Comunicarea si mijloacele de comunicare utilizate in

publicitate
Comunicarea reprezinta una dintre activitatile umane fundamentale pe care
fiecare dintre noi o cunoaste fara sa si puna problema unei definitii a ei. n
prezent, a fi informati, a comunica reprezinta principala dimensiune a existentei
fiecaruia dintre noi, devenind att de prezenta, nct nici macar nu este perceputa
ca activitate distincta. Putem afima ca totul se afl_ sub semnul comunicarii.
Comunicarea constituie mijlocul prin care selectam si ne organizam
experientele. Cum omul este o fiinta sociala, ea faciliteaza patrunderea n
labirintul relatiilor sociale. Comunicnd, nvatam cum sa ne comportam, cum sa
reactionam si cum sa-i cunoastem pe ceilalti. Cuvntul comunicare are sensul de
a aduce la cunostinta! sau de a informa!. ".".
van Cuilenburg, #. $c%olten si &.'.(oomen
)
se opresc la trei sensuri, partial
suprapuse* nstiintare, aducere la cunostinta!, contacte verbale n interiorul
unui grup sau colectiv! si prezentare sau ocazie ce favorizeaza sc%imbul de idei
sau relatiile spirituale!. +in perspectiva stiintei comunicarii, modelul elementar
al comunicarii dispune de patru componente de baza* un emitator, un receptor,
un canal si un mesaj. ,ransmiterea informatiei poate avea loc ntr-un singur
sens, de la emitator la receptor,
n cazul monologului, al cuvntarilor si al comunicarii mass-media, dar de cele
mai multe ori este bidirectionala, n vorbirea zilnica. n publicitate, predomina
comunicarea unidirectionala.
-nformatia poate determina atitudinea receptorului, exercitnd o influenta
efectiva asupra opiniilor, ideilor si comportamentului acestuia. Pentru ca
)
".". van Cuilenburg, , #. $c%olten, &.'. (oomen, Stiinta comunicarii,
.ucuresti, /umanitas, )001, p.23
4
intentionalitatea cu care investeste emitatorul informatia sa produca un efect
asupra receptorului, trebuie ca informatia sa se situeze n universul perceptiv al
emitatorului si al receptorului ca forma si continut, deopotriva. Continutul
informatiei trebuie sa fie util pentru receptor, sa-i capteze interesul, n timp ce
forma de transmitere a informatiei trebuie sa fie nteleasa de receptor.
Cu alte cuvinte, emitatorul si receptorul trebuie sa foloseasca acelasi sistem de
semne cu ajutorul carora sa codeze, respectiv sa decodeze informatia.
Comunicarea este o masina carteziana!, conceputa dupa modelul bilei de
biliard al carei traseu si impact asupra receptorului! sunt ntotdeauna
calculabile
2
.
5xcesul comunicational poate fi urmarit n mass-media, mar6eting, publicitate,
etc. 7ucien $fez leags nasterea publicitatii de secolul al 8-8-ea.
n zilele noastre, publicitatea comunica excesiv si tocmai de aceea ea nceteaza
sa mai comunice. Publicul este orbit de evidenta fenomenului si nu-l mai
vede 9.
:iata omului contemporan se caracterizeaza, printre altele, prin bombardamentul
informational zilnic la care este supus. Prin cantitatea, frecventa si simplitatea lor, mesajele
mass-media ne-au devenit tot atat de familiare ca si %rana, lucrurile din locuinta sau prietenii.
-napoia acestui flux continuu de imagini, sunete si semne functioneaza un sistem socio-
profesional a carui complexitate si anvergura sunt nebanuite publicului larg si care este cu atat
mai subtil cu cat vizibilitatea produselor sale da iluzia transparentei.
;ijloacele de comunicare utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare includ*
posta, presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun,
mediul exterior, -nternetul, telefonul mobil, etc. n alegerea mediului, trebuie avut n vedere
2
7ucien $fez, Comunicarea, -asi, -nstitutul 5uropean 2442, p.)0
)
faptul, c< fiecare are anumite caracteristici, care i determin< o eficien=< maxim< pentru
transmiterea unui anumit tip de mesaj. +in aceast< perspectiv<, principalele criterii de alegere
ale unui mediu de comunica=ie sunt*
- natura produsului pentru care se realizeaz< publicitatea >destina=ia produsului, sezonalitatea,
competitivitatea etc.?@
- obiectivele urm<rite a se realiza prin intermediul publicit<=ii@
- costurile pentru difuzarea mesajului@
- posibilit<=ile mediului de a transmite un anumit mesaj@
- zona geografic< pe care o acoper<@
- audien=a lui de c<tre =inta urm<rit<.
Aeclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile
exterioare foarte mari reprezint< elementele publicit<=ii la care cei mai mul=i oameni se
gndesc atunci cnd au n vedere publicitatea. ,otuBi, decizia privind locul unde se
ac%izi=ioneaz< timp Bi spa=iu publicitar este cea care devine din ce n ce mai important< pentru
firmele care iau decizii n func=ie de costuri, datorita faptului ca in ultimii ani, costul
plasamentului media a dep<Bit cu mult c%eltuielile de produc=ie a reclamelor. n plus, existen=a
unui public fragmentat, care are n fa=< ve%icule mediatice specializate, face dificil procesul
de concepere a unui program de publicitate efficient, alegerea mijloacele de comunicare
folosite in mesajele publicitare precum Bi maniera n care acestea sunt utilizate pentru
transmiterea mesajelor promo=ioale c<tre publicul =int<.
Clegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare n mas< pentru a
face cunoscute publicului =int< att imaginea firmei ct Bi bunurile BiDsau serviciile pe
care aceasta le produce, comercializeaz< sau presteaz< se face Bi n func=ie de avantajele
Bi limitele pe care utilizarea acestora o impun.
Posta este, incontestabil, canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat n activitatea
de mar6eting direct. Publicitatea prin posta are avantajul ca isi poate demonstra eficienta
imediat.
Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul postei este plicul, numit
purtator, pentru a-l diferentia de cel de-al doilea plic existent n interior, denumit plic-raspuns.
5xteriorul majoritatii plicurilor purtatoare contine un prim mesaj, cu rolul de a determina
desc%iderea acestuia de catre destinatar. $crisoarea din interior este elementul publicitatii prin
posta, fara de care nu putem vorbi despre publicitate prin posta, ci de simpla expediere a unui
prospect, al carui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori.
5lementul-raspuns constituie rezultatul procesului de comunicare al actiunii de publicitate
prin posta si primirea sau neprimirea lui desemneaza succesul sau esecul unei campanii
2
publicitare prin posta. Plicul autoadresat faciliteaza raspunsul clientului, si prezenta lui creste
randamentul campaniei. Ccestor elemente de baza li se pot adauga si altele care prin
mesajulpe care il contin contribuie la cresterea randamentului comunicarii.
Presa, att cea cotidian< ct Bi cea periodic<, reprezint< unul din principalele mijloace
de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n condi=iile unei utiliz<ri corecte, un
randament foarte bun. Eolosirea presei n scop publicitar are o serie de ra=iuni legate de
avantajele sau calit<=ile acesteia Bi anume* prezint< flexibilitate n privin=a difuz<rii teritoriale
Bi a momentului apari=iei, se adreseaz< diferen=iat segmentelor de consumatori cuprinznd
toate categoriile socio-profesionale, nu necesit< investi=ii exagerate, prezint< mesajul cu
suficient< acurate=e etc.
Presa cotidian< este foarte mult folosit< n lume, datorit< avantajelor acesteia F
flexibilitate Bi adaptabilitate, prestigiul dobndit, aria larg< de difuzare, posibilitatea de
control asupra ac=iunilor etc. F avantaje care o transform< ntr-un veritabil catalog ce ajut<
consumatorul n efectuarea unor cump<r<ri eficiente. +ezavantajele presei cotidiene ca mijloc
de comunicare n mas< constau n faptul c< mesajele sunt efemere, tiparul Bi reproducerile
sunt de joas< calitate etc., acestea sunt dezavantaje doar n principiu, deoarece majoritatea
cump<r<torilor de ziare apreciaz< mai nti calitatea informa=iei Bi mai apoi calitatea
imaginilor.
n prezent exist< o mare varietate de tipuri de ziare, impunndu-se o selec=ie atent< a
acestora, deoarece fiecare dintre ele prezint< avantaje Bi dezavantaje de care trebuie s< se =in<
cont n procesul alegerii ve%iculelor ce vor fi utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare, alegerea trebuie f<cut< n func=ie de obiectivele propuse.
# importan=< deosebit< o are tirajul ziarelor, num<rul de exemplare vndute Bi
num<rul cititorilor. Gn exemplar este citit de regul< de mai multe persoane, ceea ce face ca
num<rul celor care recep=ioneaz< mesajul publicitar s< fie mai mare ca num<rul de exemplare
vndute.
Presa periodic< >revistele? a nceput s< fie folosit< ca mijloc de publicitate la nceputul
secolului al 88-lea, fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate,
date fiind avantajele de necontestat ale acesteia. Presa periodic< are numeroase avantaje n
sensul c< asigur< o via=< mai lung< mesajului, este puternic specializat<, adresndu-se unor
segmente de consumatori individualizate. Gn dezavantaj al presei periodice este acela c< se
tip<reBte la date fixe, ap<rnd un decalaj ntre momentul comenzii Bi cel al apari=iei anun=ului.
Gn alt dezavantaj const< n faptul c<, fiind citit< o perioad< mai mare de timp Bi de c<tre mai
multe persoane, nu ofer< posibilitatea controlului asupra momentului n care mesajul va fi
H
observat sau citit de c<tre public. n cazul revistelor este important< cunoaBterea num<rului de
exemplare vndute, num<rul de cititori, precum Bi a locului unde aceBtia au citit revista. n
func=ie de locul unde a fost citit< revista, cititorii pot fi mp<r=i=i n*
- cititori primari F acele persoane care au citit revista acas<@
- cititori secundari - acele persoane care au citit revista n afara locuin=ei personale.
Aezultatele unor cercet<ri efectuate asupra acestor dou< categorii de cititori au relevat
faptul c< cititorii primari acord< o mai mare aten=ie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii
secundari acord< o aten=ie redus< acestora.
Pozi=ia anun=ului publicitar n cadrul revistei are o importan=< deosebit<. Cmplasarea
sa al<turi de articole ale c<ror con=inut este apropiat de domeniul investitorului este mai
eficient<. # eficien=< deosebit< o are amplasarea anun=ului publicitar pe coperta, deoarece
mesajul poate fi recep=ionat Bi de alte persoane pe lng< cele care citesc revista. n acest caz
determinarea num<rului cititorilor care au oportunitatea de a recep=iona mesajul este
imposibil<.
+ecizia de utilizare a presei ca mijloc de transmitere a mesajelor publicitare se
fundamenteaz< pe baza caracteristicilor diferitelor publica=ii.
Cl<turi de caracteristicile prezentate, un alt element important este frecven=a de
apari=ie a mesajului, aceasta crend posibilitatea unei memor<ri profunde, a reamintirii Bi a
men=inerii fidelit<=ii. +e regul<, gradul de recep=ionare a anun=ului creBte, pn< la un anumit
punct, direct propor=ional cu frecven=a apari=iilor, dup< care men=inerea sau accelerarea
frecven=ei nu se mai justific<, fie datorit< percep=iei mai slabe a unui lucru deja cunoscut, fie
datorit< efectului de bumerang determinat de supranc<rcarea cu informa=ie.
n ultimii ani au ap<rut n Aomnia ziare Bi reviste care sunt specializate n publicitate
Bi care dau rezultate bune ntruct atrag publicul cititor, n primul rnd printr-o serie de
facilit<=i legate de mica publicitate. Ccestea pot fi incluse doar formal n categoria presei
periodice sau cotidiene, indiferent de frecven=a de apari=ie, deoarece Bi propun s< atrag<
publicul prin con=inutul Bi diversitatea mesajelor publicitare, la care se adaug< unele elemente
de divertisment, si nu prin valoarea editorial<.
Radioul este mijlocul de comunicare n mas< care acoper< rapid Bi cu regularitate o
mare parte a publicului. n aceast< calitate radioul prezint< o serie de avantaje* asigur< o bun<
selec=ie a publicului ascult<tor >pe emisiuni, ore de difuzare etc.?, presupune costuri relativ
sc<zute, este flexibil n privin=a alegerii momentelor de transmisie, are o mare mobilitate.
Ccestor avantaje li se mai adaug< Bi altele cum ar fi* permite receptarea mesajului f<r< efort,
fiind un prieten de fundal, face posibil< transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor n
regiuni geografice bine delimitate, n func=ie de obiectivele vnz<torului etc. Pe lng< faptul
I
c< mesajul este prezentat doar n varianta sonor<, radioul mai are dezavantajul c<, ac=ionnd
pe o pia=< puternic fragmentat<, nu dezvolt< suficient de bine problemele specifice la nivelul
pie=ei n ansamblu. 7ipsa elementului vizual reprezint< ntr-adev<r un dezavantaj, cu care se
confrunt< realizatorii de publicitate, ns< n ultimii ani, acesta a ncercat s< demonstreze c<
imaginile cu care consumatorii sunt familiariza=i din spoturile transmise la televizor pot fi
transmise mai departe pe calea radioului
Publicitatea prin radio se poate realiza fie direct, fie prin nregistrarea prealabil< a
anun=ului. n cel de-al doilea caz, anun=ul este preg<tit cu mai mare aten=ie Bi devine mai
costisitor, fiind posibil< folosirea unei voci deosebite, a unui fundal muzical ales dinainte, a
unor efecte sonore etc. ;uzica, sunetul Bi efectele sonore contribuie la o mai bun< memorare
a mesajului, crend o atmosfer< de destindere. Publicitatea prin radio, prin stilul s<u direct,
are unele puncte de asem<nare cu anun=ul de pres< sau cu coresponden=a direct<. 7a radio
firma trebuie s< transmit< numai strictul necesar, f<r< prea multe detalii@ acestea pot fi
transmise mult mai eficient prin alte mijloace. Aadioul este utilizat fie ca mijloc principal, fie
ca mijloc secundar de publicitate, n func=ie de nevoile diferitelor companii care Bi fac
publicitate. +e asemenea, radioul este o modalitate excelent< de acces la unele segmente de
public cum ar fi adolescen=ii, care nu utilizeaz< prea mult alte componente media. n plus,
caracterul transportabil al radioului l face elementul mass-media preferat pentru audierea n
afara casei, att n maBin<, ct Bi la locul de munc<. Aadioul permite de asemenea celor ce Bi
fac publicitate s< ajung< la urec%ile ascult<torilor Bi atunci cnd aceBtia Bi fac cump<r<turile,
fiind al<turi de publicitatea la locul vnz<rii, mijlocul de comunicare care reuBeBte s< abordeze
poten=ialii cump<r<tori la locul de ac%izi=ie.
Televiziunea ca mijloc de comunicare promo=ional< a ap<rut la mijlocul secolului al
88-lea determinnd o adev<rat< revolu=ie n domeniu. n prezent televiziunea atrage cele mai
multe investi=ii din publicitate, datorit< avantajelor pe care le prezint<. 5a este apt< s<
foloseasc< optim un complex de mijloace* imagine, miBcare, sunet, lumin< Bi text.
,eleviziunea asigur< o larg< audien=< mesajului publicitar, statisticile demonstrnd c<
n multe =<ri timpul mediu de vizionare a dep<Bit J,3 ore pe zi, iar publicitatea ocup< la nivelul
televiziunilor comerciale ntre )4 Bi )3 minute pe or<. Conform statisticilor, marea majoritate
a publicului consider< c< televizorul este cea mai credibil< surs< de Btiri, iar reclamele
televizate au fost descrise ca fiind cele mai conving<toare n rndul mijloacelor de comunicare
importante, fiind urm<rite n propor=ie de K4L, n compara=ie cu )IL pentru reclamele din
ziare, KL pentru cele din reviste, IL pentru reclamele radiodifuzate Bi )L pentru cele
difuzate pe -nternet. ;esajul publicitar transmis prin intermediul televiziunii poate mbr<ca
forma spoturilor sau clipurilor publicitare Bi a filmelor publicitare.
3
Cinematograful ocup< n prezent o pozi=ie modest< n Aomnia, dar destul de
semnificativ< la nivel european, n ansamblul mijloacelor de comunicare n mas<. Eace parte
dintr-o categorie specializat< de suporturi care, pe lng< costurile de produc=ie Bi de difuzare
foarte mari, nu poate s< identifice bine subiec=ii asupra c<rora ac=ioneaz<. +e asemenea
receptivitatea publicit<=ii prin cinematograf este destul de sc<zut<, deoarece spectatorii vin s<
urm<reasc< un film pe care l aBteptau Bi s< se desprind< de atmosfera specific< oric<rei
televiziuni comerciale.
;esajele publicitare pot fi transmise prin intermediul posterelor, afiBelor, anun=urilor
Bi panourilor. +e mai bine de I344 de ani comercian=ii egipteni amplasau de-a lungul
drumurilor publice buc<=i de stnc< n care erau sculptate diverse mesaje n scopul inform<rii
c<l<torilor n leg<tur< cu produsele sau serviciile oferite. Ccesta este debutul a ceea ce este
considerat a fi cel mai vec%i mijloc de publicitate* publicitatea exterioar<. n Aoma Cntic<,
dou< mii de ani mai trziu, mesajele erau pictate pe pere=i cu scopul promov<rii jocurilor
publice, afacerilor locale sau pentru a c%ema aleg<torii la vot. 5volu=ia diferitelor mijloace de
inscrip=ionare a %rtiei au determinat o creBtere a gradului de utilizare a acestui tip de
publicitate, ajungndu-se ca n secolul al 8:-lea publicitatea exterioar< s< fie utilizat< n
ntreaga 5urop<. Ceea ce era cu adev<rat revolu=ionar era flexibilitatea deosebit<, afiBele
putnd fi cu uBurin=< purtate dintr-o zon< n alta.
#dat< cu apari=ia litografiei >secolul 8:---? realizarea posterelor s-a transformat ntr-o
adev<rat< art<, implicnd n aceast< activitate renumi=i pictori ai vremii. Pn< spre sfrBitul
secolului al 8-8-lea, publicitatea exterioar< a fost utilizat< n special de c<tre circuri, muzee Bi
teatre ambulante. ncepnd cu deceniile Bapte F opt ale secolului al 8-8-lea ntreprinderile
nc%iriaz< spa=ii pe panouri din lemn pentru a-Bi plasa propriile mesaje cunoscute sub numele
de bills. Cceast< metod< de promovare a billsurilor pe boarduri a ajuns curnd cunoscut< ca
publicitate prin intermediul bilboardurilor >bilboard advertising?.
Cvantajele publicit<=ii exterioare au fost descoperite n timpul primului r<zboi mondial
Bi folosit< mult n scopuri propagandistice. #dat< cu dezvoltarea industriei automobilului,
publicitatea exterioar< intr< ntr-o nou< er<, caracterizat< printr-o popula=ie deosebit de
mobil<, prin apari=ia unor noi te%nici de printare Bi printr-o extraordinar< dezvoltare a
publicit<=ii n ansamblul s<u. +e-a lungul acestei perioade au fost adoptate instrumente
standardizate, s-au dezvoltat te%nici de m<surare a eficien=ei publicit<=ii externe, s-au pus
bazele colabor<rii ntre cei ce Bi desf<Boar< activitatea pe aceast< pia=<, au luat fiin=<
organiza=ii care autentific< datele privitoare la audien=a instrumentelor de publicitate
exterioar<. Cei mai mari investitori, n aceast< perioad<, au fost produc<torii de =ig<ri Bi
b<uturi alcoolice, dar nu era neglijat< nici de firmele din alte domenii.
J
Internetul este unul dintre cele mai noi mijloace de comunicare n mas<, beneficiind
n ultimii ani de un succes deosebit. Cauzele care genereaz< succesul -nternet n materie de
publicitate sunt* accesibilitatea informa=iei, diversitatea impresionant< a acesteia, rapiditatea
ob=inerii Bi adresabilitatea. Publicitatea prin -nternet se realizeaz< prin pagini 'eb, prin
anun=uri individuale inserate n astfel de pagini. ,ransmiterea mesajelor publicitare prin
re=eaua -nternet poate mbr<ca mai multe forme Bi anume*
- publicitatea prin programe de cutare. Cele mai cunoscute programe de c<utare pe
-nternet sunt* Clta:ista, 5cila, 5c%o, 5xite, /otbot, -nfoosee6, 7Mcos Bi 'ebcraNler@
- publicitatea on-line este acea te%nic< publicitar< 'eb prin care se finan=eaz< de c<tre
proprietar un banner sau, dup< caz, un site ntreg, astfel nct s< devin< o prezen=< permanent<
pe -nternet. .annarele publicitare on-line preiau de fapt ideea clasicelor inser=ii n pres< sau
pe cea a afiBelor, avnd aceleaBi principii de crea=ie Bi c%iar de difuzare@
- fereastra multipl este o te%nic< specific< ce permite afiBarea automat< a uneia sau mai
multor ferestre suplimentare care s< apar< deasupra celei vizitate@
- corespondena direct >+irect mail? const< n trimiterea unui mesaj text n cutia electronic<
de scrisori a abona=ilor la re=ea@
- schimbul de bannere este una din cele mai simple te%nici publicitare Bi const< n conectarea
a dou< site-uri cu audien=e similare cantitativ BiDsau calitativ@
- media-push reprezint< un demers prin care modelele clasice media >n special pentru radio
Bi televiziune? ncearc< s< fie adaptate la te%nologia 'eb@
- newsgroups pot fi definite ca spa=ii libere! n cadrul c<rora mai mul=i navigatori!, reuni=i
virtual n jurul unei anumite teme, au ca principal scop sc%imbul de informa=ii. Cele mai
adecvate forme de publicitate n aceste spa=ii sunt publicitatea de marc< Bi cea institu=ional<@
- comisionul pe vnzri este o te%nic< prin care se poate majora audien=a Bi se utilizeaz< n
cazul site-urilor comerciale care se ocup< cu vnzarea produselor prin coresponden=<@
- listele de difuzare reprezint< un sc%imb de mesaje ntre persoane preocupate de acelaBi
domeniu. Persoana care doreBte se nscrie pe o list< care con=ine toate adresele la care se trimit
mesaje@
- mediatizarea e!tra-"et. Gn site poate fi asimilat unui trg sau unei expozi=ii Bi, n
consecin=<, poate mprumuta caracteristici ale te%nicilor extramedia, deBi este o te%nic<
media. Cdresa site-ului poate s< figureze n pres<, pe pliantele proprii ale firmelor, poate fi
difuzat< prin televiziune, poate figura n contextul organiz<rii unor jocuri, tombole Bi loterii
etc.@
- publicitatea interstiial este o modalitate de difuzare a mesajelor publicitare 'eb a c<rei
specificitate const< n faptul c< accesarea spre consultare a informa=iilor diverse este
K
ntrerupt< de un anun= publicitar care ocup< ntregul ecran sau ntreaga fereastr< publicitar<
pentru cteva secunde@
- publicitatea pe fond de pagin. Eondurile de pagin< sunt spa=ii din cadrul diferitelor site-
uri BiDsau pagini 'eb care se vnd pentru transmiterea mesajelor publicitare@
- publicitatea #i promovarea prin couponing const< n a prezenta bonuri de reducere pe site
Bi de a incita vizitatorul s< le imprime. Aeducerea promis< pe cupon poate s< se aplice asupra
unuia sau mai multor produse vndute n magazinele tradi=ionale!.
Cvantajele utiliz<rii -nternetului pentru transmiterea de mesaje publicitare*
- este un mijloc de transmitere a informa=iilor extrem de rapid oriunde n lume@
- este un mijloc media care permite desc%iderea rapid< Bi eficient< a unor pie=e@
- este o banc< de date gigant care permite accesarea oric<ror informa=ii, n orice moment, din
orice loc din lume Bi din orice domeniu.
Eiind un excelent mijloc de comunicare, re=eaua -nternet se poate utiliza de c<tre orice
firm< cu foarte bune rezultate att n publicitate ct Bi n celelalte te%nici promo=ionale, avnd
un randament deosebit, iar c%eltuielile de difuzare sunt modice. ,e%nicile publicitare aplicate
pe -nternet se bazeaz< exclusiv pe folosirea calculatoarelor, iar crea=ia publicitar< se deruleaz<
n variantele obiBnuite, cu unele modific<ri legate de frecven=a apari=iei n una sau mai multe
secven=e sau pagini '5. apar=innd altor organiza=ii sau servere.
Telefonul este un alt canal utilizat n demersurile de mar6eting direct,fie ca instrument unic
de comunicare, fie n combinatie cu alte mijloace de comunicare. Cel mai important aspect n
cazul unui demers de mar6eting direct prin intermediul telefonului l constituie elaborarea
mesajului, care trebuie sa si dovedeasca eficienta ntr-un interval de timp foarte scurt.
;esajul trebuie sO demonstreze consumatorului faptul ca atributele produsului reprezinta cu
adevarat niste avantaje pentru el.
$a!ul s-a impus n ultimii ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potential de
utilizare att n segmentul companiilor, ct si n cel al persoanelor particulare constituind
mijlocul de comunicare ideal pentru, primirea unei documentatii sau anuntarea promotiilor
sau reducerilor de pret. n general, un mesaj transmis prin fax beneficiazO de o atentie mai
mare din partea receptorului, spre deosebire de corespondenta.
%erviciile wireless >$;$, ;;$? Aeclamele Nireless pot lua forma unor jocuri ,a unor $;$-
uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Ca si n cazul -nternetului, oportunitatile
de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitara sunt consistente. Cea mai raspndita
forma de publicitate Nireless este cea bazata pe $;$.
Planificarea eficient< a publicit<=ii Bi alegerea celor mai adecvate mijloace de
comunicare pentru transmiterea mesajelor promo=ionale sunt f<r< ndoial< cerin=e obligatorii
1
pentru succesul acesteia. Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare Bi
de aceea este nevoie de o comunicare creativ<, de alegerea momentului potrivit Bi plasarea
imaginativ< n mijloacele de comunicare n mas< a mesajelor pentru a face ca publicitatea s<
se impun<. Cscensiunea noilor te%nologii duce la sc%imbarea dramatic< a mediului de
activitate al mijloacelor de informare.
;ass-media din trecut nu era doar ineficient< din punct de vedere al costului, dar, n
compara=ie cu noile te%nologii, ineficient< Bi ca modalitate de a ajunge la un public selectiv.
+eoarece num<rul Bi dimensiunea acestor sc%imb<ri sunt destul de consistente, previziunile pe
termen lung referitoare la func=ia media sunt dificile Bi caracterizate de incertitudine.
Principiile generale ce trebuie luate n considerare pentru creionarea unui viitor al mijloacelor
de publicitate sunt*
- ob=inerea unei mai mari eficien=e a costurilor n procesul de selec=ie a mijloacelor de
comunicare n mas<. Problema principal< a ob=inerii eficien=ei de cost media este c<
obiectivul costurilor sc<zute este n mare m<sur< n contradic=ie cu tendin=a actual< de
evolu=ie spre mijloace specializate. n lumea contemporan< a mijloacelor de comunicare
fragmentate, cu categorii de public mai mici dar omogene, firmele care doresc s<-Bi fac<
publicitate pl<tesc, n general, mai mult pentru fiecare persoan< la care ajunge mesajul
publicitar dect o f<ceau cu ceva timp n urm<@
- ob=inerea unui minim de difuzare inutil<, ajungnd doar la clien=ii poten=iali principali Bi la
cei existen=i. +atorit< costului n creBtere al publicit<=ii, firmele nu pot tolera niveluri nalte de
difuzare c<tre persoane care nu sunt consumatori poten=iali. CBadar se urm<reBte ob=inerea
unei frecven=e mai mari dect a mesajelor concurente, dar n contextul unei atmosfere
comunica=ionale care s< conduc< spre produsul sau serviciul oferit.
- analizarea unor noi ve%icule media, pentru a nlocui sau a le ad<uga celor tradi=ionale.
$trategia utilizat< n conceperea unui program de publicitate este una tip bloc, adic< se ncepe
cu utilizarea unui mijloc de informare n mas< care se adreseaz< celor mai mul=i consumatori
poten=iali Bi se las< la urm< acele massmedia ce se adreseaz< celor mai mici por=iuni ale
publicului. ,rebuie avut n vedere de asemenea Bi efectul de sinergie al unei combin<ri a
mijloacelor utilizate pentru a transmite un mesaj cu o eficien=< mai mare dect suma
eficien=elor realizate de fiecare mijloc n parte@
- coordonarea procesului de ac%izi=ie media cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate Bi
mar6eting ale firmei@
n condi=iile n care sunt confrunta=i cu o multitudine de posibilit<=i de alegere n
ceea ce priveBte mijloacele de comunicare n mas<, firmele care Bi fac publicitate trebuie s<
aib< orizonturi largi. +e la mijloacele tradi=ionale, la noul -(,5A(5,, firmele trebuie s<
0
aleag< acele mijloace avnd caracteristicile care se potrivesc cel mai bine obiectivelor de
mar6eting Bi promo=ionale Bi s< le foloseasc< n mod eficient. (atura mijloacelor de
comunicare de mas< se sc%imb< cu rapiditate Bi nic<ieri sc%imbarea nu este mai evident<
dect n televiziune. n viitorul apropiat televiziunea va fi mai mult dect un mijloc de
divertisment Bi de Btiri. Eurnizorii de servicii de telecomunica=ii vor nfiin=a sisteme
interactive revolu=ionare care permit telespectatorilor s<-Bi pl<teasc< facturile, s<-Bi fac<
rezerv<ri pe liniile de transport aeriene, s< primeasc< la cerere programe cu plata la vizionare
Bi c%iar s< joace jocuri computerizate cu al=i telespectatori.
(oile te%nici de publicitate prin intermediul televiziunii care cunosc o bun< dezvoltare
n ultima perioad< sunt*
- publicitatea split-screen care presupune difuzarea simultan< a unui con=inut editorial Bi a
publicit<=ii, suprafa=a ecranului fiind mp<r=it<, ntr-o parte derulndu-se emisiunea de
televiziune, iar n cealalt< parte o fereastr< de publicitate, o band< publicitar<, un text sau logo
etc.@
- publicitatea interactiv. Privit< ntr-un mod primitiv! aceasta con=ine un num<r de
telefon, o adres< de e-mail sau o adres< de -nternet la care telespectatorul poate ob=ine
informa=ii suplimentare despre produsul sau serviciul n cauz<. ns< n sens larg, publicitatea
interactiv<, care este la nceput n =<rile Gniunii 5uropene, nseamn< combinarea spotului de
televiziune cu aplica=iile -nternet, telespectatorul avnd posibilitatea de a utiliza telecomanda
televizorului pentru a accesa niBte lin6-uri de pe ecran de unde poate primi informa=ii
suplimentare despre produsul sau serviciul care l intereseaz<@
- publicitatea virtual se refer< la manipularea cu ajutorul unui calculator a unor imagini
autentice >n direct sau nregistrate? Bi substituirea unor elemente ale acelor imagini cu scopul
de a implementa mesaje publicitare n semnalul emis de televiziune sau de te%nologii similare
actuale sau viitoare.
&I&'I()R*$I+
)4
). Coman, C. Aelatiile publice si mass-media, 5ditura Polirom, -asi 2444.
2. 5puran, &%. F CMbermar6eting. Publicitate Bi eficien=< pe -nternet, 5ditura
Plumb, .ac<u, )000
H. Potler, P%., Crmstrong, &., $aunders, "., 'ong, :., Principiile
;ar6etingului, editia europeana, 5ditura ,eora, .ucuresti )001
I. ;=u, .ogdan si CriBu, +an, -nternet Q 'orld 'ide 'eb, 5ditura ,e%nic<,
.ucuresti, 2444
3. Petcu, ;arian. $ociologia mass media. Cluj-(apoca* +acia, 2442
J. %ttp*DDNNN.biblioteca-digitala.ase.ro
))