PROIECTUL PRIVIND ÎNVĂȚĂMÂNTUL SECUNDAR (ROSE)

SCHEMA DE GRANTURI PENTRU UNIVERSITĂȚI – 67/SGU/NC/I

BENEFICIAR: UNIVERSITATEA DIN PITEȘTI
TITLUL PROIECTULUI: Start în carieră ta! - UPIT (START-UPIT)

Autor DRĂGHICI GEORGIANA

INTRODUCERE ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

SUPORT DE CURS

Obiectivele cursului:
O 1.
Cunoașterea regulilor și principiilor din domeniul teoriilor comunicării
Examinarea problemelor care apar în relaţiile de comunicare
Introducerea studenţilor în teoriile comunicării din perioada contemporană
Dezvoltarea abilităţilor de comunicare
O 2.
Cursul va permite prezentarea informațiilor conform tematicii elaborate, iar aplicaţiile
practice vor fi centrate pe aspectele specifice teoriilor comunicarii:
Dezvoltarea abilităţilor de comunicare în cadrul societăţii
Dezvoltarea abilităţilor de lucru în echipă şi de parteneriat creativ cu diferitele părţi
implicate în comunicare
Însuşirea unor metode legate de identificarea receptorilor si emitatorilor din cadrul
procesului de comunicare
Concepte cheie: comunicare, mesaj, public, limbajul trupului,

1
A. Conţinutul teoretic al temelor

Tema 1. Noţiuni generale privind comunicarea

Tema 2. Importanța comuncării în societate
Tema 3. Aspecte privind comunicarea în instituțiile publice
Tema 4. Gestionarea imaginii unei organizații
Tema 5. Bariere în procesul de comunicare
Tema 6. Stiluri de comunicare
Tema 7. Procesul de comunicare
Tema 8. Cum să comunici eficient?
Tema 9. Criză și comunicare
Tema 10. Noțiuni de comunicare publică
Tema 11. Comunicarea între instituțiile publice și cetățeni
Tema 12. Comunicare și putere
Tema 13. Comunicare guvernamentală
Tema 14. Departamentele de comunicare publică.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

Tema 1. Impactul social al informației

Tema 2. Comunicare intenă și externă
Tema 3. Legislație și aspecte practice
Tema 4. Strategiile de imagine și eficiența lor
Tema 5. Exemplificări privind comunicarea managerială
Tema 6. Clasificări, orientări și recomandări
Tema 7. Efectele limbajului
Tema 8. Câștigarea și menținerea audienței

2
 Tema 9. Strategii de comunicare în situații de criză
Tema 10. Fişe de lucru privind comunicarea formală și comunicarea informală
Tema 11. Tehnici de lucru cu publicul la nivelul instituțiilor publice
Tema 12. Elemente distinctive ale comunicării politice
Tema 13. Informația guvernamentală
Tema 14. Discuţii de grup, tehnica observaţiei, studii de caz, evaluare video –
calități și atribuții în comunicarea publică.

TEMA 1. NOŢIUNI GENERALE PRIVIND COMUNICAREA

Epoca modernă consemnează istorii succesive ale principalelor mijloace de

comunicare în masă. Fiecare mijloc a debutat furtunos, după care s-a retras, lăsând locul
altui mijloc, mai promiţător. Aşa s-au întâmplat lucrurile cu cartea, cu presa scrisă, cu
filmul, cu radioul. Ultima sosită, televiziunea, străluceşte şi domină vizibil câmpul
mediatic.
Deja suntem martorii apariţiei unui alt mijloc extrem de atractiv şi de util -
Internetul. Înlocuirea unui mijloc din poziţia de lider al comunicării nu a dus la dispariţia
sa, ci doar la un gen de reordonare a câmpului media, la un tip de coexistenţă a tuturor
mijloacelor de comunicare în masă.
Aşa se face că, astăzi, presa scrisă, radioul, filmul, televiziunea se împletesc şi
edifică un adevărat mediu de informaţii, de reprezentări de care nu ne dăm neapărat
seama, dar care exercită o presiune continuă, alcătuind, de fapt, atmosfera pe care o
respirăm în fiecare moment. Prin presă se înţelege totalitatea modalităţilor de comunicare
care pot ajunge la un număr foarte mare de oameni. Presa este o formă de exprimare a
libertăţii de gândire care contribuie la formarea opiniei publice. Ea contribuie la schimbul
de idei şi pluralismul de idei.

3
 Dintotdeauna conducătorii şi oamenii politici au fost preocupaţi să-şi prezinte
acţiunile, să-şi legitimeze demersurile. Diferă dimensiunea şi amploarea procesului, dar
prezenţa sa de-a lungul istoriei este o certitudine. Nouă este apariţia a ceea ce specialiştii
numesc spaţiul public, arena transparentă a discuţiei, a dezbaterii, a înfruntării publice.
Crearea şi extinderea acestei arene este legată nemijlocit de ascensiunea presei ca putere,
care a stimulat şi impus dezbaterea publică, a alimentat examinarea critică a diferitelor
măsuri şi orientări, a dezvoltat un alt tip de raportare la putere şi la rezultatele sale.
Adevăratul stăpân al spaţiului public este mass media, iar puterea trebuie să se confrunte
cu această nouă putere pentru a-şi legitima acţiunile şi a-şi impune măsurile.
Nouă şi extrem de importantă este ascensiunea uluitoare pe care a cunoscut-o
opinia publică în viaţa societăţii modeme. Unii au numit-o „despot modern şi capricios".
Cert este că opinia publică are rolul decisiv în rezultatele alegerilor, în calificativul şi
aprecierea ce se acordă guvernelor. Câştigarea opiniei publice, a acordului său sunt deja
aspecte axiomatice ale conducerii modeme. Legitimarea este dată în ultimă instanţă de
opinia publică. Nu spunem prin aceasta că este un lucru neapărat şi în întregime pozitiv.
Este însă o particularitate esenţială a vieţii moderne de care nimeni nu poate face
abstracţie.
De ce este lumea de astăzi preocupată de media şi de impactul lor social? Pentru
că media influenţează opinia publică, modelează atitudini, prefigurează comportamente şi
reacţii. Cel puţin pentru moment, media au câştigat, se pare, disputa, devenind forţa cu
cel mai mare impact asupra opiniei publice; ele au reuşit chiar o performanţă ieşită din
comun: să se substituie opiniei publice, pretinzând că vorbesc în numele eiÎn noul
context, comunicarea şi ştiinţa comunicării, a câştigării unei audienţe de partea unui
proiect, a unei opţiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care se prezintă o strategie
devine la fel de importantă ca şi valoarea intrinsecă a strategiei respective. Iarăşi, nu
putem neapărat saluta o asemenea echivalare, numai că ea reprezintă o particularitate a
evoluţiei modeme. Una dintre cele mai noi achiziţii din domeniul comunicării este aceea
care mută accentul de la mesaj şi valoarea acestuia la receptare şi disponibilitatea
receptorului de a accepta un mesaj.
Cu alte cuvinte, mesajul nu se află în text, în adresarea publică propriu zisă, ci
este rezultatul unei interacţiuni, al unei negocieri între emiţător şi receptor. Un mesaj,

4
oricât de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real, să răspundă unor preocupări şi,
mai ales. să ofere dezlegări la probleme care frământă oameni şi grupuri.
Fără îndoială, există o „competenţă mediatică" a publicului, formată în ani de
experienţă, de urmărire a mijloacelor de comunicare în masă. Comunicarea tinde, totuşi,
să devină o profesie, şi una dintre cele mai dificile, pentru că ea, ca proces, există la
interferenţa dintre domenii de sine stătătoare: sociologie, psihologie, lingvistică etc.
Mass-media nu numai că aduc problemele în atenţia publicului, ci ele pot să şi
condamne anumiţi oameni sau anumite evenimente la anonimat, neacordându-le atenţie.
Lipsa prezentării se poate datora faptului că oferta de informaţii depăşeşte capacitatea de
transmitere a acelui mijloc de informare.
Ziarele au un anumit spaţiu disponibil pentru ştiri; constrângerile temporale în
cazul emisiunilor de radio sau televiziune sunt şi mai acute. De asemenea, mass media
ignoră unele probleme care nu par interesante pentru a fi transmise, pe baza unor criterii
jurnalistice general acceptate sau pentru că nu captează atenţia jurnaliştilor. încercările
conştiente de a suprima informaţiile pe criterii ideologice sau politice sunt un alt factor,
mai puţin practicat, pentru limitarea reprezentării.
Timp de mai mulţi ani, criticii sociali de orientare stângistă au acuzat o mare parte
a jurnaliştilor americani de utilizarea puterii de selectare a ştirilor în scopul de a întări
valorile clasei mijlocii albe şi pentru a suprima opiniile socialiste. Ei susţin că aceste
opţiuni perpetuează cu bună-ştiinţă exploatarea capitalistă a maselor.
Criticii mai susţin că mass-media suprimă în mod intenţionat informaţiile
privitoare la produsele primejdioase, cum ar fi alcoolul sau tutunul, şi cele ce se referă la
activităţile periculoase din punct de vedere social al marilor companii, răspunzătoare
pentru poluarea apei şi a aerului ori pentru bunurile de larg consum periculoase. Criticii
de dreapta se plâng de faptul că mass media acordă o atenţie exagerată opiniilor
adversarilor ordinii sociale şi politice existente cu speranţa de a o submina. Fiecare tabără
poate cita o lungă serie de informaţii menite să susţină propriile acuze.
Oamenii din presă neagă toate aceste acuzaţii. Ei resping orice motivaţie politică
în selecţia ştirilor şi îşi apără opţiunile pe baza unor criterii generale a ceea ce înseamnă
relevanţă în procesul informării. „Asemenea criticilor sociali, ei pot să prezinte dovezi
extrase din ştirile transmise pentru a confirma argumentele aduse. în miezul acestei

5
controverse despre condiţionările ideologice ale mass media se află două întrebări
fundamentale ce nu pot primi un răspuns concludent. Prima se referă la motivaţiile
oamenilor. Cum am putea dovedi care este motivaţia unui jurnalist de a acţiona într-un
anumit mod ? Este oare drept să circumscriem motivaţii pe care ei le neagă? A doua
întrebare se referă la efectele ştirilor. în ce măsură relatările din presă generează
rezultatele pe care credem că le urmăresc proprietarii sau profesioniştii din acest
domeniu?”
În afară de a atrage atenţia în chestiuni ce privesc interesul public, mass media
oferă publicului şi alte indicii despre nivelul importanţei unei anumite probleme. Temele
mai importante sunt prezentate pe larg - pe prima pagină, cu titluri mari şi bogat ilustrate
ori ca emisiuni speciale de radio sau televiziune. Problemele mai puţin importante sunt
îngropate în paginile finale sau li se acordă o scurtă prezentare la televiziune sau radio.
Oricum, toate prezentările, fie ele scurte sau nu prea dezvoltate, oferă o aură de relevanţă
unor subiecte devenite publice.
Prin simplul fapt că prezintă un personaj sau o instituţie, mass media pot conferi
acestora un statut. Mass-media „funcţionează în principal ca agenţii de legitimare
socială -ca forţe prin intermediul cărora, de fapt, sunt reafirmate valori şi standarde
care, la rândul lor, susţin un stătu quo politic şi social".
Pentru că atenţia mass media este fundamentală pentru succesul politic, actorii de
pe scena politică adeseori creează, cu bună-ştiinţă, situaţii care pot atrage atenţia şi
reprezentarea mediatică. Ele pot varia de la conferinţele de presă anunţate de figurile
publice chiar şi atunci când nu există nimic vrednic de a fi anunţat, până la atacul fizic
asupra unor persoane sau bunuri menite să dramatizeze o anumită cauză.
Deciziile cu privire la ceea ce merită a fi publicat şi, prin urmare, adus în prim-
planul dezbaterii publice, sau la eventualele luări de poziţie nu sunt pe deplin la bunul-
plac al personalului angajat în presă. Unele evenimente nu pot fi ignorate din cauza
semnificaţiei deosebite pe care o au, pentru că au devenit cunoscute deja sau din raţiuni
ce ţin de concurenţă. De exemplu, ştirile referitoare la persoanele proeminente şi
evenimentele principale interne şi internaţionale trebuie să fie transmise. Dar, dincolo de
evenimentele ce nu pot fi ocolite, rămâne o scară extrem de largă de persoane şi fapte
pentru care prezentarea mediatică este opţională.

6
 Puterea presei de a stabili priorităţi civice trebuie să constituie o preocupare
pentru că nu este controlată de un sistem formal de verificare aşa cum se întâmplă cu
puterea la diferite niveluri ale guvernării. Ea nu este supusă analizării periodice prin
procesul electoral. Dacă mass media accentuează sau fac afirmaţii incorecte, există prea
puţine remedii. Cetăţenii pot fi protejaţi de falsa publicitate a bunurilor de consum prin
legile „publicităţii mincinoase", dar nu există nici o modalitate prin care să poată fi
protejaţi de falsele pretenţii politice sau de selectarea ştirilor în mod impropriu de către
cei care lucrează în presă, fără a fi puse în pericol drepturile fundamentale ale libertăţii de
exprimare şi libertatea presei.
Mijloacele de comunicare în masă nu numai că supraveghează desfăşurarea
evenimentelor cotidiene şi le aduc în atenţia publică şi privată, ci le interpretează sensul,
le aşază în context şi speculează cu privire la consecinţele acestora. Majoritatea
incidentelor se pretează unei multitudini de interpretări, în funcţie de valorile şi
experienţa celui care le interpretează. Tipul de interpretare influenţează de cele mai multe
ori consecinţele politice ale prezentărilor din mass-media. În ultimele decenii, în cadrul
mijloacelor de comunicare în masă, televiziunea capătă un rol aşa de important, încât,
într-un anume fel, le eclipsează pe celelalte. Se vorbeşte despre mass-media, dar, în fond,
se are în vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare în masă. Nu este de
mirare că mulţi cercetători îşi focalizează cu predilecţie eforturile pe acest omniprezent şi
atât de seducător mijloc de informare.
Teoriile şi ipotezele explicative nu mai apar în efortul de a descifra impactul,
influenţele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare sunt alcătuite din ascensiunea
televiziunii ca atare şi posibilele sale consecinţe. In procesul de investigare şi de
înţelegere a acestui atotputernic mijloc de informare apar şi se conturează noi interpretări,
se prefigurează teorii care dobândesc valoare de sine-stătătoare în planul comunicării
propriu-zise. Aşa ia naştere teoria cultivării.
În noul context, se consideră potrivit ca, înainte de a se trata noua teorie, să se
insiste puţin asupra televiziunii, ca prezenţă culturală atât de semnificativă în spaţiul
public. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, că, aproximativ de la
începutul anilor '80, comunicarea mediatică a cunoscut transformări esenţiale, ca urmare
a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media să se redefinească în raport cu

7
acest nou mijloc de comunicare. Din anii '80, televiziunea este cea care dă tonul, cea care
fixează priorităţile.
Impactul mass media în general, se concretizează în următoarele direcţii:
inducerea percepţiilor despre realitate, înfăţişarea unor experienţe politice comune, care
constituie baza pentru opinii publice comune şi acţiuni politice comune, prezentarea unor
modele de comportament, din care audienţele învaţă cum să se comporte în situaţii de
viaţă obişnuite, cum să rezolve crizele personale, cum să evalueze instituţiile, profesiile:
media arată ce este important şi ce nu, ce este considerat de la sine înţeles de către
grupurile dominante, ce intră în categoria standardelor de dreptate şi moralitate la un
moment dat, evidenţiază ce legături se pot stabili între evenimente, prezintă un set de
valori pe care tipurile de public le consideră în întregime sau parţial reprezentative; mass-
media devin agenţi ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, media forţează
responsabilii politici să se conformeze propriei temporalităţi, ajungându-se la hotărâri
luate în direct, hotărâri luate sub presiunea media.
Înseamnă efectele pe care le produce presa? Şi dacă da, ce efecte avem în vedere?
Cele imediate, cuantificabile şi vizibile? Cele cuprinse în formula „influenţa presei?" Iată,
deci o primă categorie de probleme care se cer precizate, atunci când vorbim despre
aceasta temă actuala, dar delicată. Când se discută despre puterea presei se au în vedere
efectele pe termen scurt. Un asemenea mod de abordare sărăceşte mult câmpul
problematic la care ne referim. Riscul este nu numai de ordin metodologic, în sensul că
optăm pentru un mod de analiză putin adecvat; riscul este că ne amputăm şansele de a
înţelege dimensiunile efective ale impactului, de a surprinde contururile unei puteri reale,
dar care are forme de manifestare, modalităţi de influenţare cu totul deosebite de modul
nostru obişnuit de a ne reprezenta puterea şi instrumentele ei.
Prin urmare, atunci când discutăm despre puterea mass-media, centrul de greutate
al analizei se cere mutat în domeniul efectelor pe termen mediu şi lung, în cel al unei
influenţe care are nevoie de timp pentru a se materializa. Mass-media nu au un impact de
la o zi la alta. Ele nu „iau măsuri", ca să putem vorbi despre influenţa imediată. Ele
informează, oferă analize şi evaluări, construiesc pentru noi o „realitate", realitatea
mediatică, un mediu de reprezentări, în funcţie de care judecăm, evaluăm, luăm atitudine.
S-a spus cu îndreptăţire că media lucrează cu informaţia, că puterea lor se află în această

8
marfă extrem de importantă, informaţia. Mai este o parte de adevăr, la fel de importantă:
mass-media lucrează şi cu întelesul lucrurilor, ele asigură circulaţia „materialelor care au
semnificaţie" pentru public. În ambele cazuri, timpul este elementul cheie pentru
exercitarea influenţei mass-media.
Interpretările care susţin, într-un fel sau altul, atotputernicia presei subevaluează
etapa comunicării pe care o numim receptare: fie că receptorii sunt văzuţi dispersati, fără
capacitate de prelucrare şi reacţie, fie că influenţarea este percepută ca o activitate
nemijlocită şi imediată, fie că se supraevaluează avantajul emiţătorului, într-o asemenea
abordare, evident că timpul nu are mare valoare. Ceea ce a intervenit nou în ultimii ani
din punctul de vedere al comunicării, este reevaluarea importanţei pe care o are
receptarea în procesul comunicării.
De fapt, nu există comunicare propriu-zisă fără ...”spiritul critic" al publicului.
Altfel, totul se reduce la difuzare, la raspândire şi nu se mai realizează condiţia
dialogului, care presupune confruntare, împărtăşirea unor puncte de vedere. Capacitatea
publicului de a sesiza, interpreta, compara, abilitatea sa şi, în anumite limite, competenţa
sa mediatică ne trimit din nou la termenul mediu şi lung, atunci când discutăm despre
puterea media.
Această putere se exercită de-a lungul unui proces, care presupune interacţiune,
negociere de înţelesuri, evaluări şi reevaluări din partea audienţei. Deci selectivitate,
spirit critic şi răgazul pe care îl presupun pentru a se forma şi opera.
Mai este un lucru foarte important. Interpretările care vorbesc de efecte imediate
conţin, implicit, ideea potrivit căreia publicul (în cazul nostru receptorul) are puţină
importanţă, poate fi influenţat şi chiar manipulat.
Forţa media se cere pusă înainte de toate în legatură cu faptul că furnizează
societăţii informaţiile, luminează mai puternic anumite fenomene, evenimente, în dauna
altora, organizează percepţia socială a actualităţii. Nu putem sublinia îndeajuns
importanţa acestei activităţi şi marea putere pe care o conferă. Nu avem în vedere
posibilităţile de manipulare pe care le deschide un asemenea rol. Ci doar semnificaţia
activităţii ca atare.
Mijloacele de comunicare în masa fac legatura cu o realitate la care nu avem
acces.

9
 Ele creează o imagine standard a unei realităţi şi o ilustrează în milioane de
exemplare.
Ele induc reprezentările cu care noi operăm, reprezentări ale unei realităţi pe care
nu o cunoaştem direct.
Ele creează un mediu de ficţiuni care se interpune între noi şi realitatea propriu-
zisă. Privim şi interpretăm segmente ale realităţii prin „ochelarii" pe care îi pun la
dispoziţie aceste reprezentări oarecum legitimate prin simpla publicare sau difuzare.
Puterea media poate fi măsurată în acest plan al discuţiei prin diferenţa dintre „tabloul
adevărat" al lumii, al unei realităţi anume şi „tabloul oferit de media".
Ceea ce este foarte adevărat este că nimeni, nici grupurile, nici societatea nu au
instrumente să rastoarne o imagine pe care media o impun. Societatea, instituţiile sale pot
să nu accepte o interpretare, dar perceptia socială propriu-zisă este preponderent
dominată de ceea ce publică şi difuzează media. Este foarte greu şi din ce în ce mai
improbabil de răsturnat o viziune acreditată, şi pentru că informaţia nu se asociază univoc
cu adevărul. Ca atare, discuţia despre veridicitatea unei reprezentări nu mai poate fi
purtată în termeni raţionali şi logici.

Materia primă pe baza căreia iau naştere percepţiile publice este ea însăşi
„prelucrare a unei realităţi". Concomitent, informaţia de presă trebuie să corespundă şi
altor criterii, a căror pondere creşte.

Rapiditatea livrării informaţiei este un asemenea criteriu de care nimeni nu poate

face abstracţie (competiţia pentru a publica primul o informaţie situează parametrul
rapidităţii adesea în topul criteriilor de apreciere). Îsi face loc un cult al „instantaneităţii",
cum îl numeste I. Ramonet în lucrarea „Geopolitica haosului”, o preocupare
supraîngrosata pentru informaţii-şoc, informaţii care să atragă atenţia cu orice preţ. Nu
putem spune că valorile şi criteriile veridicităţii sunt neglijate, ele nu mai au însă valoare
precumpănitoare.
Materia primă a opiniei publice este informaţia. Ea se schimbă în funcţie de fluxul
de date care sosesc în legatură cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat apariţia
opiniei şi evolutia sau schimbarea ei în afara unor informaţii care să o întemeieze, să-i
ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poţi să ai o opinie despre nimic, aşa

10
cum nu este probabil să-ţi schimbi opinia dacă, între timp, nu au aparut date şi elemente
noi care să sugereze o asemenea schimbare.

Fireşte că informaţia nu determină automat trasformarea opiniei publice. Intervine

un proces de prelucrare a informaţiei, de asimilare a ei în funcţie de mai mulţi factori:
nivel general de instrucţie, grad de interes, opţiuni etc. Se declanşează un proces de
„metabolism intern", de reordonare a elementelor existente sub impactul noului fapt, de
încadrare a acestuia.În acelaşi timp, opinia publică are alţi paşi, alte ritmuri de modificare
decât fluxul zilnic de informaţii. Ea consemnează, stochează, metabolizează. Modificarea
propriu-zisă nu survine în urma unei singure informaţii, oricât ar fi de importantă aceasta.

Informaţia nouă este doar „o invitaţie la schimbare". Modificarea, atunci când se

produce, are loc în urma unei serii de informaţii, de fapte şi pe parcursul unui compas de
timp mult mai mare. Există, din acest punct de vedere, un defazaj între graficul linear al
informaţiilor zilnice şi pasii de evolutie a opiniei publice. Opinia publică nu se
organizează dupa acest grafic, dar este supusă unui „bombardament" neîntrerupt cu
informaţii, care, pe termen mediu, nu se poate să nu genereze modificări, reorientări
chiar, ale opiniei publice.

În noul context, capătă sau ar trebui să capete un relief aparte valoarea de adevăr a
informaţiei apărute în media. O anume evoluţie a presei a făcut, ca dreptul de a exprima
opinii (libertatea de expresie) să dobândească „supremaţia asupra dreptului de a
informa." În perioadele de început ale afirmării presei a prevalat libertatea de expresie,
pentru că ea forma miza luptei cu puterea vremii, ea reprezenta măsura emancipării. In
mod firesc, preocuparea dominantă a acelor perioade era posibilitatea de a publica,
dreptul de a exprima o opinie, independent de valoarea ei.

Această dispută a dominat spiritele atât de mult, încât a alimentat o confuzie,

„confuzia dintre libertatea de expresie (care trebuie recunoscuta inclusiv mincinoşilor şi
nebunilor) şi meseria de a informa (care-şi are propriile constrângeri).
Pentru că vorbesc despre puterea media, este momentul să subliniez că această
putere nu este diminuată dacă informaţia este corectă, tot aşa cum nu este amplificată
dacă informaţia este deformată. Este o falsă impresie aceea conform căreia, deformând
informaţia, media şi-ar dovedi puterea. Îşi poate dovedi, cel mult, slăbiciunea sau

11
abandonarea unor valori profesionale elementare. Ceea ce este, într-adevăr, diferit este
impactul, rezultatul social al informaţiei adevărate şi al celei false. Prima introduce un tip
de ordonare în propriile opinii, strategii de mai mare amploare, cea de-a doua produce
confuzie, care se poate amplifica.

Chiar dacă se referă doar la ziare, la presa scrisă deci, Revel are dreptate să
considere că, astăzi, calitatea informaţiei face deosebirea dintre mijloacele de
comunicare. „Ceea ce distinge presa serioasă de cea neserioasă este proporţia în care
este prezentă exactitatea informaţiei. Ziarele bune dau prioritate exactităţii, încercând să
facă orientare la modul invizibil, sau cât mai rafinat; în orice caz, ele stiu să facă loc
inclusiv acelor informaţii care le infirmă orientarea [...]. Ziarele proaste selectionează
informţia, o trunchiază, o modifică, la rigoare, cautând în realitate exclusiv suporturi
pentru tezele ideologice.”

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Argumentaţi în maximum 10 rânduri, principalele efecte ale comunicării.
2. Realizați un eseu în care să prezentați impactul social al informației, pornind de
la modul în care comunică UPIT.
3. Libertate de expresie versus dreptul la viață – dezbatere interactică în sală.

TEMA 2. IMPORTANŢA COMUNICĂRII ÎN SOCIETATE

A comunica este esenţial pentru o organizaţie sau pentru o instituţie ce se

dezvoltă sau se străduieşte să impună în spaţiul public un nou set de valori, o nouă
filozofie de acţiune. Iar când această „nouă filosofie" vizează o problematică de interes
general, cum este cea a ordinii publice şi a siguranţei cetăţenilor „a comunica",
ştiinţific, devine absolut obligatoriu, pentru că, de calitatea şi acurateţea mesajelor
emise, ca şi de exacta interpretare şi valorificarea a celor primite, depind foarte multe
dintre cunoscutele sau necunoscutele ecuaţiei relaţionale a respectivei instituţii.

12
 Din acest motiv, „ocupaţia" de angajat în domeniul relaţiilor publice a devenit
cu timpul profesie de sine stătătoare, iar profesioniştilor în relaţii publice li s-au
încredinţat responsabilităţi din ce în ce mai mari.
Scopul este ca „orice comunicare" cu subalternii, cetăţenii, cu societatea
civilă, să se desfăşoare la parametri ceruţi sensul de a difuza încredere şi legalitate la
nivelul întregii organism social. Una dintre definiţii, deşi formulată de un informatician,
e cea a lui Warren Weaver. Potrivit lui Weaver, comunicarea înseamnă
„totalitatea proceselor prin care o minte poate să influenţeze pe alta"; ea este
cea mai importantă formă manifestare a interacţiunilor dintre organizaţie şi mediu.
Comunicarea umană este un proces tranzacţional, unul de predare-primire, în care
se schimbă semnificaţii, idei, dar şi evenimente, emoţii, sentimente, fie de la un individ
la altul, fie către un gr restrâns sau către publicul larg.
Obiectivul comunicării umane este acela de a-l face pe interlocutor să simtă,
să gândească sau să se comporte într-un fel anume.
Potrivit lui Tudorel Niculae, axiomele comunicării sunt:
 comunicarea este inevitabilă;
 comunicarea se dezvoltă atât în planul conţinutului, cât
în planul relaţiei;
 comunicarea este un proces continuu, ce nu poate
abordat în termeni de cauză - efect;
 comunicarea se bazează atât pe informaţie în foni
digitală, cât şi pe informaţie analogică;
 comunicarea este ireversibilă;
 comunicarea implică raporturi de putere între partenei
iar schimburile care au loc între ei pot fi simetrice
complementare;
 comunicarea implică procese de acomodare şi ajustare
comportamentelor.
În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor se stabilesc între ei,
comunicarea umană se poate desfăşura pe mai multe niveluri, astfel:
 comunicarea intra-personală;

13
 comunicarea interpersonală;
 comunicarea de grup;
 comunicarea publică;
 comunicarea de masă;
Câteva explicaţii despre comunicarea publică sunt neapărat necesare, deoarece
toată activitate unui birou de presă are legătură cu mass-media: comunicatul de presă,
difuzarea dosarului de presă, conferinţa de presă, revista presei, comunicarea cu presa
în timpul situaţiei de criză se referă la acest gen de comunicare.
În principiu, orice gen de cuvântare, expunere sau pre zentare susţinută de
către o persoană direct sau în prezenţa unui auditoriu, mai mult sau mai puţin numeros, dar
nu mai mic de trei persoane, este o formă de discurs public sau comunicare publică.
Obiectivul comunicării publice nu este numai transmiterea informaţii corecte şi
precise, ci şi de câştigare a publicului. Nu trebuie să uităm că publicul nu este pasiv, aşa
cum s-ar putea crede la prima vedere, iar de multe ori nici nu este omogen. în funcţie de
atitudinea faţă de orator şi faţă de discurs, se poate împărţi în cel puţin cinci categorii:
 publicul ostil;
 publicul neutru;
 publicul indecis;
 publicul neinformat;
 publicul susţinător.
Ţinând cont de comportamentul comunicaţional, specialiştii au mai clasificat
publicul în alte patru categorii:
 publicul tuturor problemelor;
 publicul apatic;
 publicul unei singure probleme;
 publicul problemelor fierbinţi (acestea devin active
numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de
maximă actualitate).
Specialiştii în relaţii publice mai fac distincţie între: publicul direct vizat de
activitatea unei organizaţii şi cel implicat ori interesat doar indirect de aceasta;
susţinători şi public; publicul intern şi publicul extern.

14
 Specialiştii în relaţii publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea şi
cunoaşterea publicului organizaţiei pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea
cunoaştere le permite constituirea unor mesaje diferenţiate, în concordanţă cu valorile,
reprezentările despre lume, aşteptările şi limbajul numeroaselor tipuri de public cu care
ei şi organizaţia lor intră în contact. Orice departament de relaţii publice trebuie să
inventarieze publicul legat de organizaţie şi să elaboreze o „hartă a susţinătorilor".

Publicul intern:
■ lucrătorii care îşi desfăşoară activitatea;
■ toţi împărtăşesc aceeaşi „identitate instituţională";
■ pot fi lucrători, conducători, manageri, administratori,
personal contractual, personal civil.

Publicul extern, care poate fi împărţit în mai multe categorii:

a) comunitatea - toţi cetăţenii care trăiesc într-o societate, într-o zonă şi sunt sau
nu afectaţi de modul în care poliţiştii îşi desfăşoară activitatea; cetăţeanul în general,
contribuabilul obişnuit; orice organizaţie comunitară, şcoli, biserici, bănci, lideri locali
bogaţi sau săraci, cinstiţi sau necinstiţi;
b) public special -
c) mass-media - presa locală şi naţională, scrisă şi
audiovizuală, specializată sau generalistă, internet etc.
d) instituţiile şi organismele puterii de stat şi ale
administraţiei de stat (preşedinţie, parlament, guvern, prefecturi,
primărie, administraţie financiară, gardă financiară şi alte
organisme care administrează treburi publice şi impun respectarea
de normative: igiena publică, metrologia, protecţia mediului,
regimul vamal, protecţia muncii, protecţia consumatorului etc.);
e) partidele politice şi orice alte grupări de interese politice
şi civice, care au un mod special de a se exprima în funcţie de
interesele pe care le au.
Astfel, putem vorbi de:

15
 ■ public naţional şi internaţional;
■ public - ţintă;
■ investitori sau acţionari;

Dacă pornim de la categoriile de public putem realiza o primă clasificare a

tipurilor de comunicare în:
1) comunicare internă - cu salariaţii, administratorii, diverse comitete
interne, etc.
„Comunicarea internă este un domeniu prioritar al activităţii de relaţii
publice, contribuind la un proces relaţional eficient între comandanţi şi subordonaţi în
scopul menţinerii şi întăriri coeziunii motivaţiei şi eficienţei îndeplinirii misiunilor
specifice, în condiţiile unei mai bune înţelegeri a obiectivelor şi finalităţii acestora.
Organizarea şi desfăşurarea comunicării interne revine comandanţilor (şefilor) şi se
realizează cu toate categoriile de personal, în conformitate cu obiectivele prioritare
stabilite şi cu nevoile de informare a personalului."
Modalităţile prin care se realizează comunicarea internă, sunt:
 mijloacele de informare în masă centrale şi locale;
 ordine şi buletine informative;
 sistemul de radioficare al unităţii;
 afişe, postere, panouri, aviziere, tabele electronice;
 casete video, dischete, compact discuri etc;

Mesajele de comunicare internă vor fi transmise periodic, iar trimestrial se va

asigura actualizarea panourilor şi avizierele din unităţi cu informaţii noi şi date pentru
personalul unităţii. Șefii vor stabili responsabilităţi în comunicarea internă, iar la
bilanţurile muncii profesionale vor evalua şi acest domeniu de activitate.
În comunicarea umană trebuie să facem distincţie între:
a) comunicarea directă sau interactivă, care presupune
contacte personale nemijlocite şi interactive între fiinţele umane şi
care se bazează pe tehnici naturale: cuvântul, vocea, trupul,

16
 b) comunicarea indirectă sau interpusă este cea intermediată de mijloace şi
tehnici secundare şi poate fi:
■ scrisă şi imprimată (presa scrisa, rapoartele, afişul, materiale
publicitare);
■ înregistrată (filmul, CD-ul);
■ prin fir (telefonul, telegraful, telexul, faxul, e-mail-ul, cablul);
■ prin unde hertziene (radioul şi televiziunea).
Comunicarea interpersonală are loc în interiorul unui context concret şi
specific, altul de fiecare dată. Contextul influenţează atât ceea ce se comunică, cât şi
maniera în care se comunică.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Exemplificați noțiunile de comunicare internă și externă.

2. Comunicarea electronică – provocarea viitorului: argumente pro și contra
tehnologizării informației.
3. Realizați un slogan prin care să demonstrați importanța comunicării în societatea
actuală.

TEMA 3. ASPECTE PRIVIND COMUNICAREA ÎN INSTITUȚIILE

PUBLICE

Relaţiile publice ale unei organizaţii privesc organizarea şi administrarea

sistemului complex de relaţii sociale, culturale, psihologice, administrative, politice,
mediatice etc. în care instituţia este prinsă ca într-un păienjeniş, pentru a-l face să lucreze
pentru sine sau pentru a-l împiedica să lucreze împotriva sa.
Relaţiile publice sunt responsabile de organizarea comunicării globale şi
instituţionale a unei organizaţii. Ele concep strategia şi politicile de comunicare,

17
creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează purtătorii
de cuvânt.
Echilibrul şi buna funcţionare a unei instituţii moderne depind de calitatea
comunicării. Acest adevăr implică însă, asumarea tuturor responsabilităţilor legate de
procesele complexe de comunicare, atât de către conducătorii diferitelor instituţii, cât şi
de cei care au misiunea să medieze între aceste instituţii şi marele public: jurnaliştii.
De fapt, relaţiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor
publice. Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine
legături reciproc benefice între o instituţie, organizaţie şi publicul de care depinde succesul
sau insuccesul ei. Specialiştii în relaţii publice planifică şi execută comunicarea pentru o
organizaţie atât în interiorul ei, cât şi în relaţiile sale cu mediul înconjurător.
Practicienii din acest domeniu trebuie să stabilească relaţii personale bune,
bazate pe respect reciproc cu oamenii din mass-media. Ei trebuie să fie capabili să le
furnizeze informaţii, idei, perspective inedite asupra unui subiect de actualitate.
Totodată, ei trebuie să fie capabili să reziste presiunilor presei şi să nu furnizeze
informaţii neverificate, materiale care nu au fost discutate şi aprobate de
conducerea organizaţiei sau opinii neacoperite de fapte.

Biroul de presă este un departament din cadrul unei organizaţii, care are ca
sarcină principală stabilirea şi menţinerea relaţiilor de comunicare dintre instituţie şi
mass-media.
In marile instituţii, biroul de presă este o secţie din cadrul departamentului de
relaţii publice şi este subordonat direct şefului acestui departament, care, la rândul său,
se subordonează direct conducătorului instituţie. In instituţiile mai mici în care nu există
departament de relaţii publice, şeful biroului de presă va fi subordonat direct
conducerii instituţiei.
Un accent deosebit trebuie pus pe selectarea membrilor birourilor de presă (din
interior sau din exterior), pe aptitudinile indispensabile ale unui bun comunicator
(sociabilitate, tact, memorie bună, prezenţă de spirit, intuiţie, rapiditate în gândire şi în
luarea deciziilor, capacitate de analiză şi sinteză, onestitate, corectitudine, abilităţi de
comunicare scrisă şi orală, putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice
oră), cât şi pe cunoaşterea şi executarea sarcinilor de către membrii biroului de presă.

18
 In cadrul unui birou de presă, unul dintre membrii acestuia are, pe lângă
sarcinile obişnuite, şi un ansamblu de atribuţii specifice şi, implicit, o poziţie aparte
(cu o seama de calităţi deosebite). Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului
instituţiei, absenţa sa din localitate, starea sănătăţii în acel moment, absenţa unor abilităţi
de comunicare orală sau chiar frica faţă de presă), instituţiile au desemnat una sau mai
multe persoane care să îl reprezinte pe liderul instituţiei în relaţia cu presa. Această
funcţie este cunoscută sub numele de purtător de cuvânt.
Purtătorul de cuvânt se subordonează direct conducătorului organizaţiei şi şefului
biroului de presă (în realitate nu se respectă întotdeauna). El este o persoană publică, ce
va fi urmărit în tot ceea ce spune şi face, cu interes sporit de către ziarişti şi de audienţe.
El reprezintă în orice moment instituţia, fiind adeseori identificat cu aceasta.
Trebuie să fie conştient de faptul că indiferent unde se află în unitate sau în loc public,
tot ceea ce declară va fi considerat un punct de vedere oficial al organizaţiei. Când lucrezi
cu mass-media, orice greşeală pe care o comiţi poate deveni oricând publică.
Şi în Normele Metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001
(www.legislatie.ro , accesat în 15 noiembrie 2006), privind accesul la informaţiile
de interes public se prevede că structurile sau persoanele responsabile de relaţiile cu
presa au, printre altele, şi următoarele atribuţiuni:
 să furnizeze ziariştilor prompt şi complet orice informaţie de interes public care
priveşte ac să informeze în timp util şi să asigure accesul ziariştilor la
activităţile şi acţiunile de interes public organizate de instituţie;
 să asigure periodic sau de fiecare dată când activitatea
instituţiei prezintă un interes public imediat, difuzarea de
comunicate, informări de presă, organizarea de conferinţe de presă,
interviuri sau briefingu-uri;
 să difuzeze ziariştilor dosare de presă legate de
evenimente sau activităţi ale instituţiei sau autorităţii publice.
Pentru a se achita de obligaţiile şi atribuţiile mai sus arătate, cât şi pentru a realiza
comunicarea, în general, şi comunicarea cu presa, organizațiile utilizează următoarele
tehnici şi instrumente de comunicare:
• Comunicatul de presă;

19
 • Dosarul de presă;
• Conferinţa de presă;
• Revista presei;
• Călătorii de presă;
• Alte modalităţi (interviul);
• Comunicarea cu presa pe timpul crizei:

Libera circulaţie a ideilor este un drept fundamental al omului, înscris în

Declaraţia universală a drepturilor omului. Fiecare dintre noi are deci, posibilitatea să
comunice oricui ceea ce doreşte şi gândeşte, fără ca un organ al statului, organizaţie sau
persoană privată să-1 poată împiedica.
Modalitatea prin care un cetăţean poate să îşi realizeze acest drept, îl priveşte (fie
prin expunere orală, fie prin scrisori, fie prin folosirea mijloacelor de informare în masă
- presă scrisă, radio sau televiziune activitatea instituţiei sau autorităţii publice pe care le
reprezintă
Se poate spune că presa reprezintă o mediere între sursă, respectiv cetăţean şi
marea masă a receptorilor.
In epoca modernă, impactul pe care îl are presa asupra opiniei publice este
formidabil. Mass-media poate influenţa nu numai o decizie politică, dar, în anumite
condiţii, poate manipula mase mari de oameni, cu repercusiuni serioase asupra stabilităţii
şi toleranţei sociale, dar şi asupra conştiinţei individuale.
Datorită presei am învăţat astăzi să privim lumea, global, plecând de la buletinele
meteo transmise prin satelit şi terminând cu războaie în direct.
Informaţia transmisă spre difuzare presei, indiferent sub ce formă se prezintă, are
valoare de document. Orice neadevăr, insultă ori calomnie pot avea efecte imediate, a
doua zi sau chiar peste un secol.
Toate documentele remise spre publicare presei trebuie întocmite în termeni
clari şi bine folosiţi; orice dezminţire ulterioară, chiar dacă este reparatorie, are o
valoare diminuantă, deoarece nu există certitudinea ca toate persoanele care au citit
mesajul iniţial, au citit şi erata.

20
 Scopul declarat al presei este acela de a informa opinia publică. „Puterea" se
teme de presă fiindcă ea modelează opinia publică. Presa s-a bazat şi se bazează în
continuare pe informaţie şi pe traseul pe care aceasta îl are, precum şi pe puterea
adevărului.
Nu există ceva mai înalt în ordinea morală şi nimic care să se poată opune
acestei forţe eterne.
Cu toate acestea şi presa la rândul ei este o putere, respectiv a patra din stat, o
contraputere a puterii politice, dar este şi singura putere fără contraputere.
Pentru a fi eficient în acţiunea de informare a opiniei publice, managerul
trebuie să-şi elaboreze propria strategie, având în vedere câteva principii:
 scopul informării este de a aduce în faţa opiniei publice
aspecte relevante
 finalitatea informării trebuie să fie crearea unui curent de
opinie favorabil
 informaţiile pe care le remitem pentru a fi publicate
trebuie să fie accesibile publicului, să nu constituie secrete de
serviciu şi să nu urmărească şicanarea ori compromiterea unor
persoane nevinovate;
Pe primul plan de importanţă se află nu atât cantitatea de informaţie, cât calitatea
ei, posibilitatea ca acesta să fie înţeleasă de oameni, să fie în legătură cu problemele
concrete, particulare în care oamenii sunt interesaţi ori este nevoie să se intervină
pentru corectarea sau canalizarea conduitei lor.
Folosirea pentru exemplificare a unor cazuri concrete, cunoscute de omeni, va
da un pronunţat caracter afectiv, eficientă pentru acţiunea de formare a opiniei
publice. în acţiunile de informare a opiniei publice şi de formare a acesteia nu vor fi
neglijaţi nici factorii psihologici ca: emoţiile, sentimentele, dorinţele, deoarece aceştia
contribuie la mobilizarea oamenilor, la formarea opiniilor sănătoase ale acestora şi la
transformarea lor în norme de viaţă civilizată.
Neglijenţa formării opiniei publice favorizează apariţia unor fenomene
negative, care pot merge până la pierderea încrederii publicului.

21
 Dar modalitatea cea mai eficientă de informare a opiniei publice rămâne, totuşi,
presa, care poate fi scrisă sau audiovizuală.
Aşa cum se prevede la art. 31 din Constituţia României, din 1991
(www.legislatie.ro , accesat în 21 noeimbrie 2006), dreptul persoanei de a avea acces la
orice informaţie de interes public nu poate fi îngrădit. Autorităţile publice, potrivit
competenţelor ce le revin, sunt obligate să asigure informarea corectă a cetăţenilor
asupra treburilor publice şi asupra problemelor de interes personal.
Dar dreptul la informaţie nu trebuie să prejudicieze măsurile de protecţie a
tinerilor sau siguranţa naţională.
Orice manager poate fi pus în situaţia să dea informaţii presei. Există, totuşi, o
serie de reglementări interne care stabilesc cu precizie care sunt limitele sau persoanele
abilitate care să ţină legătura cu aceste mijloace de informare în masă.
Autorităţile şi instituţiile publice au obligaţia de a organiza compartimente
specializate de informare şi relaţii publice sau de a desemna persoane cu atribuţii în
acest domeniu. Atribuţiile, organizarea şi funcţionarea compartimentelor de relaţii
publice se stabilesc în baza legii şi a dispoziţiilor normelor metodologice, prin regulamentul
de organizare şi funcţionare autorităţii sau instituţiei publice respective.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Exemplificați noțiunile: informații publice/nepublice, confidențial, secret, strict

secret.
2. Manager/subaltern – joc de rol: împărțirea sarcinilor, responsabilizare, circuitul
informației într-o organizație.
3. Opinia publică – realizați un discurs prin intermediul căruia să vă convingeți
colegii că veți fi un foarte bun lider de opinie.

TEMA 4. GESTIONAREA IMAGINII UNEI ORGANIZAŢII

22
 Expresia „imaginea organizaţiei” circulă cu numeroase semnificaţii, majoritatea
fără o localizare într-o teorie a domeniului. Există un consens asupra implicării
„imaginilor”, dar rămân deschise toate aspectele privind posibilitatea constituirii
imaginilor, raporturile dintre reprezentări şi imagini, raporturile dintre imaginile
oamenilor şi cele „sociale”. În aceste condiţii, practicile nu pot să nu fie eterogene şi
disparate.
Abordările disparate nu pot fi satisfăcătoare, ele fac ca numeroase aspecte să nu
fie luate în considerare:
 informaţiile furnizate de departamente pot fi contradictorii sau insuficiente;
 informaţiile oferite mediilor care pot fi interesate de organizaţie nu sunt concepute
 astfel încât să se ia în considerare sistematic modalităţile specifice în care
 "partenerii" receptează şi procesează informaţiile ce le sunt furnizate;
 de multe ori se ignoră că „imaginile” sunt rezultante ale multor procesări şi sunt
 particularizate de caracteristicile procesorilor în care se realizează.
Aşadar, informaţiile implicate în influenţarea imaginii nu pot fi adecvate,
oportune, coerente şi suficiente dacă nu decurg dintr-o concepţie care ia în considerare
detalii ale desfăşurării relaţiilor cu partenerii, opţiunile strategice ale organizaţiei şi
modalităţile în care "populaţiile - ţintă" procesează informaţiile (produc imaginile despre
organizaţie).
Având în vedere că imaginile se interpun între oameni, le influenţează atitudinile,
opţiunile şi evaluările, este o necesitate ca organizaţiile, cu cât sunt mai mari şi realizează
activităţi mai complicate, să acţioneze astfel încât să se evite formarea unor imagini
eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizaţii sau despre produsele lor.
Avem în vedere atât imaginile propriului personal, cât şi imaginile oamenilor din
exteriorul organizaţiei, îndeosebi ale partenerilor, dar şi ale concurenţilor. Gestionarea
imaginii este utilă din mai multe considerente. Acţiunile disparate din organizaţii,
deciziile cu diferite finalităţi, „produsele” organizaţiei, manifestările oamenilor din
organizaţii în anumite genuri de împrejurări, receptate, generează inevitabil reprezentări
care pot să constituie în timp imagini. Când problematica nu e monitorizată, este mai
probabil ca mesajele emise de organizaţii să fie eterogene şi insuficiente decât să fie
suficiente şi corecte.

23
 Ca urmare, organizaţiile pot să fie afectate de imagini despre ele, imagini care
sunt deformate ca urmare a propriilor neglijenţe. Monitorizarea proceselor de formare a
imaginilor poate să ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar şi
pentru a se sesiza aspectele din organizaţii care pot să afecteze prin lacunele lor, formarea
imaginilor. De asemenea, în condiţiile în care concurenţa poate să fie „neloială”,
gestionarea imaginilor, dacă este concepută în orizonturi teoretice performante, poate să
sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizaţii
şi să le contracareze. Aspectele menţionate sunt suficiente pentru a susţine utilitatea
proiectării unei soluţii care să facă posibilă gestionarea imaginilor organizaţiei în
modalităţi performante.
Aşa cum atestă cercetările teoretice, la formarea şi evoluţia imaginilor concură
numeroase aspecte astfel încât beneficiarul nu le poate influenţa prin acţiuni disparate.
Aspectele cele mai dificile, care în mod deosebit fac necesar specialistul, decurg din
faptul că imaginile se constituie în modalităţi influenţate nu doar de emitentul
informaţiilor; ele decurg şi din caracteristicile receptorului, din posibilităţile sale de
interpretare ca şi din interesele (motivaţiile) acestuia. Decidenţii trebuie să ia în
considerare dependenţa soluţiilor de orizontul de cunoaştere în care sunt elaborate.
Consecinţele nu sunt similare dacă o organizaţie este gestionată empiric sau
folosind ca sistem de referinţă o teorie, iar în al doilea caz, consecinţele analizelor şi
deciziilor nu sunt similare dacă teoria adoptată consideră organizaţia o complexitate, deci
statică, sau o procesualitate. Alternativa la susţinerile disparate ale imaginii organizaţiei
constă în abordări concepute şi desfăşurate coerent şi consecvent, care pot să cuprindă
ansamblul "partenerilor potenţiali" şi dinamica proceselor sociale. O astfel de posibilitate
se deschide dacă gestionarea este concepută în modalităţi care decurg din utilizarea
sistematică a teoriei procesuale a existenţei sociale de către oameni specializaţi în
gestionarea mimaginilor.
În cadrul theoretic, problematica gestionării imaginilor organizaţiilor poate să fie
analizată aducând în prim plan devenirea organizaţiilor, fluxurile în care ele evoluează,
dinamica aspectelor care concură la constituirea imaginilor sociale.
Există deja un consens că gestionarea imaginii presupune acţiuni concertate şi
eşalonate în modalităţi care decurg din luarea în considerare a numeroase aspecte ale

24
funcţionării unei organizaţii; un astfel de demers presupune gestionarea problematicii
prin opţiuni strategice.
Dar numai conceperea unor strategii şi, apoi, implementarea lor în modalităţi care
să facă posibile eventuale corecţii sau măsuri de adaptare la noi situaţii sunt în măsură să
dea coerenţă şi perspectivă acţiunilor în domeniul gestionării imaginilor organizaţiei.
Avem în vedere ansamblul dimensiunilor problematicii, inclusiv gestionarea imaginilor
decidenţilor, produselor organizaţiei, poziţiei organizaţiei în domeniile în care se
manifestă. Spre exemplificare, se obţine o mai nuanţată înţelegere a dificultăţii gestionării
imaginilor unei organizaţii dacă se ia în considerare că prestigiul ei depinde de mai multe
clase de imagini: solvabilitatea ei, mărcile prin care îşi prezintă produsele şi serviciile,
credibilitatea, onestitatea şi competenţa conducerii ei.
Utilizarea explicaţiei procesual-organice despre oameni şi despre organizaţii
favorizează elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor în interiorul strategiilor
de „relaţii publice” care pot să satisfacă cerinţe de genul celor menţionate.
În perspectiva teoretică menţionată, gestionarea imaginilor unei organizaţii
presupune cel puţin:
o conceperea imaginilor care ar putea să favorizeze organizaţia având în
vedere posibilităţile ei de funcţionare;
o analiza sistematică a aspectelor implicate în constituirea imaginilor
monitorizate pentru identificarea aspectelor care se cer susţinute şi a celor
care necesită intervenţii corectoare;
o conceperea strategiilor de constituire şi menţinere a imaginilor considerate
dezirabile;
o conceperea programelor de implementare a acestor imagini.
Pentru ca strategiile de imagine să fie pertinente şi eficace sunt indispensabile
câteva genuri de activităţi:
 identificarea şi monitorizarea a cât mai multor surse de informaţii care contribuie
la constituirea imaginilor organizaţiei;
 opţiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate astfel încât să
favorizeze organizaţia, atât în funcţionarea ei cât şi în raporturile cu alte organizaţii,
îndeosebi cu colaboratorii şi beneficiarii potenţiali ai organizaţiei.

25
  evaluarea mesajelor despre organizaţie pe care populaţiile – ţintă le consideră
credibile;
 conceperea modalităţilor de intervenţie pentru ca organizaţia, prin ansamblul
manifestărilor sale, să nu genereze mesaje care să-i dăuneze, adică mesaje
contrare
 opţiunilor strategice efectuate; identificarea şi valorificarea unor posibilităţi de
îmbunătăţire a modalităţilor în care populaţiile-ţintă receptează şi procesează
informaţiile despre organizaţia beneficiară.
Problematica gestionării imaginilor despre organizaţie poate fi soluţionată în două
modalităţi:
 prin apelare la o firmă de consultanţă care se oferă să gestioneze imaginile
clienţilor
 prin formarea unui departament specializat pentru gestionarea relaţiilor publice
ale organizaţiei, care presupune şi gestionarea imaginilor organizaţiei.
Prima modalitate nu poate fi decât una conjuncturală; ea poate fi adoptată când se iveşte
o situaţie mai deosebită, de pildă într-o situaţie critică şi nu poate să producă o gestionare
durabilă deoarece aspectele implicate în întreţinerea imaginii se modifică permanent.
Există şi pericolul ca firma de consultanţă să nu fie loială beneficiarului. Se poate
conchide: apelarea periodică la o firmă de consultanţă poate să fie mai puţin costisitoare
decât întreţinerea unei echipe de specialişti în organizaţie, dar nu poate fi mai profitabilă
dacă soluţia este evaluată analizând raportul dintre eficacitate şi costuri.
Pentru ca problematica gestionării imaginii să primească soluţii realmente
benefice pentru organizaţie, ea trebuie abordată de o echipă specializată care aparţine
organizaţiei, în contextul mai larg al gestionării relaţiilor publice şi conexată cu
problematica gestionării raporturilor dintre oameni în interiorul organizaţiei. Gestionarea
imaginilor organizaţiei să constituie un obiectiv distinct şi continuu al gestionării
integratoare şi să fie soluţionată prin specializarea unui grup în interiorul unui
Departament de relaţii publice. Practica în domeniu atestă că investiţia necesară pentru a
forma un grup capabil să gestioneze imaginile unei organizaţii este una dintre cele mai
profitabile. Ea se va amortize pe măsură ce imaginile pozitive şi activităţile specifice
"gestionării relaţiilor publice" vor favoriza genurile de relaţii pe care organizaţiile le

26
consideră benefice şi vor furniza decidenţilor date utile pentru ameliorarea proceselor
implicate în funcţionarea organizaţiilor.
Gestionarea imaginilor organizaţiei poate să fie concepută şi coordonată de un
grup specializat, constituit din cel puţin 3 - 4 persoane. Acestui grup trebuie să-i revină
următoarele roluri în gestionarea imaginilor organizaţiei:
- explorarea situaţiei organizaţiei în raport cu populaţiile-ţintă în scopul identificării
acelor imagini care o pot favoriza şi care pot fi susţinute de rezultatele şi evoluţia
organizaţiei;
- conceperea reţelelor şi fluxurilor de imagini care pot să susţină funcţionarea
performantă a organizaţiei în mediile sociale care prezintă interes;
- identificarea şi monitorizarea aspectelor care pot să influenţeze imaginile despre
organizaţie care se constituie în interiorul ei, la proprii salariaţi;
- identificarea şi monitorizarea aspectelor care pot să influenţeze imaginile despre
organizaţie în zonele de interes pentru ea: autorităţile publice, presa centrală, presa de
specialitate în domeniul de manifestare al organizaţiei, băncile cu care se colaborează;
- conceperea strategiilor de imagine, diferenţiate în funcţie de populaţia-ţintă;
- implementarea strategiilor de imagine aprobate;
- evaluarea aspectelor care afectează imaginile şi eficacitatea strategiilor şi, după caz,
adoptarea sau propunerea altor măsuri menite să promoveze imagini favorabile ale
organizaţiei în toate mediile influente.
Problematica elaborării şi inducerii imaginilor care pot fi favorabile organizaţiei
este una deosebit de complicată, deoarece astfel de imagini se cer a fi diferenţiate în
funcţie de opţiunile strategice şi au menirea să susţină îndeplinirea obiectivelor strategice.
Avem în vedere cel puţin patru strategii:
- una pentru personalul organizaţiei;
- una pentru autorităţi şi presa internă;
- una pentru partenerii organizaţiei şi pentru reţeaua mediatică de specialitate;
- una pentru beneficiarii organizaţiei.

Strategiile pot fi performante (adecvate necesităţilor) numai dacă se constituie ca

răspunsuri la aspectele care prezintă interes pentru populaţia-ţintă şi dacă se iau în

27
considerare particularităţile culturale ale acestora. Specialiştii în gestionarea imaginilor
trebuie să identifice, de pildă, ce aspecte pot să determine o anumită organizaţie să
prefere relaţii constructive cu propria organizaţie şi să acţioneze astfel încât organizaţia să
satisfacă aceste cerinţe iar organizaţia respectivă să poată sesiza că exigenţele ei pot fi
satisfăcute.
Imaginea organizaţiei în străinătate este condiţionată puternic şi de imaginea
formată acolo despre România şi despre români; ca urmare, o strategie de imagine poate
fi adecvată şi eficace dacă nu ignoră aceste aspecte şi dacă se identifică modalităţi de
promovare eficiente în aceste condiţii.
Şi în cazul gestionării imaginilor propriilor salariaţi despre organizaţie,
conceperea strategiilor de imagine este deosebit de complicată cel puţin din trei
considerente:
- motivarea personalului pentru a avea atitudini pozitive şi constructive faţă de
organizaţie este o activitate dificilă în condiţiile în care viitorul ei este incert;
- în România încă nu s-a conturat interesul pentru o cultură a organizaţiei întreţinută
cu concursul unor specialişti în domeniu;
- personalul este socializat în modalităţi spontane şi cu rezultate eterogene şi nu
beneficiază încă de intervenţii de tipul celor specifice "gestionării resurselor umane".
În situaţiile semnalate, gestionarea imaginii organizaţiei în interior este o urgenţă
dacă se doreşte ca ea să-şi poată gestiona viitorul, devenirea. Această gestionare, corelată
cu gestionarea resurselor umane, poate să genereze condiţii favorabile atât pentru
susţinerea proceselor de constituire a imaginilor despre organizaţie în mediile sociale care
particularizează situaţia organizaţiei cât şi pentru contracararea eventualelor acţiuni
menite să afecteze poziţia socială a organizaţiei şi performanţele sale.
Dacă se iau în considerare aspectele menţionate, sunt utile strategii care să
promoveze imaginile. În interiorul organizaţiei, pentru mobilizarea personalului,
considerăm oportună promovarea cu prioritate a trei imagini:
- organizaţia se dezvoltă şi este capabilă să se acomodeze la presiunile din exterior,
să valorifice noile posibilităţi şi să facă faţă provocărilor;
- decidenţii din organizaţie promovează strategii pe termen mediu care-i vor spori şi
diversifica posibilităţile de manifestare performantă ;

28
- viitorul organizaţiei decurge din atitudinile tuturor salariaţilor, din sporirea
competenţelor lor ca şi din angajarea responsabilă în activităţile ce decurg din
strategiile şi programele de gestionare.
 Desigur, obiectivele menţionate se cer susţinute de ansamblul activităţilor
gestionare.
 Promovarea celor trei imagini se cere a fi corelată cu opţiunile care orientează
problematica gestionării resurselor umane.
 Pentru celelalte domenii în care imaginea se cere a fi gestionată, obiectivele se
cer a fi particularizate şi în raport cu informaţiile furnizate de analize şi cu
obiectivele organizaţiei.
Deoarece gestionarea imaginilor organizaţiei depinde nu numai de activitatea
grupului specializat, deoarece atitudinile personalului implicat în gestionarea organizaţiei
faţă de această problematică sunt deosebit de importante iar comportamentul salariaţilor
poate să afecteze nu doar imaginea organizaţiei dar şi acţiunile specialiştilor în domeniu,
este util ca soluţionarea problematicii să includă nu doar pregătirea grupului de specialişti
ci şi o minimă informare a personalului şi motivarea lui pentru a adopta nu numai o
atitudine binevoitoare, dar şi o angajare efectivă în promovarea imaginii companiei.
Dacă se neglijează o categorie sau alta de personal, nu numai că nu se produc
efectele sinergice pozitive scontate dar personalul ignorat este probabil să adopte atitudini
eterogene care pot să afecteze imaginea organizaţiei, să inducă imagini incompatibile cu
cele considerate favorabile. Consultanţa poate fi utilă îndeosebi pentru personalul din
departamentul de relaţii publice.
Persoanele selecţionate pentru gestionarea imaginilor pot să fie asistate metodologic
pentru însuşirea aspectelor teoretice şi metodologice care dau competenţa în elaborarea şi
implementarea strategiilor de imagine şi în evaluarea evoluţiilor reale ale problematicii:
 Cum se constituie o imagine publică?
 Ce se poate obţine printr-o strategie de imagine?
 Ce nu se poate obţine într-o strategie de imagine?
 Contribuţia participanţilor la promovarea unei anumite imagini a organizaţiei;
 Erori posibile în gestionarea imaginilor;
 Aspecte care afectează imaginea organizaţiei.

29
 B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Problematica imaginii unei organizații – prezentarea unor experiențe personale.

2. Dezbatere în grupuri de trei participanți privind strategiile de imagine: cine le
poate aplica, în ce context, care trebuie să fie feed-back-ul.
3. Analiza SWOT privind modul în care comunică organizația X…

TEMA 5. BARIERE ÎN PROCESUL DE COMUNICARE IN

SITUAȚII DE CRIZĂ

 Diferenţele de putere
În general în institutii sefii ierarhici hotărăsc modul în care se iau deciziile
şi prin controlul pe care îl exercită, ei încurajează sau restrâng participarea angajaţilor, pe
diferite trepte ierarhice, la procesul decizional.
 Limbaj
Diferenţele de limbaj pot apărea ca urmare a diviziunii excesive a muncii,
specializării sarcinilor, dar şi diferenţelor de statut între membrii organizaţiei. Formularea
necorespunzătoare a mesajului conduce la creşterea „indicelui de ceaţă”: termeni
sofisticaţi, prea tehnici, complexitatea enunţurilor, dar şi ambiguitate.

 Factori perturbatori
Comunicarea în exces va genera efecte adverse celor dorite. Angajaţii
bombardaţi cu mesaje prea multe vor ignora unele dintre ele sau se vor plictisi să le dea
atenţie.
În institutiile mari, mesajele trec prin mai multe eşaloane manageriale care
filtrează informaţia prin sistemul propriu de gândire sau de interese, o interpretează, ceea

30
ce poate modifica substanţial sensul iniţial. Nu de multe ori informaţiile se pierd pe drum
sau sunt comunicate cu întârziere destinatarilor.
 Incapacitatea de a asculta: vedem şi auzim ceea ce dorim
Unii angajaţi nu înţeleg în totalitate ceea ce li se comunică, dar nu au tăria
sau curajul să recunoască acest lucru. De aceea este foarte indicat feedback-ul.
 Barierele culturale
Apar în special în cadrul companiilor multinaţionale, dar si a institutiilor
publice cu angajati de diverse culturi. Consultantii straini care ofera asistenta tehnica au o
altă percepţie asupra ritualurilor, ţinutei vestimentare. Gesturilor şi valorilor angajaţilor
autohtoni.
 Perceperea selectivă şi subiectivitatea
Limbajul este o formă abstractă de comunicare, el fiind expresia
experienţei de viată sau a experienţei profesionale, a stării emoţionale, motivaţionale sau
a relaţiei cu interlocutorul. Din această cauză, sunt foarte importante atât adaptarea la
nivelul de instruire şi de cunoaştere al interlocutorului, cât şi evitarea ambiguităţilor de
exprimare.
 Perceperea selectivă şi subiectivitatea
Limbajul este o formă abstractă de comunicare, el fiind expresia
experienţei de viaţă sau a experienţei profesionale, a stării emoţionale, motivaţionale sau
a relaţiei cu interlocutorul. Din această cauză, sunt foarte importante atât adaptarea la
nivelul de instruire şi de cunoaştere al interlocutorului, cât şi evitarea ambiguităţilor de
exprimare.
 Absenţa feedback-ului
Poate duce la falsa impresie că mesajul nu a fost înţeles

Comunicarea = elementul esenţial în exercitarea funcţiilor managementului.

În organizaţii se face în continuare greşeala de a confunda procesul de comunicare

cu cel de informare. Foarte mulţi manageri consideră că dacă au dat subordonaţilor
indicaţii şi au transmis note de serviciu, rapoarte, etc., au şi comunicat cu aceştia. Este

31
adevărat că informarea şi comunicarea constituie două concepte interdependente, dar în
primul caz mesajul parcurge drumul numai într-un singur sens - dus, în timp ce al doilea
caz presupune un schimb de idei, concepte, chiar impresii, cu dublu sens: dus – întors.
Rolul managerului în acest proces este de a monitoriza atât informaţiile care vin din
exteriorul organizaţiei, cât şi din interiorul ei, de a antrena, coordona, controla şi regla
activităţile subordonaţilor prin metode deja consacrate: influenţare, convingere,
îndrumare şi sfătuire.

Publicitatea, relaţiile publice, marketingul sunt numai câteva exemple în care

comunicarea a devenit esenţială pentru realizarea funcţiunilor specifice acestor domenii
de activitate într-o organizaţie. Specialiştii în materie consideră comunicarea ca fiind a
şasea funcţie a managementului unei organizaţii, alături de previziune, organizare,
coordonare, antrenare şi control. De ea depind, în ultimă instanţă, toate celelalte, pentru
că succesul unei afaceri este asigurat de felul în care se construieşte şi valorifică imaginea
societăţii şi se stabilesc relaţiile cu principalii parteneri sau clienţi.

Studiile organizaţionale efectuate în lume demonstrează că angajaţii sunt cei care

comunică în cea mai eficientă şi credibilă formă imaginea inteprinderii în exterior. De
aceea, organizaţiile preocupate de crearea unei imagini favorabile pe piaţă sau în faţa
partenerilor de afaceri au grijă ca angajaţii lor să fie bine informaţi, să înţeleagă ce se
întâmplă în inteprindere, să le fie recunoscute şi apreciate eforturile şi să fie ascultaţi.
Sondajele efectuate au arătat că managementul organizaţiilor de succes se bazează pe
motivarea şi informarea personalului, încurajarea acestuia la dialog, expunerea critică a
opiniilor şi explicarea dificultăţilor pe care le întâmpină în muncă

Comunicarea managerială are obiective specifice şi se desfăşoară după norme şi

principii de etică impuse de structura şi cultura organizatorică proprie. Prin forma şi
conţinutul său, comunicarea managerială este subordonată obiectivelor organizaţiei, fiind
instrumentul de bază folosit pentru sprijinirea şi implementarea strategiei firmei. Între
calitatea şi cantitatea comunicării manageriale şi performanţa organizaţiei există o
legătură directă. Din această cauză, un manager eficient trebuie să adopte o strategie bine

32
definită de comunicare, atât în organizaţie, cât şi în afara ei. Studiile efectuate
demonstrează că un director alocă 80% din timpul său pentru a comunica în cadrul celor
trei roluri esenţiale pe care le îndeplineşte în cadrul firmei: interpersonal (lider, agent de
legătură); informaţional (observator activ, purtător de cuvânt); decizional (înteprinzător,
negociator).

Eficienţa mesajului unui manager depinde nu numai de felul în care este formulat,
ci şi de modul în care este transmis, adică de stilul de comunicare. În funcţie de natura şi
scopul mesajului, un bun manager va trebui să adopte stilul cel mai potrivit pentru
atingerea obiectivelor urmărite. În afară de scop, stilul personal de comunicare trebuie
adaptat la caracteristicile destinatarului mesajului şi particularităţile contextului în care
are loc transmiterea acestuia.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Exemplificați principalele bariere de comunicare – întâmplări

individuale/întâmplări colective.
2. Comunicarea managerială – de la teorie la practică – eseu.

TEMA 6. STILURI DE COMUNICARE

 Informare (structurativ)

Este un stil foarte util în medii complexe de lucru, cu sarcini flexibile şi dificultăţi
în identificarea şi rezolvarea problemelor. Managerul urmăreşte, prin limbajul clar şi
precis, să sistematizeze, ordoneze şi să controleze situaţiile complexe, dar să şi domine
interlocutorii. De aceea el trebuie să aibă cunoştinţe şi competenţe superioare în domeniul
aflat în discuţie, dacă doreşte ca interlocutorul său să-i recunoască superioritatea.
Managerul ştie dinainte ce trebuie să facă angajaţii fapt pentru care mesajul cuprinde
33
numai instrucţiuni şi dispoziţii care trebuie urmate fără comentarii. Deşi stilul implică o
anumită doză de ameninţare în conţinutul său, eficienţa este maximă, atunci când ambele
părţi sunt conştiente că nu există alternative pentru rezolvarea problemei sau când toată
lumea înţelege limitele situaţiei. Pentru acceptarea mesajului este bine să se explice
obiectiv motivul acestei atitudini. Comunicarea este orientată spre clarificarea sau
structurarea problemelor.

Stilul este recomandabil în cazul implementării unor proceduri noi, în trasarea

sarcinilor sau atribuirea unor responsabilităţi noi personalului din organizaţie. Managerul
influenţează comportamentul angajaţilor în sensul dorit, prin citarea procedurilor,
regulilor sau standardelor aplicabile situaţiei respective. Utilizarea acestui stil în situaţii
simple şi medii stabile conduce la pierderi uriaşe de timp şi energie, chiar la blocarea
activităţii organizaţiei

 Convingere (egalitarist)

Este stilul cel mai greu de abordat de un manager, pentru că presupune ca acesta
să ştie totul cel mai bine, să aibă răspuns la toate problemele care apar şi să cunoască
cum trebuie motivat fiecare angajat pentru a reacţiona conform aşteptărilor sale. De
regulă, managerul convingător este un bun ascultător şi încurajează interlocutorul să-şi
exprime punctul de vedere asupra problemei aflate în discuţie.

Stilul este recomandabil în situaţia în care se doreşte acceptarea unui plan,

realizarea unui proiect sau acţiuni, implementarea unor schimbări, etc. De asemenea, este
eficient în situaţia în care se urmăreşte construirea unei echipe sau întărirea spiritului de
înţelegere şi cooperare între membrii săi. Stilul funcţionează perfect când se comunică în
grupuri mici, se elaborează decizii complexe, care necesită schimb de idei şi obţinerea
consensului.

34
 Rezultatul va fi pozitiv, dacă personalul este motivat în mod corespunzător.
Eficienţa este de scurtă durată, deoarece receptorii mesajului acţionează atâta timp cât
stimulii motivaţionali sunt activi.

 Rezolvarea problemelor (dinamic)

Stilul implică participarea managerului şi a persoanelor cărora le este adresat

mesajul la rezolvarea problemei, activităţii etc. Între cele două părţi se naşte un dialog în
cadrul căruia se împărtăşesc păreri, se schimbă opinii şi chiar se exprimă sentimente.
Interlocutorul are posibilitatea să influenţeze rezultatul comunicării, ceea ce determină că
acţiunea sau schimbarea dorită să pornească din interior, şi nu în urma unei decizii
exterioare.

Stilul este recomandabil atunci când se doreşte o schimbare durabilă la nivelul

întregii organizaţii sau în comportamentul unui angajat. Stilul dinamic este utilizat şi în
cazul în care mediul economic se caracterizează prin schimbări rapide sau când apar
momente de criză. În aceste situaţii, contactul dintre manager şi ceilalţi colaboratori este
foarte scurt, fapt pentru care el trebuie să aibă grija să se înconjoare de persoane foarte
competente. Marele avantaj al acestui stil de comunicare îl constituie faptul că managerul
reuşeşte să formeze în timp persoane capabile, la rândul lor, să rezolve probleme, să
găsească soluţii şi să transfere procedeul la alte niveluri şi pe termene lungi. dacă
acestea nu sunt capabile sau nu au competenţa să preia realizarea sarcinilor, utilizarea
acestui stil poate genera stări de frustrare.

 Manipulare (directiv)

Este stilul care se caracterizează printr-o comunicare unidirecţională. Managerul

îşi foloseşte puterea şi autoritatea pentru a se face ascultat şi pentru a-i convinge pe
ceilalţi să acţioneze aşa cum doreşte. Pentru a putea manipula interlocutorii în direcţia
stabilită de el, managerul trebuie să aibă cunoştinţe temeinice în domeniul în care vrea să

35
acţioneze. Autoritatea lui se sprijină pe recunoaşterea apriorică a superiorităţii
competenţelor sale.

Stilul este uşor acceptat în organizaţiile birocratice mari, unde angajaţii au un grad
redus de autonomie, iar sistemele rigide de comunicare îi obligă la adoptarea unui rol
pasiv, de subordonare necondiţionată şi de executare a sarcinilor.

Aceste persoane sunt lipsite de motivaţie, liderul dominator şi bine informat fiind
cel care oferă siguranţă şi stimulii de care au nevoie în activitatea lor. De asemenea, stilul
dă rezultate bune şi în cazul noilor angajaţi, fără experienţă, care au nevoie de indicaţiile
unui lider. Acest stil de comunicare îşi dovedeşte eficienţa şi în situaţii de criză, când
managerul trebuie să inteprindă o acţiune hotărâta şi să-şi asume responsabilitatea pentru
deciziile care se iau.

 Blamare (autoritar)

Adeptul acestui stil de comunicare urmăreşte să descopere greşeala, să critice şi să

găsească vinovatul. Managerul se complace în postura de judecător. Termenii cu caracter
absolut folosiţi de acesta duc la blocarea canalelor de comunicare cu angajaţii şi, în
consecinţă, la rezolvarea extrem de dificilă a situaţiei sau problemei aflate în discuţie.
Deoarece el vorbeşte tot timpul şi nu lasă interlocutorului posibilitatea de a comunica,
acesta adoptă o atitudine defensivă, ostilă sau chiar agresivă. Resentimentele create duc la
scăderea nivelului de încredere în manager, pe de o parte, iar pe de altă parte, angajatul
manifestă tendinţa de a transfera greşeala asupra altcuiva sau a găsi pe altcineva vinovat
de slaba ta performanţă.

Eficacitatea stilurilor de comunicare este influenţată în mare parte de specificul

culturii organizaţiei dacă aceasta este focalizată spre munca în echipă şi spre o activitate
democratică, stilul folosit cu precădere va fi cel orientat pe rezolvarea de probleme.

36
Managerii care încurajează menţinerea structurilor ierarhice, bazate pe autoritate, vor
prefera stilul de informare sau de convingere, în timp ce în companiile bazate pe o
conducere autocrată se va apela întotdeauna la stilul de tip blamare sau, mai rar, de
informare-dirijare.

În funcţie de stilul folosit, angajaţii vor avea o atitudine de apărare, defensivă sau
de cooperare. Dacă managerul va manifesta o atitudine de control, atribuindu-şi rolul de
judecător care ştie totul dinainte, de superioritate bazată pe funcţia deţinută, demonstrând
rigiditate şi un spirit calculat care arată, contrar mesajului transmis, că de fapt alţii sunt
cei care iau deciziile, atitudinea angajaţilor va deveni cu timpul defensivă, putând ajunge
până la situaţii de respingere, sabotaje sau stări conflictuale ce pot genera oricând în
greve.

În schimb, managerul care ştie să comunice de pe poziţii egale cu angajaţii săi,

care este orientat pe rezolvarea problemelor, dând posibilitatea interlocutorilor să-şi
stabilească propriile obiective, să ia decizii şi să evalueze rezultatele, va beneficia de un
climat de cooperare care, cu siguranţă, se va instaura în organizaţie.

 Comunicare descendentă

Informaţia circulă de la vârful organizaţiei spre bază. Comunicarea descendentă

este folosită pentru explicarea regulamentelor, scopurilor şi politicii organizaţiei,
transmiterea dispoziţiilor, hotărârilor şi pentru comunicarea rezultatelor evaluării
performanţelor angajaţilor şi motivarea lor.

 Comunicare orizontală

Este tipul de comunicare prin care se asigura circulaţia informaţiilor între

departamente sau unităţile funcţionale ale organizaţiei, în scopul coordonării eforturilor.
Comunicarea pe orizontală este specifică structurilor mici şi contribuie la o mai bună

37
coordonare în procesul de producţie în marile structuri, prin întâlniri între diferite servicii
sau prin intermediul unor rubrici specifice de informare.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Discuții privind stilurile de conducere.

2. Joc de rol privind stilurile de conducere.
3. Prezentare power-point privind tipurile de manageri și stilurile lor de
comunicare.
4. Exerciții privind sarcinile transmise în scris și pe cale orală. Cum
influențează stilurile de comunicare modul de receptare?
5. Ce stil de comunicare se potrivește personalității dumneavoastră?

Tema 7. PROCESUL DE COMUNICARE

Comunicarea s-a dezvoltat în ultimii ani datorită:

 informatizării puternice a societăţii;

 dezvoltării progresului tehnic;
 dezvoltării cunoştinţelor tehnice, economice, sociale etc;
 schimbării comportamentelor.

Omul ca factor de comunicare :

 reflectă propriile predispoziţii şi aşteptări;

 îşi creează o anumită imagine a realităţii;

38
  are propriul limbaj, ceea ce conduce la
diferenţele individuale.

 Elemente evolutive

Epoca greco-romană

Retorica – arta de a comunica convingător /

ştiinţa şi arta de convinge

Corax din Siracuza – “Arta retoricii” - primele elemente de teorie a comunicării

umane

Sofişti – specialişti în retorică (Protagoras: sec.V î.e.n.)

Logograf – specialist în evaluarea cuvântărilor

Cuvântarea – un proces cu mai multe etape: introducerea,

expunerea de motive, prezentarea faptelor,
argumentaţia, probele şi concluziile

În comunicare:
 retorica este teoria
 oratoria este practica

39
 Epoca modernă

Comunicarea a fost şi este studiată de: filosofi, lingvişti, psihologi, oameni

de marketing, negociatori etc.

Studiul comunicării vizează:

 explicarea teoriilor şi conceptelor comunicării

 dezvoltarea abilităţilor de comunicare
 dezvoltarea spiritului critic şi crearea de norme etice

Comunicarea:

 pune în comun idei, fapte, sentimente

 emite, transmite şi recepţionează mesaje (informaţii)

Comunicarea reprezintă transmiterea şi primirea mesajelor şi stabilirea

relaţiei dintre emiţător şi receptor

 Obiective

 să fim receptaţi

40
  să fim înţeleşi

 să fim acceptaţi

 să provocăm o reacţie

 Caracteristicile comunicării

 Intenţională
 Inevitabilă
 Ireversibilă

 Niveluri de comunicare

 Comunicare intrapersonală
 Comunicare interpersonală
 Comunicare de grup
 Comunicare de masă

 PROCESUL DE COMUNICARE

Mesaj
Codificator Recept
Emiţător Decodo
Canal r or
 Părţile de comunicare: emiţătorul + receptorul;

 Uneltele comunicării: mesajul + canalul:

Zgomot

41
Feed-back Răspuns
Răspuns
  Mesajul: setul de simboluri transmis de transmiţător;
 Canalul: suportul de transmitere a mesajului.

 Funcţiile comunicării: codarea, decodarea, răspunsul,

feed - back – ul
 Codarea: procesul transpunerii mesajului într-
un simbol;
 Decodarea: procesul prin care receptorul dă sens
Simbolurilor emise de transmiţător;
 Răspunsul: setul de reacţii al receptorului după primirea mesajului;
 Feed-back-ul: partea din răspunsul mesajului
comunicată de receptor transmiţătorului;

 Elementul perturbator: zgomotul – modifică mesajul

 Limbajul

Comunicarea umană presupune mesaje ce parcurg spaţiul şi timpul cu ajutorul

unor mijloace numite coduri.
Exemple de coduri: muzica, limbaje de calculator,
limbaje verbale.
Componentele codului sunt:
 elementele: cuvinte, semne;
 structura: felul de combinare a elementelor
(reguli de gramatică).
Comunicarea utilizează limbajele :
 verbal
 nonverbal

42
 Limbajul verbal

Este o unealtă a comunicării, influenţează percepţia şi comportamentul. Serveşte

ca bază pentru :
 analizarea şi organizarea experienţelor;
 ceea ce gândim;
 cum gândim.
Ne dă simbolurile ce ajută la perceperea şi înţelegerea lucrurilor, evenimentelor,
oamenilor, întâmplărilor şi relaţiilor din mediul nostru.

 Procesul formării conceptelor

Concept = idee, imagine despre un obiect, fenomen,

exprimate prin limbaj.

Procesul de elaborare a unui concept:

 generalizare - cere înţelegerea a ceea ce are în comun elementul investigat cu alte
elemente cunoscute;
 discriminare - identificarea corectă a elementelor şi caracteristicilor din mulţimea celor
existente pe acelea particulare sau care interesează şi răspunsul corect la ele;
 transfer - o “deplasare” a cuvintelor de la o situaţie la alta facilitată de limbaj.

 Îmbunătăţirea comunicării prin folosirea limbajului eficient

Comunicare bună = adaptare la receptorul dat

43
Selectarea informațiilor:
 mesajul conţine fapte irelevante, omisiuni,
ambiguităţi;
 evaluarea variabilelor construcţionale;
 selectarea informaţiilor.

Obiectivele comunicării:
 ce doreşti să transmiţi;
 dorinţe : - transmiterea informaţiilor;
- influenţarea comportamentului;
- influenţarea credinţei etc;
 mesajul să aibă un singur scop.

Calitatea relației emițător/receptor

 calitatea formală bazată pe reguli, norme, relaţii

bine definite, rigide:
şef - subordonat / profesor – student;
 calitatea informală bazată pe reguli flexibile:
prieteni, soţ – soţie;
 defineşte : limitele limbajului, selectează
informaţia.

Nevoile emițătorului:
 comportamentul de comunicare serveşte un scop;
 comportamentul este orientat spre îndeplinirea
mesajului;
 intensitatea şi natura nevoii influenţează mesajul;

44
  controlează conţinutul, tonul şi intensitatea
mesajului.

Nevoile receptorului:
 estimează nevoile receptorului;
 include / selectează informaţiile

Nivelul cunoștințelor emițătorului și receptorului:

 E / R - trebuie să aibă acelaşi nivel de cunoştinţe.

Grad de interes față de subiect:

 E / R trebuie să aibă acelaşi interes faţă de subiectul comunicat.

Orizontul de timp al atenției receptorului:

 timpul de citit;
 timpul de ascultat;
 timpul de răspuns;
 încadrarea mesajului.

TONUL mesajului:

mesaj “adiţional”- metacomunicare (fără cuvinte).

 alegerea cuvintelor şi plasarea lor în propoziţie;
 funcţionalismul cuvintelor:
exemple: - în viitorul apropiat  curând;
- în eventualitate că  dacă;
- în număr de 7  7;
- datorită faptului că  pentru că;
 folosirea cu grijă a:
 limbajului concret în raport de cel abstract:

45
 - cuvinte abstracte  idei;
- cuvinte concrete  lucruri tangibile;
 limbajului tehnic sau a jargonului
- (jargon = limbaj specializat)
 sensului indicat şi cel implicat:
- sens denotativ - direct, serveşte pentru a
identifica ceva;
- sens conotativ - reflecţie a sistemului
individual de valori, se alege în funcţie de
situaţie, comportament, conţinut, persoană etc;
 eufemismului sau disfemismului:

- eufemism: expresie care înlocuieşte un cuvânt sau

expresie jignitoare;
- disfenism: expresie ce în context are sens jignitor;

 limbajul negativ trebuie evitat pe cât posibil.

 structura gramaticală:
 stilul;
 corectitudinea gramaticală;
 înlăturarea repetiţiei cuvintelor:
 folosirea prenumelui în locul substantivelor;

 utilizarea construcţiilor paralele:

 se folosesc pentru claritatea mesajului;
 exemple: concluzii, recomandări, propuneri;

 utilizarea fragmentelor de propoziţii (sloganuri) etc.

46
  Limbajul nonverbal

Impactul total al mesajului = 0,07conţinut + 0,38 verbal +0,55 nonverbal

Comunicarea nonverbală = cheia înţelegerii sensului comunicării verbale.

 Funcţiile limbajului nonverbal

Accentuarea - întăreşte înţelegerea conţinutului

mesajului
- arată relaţia dintre emiţător şi receptor

Contrazicerea (disimularea) - poate schimba sensul

mesajului;
Înlocuirea - se foloseşte în ocazii speciale pentru a induce
imaginea, modul sau nevoile
- foloseşte substitute: semne de circulaţie,
flori etc.
- exprimă relaţia dintre emiţător şi receptor

 Clasificarea limbajelor nonverbale

 Ruesch  Kees propun:

 limbajul semnelor
 limbajul acţiunilor

47
  limbajul obiectelor
 Hayes propune tipurile:

 Kinesics - (bodylanguage – limbajul trupului):

- ilustrează sentimente
- regularizează mişcarea ochilor (faţă)
- adaptează mesaje subconştiente

 Proxemics:
- limbajul distanţei:
 0  0,5 m – intim
 0,5 1,2 m – personal
 1,2 3 m – social
 3 m - public
- limbajul îmbrăcăminţii:
 indică ocupaţiile indivizilor
 starea materială
 poziţia socială etc.

 Paralimbaj: limbajul vocii caracterizată prin:

- calitate
- intensitate
- volum etc.

Cuvântul este un mijloc imperfect de comunicare, spunea dramaturgul român,

Camil Petrescu. Acest lucru este valabil şi pentru societatea zilelor noastre. Oamenii
comunică tot timpul, chiar dacă se află acasă, cu familia, ies cu prietenii sau sunt la
serviciu. comunicarea nu se realizează doar prin cuvinte, ci şi prin gesturi, mimica feţei,
prin modul de a se îmbrăca, dar şi prin maşinile pe care le conduc.

48
 B.Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Aplicarea unui chestionar privind procesul de comunicare, care să evidențieze

relația emițător-receptor.
2. Pornind de la o imagine, gândiți o poveste prin care să vă convingeți colegii să
citească minimum două cărți în fiecare lună.
3. Exemplificați efectele limbajului pornind de la aspectele specifice comunicării în
social-media.

TEMA 8. CUM SĂ COMUNICĂM EFICIENT?

Buna comunicare este la fel de stimulantă ca o cafea neagră şi tot atât îţi este de greu să
adormi după ea.
Anne Morreau Lindbergh

Niciodată în istoria omenirii, nu s-a vorbit atât despre comunicare. Asistăm în

prezent la o creştere exponenţială a creşterii rolului comunicării în societate. Aceasta, se
pare, trebuie să rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, satisfacţia indivizilor şi a
grupurilor.
Pentru greci, măiestria de a-ţi construi discursul şi de a-l exprima în agora era o
condiţie indispensabilă statutului de cetăţan. Romanii vor prelua de la greci aceste
preocupări, dezvoltându-le şi elaborând în jurul anului 100 î.Hr., primul model al
sistemului de comunicare.
În Evul Mediu, comunicarea a dobândit noi dimensiuni odată cu dezvoltarea
bisericii sau cu dezvoltarea drumurilor comerciale şi cu apariţia primelor forme statale. În
toate aceste state existau persoane instruite care se ocupau de redactarea actelor oficiale,
de consemnarea faptelor şi de elaborarea legilor. Dezvoltarea drumurilor comerciale a
condus la extinderea comunicării şi a facilitat crearea poştei ca principal sistem de

49
comunicare, începând cu secolul al XIV-lea. Sub toate aspectele ei, explozia dezvoltării
comunicării s-a produs în epoca modernă.
Comunicarea are un rol deosebit de important în viaţa omului, dar şi în societate.
De aceea, vom enumera cateva din particularităţile comunicării:
 comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în mediul
în care evoluează;
 prin procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea
anumitor scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii;
 orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată
(acţiunile verbale şi nonverbale observabile de către interlocutori),
metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte) şi intracomunicarea
(comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);
 orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un
anume spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află într-o
relaţie de strânsă interdependenţă;
 procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice
comunicare, odată iniţiată are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă
persoanele aflate în proces;
 procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, odată transmis
mesajul, el nu mai poate fi „oprit” în „drumul” lui către destinatar;
 în situaţii de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid şi o sferă mai
mare de cuprindere;
 semnificaţia dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de
comunicare, cât şi între receptorii aceluiaşi mesaj;
 orice mesaj are un conţinut manifest şi unul latent, adeseori acesta din urmă fiind
semnificativ.

Fiecărei forme de mişcare şi organizare a materiei îi corespunde un anumit gen de

comunicare cu ambianţa. Pentru sistemele anorganice, materiale, comunicarea cu mediul
ambient se realizează în contextul principiului conexiunii universale. Comunicarea non-

50
verbală este cumulul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte şi care pot fi
decodificate, creând înţelesuri.
Semnalele pe care le primim la începutul noului mileniu sunt destul de confuze.
Există însă motive de optimism, prilejuite de apariţia noilor tehnologii ale informaţiei.
Unii pretind că “revoluţia informaţională” va susţine creşterea economică pe termen lung,
în lume. Starea de spirit actuală este, aşadar, o combinaţie bizară de speranţă şi
îngrijorare, o mare schimbare faţă de optimismul general, dominant la începutul ultimului
deceniu.
Epoca modernă consemnează istorii succesive ale principalelor mijloace de
comunicare în masă. Fiecare mijloc a debutat furtunos, după care s-a retras, lăsând
locul altui mijloc, mai promiţător. Aşa s-au întâmplat lucrurile cu cartea, cu presa
scrisă, cu filmul, cu radioul. Ultima sosită, televiziunea, străluceşte şi domină vizibil
câmpul mediatic. Deja suntem martorii apariţiei unui alt mijloc extrem de atractiv şi de
util, Internetul. Înlocuirea unui mijloc din poziţia de lider al comunicării nu a dus la
dispariţia sa, ci doar la un gen de reordonare a câmpului media, la un tip de coexistenţă a
tuturor mijloacelor de comunicare în masă.
În noul context, comunicarea şi ştiinţa comunicării, a câştigării unei audienţe de
partea unui proiect, a unei opţiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care se prezintă
o strategie devine la fel de importantă ca şi valoarea intrinsecă a strategiei respective. Nu
putem neapărat saluta o asemenea echivalare, numai că ea reprezintă o particularitate a
evoluţiei moderne. Una dintre cele mai noi achiziţii din domeniul comunicării este aceea
care mută accentul de la mesaj şi valoarea acestuia la receptare şi disponibilitatea
receptorului de a accepta un mesaj. Cu alte cuvinte, mesajul nu se află în text, în
adresarea publică propriu-zisă, ci este rezultatul unei interacţiuni, al unei negocieri între
emiţător şi receptor. Un mesaj, oricât de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real,
să răspundă unor preocupări şi, mai ales, să ofere dezlegări la probleme care frământă
oameni şi grupuri.
Materia primă a opiniei publice este informaţia. Ea se schimbă în funcţie de fluxul
de date care sosesc în legătură cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat apariţia
opiniei şi evoluţia sau schimbarea ei în afara unor informaţii care să o întemeieze, să-i
ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poţi să ai o opinie despre nimic, aşa

51
cum nu este probabil să-ţi schimbi opinia dacă, între timp, nu au apărut date şi elemente
noi care să sugereze o asemenea schimbare.
Fireşte că informaţia nu determină automat transformarea opiniei publice.
Intervine un proces de prelucrare a informaţiei, de asimilare a ei în funcţie de mai mulţi
factori: nivel general de instrucţie, grad de interes, opţiuni etc. Se declanşează un proces
de „metabolism intern", de reordonare a elementelor existente sub impactul noului fapt,
de încadrare a acestuia. În acelaşi timp, opinia publică are alţi paşi, alte ritmuri de
modificare decât fluxul zilnic de informaţii. Ea consemnează, stochează, metabolizează.
Modificarea propriu-zisă nu survine în urma unei singure informaţii, oricât ar fi de
importantă aceasta. Informaţia nouă este doar „o invitaţie la schimbare". Modificarea,
atunci când se produce, are loc în urma unei serii de informaţii, de fapte şi pe parcursul
unui compas de timp mult mai mare. Există, din acest punct de vedere, un defazaj între
graficul linear al informaţiilor zilnice şi paşii de evoluţie a opiniei publice. Opinia publică
nu se organizează după acest grafic, dar este supusă unui „bombardament" neîntrerupt cu
informaţii, care, pe termen mediu, nu se poate să nu genereze modificări, reorientări chiar
ale opiniei publice.
O coincidentă instructivă nu poate scăpa analizei: principalele descoperiri din
domeniul comunicării au avut loc in efortul de a descifra comportamentul politic al
cetăţenilor. Sub presiunea unor intrebări concrete - cum pot fi convinşi oamenii, în ce
context au loc modificari ale atitudinilor si comportamentelor, cum voteaza alegatorii -
au fost iniţiate cele mai multe dintre cercetările care au întemeiat principalele
paradigme şi ipoteze explicative ale comunicării, de la fluxul comunicării în două trepte
la spirala tacerii.
Tot prin comunicare se formează convingeri noi, se consolidează cele anterioare,
se înlătură mentalităţile şi practicile perimate, care sunt în discordanţă cu exigenţele
organizaţiei. Comunicarea directă (faţă în faţă) este cea mai indicată pentru transferul de
informaţii şi corectarea conduitei. Comunicarea stă la baza exercitării actului de
modificare în formă şi conţinut, a „materialului” uman care parcurge procesul de
pregătire. Finalizarea procesului se realizează prin exercitarea puterii respective a
influenţei de către un agent de comunicare sau emiţător.

52
 Comunicarea eficientă este cheia succesului unei organizaţii moderne. În
interiorul organizaţiei, ea întăreşte încrederea angajaţilor în viziunea şi misiunea
organizaţiei, conectează angajaţii la realitatea afacerii respective, alimentează procesul de
dezvoltare a companiei, facilitează schimbările necesare progresului şi contribuie la
schimbarea comportamentului angajaţilor. În exterior, imaginea companiei, descoperirea
noilor oportunităţi de afaceri şi relaţia cu societatea depind în cea mai mare măsură de cât
de bine este conceput şi condus acest proces continuu al comunicării.
Dacă aceste axiome ale Relaţiilor Publice sunt binecunoscute, de câţiva ani
studiile introduc factori esenţiali de măsurare a eficienţei procesului de comunicare, prin
care se demonstrează importanţa crucială a comunicării în performanţa financiară a
companiilor. Cercetările efectuate în SUA şi Canada demonstrează că o companie sau
organizaţie care comunică eficient – atât în exterior, cât şi în interior (cele două procese
depind radical unul de celalalt) – înregistrează profituri mai mari decât companiile sau
instituţiile cu o strategie de comunicare deficitară sau inexistentă. Practic, se
demonstrează că procesul de comunicare nu mai este o funcţie "soft" a unei companii, ci
un motor al performanţei in afaceri, jucând un rol cheie în performanţa organizaţiei
respective.
Firmele care comunică foarte bine au raportat un nivel al angajamentului
personalului propriu de 4,5 ori mai mare decât firmele care nu comunică într-o manieră
eficientă. Cu alte cuvinte, angajaţii companiilor care menţin un nivel foarte bun al
comunicării interne sunt de 4,5 ori mai motivaţi să ducă firmele respective spre succes.
Încrederea angajaţilor în propria companie şi faptul că prin intermediul comunicării, ei
simt că fac parte din aceeaşi familie se traduc prin scăderea cu 20% a fluctuaţiei de
personal din companiile bune comunicatoare, faţă de situaţia din organizaţiile rigide şi
care nu au descoperit încă nici Intranetul, darămite „blog"-urile secolul XXI.
Angajaţii din firmele care ştiu să comunice se simt conectaţi la mersul afacerii şi
înţeleg modul în care acţiunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajaţi se conectează
mai repede la cultura respectivei companii şi pot să facă faţă mult mai bine schimbărilor
pe care managementul le poate cere în anumite situaţii.
Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au înregistrat o creştere
a valorii de piaţă cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifră de afaceri, dar

53
care nu ştiu cum să comunice. Creşterea valorii unei companii pe piaţă este obiectivul cel
mai căutat de către toţi patronii. Iată că o bună parte din această valoare este dată, de fapt,
de modul în care respectiva entitate reuşeşte să comunice cu publicul său intern sau
extern.
Companiile comunică din ce in ce mai mult, dar, având în vedere progresul
tehnologic, preferă modalităţile mai rapide şi mai moderne pentru a transmite şi primi
mesajele. Măsurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru a concepe,
aplica şi modifica, acolo unde este necesar, strategia de comunicare a unei firme sau
organizaţii, în vederea sporirii profitului acesteia.
Desigur, unii s-ar putea întreba cum s-a reuşit separarea procesului de comunicare
de ceilalţi factori care duc la dezvoltarea unei companii. Răspunsul e simplu:
comunicarea este fundamentul pe care se clădesc ceilalţi factori care depind de companie:
investiţiile (deţinătorii de acţiuni investesc cu mai multă încredere într-o companie
transparentă şi al cărei viitor este predictibil), managementul performant (adevăraţii
manageri sunt de fapt lideri care-şi conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea
unei comunicări interne excepţionale şi motivante), resursele umane şi utilizarea
inteligentă a acestora (oamenii dau măsura succesului), ideile geniale (fără comunicare şi
muncă de echipă, ele nu pot fi puse în practică), tenacitatea (comunicarea este singurul
catalizator care poate forma şi menţine o echipă la fel de performantă de-a lungul anilor).
În situaţii când ceilalţi factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficientă e singura
care face diferenţa. Soluţionarea problemelor de comunicare nu intră doar în
responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a marketingului, ci intră în
responsabilităţile tuturor angajaţilor din organizaţie.
Fiecare director de instituţie trebuie să înţeleagă importanţa unei comunicări
eficace şi trebuie să fie capabil să-şi comunice deciziile clar şi cu autoritate. Credibilitatea
lui depinde nu doar de rezultatele pe care le obţine, ci şi de modul în care reuşeşte să
comunice cu ceilalţi. Un raport prost prezentat ori incoerenţa şi bâlbele pot afecta
imaginea competenţei sale. Orice angajat sau membru al conducerii intituţiei se află
frecvent în situaţia de a transmite informaţii.
Din perspectiva comunicării eficiente, acesta trebuie să decidă ce mesaj anume
vrea să transmită şi cum va face acest lucru, astfel încât să se facă înţeles. În ceea ce-l

54
priveşte pe director, comunicarea cu ceilalţi este indispensabilă pentru a coordona,
motiva şi informa personalul pe care-l conduce. Comunicarea ajută angajaţii să înţeleagă
mai bine ce se întâmplă în organizaţie şi contribuie la bunul mers al activităţii din cel
puţin următoarele motive principale:
 facilitează implicarea în luarea deciziilor;
 influenţează opiniile şi atitudinile angajaţilor şi creează relaţii de muncă mai
bune;
 informează în legătură cu oportunităţile de promovare şi dezvoltare;
 face cunoscut angajaţilor nivelul performanţelor lor;
 clarifica relaţia dintre conducere şi angajaţi;
 încurajează colaborarea între departamente.
Organizaţiile au culturi tot aşa cum oamenii au personalitate. Cultura este miezul
întregii reţele organizaţionale. Cultura unei organizaţii cuprinde colecţia ei de convingeri
şi reacţii organice aproape instinctive, de eroi şi personaje negative, de realizări, de
interdicţii şi porunci. Unele dintre acestea, ca şi nevrozele oamenilor, sunt atât de profund
înrădăcinate, încât originea lor se pierde în negura evenimentelor trecute, în timp ce altele
au cauze vii, vizibile.
Aspectul important referitor la cultura unei organizaţii este acela că oamenii pot
să se familiarizeze mai bine cu organizaţia sau chiar să-i anticipeze modul de comportare
dacă reuşesc să înţeleagă „chimia” alcătuirii ei. Fiecare organizaţie este impregnata cu
valori în spatele regulilor tehnice, care produc o identitate distinctă. Comunicarea
organizaţională nu este un proces spontan şi natural. Ea trebuie proiectată în aşa fel încât
să permită coordonarea, proces ce are în vedere atingerea unui obiectiv prestabilit,
necesar pentru realizarea scopului final şi armonizarea, activitatea ce are drept scop
definirea unui obiectiv comun. Procesul de comunicare trebuie să fie proiectat în aşa fel
încât să contribuie la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei. Comunicarea trebuie să fie
gestionată în conformitate cu un plan strategic de ansamblu al activităţii specifice
organizaţiei. Toate funcţiile manageriale sunt realizate cu ajutorul comunicării, ca un
proces de înţelegere între oameni cu ajutorul transferului de informaţie.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

55
1. Noțiunea de audiență – exemplificare prin simulare.
2. Aplicații privind cultura organizațională.
3. Tehnici de creativitate prin care putem comunica eficient.

TEMA 9. CRIZĂ ŞI COMUNICARE

Criza reprezintă o perioadă în dinamica unui sistem, caracterizată prin

acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face
dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice presiuni spre schimbare.
Anormalitatea situaţiilor de criză şi conflict are implicaţii majore asupra modului
în care trebuie să se desfăşoare procesul de comunicare in aceste condiţii speciale.
Comunicarea apare, în acest context, ca fiind cea mai importantă componentă a rezolvării
conflictelor şi gestiunii de imagine. În situaţiile de criză, deciziile sunt luate cât mai
repede, pe baza unor informaţii insuficiente, incomplete, neverificate, sub presiunea
permanentă a timpului şi a consecinţelor situaţiei de criză cu care ne confruntăm, termene
limită, blocaje informaţionale, nevoia unui feed-back imediat şi apropiat.
În timpul situaţilor de criză, resursele alocate nu sunt niciodată suficiente.
Comunicarea se realizează în condiţiile existenţei unui deficit (de imagine, de resurse sau
posibilitaţi de alegere). Din ce în ce mai des ne regăsim într-o situaţie a crizei de timp, de
idei, de comunicare etc. De ceea, în fiecare moment al comunicării trebuie să ştim foarte
bine cine?, cui?,unde?, cum?, când? transmite informaţia.
Comunicarea în situaţii de criză nu trebuie confundată cu criza comunicării. În
cazul comunicării în situaţii de criză, emiţătorul deţine controlul conştient.
Caracteristicile negative ale situaţiei de criză trebuie să fie temperate sau eliminate de
implicarea factorului uman. În acest sens, trebuie depăşite o serie de bariere ce se
interpun în calea unei comunicări eficiente.
În situaţiile de criză, par a prima urmatorii factori:
 timpul- suntem în lupta contra- cronometru de păstrare a imaginii sau, după caz,
de răsturnare de imagine;

56
  precizia, raportat mai ales la combaterea cazuisticii zvonurilor;
 locul- poate fi cel al producerii crizei, accidentului sau sediul organizaţiei;
 relaţia- comunicarea faţă în faţă, prin spontaneitatea ei, poate iniţia şi dezvolta
relaţii de comunicare pozitive.
Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente
procesului de comunicare face obligatorie existenţa în cadrul respectivului sistem a
posibilitaţilor de reglare, de adaptare şi de transformare. Elementul central al acestei
reglări este reprezentat de feed-back, care îi permite receptorului (de exemplu, cetăţeanul)
să-şi emită reacţiile, iar emiţătorul (de exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt
al instituţiei, etc) să le înregistreze. Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat
feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării.
Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele:
 funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a mesajului;
 funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultăţile
întâmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a
formei;
 funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor şi funcţiilor îndeplinite de
diverşi actori, în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt;
 funcţia socio-afectivă: feed-back-ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor.
Oamenii politici, artiştii, directorii instituţiilor depind de opinia pe care o are
publicul despre evoluţia lor şi, de aceea apelează la consilieri în domeniul comunicării. Ei
sunt cei se ocupă de imaginea transmisă prin mass-media. Ar fi normal ca aceste
persoane să se bucure de o imagine pozitivă, pentru a se cosidera că au „trecere la
public”, dar de multe ori, se bucură de notorietate si prin intermediul lucrurilor
„nefavorabile”.În sensul cel mai general, se vorbeşte despre comunicare de fiecare dată
când un sistem, respectiv o sursă, influenţează un alt sistem, în speţă un destinatar, prin
mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă.
Odată cu evoluţia timpului, comunicarea a invadat toate domeniile. În
întreprinderi, sectorul relaţiilor umane devine predominant, iar marketingul care altădată
viza produsul, lucrează astăzi la însăşi imaginea firmei. În mediile politice, se mizează pe
marketingul politic şi imaginea publică şi care cred, acum, că o linie politică fără ecou în

57
sondaje nu este pe deplin înţeleasă. În presa însăşi, rubricile „ comunicare” prosperă. În
audio-vizual, obiectul tuturor poftelor politice şi publicitare; în publicitate, care înţelege
să se onoreze ea însăşi numindu-se întreprindere de comunicare; în domeniul editorial,
unde se produc cărţi standard, semi-industriale; în sfera religioasă, care nu e cruţată şi
vrea de acum înainte să ne dezvăluie un Dumnezeu amabil şi prezentabil.
Cu toate acestea, există exemple tot mai clare, care ne demonstrează că societatea
nu mai ştie să comunice cu ea însăşi. Se vorbeşte despre lucruri pe care noi nu le
înţelegem sau mesajele sunt înţelese distorsionat.
Societatea există ca un corp de cunoştinţe, împărtăşite în diferite grade de
membrii ei. Societatea poate fi considerată drept „creaţia omului”şi mare parte din ceea
ce contribuie la crearea ei este activitatea simbolică - conferirea de semnificaţii şi
definiţii experienţei, care se poate întâmpla să nu aibă o realitate neambiguă şi obiectivă
în afara definiţiilor furnizate de cultură şi societate.
Între membrii societăţii apar diferenţe în ceea ce priveşte experienţa şi poziţia, în
funcţie de vârstă şi date sociale, locul de reşedinţă, munca, credinţele sau poziţia de clasă.
Ca atare, din cauza acestor discrepanţe, se pot produce diferenţe sistematice de percepţie,
ataşament, conformare şi conştiinţă.
Există o serie de condiţii care anticipează structurile comunicative. Proximitatea
reprezintă una dintre aceste structuri. Persoanele aflate în apropiere datorită locuinţei,
locului de muncă sau drumului facut împreună, pot comunica mai bine decât cele aflate la
distanţă. A doua condiţie este similaritatea şi se referă la faptul că oamenii care
împărtăşesc aceleaşi credinţe, activităţi şi şi interese e mai probabil să comunice decât cei
care diferă din toate aceste puncte de vedere. O altă condiţie a intercomunicării o
constituie apartenenţa de grup, existând prin definiţie, o intensă comunicare în interiorul
grupului, decât între grupuri.
Criza reprezintă o perioadă în dinamica unui sistem, caracterizată prin
acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face
dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice presiuni spre schimbare.
Anormalitatea situaţiilor de criză şi conflict are implicaţii majore asupra modului
în care trebuie să se desfăşoare procesul de comunicare in aceste condiţii speciale.
Comunicarea apare, în acest context, ca fiind cea mai importantă componentă a rezolvării

58
conflictelor şi gestiunii de imagine. În situaţiile de criză, deciziile sunt luate cât mai
repede, pe baza unor informaţii insuficiente, incomplete, neverificate, sub presiunea
permanentă a timpului şi a consecinţelor situaţiei de criză cu care ne confruntăm, termene
limită, blocaje informaţionale, nevoia unui feed-back imediat şi apropiat.
În timpul situaţilor de criză, resursele alocate nu sunt niciodată suficiente.
Comunicarea se realizează în condiţiile existenţei unui deficit (de imagine, de resurse sau
posibilitaţi de alegere). Din ce în ce mai des ne regăsim într-o situaţie a crizei de timp, de
idei, de comunicare etc. De ceea, în fiecare moment al comunicării trebuie să ştim foarte
bine Cine?, Cui?,Unde?, Cum?, Când? transmite informaţia.
Comunicarea în situaţii de criză nu trebuie confundată cu criza comunicării. În
cazul comunicării în situaţii de criză, emiţătorul deţine controlul conştient.
Caracteristicile negative ale situaţiei de criză trebuie să fie temperate sau eliminate de
implicarea factorului uman. În acest sens, trebuie depăşite o serie de bariere ce se
interpun în calea unei comunicări eficiente.
Sursa (emiţătorul) este elementul determinant, cu rol de , susţinere şi impulsionare a
comunicării . În cazul situaţiilor de criză, sursa devine polul atenţiei generale. În mod
normal, sursa emite mesaje pe baza unor reglementări şi priorităţi proprii. În momentul
apariţiei crizei, situaţia suferă o modificare radicală. Emiţătorul este puternic provocat,
fiind supus unei duble constrângeri: găsirea şi implementarea de soluţii adecvate în
vederea depăşirii momentului de criză şi furnizarea unui feed-back pertinent pentru
„bombardamentul” mediatic la care este este supus. Acest „bombardament” se explică
prin receptivitatea sporită a opiniei publice faţă de senzaţional, cât şi prin şi prin
profesionalismul celor care generează această furtună mediatică, jurnaliştii.

 Bariere la nivelul receptorului

Cunoaşterea poziţiei, a cerinţelor sau a caracteristicilor receptorului sunt importante
pentru definirea strategiei comunicării. Din cauza unor erori ale receptorului, pot apărea
bariere în calea unei comunicări reuşite. Aceste erori sunt: ignorarea mesajelor primite,
decodificarea greşită sau defazaje între intenţiile emiţătorului şi aşteptările receptorului.
 Bariere la nivelul mediul şi ale canalului de comunicare

59
 Implicaţiile mediului si ale canalului de comunicare în ceea ce priveşte strategia si
dinamica comunicaţională în cadrul situaţiilor de criză, ne trimit la cerinţele rezultate în
urma analizei condiţionărilor legate de sursă, receptor, mesaj.
Această analiză poate fi realizată prin raportarea la o multitudine de factori, dar în
situaţiile de criză, par a prima următorii:
- timpul - suntem în lupta contra-cronometru de păstrare a imaginii sau, după caz, de
răsturnare de imagine;
- precizia, raportat mai ales la combaterea cazuisticii zvonurilor;
- locul-poate fi cel al producerii crizei, accidentului sau sediul organizaţiei;
- relaţia-comunicarea faţă în faţă, prin spontaneitatea ei, poate iniţia şi dezvolta relaţii
de comunicare pozitive.
Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente
procesului de comunicare face obligatorie existenţa în cadrul respectivului sistem a
posibilităţilor de reglare, de adaptare şi de transformare. Elementul central al acestei
reglări este reprezentat de feed-back, care îi permite receptorului (de exemplu, cetăţeanul)
să-şi emită reacţiile, iar emiţătorul (de exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt
al instituţiei) să le înregistreze.
Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru
eficienţa comunicării.
Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele:
a) funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a mesajului;
b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultăţile
întâmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a
formei;
c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor şi funcţiilor îndeplinite de
diverşi actori, în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt;
d) funcţia socio-afectivă: feed-back-ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor.

Comunicarea în situaţii de criză este cea mai provocatoare şi fascinantă practică a

comunicării. Informaţia lipseşte sau este săracă şi nu este timp suficient pentru cercetare
şi culegere de date. Este greu de stabilit în situaţii de criză ce opţiune reprezintă o alegere

60
bună sau greşită. Un curs stabilit al acţiunii deschide o serie de probleme, iar un alt curs
va deschide un altul. Importantă pentru rezolvarea crizelor este decizia rapidă şi
comunicarea eficientă şi eficace.
Situaţiile de criză şi conflict constituie pentru comunicatori unele dintre cele mai
grele teste de abilitate şi deontologie profesională.
Criza este definită ca o perioadă în dinamica unui sistem caracterizată prin acumularea
accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face dificilă
funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice presiuni spre schimbare.
Conflictul este caracterizat drept opoziţie deschisă, lupta între indivizi, grupuri, clase
sociale, partide, comunităţi, state cu interese economice, politice, religioase, etnice,
rasiale, divergenţe sau incompatibile, cu efecte distructive asupra interacţiunii sociale. In
esenţă, conflictul este o neînţelegere, ciocnire de interese, dezacord (un antagonism, o
ceartă, diferend sau o discuţie violentă), iar modelul sau de dezvoltare şi stingere
presupune mai multe etape.
Implicaţiile mediului şi a canalelor de comunicare în ceea ce priveşte strategia
comunicaţională în situaţiile de criză şi conflict, ne trimit la cerinţele rezultate în urma
analizei condiţionărilor legate de elementele procesului de comunicare. Elementul
determinant, cu scopuri bine precizate în actul comunicării este sursa (emiţătorul). Putem
aprecia că în situaţii de criză sau conflict, aceasta iese pregnant în evidenţă. Dacă în mod
curent sursa emite mesaje potrivit unui regim de normalitate pe baza unor opţiuni şi
programări proprii ale organizaţiei, solicitate de cerinţele activităţii cotidiene, atunci când
apare criza sau conflictul, situaţia se schimbă radical. Acum, emiţătorul este puternic
provocat; pe de o parte este supus rapid şi total unor cerinţe noi, stringente, interne, de
prezentare a soluţiilor pentru rezolvarea crizei, de păstrare a imaginii; trebuie să se facă
faţă, într-un timp extrem de scurt, puternicului „bombardament” de întrebări ce vin din
exteriorul organizaţiei prin contactul direct cu presa şi diverse agenţii guvernamentale.
Odată clarificate scopul şi obiectivele comunicării, emiţătorul trebuie să aibă în atenţie un
permanent control asupra actului de comunicare, al cărui nivel va varia invers
proporţional cu nivelul de implicare a destinatarului.
Strategii de comunicare în situaţii de criză :

61
  de informare: presupune că emitentul doreşte ca destinatarul să afle, să înţeleagă;
nu este necesară implicarea destinatarului în comunicare decât prin scurte
întrebări sau pentru clarificări;
 de convingere: presupune dorinţa emitentului ca „receptorul să acţioneze”
strategic, corespunzător situaţiei de criză, dar mai ales de conflict, ca soluţie
paşnică de rezolvare a acestuia; se impune implicarea receptorului care, în
conflict, poate fi partea adversă, implicare cerută de nevoia de a-i cunoaşte
opiniile, pretenţiile, de a-l convinge să facă ceva, să acţioneze.
După criteriul modului de derulare a acţiunii, în situaţiile de criză şi conflict,
emiţătorul poate utiliza:
 strategii pas cu pas: deosebit de necesare pentru ţinerea sub control a situaţiei; ele
decurg, în primul rând, din planul pregătit pentru criză şi vizează asigurarea
rapidă cu informaţii către mass-media; în întregul şir de mesaje elaborate de către
echipele de criză, un loc important îl ocupă rapoartele periodice care ajută la
controlarea zvonurilor şi evită o presiune acerbă a mass-media;
 strategii de inversare a caracterului unor indicatori de imagine ce presupune din
partea emiţătorului multă abilitate de contraargumentare;
•
trategii de răsturnare de imagine: sunt cele mai spectaculoase şi sunt absolut necesare
atunci când criza sau conflictul au zguduit puternic organizaţia sau când componenta
„imagine” este considerată arma de bază pentru una sau alta din părţile aflate în conflict.
Pentru reuşita demersului sursei de comunicare în situaţie delicată de criză sau
conflict este important de analizat şi credibilitatea pe care acesta o are în faţa
receptorului, în funcţie de percepţia acestuia. Credibilitatea poate fi considerată ca un
cont la banca: îl poţi deschide prin depunere (credibilitate iniţială), poţi adăuga
credibilitate suplimentară sau din contră, sau poate fi total pierdut în cadrul
compromiterii prin vreun comportament, fie el de comunicare sau nu. Contul de
credibilitate potenţează arta de a convinge.
În proiectarea activităţii de comunicare pentru situaţiile de conflict, se impune ca
specialistul în comunicare să ia în considerare toate (sau aproape toate) categoriile de
„comunicări” posibile şi utile în astfel de situaţii şi să ţină seama nu numai de

62
interacţiunea şi complementaritatea lor, dar si de o anumită ierarhizare după criterii cum
sunt: timpul de recepţionare a mesajului (durata comunicării), autoritatea şi autenticitatea
sursei, canalele avute la dispoziţie, intensitatea impactului asupra publicului - ţintă,
interesul acestuia faţă de organizaţie.
Într-o enumerare succintă, comunicarea în situaţii de conflict ar putea fi realizată
prin următoarele forme: informarea personalului organizaţiei, a comunităţii interne şi,
după caz, a mediului internaţional; cu acceptul conducerii organizaţiei şi prin aplicarea
planului de criză se răspunde oportun la întrebările presei şi agenţiilor guvernamentale;
discursurile oficiale ale conducătorilor organizaţiei; crearea în mod deliberat a unor
evenimente de presă de către organizaţie; comentarea reacţiilor opiniei publice interne şi
internaţionale; comentariile mass-media privind evenimentul produs; dezbaterile din
interiorul organizaţiei cu privire la soluţionarea crizei; dezbaterile (negocierile) inter-
organizaţii în vederea soluţionării situaţiei de criză sau conflict.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Identificarea situațiilor de criză – observația directă.

2. Cercetări în grup privind modul în care gestionarea comunicării influențează
intensitatea crizei.
3. Simulare – conferință de presă într-o situație de criză.

TEMA 10. NOȚIUNEA DE COMUNICARE PUBLICĂ

Înţelegerea greşită este cea mai obişnuită formă de comunicare între oameni.
Peter Benery

Comunicarea poate fi formal definită ca orice proces prin care premisele

decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituţii la altul. Comunicarea
63
însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a
acesteia.
Comunicarea publică reprezintă recurgerea din ce în ce mai clară şi mai
organizată din partea administraţiilor de stat la mijloacele publicitare şi la relaţiile
publice. Acest fapt se datorează faptului că, pe de o parte, statul trebuie să facă faţă
unor noi responsabilităţi, iar pe de altă parte, recurge la noi procedee de gestionare,
inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct în sfera afacerilor
comerciale şi industriale.
Comunicarea publică urmăreşte patru categorii de efecte:
 modernizarea funcţionării administraţiilor. Administraţiile trebuie să facă faţă unor
cereri din ce în ce mai precise şi mai complexe; cei administraţi se aşteaptă să opţină
informaţii la care socotesc că au dreptul şi nu mai acceptă răspunsuri care se ascund
după secretul deciziilor administrative şi dau impresia de arbitrar; adaptarea şi
modernizarea administraţiilor depind la fel de mult de schimbările comportamentului
celor administraţi, care se consideră tot mai mult nişte consumatori, chiar nişte clienţi;
 unele campanii îşi fixează ca obiectiv producerea unor schimbări de comportament;
 pentru unele adminstraţii sau întreprinderi publice, grija principală este să îşi asigure,
prin comunicare, o imagine modernă;
 căutarea adeziunii cetăţenilor cu privire la o problemă, prin acţiuni de sensibilizare.
Comunicarea publică vizează în special viaţa personală a cetăţenilor prin mass-media,
adresează mesaje într-o manieră specială cetăţenilor ca indivizi particulari.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de
utilitate publică, cât şi menţinerea liantului social.
Administraţia este alcătuită din ansamblul departamentelor instituţionale care
acţionează în conformitate cu aşteptările opiniei publice, în legătură cu o anumită
problemă aflată în dezbatere. Între componentele instituţionale există relaţii de
dependenţă şi ierarhie. Cel mai adesea, administraţia este sursa comunicării publice prin
purtătorii de cuvânt care o reprezintă, prin mesajele transmise presei, precum şi prin
publicaţiile propriei activităţi comunicaţionale.
Mesajul este alcătuit din informaţiile sau opiniile formulate şi încadrate conform
unui set de reguli specifice fiecărui canal de comunicare şi fiecărui tip de public-ţintă.

64
 Din punct de vedere al comunicării, publicul este format din indivizi, organizaţii
guvernamentale sau non-guvernamentale, companii private, precum şi actori sociali
dispersaţi în spaţiu şi caracterizaţi prin interesele momentan comune faţă de subiect.
Acţiunea publicului urmăreşte, sub aspect comunicaţional, impunerea propiilor opinii
pentru o posibilă schimbare socială.
Comunicarea în instituţii este un act bilateral: el presupune atât transmiterea
ordinelor, informaţiei şi sfaturilor la un centru de decizie (adică un individ învestit cu
responsabilitatea de a lua decizii), cât şi transmiterea deciziilor luate de la acest centru în
alte părţi ale instituţiei. Mai mult, este un act care se desfăşoară în sus, în jos şi lateral în
instituţie.
Canalul de comunicare asigură transmiterea mesajelor de la administraţii la
publicul-ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. Un rol important îl are în acest
sens mass-media. Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri:
formale şi informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale.
Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri
informale. Acestea sunt formate din angajaţi care au interese comune sau afinităţi.
Informaţiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale şi au un caracter personal sau
general: ele nu sunt verificate.
În funcţie de modul în care se recepţionează mesajul, efectele comunicării vor fi
diferite. Ele vor conduce la apariţia unor acţiuni, atitudini, comportamente sau mentalităţi
care se vor manifesta în rândul publicului, care vor putea fi parţial măsurabile, având un
efect pozitiv sau negativ de lungă durată asupra receptorilor.
Există şi situaţii în care mesajul instituţiilor poate fi înţeles distorsionat din cauza
“zgomotelor” sau “ perturbaţiilor”. Acestea vor îngreuna sau chiar întrerupe fluxul
informaţional. De aceea, pentru a reduce aceste perturbaţii de comunicare, este
importantă alegerea unui canal de comunicare fluent şi dezvoltat tehnologic.
Feedback-ul publicului este esenţial deoarece, prin măsura sa atitudinală şi
comportamentală, poate evidenţia gradul de percepere a mesajului, oferind posibilitatea
corelării în timp util a acestuia, dacă este cazul.
Studierea formării opiniei şi a schimbării atitudinale este fundamentală pentru
înţelegerea procesului de formare a opiniei publice(...). Procesul de formare a opiniei

65
publice reprezintă o fază a influenţării deciziei colective, iar investigarea sa presupune
cunoaşterea canalelor de comunicare, a puterii pe care o au structurile societăţii, a
caracteristicilor mass-media, a relaţiilor dintre elite, dintre diversele grupuri şi masele
largi, a rolului liderilor formali şi informali şi a accesului instituţionalizat al oficialilor.
Comunicarea publică se bazează pe trei nuclee comunicaţionale:
 administraţia;
 mass-media;
 publicul.
Orice administraţie încearcă să afle care sunt opţiunile publicului şi să evalueze
imaginea pe care acesta o are despre ea, folosind strategiile de comunicare publică.
Comunicarea instituţională este cea care asigură ancorarea administraţiei, a
organizaţiei, în realitatea economico-socială cotidiană .
Mass-media se prezintă ca un nucleu amplificator al informaţiei transmise de
administraţie. O comunicare eficientă cu mass- media fluidizează fluxul informaţional al
comunicării instituţionale în interiorul, dar mai ales în exteriorul organizaţiei. Informarea
publică se realizează de obicei, în doi timpi:
 oferirea informaţiilor pe care vrei să le transmiţi publicului-ţintă;
 oferirea de răspunsuri la întrebările referitoare la mesajul comunicat, ce pot apărea
ulterior.
Informarea publică a mass-media se va realiza prin oferirea de comunicate de
presă, atât pentru media tipărită, cât şi pentru cea electronică. Prin materialele pregătite
despre instituţia respectivă (broşuri, foi volante cu date tehnice, spoturi televizate şi radio,
prezentări de slide-uri sau de filme), se va îmbogăţi imaginea acesteia.
Comunicarea publică este îndreptată spre ceea ce numim public, deoarece
acţiunile acestuia pot avea impact asupra organizaţiei sau adminstraţiilor şi invers.
Termenul de public înseamnă, din punct de vedere tradiţional, orice individ sau grup ce
are legătură cu organizaţia care emite mesajul comunicaţional. Publicul include angajaţii
organizaţiei, instituţiile concurente şi instiruţiile guvernamentale cu rol de reglementare.
Comunicarea instituţională este o comunicare extraorganizaţională prin care
instituţia din administraţia publică urmăreşte să-şi întărească imaginea, să suscite în
jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.

66
 Comunicarea externă a instituţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea
organizaţiei. Ea îndeplineşte atfel, totodată funcţia de promovare a instituţiei publice a
statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.
Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că,
deşi literatura de specialitate o considera fără excepţie ca făcând parte din comunicarea
externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al
acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care intreţin
legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca instituţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe
care le oferă, încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să
facă cunoscute şi să-şi promoveze valorile.
Prin însăşi natura ei, administraţia publică depinde de comunicare:
 comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice;
 comunicarea pe acelaşi nivel;
 comunicarea între administraţie şi executivul social;
 comunicarea între administraţie şi autoritatea politică;
 comunicarea în mediul social.
Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie, cât şi pentru clienţii
acesteia (contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică) dezvoltarea
canalelor de comunicare cu “lumea de afaceri”. Formele principale prin care se
concretizează acest tip particular de comunicare sunt:
 publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
 sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;
 mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor
umanitare sau non-profit;
 articole care prezintă organizaţia în publicaţiile de specialitate;
 organizarea de standuri la târguri şi forumuri;
 organizarea de zile ale porţilor deschise;
 acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în mod real nu
sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.

67
 Există aşadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau
serviciilor specifice instituţiei publice. Cea mai eficientă şi mai ieftină formă de
promovare este însă, cel mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor
funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului
public din care fac parte, cu ocazia contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau
profesionale. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul
de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de
care dă dovada instituţia. Acest lucru presupune ca funcţionarul public să ştie (ceea ce
ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă, (este vorba de coerenţa dintre discursul
pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete), şi să vrea (adică să simtă nevoia să
vorbească despre instituţia de administraţie publică, ceea ce trimite la ideea de motivaţie).
Comunicarea în instituţiile publice se realizează prin:
 comunicarea orală (verbală) – de exemplu comunicarea dintre funcţionar şi
cetăţean la ghişeu sau la birou;
 comunicarea scrisă.
Instituţiile din administraţia publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să
obţină următoarele facilităţi:
 identificarea – ce răspunde nevoilor instituţiilor administrative de a-şi asigura
notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele;
 informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea
administrativă;
 realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi,
recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituţiilor publice în cadrul
vieţii sociale.
Autoritatea publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu
cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele, doleanţele.

În cadrul grupului de muncă, relaţia dintre conducere şi subordonat nu trebuie să

se bazeze pe comenzi şi supunere, ci pe dialog, care uneori poate însemna schimbarea
reciprocă a poziţiilor. Acest gen de dialog se numeşte relaţie de solicitare şi răspuns. Prin
solicitare, managerul va repartiza sarcini subordonaţilor pe măsura calificării lor, şi va

68
controla modul de îndeplinire. În situaţia în care vor apărea dificultăţi, va sprijini
executantul în înlăturarea lor.
Dacă se practică acest sistem de solicitare şi răspuns, comunicarea prin dialog în
cadrul grupului de muncă îsi poate dezvolta funcţia sa de motivare.
Una dintre dificultăţile derulării unui act de comunicare este generată de
disonanţa cognitivă. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate
cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului
comunicat. A informa personalul nu înseamnă numai a-i transmite date într-un limbaj pe
care să-l poată decoda. A informa înseamnă a transmite ,,mesaje”apropiate situaţiei de
lucru, care au fost transferate de o altă situaţie, într-o manieră comprehensibilă şi
păstrând sensul pe care ,,emiţătorul” l-a investit.
A comunica cu personalul nu înseamnă a manipula, în diferite moduri,
informaţiile pe care le transmitem şi pe care trebuie să le accepte, ci înseamnă să
încercăm să oferim posibile soluţii la problemele pentru care se cer informaţii.
Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale, personalul este în
mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituţiei administrative.
Comunicaţiile interne joacă un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării
personalului, contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai bună
satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor.
Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Astfel,
când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la şefii
departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, fiecare găseşte
grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. Cand întâlnirea începe şi
membrii grupului îşi expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere
prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale, care sunt
asemănătoare cu ale celorlalţi.
În plus, şi în rândul funcţionarilor publici tind să respingă şi să deformeze informaţiile
şi realităţile care nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri.
De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total
opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare
cetăţean-instituţie de administraţie publică. Se întâlnesc frecvent situaţii în care

69
funcţionarul oferă impresia că ascultă, deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos,
rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în revistă
propriile argumente. Răspunsul său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de
vorbitorul anterior, ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare,
asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie
recunoscută ca atare.
Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă, şi chiar înlăturarea
acestora, materialul informativ trebuie redactat în funcţie de receptor. De asemenea, în
cadrul proceselor de comunicare a administraţiei publice este posibil să apară bariere
comunicaţionale între diferitele instituţii ale administraţiei publice, din cauza gradului
ridicat de specializare a fiecăreia sau din cauza neacordării importanţei cuvenite
colaborării între instituţii, dar şi bariere comunicaţionale între administraţia publică şi
cetăţeni.
Aflată într-un contact permanent şi direct cu mediul social, instituţia publică
preia “şocurile” provenite de la acesta şi încearcă să le răspundă prin iniţierea, la nivel
organizaţional, a unor demersuri orientate spre schimbări, transformări, reechilibrări.
Pe de altă parte, orice transformare sau schimbare este resimţită şi în exterior,
administraţia influenţând şi modelând, la rândul ei, mediul social.
Comunicarea în interior şi spre exterior
În cadrul grupului de muncă au loc comunicări verticale, orizontale şi oblice.
Există mai multe tipuri de comunicare:
 comunicare verticală descendentă: transmite decizii, îndrumări, instrucţiuni, sub
formă verbală sau scrisă şi are loc continuu;
 comunicare verticală ascendentă: informaţiile sau opiniile se transmit de la
subordonat la director; permite cunoaşterea felului cum se indeplinesc sarcinile şi
asigură feed-back-ul;
 comunicare orizontală: asigură comunicarea între membrii grupului de muncă
situaţi pe acelaşi nivel ierarhic şi se realizează prin dialog sau şedinţe de lucru;
 comunicare oblică: permite evitarea căii ierarhice, pentru scurt timp şi se foloseşte
pentru rezolvarea unor probleme urgente.

70
 Comunicarea în interior se referă la schimbul de mesaje care se realizează în
interiorul unei instituţii publice, atât pe verticală, cât şi pe orizontală. Atunci când
mesajul se transmite pe canale prestabilite, comunicarea este formală, iar când informaţia
circulă prin canale care nu se înscriu în sfera relaţiilor de subordonare, comunicarea este
informală.
Comunicarea de sus în jos este iniţiată de directorii instituţilor şi se îndreaptă către
nivelurile inferioare. Prin acest tip de comunicare se transmit dispoziţii şi directive, se
explică regulamentele şi practicile specifice, dar se face şi o delimitare a
responsabilităţilor angajaţilor. Comunicarea de sus în jos are drept scop motivarea
angajaţilor unei instituţii, precum şi informarea periodică a acestora cu privire la politica,
scopurile şi strategia aleasă de instituţie. Însă nu se întâmplă tot timpul acest lucru, şefii
instituţiilor fiind preocupaţi doar de transmiterea directivelor, ignorând nevoia de
informare a angajaţilor cu privire la activităţile, politica sau strategiile organizaţiei de
stat.
Comunicarea de sus în jos trebuie folosită cu prudenţă şi trebuie să se ţină cont şi
de feedback, adică trebuie să fie completată de comunicarea de jos în sus, care are
emiţători salariaţii şi ca destinatari directorii. Subordonaţii îşi comunică astfel părerile,
lucru ce va conduce la dezamorsarea eventualelor tensiuni emoţionale şi la crearea
sentimentului de valoare personală.
Comunicarea spre exterior
Atât comunicarea în interior, cât şi cea spre exterior au două dimensiuni: una
spontană (actele de comunicare care se desfăşoară în decursul funcţionării organizaţiei
publice) şi o dimensiune strategică. Dimensiunea strategică presupune demersurile de
comunicare ce fac parte dintr-o politică prin care se urmăreşte în mod deliberat
lansarea mesajelor de un anumit tip.
Comunicarea formală
Comunicarea se desfăşoară, în general, pe trei direcţii: de sus în jos, de jos în sus
şi pe orizontală. Acesta este situaţia ideală de comunicare. De cele mai multe ori, când în
instituţia publică intervin schimbări, comunicarea orizontală este lentă şi ineficientă sau
lipseşte cu desăvârşire. Comunicarea pe orizontală presupune folosirea canalelor
informale, ceea ce conduce în mod inevitabil la scăderea exactităţii informaţiilor. Acest

71
lucru se întâmplă din cauza faptului că nu se conştientizează necesitatea circulaţiei
neîntrerupte a informaţiilor între departamente.
Comunicarea informală
Comunicarea informală se defineşte drept schimbul de informaţii care are loc în
afara canalelor oficiale şi se desfăşoară în general prin canale create spontan.Canalele
create spontan sunt cele care oferă un nivel optim al feedback-ului.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Istoria retoricii și a oratoriei.

2. Comunicarea formală și informală – prin tehnica dialogului, obervația directă,
exemple întâlnite în viața studențească.
3. Manipulare versus persuasiune – cum justificăm în viața de zi cu zi cele două
noțiuni.

TEMA 11. COMUNICAREA ÎNTRE INSTITUŢIA PUBLICĂ ŞI

CETĂŢENI

Autorităţile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească

satisfacerea interesului general al populaţiei, iar instituţiile administraţiei publice au
obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact
permanent cu aceştia. În acest sens, administraţia publică trebuie să comunice, să fie
deschisă dialogului, să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul.
Instituţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor
întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. Comunicarea publică reprezintă forma de
comunicare ce însoţeşte activitatea instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului
general. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. Astfel, comunicarea
publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public,

72
modul de funcţionare şi atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea deciziilor
adoptate. Totodată, prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi
dorinţelor populaţiei pentru ca instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin,
să vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general.
Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin politicile instituţionale
realizate, precum şi prin deciziile publice adoptate, se urmăreşte un interes general,
obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor.
Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a
serviciilor publice, trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea, trebuie să-i fie luate în
considerare dorinţele şi nevoile.
În practicile de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică:
 comunicarea instituţiei prezidenţiale:
 comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor şi celorlalte structuri
practice ale guvernului;
 comunicarea parlamentară;
 comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul comunicării
guvernamentale, precum şi a întreprinderilor de interes public;
De exemplu, în cadrul instituţiilor publice locale, comunicarea publică are
următoarele forme:
 punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local;
 prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale;
 promovarea instituţiilor publice şi a colectivităţilor teritoriale.
Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare, au nevoie să ştie
cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să
completeze, ce proceduri trebuie să urmeze. Instituţiilor publice locale le revine obligaţia
de a pune la dispoziţia publicului informaţii de natură să facă cunoscute cetăţenilor
regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul
acestora în raport cu serviciile publice locale. O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura
fluxul de informaţii în ambele sensuri. Iniţiatorul acestei relaţii trebuie să fie instituţia
administrativă, care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru
realizarea feedback-ului şi pentru cunoaşterea resurselor locale.

73
 Buna funcţionare a comunicării facilitează administrarea şi controlul proceselor de
prestare, al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic
asupra comportamentului funcţionarilor publici, a eficienţei şi oportunităţii în
interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.
Instituţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare
precum: publicaţii, broşuri specializate, afişaj, canale de televiziune, presa. Comunicarea
utilizează mijloace moderne, din ce în ce mai costisitoare, care necesită anumite
priceperi, fiind considerată cauza sau efectul schimbărilor sociale.
În instituţiile formale, atingerea scopurilor şi coordonarea activităţilor esenţiale se
realizează printr-un lanţ sau reţea de comunicare instituite oficial. Acest lanţ este vertical,
„coborând” din centrul de maximă responsabilitate, unde sunt luate deciziile, către zonele
funcţionale ale organizaţiei, unde este primită informaţia „de şi mai jos” şi prelucrată
pentru a fi transmisă sus.
Multe instituţii din societate au largi reţele de comunicare prin care circulă
informaţii referitoare la activităţile desfăşurate de acestea. Organizaţiile din domenii ca
politică, afaceri şi viaţă economică, sport sau religie au interesul de a influenţa cât mai
mult.
În cazul politicii, comunicarea între membrii societăţii este, într-un regim
democratic, esenţială pentru funcţionarea instituţiilor. Prin comunicare se poate exercita
influenţă. Există câteva elemente de care ar trebui să se ţină seama în comunicarea
socială şi care se pot combina în moduri diferite:
 situaţia sau contextul în care are loc comunicarea;
 caracteristicile comunicatorului şi ale mesajului;
 caraceteristicile receptorului;
 diferite tipuri de efecte implicate.
Comunicatorii pot avea grade diferite de prestigiu sau credibilitate, iar receptorii
mesajelor se pot diferenţia prin receptivitatea faţă de sursă sau mesaj.

Comunicarea internă în Instituţia Prefectului

74
Principala responsabilitate a Instituţiei Prefectului o reprezintă respectarea stării de
legalitate la nivel judeţean. Potrivit art. 134 din legea administraţiei locale , prefectul, ca
reprezentant al Guvernului în teritoriu, îndeplineşte următoarele atribuţii principale:
a) asigură realizarea intereselor naţionale, aplicarea şi respectarea Constituţiei, a legilor, a
hotărârilor si ordonanţelor Guvernului, a celorlalte acte normative, precum şi a ordinii
publice;
b) exercită controlul cu privire la legalitatea actelor administrative adoptate sau emise de
autorităţile administraţiei publice locale si judeţene, precum si ale preşedintelului
consiliului judetean, cu excepţia actelor de gestiune curentă;
c) dispune măsurile corespunzătoare pentru prevenirea infracţiunilor si apărarea
drepturilor cetăţenilor, prin organele legal abilitate;
d) asigură, împreună cu autorităţile si organele abilitate, pregătirea si aducerea la
îndeplinire, în condiţiile stabilite prin lege, a măsurilor de apărare care nu au caracter
militar, precum si a celor de protecţie civilă; autorităţile militare si organele locale ale
Ministerului de Interne au obligaţia să informeze si să sprijine prefectul pentru rezolvarea
oricărei probleme de interes naţional sau judeţean, in condiţiile legii;
e) prezintă anual Guvernului un raport asupra stadiului realizării sarcinilor ce îi revin
potrivit programului de guvernare, precum şi in legătura cu controlul exercitat asupra
legalităţii actelor autorităţilor administrației publice locale. Prefectul este reprezentantul
Guvernului pe plan local… Miniştrii şi conducătorii celorlalte organe ale administraţiei
publice centrale din subordinea Guvernului pot delega prefectului unele dintre atribuţiile
lor de conducere şi control cu privire la activitatea serviciilor publice deconcentrate din
subordine. Prefectul conduce serviciile publice deconcentrate ale ministerelor şi ale
celorlalte organe ale administraţiei publice centrale din subordinea Guvernului,
organizate la nivelul unităţilor administrativ-teritoriale.

Activitatea de relaţii cu presa este foarte importantă în orice instituţie publică. Persoana
care răspunde de biroul de presă al Instituţiei Prefectului are următoarele atribuţii:
a) realizează materiale de analiză şi sinteză solicitate de prefect;
b) monitorizează si evaluează imaginea prefectului în mass-media;
c) menţine si dezvoltă legăturile cu mass-media acreditată pentru activităţi de presă;

75
d) difuzează comunicate, informări de presă, organizează conferinţe de presă, interviuri
sau briefing-uri;
e) furnizează orice informaţie de interes public care priveşte activitatea instituţiei pentru
satisfacerea nevoii de informare a presei şi a publicului;
f) informează în timp util si asigură accesul ziariştilor la activităţile si acţiunile de interes
public imediat;
g) informează în cel mai scurt timp prefectul de apariţia unei crize mediatice şi
reactionează în vederea diminuării efectelor negative;
h) organizează acţiuni specifice de relaţii publice;
i) acordă, fără discriminare, în termen de cel mult două zile de la înregistrare, acreditarea
ziariştilor si a reprezentanţilor mijloacelor de informare în masă;
j) informează în timp util si asigură accesul ziariştilor la activităţile si acţiunile de interes
public organizate de instituţie;
k) asigură, periodic sau de fiecare dată când activitatea instituţiei prezintă un interes
public imediat, difuzarea de comunicate, informări de presă, organizarea de conferinţe de
presă, interviuri sau briefing-uri;
l) organizează evenimentele de natură să informeze mass-media şi opinia publică cu
privire la acţiunile conducerii instituţiei;
m) îndeplineşte si alte atribuţii date de prefect.

Comunicarea cu publicul

Participarea cetăţenilor la procesul decizional duce la creşterea capitalului social şi

îmbunătăţirea relaţiilor din comunitate. Suferim de pe urma faptului că oamenii nu sunt
ataşaţi de locul în care trăiesc şi nu sunt interesaţi de „problemele publice”. A aduce
împreună nişte oameni, în jurul unei probleme comune poate să diminueze dezinteresul şi
lipsa de comunicare. Oamenii se obişnuiesc să se exprime, să asculte opinii diferite, să
delibereze, redefinesc interesul comun (demers necesar după o lungă perioadă de
confiscare a spaţiului public) şi învaţă lucruri noi. Comunicarea dintre grupuri oferă
posibilitatea de a concilia puncte de vedere divergente, evitând sau rezolvând tensiuni în
comunitate.

76
Participarea cetăţenilor duce la îmbunătăţirea calităţii deciziei şi creşterii potenţialului de
dezvoltare. Implicarea cetăţenilor înseamnă idei noi, soluţii noi, este o metodă eficientă
de acces la informaţii şi aduce perspectiva „clientului”, oferind informaţii direct de la
sursă. Deciziile testate de comunitate sunt mai uşor de aplicat pentru că: sunt înţelese,
sunt agreate, răspund nevoilor reale şi capacităţii „clientului” de a „plăti”. De multe ori,
cetăţenii susţin deciziile la luarea cărora au participat şi pentru că ajung să fie implicaţi
afectiv.
Participarea publicului creşte încrederea în administraţie. La masa deciziilor oamenii
înţeleg constrângerile pe care le are administraţia şi raţiunile pentru care lucrurile nu
pot fi rezolvate aşa de repede şi de bine pe cât şi-ar dori. Înţeleg că resursele sunt
limitate şi înţeleg eforturile administraţiei. Înţelegem că sunteţi de aceeaşi parte a
baricadei. Nu putem încheia fără să spunem că participarea are şi dezavantaje: costă –
timp, bani, oameni; durează – în funcţie de complexitatea deciziei, un proces participativ
poate să dureze şi mai multe luni; poate să ducă la manifestarea unor conflicte ale
comunităţii. Având în vedere atât beneficiile, cât şi costurile, rămâne ca fiecare să decidă
echilibrul corect între avantajele participării şi costurile acesteia.
Un alt aspect care trebuie considerat în ceea ce priveşte implicarea publicului în luarea
unor decizii se referă la limitele pe care le are această implicare:
 decizia trebuie luată urgent;

 problema nu poate să suscite interesul publicului;

 este prea complicată pentru a fi discutată cu publicul larg şi este nevoie de

consultări doar cu factorii interesaţi;

 nu se poate face aşa cum doreşte publicul.

Metode de informare a cetăţenilor

Spaţiile de afişaj din cadrul instituţiei

77
Informaţiile pe care administraţia doreşte să le transmită pot fi afişate în locul cel mai
frecventat de către public din cadrul instituţiei. Poate fi vorba de anunţuri sau informaţii
despre structura instituţiei, serviciile pe care le oferă, proiecte de hotărâri, bugete,
rapoarte etc. Dacă nu există spaţiul necesar pentru afişarea materialelor de dimensiuni
mari, se poate afişa doar anunţul că acestea există şi locul din care pot fi obţinute. Deşi
avizierul este cea mai simplă şi ieftină metodă de informare, în realitate este ineficient
folosit: conţine informaţii vechi, într-o formă neatractivă, uneori foarte greu de citit
(calitatea proastă a copiei, foi suprapuse, scris mic), uneori sunt plasate în spaţii slab
luminate. Pentru a fi eficiente, avizierele trebuie să conţină puţină informaţie, actualizată,
frumos aranjată (poate fi folosită hârtie colorată, iar anunţurile să fie scrise cu litere
mari), care să atragă atenţia vizitatorilor.

Pagina „web” a instituţiei

Site-ul oferă posibilităţi practic nelimitate de furnizare de informaţii. El poate fi construit

de aşa natură încât oricui să-i fie foarte uşor să ajungă la informaţia pe care o doreşte şi la
nivelul de detaliu pe care îl doreşte. Este foarte important ca site-ul să fie permanent
actualizat – această responsabilitate poate să revină unei persoane/ departament, fiecărui
departament din instituţie printr-un cont care să îi permită actualizarea propriei secţiuni
sau unei firme. Pentru a evita pierderea timpului, traseul informaţiei, formatul în care este
transmisă şi timpul în care este încărcată pe site sunt elemente minimale de stabilit şi
cunoscut de către toate părţile implicate (eventual incluse în regulamentul intern de
organizare sau contract).

Mass-media

Spre deosebire de majoritatea căilor de informare, mass-media reprezintă un mare

avantaj: informaţia transmisă printr-un mijloc media poate ajunge la un număr foarte
mare de oameni. În plus este şi ieftin, mai ales atunci când nu se apelează la soluţia
cumpărării de spaţii de publicitate şi se merge pe ideea stimulării interesului presei pentru

78
subiectul ce se doreşte promovat. Dezavantajul constă în faptul că reprezintă instrumentul
cel mai puţin controlabil.
Comunicatele de presă şi conferinţele sunt două modalităţi prin care administraţia poate
comunica cu mass-media. Este de recomandat ca administraţia să invite ziariştii nu
numai la evenimentele pe care le organizează, ci şi pentru interviuri sau discuţii cu
persoane responsabile de anumite domenii. În relaţia cu mass-media este nevoie de mult
profesionalism. Ideal este ca persoanele în a căror responsabilitate intră relaţia cu media
să fie special instruite şi pregătite pentru munca lor.
Lipsa de încredere în participarea publică este pusă pe seama neîncrederii pe care
oamenii o au în autorităţile publice, în general, şi în măsura în care le-ar fi luate în seamă
opiniile, în special. Atitudinea pasiv-reactivă este identificată şi la nivelul cetăţenilor.
Aceştia aşteaptă ca iniţiativa să vină de la administraţie şi, eventual, reacţionează atunci
când îi deranjează ceva. Administraţia publică ar trebui să fie în mod special îngrijorată
de această lipsă de încredere generalizată şi să facă efortul de a-şi demonstra bunele
intenţii. Lipsa de încredere pentru felul în care autorităţile publice vor lua în seamă
opiniile exprimate în cadrul unor procese de consultare publică este dublată şi de credinţa
multor organizaţii că pentru a influenţa decizia publică au nevoie mai degrabă de contacte
şi relaţii în interiorul instituţiei.
Relaţiile Publice se adresează unui grup numeros, ce formează publicul. Inspirându-se
din definiţiile uzuale din ştiinţele sociale, teoreticienii şi practicienii relaţiilor publice
consideră că publicul reprezintă „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel
anume în viaţa unei organizaţii.
„Publicul reprezintă un grup de oameni care se confruntă cu o temă controversată, cu o
problemă care naşte polemica, sunt divizaţi în ceea ce priveşte rezolvarea acestei
probleme şi discută despre aceasta”. Deci, publicul este creat ca urmare a dezacordului
asupra unei anumite probleme. Publicul este “un grup amorf”, care se formează în mod
spontan, iar mărimea şi componenţa sa diferă în funcţie de problemă.
Existenţa publicului este condiţionată de existenţa problemei controversate, iar
comportamentul în cadrul grupului nu este reglementat de norme şi tradiţii culturale.
Membrii publicului interacţionează, intră în dispute; în acelaşi timp, trebuie să manifeste
disponibilitatea către compromis, pentru a ajunge la o formă de acţiune colectivă, pentru

79
a ajunge la opinie publică. Deci publicul este supus dilemei de a ajunge la unitate, la
forme de acţiune colectivă când este divizat.
Deoarece o organizaţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe publicuri,
cercetătorii consideră că acestea se individualizează şi se ierarhizează după gradul de
implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii.
Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaţii
asupra diferitelor categorii sociale. Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor
asemenea acţiuni, ce îi afectează viaţa - securitatea, liniştea, starea de curăţenie a spaţiilor
anexe - sau îi rezolvă anumite probleme cu care se confruntă - protejează mediul,
ameliorează calitatea vieţii, şcolarizarea copiilor, obţinerea unor rezultate de calitate la
învăţătură, perspective de dezvoltare personală -, şi dacă identifică sursa acestor acţiuni,
atunci începe să se simtă legat de organizaţia respectivă şi devine „public” al ei.
Specialiştii în relaţii publice pot să identifice publicurile unei organizaţii fie printr-o
analiză teoretică (identificarea in abstracto a persoanelor sau instituţiilor care pot fi
afectate de o organizaţie), fie prin cercetări de teren (interviuri, sondaje, focus-grup).
J.E. Grunig şi F.C. Repper au stabilit faptul că publicurile se diferenţiază prin
„comportamentul comunicaţional”. Din această perspectivă, ei disting patru categorii de
public :
- publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte la toate dezbaterile ;
- publicurile apatice - acestea sunt puţin active;
- publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un
număr limitat de probleme, teme, apropiate între ele ;
- publicurile problemelor fierbinţi – acestea devin active numai după ce presa a
transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.”
Alte clasificări, des întâlnite de specialiştii în relaţii publice, fac distincţie între
publicurile direct vizate de activitatea unei organizaţii şi cele implicate ori interesate doar
indirect de aceasta. R.E. Freeman consideră că orice departament de relaţii publice
trebuie să inventarieze publicurile legate de organizaţie şi să elaboreze o „hartă a
susţinătorilor” (stakeholders – persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile,
deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaţiei) ; aceştia vor constitui obiectivul
principal al programelor de comunicare concepute de specialiştii în relaţii publice.

80
Indiferent de aparatul conceptual la care aderă sau pe care îl utilizează, departamentul de
relaţii publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea şi cunoaşterea publicului
organizaţiei pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea cunoaştere le permite
construirea unor mesaje diferenţiate, în concordanţă cu valorile, reprezentările despre
lume, aşteptările şi limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei şi organizaţia lor
intră în contact.
Aşteptările privitoare la calitatea imaginii publice rezultate în urma unei campanii pot să
întreacă realitatea care le-a inspirat. Eşecurile nu sunt însă admise, iar vinovaţii sunt
unilateral aceiaşi: specialiştii în PR. În astfel de situaţii, aproape de fiecare data se aude
aceeaşi explicaţie dată nerealizării unei bune comunicări cu societatea şi mediul inter-
instituţional în care actorii sociali evoluează zi de zi: lipsa resurselor pentru a construi o
imagine publică adecvată specificului şi intereselor organizaţionale ori individuale. În
felul acesta se omite, conştient sau nu, un fapt esenţial pentru corecta înţelegere a rolului
şi funcţionalităţii acţiunilor de PR, respectiv că investiţiile materiale făcute pentru o
imagine publică bună, internă şi externă, sunt cu mult inferioare valorii capitalului de
încredere pe care îl dobândesc cei care cheltuiesc în acest scop.
Un nume bun, înseamnă oportunităţi superioare de cooperare, credit mai mare acordat
proiectelor enunţate, sprijin cvasi-necondiţionat a celor din jur în susţinerea demersurilor
publice în care actorii se angajează asumându-şi riscuri importante de eşec. Cu toate
acestea, nu de puţine ori pledoariile exprimate în sensul utilizării tehnicilor şi metodelor
relaţioniste se circumscriu unor activităţi singulare, mai mult sau mai puţin ocazionale şi
conjuncturale cu scopul de a dezamorsa o criză intervenită în discursul public al unei
organizaţii sau personalităţi. În loc de a construi, se prefera reconstrucţia, deşi eforturile
sunt incomparabile sub acest aspect. Ca întotdeauna, reparaţiile implică resurse materiale
şi imaginative suplimentare, iar efectele se vad pe distanţe mult mai mari de timp.
De aici provin cele mai concrete insatisfacţii exprimate de beneficiarii demersului
relaţionist, asociind dezamăgirea cu privire la absenţa miracolului în schimbarea imaginii
publice detestabile cu disperarea faţă de banii pierduţi inutil. Ne aflăm în faţa unei
supremaţii a rolului comunicării în societate. Aceasta, se pare, trebuie să rezolve toate
problemele. Fericirea, egalitatea, satisfacţia indivizilor şi a grupurilor.

81
În noul context, comunicarea şi ştiinţa comunicării, a câştigării unei audienţe de partea
unui proiect, a unei opţiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care se prezintă o
strategie devine la fel de importantă ca şi valoarea intrinsecă a strategiei respective. Nu
putem neapărat saluta o asemenea echivalare, numai că ea reprezintă o particularitate a
evoluţiei moderne. Una dintre cele mai noi achiziţii din domeniul comunicării este aceea
care mută accentul de la mesaj şi valoarea acestuia la receptare şi disponibilitatea
receptorului de a accepta un mesaj. Cu alte cuvinte, mesajul nu se află în text, în
adresarea publică propriu-zisă, ci este rezultatul unei interacţiuni, al unei negocieri între
emiţător şi receptor. Un mesaj, oricât de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real,
să răspundă unor preocupări şi, mai ales, să ofere dezlegări la probleme care frământă
oameni şi grupuri.
Materia primă a opiniei publice este informaţia. Ea se schimbă în funcţie de fluxul
de date care sosesc în legătură cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat apariţia
opiniei şi evoluţia sau schimbarea ei în afara unor informaţii care să o întemeieze, să-i
ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poţi să ai o opinie despre nimic, aşa
cum nu este probabil să-ţi schimbi opinia dacă, între timp, nu au apărut date şi elemente
noi care să sugereze o asemenea schimbare.
Fireşte că informaţia nu determină automat transformarea opiniei publice.
Intervine un proces de prelucrare a informaţiei, de asimilare a ei în funcţie de mai mulţi
factori: nivel general de instrucţie, grad de interes, opţiuni etc. Se declanşează un proces
de „metabolism intern”, de reordonare a elementelor existente sub impactul noului fapt,
de încadrare a acestuia. În acelaşi timp, opinia publică are alţi paşi, alte ritmuri de
modificare decât fluxul zilnic de informaţii. Ea consemnează, stochează, metabolizează.
Modificarea propriu-zisă nu survine în urma unei singure informaţii, oricât ar fi de
importantă aceasta. Informaţia nouă este doar „o invitaţie la schimbare”. Modificarea,
atunci când se produce, are loc în urma unei serii de informaţii, de fapte şi pe parcursul
unui compas de timp mult mai mare. Există, din acest punct de vedere, un defazaj între
graficul linear al informaţiilor zilnice şi paşii de evoluţie a opiniei publice. Opinia publică
nu se organizează după acest grafic, dar este supusă unui „bombardament" neîntrerupt cu
informaţii, care, pe termen mediu, nu se poate să nu genereze modificări, reorientări chiar
ale opiniei publice.

82
 O coincidentă instructivă nu poate scăpa analizei: principalele descoperiri din
domeniul comunicării au avut loc in efortul de a descifra comportamentul politic al
cetăţenilor. Sub presiunea unor întrebări concrete - cum pot fi convinşi oamenii, în ce
context au loc modificări ale atitudinilor şi comportamentelor - au fost iniţiate cele mai
multe dintre cercetările care au întemeiat principalele paradigme şi ipoteze explicative
ale comunicării, de la fluxul comunicării în două trepte la spirala tăcerii.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Tehnici de lucru cu publicul – aspecte practice și teoretice.

2. Reconstruiți un text motivațional din perspectiva experințelor acumulate până în
prezent.
3. Alegeți o maximă, un proverb, o zicătoare prin care să exemplificați puterea artei
de a comunica.

TEMA 12. COMUNICARE ŞI PUTERE

Comunicarea politică se referă la interacţiunea dintre guvernanţi şi cei guvernaţi

şi descrie relaţiile , influenţele şi modificările psihologice ori sociale ce decurg de aici.
La nivelul relaţiilor politice, ea se manifestă ca un mecanism de schimb comunicaţional,
între receptor manifestat ca alegător şi emiţător în postura de sursă politică.
Procesul comunicării politice este utilizat pentru a interacţiona în moduri diferite,
cum ar fi, printre altele, persuadarea, seducerea, informarea, comanda, negocierea,
dominarea. Nu conţinutul mesajului, şi nici structura unui sistem comunicaţional sunt
discutate, ci forma de relaţie socială care se stabileşte cu ocazia comunicării. Punerea în
practică a comunicării poate fi concepută printr-o reprezentare a politicului definit ca un
spaţiu social de tensiune între cooperare şi conflict. Deoarece este menită să orienteze
cooperarea partenerilor, comunicarea politică reprezintă o discuţie orientată prin
finalitatea inter-comprehensiunii. Astfel, deliberarea devine un examen colectiv al luării

83
deciziilor. Fiindcă ea este încheiată prin voinţa de dominare a protagoniştilor, poate lua
aspectul manipulării.
Comunicarea politică este o interacţiune instituţională, adică este o interacţiune
între actorii politici, mass-media, public şi electorat. Pe de altă parte, comunicarea
politică este asimilată tot mai mult unei acţiuni dramaturgice şi se uită faptul că avem
de-a face şi cu o practică socială care poate servi democraţia. În relaţia dintre actorul
politic, spaţiul democraţiei şi spaţiul public mediatic, fiecare contribuie la producerea
celuilalt. Spaţiul public mediază între acţiunea politică şi normele democraţiei.
Comunicarea politică este un produs al spaţiului public, în condiţiile în care mediatizarea
are un rol important în toate practicile publice, inclusiv în politică.
În cadrul comunicării politice există canale instituţionale (parlamentul sau
administraţia), canale organizaţionale (partidele politice şi alte forţe organizate), canale
mediatice (organele de informare în masă) şi canale interpersonale (grupurile sociale şi
relaţiile interindividuale).
Transmiterea mesajului politic este esenţială pentru ca electoratul să fie convins
de justeţea acestuia. Idei politice strălucite, proiecte constructive şi de anvergură s-au
năruit, după ce au fost transmise deficitar spre audienţa politică. De altfel, maniera de
transmitere a mesajului asigură în proporţie covârşitoare succesul unei întreprinderi sau
acţiuni politice. Personalităţile care reuşesc să transmită concis, scurt şi sugestiv propriul
mesaj ajung cu uşurinţă la publicul-ţintă, la electorat.
Orice tânăr politician responsabil pentru cariera lui şi a partidului din care face parte
poate învăţa tehnica mesajului. Nu doar oamenii politici frumoşi, vorbăreţi şi băgăreţi au
succes la public. În audienţă, aşa-zisa „prima-impresie” (the primary effect) lasă un efect
copleşitor.
Un element la fel de important, care poate asigura succesul transmiterii unui mesaj, este
potenţarea cu 150 la sută a capacităţii de comunicare. De aceea, atunci când politicienii
vorbesc în faţa audienţei (într-o sală, la radio, sau la televizor), ar trebui să ridice
tonalitatea vocii. De asemenea, atunci când are ocazia, tânărul politician este bine să se
ridice in picioare, pentru a fi mai bine văzut sau să vorbească mai tare, pentru a fi mai
bine auzit.

84
Există patru valori fundamentale care definesc maniera în care se realizează comunicarea
politică: eficacitatea, eficienţa, politeţea şi moralitatea.
 Eficacitatea oricărei acţiuni, deci şi a comunicării politice, revine grosso modo
la atingerea succesivă a două obiective fundamentale: receptarea şi înţelegerea
mesajului, respectiv manifestarea de către receptor a unor reacţii în strictă
dependenţă cu codul folosit şi în sensul intenţiei asumate de emitent. Aşadar,
comunicarea politică este eficientă dacă şi numai dacă, pe baza receptării şi
înţelegerii mesajului politic, receptorul reacţionează intenţiei emitentului.

 Eficienţa comunicării politice este dată de obţinerea reacţiei dorite din partea
receptorului (iertarea greşelilor comise în timpul guvernării, aprobarea unui
proiect de lege, votarea candidatului la preşedinţie etc.) pe baza receptării şi
înţelegerii celui mai simplu mesaj politic care este în măsură să motiveze
respectiva relaţie. Eficacitatea este o condiţie necesară a eficienţei.

 Chiar dacă este eficientă, comunicarea politică nu poate fi reuşită din punct de
vedere social decât dacă este supusă normelor de politeţe. Aşadar, ar trebui
considerate dăunătoare pentru societate actele de comunicare realizate de către
politicienii agresivi, prin folosirea unui limbaj „colorat” cu expresii tari
(„Ciocu’ mic!”, „Măi, băiatule!”, „Eşti un nesimţit!”, „Ai dat dovadă de
mârşăvie”etc.). Orice societate democratică necesită, înainte de toate, o
atmosferă paşnică. Dacă nu se militează cu perseverenţă pentru reducerea
agresivităţii, orice societate pluralistă, în care se manifestă liber diferenţele de
valori, opinii, atitudini şi comportamente, este condamnată la anarhie şi
disoluţie. Politeţea cere agenţilor comunicării politice doar imitarea modului
de comportare a oamenilor virtuoşi. Cu alte cuvinte, fiecare comunicator
trebuie să încerce măcar să pară sincer, curajos, blând, cumpătat, altruist.

Comunicarea politică eficientă este pe deplin reuşită şi conduce la progresul

societăţii în care se manifestă, numai dacă agenţii ei interiorizează virtuţile pe care le-au
mimat în trecut prin respectarea regulilor de politeţe. Pentru comunicarea politică, trei
dimensiuni pot fi acceptate ca fundamentale, importanţa acestora variind în funcţie de

85
accepţiunile teoretice: dimensiunea pragmatică, dimensiunea simbolică şi dimensiunea
structurală.
Dimensiunea pragmatică este definită ca fiind studiul practicilor reale de
comunicare. Prin extensie semiologică sau din perspectiva teoriei semnelor, care studiază
relaţia dintre semne şi utilizatorii acestora, pragmatica se referă mai întâi la „ relaţia care
îl uneşte pe emiţător de receptor şi care este mediatizată de comunicare.”
Astfel, este sugerată utilizarea comunicării politice pentru a interacţiona,
conform unor modalităţi variabile, cum ar fi, printre altele, persuasiunea, convingerea,
seducţia, informarea, comandarea, negocierea, dominarea. Nu sunt implicate conţinutul
mesajului, nici structura unui sistem de comunicare, ci, mai degrabă, forma relaţiei
sociale care se stabileşte prin comunicare. Din perspectivă practică, comunicarea poate fi
concepută ca o reprezentare a politicului, definit ca spaţiu social al tensiunii dintre
cooperare şi conflict .
Când slujeşte cooperării partenerilor, comunicarea politică este o discuţie axată
pe preocuparea înţelegerii reciproce. Astfel, deliberarea este ea însăşi un examen colectiv,
având ca scop luarea unei decizii. Atunci când comunicarea se finalizează cu voinţa
protagoniştilor de a domina ea capătă aspectul manipulării.
Comunicarea este politică din clipa în care se înscrie în tensiunea dintre
cooperare şi conflict. Ideea de cooperare este subiacentă etimologiei termenului de
„comunicare”, termen care trimite, simultan la o transmitere şi la un amestec, o partajare
a semnificaţiilor. Principiul de cooperare sau de înţelegere reciprocă este miezul teoriei
sociale moderne. Activitatea politică se sprijină pe utilizarea limbajului.
Voind să convingă sau să persuadeze, să negocieze sau să intimideze, recursul la
limbaj se prezintă ca o alternativă la violenţa fizică. După cum scria şi J. Ellul:
întotdeauna violenţa înseamnă neîncredere în puterea cuvântului”.
Politica este un univers de forţe, dar şi un univers de semne cu eficacitate
socială, nu numai cognitivă sau persuasivă.
Limbajul, precum şi realizarea acestuia în discurs, permite găsirea acordului, a
compromisului, având, deci, o virtute pacificatoare în relaţiile sociale. Discursul serveşte
şi conflictului, strategiei, manipulării, dominaţiei.

86
 Semnele sunt arme şi resurse în lupta politică nu numai datorită posibilităţii pe
care o oferă prin agresare directă a adversarului, dar şi pentru că au în sine reprezentări
ale lumii, percepţii ale realităţii sociale şi fizice.
Pentru a da un sens experienţei lor, oamenii se servesc de simboluri.
A simboliza înseamnă a reprezenta realul şi a stabili un raport de semnificaţie
între lucruri. Pentru aceasta fiinţa umană dispune de limbaj, dar şi de rituri, de mituri.
Comunicarea politică, asemeni altor forme de comunicare umană, utilizează
semnele care sunt disponibile în coduri. Un cod este un stoc de semne şi un repertoriu de
reguli care se combină în mod potrivit pentru membrii unei comunităţi lingvistice.
Cele trei dimensiuni ale comunicării nu sunt exclusive una faţă de cealaltă, ci în
raport de obiectele de cercetare, se dovedesc mai mult sau mai puţin pertinente, de
exemplu, în cazul teoriilor de decizie în ştiinţele politice şi raportul dintre acestea şi
comunicare. Trei modele sunt concurente: modelul economic – insistă pe raţionalitatea
alegerii, modelul politic – insistă pe ajustarea reciprocă a proiectelor concurente ale
participanţilor aflaţi în competiţie, modelul organizaţional – insistă pe rutina
srtucturală a deciziei în organizaţiile complexe. În fiecare din aceste dimensiuni operează
o dimensiune privilegiată a comunicării.
În modelul economic, prelucrarea informaţiilor permite informarea factorului de
decizie.
În modelul politic, comunicarea deliberării sau a compromisului asigură
raţionalitatea colectivă a deciziei.
În modelul organizaţional există un amestec de informaţie nedesăvârşită ( deci
cu o raţionalitate limitată ) şi de confruntare a definiţiilor date situaţiei pe care le-au
produs interesele şi rutina organizaţiilor.
Modelul informaţional vs. modelul constructivist
Comunicarea socială constituie un proces pe parcursul căruia un actor social
aflat într-o situaţie dată ( într-un anumit spaţiu fizic şi social , la un anumit moment )
construieşte o relaţie cu interlocutorii săi folosindu-se de propria sa identitate, de
identitatea interlocutorilor, de anumite imagini şi etichetări pe care le atribuie
interlocutorilor, precum şi de un întreg spaţiu convenţional ( reguli, reprezentări, norme,

87
valori sociale, ritualuri de relaţionare şi coduri, instituţii ). În această situaţie, orice
comunicare este o construcţie cognitivă şi socială.
Acest lucru înseamnă că procesul de comunicare nu se reduce doar la un simplu
transfer de informaţie de la un „emiţător” către un „receptor”, prin intermediul unui
„canal”, în baza unui „cod”, aşa cum susţine schema comunicării.
Prin contrast, modelul constructivist al comunicării susţine că intervenţia
verbală sau non-verbală devine” comunicare”nu numai prin ceea ce se comunică, ci şi
prin modul în care un conţinut este comunicat într-o situaţie dată. Comunicarea implică
întotdeauna un anumit comentariu sau o interpretare cu privire la ceea ce se comunică. În
procesul comunicării, participanţii apelează la diferite tipuri de resurse ( o limbă naturală,
un limbaj, canale de comunicare, anumite argumente ) pentru a-şi construi o poziţie faţă
de tema pusă în discuţie, faţă de interlocutor şi în raport cu ceea ce s-a comunicat deja în
legătură cu tema abordată.
Potrivit modelului constructivist, comunicarea nu se rezumă doar la interacţiunea
propriu-zisă dintre interlocutori. Orice act de comunicare care se desfăşoară „acum şi
aici” este influenţat de o serie de interacţiuni care au avut loc „înaintea” actului de
comunicare sau care se petrece simultan cu actul de comunicare. Actorii sociali
„construiesc” actul comunicării selectând şi integrând „contextele” care pot genera
„sensurile” dorite în situaţia dată.
Modelul constructivist al comunicării operează cu următoarele concepte de bază:
- contract de comunicare;
- proiect de comunicare;
- reguli implicite de relaţionare cu interlocutorul;
- contextualizare;
- identitate;
- competenţă;
- selecţie;
- procesare;
- influenţare;
- rol.

88
 Contractul de comunicare

Comunicarea socială este precedată de un contract de comunicare, respectiv de

aşteptările pe care interlocutorii le au în raport cu celălalt în situaţia dată. Contractul de
comunicare instaurează „lumea comună” interlocutorilor, o „lume” generată exclusiv de
situaţia în care interlocutorii acţionează.
Astfel, încă înainte de a interacţiona ( adică de a iniţia comunicarea ),
interlocutorii apelează la:
a). un ritual de abordare a interlocutorului ( o limbă naturală, un limbaj, o
tonalitate, anumite modalităţi de adresare etc.);
b). o tematică ( corespunzătoare situaţiei de comunicare );
c). anumite percepţii referitoare la personalitatea interlocutorului
( interlocutorii sunt predispuşi să-şi formeze anumite „impresii” unul despre
celălalt încă înainte de a se cunoaşte sau la puţin timp după ce comunicarea a
fost iniţiată );
d). roluri de comunicare ( situaţia socială în care interlocutorii acţionează le
conferă acestora anumite roluri formale, adică un „statut” provizoriu care va
putea fi modificat în interacţiunea propriu-zisă; astfel, în funcţie de situaţie,
un actor social poate „explica”, „interoga”, „interpela”, „evalua”; de exemplu,
într-o situaţie didactică, rolurile principale ale profesorului sunt „explicaţia” şi
„interogarea”, în timp ce elevii sau studenţii au rolul de a „răspunde” );
e). rolurile de comunicare contribuie în mod decisiv la finalitatea
contractului de comunicare: astfel, contextele în care acţioneză actorii sociali
constituie diferite „variaţiuni” ale unor tipuri de situaţii sociale (situaţii
politice, mediatic, administrative, interpersonale, didactice, juridice ); de
exemplu, intervenţia unui om politic într-o perioadă electorală are ca finalitate
– dincolo de scopurile imediate – satisfacerea unui obiectiv tipic pentru
situaţia electorală, şi anume persuadarea electoratului în legătură cu
superioritatea ofertei unui candidat, prin comparaţie cu oferta celorlalţi
candidaţi, un alt exemplu: finalitatea contractului de comunicare mediatică
constă în „informarea” şi, în acelaşi timp, „captarea” interlocutorului.

89
 Proiectul de comunicare

În funcţie de situaţia în care interacţionează, interlocutorii formulează nişte

intenţii, adică un scop şi o miză a comunicării. Ei au în vedere atât obiective care ar putea
rezulta din situaţia imediată ( scopul ), cât şi din obiective pe termen lung care aparent nu
au o legătură directă cu situaţia respectivă ( miza ).
Proiectele de comunicare sunt conturate în funcţie de următoarele variabile:
 identitatea interlocutorilor ( identitatea socială, profesională, psihologică şi
relaţională, aceasta din urmă vizând gradul de cunoaştere dintre interlocutori );
 numărul interlocutorilor care participă la situaţia de comunicare respectivă;
 „arhiva” comunicaţională (luările de poziţie anterioare ale interlocutorului cu
privire la tematica aflată în discuţie, precum şi luările de poziţie anterioare ale
altor actori sociali decât cei implicaţi direct în situaţia de comunicare; fiecare
interlocutor având un anumit grad de cunoaştere a acestor luări de poziţie );â
 mijloacele de comunicare ( mass-media, e-mail, scrisoare, etc. )
În momentul interacţiunii propriu-zise dintre interlocutori, aceştia utilizează
„contractul” şi „proiectul” de comunicare pentru a-şi atribui fiecare o anumită poziţie (un
anumit „personaj” ) în raport cu tema în discuţie, cu interlocutorul şi cu abordările
anterioare ale temei în cauză. În funcţie de specificul situaţiei de comunicare, actorul
social ( locutorul ) îşi va construi o anumită poziţie faţă de interlocutor, o poziţie care fie
îi pune în valoare propria identitate, fie o estompează ( există situaţii în care identitatea
noastră consacrată poate să ne avantajeze sau dimpotrivă, să constituie un handicap ). În
acelaşi timp, actorul social va atribui o poziţie interlocutorului său, pe care acesta din
urmă o poate accepta sau respinge.
Condiţiile care transformă acţiunea politică într-o situaţie de comunicare.
Condiţiile care legitimează acţiunea politică drept un domeniu public

Politica – o situaţie de comunicare

90
Din perspectiva comunicării ( publice ), acţiunea politică necesită existenţa unor condiţii
diferite ca tipologie ( condiţii normative, tematice, comerciale, tehnologice, etc, ) :
a). proiecte şi intenţii ( oamenii politici, mass-media, opinia publică, „clasa
mediatică” şi, în general, actorii individuali sau colectivi ai scenei politice
reprezintă anumite grupuri profesionale sau instituţii; de regulă, aceşti
participanţi la comunicarea politică au o legitimitate formală şi, deci, interese
specifice );
b). o tematică de interes public ( oamenii politici, mass-media, experţii şi
opinia publică concură la definirea agendei publice);
condiţii tehnologice ( mass-media şi noile tehnologii de comunicare precum
Internetul, CD-ROM, tehnologia DVD);
c). condiţii expresive ( ca act de persuasiune, comunicarea presupune diferite
practici de „punere în scenă „ a politicului, practici selectate pe bază de
consultanţă şi tehnici de tip marketing );
d). condiţii normative ( o serie de standarde şi reglementări juridice
delimitează marja de acţiune a oamenilor politici în spaţiul public; de
exemplu, intervenţiile publice ale oamenilor politici depind de o anumită
reglementare juridico-normativă a sistemului mediatic );
e). condiţii concurenţiale ( piaţa mediatică creează un cadru de negociere a
agendei publice, respectiv a temelor prioritare pentru mass-media,politicieni
şi public; specificul pieţei mediatice trimite atât la diversitatea canalelor de
mediatizare, cât şi la diversitatea punctelor de vedere mediatizate la acelaşi
canal ).

Politica – un domeniu public

Pentru a se institui ca domeniu public, orice acţiune politică trebuie în primul

rând să exprime interese colective şi /sau instituţionalizate. Din acest punct de vedere,
acţiunea politică este prin definiţie reprezentativă.
Astfel, politicienii dispun de reprezentativitate ideologică ( ei sunt reprezentanţii
unor partide sau ai unor curente de gândire politică ) sau electivă ( ei reprezintă

91
electoratul care i-a ales ). La rândul lor, opinia publică sau experţii care participă la
acţiunea politică mai mult sau mai puţin direct pot fi reprezentativi pentru anumite
grupuri socio-profesionale şi pentru anumite valori; în această situaţie, avem de-a face cu
o construcţie simbolică a opiniei publice: mass-media prezintă drept opinie publică
experienţele unor persoane private, experienţe considerate a fi „nereprezentative” ( opinia
publică poate fi prezentată ca experienţă individuală „reprezentativă” pentru o tendinţă
sau un fenomen social; prin contrast, opinia publică de tip sondaje dispune de o
reprezentativitate statistică ).
În al doilea rând, acţiunea politică presupune existenţa unui program de acţiuni
prezentat ca o necesitate pentru interesul public.
În al treilea rând, dimensiunea publică a politicii implică o serie de condiţii
simbolice precum: trecutul şi reputaţia omului politic, memoria colectivă a electoratului şi
gândirea colectivă la un moment dat ( opinii şi atitudini colective, reprezentări ).
Condiţiile care transformă politica într-o situaţie de comunicare şi totodată într-
un domeniu public sunt, deci, eterogene şi nu se limitează strict la spaţiul politic.
La baza comunicării politice stau logici sociale multiple, fiecare fiind pusă în
practică de actori şi instituţii cu identităţi diferite: oameni politici, mass-media, experţi,
instituţii juridice, cetăţeni, opinia publică.
În producerea comunicării politice, raţionalitatea coexistă cu raţionalitatea
jurnaliştilor, experţilor sau a opiniei publice.
Comunicarea politică, elemente – distinctive
Din perspectiva procesului comunicării, comunicarea politică poate fi
caracterizată prin următoarele elemente distinctive:
a). O reţea de interacţiuni
Comunicarea politică nu poate fi redusă la o relaţie verticală între doi
interlocutori, respectiv la două proiecte de comunicare ( actorul politic şi electoratul;
actorul politic şi adversarul său politic; actorul politic şi jurnaliştii; jurnaliştii şi experţii ).
Orice act de comunicare politică implică o reţea sau o configuraţie de proiecte de
comunicare aparţinând unor actori sociali cu identităţi diferite ( de exemplu discursurile
politice sunt dependente, pe de-o parte, de alte discursuri politice sau reacţii publice care
se petrec mai mult sau mai puţin simultan cu iniţiativa omului politic şi, pe de altă parte,

92
de o întreagă „arhivă” comunicaţională, respectiv de intervenţiile publice pe care actorul
politic în cauză le-a acumulat în timp ).
Astfel, comunicarea politică este un concept global care vizează: instituţii şi
actori cu resurse, proiecte şi legitimităţi diferite; procese, interacţiuni şi relaţii care au
anumite configuraţii şi un anumit impact social.
Nu avem de-a face numai cu acte de comunicare iniţiate doar de oamenii politici
ci şi cu intervenţii publice pornind de la actori sociali care au o identitate politică. Mai
mult decât alte tipuri de comunicare ( mediatică, interpersonală, ştiinţifică, estetică )
comunicarea politică înglobează „contracte de comunicare” diferite, de unde şi finalitatea
sa aparent contradictorie: persuasiune şi, în acelaşi timp, informare, strategie şi
practică democratică.

b). Dimensiunea reprezentativă

Participanţii la comunicarea politică, fie dispun deja de un statut public consacrat

( oamenii politici, jurnaliştii, analiştii, opinia publică generată de sondajele de opinie ),
fie dobândesc un statut în procesul comunicării ( jurnaliştii şi politicienii obişnuiesc să se
refere la experienţa unor persoane private care sunt citate sau sunt abordate ca
reprezentante ale opiniei publice sau ale electoratului ).
Temele comunicării politice sunt tratate ca teme reprezentative pentru interesul
public; la fel se prezintă şi argumentele comunicării politice întemeiate pe reprezentări,
simboluri, valori şi practici care alcătuiesc „gândirea convenţională” sau spaţiul
„normalităţii” colective existente la un moment dat.
Din acest punct de vedere, comunicarea politică reprezintă un „teritoriu”
simbolic în care actorii politici negociază construcţia agendei publice, conferind
vizibilitate unor proiecte care vizează comunităţile, grupurile sociale şi societatea în
ansamblu.
Dispozitivele de mediatizare ( elementele tehnologice, scenice sau simbolice
care generează comunicarea televizuală ), precum şi mesajele propriu-zise care
alimentează comunicarea politică sunt reprezentative în măsura în care actualizează o
serie de convenţii şi /sau „cadre” sociale de interacţiune.

93
 c). Ritualizarea

La producerea comunicării politice contribuie interacţiunea dintre actorii sociali

care reprezintă tipuri distincte de instituţii; de aici rezultând şi tipologia atât de diversă a
interacţiunilor care generează comunicarea politică. Din acest punct de vedere,
comunicarea politică este mult mai convenţională şi mai ritualizată decât alte acte de
comunicare.

d). Rolul mass-media

În procesul comunicării politice, mass-media au un rol decisiv, constituind

principala resursă pentru vizibilitatea publică a informaţiei politice şi, implicit, pentru
dezbaterea publică a acesteia; mass-media sunt cele care pot media interacţiunea dintre
participanţii la comunicarea politică şi care furnizează imagini ale acestei interacţiuni.
Numai prin intermediul mass-media, prin modurile în care informaţia politică este pusă în
scenă, se poate intui diversitatea condiţiilor care concură la producerea comunicării
politice.
În concluzie, mediatizarea este o condiţie intrinsecă oricărui act de comunicare
politică.

e). O practică democratică

Comunicarea politică nu este doar o activitate strategică . Dincolo de „punerea în

scenă” a informaţiei politice , comunicarea politică este şi un mijloc prin care
publicitatea în politică ( în sensul de vizibilitate publică a politicului ) poate deveni o
practică socială . Abordând specificul
comunicării politice , punem în discuţie importanţa acordată într-o societate „publicităţii”
ca principiu juridic , ca normă şi instituţie democratică . În funcţie de practicile de
comunicare politică dintr-o societate se poate evalua gradul de democratizare al unei
societăţi .

94
Modelul informaţional al comunicării nu este funcţional pentru situaţiile sociale, ci
pentru sistemele tehnologice. Comunicarea socială nu rezultă dintr-un transfer de
informaţii. Aşadar comunicarea socială (inclusiv comunicarea politică) porneşte de la
anumite aşteptări ale interlocutorilor, unul faţă de celălalt, aşteptări care sunt date chiar
de situaţia de comunicare propriu-zisă în care sunt plasaţi interlocutorii.
- Comunicarea socială este în primul rând o relaţie
„contractuală” între participanţi. Comunicarea socială presupune un proiect
de comunicare pe care actorul social îl formulează, îl pune în practică şi
totodată îl ajustează în funcţie de identitatea şi de reacţiile interlocutorului.
- Comunicarea socială este o coacţiune, în sensul că nici unul
dintre interlocutori nu poate controla în întregime şi definitiv derularea
comunicării. Comunicarea socială presupune comentarea conţinutului
(informaţiei) destinat interlocutorului. Actorii sociali nu doar transmit
anumite conţinuturi, ci le şi interpretează,
atribuindu-şi o poziţie faţă de aceste conţinuturi şi, în acelaşi timp, faţă de
interlocutor.
- Comunicarea socială este un schimb de atribuiri în care
fiecare interlocutor „deformează” într-o anumită măsură reacţia celuilalt,
fiecare îi atribuie celuilalt „o imagine” sau un anumit „personaj”.
- Comunicarea socială nu este niciodată transparentă şi nu
implică decât un
„feed-back” aparent sau parţial. Comunicarea socială implică o permanentă
negociere a distanţei sociale şi cognitive dintre interlocutori.
- Comunicarea socială este întotdeauna „reglementată” de
ritualuri, valori, reprezentări şi convenţii sociale pe care interlocutorii le
utilizează în funcţie de specificul situaţiei de comunicare.
- Orice situaţie de comunicare este iniţial „reglementată” de anumite
convenţii sociale, precum şi de „istoria” personală a interlocutorilor.
Astăzi, comunicarea politică este un domeniu de cunoaştere în care se reflectă pe
deplin concurenţa principalelor paradigme ale gândirii politice şi ale ştiinţelor sociale.

95
Teoriile rivalizează în funcţie de concepţia lor asupra politicului, a comunicării, a relaţiei
şi a accentului pe care îl pun pe aspectele paradigmatice, simbolice sau structurale. Mai
multe aspecte inspiră apropieri teoretice, aflate în competiţie, pentru a aborda problema
comunicării politice: dialogul, strategia, comportamentul, sistemul, construcţia socială a
realităţii. Apropierea prin dialog se situează în imediata vecinătate a teoriei tradiţionale,
potrivit căreia accentul cade pe consubstanţialitatea politicii şi a comunicării. Apropierea
constructivistă este mai mult influenţată de sociologia comprehensivă decât de apropierile
comportamentală, sistemică şi strategică. Comportamentul sistematic, interacţiunea şi
dialogul permit etichetarea logicilor de analiză ale comunicării politice.
 Abordarea din perspectivă comportamentalistă

În 1949, Shannon şi Weaver au propus logica teoriei matematice a comunicării.

Comunicarea este înţeleasă ca o sumă de factori: emiţătorul, mesajul, receptorul, canalul,
codul şi situaţia. De asemenea, ea este concepută şi procesului liniar care este
transmiterea informaţiei conţinute în mesaj de la emiţător la receptor. Comunicarea este
caracterizată şi de efectul său asupra destinatarului. Există numeroase definiţii ale
comunicării, ele insistând fie pe transmitere, fie pe efectul pe care îl produce.
„Comunicarea este transmiterea informaţiei de la un punct la altul” ( G. A. Miller ).
„Comunicăm pentru a influenţa, pentru a produce un efect în concordanţă cu intenţiile
noastre”. (D. K.Berlo )
Una dintre primele încercări de definire a comunicării politice se circumscrie pe
deplin acestei logici. În 1956, politologii H.Euleau, S. J.Eldersveld şi M. Janowitz, în
lucrarea lor „Political Behavior”, consideră comunicarea drept unul dintre cele trei
„procese ( cu liderul şi cu structurile de grup ) prin care influenţele politice sunt
mobilizate şi transmise între instituţiile guvernamentale şi comportamentul electoral al
cetăţenilor. În acelaşi sens I. de Sola Pool defineşte în mod restrictiv comunicarea
politică, ca fiind „activitatea anumitor instituţii împuternicite cu difuzarea informaţiei, a
ideilor şi atitudinilor referitoare la afacerile guvernamentale.”

 Abordarea din perspectiva structuro – funcţionalistă

96
Această abordare schimbă definiţia comunicării politice, înscriind-o în contextul
societăţii ca pe un ansamblu al sistemelor aflate în relaţie.
Pentru R. Fagen, comunicarea politică este „o activitate de comunicare cu
specific politic în funcţie de consecinţele ei, actuale sau potenţiale, asupra sistemului
politic.”
Pentru Almod, comunicarea este elementul dinamic al sistemului politic, de care
depind alte procese precum, socializarea, atragerea, participarea. Comunicarea permite
transpunerea în practică a altor funcţii de conversie a sistemului, precum şi articularea şi
unirea intereselor. Cerinţele şi suporturile care intră în sistemul politic sunt transformate
în decizii şi reacţionează asupra mediului printr-un mecanism de feed-back. Abordarea
structuro - funcţionalistă a fost inspirată de o concepţie politică holistă, ceea ce nu a
împiedicat analizele aplicate sistemelor de talie mai redusă decât societatea în întregul ei.
Acest fapt este ilustrat de analiza guvernului ca reţea şi a lobbing-ului ca proces de
comunicare, precum şi de analiza partidelor politice ca sisteme şi agenţii de comunicare.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Scurtă prezentare a comunicării politice în țara noastră.

2. Cum comunică liderii politici? – analiză, cercetare individuală, observație.
3. Rolul cetățeanului în comunicarea politică – dezbatere în sală.

TEMA 13. COMUNICAREA GUVERNAMENTALĂ

Comunicarea guvernamentală desemnează un ansamblu de tehnici de

comunicare prin intermediul cărora guvernul şi structurile guvernamentale pun în
circulaţie informaţiile de interes public, adică informaţia privind diferitele activităţi ale
departamentelor guvernamentale.

97
 Comunicarea guvernamentală distribuie atenţia politică asupra acţiunilor iniţiate
de guvernanţi. Din acest punct de vedere, comunicarea guvernamentală trece drept un
flux continuu de informaţie, o campanie permanentă de informare a electoratului.
Comunicarea guvernamentală reflectă orientarea guvernului. Este indicatorul
privilegiat al democtaţiei, care explică neclarităţile deciziilor şi informează asupra
consecinţelor lor. Comunicarea guvernamentală este indicatorul eficienţei guvernului,
căutând să folosească optim resursele naţionale.
Contractul de comunicare guvernamentală prevede atribuţia instituţiei
guvernamentale de a informa constant electoratul cu privire la activitatea guvernului şi a
de asigura transparenţa politicilor guvernamentale (inclusiv consultarea periodică a
opiniei electoratului cu privire la măsurile guvernamentale). Comunicarea
guvernamentală este deopotrivă democratică, dar şi propagandistică.
Informaţia guvernamentală
Comunicarea guvernamentală este democratică în măsura în care întreţine
transparenţa informaţiei politice şi administrative. Din acest punct de vedere,
comunicarea guvernamentală este un indicator pentru responsabilitatea politică a
guvernanţilor, pentru modul în care îşi legitimează constant mandatul politic. De
asemenea, informaţia guvernamentală este considerată o „comunicare civică”; cu alte
cuvinte, prin fiecare proiect de comunicare guvernamentală ar trebui să se înţeleagă
„legea accesului la informaţie”.
Prin comunicarea guvernamentală vor fi atinse următoarele obiective strategice:
 informarea obiectivă, coerentă şi amplă a societăţii civile cu privire la activităţile
realizate de Guvern. Cu acest scop vor fi întreprinse acţiuni planificate de
comunicare, referitoare la diferite aspecte ale activităţilor întreprinse, în paralel
colectându-se şi opiniile societăţii civile referitoare la ele;
 instituirea unui dialog social eficient, prin intermediul căruia societatea civilă va
obţine accesul la informaţia de interes public, iar Guvernul, la rândul său, va putea
cunoaşte mai îndeaproape opinia societăţii civile în diverse probleme; 

 promovarea imaginii coerente a Guvernului.  

98
Comunicarea guvernamentală va transmite mesaje clare către publicul-ţintă. Fiecare
mesaj elaborat şi lansat de către Guvern are un anumit scop, cum ar fi:

 convingerea şi informarea – despre activităţile realizate şi rezultatele obţinute;

 ghidarea şi educarea – a cunoaşte şi a face ceva într-un mod anumit stabilit sau
recomandat;
 consultarea şi facilitarea perceperii – ce gândesc oamenii despre o anumită
acţiune sau decizie.

Persoanele abilitate cu responsabilităţile de comunicare  în numele Guvernului vor

identifica şi stabili, la începutul fiecărui an de activitate, mesajele cheie care vor fi
utilizate constant şi consecvent în comunicare pe parcursul anului de referinţă. Aceste
mesaje vor fi prezentate din perspectiva receptorului, şi nu a emiţătorului, ele vor fi
succinte, relevante şi uşor de înţeles. Înainte de a fi emise şi publicate, mesajele vor fi
testate şi aprobate.

Există o serie de constrângeri pe care se întemeiază comunicarea guvernamentală. În

primul rând, comunicarea guvernamentală este rezultatul distincţiei între aşa-numita
informaţie publică şi informaţie privată, respectiv între informaţia pe care sursele
acceptă să o prezinte publicului şi informaţia pe care, aceleaşi surse nu doresc să o
dezvăluie, fie şi numai pentru a asigura caracterul privat al activităţii lor.

Chiar dacă guvernul delimitează o „zonă vizibilă”, deschisă unor interacţiuni

publice, de „zona ascunsă”, întemeiată pe secrete, cenzură şi autorizaţie, mass-media
poate anula oricând această graniţă, transformând o informaţie „privată” în una publică.
În al doilea rând, comunicarea guvernamentală depinde într-o mare măsură de
specificul sistemului mediatic şi de practicile jurnaliştilor. Chiar dacă guvernul este o
sursă de informare constantă, această condiţie nu garantează comunicarea
guvernamentală. De regulă, pentru a deveni informaţie publică, informaţia
guvernamentală trebuie să fie prelucrată de mass-media. Jurnaliştii au propriile criterii
atunci când formulează „agenda publică”, deci stabilesc caracterul „public” al
informaţiei. Pentru ziarişti, informaţia guvernamentală nu înseamnă neapărat o informaţie

99
care are capacitatea de a genera o ştire bună (newsworthy); informaţia guvernamentală nu
este obligatoriu mediatizată, jurnaliştii evaluând mai întâi în ce măsură informaţia
respectivă ar putea interesa publicul.
Relaţia dintre guvern şi mass-media nu trebuie înţeleasă într-un mod determinist,
adică mass-media nu are rol decisiv în comunicarea informaţiei guvernamentale.
Comunicarea guvernamentală poate fi considerată drept un proces de negociere între aşa-
numitele „surse primare” (guvernul) şi „surse secundare” (mass-media), un proces în care
niciuna dintre aceste surse nu deţine controlul absolut asupra selecţiei şi redactării
informaţiei („controlul” nu există, se manifestă doar temporar).
Proiectarea informaţiei guvernamentale
Din perspectiva democraţiei, guvernele trebuie să asigure, prin comunicare,
transparenţa politicilor guvernamentale. În numele transparenţei, comunicarea
guvernamentală se poate transforma într-o campanie de publicitate politică mascată
menită să pună în circulaţie nu atât informaţii, cât mai ales o „imagine” pozitivă a
guvernului. Cu alte cuvinte, graniţa dintre principiul juridic şi/sau democratic al
publicităţii (vizibilitatea publică a informaţiei politice) şi principiul comercial al
publicităţii (informaţia ca produs „de vânzare”, o strategie „de punere în scenă” a
politicului), poate, în anumite condiţii, să fie relativă. Revine mass-media, precum şi
diferitelor surse de informare non-guvernamentale să semnaleze cazurile în care
comunicarea guvernamentală este redusă la o campanie de comunicare proiectată după
modelul marketing.
Elementele propagandistice sunt inerente comunicării guvernamentale din
moment ce guvernul pune în circulaţie informaţii despre propria activitate, pornind de la
un proiect de management al informaţiei publice, deci, de la o serie de strategii de
mediatizare a informaţiei.
În literatura de specialitate, rolul mass-media în comunicarea guvernamentală
cunoaşte diverse interpretări. Există următoarele puncte de vedere cu privire la influenţa
mass-media asupra comunicării guvernamentale:
 Mass-media este o resursă strategică. Guvernul apelează la diferite categorii de
consultanţi cu scopul de a utiliza mass-media în mod strategic: guvernul ar

100
 influenţa astfel formarea opiniei şi a agendei publice, controlând fluxul
informaţional.

 Mass-media este un actor politic. Mass-media se comportă asemenea unor actori

politici, putând ataca sau, dimpotrivă, consolida imaginea guvernanţilor.
Organizarea unei campanii de comunicare profesioniste nu garantează succesul
politic; altfel spus, influenţa mass-media asupra imaginii guvernului depinde în
primul rând de contextul politic şi de abilităţile oamenilor politici.

 Mass-media îngreunează actul guvernării. Mass-media diversifică în mod excesiv

agenda publică, conferind vizibilitate unor grupuri de interese extrem de
fragmentate, fiecare dintre acestea militând pentru propria „cauză”. Această
„hiper-democraţie” ar împiedica guvernul să conceapă proiecte coerente şi de
durată. Până în prezent, niciun guvern occidental nu a eşuat din cauza mediatizării
unor cereri politice mult prea diversificate. Mai mult decât atât, mass-media
eludează adesea priorităţile unor minorităţi sociale sau interesele neconvenţionale.

 Mass-media influenţează discursul guvernamental. Rolul mass-media este

pregnant la nivelul retoricii guvernamentale. Astfel, comercializarea comunicării
politice ar fi contribuit la dezvoltarea unei retorici populiste din partea
guvernanţilor, mai ales a primilor-miniştrii.

 Mass-media acţionează ca un câine de pază, cercetând activităţile desfăşurate

de guvern. Electoratul primeşte informaţia ca pe un dispozitiv cu care poate
judeca şi sancţiona erorile comise de miniştri individual sau de întregul guvern.

Administraţia centrală sau locală, organismele legislative sau juridice trebuie să

comunice şi să explice activitatea desfăşurată în faţa contribuabililor. Această activitate
trebuie să îi ajute pe cetăţeni să beneficieze de serviciile oferite. Banul public este
gestionat prin intermediul afacerilor publice. Comunicarea instituţională la nivelul
afacerilor publice este realizată de specialişti denumiţi agenţi de informaţii publice sau
agenţi de probleme. Dialogul va constitui criteriul determinant al comunicării

101
guvernamentale. Activitatea de comunicare va întreprinde în scopul respectării acestui
criteriu:

 informarea cetăţenilor despre activitatea Guvernului, inclusiv despre problemele

existente, căile de soluţionare a acestora, rezultatele obţinute şi perspectivele de
dezvoltare a ţării şi a societăţii în general;
 eficientizarea rezultatelor activităţii administraţiei publice centrale  prin
consultarea opiniei publice şi asigurarea condiţiilor pentru participarea activă a
cetăţenilor în treburile de stat. 

      Pentru asigurarea dialogului vor fi respectate următoarele principii-cheie:

 onestitatea şi transparenţa – comunicarea efectuată în numele Guvernului va avea

un caracter veridic, va fi efectuată în timp util şi va furniza  informaţiile necesare
de interes public; 
 acurateţea, durabilitatea şi accesibilitatea – comunicarea verbală, scrisă şi
electronică va fi clară, pe înţelesul tuturor, actualizată la timp şi permanent pentru
a nu induce publicul în eroare; va fi evitată pe cât este posibil simpla emitere de
informaţii care nu conţin mesaje sau care nu poartă un caracter informativ
pronunţat;
 recognoscibilitatea sursei comunicării – toate materiale informaţionale emise de
către Guvern vor avea un stil şi o imagine specifică, fiind uşor identificate;
 accesibilitatea comunicării – informaţia necesară va fi suficient de accesibilă
auditoriilor comunicării care vor beneficia de aceasta;
 caracter amplu – cuvintele şi imaginea utilizate în comunicare vor avea o
semnificaţie vastă şi vor fi utilizate pentru toate auditoriile.

Funcţiile specifice ale comunicării guvernamentale sunt:

 asigurarea funcţionării mecanismului de transparenţă în activitatea Guvernului şi

a comunicării eficiente între autorităţile administraţiei publice;

102
  formarea şi dezvoltarea interacţiunii şi colaborării eficiente informaţionale între
Guvern şi auditoriile comunicării;
 asigurarea accesului la informaţia despre activitatea Guvernului, precum şi despre
elaborarea şi realizarea politicii de stat în diferite domenii;
 contribuirea la promovarea obiectivelor şi iniţiativelor Guvernului;
 organizarea discuţiilor publice asupra diferitelor probleme cu auditoriile
comunicării, cercetarea şi analiza opiniei publice.

 Auditoriile comunicării

Auditoriile comunicării guvernamentale reprezintă persoanele care vor fi direct sau

indirect afectate de mesajul Guvernului sau care sunt interesaţi să primească mesajul
Guvernului.

      Auditoriile comunicării guvernamentale sunt clasificate în două categorii specifice:

 auditoriile comunicării interne;

 auditoriile comunicării externe.

 Comunicarea internă a Guvernului este orientată spre următoarele auditorii-ţintă:

 autorităţile publice centrale şi locale, precum şi autorităţile administrative

autonome;
 aparatele Preşedintelui, Parlamentului şi Guvernului;
 instituţiile publice, serviciile publice desconcentrate în teritoriu, întreprinderile de
stat;
 funcţionarii publici.

Comunicarea internă are drept scop stabilirea unui dialog comun între toţi funcţionarii
publici, care va garanta:
 asigurarea transparenţei procesului decizional;

103
  crearea şi difuzarea unui mesaj complex, care informează obiectiv auditoriile-
ţintă;
 sprijinirea de către funcţionarii publici a iniţiativelor şi activităţilor realizate de
către autorităţile publice centrale, coeziunea internă şi externă a mesajului
Guvernului;
 informarea funcţionarilor publici despre mesajele Guvernului;
 sporirea capacităţilor funcţionarilor publici de a comunica mai eficient cu
auditoriile comunicării interne şi externe. 

  Comunicarea externă a Guvernului este organizată cu participarea  următoarelor

auditorii:

 cetăţenii şi societatea civilă;

 mediul de afaceri;
 partenerii sociali şi partenerii de dezvoltare;
 mass-media;
 auditoriile la nivel internaţional şi din ţările străine;
 alte auditorii.

Comunicarea externă are drept scop aducerea la cunoştinţa publicului a mesajului

despre activitatea Guvernului, pentru a asigura conştientizarea de către auditoriile
respective a politicilor elaborate şi realizate, precum şi pentru acordarea posibilităţilor de
discutare a problemelor existente, de consultare a opiniei publice şi de exprimare liberă a
opiniei în privinţa acţiunilor întreprinse şi rezultatelor obţinute de către Guvern.

 O importanţă deosebită se va acorda comunicării la nivel internaţional în scopul creării

unei imagini favorabile şi pozitive a ţării, precum şi soluţionării obiectivelor trasate de
legislaţia şi documentele de politici. Pentru realizarea obiectivelor de comunicare la nivel
internaţional, vor fi elaborate  strategia şi planul de acţiuni speciale.

În sarcinile serviciilor ministeriale de comunicare intră:

104
  asigurarea transparenţei informaţionale în activitatea Guvernului;
 informarea complexă a publicului şi mass-media despre activitatea Guvernului;
 planificarea strategică şi tactică a comunicării Guvernului;
 organizarea şi coordonarea comunicării cu auditoriile comunicării interne şi
externe;
 organizarea conferinţelor de presă şi a interviurilor individuale;
 consultarea opiniei publice, organizarea şi asigurarea relaţiilor cu publicul;
 asigurarea editării buletinelor informaţionale şi administrarea informaţională a
paginilor web oficiale;
 elaborarea şi monitorizarea implementării strategiilor departamentale de
comunicare;
 determinarea mesajelor care urmează a fi transmise publicului;
 determinarea obiectivelor şi a metodelor de transmitere a mesajului;
 alegerea auditoriului-ţintă;
 monitorizarea permanentă a feed-back-ului comunicării;
 selectarea celor mai adecvate mijloace de informare pentru transmiterea fiecărui
mesaj în parte.  

Ca şi în cazul comunicării instituţionale obişnuite, şi comunicarea guvernamentală este

un proces care presupune un schimb de mesaje între persoane, grupuri, niveluri
organizatorice cu scopul rezolvării obiectivelor individuale şi colective.

Şi la nivel guvernamental, esenţial este să se asigure o comunicare eficientă care apare

atunci când oamenii potriviţi primesc la timp informaţia potrivită. Comunicarea
guvernamentală implică stabilirea unei corespondenţe feedback, într-un univers spaţio-
temporal ce include transferul de informaţii de la expeditor (autoritatea guvernamentală)
spre destinatar (firmă, organizaţie, individ, societate).

Eficienţa comunicării guvernamentale se va reflecta în reacţiile partenerilor sociali faţă

de informaţiile receptate. De obicei, emiţătorii tind să modifice prin informaţiile publice
transmise comportamentul receptorilor, să obţină un comportament favorabil sau chiar

105
adeziunea maselor. Astfel se creează campanii guvernamentale care includ şi organizaţii
non-profit sau diferite organisme ale administraţiei centrale din nevoia de a rezolva o
serie de probleme sociale sau pentru a aduce îmbunătăţiri programelor aflate în
derulare. ,,Lupta împotriva violenţei în familie”; ,,Casa de copii nu e acasă”- împotriva
abandonului minorilor, sunt doar câteva exemple de acţiuni în care statul joacă un rol
important.
Comunicarea guvernamentală se exercită şi în cazul administraţiilor publice centrale şi
locale. Autoritatea publică din stat, centrală sau locală, desfăşoară o varietate de servicii
publice. Serviciul public este destinat consumului public, de el beneficiind doar acele
persoane care pot contribui la finanţarea sa. Un bun sau un serviciu public este, de regulă,
accesibil publicului larg şi este finanţat din fonduri publice. Conform statutului său,
producerea sau executarea bunului sau serviciului public nu se realizează în scopul
obţinerii de profit, ci din consideraţii de strategie socială, politică, economică sau
legislativă.
Conform legilor nr. 215/2001 a administraţiei publice locale şi nr. 189/1998 a finanţelor
publice locale serviciul public se află în responsabilitatea autorităţii centrale sau locale.
El promovează obiective strategice ale autorităţii responsabile şi urmăreşte să se realizeze
interesul comunităţii la nivel naţional sau local.
Pentru ţările în tranziţie, comunicarea instituţională eficientă este foarte importantă.
Numai în acest fel sectorul public va putea urmări, cu scopul de a diminua gradual,
volumul de subvenţii şi, implicit, va controla utilizarea acestora. Chiar şi atunci când
necesită fonduri considerabile, dar reprezintă un beneficiu pentru comunitate, statul
intervine în susţinerea acestora, printr-o politică guvernamentală pertinentă.
În literatura de specialitate au început să apară concepte noi referitoare la
stabilirea unei viziuni comunicaţionale instituţionale eficiente asupra viitorului. O
comunicare guvernamentală eficientă trebuie să determine schimbări instituţionale
majore. În acest sens, organele administraţiei de stat ar trebui să îndeplinească
următoarele caracteristici:
 să fie catalitice, adică să decidă doar ceea ce trebuie făcut într-o anumită
problemă, dar fără a face ele însele respectivul lucru;

106
  să aibă bază comunitară. Organele administraţiei de stat pot elabora o serie de
programe care funcţionează cel mai bine atunci când au o bază comunitară,
deoarece construiesc capacităţi investite cu o anumită putere, care au un grad
scăzut de birocraţie;

 competitive - pentru a genera în folosul comunităţii o serie de servicii

îmbunătăţite, inovative, ieftine;

 conduse de misiune – adică organul de stat trebuie să-şi ia în serios misiunea

pentru care a fost creat, să se pună în slujba societăţii şi să conducă conform
realităţii existente la un moment dat şi/sau după reguli abstracte;

 orientate spre rezultate - finanţarea trebuie să se bazeze pe rezultate şi nu pe

resurse;

 conduse de clienţi. Organul de stat trebuie să se afle în slujba cetăţeanului, să

satisfacă necesităţile propriilor clienţi şi nu pe cele ale birocraţiei;

 întreprinzătoare - talentul antreprenorial trebuie să primeze pentru a reduce

costurile;

 descentralizate - comunicarea instituţională trebuie să fie mai mult participativă,

să unească diferitele instituţii şi organizaţii guvernamentale pentru a soluţiona
problemele ivite şi fără a ţine cont întotdeauna de ierarhizările instituţionale
existente;

 orientate spre piaţă. Organele de stat trebuie să gândească creativ în legatură cu

modul de a folosi pieţele, în scopul obţinerii unor rezultate bune în activitatea
publică.

      Informarea complexă asupra documentelor de politici nominalizate şi mediatizarea

lor vor asigura transparenţa şi sprijinul public al reformelor social-economice lansate. Din
acest motiv, comunicarea către publicul larg a acestora, va fi posibilă numai în cazul unei
diseminări eficiente a informaţiei în cadrul Guvernului – atât în cadrul Aparatului
Guvernului, cât şi în cadrul ministerelor şi autorităţilor administrative centrale. Obiectivul

107
în cauză poate fi realizat prin intermediul unui sistem integru de comunicare internă,
astfel încât fluxurile informaţionale între administraţia publică centrală să nu întâmpine
bariere birocratice, tehnice sau de  cooperare interdepartamentală.
Crearea unui sistem îmbunătăţit şi mai eficient de comunicare guvernamentală va permite
Guvernului, ca entitate, să creeze şi să menţină un mediu favorabil de comunicare,
autorităţile publice şi funcţionarii publici fiind abilitaţi să reacţioneze mai bine şi mai
operativ la necesităţile de informare şi comunicare cu societatea şi mass-media.
Persoanele abilitate cu responsabilităţile de comunicare  în numele Guvernului vor
identifica şi stabili, la începutul fiecărui an de activitate, mesajele cheie care vor fi
utilizate constant şi consecvent în comunicare pe parcursul anului de referinţă. Aceste
mesaje vor fi prezentate din perspectiva receptorului, şi nu a emiţătorului, ele vor fi
succinte, relevante şi uşor de înţeles. Înainte de a fi emise şi publicate, mesajele vor fi
testate şi aprobate.
Pentru situaţiile de criză şi cele excepţionale urmează a fi elaborat de către instituţiile
responsabile un plan special de comunicare.
B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Cum gestionăm informația guvernamentală?

2. Instituția purtătorului de cuvânt în țara noastră.
3. Analiza principalele conferințe de presă de la nivelul instituției guvernamentale.
4. Cum traducem informațiile pentru publicul larg?
5. Realizați un discurs privind grija față de cetățeni, pe care să-l prezentați în fața
colegilor.
6. Ce informație de la nivel guvernamental vă afectează cel mai mult? –
exemplificare
7. Ce părere aveți despre barierele birocratice în comunicarea publică? – dezbatere
în sală.

108
Fiecare comunicare este o şansă de a împuternici pe cineva. Învaţă când să fii tăios,
când să fii agreabil şi când să menţii o poziţie echivocă.
Bruce Hyland

Tema 14. DEPARTAMENTELE DE COMUNICARE PUBLICĂ

Purtătorul de cuvânt se subordonează direct conducătorului instituţiei. El este o persoană

publică, ce va fi urmărit în tot ceea ce spune şi ce face, cu interes sporit de către ziarişti şi
de audienţe. El reprezintă în orice moment instituţia, fiind adeseori identificat cu aceasta.
Trebuie să fie foarte conştient de faptul că, oriunde s-ar afla, tot ceea ce declară va fi
considerat un punct de vedere oficial al instituţiei. Lucrând cu presa, orice greşeală pe
care o comite, poate deveni oricând publică.
Biroul de presă este un departament din cadrul unei instituţii şi reprezintă elementul de
legătură dintre organizaţie, presă şi publicul larg, fapt datorat activităţilor întreprinse de
acesta, şi anume:
 căutarea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei, pentru a putea crea şi
reactualiza documente de bază referitoare la aceasta;

 întocmirea zilnică a revistei presei;

 răspunsul la întrebările jurnaliştilor;

 alcătuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe domeniile de

interes ale instituţiei;

 crearea relaţiilor personalizate cu reprezentanţii mass-media;

 organizarea manifestărilor pentru presă (conferinţe de presă, vizite şi voiaje de

presă, mese rotunde, dezbateri etc.).

Rolul Departamentului de Comunicare Publică, al Biroului de Presă, într-o instituţie

publică, este prioritar. Reducerea acestora doar la funcţia de păstrare a legăturii cu

109
presa în sensul transmiterii comunicatelor de presă sau a convocării jurnaliştilor la
diverse acţiuni este minimalistă. O structură eficientă de comunicare înseamnă crearea
unui corp de experţi, care sprijină activitatea purtătorului de cuvânt. În marketingul
politic activitatea de cercetare şi consiliere are un rol fundamental.
Relaţiile publice au dobândit statut profesional:
 pentru că nu putem trăi fără comunicare;

 pentru a atrage atenţia;

 pentru a informa;

 pentru a crea un climat de simpatie;

 pentru a rezolva o problemă;

 pentru a gestiona o provocare;

 pentru a dezvolta o imagine;

 pentru a ne apăra;

 pentru a influenţa opinia publicului;

 pentru a răspunde jurnaliştilor şi publicului;

Un purtător de cuvânt trebuie să fie echilibrat. Într–o zi de muncă eşti bombardat de

dimineaţă până seara de informaţii, zvonuri... Cred că e foarte important ca purtătorul
de cuvânt să nu se lase influenţat în momentele-cheie, spunea Gabriela Vrânceanu Firea
(purtător de cuvânt al Guvernului Mugur Isărescu, în perioada martie 2000-decembrie
2000), într-un interviu acordat Adrianei Săftoiu.
Demnitarul nu este întotdeauna un comunicator bun. El trebuie să fie un om politic
eficient, să fie în stare să ia decizii, să-şi îndeplinească mandatul politic cu viziune şi cu
leadership. Aşadar, purtătorul de cuvânt trebuie să fie mai bun decât şeful său pe
segmentul pentru care lucrează, dar fără să îi demonstreze acest lucru în faţa presei.
În general, purtătorul de cuvânt, mai ales în instituţiile politice, în cele publice, este
perceput de mass-media ca o barieră între jurnalist şi demnitar, care limitează accesul la

110
politician, la şeful instituţiei. Pe fond, presa are dreptate. Purtătorul de cuvânt trebuie să
preia parţial mesajul public şi să limiteze expunerea demnitarului.
Încrederea exagerată în sine i-a determinat pe unii politicieni să creadă că nu au nevoie de
acestă interfaţă. Ei consideră că este suficient să îşi facă bine treaba pentru a-şi menţine
popularitatea şi credibilitatea la cote înalte. Recurgerea la un purtător de cuvânt, la o
consiliere în domeniu după o lungă amânare a unei decizii în acest sens, poate crea
senzaţia că ceva nu e în regulă.
Imediat după ce este numit, purtătorul de cuvânt este, adesea faultat de presă. Dacă nu
este recunoscut ca persoană cu autoritate, dacă simte că politicianul nu îi conferă
credibilitate, presa va încerca să ajungă direct la politician. Misiunea purtătorului de
cuvânt este să-l convingă pe jurnalist că nu este o piedică în calea comunicării cu
demnitarul, ci un liant între mass-media şi politician. În domeniul comunicării, este mai
important să posezi o cunoaştere profundă a realităţii şi o formaţie de bază, decât să ştii
să scrii comunicate. Individul cu o bună cultură va învăţa întotdeauna să redacteze un
comunicat bun. De asemenea, în domeniul comunicării este nevoie de creatori cu idei noi,
cu îndrăzneală, cu abordări inedite. Spirit de analiză, comprehensiune, imaginaţie,
creativitate, dinamism, omniprezenţă, interpretare, traducere sunt atuurile pe care trebuie
să le posede persoanele care practică relaţiile publice.
Activitatea relaţionistului constă în a pregăti strategii de comunicare care se
exprimă în planurile de comunicare. În acest sens, trebuie ca purtătorul de cuvânt să ştie
cărei întrebări trebuie să răspundă, atunci când alcătuieşte un plan de comunicare: „Avem
de rezolvat o problemă?”, „De descoperit o miză?”, „De prezentat o personalitate? ”, „De
împărtăşit o idee?”, „De construit o imagine?”, „De creat un curent de simpatie?”.
Spre deosebire de junalişti, care primesc ştirea gata pregătită de relaţionişti,
aceştia trebuie să o creeze integral. Din acest motiv, relaţionistul trebuie să se comporte
ca un bun ziarist, care ştie ce este o ştire şi să o prezinte ca atare.
Constituirea şi permanentizarea unei relaţii benefice şi profitabile cu
reprezentanţii mass-media solicită specialiştii PR în câteva direcţii:
 să propună subiecte de actualitate;

 ineditul să marcheze alegerea informaţiilor demne de comunicat;

111
  să „livreze” informaţii verificate (şi verificabile în continuare);

 să nu difuzeze în mass-media decât ceea ce s-a convenit (acceptat) la nivelul

organizaţiei;

 să adecveze mesajele relaţioniste canalelor mediatice în funcţie de publicul-ţintă

al campaniilor de PR;

 să prezinte mesaje diferenţiate, în acord cu fiecare instituţie media, operaţiunea

vizând aria de acoperire informaţională, calitatea consumatorilor, încrederea pe
care publicul o acordă respectivelor media;

 să alcătuiască texte relaţioniste în ton cu logica mediatică etc.

Pretenţiile (cerinţele) jurnaliştilor la adresa relaţioniştilor nu diferă în chip esenţial de

exigenţele profesiei de comunicatori în mass-media:
 să comunice cu lejeritate, adaptându-se partenerilor de dialog;

 să cunoască foarte bine sistemul mass-media;

 să se adapteze condiţiilor solicitante de lucru (volum apreciabil de muncă,

program nemilos, şefi nemulţumiţi, parteneri media presanţi);

 să coordoneze corespunzător nucleul comunicaţional al organizaţiei reprezentate;

 să posede al şaselea simţ: al ştirii, adică să pună în valoare acele informaţii care
pot îmbrăca veştmântul textului media spre o difuzare de succes;

 să fie o membrană permeabilă între organizaţie şi mass-media, astfel încât niciuna

să nu suporte prejudicii;

 să corespundă postului ocupat printr-o cultură generală solidă, studii de

specialitate, eventual o experienţă care să-i recomande oricând;

 să administreze cu folos situaţiile de criză, care nu pot fi anticipate, însă pot fi

rezolvate printr-un spirit organizatoric deosebit, de echipă, managerial, chiar.

112
Legea privind accesul la informaţiile de interes public
Legea nr. 544/2001 privind accesul la informaţiile de interes public prevede, pentru
persoanele resposabile cu presa, următoarele atribuţiuni:
 să furnizeze ziariştilor promt şi complet orice informaţie de interes public care
priveşte activitatea instituţiei;

 să informeze în timp util şi să asigure accesul ziariştilor la activităţile şi acţiunile

de interes public organizate de instituţie;

 să asigure periodic sau de fiecare dată când activitatea instituţiei prezintă un

interes public imediat, difuzarea de comunicate, informări de presă, organizarea
de conferinţe de presă, interviuri sau briefing-uri;

 să difuzeze ziariştilor dosare de presă legate de evenimente sau activităţi ale

instituţiei.

Ziaristul, în mod firesc, va prefera accesul direct la politician, incluzând declaraţii de

presă sau conferinţe susţinute de acesta. Apariţia demnitarului este necesară când este
vorba de subiecte de impact major asupra populaţiei, când se iau decizii care necesită
explicaţii persuasive. În asemena situaţii, purtătorul de cuvânt este un substitut diluat,
care mai mult deranjează decât ajută. Situaţiile de criză pot fi gestionate de purtătorul de
cuvânt, dar primele explicaţii trebuie oferite de şeful instituţiei. După ce se stabileşte
maniera de lucru şi modalitatea de comunicare în perioada de criză, purtătorul de cuvânt
poate prelua eficient misiunea.
Un demnitar implicat într-un scandal va trebui să işi exprime personal opinia şi să ofere
explicaţii. Folosirea purtătorului de cuvânt nu face decăt să îl vulnerabilizeze şi să dea
impresia că are ceva de ascuns. Informaţiile după întâlniri importante, cum sunt vizitele
de stat, convorbirile oficiale cu omologi, au impact categoric mai mare când sunt făcute
de politician.
Purtătorul de cuvânt se reduce la ceea ce îi permite să fie demnitarul pentru care lucrează.
Din primul moment, când îl selectează, până după ce îşi termină mandatul. Imaginea unui
politician nu e doar prezent, ci mai ales trecut. Un politician rămâne în istorie prin faptele

113
sale şi nu în ultimul rând prin relatările celor care i-au fost aproape. A alege un purtător
de cuvânt doar pentru că dă bine la televizor, a-l subordona unor consilieri, a comunica
aleatoriu şi nevoit de o situaţie de criză, pe de altă parte acceptând funcţia de purtător de
cuvânt doar din curiozitate sau oportunism, a considera că încrederea între cei doi e
atribut secundar al relaţiei, toate acestea pot fi acuze pentru păstrarea acestei instituţii
într- un cadru care pare marcat de diletantism şi suficienţă.
Presa e ca un animal de pradă foarte bine antrenat şi simte imediat slăbiciunea
politicienilor, pe care o speculează fără regrete. Cuvântul cel mai frecvent asociat ideii de
comunicare, relaţia cu presa, este „transparenţa”. Acesta poate deveni un inamic în
procesul de comunicare, dacă accesul la comunicare devine brutal, prin necoordonarea
mesajelor între actorii principali ai scenei politice.
Relaţia dintre ziarist şi specialistul PR este complexă şi ambiguă, întrucât aceştia sunt
obligaţi să lucreze împreună, dar au roluri (misiuni) diferite. Interesele diriguitoare pentru
comunicatori şi oameni de presă sunt complementare şi antagonice şi generează un tip
particular de relaţii, caracterizate printr-un amestec de cooperare şi conflict. De unde
situarea pe fronturi adverse a celor doi protagonişti, date fiind abilităţile comunicaţionale
similare până la invidie reciprocă? Unii cercetători opinează că vina aparţine dimensiunii
publicului deservit de relaţionişti şi jurnalişti, astfel că primii vizează particularul
(privatul), în timp ce presa ar apăra interesul general.
În intervenţia sa de la al XX-lea Congres al Federaţiei Profesionale a Jurnaliştilor din
Québec, intitulată Un vieux couple, Gaston L'Heureux aduce la acelaşi numitor comun
cele două ocupaţii, afirmând că atât jurnalistul, cât şi relaţionistul, sunt comunicatori, în
consecinţă, profesează sub imperiul aceluiaşi cod etic ce obligă la atitudine corectă, la
promovarea adevărului, la servicii aduse publicului. Drepturile şi obligaţiile celor două
bresle justifică pe deplin metafora cuplului pe care o propune L'Heureux, conform căreia
ziaristul şi specialistul în PR convieţuiesc asemeni partenerilor de-o viaţă, nu tocmai
mulţumiţi unul de altul, dar incapabili să divorţeze, fie şi numai datorită faptului că-şi
cunosc bine defectele. Experienţa de viaţă şi vârsta îi determină să-şi continue
„aventura”, complăcându-se în obişnuinţă, în lenea de a găsi căi inedite pentru a se
surprinde, „condamnaţi” să se suporte. Tensiunea dintre ziarişti şi relaţionişti provine,
după André Sormany (participant la reuniunea mai sus-amintită), dintr-o simplă impresie,

114
anume că relaţioniştii se manifestă precum invadatorii, ocupând teritoriul cuvenit
oamenilor presei.
De multe ori, în timpul crizelor, relaţionistul se află în linia întâi, trebuind să jongleze cu
urgenţa gesturilor arătate, căutarea cauzelor crizei, sfaturile de adresat conducerii
superioare, criticile cărora trebuie să le facă faţă. El este în întregime responsabil,
putând fi tras la răspundere pentru gesturile pe care le face şi pentru lucrurile pe care le
spune. În situaţiile de criză, purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască toate aspectele
acesteia, să înţelegă toate implicaţiile ei, să fie capabil să să vorbească în numele
instituţiei. El trebuie să apară ca o persoană raţională, preocupată de problemele
instituţiei, cu grijă faţă de persoanele afectate de criză. Este extrem de important ca în
timpul crizei să existe un singur purtător de cuvânt, care să exprime un punct de vedere
unic. Astfel, vor fi evitate situaţiile neplăcute, în care se fac declaraţii contradictorii.
Pentru a fi capabil să apere poziţia organizaţiei şi să construiască strategii care să reziste
atacurilor, purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască argumentele pozitive şi negative care
au circulat în jurul unei propuneri, cum şi de ce au fost respinse argumentele negative şi
de ce argumentele pozitive au foat mai convingătoare. Participând la discuţiile din jurul
luării unei decizii, relaţionistul poate sesiza toate nuanţele şi, în felul acesta, poate afla
care obiecţiile unor membrii ai conducerii, rezistenţele sau obstacolele care ar putea
împiedica buna desfăşurare a proiectului. Adresându-se jurnaliştilor, purtătorul de cuvânt
va fi în măsură să prezinte poziţia complexă a instituţiei, deoarece cunoaşte toate ezitările
şi argumentele determinante care au dus la luarea deciziei.
Concepând strategii de comunicare şi realizând activităţi adecvate, specialistul în
comunicare joacă permanent un rol de consilier al conducerii, în vederea ameliorării
relaţiei dintre organizaţie şi publicul său, atunci când totul merge bine, dar şi când totul
merge rău: succes, dezvoltare, crize, scandaluri, greve.
Pentru a obţine o putere decizională, trebuie câştigată încrederea celorlalţi membri
ai instituţiei. Responsabilul cu comunicarea trebuie să acţioneze astfel încât, prin calitatea
prestaţiilor sale să suscite suficient încrederea pentru a accede la centrele de decizie
nevralgică a instituţiei. Este esenţial ca el să fie prezent acolo unde se discută orientările,
alegerile, constrângerile şi provocările.

115
 Specialistul în comunicare se confruntă mereu cu un univers schimbător,
interacţionând cu persoane cu vederi şi cunoştinţe diferite. Pentru a se adapta, pentru a
consilia, pentru a convinge şi a seduce, relaţionistul trebuie să posede o cultură generală
solidă şi o anumită formă de umanism.

B. Conţinutul activităţii practice. Aplicaţii practice

1. Cum reacționăm la critici? – aplicarea unui chestionar în sală.

2. Prezentați noțiunile de informație verificată și informație verificabilă – dezbatere
în sală.
3. Zvonul – cum gestionăm zvonurile – tehnici de creativitate.
4. Simulare – dialog între jurnalist și comunicator privind statutul fiecăruia în
parte.
5. Construiți un mesaj pentru umanitate în care să prezentați modul în care
comunicau oamenii în 2019. Imaginați-vă ce ar vrea să știe urmașii dumneavoastră
despre vremurile noastre.
6. Realizați un proiect prin intermediul căruia să prezentați modul în care
tehnologia și comunicarea fac parte din rutina dumneavoastră zilnică.

BIBLIOGRAFIE:

BECIU, Camelia, Politica discursivă-practici politice într-o campanie electorală, Editura

Polirom, Iaşi, 2000
BECIU, Camelia, Comunicare politică, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
CHICIUDEAN, Ion, TONES, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura
comunicare.ro, Bucureşti, 2002,
COMAN, Cristina, Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2000;
DOBRESCU, Paul, BÂRGĂOANU, Alina, Mass-media si societatea, SNSPA, Bucureşti,
2001
116
MATEI, SĂVULESCU, Aura, Sistemul mass-media, Editura Independenţa Economică,
Piteşti, 2001,
NEAGU, C., MARINESCU, D., GEORGESCU, R., Fapte din umbră, vol.I, Ed.Politică,
Bucureşti, 1980,
NICULAE, Tudorel, GHERGHIŢĂ, I., GHERGHIŢĂ, Denisa, Comunicare
organizaţională şi managementul situaţiilor de criză, Editura Ministerului Administraţiei
şi Internelor, Bucureşti, 2006,
PINTILIE, Florin, Serviciul Special de Informaţii din România (1939-1947), vol.I,
Bucuresti, Ed.Academiei Naţionale de Informaţii, 2003,
PERIEŢEANU, Ion, DUMITRESCU, Ion, Manual teoretico-practic de poliţie judiciară,
Ed.Academiei Naţionale de Informaţii, Bucureşti, 2006,
POPESCU, Georgiana, Comunicarea non-verbală în societatea actuală, Editura
Universităţii din Piteşti, 2009
POPESCU, Georgiana, Relaţii publice şi comunicare, Editura Tiparg, 2011
ROGOJANU, Adela, coordonator, Comunicare instituţională, Editura comunicare.ro,
Bucureşti, 2005,
SACHELARIE, Octavian, De la mentalitatea bibliofagă la „Evenimentul zilei", Ed.
Paralela 45, Piteşti, 1997,
SACHELARIE, Octavian, Mass-media sub imperiul violenţei, Ed. Lică, Piteşti, 2002 ,
SMEOREANU, Gheorghe, Actualităţi şi mentalităţi în mass-media, Editura Independenţa
Economică, Piteşti, 2001,
SCURTU, Ion, Pe marginea prapastiei, vol.2, (reeditare), Ed.Scripta, Bucureşti, 1992,
TRAN, Vasile, STĂNCIUGELU, Irina, Teoria comunicării, Editura Comunicare.ro,
Bucureşti, 2003,

117