UNIVERSITATEA “SPIRU HARET”

FACULTATEA DE ȘTIINȚE JURIDICE ȘI ȘTIINȚE ADMINISTRATIVE

MASTER „ADMINISTRAȚIE PUBLICĂ ȘI MANAGEMENT ÎN CONTEXT

EUROPEAN”

STRATEGII ȘI PROCEDURI PRIVIND RELAȚIILE PUBLICDE

TEMĂ CERCETARE: TEHNICI DE RELAȚII PUBLICE; COMUNICAREA CU

MASS-MEDIA

Conf. univ. dr. Viorel MIULESCU

MASTERAND:

Lucinda-Mihaela LIXANDRU

BUCUREȘTI

2023

1
 CUPRINS

1. INTRODUCERE
2. TEHNICILE DE RELAȚII PUBLICE
3. STUDIU DE CAZ – COMUNICARE ONLINE LA INSTITUȚIILE
ADMINISTRAȚIEI PUBLICE DIN MUNICIPIUL CLUJ-NAPOCA
4. CONCLUZII
5. BIBLIOGRAFIE

2
 INTRODUCERE

În acest capitol vom vedea cum anume se concretizează strategiile în tehnici, cum se
aleg cele mai potrivite canale mediatice și cum se utilizează diferitele suporturi mediatice în
scopul completării planului de campanie. Trebuie reținut faptul că fiecare dintre aceste
elemente nu-și va atinge adevărata dimensiune decât atunci când va ajuta la îndeplinirea unui
obiectiv. Nu este vorba de utilizarea unui anumit număr de tehnici și de mijloace de
comunicare, ci de găsirea instrumentelor celor mai adecvate pentru mandatul pe care trebuie să
îl ducem la bun sfârșit.

Tehnicile și mijloacele de comunicare sunt nenumărate și nu depind decât de imaginația

specialistului în relații publice, în fiecare zi, un astfel de specialist descoperă o nouă direcție
demnă de urmat, în relațiile publice, orice tip de manifestare atrage atenția mass-media. Putem
obține același efect folosind o demonstrație de stradă la care participă câteva mii de indivizi sau
pichetarea unei instituții publice de către un singur individ, deghizat într-o costumație sugestivă
pentru cauza sa. În publicitate am ajuns să folosim ca suporturi publicitare ouăle, băncile din
parcuri, coșurile de pâine, fațadele și zugrăveala edificiilor publice. Astfel, în cazul planului
nostru de campanie, trebuie să găsim cel mai potrivit canal mediatic, respectiv cel mai bun
mijloc de comunicare, prin care să ne adresăm publicului-țintă vizat.

Această etapă permite alegerea acelei combinații de acțiuni și mijloace care va optimiza
șansele de a influența cunoștințele, atitudinile și comportamentele publicurilor-țintă, permițând
punerea în practică a strategiilor.

Pentru început, trebuie să stabilim care este cea mai bună tehnică folosită pentru
difuzarea unui anumit tip de mesaj către un anumit public-țintă. Este mai bine să folosim un
post de radio sau să organizăm o expoziție? Scrisorile sunt oare eficiente, sau nimeni nu le
citește? Indivizii sunt zilnic ținta a sute de mesaje publicitare - mai sunt ei receptivi la acestea?

Trebuie să ne amintim că o singură tehnică folosită nu va oferi soluții pentru toate

problemele. De aceea, trebuie să învățăm să evaluăm tehnicile.

3
 Tehnicile de relații publice

În capitolul precedent, am vorbit despre două tehnici fundamentale, comunicarea de

masă și, respectiv, comunicarea personalizată. Fiecare dintre ele presupune, la rândul ei, o serie
de tehnici specializate. Vom face, în continuare, o trecere în revistă a acestora.

1.1. Comunicarea de masă

Comunicarea de masă vizează un public de masă, nediferențiat, în timp ce comunicarea

personalizată se adresează unui public-țintă bine definit. Aceasta nu înseamnă că activitățile de
comunicare de masă sunt lipsite de țintă, însă ele vizează mai degrabă grupuri mari - definite
sau nu - de persoane, față de alte tipuri de comunicare.

Principalele tipuri de comunicare de masă sunt următoarele :

1.1.1. Relațiile publice

Relațiile publice urmăresc crearea unui sentiment de încredere și simpatie între o

organizație și publicurile acesteia, în acest scop se apelează la diferite modalități de atragere a
atenției mass-media sau a publicului respectivei organizații, în opoziție cu publicitatea
comercială, relațiile publice încearcă să obțină spațiu gratuit în presă.

1.1.2. Relațiile cu presa

Relațiile cu presa se referă, după cum o arată și numele, la toate legăturile pe care o
organizație le poate stabili cu mass-media; aceste relații au drept scop promovarea în rândurile
publicurilor-țintă, prin canalele mediatice, a activității organizației, a punctelor sale de vedere și
a personalității sale. Este vorba, astfel, de toate acțiunile care încearcă să atragă atenția presei.
Aceste acțiuni pot îmbrăca diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de
presă, conferințele de presă, întâlnirile și briefing-urile. Fiecare dintre aceste activități este mai
mult sau mai puțin complexă, deoarece trebuie să știm cum să prezentăm un comunicat de
presă, pentru ca el să fie preluat de mass-media, cum să organizăm o conferință de presă, cum
să determinăm când sau unde trebuie să se desfășoare aceasta și care vor fi temele abordate.

Comunicatul de presa permite instituțiilor de presă să afle o știre fără ca angajații lor
să părăsească redacțiile. Există mai multe tipuri de comunicate (Dagenais, 1996), cum ar fi

4
comunicatul-invitație adresată presei, care e chemată să asiste la o manifestare anume, sau
comunicatul-știre, trimis cu câteva săptămâni înainte de eveniment, pentru a favoriza apariția
de știri în presa scrisă și la televiziune ori radio despre respectivul subiect.

Conferința de presă constituie un eveniment în sine (Dagenais, 1997). Ea posedă mai

multă forță decât un comunicat, deoarece permite jurnaliștilor să pună întrebări celor care suștin
conferința și să realizeze o documentare mai amănunțită asupra subiectului, însă ea îi obligă pe
jurnaliști să se deplaseze. Trebuie deci ca știrea furnizată cu acest prilej să justifice deplasarea,
altfel, jurnaliștii nu se vor prezenta sau, dacă o vor face, va exista riscul prezentării negative a
acesteia.

Dosarul de presă constituie un element de completare a unei conferințe de presă. El

poate avea însă o difuzare mai amplă decât cea presupusă de participarea la o conferință de
presă. Dosarul poate fi transmis tuturor partenerilor care sunt interesați de subiectul conferinței
de presă, precum și jurnaliștilor înșiși, care ar putea fi atrași de problematica prezentată. Nu în
ultimul rând, dosarul de presă ar putea fi oferit vizitatorilor organizației sau persoanelor care
doresc să capete informații despre subiectul respectiv.

1.1.3. Afacerile publice/ Activitatea de lobby

Acestea constituie o parte a vastului domeniu al relațiilor publice, însă ele se referă la
zona relațiilor guvernamentale și administrative.

Lobby-iștii recurg la mass-media pentru a atrage simpatia publicului față de poziția pe

care o suștin, dar și la relațiile interpersonale, pentru a susține același punct de vedere în fața
politicienilor. Tehnicile din domeniul relațiilor interpersonale sunt de două tipuri: oficiale și
informale. La nivelul oficial, lobby-iștii vor organiza reuniuni, vor redacta documente solid
argumentate care vor prezenta doleanțele organizației, vor participa la ședințele comisiilor
parlamentare sau ale grupurilor de analiză guvernamentale. Pe plan informal se regăsesc
dejunurile așa-zise "de afaceri', biletele la concert sau la spectacole sportive oferite gratuit,
invitațiile la partide amicale de tenis de câmp, golf sau pescuit ș.a.m.d.

1.1.4. Propaganda

Specificul propagandei rezultă din faptul ca ea încearcă ăa impună o anumită idee. Ceea
ce o diferențiază de relațiile publice este mai degrabă modul în care este construit discursul,

5
decât modalitatea în care acesta este transmis. Propaganda constituie o abordare care vrea să
inducă în mințile oamenilor o filosofic de viață, un mod de a gândi, în acest sens, ea depășește
ideea de pură difuzare a informației, deoarece încearcă în mod deschis și prin toate mijloacele
să determine publicul-țintă să împărtășească ideile promovate. Aceasta este, deja, zona
doctrinei.

1.1.5. Publicitatea

Spre deosebire de tehnicile precedente, publicitatea implică un cost de achiziție a

spațiilor de presă scrisă sau de antenă (în cazul audiovizualului). Acest lucru înseamnă că
organizația alege instituția de presă, mesajul pe care vrea să îl transmită și momentul sau
poziția (în pagină) pe care le dorește. Dacă, în cazul relațiilor publice, mijloacelor de informare
li se propun știri, iar modul în care ele sunt tratate este decis de instituțiile de presă, în
publicitate, organizațiile sunt cele care dețin controlul; pentru aceasta însă, ele trebuie sa
plătească.

1.1.6. Comunicarea directă

În ceea ce privește obișnuința publicului de a urmări emisiunile de televiziune, se

înregistrează, din ce în ce mai pregnant, un fenomen particular. De la un an la altul, marile
rețele de televiziune pierd din telespectatori în favoarea posturilor specializate.
Telespectatorul nu mai este fidel unui anumit canal de televiziune; astăzi, el își selectează
programele, sare de la un post la altul cu ajutorul telecomenzii, înregistrează emisiuni pentru a
le putea vedea mai târziu, urmărește filme închiriate. Pe scurt, publicul s-a fărâmițat între
diferitele canale; el este din ce în ce mai greu de segmentat în unități omogene.

1.1.7. Sponsorizarea

Sponsorizarea se situează și ea în zona publicității, deoarece o organizație trebuie să

plătească pentru a obține vizibilitatea pe care i-o oferă sponsorizarea. Aceasta va face
cunoscută organizația prin intermediul participării la evenimente sociale, culturale, ecologice
sau sportive. Organizația, în loc să își promoveze produsul, serviciul sau ideea, se asociază
unui eveniment, unei acțiuni, unei inițiative și speră ca publicul să remarce implicarea sa și să
simpatizeze, astfel, organizația sau mărcile deținute de aceasta.

1.2. Comunicarea personalizată

6
 Comunicarea personalizată presupune ca ambele părți implicate își vorbesc direct, fără
vreo intermediere. Este vorba, oarecum, de ceea ce obișnuim să numim "comunicare de
proximitate”, adică distanța dintre organizație și publicul-țintă este redusă la minimum.
Atunci când sursa mesajului poate ajunge la receptor, vorbindu-i și încercând să îl convingă
de calitățile produsului, serviciului sau ideii promovate, dar și răspunzând direct reticențelor
ori alimentându-i convingerile, ea poate mult mai ușor să convingă ținta.

1.2.1. De la persoană la persoană

Este vorba, în acest caz, de un ansamblu de relații în cadrul cărora cele două părți
interacționează.

1.2.2. Reuniunile în grupuri de mici dimensiuni

Există un anumit număr de activități care permit sursei să întâlnească direct diverse
persoane - parte a grupului-țintă - în același moment în care acestea interacționează între ele.

STUDIU DE CAZ – COMUNICARE ONLINE LA INSTITUŢIILE

ADMINISTRAŢIEI PUBLICE DIN MUNICIPIULUI CLUJ-NAPOCA

În cele ce urmează vom face o analiză a trei dintre instituțiile publice din municipiul
Cluj-Napoca, din punct de vedere al comunicării integrate în mediul online, pentru
interacțiunea cu publicurile lor și pentru crearea și întreținerea unei imagini favorabile:
Primăria municipiului Cluj-Napoca, Consiliul Județean Cluj-Napoca, Instituția Prefectului
județul Cluj. Pentru aceasta am apelat la o analiză de conținut a comunicării lor prin
propriile website-uri și canalele de social media, în anul 2022. Mai exact, am apelat la o
„modalitate cantitativ-calitativă de studiere a conținutului manifest și a conținutului latent al
comunicării” (Coman, 2018).

Așa cum vom vedea din următoarele date, cele trei instituții care fac obiectul acestei
analize sunt la niveluri diferite, când se pune problema comunicării integrate în mediul
online. Am luat în considerare, în această analiză, două canale de comunicare de tip social
media. Primul este Facebook - care este în acest moment canalul principal al promovării și
comunicării, ancora folosită pentru direcționarea publicului către alte canale și cea mai facilă

7
modalitate de transmitere a unor mesaje. Al doilea este platforma Youtube - cea mai
populară platformă video, care permite postarea unor videoclipuri mai lungi și realizarea
unor transmisii live. În plus, la fiecare dintre cele trei instituții publice am analizat și site-ul
propriu - considerat încă sursa oficială de informații. În paralel, pentru a vedea în ce măsură
sunt controlate toate mediile de comunicare, am analizat și prezența celor trei instituții, în
mass-media, în baza postărilor și mesajelor lansate pe canalele social media și pe propriile
site-uri.

Analiza de față vizează aspecte cantitative, respectiv frecvența postărilor (pe

Fcebook), numărul de urmăritori (Facebook), engagement (aprecieri, distribuiri, comentarii
– Facebook), vizionări (Youtube) – în perioada 1 ianuarie 2022 – 31 mai 2022. În egală
măsură, am analizat și modalitatea în care sunt utilizate canalele de comunicare, încercând
să identific și strategia de comunicare ce rezultă din conținutul publicat pe acestea.

Primăria municipiului Cluj-Napoca

Instituţia are active mai multe medii de comunicare online – pagină Facebook, website
propriu ,(https://www.cluj.info/page/primaria-municipiului-cluj-napoca.ro) și o pagină
secundară (https://www.cluj.info/cluj-pages) – pentru consultări publice, programe de
finanțare, reclamații, opinii), şi canal YouTube
(https://www.youtube.com/@primariamunicipiuluiclujnapoca). Acestea sunt active,
alimentate constant și sunt folosite ca niște canale complementare. În plus, Primăria
municipiului Braşov este prezentă şi pe Instagram dar şi pe Tik Tok, fiind una dintre puţinele
instituţii publice de acest nivel din ţară, cu un cont pe aceste reţele care targetează, în general,
publicul tânăr.

Pagina de Facebook este folosită pentru a face trimiteri către site-ul Primăriei, unde
sunt publicate comunicate de presă și anunțuri, către canalul YouTube, dar și pentru
publicarea unor mesaje prin care sunt promovate realizări, evenimente sau solicitări de
implicare în anumite acțiuni (dezbateri, completarea unor chestionare etc). De multe ori,
mesajele sunt publicate pe Facebook prin intermediul unor „cartonașe” (afişe), asemănătoare,
inclusiv coloristic, cu cele utilizate de PDL – partidul de proveniență al primarului.
Canalul YouTube al Primăriei cluj-Napoca este o „mini-televiziune” în care sunt
încărcate filme scurte, sub forma unor știri TV sau sunt transmise live ședințe ale Consiliului
Local Cluj-Napoca, conferințe de presă sau alte evenimente pe care administrația locală are
interesul de a le aduce la cunoștința publicului.

8
 Astfel, din punct de vedere al controlului comunicării, Primăria Cluj-Napoca reușește,
de multe ori, să aibă aceleași mesaje și în mass media, în diverse publicații apărând în forma
exactă existentă pe site-ul instituției pe Facebook sau Youtube. De exemplu, în 27 mai, pe
pagina de Facebook era publicată o postare prin care se anunța că „După implementarea cu
succes a modelului german de învățământ dual, Cluj-Napocaul vrea să îl aplice și pe cel
elvețian. Primarul Emil BOC a stabilit cu ambasadorul Elveției detaliile viitoarei colaborări”.
Anunțul era însoțit de o trimitere la știrea publicată pe site-ul primăriei. (Primăria
municipiului Cluj-Napoca, 2022).

Pe canalul Youtube este publicată versiunea video a acestei știri livrate de instituţie
(Primăria municipiului Cluj-Napoca, 27 mai 2022). Mesajul, inclusiv titlul de pe site-ul
Primăriei, a fost preluat identic și de publicații online, ca Transilvania Business (Surdu, 2022)
sau Observatorul de Cluj-Napoca (F. A., 2002).

Pentru Primăria Cluj-Napoca, miza comunicării este creșterea prestigiului instituției,

dar și identificarea acesteia cu primarul. Astfel, multe dintre materiale sunt însoțite de lungi
citate sau declarații video ale primarului. De puține ori, primarul sau instituția comunică în
situații de criză sau transmit vești proaste. Pentru a menține o imagine pozitivă a instituției,
unele informații sunt omise de pe canalele oficiale. De asemenea, analizând conținutul
canalelor de comunicare ale Primăriei – atât pe rețelele sociale, cât și pe website-ul, cei doi
viceprimari au apariții mai rare în postări.

O altă observație este că prin intermediul paginii de Facebook, clujenii sunt invitați la
diferite consultări publice.

Comunicarea în cifre: În perioada 1 ianuarie 2022 – 31 mai 2022, Primăria Cluj-

Napoca a avut 420 de postări pe pagina de Facebook, rezultând o medie de 2,7 postări pe zi.
Pagina are aproximativ 34.000 de urmăritori. Numărul maxim de like-uri pentru o postare a
fost de 600. Postarea a fost publicată în 23 mai, și anunța eliminarea tarifelor de parcare în
cursul nopții și în zilele de duminică). În ceea ce privește distribuirile, numărul maxim a fost
de 173, tot la postarea amintită. De asemenea, postările de pe pagina de Facebook au atras și
comentarii. De altfel, există o listă de persoane care comentează constant și care sunt
cunoscuți, în social media, fie ca susținători de partid, fie ca și concurenți ai primarului. Cu
puține excepții, la postările Primăriei Cluj-Napoca există atât comentarii pozitive, cât și
comentarii negative.

9
 Canalul de Youtube al Primăriei Cluj – Napoca
(https://www.youtube.com/@primariamunicipiuluiclujnapoca) are 1.540 de abonați. Aceasta
este ca o televiziune online, unde sunt încărcate știri realizate de biroul de presă al instituției și
sunt transmise live ședințele Consiliului Local. Acest mod de a opera este o modalitate în care
organizația se asigură că transmite către public și presă, doar informațiile dorite și numai în
forma agreată. Frecvența încărcării este aproape zilnică. Cele mai vizualizate sunt ședințele de
plen ale Consiliului Local Cluj-Napoca, cea din 19 mai având 1.501 vizionări. De altfel,
transmisiile live ale ședințelor de plen ale Consiliului Local Cluj-Napoca generează și cele
mai multe comentarii, majoritatea venite tot din cele două categorii extreme de urmăritori:
susținătorii de partid ai primarului și concurenții partidului.

Consiliul Judeţean Cluj

Consiliul Județean Cluj „autoritate a administraţiei publice locale, constituită la nivel
judeţean pentru coordonarea activităţii consiliilor comunale, orăşeneşti şi municipale, în
vederea realizării serviciilor publice de interes judeţean” (Legea 215/2001) are și el prezență
în mediul online. Instituția publică are site propriu, pagină de Facebook, canal Youtube
(https://www.youtube.com/@consiliuljudeteancluj6374) dar și site propriu (https://cjcluj.ro/).
Cele trei canale sunt folosite însă diferențiat. Pagina de Facebook este alimentată constant. Pe
site-ul Consiliului Județean Cluj, secțiunea de noutăţi nu este actualizată cu toate informațiile
postate pe Facebook, ci este utilizată doar sporadic ca mijloc de comunicare cu publicuril sau
pentru promovarea instituției și a activității sale.

În ceea ce privește canalul de YouTube al Consiliului Judeţean, acesta conţine doar cinci
înregistrări video şi nu a mai fost actualizat sau încărcat din luna aprilie a anului 2020.

Revenind la pagina de Facebook, din punct de vedere al conţinutului postărior, aici apar
destul de rar comunicate de presă sau știri. Spre deosebire de Primăria Cluj-Napoca, Consiliul
Județean preferă, pentru comunicarea oficială cu mass-media, exclusiv e-mail-ul.

Practic, cele trei canale de promovare și comunicare ale instituției sunt „comasate” într- unul
singur – Facebook, unde sunt postate filmări cu declarațiile președintelui și de multe ori,
anunțurile de interes public și transmisiile live ale instituţiei. Pentru acestea din urmă,
Consiliul Județean preferă tot canalul de Facebook, în locul canalului de Youtube.

În ceea ce privește modul în care aceste canale sunt accesate de mass-media, în multe situații,
știrile din presă sunt similare conținuturilor disponibile pe Facebook. De exemplu, în urma

10
ședinței de plen din 13 mai, Consiliul Județean Cluj a aprobat includerea unei investiții în
Planul Național de Relansare și Reziliență (PNRR). Despre acest demers a fost lansată o
postare pe pagina de Facebook a instituției. (https://www.facebook.com/pages/Consiliul-Jude
%C8%9Bean-Cluj/102319418329957). Ulterior, această postare a fost preluată, cu mici
modificări de formulare de către cel puțin o publicație online (Dan, 2022) locală cu o medie
peste 10.000 de vizitatori unici pe lună, conform T5.ro.

La fel ca în cazul Primăriei Cluj-Napoca, canalele instituției promovează doar președintele

instituției, cei doi vicepreședinți, administratorii sau managerii Consiliului Județean fiind mai
puțin vizibili. Pe de altă parte, pe pagina de Facebook a Consiliului Județean Cluj sunt multe
postări prin care sunt promovate acțiuni ale instituțiilor subordonate, în special cele culturale.

Comunicarea în cifre: În perioada 1 ianuarie 2022 – 31 mai 2022, Consiliul Județean

Cluj-Napoca a avut 255 de postări pe pagina de Facebook, rezultând o medie de 1,67 postări
pe zi. Pagina are aproximativ 11.000 de urmăritori. Numărul maxim de like-uri pentru o
postare a fost de 309. Postarea a fost publicată în 7 aprilie, și prezenta noua Unitate de Primiri
Urgențe a Spitalului Clinic Județean de Urgență Cluj-Napoca. Aceeași postare a generat și
cele mai multe distribuiri, 31. În ceea ce privește comentariile, acestea sunt puține, însă
majoritatea pozitive.

Pagina You Tube, Consiliului Județean Cluj are 152 de abonați, iar cele mai
vizualizate clipuri au fost cele în care s-au prezentat lucrări la Aeroportul Internațional Avram
Iancu Cluj-Napoca (2.000 de vizualizări în 29 aprilie 2020).

Instituţia Prefectului judeţul Cluj

Instituția Prefectului are site propriu (https://cj.prefectura.mai.gov.ro/) și pagină de
Facebook (https://www.facebook.com/pages/Prefectura-Cluj/287509988534130). Are și cont
de Youtube cu 570 abonați, semn că organizația nu prea a acordat o atenție prea mare acestui
canal de comunicare, până acum. Principalul canal de comunicare folosit în relația cu cetățenii
este Youtube. La fel ca în cazul Consiliului Județean, pentru declarațiile video și, ocazional,
pentru transmisii live de la conferințe de presă sau diferite evenimente este folosită tot pagina
de Facebook. Pe această pagină oficială există și postări care fac trimitere la link-ul
informaţiei postate pe site-ul Prefecturii. Din punct de vedere al profilului postărilor, trebuie
subliniat că Prefectura distribuie foarte multe postări ale Guvernului României, având în
vedere că prefectul este reprezentantul Guvernului în teritoriu (Hotărârea de Guvern
460/2006).

11
 În ceea ce privește contul YouTube, ultimul videoclip a fost în urmă cu 2 ani despre
Prima aplicație web pentru programare în vederea eliberării cazierului judiciar în județul Cluj.

Pe website-ul instituției sunt postate rar știri, noutăți, mesaje – în general un material la
câteva zile, ultimele fiind din 24 mai 2022. Din postările pe pagina de Facebook nu poate fi
identificată o strategie clară de comunicare. De multe ori, postările sunt seci, asemănătoare
unor procese - verbale.

În ceea ce privește aparițiile în mass media, prin informațiile preluate de pe canalele

online ale instituției, acestea sunt sporadice. Informațiile de pe materialele postate sunt
preluate însă sunt prelucrate. De exemplu, în 6 aprilie 2022, Instituţia Prefectului anunța
printr-o postare pe Facebook începerea controalelor pentru perioada sărbătorile pascale
(Prefectura Cluj, 6 aprilie 2022). Textul postării, fiind extrem de tehnic, a fost scurtat, în
mass-media fiind prezentată informația într-o formă succintă, în care doar era anunțată
acțiunea (Colțea, 2022).

Comunicarea în cifre: Pagina de Facebook a Prefecturii Cluj are aproximativ 14.000

de urmăritori. În perioada 1 ianuarie 2022 – 31 mai 2022, pe această pagină au fost 404
postări, rezultând o medie zilnică de 2,65 postări pe zi. Numărul like-urilor este scăzut.
Maximul a fost atins în 20 mai, 66 de like-uri la o postare din 20 mai.

CONCLUZII

Dintre cele trei instituții analizate din punct de vedere al comunicării pe canalele online,
Primăria Cluj-Napoca este cea care folosește în cea mai mare măsură mijloacele online de
comunicare şi de promovarea a propriei imagini. Organizaţia construiește mesaje unitare, dar
adaptate fiecărui mediu, având și un control foarte bun al comunicării, în mass-media. La
polul opus este Instituția Prefectului județul Cluj, care, de multe ori, dă impresia că face act
de prezență în acest mediu, având în vedere că oferă un conținut neadaptat publicurilor, sec,
neprietenos, arid.

Atât Primăria Cluj-Napoca, cât și Instituţia Prefectului – cele două organizații la poluri
opuse, promovează activitatea instituției. Cu toate că la nivel de comunicare au aceleaşi
resurse, cele două din sectorul public au un specific organizaţional diferit. Primăria este o

12
instituție cu o implicare semnificativa în plan local, în timp ce prefectura nu este o instituție
care să ia decizii importante pe plan local, ci este, mai degrabă, un „cercetaș” al Guvernului și
o structura care coordonează activitatea instituțiilor guvernamentale deconcentrate. În acest
sens, comunicarea Prefecturii ar putea fi mai apropiată de cetățean dacă ar pune mai mult
accent pe descrierea activităţii acestora, într-un mod simplu de înţeles.

Din punct de vedere al conţinutului mesajului, Primăria Cluj-Napoca folosește cel mai
intens canalele de comunicare online, dar pentru a oferi mai mult propagandă, decât
informație. De multe ori, postează mesaje pe subiecte neesențiale, dar care permit
promovarea imaginii primarului sau a unui viceprimar. Este o metodă preluată şi de Consiliul
Judeţean Cluj. De asemenea, afișele cu mesaje publicate pe canalele online ale primăriei
folosesc aceleași culori ca cele ale partidului din care acesta provine. Pe de altă parte, cel
puțin în social media, pe paginile de Facebook şi YouTube ale municipalității nu am
identificat un dialog cu cetățenii sau ceilalți stakeholders într-o situație de criză, pentru
simplul fapt că în situaţiile de criză instituţia nu mai utilizează aceste canale.

În cazul Instituției Prefectului, în schimb, mesajul neadaptat publicurilor și canalului

utilizat poate fi determinat în mare parte de lipsa unei legături directe, prin intermediul
votului, între ocupantul funcției de prefect din instituție și populație, acesta fiind numit de
către Ministrul de Interne.

Cele trei studii de caz arată că analiza comunicării instituțiilor din sectorul public, în
general,este un teren destul de puțin cercetat. Astfel de studii sunt necesare, pentru că permit
identificarea problemelor dintr-o altă perspectivă – dacă ea există - în baza căreia se
realizează planurile de comunicare. Odată cu intrarea în epoca digitală, cantitatea de
informații din spațiul public a crescut exponențial, astfel că și organizațiile din sectorul public
au nevoie de comunicare și promovare eficiente și țintite. Modul în care o fac a fost puțin
analizat şi adaptat până acum, la nivel local, indiferent de instituţie.

Aceste analize permit identificarea punctelor slabe - și nu sunt puţine- ale strategiei de
comunicare sau a modului în care aceasta este aplicată. Având la dispoziție date relevante
obţinute în urma unei analize de acest tip, strategia de comunicare poate fi optimizată, astfel
încât să își atingă obiectivele şi publicurile.

13
14
 BIBLIOGRAFIE

 Auclair, Georges, 1970, Le mana quotidien. Structurez et fonctions de la chronique

des faits divers, Editions Anthropos, Paris.
 Beaud, Michel si Daniel Latouche, 1988, L'art de la these, Boreal, Montreal, 170 p.
 Boivin, Dominique, 1984, Le lobbying ou le pouvoir des groupes de pression,Editions
du Meridien, Montreal, 241 p.
 Boutot, Bruno, 1996, "A petites doses', La Presse, 10 ianuarie, p. D12 Bozer, L. si N.
Equilbey, 1986, Leprojet d'entreprise, Editions d'Organisation, Paris.
 Brisoux, Jacques E., Rene Darmon si Michel Laroche, 1986, Gestion de la
publicite, McGraw-Hill, Montreal, 637 p.
 Brochand, Bernard si Jacques Lendrevie, 1985, Le publicitar, Dalloz, Paris,574 p.
 Burgelin, Olivier, 1970, La communication de masse, S.G.P.P., col. "Le point de la
question', Paris, 304 p.
 Chabaud, Jean, 1987, "Nouvelles doctrines strategiques, dans un monde multi-
polaire', Note de la Fondation Saint-Simon, nr. 18, octombrie.
 Chamorel, Andre, Anny Saint-Pierre si Guy Paquette, 1995, Guide d'intervention
communicationelle, Departement d'information et communication, Universite Laval,
63 p.
 Cliche, Vincent, 1994, "Un Quebecois sur quatre ne sait pas le nom de sa capitale', Le
Soleil, 20 septembrie, p. A-l. Collard, Andre, 1990, La politique et le plan de
communication. Guide technique a l 'usage de toute entreprise pour la presentation de
sa politique et de son plan de communication, Agence de communication ACM,
Sherbrooke, 138 p.
 Collard, Andre si Marc Chiasson, 1992, Planiflcation de la communication: comment
concevoir un plan en 9 etapes faciles, Gescom, Sherbrooke, 62 p. Cossette, Claude,
1987, La planification strategique: un outilpour reussir ses projets, Ecole des arts
visuels, Universite Laval, 152 p. Cossette, Claude, 1988, Comment faire sa publicite
soi-meme, Publications Transcontinental, Montreal, 140 p.

15