Sunteți pe pagina 1din 19

PROIECT

Impactul campaniei
ROM-The taste of coolness in
publicitate

MANEA OANA MARIA


CEP II
Prezentarea contextului cercetrii
Am ales pentru cercetarea mea in domeniul campaniilor publicitare, campania
de pe 1 decembrie 2010 a brandului ROM, o campanie de brand awarness de mare succes
si impact in randul consumatorilor si in randul romanilor in general.
Campania cu mare rasunet s-a desfasurat in mai multi pasi si pe parcursul unei
saptamani intregi de promovare activa. Campania a luat nastere sub sloganul The taste
of coolness si a strans multe controverse in jurul lansarii produsului ROM sub un nou
ambalaj.
Am ales s-a analizez aceasta campanie deoarece mi-a atras foarte mult atentia
strategia lor de comunicare si relatare a evenimentului si nu in ultimul rand pentru ca sunt
foarte interesata de campaniile romanesti 100%, care au incorporat conceptul de
storytelling si care se axeaza pe centrarea traditie in strategiile de vanzare si informare a
publicului tinta. De asemenea, brandul ROM mi-a atras atentia pentru ca, in opinia mea,
este printre putinele branduri care a reusit sa-si stapaneasca neschimbata imaginea plina
de patriotism timp de zeci de ani.
Date despre companie i despre campanie
Brandul ROM se numara printre cele mai longevive branduri romanesti, datand
din 1964, indulcind viata romanilor inca din perioada comunista. ROM s-a nascut sub
productia companiei Kandia, fondata la Timisoara in 1890. Aceasta companie se ocupa cu
productia de dulciuri si are in portofoliu, pe langa ROM si alte branduri: Faragaras,
Magura, Kandia, Laura, Primola, Silvana, Sugus, Ulpio. In prezent, dupa ce a trecut prin
mainile mai multor producatori, ROM este fabricat sub semnatura companiei Kandia
Dulce.1
Din cercetarile generale, brandul ROM a avut un mare succes, fiind situat in
topul celor mai populare branduri de ciocolata de catre 8,3% dintre romani. Aceste date
de marketing au fost preluate din editia a 6-a a studiului Leading Brands 2013, care
dezvaluia cele mai indragite branduri romanesti. Acest procentaj situeaza brandul ROM
pe locul 4 in topul realizat.2

1
https://eromanesc.wordpress.com/rom/, accesat pe data de 20 august 2015, ora 16:47.
2
http://www.manafu.ro/2013/03/online-leading-brands-in-romania-2013/, accesat pe data de 20 august
2015, ora 17:27.
Pe data de 1 decembrie 2010, brandul ROM lanseaza o campanie impresionanta
de publicitate, campanie ce starneste interesul romanilor inca din prima clipa si primele
reactii nu intarzie sa apara. Campanie s-a desfasurat pe parcursul a sapte zile de
promovare continua prin mesaje cat mai captivante in mass media. Sloganul campaniei
The taste of coolness a fost inspirat din trairea visului american. Campania a avut la
baza o idee simpla insa de mare efect: transformarea batonului ROM, in ceea ce priveste
un nou ambalaj care ilustreaza steagul american in locul drapelului romanesc. 3
Aceasta campanie este o campanie de publicitate, de brand awarness dar si de marketing
deoarece are ca scop vanzarea.
In ceea ce priveste metodologia de analiza, ma voi axa pe analiza secundara de
date cantitative, colectate in urma cercetarii. Aceste date pot ascunde detalii semnificative
si importante in dezvoltarea unor concluzii relevante in urma analizei campaniei.
In ceea ce priveste procedeul de analiza, am ales sa analizez reclamele de
promovare si printurile din campanie, bazandu-ma in special pe mesajul titlului, mesajul
iconic si cel al corpului textului. Pentru analiza reclamelor am ales sa dezvolt idei in
functie de cadrele importante ale reclamei si cuvintele cheie. Aceste printuri le putem gasi
si sub forma de promovare offline, pe panourile din marile orase, mashup-uri si bannere.
In urma cercetarii mele am pornit de la ideea ca aceasta campanie este extrem de
indrazneata si poate printre cele mai active si curajoase campanii de publicitate din tara
noastra. Insa pe alocuri ma indoiesc de originalitatea reclamelor de promovare deoarece
consider ca nu sunt foarte dinamice si nu au acea poveste traditionala in spate cu care
brandul ROM ne-a obisnuit. Se poate observa chiar si sedentarismul personajului
american, lipsit de culoare si efect, care povesteste in detaliu ideea promovarii noului
ROM.
Brandul reprezinta in definitv marca, simbolul, logo-ul, design-ul unui ambalaj
sau povestea din spatele povestii. Este numele care ramane intiparit in sufletul si mintea
consumatorului, dupa care acesta se ghideaza in achizitionarea si consumul general. Ne
formulam existenta noastra de consumatori in jurul unor povesti cat mai pregnante si
devenim fideli unui brand tocmai datorita faptului ca detine conceptul de storytelling si
anume creeaza un spatiu de poveste in care consumatorul si brandul sa se poata intalni si

3
http://www.strategic.ro/publicitate/senzatiile-tari-trezesc-romanul.html, accesat pe data de 20 august 2015,
ora 18:10.
sa se familiarizeze pana la formarea unei relatii stranse din care ambele parti au ceva de
castigat.
Prin intermediul publicitatii se produce consumul relatiei consumator-brand
doarece ea este puntea de legatura ce aduce satisfactia si fericirea. Aceasta determinare a
consumului publicitar ia nastere in urma curiozitatii consumatorului, aceasta curiozitate
fiindu-i starnita intocmai de storytellingul brandului.4
Consumul este vazut in mai multe feluri, doua dintre ele rezumandu-se la
semnificarea si comunicarea produsului si alte doua la diferentierea sociala, apartenenta
si clasificare. Societatea de consum nu se definete numai prin abundena bunurilor i
serviciilor, ci prin faptul c totul este serviciu personal, adresat consumatorilor.
Consumul creeaza practic un cadru propice comunicarii dintre consumatori de toate
tipurile.5
Cand vine vorba de concurenta in randul brandurilor, cea mai importanta lupta
a acestora este pentru un loc in mintea consumatorului si aici conteaza nu neaparat cine
are cea mai mare investitie in comunicare sau cea mai lunga si scumpa campanie, ci
brandul care ajunge primul in mintea consumatorului. De asemenea, la inceput, important
este ca brandul sa detina un concept unic insa pe parcurs ns ideea unic sau conceptul
dispar. Tot ce rmne este diferena dintre numele tu de brand i ceilali competitori.6
Publicitatea se remarca in diverse campuri, acolo unde formeaza legaturi
stranse intre brand si consumatorii lui, prin intermediul strategiilor de comunicare active,
bine puse la punct. Tot prin intermediul publicitatii, remarcam si intentia sa cognitiva,
persuasiva si de informare a consumatorului care se impleteste armonios cu mijloacele de
comunicare din mass-media.7
Prin prisma asocierilor pe care publicitatea le permite in cadrul unui brand,
cosumatorul isi poate contura o imagine si o relatie mult mai personalizata si apropiata de
nevoile sale si astfel ar putea memora mai bine un brand pe care apoi si-l poate atribui in
diverse situatii. Acest principiu al asocierilor constante ale brandului cu diverse calitati si
nevoi ale consumatorilor, poate creste notorietatea unui brand.8

4
Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2005, p.
29.
5
Ibidem, p. 34.
6
Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucuresti, Editura Curier Marketing,
2003, p. 27.
7
Petre Dan, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Editura Comunicare.ro, 2009, p. 16.
8
David Aaker, Managementul capitalului unui brand,Bucuresti, Editura Bucureti, 2005, p. 35.
In cadrul asocierilor se produce si interschimbul, comunicarea prin diverse
coduri pe care oamenii le impun prin intermediul limbajului folosit. Acest limbaj difera in
functie de persoanele care comunica si de tipul de comunicare dar si de contextul in care
ne aflam. Cea mai des intalnita forma de comunicare este cea persuasiva. Aceasta tinde sa
dezbata termeni si se bazeaza pe calitatea argumentarii decat pe cantitate. Aceste strategii
de comunicare depind in mare parte de latura semantica a comunicarii dar si de cea
pragamatica si actoriceasca.9
Publicitatea se axeaza pe un plan bine stabilit ce implica: obiectivele de
publicitate, strategia creatoare, bugetul si evaluarea. Acest plan poate avea mai multe
forme si anume: mecanicist, raional, integrativ si psihodinamic. De asemenea, acest plan
de publicitate trebuie sa se orienteze dupa o anumita tipologie de consumator: raional,
condiionat, egocentric sau comformist. Orice produs scos spre vanzare si promovare
trebuie sa detina acel USP( Unique Selling Proposition) care il ajuta in familiarizarea sa
cu publicul larg de consum, reprezentand subiectul propus de catre produs in vederea
persuadarii a unui numar cat mai mare de cumparatori.10
Este foarte important ca publicitatea sa vanda produse unui public tinta si nu
publicului general doarece cu cat exista mai multa precizie si research in cautarea
persoanelor care se identifica cu produsul respectiv, cu atat exista sanse mai mari ca
mesajul sa ajunga direct la acele persoane si ca produsul sa aiba un real succes in ceea ce
priveste partea de vanzari.11
Publicitatea contine diverse mijloace de promovare insa cele mai marcante
pentru memoria consumatorilor sunt cele audio vizuale ( reclamele, spoturile tv) si cele
tiparite ( afise, enunturi publicitare, flyere, brosuri, articole in presa si reviste, mashup-uri
etc.). Enunturile publicitare sunt alcatuite din titlu, imagine, text, logotip i slogan.
Singurul element care nu poate lipsi din enunt, pentru ca mesajul sa nu fie distorsionat ,
este logotipul. Restul elementelor se pot gasi relativ in enunt, pot lipsi sau pot aparea in
alt loc decat cel stabilit in mod normal.12
In ceea ce priveste imaginea pe care brandul si-o formeaza prin intermediul
publicitatii, aceasta trebuie sa starneasca sentimente pozitive in relatie cu consumatorii lui
si de asemenea sa aiba si un impact placut in mintea acestora. Pentru ca aceste sentimente
9
J.J Cuilenburg, tiina comunicrii, Bucureti, Editura Humanitas, 2001, pp. 27-28.
10
Petre Dan, op. cit., pp. 15-17.
11
Ibidem, p. 20.
12
Ibidem, p. 26.
sa fie pozitive, brandul trebuie sa aibe fie pozitionat perfect pe piata de consum si sa aiba
stabilite foarte bine principalele carcateristici care il diferentiaza de concurenta.13
Principalul motiv pentru care se realizeaza pozitionarea este pentru a manipula
mintea consumatorului si pentru a forma legaturi sau pentru a le reface pe cele existente.
Prin pozitionare, brandul isi determina statutul pe piata, orientarea in ceea ce priveste
consumatorii si atitudinile brandului. Prin pozitionare se poate intelege si pozitia actuala
si cea care se doreste pe viitor, resursele necesare obtinerii acestei pozitii si strategiile de
reusita.14
Pe langa publicitate, marketingul are si el un rol important in determinarea
strategiei de vanzare si promovare a produselor unui brand. Marketingul este orientat
catre consumator si incearca sa il determine sa achizitioneze produsul. Marketingul detine
viziunea si valorea brandului si realizeaza toate procedurile posibile spre reusita
vanzarilor.15
Datorita faptului ca simbolurile incep sa dispara, brandingul a venit ca o
alternativa destul de eficienta in constructia de semnificatii. Oamenii au devenit din ce in
ce mai preocupati de rutina zilnica si nu isi mai pot crea singur povesti. Tocmai de aceea
brandingul a aparut ca o nevoie a oamenilor de a li se crea povesti personalizate dupa
nevoile lor, povesti spuse de altcineva. Brandingul poate sa devina un stil de viata pentru
consumator, acesta luandu-si ca reper in diverse situatii anumite branduri favorite cu care
intretin o relatie destul de stransa si de durata.16
Prezentarea metodei (metodelor) de analiz
In ceea ce priveste analiza reclamei, m-am bazat in primul rand pe cercetarea unor
date cuantificabile, apoi pe interpretarea lor si nu in ultimul rand pe modelarea si
adaugarea de sugestii. Asadar am implicat in analiza propriu zisa, cantitatea de date
culese, care nu afecteaza comportamentul consumatorului ci doar are rolul de a reda date
empirice, obiective, care sa determinte niste concluzii sustenabile pentru subiectul
ales.Cercetarea cantitativa in sine, contine si o serie de imbunatatiri ale modalitatilor de
promovare din campanie, sugerate in ultima parte a eseului meu.

13
Steve Rivkin, Fraser Sutherland, Cum se creeaz un nume de brand, Bucuresti, Editura Bucureti 2009,
p. 41.
14
Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier marketing, 2004, pp.
17-19.
15
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan , Marketing 3.0, Editura Publica, 2010, p. 14.
16
Alexandra Craciun , Branding pentru numrtorii de stele, Bucureti, Editura Ars Docendi, 2010, pp.
21-22.
Corpusul de date integrate in aceasta campanie de promovare a ciocolatei ROM
cu un nou ambalaj, este reprezentat de cele 3 reclame video si 3 reclame print pe care le-
am anexat pe CD. Reclamele video reprezinta anuntul schimbarii oficiale prin doua
mesaje creative si inca un anunt care vine dupa o saptamana de promovare prin care se
anunta ca totul a fost o gluma si ca ROM ramane acelasi pe care il stiam si apreciam cu
totii. Reclamele video le-am downloadat de pe canalul Youtube iar reclamele print le-am
selectat de pe siteul http://www.strategic.ro/publicitate/senzatiile-tari-trezesc-
romanul.html. Printurile de campanie se pot gasi si in forma de print digital, si sub forma
de mashup-uri in orasele mari, sub forma de bannere sau afise publicitare.
Comunicare
Strategiile de comunicare ale brandului ROM au fost realizate cu scopul de a
naste acel brand awarness si pentru ca produsul ROM sa-si castige publicul cu varste mai
mici de 35 de ani. Acesta le este destul de cunoscut celor cu varste de peste 35 de ani
datorita faptului ca este un brand cu notorietate si vechime, datand inca din perioada
comunista si multi dintre acestia au crescut cu ciocolata ROM. De asemenea, strategiile
de comunicare maresc constientizarea asupra consumului produsului respectiv si cresc
totodata si vanzarile, tocmai de aceea dupa prima ora de la lansarea mesajului, au fost
achizitionate 200 de batoane ROM din acelasi magazin . Comunicarea utilizata a apelat
atat la emotiile consumatorului ( prin starnirea amintirilor cu vechiul ROM ) dar si la
ratiunea consumatorului ( prin evidentierea necesitatii de consumare a unui produs de
calitate superioara cum este ROM). Campania s-a axat pe publicul tinta format atat din
femei cat si barbati si a dorit in primul rand sa starneasca spiritul patriot in inimile
romanilor, sa convinga romanii ca pozitionarea brandului ROM este una unica si anume
ca brand traditional romanesc 100% si sa ii determine sa consume produsele brandului
consacrat sub egida calitatii superioare.
Campania s-a lansat in urma cercetarilor agentiei McCann Erikson, realizate
in special in randul tinerilor si a venit in urma unui studiu realizat de acestia, studiu ce
urmrea s afle ce reprezinta autentic romnesc pentru tinerii din Romnia. Aceste
cercetari au scos la suprafata faptul ca 80% dintre tineri isi doresc sa paraseasca tara
macar pentru o perioada, o treime din tineri vor sa se mute definitiv din Romania, faptul
ca romanii au o relatie mai buna cu strainatatea si de regula vorbesc negativ cand vine
vorba de tara lor, doar 12% din populatie se declara a avea spirit patriot si faptul ca au
nevoie de un imbold pentru putea renaste patriotismul.Tocmai acest lucru a cautat ROM :
acel ceva care sa ii starneasca si sa ii determine sa reactioneze intr-un fel pe romani.
Reactiile publicului tinta, in urma campaniei de comunicare, nu au intarziat sa
apara si mai precis, campania a starnit numeroase controverse legate de schimbarea
ambalajului unui produs cunoscut de multi ca fiind produsul copilariei lor.
Lansarea acestui mesaj a fost facuta prin doua spoturi publicitare prin care
romanii au fost informati ca noul ROM nu si-a schimbat compozitia sau gustul insa
ambalajul este unul cu totul nou. De asemenea au fost lansate buletine informative, ad-uri
in presa scrisa si online, pe retelele de socializare si in orasele mari, prin afise, mashup-
uri, bannere etc. Toate aceste mesaje au starnit un intreg set de reactii din partea
cetatenilor romani, care in spiritul lor patriot, au considerat ca este nepotrivit ca brandul
100% romanesc ROM sa poarte steagul american. Acest lucru a dovedit faptul ca romanii
cunosc identitatea brandului ROM si se identifica 100% cu aceasta si orice schimbare de
identitate nu este benefica pentru brand. 17
Campania a strans un numar de 66.031 de vizite, 189.706 viziualizari, 3.668
comentarii pe siteul brandului ROM, 206 mailuri au fost primite de catre companie din
partea cetatenilor, pagina de Facebook a fost invadata de 1.216 prieteni si 602 de
comentarii, au fost create si pagini de facebook anti noul ROM la care au aderat 2772 de
persoane, 12.085 adeziuni au fost confirmate de catre oameni care au fost treziti de
mesajul brandului.18 Dupa ce campania a avut un real succes, brandul ROM si-a anuntat
intoarcerea printr-un spot publicitar, similar celor de promovare, prin printuri, pe
Facebook, TV, la radio si in mediul online.
Reclamele de promovare au o idee simpla la baza: personajul american care anunta
mandru si ironic ca noul ROM si-a schimbat ambalajul, drapelul fiind inlocuit cu steagul
Americii pentru ca tinerii sa se simta ca ROM este in pas cu moda si pentru ca acum sa
straluceasca si el ca una din stelele de pe steag. In finalul spotului apare ROM
imbracat in noul sau ambalaj si sloganul campaniei The taste of coolness. Spotul
promovat in urma campaniei, in care noul ROM se intoarce, infatiseaza acelasi personaj
american care ne anunta ca toata schimbarea a fost o gluma si ROM ramane acelasi, cu
acelasi gust si ambalaj si pentru o nota de culoare, spre finalul spotului, protagonistul
17
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/105715/ROM-Povestea-unei-campanii-de-aur-la-
Cannes.html, accesat pe data 20 august 2015, ora 18:45.
18
http://www.strategic.ro/publicitate/senzatiile-tari-trezesc-romanul.html, accesat pe data 21 august 2015,
ora 12:25.
incearca un accent popular romanesc. Spotul mi se pare destul de tipic si fara efect pentru
un brand cu notorietate si storytelling. Pentru spotul in care se anunta revenirea batonului
ROM as fi creat o poveste personificata a unui baton care calatoreste acasa cu avionul si
toate peripetiile sale prin lume, inainte de a revenii la ambalajul sau traditional, adica
acasa, in sanul familiei. Mesajul iconic ar ramane acelasi si anume acela ca ROM
ramane traditie indiferent de locul in care se afla, fiind un reprezentant al tarii noastre.
In ceea ce priveste comunicare, nu am nimic de remarcat, totul a fost realizat
impecabil, ideea este originala, si a avut foarte mare succes, a starnit multe reactii in
randul publicului si campania, a primit numeroase premii cum ar fi Grand Prix Lion i
premiul Titanium Lion la Cannes in anul 2011 pentru perfomanta sa fara bariere in lumea
publicitatii.19
Printurile de campanie sunt foarte bine realizate, avand posibilitatea intelegerii
mesajului de la prima vizualizare. Printurile contin in proportie de 80% imagine si 20%
text. Primul print are mesajul text situat pe fundal rosu, Incearca noul ROM sugerand
ideea de marketing a produsului si intentia de a vinde noul produs si textul care sugereaza
aproape evident faptul ca ROM si-a schimbat pozitionarea : Visul american, acum in
ciocolata romaneasca. Printul este marcat de background-ul steagului american insa
daca ne uitam atent pe ambalaj, culorile steagului nostru sunt pastrate oarecum in umbra
prin fontul umbrit de culoare galbena combinat cu rosu si conturul albastru. Ideea de
patriotism nu lipseste nici acum, desi ambalajul a fost schimbat in alta idee.
Celelalte doua printuri sunt construite intr-o formula similara, doar ca
background-ul este sustinut acum de tricolorul nostru iar batonul ROM este intruchipat in
explozia noului ambalaj si intoarcerea la cel vechi. Titlul celor doua printuri este extrem
de sugestiv, Noul ROM s-a intors, situat in stanga sus, alertand parca publicul iar
corpul textului contine 2 mesaje, cate unul pentru fiecare print si anume: Raul, ROM-ul
mi-e prieten numai mie( ilustrand versurile reinterpretate dupa variantele baladelor
populare) si Gust puternic romanesc. 42% crema si 100% dragoste de tara ( sugerand
compozitia ce il face pe ROM atat de unic pentru romani). Printurile contin si site-ul
oficial al brandului ROM si sunt realizate intr-o maniera aparte, aproape incomparabile
cu strategia de realizare a spoturilor ceea ce nu este un lucru tocmai benefic deoarece intr-
o campanie este de recomandat sa se mearga pe aceeasi idee si formula in toate strategiile
si materialele de promovare.
19
https://eromanesc.wordpress.com/rom/, accesat pe data 21 august 2015, ora 13:18.
Concluzii
Campania The taste of coolness a avut un real success si in opinia mea este o idee
ce se merita exploatata si reinterpretata si in alte campanii deoarece strategia de
comunicare a avut un impact puternic, rezultatele nu au intarziat sa apara, a fost o
campanie scurta insa cu rezultate rapide si eficiente si tocmai de aceea consider ca este o
o campanie unica ce isi merita notorietatea prin intermediul brandului promovat.

BIBLIOGRAFIE
CARTI
AAKER,David, Managementul capitalului unui brand,Bucuresti, Editura
Bucureti, 2005.
BAUDRILLARD, Jean , Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti,
Editura Comunicare.ro, 2005.
CUILENBURG, J.J, tiina comunicrii, Bucureti, Editura Humanitas, 2001.
CRACIUN, Alexandra, Branding pentru numrtorii de stele, Bucureti,
Editura Ars Docendi, 2010.
DAN, Petre, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Editura
Comunicare.ro, 2009.
KOTLER, Philip; KARTAJAVA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan, Marketing
3.0, Editura Publica, 2010.
RIES, Al; RIES Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucuresti,
Editura Curier Marketing, 2003.
RIES, Al; TROUT, Jack, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta,
Editura Curier marketing, 2004.
RIVKIN, Steve; SUTHERLAND, Fraser, Cum se creeaz un nume de brand,
Bucuresti, Editura Bucureti 2009.

SITE-uri
STUDIU- Leading Brands 2013, editia VI, http://www.manafu.ro/2013/03/online-
leading-brands-in-romania-2013/, accesat pe data de 20 august 2015, ora 17:27.
https://eromanesc.wordpress.com/rom/, accesat pe data de 20 august 2015, ora 16:47 si pe
data de 21 august 2015, ora 13:18.
http://www.strategic.ro/publicitate/senzatiile-tari-trezesc-romanul.html, accesat pe data de
20 august 2015, ora 18:10 si pe data de 21 august 2015, ora 12:25.
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/105715/ROM-Povestea-unei-campanii-de-
aur-la-Cannes.html, accesat pe data 20 august 2015, ora 18:45.

ANEXE