Modelul agendei

Modelele efectelor limitate presupun c influena mass-media asupra publicului este

determinat de numeroi factori sociali i culturali. Aadar, rolul principal le revine, n acest
caz, entitilor sociale care mediaz n comunicare. Cu alte cuvinte, mesajele oferite de mass-
media publicului sunt preluate i redate selectiv.
Primele studii asupra influenei mass-media porneau de la premisa c acestea afecteaz
direct i radical publicul i c determin schimbarea rapid a atitudinii indivizilor n favoarea
(sau n defavoarea) unei teme, a unei personaliti sau a unei grupri politice. Ulterior, s-a
dovedit c mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, c ele nu ptrund n gndirea lor fr
a ntmpina o rezisten critic i c, n loc s modifice atitudinile, din contr, solidific i
confirm convingerile preexistente.
n urma acestor cercetri, atenia a fost concentrat asupra concepiei individuale i colec-
tive despre lume. Oamenii se confrunt permanent cu realiti i informaii care le confirm
sau infirm imaginea despre lume (world view), iar aceste imagini ajung s fie acceptate
de indivizi i colectivitate. n prezent, presa reprezint mijlocul de comunicare social
dominant, revrsnd asupra indivizilor i colectivitilor un flux permanent de date, fapte,
evenimente i idei. Datorit multitudinii de informaii, presa se vede obligat s fac o
selecie asupra acestora, pentru a hotr ce se va transmite publicului i ce nu. Mai mult decat
att, presa decide i care sunt informaiile cu o mai mare doz de interes, pentru a pune accent
pe ele i a le transmite n mod repetat. O dat cu informaiile transmise, jurnalitii propun i
semnificaii, configurnd sau inducnd o anumit imagine despre lume. Deci, mass-media
poate fi considerat o creatoare de agend, funcionnd ca un motor selectiv al "ordinei de
zi", prin realizarea de clasificri i prioriti pentru indivizii care compun audiena lor.
Aceast ipotez, lansat n 1972 de cercettorii americani M. McCombs i D.L. Shaw, a
cptat numele de model al agendei (agenda setting).
Pentru definirea acestui model, cei doi cercettori au efectuat o analiz asupra campaniei
electorale prezideniale din 1968. Alegtorii din Chapel Hill, din statul Carolina de Nord nu
susineau nici unul dintre candidai, nainte de campanie. Sociologii au intervievat 100 de
ceteni, ntrebndu-i care sunt problemele majore cu care se confrunt naiunea american;
apoi au trecut la analizarea coninutului mass-media din perioada campaniei electorale.
Rspunsurile au fost mprite n probleme majore i probleme minore. Comparnd
clasificarea oferit de pres cu cea furnizat de alegtori, McCombs i Shaw au ajuns la
rezultate foarte apropiate. Aceasta dovedea faptul c prioritile fixate de mass-media au
influenat gndirea alegtorilor, care au catalogat problemele n funcie de ierarhiile presei.
Datele obinute conduc la configurarea unei teorii globale, a crei idee de baz este aceea c
presa, n chip voit sau nu, structureaz temele de interes i dezbaterea public. Un grup de
lucru are ntotdeauna o agend, o list de teme ce urmeaz a fi dezbtute n ordinea
descresctoare a importanei. n mod normal, temele care nu figureaz pe agend nu sunt
dezbtute. Modelul agendei arat felul n care presa i n mod special tirile [...] au
puterea de a focaliza atenia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignornd, n
schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbtute n spaiul public, iar altele
sunt ignorate (Tim OSullivan, 1994, p. 8).
Poate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete
splendid n a le spune oamenilor despre ce s gndeasc (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988,
p. 442).

Teoria agendei presupune dou fenomene specifice funcionrii presei:
1. Mass-media prezint anumite evenimente intens, prin numeroase articole sau
emisiuni, i generalizat, pe toate canalele specifice presei. Datorit acestei expuneri
abundente, involuntar, publicul consider c acele evenimente sunt importante.
Oamenii, dei tiu ca n lume, zilnic, au loc mii de evenimente, acetia privesc
jurnalitii ca nite persoane competente i responsabile, avnd ncredere n ei i,
implicit, n ceea ce aleg acetia s transmit. Aadar, oamenii deduc c acele cteva
fapte i persoanele alese s constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu
adevrat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva dect rezultatul unor
analize i evaluri fcute de ctre reprezentanii presei. ns, criteriile de valoare cu
care lucreaz jurnalitii se bazeaz pe logici de tip organizaional i pe evaluri innd
de prioritile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea tiinific
a fenomenelor sociale. Fenomenul de a acorda credit presei, publicul fiind convins c
ceea ce i se ofer reprezint probleme importante i semnificative pentru viaa
naiunii, a fost numit de Paul Lazarfeld i Robert Merton, funcia de a conferi status
a mass-media. Ei consider c: Audienele subscriu la credina circular c, dac
eti cu adevrat important, atunci atragi atenia presei, iar dac eti n vizorul presei,
atunci cu siguran c eti cineva important (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp.
561-562). Conferind prestigiu i legitimitate unor ntmplri, persoane ori instituii,
presa valideaz, n ochii publicului, rolul i importana acestora i le promoveaz ca
teme majore n dezbaterea colectiv.
Totui, aceast agend poate s fie n contradicie cu situaiile reale i cu prioritile
concrete, spre exemplu, campaniile de pres n favoarea primului rzboi mondial,
campania anticomunist a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale
propagandei comuniste se axau pe influenarea ntr-un anumit scop a publicului, i nu
spre adevrul concret, de interes general.

2. Jurnalitii au tendina de a fi mai ateni la ceea ce se petrece n celelalte publicaii sau
posturi dect la ceea ce se petrece n lumea nconjurtoare. Datorit concurenei
acerbe dintre diferitele instituii de pres sau publicaii, atunci cnd un ziar sau un
program abordeaz un subiect ce pare generator de succes, toi ceilali jurnaliti
abordeaz rapid aceeai tem. Acest fenomen a fost numit pack journalism
jurnalismul de hait. Inevitabil, atunci cnd se petrece un subiect de mare
importan i interes, toate publicaiile aleg s expun acelai mesaj, de multe ori, i
n acelai timp. Drept urmare, n toate media, jurnalitii se concentreaz s trateze
subiectul mediatizat ct mai captivant posibil, pentru a atrage audiena asupra lor.
Bombardat din toate prile cu aceleai mesaje, publicul ajunge s cread c presa
transmite ceva cu adevrat important; n consecin, el i modeleaz reprezentrile
despre lume sub presiunea reprezentrilor difuzate n mass-media.

Modelul agendei red i corelaia dintre ordinea importanei stabilit de pres i
clasificrile cu care opereaz publicul expus la mesajele presei, aceasta fixnd ordinea de
prioriti: Datele concrete arat c oamenii se gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c
gndesc aa cum li s-a spus (McQuail, 1987, p. 275).
Un studiu efectuat de H.G. Zucker n 1978 consider c efectul de agend
acioneaz n mod diferit, n funcie de tema aflat n dezbatere: dac aceasta este una
ndeprtat de viaa cotidian a publicului i relativ neutr (precum ecologia, criza
energetic, drogurile etc.), rolul presei n configurarea listei de prioriti este foarte important.
Dac tema este apropiat i sensibil (precum omajul, costul vieii, insecuritatea i
agresivitatea din marile orae etc.), atunci presa joac un rol minor n configurarea listelor de
prioriti. Deci, n problemele generale, care nu i afecteaz direct, publicul se las condus de
reprezentrile distribuite prin mass-media.
Winter i Eyal au efectuat cercetri ce vizeaz perioada de timp (time span)
necesar trecerii unei teme din agenda presei n agenda public. Acetia au constat c cea mai
strns corelaie ntre cele dou agende a fost de 4-6 sptmni. Ei au numit acest interval
perioada de efect optim. Ulterior, n 1981, G. Stone i M. McCombs au artat c o perioad
de la 4-8 sptmni pn la 24 de sptmni este necesar impunerii unei agende n
contiina public.
Chestiunea perioadei de efect optim este deosebit de important pentru specialitii
n relaii publice i autorii de campanii promoionale, care trebuie s tie ct timp le trebuie
pentru a promova o tem din poziia de subiect banal de pres, n aceea de prioritate a opiniei
publice.
S-a constatat ca teoria agendei are la baz un proces lent, cumulativ, de mobilizare a
opiniilor n jurul unei teme de interes general.
n concluzie, presa trebuie s exercite o influen lent, mai ales n cazul
reprezentrilor publicului despre lume, ierarhiile tematice i simbolice prin care el
analizeaz mediul ambiant i judec istoria social. Totodat, prioritile presei nu corespund
ntotdeauna cu prioritile sociale. Frecvent, presa prezint i impune ca teme majore aspecte
marginale ale vieii sociale, economice i politice; jurnalitii trebuie s cntreasc bine
nainte de a expune mesajul, deoarece risc s fie ignorat de public. Presa funcionez ca un
reflector care lumineaz mai tare unele zone, lsnd ca altele s rmn mai n umbr.
Modelul agendei vine pe fondul constatrii imposibilitii media de a acorda o atenie
egal tuturor evenimentelor. Agenda public este cea care se adapteaz agendei media i nu
invers. Datorita criteriilor de selecie i prioritate, jurnalitilor le revine o anumit
responsabilitate social, care necesit obiectivitate, acuratee i concizie. Interesul public este
ambiguu i sensibil la etichetele oferite unor anumite evenimente, la felul cum acestea sunt
prezintate, iar altele ignorate, cum sunt descrise diferite personaliti, toate acestea putnd
declana efecte i contra-efecte imprevizibile. Mai mult dect att, n urma modelului
agendei, jurnalistului deine o rspundere moral pentru fiecare cuvnt, fie el scris, rostit sau
artat: "deoarece definete realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria s ofere o
definiie, care, chiar dac nu poate fi niciodat perfect exact, trebuie s fie, cel puin,
corect i echilibrat."(Mihai Coman, 2007, p. 172)

BIBLIOGRAFIE
Severin, W.J., Tankard, J.W, "Perspective asupra teoriilor comunicarii", Iasi,
Polirom, 2004, Partea a V-a: Efectele si utilizarile mass-media
Mihai COMAN, "Introducere in sistemul mass-media", Polirom, 2007