Universitatea din Bacau

Facultatea de Stiinte Economice

Masterat
Strategii de marketing si comunicare in afaceri
PUBLICITATEA
Suport de curs cap! II"
Prof! univ! dr! #$eorg$e Epuran
%&&'
1
%!(! PUBLICITATEA
%!(!(! Con)inutul pu*licit+)ii ,i importan)a acesteia la nivelul -ntreprinderilor ,i
organi.a)iilor
Etimologic, cuvntul publicitate provine din limba latin, de la verbul publico
-are, care nseam a aduce la cunotina publicului i de la substantivul publicatio care
nseamn adresare ctre public.
Considerat nervul politicii de comunicare a ntreprinderii,
1
publicitatea pentru
un produs tangibil, serviciu, aciune sau idee implic o serie de activiti distincte de
transmitere direct i nepersonal a informaiilor, activiti elaborate ca o politic, cu
mult nainte sau cel trziu concomitent cu lansarea produselor pe o pia.
Importana care se acord problemelor legate de publicitate rezult, printre altele,
din faptul c n literatura de specialitate se avanseaz tot mai frecvent ideea unui
marketing publicitar, deci a unei veritabile tiine a publicitatii, contet n care se
consider c publicitatea este o variabil distinct a miului de mar!eting.
"
#ornind de la acest aspect, constatm c n ultimii ani publicitatea tinde s devin
$n multe domenii c%iar a devenit& mai mult dect un mi'loc de comunicare( ea este
considerat ca un sector economic distinct, cu specialitii si, angrennd un numr mare
de artizani, artiti, societi de producie i prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiiilor publicitii insist asupra unor elemente
considerate eseniale) comunicare, mase difuze i funcie socio-economic.
*sociaia *merican de +ar!eting $*+*& a definit publicitatea ca fiind orice
form de prezentare sau de promovare impersonal a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.)
sau servicii de ctre un promotor identificat.
,
-n literatura de specialitate din .omnia se apreciaz c publicitatea reprezint un
ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) - oral sau
vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice
susintor (pltitor) identificat.
/
0e asemenea, autori din ar apreciaz c publicitatea este un ansamblu de
aciuni, altele dect propaganda personal, folosite pentru a face cunoscute i apreciate
de consumatori!utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vnzare sau pentru
formarea unor atitudini favorabile fa de o idee, aciune deosebit, teorie etc.
1

#rimele elemente care se desprind din toate aceste definiii sunt, n opinia noastr,
urmtoarele)
- publicitatea este o form de comunicare impersonal, avnd o surs identificat
sau identificabil(
- publicitatea este o comunicare de mas, ntruct vizeaz o pia ntreag, o mas
difuz de poteniali auditori(
1
23lvere #i4uet 5 "a publicite, nerf de la communication, 6es Editions d78rganisation, #aris, 19:,.
2
;. 6endrevie, 0. 6indon 5 op. cit., pp. ,/<5,/:.
3
Comitetul de definiii *+*, 19=,
4
I.C. #opescu, 0. >erbnic, ?. @alaure 5 op. cit., p. 11.
5
#. +lcomete $coord.& 5 "e#icon de marketing, Ed. ;unimea, Iai, 199/, p. ",A.
"
- publicitatea are o important funcie socio5economic, derivat din aciunea i
obiectivele sale pe termen lung.
0ate fiind compleitatea i permanenta evoluie ale acestui concept, definiiile
care s5au formulat n diferite lucrri nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate
implicaiile asupra activitii ntreprinderii, ci s5au orientat, dup cum c%iar autorii
recunosc, ctre esena termenului.
*vnd n vedere aceste definiii, considerm c publicitatea este o aciune
impersonal, dar apt s personalizeze( prin publicitate intreprinderile sau organizaiile
caut s informeze ct mai eact i cuprinztor publicul, viznd, pe termen lung,
modificri la nivelul atitudinii i comportamentului acestuia, crearea i meninerea
fidelitii fa de marca sau produsele n cauz.
*dresndu5se ntr5o formul organizat, cu un scop bine definit, promotorii aciunilor
publicitare trebuie s in seama de o serie de caracteristici ale publicului n calitatea sa
de receptor de informaii)
- -n primul rnd publicul, n ipostaza menionat, trebuie tratat cu solicitudine, dar i cu
oarecare circumspecie n acelai timp( lui nu i se transmite o informaie neutr i
dezinteresat, ci una menit s l implice i s5l determine s acioneze, ceea ce
presupune evaluare, investiie, risc etc. -n acest contet, cercetrile realizate au
demonstrat c abordarea publicului prin informaie publicitar pierde o parte din
impact tocmai prin faptul c publicitatea este interesat, standardizat, iar indivizii
manifest disponibiliti diferite de reacie fa de fenomenul publicitar. +ai mult,
pentru anumite cumprturi, nivelul de implicare crete considerabil, dar aceast
implicare este BasistatC de sursele de informaii puternic personalizate.
- #ublicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ i eigent 5 dei
relativ neimplicat 5 datorit faptului c are posibilitatea de a evalua informaia
folosind 5 pe lng publicitatea prin mi'loace media 5 i alte surse $cataloage,
prospecte, prerea i sfaturile prietenilor, antura'ului etc&. 2e poate afirma, deci, fr
rezeve semnificative, c barierele perceptuale ale individului ca receptor de
informaie rmn ntredesc$ise. 2paiul de ntredesc%idere a acestor bariere ofer
largi perspective de analiz pentru cercettorii din domeniu n viitorul nu prea
ndeprtat, mai ales n contetul n care eist suficiente semne de ndoial n privina
viabilitii paradigmei suprancrcrii cu informaie lansat n urm cu aproimativ
,< de ani i dezvoltat $acceptat sau contestat& ulterior.
=
- -n paralel cu manifestrile prezentate, oamenii i pot eprima propriile idei fa de
activitatea publicitar, intervenind astfel o multitudine de determinri subiective, dar
i altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul
informaiei publicitare ntr5un mediu nc turbulent, n care consumatorii au o
6
;. ;acob3 5 %onsumer &eaction to 'nformation (ispla)is *ackaging and +dvertising, n *dvertising and
t%e #ublic Interest, e.d. 2.D. 0evita, C%icago, *+*, 19A/, pp. 1<1511:( *erspectives on a %onsumer
'nformation *rocessing &esearc$ *rogram, Communication .esearc%, ", iulie, 19A1, pp. "<,5"11(
'nformation "oad and (ecision ,ualit)- .ome %ontested 'ssues, /ournal of 0arketing &esearc$, 1/$/&,
19AA, pp. 1=951A,1 *erspective on information 2verload, /ournal of %onsumer &esearc$, vol. 1<, martie,
19:/, pp. /,"5/,1( .eacii n legtur cu acest aspect se regsesc n) Eares% +al%otra, *run ;ain F
2tep%en 6aga!os 5 3$e 'nformation 2verload %ontrovers)- +n +lternative 4ie5point, ;ournal of
+ar!eting, vol. /=, 2pring, 19:", pp. "A5,A( ..;. +e3er, E.;. ;onson, G.6. Geller, .. 2taelin 5'nformation
2verload and t$e 6onrobustness of "inear 0odels- + %omment on 7eller and .taelin1 +ssesing 8iases in
0easuring (ecision 9ffectiveness and 'nformation 2verload, ;ournal of Consumer .esearc%, 19:9, +arc%,
11, pp. /9:51<: etc.
,
eperien redus n raport cu multitudinea i diversitatea mesa'elor comerciale a
rezultat dintr5o serie de studii realizate n .omnia, al cror scop a fost analiza
impactului comunicrii promoionale asupra comportamentului de cumprare i
consum.
A

.olul publicitii n cadrul strategiilor de mar!eting ale diferitelor ntreprinderi
este evideniat i de sumele tot mai mari care se aloc n ultimul timp acestei te%nici.
*stfel, n anul 1999, numai pentru publicitatea realizat prin televiziune s5a investit suma
de aproimativ 11< milioane dolari,
:,9
publicul fiind epus unui numr considerabil de
spoturi publicitare( realiznd o serie de calcule, a rezultat c telespectatorului din
@ucureti i5au fost adresate zilnic, n medie, =, de spoturi a ,< de secunde fiecare. 0e
asemenea, panota'ul a cunoscut o foarte mare dezvoltare, numai n @ucureti investindu5
se n acest gen de publicitate peste 1,: milioane de dolari n anul "<<<.
.ezult, aadar, c aciunile publicitare, deopotriv strategice i tactice, urmresc scopuri
multiple,se adreseaz difereniat pieei i au posibilitatea s declaneze reacii variate.
0ar atunci cnd fenomenul publicitar este abordat ntr5o viziune strategic, este
foarte probabil s se a'ung efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura
acesteia.
-n afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rmne fr rezultat,
fiind, practic, un nonsens( mai mult, practica a demonstrat c, de regul, comunicarea
publicitar este apt s transforme 5 pe termen lung 5 cererea de consum n comportament
de cumprare tocmai pentru faptul c analiza ncepe cu oamenii ntorcndu5se apoi la
ceea ce li se poate oferi.
%! (! %! Caracteristicile pu*licit+)ii
0ate find compleitatea stiinei de mar!eting i etinderea considerabil a
domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmrete doar obiective de natur comercial, ci
este utilizat i n evidenierea unor instituii, n atragerea publicului spre anumite cauze
sociale, culturale, politice etc.
*naliznd raportul publicitate 5 informaie, se constat c informaia,
comunicarea n general, are o sfer mai larg de cuprindere( n fapt publicitatea este unul
din mi'loacele de comunicare ale organizaiei cu mediul etern, deci este o comunicare cu
un pronunat caracter partizan, rspunznd devizei) a comunica pentru a vinde.
Daptul c servete unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau ncearc s
atrag publicul vizat n direcia dorit, face ca publicitatea s fie prin ecelen
subiectiv, ceea ce i5a adus numeroase critici c%iar din partea unor specialiti de
renume.
1<
Elementele de form i fond ale publicitii o fac s se diferenieze net de
informaia obinuit ntruct furnizeaz numai mesa'e simple, puternice i unice, cutnd
permanent s se impun prin puterea de seducie i apelnd deopotriv la simuri i la
raiune.
7
H%. Epuran 5 (ecizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Iez de doctorat, *2E @ucureti,
199A.
8
*H@ +edia .esearc% $JJJ.agb.com&
9
H%. Epuran, E. Iurgeon K 67industrie televisuelle en .oumanie) acteurs en action K #rise 1, Ca%ier du
CEI*I, l7Ecole des LEC, mars "<<1, +ontreal, Canada
10
*cest aspect a fost menionat anterior n cadrul cap. I, p. 9, nota 1A.
/
@eneficiind de aceste avata'e, care apar din nsui procesul creaiei publicitare, se poate
afirma c publicitatea se distinge semnificativ i de celelalte mi'loace de comunicare
promoional.
Ca principale argumente n acest sens stau c%iar caracteristicele distinctive ale
acesteia, pe lng cele menionate mai sus. *stfel, publicitatea se adreseaz efectiv unui
mumr mare de indivizi( publicitatea +alboro, de eemplu, realizat doar n concursurile
de formula 1 este vzut de cel puin A<<.<<< milioane de indivizi.
11

-n al doilea rnd, dei pentru ntreprindere accesul la mi'loacele de informare n
mas este adesea scump, costurile de contact pentru cumprtor sunt foarte sczute(
nefiind o informaie oarecare, publicitatea este pltit de un agent identificat i nu de
receptor.
8 alt caracteristic este aceea c publicitatea utilizeaz principiul repetiiei n
corelaie cu cel al redundanei, ceea ce asigur propagarea efectului de multiplicare a
contactelor cu publicul i continuitatea campaniilor.
-n sfrit, o ultim caracteristic a publicitii, care o face s se deosebeasc de
celelalte te%nici promoionale, este aceea c mesa'ele transmise sunt aproape perfect
controlate de promotor, cu ecepia unor interferene cu concurena, care ar putea
produce o serie de distorsiuni sau MzgomoteM pe traseul surs5receptor.
*nalizat ca o te%nic n sine $de fapt cea mai important&, se constat c
publicitatea furnizeaz mesa'e vizuale i sonore ce dega' un puternic optimism,
prezentnd realitatea n culorile cele mai atrgtoare i optimiste( din acest punct de
vedere se poate afirma c publicitatea aduce mai curnd un plus de culoare dect o tent
de realism.
0ar, dei este un proces de creaie care implic n dese cazuri artiti din toate
genurile, unii autori afirm c publicitatea nu este o art i nici o tiin deoarece nu are
elemente specifice, bine difereniate din nici un astfel de domeniu. -n aceast privin,
ns, considerm c poate interveni o observaie care s sugereze c publicitatea, c%iar
dac nu are nc BoficialC recunoaterea ca tiin i nici ca art, se apropie suficient de
mult de ambele, iar compleitatea i amploarea fenomenului publicitar ne pot face s
credem c n scurt timp se va putea vorbi despre o veritabil tiin a publicitii.
1"
Dacem aceast apreciere deoarece, prin ea nsi, publicitatea are o poziie privilegiat,
determinat de o serie de 'udeci asupra sistemului n care se integreaz i asupra
valorilor care l compun( sonda'ele, analiza motivaiilor, studiile semiologice etc.
replaseaz actul brut al cumprrii ntr5un contet de o bogie indiscutabil n privina
determinrilor psi%ologice i sociale.
1,
Cel ce face publicitate crede n calitile
produsului pe care l susine, dar, mai cu seam, crede n calitatea 'udecii oamenilor
crora li se adreseaz( publicitatea trebuie creat i prezentat astfel nct s pun
consumatorul ntr5o alert permanent, s l incite, s5l scoat din starea de indiferen,
ceea ce este foarte dificil de realizat, necesitnd un profesionalism desvrit.
0emersul specialistului n publicitate este acela al unui avocat care, depind
cadrul restrns al produsului pe care l MaprM, se integreaz n spaiul concurenial al
liberei alegeri cu tot ceea ce implic aceasta.
11
;. 6endrevie, 0. 6indon 5 op. cit., p. ,/".
12
Nnii autori sunt de'a categorici n aceast privin, afirmnd fr rezerve c publicitatea este att o
tiin, ct i o art. * se vedea +. +oldoveanu i 0. +iron 5 *si$ologia reclamei, Editura 6ibra,
@ucureti, 1991, p. ,".
13
H%. Epuran 5 op. cit., 199A.
1
0ei calitile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral i automat
problemele unei firme, nu poate s masc%eze dect temporar lipsa calitii produselor sau
deficienele de concepie i aplicare a diferitelor strategii( ea ns poate a'uta la corecia
lor, deoarece face parte din sistemul de comunicare al ntreprinderii i asigur feed5
bac!ul necesar unor astfel de intervenii.
%!(!/! Principii ale pu*licit+)ii
-n procesul comple al iniierii unei aciuni publicitare, decidenii trebuie s aib
n vedere i s respecte trei mari principii care asigur reuita publicitii
1/
.
- principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de
publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
serviciului care se estimeaz a fi cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea
mai uor de reinut i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de
cumprare(
- principiul convergenei mi'loacelor, care asigur punerea optim n valoare a
mesa'ului, astfel nct realizarea obiectivelor s fie pe deplin posibil. #e baza
acestui principiu se realizeaz o bun punere n valoare a argumentului
publicitar selectat n prealabil(
- principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat, n funcie de
caracteristicile pieei vizate, scoase n eviden prin aplicarea criteriilor de
segmentare. ?alabilitatea acestui principiu se spri'in pe realitatea c piaa unui
produs este format att din cumprtori tipici, ct i atipici. #rin uniformizarea
comunicrii ntreprinderea se adreseaz cumprtorilor tipici, ei fiind cei mai
numeroi i mai cunoscui. #entru reuita aciunii este necesar ca acest principiu
s intervin att n selecia argumentelor ct i n alegerea mi'loacelor de
aciune.
*precierea validitii acestui principiu nu se poate realiza, totui, la un nivel
global dect n cazul firmelor care practic strategii nedifereniate, deci care nu i pun
problema adaptrii la un anumit segment sau pe cea a realizrii efective a unui ec%ilibru
ntre adaptarea local i coerena internaional a strategiilor de mar!eting.
11
*adar,
acest principiu are n vedere o pia sau un segment identificate, descrise eact i nu piaa
n ansamblul su.
#ublicitatea este variabila miului promoional cea mai dinamic i care asigur
legtura ntre productor, distribuitor i consumator( acest dinamism este transmis
ntregului proces de comunicare promoional din ntreprinderea $organizaia& modern.
+odalitile practice posibile de adoptat n domeniul publicitar sunt multiple(
publicitatea, indiferent de varianta sau forma sub care se prezint, trebuie s respecte trei
mari principii de adevr i anume) adevrul despre produs, adevrul despre
ntreprindere (organizaie) i adevrul $n sens de respect i adaptabilitate& fa de client,
fa de publicul vizat, n general. #ornind de la aceste principii de adevr, rezult o serie
de cerine concrete crora publicitatea trebuie s le rspund i anume)
14
?. @alaure 5 *ublicitatea, n 0eseria de comerciant, Coed. Institutul Eaional B?irgil +adgearuCOEd.
0idactic i #edagogic .*, @ucureti, 1991, p. ""9.
15
H%. Epuran 5 9c$ilibrul ntre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor, Iribuna
Economic, nr. 11, 199,, p. 1<.
=
decena, care presupune ca mesa'ele publicitare s fie, prin coninutul lor, n
concordan cu morala societii(
loialitatea, ceea ce nseamn c aciunile publicitare vor fi astfel concepute
nct s nu profite de lipsa de cunoatere a cumprtorilor poteniali. Nn
spot publicitar bazat pe team sau pe unele superstiii care se manifest la
nivel individual este de natur s demoralizeze i, n consecin, poate
ndeprta cumprtorii poteniali. *ceste aspecte nu eclud, ns,
posibilitatea introducerii n mesa' a unor elemente care s sugereze teama,
tiut fiind c tot ceea ce stimuleaz nevoia de siguran este n msur s
atrag atenia(
veridicitatea, care reclam evitarea oricror eagerari cu privire la calitile
i caracteristicile funcionale pe care le are un bun economic, ceea ce
implic respectarea unor principii de adevr n legtura cu avanta'ele reale
ce s5ar putea obine prin folosirea produselor sau serviciilor pentru care se
face publicitate.
#ractica publicitar ofer numeroase eemple de erori de comercializare datorate
tocmai nerespectrii unor reguli clare de pregatire i desfurare a unei campanii
publicitare, erori comise c%iar de unele firme de renume i cu o incontestabil eperien
n publicitate. *stfel de erori se regsesc la productorii de aparatur electronic i
te%nic de calcul care, aflai sub impactul gndirii n termeni te%nici, abordeaz acelai
mod de gndire i cnd concep materialele publicitare pe care le pun la dispoziia
potenialilor cumprtori.
-n publicitate 5 i n general n comunicare 5, eist un anumit punct de
credibilitate care poate fi depit prin folosirea unor imagini sau, mai ales, prin cuvinte
aparent MnevinovateM, menite c%iar s ntreasc efectul persuasiunii mesa'ului. 2tudiile
realizate pe un eantion reprezentativ de persoane din 'udeele @acu, Eem, ?rancea i
?aslui
P
au demonstrat c peste =:Q dintre potenialii cumprtori care vizioneaz sau
ascult mesa'e publicitare nu au ncredere n acelea care ncep sau se nc%eie cu epresii
de tipul) cel mai bun...., firma...v ofer...la cele mai avantajoase preuri..., este
incredibil... etc., mesa'e care, 'udecnd dup reaciile celor c%estionai i coroborate cu
alte cercetri n domeniu, nu sunt credibile.
*ceasta se eplic, dup cum s5a precizat anterior, prin faptul c publicitatea
nsoit de astfel de epresii este e#cesiv de interesat i, n consecin, creeaz un efect
de bumerang, ndeprtnd cumprtorii poteniali. 0at fiind faptul c fenomenul de
respingere menionat a fost constatat frecvent n toate cercetrile ntreprinse i cu referire
la ma'oritatea produselor sau serviciilor, inclusiv n domeniul politic, pentru care
promotorii publicitii au facut eces de zel, l5am denumit reacie de implicare negativ
sau recepionare ostil.
:;

0efinim recepionarea ostil ca ansamblul manifestrilor raionale i senzoriale
prin care individul trece de la starea obinuit de relativ neimplicare, specific
urmririi mesajelor publicitare, la aceea de implicare negativ, generat de dorina de
protecie, de atenuare a unor situaii curente de discomfort create de un mesaj pe care l
*
8 dezvoltare de alt natur n cap. 0odelarea procesului decizional privind comunicarea promoional
din aceast lucrare.
16
H%. Epuran, op. cit, 199A.
A
ascult i n care nu crede. .ecepionarea ostil intervine atunci cnd se ncalc frecvent
principiile de adevr enunate mai sus.
Individul se prote'eaz, n form, de mesa', iar n fond de produs i de firma
productoare, nlturnd posibilitatea cumprrii sau aciunii n favoarea acestora.
Nn eemplu concludent de recepionare ostila este cel nregistrat n alegerile
generale desfurate n 199=, ca i la cele din anul "<<<, cnd o foarte mare parte a
electoratului fidel partidului aflat la guvernare i5a sc%imbat atitudinea, votnd cu alte
formaiuni. $0e altminteri, domeniul politic este cel mai susceptibil n privina nclcrii
principiilor i cerinelor de adevr n publicitate&.
%!(!0! Formele pu*licit+)ii
R2istemele economice i sociale din ntreaga lume s5au caracterizat 5 i cu
siguran se vor caracteriza n continuare, mai ales sub impactul actual al mondializrii i
globalizrii 5 printr5un puternic dinamism, efectele acestuia regsindu5se i la nivelul
publicitii. 2e constat, astfel, c n ultimii ani publicitatea mbrac forme din ce n ce
mai variate, elemente noi alturndu5se altora recente sau nlocuindu5le pe cele despre
care nc nu fusese timp s se afirme c sunt clasice.
0intre toate variabilele de mi sau submi regsite n tiina i practica de
mar!eting, se pare c publicitatea este cea mai dinamic, cu evoluia cea mai
imprevizibil. -n acest contet de efervescen, se pot distinge, totui, o serie de forme ale
publicitii, a cror cunoatere prezint o mare importan n procesul decizional.
Hruparea lor se realizeaz dup o serie de criterii
1A
)
- n funcie de natura supoturilor distingem)
a& publicitate media(
b& publicitate direct $specific mar!etingului direct&, la rndul ei cu dou forme)
b
1
& publicitate prin cupon5rspuns(
b
"
& publicitate adresat direct $prin pota, telefon etc.&
- n funcie de obiect, publicitatea poate fi) de produs, de marc i instituional $de
firm sau, n versiune american, corporat&.
#ublicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des ntlnit n cadrul firmelor
i are ca prim obiectiv stimularea cererii. Dormele publicitii de produs sunt)
a& publicitatea de informare, ale crei obiective sunt stimularea cererii de
produseOservicii, sugerarea de utiliti noi, informarea n legtura cu unele modificri
de pre, sau cu modul de folosire a produsului etc. *ceast form de publicitate este
preferabil n faza de lansare a produsului ntruct vizeaz cererea primar(
b& publicitatea de condiionare al crei obiectiv este, de asememenea, stimularea cererii,
punnd accentul pe condiiile de prezentare pentru a realiza, i pe aceast cale, o mai
bun poziionare, respectiv identificarea i diferenierea produselorOserviciilor n
cadrul ofertei totale. 2e folosete preponderent n perioadele de cretere i mai ales
maturitate, deci cnd pe pia eist produse ce intr n concuren direct cu bunul
care face obiectul publicitii(
c& publicitatea comparativ se practic n scopuri eplicit anticoncureniale, deci pentru
obinerea de avanta'e competitive. -n .omania aceast form este nc permis, pe
cnd n multe alte ri eist unele prevederi legislative care o restricioneaz. 2e
17
;. 6endrevie, 0. 6indon 5 op. cit., p. ,/,.
:
practic preponderent, aa cum este i firesc, n faza de maturitate din cadrul ciclului
de via al unui produs, cu mai mult sau mai puin subtilitate(
d& publicitatea de reamintire intervine cu scopul meninerii sau c%iar ntririi efectelor
unor aciuni publicitare anterioare, respectiv pentru pstrarea interesului fa de un
produs sau fa de o marc. 2e practic n faza de maturitate sau este generic,
referindu5se n general la firm $marc& i la produsele sale. Dr ndoial, cele mai
bune rezultate le obin firmele mari, mrcile celebre, un eemplu n acest sens fiind
#rocterFHamble cu mesa'ul televizat sau prezentat n pres) *<=- produse de
calitate superioar. Eumele mrcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscut, se
constituie ntr5un mesa' penetrant, eficient, att datorit forei date de simplitatea
eprimrii, ct i datorit costurilor reduse prin folosirea unui mesa' scurt. +ai mult,
publicitatea de reamintire, dei impersonal ca formulare i orientare, se adreseaz n
egal msur cumprtorilor i distribuitorilor, contribuind astfel la creterea
notorietii produsului i mrcii.
#ublicitatea de marc s5a impus ca o form distinct pe msura multiplicrii
mrcilor sub care apar diferitele produse pe pia. .olul acesteia este de a evidenia
marca i se regsete n cazul multor produse sau servicii.
#ublicitatea instituional $corporat& se afl n raport de complementaritate cu
public relations i vizeaz cultivarea n rndul publicului a unor atitudini de ataament
fa de firm i fa de oferta sa. #ublicitatea instituionala este o oglinire a unor aspecte
ale politicii de mar!eting a firmei.
1:
-n funcie de aria geografic de rspndire a mesa'ului, publicitatea poate fi
local, regional, naional i internaional.
19
#ublicitatea local este preferat de firmele care comercializeaz mrfuri en
detail, precum i de cele prestatoare de servicii, la acestea piaa nsi avnd un pronunat
caracter local $cu ecepia pieei turistice i a altor cteva piee&.
#ublicitatea regional este practicat de firme productoare i distribuitoare care
i desfoar activitile de pia n anumite zone sau regiuni din cadrul unei ri.
#ublicitatea naional este practicat de firme care vizeaz ntreaga pia, la
nivelul unei ri( productorii nu acord importan locului de unde vor putea fi
cumprate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
#ublicitatea internaional este practicat de productorii5eportatori, de firmele
de comer eterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee
eterne.
0up natura intei sau categoriilorv de public vizat, publicitatea se poate adresa)
"<
5 consumatorilor individuali(
5 utilizatorilor internaionali(
5 intermediarilor de diferite categorii.
0up tipul de mesa' utilizat, publicitatea poate fi)
5 de natura factual(
5 de natur emoional.
18
0.S. 2c%uman, ;.+. Lat%cote, 2. Sest 5 %orporate +dvertising in +merica- + &evie5 of *ublis$ed
.tudies on >se, 0easurement and 9ffectiveness, ;ournal of *dvertising, "<, sept., 1991, pp. ,151=
19
?. @alaure $coord& K +ar!eting, Ed. ;uranus, @ucureti, "<<<.
20
?. @alaure 5 *ublicitatea, n op. cit., pp. ",/.
9
#ublicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive
ale produsului. #ublicitatea emoional
"1
vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine
prin stimularea resorturilor psi%ologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea
acestuia( sloganurile cu bune efecte n acest sens sunt de forma) Mnumrul unu
mondial...M, Mcele mai ndrgite de copiii din intreaga lume....M, Maceste clipe...numai cu
filmul...M etc.
-n funcie de susintorul financiar, se disting) publicitatea productorului,
publicitatea distribuitorului, cea realizat de ali intermediari, precum i unele variante
mite.
0up influena pe care o eercit asupra cererii, publicitatea poate fi orientat
ctre cererea primar, stimulnd consumul unui produs n general, sau spre influenarea
cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau
marca.
A! Pu*licitatea media
Conceptul de media desemneaz un ansamblu de suporturi caracterizate prin
acelai mod de comunicare. .uportul reprezint orice ve%icul apt s asigure transmiterea
unui mesa', n cazul de fa publicitar.
#ublicitatea prin mass media include presa scris, radioul, televiziunea,
cinematograful i reelele Internet $paginile SE@ sau inserrie n astfel de pagini&.
#resa reprezint unul din principalele mi'loace de transmitere a mesa'elor
publicitare, asigurnd 5 n condiiile unei utilizri corecte 5 un foarte bun randament.
Dolosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avanta'ele sau calitile
acesteia i anume) prezint fleibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului de
apariie, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile
socio5profesionale, nu necesit investiii eagerate, prezint mesa'ul cu suficient
acuratee etc.
-n funcie de momentul apariiei, presa este de dou categorii) cotidian i
periodic.
*resa cotidian este foarte mult folosit n lume, date fiind avanta'ele acesteia 5
fleibilitate i adaptabilitate, prestigiul dobndit, aria larg de difuzare, posibilitatea de
control asupra aciunilor etc. 5, care o transform ntr5un veritabil catalog ce a'ut
consumatorul n efectuarea unor cumprri eficiente.
""
0ezavanta'ele presei cotidiene ca
suport publicitar constau n faptul c mesa'ele sunt efemere, tiparul i reproducerile de
'oas calitate etc. *cestea sunt dezavanta'e doar n principiu, ntruct ma'oritatea
cumprtorilor de ziare apreciaz n primul rnd calitatea informaiei i mai apoi calitatea
imaginilor, unora prndu5li5se c%iar inoportun ca un 'urnal s apar ntr inut grafic
ecepional. 2tudiile amintite, realizate pe un eantion de "<,1 de indivizi au scos n
eviden faptul c, dintre cumprtorii de ziare, peste :<Q citesc mica publicitate, fapt ce
i5ar putea gsi o bun valorificare n domeniul marii publiciti, aceast aspect nefiind
nsa sesizat de conducerea ziarelor respective. *stfel, dac n spaiile de mic publicitate
s5ar insera anunuri de mare publicitate n format mic, s5ar obine un efect de multiplicare
a randamentului considerabil mai mare comparativ cu publicitatea grupat compact pe
21
C. 0ebrai - "?impact des reactions affectives induites par les messages publicitaies- une anal)se tenat
compte d l?implication, .ec%erc%e et aplications en mar!eting, *D+, vol. 1<, no. ", 1991.
22
+. .ot%sc%ild 5 +dvertising from fundamentals in strategies, 0.C. LeartFCo, 19:=, pp. 1""51,1.
1<
anumite pagini, creia 5 dup cum demonstreaz aceleai studii 5 oamenii nu i acorda
prea mare importan $11Q din cei c%estionai citesc cel puin un anun de mare
publicitate&. *nunurile de mare publicitate de format mic $1"51=cm
"
& plasate n spaiile
de mic publicitate, la rubricile vnzri, cumprri, afaceri, diverse etc., atrag ntr5un mod
deosebit atenia ntruct implicarea indivizilor este mai mare, ei interesndu5se de ceva
anume sau citind din pur curiozitate anunurile. *cest fapt a fost sesizat de unele
ntreprinderi, n special din categoria celor mici, preocupate direct de eficien, care au
preferat plasarea mesa'elor publicitare numai sub forma de tet la rubrica de mic
publicitate.
#resa cotidian mai ofer i alte oportuniti publicitare n cadrul suplimentelor
care apar n unele ziare locale sau cu difuzare naional. *ceste suplimente preiau
anumite caliti ale presei periodice, prezentnd avanta'ul c atrag atenia si strnesc
curiozitatea tocmai datorit apariiei cu ceva nou, deosebit de ceea ce 'urnalul ofer, ca
stil i coninut, n fiecare zi. -n prezent, ns, aceste suplimente nu se folosesc dect foarte
rar $i& n scopuri publicitare.
*resa periodic are numeroase avanta'e ca suport publicitar, n sensul c asigur
o via mai lung mesa'ului, este puternic specializat, adresndu5se unor segmente de
consumatori bine individualizate. 2pre deosebire de radio i tv., unde consumatorul poate
desfura n paralel i alte activiti, pe lng urmrirea mesa'elor, n cazul presei atenia
i procesele cognitive sunt implicate mai mult, fapt care mrete ansele ca mesa'ul
publicitar s fie neles i memorat.
Diecare revist are o personalitate distinct, iar psi$ologia sa editorial creeaz o
stare de spirit specific ce poate conduce la o mare receptivitate a mesa'ului. 6a aceasta
se adaug i faptul c mesa'ul, avnd o via mai lung, ofer cititorului posibilitatea
parcurgerii informaiei n ritmul su propriu. Nn alt avanta' este acela c revistele circul
de regul n familie, ntre colegi i prieteni,
P
deci mesa'ele pe care le conin sunt receptate
de un public mai larg dect o arat datele oficiale pivind vnzrile i tira'ul.
#ublicitatea prin presa periodic are i avanta'ul c reproducerile i culorile
folosite sunt de bun calitate, iar spaiul publicitar este considerabil mai mare comparativ
cu presa cotidian.
Nn dezavanta' al presei periodice ca suport publicitar este acela c se tiprete la
date fiate, aprnd un decala' ntre momentul comenzii i cel al apariiei anunului.
*cest dezavanta' este doar aparent, deoarece n cadrul procesului decizional se analizeaz
necesitatea, oportunitatea i eficiena economic a aciunilor, eliminndu5se
inconvenientele. *stfel, dac o firm constat c publicitatea prin presa periodic nu este
suficient de rapid pentru momentul respectiv, are posibilitatea s opteze pentru alte
suporturi prin care s se adreseze acelorai segmente de consumatori, cel puin pn n
momentul n care presa periodic creaz suficient continuitate campaniei n derulare.
Nn alt dezavanta' const n faptul c, fiind citit o perioad mai mare de timp i
de ctre mai multe persoane, nu ofer posibilitatea controlului asupra momentului n care
mesa'ul va fi observat sau citit de ctre public.
0ecizia de utilizare a presei ca suport al mesa'elor publicitare se fundamenteaz
pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii
",
dup cum rezult din tabelul alturat.
*
*cest aspect se regsete ntr5o alt form i n capitolul 0odelarea procesului promoional din lucrare.
23
I.C. #opescu, 0 2erbanica, ?. @alaure 5 op. cit., pp. 1:5"1.
11
Iabelul ".1.
#rincipalele caracteristici ale publicaiilor folosite ca suport publicitar
CA1ACTE1ISTICA 2BSE13A4II
Momentul de apari)ie
+nual, semestrial,
trimestrial, lunar, bilunar,
sptmnal,
bisptmnal, zilnic1
Categoriile socio5
profesionale ale cititorilor
@iarele de mare
informaie, revistele
magazin etc. sunt citite de
toate categoriile1
ziarele i revistele
specializate se adreseaz
doar anumitor categorii
de cititori.
2eul citititorilor
*ublicaii citite att de
brbai, ct i de femei-
ziare de informaie,
magazine1
publicaii citite
preponderent de brbai-
reviste te$nice, sportive,
politice etc.
?rsta cititorilor
*ublicaiile de informaie
sunt citite de toate
vrstele, cele de cinema,
sport, mod etc. sunt citite
preponderent de tineri1
#rofesia
*ublicatii destinate
anumitor categorii
profesionale1
+ediul de locuit
*ublicaii care circul
preponderent n mediul
rural, publicaii care
vizeaz n special cititorii
din mediul urban1
6imba sau naionalitatea
*res specializat, citit
e#clusiv de anumite
grupuri1
Iira'ul
3iraj brut, tiraj net etc.
9ste un criteriu de
eficien1
Iarifele practicate pentru .e stabilesc n strns
1"
spaiul publicitar
legtur cu tirajul, cu
amplasamentul i aezarea
n pagin, cu valoarea
editorial i prestigiul
publicaiei etc1
?aloarea editorial
9ste un criteriu de selecie
cu care opereaz cei ce
doresc s difuzeze un
anun sau s iniieze o
campanie1
8rientarea politic
6u se recomand
derularea unor campanii
sau difuzarea unor
anunuri e#clusiv printr-o
publicaie de o anumit
orientare politica1
Etalonul publicitii dintr5
o publicaie
*ublicaia poate constitui
o garanie pentru
produsele la care se face
publicitate1
Calitatea imprimrii
0rete rndamentul
difuzrii unui mesaj1
*mplasamentul
*aginile din dreapta au un
randament superior celor
din stnga1 coperta are cel
mai mare randament.
&andamentul scade pe
msur ce se nainteaz n
revist1
0imensiunile
&ezult din cercetarea de
marketing privind acest
aspect.
*nunurile publicitare n pres se pot prezenta sub dou forme)
5 interviuri, articole, reportaje(
5 anunuri publicitare propriu-zise.
Interviurile, articolele si reporta'ele sunt de dou tipuri)
a& realizate din iniiativa publicaiei( acestea vizeaz evenimente sau realizri
deosebite ale ntreprinderii sau organizaiei i care, din punctul de vedere al
publicaiei, prezint interes pentru cititori(
b& realizate la solicitarea ntreprinderii1 n acest caz, firma solicit realizarea unui
interviu de ctre reporterii unei publicaii, ori prezentarea n regim de publicitate a
unor articole pe teme de interes pentru firma.
*mbele categorii de intervenii publicitare se pot practica de toate firmele sau
organizaiile, indiferent de profilul lor. 2e recomand n perioada premergtoare fazei de
lansare, precum i n faza de maturitate a produsuluiOserviciului, mai ales dac, sub
1,
presiunea concurenei specifice fazei, s5au adus unele mbunatiri la nivelul produselor,
mbunatiri care, printr5o prezentare adecvat, pot conduce la repozitionarea dorit de
firm i, implicit, la obinerea unui avanta' concurenial.
*cestor dou forme de publicitate cu valoare editorial $cteodat c%iar
stilistic& li se adaug o alta care, dei nu este eplicit, acioneaz implicit, crend efecte
incontestabile prin fora persuasiunii cu elemente de noutate) *m denumit5o difuzare
discret. *ceast form de publicitate, discret din punctul de vede al emitentului, dar
nedisimulat din punct de vedere al publicaiei, rezult din nsi strategia de pia a
ntreprinderii, care, pregtind lansarea unui nou produs, realizat sub un secret desvrit,
face greala de a BscpaC pe pia o informaie suficient de concludent $fotografie, date
te%nice etc.&( odat a'uns la revistele de specialitate, informaia este dezvoltat i
interpretat pe pagini intregi.
*vanta'ele difuzrii discrete sunt incontestabile, n sensul c este frapant,
dinamic, orientat, prin c%iar produsul prezentat, spre viitor( de asemenea, este o bun
modalitate de pregtire a pieei n vederea lansrii produsului i de pretestare a reaciilor
publicului vizat fa de noul produs.
Hsim, totui, un dezavanta' al difuzrii discrete) acela al posibilitii
evidenierii unor deficiene ale produsului rezultate n urma testrii, analizei datelor
te%nice sau prin compararea cu produsele similare ale concurenei, dezavanta'e care, dei
pot fi atenuate sau eliminate de productor, dat fiind faptul c produsul nc nu a fost
lansat n forma prezentat, pot contribui la deformarea imaginii pe care i5ar dori5o cei ce
iniiaz aciunea.
*nunul publicitar propriu5zis prezentat n pres $ca i n cazul afielor& are
urmtoarele componente principale)
"/
ilustraia, tetul informativ i sloganul crora li se
adaug, dup unii autori
"1
i titlul.
III6N6 este considerat drept elementul principal al unui anun publicitar tiprit
datorit funciilor pe care le ndeplinete. *stfel, titlul asigur captarea ateniei, specific
clientela vizat, prezint oferta n rezumat
"=
, se poate constitui ntr5un ndemn fr a fi
slogan, evedeniaz distinct satisfacia dorit, altfel spus, este un concept de comunicare
direct $de cele mai multe ori&.
#entru a fi eficient, este necesar ca titlul s ndeplineasc o serie de cerine
dintre care menionm)
5 titlul trebuie sa fac o promisiune, scond n eviden un avanta' bine definit(
5 atragerea cititorului prin titlu trebuie s se fac rapid I eficient, ntruct indivizii
sunt epui zilnic unui numr foarte mare de mesa'e publicitare(
5 titlul trebuie s fie plasat n afara tetului i imaginii pentru a putea fi gsit rapid
de cititor(
5 titlul, dei aduce o promisiune, nu trebuie s laude produsul( dac acesta este ntr5
adevr bun, argumentele vor fi epuse ct mai atractiv n tet(
5 pentru o memorare uoar, se recomand ca titlul s fie scurt.
I6N2I.*TI* are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin
elementele informative pe care le conine. Ilustraia, ca i titlul, l determin pe cititor s
parcurg tetul informativ. #rincipalele funcii ale ilustraiei sunt)
24
?. @alaure 5 *ublicitatea, n op. cit., pp. ",=.
25
+. .ot%sc%ild 5 op. cit., p. 1"".
26
+. +oldoveanu, 0. +iron 5 op. cit., 1991, p. 1/.
1/
5 atrage atenia asupra titlului(
5 determin cititorul s parcurg mai uor tetul, comunicnd ideea de baz a
coninutului(
5 capteaz atenia asupra aspectelor relevante ale produsului, comunicnd sentimente i
emoii(
5 arat modul n care produsul contribuie la soluionarea unor probleme.
#entru a5i ndeplini funciile, ilustraia poate aborda numeroase teme sau subiecte
cum ar fi)
5 produsul sau ambala'ul, fr un alt element care s le susin. *nunurile de acest gen
i propun s evidenieze elementele de noutate, apelnd la un alt contet fa de cel
obinuit(
5 produsul n funciune sau n contetul su, fr imagini de persoane. *ceast tem
urmrete familiarizarea cu produsul pentru care se face publicitate, sugernd
ambiana cea mai probabil a utilizrii lui(
5 avanta'ele pe care le au cumprarea i utilizarea produsului sau dezavanta'ele
nonutilizrii(
5 evidenierea ntr5o form dramatic a trsturilor produsului, att prin prezentarea
unilateral, ct i prin compararea cu produsele concurente(
5 crearea unei atmosfere care s genereze stri de spirit, sentimente i emoii, printr5o
ilustraie care s includ sau nu produsul n cauz. 'lustraia de atmosfer este
utilizat n special pentru produsele sau serviciile destinate satisfacerii unor nevoi de
ordin spiritual, social sau pentru produsele potenial ofensatoare pentru anumite
categorii de indivizi(
IEUIN6 poate avea diferite forme) tet informativ( tet prin care se stimuleaz
emoii( tet specific publicitii editoriale etc.
-n tet nu se recomand utilizarea unor artificii de form
AB
, ntruct el trebuie s
ofere cititorului un beneficiu, un avanta', tiut fiind faptul c oamenii acioneaz n
propriul interes. 0ac titlul i consult pe oameni n legtur cu o problem particular,
teul pune n discuie posibilitile concrete de rezolvare a acestei probleme, oferind un
avanta' al utilizrii produsului, de cele mai multe ori ca unic soluie.
Nn tet inspirat va eprima ntotdeauna punctul de vedere al consumatorului i nu
al firmei, motiv pentru care se recomand eprimarea la persoana a II5a. Eemple)
M#entru c tu merii mai multM, sau M*cesta este stilul care i se potrivete....M sau MCu noi,
culoarea nu va mai fi o problem pentru voiM etc. 0eci, tetul trebuie s conin mesa'e
personale astfel nct consumatorul potenial s aib permanent impresia c firma se
intereseaz de problemele lui i dorete s i le rezolve. 0e asemenea, cititorul trebuie s
fie determinat sa citeasc tetul, n acest sens firma putnd aplica o serie de procedee
specifice, respectiv)
5 elaborarea unui mesa' puternic personalizat(
5 comunicarea direct a informaiilor ce atest entuziasm fa de produs i respect
fa de cititor(
5 prezentarea de informaii noi sau neteptate(
5 introducerea n tet a unor elemente ambigue, fr a denatura credibilitatea(
5 prezentarea n tet a unor ntrebri5probleme(
5 scrierea tetului la timpul prezent i nu la cel trecut etc.
27
+. +oldoveanu, 0. +iron K op. cit., p. 1A.
11
Ietul publicitar trebuie s se caracterizeze prin claritate, concizie i simplitate.
6egat de aceast cerin, considerm c deciziile referitoare la tetul publicitar trebuie s
in cont de dou aspecte importante) valoarea psi%ologic i capacitatea psi%ologic ale
cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. -n acest sens, se recomand
urmtoarele)
5 utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei $cuvinte care
definesc obiecte, locuri, oameni, simuri sau gusturi&(
5 cuvintele utilizate trebuie s fie simple, familiare i pe inelesul celor vizai(
5 evitarea cuvintelor i propoziiilor negative pentru c nelegerea lor este mai dificil i
necesit un timp mai ndelungat(
5 includerea unor ad'ective cantitative, fr a eagera(
*adar, tetul trebuie s fie credibil, s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc
suficiente argumente, tocmai pentru faptul c promite ceva. #rin tet se urmrete
intervenia gradual la nivelul atitudinii individului, accentul punndu5se, ntr5o prim
faz, pe stadiul cognitiv, pegtindu5se astfel aciunea la nivelul celorlalte componente,
afectiv i, respectiv, conativ.
Ioate aceste elemente de fond intervin ntr5un mod specific la nivelul percepiei
indivizilor, putnd s le influeneze considerabil decizia de aciune. 0e aceea este
necesar cunoterea ct mai detaliat a aspectelor care constituie suportul decizional al
publicului vizat, pentru ca acestea s fie situate la baza deciziilor strategice ale firmei n
toate domeniile, dar mai ales n cel promoional.
#e lng elementele de fond referitoare la tet, intervin i cele care privesc forma
acestuia, form ce poate fi redat prin corpurile de liter folosite $fonturi&, prin aezarea
n contet, prin linii i rastere. -n tetul publicitii prin pres se recomand folosirea a
dou sau cel mult trei fonturi de dimensiuni diferite( caracterele letrice sau numerice nu
trebuie s fie MncrcateM sau suprapuse ecesiv peste imagine, ntruct afecteaz
lizibilitatea i transfer atenia de la elementele de informare ctre cele artistice. +ai
mult, folosirea diferitelor tipuri de caractere, a c%enarelor i a rasterelor se face astfel
nct s se creeze un contrast suficient cu elementele nepublicitare din 'ur, evideniindu5
se anunul respectiv.
268H*EN6 este o formul simpl, uor de reinut i capabil s atrag atenia(
conine ntre patru i opt cuvinte i include, de regul, numele mrcii iOsau al firmei.
0ac titlul i tetul pot varia de la un anun la altul, sloganul trebuie s ramn acelai pe
parcursul derulrii unei campanii publicitare. 0e eemplu) 80C-plcerea de a conduce.
Calitile unui slogan bine conceput sunt concizia i memorabilitatea.
Evaluarea anunurilor publicitare din pres se realizeaz verificnd n ce msur
sunt respectate condiiile specifice fiecrui element component al acestora. -n situaia
dat se poate vorbi i despre un design al anunului care vizeaz ordinea elementelor
componente i valoarea estetic de ansamblu. 8rdinea creat de designer nltur %aosul
imaginii, tetului i al spaiilor goale, fcnd anunul uor de citit i de neles.
Esteticul, c%iar dac nu este primordial n creaia unui anun, l determin pe
consumatorul potenial s fie bucuros c parcurge anunul. #rincipiile ce se au n vedere
n designul unui anun sunt)
5 realizarea ec%ilibrului ntre elementele componente, ec%ilibru ce poate fi formal i
informal. Cel formal presupune simetria perfect fa de aa verical central, aceasta
nsemnnd c elementele dintr5o parte au o perec%e de aceeai mrime si configuraie
1=
n calalt parte, iar elementele din centrul paginii au proporii egale n dreapta i n
stnga. Ec%ilibrul informal presupune plasarea elementelor anunului n dimensiuni i
configuraii variate, dar i la distane inegale fa de linia central vertical. -n acest
contet, elementele mari dintr5o parte pot fi ec%ilibrate cu elemente mici, ndeprtate
de centru, dar plasate pe partea opus. 0e asemenea, ilustraia poate fi ec%ilibrat prin
tet(
5 fiecare anun trebuie s aib un singur element care domin, determinnd lecturarea
mesa'ului. *cesta se numeste punct focal, iar dac sunt mai multe, anunul i pierde
considerabil atracia, cititorul ezitnd asupra locului de unde ar putea ncepe
lecturarea. *cest punct focal trebuie, deci, s se disting de toate celelalte elemente
ale anunului. 0e menionat el c se poate eprima att verbal, ct i vizual( titlul, de
eemplu, poate fi un astfel de punct(
5 oc%ii cititorului se mic, n mod normal, din partea stng5sus ctre dreapta5'os,
descriind n linii mari forma literei @, ceea ce nseamn c 'umatatea superioar a
anunului se va reine mai uor. +ai mult, cititorii privesc n direcia n care se uit
persona'ele din anun(
":
de5a lungul aceste MliniiM obiectele mari le indeparteaz din
sensul privirii pe cele mici, iar linia diagonal acioneaz ca un indicator ce
diversific privirea(
5 elementele anunului trebuie s conduc mpreun la ralizarea obiectivelor aciunii
publicitare, ceea ce nseamn c este necesar continuitatea sau unitatea elementelor
anunului. -n ce privete unitatea, apreciem c este mult mai indicat comunicarea
clar a unei singure c%estiuni, dect slaba comunicare a mai multora(
.adioul este un suprt publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a
publicului. -n aceast calitate, radioul prezint o serie de avanta'e, dintre care mai
importante sunt)
"9
5 asigur o buna selecie a publicului asculttor $pe emisiuni, ore de difuzare etc&(
5 presupune costuri relativ sczute(
5 este fleibil n privina alegerii momentelor de transmisie(
5 are o mare mobilitate(
*cestor avanta'e li se mai adaug i altele cum ar fi) permite receptarea mesa'ului
fr efort, fiind un prieten de fundal( face posibil transmiterea de mesa'e urgente,
difuzarea mesa'elor n regiuni geografice bine delimitate, n funcie de obiectivele
vnztorului etc.
#e lnga faptul c mesa'ul este prezentat doar n varianta sonor, care este att
dezavanta', ct i avanta', radioul mai are dezavanta'ul c, acionand pe o pia puternic
fragmentat, nu penetreaz suficient de bine piaa n ansamblu.
#ublicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin nregistrarea prealabil a
anunului, ambele modaliti prezentnd att avanta'e, ct i dezavanta'e. -n primul caz,
se remarc spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se creaz i
posibilitatea comiterii unor greeli sau prezentarea poate deveni artificiala. -n al doilea
caz, anunul este pregtit cu mai mare atenie, i devine mai costisitor( este posibil, n
acest caz, folosirea unei voci deosebite, a unui fundal muzical dinainte ales, a unor efecte
sonore etc. +uzica, sunetul i efectele sonore contribuie la o mai bun memorare a
28
+56. Havard5#erret 5 "a presence $umaine dans l?image. Dacteur d?efficacite de la communication
publicitaireE >n e#perimentation dans le domaine du tourisme, .ec%erc%e et aplications en mar!eting,
*D+, vol. :, no. ", 199,.
29
?irgil @alaure 5 *ublicitatea, n op. cit., 199=, p. "/<.
1A
mesa'ului, crend o atmosfer de destindere( radioul ofer i o bun utilizare a titlurilor,
unii autori corelnd efectul titlului cu primele trei secunde care sunt cele mai preioase
,<
i care se pot valorifica printr5un anun prenregistrat. *tunci cnd se apeleaz la o
personalitate n cadrul emisiunii radio, nu este indicat s se foloseasc muzica, ci mai
degrab monologul( concomitent, trebuie s se aib n vedere c publicitatea prin radio nu
urmarete crearea unui spectacol, ci realizarea de profit sau, n general, atragerea
publicului int.
*vnd n vedere aceste considerente, se poate aprecia c publicitatea radio, prin
stilul su direct, are unele puncte de asemnare cu anunul din presa sau cu corespondena
direct $(irect mail&. ;. C. 6evinson afirma n lucrarea citat $vezi nota 1,,, p. =9&
urmtoarele) spune-le oamenilor ce ai de gnd s le spui, apoi spune-le ce le-ai spus,
apoi spune-le ceea ce tocmai le-ai spus, dicton care, dup afirmaiile autorului, s5a
verificat n timp.
*adar, la radio este necesar ca firma s transmit numai strictul necesar, fr
prea multe detalii( acestea pot fi transmise mult mai eficient pe alte suporturi.
-n publicitatea prin radio prima impresie conteaz foarte mult, iar ultima de regul
ramne. *cest fapt ar trebui s se constituie ntr5una din marile dileme ale ntreprindeii.
6a amplificarea dilemei menionate mai poate contribui i lipsa de eperien a
creatorilor care se manifest prin repetate greeli, unele din ele a'ungnd de'a la rang de
regul. *stfel, n perioada actual, anunurile publicitare radio au devenit ecesiv de
stereotipe, cu eprimri neadecvate, abund n cifre $numere de telefon, preuri cu
amnuntul etc.&, nu utilizeaz titluri i sloganuri adecvate, adreseaz rugmini ctre
clieni etc. 0in numrul total de anunuri publicitare transmise pe posturile locale de radio
din patru 'udee n luna septembrie 199A, peste 1:Q debutau cu epresia MDirma U, cu
sediul n ......, comercializeaz...M , peste 11Q i nc%eiau mesa'ul cu epresia M? rugm
s ne vizitai...M i aproape toate prezentau ca ultim element numerele de telefon i fa.
-n concluzie se poate afirma c decizia de a transmite mesa'e publicitare prin
radio i poate proba eficiena numai dac promotorii i difuzorii dau dovad de
profesionalism i tiu s transmit pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte.
Ieleviziunea reprezint $nc& cel mai eficient i unul din cele mai noi suporturi
publicitare( ea este apt s foloseasc optim un comple de mi'loace de comunicare)
imagine, micare, sunet, lumin, tet.
Ieleviziunea asigur o larg audien mesa'ului publicitar, statisticile
demonstrnd c n multe ri timpul mediu de vizionare a depit =,1 ore pe zi, iar
publicitatea ocup la nivelul televiziunilor comerciale ntre 1< i "< minute pe or.
Ieleviziunea, ca suport publicitar, este altceva dect un ziar cu sunet , altceva
dect un radiou cu imagini1 ea este o combinaie unic de elemente care contribuie la
obinerea de avanta'e certe printr5o comunicare adevrat.
0ecizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confrunt, ns, cu unele
limite care constau n faptul c nu se asigur o bun selectivitate a mesa'elor, iar
costurile de creaie i de difuzare sunt foarte mari.
-n paralel cu imaginea televizat, se remarc n ultimul timp i intensificarea
publicitii prin teletet. *ceasta nu este la fel de eficient ca publicitatea televizat, dar,
plasndu5se ntr5o zon cu informaii cutate $magazin teletet, curs valutar, programe
radio i tv., divertisment etc.&, poate s atrag atenia i s stimuleze interesul
30
;.C. 6evinson 5 =erilla +dvertising, @usiness Iec% Internaional, @ucureti, 199=, p. ,1.
1:
potenialilor cumprtori. 0ei publicitatea prin teletet are anumite puncte comunune cu
cea de pe Internet, se constat o abordare insuficient de dinamic, o plasare nu tocmai
inspirat a anunurilor, fcndu5se trimiteri la anumite pagini speciale, care, n .omania,
sunt dedicate eclusiv persoanelor 'uridice. #ublicitatea pe acest suport, considerat i el
pres electronic, poate deveni eficient, concurena pe retelele internet fiind nc slab,
dar cu posibiliti de dezvoltare rapid( statisticile oficiale
,1
evideniaz faptul c la finele
anului 199: eistau n .omnia "/A,: televizoare la 1<<< de locuitori, din care o parte au
i teletet. +ai mult, n luna aprilie a anului 1991 n .omania eistau peste ,"<.<<< de
televizoare cu teletet, ceea ce poate nsemna, cel puin teoretic, c publicul potenial
cititor al publicitii pe acest suport este mai mare dect al oricrui 'urnal din ar. -n plus,
publicitatea pe teletet are avanta'ul rapiditii de transmitere i al costurilor mult mai
reduse dect n cazul spoturilor i c%iar al spaiilor din ziare.
Cinematograful ocup n prezent o poziie destul de modest n ansamblul
suporturilor publicitare. El face parte dintr5o categorie specializat de suporturi care, pe
lng costurile de productie i de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine
subiecii asupra crora acioneaz. +ai mult, receptivitatea publicitii prin cinematograf
este destul de sczut, ntruct spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i
s se desprind de atmosfera specific oricrei televiziuni comerciale. Dactorii n msur
sa determine eficiena acestui suport sunt) filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.
,"
%!5! Pu*licitatea pe Internet
.eeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind
adevrata Bpres electronicC. *cest mi'loc publicitar este utilizat n prezent i n
.omnia, beneficiind de un succes deosebit.
Cauzele care genereaz succesul Internet n materie de publicitate sunt multiple.
*trag n mod deosebit atenia accesibilitatea informaiei, diversitatea impresionant a
acesteia, rapiditatea obinerii sale i, nu n ultimul rnd, adresabilitatea. 0e regul,
publicitatea prin Internet se realizeaz prin pagini Seb, prin anunuri individuale inserate
n astfel de pagini etc.
#entru o ntreprindere sau organizaie, deciziile de transmitere a mesa'elor
publicitare prin Internet se bazeaz pe o serie de avanta'e, dintre care menionm)
a& este un mi'loc de transmitere a informaiilor etrem de rapid oriunde n lume(
b& este un nou mi'loc media care permite desc%iderea rapid i eficient a unor
noi piee(
c& este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice
moment, din orice loc din lume i din orice domeniu.
2uccesul te%nicilor publicitare prin Internet este evideniat de faptul c, n 199=,
",A milioane de consumatori au cumprat mrfuri n valoare de 11: milioane de dolari.
P
Nn studiu realizat de institutul Dorrester
PP
estimeaz c cifra de afaceri provenit din
vnzarea on5line se va ridica la =,= miliarde de dolari n anul "<<<. 0e asemenea,
institutul menionat specific faptul c numai publicitatea pe Sorld Side Seb $JJJ& a
fost de A/ milioane dolari n 199=, estimndu5se, de eemplu, c n anul "<<< doar
31
*nuarul statistic al .omniei pe anul 1999.
32
*ceste elemente sunt detaliate n I.C. #opescu, 0 2erbanica, ?. @alaure 5 op. cit., pp. ",.
*
2ursa) %ttp)OOJJJ.nJiinc.com
*P
2ursa) %ttp)OOc3beratlas.com
19
firmele i organizaiile din 2tatele Nnite vor investi , miliarde de dolari n publicitate
Seb.
0ac n prezent piaa publicitar Seb este reprezentat, n ordine, de informatic
$,"Q&, de cltorii5turism $"/Q& i de secorul agrement $19Q&, se apreciaz c pn la
nceputul anului "<<" vor intra pe aceast pia i alte ramuri. Cele mai importante site5
uri din lume solicitate n scop publicitar sunt) Infosee!, Va%oo, 63cos i Ecite, iar
Eescape Corporation ocup primul loc pe piaa navigatoarelor i a altor produse softJare
pentru Internet.
Diind un ecelent mi'loc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre
orice ntreprindere cu foarte bune rezultate att n publicitate ct i n celelalte te%nici
promotionale, avnd un randament deosebit, iar c%eltuielile de difuzare sunt modice.
Ie%nicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaz eclusiv pe folosirea
calculatoarelor, iar creaia publicitar se deruleaz n variantele obinuite, cu unele
modificri legate de frecvena apariiei ntr5una sau mai multe secvene sau pagini SE@
aparinnd altor organizaii sau servere.
%!5!(! Forme ale pu*licit+)ii -n 6orld 6ide 6e* 777"
#rincipalele forme ale publicitii pe Internet se pot grupa, pn n prezent, dup
un singur criteriu, respectiv dup obiectul vizat. 2e disting astfel)
,,
5 publicitatea de produs, care este cea mai frecvent(
5 publicitatea de marc(
5 publicitatea de firm $corporat&.
*vnd n vedere suportul prin care se transmit mesa'ele publicitare ce au ca obiect
produsul, marca sau firma, constatm c nici c%iar ntre aceste trei forme nu eist
deosebiri eseniale, ele bazndu5se pe aceleai principii de creaie, avnd aproimativ
aceleai inte i genernd efecte relativ similare.
+esa'ele publicitare, create sub diferite forme, se pot transmite n mai multe
maniere, pe diferite site5uri i pagini Seb, principalul aspect urmrit fiind maimizarea
audienei.
Diind vorba de o cale de comunicare nc nou i puternic efervescent, Internet
face posibil aplicarea mai multor te%nici publicitare, dintre care menionm) inserri n
programe de cutare, sunete Seb, bannere, d5mail, pa35per5sale, pus%5media, neJs5
groupuri, liste de difuzare, publicitatea interstiial, fondul de pagin, forumul, freeJares,
economizorul de ecran, mar!eting direct, vnzarea on5line etc.
%!5!%! Te$nici de transmitere a mesa8elor pu*licitare prin re)eaua
Internet
%!5!%!(! Pu*licitatea prin programele de c+utare
6a prima vedere, aceasta este o te%nic simpl. 0up cum vom constata pe
parcurs ns, problematica inserrilor n programele de cutare
,/
este etrem de comple
33
* se vedea) I.C. #opescu, 0. >erbnic, ?. @alaure 5 op. cit, 199/, C. Dlorescu $coord& 5 op. cit. 199",
H%. Epuran 5 op. cit. 5 199A, 199:.
34
#rogramul de cutare este definit succint n leicul din aceast lucrare. Nneori vom folosi n tet i
termenul de MmotorM, cu aceeai semnificaie.
"<
i necesit o abordare mai detaliat. #rintre principalele programe de cutare pe Internet
se regsesc)
Alta3ista! * fost lansat n luna decembrie 1991 i s5a asociat cu Va%ooW ncepnd
din 199=. Este un program de cutare foarte cunoscut i apreciat la nivel mondial. El este
apt s determine plasamentul paginilor n funcie de cuvinte i fraze. Cuvintele c%eie
trebuie trebuie s apar printre primele n document, trebuie s fie n proimitate, iar
documentul trebuie s cuprind maimum de cuvinte cerute n cutare.
Ecila! Este unul din cele mai Mvec%iM programe de cutare francofone. Eumele de
domeniu cutat trebuie s se termine n M.frM sau se va ataa un descriptiv suplimentar n
francez cu adresa N.6 i adresa de e5mail.
Ec$o! Este lansat i devenit operaional din 199=. 25a impus ca program de
referin n universul francofon. #oate s acceseze n vederea cutrii aproape 9<<<<< de
pagini Seb $pe referine& i peste A1<<< adrese e5mail. .eferenierea se realizeaz prin
sesizarea N.6 din site i adresa de e5mail a Jebmasterului.
E9cite! *cest program a fost lansat n 1991 i s5a dezvoltat cu repeziciune pe
seama publicitii. #oate lucra pe baz de tete descriptive compuse din fraze complete.
:ot*ot! * fost lansat n mai 199= de ctre compania Sired din dorina de a intra
pe piaa MmotoarelorM cu un produs nou. #rogramul utilizeaz oarecum te%nologia
MmotoarelorM In!tomi. Este un program performant, care refereniaz peste 1< milioane
pagini i baze de date. Dolosete predilect) cuvinte c%eie, pagini titrate, meta5taguri.
Infoseek! #rogramul a devenit operaional n 1991, n prezent fiind foarte
cunoscut. *duce informaii multiple, utilizeaz cuvinte i fraze.
L;cos! Este unul din cele mai cunoscute MmotoareM n domeniul cutrii i, n
acelai timp, unul din cele mai Mvec%iM, fiind lansat n 199/. Dolosete cuvinte c%eie i
uneori XpenalizeazM abuzul de astfel de cuvinte, fr a spune nimic despre limita maim
utilizabil de cel care face accesul.
6e*cra7ler! * fost creat n anul 1991 i aparine cunoscutei firme *.8.6., ceea
ce i5a asigurat i succesul de care se bucur n prezent. *cesta realizeaz cutarea printr5o
serie de calcule care au la baz raportul procentual dintre numrul de cuvinte c%eie pe
pagin i numrul total al cuvintelor din document. #rincipalul avanta' const n faptul c
prezit o mare rapiditate prin accesarea de siteuri ntr5un interval de maimum dou zile
de la cererea de refereniere. *re anumite limite, n sensul c se orienteaz ctre site5urile
considerate MpopulareM, 'udecate dup numrul de accesri.
#e lng aceste programe sau MmotoareM de cutare, mai eist i altele, cum ar fi)
6o!ace, 8pen Iet, 6oo! 2mart, Eomade etc.
%!5!%!%! Principalele op)iuni de cercetare<c+utare
0up nelegerea te%nicii de cutare cu a'utorul MmotoarelorM prezentate anterior,
utilizatorul va fi interesat s tie dac rezultatele obinute sunt i cele mai concludente,
deci dac volumul informaiei furnizate de respectivul program este maim.
#entru clarificarea acestei probleme, recomandm urmtoarele opiuni de
cercetare)
Cutarea pe baza sensibilitii la majuscule. *tunci cnd cuvntul c%eie este
prezentat n ma'uscule, programul de cutare va face referiri numai la documentele care
conin cuvinte c%eie scrise astfel. 0ac, de eemplu, se dorete obinerea de documente
referitoare la .omnia, trebuie s se utilizeze un program de cutare care suport
"1
ma'uscule i se vor obine numai acele documente care prezint .omnia, dar nu i pe
cele care se refer la costumele naionale sau la monumentele istorice romneti.
#roblema care apare aici referitor la publicitate este optimizarea deciziei de inserare a
mesa'ului n diferite formate i ponderi n documente diferite. *stfel, dac se constat c
eist o accesare frecvent a documentelor ce conin ma'uscule, se va opta pentru
acestea, fr a avea, ns, garania unei bune segmentri. -n cazul n care se constat c
programele de cutare predilecte pentru anumite site5uri prevd att ma'uscule ct i
minuscule, decizia se poate lua difereniat, fr a mai ine seama de sensibilitatea aferent
cuvintelor c%eie, eficiena apreciindu5se n termeni de penetraie i frecven, pe baza
metodelor de determinare a audienei prezentate n aceast lucrare, coroborate cu o serie
de calcule de optimizare valabile i pentru celelalte mi'loace de informare n mas.
Cutarea de propoziii i/sau fraze. *tunci cnd se caut termeni care conin mai
multe cuvinte aran'ate ntr5o ordine precis, se recomand introducerea cuvintelor
respective ntre g%ilimele, iar programul de cutare va returna numai documentele care le
conin i n ordinea dorit de utilizator.
0e eemplu, dac se dorete gsirea de informaii despre coli de var n domenii
de mar!eting, se va utiliza epresia Mmar!eting summer sc%oolsM, iar programul va
elimina toate documentele care conin cuvintele Mmar!etingM, MsummerM i Msc%oolsM
pentru toate cazurile cnd nu sunt asociate cu alte cuvinte din fraze de acelai ordin.
Cutarea prin rdcin de cuvnt. 0ac se dorete cutarea unei informaii
despre un anumit domeniu, de eemplu despre pia, se poate introduce cuvntul
Mmar!etPM i se vor obine toate paginile care conin acest cuvnt, ct i cele care conin
cuvntul Mmar!etingM.
Cutarea prin cuvinte bazate pe logica Bool. 8peratorii @ool pot oferi o foarte
bun posibilitate de control asupra logicii cercetrii ce urmeaz a se realiza. #e Internet,
aceti operatori sunt) *E0, 8., E8I, EE*., precum i parantezele. Epresiile i
semnele menionate sunt similare operatorilor matematici, n sensul c structureaz
ecuaia cercetrii. *stfel)
A=> se poate interpune ntre dou sau mai multe cuvinte care se caut, iar
programul va aduce toate paginile care le conin. 0e eemplu, dac se dorete obinerea
de informaii despre 2ales *E0 stoc! se introduc ambele cuvinte eact n forma
prezentat, iar operatorul MandM se va scrie obligatoriu cu ma'uscule.
21 se introduce ntre dou cuvinte c%eie i are capacitatea de etindere a
cmpului de cercetare pentru a se gsi documente care conin unul sau altul din cuvintele
cutate. 0e eemplu) forest 8. Jood.
=EA1 $aproape de & este o form mai eact a lui *E0. El ofer sigurana c
documentul conine toi termenii cutai i c aceti termeni sunt apropiai unii de alii. -n
documentele de mare anvergur, *E0 nu d ntotdeauna rezultatele dorite deoarece
cuvintele c%eie se pot gsi n diferite pri ale documentului i pot s nu se afle unele n
relaie cu altele.
=2T sau A=> =2T. 0ac se introduce o astfel de epresie naintea unui cuvnt,
se vor elimina toate documentele care l conin.
0e eemplu, dac se dorete o informaie despre +dvertising i nu despre
0arketing, se va utiliza opiunea MadvertisingM *E0 E8I Mmar!etingM.
""
Parante.ele. 8peratorii prezentai mai sus pot fi utilizai singuri sau se pot folosi
n diferite combinaii. -n acest din urm caz intervin parantezele care confer avanta'ul
unui control suplimentar asupra ariei de etindere a cercetrii pe tema propus.
%!5!%!/! Cercurile tematice 6e*
#ublicitatea prin cercuri Seb este o te%nic relativ nou de accesare a
informaiilor i are la baz o anumit form asociativ.
Cercurile Seb constau n reunirea de site5uri concurente, legate ntre ele printr5un
circuit de vizite. *ceste cercuri sunt legate la JJJ. Jebring.org. pentru a fi accestate cu
mai mare uurin.
Diecare site membru al cercului tematic introduce pe pagina sa un bandou prin
care propune navigarea, att n aval, ct i n amonte, ctre alte site5uri ce au aceeai
tematic. 0e asemenea, bandoul conine i optiunea de afiare a listei membrilor sau a
paginii cercului constituit.
#entru a se integra ntr5un cerc, anuntorul selecioneaz temele i categoriile
care sunt n relaie cu propria5i tem, dup care face o cerere de integrare ctre
Sebmaster5ul cercului ales. *cesta din urm are dreptul s accepte sau s refuze cererea.
Sebmaster5ul nu este altcineva dect anuntorul care a constituit site5ul iniial.
0eci, n principiu, orice promotor poate s i constituie un astfel de cerc Seb dac
situaia o cere, dar trebuie s5i consacre timp pentru ntreinere i pentru asigurarea bunei
funcionri. Nn cerc Seb, pentru a fi eficient, trebuie s aib conectate cel puin cinci
site5uri.
,1
-n 199: numrul cercurilor era de peste /<<<< cu referire la peste 1<<<<< de
pagini, iar rata lunar de cretere a fost de circa 1<Q.
,=
*vanta'ele cercurilor tematice Seb sunt indiscutabile. Este suficient ca vizitatorul
s acceseze un cerc $via Jebring.org. sau site afiliat& i toate site5urile Seb pe tema
respectiv i vor sta la dispoziie ca i cum ar fi unul singur. -n felul acesta, c%iar i site5
urile mai izolate i vor ma'ora ansa de a fi vizitate mai des.
#entru site5urile firmelor i organizaiilor din .omnia, inscrierea n cercurile
tematice este absolut necesar, indiferent dac paginile acestora sunt mai mult sau mai
puin cunoscute.
8rganizaiile ale cror site5ri sunt cunoscute la nivel internaional vor beneficia de
efectul Fa fi recunoscut pentru a fi cunoscutF, iar cele mai puin cunoscute vor avea
posibilitatea s se afle Mprintre cei mariM i s beneficieze de aceast ipostaz.


%!5!%!0! Pu*licitatea on<line
35
* se vedea) %ttp)OOJJJ.Jebring.org.
36
2ursa) "iberation, colectia 199:. *lte detalii despre MSebringsM, n numrul din , iulie 199: al revistei
citate.
",
#ublicitatea on5line este acea te%nic publicitar Seb prin care se finaneaz de
ctre proprietar un bandou sau, dup caz, un site ntreg, astfel nct s devin o prezen
permanent pe Internet.
*cest gen de publicitate creeaz promotorului posibilitatea valorificrii numelui
de marc sau a ntregului site, precum i atragerea permanent de vizitatori.
Cea mai utilizat te%nic publicitar n acest contet este publicitatea prin
bannere, aceasta avnd n prezent o pondere de peste :<Q n cadrul c%eltuielior
publicitare Seb.
,A
Ie%nica bannerelor genereaz un anumit efect de ma'orare a
c%eltuielior globale aferente publicitii, n sensul c folosirea sa pe scar larg conduce
la c%eltuieli suplimentare, mai nti de creaie i apoi de evaluare i control a rezultatelor.
A! Pu*licitatea on<line prin *annere
@annerele publicitare on5line preiau n fapt ideea clasicelor inserii n pres sau pe
cea a afielor, avnd aceleai principii de creaie i c%iar de difuzare $este vorba de
permanena epunerii, de numrul persoanelor potenial vizitatoare etc.&.
Ca form, bannerele sunt bandouri rectangulare conectate printr5o legtur
%ipertet la un site de destinaie. *tunci cnd vizitatorul acceseaz bandoul respectiv
$printr5un clic& el va intra imediat n legtur cu site5ul anuntorului, fie n pagina de
primire $%ome page&, fie ntr5o pagin stabilit n prealabil printr5un lin! sau %3perlin!.
@annerele sunt plasate n spaii publicitare vndute de editori( ele nu trebuie s
depeasc un anumit volum de memorie pentru a nu ngreuna apariia $ncrcarea&
paginii de primire.
-n prezent eist aproimativ 9< de standarde de mrime pentru bannere, ceea ce
creeaz o anumit derut n rndul anuntorilor i conduce la creterea costurilor
,:
. -ntr5
un viitor apropiat, conform discuiilor purtate la conferina 'nternet Corld din martie
199A, se va a'unge la : standarde de mrime pentru bannerele publicitare Seb.
Eficiena publicitii on5line prin bannere este recunoscut unanim( Eet5pub prin
bannere atrage, conform sursei citate, ntre ",1 i /Q din auditoriul unei pagini.
*naliznd aceast informaie, comparativ cu un indicator foarte important, rata
clicurilor, se constat o anumit discordan la nivel de rezultate. .ata clicurilor aferente
publicitii prin bannere, n funcie de amplasament, de site5ul editor i de situaia
tematic poate atinge 11Q
,9
. 0e asemenea, trebuie menionat faptul c impactul Mclic!5
troug%M asupra recunoaterii publicitii on5line este realmente negli'abil. Creterea
gradului de recunoatere este, practic nesemnificativ $mai puin de 1Q&
/<
.
Claritatea i concizia mesa'ului prezint importan n cazul n care promotorul
dorete s se asigure de persistena mesa'ului n memoria de lung durat a individului.
-n general, mesa'ul publicitar Seb este scurt i de multe ori nu este necesar
transferul $legtura& ctre site5ul promotorului, putndu5se, deci, comunica, ntr5un
anumit standard de mrime ceea ce este de spus i de artat.
Evident, publicitatea prin bannere, dei are merite incontestabile, nu este singura
cale de cretere a numrului de vizite pe un site.
Nn studiu realizat n Drana n acest sens, a scos n eviden faptul c epunerea la
bannere a permis creterea gradului de asociere dintre produs i marc $la aparate de ras&
37
* se vedea) JJJ.c3beratlas.com
38
%ttp)OOJJJ.cad.gu.edu.auOmar!et
39
* se vedea indicatorii Mnumrul de clicuriM i Mrata clicurilorM din aceast lucrare.
40
Conform I*@, +@Interactive
"/
cu circa "=Q i, de asemenea, creterea satisfaciei generate $reinute prin elementul
motor al aului psi%ologic i evocate prin conceptul de comunicare& cu ,1Q
/1
.
#entru a5i putea vinde spaiile, editorii trebuie s se prevaleze de o serie de
argumente, cel mai concret i mai convingtor fiind audiena. -n acest sens, se estimeaz
c numrul lunar de $it5uri trebuie s fie de minimum 1<<<<<.
#rogramele de cercetare5cutare $descrise n aceast lucrare& i serviciile on5line
nu vor putea s i comercializeze ntreg spaiul n condiiile actuale. ?nzarea5
cumprarea spaiului publicitar trebuie s se fac n concordan cu obiectivele i intele
vizate.
#romotorul de publicitate Seb din .omnia $sau din orice alt ar& va apela la
serviciile publicitare pe marile programe de cutare i pe pagina de menu, numai dac i
propune o aciune i obiective la nivel mondial( n caz contrar, el se va limita la un site de
interes national iOsau regional, cu att mai mult cu ct are i imaginea geografic $cel
puin& a intei vizate.
0in analiza mai multor site5uri i bannere publicitare constatm c eist cteva
tipuri principale de bannere interactive i anume)
bannere pasive(
bannere dinamice(
bannere limitate n timp.
8annerele pasive sunt, dup cum le spune c%iar numele, statice, prezint marca,
firma, dup caz site5ul, fr a furniza i alte informaii.
8annerele dinamice $active& sunt, la rndul lor, de dou categorii) bannere
animate i bannere intersc%imbabile. -n primul caz, animaia este creat n form unic,
relundu5se pe animaie Mpla3 again Y M , iar n al doilea caz sunt create n acelai fiier
grafic mai multe imagini i tete crora li se atribuie comenzi de intrare i ieire din
MscenM dup anumite secvene de timp i ntr5o anumit formul de animaie sau Mpat%M.
8annerele limitate n timp apar la MncrcareaM unei pagini sau odat cu accesarea
unui site i dispar dup un timp cuprins ntre 1= i 1: secunde. Ele pot fi pasive sau
animate.
0urata de rmnere pe ecran este aleas n funcie de o serie de factori psi%ologici
i comportamentali. *stfel, se consider c dac n acest timp mediu de 1A secunde
bannerul nu este apelat $deci dac nu se nregistreaz nici un clic&, atunci el nu va fi
apelat nici n continuare. *ceast ipotez se bazeaz pe faptul c accesarea prin clic este
o aciune care se produce n primul rnd din impuls.
2tudiile realizate de instituii de prestigiu din lume demonstraz c publicitatea
on5line prin bannere nu eceleaz, totui, la capitolul eficien
/"
. *stfel, bannerele sunt
mai puin eficiente comparativ cu Mecranele mpriteM sau cu publicitatea interstiial.
0ac scorul de cretere numeric este n favoarea bannerelor, scorurile de recunoatere le
plaseaz mult n spatele celorlalte dou forme de publicitate menionate mai sus.
A!(! Avanta8ele pu*licit+)ii on<line prin *annere
*vanta'ul ma'or al utilizrii bannerelor n publicitatea on5line este interactivitatea.
*ceasta are, la rndul su, dou atuuri) este imediat i se obine fr eforturi $cu un
simplu MclicM&.
41
* se vedea) JJJ.cad.gu.edu.au
42
Nn studiu concludent n acest sens a fost realizat de Ipsos5*2I pentru Hra3 *dvertising
"1
6a o prim vedere s5ar putea regsi aici clasicul principiu al anunului cuplat la
numrul verde, dar de aceast dat nu mai intervin restriciile de ordin psi%ologic( clicul
este o aciune minimal, comparativ cu apelul telefonic.
8 serie de avanta'e decurg i din faptul c, din numrul total de vizitatori
nregistrai ntr5o anumit perioad, 'umtate Mnavig%eazM cu un scop precis, iar cealalt
'umtate MvagabondeazM pe diferite site5uri i pagini Seb. 2ituaia aceasta este relativ
similar cu maniera de abordare a informaiilor transmise prin mi'loacele i metodele
clasice. Nn studiu realizat cu circa trei ani n urm demonstreaz c 1/Q dintre
persoanele care ies n ora dup ora 1A nu au un scop precis, n timp ce /=Q au, cel putin
parial, scopuri precise
/,
. *cest fapt trebuie s constituie un avanta' pentru orice firm,
deoarece opune o manier organizat de transmitere a mesa'ului publicitar unui stil
relativ %aotic i neorganizat regsit la nivelul consumatorilor poteniali.
Nn alt avanta' deriv dintr5o regul strvec%e, cu conotaii biblice, specific, se
pare, firii umane) restricia creeaz tendina. Nn studiu realizat de IO#.8O0oubleClic n
urm cu civa ani $199=&, a demonstrat n ce msur anumite creaii sunt eficiente sau
nu. .ezultatele au fost urmtoarele) dac mesa'ele codate s5au dovedit cele mai incitante,
avnd un Mclic!5troug%M de 1:Q, ele nu au reuit, totui, s atrag audiena i nici s
fortifice imaginea de marc.
Nn factor de asemenea important n aprecierea avanta'elor publicitii on5line este
plasamentul bannerelor.
Cel mai favorabil plasament este cel de la nceputul paginii, iar cel mai bun efect
de complementaritate se obine dac se va plasa un banner similar i la finele paginii
//
.
*tragerea ateniei i incitarea vizitatorilor se pot realiza printr5o serie de te%nici
de concepere a bannerelor. *stfel)
a. #e banner este preferabil s se adreseze ntrebri incitante de genul) M0oreti s
ctigi un video5gameZM sau Mdoreti s ctigi 1<<< [Z etc. *ceste ntrebri pot
crete Mclic!5troug%M cu peste 11Q(
b. Introducerea animaiei pe banner( aceasta atrage atenia i o menine un anumit
timp asupra bandoului(
c. Introducerea unui ndemn direct de tipul Mclic! %ereM este n msur s creasc
rata de acces. .ecomandm ca acest ndemn s se situeze n partea dreapt a
bannerului(
d. 2emnalarea ofertelor gratuite n bandou conduce la o cretere vertiginoas a
numrului de vizitatori. 8fertele gratuite conduc la o cretere a ratei clicurilor cu
circa ,1Q
/1
.
e. Dolosirea culorilor vii, incitante. Culorile bleu, verde, galben au un randament mai
ridicat comparativ cu altele $negru, alb, rou&(
f. Dolosirea metodelor de Minterpelare psi%ologicM, prin sugerarea unei stri de
urgen $Mofert limitat n timpM, Mapsai repede aiciWM etc.&(
g. @andourile care nu se nnoiesc prea des sunt mai eficiente, cu condiia s fie
animate i s aib opiuni grafice de autoafiare(
%. Ntilizarea de bannere rotative conduce, de asemenea, la creterea numrului de
vizitatori. -n aceast variant, fiecare banner apare cteva secunde, dup care las
43
2tudiul s5a realizat pe un eantion de 11/ persoane, n municipiul @acu, avnd, printre aletele, i acest
obiectiv. 2elecia s5a realizat aleator, n 1 puncte de afluen, cu un pas de msurare de 1OA.
44
Eu recomandm ecesele. * se vedea subcap. =." din aceast lucrare.
45
Conform Internet Sorld, 11 martie, 199A.
"=
locul altuia care l urmeaz. *nimaia atrage atenia, iar varietatea anunurilor
crete ansa obinerii unui clic.
A!%! Limitele pu*licit+)ii on<line prin *annere
Contribuia publicitii on5line prin bannere la creterea audienei, amintit mai
sus $ntre ",1 i /Q&, se refer la media primei epuneri( anumite studii demonstreaz c
se poate vorbi despre un punct de infleiune n rspunsurile vizitatorilor Seb.
*stfel, dup a patra epunere, curba de rspuns se deplaseaz de la nivelul ",1Q
ctre un nivel aflat sub 1Q
/=
. *m denumit acest efect Mprotecia la e#punereM prin
asociere cu un prag maim, de la nivelul cruia investiia n publicitate devine
nerentabil.
Hraie instumentelor de msurare McookiesM, se creeaz posibilitatea de a
identifica vizitatorii care navig%eaz pe un anumit site. #rin aceste instrumente firma
american 0oubleClic a putut msura efectele repetiiei mesa'ului publicitar asupra
aceleiai persoane. .ezultatele au artat c ncepnd cu a cincea epunere, rata clicurilor
a sczut sub 1Q.
*ceast constatare ne determin s considerm c audiena poate fi relativizat
prin repetiie, n special pe site5urile unde aceeai vizitatori revin foarte frecvent sau pe
cele pe care se produce efectul de duplicaie a audienei. 0in aceste motive, pe
navigatoarele i programele de cercetareOcutare se ncearc s se asigure o rotaie ct
mai adecvat a bannerelor sau bandourilor publicitare.
Eu trebuie negli'at, totui, faptul c repetiia este c%eia succesului n publicitate(
prin repetiie se poate ntri impactul publicitii i gradul de memorare. -n cazul
publicitaii on5line prin bannere, eist n acest sens opiunea folosirii mai multor
bandouri, aceasta avnd dou avanta'e principale)
5 creeaz posibilitatea adaptrii mesa'ului la diferite site5uri MgazdM i deci la
diferite audiene(
5 evit formarea efectului de uzur a comunicrii datorat repetrii aceluiai mesa'
ctre aceeai audien
/A
(
5 .epetiia i multiplicarea bandourilor pentru a beneficia de efectul redundanei
ridic i probleme de ordin financiar(
+ultiplicarea bandourilor mrete, n mod firesc, costurile de creaie i de
difuzare. #entru informare, n Drana, costul de creaie a unui banner simplu $neanimat,
static, fr sunet sau efect video& este de 1<<< DD, iar costul mediu al unei campanii
Eetpub este de 1<<<<< DD
/:
. -n .omnia este dificil de realizat o imagine i mai ales o
'ustificare a tarifelor pe care le practica diferiii poteniali prestatori. *stfel un banner de
1"<=< pieli cost, conform unor oferte, de la 11<< N20Ospt. la 11<<< N20Oan.
/9
%!5!%!5! Alte te$nici Net-pub folosite pe Internet
46
JJJ.doubleclic!.net
47
H%. Epuran 5 op. cit. *2E 199A, Nniv. @acu 199:. *ici pot interveni prin propagare alte dou efecte)
efectul de bumerang iOsau recepionarea ostil.
48
2ursa) Eetsurf ""O199:. #entru .omnia nu am avut nc informaii disponibile n momentul definitivrii
acestei lucrri.
49
.evista Capital, nr 11O1999, pag. =/, autor articol .adu 6azr.
"A
a! Fereastra multipl+
*ceasta este o te%nic specific ce permite afiarea automat a uneia sau mai
multor ferestre suplimentare care s apar deasupra celei vizitate
1<
.
#rincipala condiie de succes a multiplei ferestre este rapiditatea ncrcrii
acesteia( n cazul n care fereastra sau ferestrele se sc%imb rapid, efectul de surpriz este
maim, iar vizitatorul este cu siguran MatinsM. -n caz contrar, fereastra multipl poate
produce iritare, deoarece ncetinete mult ncrcarea paginii accesate de vizitator.
Dereastra multipl are avanta'e incontestabile ca mi'loc publicitar( n primul rnd,
dac este bine realizat, va conduce cu siguran la creterea audienei. Ea are, n form,
caracteristici asemntoare bannerelor $este accesibil prin clic i poate trimite ntr5un alt
site& i are efect favorabil asupra numelui i imaginii de marc.
*! Coresponden)a direct+ d<mail sau >irect mail"
*ceasta const n trimiterea unui mesa' tet n cutia electronic de scrisori a
abonailor la reea. +esa'ul trimis are scopul de informa potenialul vizitator de eistena
unor site5uri noi, unor teme noi sau de o actualizare ori refacere semnificativ a unui site.
2e recomand trimiterea adreselor direct n tet, astfel nct s poat fi accesate cu un
simplu MclicM.
*ceast te%nic publicitar este utilizat din ce n ce mai mult n prezent. *vnd
catracteristici specifice mar!etingului direct, firmele au posibilitatea construirii i
actualizrii bazelor de date i n special a fiierelor clieni.
-n aprecierea eficienei d5mail se folosesc indicatori clasici pentru aceast te%nic
si anume) costul pe rspuns $costurile sunt etrem de mici, uneori ineistente&, rata
rspunsurilor etc.
Hraie caracterului interactiv al Internet $aceasta fiind, dup prerea noastr,
marea calitate a noului media&, n ultimul timp au fost puse la punct servicii personalizate
de d5mail. *stfel, este suficient ca un MnavigatorM s completeze un formular cu
principalele sale centre sau domenii de interes i va primi periodic informaii n legtur
cu ceeea ce l preocup, direct n cutia de scrisori, fr s le mai caute pe diferite site5uri.
-n cea mai mare parte a cazurilor aceste servicii sunt gratuite, dat fiind interesul
providerilor de a5i menine i dezvolta audiena, aceasta fiind n direct legtur cu
spaiile publicitare pe care trebuie sa le vnd.
05mail poate sa mai aib o form, respectiv aceea care vizeaz trimiterea masiv
de informaii ctre toi abonaii. *ceste informaii sunt cumprate de provider de la un
colector la preuri, uneori, foarte mari. *cest mod de aplicare a d5mail se numete Mbul!
e5mailM, MspammingM sau, mai pe scurt, MspamM. -ntruct nu este prea bine apreciat de cei
vizai, i, n plus, este foarte costisitoare, aceast te%nic se utilizeaz din ce n ce mai
puin.
c! Sc$im*ul de *annere
2c%imbul de banere este una din cele mai simple te%nici publicitare i const n
conectarea $legarea& a dou site5uri cu audiene similare
11
cantitativ iOsau calitativ.
50
\n practica publicitar pe Internet se opteaz, n general, pentru fereastra dubl.
51
%ttp)OOJJJ . mar!Jelc%.comObanneradO
":
Duncionnd pe baza valorificrii elementelor comune, anumite servicii de
difuzare $provideri& accept gzduirea unui banner din partea unei firme, cu condiia ca
aceasta s5i procure, la sc%imb, un spaiu similar
1"
.
Diecare pagin se nregistreaz, n funcie de coninutul sau, n cele mai apropiate
categorii, avndu5se n vedere afinitatea audienei i rata dorit a clicurilor.
#rin aceast te%nic se pot atrage mai muli vizitatori, n special pe site5urile mai
mici, far a presupune c%eltuieli importante.
#rincipalele servicii de sc%imburi de bannere sunt)
*0vertising5EUc%ange
@annerad
@anner @azaar
@annerC*2I
@anner 2Jap
Comic @anner Ec%ange
C3ber 6in! Ec%ange
Drance L3perbanner
H2*net @anner 2Jap
6a @anni]re
6e .elais Drancop%one
6in! @uddies
6in!Irader
EarroJCast +edia
83pubs
#ubliCentre
.^gie #ublicitaire Hlobale
2mart Clic!s
I%e Internet 6in!Ec%ange
I%e +usic L3per@anner
Irade5*56in!
Irade@anners
Seb *ds Epress @anner EetJor!
%!5!%!?! Media<pus$
*ceast te%nic publicitar pe Internet a fost lansat nc din anul 199=. Este
vorba despre o te%nologie tip broadcasting $i5am putea spune MJebcastingM& i reprezint
un demers prin care modelele clasice media $n special pentru radio i televiziune&
ncearc s fie adaptate la te%nologia Seb. *us$-media implic o anumit pasivitate a
utilizatorului, dar introduce o puternic not de personalizare) fiecare utilizator poate s
aleag i s modifice dup cum consider natura informaiilor pe care dorete s le
primeasc.
Ntilizat de ma'oritatea serviciilor on5line, pus%5media permite vizitatorilor s
refuze temele care nu sunt n concordan cu interesul lor( abonatul primete n cutia
electronic de scrisori numai ceea ce a McomandatM prin nscrierea prealabil.
#us%5media acioneaz ca te%nic individual, dar permite introducerea cu succes
i a bannerelor publicitare.
52
%ttp)OOJJJ.bac!Jeb.com
"9

%!5!%!@! =e7sgroups
EeJsgroups pot fi definite ca Mspaii libereM n cadrul crora mai muli
MnavigatoriM, reunii virtual n 'urul unei anumite teme, au ca principal scop sc%imbul de
informaii.
Hrupurile de discuii $forumuri sau neJsgroups& pot fi folosite nu ca o te%nic
promoional n sine, ci ca un vector pentru promovarea unui produs sau unui site.
#rincipala preocupare a promotorilor va fi aceea de a nu da comunicrii un caracter
comercial prea MagresivM, indiferent dac opteaz pentru bannere, ferestre duble sau alte
modaliti de transmitere a mesa'elor publicitare.
Cele mai adecvate forme de publicitate n aceste spaii sunt publicitatea de marc
i cea instituional.
Ca i n cazul cercurilor Seb, la nivelul acestor forumuri se regsesc moderatori,
care au ca rol MdomolireaM eventualilor participani mai MnfierbntaiM sau de a evita
intruziunile comerciale.
Cea mai rapid i eficient soluie pentru firm este nfiinarea propriului neJs5
group, astfel nct ea s fie cea care decide ce informaii vor intra i care vor fi
McenzurateM. Hrupurile de discuii trebuie desc%ise cu mare precauie, deoarece ele pot
pre'udicia foarte mult, n caz de eec, imaginea firmei.
%!5!%!A! Comisionul pe vBn.+ri a!-per-sale"
*ceasta este o te%nic prin care se poate ma'ora audiena i se utilizeaz n cazul
site5urilor comerciale care se ocup cu vnzarea produselor prin coresponden.
#romotorul sau editorul plaseaz o legtur sau un banner pe un anumit site i
printr5un simplu clic vizitatorul va fi trimis direct pe site5ul comercial n cauz.
0in multiplele navigri pe Internet, am constatat c aceast te%nic este utilizat
n special de "mazon, bine cunoscuta librrie virtual Seb. -n principiu, procedura este
simpl) editorul de publicitate afieaz gratuit titlurile de cri i ncaseaz un comision
$:Q& la vnzarea fiecrui eemplar
1,
.
Ie%nica aceasta conduce la creterea audienei i a gradului de fidelizare, ntruct
multe site5uri i MntindM legturile prin programele de cutare, astfel nct, dac se
tasteaz un cuvnt sau o epresie i se caut cu un astfel de program, apare simultan i
libraria virtual cu oferta de carte a crei tematic se afl n legtur $sau c%iar este&
cuvntul respectiv.
-n ultima perioad te%nica pa35per5sale se deruleaz pe baza Mprogramelor de
vnzare prin comisionM( un astfel de program a fost realizat de Centrul de comer
electronic i vizeaz site5urile francofone.
#rogramul de vnzare prin comision este un sistem prin intermediul cruia o firm
ofer o remuneraie $un comision& site5urilor care orienteaz clienii ctre produsele sale.
0ac un vizitator care provine de la un anumit site MdispecerM face o cumprtur, site5ul
respectiv $care a fcut legtura& i va ncasa comisionul pe vnzare.
-n conformitate cu un studiu realizat de ;upiter Communication, se estimeaz c
peste "1Q din vnzrile on5line din anul "<<" se vor derula n aceast manier
1/
.
53
JJJ.amazon.com
54
JJJ.'up.com
,<
0e'a se nregistreaz primii pai n acest sens, multe magazine virtuale propunnd
aceast afacere, iar programele de cercetare i5au creat propriile M2%op 8n6ineM.
%!5!%!'! Listele de difu.are
*ceast te%nic MmprumutM unele aspecte de la e5mail i de la neJs5groups( este
vorba, n fapt, de un sc%imb de mesa'e ntre persoane preocupate de acelai domeniu.
Ie%nica se deruleaz astfel) persoana care dorete corespondena se nscrie pe o
list care conine toate adresele la care se trimit mesa'e.
Dirma care dorete s se nscrie pe o astfel de list va trebui s adreseze un mesa'
prin e5mail deintorului listei, deoarece acesta difuzeaz mesa'ele tuturor celor nscrii.
*ici intervine o problem decizional destul de important) ce mesa'e va adresa
firma prin aceast listZ Nnele cu valoare informativ, dezinteresat, sau unele pur
comercialeZ 0ac se ia decizia de participare dezinteresat dispare elementul comercial
specific strategiei, iar comunicarea va avea un caracter MforatM, artificial. 0ac se va lua
decizia n favoarea unei comunicri pur comerciale, interesate, atunci mesa'ul va fi,
foarte probabil, respins. Care este soluiaZ
Considerm, n primul rnd, c listele de difuzare pot fi utilizate ca suport pentru
publicitate, dac produsele care fac obiectul publicitii au un grad mare de noutate i
sunt apte s frapeze prin ceea ce conin i nu prin argumentele aduse de creator.
-n al doilea rnd, folosirea listelor de difuzare este compatibil cu te%nicile
utilizate n activitatea de relaii publice $#ublic .elations&, venind n concordan cu
faptul c, de cele mai multe ori, pe primul plan se afl relaiile, iar pe al doilea
tranzaciile.
*vnd n vedere c Internet este o lume a tuturor posibilitilor, firma i poate
construi propria5i list de difuzare, astfel nct s i promoveze 5 i pe aceast cale 5
produsele i activitile specifice.
*nalizate att ca suport publicitar, ct i prin prisma scopului principal pentru
care au fost create, listele de difuzare se pot grupa n patru categorii)
5 liste desc$ise, n care accesul este nelimitat, nscrierea i dezabonarea putndu5se
face oricnd(
5 liste nc$ise, care nu mai primesc alte nscrieri dect cele eistente n momentul
constituirii(
5 liste particulare $private&, care nu sunt desc%ise tuturor, ci opereaz selecii la
nscriere pe baza unor criterii(
5 liste moderate, de care rspund anumii moderatori care se ocup de buna lor
funcionare
11
.
%!5!%!(&! Mediati.area e9tra<=et
Nn site poate fi asimilat unui trg sau unei epoziii i, n consecin, poate
mprumuta caracteristici ale te%nicilor etramedia $M%ors mediaM&, dei este, prin
ecelen, o te%nic media. -n primul rnd, adresa site5ului poate s figureze n pres, pe
pliantele proprii ale firmelor, poate fi difuzat prin televiziune, poate figura n contetul
organizrii unor 'ocuri, tombole i loterii etc.
55
* se vedea JJJ.urec.com.
,1
-n contetul etra5Internet, un site poate beneficia de efectul de comensalism,
valorificnd n Minteres propriuM avanta'ele fiecrui suport, att n ceea ce privete adresa,
ct i eistena sa de ansamblu.
C%iar dac comunicarea prin Internet este un fapt bine cunoscut i cu o eficien
incontestabil, promotorii nu trebuie s negli'eze mi'loacele MtradiionaleM, deoarece ele
pot contribui substanial la atragerea de vizitatori.
Nn studiu realizat n 2tatele Nnite ale *mericii a evideniat faptul c =1Q dintre
persoanele interogate au fost determinate s viziteze un site de publicitate transmis
printr5un mi'loc clasic $pres scris, televiziune etc.&
1=
.
%!5!%!((! Pu*licitatea intersti)ial+
#ublicitatea interstiial este o modalitate de difuzare a mesa'elor publicitare Seb,
mprumutnd, totui, anumite principii din publicitatea transmis prin televiziune i prin
cinematograf. 2pecificitatea sa const n faptul c accesarea spre consultare a
informaiilor diverse este ntrerupt de un anun publicitar care ocup ntregul ecran sau
ntreaga fereastr publicitar pentru cteva secunde.
Ecranul publicitar care se nterpune este animat i sonor. El nu ofer 5 n marea
parte a cazurilor 5 vizitatorului toate posibilitile de interaciune( spoturile n cauz sunt
oarecum pasive, fr legturi cu site5urile promotorilor.
#ublicitatea interstiial este utilizat n special de serviciile media5pus%, iar
impactul acestei forme de publicitate este destul de puternic, deoarece audiena este
determinat s vad cteva secunde numai pagina respectiv, fr s mai poat sesiza
altceva colateral. *cesta este, ns i un dezavanta'( privarea vizitatorului de a vedea fr
ntrerupere ceea ce i5a propus
1A
poate genera efectul de bumerang i, probabil, efectul
recepionrii ostile
1:
.
0in punct de vedere teoretic, audiena acestei forme de publicitate este egal cu
numrul vizitatorilor conectai la un site n momentul difuzrii mesa'ului publicitar 0in
punct de vedere practic, nu eist nici un indiciu c vizitatorul privete MspotulM respectiv.
Cu toate acestea, apreciem c publicitatea interstiial este superioar din punct de vedere
al eficienei publicitii prin bannere, c%iar dac aceasta din urm deine n prezent o
pondere de circa :<Q n cadrul investiiilor publicitare pe Internet
19
.
Nn studiu realizat n 2N* $199:& evideniaz n mod cu totul deosebit eficiena
publicitii interstiiale, subliniind n primul rnd capacitatea acesteia de a asigura
notorietatea
=<
. 2tudiul respectiv arat c, n contetul n care bannerele asigur o rat a
recunoaterii de circa 11Q, publicitatea interstiial asigura A=Q, c%iar dac Mrata de
deran'M
=1
a acesteia din urm este de 1,Q fa de 9Q pentru cea prin bannere.
56
2tudiul a fost realizat de +ar!et Dact n anul 199= pe un eantion de 1<< de persoane. Conform acestui
studiu, persoanele vizitatoare ale diferitelor site5uri au fost determinate s Mnavig%ezeM de informaiile
primite prin) articole publicate n reviste $1<,1Q&( spoturi televizate $,A,9Q&( inscripionri pe ambala'ele
produselor $"=Q&( publicitate radio $19,,Q& i panouri publicitare $1,,=Q&.
57
%ttp)OOJJJ.JebJee!.comO199AO1<O<=Omar!commO199A1<<=5rivals.%tml
58
H%. Epuran 5 op.cit. 199A *2E, 199: Nniv. @acau. 2punem MprobabilM deoarece nu am verificat nc
dac acest efect se manifest sau nu.
59
2ursa) ;upiter Communication. Nltima dat de referin) "A iunie 199A.
60
2tudiul a fost realizat de Ipsos5I*2 pentru Hra3 *dvertising n vara anului 199:.
61
Eumrul reaciilor de respingere raportat la numarul total al vizitatorilor
,"
%!5!%!(%! Pu*licitatea pe fond de pagin
Dondurile de pagin sunt spaii din cadrul diferitelor site5uri iOsau pagini Seb
care se vnd pentru transmiterea mesa'elor publicitare. *ceast te%nic a fost utilizat
ndeosebi de 0isne3
="
pentru lansarea filmului M1<1 0almaieniM. Ea nu are un caracter
permanent, fiind mai degrab legat de anumite evenimente speciale.
Irebuie remarcat faptul c originalitatea metodei poate s conduc la obinerea
unui impact bun. -n privina atragerii ateniei, publicitatea pe fond de pagin se apropie
de publicitatea inter5ecrane, asigurnd o bun epunere i un grad destul de ridicat de
memorare ntruct ocup o pagin ntreag.
2copul publicitii pe fond de pagin nu este influenarea recunoaterii numelui de
marc $deci nu se pot folosi Mnotorietatea asistatM i Mnotorietatea spontanM ca te%nici de
msurare&, deoarece este foarte greu s imaginm un fond de pagin accesibil printr5un
clic.
%!5!%!(/! Pu*licitate ,i promovare prin couponing
Cuponul este unul din cele mai n vog instrumente de promovare( el confer
dreptul unei reduceri la cumprarea sau, dup caz, recumprarea unei mrfi din magazin.
-n ultimii civa ani, cuponul a dobndit o for i mai mare, datorit difuzrii sale prin
Internet.
%ouponing-ul electronic const n a prezenta bonuri de reducere pe un site i de a
incita vizitatorul s le imprime. .educerea promis pe cupon poate s se aplice asupra
unuia sau mai multe produse vndute n magazinele MtradiionaleM.
8 prim condiie a reuitei operainii este calitatea imprimrii de ctre vizitatorul
beneficiar de cupon, deoarece toate cupoanele electronice sunt prevzute cu coduri bar,
lizibile la cititorul de la casieria magazinului, ca i n cazul cupoanelor clasice.
-n afara difuzrii pe un site, cupoanele pot fi distribuite i prin e5mail, fie utiliznd
o serie de fiiere de contact colectate de pe diferite site5uri
=,
, fie apelnd la societi
specializate n difuzare.
=/
0e eemplu, societatea american +on3 +ailer difuzeaz
cupoane prin site5ul propriu, adresndu5se sptmnal unui numr de peste 11<
milioane
=1
de vizitatori
==
. Eilsen apreciaz c reducerile de care au beneficiat
cumprtorii au fost de aproimativ / miliarde de dolari.
Nn alt site specializat n cupoane este Cool2avings( pentru obinerea unui cupon
de pe acest site vizitatorul trebuie s indice n prealabil venitul i preferinele sale. #e
acest site sunt prezentate produsele i adresele magazinelor unde pot fi gsite, vizitatorul
putnd alege cuponul n funcie de produsul pe care l dorete.
6et-ocuponingul prezint avanta'e multiple, dintre care menionm)
rat de utilizare superioar variantelor tiprite i difuzate prin pot sau
prin intermediul presei(
foarte bun personalizare a cuponului n funcie de profilul vizitatorului(
62
2ite5urile suport au realizat special pagini cu fond alb i cu pete negre pentru a se integra n MatmosferM.
63
6iste clieni, liste abonai etc.
64
* se vedea site5ul Got %oupons al societii americane +on3 +ailer.
65
Eumarul de vizitatori se asociaz numrului de vizite
66
.eceptivitatea americanilor la cupoane este foarte mare. 0e eemplu, n 199= au emis cupoane ,<<< de
firme( rata de recuperare a fost de 9AQ $W&, iar valoarea vnzrilor de "A1 miliarde dolari. $2ursa) Eilsen&
,,
mare operativitate n adresare, n sensul c este posibil s se indice, de
eemplu, o perioad de valabilitate de doar /: sau A" de ore, comparativ
cu varianta clasic n care se acord de obicei , luni(
nu presupune c%eltuieli de imprimare, iar cele de difuzare sunt mici,
comparativ cu variantele cunoscute $pot, pres, animatori etc.&(
eist posibilitatea controlului difuzrii n orice moment i implicit a
aprecierii eficienei operaiunii pe parcurs.
%!?! Posi*ilit+)i de ma9imi.are a percep)iei mesa8elor pu*licitare 6e*
".=.1. +aimizarea percepiei prin forumuri.
Dorumurile, dup cum am precizat pe parcursul acestei lucrri, sunt spaii de comunicare
dedicate firmelor iOsau persoanelorparticulare. -n acest subcapitol vom aborda
forumurile de discuii dintre firme, celelalte aspecte fiind abordate anterior n
MEeJsgroupsM i M6istele de difuzareM.
8 firm poate organiza un forum punnd la dispoziie, pe Internet, un spaiu de
discuie i propunnd zilnic sau sptmnal discuii pe teme care prezint interes, cum ar
fi) viitorul mrcilor, rolul forelor de vnzare n influenarea comportamentului de
cumparare etc. -n acest fel, firma poate s fac o evaluare calitativ
=A
a comportamentului
consumatorilor, prin c%iar participarea acestora la Mmesele rotundeM iniiate.
*cest spaiu virtual de ntlnire creeaz condiii de fidelizare a vizitatorilor, prin
faptul c le propune cu regularitate anumite teme de interes pentru ei. 0e asemenea,
forumurile au avanta'ul de a permite interpretarea modului n care a fost perceput mesa'ul
de ctre receptor, favoriznd astfel dialogul dintre surs i consumatorul final. Hraie
interactivitii, acesta din urm poate emite opinii proprii, sugestii, propuneri etc.
Interactivitatea genereaz n mod firesc o mai mare apropiere ntre firm i receptor,
firma beneficiind de creterea nivelului de memorare i a gradului de percepere a
mesa'ului de ctre vizitator prin intermediul unui site care atenueaz puternic
impersonalul specific publicitii( ntruct comunicarea prin intermediul forumurilor este
virtual interpersonal, se poate vorbi c%iar despre o MumanizareM a site5urilor Seb pe care
aceste forumuri se interpun.
Free<7ares sunt te%nici de atragere a simpatiei vizitatorilor, firma putnd s le
propun pe aceast cale programe gratuite, pe care vizitatorul s le foloseasc aa cum
dorete. Ie%nica Dree-5ares publicitar prezint cel mai mare interes pentru promotorii
din domeniul informaticii, care pot s fac astfel dovada capacitii lor de inovare, de
adaptare la publicul vizat i de sensibilizare a acestuia.
*ceast te%nic publicitar poate fi, ns, utilizat i de promotorii din alte
domenii, constatnd c ea nu dezvolt doar relaii de simpatie, ci este apt s intervin i
n planul notorietii. 8ricine Mnavig%eazM pe Internet poate s constate c eist site5uri
ntregi consacrate difuzrii de free5Jares. #entru a gsi adresa lor, este suficient s se
tasteze cuvntul MfreeJareM ntr5un program de cutare i se vor obine foarte multe
rezultate.
Economi.oarele de ecran! *ceast te%nic nu este o inovaie legat strict de
Internet( ea a fost folosit i mai nainte, dei nu n scopuri publicitare, Internet
67
Cea mai recomandat te%nic de evaluare considerm c este, n acest caz, analiza leicografic.
,/
conferindu5i aceast valen i crend premisele obinerii unui impact n creterea
gradului de percepie i memorare a mesa'elor.
0ifuzarea economizoarelor de ecran genereaz dou tipuri de avanta'e) mrete
traficul pe site i aduce marca n prim5plan cu fiecare nou activare a economizorului.
Cu toate acestea, utilizarea economizorului de ecran nu va fi eficient pe plan
publicitar dect n contetul n care, concomitent cu difuzarea se va nregistra i utilizarea
sa. #entru a se obine o astfel de simultaneitate $'udecata nu la momente stricte n timp,
ci la perioade&, este necesar s se gseasc un ec%ilibru ntre scoaterea n eviden a unui
produs sau marc i valoarea estetic i distractiv a economizorului.
Dolosirea economizoarelor de ecran n publicitate prezint 5 pe lng cele
prezentate anterior 5 i avanta'ul costurilor reduse $dac se difuzeaz la scar mare
=:
&,
coroborat cu o bun aplicare a principiului repetiiei n publicitate.

%!?! Pu*licitatea prin tip+rituri
+aterialele tiprite au o eficiena deosebit n publicitate, datorit avanta'elor
specifice pe care le prezint, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai
importante tiprituri publicitare sunt) afiul, catalogul, pliantul, agendele i calendarele,
scrisorile de publicitate direct, la care se adaug altele noi, care nc nu au denumiri
adaptate n limba romn) counter stand, cooler sic!er, displa3 board, self tal!ers, floor
stand etc., tiprituri care se folosesc, n general, n cadrul standurilor de mrfuri.
*DI>N6 ca suport publicitar se adreseaz marelui public, date fiind coninutul su
i mai ales locurile de amplasare. *fiele se pot gruapa dup mai multe criterii, astfel)
a& 0up modul de prezentare se disting)
5 afie normale, imprimate pe o singua fa a foii(
5 afie duble, tiprite identic pe ambele fee, asigurnd, prin aplicare pe geam,
att vizibilitate intern, ct i etern(
5 afie pretiprite, pe care tetul se imprim parial pentru ca ulterior s poat
fi completat(
5 afie realizate pe suporturi metalice(
5 afie pe sticl(
5 afie emailate.
b& 0up modul de epunere, afiele se clasific n)
5 afie interioare1
5 afise e#terioare.
2e apreciaz c locul de epunere constituie un criteriu foarte important atunci
cnd se eecut afiele. *fiele interioare sunt mai detaliate, conin mai mult tet,
comparativ cu cele eterioare, care trebuie s se bazeze pe ilustraie, tetul fiind ct mai
concis, simplu, sugestiv i cu o mare valoare informativ.
c& 0in punct de vedere al duratei afiele se pot clasifica astfel)
5 afie efemere, care contin informaii de strict actualitate(
5 afie de durat, predominante fiind, n aceast categorie, panourile publicitare.
#rincipalele componente ale unui afi sunt) tetul i ilustraia.
Ietul trebuie s se caracterizeze prin simplitate, precizie i claritate( el trebuie s
fie concis, convingtor i s sugereze un ndemn, o invitaie.
68
JJJ.ber!s3s.com
,1
Ilustraia este clar, compus simplu, astfel nct s poat transmite mai uor
mesa'ul dorit.
Nna din cele mai importante condiii pentru eficiena unei campanii este
asigurarea vizibilitii prin plasarea afielor la nlimile corespunztoare, la o anumit
distan de fluul trectorilor etc. 0e regul amplasamentele se stabilesc n funcie de o
serie de elemente cum sunt) numrul trectorilor i direcia principal de deplasare a
acestora, vizibilitatea i iluminatul locului respectiv, poziia amplasamentului n raport cu
altele, dimensiunile i preul de vnzare ale spatiului de amplasare etc.
*fiele din %rtie se folosesc ndeosebi pentru transmiterea informaiilor de
interes public n domeniul bunurilor de consum, turismului, sportului, culturii etc. #entru
bunurile de folosin industrial se prefer panourile care prezint informaii legate de
denumirea i marca producatorului sau distribuitorului.
*fiele nu au doar rolul de a informa, ci i pe acela de a reaminti, de a menine i
crete fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumpartori. 0in acest punct de vedere
afiul are foarte multe asemanari cu anunul prin presa, nu puine fiind cazurile cnd un
anun n pres se regsete, att n coninut ct i n form, ca un afi. 0e asemenea,
afiele i panourile propag ntr5un mod specific n randul publicului imaginea firmei,
transmit ntr5o manier atrgatoare unele elemente ale politicii de mar!eting a
intreprinderii, motiv pentru care se constata o cretere a preocuparilor ca, pe lng
valoarea puternic informaionala, afiele s aib i o pronunat valoare artistic i
tipografic.
C*I*68HN6 este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei iOsau a
ntreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborrii dintre
ntreprinderea beneficiar i o agenie de publicitate, aceasta din urma ocupndu5se de
creaie si eecuie.
Dr a se face o delimitare foarte categoric, se constat eistena a trei categorii
distincte de cataloage)
5 catalog de prospectare(
5 catalog de lucru(
5 catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorit
calitilor comerciale pe care le are i anume) ndeplinete rol de stand de prezentare, de
vitrin, facilitnd considerabil vnzarea produselor. 0e regul %rtia pe care este
imprimat are o calitate medie, catalogul este ilustrat, iar pe fiecare pagin se regsesc
unele componente de tet specice anunului publicitar. *cest catalog are o via scurt,
este sezonier i corespunde anumitor momente din evoluia relaiilor de pia ale
ntreprinderii. 2e folosete preponderent de ctre firmele ce fac comer prin
coresponden, precum i de o serie de firme mari cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizeaz printr5o descriere detaliat, strict comercial
a mrfurilor. El poate fi realizat n mai multe variante i forme) broat, cu sistem mecanic
de prindere pentru foi mobile etc. 2e utilizeaz ca mi'loc promoional la trguri, la
tratative i negocieri, n relaiile dintre productori i distribuitori etc. 0e menionat c
acest tip de catalog nu conine preuri n cadrul paginilor de prezentare, acestea fiind
scrise pe foi separate si ataate la sfrit. -n acest mod, preul nu va mai fi elementul
primordial al interesului potenialului cumprtor( el va fi determinat s parcurg n
ntregime catalogul n care este prezentat oferta.
,=
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediii publicitare de lu i este editat
pentru a mri prestigiul i recunoaterea firmei respective. 0istribuia acestui tip de
catalog se realizeaz la nivelul intermediarilor, liderilor de opinie i a unor clieni bine
selectai. -n catalogul de lu sunt prezentate produsele deosebite calitativ sau unicatele,
iar %rtia de tipar utilizat este de foarte bun calitate. Catalogul de prestigiu conine
imagini i fotografii etrem de sugestive, unele putnd fi semnate c%iar de artiti
recunoscui ai genului. *stfel de cataloage se editeaz sau se ofer cu prile'ul unor
evenimentee deosebite din viaa firmei) aniversri, participri la mari trguri etc.
Elementele de care tebuie s se in seama n editarea unui catalog sunt)
5 %operta. *ceasta necesit o atenie deosebit deoarece este primul element de contact
cu publicul personaliznd, n acelai timp, catalogul i, prin el, firma care l5a editat.
5 'lustraia reprezint componenta artistic ce confer originalitate catalogului( ea are
putere de atracie i l poate determina pe cititor s parcurg mai uor i mai ineresat
tetul informativ. Imaginea, fiind de foarte bun calitate, are i rolul de a prezenta ct
mai fidel produsul.
5 +ezarea n pagin se realizeaz pe baza unor reguli bine definite, urmrindu5se
zonele de maim randament ale paginii n contetul dat. 2e recomand ca pe fiecare
pagin, de regula n partea de 'os, sa apar denumirea firmei care l5a editat.
#6I*EIN6, #.82#ECIN6 >I @.8>N.* sunt suporturi publicitare tiprite pe
una sau mai multe pagini.
#liantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere. 0e cele mai multe
ori, pliantele se construiesc n format mic de pagin */ pliat de trei ori sau n variante
nestandardizate. -n funcie de obiectivele pe care firma le vizeaz, pliantele conin in
proporii diferite imagini i tet, iar ca variante te%nice de realizare se poate opta pentru
decupri pe copert, imagini care se desfac odat cu pliantul etc.
#rospectul este un suport publicitar tiparit ce poate s apar sub form de afi,
scrisoare sau brour( de regul conine o sintez a realizrilor firmei, iar dimensiunile
sunt, n general, cele ale unei coli *, mpturit o dat. -n unele cazuri prima pagin
poate avea dimensiuni mai mici.
@roura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de
a prezenta n special caracteristicile te%nice ale acestora. 0e regul brourile se distribuie
concomitent cu produsele, mai ales n cazul bunurilor durabile i semidurabile sau a celor
de folosin industrial.
*HEE0E6E >I C*6EE0*.E6E, ca suporturi publicitare, au particularitatea c
ndeplinesc att un rol publicitar, ct i rolul pentru care sunt concepute n general.
2uccesul lor n publicitate se datoreaz, n primul rnd, utilitii practice pe care o au,
respectiv faptului c sunt obiecte la care indivizii apeleaz frecvent pentru programarea
timpului sau pentru a nota unele date, evenimente etc. *ceste suporturi se pot folosi n
scop promoional pentru toate produsele i serviciile, de ctre toate firmele
$organizaiile&, indiferent de profil. Ele sunt suporturi publicitare care, n general, conin
imagine i tet( imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca nsoit
de o alta imagine $lucrare de art, peisa' natural etec.&. -n mod obinuit, aceste suporturi
publicitare se realizeaz pe %rtie de foarte bun calitate, iar reproducerile sunt etrem de
fidele sau au o valoare artistic ridicat, ceea ce contribuie la creterea anselor de succes.
,A
2C.I28.I6E 0E #N@6ICII*IE 0I.ECI_. *ceast te%nic se mai numete i
(irect mail sau media secret
;H
i implic aciuni de comunicare al caror obiectiv vizeaz
informarea i atragerea clientului spre produs. 2e numete media secret deoarece
scrisorile au un caracter personal, ecluznd comunicarea prin mass media.
#entru aplicarea cu rezultate bune a acestei te%nici este necesar ca n procesul
decizional s se aib n vedere urmtoarele aspecte)
5 alegerea strategiei) cui i cum ne adresm(
5 selectivitatea) care este proporia clienilor cu adevarat interesai(
5 caracterul strict personal al scrisorii) este tiut c destinatarul acord o mai
mare atenie corespondenei pe care o gsete la birou sau n cutia potal
dect unui anun publicitar din pres.
0up cum se constat, scrisorile de publicitate direct sunt concepute pentru a se
adresa n mod particular fiecrui client sau unei categorii mai restrnse de clientel, ceea
ce le confer un caracter ofensiv.
0ecizia de folosire a corespondenei directe ca te%nic publicitar trebuie s aib
n vedere faptul c aceasta mbin elemente specifice att ale unei scrisori propriu5zise,
ct i ale unui mesa' publicitar.
Ca scrisoare, ea trebuie s mbrace aceast form i s aib caracter personal $s
fie adresat nominal&( s se concentreze pe subiectul propus, fr a face devieri de la
esena problemei( s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin( s aib un
caracter unitar, c%iar dac n coninut sunt epuse mai multe subiecte( s se nc%eie cu o
formul de politee.
Ca mesa' publicitar, scrisoarea trebuie s vizeze o anomit int i s fie
conceput din aceasta perspectiv( redactarea se va face din punctul de vedere al
cititorului vizat i nu al promotorului $este indicat s se foloseasc persoana a II5a&( de la
primele cuvinte se va ncerca s se transmit cititorului impresia c este o persoan foarte
important, acesta fiind motivul pentru care firma l5a contactat. 0e ascemenea, scrisoarea
mbrac unele aspecte asemntoare anunului de pres, cuprinznd o scurt parte
introductiv, un set de fraze grupate n paragrafe distincte i o nc%eiere simpl dar
persuasiv. 2e recomand ca scrisoarea s fie interesant pentru a fi parcurs n
ntregime, c%iar dac este mai lung sau mai scurt.
Eficiena (irect mail este o rezultant direct a modului cum sunt mbinate i
aplicate aspectele prezentate anterior( ea se poate determina prin intermediul urmtorilor
indicatori) costul pe rspuns i rata rspunsurilor.
%ostul pe rspuns$%
!r
& se calculeaz raportnd costul total al corespondenei
$%
t.cor
& la numrul de rspunsuri primite$&
p
&)
C =
C
R
/r
t.cor
p
&ata rspunsurilor(&
r
& se determin ca raport procentual ntre numrul de
rspunsuri primite$&
p
& i numrul de scrisori epediate$.
e
&)
R =
R
S
100
r
p
e
69
H%. .usu 5 *romovarea e#portului romnesc, Ed. 2crisul .omnesc, Craiova, 19:9.
,:
#e lng aspectele prezentate, n procesul decizional mai eist i altele la fel de
importante referitoare la calitatea plicului, la forma grafic, la elementele care l
determin pe cititor s treac pe cealalt pagin etc. 2e recomand ca o scrisoare de
publicitate direct s aib un post scriptum ntruct acesta, mpreun cu primele fraze,
este citit mai nti. -n scrisoare se pot folosi 5 fr eagerare 5 sublinieri, bifri, alternarea
culorilor scrisului, scrierea dactilografiat cu adnotri i #2 scrise de mn etc. 0ac
scrisoarea are dou pagini, este indicat s se ntrerup deliberat fraza ultim de pe pagina
nti pentru a se continua pe cealalt pagin, putndu5se face i specificarea Mntoarcei
pagina, v rogM sau M8ver, pleaseM etc, n funcie de limba n care este redactat.
2crisorile de publicitate direct pot avea un efect mai pronunat dac sunt nsoite de alte
materiale publicitare $pliante, prospecte&, precum i de formulare de rspuns i de plicuri
autoadresate.
".A. 8 sintez a principalelor aspecte privind folosirea culorilor, contrastelor i liniilor
n realizarea materialelor publicitare tiprite
@&
".A.1. Combinaii de culori aferente formei i fondului
D8.+* F2=>UL
.ou *lbastru nc%is
*lbastru Halben
Halben #urpuriu
?iolet ?erde
#ortocaliu *lbastru nc%is
?erde .osu
".A.". Combinaii de culori pentru atragerea ateniei la distan
TECTUL F2=>UL
=egru Halben
?erde *lb
.ou *lb
*lbastru *lb
*lb *lbastru
Eegru *lb
Halben Eegru
*lb .ou
*lb Eegru
.ou Eegru
?erde .ou
.ou ?erde
".A.,. #rincipalele semnificaii atribuite culorilor n publicitate
70
*daptare dup ?. @alaure K op. cit., 199=
,9
CUL2A1EA SEM=IFICA4IA
=egru
Elegan, distincie,
noblee, doliu, tristee,
disperare
*lb
#uritate, idee de infinit,
inocen, linite etern,
la unele popoare doliu
Hri
Eelinite, team,
ne%otrre, lips de
energie
?erde
2peran, vitalitate,
tineree, prospeime
.ou
Dor, vitalitate,
dinamism, spirit
revoluionar, snge, foc
.oz
Iimiditate, romantism,
blndee
+aro
+asivitate, maturitate,
impresie de util
#ortocaliu
Culoare comunicativ,
fr conotaii negative
n publicitate
*lbastru
Culoare profund i
calm, genereaz
senzaia de rece( poate
semnifica mister,
infinitate, iar n
combinaie cu alb $bleu&
sugereaz igien,
prospeime
Halben Etravagan, dinamism
?iolet
0emnitate, ideea de
aristocrat, de regalitate,
melancolie, tristee,
uneori doliu
/<
"./.,./. Eoiuni abstracte ce pot fi redate prin culori
=24IU=EA
CUL2A1EA SAU
#1UPUL
*cid ?erde, verde cu galben
0ulce .oz i portocaliu
Amar
@leumarin, maro, verde
i violet
2rat
Hri ` verde sau gri `
albastru
#arfumat ?iolet ` roz
2olid
+aro nc%is sau albastru
nc%is
Hreu
*lb, albastru, rou, gri,
negru
"./.,.1. 2emnificaia liniilor n publicitate
TIPULD F21MA EI
CUL2A1EA LI=IEI
P2SIBILE
SEM=IFICA4II
>reapt+D su*)ireD
cenu,ie
Dinee, delicatee
0reapt, subire, neagr #recizie
?ertical, dreapt Hraie
8rizontal .epaos
8blic Efort, micare
Curbat +ngiere, perfeciune
0in aceste elemente prezentate n sintez rezult faptul c elementele de epresie
ale formei au rolul de a completa coninutul mesa'elor prin semnificaiile deosebite i
etrem de persuasive ale graficii.
%!@! Crea)ia pu*licitar+ ,i pro*lematica deci.ional+ a acestui demers
#rocesul de creaie publicitar nu beneficiaz de o definiie e%austiv i, n
consecin, nici de o teorie bine conturat( este vorba, n primul rnd, de un set de
principii i metode ce se aplic i se utilizeaz, dar a cror respectare nu implic
obligatoriu obinerea unor rezultate optime. #rocesul de creaie publicitar este unul
inductiv i are n vedere ideea c principalul scop al publicitii este de a comunica acele
elemente care pot determina cumprarea unui produs sau serviciu. 0at fiind faptul c n
cadrul creaiei propriu5zise nu eist un ir de etape precis delimitate, n procesul de
adoptare a deciziilor este necesar respectarea unor principii sau proceduri) a& nu se trece
la faza creaiei publicitare fr ca n prealabil s se defineasc o strategie publicitar( b&
rolul uni anun nu este doar acela de a scoate n eviden un produs sau o marc, ci, n
/1
primul rnd, de a oferi un motiv de cumprare( c& un anun publicitar nu poate s conin
simultan dou mesa'e.
-n acest contet, se constat c, n preocuparea lor permanent de a atrage atenia
publicului, specialitii oscileaz ntre dou viziuni, care pot, uneori, s conduc la dou
variante decizionale etreme) viziunea artistic i cea comercial, respectiv o viziune
bazat pe creaie artistic i alta pe argumente de utilitate economic, ambele avnd
scopul de a5l atrage pe cumprtor, de a face produsul mai dorit.
-n general se disting trei etape principale n procesul de creaie publicitar i
anume)
A1
1. *legerea aului psi%ologic presupune selecia acelor elemente care pot
determina la nivelul consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv
evident, fie in%ibnd sau eliminnd un element care impiedic luarea deciziei de
cumprare.
". Crearea conceptului de comunicare implic elaborarea unor concepte care s
evoce suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar.
,. Elaborarea sc%emelor de transmisie, etap de creaie artistic ce valorific n
egal msur elementele psi%ologice i pe cele publicitare n cadrul unor Msc%emeM care
s poat transmite conceptul ales.
%!@!(! A9ul psi$ologic -n procesul de crea)ie pu*licitar+F concept ,i posi*ilit+)i de
alegere
*ul psi%ologic este acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei
presiuni publicitare, va determina inclinarea maim a acestor mecanisme in favoarea
unui produs. Nn a psi%ologic vizeaz fie stimularea unei motivaii, fie diminuarea unui
element de frnare.
*ceast definiie este rezultatul interaciunii a dou serii de considerente, unele
viznd modul de comunicare publicitar, altele natura mecanismelor de cumprare.
*legerea unuia sau altuia dintre elemente se poate realiza in funcie de caracteristicile
produselor, de gradul de noutate al acestora etc., dar niciodat nu se va putea aciona
asupra tuturor factorilor care conduc la cumprarea unui produs, fiind necesar alegerea
unui element motor al campaniei publicitare. -n literatura de specialitate se apreciaz c
decizia privind aceast alegere va fi circumscris unei motivaii sau unui element de
frnare.
A"

, P
-n general, se consider c motivaia este acea stare de tensiune care pune
individul n micare n vederea atingerii unui scop
A,
71
L. ;oannis 5 (e l?9tude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes, Ed. 0unod,
#aris, 19A", p. 1"1.
72
L. ;oannis K op. cit., p. 1"".
*
8piunea pentru o astfel de alegere are, n fapt, mai mult o valoare didactic dect una operaional(
considerm c este greu de difereniat care demersuri de creaie se bazeaz pe5 sau genereaz eplicit
motivaie i care contribuie la eliminarea unui element de frnare, ceea ce nseamn, n fond, tot stimularea
unei motivaii. *cest aspect este abordat cu argumentarea aferent n) H%eorg%e Epuran K op. cit., *2E
@ucureti, 199A.
73
Hu3 2erraf 5 .ituation de la rec$erc$e de motivation, .evue francaise du mar!eting nr. 1<, 19=/.
/"
0efiniia formulat de Hu3 2erraf este destul de aproape de cea a lui ;. LoJard
care afirm c motivaiile sunt scopuri (inte) vizate de consumator pn cnd starea de
tensiune care le-a generat se reduce sau dispare.
A/
*ceasta nseamn c trebuinele, reflectate n planul contiinei (i contienei), se
transform n motive ale aciunilor i faptelor indivizilor( iar motivul, eprimat printr5o
imagine sau idee, stimuleaz i orienteaz activitatea individului ctre realizarea unui
obiectiv. #ublicitatea, prin caracteristicile sale, nu are menirea de a in%iba, de a reduce un
element sau altul de natur psi%ologic, ci de a prezenta avanta'ele produselor, serviciilor
sau ideilor astfel nct s transfere nota de optimism n care a fost creat asupra strii de
spirit a consumatorului sau utilizatorului. -n intenia lor de a5i prezenta ntr5o manier
ct mai atrgtoare i ntr5o perspectiv promitoare bunurile, promotorii publicitii pot
specifica 5 i aceasta se ntlnete destul de frecvent 5 faptul c produsele lor nu au
anumite dezavanta'e, tocmai n ideea de a elimina eventualele motive de necumprare.
*ceasta nu nseamn, ns, c viitoarea cumprare se va face sub impactul diminurii
unei frne, ci numai sub impactul acelui resort intern care este motivaia, coroborat cu
procesul comple al poziionarii. *ltfel spus, cumprtorul va ac%iziiona bunul numai
dac are cel puin un motiv s o fac, iar motivaia este efectul eistenei unor nevoi, n
afara crora procesul de cumprare nu poate fi analizat.
%!@!(! Pro*lematica deci.ional+ privind alegerea a9ului psi$ologic *a.at pe o
motiva)ie
*vnd n vedere definiia formulat anterior, este necesar ca motivaia care se afl
la baza aului psi%ologic s fie suficient de rspndit, puternic i, pe ct posibil, s
evoce i alte motivaii. 0e asemenea, este necesar ca n alegerea elementului motor s se
aib n vedere o serie de cerine care reazult din urmtoarele criterii)
a& %riteriul universalitii( acesta presupune ca resortul psi%ologic cutat $deci
motivaia& s se regseasc la un numr ct mai mare de indivizi.
A1
*cest criteriu eprim
ntr5o alt form ceea ce i propune n fapt o anumit MsecvenM a cercetrii structurii
pieei, respectiv segmentarea) omogenitate la nivelul grupului $segmentului& i
eterogenitate ntre segmente. Nneori, n formularea sa, criteriul universalitii implic
universalitate i n adresare, ori acest fapt este destul de rar ntlnit. * determina, a
stimula o motivaie pe principii de universalitate poate fi un demers la nivelul unui
segment sau segmente i doar n cazuri particulare un principiu de mar!eting. +otivaia
are puternice rdcini psi%ologice( cauzele pentru care un individ acioneaz rezid n
nevoile i n lipsurile psi%ice i fizice ale sale,
A=
iar intensitatea energiei consumate
depinde de intensitatea lipsei resimite. *adar, comportamentul indivizilor, dinamismul
vieii cotidiene se pot eplica pornind tocmai de la nevoia nesatisfacut(
AA
aceasta l va
orienta pe individ spre tot ceea ce ar putea conduce la obinerea satisfaciei. #rin
demersurile de segmentare, firma caut s identifice, s decupeze acele segmente n cre
indivizi se manifest tipic, n funcie de criteriile de segmentare utilizate, fapt ce 'ustific
i eforturile de mar!eting orientate n direcia segmentelor respective. *ltfel spus, dac n
segmentare se urmresc calitile criteriului 5 pertinena, msurabilitatea i valoarea
74
;. LoJard 5 %onsumer be$avior- +pliction and t$eor), +cHraJ Lill, 19AA, pp. 1115111.
75
L. ;oannis, op. cit., p. 1"1.
76
;. 6endrevie, 0. 6indon 5 op. cit., p. ==.
77
*. +asloJ 5 0otivation and *ersonalit), Larper and .oJ, EV, 191".
/,
operatorie 5 problema alegerii aului psi%ologic va viza n special intensitatea eforturilor
publicitare, analizndu5se n fapt acele demersuri prin care o motivaie este mai mult sau
mai puin stimulabil. #rin aceasta se rezolv i aspectele legate de mi'loacele sau
modalitile concrete folosite) prezentarea eplicit a satisfaciei, promisiunea, utilizarea
tentaiei, te%nicile specifice publicitii comparative prin care cumprtorul potenial este
ndemnat s compare, deci s evalueze avanta'ele produsului prezentat prin
contientizarea cauzelor care i5au determinat reticena fa de alte produse similare etc.
Ca o prim concluzie, apreciem c problema universalitii nu poate fi eclus din
analiza decizional, dar este necesar s se pun difereniat, n funcie de adresabilitatea
produsului care face obiectul publicitii, eistnd practic trei mari variante decizionale)
1& firma abordeaz piaa n ansamblul su pornind de la caracteristicile
produsului( este vorba de produse al cror consum nu este afectat de particularitile
sociale, culturale i demografice ale publicului vizat(
"& firma abordeaz unul sau mai multe segmente de pia n funcie de motivaiile
eistente la nivelul indivizilor care compun segmentele n cauz( aceasta nu nseamn c
indivizii din acelai segment au un comportament general asemntor, ci numai anumite
nevoi comune care genereaz aceleai tipuri de motivaii(
,& firma abordeaz piaa n ansablu, cunoscnd din eperiena anterioar proprie
sau a altora c produsele respective au o anumit pia i ncercnd s se plaseze la
nivelul unor segmente eistente( aceasta poate fi o strategie ofensiv ntrucat se atac
poziiile concurenei.
Ioate cele trei variante decizionale confirm valabilitatea n forma prezentat a
principiului universalitii n decizia de alegere a aului psi%ologic bazat pe o motivaie.
b& %riteriul forei( conform acestuia satisfacia care se va evoca trebuie s fie ct mai
mult dorit, ceea ce depinde de intensitatea nevoii, respectiv de intensitatea strii de
tensiune motivaional.
c& %riteriul inocuitii presupune ca aul psi%ologic ales s evoce doar satisfacie, nu i
elemente care ar putea frna cumprarea.
*cestea sunt cele trei criterii principale, fiind absolut obligatorie prezena lor n
aul psi%ologic ales. #e lnga acestea, intervine i un al patrulea, respectiv)
d& %riteriul polivalenei. Nn a polivalent este acela care, n afara unei motivaii
principale, stimuleaz i altele. Elocvent n acest sens este c%iar declaraia proprietarului
unei mari firme de cosmetice din #aris, care afirma) In trecut vindeam n magazinele
noastre parfumuri1 astzi, mai mult dect parfumuri, vindem speran. *ceasta afirmaie
depete spaiul politicii de produs i al politicii promoionale, fiind c%iar elementul
central al politicii de mar!eting a firmei, element ce trebuie valorificat n i prin politica
de comunicare.
Cele patru criterii propuse pentru alegerea aului psi%ologic pot fi completate cu
altele care, dei nu sunt neaprat criterii, se pot lua n considerare n decizia de alegere a
elementului motor al aului psi%ologic. Este vorba de caracteristicile care in n special de
natura secret, intim sau discret a unor categorii de motivaii.
A:
*ceste caracteristici se pot grupa astfel)
c
1
& %aracteristici de devalorizare. *numite satisfacii pe care le conin diverse ae
psi%ologice nu sunt n suficient msur valorizate n sensul c subiecii, dei resimt
satisfaciile respective, nu accept s le mrturiseasc, s vorbeasc despre ele. Este
78
L. ;oannis 5 op. cit., p.1,A.
//
vorba despre acele satisfacii considerate imorale, frivole, nedemne pentru o persoan
adult etc. Concret, n aceste categorii intr, n special, dorina de a epata, de a
impresiona printr5un semn distinct de bogie sau de a folosi satisfacia ca pe un paleativ,
deci pentru a masca unele lucruri care n realitate nu fac plcere.
c
"
& %aracteristici legate de gradul de contientizare. 2atisfaciile prezentate succint
anterior, c%iar dac sunt mai puin onorabile sau mai puin serioase, sunt cunoscute de
indivizi. Eist, n replic, anumite satisfacii care nu sunt resimite la nivelul indivizilor
ntruct ele vizeaz atitudini etrem de profunde i complee.
-n concluzie, se poate aprecia c n decizia de alegere a aului psi%ologic bazat pe
o motivaie, este necesar s se aib n vedere att motivaiile valorificate, ct i cele
nevalorificate, de care indivizii pot fi contieni sau nu.
%!@!%! Motivele de necump+rare sau in$i*i)iile ,i rolul lor -n fundamentarea
deci.iei de alegere a a9ului psi$ologic!
G
8piunea pentru alegerea elementelor care mpiedic sau ntrzie cumprarea ca
suport al unei campanii publicitare se bazeaz pe faptul c, n general, cumprtorul
potenial apeleaz la o serie de 'udeci i metode prin care dorete s se asigure c nu va
face o alegere neinspirat. 0ac se ia decizia de aciune pe acest fond, este indicat s se
in seama de faptul c un a psi%ologic astfel ales va fi eficient dac elementul care a
mpiedicat cumprarea este suficient de rspndit, puternic i, n acelai timp, vulnerabil.
%riteriul universalitii implic prezena motivelor de necumprare la un numr
ct mai mare de indivizi.
%riteriul forei se refer la faptul c, atunci cnd se elimin un motiv de
necumprare foarte puternic, se va obine, n compensare, un efect motivaional de
aceeai intensitate, opiunea decidentului fiind clar) folosirea acelor modaliti i
mi'loace de comunicare apte s motiveze odat n plus.
%riteriul vulnerabilitii implic eistena la nivelul promotorului a certitudinii c
motivul necumprrii este atacabil. +otivele care genereaz reticena i necumprarea
sunt vulnerabile atunci cnd nu au ca puncte de susinere argumente care s le poat
dovedi viabilitatea. +ai mult, promotorii aciunilor publicitare trebuie s cunoasc n
detaliu elementele sapecifice ale vulnerabilitii i invulnerabilitii prin prisma bunurilor
pe care le aduc spre vnzare. -n cazul vulnerabilitii pot interveni argumente legate de o
serie de produse cu o foarte larg acceptare pe pia i cu o motivaie comercial foarte
greu sau imposibil de contracarat la nivelul cumprtorului. -n cazul al doilea, cel al
invulnerabilitii, intervin valorile morale, culturale i sociale a cror contracarare s5ar
dovedi inoportun i etrem de riscant pentru cel ce5ar dori s o fac.
%!@!/! Selec)ionarea elementului motor al a9ului psi$ologic
#rocesul decizional n baza cruia se selecteaz elementul motor ntr5o campanie
publicitar trebuie pus n legtur direct cu motivaia aleas ca suport. #ractic este vorba
de acel element utilizat de creator n scopul declanrii cumprrii unui produs dintr5o
marc dat. Elementul motor se selecioneaz pe baza criteriilor de specificitate i de
veridicitate.
*
\n acest subcapitol am propus o substituie, anunat de fapt din paginile anterioare. *stfel, n locul
epresiei 9lemente de frnare vom folosi noiunea de 0otive de necumprare sau in$ibiii.
/1
#rimul criteriu, al specificitii, preconizeaz faptul c avanta'ul produsului,
definit prin elementul motor trebuie s aib un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc
n aceeai msur $sau deloc& la produsele concurente. Considerm c acest criteriu este
absolut indispensabil procesului de alegere a elementului motor al aului psi%ologic i are
rolul de a face diferenierea ntre mecanismul cumprrii i cel al alegerii. 0e regul,
cumprtorul aflat n ipostaza de a alege ntre dou sau mai multe produse care i satisfac
aceeai nevoie evalueaz alternativele i cumpr ceea ce este mai promitor pentru el.
*naliznd maniera de alegere de ctre cumprtori a filmelor foto pentru fotografiile de
famile, am constatat c principalele criterii nu constau n calitatea filmului, ci n calitatea
informaiilor despre acesta i n pre. Cumprtorii au devenit contieni de faptul c o
serie de produse au fost realizate din aceleai materiale, pe baza unor te%nologii foarte
apropiate i, n consecin, sunt atrai fie de elementele frapante, inedite, pe care le conin
informaiile despre produs, fie de pre, fie de combinarea ambelor aspecte, asociate, de
multe ori, cu o serie de avanta'e conferite de distribuitori. Cumprtorii de astfel de filme
au fost impresionai
P
n proporie de 1:Q de mesa'ul publicitar M?ara asta se poart
Goda!M, iar o mare parte se afl nc sub impactul unor mesa'e cu o oarecare ncrctur
emoional transmise anterior.
8riginalitatea eprimrii Goda! a avut un bun efect asupra cumprtorilor de
filme pentru familie din urmtoarele considerente) s5a deosebit de concuren prin
prezentare, care sugera o atmosfer de familie, cu un element comun, aran'area prului pe
bigudiuri, i cu elemente menite sa nlture monotonia $vitalitatea i vestimentaia
persoanei din imagine&( nu amintete nici un motiv al necumprrii, fiind o publicitate
optimist, cu eprimare direct i n termeni pozitivi( caracteristica distinctiv a
produsului este prezentat n 'urul motivaiei i fr legtur cu caracteristicile intrinseci
ale bunului, ci sugerndu5se c este un produs care, pur i simplu, Bse poart vara astaC.
$?arianta original) J4ara asta se poart 7odakKL).
Conform criteriului veridicitii este necesar s eiste o concordan ntre
satisfaciile reinute de aul psi%ologic i cele pe care produsul este apt s le genereze
efectiv. -n eemplul analizat, acest lucru este evident, produsul beneficiind i de avanta'ul
mrcii, care confer o siguran n plus.
.espectarea criteriului veridicitii mbrac, aadar, i un aspect etic cu valoare de
principiu) publicitatea trebuie s prezinte calitile reale ale produsului. -n caz contrar,
ea poate determina, de eemplu, o cumprare de prob, dar nu poate s i ndeplineasc
obiectivele pe termen lung, deci nu poate susine pe pia un produs care nu este pe placul
celor care urmeaz s5l cumpere i s5l consumeOutilizeze.
*ul psi%ologic ales n urma acestor demersuri este o noiune abstract,
neperceput de marele public i aceasta deoarece se refer la elemente de ordin
decizional, te%nic, strict specializate ale creaiei publicitare.
%!?! Comple9ul deci.ional privind crearea conceptului de comunicare
0up alegerea aului psi%ologic, decizia promotorilor se orienteaza ctre alegerea
conceptului de comunicare n vederea concretizrii mesa'ului publicitar. *cest concept,
denumit i de evocare, poate fi definit drept conceptul care evoc n mintea
*
2tudiul s5a realizat in @acu, luna august 199=, pe un eantion de 11/ cumprtori de filme foto de la trei
magazine specializate.
/=
consumatorului, ntr-o manier ct mai concret i eficient, satisfacia reinut ca
element motor. 2e apreciaz c un prim principiu utilizat n decizia privind crearea
conceptului de comunicare este concretizarea. Conceptul de comunicare vine s
concretizeze, aadar, ceea ce s5a preconizat ntr5o manier abstract n alegerea
elementului motor, deci are rolul de a eprima satisfacia aleas prin reprezentri vizuale,
sonore, verbale.
#entru a realiza o mai bun difereniere ntre a i concept precizm faptul c aul
este definit prin efectul ce se urmrete n urma prezentrii unui anun, iar conceptul se
definete prin ceea ce MspuneM, prin ceea ce transmite anunul( aadar, conceptul de
comunicare nu se confund cu aul psi%ologic ales.
*ceeai satisfacie poate fi prezentat, ns, prin intermediul mai multor tipuri de
concepte, fapt ce ofer posibilitatea definirii acelui concept care eprim cel mai bine
satisfacia aleas.
-n acest contet, apare un al doilea principiu ce st la baza deciziei de creare a
conceptului de comunicare) cel al multiplicrii sau multiplicitii conceptelor.
A9
0up ce s5au stabilit toate conceptele posibile, prin analiz comparativ se
elimin acelea care nu corespund cerinelor, pstrndu5se doar cele adecvate.
-n procesul decizional privind crearea conceptului de comunicare se disting trei
faze) de creaie, de ideaie si de selecie.
:<
Daza de creaie. *ceast faz presupune analiza unui aspect foarte important,
respectiv acela c n publicitate conceptele de comunicare sunt numeroase, datorit
faptului c att descrierea direct a satisfaciei, ct i evocarea cesteia prin inducie pot
mbrca numeroase forme. Nn concept direct poate fi eprimat prin formula) *asta de
dini M ajut la prevenirea cariilor, iar unul indirect, pentru acelai produs, poate fi)
*asta de dini M conine florur de calciu( epresia florura de calciu sugereaz ideea de
protecie i ntrire a smalului dinilor, fapt eprimat direct de primul concept.
*adar, conceptele directe sunt cele care eprim n mod direct satisfacia reinut
prin aul psi%ologic, i vizeaz diferite tipuri de satisfacii i anume)
5 satisfacia generat de efectul produsului asupra unei tere persoane, satisfacie
descris direct. -n eemplul prezentat, ar putea fi vorba de satisfacia soiei fa de dinii
albi i sntoi ai soului sau satisfacia mamei pentru dinii sntoi ai copilului.
5 descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra
utilizatorului) satisfacia soului fa de propriii dini albi meninuti astfel datorit folosirii
pastei de dini U.
5 descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea produsului) frumuseea
dinilor celor ce folosesc frecvent pasta de dini U.
%onceptele indirecte sunt cele care induc satisfacia, prin prezentarea detaliului
care o determin. Ele implic)
5 inducia satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului) lipsa cariilor
la dinii care sunt splai curent cu pasta de dini U.
5 inducia satisfaciei prin descrierea aciunii produsului) pasta de dini asigur
ntrirea smalului i confer dinilor mai mult strlucire.
79
I.C. #opescu, 0. >erbnic, ?. @alaure K op. cit., p. /,.
80
L. ;oannis, op. cit., pp. 1:15"<,.
/A
5 inducia satisfaciei prin intermediul caracteristicilor te%nice ale produsului)
pasta de dini U conine un comple de fluoruri care acioneaz att asupra dinilor, ct i
asupra gingiilor, deci nu le afecteaz, ci le prote'eaz.
5 inducia satisfaciei prin caracteristicile productorului, reprezentate de marca
acestuia) o imagine a ambala'ului pastei de dini, prezentat ntr5un contet fizic ce evoc
igien, curenie, aspect ngri'it, prin culorile folosite i prin prin forma i culoarea
mrcii.
5 inducia satisfaciei prin caracteristicile ntreprinderii evideniate de aparatul su
de distribuie) testele realizate n laboratoarele proprii sau cele realizate de asociaia
medicilor stomatologi au confirmat aciunea i efectele generate.
Daza de ideaie. -n aceast faz se ncearc eprimarea satisfaciei reinut de aul
psi%ologic prin intrermediul unui numr ct mai mare de concepte sau prin intermediul
tuturor conceptelor posibile. -n cadrul acestor concepte se vor regsi elemente concrete
de natur s faciliteze recunoaterea de ctre potenialii cumprtori a satisfaciei
evocate( este vorba, practic, de recunoaterea detaliilor, a momentelor i a
caracteristicilor fizice. 2e poate afirma, deci, c n aceast faz, o prima etap a
procesului decizional const n inventarierea tuturor elementelor concrete, acestea fiind
materia prim pentru urmtoarea faz a creaiei) construirea imaginilor i cuvintelor apte
s comunice conceptele alese.
2e nelege c nu toate conceptele rezultate n urma inventarierii vor fi
satisfctoare. +ulte vor fi banale i fr for de comunicare( dar orict de inadecvate ar
prea unele din acestea, ele pot fi, totui, utile, fie aducndu5li5se unele corecii minore,
fie folosindu5le mpreun cu alte concepte. Cel mai important avanta' al acestei faze
const n orientarea tuturor eforturilor pentru a evoca o satisfacie bine determinat.
Conceptele de comunicare pot viza att caracteristicile te%nice ale produselor, ct
i o sintez sau mbinare a acestora cu satisfacia. Cele din prima categorie au avanta'ul
credibilitii i al specificitii, dar sigurana evocrii este mai puin evident, eistnd
c%iar riscul pierderii acesteia.
#entru a gsi astfel de concepte, de regul se urmrete o anumit filier
decizional, astfel)
5 fie c se pleac de la satisfacie i se caut acele caracteristici ale produsului care
s asigure consonana dorit(
5 fie se acioneaz invers, cutndu5se, dintre toate caracteristicile vizate, pe aceea
apt s eprime cel mai bine satisfacia aleas.
Ntilizarea predominant a conceptelor directe prezint, pe lng avanta'ele certe
menionate i o serie de dezavanta'e, n sensul c nu sunt suficient de credibile i,
acionnd direct i interesat, pot deveni brutale, genernd astfel respingerea lor de ctre
cei vizai.
.eferitor la conceptele de comunicare indirect, acestea au un singur dezavanta')
datorit codificrii ecesive a mesa'ului, adic a eprimrii indirecte a unui lucru, este
posibil ca inducia s nu se produc sau persoanele vizate s neleag greit mesa'ul. Ca
eemplu, se poate prezenta o aciune promoional a unei firme foarte cunoscute care a
utilizat conceptul de comunicare indirect Cas$-and-=o, ncercnd s induc ideea de
rapiditate i eficien n splare folosind amponul ... . #e lng faptul c distribuirea de
eantioane gratuite n #olonia nu a creat o prea bun impresie, aspectul care intereseaz
/:
aici este reacia cumprtorilolor polonezi fa de conceptul de comunicare ales, care,
ntr5o traducere tendenioas ar putea nsemna) (up ce l-ai splat, prul te prsete
N:
.
Conceptele indirecte au, ns, avanta'ul includerii unui element doveditor, al unei
eprimri mai puin brutale i, n mod deosebit, al faptului c legtura dintre surs i
receptor se realizeaz fr a se evidenia caracterul prin ecelen interesat al publicitii
$fa de care cumprtorul se manifest cu destul reticen&. -n plus, conceptele indirecte
permit manifestarea creativitii i originalitii promotorului, precum i rezolvarea unor
probleme, uneori delicate, ale procesului de creaie publicitar, cum sunt)
5 diferenierea produselor proprii de cele asemntoare ale concurenei, mai ales
n cazul bunurilor care nu conin dect satisfacii inerente i care solicit eforturi
permanente de poziionare $produse de strict necesitate, de consum curent etc&(
5 evocarea unei satisfacii al carei element motor a fost de'a folosit de concuren(
5 eprimarea unor satisfacii oarecum mai delicate i care sunt dificil de pus n
valoare n mod direct, pentru c aceia care le resimt, fiind contieni de eistena lor, nu
se doresc s le fac publice etc.
-n finalul acestei faze, decidentul va dispune de un numr mare de concepte de
natur diferit, care eprim direct sau indirect satisfacia aleas, care au un caracter
sintetizator mai mult sau mai puin pronunat i care sunt sau nu foarte bogate n coninut.
#entru faza urmtoare, de selecie, vor fi reinute doar acele concepte care pot contribui
semnificativ la realizarea unei mac%ete de lucru. *legerea definitiv se va realiza, deci, n
faza de selecie.
Daza de selecie. *ceast faz presupune utilizarea n cadrul procesului decizional
a unor criterii de selecie, criterii ce se pot grupa n dou categorii) psi%ologice i
practice.
-n prima categorie se includ acele criterii care confer sigurana c, odat alese,
conceptele vor avea o eficien maim. -n aceast categorie se disting) sigurana
evocrii, specificitatea conceptului, credibilitatea acestuia i nivelul de toleran.
2igurana evocrii presupune ca persoanele epuse mesa'ului s perceap imediat
satisfacia pe care acesta o evoc. *cest criteriu i gsete cea mai amre aplicabilitate n
cazul conceptelor indirecte. 0ac inducia preconizat prin concept nu se produce, atunci
conceprul nu are eficien.
.eferitor la specificitatea evocrii, se apreciaz c dac un concept poate fi
utilizat pentru oricare dintre produsele concurente, el va pierde n privina eficienei
psi%ologice.
-n procesul decizional se va avea n vedere c, de regul, conceptele prea puin
fundamentate, care conin afirmaii gratuite, vor pierde, de asemenea, sub aspectul
eficienei psi%ologice. 2atisfacia devine credibil atunci cnd se sugereaz i modul n
care va fi obinut. Nn mesa' de genul 8iterul M, e#ilirul tinereii nu oblig cu nimic
potenialul cumprtor s cread n el.
.eferitor la al patrulea criteriu, nivelul de toleran, s5a amintit pe parcursul
acestei lucrri faptul c eist anumite lucruri considerate intime, de care oamenii sunt
contienti, dar nu accept s fie fcute publice. -n acest contet, dac satisfacia evocat
creaz MocuriM din categoria celor menionate, indivizii le vor considera de'a mult prea
frivole i, n consecin, le vor respinge. Eivelul de toleran sczut provoac reacii
81
S. #utsis 5 'nviati-i pe strabuni- 9rori clasice in marketing, @usiness Iec% International, nr. 19, 199/, p.
"1.
/9
adverse n publicitate, pe cnd un nivel de toleran ridicat conduce la acceptarea
conceptelor lansate, aspecte deosebit de importante n adoptarea deciziilor n domeniu.
Criteriile practice de eficien sunt cele referitoare la potenialul de concretizare,
potenialul de vizualizare, unitatea n percepie, potenialul eprimrii grafice, precum i
minimizarea riscurilor comunicrii. -ntruct o parte dintre acestea au fost abordate n
diferite forme pe parcurs, precizm c potenialul de vizualizare este cel care asigur
premisele crerii unor imagini simple, puternice i atrgtoare.
0eciziile privind alegerea conceptului de comunicare adecvat trebuie s
corespund i unor cerine de minimizare a riscurilor de comunicare, n sensul c se vor
reine acele concepte care asigur inelegerea cu uurin a mesa'ului.
*legerea final se va opri asupra a dou sau trei concepte de comunicare ce vor
sta la baza elaborrii scemei de transmisie. .euita evocrii satisfaciei va depinde att de
reuita grafic, ct i de consideraiile aspectele teoretice, de principiu, privind eficiena
evocrii. #entru a obine o eficien teoretic maim, n procesul decizional se va cuta
punctul de ec$ilibru ntre sigurana evocrii i eficiena acesteia. #unctul de ec%ilibru se
afl respectndu5se un principiu conform cruia cu ct conceptul de comunicare ales se
deprteaz de satisface, apropiindu5se de detaliul te%nic semnificativ care o genereaz,
cu att riscul nonpercepiei satisfaciei este mai mare, dar, odat perceput, satisfacia
devine specific, credibil i acceptabil.
2ituaia prezentat ridic o problem decizional destul de important) apropierea
de conceptele te%nice n scopul creterii specificitii i credibilitii risc s conduc la o
incapacitate a conceptului de a evoca satisfacia i, implicit, la neproducerea fenomenului
de inducie ateptat. -n pofida acestui risc, se manifest, totusi, tendina de apropiere de
detaliul te%nic care aduce un plus de specificitate i de credibilitate. #rincipala problem
n acest caz este de a afla unde se situeaz nivelul dincolo de care fenomenul scontat de
inducie nu se mai produce. 0in punct de vedere teoretic, aceast evaluare ste relativ
simpl) conceptul de comunicare ales va fi acela care se va dovedi apt s i pstreze
valoarea de evocare i, n acelai timp, se va apropia cel mai mult de caracteristicile
te%nice ale produsului. 2ub aspect practic, este necesar s se urmareasc n ce msur se
poate realiza concordana ntre detaliul te%nic i evocarea satisfaciei.
Conceptele de comunicare sunt, n general, raionale i afective, fr ca ntre
aceste atribute s eiste o linie precis de demarcaie. Nn concept raional este acela care
utilizeaz elemente ce fac apel la latura practic a produsului, la rezisten, fiabilitate etc.
Conceptul afectiv evoc, de regul, direct satisfacia reinuta ca a psi%ologic. #ornind de
la aceste elemente, se constat c, n fapt, conceptele raionale sunt mai apropiate de
produs, iar cele afective mai ndeprtate, ntruct induc efectul aciunii produsului asupra
utilizatorului sau consumatorului.
%!@! Ela*orarea sc$emelor de transmisie
2c%ema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor sau
sunetelor care, combinate ntr5un anun publicitar, comunic cumprtorului potenial, cu
suficiente for i rapiditate, conceptul de comunicare apt s contribuie la depirea
obstacolelor de percepie publicitar.
2tudiile din ultimii ani au demonstrat c atenia indivizilor nu este prea
concentrat i prelungit asupra unui anun n pres sau la televiziune. .eferitor la
1<
anunurile din pres, prin cercetarile realizate am constatat c aproimativ 1AQ din
cumprtorii de ziare acord atenie marii publiciti, iar dintre acetia doar =,/Q citesc
cel puin un anun n ntregime. *cest aspect este confirmat i de literatura de
specialitate, care precizeaz c persuasiunea prin pres nu este prea ridicat, dar acest
aspect poate fi compensat prin tira', deci prin numrul mare de cititori crora presa li se
adreseaz.
:"

*lte studii
:,
demonstreaz c, de eemplu, cumprtorii de ziare folosesc cca. "15
,< minute pentru a citi presa( n acest timp ei acoper aproimativ 1,Q din tematica
ziarului. -n ceea ce privete televiziunea, s5a constatat c aproimativ ,<Q dintre
telespectatori nu neleg informaiile comunicate ctre ei
:/
. 6a acest fenomen contribuie
att caracteristicile limba'ului, ct i ale receptorului. Eenelegerea apare preponderent
la persoanele n vrst i la telespectatorii cu venituri sczute. +ai mult, modificrile
frecvente ale spoturilor i difuzarea simultan audio i video pentru a transmite acelai
mesa' s5au dovedit c pot contribui la creterea gradului de nenelegere, cu toate c, sub
aspectul compleitii, informaia s5a meninut nemodificat.
:1

2e consider c mesa'ul este componenta cea mai vital a comunicrii( mesa'ul
este gndul, ideea, atitudinea sau alt informaie pe care emitentul dorete s o transmit
publicului vizat.
0eci, un anun publicitar poate comunica mesa'ul pe care l conine prin ceea ce
afirm, prin ceea ce arat i prin ambiana creat. 0intre aceste trei variante de codificare,
doar una se realizeaz prin limba', celelalte apelnd la simurile oamenilor. Dorma, spre
eemplu, pe care oamenii o percep imediat dup culori, definete configuraia unui
obiect i se fundamenteaz pe structurile perceptive pe care *ristotel
:=
i, mult mai trziu,
Gant le5au transformat ntr5o categorie eclusiv psi%ologic, fr vreun corespondent
obiectiv, motiv pentru care, s5au nregistrat reacii de genul) F%ine se e#prim aici, noi
sau lucrurileEF ori, rmnnd n sfera acelorai dubii) FDorma este o esen perceput
sau gnditEF 0up cum am specificat anterior, unul din rspunsurile la aceste probleme
este dat c%iar de =estaltt$eorie, conform creia originea formei trebuie cutat n
structurile percepiei. *ceste observaii au o mare nsemntate pentru tiina modern a
mar!etingului i n special pentru fundamentarea deciziilor de elaborare a anunurilor,
ntruct evideniaz marea for a mi'loacelor de comunicare nonverbal.
#rincipiile care stau la baza deciziilor de elaborare a anunurilor publicitare sunt)
5 accentul se pune pe transmiterea mesa'ului, nu pe atragerea ateniei(
5 mesa'ul trebuie s fie mai nti semnificativ i apoi original(
5 mesa'ul trebuie mai curnd prezentat dect eprimat verbal(
82
0etalii pe aceast tem n) H. ain!%an, @.0. Helb, C... +artin 5 3$e %loze *rocedure, ;ournal of
*dvertising .esearc%, ",, iunie5iulie 19:,, pp. 115"<( ;. Gisielius, @. 2ternt%al 5 (etecting and 9#plaining
4ividness 9ffects in +ttitudinal /udgements, ;ournal of +ar!eting .esearc%, "1, febr. 19:/, pp. "=15"=A(
E.C. Lirsc%man, +... 2olomon 5 >tilitarian, +est$etic, and Damiliarit) &esponses to 4erbal versus 4isual
+dvertisments, in I. Ginear ed., 5 +dvances in %onsumer &esearc$, 11, *C., 19:,, pp. /"=5/,1.
83
E.;. Daison 5 op. cit., p. 119.
84
;. ;acob3, S.0 Lo3er 5 4ie5er 0iscompre$ension of 3elevised %ommunication- .elected Dindings,
;ournal of +ar!eting, /=, Dall 19:", pp. 1"5/=.
85
0etalii in) H. Dord, .. Valc% 5 4ie5er 0iscompre$ension of 3elevised communication-+ %omment, pp.
"A5,1( .. +izers!i 5 4ie5er 0iscompre$ension Dindings are 0easurement 8ound, pp. ,"5,/ si ;. ;acob3,
S.0. Lo3er 5 2n 0iscompre$ending 3elevised %ommunication- + &ejoinder, pp. ,15/,, toate in ;ournal of
+ar!eting, /=, fall 19:".
86
*ristotel 5 *arva naturalia, @ucuresti, Ed. 2tiintifica, @ucureti, 19A".
11
5 n centrul anunului trebuie s se afle produsul i nu originalitatea creatorului
publicitar.
Conform acestor principii, originalitatea, elementul surpriz i atragerea ateniei
pierd BterenC, dei rolul lor n perceperea 5 uneori instantanee, neconcentrat 5 a
mesa'ului este indiscutabil. *plicarea ntocmai a acestor principii creaz riscul
stereotipiei, al ablonrii, al infleibilitii i slbete fora de penetrare, n special a
conceptelor indirecte.
0ecizia de eprimare a mesa'ului publicitar poate viza att mi'loacele, ct i
procedeele de comunicare vizual.
0ijloacele de comunicare vizual sunt reprezentate de obiecte, gesturi, persona'e
sau impresii.
*rocedeele de comunicare vizual presupun folosirea terei persoane,
demonstrarea, dovedirea i simbolizarea.
:A

9#primarea verbal a mesajului. Comunicarea verbal este elementul secund al
transmiterii mesa'ului publicitar. -ntre limba' i percepia publicitar eist o legtur
care necesit o analiz foarte atent) imaginea, prin culori, forme i lumin, n special,
atrage atenia, conferind sensul principal al mesa'ului, iar tetul nu face altceva dect s
precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce s5a transmis pe cale vizual( mesa'ul
verbal il MsemneazM pe cel vizual.
"inia comentariu se afl n relaie de proporionalitate direct cu eficiena
comunicrii. Ea are urmatoarele funcii) imprim imaginii un caracter univoc( ntrete
punctele slabe ale comunicrii vizuale i creaz o formul ce se poate memora uor.
#ornind de la aceste funcii, facem precizarea c promotorii comunicrilor trebuie sa
cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare la educaie, interese, nevoi i
eperiente i, pe aceast baz, s se strduiasc s codifice sau s eprime mesa'ul ntr5o
asemenea manier nct s se ncadreze n zona de nelegere i familiaritate a
consumatorilor.
::
Intervine aici, indiscutabil, talentul creatorului n publicitate, care const n
capacitatea sa de a sesiza modul n care una din caracteristicile unui produs poate fi
transformat ntr5o satisfacie pe baza unei alegeri inspirate a aului psi%ologic, precum i
n imaginaia sa creatoare, aceasta avnd n publicitate rolul de a eprima 5 prin inducie 5
ntr5o manier distinct, incitant, o satisfacie, care n alt contet ar fi prut banal.
87
0etalii n I.C. #opescu, 0. >erbnic, ?. @alaure K op. cit., pp. /:5/9.
88
6.H. 2%iffman, 6.6. Ganu! 5 op. cit., p. ,/A.
1"