Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Presură Maricela
Anul II, Grupa 2
- Iaşi 2012-
EVALUAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
Ciocolata ROM a apărut pentru prima oară pe piața românească în anul 1964( de unde și
numele campaniei pe care o analizăm), având aceeași formă și aceeași compoziție pe care o are
și astăzi. Batonul era în acea vreme produs de Fabrica de Produse Zaharoase București,
ambalajul reprezenta tricolorul românesc, iar pe suprafața ciocolatei era inscripționat
“BUCUREȘTI”, ca semnătură a fabricii producătoare. Deși piața românească devenise liberă, iar
produsele internaționale începuseră să își facă apariția, ca urmare a evenimentelor din 1990,
ROM și-a păstrat atât ambalajul, cât și compoziția, promovarea produsului neocupând un loc
important în strategia de piață a producătorilor. Cu toate acestea, atașamentul față de marcă nu
dispăruse.
Anul 2000 a reprezentat pentru ROM începutul unei perioade mai grele, având în vedere
faptul că Internetul, și implicit noile tehnologii de comunicare, au inoculat în mintea
consumatorilor idea că produsele internaționale provenite din importuri sunt mai bune decât
produsele romanesti. De abia din anul 2005 producătorii ROM încep să își pună problema
promovării ciocolatei, demarând astfel o campanie publicitară, desfășurată cu precădere prin
spoturi T.V.
PARTEA I
Campania “ROM – Senzaţii tari din 1964” s-a dorit a fi, în primul rând, o campanie de
consolidare ( dar și de revigorare și relansare) în mintea consumatorului a imaginii brandului
ROM – ca brand românesc cu tradiţie, autenticitate, ceea ce-i conferă un plus de valoare şi
credibilitate.
Mai mult decât atât, campania gândita pentru acest brand a susținut obiectivul societății
Kandia- Excelent, de a fi percepută, nu în calitate de fabrică de ciocolată, ci în calitate de
creatoare de mărci de succes. Astfel, campania a susținut și dezvoltat ideea de inovație în
branding și comunicare initiată de Kandia-Excelent în parteneriat cu McCann Worldgroup
România.
Prin această campanie, ROM s-a adresat publicului tânăr (tineri activi, între 16-24 de ani
pentru care comunismul este cunoscut prin clișee), căruia îi oferea senzațiile tari pe care le-a trăit
a doua categorie de public în perioada comunistă, și anume adulților (cateogorie reprezentată de
cei care au crescut cu ciocolata ROM Tricolor înainte de 1989 și pentru care calitatea acestui
produs era un etalon). Așadar, ROM tricolor avea ca target tinerii, dar și adulții nostalgici care
credeau în clișeul calității produselor din perioada trecută. Mesajul este puternic centrat pe
produs, atributele produsului fiind cele care au "dictat" conceptul creativ: aceeași rețetă și același
gust puternic, generator de senzații tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus în timpul
prezent, păstrând însă linia inițiala, cunoscută consumatorilor.
2. EVALUAREA STRATEGIEI GENERALE DE COMUNICARE
La baza acestei campanii a stat o strategie şi o planificare publicitară bine pusă la punct,
cu o structură clară, unitară şi sistematică a modalităţilor în care pot fi atinse obiectivele de
comunicare ale mărcii, ţinându-se cont, desigur, şi de consecinţele şi acţiunile viitoare cu privire
la comunicarea de marcă.
Grupul țintă îl reprezintă tinerii activi, cu vârste cuprinse între 16 şi 24 ani. Aceştia au
studii medii sau superioare, sunt dinamici, cu poftă de viaţă, cu simţul umorului şi dorinţă de
informare, de cunoaştere, în acelaşi timp foarte pretenţioşi, având acces la Internet şi utilizându-l
frecvent, capabili de a filtra informaţiile primite prin diferite canale de comunicare şi de a le
alege pe cele mai potrivite cu interesele, gusturile şi dorinţele lor. Se uită la televizor, citesc,
ascultă muzică, se duc la cinema. Au o viaţă socială foarte activă: ies cu prietenii în oraş, practică
diferite sporturi, adoră excursiile. Sunt entuziasmaţi, impulsivi, curioşi, rebeli, dornici să
experimenteze şi să descopere în permanenţă lucruri noi. Consumă ciocolată frecvent, din
plăcere şi din nevoia de energizare, mai mult “din mers” decât acasă, cu familia (de aceea aleg
batoanele de ciocolată în defavoarea tabletelor). De foarte multe ori asociază marca cu produsul
şi aleg produsul în funcţie de notorietatea mărcii.
Campania pentru ciocolata ROM este una dedicată tinerilor care au foarte puţine amintiri
din perioada comunismului şi cunosc doar clişeele comuniste clasice care au fost reinterpretate
1
http://www.revista-piata.ro/Batonul_de_ciocolata___dulcele__secolului_XXI-id5710.html, accesat la data
06.06.2012;
cu mult umor şi ironie, construind o imagine interesantă și captivantă a perioadei, tinerii gustând-
o din plin.
În conceptul creativ pentru marca ROM s-au reţinut toate aspectele cu privire la marcă
(suma tuturor atributelor produsului, numele său, ambalajul, preţul, istoria, reputația, impresiile
consumatorilor , propria lor experienţă în raport cu aceasta), iar execuţia propriu-zisă a fost una
de exceptie: originală, unitară, de impact. Execuţia conceptului creativ se concretizează în două
spoturi TV şi un web site dedicat.
Numele de marcă exista încă din 1964, de altfel foarte bine ales – uşor de pronunţat, uşor
de citit, memorabil, care sugerează atât atributul intrinsec al produsului (compoziţia acestuia),
dar şi valoarea sa simbolică de produs autentic, 100% românesc (ROM – român, românesc,
România). Astfel, conceptul creativ pentru campania realizată de McCann Erickson trebuia să fie
în deplină concordanţă cu numele brandului, pentru a nu se abate de la politica de marcă.
Sloganul ales – “ROM – Senzaţii tari din 1964” - este concis, simplu, uşor de reţinut, dar
foarte sugestiv. Datorită limbajului folosit, în concordanţă cu cel al tinerilor (“senzaţii tari”) şi
referirea la anul de debut al brandului ROM (1964), au reuşit să poziţioneze marca perfect:
observăm uşor că se adresează tinerilor, iar referinţa la an sugerează tocmai tradiţia,
autenticitatea, calitatea produsului, dar şi loialitatea faţă de consumator, generând astfel
sentimentul de încredere în marcă.
Expresia “Senzaţii tari din 1964”, deşi nu are legătură directă cu produsul pe care îl
descrie (ciocolată), evocă, indirect, metaforic, calităţile şi caracteristicile produsului. Folosirea
anului exact – 1964 – anul când a luat naştere batonul ROM – conferă brandului o importanţă
majoră, ca şi când ar fi fost un moment deosebit, i se dă o valoare istorică, astfel încât atunci
când auzim expresia “Senzaţii tari din 1964” ne gândim numai la batonul de ciocolată ROM. Se
creează astfel o legătură indisolubilă între slogan şi numele mărcii în mintea consumatorului.
Ideea creativă de la care s-a pornit întregul concept creativ a fost una îndrăzneaţă,
neaşteptată şi surprinzătoare: asocierea imaginii brandului ROM cu perioada comunistă, o
perioadă destul de controversată şi tristă pentru majoritatea românilor care au trăit-o. Însă nu
acelaşi lucru îl simt şi tinerii, targetul ales de campanie, care au văzut comunismul doar la
televizor şi a căror curiozitate îi împinge să guste la maxim această campanie. Totuşi, pentru că
este reflectată latura dură a comunismului, s-a folosit un atenuator de agresivitate, care nu putea
fi altul decât umorul.
Brandul ROM a ales să comunice mesajul prin TV şi printr-un site dedicat. Alegerea
canalului de comunicare a fost cât se poate de inspirată, ţinând cont că targetul îl reprezintă
tinerii care-şi petrec foarte mult timp navigând pe internet și uitându-se seara la televizor.
Asadar, comunicarea mesajului s-a realizat prin :
PARTEA II
Dupa cum am spus și mai sus, conceptul strategiei de creație s-a concretizat în două
spoturi TV și un site dedicat.
Spotul TV “Rockerul”
Primul spot TV, intitulat „Rockerul” ne prezintă un tânăr, cu părul lung, lângă o casă de
bilete, care desface un baton de cicolată ROM şi gustă din el. Primul cadru îi aparţine,
bineînţeles, batonului ROM. Observăm că acţiunea se petrece în perioada contemporană (la casa
de bilete există un afişaj electronic, tinerii sunt îmbrăcaţi viu, modern, pe stradă sunt maşini din
zilele noastre). După ce tânărul gustă din batonul ROM, ceva neaşteptat se întâmplă: doi bărbaţi,
cu feţe grave, coboară dintr-o maşină, îl imobilizează pe tânăr şi îl aruncă în „maşina timpului” –
o Volga neagră. Ni se dă impresia că aceşti bărbaţi şi maşina lor au venit din epoca comunistă
direct în prezent. Următorul cadru ni-l prezintă pe tânăr, târât de cei doi „securişti” pe un coridor
întunecat, dus apoi într-o cameră sumbră, unde, la o masă, un bărbat îmbrăcat anost citea ziarul
„Scânteia” – ziar din acea perioadă. Acesta se uită la tânăr şi-i spune: „Partidul te vrea tuns,
roakere!”. Urmează cadrele în care tânărul este tuns forţat şi aruncat înapoi în stradă. Finalul
aparţine, batonului ROM: „ROM Tricolor – Senzaţii tari din 1964”.
Sesizăm că are loc o interacţiune între trecut şi prezent: întoarcerea în timp, în perioada
comunistă este declanşată de gustul batonului ROM care generează o senzaţie puternică, ca şi
cum acesta ar aduce o porţie de adrenalină. Fără nicio îndoială este o reclamă metaforică, care
face apel, în primul rând, la emoţiile noastre. Se folosesc clişeele comuniste, parodiindu-se
această perioadă.
Reclama este amuzantă deoarece românii au reuşit să se detaşeze de perioada comunistă,
şi-au asumat trecutul şi tot ce le-a mai rămas acum este să facă „haz de necaz”.
Observăm că, spre deosebire de reclamele clasice la ciocolată, unde gasim cadre care
descriu compoziţia produsului, reclama pentru ciocolata ROM sparge tiparele şi aduce o
abordare inovatoare şi, cu atât mai mult, de impact. Şi din punct de vedere vizual, reclama este
lucrată până la cel mai mic detaliu: în primul cadru, cel din prezent, imaginea este clară, vie, apoi
observăm că se folosesc imagini desaturate pentru a crea acea atmosferă de film vechi, pentru a
ne introduce în atmosfera epocii.
Sloganul din final „ROM - Senzaţii tari din 1964” adaugă înţeles imaginilor. Astfel toate
elementele reclamei se îmbină armonios, formând un tot unitar.
Al doilea spot TV - „Vizita de lucru” - a fost realizat în acelaşi registru, după aceeaşi
idee creativă, doar întâmplarea şi personajul diferă. Reclama a fost şi mai îndrăzneaţă, aducând
în prim-plan chiar figura lui Ceauşescu. Pe scurt, acţiunea se petrece într-o şcoală, iar
protagonista care gustă din batonul ROM este o tânără îmbrăcată în culori vii, cu o fustă scurtă.
Am putea spune ca nu e nimic deosebit pentru perioada contemporană. Însă, în momentul în care
gustă din batonul ROM, miracolul se produce: apare nimeni altul decât Ceauşescu şi câţiva
însoţitori. Acesta o zăreşte pe tânără şi i se adresează cu apelativul „tovarăşă” – atât de cunoscut
din perioada comunistă şi folosit în prezent mai mult ironic. Apoi, pe un ton caracteristic, bine
cunoscut de români, îi spune ca nu „torelează” aşa ţinută „pentru tineretul comunist”. Tânăra este
dusă într-o încăpere unde i se dau alte haine şi împinsă apoi pe coridorul şcolii îmbrăcată în noua
ţinută. Finalul, ca şi în primul spot, aparţine brandului ROM. Observăm că se păstrează acelaşi
stil, numai povestea şi personajele diferă. Atunci de ce au fost create două spoturi TV? Apreciem
că unul din motive este acela de a nu face diferenţa între sexe, mesajul fiind: Batonul ROM este
destinat atât fetelor cât şi băieţilor dornici de senzaţii tari.
Spoturile “Rockerul” și “Vizita de lucru” reprezintă dramatizări ironice ale unor moment
memorabile din “Epoca de aur”. Avem de-a face cu o poziționare bazată pe simboluri culturale,
și anume perioada comunismului din România, încarcată de constrângeri și refulari, în opoziție
cu libertatea oferită de capitalism. Este subliniată stabilitatea identității de marcă prin păstrarea
rețetei, a ambalajului original și a inscripției “BUCUREȘTI” pe batonul de ciocolată.
Site-ul are o interfaţă prietenoasă, culorile sunt alese ţinându-se cont de culorile brandului
pe care-l promovează. Întregul site este presărat cu elemente vizuale ale epocii comuniste,
elementele grafice sunt animate, conferind mai multă atractivitate şi interactivitate.
În plan secundar se disting siluetele întunecate ale utilajelor de industrie grea: macarale,
sonde, schele. Se foloseşte animaţia ca proces de producţie deoarece privirea este atrasă mai
puternic de lucrurile în mişcare.
Site-ul a fost atât de minuţios realizat încât s-a ţinut cont şi de diacritice, acestea fiind
înlocuite cu o seceră stilizată.
Printuri
2. DATE DESPRE MONITORIZAREA CAMPANIEI
Succesul campaniei l-a reprezentat impactul pozitiv pe care l-a avut în rândul
consumatorilor. Mugur Păun, Managing Partner la MRM Partners a declarat pentru „Jurnalul
Naţional” că mai mult de 45 000 de vizitatori unici au accesat site-ul www.romautentic.ro , cu un
total de peste 540 000 de pagini accesate.
Dupa campania din 2005, Rom a devenit cel mai bine vândut produs din industria de
bunuri de larg consum din România, cu o medie de circa 3,3 milioane de batoane de ciocolată
vândute pe an- mai are rost sa spunem daca campania a avut success sau nu?
Întreaga campanie „ROM – Senzaţii tari din 1964” s-a dovedit a fi un succes recunoscut
şi în cadrul diverselor festivaluri de profil.
Campania “Senzații tari din 1946” s-a integrat perfect în strategia de marketing, atingând cu
brio obiectivele de marketing, și anume:
2
http://www.romautentic.zitec.ro/pe-cumile-gloriei.html, accesat la data de 06.06.2012;
PARTEA III - CONCLUZII
Așadar, datând din 1964 şi fiind un produs cu tradiţie, distinct, şi lider al categoriei
batoane de ciocolată cu cremă de rom, brandul românesc ROM a reuşit să dăinuiască în timp, să
supravieţuiască schimbărilor, să evolueze şi să-şi creeze o imagine proaspătă, autentică,
câştigându-şi încrederea în rândul românilor.
ROM rămâne fara doar și poate unul din brandurile românești cele mai cunoscute, nu
neapărat prin prisma comunicării, ci mai degrabă prin prisma continuității în timp la nivel de
produs. Conducerea societății care îl produce, Kandia- Excelent, susține că nu s-au produs
schimbări majore la nivelul gustului, formei și ambalajului, însă pe bloguri și forumuri apar tot
mai mulți români nemulțumiti de faptul că ciocolata ROM, de fapt, nu mai este “ca pe vremuri”
– “Ciocolata a rămas la fel, însă crema din ciocolata cu rom, ceea ce îl face autentic și îi insuflă
gustul inconfundabil e ciudată. Câteodata e moale, de curge din ciocolățică, asemeni
bomboanelor cu vișine, mai exact cu lichior de vișine. De multe alte ori, are consistența
maionezei…nici prea prea, nici foarte foarte”. 3
3
http://anndrei.wordpress.com/2008/01/30/senzatii-tari/, accesat la data de 07.06.2012;
Surse Web:
1. www.anndreiwordpress.com
2. www.revista-piata.ro
3. www.romautentic.ro