Structura problemelor sociale.

Marketingul social.

Lect. Univ. Dr. Simona Bader

DEX definește societatea ca fiind:

 „totalitatea oamenilor care trăiesc laolaltă, fiind

legați între ei prin anumite raporturi economice.

 Ansamblu unitar, sistem organizat de relații între

oameni istoricește determinate, bazate pe relații
economice și de schimb; p. ext. sistem social.

 Cerc limitat de oameni de prim rang (prin poziție

socială, situație materială etc.)”.
 Tipuri de probleme sociale pe glob:

- În multe țări africane, mai ales în mediul rural

(în Etiopia de ex.), problemele sociale
proeminente sunt foametea și anumite
afecțiuni (malaria, SIDA, tifosul etc)

- societatea americană este preocupată de

diabet, obezitate și discriminare rasială

- În România o problemă gravă este șomajul.

 Există mai multe moduri în care o anumită problemă
capătă statutul de problemă socială. Alan Andreasen
a identificat mai multe modalități prin care acest
lucru se realizează:

 (1) Supravegherea statistică. Majoritatea statelor au

programe de monitorizare a mai multor indicatori în
ceea ce privește starea economică, sănătatea
populației etc. Există, de asemenea, agenții
internaționale care efectuează astfel de monitorizări.
Probleme precum înrăutățirea stării generale de
sănătate a populației sau scăderea venitului per
capita pot fi observate și transformate în priorități ale
statelor respective.
 (2) Studiile cantitative efectuate pe un eșantion reprezentativ
pentru o populație foarte mare. Acestea pot fi
efectuate/comandate de către o organizație guvernamentală sau
pot fi efectuate de către o organizație care să nu aibă nicio
legătură directă cu organismele de guvernare ale unui stat (cum
ar fi o universitate sau un institut de cercetare socială care
dezvoltă un studiu de interes social și descoperă una sau mai
multe probleme care puteau rămâne nedescoperite sau
considerate irelevante până în acel moment).

Ex.: membrii catedrei de la Universitatea Johns Hopkins din Statele

Unite au efectuat o analiză asupra studiilor sociale despre femei
din cincizeci de state din lume și au descoperit că de la una până la
cinci femei din aceste țări au recunoscut că au fost abuzate fizic de
către parteneri cel puțin odată în viața
 (3) Studiile non-cantitative. Observațiile sau
interviurile efectuate de către specialiști în științe
sociale sau chiar de către jurnaliști pot releva
anumite tipare de comportament care au devenit
o problemă socială, dar nu au putut fi identificate
cu ajutorul metodelor cantitative.

Ex.: Gerbner, Gross, Morgan și Signorelli au

identificat, cu ajutorul interviurilor, observațiilor și
focus-grupurilor, legătura dintre violența de la
televizor și cea din viața reală, demonstrând că
persoanele care sunt expuse mai mult actelor de
violență din mass-media devin mai toleranți la
violență și în viața reală
 (4) O altă modalitate prin care se pot descoperi probleme sociale
este dacă acestea intră în aria de interes a cuiva care are destule
resurse încât să facă respectiva problemă cunoscută societății.

 Ex.: În urma analizării plângerilor petiționate de către anumite

organizații feministe (conform cărora majoritatea normelor
legislative sunt efectuate dintr-o perspectivă pur masculină),
Catherine Mackinnon a ajuns să argumenteze și să condamne
lipsa legilor antipornografie în majoritatea statelor lumii: acest
gen de materiale circulă și au dreptul de a fi achiziționate și
vizionate sub egida dreptului liberului discurs. Cu toate acestea,
Mackinnon afirmă că pornografia este menită în primul rând să
satisfacă nevoile bărbaților și, mai mult decât atât, face acest
lucru aducând o notă peiorativă femeii. Acesta, afirmă dânsa,
este doar un exemplu al faptului că legile nu sunt concepute
luând în considerate ambele /genuri/sexe
 Un alt mod în care problemele sociale pot fi
scoase în evidență este în urma unui
eveniment tragic

Ex.: Dezastrul de la Cernobâl, din 1986, sau cel

al Three Mile Island, din 1979; sau evenimente
din 11 martie 2011 de la Fukishima Daichi,
centrala nucleară din Japonia ale cărei
reactoare au explodat ca urmare a unei serii de
evenimente cauzate de tsunami-ul care a lovit
Coasta de Est a insulelor nipone în aceeași zi.
 O modalitate care și-a dovedit eficiența de mai
multe ori de-a lungul timpului este tragedia
individuală.

Diferite probleme sociale cântăresc diferit în

funcție de societate și, de asemenea, în funcție de
individ. Astfel, pentru multe persoane din Statele
Unite ale Americii (SUA), victimele accidentelor
rutiere cauzate de către consumul de alcool nu
erau considerate ca fiind relevante, în comparație
cu alte probleme sociale, precum drogurile, SIDA
sau problemele economice.
 O altă modalitate prin care problemele sociale
pot fi evidențiate sunt „pseudo-evenimentele”
(Boorstin, 1992), adică evenimente create de
către un grup de indivizi sau o organizație
care intră în atenția publicului.

 În Europa, una dintre metodele folosite

pentru a atrage atenția asupra unor probleme
sociale este blocarea traficului.
 Problemele sociale pot dispărea (sau le pot fi diminuate efectele)
din motive diverse:
- anumite progrese tehnologice, precum apariția antibioticelor;
- perfecționarea măsurilor de siguranță a autoturismelor (airbag-
urile, construcția șasiurilor și a caroseriilor etc);
- implementări la nivel legislativ (obligativitatea de a purta centura
de siguranță, norme de transport și depozitare a alimentelor
etc.);
 sau, uneori, pot dispărea de la sine (ex. pandemia virusului H1N1
din anul 1918, cunoscută și sub numele de „Gripa Spaniolă” care,
după ce a cauzat moartea a peste cincizeci de milioane de
persoane în doar câteva luni – perioada aprilie-octombrie 1918 –
a dispărut brusc).

 Apariția problemelor poate fi graduală (fiind extrem de greu de

aproximat momentul în care aceasta a survenit în atenția
publicului) sau poate fi bruscă, declanșată de un anumit
eveniment.
 Primul pas în descifrarea structurii unei probleme este
analiza importanței

 Al doilea pas este analizarea problemei din punctul de

vedere al datelor existente și al consecințelor pe care
problema le poate avea asupra societății (este ceea ce am
putea numi analiza obiectivă a gradului de gravitate a
problemei).

 Al treilea pas este analizarea consecințelor pe care

problema le poate avea

 Al patrulea aspect este legat de cauzele problemei.

Ex.: problema obezității în rândul tinerilor

Odată analizată problema în profunzime, este timpul pentru al cincilea pas,
definirea alternativelor de acțiune:

 Comunicare: Este necesară o informare conștientă a publicului, care să îl

educe pe acesta că
- supraponderea este o afecțiune care se poate întâlni la orice persoană,
indiferent de vârstă, gen, statut social, economic, etnic sau religios;
- să înțeleagă că greutatea necorespunzătoare este, în primul rând, o
problemă de sănătate, și nu una estetică.
- se pune accent pe încurajarea mamelor să își alăpteze copiii, acest
comportament fiind recicproc benefic: copiii care sunt alăptați au șanse
mai mici să aibă probleme cu greutatea atunci când vor crește, iar
mamele care alăptează se întorc mai repede la greutatea prenatală.
- importanța unor profesioniști pregătiți să asiste persoanele în lupta
împotriva greutății necorespunzătoare, indiferent de vârstă.
- importanța informării publicului cu privire la aportul exercițiului fizic
regulat și al alegerii pe care idivizii, ca și consumatori, o fac cu privire la
alternativele nutriționale.
 Acționare:
- Statul trebuie să ia inițiativă și să asiste cetățenii în alegerea unui
stil de viață sănătos, fără probleme legate de greutate.

- Nivelul la care se poate acționa este cel de engineering și

constrângere, prin crearea oportunităților și mediului
corespunzător activității fizice, reducerea timpului petrecut de
tineri în activități sedentare, oferirea de facilități pentru servirea
meselor cu valoare nutrițională corespunzătoare în cantinele
școlare și în localurile din apropierea acestora.

- trebuie întreprinse și acțiuni care să îi ajute și pe cei care deja

suferă de aceste afecțiuni.

- Este necesară elaborarea unor programe de asistență financiară

pentru cei care suferă de aceste afecțiuni.
 Cercetare și evaluare:
- Statul trebuie să faciliteze programele de
cercetare focalizate pe suprapondere și obezitate
pentru a avea constant oportunitatea de a
descoperi noi metode și instrumente prin care
aceste afecțiuni pot fi combătute.

- Pentru eficientizarea întregului proces, trebuie

efectuată o monitorizare și o evaluare a fiecărui
program în parte, pentru a identifica programele
care au succes și a le dezvolta, pe de o parte, iar,
pe de altă parte, de a le închide pe cele care nu
se bucură de o rată de succes suficient de mare.
 Al șaselea pas, după analizarea tuturor
opțiunilor viabile, este elaborarea unui set de
direcții care ar putea duce la îndeplinirea
scopului campaniei
 Un aspect foarte important în elaborarea campaniilor
de comunicare publică este plierea pe publicul țintă.

 Una dintre principalele greșeli pe care le fac cei care

elaborează programele guvernamentale menite să
combată diferite probleme sociale sau organizațiile
de voluntari care planifică și implementează campanii
de comunicare publică este proiectarea campaniei
după ceea ce cred membrii echipei că va motiva
publicul țintă (ex. o campanie al cărei scop este să
promoveze siguranța în trafic a copiilor de grădiniță
necesită abordări diferite pentru fiecare categorie
distinctă din cadrul grupului țintă: copiii, părinții,
educatorii)
 Marketingul este definit de către Asociația
Americană de Marketing ca fiind

„o funcție a organizației și un set de procese folosit

în planificarea, comunicarea și livrarea bunurilor
sau serviciilor către clienți și în administrarea
relațiilor cu clienții într-un asemenea mod încât
aceste procese să aducă beneficii pentru
organizație și partenerii săi”

Cei patru P: Produs, Preț, Plasare și Promovare,

denumit și mixul de marketing
 Marketingul social este o ramură a marketingului
care se ocupă de „vânzarea” unui comportament,
mai degrabă decât a unui produs.

 Principalul scop al marketingului social este de a

aduce un beneficiu societății. Acest bine se poate
referi la sănătate sau condiții de trai, la protecția
sau conservarea mediului înconjurător, reducerea
nivelului infracțiunilor sau a fricii față de
infracțiuni sau alte beneficii individuale.
Principalele puncte care trebuie atinse pentru ca un program să fie unul de marketing
social sunt:

 (1) Orientarea către client - „a vedea clientul în întregime” - Dezvoltarea unei

înțelegeri solide a publicului-țintă, bazată pe cercetări pertinente ale pieței și ale
potențialului client prin coroborarea datelor din surse multiple și diferite;

 (2) Comportamentul și scopurile comportamentale - programul ce urmează a fi

dezvoltat trebuie să se focalizeze pe impactul pe care îl va avea asupra
comportamentului publicului-țintă și trebuie să fie bazat pe o puternică înțelegere
a analizei comportamentale, de unde să derive o serie de scopuri
comportamentale bine stabilite.

 (3) Sprijinirea pe teorie: o inițiativă de marketing social trebuie să se bazeze pe

acel model al modificării comportamentale cel mai potrivit pentru grupul-țintă
căruia se adresează și comportamentul promovat.

 (4) Un program de marketing social trebuie bazat pe procesul continuu de

înțelegere a spiritului uman și anume pe elementele sau factorii care influențează
comportamentul uman.
 (5) Fundamentarea pe o profundă înțelegere a schimburilor ce au loc la
nivel individual și la nivelul societății, ca urmare a modificării
comportamentale promovate de către program.

 (6) Includerea unei analize a tuturor elementelor sau factorilor care

concurează sau ar putea concura (la atenția, timpul și disponibilitatea
membrilor grupului-țintă) cu programul de marketing social ce se
dorește a fi dezvoltat. Analiza trebuie efectuată atât în ceea ce privește
factorii externi (cum ar fi alte programe care țintesc același grup-țintă),
cât și pe cei interni (factori psihologici, plăceri, riscuri, confort sau
dependențe).

 (7) Segmentarea. Un program de marketing social trebuie să folosească

metode mixte de segmentare a grupului-țintă, care țin de criterii
demografice, epidemiologice, psiho-sociale etc.

 (8) Utilizarea mixului de metode: pentru a asigura un grad cât mai ridicat
de succes al programului, acesta trebuie să utilizeze un amestec potrivit
de metode; fie că este vorba de mix-ul de marketing (la nivelul
operațional) sau mix-ul de intervenție (la nivel strategic).
Etapele care trebuie parcurse pentru a planifica și
implementa o campanie de marketing public:

 Listening, primul pas din procesul elaborării unui program

de marketing social, se află în strânsă legătură cu
abordarea centrată pe audiență. Este foarte importantă
înțelegerea grupului asupra căruia se dorește schimbarea

 Planning - presupune proiectarea modului în care

„produsul” va fi livrat. În stadiul planificării se stabilesc
scopul și obiectivele programului, durata acestuia,
activitățile care trebuie îndeplinite, cum anume trebuie
îndeplinite, de către cine trebuie îndeplinite, modalitatea
în care se va efectua monitorizarea și evaluarea
programului etc.
 Pretestarea programului înainte de a fi
implementat

 Implementarea, care presupune îndeplinirea

celor patru „p” ai marketingului (produs, preț,
plasament și promovare). Monitorizarea este
foarte importantă în implementare, deoarece
programele pot devia de la planul stabilit și
de aceea este foarte important ca aceste
devieri să fie detectate din timp și remediate.
 Produsul este un comportament, deși acesta poate presupune
achiționarea unui bun sau serviciu, în cele din urmă.

 Prețul este reprezentat de toate resursele pe care un individ le

consumă pentru adoptarea și practicarea acelui comportament

 Plasamentul, în cazul marketingului social, este reprezentat de

mijloacele prin care produsul poate ajunge la consumatori

 Promovarea se folosește de obicei de mai multe instrumente

pentru a-și face auzit mesajul: Advertising (reclame la TV,
spoturi radio, afișe); Relații Publice (comunicate de presă, scrisori
deschise, conferințe de presă etc), Promoții (cupoane de
reducere, diferite concursuri, promoți P.O.S. etc); Media advocacy
(evenimente de presă menite să încurajeze schimbarea
politicilor); Personal Selling (consiliere unu la unu); Evenimente
speciale (târguri, concerte etc); Entertainement (prezentări
dramatice, cântece, show-uri televizate etc).
Marketingul social se mai folosește de încă patru „P” caracteristici
acestuia:
 Publicul

 Parteneriatele - problemele pe care se străduiesc să le combată

sunt de cele mai multe ori atât de complexe încât un singur
program, oricât de bun și de extins ar fi el, nu are cum să
rezolve acea problemă socială.

 Politicile publice. Prin lobby, media advocacy sau alte metode de

influențare a organismelor care reglementează politicile publice
se pot obține rezultate care să ajute un program de marketing
social

 Purse strings (constrângerile financiare) sunt aspectul crucial în

planificarea și implementarea unei campanii de marketing social
Modificările comportamentale ale grupului-țintă:
(1) acceptarea unui comportament nou (cum ar fi
clasificarea deșeurilor în funcție de materialul
din care sunt făcute: sticlă, metal, plastic, hârtie
etc. în perspectiva reciclării acestora);
(2) respingerea unui comportament considerat ca
fiind dăunător (de exemplu, fumatul);
(3) modificarea unui comportament curent (cum ar
fi mărirea cantității de legume consumate într-
o săptămână de la zece la cincisprezece porții);
(4) renunțarea la un comportament (de exemplu,
consumarea de dulciuri înainte de culcare).
 Analizați o campanie socială din punctul de
vedere al celor 4+4 „P”
 Social movements: campaigns with a clear
long term objective to “right a wrong” that
often has been inflicted on a well-specified
population (Tilly, 1998)

 eMobilization: allow people who do not know

each other to act convergent in almost real
time because these devices have both
communication and computing capabilities
(Rheingold, 2003
 Smart Mobs is another concept extensively applied to
some protests, i.e. in Philippine 2001, Ukraine 2004 and
Romania 2017 in which mobilization was done by all
means (messages, tweets, and posts) by smartphones.

 Clicktivism

 Slacktivism is a term that combines the words "slacker"

and "activism" to refer to simple measures used to support
an issue or social cause involving virtually no effort on the
part of participants. Slacktivism is most commonly
associated with actions like signing online petitions,
copying social network statuses or joining cause-related
social networking groups. Slacktivism critics contend these
actions are merely for participant