Sunteți pe pagina 1din 10

Mass media - mijloace de comunicare n mas:

afisaj, cinema, internet


Viata omului contemporan se caracterizeaza, printre altele, prin bombardamentul
informational zilnic la care este supus. Prin cantitatea, frecventa si simplitatea lor, mesajele
mass-media ne-au devenit tot atat de familiare ca si hrana, lucrurile din locuinta sau prietenii.
Inapoia acestui flux continuu de imagini, sunete si semne functioneaza un sistem socioprofesional a carui complexitate si anvergura sunt nebanuite publicului larg si care este cu atat
mai subtil cu cat vizibilitatea produselor sale da iluzia transparentei. Inaugurat in secolul al
XV-lea, prin aparitia tiparului, acest sistem a cunoscut o dezvoltare reala in secolul al XIXlea, pentru ca in ultimul veac al mileniului actual sa aiba un caracter realmente exploziv,
adevaratele sale resurse fiind evidentiate abia in ultimii 50 de ani, odata cu generalizarea
audio-vizualului. Pen tru a-i intelege mecanismele si legitatile care-l guverneaza, numeroase
stiinte clasice, intre care economia, lingvistica, psihologia, sociologia, istoria si
antropologia culturala, cu ramurile lor moderne cum sunt marketingul, semiotica, psiho
sociologia, imagologia, etnometodologia etc. si-au conjugat eforturile realizand o sinteza care,
la capatul unui secol de evolutie, a conturat un camp teoretic nou: acela al stiintelor
comunicarii de masa.
Mijloacele de comunicare n mas utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport
n comun, mediul exterior, Internetul, telefonul mobil. n alegerea mediului, trebuie avut n
vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim
pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de
alegere ale unui mediu de comunicaie sunt:
- natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea,
competitivitatea etc.);
- obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii;
- costurile pentru difuzarea mesajului;
- posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;
- zona geografic pe care o acoper;
- audiena lui de ctre inta urmrit.
Reclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile
exterioare foarte mari reprezint elementele publicitii la care cei mai muli oameni se
gndesc atunci cnd au n vedere publicitatea. Totui funcia media deciziaprivind locul
unde se achiziioneaz timp i spaiu publicitar este cea care devine din ce n ce mai
important pentru firmele care iau decizii n funcie de costuri. n ultimii ani, costul
plasamentului media a depit cu mult cheltuielile de producie a reclamelor. n plus,
proliferarea canalelor de comunicare, siteurile Web i numeroii nou venii n categoriile
tradiionale ale mass-media au dus la creterea numrului problemelor care trebuie rezolvate
de planificatorii media. n sfrit, existena unui public fragmentat, care are n fa vehicule
mediatice mai specializate, face chiar mai dificil procesul de concepere a unui program de
publicitate eficient. n cadrul acestui capitol vor fi analizate mijloacele de comunicare n mas
importante, precum i maniera n care acestea sunt utilizate pentru transmiterea mesajelor
promoioale ctre publicul int.

AVANTAJELE I LIMITELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE N MAS


Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare n mas pentru a
face cunoscute publicului int att imaginea firmei ct i bunurile i/sau serviciile pe
care aceasta le produce, comercializeaz sau presteaz se face i n funcie de avantajele
i limitele pe care utilizarea acestora o impun. Astfel n cadrul acestui subcapitol sunt
prezentate principalele mijloace de comunicare n mas cu avantajele i dezavantajele
specifice.
Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint unul din principalele
mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n condiiile unei utilizri
corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei n scop publicitar are o serie de
raiuni legate de avantajele sau calitile acesteia i anume: prezint flexibilitate n
privina difuzrii teritoriale i a momentului apariiei, se adreseaz difereniat
segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile socio-profesionale, nu necesit
investiii exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc.
Presa cotidian (ziarele) este foarte mult folosit n lume, datorit avantajelor
acesteia flexibilitate i adaptabilitate, prestigiul dobndit, aria larg de difuzare,
posibilitatea de control asupra aciunilor etc. avantaje care o transform ntr-un
veritabil catalog ce ajut consumatorul n efectuarea unor cumprri eficiente.
Dezavantajele presei cotidiene ca mijloc de comunicare n mas constau n faptul c
mesajele sunt efemere, tiparul i reproducerile sunt de joas calitate etc., acestea sunt
dezavantaje doar n principiu, deoarece majoritatea cumprtorilor de ziare apreciaz
mai nti calitatea informaiei i mai apoi calitatea imaginilor.
n prezent exist o mare varietate de tipuri de ziare, impunndu-se o selecie atent a
acestora, deoarece fiecare dintre ele prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie s se in
cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare, alegerea trebuie fcut n funcie de obiectivele propuse.
O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare vndute i
numrul cititorilor. Un exemplar este citit de regul de mai multe persoane, ceea ce face ca
numrul celor care recepioneaz mesajul publicitar s fie mai mare ca numrul de exemplare
vndute. Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de organisme
independente, n Romnia acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor.
Iniiativa formrii unui birou de audit al tirajelor n Romnia aparine celor mai
importani membri ai industriei de pres scris i de publicitate, printr-un proiect demarat n
iunie 1997 de fundaia american Freedom House, proiect coordonat de doamna Kathryn
Koegel, consultant n probleme de mass-media. Prima ntlnire deanvergur a instituiilor
romneti interesate de nfiinarea unui birou romn de audit al tirajelor a avut loc la 14
noiembrie 1997. Biroul Romn de Audit al Tirajelor a fost constituit la 20 februarie 1998, de
ctre 33 de membri fondatori. Membrii consiliului reflect diferitele segmente ale industriei
de publicitate. Ca urmare a transparenei totale a politicii BRAT, pn n decembrie 2003
numrul membrilor a crescut la 106.
Un birou de audit al tirajelor este o organizaie non-profit care are obiectivul de a oferi
industriei de publicitate informaii corecte asupra cifrelor de difuzare, precum i alte tipuri de
studii, cum sunt cele de audien pentru presa scris, studii outdoor, internet, televiziune,
radio, cinema, expoziii etc. Aceast organizaie trebuie s aib ca membri actorii majori de pe
scena industriei de publicitate: editori de pres/proprietari ai produselor media, agenii de
publicitate i clieni de publicitate. De exemplu n luna ianuarie 2005 pe primul loc s-a clasat
ziarul Libertatea cu un tiraj mediu de aproximativ 317 mii exemplare, urmat de Adevrul
120 mii i Evenimentul Zilei cu 113 mii exemplare vndute. n funcie de informaiile
disponibile se calculeaz costul per mia de ziare vndute sau costul per mia de cititori
(persoane care au oportunitatea de a recepiona mesajul). n procesul de culegere a datelor
1

legate de numrul cititorilor se identific i caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul


costului per mia de prospeci care au oportunitatea de a recepiona mesajul. Determinarea
costului per mia de prospeci este mult mai eficient permind cunoaterea exact a costului
transmiterii mesajului ctre publicul int.
Presa periodic (revistele) a nceput s fie folosit ca mijloc de publicitate la
nceputul secolului al XX-lea, fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace
de publicitate, date fiind avantajele de necontestat ale acesteia. Presa periodic are
numeroase avantaje n sensul c asigur o via mai lung mesajului, este puternic
specializat, adresndu-se unor segmente de consumatori individualizate. Un dezavantaj
al presei periodice este acela c se tiprete la date fixe, aprnd un decalaj ntre
momentul comenzii i cel al apariiei anunului. Un alt dezavantaj const n faptul c,
fiind citit o perioad mai mare de timp i de ctre mai multe persoane, nu ofer
posibilitatea controlului asupra momentului n care mesajul va fi observat sau citit de
ctre public. n cazul revistelor este important cunoaterea numrului de exemplare vndute,
numrul de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. n funcie de locul unde a
fost citit revista, cititorii pot fi mprii n:
- cititori primari acele persoane care au citit revista acas;
- cititori secundari - acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale.
Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat
faptul c cititorii primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii
secundari acord o atenie redus acestora.
n perioada 6 12 august 2003 s-a realizat un studiu53 ce vizeaz opiunile romnilor
fa de cotidienele care apar duminica, pe un eantion de 1540 persoane din mediul urban cu
vrsta ntre 18 i 55 ani cu acces la o conexiune Internet. Astfel 52,43% dintre romni citesc
unul sau cel puin unul dintre cotidienele care apar duminica. Cei mai fideli cititori de pres
de duminic sunt brbaii 53,98%, fa de 50,43% dintre femei.
n ordinea preferinelor publicului conduce Libertatea de duminic, care este
citit de 47,56% dintre cumprtorii de pres de duminic, pe locul doi se situeaz
Evenimentul zilei cu 37,20%, iar pe poziia a treia Naionalul cu 15,15% dintre opiuni.
n medie 21,30% dintre cititori parcurg toate apariiile ziarului preferat n decursul unei luni
(cititori fideli), 34,42% parcurg cel puin 2 ediii (cititori frecveni), iar 40,28% doar o ediie
(cititori ocazionali). n urma studiului se observ c din ce n ce mai mult ziarele de duminic
i difereniaz coninutul, devenind din ce n ce mai citite, ceea ce ofer posibilitatea
partenerilor s-i plaseze publicitatea n oricare din paginile ziarelor. Ca i n cazul presei
cotidiene, tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de Biroului
Romn de Audit al Tirajelor, iar numrul celor care citesc un exemplar al revistei este
determinat prin cercetri de marketing. n funcie de informaiile disponibile pot fi calculate
costurile per mia de reviste vndute, per mia de cititori sau per mia de prospeci.
Din rndul revistelor sptmnale n luna ianuarie 2005 de cel mai mare tiraj s-a
bucurat revista TvMania cu aproape 152 de mii de exemplare vndute, pe locul doi s-a
situat Pro Tv Magazin (135 de mii), iar pe locul trei Lumea femeilor cu 64 de mii de
exemplare. n cazul revistelor lunare i bilunare primele trei locuri sunt disputate de: revista
Practic n buctrie care se detaeaz clar cu un tiraj mediu pe luna ianuarie 2005 de
aproximativ 386 de mii de exemplare, urmat de Practic idei pentru cas, grdin i
apartament cu un tiraj de 94 de mii exemplare i Ioana cu 82 de mii de exemplare. Poziia
anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit. Amplasarea sa alturi de
articole ale cror coninut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficient. O
eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a deoarece mesajul
poate fi recepionat i de alte persoane pe lng cele care citesc revista. n acest caz
determinarea numrului cititorilor care au oportunitatea de a recepiona mesajul este
imposibil.

Decizia de utilizare a presei ca mijloc de transmitere a mesajelor publicitare se


fundamenteaz pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii.
Alturi de caracteristicile prezentate, un alt element important este frecvena de
apariie a mesajului, aceasta crend posibilitatea unei memorri profunde, a reamintirii i a
meninerii fidelitii. De regul, gradul de recepionare a anunului crete, pn la un anumit
punct, direct proporional cu frecvena apariiilor, dup care meninerea sau accelerarea
frecvenei nu se mai justific, fie datorit percepiei mai slabe a unui lucru deja cunoscut, fie
datorit efectului de bumerang determinat de suprancrcarea cu informaie.
n ultimii ani au aprut n Romnia ziare i reviste care sunt specializate n publicitate
i care dau rezultate bune ntruct atrag publicul cititor, n primul rnd printro serie de
faciliti legate de mica publicitate. Acestea pot fi incluse doar formal n categoria presei
periodice sau cotidiene, indiferent de frecvena de apariie, deoarece i propun s atrag
publicul prin coninutul i diversitatea mesajelor publicitare, la care se adaug unele elemente
de divertisment, si nu prin valoarea editorial.
Radioul este mijlocul de comunicare n mas care acoper rapid i cu regularitate
o mare parte a publicului. n aceast calitate radioul prezint o serie de avantaje:
asigur o bun selecie a publicului asculttor (pe emisiuni, ore de difuzare etc.),
presupune costuri relativ sczute, este flexibil n privina alegerii momentelor de
transmisie, are o mare mobilitate. Acestor avantaje li se mai adaug i altele cum ar fi:
permite receptarea mesajului fr efort, fiind un prieten de fundal, face posibil
transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor n regiuni geografice bine
delimitate, n funcie de obiectivele vnztorului etc. Pe lng faptul c mesajul este
prezentat doar n varianta sonor, radioul mai are dezavantajul c, acionnd pe o pia
puternic fragmentat, nu dezvolt suficient de bine problemele specifice la nivelul pieei
n ansamblu. Lipsa elementului vizual reprezint ntr-adevr o problem cu care se
confrunt realizatorii de publicitate, ns n ultimii ani, acesta a ncercat s demonstreze
c imaginile cu care consumatorii sunt familiarizai din spoturile transmise la televizor
pot fi transmise mai departe pe calea radioului. ntr-adevr, un studiu de cercetare
important realizat de Statistical Research, Inc.(SRI) a artat c asculttorii pot de fapt
s-i creeze imagini mentale ca rezultat al reclamelor radiofonice. Prin utilizarea
cercetrii transferului de imagini, SRI a artat c cea mai mare parte a asculttorilor a descries
corect principalul element vizual al unor reclame de televiziune ascultnd reclame
radiofonice pentru aceleai produse. Cercetarea a descoperit c transferul de imagini are cea
mai mare eficien atunci cnd se utilizeaz acelai fond sonor sau unele similare att pentru
reclamele televizate, ct i pentru cele radiofonice. Datele arat c 75% dintre consumatorii
care vizioneaz o reclam televizat vor reproduce mintal imaginile vizuale respective
atunci cnd li se va difuza o reclam radiofonic analog.
Publicitatea prin radio se poate realiza fie direct, fie prin nregistrarea prealabil a
anunului. n cel de-al doilea caz, anunul este pregtit cu mai mare atenie i devine mai
costisitor, fiind posibil folosirea unei voci deosebite, a unui fundal muzical ales dinainte, a
unor efecte sonore etc. Muzica, sunetul i efectele sonore contribuie la o mai bun
memorare a mesajului, crend o atmosfer de destindere. Publicitatea prin radio, prin
stilul su direct, are unele puncte de asemnare cu anunul de pres sau cu corespondena
direct. La radio firma trebuie s transmit numai strictul necesar, fr prea multe
detalii; acestea pot fi transmise mult mai eficient prin alte mijloace. Radioul este utilizat
fie ca mijloc principal, fie ca mijloc secundar de publicitate, n funcie de nevoile diferitelor
companii care i fac publicitate. De asemenea, radioul este o modalitate excelent de acces la
unele segmente de public cum ar fi adolescenii, care nu utilizeaz prea mult alte componente
media. n plus, caracterul transportabil al radioului l face elementul mass-media preferat
pentru audierea n afara casei, att n main, ct i la locul de munc. Radioul permite de
asemenea celor ce i fac publicitate s ajung la urechile asculttorilor i atunci cnd acetia
i fac cumprturile, fiind alturi de publicitatea la locul vnzrii, mijlocul de comunicare
3

care reuete s abordeze potenialii cumprtori la locul de achiziie. Numrul i


caracteristicile celor care ascult programele de radio se determin prin intermediul jurnalelor
completate de persoane care alctuiesc un eantion reprezentativ pentru populaia cercetat.
Se consider c o persoan a ascultat o emisiune a unui post de radio dac a ascultat cel puin
5 minute.
Televiziunea ca mijloc de comunicare promoional a aprut la mijlocul secolului
al XX-lea determinnd o adevrat revoluie n domeniu. n present televiziunea atrage
cele mai multe investiii din publicitate, datorit avantajelor pe care le prezint. Ea este
apt s foloseasc optim un complex de mijloace: imagine, micare, sunet, lumin i text.
Televiziunea nu mai este un mijloc de comunicare unitar; mai degrab, se compune
dintr-o serie de entiti nrudite posturi clasice i canale prin cablu care prezint
elemente puternic contrastante, de la vedetele orelor de vrf, prezente n programele
televiziunilor clasice, la personalitile de multe ori necunoscute care apar n
programele locale prin cablu. Odat cu dezvoltarea noilor tehnologii i a posibilitilor
interactive, procesul de fragmentare a programrii televiziunii nu prezint nici un semn
de oprire.
Televiziunea asigur o larg audien mesajului publicitar, statisticile demonstrnd c
n multe ri timpul mediu de vizionare a depit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocup la nivelul
televiziunilor comerciale ntre 10 i 15 minute pe or. Conform datelor unui sondaj realizat de
Roper Starch Worldwide, mai mult de jumtate din public (53%) consider c televizorul este
cea mai credibil surs de tiri, cifr care reprezint mai mult dect dublul realizat de sursa
care ocup cel de-al doilea loc, ziarele (23%), i care depete de departe radioul (7%),
revistele (4%) i tirile online (1%). Mai mult, reclamele televizate au fost descrise ca fiind
cele mai convingtoare n rndul mijloacelor de comunicare importante, fiind urmrite n
proporie de 70%, n comparaie cu 14% pentru reclamele din ziare, 7% pentru cele din
reviste, 4% pentru reclamele radiodifuzate i 1% pentru cele difuzate pe Internet. Mesaju
publicitar transmis prin intermediul televiziunii poate mbrca forma
spoturilor sau clipurilor publicitare i a filmelor publicitare. Vnzrile de spaii i timpuri
alocate publicitii de ctre organizaiile media se realizeaz pe baza unor contracte ncheiate
ntre acestea i aa numiii investitori n publicitate sau contracte ncheiate ntre televiziuni i
ageniile de publicitate. Introducerea sistemului de msurare electronic a audienei la
televiziune a permis marilor investitori n publicitate s solicite posturilor de televiziune
contracte Cost pe Punct (CPP). n anul 2001, n Romnia, aproape 80% din vnzrile de spaii
allocate publicitii la televiziune s-au ncheiat pe baza unor asemenea contracte. Prin aceast
modalitate, clientul (investitorul) cumpr audiena (Gross Rating Point GRP) pe care a
nregistrat-o campania sa publicitar difuzat pe postul de televiziune. Vechea modalitate de
vnzare a spaiilor de publicitate, cunoscut sub numele de rate-card, consta de fapt n
cumprarea de ctre clieni a spaiilor publicitare n programe (de exemplu, poziionarea unui
spot de 30 de secunde ntr-un program de tiri l costa pe client n jur de 3000 4000 de
dolari, audiena nregistrat de spotul publicitar conta mai puin).
Prima TV a fost prima televiziune din Romnia care a introdus sistemul de vnzare
CPP, nc din anul 1998. Pentru posturile de televiziune, contractele CPP au un relativ
dezavantaj n comparaie cu cele ncheiate pe rate-card, deoarece variaiile de audien greu
de prevzut le pot afecte veniturile.
Cinematograful ocup n prezent o poziie modest n Romnia, dar destul de
semnificativ la nivel european, n ansamblul mijloacelor de comunicare n mas. Face
parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe lng costurile de producie i
de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine subiecii asupra crora acioneaz.
De asemenea receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de sczut,
deoarece spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind de
atmosfera specific oricrei televiziuni comerciale.60 Factorii care determin eficiena
acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii
4

Mediul exterior. Mesajele publicitare pot fi transmise prin intermediul posterelor,


afielor, anunurilor i panourilor. De mai bine de 4500 de ani comercianii egipteni
amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse
mesaje n scopul
informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Acesta este debutul a ceea
ce este considerat a fi cel mai vechi mijloc de publicitate: publicitatea exterioar. n Roma
Antic, dou mii de ani mai trziu, mesajele erau pictate pe perei cu scopul promovrii
jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Evoluia diferitelor
mijloace de inscripionare a hrtiei au determinat o cretere a gradului de utilizare a
acestui tip de publicitate, ajungndu-se ca n secolul al XV-lea publicitatea exterioar s
fie utilizat n ntreaga Europ. Ceea ce era cu adevrat revoluionar era flexibilitatea
deosebit, afiele putnd fi cu uurin purtate dintr-o zon n alta.
Odat cu apariia litografiei (secolul XVIII) realizarea posterelor s-a transformat ntr-o
adevrat art, implicnd n aceast activitate renumii pictori ai vremii. Pn spre sfritul
secolului al XIX-lea, publicitatea exterioar a fost utilizat n special de ctre circuri, muzee i
teatre ambulante. ncepnd cu deceniile apte opt ale secolului al XIX-lea ntreprinderile
nchiriaz spaii pe panouri din lemn pentru a-i plasa propriile mesaje cunoscute sub numele
de bills. Aceast metod de promovare a billsurilor pe boarduri a ajuns curnd cunoscut ca
publicitate prin intermediul bilboardurilor (bilboard advertising).
Avantajele publicitii exterioare au fost descoperite n timpul primului rzboi mondial
i folosit mult n scopuri propagandistice. Odat cu dezvoltarea industriei automobilului,
publicitatea exterioar intr ntr-o nou er, caracterizat printr-o populaie deosebit de
mobil, prin apariia unor noi tehnici de printare i printr-o extraordinar dezvoltare a
publicitii n ansamblul su. De-a lungul acestei perioade au fost adoptate instrumente
standardizate, s-au dezvoltat tehnici de msurare a eficienei publicitii externe, s-au pus
bazele colaborrii ntre cei ce i desfoar activitatea pe aceast pia, au luat fiin
organizaii care autentific datele privitoare la audiena instrumentelor de publicitate
exterioar. Cei mai mari investitori, n aceast perioad, au fost productorii de igri i
buturi alcoolice, dar nu era neglijat nici de firmele din alte domenii.
Internetul este unul dintre cele mai noi mijloace de comunicare n mas,
beneficiind n ultimii apte-opt ani de un succes deosebit. Cauzele care genereaz
succesul Internet n materie de publicitate sunt: accesibilitatea informaiei, diversitatea
impresionant a acesteia, rapiditatea obinerii i adresabilitatea. Publicitatea prin
Internet se realizeaz prin pagini Web, prin anunuri individuale inserate n astfel de
pagini. Transmiterea mesajelor publicitare prin reeaua Internet poate mbrca mai multe
forme i anume:
- publicitatea prin programe de cutare. Cele mai cunoscute programe de cutare pe
Internet sunt: AltaVista, Ecila, Echo, Exite, Hotbot, Infooseek, Lycos i Webcrawler;
- publicitatea on-line este acea tehnic publicitar Web prin care se finaneaz de ctre
proprietar un banner sau, dup caz, un site ntreg, astfel nct s devin o prezen permanent
pe Internet. Bannarele publicitare on-line preiau de fapt ideea clasicelor inserii n pres sau
pe cea a afielor, avnd aceleai principii de creaie i chiar de difuzare;
- fereastra multipl este o tehnic specific ce permite afiarea automat a uneia sau mai
multor ferestre suplimentare care s apar deasupra celei vizitate;
- corespondena direct (Direct mail) const n trimiterea unui mesaj text n cutia electronic
de scrisori a abonailor la reea;
- schimbul de bannere este una din cele mai simple tehnici publicitare i const n conectarea
a dou site-uri cu audiene similare cantitativ i/sau calitativ;
- media-push reprezint un demers prin care modelele clasice media (n special pentru radio
i televiziune) ncearc s fie adaptate la tehnologia Web;

- newsgroups pot fi definite ca spaii libere n cadrul crora mai muli navigatori, reunii
virtual n jurul unei anumite teme, au ca principal scop schimbul de informaii. Cele mai
adecvate forme de publicitate n aceste spaii sunt publicitatea de marc i cea instituional;
- comisionul pe vnzri (pay-per-sale) este o tehnic prin care se poate majora audiena i se
utilizeaz n cazul site-urilor comerciale care se ocup cu vnzarea produselor prin
coresponden;
- listele de difuzare reprezint un schimb de mesaje ntre persoane preocupate de acelai
domeniu. Persoana care dorete se nscrie pe o list care conine toate adresele la care se trimit
mesaje;
- mediatizarea extra-Net. Un site poate fi asimilat unui trg sau unei expoziii i, n
consecin, poate mprumuta caracteristici ale tehnicilor extramedia, dei este o tehnic
media. Adresa site-ului poate s figureze n pres, pe pliantele proprii ale firmelor, poate fi
difuzat prin televiziune, poate figura n contextul organizrii unor jocuri, tombole i loterii
etc.;
- publicitatea interstiial este o modalitate de difuzare a mesajelor publicitare Web a crei
specificitate const n faptul c accesarea spre consultare a informaiilor diverse este
ntrerupt de un anun publicitar care ocup ntregul ecran sau ntreaga fereastr publicitar
pentru cteva secunde;
- publicitatea pe fond de pagin. Fondurile de pagin sunt spaii din cadrul diferitelor siteuri i/sau pagini Web care se vnd pentru transmiterea mesajelor publicitare;
- publicitatea i promovarea prin couponing const n a prezenta bonuri de reducere pe site
i de a incita vizitatorul s le imprime. Reducerea promis pe cupon poate s se aplice asupra
unuia sau mai multor produse vndute n magazinele tradiionale.
Avantajele utilizrii Internetului pentru transmiterea de mesaje publicitare:
- este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume;
- este un mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor piee;
- este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice
moment, din orice loc din lume i din orice domeniu.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre orice
firm cu foarte bune rezultate att n publicitate ct i n celelalte tehnici promoionale, avnd
un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice. Tehnicile publicitare aplicate
pe Internet se bazeaz exclusiv pe folosirea calculatoarelor, iar creaia publicitar se deruleaz
n variantele obinuite, cu unele modificri legate de frecvena apariiei n una sau mai multe
secvene sau pagini WEB aparinnd altor organizaii sau servere.
Comunicarea pe Internet, dei nu are o tradiie, beneficiaz n prezent de o serie de
instrumente de msurare, unele dintre ele fiind deja profesionale. Msurarea audienei cu
ajutorul unor astfel de instrumente face posibil, n primul rnd, precizarea numrului de
vizitatori care au apelat paginile unui site, fr a trece printr-un site proxy (server de
proximitate; reunete i stocheaz informaii). Tehnicile preconizate n acest sens realizeaz n
fapt o imagine invizibil a vizitatorilor. Instrumentele de msur utilizate frecvent i
considerate a fi profesionale sunt:
- markerul o metod simpl de control i de certificare a frecvenei cu care este accesat un
site pe Internet. Aceast metod prezint avantajul operativitii, n sensul c poate fi aplicat
foarte uor, pe cel al fiabilitii n aplicare, precum i avantajul unor costuri mici;
- cybermonitorul traseul vizitatorului este nregistrat integral pe un server controlat de
Mediametrie (societatea care a pus la punct cybermonitorul), servercare are exclusiv aceast
misiune. Fiierele de control din cadrul acestui server urmresc i reproduc n permanen
situaia schimbului de informaii ntre vizitatori i serverul editorului. .
Conform Studiului Naional de Audien, Internetul n Romnia este mijlocul media
cu cele mai mari creteri procentuale preconizate: de la 500 de mii dolari n anul 2002 la peste
750 de mii n anul 2003. Creterea numrului de utilizatori pe Internet (aproximativ 2,3
milioane la jumtatea anului 2002) va stimula clienii de publicitate s foloseasc acest suport.
6

PREZENT I PERSPECTIVE ALE MIJLOACELOR DE COMUNICARE N MAS


Planificarea eficient a publicitii i alegerea celor mai adecvate mijloace de
comunicare pentru transmiterea mesajelor promoionale sunt fr ndoial cerine obligatorii
pentru succesul acesteia. Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare i
de aceea este nevoie de o comunicare creativ, de alegerea momentului potrivit i plasarea
imaginativ n mijloacele de comunicare n mas a mesajelor pentru a face ca publicitatea s
se impun. Ascensiunea noilor tehnologii duce la schimbarea dramatic a mediului de
activitate al mijloacelor de informare.
Mass-media din trecut nu era doar ineficient din punct de vedere al costului, dar, n
comparaie cu noile tehnologii, ineficient i ca modalitate de a ajunge la un public selectiv.
Deoarece numrul i dimensiunea acestor schimbri sunt destul de consistente, previziunile pe
termen lung referitoare la funcia media sunt dificile i caracterizate de incertitudine.
Principiile generale ce trebuie luate n considerare pentru creionarea unui viitor al mijloacelor
de publicitate sunt:
- obinerea unei mai mari eficiene a costurilor n procesul de selecie a mijloacelor de
comunicare n mas. Problema principal a obinerii eficienei de cost media este c
obiectivul costurilor sczute este n mare msur n contradicie cu tendina actual de
evoluie spre mijloace specializate. n lumea contemporan a mijloacelor de comunicare
fragmentate, cu categorii de public mai mici dar omogene, firmele care doresc s-i fac
publicitate pltesc, n general, mai mult pentru fiecare persoan la care ajunge mesajul
publicitar dect o fceau cu ceva timp n urm;
- obinerea unui minim de difuzare inutil, ajungnd doar la clienii poteniali principali i la
cei existeni. Datorit costului n cretere al publicitii, firmele nu pot tolera niveluri nalte de
difuzare ctre persoane care nu sunt consumatori poteniali. Aadar se urmrete obinerea
unei frecvene mai mari dect a mesajelor concurente, dar n contextul unei atmosfere
comunicaionale care s conduc spre produsul sau serviciul oferit. Cu privire la acest aspect
vicepreedintele unei companii concluziona: Pe msur ce clienii, produsele i serviciile
devin mai personalizate i se adreseaz unor grupuri-int specifice, devenim din ce n ce mai
specializai n identificarea acestor oameni. Pentru noi, mijloacele de comunicare au devenit
mai personalizate i suntem, n sfrit, capabili s facem ca mesajul s corespund cu
mijloacele de comunicare int. Ne ndreptm spre un mediu de marketing unde, n final, ne
vom adresa unui public-int format dintr-un singur consumator
- analizarea unor noi vehicule media, pentru a nlocui sau a le aduga celor tradiionale.
Strategia utilizat n conceperea unui program de publicitate este una tip bloc, adic se ncepe
cu utilizarea unui mijloc de informare n mas care se adreseaz celor mai muli consumatori
poteniali i se las la urm acele massmedia ce se adreseaz celor mai mici poriuni ale
publicului. Trebuie avut n vedere de asemenea i efectul de sinergie al unei combinri a
mijloacelor utilizate pentru a transmite un mesaj cu o eficien mai mare dect suma
eficienelor realizate de fiecare mijloc n parte;
- coordonarea procesului de achiziie media cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate i
marketing ale firmei;
n condiiile n care sunt confruntai cu o multitudine de posibiliti de alegere n
ceea ce privete mijloacele de comunicare n mas, firmele care i fac publicitate trebuie s
aib orizonturi largi. De la mijloacele tradiionale, la noul INTERNET, firmele trebuie s
aleag acele mijloace avnd caracteristicile care se potrivesc cel mai bine obiectivelor de
7

marketing i promoionale i s le foloseasc n mod eficient. Natura mijloacelor de


comunicare de mas se schimb cu rapiditate i nicieri schimbarea nu este mai evident
dect n televiziune. n viitorul apropiat televiziunea va fi mai mult dect un mijloc de
divertisment i de tiri. Furnizorii de servicii de telecomunicaii vor nfiina sisteme
interactive revoluionare care permit telespectatorilor s-i plteasc facturile, s-i fac
rezervri pe liniile de transport aeriene, s primeasc la cerere programe cu plata la vizionare
i chiar s joace jocuri computerizate cu ali telespectatori.
Noile tehnici de publicitate prin intermediul televiziunii care cunosc o bun dezvoltare
n ultima perioad sunt:
- publicitatea split-screen care presupune difuzarea simultan a unui coninut editorial i a
publicitii, suprafaa ecranului fiind mprit, ntr-o parte derulndu-se emisiunea de
televiziune, iar n cealalt parte o fereastr de publicitate, o band publicitar, un text sau logo
etc.;
- publicitatea interactiv. Privit ntr-un mod primitiv aceasta conine un numr de
telefon, o adres de e-mail sau o adres de Internet la care telespectatorul poate obine
informaii suplimentare despre produsul sau serviciul n cauz. ns n sens larg, publicitatea
interactiv, care este la nceput n rile Uniunii Europene, nseamn combinarea spotului de
televiziune cu aplicaiile Internet, telespectatorul avnd posibilitatea de a utiliza telecomanda
televizorului pentru a accesa nite link-uri de pe ecran de unde poate primi informaii
suplimentare despre produsul sau serviciul care l intereseaz;
- publicitatea virtual se refer la manipularea cu ajutorul unui calculator a unor imagini
autentice (n direct sau nregistrate) i substituirea unor elemente ale acelor imagini cu scopul
de a implementa mesaje publicitare n semnalul emis de televiziune sau de tehnologii similare
actuale sau viitoare.
Indiferent de forma specific pe care o va lua televiziunea n viitor este cert faptul
c relaia dintre mijlocul de comunicare i auditoriul su se modific ntr-un ritm rapid. Un alt
moment important nregistrat n evoluia acestui mijloc de comunicare este trecerea de la
televiziunea n sistem analogic la cea digital, n majoritatea rilor dezvoltate, datorit
avantajelor pe care aceasta din urm le prezint:
- 4 6 programe de televiziune ntr-un singur canal digital de transmisie(frecven);
- tehnica de multiplexare permite inserarea i a unor date asociate cum ar fi cele pentru
subtitrare, versiuni lingvistice, ghid electronic de programare, servicii interactive, etc.
- flexibilitatea ofertei - mpachetarea programelor de televiziune - difuzarea pe o
infrastructur terestr a unor programe fr plat, alturi de pachete care include programe
pay-tv (cu plat), video-on-demand, servicii interactive;
- imaginea i sunetul au o calitate comparabil cu cea oferit de un DVD;
- costuri mai mici pentru difuzare (o reducere de 5-8 ori a costurilor de transmisie);
- recepia portabil n interiorul locuinelor (antena de camer);
- eliberarea frecvenelor actualmente alocate transmisiei programelor de televiziune n sistem
analogic.
Trecerea televiziunilor de la transmisie analogic la platform digital este impus de
Comisia European, pn n anul 2012 i se va realiza treptat, deoarece ambele funcioneaz
n aceleai benzi de frecvene i, prin urmare, nu pot coexista la parametri de calitate optim.

BIBLIOGRAFIE

1. Coman, C. Relatiile publice si mass-media, Editura Polirom, Iasi 2000.


2. Epuran, Gh. Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Editura
Plumb, Bacu, 1999
3. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
Marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti 1998
4. Mu, Bogdan si Criu, Dan, Internet & World Wide Web, Editura Tehnic,
Bucuresti, 2000
5. Petcu, Marian. Sociologia mass media. Cluj-Napoca: Dacia, 2002
6. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro