SEMIOTICĂ

Titular curs: Lect. dr. Ilona Duţă

Seminar: Lect. dr. Ilona Duţă

I.OBIECTIVELE CURSULUI: ştiinţă a ştiinţelor, semiotica este indispensabilă

studiului umanist. Cursul îşi propune să predea conceptele şi orientările de bază ale
disciplinei şi să formeze abilităţi de analiză şi comportament semiotic.

II. TEMATICĂ

(a) Semiotică generală (curs):

1. Semiotica generală : descrierea domeniului
1. Semnul: definire, modele, tipologie.
2. Teoria codurilor: definire, tipologie, transcodare.
3. De la semiotică la comunicare simbolică

(b) Semiotică aplicată (seminar):

1. Kinezica.
2. Proxemica.
3. Semiotica publicităţii.
4. Semiotica obiectelor.
5. Semiotica naraţiunii.

III. EVALUARE:

-20 % prezenţă activă la curs şi la seminarii. Studenţii îşi aleg temele de seminar rezumă
critic problematica pe o coală ( aprox. 2 pg. ) şi o distribuie colegilor în minimum 30 de
exemplare;
-30% Lucrare semestrială: analiza semiotică a: unei interacţiuni verbale, a unei pagini
de ziar, a unui produs publicitar, a unui roman ( „Numele trandafirului”, „Baltagul”), a unui
tablou („Gioconda”), a unui logo, a unui timbru poştal, a obiectelor dintr-un interior
(tradiţional, burghez, postmodern ), a unui drapel, a unei steme, a unui parfum etc.
Textul va avea minimum două pagini şi minimum patru surse bibliografice.
Redactat în TNR, 12, la un rând şi jumătate, conform tehnicii de cercetare ştiinţifică,
şi corectat. Termen de predare: ultimul seminar.

IV. (a) BIBLIOGRAFIE GENERALĂ (curs):

Deely John, Bazele semioticii, All, Bucureşti, 1997

Eco Umberto, Tratat de semiotică generală, E.Ş.E, Bucureşti, 1982
Klinkenberg Jean-Marie, Introducere în semiotica generală, Institutul European, Iaşi,
2004
Marcus Solomon, Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană, Ed. Politică,
 Bucureşti, 1985
Peirce Ch. S., Semnificaţie şi acţiune, Humanitas, Bucureşti, 1990
Rovenţa-Frumuşani Daniela, Semiotică, societate, cultură, Institutul European,
Iaşi,1999
De Saussure Ferdinand, Curs de lingvistică generală, Polirom, Iaşi, 1998
Sebeok Thomas, Semnele, o introducere în semiotică, Humanitas, Bucureşti, 2002

(c) BIBLIOGRAFIE PENTRU SEMINAR:

S. 1. Kinezica:
Collet Peter, Cartea gesturilor. Cum putem citi gândurile oamenilor din acţiunile lor,
Ed.Trei,Bucureşti, 2005
Dinu Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale, Ed. Algos, Bucureşti, 2003
Heilbrun Benoît, Logo-ul, Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
Pease Allan, Limbajul trupului. Cum pot fi citite gândurile altora din gesturile
lor, Ed.Polimark, Bucureşti,1997
Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Polirom,Iaşi,2000

S.2. Proxemica:
Dinu Mihai: Comunicarea. Repere fundamentale, Ed.Algos, Bucureşti, 2003
Pease Allan, Limbajul trupului. Cum pot fi citite gândurile altora din gesturile
lor, Ed.Polimark, Bucureşti, 1997

S.3. Semiotica publicităţii:

Bonnange Cl., Thomas Ch., Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară, Ed.Trei, Bucureşti, 1999
Dâncu Vasile, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed.Dacia,
Cluj-Napoca,1999
Goddard Angela, Limbajul publicităţii, Polirom, Iaşi, 2002
Lindekins R., Semiotica discursului publicitar, în Marcus Solomon, Semnificaţie şi
comunicare în lumea contemporană, Ed.Politică, Bucureşti, 1985
Stoichiţoiu A., Strategii persuasive în discursul publicitar,vol. I, II.
S. 4. Semiotica obiectelor:
Baudrillard Jean, Sistemul obiectelor, Ed.Echinocţiu, Cluj, 1996
Barthes Roland, Systeme de la mode, Seuil, Paris, 1970
Heilbrunn Benoît, Logo-ul, Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
S. 5. Semiotica naraţiunii:
Klinkenberg Jean-Marie, Introducere în semiotică, Institutul European, Iaşi, 2004
Lintvelt Jaap, Punctul de vedere, Ed. Univers, Bucureşti
Parpală -Afana Emilia, Poetica.O Introducere, Fundaţia „Scrisul Românesc”,
Craiova, 1998
Rovenţa- Frumuşani Daniela, Semiotică, societate, cultură, Institutul European,Iaşi,
1999

(d) BIBLIOGRAFIE FACULTATIVĂ:

Ducrot Oswald, Jean-Marie Schaeffer J. M., Noul dicţionar enciclopedic al stiinţelor
 limbajului, All, 1996
Greimas Algirdas-Julien, Courtes Jean, Semiotique.Dictionaire raisonne de la theorie
du langage, Hachette, Paris, 1979

Guiraud Pierre, La semiologie, Paris, 1971

Mounin Georges, Introduction a la semiologie, Minuit, Paris, 1970

Tematică pentru seminar:

Seminar 1. Kinezica:
Tema 1. Comunicare şi gestualitate:delimitări, definiţii, conexiuni interdisciplinare. (Rovenţa-
Frumuşani Daniela, Semiotică, societate, cultură, p. 181-188)
Tema 2. Gestul în discurs. (Rovenţa-Frumuşani, Semiotică…, p. 192-206)
Tema 3. Definirea indicatorilor comportamentali. (Peter Collet, Cartea gesturilor, p.9-11)
Tema 4. Clasificarea gesturilor. (P. Ekman-W. Friesen, apud. M. Dinu, p. 229-246)
Tema 5. Semnele trupului în negocieri. (Şt. Prutianu, p.238-250)
Tema 6. Indicatori care apar în conversaţii. (P. Collet, p. 88-108)
Seminar 2. :
Tema 1. Indicatori în arena politică. (P.Collet, p.108-138)
Tema 2. Indicatori ai dominanţei. (P. Collet, p. 32-61)
Tema 3. Indicatori ai minciunii. (P.Collet, p.238-257)
Tema 4. Salutul. (P.Collet, p. 138-165)
Tema 5. Indicatori ai supunerii. (P. Collet, p. 61-88)
Tema 6. Gesturi cu tentă sexuală. (P. Collet, p. 205-238)
Seminar 3. Proxemica:
Tema 1. Gesticulaţia străinilor (indicatori ai naţionalităţii). (P. Collet, p.257-275)
Tema2. Proxemica: experienţa spaţiului (definiţie şi delimitări). (Rovenţa-Frumuşani, p. 206-
217).
Tema 3. Corelaţiile: proxemică şi personalitate, proxemică şi pattern cultural. (Rovenţa-
Frumuşani, p. 217-221)
Tema 4. Instinctul teritorial în comunicarea interumană (delimitări spaţiale). (M.Dinu, p.216-224)
Seminar 4. Semiotica publicităţii:
Tema 1. Mesajul publicitar.Definire. (A. Goddard, p.15-25)
Tema 2. Strategia publicitară.(A. Goddard, p.25-36 şi D. Rovenţa-Frumuşani, p.144-146)
Tema 3. Funcţii ale publicităţii şi ale comunicării de masă. (A. Goddard, p.72-77 şi D. Rovenţa-
Frumuşani, p.146-148)
Tema 4. Structura discursului publicitar (sintaxa, semantica, retorica). (D.Rovenţa-Frumuşani, p.
148-162)
Tema 5. Variaţii culturale în discursul publicitar. (A.Goddard, p. 119-151)
Tema 6. Intertextualitatea discursului publicitar. (A. Goddard, p. 105-119)
Seminar 5. Semiotica obiectelor:
Tema 1. Discursul obiectelor. (J. Baudrillard, p. 5-11)
Tema 2. Sructuri de aranjare ale interiorului tradiţional (J. Baudrillard, p. 11-45)
Tema 3. Structuri de aranjare ale interiorului modern. (J. Baudrillard, p. 11-45)
Tema 4. Sistemul nefuncţional al obiectelor: discursul subiectiv (obiectul vechi, colecţia).
(J.Baudrillard, p. 50-73)
Seminar 6. Semiotica naraţiunii:
Tema 1. Structura elementară a semnificaţiei: careul semiotic. (J. M. Klinkenberg, p.147-154)
Tema 2. Tipologia textului narativ. (Em.Parpală-Afana, Poetica, p. 230-235)
Tema 3. Modele narative: Şcoala formală rusă şi modelul funcţional-sintactic. (p. 200-210)
Tema 4. Modele narative: modelul generativ logico-lingvistic al lui Cl. Bremond; modelul
paradigmatic-actanţial şi constituţional al lui A. J. Greimas. (p.215-224))
Tema 5. Modele narative: modelul gramatical al lui Tz. Todorov; modelul extensiv, ficţional şi
factual al lui Gennete. (p. 224-230)
Tema 6. Modelarea narativităţii. (D. Rovenţa-Frumuşani, p. 129-135)
Tema 7. Revalorizarea modernă a naraţiunii (D. Rovenţa-Frumuşani, p. 105-108); clasificări ale
naraţiunii (Em. Parpală-Afana, p. 193-195)
C. 1. Semiotica generală: descrierea domeniului

1. Ce este semiotica? Domeniu şi limite

1.1. Ce este semiotica? Disciplină cu un statut incert din punct de vedere al calificărilor care
i-au fost atribuite (domeniu, disciplină, metodă, doctrină, demers etc), semiotica a fost
instituţionalizată după 1960, chiar dacă existenţa sa a fost postulată încă de la începutul secolului
XX de filosoful american Charles S. Peirce, pe de o parte, şi de lingvistul genevez Ferdinand de
Saussure, de pe altă parte (de altfel, o bogată şi cursivă istorie a preocupărilor semiotice s-a
desfăşurat încă din antichitate). Născută în prelungirea retoricii şi a filosofiei, semiotica este în
egală măsură tributară lingvisticii, antropologiei, sociologiei, psihologiei, logicii, fiind, aşadar, o
disciplină complexă, cu un obiect volatil din moment ce studiază viaţa semnelor în circuitul
social, regulile pe care se bazează comunicarea umană şi producerea de semnificaţii.
Situându-se la intersecţia limbajelor celor mai diverse şi studiind modul acestora de
funcţionare, de producere a semnificaţiei şi de circulaţie a sensului în ansamblul vieţii sociale şi
culturale, semiotica îşi revendică un statut înalt, dominant, de limbaj care le înglobează şi le
explică pe celelalte, de teorie a teoriilor (o metateorie): „Există diferite forme de limbaj, dar toate
se bazează pe semne. Disciplina care domină acest ansamblu este semiotica.” (Klinkenberg,
2004: 16). Astfel, limbaje extrem de diverse precum limbajul vizual, limbajul gestual, limbajul
vestimentar, limbajul arhitectural etc. toate acestea se pretează unei abordări semiotice întrucât
numitorul lor comun este semnificaţia întemeiată pe semne. Semiotica îşi propune, aşadar, „să
studieze semnificaţia, să descrie modurile sale de funcţionare şi raportul pe care această
semnificaţie îl are cu acţiunea şi cunoaşterea.” (Ibidem:9) Aplicată unor practici umane diverse
(de la regulile culinare, o semiotică a gustului, la riturile de politeţe, de la gesturile cotidiene la
distribuţia arhitecturală a spaţiului, de la religie la vestimentaţie), utilitatea semioticii este probată
de crearea unui efect de distanţare şi a unei lecturi critice a universului în care trăim, atât în
planul semnificaţiilor sale majore, cât şi în acela al semnificaţiilor cotidiene, minore. Dacă sensul
este instrumentul cunoaşterii lucrurilor, iar prin cunoaştere devine posibilă orientarea şi acţiunea
în lume, semiotica este disciplina care arată „modul în care lumea şi societatea se înscriu în
semne.”(ibidem: 13). De asemenea, Sebeok a subliniat că obiectivul primordial al semioticii îl
constituie semioza şi reprezentarea, aşadar, capacitatea umană de a produce şi înţelege semne,
respectiv cunoaşterea care rezultă dintr-o atare muncă de organizare a semnelor, reprezentările
prin care poate fi citit universul: „Când gesticulăm, scriem, citim, urmărim un program de
televiziune, ascultăm muzică, privim o pictură etc., suntem angajaţi într-un proces
reprezentaţional bazat pe semne. Reprezentarea a înzestrat specia umană cu posibilitatea de a face
faţă efectiv aspectelor cruciale ale existenţei – cunoaşterea, comportamentul intenţional,
planificarea, socializarea şi comunicarea. De vreme ce însă activităţile reprezentaţionale variază
de la o cultură la alta, semnele pe care oamenii le folosesc zi de zi constituie un şablon mediator
în viziunea despre lume pe care ajung să o aibă.”(Sebeok, 2002: 25)
1.2. Domeniu şi limite. Pentru Umberto Eco semiotica este aceea care conduce către o
logică a culturii, ea studiind în egală măsură (corelate) procesele de comunicare şi de
semnificare: „semiotica studiază toate procesele culturale ca procese de comunicare. Şi totuşi,
fiecare dintre aceste procese pare să subziste doar pentru că dincolo de el se statorniceşte un
sistem de semnificare subiacent.” (Eco, 2008: 22). Acesta subliniază calitatea fiinţei umane de
fiinţă esenţialmente interpretativă (relaţia cu sine, cu semenii şi cu lumea este obligatoriu mediată
de limbaj, oglindită prin structurile acestuia). Oscilând între definirea semioticii ca domeniu (un
repertoriu de preocupări slab unificate) şi disciplină (cu o metodă şi un obiect de studiu precis),
Eco optează pentru termenul de câmp semiotic tocmai pentru a nu rata amplitudinea şi
complexitatea fenomenelor supuse investigaţiei semiotice. Tot el semnalează trei tipuri de limite
în circumscrierea semioticii, şi anume, limite politice (academice, de negociere şi cooperare între
diverse discipline), limite naturale şi limite epistemologice.
• Limitele politice - se referă la faptul că semiotica utilizează şi încearcă să unifice o serie
de teorii şi terminologii elaborate în câmpul altor discipline precum: coduri ale gustului,
studiate de antropologia culturală, comunicarea tactilă, studiată de psihologie, kinezica şi
proxemica, studiate tot de antropologia culturală, coduri muzicale, elaborate în cadrul
muzicologiei etc.
• Limitele naturale - fixează teritoriul semioticii în aria fenomenelor culturale (o
antroposemioză), adică a acelor fenomene traversate de o interpretare umană şi de o
codificare culturală sistematică. Eco precizează că „semiotica se ocupă de funcţiile-semn,
dar o funcţie-semn reprezintă corelaţia între două functive, care, în afara acestei corelaţii,
nu sunt prin ele însele fenomene semiotice.” (ibidem:40); de aceea, informaţia fizică
precum fenomenele genetice şi neurofiziologice, circulaţia sângelui sau activitatea
plămânilor trebuie excluse din competenţa semioticii. Aşadar, doar formele culturale intră
în raza semioticii, întrucât doar la nivel cultural/ social se stabilesc raporturi de
semnificare şi comunicare: „Întreaga cultură ar trebui studiată ca un fenomen de
comunicare bazat pe sisteme de semnificare.” (ibidem:43) Astfel, cultura în ansamblu se
înfăţişează ca fiind alcătuită din sisteme de semnificaţii (sau sisteme de unităţi culturale),
organizate în structuri (câmpuri şi axe semantice) care urmează nişte reguli semiotice.
• Limitele epistemologice – activează conştiinţa faptului că cercetarea semiotică se aplică
fenomenelor sociale supuse mutaţiilor şi restructurărilor, astfel încât aceasta este
guvernată de un fel de principiu de nedeterminare, mai curând decât de puritatea teoretică;
aplicată unor fenomene vii, în mişcare, abordarea semiotică este una dintre formele
practicii sociale şi de aici derivă înţelegerea propriilor limite epistemologice.

2. Denumirea domeniului: semiotica şi/sau semiologia

Oscilantă, terminologia care denumeşte domeniul semiotică şi/sau semiologie denunţă
tocmai imprecizia obiectului său (ea se ocupă de fenomene şi obiecte atât de diverse, încât
ceea ce dă unitate acestui demers este „o întrebare ce formează originalitatea ei: care este
sensul lor?”- Klinkenberg: 20). Etimologic, termenul semiotică provine din grecescul
semeiotike, cu rădăcina semeion (semn), varianta latină fiind signum.
Dubletul terminologic semiotică/ semiologie s-a instituit încă de la originile disciplinei
(Peirce şi Saussure): Saussure, care a folosit termenul semiologie, a insistat asupra prezenţei
umane în procesul semnificării, ataşând disciplina ştiiţelor sociale; Peirce, care a optat pentru
semiotică, a insistat asupra aspectului cognitiv, integrând-o disciplinelor filozofice. Deşi a
funcţionat de cele mai multe ori în sinonimie, această dublă terminologie a cunoscut şi
diferenţieri: acestea provin din raportul general-particular, astfel încât, fie termenul
semiologie a fost supraordonat celui de semiotică (semiologia ar desemna o disciplină
integratoare, specificată în semiotici particulare, fie termenul de semiotică este folosit ca
general în raport cu semiologiile particulare). Pentru clarificare, semioticieni redutabili (Eco,
Klinkenberg) au optat pentru termenul semiotică.
3. Niveluri ale semioticii

3.1. Semiotica generală

Semiotica generală – este un nivel teoretic puternic formalizat şi abstractizat care îşi propune să
pună în evidenţă, să descrie şi să explice relaţiile existente între limbaje diverse, între diferite
sisteme de comunicare active în spaţiul culturii. Descriind modul în care se constituie sensul şi se
imprimă lucrurilor prin cunoaştere şi acţiune, semiotica este, la acest nivel, o disciplină
interogativă, critică şi contemplativă, oglindind felul în care limbajele interacţionează şi se
oglindesc reciproc, formulând întrebări asupra modului în care limbajele se aplică lucrurilor sau
se construiesc sistemele de valori. Ea are astfel afinităţi cu discipline precum filozofia limbajului,
psihologia socială şi individuală, sociologia, le provoacă pe acestea la dialog, funcţionează ca o
interfaţă a acestora.

3.2. Semiotici regionale (specifice)

Cel de-al doilea nivel, acela al semioticilor regionale numite şi particulare sau specifice, îşi
propune descrierea unor limbaje particulare, autonome, distincte în raport unele cu altele. O astfel
de descriere semiotică va căuta să detecteze regulile după care funcţionează aceste limbaje
(gramatica lor), modul în care se constituie obiectul acestora, relaţiile prin care se conectează la
un ansamblu cultural mai vast. De exemplu, gestualitatea s-a formulat ca semiotică particulară/
regională sub eticheta kinezicii, identificându-i-se o gramatică, nişte reguli de funcţionare (un
alfabet al posturilor umane şi o posibilă combinatorie), respectiv descriindu-se condiţiile
(variabilitatea spaţiilor socio-culturale) în care un anumit limbaj gestual se înscrie ca într-un
cadru organic. Astfel, decupată în jurul unor limbaje şi obiecte specifice, semiotica generală se
încarnează în numeroase semiotici regionale, precum:
• biosemiotica cuprinde studiul proceselor semiotice la nivel biologic şi este compartimentată
în: zoosemiotica (Thomas Sebeok), antroposemiotica, şi aceasta cu ramificaţiile: semiotica
medicală (Hipocrate, Galen, Morris), antropologie (E. Goffman, Levi-Strauss),
neurosemiotica (V.V. Ivanov), psihanaliză (J. Lacan);
• kinezica sau studiul gesturilor, reprezentată de Birdwhistell, Greimas.
• proxemica sau studiuldistanţelor în procesul intersubiectiv al comunicării (E. T. Hall)
• semiotica vizuală, cu compartimentele: semiotica cinematografului (Cristian Metz);
semiotica fotografiei (Roland Barthes); semiotica publicităţii (Georges Peninou); semiotica
benzii desenate (Pierre Fresnault-Deruelle); semiotica comunicării de masă (Umbertă Eco).
• semiotica obiectelor (Jean Baudrillard);
• semiotica muzicală (Jean-Jacques Natiez);
• semiotica teatrului şi a artelor spectacolului, o semiotică sincretică, bazată pe
complementaritatea codurilor (Alessandro Serpieri);
• semiotica literară şi culturală se ocupă de tipologia textelor şi a culturii (R. Barthes, I.
Lotman, A. J. Greimas, U. Eco, C. Segre); semiotica naraţiunii (A. J. Greimas, Tz. Todorov,
M. S. Avalle).
• etnosemiotica sau semiotica folclorului (P Maranda, S. Marcus)
• semiotica urbană studiază stilurile arhitectonice şi formele de locuire urban (R. Barthes, P.
Boudon).
 3.3. Semiotica aplicată
Cel de-al treilea nivel de studiu, cel al semioticii aplicate, reprezintă o pulverizare a grilei
semiotice în nenumărate obiecte particulare: o operă literară, un spectacol, un aranjament
gastronomic, o emisiune de televiziune etc. Scopul unei abordări semiotice îl constituie
reconstrucţia traseelor de sens care tranzitează obiectul de studiu, contemplaţia critică a
acestuia, descifrarea unor coduri de scriitură, oglindirea obiectului în oglinzile deconstrucţiei
şi reconstrucţiei sale.

4. Semiotica în paradigma comunicaţională

Decriptoare (şi descriptoare) a sensurilor care tranzitează întreaga construcţie socială (cu
multiplele sale niveluri, cu zonele sale expuse şi culisele sale, cu o dramaturgie complexă care
încarnează nuclee de semnificaţie într-un repertoriu de roluri), semiotica nu poate face abstracţie
de scena comunicaţională pe care se joacă această reprezentaţie (conform teorie goffmaniene a
dramaturgiei sociale).
Investigând limbajele şi practicile de semnificare şi comunicare ca practici sociale, semiotica este
pe deplin asortată peisajului epistemei contemporane, ale cărei dimensiuni sunt:
• multiculturalitatea, care face să coexiste limbaje, coduri, identităţi, un dialogism
globalizat în care rolul semioticii este acela de a stabili graniţe între semne, de a localiza
semnele nucleare şi periferice, de a descrie aceste identităţi culturale şi modurile lor de
relaţionare/ de dialog);
• virtualitatea şi simulacrul, promovate de logica mediatică şi informatică, care trasează
semioticii sarcina operării chirurgicale printre fragmentele evanescente de real/virtual;
• o epistemologie slăbită (a pluralizării, relativizării şi deconstrucţiei) care convoacă cu
drepturi egale factualul, retoricul şi ficţionalul în elaborarea complementară a teoriei
adevărului (naraţiunile ştiinţfice, metaforele ştinţifice relativizează şi dispersează
conceptul de adevăr);
• o praxiologie în care se articulează şi se probează orice teorie, stabilind limitele de
valabilitate ale adevărurilor în funcţie de circumstanţe şi de contexte.
De altfel, relaţia de circularitate şi solidaritate dintre semiotică şi comunicare a fost stabilită
de însuşi Umberto Eco, atunci când definea semiotica drept studiu al unor procese de comunicare
subîntinse de un sistem de semnificare (cumulând deci, o semiotică a semnificării, centrată pe
cod şi o semiotică a comunicării centrată pe producţia de semne). Jean Jacques Boutaud
subliniază solidaritatea domeniilor: „Logic ar fi fost ca semiotica şi comunicarea să fi întreţinut
dintotdeauna relaţii de solidaritate, fie ele simetrice, ori de incluziune reciprocă. Comunicarea,
concepută ca o activitate simbolică, teatralizează în permanenţă schimburile deintre semne.
Descrierea şi înşelegerea acestui univers de semne este un program de o mare amploare, care are
ca prim avantaj privilegierea sensului în cadrul comunicării.”(2005: 15).
Având ca obiect comun sensul în circuitul comunicării (nu există semnificare decât prin
comunicare şi nu există comunicare fără acel ce al comunicării care este mesajul, sensul)
apropierea efectivă între cele două domenii s-a făcut treptat, pe măsură ce semiotica a renunţat la
purităţile structuralismului pentru a se ajusta la eterogenităţile contextului. Astfel, deplasarea
atenţiei semioticii de la preocupările exclusive pentru mesaj şi cod (de descendenţă structuralistă)
la problematica pragmatică a enunţării, subiectivităţii, contextului, la care s-a adăugat provocarea
imaginii (analiza imaginii, iniţiată de R. Barthes, cerea semioticii supleţe şi deschidere), toate
acestea au contribuit substanţial la restabilirea conexiunilor dintre semiotică şi comunicare.
C. 2. Teoria semnului

1. Definirea semnului

Categorie semiotică fundamentală, semnul este vehicolul structurării semantice a

universului pe care îl experimentăm prin limbaj şi totodată instrumentul accederii la acest
univers sub forma cunoaşterii şi acţiunii (sistemele de reprezentare, gândire şi cunoaştere sunt
intermediate de semne iar, în dimensiunea sa pragmatică, semnul determină modificări ale
societăţii şi lumii, este, aşadar, un mijloc de acţiune). Deşi, într-o definiţie restritiv-
tradiţională, semnul este pur şi simplu un substitut, ceva care stă în locul a altceva/ aliquid
stat pro aliquo (cum ar fi cuvântul „floare” în locul plantei, o hartă în locul unui teritoriu, o
fotografie în locul unei persoane), abordările mai aplicate şi mai nuanţate înţeleg semnul ca o
entitate deschisă, solidară cu alte noţiuni ţinând de sfera comunicării şi a semnificării.
Astfel, Jean Marie Klinkenberg realizează definiţii succesive ale semnului, conectându-l
la noţiunea de cod (care ţine de teoria comunicării), respectiv la noţiunile de sens şi
semnificaţie (care ţin de teoria semnificării). Semnul nu poate fi sustras acestei solidarităţi
generale: „Din tot ce s-a spus până acum, se poate deduce că semnele nu pot fi izolate de
codurile care le conferă un statut, nici aceste coduri de canalele prin care semnele se
manifestă, aşa cum nici aceste coduri nu pot fi izolate de contextele în care ele se
actualizează. Acest principiu de solidaritate generală, îl vom găsi acţionând.”s.n.
(Klinkenberg, 2004: 71).
De aceea, pe lângă definiţia semnului ca substitut (1), J. M. Klinkenberg defineşte semnul
(2) ca fiind urma unui cod, respectiv (3) ca instrument de structurare a universului. Dacă, în
accepţiunea sa de fond, semnul este o relaţie de substituţie a două entităţi (a unui ceva şi a
unui altceva), regulile pe baza cărora funcţionează această substituţie desemnează codul
(asocierea unui lucru cu substitutul său se realizează prin intermediul unui cod): Putem deci,
cu acest prilej, să precizăm noţiunea de semn. Dacă este un lucru care ţine locul unui lucru
diferit, trebuie imediat precizat cine ţine locul unui alt lucru pentru cineva aflat într-o anume
împrejurare. Cineva care este capabil să asocieze lucrul cu substitutul său prin intermediul
unu anumit cod.” (Ibidem: 29). Mai mult decât un simplu substitut al lucrurilor, semnul este
o entitate complexă care instituie decupaje în continuum-ul universului fizic, parcelează acest
univers prin intermediul unor grile de percepţie, semnificaţii şi valori specifice unei anumite
culturi; semnul evocă un anumit sistem de cunoaştere, o enciclopedie (astfel dacă într-o
cultură precum cea franceză sau română noţiunea de zăpadă nu necesită subdiviziuni
importante, limba eschimoşilor decupează diferite percepţii şi sensuri ale zăpezii în concepte
specifice, existând astfel numeroşi termeni care desemnează stări diferite ale zăpezii). De
aceea, decupajul semnic al universului este unul relativ, în funcţie de culturile şi societăţile în
care funcţionează acesta.
O abordare, de asemenea, nuanţată, complexă, extinsă solidar către întregul aparat de
semnificare şi comunicare realizează Umberto Eco, definind semnul drept o funcţie-semn:
„Când un cod asociază elementele unui sistem vehiculant elementelor unui sistem vehiculat,
primul devine expresia celui de-al doilea, care, la rândul său, devine conţinutul primului.
Avem de-a face cu o funcţie-semn atunci când o expresie este corelată cu un conţinut, iar
ambele elemente corelate devin functive ale corelaţiei.” -s.n.(Eco, 2008: 76). Asociând în mod
convenţional un plan al expresiei cu un plan al conţinutului, semnul este mai degrabă „ locul
de întâlnire a unor elemente reciproc independente, provenind din două sisteme diferite şi
asociate printr-o corelaţie codificantă.”(Ibidem: 77); de aceea, concluzionează Eco, „la drept
vorbind, nu există semne, ci funcţii-semn.” Prin dizolvarea noţiunii clasice de semn (cu
accepţiunea sa mecanicistă, rigidă de asociere a unui semnificant cu un semnificat) într-o
reţea de relaţii schimbătoare (care este peisajul unei culturi), semiotica propusă de Eco
descrie o combinatorie moleculară sau chimia unei culturi.

2. Modele ale semnului

2. 1. Modelul binar (Ferdinand de Saussure)

Conform modelului elaborat de Ferdinand de Saussure, semnul lingvistic este o entitate

psihică cu două feţe (conceptul şi imaginea acustică/ semnificatul şi semnificantul) aflate în
relaţie de presupunere reciprocă; metafora utilizată pentru a ilustra această reciprocitate şi
indestructibilitate a componentelor semnului este aceea a foii de hârtie, nici una dintre feţele
acesteia neputând fi decupată fără a afecta şi cealaltă faţă. Excluderea realului din model este
o premisă saussuriană fundamentală, lingvistul demontând ideea corespondenţei simpliste
dintre cuvinte şi lucruri, a conceperii limbii ca listă de etichete ataşate lucrurilor:
„Semnul lingvistic nu uneşte un lucru şi un nume, ci un concept şi o imagine acustică.
Acesta din urmă nu este sunetul material, lucru pur fizic, ci amprenta psihică a acestui sunet,
reprezentarea pe care ne-o dă mărturia simţurilor noastre; ea este senzorială, şi o numim
materială numai în acest sens şi în opoziţie cu celălalt termen al asocierii, conceptul, în
general mai abstract. […] Propunem să păstrăm cuvântul semn pentru a desemna totalul, şi să
înlocuim conceptul şi imaginea acustică prin semnificat, respectiv, semnificant; aceşti ultimi
termeni au avantajul de a marca opoziţia care îi separă fie între ei, fie de totalul din care fac
parte.”(Saussure, 1998: 85-86).
Schema binară a semnului este reprezentată astfel:

Concept (semnificat)

Imagine acustică (semnificant)

Un pachet de principii determină funcţionarea semnului lingvistic, şi anume:

1. Principiul arbitrarului afirmă că nu există nici o legătură naturală între complexul

sonor şi conceptul exprimat de acesta (ideea de „copac” nu este legată natural de
complexul sonor c-o-p-a-c). Această legătură este convenţională, arbitrară, şi
explică astfel diversitatea limbilor; fenomenul sinonimiei (faptul că acelaşi concept
poate fi exprimat de mai mulţi semnificanţi) este, de asemenea, un argument pentru
caracterul convenţional al semnului lingvistic. Opusul arbitrarului este motivarea
unei clase de semne (precum onomatopeele), unde semnificatul impune un anumit
semnificant.
2. Caracterul linear al semnificantului este cel de-al doilea principiu al semnului
lingvistic şi constă în faptul că unităţile care compun semnificantul verbal se
desfăşoară succesiv, fie că este perceput vizual sau auditiv (c-o-p-a-c); spre
deosebire de linearitatea semnificantului, semnificatul este fascicular (se livrează
ca un fascicul de trăsături semantice şi de imagini).
3. Mutabilitatea şi imutabilitatea semnului lingvistic se referă la funcţionarea limbii
conform unui principiu de continuitate (relaţia dintre un semnificant şi un
 semnificat trebuie să fie mereu aceeaşi pentru ca vorbitorii să se înţeleagă;
schimbarea convenţiei ar duce la nonsens). Totodată există alterări în timp ale
semnelor lingvistice, transformări la diferite niveluri (fonetic, morfologic,
semantic, sintactic) care descriu condiţiile mutabilităţii acestora. Saussure vorbeşte
despre tendinţe centripete (imutabilitatea) şi centrifuge (mutabilitatea) active în
limbă: „Imutabilitatea pare a fi o reacţie interioară a sistemului la presiunile
exterioare a căror tendinţi pare a fi mutabilitatea. Asupra limbii acţionează
concomitent o tendinţă centrifugă (mutabilitatea) şi una centripetă, tinzând spre
stabilitate.” (Ibidem: 93).
Importantă este ideea caracterului insituţional al limbii, faptul că semnele lingvistice sunt
achiziţionate de o colectivitate lingvistică, având un caracter social-istoric, sunt transmise din
generaţie în generaţie împreună cu regulile la care se supun.

2.2. Modelul triadic (Ch.S. Peirce)

Modelul triadic lărgeşte ideea simplă (mecanică) de substituţie (faptul că semnul este ceva
ce stă în locul a altceva) printr-o relaţie interpretativă: semnul devine astfel „ceva care,
pentru cineva, stă în locul a ceva, într-o oarecare măsură şi cu un anumit sens. El se
adresează cuiva, ceea ce înseamnă că produce în mintea acelei persoane un semn echivalent
sau mai dezvoltat. Acest semn pe care îl creează îl numesc interpretant al primului semn.
Semnul stă în locul a ceva, obiectul său. El stă în locul acestui obiect în raport cu un fel de
idee.”(C.P. 2. 228). Acest „un fel de idee” aproximează categoria interpretantului care nu este
interpretul pur şi simplu ci o funcţie mentală prin care se articulează semnificaţia obiectului
substituit (complexul sonor c-o-p-a-c substituie obiectul „copac”numai şi numai printr-o
relaţie de interpretare născută în mintea unui interpret într-un mod contextual, relativ,
improvizat: într-o oarecare privinţă şi cu un anumit sens). Se obţine astfel triunghiul semiotic:
Interpretant

Representamen Obiect

Marele câştig al acestui model semiotic este ideea de semioză nelimitată, adică
traductibilitatea infinită a conceptelor pe care le avem despre obiecte şi caracterul infinit
mediat al accesului nostru la acestea.

2.3. Modelul tetraedric (Louis Hjelmslev)

Dedublând categoriile semnice saussuriene de expresie şi conţinut (semnificant şi semnificat)

prin categoriile de substanţă şi formă (substanţă a expresiei, formă a expresiei; substanţă a
conţinutului, formă a conţinutului), Hjelmslesv articulează o perspectivă fenomenologică a
semnului, acesta fiind surprins în dinamica transformărilor sale în realizarea parcursului de la
realitatea obiectelor la idealitatea lor semnică. Se obţine astfel careul:
 Substanţă Expresie

Formă Conţinut

1. substanţa conţinutului este realitatea nestructurată prin limbaj (vederea unui copac)
2. forma conţinutului corespunde semnificatului saussurian (noţiunea decupată în limbă)
3. forma expresiei corepunde semnificantului saussurian (complexul sonor c-o-p-a-c)
4. substanţa expresiei este masa sonoră articulabilă
Lăsând deoparte categoria substanţelor apartenentă unui plan cvasi-fizic, semnul este compus de
jocul formelor (forma expresiei şi forma conţinutului), definindu-se ca relaţie stabilită între
acestea.

2.4. Spre o fenomenologie a semnului (Jean Marie Klinkenberg)

Pornind de la modelul tetraedric al lui Hjelmslev, Klinkenberg aprofundează

dimensiunile semnului într-o direcţie semiotico-fenomenologică, comutând interesul în jurul
unei vieţi a semnului, subliniând aşadar modalităţile imediate ale experienţei semnice. Privit
ca apariţie fenomenală (phainómenon este participiul substantivizat al verbului phainesthai: a
apărea), semnul poate răspunde unei întrebări esenţiale care orientează însăşi investigaţia de
tip semiotic, şi anume „de unde provine sensul?”, sau „cum poate lua naştere sensul din
experienţă?” (ibidem:88). Această întrebare precedă axioma convenţionalităţii semnului
(există evenimente anterioare instituirii convenţionale a semnului, evenimente de ordin
calitativ care descriu viaţa interioară a semnului, felul în care acesta apare în orizontul
percepţiei şi într-o relaţie directă, spontană şi vie cu subiectul). Citit prin grilă
fenomenologică, semnul este plasat într-o conexiune indestructibilă cu însuşi câmpul
experienţei, arătând cum se realizează legătura între o entitate aparent lipsită de fundament
fizic, abstractă şi stimulările fizice venite din lumea exterioară, empirică: „Acest model
insistă pe faptul că semnul ia naştere din experienţă. Iar originalitatea sa este aceea de a pune
accentul pe corporeitatea semnului: corpul nostru este o structură fizică, supusă legilor pe
care le studiază biologia, dar este şi o structură trăită, având o existenţă fenomenologică. Vom
vedea mai departe nu dorar că semnul ia naştere din experienţă, ci că el orientează şi
acţiunea.” (ibidem: 89).
Astfel, definiţia de bază (semnul este ceva care este pus în locul a altceva/ aliquid stat pro
aliquo) este dezvoltată într-un câmp conceptual tetraedric având următorii termeni (fiecare
dintre aceştia funcţionând în raport cu ceilalţi): stimul, semnificant, semnificat şi referent.

Semnificant Semnificat
 Stimul -------------------------- Referent

• Stimulul - reprezintă faţa perceptibilă prin simţuri a semnului, suportul activ al acestuia (de
ex.: forma unei hărţi, senzaţiile olfactive în cazul unui parfum, senzaţii tactile în cazul
gustului uleiului de măsline etc); el este poarta prin care subiectul intră în relaţie cu semnul.
Însă, important din perspectiva grilei fenomenologice aplicate (apariţia unui fenomen pentru
un subiect, în relaţie cu acesta) este faptul că: „un stimul nu va vehicula semnificaţie decât
dacă el corespunde unui anumit model abstract, prevăzut de cod.” (ibidem:82); stimulul nu
semnifică pentru că este făcut din molecule de parfum sau ulei, ci pentru că se aplică unui
model teoretic (ideii de parfum sau ulei stocate deja în mintea subiectului). Modelul teoretic
căruia i se aplică stimulul este semnificantul, cel de-al doilea element al sistemului.
• Semnificantul – nu este, aşa cum pare, un fenomen fizic; el nu are acest statut decât prin
intermediul unui cod care organizează semnificantul printr-un sitem de opoziţii şi nu
primeşte valoare decât prin raportare la un semnificat. Modelul este o reprezentare
idealizată care, la nivelul limbii, se poate exemplifica astfel: dacă stimulul este sunetul, acest
sunet fizic emis sau perceput trimite obligatoriu la un sunet idealizat (modelizat), fonemul.
• Semnificatul – înţeles adesea ca imagine mentală suscitată de semnificant şi trimiţând la un
referent, este, ca şi semnificantul, un model, o abstracţie care defineşte omogenitatea unei
clase de obiecte (astfel, cuvântul „copac”, ca semnificant, suscită ideea şi reprezentarea
abstractă de copac, ca semnificat, dar această reprezentare se obţine prin omogenizarea
tuturor copacilor întâlniţi în experienţa mea directă, în istoria întâlnirilor mele cu copacii).
• Referentul – Ca şi stimulul, care vine din lumea fizică dar nu poate fi recunoscut decât prin
aplicaţia la un model teoretic abstract (semnificantul), referentul nu este obiectul lumii ca un
compus de molecule: el nu poate fi recunoscut ca aparţinând lumii decât pentru că este
asociat unui model (este proiectat într-o clasă din care el poate să facă parte). Referentul este,
aşadar, „o actualizare a semnificatului” (recunoaştem copacul particular din lume doar pentru
că îl raportăm la ideea/ clasa copacilor).
Descrierea fenomenologică a semnului operează, aşadar, cu noţiunile de model (semnificant,
semnificat) – actualizare a modelului (stimul, referent), evitând conceptele problematice de
dimensiune fizică şi de realitate printr-un dinamism intern al semnului (viaţa sa semiotică);
semnul este urmărit pe traseul manifestării sale (al apariţiei) ca interacţiune (întâlnire) între
modele şi actualizări ale modelelor. De aceea, elementele semnelor sunt obligatoriu solidare:
”Cum s-a putut constata, diferitele componente ale semnului depind una de cealaltă: un stimul nu
este un stimul semiotic decât pentru că el actualizează modelul care este semnificantul; un
semnificant nu există ca atare (cu statutul de semnificant) decât pentru că el intră în asociere cu
un semnificat; un referent nu are acest statut decât pentru că existăun semnificat care permite
integrarea lui într-o clasă. Relaţia între aceste elemente formează semnul.”s.n. (ibidem: 85).
Structura semiotică elementară descrisă în termeni de model/ actualizarea modelului este, de
asemenea, solidară cu o cunoaştere elementară descrisă ca interacţiune de calităţi
(corespunzătoare stimulilor în orizontul percepţiei) şi entităţi (corespunzătoare ideii de clasă).
Acest aspect accentuează legătura între semiotică şi cunoaştere, semnul fiind „instrumentul care
serveşte la categorizarea lumii” (ibidem: 92); atât în semiotici cât şi în cunoaşterea perceptivă
sensul este rezultatul interacţiunii dintre modele şi stimuli (actualizări), dintre calităţi şi entităţi,
iar decupajele astfel realizate sunt purtătoare de valori.
 2.5. Semnul, dinspre o logică a culturii (Umberto Eco)

Privind cultura în ansamblu ca un fenomen semiotic, Umberto Eco integrează noţiunea de

semn (funcţie-semn) unei teorii a codurilor. Dacă semnul nu este o entitate semiotică fixă, ci un
loc de întâlnire între elemente aparţinând unor sisteme diferite corelate provizoriu prin cod,
atunci codul este transcendent semnului, operând deschiderea acestuia către transcendenţa
culturii. Traversată de o teorie a codului, noţiunea de semn se dizolvă într-o reţea complexă de
relaţii articulate într-un câmp al culturii: „Semiotica ne face să întrevedem astfel un fel de peisaj
molecular, în care ceea ce suntem obişnuiţi să recunoaştem ca forme cotidiene este în realitate
rezultatul unor trecătoare combinări chimice, iar aşa-numitele lucruri constituie aparenţa unei
reţele subiacente de unităţi elementare. Sau, dacă doriţi, semiotica dă un fel de explicaţie
fotomecanică a semiozei dezvăluind că unde credem că vedem imagini există aranjamente
strategice de puncte albe şi negre, alternanţe de plinuri şi goluri, amestec de trăsături
nesemnificative ale rasterului, uneori diferenţiabile prin formă, poziţie, intensitate, cromatică.”
(Eco, 2008: 78).
Considerând semnul drept o funcţie-semn articulată de un cod (transcendent semnului,
provenind din labirintul culturii), Eco descompune componentele modelelor clasice ale semnului
(saussurian, peircean), demonstrând că toate aceste entităţi aparent autonome, stabile, se complică
fiind traversate de maşina funcţională a codului: astfel, modelul binar (saussurian) al expresiei şi
conţinutului îşi dovedeşte complexitatea prin problematica denotaţiei şi a conotaţiei (a
posibilităţii unei funcţii-semn de a vehicula o supraetajare conotativă de coduri); entitatea
peirceană a referentului este, de asemenea, una complexă în măsura în care obiectul desemnat
este un conţinut cultural; interpretantul lui Peirce aduce în prim plan fenomenul semiozei
nelimitate (al translării infinite a gândurilor prin alte gânduri); recunoscut pentru supleţea
articulării, modelul hjelmslevian este implantat în cadrul teoriei producţiei de semne (care
constituie o teorie a comunicării).
Aparenta claritate şi simplitate a schemei binare, corelaţia dintre o expresie şi un conţinut, se
complică în cazul conotaţiei când planul expresiei este constituit de o altă semiotică (o altă
corelaţie de expresie şi de conţinut). Exemplul dat de Eco este acela al unui aparat hidraulic a
cărui funcţie este să transmită (printr-un semnal), atât o informaţie cu privire la starea apei din
bazin (pericol), cât şi o instrucţiune pentru destinatar (evacuarea): inginerul primeşte, aşadar, o
informaţie despre starea apei din bazin şi, tot pe baza unei convenţii, primeşte o instrucţiune de
evacuare. O astfel de semiotică, în care o semnificaţie (evacuarea) este vehiculată de o
semnificaţie precedentă (pericol) este o semiotică conotativă şi funcţionează printr-o supraetajare
de coduri: „O semiotică este conotativă dacă planul ei de expresie este constituit dintr-o altă
semiotică.” (Ibidem: 85).
Modelul unei semiotici conotative este:

Expresie Conţinut

Expresie Conţinut

Faptul că semnul, departe de a fi o îmbinare compactă între o expresie şi un conţinut, este o

entitate deschisă în măsura în care este traversată de cod este probat chiar de importanţa codului
în construcţia conotaţiei: „Ceea ce constituie o conotaţie ca atare este codul conotativ care o
stabileşte; caracteristica unui cod conotativ este faptul că semnificaţia ulterioară se bazează
convenţional pe o primă semnificaţie (inginerul ştie să evacueze apa numai când ştie că apa a
atins nivelul de pericol).” (Ibidem: 86). Practic, codul ”produce condiţiile unui joc complex de
funcţii-semn.” (Ibidem: 87). Gradul de complexitate al supraetajării de coduri în constituirea unei
funcţii-semn poate atinge dimensiunile unui discurs complex, cu mai multe niveluri, un adevărat
text (de ex. deoarece apa a atins nivelul de pericol, se impune evacuarea pentru a evita riscul unei
inundaţii).
Problema referentului, adică a acelor stări ale lumii care se presupune a corespunde
conţinutului funcţiei-semn, se dizolvă, de asemenea, într-un decupaj cultural vehiculat prin
intermediul codurilor: „Dacă admitem că Bedeutung este o stare de fapt a lumii a cărei verificare
dovedeşte valabilitatea semnului, trebuie atunci să ne întrebăm cum are loc perceperea sau
analizarea acestei stări a lumii, cum se defineşte sau se demonstrează existenţa ei când funcţia-
semn este decodificată. Se va vedea atunci că, pentru a şti ceva despre această Bedeutung, trebuie
să o indicăm printr-o altă expresie şi aşa mai departe; cum a spus Peirce, un semn poate fi
explicat numai printr-un alt semn.”(Ibidem: 93).
Întrucât, orice tentativă de a stabili referentul unui semn conduce la definirea lui în termenii
unei entităţi abstracte codificate printr-o convenţie culturală, problema referentului trimite la
problema interpretantului, de asemenea, traversată de noţiunea de cod. Orice încercare de a
elucida o semnificaţie implică o succesiune de definiţii explicitându-se una pe alta într-o
înlânţuire desemnată ca semioză nelimitată: „Cu alte cuvinte, pentru a stabili ce este
interpretantul unui semn, este necesar să-l numim printr-un alt semn, care la rândul său are un alt
interpretant numit prin alt semn şi aşa mai departe. Avem astfel un proces de semioză nelimitată.”
(Ibidem: 105). Această continuă circularitate a semiozei (ca deplasare continuă care raportează un
semn la alte semne sau la alte lanţuri de semne) explică întreaga noastră istorie culturală.
 Clasificarea semnelor

Pentru a intelege criteriile care stau la baza unei clasificari a semnelor,trebuie intelese
doua notiuni importante:
• Notiunea de arbitrar
• Notiunea de motivare

Arbitrarul semnului inseamna caracterul intamplator, conventional al legaturii dintre

semnificant si semnificat. De exemplu: obiectul “ banca” este denumit in romana prin sirul de
sunete b-a-n-c-a, dar, acelasi obiect va fi denumit conventional in alte limbi prin alte semen.
Motivarea semnului inseamna existenta unei legaturi naturale (continuitate fizica) intre
semnificant si semnificat. De exemplu: interjectiile sunt asocieri de sunete care imita starile care
le declanseaza: “oh!”, “o!”, “buf!”.
Exista doua mari tipuri de motivare:
• Pe baza unei relatii de contiguitate (continuitate fizica)
• Pe baza unei relatii de asemanare
Clasificarea semnelor:
• Simptomul : inrosirea pielii pentru o anumita boala.
Simptomul este un semn de avertizare (emis in general de un corp bolnav) a carei relatie
dintre semnificant si semnificat este motivata, adica naturala si automata.
Sfera simptomelor este mult mai larga decat cea medicala, in sens abstract- simptom
cultural, insa structura interna a unui simptom este intotdeauna aceeasi: presupune o
relatie de motivare.
SCOPUL SEMIOTICII:
1. SENSUL SE CONSTRUIESTE
2. SENSUL ESTE MANEVRABIL, PUTEM OPERA CU EL IN FUNCTIE DE
CONTEXT.
• Semnalul: un semn care declanseaza ocazional, in mod natural sau artificial
(conventional) o anumita reactie din partea unui receptor.
Exemplu: exclamatia “start!” intr-o competitie sportiva
lumina verde de la semafor- trecerea pietonilor.
Daca simptomul este un semn care accentueaza polul emitator al sursei, semnalul
accentueaza polul receptor, adica reactia destinatarului.
Relatia dintre semnificant si semnificat este arbitrara, iar scopul este intotdeauna de a
determina o actiune specifica a destinatarului.
• Indexul sau indicii
Exemplu: steaua polara este un indice al polului Nord
fumul este un indice pentru foc.
Un semn este indexical (indice) in masura in care semnificantul sau este contiguu cu
semnificatul (in continuitate fizica) sau este chiar un esantion al acestuia. Indicele
opereaza o prelevare de realitate.
 O clasa foarte importanta de indici o constituie designatorii (cuvinte care nu au un
continut lexical propriu, ci desemneaza obiectele).
Exemplu: pronumele personale : “acesta”
• Iconul (semnele iconice) – fotografia, tabloul, diagrama
Iconul este un semn care simuleaza , mimeaza , isi reproduce referentul printr-o relatie de
analogie sau de similaritate.
Principalele clase de iconi sunt:
o Imaginea (simuleaza, reproduce referentul)
o Diagrama (reproduce relatiile si nu imaginea aparenta)
o Metafora : “regina noptii” pentru cuvantul “luna”. Regina seamana cu luna sau o
reproduce pe baza verticalitatii pozitiei- deasupra.

• Simbolul: un semn foarte complex deoarece, pe de o parte el este conventional, pe

de alta parte exista un aspect motivate in structura lui interna.
Exemplu: rosu pentru iubire, galben pentru gelozie.
Somnul, ca simbol al mortii, dar si ca simbol al inconstientului in poezia blagiana.
Acest tip de semn simbolic este conventional, deoarece este valabil pentru contextual
poetic eminescian sau blagian. Pe de alta parte, intre somn si moarte exista o relatie
asemanatoare.
• Numele propriu: un tip de semn, caracterizat prin imprecizie semantica,
intraductibilitate si o desemnare rigida si pura.
Exemplu: Nu pot explica semantic si nu pot traduce un nume propriu, el insa desemneaza
intotdeauna (rigid si pur) acelasi individ in urma unui act conventional de botez.
 II. De la semiotică la comunicare simbolică

Comunicarea simbolică: publicitatea şi reconstrucţia socială

Comunicarea simbolică – este o disciplină complexă, situată la interferenţa semioticii,

sociologiei, antropologiei, studiilor culturale, publicităţii etc. Aceasta studiază fenomenele de
mediere simbolică, publicitatea fiind spaţiul prin excelenţă mediator, întrucât ea acţionează ca un
condensator simbolic în sensul că rezumă, condensează şi tranzacţionează efecte simbolice. Dacă
semiotica studiază viaţa semnelor în circuitul social, regulile pe care se bazează comunicarea
umană şi producerea de semnificaţii, comunicarea simbolică studiază viaţa sistemelor simbolice
(artă, religie, limbaj), efectele lor discursive şi intersubiective, tranzacţiile dintre acestea. În
concepţia lui Pierre Bourdieu (2012), toate aceste producţii simbolice sunt vehicole ale puterii
simbolice (au efecte de dominaţie).
1. Semn si simbol (de la o abordare semiotică la o abordare sociologică)

1.1.Vehicol al structurării semantice a universului pe care îl experimentăm prin limbaj,

semnul este, într-o definiţie tradiţională şi largă, pur şi simplu un substitut, ceva care stă în locul
a altceva/ aliquid pro aliquo (de exemplu, cuvântul „floare” în locul plantei, o hartă în locul unui
teritoriu, o fotografie în locul unei persoane).
Istoric, au fost elaborate mai multe modele de teoretizare a semnului, un prim model devenit
clasic fiind acela al lingvistului Ferdinand de Saussure. Cunoscut şi ca modelul binar, acesta
defineşte semnul ca asociere a unei componente perceptibile, numită Semnificant, cu o
componentă imperceptibilă, numită Semnificat (adică, asocierea unui şir de sunete sau litere, f-l-
o-a-r-e cu o imagine mentală căreia îi sunt ataşate nişte întelesuri ca: plantă care în anumite
perioade prezintă în vârful tulpinei mai multe petale colorate şi parfumate etc.). O reprezentare
grafică ar fi redată prin schema:
Semnificat (Concept)
-------------------------------------------------------
Semnificant (Expresie)
De altfel, pentru a marca relaţia de reciprocitate dintre cele două laturi, Saussure a apelat la
metafora foii de hârtie din care nu poate fi decupată o faţă fără să fie afectată şi cealaltă faţă (vezi
tăieturie fonetice şi schimbarea de sens în bar/par).
Un alt model al semnului lingvistic este modelul ternar elaborat de către pragmaticianul
Charles Peirce. Dacă Saussure nu a luat în considereare obiectul din lume, numit printr-un semn,
Peirce reintroduce în relaţie acest obiect eludat de Saussure, prin care, de fapt, enunţă ideea de
context, situaţie în care se elaborează semnul şi la care se referă acesta. Schema sa este
reprezentată printr-un triunghi:
Interpretant (semnificat)

Representamen (semnificant)...........................Obiect (Referent)

Marele câştig al acestui model este că, o dată cu introducerea obiectului sau referentului este
implicit evocată ideea de context în care se produce semnificarea. Modelul este foarte important
pentru comunicarea simolică, întrucât simbolismul se bazează pe încorporarea şi suprapunerea de
contexte.
 Mult mai aproape de orizontul nostru istoric şi cultural, Umberto Eco accentuează ideea de
cod în raport cu care semnul este o funcţie-semn. Un semn acţionează într-un context cultural, în
legărută cu alte semne şi nu izolat, are o anumită istorie, circulă prin nişte canale numite coduri
(de ex. , cuvântul „floare” este elaborat în cadrul unui cod care este limba română). Viziunea sa
este orientată către o logică a culturii, concepută ca o amplă reţea de semne şi coduri; simbolul îşi
găseşte locul într-o astfel de viziune ca un semn mai complex, mai dens.

1.2. Într-o abordare semiotică, simbolul este o clasă particulară de semne, dintre cele şase
desemnate de Thomas Sebeok: semnalul, simptomul, iconul, indexul, simbolul şi numele propriu.
Această clasificare se constituie în funcţie de accentuarea anumitor dimensiuni interne ale semnului.
Astfel, noţiunile de arbitrar şi motivat sunt esenţiale pentru conturarea acestor dimensiuni, respectiv
pentru înţelegerea acestei clasificări.
• Arbitrarul semnului desemnează caracterul întâmplător, convenţional (dar necesar) al asocierii dintre
semnificant şi semnificat. De exemplu: obiectul banca este denumit în română prin şirul de sunete b-a-
n-c-ă, dar acelaşi obiect este denumit convenţional în alte limbi prin alte semne.
• Motivarea semnului desemnează existenţa unei legături naturale (continuitate fizică) între semnificant
şi semnificat. De exemplu: interjecţiile sunt asocieri de sunete care imită stările care le declanşează:
Oh!, Ah!, Buf! etc.
Conceptul de motivare implică două tipuri de relaţii:
- pe baza unei relaţii de contiguitate (continuitate fizică), precum simptomul (înroşirea pielii ca
avertisment emis automat, continuu, fizic de către un corp bolnav);
- pe baza unei relaţii de asemănare, precum iconul care reproduce, simulează, mimează referentul printr-
o relaţie de analogie (asemănare concretă: imaginea; asemănare abstractă, reproducere a relaţiilor şi nu
a imaginii aparente, în cazul diagramei).

Simbolul este (prin raportare la această clasificare şi la aceste relaţii) un semn foarte complex
deoarece, pe de o parte, el este convenţional, pe de altă parte există aspecte motivate în structura lui.
De exemplu: roşu este un simbol al pasiunii pentru ca, pe de o parte, există aspecte motivate care au
permis asocierea aceasta, precum aspectul fizic înflăcărat ca simptom al îndrăgostirii, pe de altă parte
doar nişte convenţii culturale au fixat asocierea; de asemenea, galben este simbol al geloziei pentru ca
simptomul fizic presupune îngălbenirea la faţă, dar şi pentru ca o convenţie culturală a fixat acest cod
simbolic. În literatură, somnul este la poetul român Mihai Eminescu simbol al morţii, pentru că există o
similitudine între cele două stări, dar şi pentru că poetul a fixat această asociere la nivelul propriului
sistem poetic.

De altfel, pragmaticianul Charles Peirce defineşte simbolul (pentru a-l diferenţia de icon) ca notând
(convenţional) un raport constant într-o cultură dată (cum ar fi somnul-moarte în opera eminesciană).
Această definiţie se apropie de abordarea sociologică şi antropologică a simbolului.

-Într-o abordare socio-antropologică, E. Sapir (Anthropologie) a introdus conceptul „simboluri

de condensare” pentru a desemna sistemele de semnificaţii dobândite care se înrădăcinează în miezul
inconştientului şi care încarcă de afectivitate tipuri de comportamente, situaţii care nu par a întreţine
nici un raport cu sensul originar al simbolului. Astfel, vinul devine simbol al sângelui, atât pe baza
unei asemănari naturale (culoarea roşie) dar mai cu seamă prin înrădăcinarea în inconştientul colectiv a
secvenţei biblice (Isus a spus ucenicilor săi: acesta este sângele meu, luaţi şi beţi etc.) împreunnă cu o
mare încărcătură afectivă care realizează un fel de legătură naturală, organică în jurul acestei imagini
înrădăcinând-o în mentalul colectiv.

În lucrarea Construirea socială a realităţii, Peter Berger şi Thomas Luckmann definesc

funcţionarea socială a simbolicului pornind de la capacitatea limbajului de a transcende şi integra mai
multe sfere ale realităţii: „Orice temă semnificativă care acoperă în acest fel mai multe sfere ale
realităţii poate fi definită ca un simbol, iar modalitatea lingvistică prin care se realizează o astfel de
transcendere poate fi numită limbaj simbolic. La nivel simbolic, semnalizarea lingvistică atinge, deci,
desprinderea maximă de „aici şi acum-ul” vieţii cotidiene şi limbajul se avântă spre regiuni care sunt nu
numai de facto, dar şi a priori inaccesibile experienţei zilnice. Limbajul construieşte acum enorme
edificii de reprezentări simbolice, care domină de la mare înălţime realitatea vieţii cotidiene, ca nişte
prezenţe gigantice dintr-o altă lume. Religia, filosofia, arta şi ştiinţa sunt, istoric vorbind, cele mai
importante sisteme simbolice de acest fel” (p.61). Dimensiunea simbolică pune aşadar în contact sfere
de semnificaţie diferite, dacă sunt privite fiecare în sine, integrându-le într-un sens comun (de exemplu,
integrarea realităţii specifice a visului în realitatea vieţii cotidiene şi interpretarea într-un sens global).
Ordonarea cu sens a tuturor evenimentelor de rutină care au loc în activităţile zilnice şi care, luate
fiecare în parte, aparţin unor domenii semantice diferite (profesional, culinar, vestimentar,
conversaţional etc) este o activitate simbolică. Cunoaşterea noastră socială constă în manevrarea unor
corpusuri de cunoştiinţe specifice (de la a şti să foloseşti telefonul mobil, la a şti să te îmbraci, să
întreţii conversaţii, să-ţi desfăşori activitatea profesională, să faci mâncare etc) iar integrarea acestora
într-un întreg cu sens (faptul că toate aceste activităţi diferite/ venind din zone de semnificaţie diferite,
utilizând un lexic diferenţiat, au un anumit sens pentru mine, îmi dau un sens) este definită ca integrare
simbolică.
Instituţionalizarea şi legitimarea (adică funcţionarea socială prin intermediul unor tipare şi
explicarea, justificarea acestora) sunt moduri ale integrării simbolice, forme prin care individul se
înrădăcinează într-un câmp social. Dacă instituţionalizarea se aplică oricărei activităţi umane supuse
obişnuinţei, deprinderii, oricărei acţiuni care se repetă frecvent într-un tipar şi care poate fi apoi
reprodusă cu economisire de efort, legitimarea explică şi justifică ordinea instituţională. Ea oferă
cunoaşterea (în sens de cunoaştere socială comună, de exemplu a şti ce înseamnă un grad de rudenie, a
şti cum să te porţi cu o rudă etc.) care explicitează, justifică forma instituţională: „Legitimarea ca
proces este cel mai bine descrisă ca o obiectivare de ordinul al doilea a înţelesului. Legitimarea produce
noi înţelesuri care servesc la integrarea semnificaţiilor deja ataşate unor procese instituţionale disparate.
Funcţia legitimării constă în a face disponibile obiectiv şi plauzibile subiectiv obiectivările de ordinul
întâi care au fost deja instituţionalizate”. (p.129).
[Legitimat înseamnă fixat cognitiv, înţeles, explicat.] Legitimarea explică ordinea instituţională
conferind valabilitate cognitivă înţelesurilor acesteia, iar acest lucru se produce la mai multe nivele
(care, în mod empiric, se întrepătrund): o legitimare incipientă (cum ar fi transmiterea unui vocabular şi
a structurilor de rudenie, sau răspunsurile date acelor de ce? ale copiilor); un al doilea nivel al
legitimării cuprinde propoziţii teoretice rudimentare (proverbe, maxime morale, zicale); cel de-al
treilea nivel de legitimare cuprinde teorii explicite prin care un sector instituţional este legitimat şi
elaborarea unui corpus diferenţiat de cunoştinţe (de ex. corpusuri de cunoştinţe profesionale); ultimul şi
cel mai general nivel de legitimare îl constituie universul simbolic (acesta este prin excelenţă integrator
căci în cadrul lui se integrează toate domeniile de semnificaţii de la cel cotidian la cel profesional,
astfel încât orice experienţă umană îşi găseşte sensul în acest cadru).
Universul simbolic transcende şi integrează toate sferele semantice ale realităţii/ toate realităţile
interferente într-o experienţă individuală biografică, furnizând o anumită ordine pentru percepţia
subiectivă, un traseu unitar, un sens: „Universul simbolic este conceput ca o matrice a tuturor
înţelesurilor social obiectivate şi subiectiv reale; întreaga societate istorică şi întreaga biografie a
individului sunt văzute ca având loc în acest univers.”(p. 134) Pe baza acestei legitimări simbolice prin
care fiecare zonă de înţeles este ordonată, pusă la locul ei, de la experienţele cotidiene, de
comportament social comun, până la achiziţii profesionale etc., se construieşte identitatea individuală
ca un fir coerent biografic care traversează, colectează şi integrează/ unifică multiple realităţi (realitatea
înţelesurilor rudeniei, realitatea înţelesurilor unor conduite, realitatea înţelesulrilor rolului profesional
etc.)
Revenind la definiţia saussuriană a simbolului ca păstrând un rudiment de legătură naturală între
semnificant şi semnificat, tocmai aceste succesive înrădăcinări afective, emoţionale pe terenul cărora se
sudează legitimările (cunoaşterile noastre comune) constituie rudimentul de legătură naturală (ca
înrădăcinare organică şi sedimentare a diferitelor cunoaşteri comune), motivarea acestui simbolism
social.
Recurgând la un vocabular economic, precum piaţă, capital, profit etc., Pierre Bourdieu elaborează
o teorie a limbajului ca putere simbolică (Limbaj şi putere simbolică), ale cărui tranzacţii (schimburi
lingvistice) se efectuează într-o piaţă lingvistică reglementată de raporturi de autoritate şi legitimitate.
Enunţurile sau orice tip de expresii lingvistice nu sunt decât o formă de practică (sunt contextualizate
şi încărcate cu referinţele vieţii cotidiene); ele se structurează ca produs al relaţiei dintre un habitus
lingvistic şi o piaţă lingvistică. Termenul de habitus este folosit de Bourdieu cu sensul de set de
dispoziţii care determină indivizii să acţioneze într-un fel sau altul. Dobândite de-a lungul vieţii, mai
ales în experienţele din copilărie (precum inculcarea bunelor maniere: „mănâncă frumos”, spune „buna
ziua”), aceste dispoziţii generează practici, percepţii şi atitudini obişnuite care acţionează durabil în
subconştient şi ne structurează discret limbajul. Habitusul lingvistic reprezintă încorporarea unui set de
dispoziţii ca atunci când învăţăm să vorbim în diferite contexte particulare de viaţă (la şcoală, în
familie, cu rudele sau prietenii etc). Aceste dispoziţii guvernează practicile lingvistice ale indivizilor şi
în funcţie de ele se „calculează” valoarea pe care produsele noastre lingvistice o primesc în alte
câmpuri sau pieţe (în instituţiile de învăţământ, pe piaţa muncii, în conversaţii mai mult sau mai puţin
specializate etc.). Înscrise în corpurile noastre, dispoziţiile (sau pre-dispoziţiile) acţionează ca un hexis
corporal, un alt concept fundamental al lui Bourdieu prin care acesta înţelege o organizare durabilă a
corpului cuiva şi a orientării fizice şi psihice a acestuia în lume. El reprezintă un depozit individual de
atitudini, posturi, trăiri emoţionale, expresii lingvistice, intonaţii, accente etc. Pe care subiecţii le
activează constant în viaţă ca pe un stil particular de a fi. Astfel, aşa cum individul înţeles ca agent
dispune de un capital economic prin care supravieţuieşte, el dispune în egală măsură de un capital
simbolic, şi anume de resurse de expresie, achiziţii culturale, comportamentale, atitudinale pe care le
investeşte zilnic pe piaţa schimburilor simbolice. Publicitatea este spaţiul sau piaţa care ştie cel mai
bine cum se investesc aceste resurse şi cum se manevrează relaţiile de autoritate, legitimitate, putere
dintre toate limbajele sociale. Cu atât mai mult cu cât aceasta mizează pe schimburi de efecte
(lingvistice sau atitudinale) la nivelul subconştientului (ea ne orientează corpul şi dispoziţiile stocate în
corp spre diferite produse comerciale şi totodată simbolice în măsura în care aceste produse sunt
ambalat în limbaje, imagini, idei).

2.Medierea simbolică

Medierea simbolică este mecanismul prin care se formează şi funcţionează ordinea socială
ca ansamblu de norme, instituţii, reprezentări culturale bine determinate şi riguros reglementate. În
câmp social, medierea simbolică reglează conduitele intersubiective prin intermediul unor produse
culturale (artă, religie, mit, limbaj, ştiinţe) prin care indivizii acţionează asupra realului. Concept
evanescent, larg, aplicabil unor realităţi diferite (mediere juridică, tehnică, socială, estetică, simbolică
etc.), conceptul de mediere a devenit popular sau pur şi simplu la modă o dată cu evoluţia ştiinţelor
informaţiei şi ale comunicării. Medierea stricto sensu „este o operaţie de mijlocire, de ordin tehnic sau
simbolic, caracterizată prin instituirea unui terţ...” (Pascal Lardellier, 2009: 212).
Transferată în câmp social, medierea presupune relaţia dialectică dintre individual şi colectiv,
este, aşadar o instanţă care asigură articularea dintre identitate şi alteritate, dintre dimensiunea
individuală a subiectului şi a unicităţii sale şi dimensiunea colectivă a sociabilităţii. Asociindu-i-se
conceptul de eficacitate simbolică, ea desemnează acţiunea de transformare (oarecum, de tip magic) a
reprezentărilor mentale şi practicilor, respectiv de transformare a viziunilor sociale şi a realului.
Publicitatea este un astfel de spaţiu al realizării tranzacţiilor între diferite reprezentări
sociale, al trecerilor de la un limbaj la altul sau al convocării mai multor limbaje într-un dialog
(polilog) amplu. Ea îşi propune transformări de natură simbolică orientate spre scopuri comerciale,
dar, dat fiind faptul că în spatele produselor stau ideologii, interese, atitudini şi stiluri de viaţă, ea
realizează tranzacţii mult mai subtile dincolo de acţiunea comercială. Investită cu forţă de eficacitate
simbolică, publicitatea este ea însăşi un dispozitiv ritualic a cărei funcţie primordială este de a efectua
treceri de la un mod de percepţie a realului la altul, de la un tip de discurs la altul, de la o practică de
viaţă la alta. Mobilizând astfel întregul câmp social, la toate nivelurile, publicitatea este o matrice
simbolică, un fel de vas alchimic în care se improvizează noi raporturi interumane, noi ordini sociale.
De aceea, ea promovează înainte de toate corpul uman, acest loc al depozitării percepţiilor (conform
tezelor lui Bourdieu), expunându-l teatral printr-un complex de gesturi, obiecte, cuvinte, punându-l în
scena publicitară aşa cum acesta se află expus pe scena socială, în plus de aceasta, semnalându-i
libertăţile de gândire şi expresie, sistemul de disponibilităţi şi alegeri. Publicitatea înscrie în corp, prin
ritualurile şi scenografiile desfăşurate, noi structuri de sens, noi alternative şi stiluri de viaţă: „Aşadar,
performanţa ritualică se referă la înscrierea unei funcţii simbolice şi dramaturgice în corp, care se
găseşte deviat şi dotat cu o postură socială şi instituţională; iar pentru a părăsi această poziţie este
transformat.”(Lardellier, 96).

3.Publicitatea şi reconstrucţia simbolică a realităţii

Promovând produse destinate consumului, publicitatea este totodată un mod de comunicare bazat pe
reprezentări simbolice, uzând de limbaje simbolice prin care dublează valoarea obiectivă a obiectelor
promovate de o valoare simbolică. Dublu structurat ca mesaj informativ şi ca mesaj sugestiv, discursul
publicitar acţionează, asemeni visului, mai mult prin mesajul latent decât prin cel manifest operând
reamenajări ale subconştientului individual şi social, regrupări simbolice de valori în jurul obiectului
etalat. Accentuând atât de mult dimensiunea simbolică, de multe ori produsul dispare în favoarea
simbolurilor asociate: de exemplu, promovarea unui parfum pentru femei sau bărbaţi, tocmai pentru că
produsul se adresează simţului olfactiv greu de descris în trăsături obiective, va supraîncărca
dimensiunea simbolică apelând la stereotipiile genului (femeia ideală/ bărbatul ideal). Conţinutul real
al mesajului va fi aşadar depăşit de conţinutul fictiv, inducându-se reverii în jurul unor imagini
simbolice, propunând un model narcisiac individului prin aceste compoziţii de imagini (asemeni lui
Narcis, individul parcurge autocontemplări prelungite, îndrăgostindu-se de sine prin intermediul unui
produs-oglindă).
Împletind imaginea funcţională a produsului cu imaginea sa simbolică, mesajul publicitar este
multistratificat, condensând în structura sa ordini şi valori sociale, proiecţii fericite, idealizări,
dezinhibări, sau semnalând bariere care ar putea fi depăşite (o succesiune foarte fină de acte psihice
însoţeşte mesajul publicitar). O clasificare largă a simbolurilor publicitare determină trei mari clase (v.
Dâncu, 2003: 49):
-simbolurile intentionale, care oferă doar o descriere a obiectului marcând calităţile acestuia (de
exemplu reclamele la apa minerală în care se accentuează ideea purităţii şi prospeţimii, la detergenţi,
subliniându-se capacitatea de a curaţa perfect petele etc);
-simbolurile interpretative, care trezesc sentimente (interpretarea emoţională a consumatorului) prin
punerea personajelor în diferite situaţii;
-simbolurile conotative pun în scenă doar repertorii de simboluri, numele mărcii declanşând lanţuri
de asocieri simbolice precum tinereţea, luxul, frumuseţea etc.
Astfel, reclama devine o compoziţie extrem de complexă, dincolo de finalitatea sa imediată, ea
propunând nu doar o imagine a obiectului şi a funcţionalităţii acestuia, ci o viziune a socialului
(mesajul reclamelor implică, de-a dreptul,o imaginaţie sociologică). Reclama este o oglindă a
socialului, orientează sistematic percepţia socială, reorganizează semnificaţiile sociale şi reconstruieşte
simbolic realul. Dincolo de funcţia sa strict economică, publicitatea promovează o etică şi o morală, un
sistem de valori, unlimbaj specific, un întreg ansamblu cultural cu mare putere de penetrare tocmai
datorită recursului la valori emoţionale.
Publicitatea ca fenomen general şi reclama ca produs publicitar sunt forme de gestionare simbolică a
socialului şi a realului, întrucât ele deţin reţetele de structurare a sensului în diferite contexte de viaţă şi
mizează pe acest joc de efecte. Sensul şi contextele în care se naşte şi funcţionează acesta sunt astfel
elemente constitutive comunicării publicitare, reclama realizând un colaj de contexte orientate mai mult
sau mai puţin explicit spre un anumit mesaj (promovarea unui produs). Astfel, o evocare a tipurilor de
contexte active în discursul publicitar este relevantă pentru felul în care se construieşte sensul şi se
distribuie capitalul simbolic în acest spaţiu discursiv (v. Dâncu, 2003:79).
a). Contextul spaţial oferă cadrul în care se realizează decupajul publicitar ca într-o ramă, dar mai
ales structurează distanţele dintre elementele/ unităţile/ obiectele promovate în acest cadru. Distanţele
la care se realizează procesul de comunicare (după o clasificare deja celebră: intimă, personală, socială
sau publică) sunt esenţiale în realizarea tranzacţiilor simbolice pe scena socială. Astfel, comunic cu un
prieten de la o distanţă spaţială redusă, îl pot îmbrăţişa şi atinge cu afecţiune în timpul unei conversaţii,
dar nu-mi este permis să adopt aceeaşi poziţie în câmp profesional, în relaţie cu colegii şi mai ales cu
superiorul ierarhic. S-a dovedit că dispunerea spaţială a birourilor în cadrul instituţiilor publice sau în
cabinete de relaţii cu publicul influenţează procesul comunicării. Proxemica, această ştiinţă a
codificării distanţelor, este deci esenţială în spaţiul publicitar (de exemplu, într-o reclamă obiectul
promovat, un parfum, o ciocolată, poate fi încadrat în prim-plan în relaţie cu celelalte obiecte figurative
sau accesorii, impunându-se privirii, sau, dimpotrivă, poate fi situat în fundal, discret, lăsând însă toate
elementele scenariului să conducă privirea spre zona produsului).
b). Contextul fizic sau senzorial reprezintă o formă foarte fină de manipulare şi orientare a întregului
corp spre obiectul publicitar vizat. Realizat ca împletire de sunet, imagine, culoare, miros, atingere sau,
mai degrabă, de simularea acestor senzaţii, contextul fizic-senzorial este principalul releu care conduce
simţurile în mod subconştient într-o anumită zonă de semnificaţii (reclamele pentru parfum mizează pe
reconstrucţia acestui fin simţ oflactiv din scenarii, atitudini, culori, simulări de senzaţii tactile etc.).
Astfel, publicitatea devine scena simulărilor olfactive, tactile, gustative prin care dispoziţiile noastre
corporale, atitudinile şi deprinderile ne sunt orientate către produse şi către ideologiile care
împachetează produsele.
c). Contextul temporal este, de asemenea, esenţial în construcţiile publicitare, căci spaţiul şi timpul
sunt coordonatele conştiinţei umane (în expresie kantiană) şi orice tip de mesaj este structurat
temporal ca înlănţuire de secvenţe şi ca raportare la mesajele precedente stocate în memorie. Apelul
la memorie, la experienţele deja parcurse, aflate la dispoziţie şi care pot fi reactivate prin mesajul
publicitar, anticipările de tot felul (anticiparea consecinţelor, a efectelor, a reacţiilor folosite mai ales
în sondaje) constituie un aspect de context temporal. De asemenea, scurtimea sau lungimea unei
secvenţe publicitare, ritmul succesiunii şi ordinea, toate aceste elemente organizează contextul
temporal al constucţiei mesajului publicitar.
d). Structurarea relaţiilor sociale şi poziţionarea este decisivă în procesul comunicării. Dacă spaţiul
social este organizat dramaturgic (v. Goffman- Viaţa cotidiană ca spactacol) printr-o distribuţie de
roluri sociale şi construirea unor scenarii (profesionale, cotidiene, instituţionale), respectiv prin
însuşirea şi reproducerea scenică de repertorii (discursuri familiale, colocviale, profesionale),
exploatarea acestor structuri în spaţiul publicitar participă la condiţiile de reuşită ale mesajului. O
mulţime de elemente contribuie la simularea de scenarii sociale cât mai convingătoare: evocarea
rolurilor sociale şi a raporturilor (şef, profesor, student); indici atitudinali de definire a statutului şi
rolului, mărci culturale ale actorilor sociale, posturi şi ritualuri de lucru, maniere conversaţionale
(aprobare, respingere, tatonare, mistificare etc); repertorii lexicale specifice (limbaj colocvial,
specializat, politicos, vulgar etc). Comunicarea publicitară simulează, imită poziţiile sociale reale,
relaţiile şi rolurile din viaţă dar pentru a propune reorganizări, reconstrucţii sociale, redistribuţii
simbolice (sunt redistribuite ordinele legitimărilor: de exemplu, o reclamă la detergenţi va re-
legitima spaţiul domestic urcându-l pe prima poziţie în ierarhia locurilor sociale, una la parfum
legitimează non-spaţiile, fuga spre exotic, evadările, utopia).
e). Contextul cultural-normativ cuprinde reţeaua de coduri şi norme care organizează o societate sau
o cultură ( ceea ce este permis într-o cultură poate fi interzis în alta, după cum au demonstrat-o
reacţiile violente apărute în urma libertăţilor de expresie occidentale în numele cărora au fost lansate
parodiile antifundamentaliste). Regulile care guvernează o ţesătură normativă sunt: regula constanţei
(în mod constant într-o cultură categoria de student o presupune pe cea de profesor); regula
coerenţei tematic (un înţeles este structurat într-un context şi este valabil pentru toate contextele de
acelaşi gen: ca propoziţia „plânsul copiilor este normal”); locul interlocutorilor (mă adresez unui
interlocutor respectând locul, poziţia socială); vocabularele descriptive (dispun de un repertotiu
lexical în funcţie de situaţia de comunicare). Publicitatea trebuie să respecte reţeaua de coduri şi
norme pentru a-şi asigura eficacitatea.
f). Construcţia de referenţi relaţionali este exploatată din plin în spaţiul publicitar, iar aceasta constă
în reproducerea şi orientarea spre un anumit scop a relaţiilor de supunere-dominanţă, cooperare-
competiţie, atracţie-respingere etc. Coeficentul de influenţare al actului publicitar este în foarte mare
măsură legat de manevrarea acestor relaţii.
g). Expresia identitară are în vedere dezvoltarea unor preferinţe, valori, atitudini, gusturi estetice şi
este predominant vizată în actul publicitar, întrucât semnalându-i-se individului ce l-ar putea defini
mai bine, ce l-ar valoriza mai bine, eficienţa direcţionării către un anumit pdodus este garantată.
Expresia identitară este un fel de suport al comunicării şi al întregii acţiuni publicitare.
Dispunând de toată această tipologie contextuală, operând modificări, reorganizări ale unor
astfel de contexte, publicitatea propune variante de viaţă, de stiluri, scenarii şi expresii identitare,
propune reinterpretări simbolice (dacă societatea în ansamblu este văzută prin prisma acţiunii
simbolice).
 Analiza unor reclame (parfumul)

-pentru analiza imaginii publicitare a unui produs atât de volatil (greu de exprimat prin semne
concrete) am optat pentru un model analitic combinat, acela propus de Jean Jacques Boutaud special
pentru semiotica imaginii olfactive, respectiv celebrul model de analiză a imaginii publicitare
propus de Roland Barthes (în Comunication..).
-Jean Jacques Boutaud îşi construieşte modelul semiotic la trei nivele: retoric (al organizării imagini
prin figuri retorice precum, metafora, metonimia, repetiţia, elipsa, ambivalenţa/paradoxul, opoziţia);
pragmatic (al relaţiei instituite cu privitorul), formal sau plastic (al jocului de senzaţii şi forme
implicat în construcţia imaginii olfactive). De asemenea, teoreticianul urmăreşte să fixeze imaginea
olfactivă la nivelul senzaţiei interne, confuze, organice, la acela sinestezic (întrepătrundere de
simţuri şi forme), respectiv la nivelul plastic al jocului de forme dar şi de coduri socio-culturale.
-Roland Barthes detaliază mesajul vizual la trei niveluri, fiecăruia revenindu-i un set complex de
articulaţii: un mesaj plastic (configurat prin: suport, cadru, încadrare, unghi fotografic, compoziţie/
aşezare în pagină, forme, textură, culori şi lumină); un mesaj iconic (scenariul propriu-zis, distribuţia
personajelor) şi mesajul lingvistic (imaginea grafică a cuvintelor).

• CHANEL: COCO MADEMOISELLE

-structurată cromatic alb-negru, imaginea acţionează printr-o retorică ambivalentă, paradoxală,

reprezentând ideea de mister feminin prin această tensiune subconştientă (există varii moduri de a
trata figurativ acest mister în reclamele la parfumuri: fie prin construcţii scenice, decorative, fie prin
expresivitate, fie prin luminozităţi speciale şi evanescenţe etc.);
-evocând ca stil cultural eleganţa clasică, nobleţea, rafinamentul, cromatica aceasta bicoloră are
efecte ambivalente: este în acelaşi timp liniştitoare, odihnitoare, securizantă (sentimentul de garanţie
dată de perenele valori clasice), dar şi paradoxală (cu trimitere la stereotipul estetic al femeii
angelico-demoniace);
-de obicei garantate de fotografii ale unor femei celebre (actriţe, cântăreţe, modele), imaginile care
centrează reprezentările acestor parfumuri sunt analizabile la nivelul construcţiei atitudinale,
gestuale, vestimentare; drumul dorinţei şi al plăcerii trece prin gestica şi expresivitatea modelelor;
-şi la acest nivel regăsim ambivalenţa, împletirea paradoxală a cuminţeniei clasice (coafura aranjată
natural şi cuminte, fără bucle rebele, curgătoare şi blândă) şi transparenţa vestimentară sexualizată,
provocatoare; siragul curgător de mărgele evocă armonia clasică, în timp ce, din nou, paradoxal,
dezordinea reverelor evocă o rebeliune sexuală latentă;
-simetria de tip postural face ca mâinile să se distribuie, de asemenea, ambivalent, mâna dreaptă
însoţind cuminte şi calm linia corpului, în timp ce dreapta este plasată misterios între buze, aşa cum
partea superioară a corpului este luminată/ iluminată pâna la trnsparenţă în timp ce partea inferioară,
absolut decentă vestimentar se integrează fumdalului întunecatsporind misterul;
-prin tot acest joc de efecte (care este un joc al codurilor estetice, culturale, gestuale, un joc al
discursurilor şi al reprezentărilor sociale) lectorului/ spectatorului i se induce, pe de o parte, captarea
într-un tipar (capcana ordini clasice, simplitatea cromatică bicoloră), pe de altă parte acesta este
supus unei extraordinare seducţii la nivelul expresivităţii şi gesticii, respectiv al unor detalii
vestimentare minor dar revoluţionare (revoluţionează sensul imaginii).
- mesajul lingvistic şi situarea în pagină a flaconului subscriu aceleiaşi retorici paradoxale (dreapta
sus/ stânga jos) a unei tensiuni erotice de tipul celei create într-un tango.
 • MISS DIOR

-reclama parfumului Miss Dior este structurată ca o secvenţă metaforică, prin alăturarea a doi
termeni substituibili, imaginea unei femei senzuale şi imaginea flaconului de parfum;
- ideea de substituire (schimb de poziţii de tip metaforic, bazat pe similaritate) este figurată atât de
alăturarea spaţială a termenilor (femeie-flacon), cât şi de înconjurarea flaconului de o panglică
spiralată care pare un decupaj din textura rochiei;
-cum este reprezentată dorinţa, erotismul, plăcerea, seducţia olfactivă în această reclamă? Printr-o
etalare a figurilor într-o aură de luminozitate, prin expunere (şi nu retragere în clar-obscur), această
poziţionare scenică a produsului şi a actorului menit să reprezinte produsul inducând privitorului o
relaţie de frontalitate (femeia şi flaconul se află faţă în faţă), o angajare fermă şi clară susţinută
cromatic de acest fundal luminos;
-tipul de senzualitate este, de asemenea, tradus în trăsături clare, fără jocuri ambivalente şi alunecări:
elementul vegetal care compune decorul (buchetul de flori roze îmbrăţişat de femeie) susţine ca
trăsătură fundamentală prospeţimea, o sezualitate luminoasă şi vie, care se autopropune, se
autoexpune, i se oferă pur şi simplu potenţialului consumator;
-caracterele grafice (imaginea cuvintelor inscripţionate încrucişat pe flacon şi pe corpul femeii, ca un
tatuaj) rezonează cu aspectul spiralat al panglicii prin care flaconul este legat subtil (metaforic) de
tânăra femeie, iar spectatorul/ lectorul este legat similar de produs.

• J’adore Dior

-J’ adore Dior foloseşte aceeaşi gamă cromatică dar înlocuieşte efectul de claritate cu o luminozitate
difuză, halucinogenă (o pulbere aurie, simbol al luxului ca stil de viaţă propus aici);
- aceeaşi alăturare metaforică a termenilor, aceeaşi senzualitate construită pe imaginea corpului
expus într-o seminuditate permisă şi elegantă, însă o feminitate matură şi voluntară (calităţi ale
actriţei Charlize Theron, dar ceea ce contează este imaginea transmisă mai mult decât personajul)
care invită la identificare (sunt invitate la consum toate femeile care se proiectează ca sigure pe ele
şi în acelaşi timp senzuale, fragile);
-cromatica aceasta omogen-aurie este totodată o invitaţie la evadare, vis, reverie, fantasmă fericită,
desăvârşire;
- sub aspect plastic (jocul formelor, al liniilor) se remarcă similitudinea dintre forma flaconului şi
silueta femeii, aspect metaforic de substituire între un tremen şi celălalt;
-jocul grafic al literelor imită jocul unduitor al corpului feminin, iar mesajul ancorat discret sub
marcă (Voile de Parfum/ La senzualite mise a nu) defineşte tipul de senzualitate ataşat nudităţii
(caracterele tot mai mici folosit pentru inscripţionarea mesajului obligă ochiul să insiste, să pătrundă
spaţiile grafice, acţionează ca o capcană.

• GUERLAIN

-GUERLAIN este o reclamă care acţionează prin forţă, o forţă însă brută şi naturală, de neocolit:
caracterele mari şi îngroşate (în raport cu fineţea şi stilizarea feminină a altor caractere în reclamele
la parfumuri); aceste grafii masculine (războinice) rezonează cu imaginea cvasi-halucinată şi
răvăşită a femeii, care impune, porunceşte cu privirea, este inflexibilă ca voinţă;
-decorul natural dar estompat are funcţia de a conduce perspectiva spre această apariţie feminină
extrem de voluntară a cărei prospeţime trimite la un fel de natură virgină, originară (tutul începe cu
acest parfum ar putea fi mesajul subconştient).
-schema retorică este aceea a contiguităţii de tip metonimic (braţul femeii atinge parfumul iar
imaginile se succed ca şi cum s-ar naşte una din alta - o naştere evocând originea, primordialul:
femeia se naşte din orizontul întunecat şi confuz, flaconul de parfum se naşte parcă prin atingerea
braţului, privitorul fiind şi el atras în acest lanţ de naşteri şi ănfiinţări, ca o promisiune).

BIBLIOGRAFIE:

Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2005.
Barthes, Roland, Mitologii, Iaşi, Ed. Institutul European, 1997.
Berger Peter, Luckmann, Construirea socială a realităţii, Bucureţti, Ed. Art, 2012.
Bourdieu, Pierre, Limbaj şi putere simbolică, Bucureşti, Ed. Art, 2012.
Chiciudean Ion, Halic Bogdan-Alexandru, Imagologie. Imagologie istorică, Bucureşti, Ed.
Comunicare.ro, 2003.
Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-
Napoca, Ed. Dacia, 2003.
Eco, Umberto, O teorie a semioticii, Bucureşti, Ed. Trei, 2008.
Ferreol,G., Jucquois, G., Dicţionarul alterităţii şi al relaţiilor interculturale, Iaşi, Ed. Polirom,
2005.
Goffman, Erving, Viaţa cotidiană ca spectacol, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2003.
Klinkenberg, Jean-Marie, Iniţiere în semiotica generală, Iaşi, Ed. Institutul European, 2004.
Lardellier, Pascal, Teoria legăturii ritualice, Bucureşti, Ed. Tritonic, 2009.
Marcus, Solomon, Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană, Bucureşti, Ed. Politică,
1985.
Sebeok, Thomas, Semnele: o introducere în semiotică, Bucureşti, Ed. Humanitas, 2002.