Mass media - mijloace de comunicare în

masă:
afisaj, cinema, internet
• Viata omului contemporan se caracterizeaza, printre altele, prin bombardamentul informational zilnic
la care este supus. Prin cantitatea, frecventa si simplitatea lor, mesajele mass-media ne-au devenit tot
atat de familiare ca si hrana, lucrurile din locuinta sau prietenii. Inapoia acestui flux continuu de
imagini, sunete si semne functioneaza un sistem socio-profesional a carui complexitate si anvergura
sunt nebanuite publicului larg si care este cu atat mai subtil cu cat vizibilitatea produselor sale da
iluzia transparentei. Inaugurat in secolul al XV-lea, prin aparitia tiparului, acest sistem a cunoscut o
dezvoltare reala in secolul al XIX-lea, pentru ca in ultimul veac al mileniului actual sa aiba un caracter
realmente exploziv, adevaratele sale resurse fiind evidentiate abia in ultimii 50 de ani, odata cu
generalizarea audio-vizualului. Pentru a-i intelege mecanismele si legitatile care-l guverneaza,
numeroase stiinte „clasice”, intre care economia, lingvistica, psihologia, sociologia, istoria si
antropologia culturala, cu ramurile lor moderne cum sunt marketingul, semiotica, psiho sociologia,
imagologia, etnometodologia etc. si-au conjugat eforturile realizand o sinteza care, la capatul unui
secol de evolutie, a conturat un camp teoretic nou: acela al stiintelor comunicarii de masa.
• Mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea mesajelor
• publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport
în comun, mediul exterior, Internetul, telefonul mobil.

• Principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaţie sunt:

• - natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea,
competitivitatea etc.);
• - obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul publicităţii;
• - costurile pentru difuzarea mesajului;
• - posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj;
• - zona geografică pe care o acoperă;
• - audienţa lui de către ţinta urmărită.
• În ultimii ani, costul plasamentului media a depăşit cu mult cheltuielile de producţie a reclamelor.
În plus, proliferarea canalelor de comunicare, siteurile Web şi numeroşii nou veniţi în categoriile
tradiţionale ale mass-media au dus la creşterea numărului problemelor care trebuie rezolvate de
planificatorii media. În sfârşit, existenţa unui public fragmentat, care are în faţă vehicule mediatice
mai specializate, face chiar mai dificil procesul de concepere a unui program de publicitate eficient.
• Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare în masă pentru a
• face cunoscute publicului ţintă atât imaginea firmei cât şi bunurile şi/sau serviciile pe
• care aceasta le produce, comercializează sau prestează se face şi în funcţie de avantajele
• şi limitele pe care utilizarea acestora o impun.
• PRESA, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă unul din
principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând în condiţiile
unei utilizări corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei în scop publicitar
are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile acesteia şi anume: prezintă
flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului apariţiei, se adresează
diferenţiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-
profesionale, nu necesită investiţii exagerate, prezintă mesajul cu suficientă
acurateţe etc.
• Presa cotidiană (ziarele) este foarte mult folosită în lume, datorită avantajelor
acesteia – flexibilitate şi adaptabilitate, prestigiul dobândit, aria largă de difuzare,
posibilitatea de control asupra acţiunilor etc. – avantaje care o transformă într-un
veritabil catalog ce ajută consumatorul în efectuarea unor cumpărări eficiente.
Dezavantajele presei cotidiene ca mijloc de comunicare în masă constau în faptul că
mesajele sunt efemere, tiparul şi reproducerile sunt de joasă calitate etc., acestea
sunt dezavantaje doar în principiu, deoarece majoritatea cumpărătorilor de ziare
apreciază mai întâi calitatea informaţiei şi mai apoi calitatea imaginilor.
• PRESA PERIODICĂ (revistele) a început să fie folosită ca mijloc de publicitate la
începutul secolului al XX-lea, fiind în prezent unul dintre cele mai importante
mijloace de publicitate, date fiind avantajele de necontestat ale acesteia. Presa
periodică are numeroase avantaje în sensul că asigură o viaţă mai lungă mesajului,
este puternic specializată, adresându-se unor segmente de consumatori
individualizate. Un dezavantaj al presei periodice este acela că se tipăreşte la date
fixe, apărând un decalaj între momentul comenzii şi cel al apariţiei anunţului. Un
alt dezavantaj constă în faptul că, fiind citită o perioadă mai mare de timp şi de
către mai multe persoane, nu oferă posibilitatea controlului asupra momentului în
care mesajul va fi observat sau citit de către public.
• Decizia de utilizare a presei ca mijloc de transmitere a mesajelor publicitare se fundamentează pe
baza caracteristicilor diferitelor publicaţii.
• Un element important este frecvenţa de apariţie a mesajului, aceasta creând posibilitatea
unei memorări profunde, a reamintirii şi a menţinerii fidelităţii. De regulă, gradul de recepţionare
a anunţului creşte, până la un anumit punct, direct proporţional cu frecvenţa apariţiilor, după
care menţinerea sau accelerarea frecvenţei nu se mai justifică, fie datorită percepţiei mai slabe a
unui lucru deja cunoscut, fie datorită efectului de bumerang determinat de supraîncărcarea cu
informaţie.
• În ultimii ani au apărut în România ziare şi reviste care sunt specializate în publicitate şi care dau
rezultate bune întrucât atrag publicul cititor, în primul rând printro serie de facilităţi legate de
mica publicitate. Acestea pot fi incluse doar formal în categoria presei periodice sau cotidiene,
indiferent de frecvenţa de apariţie, deoarece îşi propun să atragă publicul prin conţinutul şi
diversitatea mesajelor publicitare, la care se adaugă unele elemente de divertisment, si nu prin
valoarea editorială.
• Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid şi cu regularitate o mare
parte a publicului. În această calitate radioul prezintă o serie de avantaje: asigură o bună
selecţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de difuzare etc.), presupune costuri relativ
scăzute, este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie, are o mare mobilitate.
• Acestor avantaje li se mai adaugă şi altele cum ar fi: permite receptarea mesajului fără efort,
fiind un prieten de fundal, face posibilă transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor
în regiuni geografice bine delimitate, în funcţie de obiectivele vânzătorului etc. Pe lângă faptul
că mesajul este prezentat doar în varianta sonoră, radioul mai are dezavantajul că, acţionând
pe o piaţă puternic fragmentată, nu dezvoltă suficient de bine problemele specifice la nivelul
pieţei în ansamblu. Lipsa elementului vizual reprezintă într-adevăr o problemă cu care se
confruntă realizatorii de publicitate, însă în ultimii ani, acesta a încercat să demonstreze că
imaginile cu care consumatorii sunt familiarizaţi din spoturile transmise la televizor pot fi
transmise mai departe pe calea radioului. Într-adevăr, un studiu de cercetare important
realizat de Statistical Research, Inc.(SRI) a arătat că ascultătorii pot de fapt să-şi creeze
„imagini mentale” ca rezultat al reclamelor radiofonice. Cercetarea a descoperit că transferul de
imagini are cea mai mare eficienţă atunci când se utilizează acelaşi fond sonor sau unele similare atât pentru
reclamele televizate, cât şi pentru cele radiofonice. Datele arată că 75% dintre consumatorii care vizionează o
reclamă televizată vor „reproduce” mintal imaginile vizuale respective atunci când li se va difuza o reclamă
radiofonică analogă.
• Publicitatea prin radio se poate realiza fie direct, fie prin înregistrarea prealabilă a anunţului. În cel de-al
doilea caz, anunţul este pregătit cu mai mare atenţie şi devine mai costisitor, fiind posibilă folosirea unei voci
deosebite, a unui fundal muzical ales dinainte, a unor efecte sonore etc. Muzica, sunetul şi efectele
sonore contribuie la o mai bună memorare a mesajului, creând o atmosferă de destindere.
Publicitatea prin radio, prin stilul său direct, are unele puncte de asemănare cu anunţul de presă sau cu
corespondenţa directă. La radio firma trebuie să transmită numai strictul necesar, fără prea
multe detalii; acestea pot fi transmise mult mai eficient prin alte mijloace. Radioul este utilizat fie
ca mijloc principal, fie ca mijloc secundar de publicitate, în funcţie de nevoile diferitelor companii care îşi fac
publicitate. De asemenea, radioul este o modalitate excelentă de acces la unele segmente de public cum ar fi
adolescenţii, care nu utilizează prea mult alte componente media. În plus, caracterul transportabil al
radioului îl face elementul mass-media preferat pentru audierea în afara casei, atât în maşină, cât şi la locul
de muncă.
• Televiziunea ca mijloc de comunicare promoţională a apărut la mijlocul secolului al
XX-lea determinând o adevărată revoluţie în domeniu. În present televiziunea
atrage cele mai multe investiţii din publicitate, datorită avantajelor pe care le
prezintă. Ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace: imagine,
mişcare, sunet, lumină şi text.
• Televiziunea nu mai este un mijloc de comunicare unitar; mai degrabă, se compune
dintr-o serie de entităţi înrudite – posturi clasice şi canale prin cablu – care
prezintă elemente puternic contrastante, de la vedetele orelor de vârf, prezente în
programele televiziunilor clasice, la „personalităţile” de multe ori necunoscute care
apar în programele locale prin cablu. Odată cu dezvoltarea noilor tehnologii şi a
posibilităţilor interactive, procesul de fragmentare a programării televiziunii nu
prezintă nici un semn de oprire.
• Televiziunea asigură o largă audienţă mesajului publicitar, statisticile demonstrând că în multe
ţări timpul mediu de vizionare a depăşit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul
televiziunilor comerciale între 10 şi 15 minute pe oră. Mesajul publicitar transmis prin
intermediul televiziunii poate îmbrăca forma
• spoturilor sau clipurilor publicitare şi a filmelor publicitare. Vânzările de spaţii şi timpuri alocate
publicităţii de către organizaţiile media se realizează pe baza unor contracte încheiate între
acestea şi aşa numiţii investitori în publicitate sau contracte încheiate între televiziuni şi agenţiile
de publicitate. Introducerea sistemului de măsurare electronică a audienţei la televiziune a permis
marilor investitori în publicitate să solicite posturilor de televiziune contracte Cost pe Punct
(CPP). Prin această modalitate, clientul (investitorul) cumpără audienţa (Gross Rating Point –
GRP) pe care a înregistrat-o campania sa publicitară difuzată pe postul de televiziune.