Teoriile efectelor slabe

Orice analiz a efectelor mass-media are ca obiect publicul, neles ca suma indivizilor
care sunt expui mesajelor presei i care suport astfel o presiune ce poate conduce la o
schimbare, mai mare sau mai mic, a comportamentelor, valorilor i reprezentrilor simbolice
despre realitate. (F. Balle, 1997, p. 197)
Studiile urmresc n mod predilect evidenierea autonomiei relative a publicului
alctuiesc un al treilea cmp al cercetrilor consacrate capacitii presei de a influena receptorii.
Dezvoltarea unor noi modaliti de cercetare (i nelegere) a relaiei dintre pres i public este
strns legat de apariia i generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din
audiovizual (satelit, cablu,pay per view n televiziune, AM i FM din radio etc.). Acestea au
condus la pierderea monopolului exercitat de canalele naionale, dnd receptorilor posibilitatea
alegerii ntre multiple oferte mass-media.
Publicul, considerat mult vreme o entitate pasiv n relaiile de comunicare, devine
acum factorul decisiv: dac existena unei instituii mass-media depinde de amploarea audienei
(cine are public poate fixa preuri mari pentru reclame), atunci identificarea publicului-int,
atragerea i fidelizarea lui devin obiective majoreale strategiilor de comunicare mediatic.
1. Teoria " utilizari si recompense" parcurge 2 mari etape, si anume: una clasica si una
moderna.
Bazele acestei perspective teoretice clasice au fost sugerate nc din 1940 Paul Lazarfeld
i H. Hertzog, care i propuneau s studieze satisfaciile pe care le produceau asculttorilor de
radio diversele tipuri de jocuri sau de teatru radiofonic. Esenta acestei perioade de inceput a fost
surprinsa de catre Klapper in 1960 prin formula " orientarea functionala", desemnata sa explice
succesul mesajului media care nu este ghidat de reflectarea realitatii propriu-zise. Klapper aduce
in discutie anumite functii simple ale media precum: cadru pentru momente de relaxare,
stimularea imaginatiei, fiind si un punct de plecare pentru relatiile sociale.
1.a. Modelul de baza
Acest model reprezinta etapa moderna a teoriei "utilizari si recompense". "Utilizarile
comunicarii de masa"- Blumer si Katz in 1974 a reprezentat momentul cheie pentru articularea
noului curent de gandire. Acest volum a oferit o descriere a obiectivelor care se cer urmarite de
cercetarea utilizarilor si recompenselor; in viziunea autorilor cercetarea trebuie sa identifice "
originile sociale si psihologice ale nevoilor care creeaza asteptari fata de mass media si alte
surse, care conduc la modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic si are ca rezultat
satisfacerea acestor nevoi si alte consecinte, cele mai multe dintre ele fiind probabil
neanticipate".

Acest model presupune mai multe abordari cu privire la audienta conform carora:
-audienta se manifesta activ si ca, pe baza experientelor mediatice anterioare se fac alegeri in
cunostinta de cauza;
- utilizarea media nu reprezinta decat una dintre multiplele modalitati la care oamenii recurg zi
de zi pentru a-si satisface nevoile.
1.b. Modelul general elaborat de Rosengren
O dezvoltare a Teoriei Modelului de baza ii apartine lui Rosengren (1974).
Conform lui Rosengren, " nevoile" individului constituie punctul de plecare (1) ( se are in
vedere ierarhia nevoilor propusa de Maslow in 1965); pentru ca aceste nevoi sa conduca la
actiuni semnificative, acestea trebuie percepute drept probleme (4), prefigurand un tip de solutie
(5). In acest model prezenta nevoilor este modelata de aspecte legate de structura sociala (3) si de
trasaturi la nivel individual (2). Perceperea problemelor si prefigurarea posibilelor solutii duc la
formularea motivelor (6), aflate la baza utilizarii media (7) sau a altor tipuri de comportamente
(8). Rosengren sustine ca "este dificil sa facem distinctia, pe cale empirica, intre motive, nevoi si
probleme". De cele mai multe ori, motivele, sunt identice cu recompensele pe care multe alte
cercetari au incercat sa le identifice intr-o singura tipologie. Un exemplu de astfel de tipologie
este formulat de McQuail et al. cu privire la interactiunea media- individ si contine 4 elemente:
"divertisment", "relatii personale", "identitate personala" si "supraveghere"
Prin urmare, conform teoriei "utilizari si recompense" mesajele media sunt selectate
astfel incat sa reprezinte o solutie la problemele identificate.
1.c. Teoria asteptarilor fata de media
Acest model sustine idee ca utilizarea media trebuie explicata printr-o combinatie intre
perceptia cu privire la recompensele oferite de mijlocul de comunicare in masa si aprecierea
diferentiata a acestor recompense. Astfel, utilizarea media este modelata de comportamentul de
evitare, de alegeri pozitive, precum si de volumul recompenselor. Totodata modelul evidentiaza
la model teoretic dimensiunea temporala. Modelul identifica evolutiile posibile privind
"cresterea" in timp a consumului media. Asa cum subliniaza autorii, una dintre implicatiile pe
care acest model le are pentru cercetare este definita de investigarea de catre cercetatori asupra
unui amalgam de caracteristici media.
1.d. Modele
informationale

ale

recompenselor

culturale

vs.

modele

ale

recompenselor

McQuail sustine ca nu este potrivit sa aplicam aceeasi abordare si acelasi model al

"utilizarilor si recompenselor" pentru toate tipurile de mesaje si de utilizari ale media. Gustul
cultural al individului Ghideaza preferintele pentru mesajul media si selectarea acestuia (tipuri de

emisiuni, formate , tipuri de mesaje), conducand la diverse satisfactii afective si emotionale.

Astfel, activitatea de selectare pe baza gustului este crearea "culturilor de gust", desemnand
seturi organizate de bunuri culturale care nu sunt unite de o estetica precisa sau de preferinta unui
grup social. In acest model, se considera ca alegerea si atentia sunt, in general, ghidate de un
scop precis(a cauta participarea, evadarea, eliberarea de tensiunile emotionale), dar nu pot fi si
intamplatoare. Urmarirea media declanseaza un proces de reflectie, care are consecinte potentiale
asupra alegerilor culturale interioare, asupra consolidarii sistemului de preferinte individuale.
2. Modelul actiunii sociale elaborat de Renckstorf
Procesul porneste de la individ (1), mai precis de la incercarea sa de a adopta sau delimita
un cadru de definire a situatiei, in interiorul caruia sunt percepute, tematizate si interpretate
experientele si interactiunile din viata de zi cu zi. Atat procesul de definire, cat si cel de
interpretare sunt influentate de aceeasi factori- mediul social, pozitia sociala si experienta (2 si
3). Dupa aceea, traseul urmat este fie problematic (4), fie nproblematic (5). Daca este urmat
primul traseu, individul reflecteaza asupra modului de actiune prin care sa rezolve problema,
formuleaza argumente (6) si ia decizii in legatura cu actiunea propriu-zisa (7). Deciziile
respective pot include si selectarea sau utilizarea media, ca o modalitate de actiune exterioara.
Traseul alternativ, neproblematic, poate sa conduca, prin activitati de rutina (9), la actiuni
similare, incluzand, de asemenea, selectarea si utilizarea media. Astfel, modelul subliniaza ca
utilizarea media se face in ambele varianta; in primul caz, avem de-a face cu o utilizare ghidata
de un scop, in cel de-al doilea, cu una fara un scop anume. Fie ca este ghidata de un scop sau nu,
utilizarea media este evaluata de catre individ (10), fiind urmata de alte secvente de definire si
interpretare.
3. Receptarea si decodificarea de catre audienta
O alternativa la studiul audientei o reprezinta "analiza receptarii". Este vorba despre
teoria critica, simiotica, analiza discursului si studiile etnografice aplicate utilizarii media.
Demersul se incadreaza mai curand in domeniul studiilor culturale decat in cel al stiintelor
sociale. Ideea esentiala a studiului receptarii este aceea ca receptorul se afla la baza procesului de
atribuire si de contruire a semnificatiei (pornind si de la media). Mesajele media au intotdeauna
semnificatii multiple, trebuind interpretate.
Jensen si Rosengren sintetizeaza aceasta abordare in felul urmator:
Pornind de la metodele de analiza si interpretare din traditia literara si de la conceptia
specifica studiilor culturale, studiul consacrat receptarii compara discursul media cu intelesul
conferit acestuia de catre audiente.
3.a. Un model al codificarii si decodificarii

Principalele elemente ale modelului sunt reprezentate in schema 3a. Modul in care se inlantuie
etapele procesului de interpretare este relativ simplu. Mesajele pornesc de la institutiile media,
definita drept structuri in care semnificatia este construita intr-o maniera constanta si
standardizata; de multe ori, aceste institutii tind sa sprijine structurile de putere existenta.
"Mesajele sunt codificate" sub forma genurilor consacrate (stiri, muzica pop, reportaje sportive,
telenovele, filme politiste) care au o semnificatie exterioara specifica genului si sugestii implicite
pentru a ghida interpretarea din partea audientei. Un mijloc de comunicare in masa atat de
complex cum este televiziunea, incorporeaza o serie vasta de discursuri, iar mesajele oferite de
media sunt abordate de catre audiente si prin prisma altor "structurile semnificante", pe care
individul le contruieste pornind de la idei si experiente proprii. Receptorii pot citi printre randuri,
pot modifica sau "submina" directia dorita a mesajului(dupa cum indica sageata din schema 3.a..
3.b. Un model discursiv
Conform lui Fiske(1987), polisemia textelor reprezinta nu numai un fapt de la sine
inteles, ci si o trasatura indispensabila a media, menita sa le asigure popularitatea in randul unei
diversitati mari de oameni, aflati in situatii sociale diferite, care proiecteaza aceluiasi continut
media propriile structuri semnificative. Conform schemei 3b, semnificatia textului se afla la
intersectia dintre lumea discursiva a unei audiente si discursul incorporat in textul propriu-zis. La
stabilirea semnificatiei, contribuie experientele si sistemele de orientare ale
cititorului/telespectatorului. In ceea ce priveste discursul programului TV, o variabila importanta
este reprezentata de realism si de polisemie. Cu cat programul este mai "realist" , cu atat este mai
limitata gama de semnificatii care pot fi stabilite sau impartasite de catre cititori; Cu cat
continutul este mai "polisemantic", cu atat este mai "deschis". Receptorul are un rol activ atat in
construirea "mesajului" si asa-zisului "continut", cat si a tipului de satisfactie pe care doreste sa-l
obtina.
4. Cum sa ajungi la audienta; alegerile si evaluarile facute de audienta
Cei care au avut de-a face cu media sau utilizau media simteau din ce in ce mai pronuntat
nevoia de a avea un raspuns la urmatoarele intrebari, privind publicul lor "invizibil": "cine?" ,
"cand?" , "cati?" . Dupa difuzarea unei emisiuni, cei care lucreaza in audiovizual, au acuta nevoie
de cercetare pentru a cunoaste 3 lucruri esentiale despre audienta: numarul de ascultatori sau
telespectatori, atentia cu care sunt urmarite, precum si aprecierea si satisfactia pe care le
genereaza.
4.a. Cultivarea diferentiata a publicurilor-tinta
Chiar daca, in principiu, poate fi aplicat la toate mijloacele de comunicare in masa,
modelul a fost elaborat pentru comunicarea audiovizuala.
- Conturul exterior reprezinta potentialul de receptare, practic nelimitat, al mesajelor transmise
prin mijloace audiovizuale.

- Cel de-al doilea contur indica limitele maxime-reale-ale capacitatii de receptare a mesajelor,
identificand publicul potential al media, definit prin locul de rezidenta si detinerea aparatelor
necesare receptionarii. Publicul potential nu este fix, ci poate varieze in functie de accesul la
echipamente de receptionare si inregistrare. De asemenea, marimea publicului potential variaza
in functie de modul in care sunt definite accesul si calitatea de receptor. De exemplu, audienta
potentiala ar putea exclude copiii sub o anumita varsta si alte categorii de ascultatori sau
telespectatori. In unele cazuri, audienta potentiala trebuie sa tina seama de momentul zilei,
facandu-se diferenta intre o audienta a programelor de dimineata, a celor de pranz si a
programelor de seara.
- Al treilea contur delimiteaza alt nivel a publicului media- audienta reala la care ajunge un
program radio sau TV. Este audienta masurata de obicei prin cote de audienta (exprimate ca
procentaje din audienta potntiala)
- Cel de-al patrulea contur si centrul schemei se refera la volumul atentiei, impactului si
efectului; o parte dintre acestea pot fi cuantificate, in functie de capacitatea de a recunoaste si de
a rememora continutul media si de perioada de timp consacrata unei emisiuni sau alteia.
4.b. Alegerea programelor TV
Ipoteza cu privire la alegerea rationala si logica din partea audientei nu a fost intotdeauna
sustinuta de dovezi empirice. S-a dovedit ca urmarirea emisiunilor radio-TV reprezinta, in cea
mai mare parte, o activitate de rutina, urmarind doar satisfactii oferite de mijlocul de comunicare
ca atare; de exmplu, placerea de a viziona pur si simplu tinde sa absoarba motivatiile sau
alegerile facute pe baza unui anumit mesaj sau program. Pornind de la aceasta idee, Webster si
Wakshlag (1983) au elaborat un model care incearca sa ierarhizeze principalele elemente in
alegerea programelor. Modelul acorda o mai mare importanta factorilor care nu au de-a face cu
continutul propriu-zis al programelor vizionate.
Functionarea in linii mari a modelului explicativ este infatisata in Schema 4.b.. Alegerea
unui program anume, intr-un anumit moment, depinde, in primul rand, de profilul
telespectatorului (1) si, in al doilea rand, de programele care constituie oferta in momentul
respectiv(2). In mod normal, alegerea se face dintre programele care-i plac, in general,
telespectatorului (preferinta pentru tipul de program) (3). Este posibil ca alegerea efectiva sa nu
corespunda in totalitate programului preferat cu adevarat de individ ( de exemplu, un alt buletin
de stiri sau un alt canal) (4).Preferinta (5 si 6) pentru un program sau altul difera de alegerea
efectiva si este explicata prin variabila generala de fundal, reprezentata de nevoile
telespectatorului; aceasta variabila se refera la motivele, interesele si asteptarile
telespectatorului, mentionate anterior. Ceilalti doi factori precisi cu rol determinant in ceea ce
priveste alegerea sunt influenta grupului in care are loc vizionarea (de exemplu familia), unde
alegerea este facuta, in general, colectiv si consensual (7 si 8), si rolul pe care il are cunoasterea
de catre telespectator a faptului ca poate sa urmareasca un program din categoria celor preferate.

Profilul telespectatorului este influentat de nevoile pe trmen lung( 10), si de preferintele pentru
un anumit msaj (11) si, mai direct, de cunoasterea ofrtei de programe (12).

4.c. Alegerea operata de audienta in contextul diversitatii canalelor

Multe dintr cercetarile prezentate in acest subcapitol au fost efectuate intr-o perioada in
care membrii audintei aveau la dispozitie un numar limitat de canale asemanatoare. Potrivit lui
Heeter (1988), televiziunea prin cablu modifica ansamblul media din 3 puncte de vedere:
-numarul mare de programe face mai dificila pentru telespectator cunoasterea ofertei de
programe, - odata cu aparitia canalelor specializate (stiri, muzica, sport, etc), este mai usor de
facut legatura intre preferinte si vizionarea efectiva; - sistemul de telecomanda usureaza trecerea
de la un post la altul, conducand la o utilizare mai activa a televizorului.
In linii mari, modelul sugereaza ca, pe baza grilei de programe, telespectatorii construiesc
o strategie de alegere la care recurg, dupa aceea, in mod regulat. Principalele elemente
suplimentare ale acestui model sunt gradul de familiarizare cu canalu si repertoriul de
programe ( numarul de canal urmarite in mod regulat de catre o persoana/ familie). Modelul s
focalizeaza pe felul in care telespectatorul consulta informatiile despre programe, face un tur al
programelor, pentru a vedea ce amisiuni sunt transmise la un anumit moment, ia decizia,
reevalueaza periodic alegerea intre programe si initiaza noi cautari, etc.
Modelul tinde sa recupereze importanta factorilor legati d continut, precum si ideea ca
telespectatorul alege i mod activ, in cunostinta de cauza, si mai putin din intamplare sau pornind
doar de la c ii este la indemana. Totodata, ste posibil ca acest tip de comportament al
telspectatorului sa devina mai frecvent odata cu raspandirea antenelor de satelit si a aparatelor
video.
4.d. Evaluarea programelor TV
Evaluarea si aprecierile din partea audientei reprezinta probleme de mai mare
profunzime, comparativ cu alegerea operata de telespectator sau cu valoarea cotelor de audienta.
S-a subliniat in repetate randuri ca nu se poate aprecia calitatea intrinseca a unui program doar pe
baza procentajelor indicate de studiile de audienta.
Modelul prezentat in Schema 4.c. face distinctia intr variabilele legate de telespectator
(prezentate in partea stanga) si variabilele legate de continut/ modalitate de prezentare sau mijloc
de comunicare (prezentate in dreapta).
Principala variabila o reprezinta aprecierea din partea audientei (A). Majoritatea
variailelor legate de telespectator corespund variabilelor care explica selectia in schema 4.b. Cum
am aratat, fiecare alegere ste insotita de anticiparea unui tip de satisfactie (ES), ceea ce in amre
corespunde recompensei cautate (Schema 1.b.); telspectatorul compara, apoi, satisfactia

cautata cu satisactia obtinuta in mod efectiv (OS). Daca diferenta dintre cele doua are valoare
pozitiva (OS>ES), aprecierea inregistreaza cote ridicate; daca diferenta are valoare negativa,
aprecierea este slaba. Variabilele legate de continut care pot influenta satisfactia obtinuta sunt:
- genul sau formatul emisiunii (preferinta pentru un anume gen de emisiune, pe baza careia este
evaluata satisfactia prilejuita d o emisiun sau alta);
- atractivitatea (valoarea artistica sau culturala atasata unei anumite misiuni, pe care
telespectatorul o recunoaste si o apreciaza ca atare);
- vedetele (prezenta vedetelor poate duce la o mai buna apreciere);
- promovarea (creeaza o apreciere pozitiva a calitatii);
- accesiilitatea ( incapacitatea de a recunoaste calitati artistice sau intelectuale poate duce la un
nivel scazut al aprecierii);
- contextul creat de celelalte programe ( comparatiile cu cellalte emisiuni imfluenteaza cotele de
apreciere);
- realizarea tehnica (evaluarea se poate realiza in functie de decor, muzica, dinamism, etc).
Cum am mai mentionat, evaluarile din partea audientei nu trebuie confundate cu aprecierea
calitatii intrinseci a unei emisiuni, deoarece aceasta din urma reprezinta o judecata evaluativa
emisa, adeseori, independent de satisfactia obtinuta in mod real.