Titlul cartii: Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa

Autori: Denis McQuail, Sven Windahl

Trad.: Paul Dobrescu, Alina Bargaoanu
Editura: Comunicare.ro, Bucuresti, 2001

In majoritatea tarilor, relatiile publice reprezinta un domeniu al comunicarii aplicate care

cunoaste o dezvoltare accentuate. Una dintre cele mai simple definitii ale relatiilor publice,
oferita de Gruing si Hunt, subliniaza ca relatiile publice reprezinta managementul comunicarii
dintre organizatie si categoriile de public relevannte.
Organizatia poate fi o companie un sindicat, un club sportive. In teoria moderna a
relatiilor publice, grupurile, institutiile cu care comunica organizatia sunt numite categorii de
public. Ele se pot afla atat in interiorul, cat si in afara organizatiei, de exemplu proprii salariati,
dar si clientii unei alte firme. Comunicarea prin intermediul relatiilor publice poate lua mai multe
forme. In conceptia unor practicieni, obiectivele trebuie urmarite doar prin procese
unidirectionale, in conceptia altora,prin procese bidirectionale (interactive). De cele mai multe
ori, intalnim strategii mixe, in functie de contextual dat.
Grunig si Hunt sustin ca este posibilsa infatisesze evolutia in timp a relatiilor publice prin
intermediul a patru modele de baza. Chiar daca prezentarea lor se refera la Statele Unite, cele
patru modele pot fi identificate in toate tarile unde relatiile publice s-au dezvoltat. Faptul ca
practicienii au actionat in concordanta cu anumite modele nu inseamna ca au fost neaparat
constienti de aceasta baza teoretica sau de principalele diferente dintre un model sau altul.
Primul model apare in istoria relatiilor publice din Statele Unite este modelul agentpopularitate, situatia in care comunicarea este ghidata de un scop propagandistic. Modelul apare
in cea de-a doua jumatate a secolului al XIX-lea, ca exemplu putand fi dat cazul unui ziar care
pretinde in fata cititorilor si a celor interesati de cumpararea spatiului publicitar ca este cel mai
bun si mai popular. La sfarsitul secolului al XX-lea apare modelul informarii publice, unde
accentual cade pe difuzarea informatiei, de exemplu prin buletine informative redactate intr-o

maniera mai mult sau mai putin neutral, prin care angajatii sunt informati desre evolutiile din
cadrul companiei la care lucreaza. Scopul final este acela de a imbunatati imaginea companiei in
ochii propriilor angajati.
In anii 1920 apare modelul relatiilor publice bidirectionale si asimetrice. Scopul principal
al demersurilor de relatii publice este persuasiunea, adeseori urmandu-se principiile de
comunicare deprinse din teoriile comunicarii. O ilustrare a modelului poate fi reprezentanta de
situatia in care un partid politic este procupat sa insereze in presa doar articole facvorabile; avem
de-a face cu o dorinta de a induce raspunsul din partea societatii in asamblu si din partea
grupului de potentiali votanti. Organizatia actioneaza in interes propriu si este cea care
controleaza demersul de comunicare.
In anii 60 a aparut modelul relatiilor publice bidirectionale si simetrice, care pune
accentual pe obiectivul intelegerii reciproce, presupunand eforturi considerabile in vederea
schimbului de idei si de informatii cu publicul relevant. De exemplu, aceasta strategie poate fi
folosita de o scoala care mentine un dialog permanent cu diverse grupuri ale comunitatii, cum ar
fi parintii si autoritatile locale, pentru a obtine sprijinul acestora.
Modelulagent-popularitate reprezinta cazul extreme al unui process unidirectional, in care
adevarul joaca un rol central si in care scopul este de a convinge prin simpla repetare,
proeminenta sau atractivitate a mesajului. Aproape invariabil, initiativa comunicarii apartine
sursei/emitatorului. Mijloacele cele mai folosite sunt publicitatea fatisa sau activitati
promotionale diverse.
Modelul informarii publice este elaborat pornind de la premise ca organizatia trebuie sa
transmita categoriilor de public de care este interesata informatii veridice; procesul de
comunicare este unidirectional, dar nu intiat neaparat cu scopul de a convinge.
Modelul asimetric infatiseaza un process prin intermediulcariua sursa/emitatorul isi
propune sa convinga publicul; pentru a comunica mai eficient, sursa trebuie sa cunoasca nevoile
categoriilor de public carora i se adreseaza si, in felul acesta, feedback-ul si informatiile pe care
la detine sursa inainte de a incepe sa comunice (feedforward) joaca un rol essential. Din punctual
de vedere al relatiilor de putere dintre cei doi participant, se poate spune ca rolul dominant ii
revine sursei, ea initiind de cele mai multe ori procesul de comunicare.

Modelul bidirectional simetric vizualizeaza o relatie de comunicare in care

emitatorul/sursa si publicul (categoriile de public) sunt mai echilibrate din punctual de vedere al
cntrolului si initierii comuicarii. Modelulprezinta relevant deosebita pentru situatiile in care
obiectivul consta in rezolvarea problemelor si evitarea conflictelor; relatia de comunicare este de
lunga durata si presupune presponsabilitati dinainte stabilite, nu improvizate. (p. 162)