EFECTELE MASS-MEDIA ASUPRA CULTURII SI SOCIETATII

Dupa o activitate considerabila de cercetare a impactului mass-media s-a ajuns la

concluzia potrivit careia, media nu actioneaza direct doar asupra indivizilor, ci au efecte asupra
culturii, volumului de cunostinte, valorilor si normelor unei societati. Ele pun in circulatie un set
de imagini, idei si evaluari la care membrii audientei apeleaza in momentul in care isi
construiesc popria linie de comportament.
Urmatorul capitol va fi dedicat cu precadere efectelelor neplanificate, de lunga durata,
indirecte si la nivel colectiv induse de mass-media. Nu ma voi concentra doar asupra mesajelor
media luate separat, ci si asupra unor seturi intregi, a unor sisteme de mesaje care prezinta
trasaturi comune. Voi avea in vedere mai ales fenomene precum consensul informational si
ideologia dominanta. De asemenea, voi acorda atentie modului in care mass-media contribuie pe
de o parte la formarea legaturilor sociale, iar pe de alta parte, in alte situatii, alimenteaza
conflictul si fragmentarea.
A. Indicatorii culturali si procesul de cultivare
Una dintre cele mai influente si productive directii de cercetare a efectelor indirecte si pe
termen lung ale mass-media este cunoscuta si sub denumirea de indicatori culturali sau
analiza cultivarii. riginile acestei directii de cercetare pot fi identificate in primele teorii care
acordau televiziunii puterea de a modela credinte, idei si, indirect, comportamente. !eleviziunea
era considerata drept cea mai importanta sursa de naratiuni a societatii de masa, eclipsand
institutiile traditionale de socializare, religia, familia si comunitatea.
"poteza care sta la baza cercetarii# e$punerea la mesajul !V duce, treptat, la adoptarea
acelor conceptii despre viata sociala aflate in concordanta cu punctul de vedere stereotip,
distorsionat si foarte seletiv oferit sistematic de televiziune atat prin intermediul stirilor, cat si
prin intermediul emisiunilor noninformative.
De asemenea, cultivarea este vazuta drept rezultatul interactiunii intre mesaje si audienta.
%a baza teoriei se afla doua premise. &rima este aceea ca televiziunea prezinta o viziune
completa si organica asupra lumii, la articularea careia contribuie naratiunile !V, fie ca au sau
nu valoare informativa, naratiuni legate unele de altele si construite conform acelorasi cerinte de
mar'eting. ( doua premisa este aceea ca publicul de televiziune, spre deosebire de publicul
altor mijloace de comunicare in masa, este cu precadere neselectiv. &rivitul la televizor este un
ritual cu o participare regulata.
&otrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruieste pentru multi un
mediu simbolic coerent ) pentru unii, singurul mediu ) care le pune la dispozitie norme si
conceptii cu privire la o gama larga de situatii din viata reala. !eleviziunea nu este o fereasta
catre lume, o reflectare a lumii, ci o lume in sine.
&rocesul de cultivare are doua momente esentiale in derularea lui si anume# invatarea si
construirea. *ultivarea este posibila dupa ce are loc un proces de invatare fie el si accidental.
"nvatarea este influentata de o serie de factori, precum abilitatile intelectuale, care, uneori, se
coreleaza cu alti factori, cum ar fi varsta.
"n faza de construire a realitatii sociale, cei mai importanti factori in adoptarea
punctului de vedere oferit televiziune cu privire la realitatea sociala sunt e$perienta personala si
gradul de structurare a relatiilor in cadrul familiei, al grupului de prieteni, al comunitatii. "n ceea
ce prveste prima variabila este evident ca e$perienta personala si observarea realitatii sociale
reprezinta o sursa de informatii care confirma sau infirma imaginea pusa la dispozitie de
televiziune. (partenenta la grup influenteaza, de asemenea, capacitatea persoanei de a pune sau
Vizionarea !V "nformatii la care se
ajunge intamplator
+ealitate
sociala
,tructuri sociale
(lte abilitati
(bilitati,
strategii de concentrare
atentie, participare
nu la indoiala un punct de vedere limitat sau distorsionat. *u cat mediul social imediat este mai
consonant cu punctul de vedere oferit de televiziune, cu atat individual este mai supus influentei
mesajului !V.
-invatare. -construire.
,c/ema (.0 Un model al conditiilor in procesul cultivarii
0
Este cert ca pespectivele desc/ise nu s-au epuizat si ca putem identifica o serie de intrebari
esentiale care ar putea sta la baza cercetarilor ulterioare privind efectul de cultivare, ca de
e$emplu#
- *um are loc cultivarea1
- *e rol joaca e$perienta pesoanala in procesul de cultivare1
- *um influenteaza atitudinea fata de televiziune procesul de cultivare1
- *are este impactul noilor te/nologii asupra cultivarii1
. A!enda settin! " #odelul lui Ro!ers si Dearin!
Dintre multiplele ipoteze despre efectele mass-media, una a supravietuit si s-a dezvoltat#
este cea care sustine a mass-media au efecte asupra opiniei publice prin simplul fapt ca acorda
atentie unor probleme si le neglijeaza pe altele. E$ista tendinta ca oamenii sa cunoasca doar
faptele prezentate de mass-media si sa adopte ordinea de prioritati a problemelor stabilita de
mass-media.
,tudiile empirice despre comunicarea de masa confirma ca efectele se obtin, cel mai
probabil la nivelul acumularii de informatii. "poteza agenda setting ofera o modalitate de a
stabili legatura intre aceasta descoperire si e$istenta efectelor la nivelul opiniilor, propunand idea
de baza potrivit careia oamenii primesc informatiile prin mass-media. amenii afla nu numai
care sunt problemele, ci si cum sunt ele ierar/izate din punctual de vedere a importantei.
membrii audientei afla despre problemele publice din mass-media2 in acelasi timp, afla
cata importanta sa acorde unei teme sau probleme, in functie de important ape care media o
acorda respectivei teme sau probleme. De e$emplu, atunci cand se relateaza ce spun candidatii in
timpul campaniei, mass-media par ca /otarasc care sunt problemele importante. *u alte cuvinte,
mass-media stabilesc agenda campaniei. (ceasta capacitate de a produce efecte la nivel cognititv
reprezinta unul ditre cele mai importante aspecte ale puterii mass-media.
-Donald ,/a3, 0456.
0
7a3'ins si &ingree ) !elevision8s influence on social realit9 04:;
<
Este adevarat ca ipoteza agenda setting a fost cercetata mai ales in conte$tual
campaniilor electorale. strategie obisnuita a campaniei electorale moderne tipice este aceea de
a proiecta imaginea unui candidat prin asocierea cu anumite pozitii fata de probleme perene ale
societatii si cu teme speciale alese de acesta. &remise este ca, daca votantii vor fi convinsi ca o
problema este importanta, ei vor vota candidatul sau partidul care dau cel mai bine impresia ca
pot rezolva respectiva problema.
!eme (tentia acordata temelor &erceptia pubilicului cu privire
la importanta temelor
=0 $%
=< $&
=; $'
=> $(
=? $)
=6 $*
,c/ema @.0 Aodelul agenda setting. !eme carora li se acorda mai multa atentie de catre mass-media
sunt considerate mai importante.
Dintr-o serie data de teme si probleme, cele care beneficiaza de mai multa atentie din
partea mass-media vor fi percepute ca fiind mai familiare si mai importante, in timp ce
importanta celor care nu se afla in atentia mass-media scade corespunzator.
Daca vrem ca agenda setting sa ramana o teorie viabila, in masura sa inspire diverse
cercetari, trebuie considerate drept o combinatie intre teoriile socializarii si cele ale invatarii. *a
membrii ai audientei, avem anumite asteptari cu privire la sursele credibile de informatie, ne
confruntam cu situatii in care se asteapta de la noi sa avem cunostinte sis a emitem judecati
despre problemele de importanta publica 2 informatiile din mass media ne ajuta sa raspundem
acestor asteptari.
Dupa o amanuntita trecere in revista a cercetarilor pe care se intemeiaza agenda setting,
+ogers si Dearing -04:5. au ajuns la formularea unor concluzii mai clare si mai convingatoare
cu privire la procesele diferite de stabilire a agendei si cu privire la intensitatea efectului indus.
"n timp ce versiunea simpla despre agenda setting , asa cum a fost ea formulata, vorbea despre
efectul media asupra temelor dominante ale opiniei publice, cercetarile ulterioare au atras atentia
asupra unor corelatii mai comple$e. "n consecinta, +ogers si Dearing delimiteaza trei tipuri de
agende# agenda media, care se refera la importanta diferita pe care media o acorda temelor si
evenimentelor, agenda publica ) importanta diferentiata a temelor din perspective opiniei publice
si a cunoasterii2 agenda politica ) propunerile de teme si masuri facute de catre politicieni.
*ercetarea pare sa confirme urmatoarele tipuri de efecte si corelatii#
0. Aass media influenteaza, intr-adevar, agenda publica in mod direct, cel mai probabil ca
urmare a atentiei acordate evenimentelor si increderii cu care sunt creditate.
<. (genda publica -opinia publica. influenteaza agenda politica, deoarece politicienii cauta
sa raspunda asteptarilor votantilor.
;
;. de asemenea, agenda media e$ercita un effect de sine statator asupra agendei politice prin
faptul ca este utilizata de catre politicieni ca un g/id in vederea cunosterii opiniei
publice.
Aodelul prezinta diferitele tipuri de efecte si modalitati de feedbac' pe care le-am
scos in evidenta anterior. ,tabilirea agendei este deliberata sau nu, iar procesul
poate fi initiat fie de media, fie de catre politicieni. Nu pucem e$clude ipoteza ca publicul ca
atare afecteaza agenda media, deoarece o parte a media isi stabileste propriile grille de selectie
atunci cand evalueaza preocuparile publicului, independent de evenimentele ca atare, de alte
media sau de punctul de vedere al elitelor.
+ogers si Dearing mentioneaza si alti factori care introduc note de variatie si de
incertitudine. Unul ar fi faptul ca media se diferentiaza in functie de credibilitace2 prin
urmare, nu pot fi considerate egale in ceea ce priveste efectul. (lt element de variatie
este acela ca mesajele media pot sa nu coincida cu e$perienta personala pe care cetatenii si-o
formeaza in mediul real. "n al treilea rand, oamenii pot avea pareri cu privire la valoarea de
eveniment care difera de cele ale media.
C. E+ectele #ass #edia " #odelul dependentei
Aodelul initial al dependentei a fost dezvoltat in mai multe versiuni. Varianta cea mai
recenta se a$eaza tot pe relatia dintre sistemul media si sistemul social. !ipul si intensitatea
efectelor pe care "e pot induce mass media variaza in functie de aceasta relatie. "poteza de baza a
teoriei este aceea ca in societatea moderna -de masa., media pot fi considerate drept sisteme de
informatii vital implicate in procesele de mentinere, sc/imbare si conflict atat la nivelul
societatii, cat si la cel al individului si al grupului. "deea originala si cea mai importanta este ca
intr-o asemenea societate indivizii, pentru a cunoaste si a avea acces la ceea ce se intampla in
mediul lor, devin din ce in ce mai dependenti de informatia transmisa prin mass media. !ipul si
intensitatea relatiei de dependenta variaza in funtie de doua conditii principale# daca societatea
trece printr-o perioada de sc/imbare, conflict sau instabilitate si daca media ocupa o pozitie
centrala si importanta ca surse de informatii.
Aodelul initial, redat in sc/ema @.0, reprezinta relapa dintre cele trei clemente
importante -media, societate si audienta., precum si efectele care rezulta. Aodelul arata ca cele
trei elemente pot fi interrelationate, c/iar daca natura precisa a relatiei difera de la o socieiate la
alta si fiecare element poate sa cunoasca variatii care
influenteaza efectele potentiale asupra audientei.
"n ceea ce priveste prima problema, putem spune ca unele societati e$ercita un
control mai strict asupra sistemelor media, in timp ce in altele mass media au mai multa
independenta si, deci, putere de a influenta societatea. De asemenea, relatia dintre media si
audienta poate sa varieze# uneori, media reflecta sau urmeaza opinia publica, in alte situatii sau
in alte societati pot sa induca sau sa controleze intr-o mai mare masura opinia publica. (lte
elemente de variatie#
>
,c/ema *.0 ) +elatia de dependenta - @all ) +o'eac/ si DeBleur 0456.
,istemul social variaza in functie de gradul sau de stabilitate. &oate fi stabil, in urma unor
crize ori reasezari interne, care sunt temporare si periodice, sau poate fi slabit, ca urmare a unei
stari prelungite de sc/imbare si incertitudine -cum este cazul unor tari in curs de dezvoltare.. ,e
poate afla intr-o stare de colaps -ca urmare a unui razboi, a unei revolutii, a unei prabusiri
economice.. *u cat sc/imbarea, criza, starea de incertitudine sunt mai intense, cu atat este mai
acuta nevoia de informatie, de repere orientative, de reafirmare a valorilor, de stabilire a unor noi
valori, ceea ce stimuleaza procesul de transmitere si de receptare a informatiilor. "n astfel de
situatii, audientele sunt mai dependente de oricare dintre sistemele disponibile de informatii.
,istemul media poate fi mai mult sau mai putin dezvoltat, diversificat sau capabil de a
raspunde nevoilor sistemului social si ale audientelor. *u cat aceste calitati sunt mai pronuntate,
cu atat creste probabilitatea ca sistemul mass media sa ocupe o pozitie mai centrala in societate,
iar audientele sa fie mai dependente de media. *u toate acestea, pot e$ista surse alternative
create de retelele informale sau specializate si c/iar de retele din afara societatii respective2 in
acest caz, dependenta este mai scazuta.
"n interiorul audientei e$ista diferite niveluri de dependenta fata de media. Elitele sociale
sau alte grupuri minoritare pot avea acces la canale multiple. De asemenea, dependenta variaza
in functie de componenta sociala determinata de structura si de sc/imbarile din societate.
&rocesul analizat se bazeaza pe un model rational cognitiv, avand ca premisa cone$iuni
logice intre continutul e$plicit al media si motivele pentru care audientele ii acorda atentie.
(sa cum rezulta din secventele infatisate, utilizatorul activ al media alege un anumit
continut, pe baza unei nevoi pree$istente. C persoana care ia contact cu mesajul media din
intamplare, fara o sclectie prealabila, fie este atrasa, fie isi activeaza ncvoile ,si motivele pentru a
acorda atentie media, fie trece mai departe. "n faza a doua, cu cat sunt mai intense nevoia si
relatia de dependenta, cu atat sunt mai pronuntate participarea individului, implicarca sa
emotionala si cognitiva, si cu atat mai mari sansele de aparitie a efectelor mentionate.
!rasatura esentiala a acestui model este sublinierea naturii dinamice si cumulative a
relatiilor de dependenta care iau nastere intre mass media si membrii audientei, pe fondul unor
conditii generale ale sistemului.
?
,istemul social
-variaza gradul de stabilitate.
,istemul media -variaza numarul si
importanta functiilor informarii.
(udiente
-variaza dependenta de informatie.
Efecte cognitive,
afective
si comportamentale
*eea ce ne trimite inapoi la elementele de variatie prezentate in sc/ema *.0. Aodelul, se
refera doar la efectele pe care media specifice "e au asupra indivizilor.
D.E+ecte centri+u!e vs. e+ecte centripete ale #ass-#edia
"nca de la inceputurile teoriei sociale, efectele generale ale mass media asupra socictatii
au fost supuse unor evaluari contradictorii. Evaluarile opuse se datoreaza nu numai punctelor de
plecare si ipotezelor opuse, ci si estimarilor diferite cu privire la adevaratele consecinte ale mass
media.
Evaluarile sunt comple$e, iar efectele si mai comple$e2 cu toate acestea, este util sa
sintetizam optiunile teoretice cele mai importante in functie de doua trasaturi si sa surprindem o
mare parte dintre interpretarile aflate in competitie -*are9 0464, AcDuail 04:5..
*ele doua dimensiuni de care am amintit sunt evaluarea pozitiva vs. evaluarea negativa,
tendinta centrifuga vs. tendinta centripeta. &rima distinctie poate fi inteleasa de la sine# efectele
sociale sunt considerate pozitive, iar mass media sunt privite cu optimism si, dimpotriva, efectele
sunt considerate negative, atitudinea fata de media fiind pesimista, critica.
*ea de-a doua distinctie se refera la caracterul ambivalent -sau dual. al efectelor mass
media. Aass media pot influenta societatea "n sensul dispersarii si fragmentarii -effect centrifug.,
c/iar daca acest efect poate sa includa si o dimensiune eliberatoare sau media pot actiona in
sensul integrarii si unitatii culturale si sociale, consolidand legaturile si mecanismele de control
-efect centripet.. ,e considera ca principala cauza a efectului centrifug o reprezinta tendinta mass
media spre izolare si individualizare - transformarea unei forme de organizare sociala la nivel
local si comunitar intr-o masa de indivizi care nu au legaturi unii cu altii si care isi indreapta
atentia catre un centru dominant -de cele mai multe ori o metropola..
Efectui centripet se obtine in urma raspandirii si consolidarii unei culturi cormune si a unei
constiinte colective prin intermediul sistemului media centralizat si omogen, cu care toata lumea
se afia "n contact -Eerbner 045<..
Nu este lipsit de logica sa presupunem ca mass media pot sa urmeze toate tendintele
mentionate, dar efectele reprezentate in sc/ema de mai jos se asociaza mai ales cu urmatoarele
conditii#
VE+,"UNE &!"A",!(
0. %ibertate, <. "ntegrare,
sc/imbare, solidaritate,
diversitate identitate culturala
EBE*! *EN!+"BUE EBE*!
*EN!+"&E!
;. (bsenta normelor# >. +elatii de dominare,
pierderea identitatii uniformitate, conformism
VERSIUNE PESIMISTA
,c/ema D.0 ) Aodelul fortelor centrifugeFcentripete# patru versiuni despre efectele mass media asupra
societatii
6
0. %ibertate si sc/imbare. (ceasti viziune liberala porneste de la ideea e$tinderii si abundentei
ofertei media, a diversificarii continutului, in masura in care media sunt libere. Este o versiune
idealizata cu privire la ceea ce vor aduce in viitor te/nologia,
democratia liberala si economia de piata.
<. "ntegrare. (cest punct de vedere este valabil doar in societatile in care sistemul social e$ercita
un control sporit asupra sistemului mass media, atat asupra te/nicilor de transmisie, cat si asupra
mesajului, si unde e$ista conditiile istorice pentru o pronuntata identitate culturala.
;. %ipsa normelor. *onditiile sociale si trsaturile sistemului mass media se asociaza, in aceasta
viziune, cu autonomia nationala scazuta, cu patrunderea sistemelor mediatice internationale, cu
ponderea sporita a media private si cu izolarea sociala.
>. Dominatie. *onditia favorizanta este reprezentata de caracterul centralizat al siste-mului
media, concentrat fie in mainile statului, fie in mainile unor puternice trusturi
mediatice, ceea ce impiedica diversitatea.
*adrul teoretic ne ajuta sa identificam sau sa formulam o serie de intrebari cu c/aracter
general despre tendintele din interiorul societatii si al media, in conte$tul ofertei sporite, al
fragmentarii si individualizarii tipurilor de comunicare.
De e$emplu, s-a e$primat temerea ca declinul sistemelor mediatice nationale ar putea
conduce la un declin in ceea ce priveste integrarea nationala si c/iar sociala.
*ontraargumentul a fost acela ca noile te/nologii interactive au efectul contrar, de
demasificare si integrare. &erspectiva adoptata depinde de sistemul de valori si de situatia
concreta analizata.
5
Re+erinte ,i,lio!ra+ice"
o *are9, G. -0464. ,,!/e comnHiunication revolution and t/e professional
communicatorI, pp. <;-;:
o Eerbner, E. -045<. ,,Aass media and /uman communication t/eor9I, pp.
;?-?:
o +ogers, E.A.2 Dearing, G.J., (genda setting researc/, pp. 4>
o Diaconu, A., ,ociologia educatiei , cap. 4
o 333.educativ.info
.
: