Cutlip and Center’s

Effective Public Relations

Chapter 10 - External Media and Media Relations

Traducere realizată de:

Connstantinescu Andrada Ionela
Tironeac Andreea Catalina
Acest capitol explorează aspectele legate de media externă și relațiile cu media în cadrul
domeniului relațiilor publice.
Se analizează modul în care organizațiile gestionează comunicarea cu media care nu este
controlată direct de ele și cum se construiesc și mențin relațiile cu aceste entități media
externe.
Subiecte cheie includ selecția și gestionarea informațiilor comunicate către media, relațiile cu
jurnaliștii, și strategiile de gestionare a reputației prin intermediul acestor canale media
externe.

Mass-media tradițională
Mass-media tradițională a furnizat de mult timp metode economice și eficiente de comunicare
cu publicuri mari și larg dispersate. Prin urmare, munca în relații publice necesită înțelegerea
și dezvoltarea abilităților în utilizarea ziarelor, revistelor, publicațiilor de specialitate, radio,
televiziunii, cablu, poștei directe, cărților, etc. Pentru a gestiona această parte a activității,
practicienii trebuie să înțeleagă rolul informației, diferitele media și cerințele lor de producție,
și valorile celor care controlează accesul.
Mass-media ajunge practic în fiecare locuință și loc de muncă, bombardând cetățenii cu mult
mai multe mesaje decât pot absorbi. Media generală și specializată par a reprezenta o
modalitate ușoară de a disemina idei și informații publicurilor, dar aparențele pot fi
înșelătoare. Doar pentru că aceste media distribuie mesaje și au audiențe nu înseamnă că
mesajele sunt receptate, atent urmărite sau puse în practică.
În plus, mass-media tradițională are o capacitate relativ fixă; ziarele și revistele au un număr
limitat de coloane pentru materiale editoriale, iar o zi de difuzare are doar 24 de ore.
Prin urmare, niciunul dintre acestea nu poate transmite în totalitate știrile și informațiile
disponibile. Cei care primesc mesajele au, de asemenea, timp și atenție limitată pentru a le
acorda acelor milioane de mesaje.
În ciuda apariției noilor tehnologii media, ideea că "media tradițională este moartă" este un
mit. De fapt, descoperirile unui sondaj privind utilizarea media realizat de Universitatea din
Sudul Californiei, arată că 62% dintre consumatori urmăresc știrile locale la televizor, 63%
citesc ziarele locale, 65% urmăresc știrile principale de rețea, și 49% urmăresc știrile de rețea
prin cablu.

Ziarele
În ciuda scăderii numărului de exemplare și a diminuării cititorilor, ziarele rămân "cai de
muncă" în sistemul de informare publică. Când oamenii se gândesc la publicitate, se gândesc
aproape instinctiv la ziar.
Un reporter de ziar nu mai stă ore, poate zile, adunând fapte înainte de a se așeza să scrie și să
rescrie o poveste pe care speră să o facă cuprinzătoare și ușor de înțeles. La fel ca serviciile
de știri de odinioară, jurnalistul de ziar de astăzi este sub presiune constantă să pună povestea
pe web. În loc de o rubrică laterală, reporterul trebuie să scrie un blog.

Revistele
Revistele furnizează informații mai durabile decât ziarele. Cititorii de reviste au oportunitatea
să citească, să recitească, să discute și să dezbata informațiile dobândite din această sursă.
Plasarea de publicitate în reviste este aproape esențială pentru organizațiile care își doresc să
influențeze audiențe naționale sau specializate. Cu toate acestea, mulți practicieni eșuează în
eforturile lor de a obține astfel de publicitate pentru că nu înțeleg perioada de pregătire a
revistelor naționale și concurența acerbă pentru spațiu. Competiția vine din partea editorilor și
scriitorilor din redacția revistei, colaboratorilor frecvenți și a scriitorilor freelanceri care scriu
regulat pentru revistele naționale.
Practicienii uneori trec cu vederea colaborarea cu freelancerii. Scriitorii freelanceri care vând
în mod regulat la reviste naționale sunt interesați de o poveste despre o instituție, o persoană
sau un eveniment care posedă cel puțin una dintre aceste trei calități:
1. importanță sau semnificație națională;
2. elemente de luptă, conflict, concurs sau dramă;
3. îmbogățire anecdotică și valoare de divertisment.
Cu alte cuvinte, oferiți povestea unui scriitor freelancer. Freelancerul experimentat cunoscut
de revistă primește un cec de la revistă, iar practicianul obține plasarea în revistă.

Radio-ul și Televiziunea
Chiar dacă este un mediu "de masă", radio are calitățile unei atingeri directe și personale,
deoarece folosește în cea mai mare parte cuvântul rostit pentru a transmite mesajul său.
Aproape fiecare oraș mare are propriile emisiuni de discuții radio care capitalizează pe
conflicte locale, subiecte senzaționale și dezbateri publice legitime asupra problemelor
importante.
Fenomenul de comunicare al secolului al XX-lea a fost televiziunea. Niciun alt mijloc nu se
compară cu capacitatea televiziunii de a oferi o fereastră către lume.
Televiziunea îmbină cuvântul scris, cuvântul rostit, video, culoarea, muzica, animația și
efectele sonore într-un singur mesaj, făcându-l un mediu puternic.
Televiziunea oferă o gamă vastă de posibilități pentru a spune o poveste - de la un videoclip
scurt de 30 de secunde într-un buletin de știri TV, la un documentar de jumătate de oră sau o
oră, la acoperire non-stop de 24 de ore a unei crize precum uraganul Katrina și revoltele din
Londra, până la o miniserie extinsă pe mai multe seri sau săptămâni. Sateliții transmit știri de
și către orice loc de pe glob, făcând impactul puternic și omniprezent al televiziunii un
fenomen la nivel mondial.
Noua Mass-media, noi provocări și oportunități
Internetul a fost "elementul care a schimbat jocul" în revoluția comunicării, deoarece aproape
toate noile mass-media sunt bazate pe Internet și aproape toate mass-media "vechi" au
dezvoltat o prezență online.
Pentru practicienii de relații publice, mediul noilor media oferă cel puțin patru provocări:
1. ținerea pasului cu tehnologia în schimbare,
2. răspunderea la cererea de transparență,
3. tratarea noilor jucători media care comunică direct cu părțile interesate ale
organizației
4. reprezentarea organizațiilor în noul mediu al media sociale.
Tehnologiile media digitale și sociale au schimbat modul în care sunt practicate relațiile
publice. Rapiditatea schimbărilor și transformările pe piața globală îi determină pe
practicienii de relații publice să se adapteze. Media socială joacă un rol important în asta. O
recenzie proastă, un comentariu de la un executiv despre compania ta schimbă totul, și trebuie
să fii receptiv într-un mod în care nu ai fost niciodată înainte.
Ai nevoie de suport pentru clienți 24 de ore; ai nevoie de oameni talentați în a se deplasa
rapid și de a analiza rezultatele.
O altă preocupare nouă pentru practicienii de relații publice este asigurarea faptului că
organizațiile pe care le reprezintă pot fi ușor găsite de cei care caută informații. Astfel,
optimizarea motoarelor de căutare a devenit un alt instrument în trusa de unelte a
practicianului.

Google
Dar ceva ce motoarele de căutare nu fac este să asigure veridicitatea informațiilor conținute în
site-urile pe care le sorteză.
Desigur, informația - adevărată sau nu - se răspândește rapid online, iar practicienii cu
experiență știu că trebuie să fie vigilenți în scanarea mediului media digital, "unde pot
prospera și se pot multiplica opinii nemediate." Acest lucru înseamnă că practicienii de relații
publice trebuie să monitorizeze în mod constant reputațiile organizațiilor online.
Așa cum a scris consilierul Mike Greece în The Public Relations Strategist - "Obișnuiam să
fie suficient să citesc ziarele dimineața când mă duceam la serviciu. Acest lucru nu mai este
o apărare suficientă pentru fluxul constant de știri, informații și opinii pe un web global și
democratizat care nu doarme niciodată.Mai degrabă, noile media permit participarea
publicului la "conversații nemediate"
Puterea Internetului a amplificat intensitatea opinilor și a făcut pe oricine să devină un expert
capabil să-și transmită sentimentele la voință prin canale de partajare a conținutului precum
YouTube, Twitter, Facebook, printre altele.
Pentru practicienii de relații publice, aceasta înseamnă construirea relațiilor cu publicurile
organizaționale nu doar în lumea reală, ci și în lumea virtuală.

Reprezentarea organizațiilor în rețelele sociale

Conceptual, relațiile publice sunt despre construirea relațiilor dintre organizație și public, dar
instrumentele pentru a face acest lucru au fost în mod lamentabil inadecvate... până acum.
Canalele media tradiționale au funcționat bine pentru diseminarea informațiilor (pe o cale)
către publicuri țintite specifice. Obținerea răspunsurilor publicului, totuși, putea fi dificilă și,
în unele cazuri, costisitoare. Practicienii trebuiau adesea să caute reacții, opinii și răspunsuri
comportamentale ale publicului prin sondaje sau sisteme de monitorizare complexe.
Social media a schimbat totul. În loc să "spună și să vândă" și să sperăm la răspunsul dorit,
social media face posibilă implicarea activă a stakeholderilor, crearea unei conversații pentru
schimbul de informații și vederi. Instrumentele social media construiesc comunități,
împuternicesc stakeholderii și facilitează comunicarea în ambele sensuri.
De exemplu: în timpul campaniei prezidențiale din 2008, campania lui Obama s-a bazat pe
social media pentru a demonstra transparența și pentru a construi relații cu baza electorală:
"Managerii de campanie au folosit Internetul strategic pentru a crea o conversație, chiar și
atunci când comentariile ar fi putut fi negative despre candidat."

Ghid pentru bune relații cu mass-media

Abordarea pentru organizații și practicanți este să privească relațiile cu mass-media ca pe o
investiție. Aceste relații pot fi realizate cel mai bine atunci când practicanții urmează câteva
reguli de bază:
1. Fii sincer - Jerry Dalton Jr., fost președinte național al PRSA, spune că cel mai
important activ al practicianului în relația cu mass-media este credibilitatea:
"Înseamnă pur și simplu că un reporter poate avea încredere totală și viceversa.
Înseamnă să nu minți niciodată. Dacă nu poți, dintr-un motiv legitim, să spui
adevărul, atunci nu spune nimic."

2. Oferă servicii - Cea mai rapidă și sigură modalitate de a obține cooperarea

jurnaliștilor este să le furnizezi știri, informații și imagini demne de știri, interesante și
la timp, atunci când le doresc și într-o formă pe care o pot utiliza ușor.
Autoarea Carole Howard sugerează: "Fii un reporter pentru reporteri. Atunci când ți
se cer informații, nu ezita să pui suficiente întrebări astfel încât să înțelegi pe deplin
povestea la care lucrează reporterul."

3. Nu te ruga sau nu te plânge - Nimic nu irită mai mult jurnaliștii, editorii și directorii
de știri decât practicianul care se roagă să i se folosească știrile sau se plânge de
 tratarea știrii. Dacă informația nu este suficient de demnă de știri pe meritele sale
pentru a atrage interesul lor, nicio rugăminte sau plângere nu poate schimba calitatea
acelei informații.

Unii practicanți (sau internii lor) sună la jurnaliști întrebând: "Ați primit comunicatul
meu?" Un editor online exprimă pe scurt cum reacționează majoritatea jurnaliștilor la
astfel de apeluri de urmărire: "Presupuneți că orice ați trimis, l-am primit. Dacă nu
auziți înapoi de la noi, nu suntem interesați."

4. Să nu ceri să se suprime știri - Practicanții nu au dreptul să ceară jurnaliștilor sau

editorilor să suprime sau să elimine o poveste. Acest lucru funcționează rar, este lipsit
de profesionalism și aduce numai ostilitate. Este o solicitare către jurnaliști de a trăda
încrederea publicului. Cea mai bună modalitate de a împiedica apariția știrilor
nefavorabile în presă este să previi situațiile care generează astfel de povestiri.

Bazându-se pe ideea unei prese libere și independente, precum și pe principiile bunei practici
în relațiile publice, practicienii experimentați oferă următoarele sfaturi pentru colaborarea cu
mass-media:
 Vorbiți din perspectiva interesului publicului, nu a organizației.
 Facilitați citirea și utilizarea știrilor. Utilizați un titlu scurt și sugestiv pentru a atrage
atenția și oferi utilizatorilor potențiali o indicație a subiectului. Nu utilizați jargon,
acronime necunoscute sau termeni tehnici.
 Enunțați cel mai important fapt la început
 Nu vă certați cu un reporter și nu vă pierdeți cumpătul.
 Dacă o întrebare conține un limbaj ofensator sau pur și simplu cuvinte pe care nu le
agreați, nu le repetați chiar și pentru a le nega.
 Dacă reporterul pune o întrebare directă, oferiți un răspuns la fel de direct.
 Dacă purtătorii de cuvânt nu știu răspunsul la o întrebare, ar trebui să spună pur și
simplu: "Nu știu, dar voi obține răspunsul pentru tine.„
 Nu organizați o conferință de presă decât dacă aveți ceea ce reporterii consideră a fi
știri. Factorul determinant este necesitatea de a oferi reporterilor oportunitatea de a
pune întrebări și de a urmări povestea, în loc să emiteți doar o declarație sau să
faceți un anunț.