coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

MASS MEDIA I SOCIETATEA

TEORIA UTILIZRI I RECOMPENSE

Anul III universitar Studeni: Stoica Adriana-Iuliana uailu Mihaela-Cristina Tudor Andreea Urdea Gianina Valenciuc Simona-Andreea Grupa 8

Bucureti, 2013

MODELE CENTRATE PE AUDIEN

Cnd vine vorba despre comunicare, putem vorbi despre efectele cercetrilor ce aveau rolul de a studia nivelul de satisfacie al publicului, dar si despre acela de a-i ine pe oamenii aproape de media. O mare parte din vechea comunicare se axa pe manipulare, deoarece se dorea s se afle cum se poate mbunti comunicarea prin mesaje. O alt cercetare asupra efectelor media se preocup foarte mult de o descoperire a motivelor audienei n ceea ce privete noua mass media. Studiul audienei a reprezentat ntodeauna o preocupare important n toate cercetrile ce privesc comunicarea de mas, n principal evoluia acesteia. Dac la nceput audiena era privit ca o mas nedifereniat, o adunare pasiv susceptibil la mesajele de informare i de persuasiune din partea companiilor i a media, cu timpul, cercettorii efectelor mass-media au concis faptul c audienele sunt compuse din grupuri sociale reale, adesea difereniate i caracterizate de existena relaiilor interpersonale, care mediaz efectele mass-media.1 Motivul principal pentru care audienele rezist influenelor externe l reprezint interpretarea diferit a mesajelor n funcie de motivaiile personale ale fiecrei persoane. n timp ce iniial s-a mers pe premisa c media i alege audienele, s-a ajuns apoi la concluzia c seleciile operate de ctre acetia sunt mai puin semnificative dect cele pe care le fac membrii audienei ntre canalele i mesajele media. Studiile arat c exist o expunere selectiv la mesajele media, explicnd faptul c audienele tind s realizeze o corelaie ntre alegerea canalelor i a coninutului i gusturile, ideile, nevoile de informare pe care le au. Ideea de baz a teoriei utilizri i recompense o reprezint afirmaia fcut de Katz (1959) , care susinea c ar trebui s ne preocupe mai puin ce le fac media oamenilor i mai mult ce fac oamenii din media. Fundamentul teoriei l reprezint interesele audienelor i recompensele obinute n urma utilizrii media.

http://communicationtheory.org/media-dependency-theory/

TEORIA UTILIZRI I RECOMPENSE

Cercetrile care contureaz teoria utilizri i recompense parcurg dou etape importante: una clasic i una modern. n cadrul perioadei clasice, studiile efectuate de Biroul de Cercetare Social Aplicat din New York n anii 40 au facilitat elaborarea unor tipologii ale motivelor pentru care audiena ascult serialele radiofonice i programele de ntrebri i rspunsuri (Lazarsfeld i Stanton, 1944)2. Aceast etap cuprinde i cercetarea efectuat de Berelson, cu privire la ceea ce au resimit cititorii de ziare din New York n timpul unei greve a distribuitorilor. Cercetarea lui Berelson pornea de la intenia de a identifica motivele pentru care diferite mijloace de comunicare sau genuri media au succes, ntrebnd membrii audienei ce gndesc, ce simt, cum evalueaz media, pe baza propriilor experiene. Klapper (1960) a menionat urmtoarele funcii simple ale media: prilejuiesc momente de realaxare, stimuleaz imaginaia, ofer cadrul pentru interaciune i un punct de plecare pentru relaiile sociale.

Modelul de baz
Un moment important n cristalizarea celei de-a doua etape, cea modern, l-a constituit dezicerea de tradiia axat pe cercetarea efectelor. n anii 60 i la nceputul anilor 70, audiena era deja studiat de sine stttor, independent de analiza efectelor. Un eveniment esenial in definirea noului curent de gndire i de cercetare l reprezint publicarea articolelor reunite sub titlul Utilizrile comunicrii de mas The Uses of Mass Communication (Blumler i Katz, 1974). Volumul descrie obiectivele care sunt necesar de urmrit n cercetarea utilizrilor i recompenselor; n viziunea autorilor, cercetarea trebuie s identifice: originile sociale i psihologice ale nevoilor care creeaz ateptri fa de mass media i alte surse, care conduc la modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte activiti), avnd ca

McQuail, D, Windahl, S, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2010, p.107.

rezultat satisfacerea acestor nevoi i alte consecine, cele mai multe dintre ele fiind, probabil, neanticipate. Modelul este compus din mai multe abordri cu privire la audien; ideea principal este aceea c audiena se manifest activ i c, pe baza experienelor mediatice anterioare, face alegeri n cunotin de cauz. Deasemenea, utilizarea media reprezint una din multiplele modaliti de satisfacere a nevoilor. De exemplu, n ceea ce privete nevoia de interaciune i de relaii sociale, despre care am vorbit mai sus, se poate presupune c media sunt cutate, deoarece ofer alternative viabile la relaiile interumane reale i puncte de sprijin pentru relaiile cu ceilali (informaiile dobndite din media declaneaz i amplific discuiile interpersonale). Desigur, exist modaliti mai directe de interaciune social, dar este posibil ca ele s nu se afle la ndemn (Rosengren i Windahl, 1972). Origini sociale i nevoilor psihologice ale creeaz care ateptri fa de expunere diferit satisfacerea mass media i la mesajul media, nevoilor i alte consecine (neanticipate)

alte surse, care avnd ca rezultat conduc la

Schem: Elementele modelului utilizri i recompense3

Modelul general elaborat de Rosengren

Pentru a explica modelul elaborat de Rosengren, este necesar s avem n vedere ierarhia nevoilor propus de Maslow n 1965, deoarece acestea reprezint punctul de plecare n acest studiu. Modelul presupune c aceste nevoi, pentru a putea conduce la aciuni semnificative, este necesar s fie percepute drept probleme i s prefigureze un tip de soluie. n modelul lui Rosenberg, prezena nevoilor este influenat de aspecte legate de structur social i de trsturi la nivel de individ. Potrivit acestuia, este dificil s facem distincia , pe cale empiric,ntre
3

McQuail, D, Windahl, S, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas , Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2010, p.115.

motive, nevoi i probleme, chiar dac, din punct de vedere analitic, ele sunt diferite4. n acest model, de cele mai multe ori, motivele sunt identice cu recompensele Utilizarea media presupune n cadrul acestui model, selectarea i urmrirea difereniat a elementelor tipologiei ce face trimitere la interaciunea mass-media-individ, astfel nct acestea s poat oferi o soluie la problema care preocup.

Teoria ateptrilor fa de media

n cadrul teoriei "utilizri i recompense" este foarte important ideea conform creia utilizarea media ofer recompense la care membrii audienei se ateapt pe baza experienelor anterioare legate de media, acestea putnd fi percepute drept triri psihologice. Palmgreen i Rayburn (1985) erau de prere c aceast teorie trebuie s se axeze pe creterea satisfaciilor, aa cum sunt apreciate de ctre individ, n raport cu o ateptare iniial. Cei doi autori delimiteaz dimensiunea empiric de cea evaluativ, cu scopul de a explica i defini termenul ateptare. Comportamentul oamenilor pornete de la doi indicatori: probabilitatea ca o aciune s aib o anumit consecin i evaluarea impactului respectivei consecine. Deasemenea, autorii consider c aceste dou elemente pot fi folosite ca o modalitate de a explica utilizarea media. Acest model exprim ideea c utilizarea media trebuie explicat printr-o combinaie ntre percepia cu privire la recompensele oferite de mijlocul de comunicare n mas i aprecierea difereniat a acestor recompense5. Prin urmare, utilizarea media este modelat de comportamentul de evitare, de alegeri pozitive, precum i de volumul recompenselor care se ateapt a fi obinute. Totodat, modelul evideniaz, ns doar la nivel teoretic, momentul n care sunt evaluate recompensele. Modelul identific evoluiile posibile privind creterea n timp a consumului media6. n momentul n care "recompensele obinute" sunt mai mari dect "recompensele ateptate sau
4

Drgan, I, Comunicarea - paradigme i teorii, Ed. RAO International Publishing Company,Bucureti, 2007, p.69. McQuail, D, Windahl, S, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas , Ed. Comunicare.ro,

Bucureti, 2010.
6

http://communicationtheory.org/media-dependency-theory/

cutate", satisfacia audienei este ridicat i ne putem atepta la rate nalte ale aprecierii i ale ateniei. Este posibil s aib loc i fenomenul invers, ceea ce explic fluctuaiile nregistrate de ratele de audien. Concepia c publicul este pasiv s-a transformat n aceea c membrii publicului sunt activi atunci cnd selecteaz mesajul preferat transmis de mass-media. Mass-media si construiesc mesajele n funcie de preferinele publicului care, la rndul lui, i gsete gratificri prin consumul acestor coninuturi.

Modele

ale

recompenselor

culturale

vs.

modele

ale

recompenselor

internaionale
n primul rnd, trebuie menionat faptul c este o mare diferen ntre modelul ``ritual`` i cel ``instrumental``, deoarece abordarea de baz are o pronunat dimensiune ce pornete de la idea unei relaii raionale ntre mijloace i scopuri. Trebuie menionat, deasemenea, c media sunt utilizate cu scopul de iei din rutina de z i cu zi, de a lua parte la ceva nou, undeva unde poi, ntradevr, s evadezi. Potrivit lui McQuail, oamenii vor doar s fac parte dintr-o lume imaginar, o lume care s i stimuleze din punct de vedere emoional. S-a simit, aadar, nevoia unui model care s poat explica experiena fa de media, o axare pe trsturile ritualice, de consum, i nu pe cele intrumentale. Utilizarea media ine de cele dou sensuri ale culturii media: primul, ce se refer la textilele, produsele i activitile de natur cultural, i celalalt care se refer ndeosebi la experiena fa de ceea ce nseamn media. Am ajuns la teoria ``utilizri i recompense`` pentru c era nevoie s putem explica popularitatea de care se bucurau anumite mijloace de comunicare atunci cnd vorbim despre ce efecte are media asupra consumatorilor.

Cu toate c aceast teorie a fost criticat, ea a rezistat de-a lungul timpului i a avut urmtoarele abordri: 1. Supradimensionarea caracterului activ al audienei, ignorndu-se dovezile privind faptul c, mai ales n cazul televiziunii, vizionarea este foarte puin selectiv (Barwise i Ehrenberg, 1988). 2. Subestimarea importanei pe care o are coninutul media ca atare, ignorndu -se, n bun msur, calitile profesionale i culturale ale mesajelor media.

Modelul aciunii sociale elaborate de Renckstorf

Teoria ``utilizri i recompense`` a lui Renckstorf are un punct forte, deoarece este revizuit i pune accentual, totodat, pe plasarea audienei. Publicul nu este supus determinismului i, de aceea, el poate reflecta asupra ``mediului de existen`` pe care l mparte cu restul. n mod normal, n viaa de zi cu zi, problemele pe care le ntalnim au rezolavare i, cu toate astea, fiecare avem o prere despre noi nine, care intr n interaciune cu sinele sau poate fi influenat de mass media. Vorbind despre modelul aciunii sociale elaborate de Renckstorf, putem afirma cu certitudine faptul c avem dou cauze ale utilizrii media: 1. o cauz potrivit creia avem un scop n utilizarea media 2. o cauz potrivit creia scopul este inexistent Teoria codificrii i decodificrii mesajelor puncteaz faptul c un mesaj cu semnificaie este construit din semne care au valoare de conotaie i denotaie, pe baza alegerilor operate de un codificator. Aadar, mesajele sunt receptate n funcie de dorinele receptorului, n urma decodificrii fiecare dintre noi deine liberul arbitru de a nelege ceea ce vrea i de a reine sau nu informaia prin care poate sau nu s fie manipulate de ctre emitor. S-a pus mai trziu ntrebarea: Cum s ajung la audien?

Deintorii de radio sau de televiziune aveau nevoie de un feedback , simeau nevoia s afle prerea oamenilor n legtura cu ceea ce difuzau, atenia cu care urmreau, dar i satisfacia pe care o aveau n urma vizionrii. Cei care mbrieaz teoria ``utilizri i recompense`` sunt de prere c gusturile publicului difer, se schimb, interesele i preferinele fiind, deasemenea, diferite.

Concluzii:

Cercetri ale anilor `50-`60 n ciuda dezaprobrilor savanilor, n ceea ce privete comunicarea, ntre anii `50 -`60, cercettorii au identificat mai multe variabile sociale i psihologice ce erau considerate precursori diferitelor modele de consum ale satisfacerii comunicrii. S-a demonstrat c alegerea n cazul media s-a fcut n cea mai mare parte influenat de ctre prini, potrivit lui Schramm, Lyle i Parker.

Cercetri ale anilor `70 Dup anii `70, U&G s-a axat, deasemenea, pe cercetri cu privire la motivaia de care ddea dovad publicul i dezvoltarea unor noi tipologii ale oamenilor ce se foloseau de media. n urma acestor cercetri, rezultatele au artat c receptorul are nevoie de ndeplinirea unor cerine care s-i satisfac nevoile sau cerinele.

Cercetri ale anilor `80-`90 Folosindu-se de modelul U&G, Dobos Likewise a aplicat satisfacerii de ctre media alegerile posturilor TV prevzute cu o oarecare importan n momentul respectiv. Cnd vine vorba de audien activ, putem vorbi despre ceea ce se numete tendina indivizilor de a arta tipuri i cantitati diferite n mai multe tipuri de comunicare i n perioade diferite ale procesului de comunicare. Daca vorbim despre teoria dependenei pentru media, atunci vorbim despre influena mediei, care este determinat de interrelaiile dintre media, audiena personal i societatea. Dependena ctre media se accentueaz atunci cnd persoanei care face parte din audien i se satisfac nevoile informaionale7.

Drgan, Ioan, Comunicarea - paradigme i teorii, Ed. RAO International Publishing Company, Bucureti, 2007.

Bibliografie:

Black, Jay, Bryant, Jennings, Introduction to Mass Communication, SUA, Ed. Wm.C.Brown Publishers, 1992. Bourdieu, Pierre, Despre televiziune urmat de dominaia jurnalismului, traducere i prezentare de Bogdan Ghiu, Editura Meridiane, Bucureti, 1998. DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Ed. Polirom, 1999. Dobrescu, Paul, Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, ediia a II-a revzut, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003. Drgan, Ioan, Comunicarea - paradigme i teorii, Bucureti, Ed. RAO

International Publishing Company, 2007. McQuail, Dennis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, traducere de Alina Brgoanu i Paul Dobrescu, ediia a doua revzut, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2010. Pop, Doru, Mass media i politic: teorii, structuri, principii, Institutul European pentru Cooperare Cultural tiinific, 2000 (Eurovis). Rieffel, Remy, Sociologia mass-media, traducere de Ileana Busuioc, Editura Poligrom, 2008, Seria Collegium, Iai. Rubin, Alan, Media Effects-Advances in Theory and Research, Media Uses and Effects:A Uses-and Gratifications Perspective, edited by Jennings Bryant / Dolf Zillmann, University of Alabama, Lawrance Erlbaum Associates Publishers, 1994, Hillsdale, New Jersey. http://communicationtheory.org/media-dependency-theory/