CAPITOLUL X

POLITICA DE COMUNICATII

Politica de comunicaţii a unei întreprinderi constituie un element important al

acţiunii sale de marketing, o variabilă esenţială a mixului său de marketing. Pentru a
vinde, nu este suficient ca întreprinderea să ofere un produs, la un anumit preţ, prin
intermediul circuitelor de distribuţie; această ofertă trebuie însoţită de un ansamblu de
comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea produsului, trezirea
nevoilor şi dorinţelor pe care le poate satisface, crearea şi întreţinerea unei imagini
favorabile şi pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare.

1.1. Procesul de comunicare

A comunica înseamnă a face cunoscută o informaţie, o idee sau o atitudine.
Pentru a reuşi acest lucru este necesar ca următoarele elemente să fie reunite într-un
sistem: o sursă (un emiţător), un mesaj, un destinatar sau un receptor şi un suport al
mesajului care să permită ajungerea acestuia la receptor.

Figura 1: Procesul de comunicare (a)

Deoarece nu putem să transmitem lucrul dorit în starea sa dată, este necesar să

îl traducem (codificăm) într-un ansamblu structurat şi semnificativ de elemente,
cunoscute prin convenţie, care vor fi interpretate (decodificate) de către receptor.
După ultimele consideraţii, schema generală a procesului de comunicaţie,
devine:

Figura 2: Procesul de comunicare (b)

Comunicaţia descrisă în schema de mai sus este numită comunicaţie "în sens
unic": ea porneşte de la emiţător pentru a ajunge la receptor. Pentru ca sursa să poată
verifica dacă mesajul a fost recepţionat şi corect înţeles, şi deci pentru a-l putea
modifica - dacă este cazul - va fi necesar ca şi receptorul să comunice cu emiţătorul:
"feed-back - ul" închide sistemul făcându-l dinamic şi, într-o anumită măsură, interactiv.
Acesta este procedeul pe care noi îl utilizăm zilnic atunci când dialogăm iar comunicaţia
este numită în acest caz "în dublu sens".
Procesul global de comunicaţii, cu elementele sale componente şi cu relaţiile
care se stabilesc între ele poate fi reprezentat astfel:
 Figura 3: Procesul de comunicare (c)

Modelul de comunicaţii astfel prezentat include nouă elemente care pot fi grupate
în trei poli: partenerii comunicaţiei (sursa şi receptorul); vectorii comunicaţiei
(codificarea, decodificarea, răspunsul şi feed-back -ul), la care se adaugă ultimul
element: perturbaţiile.

Tabel 1 : Elementele procesului general de comunicare

ELEMENT CARACTERIZARE
Expeditorul (sursa) cel care emite mesajul
Mesajul ansamblul semnelor transmise de emiţător
Media cuprinde canalele de comunicaţie prin care mesajul trece de
la sursă la receptor
Decodificarea procesul prin care receptorul înţelege, decodifică simbolurile
transmise de sursă
Receptorul (audienţa, cel care recepţionează mesajul
destinatarul)
Răspunsul un set de reacţii ale receptorului după decodificarea
mesajului receptat
Feed-back parte a răspunsului receptorului care ajunge la sursă
Perturbaţia distorsiunile sau paraziţii nedoriţi care pot apare în procesul
de comunicare, reprezentând elemente neplanificate de
emiţătorul mesajului

Pornind de la ultima schemă putem identifica principalele probleme ale

procesului de comunicaţii care trebuie rezolvate de întreprindere şi care pot fi
prezentate sub forma unor întrebări: a) Cine comunică? b) Cui comunică? c) Ce
comunică? d) Cum comunică? e) Cu ce rezultat?
Formularea tuturor acestor întrebări este simplă. În schimb, răspunsurile sunt
mult mai greu de oferit.
Aceste reprezentări descriu factorii cheie proprii oricărui proces de comunicaţie şi
permit identificarea condiţiilor ce trebuie îndeplinite de o acţiune de comunicaţie
eficientă:
 Emiţătorul trebuie să determine cu precizie atât ţintele pe care vrea să le
atingă cât şi tipul răspunsului pe care doreşte să îl obţină;
 Mesajele trebuie să fie exprimate luând în considerare experienţa
utilizatorului produsului, pe de o parte, şi modul în care audienţa ţintă
are tendinţa să decodifice mesajul, pe de altă parte. Altfel spus, pentru
 ca mesajul să fie eficient, semnificativ procesul de codificare trebuie
corelat şi împletit cu procesul de decodificare adoptat de receptor. În
acest sens, mesajele trebuie să fie adecvate puterii de recepţie şi de
percepţie a receptorului, putere care depinde de nivelul de instruire,
cultură, statut social, etc.
 Emiţătorul trebuie să îşi transmită mesajele prin intermediul mediilor care
ating efectiv ţinta vizată;
 în fine, emiţătorul trebuie să dezvolte canale de feed-back pentru a
recepta şi cunoaşte reacţiile şi răspunsurile receptorilor; acest lucru este
necesar pentru a evalua efectelor acţiunii de comunicaţie.
Transmiterea mesajului este puternic influenţată de perturbaţiile provenind din
mediu. Consumatorii sunt din ce în ce mai saturaţi de informaţii şi publicităţi pentru
produse care îi interesează mai mult sau mai puţin. În consecinţă ei nu văd şi nu reţin
decât o mică fracţiune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru poate fi explicat
prin:
 atenţia selectivă prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din
mesajele care le sunt transmise;
 distorsiunea selectivă care introduce o modificare a mesajului în sensul
ideilor preexistente ale receptorului;
 memorarea selectivă prin care oamenii reţin numai o fracţiune din
mesajele care le sunt adresate.
Indivizii sunt din ce în ce mai selectivi şi această tendinţă tinde să se accentueze
deoarece cantitatea de informaţii care le sunt adresate continuă să crească într-un ritm
foarte ridicat. Percepţia selectivă este deci un fenomen esenţial care îi permite
consumatorului să evite o supra-doză de publicitate.
Pentru ca un mesaj să se impună într-un univers foarte concurenţial trebuie
repetat cu consecvenţă. Numeroase forme ale comunicaţiei, ca de exemplu, relaţiile cu
publicul, sponsorizarea, etc. funcţionează în special pe principiul redondanţei: spunem
acelaşi lucru sub diferite forme.
Repetiţia şi redondanţa presupun că acţiunile de comunicaţii se înscriu pe o
perioadă mai lungă de timp. În aceste condiţii, imperativul de continuitate este esenţial.
Numeroase întreprinderi uită acest principiu şi, în consecinţă, campaniile lor de
comunicaţii suferă de două defecte:
1. investiţiile se fac discontinuu fiind mult prea dispersate în timp;
2. poziţionările şi promisiunile se schimbă mult prea des, ceea ce denotă că
firmele se plictisesc mai repede decât consumatorii de comunicaţiile lor.
Toate exemplele de comunicaţii reuşite au un punct comun, continuitatea:
aceeaşi poziţionare, aceeaşi promisiune, acelaşi stil şi aceleaşi suporturi.
Deseori se crede că comunicaţia în general şi publicitatea în particular pot să
afirme orice cu condiţia să fie cât mai fanteziste, mai pline de umor şi mal
spectaculoase. Această idee este profund greşită şi, în consecinţă, orice acţiune de
comunicaţie trebuie să respecte următoarele trei condiţii:
1. adevărul despre produs, adică despre performanţele sale esenţiale;
2. adevărul despre firmă: orice întreprinderea are o identitate, o cultură
care nu poate fi ignorată;
3. adevărul despre consumatori: comunicaţia trebuie să fie adaptată
aşteptărilor acestora.
Unii ar putea să ridice întrebarea dacă comunicaţia este indispensabilă pentru o
întreprindere. Răspunsul la această întrebare nu poate fi decât afirmativ şi aceasta din
cel puţin două motive:
1. deoarece dacă nu comunicăm, lăsăm câmp liber concurenţilor;
 2. Însăşi tăcerea este o formă de comunicaţie care are de cele mai multe ori
conotaţii negative.

1.2. Elaborarea strategiei de comunicaţii

Conceperea şi punerea în operă a unei acţiuni de comunicaţii presupune
parcurgerea anumitor etape aşa cum rezultă din figura 4.

Figura 4 : Etapele elaborării strategiei de comunicaţii

Aşa cum relevă figura de mai sus, strategia de comunicaţii a oricărei firme
trebuie să îşi găsească fundamentele în strategia generală de marketing a
întreprinderii, şi să fie coerentă cu strategiile stabilite în domeniul produsului, preţului şi
distribuţiei.

1.2.1. Identificarea ţintei acţiunii de comunicaţii

Alegerea ţintei (lor) este o componentă esenţială a strategiei de comunicaţii.
Alegerea acestor ţinte determină în mod hotărâtor deciziile relative la strategia de
creaţie şi la mediile utilizate. O eroare înregistrată în stabilirea ţintei poate ruina orice
campanie de comunicaţii. Principalele erori înregistrate la acest nivel sunt:
 1. Inexistenţa unei ţinte - este un caz extrem, întâlnit mult mai des decât putem
bănui. Numeroase pliante sunt concepute şi imprimate pentru ca doar după
aceea să ne întrebăm cui vor fi adresate;
2. "Totul pe dos" - de multe ori, întreprinderile nu utilizează abordarea logică,
normală care constă în a stabili ţinta, pentru ca apoi - în funcţie de
obişnuinţele acesteia de informare - să stabilească mediile şi suporturile de
comunicaţii care vor fi utilizate.
3. Obişnuinţa - strategia de comunicaţii se derulează - în general - pe mai mulţi
ani. Frecvent, unele întreprinderi pun în operă aceleaşi campanii de
comunicaţii fără a ţine cont de evoluţiile - inevitabile dealtfel - care intervin în
ţintele stabilite. Aceasta poate conduce la situaţia în care întreprinderea se
adresează unor consumatori convinşi şi fideli ca şi cum aceştia ar fi - încă -
tot consumatori noi.
4. îndepărtarea de realitate se poate manifesta în două moduri: fie ţintele sunt
prea largi sau optimiste, fie sunt prea înguste. În primul caz, ţinta este mult
prea extinsă în raport cu posibilităţile reale ale întreprinderii, iar în cel de-al
doilea, efectivul ţintei este incompatibil cu obiectivele de vânzări pe care firma
şi le-a stabilit.
5. Definirea inoperantă a ţintei - în unele cazuri definirea ţintei poate părea
interesantă dar să fie inoperantă deoarece caracteristicile utilizate nu se
suprapun cu cele ale audienţei mediilor de comunicaţie.
Ţinta comunicaţiilor corespunde persoanelor pe care dorim să le atingem prin
mesajul transmis. Ea poate fi diferită de ţinta generală de marketing, deoarece poate
include şi persoanele susceptibile să influenţeze sau să decidă actul de cumpărare. În
acest sens, putem face distincţia între:
 ţinta indirectă care cuprinde ansamblul indivizilor care au o influenţă
asupra cumpărării unui produs (prescriptori, lideri de opinie, utilizatori
etc.) şi;
 ţinta directă care include cumpărătorii actuali şi potenţiali aparţinând
segmentului de piaţă vizat.
Utilitatea acestei clasificări poate fi marcată şi prin rezultatele sociologilor
americani Katz şi Lazarsfeld care - în anii '50 - au fost primii care au pus în evidenţă şi
au studiat aşa-numita "two-steps communication". Conform teoriei lor, un mic număr de
indivizi - liderii de opinie - receptează mai multe informaţii şi, mai ales, intră în posesia
lor mult mai devreme decât ceilalţi indivizi. Cel puţin din punct de vedere teoretic,
analiza lor prezintă un interes considerabil. O strategie indirectă -care se adresează
unei ţinte compuse din liderii de opinie - are cel puţin două avantaje majore:
 costul foarte redus al atingerii ţintei şi;
 eficacitatea sporită a comunicaţiei. În acest caz, comunicaţia personală
(a liderilor) înlocuieşte comunicaţia impersonală (publicitatea, de
exemplu); un mesaj transmis de un lider beneficiază de autoritatea şi
credibilitatea personală a acestuia şi în consecinţă este mult mai
persuasiv decât publicitatea adresată direct consumatorului.
Din păcate, acestor avantaje le sunt asociate trei dezavantaje majore:
1. în pofida numeroaselor studii realizate, încă nu ştim întotdeauna să
identificăm cu precizie liderii de opinie.
2. Chiar dacă am reuşit să identificăm liderii, deseori este foarte dificil să îi
atingem, şi;
3. Chiar dacă am reuşit să îi identificăm şi ştim să îi "contactăm" nu putem fi
niciodată siguri de rezultatul fina al acţiunii lor: Vor transmite mesajul aşa cum
dorim noi? îl vor deforma?.
 Determinarea ţintei acţiunilor de comunicaţii se face luând în considerare
următoarele elemente:
a) segmentul de piaţă vizat şi criteriile de segmentare socio-demografice şi
economice;
b) natura prospecţilor aparţinând segmentului vizat (prescriptori, cumpărători,
consumatori, utilizatori);
c) comportamentele de cumpărare (repartiţia rolurilor în familie, influenţe constatate,
atitudini, mărimea şi frecvenţa cumpărăturilor, etc.).
Responsabilul de marketing trebuie să cunoască nevoile şi dorinţele, preferinţele
şi obişnuinţele ţintei sale. Toate acestea joacă un rol esenţial în imaginea pe care
publicul o are despre firma emiţătoare.
Imaginea unei firme reprezintă ansamblul percepţiilor pe care un individ le
întreţine faţă de aceasta (în general, faţă de un obiect). Imaginea este o rezultantă a
credinţelor, ideilor şi impresiilor publicului. Pentru a evalua imaginea unei firme trebuie
să măsurăm gradul în care publicul
cunoaşte firma (notorietatea). Cunoaşterea imaginii de care se bucură
întreprinderea în rândul publicului său se poate realiza, în primul rând, cu ajutorul unei
"scale a cunoaşterii” care cuprinde următoarele trepte:
 nu cunoaşte deloc firma şi produsele sale;
 a auzit undeva şi cândva de existenţa firmei şi a produselor sale;
 cunoaşte puţin firma şi produsele pe care ea le oferă;
 cunoaşte destul de bine şi corect firma şi produsele sale;
 cunoaşte foarte bine firma şi produsele sale.
Dacă majoritatea intervievaţilor indică primele două trepte, principala problemă a
firmei este de a-şi mări notorietatea.
Faza a doua a caracterizării imaginii unei firme constă în măsurarea atitudinii
populaţiei ţintă faţă de firmă. Aceasta poate fi stabilită prin utilizarea unei scale de
atitudini, ca de exemplu: foarte favorabilă; favorabilă; indiferentă; nefavorabilă; foarte
nefavorabilă.
Dacă majoritatea audienţei indică una din ultimele trei trepte este cert că
întreprinderea se confruntă cu o problemă de imagine.
Utilizarea acestor două scale se realizează în cadrul unor anchete de opinii, iar
combinarea lor permite înţelegerea mai corectă a problemelor de comunicaţie ce
trebuie rezolvate.
Să presupunem că într-o anchetă cerem intervievaţilor să indice măsura în care
cunosc patru firme ("A". "B", "C", "D") şi preferinţele lor faţă de acestea. Răspunsurile
pot fi reprezentate în figura 5:

Figura 5: Notorietatea mărcilor şi atitudinea consumatorilor

 Conform răspunsurilor obţinute, firma "B" se bucură de cea mai bună imagine
(marea majoritate a intervievaţilor o cunosc şi au o atitudine favorabilă faţă de ea).
Firma "A" este mai puţin cunoscută dar cei care o cunosc o apreciază. Întreprinderea
"D" este foarte cunoscută dar atitudinea faţă de ea este nefavorabilă, în timp ce firma
"C" nu este prea cunoscută şi are o imagine negativă.
Această prezentare relevă probleme diferite pentru fiecare întreprindere:
 firma "B" trebuie să îşi întreţină notorietatea şi imaginea bună;
 firma "A" trebuie să pună accentul pe gradul de cunoaştere pentru a
reuşi să beneficieze din plin de imaginea favorabilă de care se bucură;
 firma "D" ar trebui să înţeleagă de ce imaginea sa este negativă înainte
de a întreprinde orice efort de comunicaţie;
 firma "C" trebuie să acţioneze concomitent atât asupra notorietăţii cât şi
a imaginii sale.

1.2.2. Definirea obiectivelor acţiunii de comunicaţii

Obiectivul (ele) acţiunii de comunicaţii trebuie să conţină trei elemente: un scop,
o mărime şi un termen.
Tabel 2: Elementele obiectivelor de comunicaţii
ELEMENT EXEMPLE
SCOPUL: orice obiectiv de comunicaţii  Creşterea notorietăţii produsului în
trebuie să precizeze ce dorim să obţinem rândul unui segment al populaţiei;
şi în rândul cui.  Sporirea cantităţilor consumate;
 Transformarea unui dezavantaj într-un
avantaj;

MARIMEA: întotdeauna obiectivul  Sporirea notorietăţii mărcii de la 30 la 50%

trebuie exprimat în termeni măsurabili
(valoare absolută sau procente)
TERMENUL: stabileşte momentul când
trebuie să atingem mărimea stabilită a
obiectivului.
în rândul tinerilor cu vârsta cuprinsă între
15 şi 20 de ani.
 Sporirea notorietăţii mărcii de la 30 la 50%
în rândul tinerilor cu vârsta cuprinsă între
15 şi 20 de ani, în următoarele 12 luni.

Obiectivul acţiunii de comunicaţie este foarte util deoarece permite orientarea

muncii de creaţie. În acelaşi timp, definirea corectă şi completă a obiectivului constituie
condiţia indispensabilă a măsurării eficienţei acţiunii de comunicaţii.
Stabilirea naturii obiectivului de comunicaţii este intim legată de tipul răspunsului
pe care întreprinderea îl aşteaptă de la auditori. Răspunsul final îl reprezintă bineînţeles
actul de cumpărare, dar până la realizarea lui, consumatorul traversează diferite etape
care se constituie într-un proces îndelungat, punctat de luarea unor decizii diverse.
Specialistul în comunicaţii trebuie să cunoască răspunsurile cognitive, afective şi
comportamentale ale consumatorilor; cu alte cuvinte, reacţia aşteptată de la
consumatori poate lua forma unei cunoaşteri, a unui sentiment sau a unui
comportament.
Numeroase modele explicative ale comportamentului consumatorului susţin că
aceste răspunsuri (reacţii) se înregistrează progresiv, aşa cum rezultă din figura 6.
 1) Prima fază - evidentă - ţinta
vizată trebuie atinsă cu mesajul emis.
2) Fiecare destinatar al mesajului
filtrează informaţiile pe care le primeşte şi
le reţine pe cele care sunt susceptibile să îl
intereseze.
3) Dacă mesajul este efectiv
recepţionat, în continuare va fi decodificat
de către destinatar, care îi va da un sens şi
o importanţă specifică.
4) Informaţia decodificată va fi -
probabil - memorată cu o precizie
variabilă în funcţie de gradul de
implicare post-percepţie.
5) Informaţia va fi confruntată cu
sistemul de opinii şi credinţe al
destinatarului şi se va traduce într-o
atitudine favorabilă sau nefavorabilă faţă
de produsul sau marca în cauză.

6) Dacă mesajul îl convinge pe

destinatar, acesta va trece de la o atitudine
favorabilă faţă de produs la o intenţie de
cumpărare a acestuia.
7) în final, intenţia se va concretiza
în actul de cumpărare.
Figura 6 : Comportamentul cumpărătorului şi comunicaţia

Acest model concretizează ipoteza cea mai răspândită conform căreia

cunoaşterea produsului precede interesul pentru produs, care, la rândul său, precede
actul de cumpărare. Deşi este logic - urmând secvenţa "învaţă-simte-acţionează" fiind
specifică persoanelor cu implicare şi atracţie faţă de anumite categorii de produse
percepute a fi foarte diferenţiate - acest model este departe de a fi singurul capabil să
justifice şi să explice diferitele relaţii care se pot stabili între comportamentul
consumatorului şi acţiunile de comunicaţii.
Unele modele susţin că atitudinea favorabilă sau nu faţă de un produs nu se
formează decât după cumpărarea acestuia. Secvenţa "învaţă-acţionează-simte",
corespunde persoanelor care au o percepţie şi o implicare redusă faţă de un anumit
produs şi există o diferenţiere mică între produse (de exemplu: sare).
Altele susţin ipoteza conform căreia cumpărarea precede atât formarea unei
atitudini cât şi chiar cunoaşterea produsului (în acest caz, individul caută să se asigure
a-posteriori asupra alegerii pe care a făcut-o). Secvenţa este de tipul: "acţionează-
simte-învaţă", adică persoana este atrasă de un anumit produs dar are o percepţie mai
mică sau nediferenţiată a produselor (de exemplu: fontă, oţel, etc.).
Dealtfel, ultimele două modele explică perfect succesul pe care îl înregistrează în
zilele noastre acţiunile de promovare a vânzărilor. Prin intermediul avantajului
suplimentar şi temporar pe care îl oferă cumpărătorului aceste acţiuni determină
declanşarea directă a actului de cumpărare. În aceste cazuri evaluarea produsului şi
formarea unei atitudini se realizează ulterior cumpărării şi consumului/utilizării
produsului respectiv.
 Pornind de la etapele evocate mai sus, este posibil să definim cele trei mari
categorii de obiective susceptibile să fie urmărite de o acţiune de comunicaţii (figura 7).
În stabilirea obiectivelor de comunicaţii trebuie să ţinem cont şi de stadiul în care
se găseşte piaţa:
 • atunci când o marcă este nouă şi deci puţin cunoscută, o acţiune de comunicaţii
poate contribui decisiv la dezvoltarea notorietăţii acesteia;
 • dacă marca este bine instalată, este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea
acesteia şi convertirea indiferenţilor. În schimb ar fi nerentabil să încercăm să
mărim notorietatea, sau să recâştigăm persoanele care au respins marca.

Figura 7: Obiectivele acţiunilor de comunicaţie

1.2.3. Elaborarea mesajului

În funcţie de ţinta (ele) aleasă (e) şi obiectivele asumate acţiunii de comunicaţii,
responsabilul de marketing va trebui să elaboreze un mesaj adecvat, încercând să îi
ofere caracteristicile mesajul ideal. Mesajul de comunicaţii ideal trebuie să fie capabil
să:
 trezească atenţia,
 capteze interesul,
 provoace dorinţa,
 determine acţiunea persoanei vizate.
Proiectarea mesajului de comunicaţii poate fi considerată ca reprezentând un
domeniu mai aparte, fiind un proces exclusiv de creaţie. Aici intervine "brief - ul" care
este un document scris - dar care este apoi prezentat oral - care evidenţiază întreaga
strategie a emiţătorului. El este destinat fie creatorilor interni din departamentul de
marketing al firmei, fie agenţiei de publicitate angajate pentru proiectarea şi punerea în
operă a campaniei de comunicaţii. Brief - ul trebuie să fie foarte complet şi să prezinte:
caracteristicile pieţei, categoriile de clienţi, concurenţii, obiectivele precise ale
întreprinderii, forţele şi slăbiciunile produsului, bugetele alocate.
Ţinând cont că procesul de creaţie depinde esenţial de imaginaţie,
noncomformism, intuiţie şi estetică, analiza sau decuparea raţională a acestuia se
relevă a fi o sarcină deosebit de delicată. Cu toate acestea, este general admis că
procesul cuprinde următoarele trei etape succesive: alegerea unei axe psihologice;
determinarea unui concept de comunicaţie; elaborarea unei teme sau a unui "manifest"
de bază.

1.2.3.1. Axa psihologică

Axa psihologică este elementul motor pe care se va fundamenta anunţul. Ea
corespunde în general fie stimulării unei motivaţii, fie reducerii unei frâne de cumpărare.
Actul de cumpărare rezultă dintr-un dezechilibru între cele două şi - în consecinţă -
pentru a provoca acest dezechilibru este posibil fie să amorsăm motivaţiile fie să
atenuăm frânele.
Atunci când axa corespunde unei motivaţii, aceasta trebuie să fie caracteristică
majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie stimulativă şi să nu determine frâne de
cumpărare.
Un exemplu de motivaţie care poate determina apariţia unei frâne, poate fi
următorul: Faptul că un aparat electro-casnic este uşor poate induce ideea fragilităţii
sale.
În acelaşi timp, motivaţia nu trebuie să fie nici devalorizată, nici inconştientă.
 Exemplu de motivaţie devalorizată: Dorinţa de a-i domina pe alţii printr-un
semn exterior de bogăţie.
 Exemplu de motivaţie inconştientă: Dorinţa de auto-distrugere existentă la
fumătorii înrăiţi.

Când axa corespunde unei frâne, aceasta trebuie să fie caracteristică majorităţii
ţintei de comunicaţii, să fie puternică şi mai ales vulnerabilă. Exemplu de frână destul
de invulnerabilă: Frica bărbaţilor de a fi prea feminişti prin utilizarea produselor
cosmetice (creme, măşti de înfrumuseţare, etc.).
Alegerea finală între diferitele frâne şi motivaţii posibile se realizează prin
căutarea originalităţii şi specificităţii axei publicitare.
 Exemplu de axă ne-specifică: Rapiditatea pentru cafeaua nes; toate cafelele
nes se prepară rapid; această axă nu poate fi specifică unei anumite mărci.
 Exemplu de axă ne-originală: Tinereţea pentru băuturile răcoritoare; această
axă este utilizată deja de "Coca-Cola", "Pepsi-Cola", etc.
Abordând axa psihologică din alt punct de vedere, putem evoca distincţia făcută
prima dată de Aristotel între axele raţionale, emoţionale şi morale (etice). Axa raţională
încearcă să demonstreze că produsul îşi va respecta promisiunile. Un mesaj raţional
evocă deci calitatea, economia sau performanţa. Este pe deplin utilizabilă în cazul
cumpărătorilor industriali: ei cunosc - sau ar trebui să cunoască - produsele şi
caracteristicile lor, trebuind să motiveze alegerea pe care au făcut-o în faţa superiorilor
lor. Chiar şi consumatorii sau utilizatorii persoane fizice pot fi sensibili şi receptivi la un
mesaj axat pe calitate, soliditate sau orice alt element raţional atunci când este vorba
de achiziţionarea unor bunuri de folosinţă îndelungată.
 Axele emoţionale sunt destinate să provoace o reacţie afectivă (pozitivă sau
negativă) de natură să provoace cumpărarea. Mesajele emoţionale negative fac apel la
frică, culpabilitate sau ruşine, şi sunt utilizate îndeosebi atunci:
 când încercăm să favorizăm adoptarea unor comportamente valorizate de
societate (donaţii către organismele caritabile, utilizarea centurii de siguranţă,
etc.);
 sau să suprimăm comportamente nedorite (tabagism, alcoolism, toxicomania,
etc.).
Mesajele pozitive sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul,
dragostea, orgoliile sau fericirea.
Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului şi sunt utilizate în cazul
campaniilor de interes general ca de exemplu: protecţia mediului, sprijinirea ţărilor din
lumea a treia, a handicapaţilor etc. Mesajele morale sunt utilizate mai rar pentru
bunurile de larg consum datorită tonului lor moralizator.
Indiferent de axa psihologică aleasă, aceasta trebuie să răspundă corect
următoarelor caracteristici:
1. să rămână fidelă produsului: nu ar fi prea judicios să prezentăm, să punem
accentul pe elemente care nu există, nu caracterizează produsul nostru, sau
dacă există sunt într-o proporţie insuficientă;
2. să fie originală: după cum specificam mai înainte, originalitatea este o
problemă delicată. Dacă produsul prezintă un element specific, care îl
diferenţiază de concurenţi şi - în plus - acest element vine în întâmpinarea
dorinţelor consumatorilor, este suficient să îl utilizăm ca axă psihologică. În
schimb - şi acesta este cazul cel mai frecvent - dacă produsul nu este
original, trebuie să inventăm o axă nouă, la care nimeni nu s-a gândit până
acum.

1.2.3.2 Conceptul de comunicaţie

Conceptul de comunicaţie este traducerea creativă a axei psihologice. Conceptul
de comunicaţie materializează, concretizează şi conferă credibilitate axei psihologice.
Deoarece conceptul de comunicaţie conferă viaţă axei psihologice, el trebuie
analizat şi stabilit cu deosebită prudenţă: dacă conceptul nu prea corespunde axei
psihologice, sau dacă corespunde bine în spiritul producătorului dar nu în cel al
consumatorului, există numeroase riscuri de deformare a mesajului. Exemple:
 Lansarea modelului Renault Twingo în Franţa a fost foarte personalizată şi
foarte originală (ca şi maşina dealtfel) sub formă de desene animate, în timp
ce concurenţii utilizau aceleaşi fotografii luxoase dar tradiţionale.
 Anunţul Citroen care a "îndrăznit" să sugereze un autoturism care se
răstoarnă în timp ce şoferul continuă să îşi îmbrăţişeze liniştit pasagera, la
făcut apel la conceptul de securitate.
Conceptul de comunicaţie poate fi direct sau indirect. Conceptul de comunicaţie
direct descrie fără echivoc satisfacţiile obţinute datorită consumului/utilizării produsului,
în timp ce conceptul indirect se mulţumeşte să inducă doar satisfacţiile obţinute.
 Exemplu de concept de comunicaţie direct: Test comparativ a două mărci
de detergenţi: consumatorul vede rezultatul acţiunii acestora;
 Exemplu de concept de comunicaţie indirect: Detergentul "Z" degajă oxigen:
mesajul indus: lenjeria va fi curată.
Conceptele de comunicaţie directe sunt mai uşor de găsit dar - în general -
suferă la capitolul originalitate, fiind în acelaşi timp mai puţin creative şi eficiente decât
conceptele de comunicaţie indirecte.
 1.2.3.3 Tema sau "manifestul"
Tema sau "manifestul" reprezintă modul în care axa şi conceptul vor fi prezentate
în mesajul de comunicaţii. Tema concretizează un moment de creaţie pură: alegerea
vocilor actorilor, a decorurilor, a culorilor, a graficii, etc. "Manifestul" trebuie să
îndeplinească următoarele trei condiţii: să comunice repede, bine şi cu putere
(hotărâre). Repede, deoarece individul care răsfoieşte o revistă, sau priveşte o
emisiune la televizor trebuie să fie atras de anunţ. Bine pentru că tema constituie
încoronarea procesului de comunicaţie şi cu hotărâre pentru a suscita o reacţie din
partea consumatorului.
Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului:
 În cazul tipăriturilor (ziare, reviste), emiţătorul trebuie să aleagă atât formatul titlului,
textului, imaginii cât şi culorile utilizate;
 în cazul unui spot difuzat la radio trebuie să alegem cu grijă cuvintele, tonul şi ritmul
de prezentare;
 în cazul mesajelor televizate, pe lângă elementele de mai sus trebuie să ţinem
seama de limbajul non-verbal (limbajul corpului): mimică, gesturi, haine, coafură,
atitudine etc.;
 în cazul ambalajelor produselor va trebui să acordăm importanţă culorilor, textului,
formei etc.
Este cert că aplicarea acestor trei etape (alegerea axei, a conceptului şi a temei)
este foarte diferită de la un media de comunicaţii la altul. Pentru televiziune procesul
durează mai multe luni (între definirea strategiei şi prezentarea proiectului definitiv).
Evident, În cazul radioului, această perioadă este mult mai scurtă.
Exemplu de strategie creativă pentru un săpun deodorant:
Axa psihologică Elimină mirosurile corporale şi tonifică;
Concept "Trezirea", "deşteptarea" tonică;
Terna, manifestul Spot umoristic cu o persoană care face duş dimineaţa şi este
în plină formă datorită săpunului.

Pe lângă aceste consideraţii relative la elaborarea mesajului, trebuie să

subliniem faptul că emiţătorul influenţează audienţa şi prin modul în care el este
perceput de către public. Acest ultim element este denumit "efect de sursă".
Responsabilii de marketing ştiu că o sursă credibilă consolidează eficienţa mesajului.
Astfel, laboratoarele farmaceutice îşi promovează produsele utilizând medicii;
organismele contra tabagismului folosesc foşti fumători pentru ca aceştia să depună
mărturie despre eficienţa programelor lor de dezintoxicare; agenţiile de publicitate fac
apel la vedete de cinema sau la sportivi renumiţi pentru a prezenta diferite produse,
ş.a.m.d.
Factorii care conferă credibilitate unei surse sunt:
 Profesionalismul celui care prezintă: cunoştinţele de specialitate pe care le
posedă (medici, savanţi, profesori, etc.).
 încrederea acordată sursei: este cu atât mai mare cu cât se consideră că
este mai dezinteresată. În această idee, consumatorii au încredere mai
mare în prieteni decât în reprezentanţii firmei.
 Popularitatea sursei: este în funcţie de personalitatea celui care comunică,
de capacitatea sa de a se face plăcut.
O sursă este cu atât mai credibilă cu cât este situată la un nivel înalt pe cei trei
factori. În funcţie de atitudinea unei persoane oarecare din public faţă de sursă şi mesaj
distingem:
  atitudine pozitivă sau negativă atât faţă de sursă cât şi faţă de mesaj.
Această situaţie este clară, certă şi descrie o anumită coerenţă între cele
două elemente;
 Atitudine pozitivă faţă de sursă şi negativă faţă de mesaj. Este o situaţie
incertă, şi în acest caz emiţătorul va urmări atitudinea pozitivă faţă de
sursă, încercând să o întărească pentru a influenţa şi atitudinile faţă de
mesaj.

1.2.4. Stabilirea canalelor de comunicaţie

După definirea ţintei, a obiectivelor şi a mesajului, responsabilul de comunicaţii
trebuie să aleagă canalul pe care îl va utiliza pentru a transmite informaţia către
receptor. Canalele de comunicaţii pot fi clasificate în două mari categorii: a) canale de
comunicare personale; b) canale de comunicare impersonale.
a) Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit
contactul individualizat şi direct cu audienţa ("faţă în faţă", prin telefon, poştă etc.).
Aceste canale asigură o individualizare a prezentării argumentelor şi permit obţinerea
unui feed-back imediat. La rândul lor, canalele de comunicare personală pot fi
clasificate în:
1. Forţa de vânzare a firmei;
2. Canale de experţi: grupează persoanele independente (lideri de opinie,
prescriptori, consultanţi, etc.) care datorită competenţelor lor se bucură de o
mare putere de influenţă asupra cumpărătorilor;
3. Canalele sociale: constituite din anturajul cumpărătorului, incluzând
îndeosebi prieteni, colegi, vecini, familie, etc. Aceste canale care pot exersa
o influenţă hotărâtoare în domeniul bunurilor de larg consum, pot fi
desemnate şi sub termenul de "comentarii" referitoare la produs.
În general, se consideră că influenţa personală este predominantă în două cazuri:
 atunci când produsul este scump, prezintă un risc sau face obiectul unei
cumpărări rare necesitând obţinerea unor informaţii bogate şi diverse. În
acest caz, cumpărătorul nu se mulţumeşte cu mesajele publicitare şi
încearcă să culeagă informaţii de la persoanele competente, care au deja
o anumită experienţă legată de produs. În această situaţie publicitatea
serveşte la informarea cumpărătorului iar sursele personale la evaluare şi
justificare.
 atunci când produsul prezintă un caracter social semnificativ (autoturism,
haine, ţigări, băuturi, restaurante, etc.). Toate aceste produse au o
puternică conotaţie socială legată de statutul utilizatorilor, cumpărătorul
alegând mărcile care sunt acceptate de grupurile sociale la care aparţine.
Orice întreprindere trebuie să ştie să utilizeze în profitul propriu comunicaţiile
interpersonale, chiar dacă ele sunt foarte dificil de controlat. întreprinderea poate:
1. să observe dacă anumiţi indivizi sau întreprinderi exercită o influenţă şi să îşi
concentreze asupra lor eforturile de vânzare, mailing sau de publicitate;
2. să transforme anumite persoane în lideri de opinie, furnizându-le produsul în
condiţii preferenţiale;
3. să lucreze în colaborare cu liderii de opinie locali ca de exemplu: animatorii de
emisiuni radio, şefii de clase, responsabilii unor cluburi şi asociaţii, etc.;
4. să facă apel, în conţinutul mesajelor, la mărturii sau schimburi de păreri relative la
produs;
5. să confere propriilor acţiuni publicitare un stil care să invite la conversaţii;
 b) Canalele de comunicare impersonale grupează toate mijloacele de transmitere
a mesajului fără un contact interactiv cu audienţa. La rândul lor ele pot fi clasificate în
trei mari categorii:
1. media - poate fi definit ca un ansamblu de suporturi omogene, adică
aparţinând aceluiaşi mod de comunicare. Tradiţional se face distincţia între cinci medii
de comunicaţii: presă, televiziune, radio, publicitate exterioară (toate formele de afişaj)
şi cinematografe. Principalele media acoperă suporturi atât de diverse şi de numeroase
încât uneori este util să le diferenţiem în sub-categorii. Astfel, pentru media presă
distingem:
 revistele (iar în interiorul acestei categorii putem diferenţia revistele de
ştiri, revistele feminine, revistele pentru copii, etc.);
 presa cotidiană bucureşteană sau naţională (PCB sau PCN), " presa
cotidiană regională (PCR),
 presa tehnică şi profesională,
 presa gratuită.
Toate acestea sunt utile pentru a atinge un public larg şi diferenţiat (cu excepţia
mediilor selective care se adresează anumitor categorii de public - reviste profesionale,
de exemplu).
Ţinând cont de amploarea pe care a înregistrat-o în ţările dezvoltate din punct de
vedere economic şi de ritmul de creştere al pieţei sale, în anii imediat următori
INTERNETUL va deveni unul din principalele medii de comunicaţii. Dacă l-am pomenit
în acest paragraf nu înseamnă că îl considerăm a fi doar un mijloc de comunicare
impersonală. Datorită caracteristicilor sale actuale - dar într-o evoluţie spectaculoasă şi
extrem de dificil de anticipat - INTERNETUL poate fi înţeles ca un canal de comunicare
mixt, ca o îmbinare între canalele impersonale şi cele personale. Orice individ care are
acces la reţeaua Internet poate vizita paginile WEB ale firmelor care îl interesează.
Aceste pagini oferă informaţii generale şi nediferenţiate pentru oricine le consultă şi din
acest punct de vedere Internetul este un canal impersonal. Din momentul în care
întreprinderea deţine un fişier cu adresele e-mail ale clienţilor potenţiali, cu elementele
de caracterizare respective (vârstă, sex, profesie, studii, stare civilă, numărul membrilor
din familie, domenii de interes, etc.) ea poate pune în operă mesaje (oferte)
personalizate, perfect adaptate fiecărui individ; se creează astfel premisele unei
comunicaţii "pe măsură" şi - de ce nu, în cele din urmă - a unui marketing "pe măsură".
Ar fi nedrept să prezentăm Internetul doar ca un canal de comunicaţie; chiar acum, el
se conturează ca fiind un adevărat "canal de distribuţie", făcând posibilă achiziţionarea
unor bunuri, din ce în ce mai diversificate, de la biroul personal de acasă. Tendinţele
care se manifestă la nivel mondial în domeniul informaticii ne îndeamnă să spunem că
în viitor calculatorul va fi cel mai bun prieten al omului şi în - consecinţă - al
întreprinderilor.
2. "atmosfera": reprezintă o stare ambiantă concepută pentru a provoca reacţii
pozitive din partea audienţei faţă de întreprindere, produsele şi/sau serviciile sale.
Această categorie include amenajarea localurilor şi decoraţiunile care îşi propun să
creeze o atmosferă de încredere (bănci, spitale, hoteluri şi restaurante, saloane de
coafură, etc.);
3."evenimentele": reprezintă ocazii de comunicare a unor informaţii către un
public ţintă şi corespund unor manifestări pregătite în prealabil fie de către
întreprindere, fie de către terţi (conferinţe de presă, zilele întreprinderii, deschideri
oficiale ale unor instituţii, Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate
Europene, etc.).
 1.2.5. Stabilirea bugetului de comunicaţie
Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va investi în
comunicaţie. Probabil, aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing.
Tradiţional, bugetul de comunicaţii cuprinde patru rubrici principale. În mod
obişnuit, ele sunt prezentate în stilul american, evidenţiind mai întâi cheltuielile media
(cumpărarea de spaţii şi cheltuielile tehnice); această parte a bugetului o numim "above
the line". A doua parte - numită "below the line" - include în esenţă cheltuielile de
promovare a vânzărilor.
Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii, azi sunt utilizate următoarele metode:
a) metoda fondată pe obiective şi mijloace;
b) metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea
vândută;
c) metoda bazată pe resursele disponibile;
d) metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent;
e) metoda parităţii competitive.

Tabel 3 : Rubricile bugetului de comunicaţii

ABOVE a. CUMPARAREA SPAŢIULUI - buget aferent cumpărării de

THE spaţiu, repartizat pe medii şi suporturi de comunicaţii
LINE utilizate: cotidiene; reviste; cinematograf; TV; afişaj; radio;
ziare şi reviste profesionale.
b. CHELTUIELI TEHNICE - necesare pentru realizarea
mesajelor publicitare şi a editării: fotograf; tipografie;
gravură; cheltuieli de producţie clasificate pe tipuri de
media; etc.
BELOW c. PROMOVAREA VANZARILOR - cheltuieli prezentate în
THE funcţie de natura acţiunilor de promovare a vânzărilor:
LINE PLV, eşantioane, cupoane, prime, editare, publicitate
directă, etc.
d. CHELTUIELI ADMINISTRATIVE - a) costul funcţionării
serviciului de publicitate intern (salarii, impozite şi taxe,
cheltuieli de deplasare, cheltuieli fixe, studii, etc.) b)
onorarii şi comisioane (agenţii de publicitate, societăţi de
studii, diverse)

1.2.5.1. Metoda fondată pe obiective şi mijloace

Este metoda cea mai riguroasă - cel puţin pe hârtie. Ea constă în a fixa mai întâi
obiectivele de comunicaţie, apoi în a determina mijloacele ce vor fi puse în operă pentru
atingerea obiectivelor (media, suporturi, etc.) şi costul acestora. În cele din urmă prin
însumarea costurilor necesare vom ajunge la bugetul de comunicaţii. Dacă totalul
obţinut depăşeşte posibilităţile întreprinderii, procedeul se reiterează, însă pornind de la
obiective mai puţin ambiţioase.
Această metodă este - într-o anumită măsură - utopică, neţinând seama de
realitatea economică, realitate care nu este atât de riguroasă. În numeroase cazuri - în
realitate - se procedează invers: mai întâi se stabileşte mărimea globală a bugetului
pentru ca apoi să fie repartizată pe acţiunile de comunicaţii ce vor fi realizate.
 1.2.5.2. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe
unitatea vândută
Este o metodă frecventă şi practică. Este uşor de utilizat pentru produsele existente dar
este mai delicată pentru lansarea produselor noi. Procentul aplicat pentru determinarea
bugetului de comunicaţii poate fi constant sau variabil; poate fi aplicat asupra vânzărilor
înregistrate în trecut, sau - de preferinţă - asupra vânzărilor previzionate.
Cea de-a doua variantă "sumă fixă pe unitatea vândută" este o formulă apropiată
de cea a procentului din cifra de afaceri. Ea constă în a investi în publicitate o sumă fixă
pe cantitatea unitară, vândută sau ce va fi vândută. În acest caz cheltuielile de
comunicaţii pot fi exprimate pe: lăzi, pachete, saci, etc.
Indiferent de variantele sate, putem constata că este metoda cea mai utilizată de
către întreprinderi. Motivele succesului acesteia pot fi rezumate astfel:
1. este simplu de aplicat, explicat şi justificat (în faţa managerilor);
2. este o metodă care exprimă clar efortul publicitar şi situează bine cheltuielile
publicitare în raport cu celelalte elemente ale costului;
3. este o metodă flexibilă, care poate fi perfecţionată, adaptând-o la fiecare situaţie
particulară. Varianta cea mai simplă este a procentului fix aplicat vânzărilor din
trecut; ea poate fi perfecţionată prin stabilirea unui procent mai mare în perioada de
lansare a unui produs, modificând-o pentru a ţine seama de acţiunile concurenţilor
sau în funcţie de evoluţia pieţei.
În ciuda avantajelor sale, această metodă are şi câteva dezavantaje. În cazul
aplicării sale, problema este abordată "pe dos": ea consideră vânzările ca fiind o cauză
şi nu un efect al comunicaţiilor. În acelaşi timp, metoda privilegiază starea resurselor
existente în detrimentul oportunităţilor de dezvoltare şi nu furnizează nici un criteriu
logic de fundamentare a procentului aplicat.

1.2.5.3. Metoda bazată pe resursele disponibile

Conform acestei metode, ("all you can afford aproach"), bugetul de comunicaţii
este direct legat de disponibilităţile întreprinderii pe termen scurt. Această metodă
presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi
vânzare. Pe de altă parte, o asemenea abordare determină fluctuaţii permanente ale
bugetului de comunicaţii, ceea ce face imposibilă stabilirea unui plan de dezvoltare pe
termen lung.

1.2.5.4. Metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent

Conform acesteia, după ce am luat în considerare inflaţia, vom reajusta bugetul
ţinând cont de creşterea previzionată a vânzărilor, de evoluţia concurenţei, etc.
Simplitatea este principalul avantaj al metodei:
pornind de la o bază cunoscută şi acceptată (bugetul anului trecut), ea poate fi
ameliorată prin luarea în considerare a condiţiilor particulare fiecărei pieţe şi fiecărui
emiţător. În schimb, acest procedeu riscă să perpetueze erorile din bugetele anterioare.
Variantele acestei metode sunt: a) analiza marginală şi b) metoda "punctului mort".
a) Analiza marginală. În plan teoretic, putem determina un buget de comunicaţii
optim, mărindu-l până în momentul în care cheltuiala marginală în publicitate generează
un profit marginal superior. În realitate, această metodă este inaplicabilă, deoarece
presupune faptul că:
 cunoaştem elasticitatea vânzărilor în raport cu cheltuielile de comunicaţii,
 putem face distincţia între efectul comunicaţiilor pe termen scurt, mediu şi
lung,
 putem izola efectul comunicaţiilor asupra vânzării de efectele celorlalte
elemente ale mixului de marketing,
  putem estima efectele pe termen lung asupra imaginii, profitului, etc.
b) Analiza punctului "mort". Realitatea ne obligă să ne mulţumim cu metode
mai operaţionale decât analiza marginală. Metoda punctului "mort" este deseori
interesantă. Ea constă în a calcula câte unităţi trebuie să vindem (sau ce cifră de
afaceri trebuie să realizăm) pentru a recupera cheltuielile de comunicaţie. Un exemplu
simplificat poate ilustra foarte bine această metodă:
Întreprinderea "X" vinde produsul "Z" la preţul de 100 u.m., costul variabil unitar
ala acestuia fiind de 40 u.m. Pentru publicitatea aferentă acestui produs - într-un an -
firma cheltuie 1.000.000 u.m. Produsul deţine o parte de piaţă de 25% iar întreprinderea
doreşte să analizeze oportunitatea sporirii bugetului de publicitate cu 200.000 u.m.
Această creştere ar afecta cheltuielile fixe, deoarece cheltuielile cu publicitatea aparţin
acestei categorii. Punctul "mort" care corespunde acestei sporiri a cheltuielilor fixe este:
Creşterea bugetului publicitar 200000
------------------------------------------------ = -------------------- = 5000
Contribuţia unitară 40

Aceasta ar însemna că, pentru ca operaţiunea să fie rentabilă, suma

suplimentară de 200.000 u.m. pentru publicitate ar trebui să determine -direct -
vânzarea a peste 5.000 unităţi suplimentare. Este realist să sperăm un spor de vânzări
de 5.000 unităţi? în general, elasticitatea vânzărilor în raport cu cheltuielile publicitare
nu este cunoscută cu exactitate. Dar, chiar fără a ne lansa în prelucrări statistice
sofisticate sau în realizarea unor experimente pe teren, avem - pe baza experienţei - o
idee asupra a ceea ce este rezonabil să aşteptăm de la publicitate. Vânzările de 5.000
u.m. pot fi transformate în puncte de parte de piaţă ce trebuie obţinute. Dacă vânzările
suplimentare ar însemna dobândirea a 3% (deci trecerea de la 25 la 28%) şi dacă
concurenţa nu este extrem de dură vom fi tentaţi să alocăm cele 200.000 u.m.
suplimentare pentru publicitate. Dacă, în schimb, cele 5.000 de unităţi înseamnă
sporirea părţii de piaţă cu 30 de procente, vom estima - probabil - că obiectivul este
irealizabil.
Metoda punctului "mort" este apreciată îndeosebi datorită facilităţii utilizării sale.

1.2.5.5. Metoda parităţii competitive

Indiferent de metoda pe care am decis să o utilizăm în stabilirea bugetului de
comunicaţii este util să studiem ceea ce face concurenţa. În numeroase cazuri, această
analiză constituie elementul decisiv. De fapt, o firmă face publicitate pentru a lupta
împotriva concurenţei, pentru a-şi spori partea de piaţă în detrimentul concurenţilor,
pentru a rezista atacurilor lor, pentru a conserva clienţii care au memoria scurtă şi ar
putea trece la concurenţi.
Metoda presupune studierea investiţiilor în comunicaţii ale concurenţilor. Două
argumente vin şi susţin utilizarea acestei metode:
 pe de o parte, ea se inspiră din experienţa întregului sector;
 pe de altă parte ea poate preveni războaiele de comunicaţii.
În schimb, metoda prezintă şi câteva neajunsuri:
 nu ţine seama de situaţia concretă a firmei (resurse, oportunităţi,
obiective);
 nu avem nici o certitudine că concurenţii dispun de metode mai bune de
stabilire a bugetului şi
 nu avem nici o garanţie că echilibrarea bugetelor de comunicaţii va evita
apariţia unui război între concurenţi.
 1.2.6. Stabilirea mixului de comunicaţii şi alocarea bugetului de comunicaţii
Comunicaţia este una din cele patru variabile ale mixului de marketing dar -
poate - este cea mai inexact definită deoarece totul comunică: produsul, distribuţia,
preţul, etc.
Acţiunile pe care le grupăm în variabila "comunicaţii" a mixului de marketing nu
corespund decât unei părţi din comunicaţia globală a întreprinderii, şi anume partea pe
care o putem numi, mix de comunicaţii, comunicaţie formală sau comunicaţie
organizată.
Mixul de comunicaţii (comunicarea formală) corespunde ansamblului acţiunilor
organizate în programe sau campanii de comunicaţie. Ea utilizează două tipuri de
instrumente: acţiunile "media", adică publicităţi şi acţiunile "hors media": promovarea
vânzărilor, marketing direct, relaţii cu publicul, etc.
în realitate, pe lângă aceste elemente, mai există şi o aşa-numită comunicare
informală care se realizează prin personalul întreprinderii, produse, distribuţie, etc. În
comparaţie cu comunicaţia formală, comunicaţia informală - care poate fi caracterizată
ca fiind spontană, naturală şi cotidiană - beneficiază de o importanţă mult prea mică. Cu
toate acestea, ea este fundamentală şi ar trebui să ocupe un loc tot atât de important ca
şi acţiunile de publicitate sau cele de promovare a vânzărilor.
În realitate, sursele de comunicaţii care emit informaţii despre firmă şi produsele
sale pot fi clasificate în două mari categorii: surse controlabile -care în general sunt
surse interne - şi surse necontrolabile - surse externe - de către întreprindere, aşa cum
rezultă din tabelul 4.
Tabel 4 : Totul comunică

SURSE CONTROLABILE SURSE NECONTROLABILE

 Programele: publicitate, promovarea  Consumatorii;
vânzărilor, marketing direct, relaţiile cu  Distribuitorii;
publicul;  Media ("publicitate
 Produsele şi serviciile întreprinderii; redacţională");
 Întreprinderea, şi mai ales personalul  Liderii de opinie;
acesteia, conducătorii ei şi  Concurenţii;
 Forţa de vânzare a acesteia.  Sindicatele, etc.

În ceea ce priveşte componentele mixului de comunicaţii al unei întreprinderi, Ph.

Kotler propune gruparea lor în patru mari categorii de mijloace de comunicare, care la
rândul lor mare varietate de instrumente de comunicaţie (tabel 5).
 Tabel 5: Mixul de comunicaţii

Publicitate Promovarea Relaţii cu publicul Forţa de vânzare

vânzărilor
Anunţuri Jocuri şi concursuri Dosar de presă Demonstraţii
Ambalaj Loterii Conferinţe Reuniuni de
vânzare
Spoturi televizate Prime Seminarii Televânzare
Cataloage Eşantioane Rapoarte anuale Târguri şi expoziţii
Cinematograf Reduceri de preţ Mecenat
Broşuri şi afişe

Odată ce bugetul de comunicaţii a fost stabilit, trebuie să îl repartizăm între cele

patru mijloace principale de comunicare. Întreprinderile diferă foarte mult din punct de
vedere al modului în care decid să aloce bugetul de comunicaţii. Astfel, două
întreprinderi care lucrează în acelaşi sector de activitate - produsele cosmetice -
privilegiază mijloace de comunicare diferite: "Avon" pune accentul pe forţa de vânzare
în detrimentul publicităţii (care reprezintă doar 1% din cifra sa de afaceri), în timp ce
"Relon" procedează invers (bugetul său de publicitate atinge 7% din vânzări).
în proiectarea mixului de comunicaţii trebuie să ţinem cont de următorii factori:
a. natura mijloacelor de comunicaţie;
b. cuplurile produs/piaţă;
c. strategia de comunicaţii adoptată;
d. răspunsul aşteptat de la cumpărători;
e. etapa din ciclul de viaţă al produsului.

a). Natura mijloacelor de comunicaţie. Fiecare din cele patru categorii de

mijloace de comunicaţie prezintă avantaje şi inconveniente.
 Publicitatea. Datorită multiplelor sale faţete, este dificil să definim în câteva
fraze locul publicităţii în sânul mixului de comunicaţii. Cu toate acestea, putem
reţine următoarele caracteristici:
 Mod public de prezentare: publicitatea este un mijloc de comunicare extrem de
vizibil. Caracterul public al acestei activităţi conferă legitimitate produsului şi
facilitează prezentarea unei oferte standardizate. În plus, datorită faptului că un
număr mare de persoane este expus aceluiaşi mesaj, cumpărătorii ştiu că un număr
mare de persoane este expus aceluiaşi mesaj, deci motivele lor de cumpărare vor fi
uşor acceptate de public.;
 Putere de acţiune: publicitatea este un mijloc puternic care îi permite unei
întreprinderi să îşi repete mesajul de foarte multe ori. De asemenea, ea îi permite
cumpărătorului să primească şi să compare mesajele diferiţilor concurenţi. Printre
altele, orice campanie de publicitate constituie un indicator al importanţei şi
popularităţii emiţătorului.;
 Modalităţi considerabile de exprimare: jucând asupra imaginilor, sunetului şi
culorilor, publicitatea oferă întreprinderii care doreşte să îşi prezinte produsele în
mod atractiv o paletă de exprimare de prim ordin;
 Caracterul impersonal: chiar dacă este vizibilă, puternică şi expresivă, publicitatea
nu poate avea aceeaşi influenţă ca un reprezentant, de exemplu. Audienţa nu se
simte obligată să îi acorde atenţie şi să reacţioneze. Publicitatea nu este capabilă să
angajeze un dialog, ea poate doar să transmită un monolog.
Publicitatea poate servi mai multe obiective: construirea unei imagini, dezvoltarea
notorietăţii unei mărci, difuzarea unor informaţii relative la o vânzare, un serviciu sau un
eveniment, promovarea unei vânzări speciale etc. În general, ea permite atingerea unei
audienţe largi la un cost redus. Unele medii (mailing, de exemplu) sunt compatibile cu
bugetele mai mici, în timp ce altele (televiziunea) necesită investiţii importante.
 Forţa de vânzare. Vânzarea poate îmbrăca mai multe forme:
 vizite efectuate de un reprezentant la un client (vânzare pe teren),
 asistenţă în punctul de vânzare (vânzarea en-detail),
 o partidă de golf între doi manageri generali (negociere de afaceri), etc.

De asemenea, ea poate servi la: dezvoltarea notorietăţii unui produs, trezirea

interesului şi a preferinţelor, negocierea preţurilor şi condiţiilor de livrare, furnizarea unui
serviciu etc.
Ca element al mixului de comunicaţii, vânzarea şi forţa de vânzare prezintă
următoarele trei trăsături:
1. o dimensiune interpersonală: în general, activitatea de vânzare presupune un contact
imediat, viu şi reciproc între două sau mai multe persoane. Fiecare parte poate observa
îndeaproape caracteristicile şi nevoile celuilalt şi se poate adapta în consecinţă;
2. o viziune pe termen lung: vânzarea permite stabilirea unor relaţii umane foarte
diverse mergând de la simplul contact comercial până la o profundă prietenie
personală;
3. necesitatea de a "oferi/primi" un răspuns: contrar publicităţii, activitatea de vânzare
angajează cumpărătorul (în măsura în care acesta se găseşte faţă în faţă cu
vânzătorul). Prospectul este mai participativ şi mai înclinat să reacţioneze, chiar
dacă în cele din urmă răspunsul său va fi "Mulţumesc, dar nu cumpăr".
 Promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor grupează un ansamblu de tehnici
care se adresează fie consumatorilor (reduceri de preţ, prime, eşantioane), fie
distribuitorilor (reduceri de preţ, concursuri), fie forţei de vânzare (concursuri).
În pofida eterogenităţii sale, promovarea vânzărilor prezintă trei caracteristici
unanim recunoscute:
 Putere de comunicare. Operaţiunile promoţionale atrag atenţia şi furnizează
informaţii care pot determina realizarea actului de cumpărare;
 Putere de stimulare. O operaţiune promoţională conţine întotdeauna un avantaj
suplimentar care are drept scop stimularea cumpărătorului;
 Impact pe termen scurt. Puterea de stimulare trebuie să provoace un răspuns
aproape imediat.
Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mare putere de atracţie care este
deseori suficientă pentru a întrerupe obişnuinţele şi inerţia consumatorilor faţă de un
produs. În acelaşi timp, ele conţin un risc de deteriorare a imaginii unei mărci pe termen
mediu sau lung.
 Relaţiile cu publicul. O întreprindere şi produsele sale se pot prezenta publicului
făcând obiectul unei informaţii. Comparate cu celelalte moduri de comunicaţii,
operaţiunile de relaţii cu publicul, prezintă trei caracteristici:
 credibilitate mare: prezentarea comunicaţiei sub forma unei informaţii provenind
din mijloacele mas-media, îi conferă o credibilitate mult mai mare decât în cazul
unui simplu mesaj publicitar;
 capacitatea de a învinge rezistenţele: o operaţiune de relaţii cu publicul poate
atinge numeroşi prospecţi care, de obicei, evită vânzătorii şi publicitatea;
 capacitate considerabilă de exprimare: ca şi publicitatea, relaţiile cu publicul oferă
un potenţial considerabil pentru prezentarea atrăgătoare a unui produs sau a
unei întreprinderi.
 Întreprinderile au tendinţa de a neglija acţiunile de relaţii cu publicul, deşi, în
anumite condiţii, ele oferă un sprijin deosebit de eficient.
b). Cuplurile produs/piaţă. Aşa cum rezultă din figura 8, repartizarea bugetelor de
comunicaţii prezintă diferenţe considerabile în funcţie de natura produselor: bunuri de
larg consum sau bunuri industriale.

Figura 8 : Mixul de comunicaţii pentru produsele de larg consum şi pentru

bunurile industriale

Chiar dacă, în mediul industrial forţa de vânzare are impactul cel mai mare,
îndeosebi atunci când produsul este complex, publicitatea poate îndeplini şi ea un mare
număr de sarcini:
 Sporirea notorietăţii. dacă cumpărătorul potenţial ignoră existenţa întreprinderii sau
a produselor sale, el poate refuza primirea reprezentantului acesteia, sau îl poate
obliga să petreacă mult timp cu prezentarea ei;
 Prezentarea produsului: dacă produsul este nou sau complex, publicitatea poate
contribui la prezentarea lui;
 Memorarea mărcii: dacă cumpărătorul potenţial cunoaşte produsul dar nu are
intenţia să îl cumpere în viitorul apropiat, publicitatea poate să îl readucă mereu în
memoria acestuia;
 Introducerea unui reprezentant publicitatea care conţine un cupon de răspuns poate
uşura munca de prospectare a unui reprezentant;
 Justificarea: un vânzător poate utiliza extrase ale unor anunţuri publicitare pentru a
fundamenta imaginea întreprinderii sale şi a produselor pe care !e comercializează;
 Reamintire şi sprijinire: publicitatea poate reaminti clienţilor diferitele posibilităţi de
utilizare a produsului şi să îi asigure că au făcut cea mai bună alegere.

c). Strategia de comunicaţie adoptată. Orice întreprindere poate alege una din
următoarele două strategii (figura 9):
1. strategia "push";
2. strategia "pull".
 Figura 9: Strategia "push" şi strategia "pull"

Strategia "push" constă în utilizarea intensivă a forţei de vânzare şi a reţelei de

distribuţie pentru a promova activ produsul până la consumatorul final.
Strategia "pull" presupune investiţii masive în publicitatea destinată
consumatorilor pentru a dezvolta la aceştia o preferinţă pentru marcă. Obiectivul va fi
atins dacă consumatorul solicită în magazinele detailiştilor marca promovată care va fi
comandată de aceştia de la angrosişti şi de către angrosişti de la întreprinderea
producătoare.
Chiar în acelaşi sector, întreprinderile diferă foarte mult în preferinţele lor faţă de
una din aceste două strategii. În sectorul detergenţilor, de exemplu, "Unilever" a ales o
strategie cu dominantă push iar "Procter & Gamble" o strategie pull.
d). Răspunsul aşteptat de la cumpărători. Eficienţa instrumentelor de comunicaţii
variază în diferitele stadii ale procesului deciziei de cumpărare. Numeroase cercetări au ajuns
la concluzii de genul: publicitatea şi relaţiile publice sunt mai eficiente decât forţa de vânzare
pentru a dezvolta notorietatea. Forţa de vânzare este mai eficientă pentru a asigura înţelegerea.
În stadiul de convingere şi de cumpărare rolurile se inversează, pe primul loc venind forţa de
vânzare.
Aceste rezultate au numeroase implicaţii. În primul rând, ele semnifică faptului că
întreprinderea trebuie să îşi menajeze forţa de vânzare la începutul procesului şi să o
utilizeze în momentul crucial, cel al cumpărării. Printre altele, se evidenţiază că este
necesară o dublă acţiune publicitară: un prim efort destinat să dezvolte notorietatea; al
doilea pentru a facilita înţelegerea.
e). Etapa din ciclul de viaţă al produsului. Publicitatea şi relaţiile cu publicul sunt
mai eficiente decât promovarea vânzărilor şi forţa de vânzare în etapa de lansare.
Promovarea vânzărilor favorizează încercarea produsului (beneficiind de bugete
importante) în timp ce forţa de vânzare permite asigurarea prezentării mărcii în reţeaua
de distribuţie.
În faza de creştere, comentariile consumatorilor se dezvoltă şi înlocuiesc
progresiv eforturile întreprinderii. Dacă obiectivul este de a cuceri o parte importantă de
piaţă, va trebui totuşi să continuăm investiţiile în publicitate.
 Faza de maturitate se caracterizează printr-o intensă activitate de promovare a
vânzărilor destinată să contracareze concurenţa şi să prezinte diferitele posibilităţi de
utilizare a produsului.
Atunci când produsul ajunge în faza de declin, acţiunile de comunicaţii trebuie să
se reducă: bugetul alocat relaţiilor cu publicul este practic redus la zero; vânzătorii nu
mai acordă nici o importanţă produsului iar publicitatea are doar un rol de susţinere.

1.2.7. Evaluarea şi controlul activităţii de comunicaţii

După implementarea mixului de comunicaţii este necesară evaluarea impactului
acestuia asupra publicului ţintă. Aceasta presupune o investigare a publicului ţintă
pentru a stabili dacă componenţii acestuia au receptat mesajul, dacă îşi amintesc de el,
dacă 1-au înţeles şi dacă au intervenit modificări în atitudinea şi comportamentul faţă de
întreprindere şi produsele sale. De asemenea, întreprinderea trebuie să încerce să
cuantifice comportamentele şi reacţiile publicului, ca de exemplu: câţi oameni au
cumpărat produsul, câţi consumatori apreciază produsul, câţi au povestit despre produs
etc.

1.3. Publicitatea

1.3.1. Publicitatea şi trăsăturile sale. Tipuri de publicitate

Putem afirma că publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală
asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi care
utilizează un suport plătit.
Principalele idei (trăsăturile publicităţii) care se degajă din această definiţie sunt:
 publicitatea este o comunicaţie impersonală: emiţătorul şi destinatarul mesajului publicitar
nu se află într-o relaţie directă. Între aceştia se interpune un suport care permite transmiterea
mesajului.
 publicitatea este o comunicaţie partizană. Ea nu este o informaţie, în sensul obişnuit al
termenului. Publicitatea este plătită de emiţător, nu de destinatar. Ea este deci interesată, în
serviciul unei cauze comerciale, dar nu numai (poate apăra o cauză socială sau politică).
Publicitatea se distinge de informaţie atât în fond cât şi în formă. În ceea ce priveşte fondul,
publicitatea este mai apropiată de acţiunea avocatului decât cea a ziaristului. Publicitatea nu
vizează obiectivitatea; ea este unilaterală şi subiectivă, încercând să influenţeze atitudini
şi/sau comportamente, nelimitându-se la transmiterea unor fapte. Transmiterea
informaţiilor nu reprezintă - în cazul publicităţii - un scop în sine. h ceea ce priveşte forma,
publicitatea se caracterizează prin mesaje scurte, dense şi selective. Înainte de orice,
publicitatea încearcă să fie atrăgătoare şi seducătoare, mixând - în proporţii diferite -
raţionalul şi afectivul. Ea utilizează "flash - ul", aluzia, etc. şi deci nu poate fi confundată cu
o fişă descriptivă, un mod de utilizare sau o etichetă informativă.
 publicitatea nu urmăreşte exclusiv scopuri comerciale. Publicitatea este o tehnică.
Evident, întreprinderile o utilizează cel mai frecvent, dar ea rămâne la dispoziţia
instituţiilor, asociaţiilor, serviciilor publice, partidelor politice. Cert, publicitatea ajută
la vânzarea (sau cumpărarea) produselor, dar ea poate contribui la economia
energiei, la prevenirea şi reducerea accidentelor de circulaţie, la ameliorarea
sănătăţii cetăţenilor, etc
 publicitatea s-a născut odată cu industrializarea. Publicitatea modernă s-a născut
concomitent cu revoluţia industrială, producţia de masă, urbanizarea, marile
magazine, mijloacele de comunicaţie în masă, transportul în comun şi ridicarea
nivelului de trai.
 publicitatea nu este nici ştiinţă nici artă, ci puţin din fiecare. Publicitatea nu este o
ştiinţă: ea nu acţionează după reguli, după legi riguroase. Domeniul său este umanul
 şi socialul, este o tehnică foarte empirică, ceea ce nu înseamnă că nu împrumută din
discipline ca de exemplu economia, psihologia, sociologia, etc. dar nu se confundă
cu acestea.
Există o multitudine de accepţiuni ale termenului de publicitate: vorbim de publicitate
pentru a desemna acţiuni de comunicaţie care pot fi foarte diferite: publicitate media,
publicitate directă, publicitate la locul de vânzare (PLV), publicitate instituţională. Toate
acestea reprezintă forme distincte pe care le putem grupa în două categorii, în funcţie
de natura suporturilor utilizate, respectiv în funcţie de obiectul mesajelor.
În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de publicităţi:
1. Publicitatea, este în sens general, publicitatea media realizată în principalele mas-
media: presă, televiziune, afişaj, radio, cinematograf. În această secţiune vom trata
aspecte legate de această formă de publicitate.
2. Publicitatea directă, este o tehnică de marketing direct şi poate îmbrăca - la rândul
său - două forme foarte diferite:
 Publicitatea cu cupon-răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon
într-un anunţ TV, radio sau afiş. Această publicitate poate fi segmentată dar
nu este personalizată deoarece se adresează unui public format din anonimi.
Ea serveşte la vânzare, la demararea unui proces de vânzare, dar poate fi
utilizată şi pentru a crea fişiere cu clienţii întreprinderii.
 Publicitatea directă, adresată poate fi o comunicaţie cu adevărat
individualizată deoarece se face pornind de la fişiere de indivizi, care conţin
din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor.
Publicitatea directă adresată se face prin canalul poştă (mailing, sau "direct
mail") sau prin telefon (marketing telefonic sau "phoning"). Publicitatea directă
face apel la reguli de creaţie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea
clasică.
3. Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face, după cum îi indică şi numele în
magazine, care pot fi considerate ca adevărate media de comunicaţii. PLV face parte
dintr-un ansamblu mai vast care grupează mijloacele de comunicaţie care merg de la
tehnicile de merchandising la promovarea vânzărilor.
În funcţie de obiectul mesajului publicitatea poate fi:
a. Publicitate produs - forma cea mai comună. Ea poate viza informarea
consumatorilor de existenţa unui produs sau mărci, promovarea unei
imagini şi incitarea la cumpărare.
b. Publicitatea instituţională (publicitate "corporate", care în engleza
americană înseamnă întreprindere) îşi propune promovarea imaginii
firmei. Ea face parte dintr-o panoplie de instrumente care include
sponsorizarea, mecenatul, relaţiile cu publicul, comunicaţia bazată pe
evenimente, etc.

1.3.2. Strategiile publicitare

Strategia publicitară a întreprinderii este definită în funcţie de obiectivele
publicitare şi se înscrie în contextul mai general al strategiei globale de comunicaţii,
care este intim legată de strategia de marketing a întreprinderii.
Procesul de elaborare a strategiei publicitare poate fi schematizat ca în figura 58.
 Figura 10: Elaborarea strategiei publicitare

Este cert că strategia de publicitate nu poate face abstracţie şi trebuie să se

inspire, să-şi găsească fundamentele atât în situaţia internă a întreprinderii, strategia sa
globală, obiectivele generale, de marketing şi de comunicaţii pe care aceasta le-a
stabilit, cât şi în situaţia prezentă în mediul extern de marketing. În acelaşi timp, etapele
elaborării strategiei publicitare se regăsesc - normal - şi trebuie să fie coerente cu
deciziile luate în elaborarea întregii strategii de comunicaţie a firmei. Acesta este
motivul pentru care - în continuare - vom aborda numai acele etape care suportă
prezentarea unor aspecte suplimentare faţă de ceea ce s-a spus până acum.
 1.3.2.1. Definirea obiectivelor publicitare
Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing.
Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanţă cu posibilităţile publicităţii, nu cu cele
ale ansamblului marketingului-mix.
Chiar dacă obiectivul general al publicităţii este sporirea vânzărilor întreprinderii
putem evidenţia câteva obiective particulare (care decurg din obiectivele asumate
comunicaţiei în general): obiective de informare, de convingere şi de reamintire. În
tabelul 5 sunt prezentate câteva tipuri de obiective aparţinând celor trei categorii
menţionate.
Tabel 5 : Tipuri de obiective publicitare
I PUBLICITATE INFORMATIVĂ
 Informarea pieţei despre existenţa unui produs nou;
 Sugerarea unor noi utilizări pentru produs;
 Aducerea la cunoştinţă a unei modificări de preţ;
 Explicarea modului de funcţionare a produsului
 Construirea unei imagini, etc.
II PUBLICITATE DE CONVINGERE
 Crearea unei preferinţe pentru marcă;
 Modificarea percepţiei atributelor produsului;
 Încurajarea fidelităţii la marcă;
 Stimularea cumpărării imediate;
 Facilitarea unei întrevederi cu un vânzător, etc.
III PUBLICITATE DE REAMINTIRE
 Întreţinerea notorietăţii;
 Reamintirea locurilor de unde poate fi cumpărat produsul;
 Reamintirea ocaziilor de cumpărare şi de consum, etc.

Publicitatea informativă este deosebit de utilă mai ales la începutul ciclului de

viaţă al unui produs, atunci când trebuie să atacăm cererea primară.
Publicitatea de convingere, mult mai utilizată, este dominantă într-un univers
concurenţial, atunci când trebuie să favorizăm cererea selectivă pentru o marcă
particulară. În această categorie intră şi publicitatea comparativă, care evidenţiază
superioritatea mărcii proprii, comparativ cu mărci diferite din aceeaşi clasă de produse.
Cu toate acestea, utilizarea publicităţii comparative trebuie realizată prin respectarea
următoarelor condiţii: superioritatea afişată trebuie să fie reală şi dovedită firma care o
utilizează dând dovadă de sinceritate şi onestitate.
Publicitatea de reamintire se practică îndeosebi în faza de maturitate a ciclului de
viaţă, atunci când trebuie să întreţinem cererea. Campaniile publicitare realizate de
"Coca-Cola", de exemplu, nu trebuie să informeze sau să convingă, ele trebuie să
readucă marca în memoria consumatorilor. În această categorie intră şi publicitatea
post-vânzare de re-informare, care are drept scop asigurarea clienţilor că au făcut cea
mai bune alegere.
Stabilirea obiectivelor publicitare trebuie să se bazeze pe o analiză aprofundată a
situaţiei comerciale: analiza pieţei, a publicului ţintă şi a obiectivelor generale ale firmei.
De asemenea, ea depinde de natura produsului şi de concurenţa cu care se confruntă
produsul respectiv.
 1.3.2.2. Alegerea mediilor şi suporturilor
Cuvântul media este de origine latină: medium, media, iar în limbajul
comunicaţiilor reprezintă un ansamblu de suporturi de aceeaşi natură. În plan tehnic,
media se distinge de suporturi. Media reprezintă moduri de comunicare: presa scrisă,
televiziunea, radioul etc. iar suporturile sunt reprezentate de cei care vând spaţii
publicitare. De exemplu, în România:
 media televiziune cuprinde următoarele suporturi: TVR1, TVR2, Antena 1,
ProTV, PrimaTV, etc.;
 media presă scrisă cuprinde suporturi ca de exemplu: Adevărul, Naţional,
Evenimentul zilei, România liberă, Ziua, Academia Caţavencu, Avantaje,
Elle, ş.a.m.d.
Din multitudinea mediilor publicitare orice întreprindere trebuie să le selecţioneze
pe cele care îi permit atingerea ţintei în mod eficient. Pentru a desemna această
activitate de selectare a mediilor şi de a defini modul lor de utilizare, firmele utilizează
termenul de "Media planning".
Selectarea mediilor compatibile cu obiectivele publicitare, cu ţinta aleasă, dar şi
cu resursele disponibile ale întreprinderii presupune cunoaşterea caracteristicilor
acestora. Sintetic, aceste caracteristici sunt prezentate în tabelul 6.

Tabel 6 : Profilurile celor mai importante medii publicitare

MEDII PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE
Flexibilitate Durată scurtă de viaţă
Presa Oportunitate Calitate mediocră de reproducere
cotidiană Acoperire locală bună Audienţă difuză
Credibilitate Puţin creatoare de imagine
Audienţă selectivă Termene de cumpărare lung
Credibilitate Număr mare de ziare, reviste
necumpărate
Presa
Prestigiu
periodică
Calitate bună de reproducere
Durată de viaţa mare
Circulaţie bună a mesajelor
Audienţă masivă Puţin creator de imagine
Selectivitate geografică şi Atenţie redusă
Radio
demografică Audienţă instabilă
Cost redus
Bună calitate de reproducere Cost mare
Televiziune Acoperire bună Selectivitate redusă
Atenţie sporită Termene mari de cumpărare
Calitate excelentă de Penetrare redusă
reproducere
Condiţii bune de receptare a Distribuţia lentă a contactelor
Cinematograf
mesajului
Selectivitate mare Termene de cumpărare mari
Costuri de producere şi difuzare mari
Flexibilitate Atenţie scăzută
Afişaj Frecvenţă bună Selectivitate limitată
Concurenţă redusă Calitate de reproducere medie
 Selectarea mediilor publicitare poate fi ghidată de următorul demers pragmatic,
realizat pe parcursul a trei etape (figura 11).
 Figura 11 : Procedura de selectare a mediilor publicitare

După cum evidenţiază figura de mai sus, prima etapă constă în eliminarea mediilor
imposibile. În acest sens, responsabilul de marketing poate utiliza trei elemente de filtrare
după cum rezultă din tabelul 7.

Tabel 7 : Eliminarea mediilor imposibile

Filtrul 1 Interdicţiile legale. Exemplu: Publicitatea pentru ţigări este
interzisă la televiziune.
Filtrul 2 Termenele de rezervare a suporturilor. Chiar dacă variază
de la un suport la altul, putem estima că termenul de
rezervare este cel mai redus pentru presa cotidiană şi cel
mai lung pentru afişaj, trecând prin reviste, televiziune,
radio şi cinematograf.
Filtrul 3 Termenele de realizare a mesajelor.

Evaluarea mediilor rămase se poate realiza pe baza a trei principale criterii;

 capacitatea media de a acoperi ţinta;
 capacitatea de a transmite mesajul;
 capacitatea de a pune în valoriza mesajul.
Acoperirea ţintei trebuie să fie cât mai completă cu putinţă, la un cost acceptabil
care să asigure un număr suficient de reluări ale mesajului publicitar. Este deci evident, că
va trebui să analizăm acoperirea geografică a mediei în raport cu ţinta urmărită. De
exemplu, presa periodică şi cinematograful acoperă în principal oraşele, având o penetrare
redusă la ţară. De asemenea este necesar să analizăm selectivitatea geografică şi socio-
demografică. De exemplu, afişajul este foarte selectiv din punct de vedere geografic,
asigurând o acoperire a unei ţinte focalizate; presa periodică este foarte selectivă din punct
de vedere socio-demografic şi poate acoperi foarte bine o ţintă limitată din punct de vedere
al acestui criteriu.
Capacitatea de a transmite mesajul în totalitatea sa şi punerea lui în valoare depind
atât de specificităţile tehnice ale mediei cât şi de imaginea acesteia. De exemplu buna
imagine a cinematografului poate valoriza spoturile publicitare, în timp ce utilizarea
repetată a afişajului urban riscă să devalorizeze un mesaj.
Evaluarea mediilor publicitare poate fi realizată utilizând un tabel de evaluare de
forma.

29
 Tabel 8: Exemplu de evaluare a mediilor publicitare

PRESĂ TELEVIZIUNE …..

Acoperirea ţintei ++ -
Transmiterea mesajului + +++
Valorizarea mesajului - +++

Evaluarea poate fi efectuată de la 3+ (foarte pozitiv) la 3- (foarte negativ).

Clasamentul se poate efectua prin simpla adunare a plusurilor şi respectiv minusurilor; în
exemplul de mai sus, presa are 3 plusuri pe total, televiziunea are în total 6 plusuri, etc. În
scopul evitării situaţiei de compensare a "+" - urilor cu "-" - usurile, putem utiliza sisteme de
eliminare. De exemplu, vom elimina orice media care a primit 2 sau 3 minusuri pe un
criteriu, pentru ca apoi să clasificăm mediile rămase prin adunare simplă.
În ceea ce priveşte numărul mediilor ce vor fi reţinute, recomandarea generală
spune că este bine să evităm selecţionarea unui număr prea mare de medii (în caz contrar
existând riscul de dispersare a eforturilor). Totuşi, recomandarea trebuie nuanţată în
sensul că marile întreprinderi -cele care pot aloca publicităţii bugete însemnate - vor avea
întotdeauna un comportament diferit de cel al firmelor mici. Acestea din urmă trebuie să îşi
concentreze eforturile pe un media de atac şi eventual pe 1 sau 2 medii de susţinere.
Evaluarea mediilor face apel la anumiţi indicatori ca de exemplu:
 audienţa unui media sau a unui suport: poate fi definită ca fiind ansamblul persoanelor
care - pentru o perioadă determinată - au fost în contact cu media sau suportul
respectiv. Bineînţeles, este necesar să definim ce înţelegem prin "au fost în contact
cu..." şi "pentru o perioadă determinată". În realitate, aceste variabile depind de
caracteristicile specifice fiecărui media.
 Audienţa presei. Este considerată ca făcând parte din audienţa presei orice persoană
care a citit sau răsfoit - în perioada de referinţă - un ziar sau o revistă, indiferent de
modul în care aceasta a intrat în posesia sa. Perioada de referinţă depinde de
periodicitatea suportului, de exemplu, o săptămână pentru un săptămânal, o lună
pentru o revistă lunară. Audienţa unui suport de presă este produsul dintre difuzarea
(numărul de exemplare de pe piaţă, indiferent că sunt distribuite gratuit sau vândute)
şi circulaţia (numărul mediu de cititori pe exemplar difuzat) sa.
 Audienţa televiziunii. Este considerat telespectator orice persoană care a fost expusă
imaginii televizate. Este suficient ca persoana să se afle în camera unde televizorul
este deschis pentru a intra în categoria auditorilor. În schimb, se consideră că nu face
parte din audienţă persoana care se găseşte în altă cameră şi aude dar nu vede
imaginea prezentată. Audienţa televizorului poate fi declinată în funcţie de trei
variabile de ascultare:
 Audienţa cumulată: adică ansamblul persoanelor care au privit la un moment dat
televizorul, indiferent de oră; ea exprimă numărul de persoane diferite care au privit
televizorul în timpul unei zile:
 Durata medie de prezenţă în faţa televizorului pe telespectator;
 Audienţa la un sfert de oră mediu, adică ansamblul persoanelor care privesc
televizorul timp de un sfert de oră mediu. Acest sfert de oră mediu se obţine prin
media aritmetică a diferitelor sferturi de oră care compun o zi; audienţa pe sfert de oră

30
 mediu este o noţiune foarte importantă pentru alegerea orelor de difuzare a spoturilor
publicitare.
 Audienţa radio. Este considerat auditor orice persoană care declară că a ascultat un
post de radio în perioada de referinţă (ziua precedentă realizării studiului). Prin
"ascultare" înţelegem ascultarea fizică, indiferent de faptul că persoana care a ascultat
nu a fost în încăperea unde se afla aparatul şi indiferent de faptul că a ascultat chiar
fără să vrea emisiunea difuzată. Audienţa radio este declinată în raport cu trei
variabile citate până acum: audienţa cumulată, durata medie de ascultare şi audienţa
la un sfert de oră mediu.
 Audienţa cinematografului. Este considerat ca spectator orice persoană care a asistat
personal la vizionarea unui film la cinematograf în perioada de referinţă (de obicei
şapte zile înaintea zilei de realizare a studiului).
 Audienţa afişajului. Este considerat ca făcând parte din audienţa panourilor de afişaj,
orice persoană care a trecut cel puţin odată prin faţa unui panou în perioada de
referinţă (o zi). Audienţa afişajului se exprimă prin conceptul de forţă care traduce
numărul de treceri al unei populaţii date prin faţa unui ansamblu de panouri. De
exemplu: o reţea de forţă 4 într-un oraş de dimensiunea Clujului (500.000 locuitori)
semnifică faptul că numărul de treceri prin faţa panourilor reţelei este de 2 milioane pe
zi, adică de 4 ori populaţia oraşului.
 Ocazia de a vedea (ODV) sau ocazia de a auzi (ODA). Faptul de a fi în contact cu un
suport antrenează o ODV sau o ODA, care, în funcţie de mai mulţi factori se va
transforma, eventual, într-o percepţie reală a mesajului publicitar.

1.3.2.3. Stabilirea bugetului publicitar

După stabilirea obiectivelor, întreprinderea trebuie să determine -utilizând una din
metodele prezentate în secţiunea 5.2.5. - bugetele publicitare pentru fiecare din produsele
sale.
În elaborarea bugetului acţiunilor publicitare trebuie să ţinem seama de influenţa
următorilor factori:
a) Etapa din ciclul de viaţă al produsului. Un produs nou, aflat deci în faza de lansare,
necesită eforturi publicitare mari pentru a-şi mări notorietatea. În schimb, o marcă bine
implantată are nevoie doar de o publicitate de întreţinere.
b) Partea de piaţă. O marcă ce deţine o parte de piaţă mare va beneficia de investiţii
publicitare mai mici decât una care doreşte să îşi mărească propria parte de piaţă.
c) Concurenţa. Pe o piaţă "aglomerată", o firmă trebuie să investească suficient de mult în
publicitate pentru a fi remarcată.
d) Frecvenţa publicităţii. Dacă mesajul implică un număr mare de repetări, bugetul va spori
în consecinţă.
e) Produsele de substituţie. Cu cât un produs are un grad mai mare de substituibilitate, cu
atât mai mult necesită cheltuieli publicitare mai mari.

1.3.2.4. Creaţia publicitară

Creaţia publicitară nu se rezumă la un simplu joc de cuvinte, un text bine scris, o
prezentare care incită la visare, un desen, ş.a.m.d. Încă din anii '50, întreprinderile
multinaţionale de bunuri de larg consum (Procter & Gamble, de exemplu) au pus la punct
aşa-numita copy-strategy - care este o tehnică de creaţie publicitară.
Cel mai adesea, copy-strategy este un document stabilit de şeful de produs al
emiţătorului şi de responsabilul publicitar al agenţiei de publicitate. În general, şi doar cu
titlu orientativ, putem spune că acest document este structurat în patru rubrici:

31
 1. Promisiunea sau propunerea unui beneficiu pentru consumator, adică avantajul
pe care produsul îl oferă consumatorului. De exemplu: soliditatea pentru gresie, albul
pentru un detergent, puterea sau durabilitatea pentru o baterie, prevenirea cariilor pentru o
pastă de dinţi, etc. Unii creatori susţin că această propunere trebuie să fie unică şi
exclusivă.
2. Justificarea, suportul sau dovada promisiunii. Dovada poate fi oferită prin:
 Descrierea produsului: un prim plan asupra mobilei pentru a arăta o
îmbinare tradiţională cu şurub şi piuliţă justifică promisiunea de soliditate;
 Demonstraţie: o cămaşă foarte pătată este spălată cu detergentul "X" şi vom
obţine o cămaşă mai albă decât albul;
 Comparaţie: se toarnă un pahar cu apă pe scutecul marca "A" şi unul pe
scutecul marca "B"; scutecul "A" absoarbe apa şi rămâne la suprafaţă uscat
în timp ce scutecul "B" este umed;
 Mărturia oferită de un specialist, sau de o persoană care are experienţa
utilizării produsului. Doctorul care recomandă pasta de dinţi "X" pentru a lupt
împotriva cariilor; o consumatoare care declară că de când utilizează
detergentul "Z"...
3. Ţinta, adică persoanele cărora le este destinat mesajul. În general, ţinta este
definită prin prisma unor variabile socio-demografice uşor de identificat: de exemplu, ne
vom adresa gospodinelor între 25 şi 50 de ani, tinerelor între 18 şi 25 de ani, care locuiesc
în mediul urban, etc. În unele cazuri, ţinta va fi mai specifică, de exemplu pentru un produs
necesar tratării vinului ţinta va fi constituită din viticultori şi eventual a soţiilor lor.
Determinarea precisă a ţintei este importantă pentru creaţia publicitară, deoarece nu ne
adresăm în acelaşi mod unui cadru superior din Cluj-Napoca, sau Bucureşti, şi unui
viticultor din Dobrogea; ei au limbaje şi preocupări diferite.
4. Tonul publicităţii. Tonul, ambianţa oferită publicităţii, trebuie să fie în armonie cu
imaginea pe care dorim să o creem pentru produs. O imagine serioasă, de tehnicitate nu
poate fi creată cu o publicitate libertină.
Indiferent de abordarea aleasă, este recomandabil ca orice campanie de publicitate
să aibă o idee puternică de vânzare. Această idee de vânzare trebuie să respecte
următoarele criterii:
 Să fie strategică, adică să exprime bine promisiunea definită în plan;
 Să fie adaptată ţintei căreia ne adresăm;
 Să fie credibilă;
 Să fie originală. Totuşi, uneori trebuie să ne ferim să avem idei prea originale. Acestea
ar putea să mascheze mesajul pe care vrem să-1 transmitem; în aceste cazuri,
publicul îşi aminteşte de publicitate dar nu şi de numele de marcă al produsului. Un alt
risc asociat unor idei prea originale constă în faptul că ar putea să rănească
sensibilitatea publicului, fiind în dezacord cu normele sociale în vigoare;
 Să fie interesantă;
 Să fie declinabilă în diferitele medii pe care dorim să le utilizăm, adică ideea trebuie să
poată fi utilizată în mai multe medii (TV, radio, presă, etc.);.
 Să poată fi declinată în timp, adică să putem utiliza aceeaşi idee timp de mai mulţi ani.

32
 1.3.2.5. Planul campaniei publicitare

Rubricile esenţiale ale planului campaniei publicitare le reprezintă stabilirea

bugetului şi programarea campaniei în timp şi pe suporturi.
Deoarece aspectele legate de stabilirea bugetului au fost prezentate, în acest
paragraf ne vom mulţumi să evocăm câteva probleme relative la programarea campaniei
publicitare în timp. Această problemă necesită rezolvarea următoarelor două aspecte:
repartizarea globală şi repartizarea parţială.
În cazul repartiţiei globale trebuie să determinăm modul în care bugetul publicitar va
fi repartizat pe parcursul unui an de zile, pentru a ţine cont de ritmul vânzărilor. Dacă
presupunem că cererea dintr-un produs este foarte puternică în decembrie şi mai slabă în
martie, întreprinderea are de ales între trei opţiuni:
 să varieze cheltuielile publicitare în funcţie de vânzări;
 să varieze cheltuielile în opoziţie cu vânzările sau,
 să le menţină constante tot timpul anului.
Majoritatea întreprinderilor preferă prima soluţie, dar şi în acest caz există mai multe
posibilităţi. Întreprinderea trebuie să decidă dacă cheltuielile sale publicitare trebuie să
anticipeze sau să coincidă cu vânzările şi să determine amplitudinea variaţiilor.
Repartizarea parţială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte
publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să obţinem cel mai bun
impact.
În cazul lansării unor produse noi putem folosi o publicitate continuă, înainte şi după
lansare. Aceasta este destul de costisitoare, se recomandă pe pieţe în creştere, cu
frecvenţă mare de cumpărare şi pentru categorii bine definite de consumatori. Publicitatea
concentrată se recomandă în cazul produselor sezoniere sau în anumite perioade specifice
(vacanţe, concedii). Publicitatea intermitentă presupune o perioadă intensă de activitate,
urmată de o perioadă mai calmă, fără publicitate; este cazul firmelor cu resurse limitate, pe
pieţe sau la produse care au un ciclu mai regulat. Firmele mici pot folosi o publicitate
intermitentă, la un nivel mai redus pentru a reaminti şi reinforma periodic cumpărătorii
potenţiali.

1.3.2.6. Controlul eficacităţii campaniei publicitare

Chiar dacă utilizarea eficientă a publicităţii presupune măsurarea rezultatelor, a
efectelor acesteia, până azi, încercările de cuantificare a acestora sunt încă timide.
Metodele de măsură utilizate depind de ceea ce emiţătorul mesajului a încercat să obţină.
Dat fiind faptul că obiectivul ultim al acţiunii publicitare îl reprezintă modificarea
comportamentelor de cumpărare, s-ar părea că metodele de evaluare centrate pe vânzări
predomină. De fapt, numeroşi sunt cei care consideră că relaţia publicitate-vânzare este
prea slabă, prea complexă şi pe termen mult prea lung pentru a putea fi măsurată direct.
Azi, specialiştii preferă să măsoare impactul unei campanii în termeni de comunicaţie,
adică în termeni de cunoştinţe, atitudini sau de convingeri.
1. Măsurarea eficienţei în termeni de comunicaţie. Există numeroase mijloace de a
aprecia valoarea comunicativă a unui anunţ publicitar, Unele metode sunt puse în operă
înainte ca publicitatea să fie difuzată prin mediile alese: în acest caz vorbim de pretestarea
mesajelor. Obiectivul pretestării îl reprezintă ameliorarea diferitelor elemente ale creaţiei
publicitare. În acest scop sunt utilizate trei metode:
* Chestionarele de evaluare. Această metodă constă în a prezenta mesajul
publicitar unui anumit număr de consumatori sau de experţi, cerându-le apoi să
completeze un chestionar. În unele cazuri li se pune doar o singură întrebare: "Care dintre

33
aceste anunţuri v-a incitat cel mai mult să cumpăraţi produsul?". De asemenea se pot
utiliza instrumente mai elaborate (figura 63).
Prin utilizarea acestui instrument, intervievatul apreciază puterea de atracţie,
lizibilitatea, valoarea informativă, afectivă şi comportamentală a anunţului acordând fiecărei
caracteristici un anumit număr de puncte.
* "Folder tests". Această tehnică constă în prezentarea mai multor serii de anunţuri
publicitare unui anumit număr de persoane. În fiecare "serie", se găseşte unul din
anunţurile pe care dorim să le testăm. În continuare, cerem intervievaţilor să indice
anunţurile pe care le-au reţinut şi să ne spună toate elementele pe care le-au memorat
despre fiecare. Rezultatele sunt utilizate pentru a măsura capacitatea anunţului de a atrage
atenţia şi de a vehicula mesajul.

PUTEREA DE A ATRAGE ATENŢIA NOTĂ

în ce măsură anunţul este susceptibil să atragă atenţia _____(10)
privitorului?
LIZIBILITATEA
în ce măsură anunţul invită la citirea textului _____(10)
VALOAREA INFORMATIVĂ
în ce măsură mesajul central este clar identificat? _____(10)
VALOAREA AFECTIVĂ
în ce măsură tema aleasă provoacă emoţia dorită? _____(10)
VALOAREA COMPORTAMENTALĂ
în ce măsură anunţul invită la acţiune? _____(10)
TOTAL
0-10 10-20 20-30 30-40 40-50
Anunţ foarte Anunţ Anunţ mediu Anunţ bun Anunţ foarte
ineficient mediocru bun

Figura 12: Chestionare de evaluare

* Testele de laborator. Unii cercetători preferă să evalueze impactul unei publicităţi

pornind de la măsurători fiziologice: ritmul cardiac, presiunea arterială, transpiraţia pielii,
dilatarea pupilei, etc. Aceste tehnici permit măsurarea valorii de atracţie şi de stimulare a
mesajului, dar nu oferă informaţii asupra valorii comunicative a acestuia. Pe de altă parte,
trebuie să ţinem cont de faptul că condiţiile de laborator sunt diferite de situaţiile reale.
Alte tehnici de măsură (post-teste) intervin după ce publicitatea a fost difuzată în
mediile publicitare. Cele mai utilizate metode de post-testare sunt cele de memorare şi de
recunoaştere.
* Testele de memorare: constau în a intervieva utilizatorii permanenţi ai diferitelor
suporturi asupra anunţurilor pe care le-au văzut şi a produselor implicate. Le cerem să ne
indice tot ceea ce îşi amintesc, cu sau fără ajutorul cercetătorului. În continuare se
calculează scorurile de memorare care ne permit să comparăm impactul diferitelor anunţuri
între ele.
* Testele de recunoaştere. În acest caz, parcurgem - împreună cu intervievatul -
revista sau cotidianul, cerându-i să ne indice ceea ce îşi aminteşte că a văzut sau a citit.
Pentru fiecare anunţ se pot calcula scorurile "Starch" (după numele celui care le-a
inventat):
 rata de observare: procentul cititorilor care îşi amintesc că au văzut deja
anunţul în suportul respectiv;

34
  rata de asociere: procentul cititorilor care declară că au citit sau văzut
partea anunţului care identifică numele produsului;
 rata de lectură: procentul cititorilor care declară că au văzut şi au citit cel
puţin jumătate din textul anunţului.
2. Măsurarea eficienţei în termeni de vânzări. Cercetările realizate asupra efectelor
publicităţii evocate până acum, permit ameliorarea conţinutului şi a prezentării campaniilor
publicitare, dar nu relevă practic nimic din modul în care acestea din urmă influenţează
vânzările.
Impactul publicităţii asupra vânzărilor este mult mai dificil de măsurat decât
evaluarea influenţei acesteia asupra schimbărilor de atitudine sau de opinie. De fapt,
vânzările depind de numeroşi alţi factori ca de exemplu: produsul, preţul său, distribuţia
acestuia sau acţiunile concurenţilor.
Pentru a evalua relaţia publicitate - vânzări, în practică sunt utilizate două tehnici.
Istoricul vânzărilor şi al cheltuielilor publicitare. În acest caz, analistul încearcă să
descopere o relaţie între vânzările trecute ale întreprinderii şi bugetele publicitare
corespondente, ţinând cont eventual, de efectul decalat în timp. În general, căutarea unei
simple corelaţii nu permite obţinerea unor rezultate satisfăcătoare.
A doua tehnică des utilizată o constituie experimentul. In acest caz, ideea constă în
a alege un anumit număr de pieţe comparabile, în fiecare introducând variaţii, pentru o
anumită perioadă de timp, în cheltuielile publicitare.
De exemplu, vom putea cheltui cu 50% mai mult într-o primă zonă, 50% mai puţin în
a doua şi să păstrăm neschimbat bugetul publicitar în a treia. În cele din urmă vom
compara rezultatele (concretizate în vânzări) obţinute în plus şi în minus în concordanţă cu
cheltuielile publicitare.
Experimentul este din ce în ce mai mult considerat ca fiind singura tehnică veritabilă
care permite măsurarea influenţei cheltuielilor publicitare asupra vânzărilor.

1.4. Relaţiile cu publicul

1.4.1. Definirea relaţiilor cu publicul

Relaţiile cu publicul reprezintă un alt mijloc important de comunicare, chiar dacă el
s-a impus relativ recent. Azi, relaţiile cu publicul acoperă un teritoriu din ce în ce mai
diversificat: comunicaţii despre un produs, relaţii cu presa, comunicaţii interne,
comunicaţii financiare, mecenat, sponsorizare etc. Relaţiile cu publicul sunt utilizate atât
de întreprinderi cât şi de colectivităţile locale, partidele politice şi diferite asociaţii, ş.a.m.d.
O posibilă definiţie a relaţiilor cu publicul este următoarea: relaţiile cu publicul
reprezintă o funcţie sau o activitate a unei întreprinderi, a unui organism public sau privat, a
unui particular sau a unui grup, care vizează crearea, stabilirea, menţinerea sau
ameliorarea încrederii, înţelegerii şi simpatiei faţă de firmă, pe de o parte şi relaţiile cu
diferite categorii de public (din interiorul şi exteriorul instituţiei) capabile să afecteze
dezvoltarea acesteia, pe de altă parte.
Termenul de relaţii cu publicul înglobează următoarele cinci activităţi:
 Relaţiile cu presa. Obiectivul acestora este de a facilita apariţia în mediile de
comunicaţii a unor informaţii care să atragă atenţia asupra unei persoane, a
unei întreprinderi, a unui produs sau serviciu. În acest scop, unele firme dispun
de unul sau mai mulţi ataşaţi de presă.
 Publicitatea redacţională constă în a obţine spaţiu redacţional în mediile citite
sau ascultate de clienţii sau prospecţii unei întreprinderi. Orice activitate care

35
 constă în a organiza un eveniment sau a crea o informaţie relativă la o entitate
comercială aparţine deci acestei categorii. Publicitatea redacţională poate avea
ca obiect o marcă, un produs, o persoană, un loc, o activitate, o organizaţie sau
chiar o naţiune.
 Comunicarea instituţională: grupează toate acţiunile interne şi externe axate
asupra instituţiei.
 Grupurile de presiune: în contact cu puterile publice şi aleşii, acestea apără
interesele celor în numele cărora acţionează, în special cu ocazia procedurilor
legislative.
 Consilierea: în acest caz, este vorba de a informa şi consilia întreprinderea
asupra modificărilor intervenite în mediul său, modificări care ar putea să îi
afecteze poziţia şi imaginea pe piaţă, respectiv asupra măsurilor pe care ar
putea să le întreprindă.
Relaţiile cu publicul şi marketingul se pot afla uneori în contradicţie. Primele
reproşează marketingului preocuparea primordială pentru rentabilitate, în timp ce efectele
relaţiilor cu publicul se observă într-un orizont mai îndepărtat. Cu toate acestea, azi, se
conturează două tendinţe de evoluţie: pe de o parte, serviciul de relaţii cu publicul se
apropie de marketing, chiar dacă, din punct de vedere organizatoric ele sunt subordonate
direcţiei generale şi activităţile pe care le realizează sunt orientate înspre numeroase
categorii de public: acţionari, angajaţi, administraţie, asociaţii de consumatori etc.
Pe de altă parte, sunt tot mai frecvente situaţiile în care serviciul de publicitate
redacţională este ataşat departamentului de marketing, având următoarele misiuni:
 Sprijinirea lansării noilor produse;
 Sprijinirea poziţionării unui produs ajuns în faza de maturitate;
 Sporirea interesului pentru o categorie de produse;
 Influenţarea grupurilor ţintă specifice;
 Apărarea produselor care s-au confruntat cu probleme;
 Construirea unei imagini instituţionale care se va răsfrânge pozitiv asupra
produselor.
În raport cu alte instrumente de comunicaţii, relaţiile cu publicul par a fi deosebit de
capabile în domeniul dezvoltării notorietăţii şi imaginii întreprinderii. Acest lucru poate fi
evidenţiat, printre altele, prin compararea circuitelor de circulaţie a mesajelor în cazul
publicităţii şi al relaţiilor cu publicul (figura 13).
Pentru receptorul final, sursa aparentă a mesajului nu este aceeaşi în cele două
cazuri:

 în publicitate, sursa este întreprinderea în sine;

 în relaţiile publice, sursa este jurnalistul.
Consecinţele acestei situaţii sunt complexe: cea mai importantă ţine de influenţa
surselor asupra percepţiei mesajului. Mesajul câştigă în credibilitate atunci când este
prezentat de către ziarişti care se presupune a fi persoane neutre, şi deci este acceptat
uşor de către receptorul final. Acesta este însă mai sceptic şi neîncrezător la mesajele
publicitare.
Pe lângă acest aspect psihologic, un alt avantaj esenţial ţine de faptul că mesajul
apare în presa scrisă în mod gratuit. Ziaristul sau liderul de opinie care decide să
vorbească despre un produs sau o marcă utilizează coloanele unui ziar fără ca
întreprinderea să fie implicată financiar în cumpărarea acestui spaţiu.

36
 Figura 13: Publicitate/relaţii cu publicul

Totuşi, relaţiile cu publicul reprezintă o tehnică de comunicaţii foarte riscantă. Este

de la sine înţeles că ele nu presupun "cumpărarea" ziariştilor, care sunt liberi să difuzeze
mesajul pe care îl constată ei înşişi (şi care poate fi foarte negativ pentru produs). Singura
soluţie pentru a limita acest risc este de a avea produse "ireproşabile".

1.4.2. Instrumentele relaţiilor cu publicul

Profesioniştii în relaţiile cu publicul pot utiliza numeroase instrumente printre care:
Livretul de primire: este o broşură destinată personalului nou angajat al unei
întreprinderi; ea permite cunoaşterea rapidă a principalelor informaţii referitoare la
întreprindere.
Ziarul întreprinderii: este un periodic destinat transmiterii informaţiilor în interiorul
întreprinderii şi creării unui "spirit de casă".
Raportul anual: este destinat acţionarilor, dar şi ziariştilor revistelor financiare,
analiştilor financiari, bancherilor şi bursei; el trebuie să vehiculeze imaginea întreprinderii
concomitent cu oferirea unei informaţii financiare complete şi clare.
Comunicatele de presă: sunt scurte texte dactilografiate, difuzate în mediul ziaristic
pentru a transmite informaţii. Obiectivul lor nu este de a apare în aceeaşi formă în presă ci
de a câştiga interesul unui ziarist pentru a-1 difuza.
Dosarul de presă: este un ansamblu de documente trimise ziariştilor pentru a fi
difuzate, cu ocazia unei operaţiuni de relaţii cu publicul.
Fişa tehnică: este un document realizat de ataşatul de presă sau serviciul de relaţii
cu publicul pentru a oferi ziariştilor elementele tehnice şi descriptive ale unui produs.
Fişierul presei: este un instrument de bază în relaţiile cu publicul. El cuprinde
coordonatele ziariştilor, agenţiilor de presă şi toate informaţiile practice care facilitează
contactele cu acest mediu.

37
 Revista de presă: cuprinde toate articolele apărute în presă relative la întreprindere,
la produsele, pieţele sale, la concurenţii săi şi la componentele mediului.
Evenimentele: unele societăţi s-au specializat în crearea de evenimente pentru
clienţii lor. Aici intră competiţiile sportive, seminariile şi conferinţele sau orice alte
manifestări destinate să impresioneze publicul.
Operaţiunile "porţi deschise": primirea indivizilor aparţinând ţintei (iniţiale sau
intermediare) în întreprindere pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine
unui produs, mărci sau întreprinderi.
Discursurile: discursurile, conferinţele şi interviurile constituie un alt mijloc de a
atrage atenţia asupra întreprinderii şi produselor sale, în acest caz, alegerea purtătorului
de cuvânt al întreprinderii este deosebit de importantă.
Activităţile cu scop nelucrativ: o întreprindere poate spera să îşi amelioreze
imaginea prin participarea la cauze de interes general (de exemplu: susţinerea unor
organisme şi asociaţii cu vocaţie umanitară, ştiinţifică sau medicală). În aceste cazuri este
vorba în special de operaţiuni de mecenat.
Mediile care vehiculează identitatea: în cele mai multe cazuri, multiplele "mesaje"
emise de întreprindere (facturi, contacte telefonice, sală de primire, cărţi de vizită,
uniforme) nu sunt coordonate din punctul de vedere al identităţii lor vizuale, fapt care o
privează de o ocazie de a-şi întări imaginea printr-o comunicaţie integrată. Azi, unele
întreprinderi şi-au ales un cod de identificare vizuală care permite identificarea lor uşoară
într-un univers de comunicaţii deosebit de aglomerat.

1.4.3. Obiectivele relaţiilor cu publicul

în general, obiectivele relaţiilor cu publicul se pot grupa în patru mari ansambluri:
 Notorietatea. Există produse pe care o activitate redacţională le poate
"scoate" din umbră.
 Credibilitatea. Relaţiile cu publicul sunt deosebit de utile în susţinerea unor
produse sau servicii de piaţă.
 Stimularea forţei de vânzare şi a distribuţiei. Un program de relaţii cu
publicul poate favoriza entuziasmul vânzătorilor. Emiterea de informaţii
despre un produs nou, chiar înainte de a fi lansat pe piaţă, uşurează munca
reprezentanţilor cu distribuitorii.
 Economia. Chiar dacă pot fi foarte scumpe, operaţiunile de relaţii cu
publicul costă mai puţin decât publicitatea sau mailingul. Cu cât bugetele
întreprinderii sunt mai limitate, cu atât mai mult ea va apela la instrumentele
relaţiilor cu publicul

1.4.4. Alegerea mesajelor şi a suporturilor

După ce obiectivele au fost definite, responsabilul relaţiilor cu publicul trebuie să
imagineze suporturile de comunicaţie pentru produs. Să presupunem că o şcoală mai puţin
cunoscută încearcă să îşi amelioreze notorietatea în rândul publicului. În acest caz, va
trebui să îşi examineze caracteristicile pentru a decide care dintre ele ar putea da naştere
unui comunicat de presă: profesorii studiază proiecte interesante? Au fost introduse recent
cursuri noi? Sunt programate acţiuni deosebite în campusul şcolii? Există ceva original în
clădirile, istoria sau obiectivele şcolii? O asemenea cercetare va releva zeci de suporturi de
articole şi în cele din urmă va trebui să fie alegem cele care oferă cel mai bun potenţial şi
exprimă cel mai bine poziţionarea adoptată.
Dacă numărul suporturilor rămâne totuşi insuficient, responsabilul relaţiilor cu
publicul trebuie să creeze evenimente: congresele profesionale, conferinţele susţinute de

38
personalităţi de prestigiu, manifestările sportive, ş.a.m.d. constituie tot atâtea ocazii de a
determina comentarii de presă.

1.4.5. Punerea în operă a planului acţiunii de relaţii cu publicul

Punerea în operă a planului acţiunii de relaţii cu publicul trebuie realizată cu
deosebită atenţie, deoarece obţinerea unui articol favorabil depinde, în final, de redactorul
şef al publicaţiei respective (persoană întotdeauna foarte ocupată). Întreprinderea
prevăzătoare va dispune deci de un ataşat de presă care cunoaşte bine responsabilii
principalilor publicaţii. Deseori, acest ataşat este un vechi ziarist, devenit expert în arta de
a prezenta un dosar clar, uşor de utilizat şi motivant.
Pregătirea evenimentelor publice (conferinţe de presă, zile "porţi deschise", etc.)
necesită o atenţie particulară, ţinând cont de vizibilitatea lor. În aceste cazuri este
recomandabil să imaginăm planuri de rezervă în cazul în care apare un eveniment
neprevăzut (contestaţii, manifestaţii, condiţii atmosferice nefavorabile etc.).

1.4.6. Evaluarea rezultatelor acţiunilor de relaţii cu publicul

Evaluarea impactului operaţiunilor de relaţii cu publicul este dificilă, în măsura în
care acestea nu sunt realizate izolat. Principalele criterii de apreciere utilizate sunt
expunerea, notorietatea, înţelegerea, atitudinea şi cumpărarea.
Expunerea. Evaluarea cea mai curentă şi cea mai uşoară este contabilizarea
numărului de contacte obţinute în medii. De exemplu:
Acoperirea obţinută cuprinde:
1. 350 mm text şi fotografii repartizate în 35 de reviste corespunzând unei audienţe totale
de 8 milioane de persoane;
2. 25 de minute la zece posturi de radio cu o audienţă de 6 milioane de persoane;
3. 7 minute de televiziune pe cinci canale cu o audienţă de 12 milioane de persoane.
Dacă tot acest spaţiu redacţional ar fi fost cumpărat la tarifele de publicitate, ar fi
costat "X" milioane de lei.
Cu toate acestea, numărul contactelor nu constituie o evaluare foarte satisfăcătoare
deoarece nu cunoaştem câte persoane au văzut sau auzit mesajul şi ce anume au înţeles.
Notorietatea, înţelegerea şi atitudinea. O abordare mai completă constă în a măsura
notorietatea şi înţelegerea mesajului precum şi eventualele modificări ale atitudinilor.
Pentru aceasta este indispensabil să dispunem de măsurători realizate înainte şi după
campania de relaţii cu publicul, pentru a evidenţia diferenţele, pe de o parte, şi pe de altă
parte, să putem izola impactul campaniei de celelalte elemente ale mixului de marketing
(deosebit de dificil de realizat). În practică, deseori firmele se mulţumesc cu evaluările
cantitative.
Cumpărarea. În fine, este de dorit realizarea unei evaluări în termeni de vânzări şi
de beneficii. De exemplu, pentru un eveniment organizat de un partid politic putem
contabiliza numărul noilor aderenţi şi cotizaţiile pe care le-au plătit. Pentru un articol
publicat evaluarea rezultatului este mult mai dificilă. Să presupunem că în urma unei
campanii, vânzările dintr-un produs au crescut cu 1.500.000 u.m. şi că responsabilul de
marketing, estimează că din această creştere 15% se datorează acţiunii de relaţii cu
publicul. Evaluarea rentabilităţii investiţiei poate fi făcută astfel:

39
- Creşterea vânzărilor 1.500.000 u.m.
- Impactul articolului (15%) 225.000 u.m.
- Contribuţia brută (10%) 25.000 u.m.
- Costul direct al articolului 10.000 u.m.
- Contribuţia netă 12.500 u.m.
- Rentabilitatea investiţiei 12.500/10.000= 125%

1.5. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor include o gamă vastă de tehnici destinate stimulării cererii pe
termen scurt. Printre cele mai curente, putem cita:
 bonurile de reducere, ofertele speciale, primele şi eşantioanele (promovare
consumatori);
 reduceri asupra cantităţilor, bonificaţii (promovare distribuitori);
 concursurile, cadourile şi primele speciale (promovare reprezentanţi).
Promovarea vânzărilor este utilizată azi de tot felul de organizaţii:
fabricanţi, angrosişti, detailişti, sindicate profesionale şi chiar organisme cu scop
nelucrativ ca de exemplu spectacolele sau recepţiile organizate în profitul operelor de
caritate ş.a.m.d.
1.5.1. Principalele tehnici promoţionale

I. Vânzările cu prime
Prima directă oferta gratuită a unui articol suplimentar în acelaşi timp cu
produsul cumpărat.
Prima reţetă oferta de fişe conţinând reţete de preparare, fiecărui
cumpărător al produsului "X".
Prima diferenţiată oferta unei prime, la o anumită perioadă de la efectuarea
cumpărăturii
Prima eşantion oferta unui eşantion dintr-un produs drept primă.
Prima ambalaj constă în posibilitatea de a transforma condiţionarea
produsului cumpărat într-un recipient utilizabil pentru
cumpărător.
Oferta propunerea unui articol diferit de produsul cumpărat la un
autoplătitoare preţ avantajos pentru cumpărător, fără ca ofertantul să
sufere cea mai mică repercusiune financiară.
II. Jocuri şi concursuri
Concurs promisiunea unui câştig substanţial în schimbul participării
la o competiţie care face apel la calităţile de observaţie, de
inteligenţă şi de creativitate ale participanţilor.
Joc, loterie, forme diverse de jocuri de tip "tragere la sorti" cu
sweepstake promisiunea unui câştig dobândit datorită intervenţiei
hazardului
Winner per store realizarea de către un producător a unei trageri la sorti într-
("Un câştigător un punct de vânzare dat, permiţându-i acestuia să ofere un
pe magazin") câştig unuia din clienţii săi, fără a exista obligativitatea
cumpărării.
III. Reduceri de preţ
Bon de reducere cupon care dă dreptul la o reducere determinată asupra
preţului normal al produsului.
Oferta specială preţ special pentru cumpărători în timpul unei perioade

40
 determinate.
"3 pentru 2" sau tehnică prin care propunem trei produse la preţul de două,
"13într-oduzină" patru la preţul de trei, etc
"produs în plus" oferta unei cantităţi mai mari din produs, la acelaşi preţ.
Vânzări grupate ansamblu de produse diferite vândute în acelaşi timp.
Oferta de reducere diferenţiată în timp, asupra preţului unui produs
rambursare şi acordată pe baza unor dovezi de cumpărare.
Răscumpărarea cumpărarea produsului vechi de către un fabricant
produsului
IV. Încercări şi eşantioane
Eşantion mărime redusă a unui produs difuzată gratuit pentru a face
cunoscută o noutate
Cadou gratuit distribuirea unui cadou pentru a incita publicul la o acţiune
determinată (de exemplu abonarea la un ziar, sau vizitarea
unui supermagazin).
Încercarea posibilitatea încercării gratuite a unui produs nou, fără
gratuită nici o obligaţie de cumpărare.
Demonstraţii prezentarea comentată a calităţilor unui produs, cu
degustarea acestuia sau încercarea practică, dacă este
cazul.

1.5.2. Obiectivele promovării vânzărilor

Prin diversitatea sa, promovarea vânzărilor serveşte unei multitudini de obiective. O
promovare este deseori utilizată de un vânzător pentru a atrage utilizatorii mărcilor
concurente. Aceştia se repartizează în mai multe categorii în funcţie de faptul că sunt sau
nu fideli unei mărci. Oferta promoţională atrage mai uşor cumpărătorii infideli, dar nimic nu
ne împiedică să o completăm cu alte acţiuni, în special publicitare.
Majoritatea specialiştilor cred că promovarea nu este suficientă pentru a construi
fidelitatea la marcă. Un studiu asupra a 2.500 de cumpărători de cafea evidenţiază:
 Promovarea vânzărilor acţionează mai rapid decât publicitatea;
 Ea nu contribuie deloc la creşterea vânzărilor pe termen lung datorită
faptului că atrage îndeosebi cumpărătorii care "stau !a pândă" şi care vor
schimba marca la prima ocazie;
 Cumpărătorii fideli nu îşi modifică practic comportamentele;
 Numai publicitatea pare a fi capabilă să mărească fidelitatea la o marcă.
Alte studii au demonstrat: 1) promovările sunt mai eficiente în faza de lansare şi de
creştere decât în etapele ulterioare ale ciclului de viaţă al produselor; 2) mărcile cu
notorietate şi parte de piaţă slabă beneficiază mai mult decât celelalte de operaţiunile
promoţionale; 3) pe termen lung reducerile de preţ nu au nici un impact asupra vânzărilor şi
4) sprijinul adus de vânzători şi distribuţie constituie un factor cheie de succes al acţiunilor
de promovare a vânzărilor.
în schimb, alţi cercetători au făcut distincţia între două tipuri de instrumente
promoţionale, în funcţie de faptul că determină sau fidelitatea la marcă. Prima categorie
acompaniază întotdeauna oferta promoţională de un mesaj ca şi în cazul eşantionului,
cuponului sau unei prime ataşate produsului. Celelalte grupează ofertele speciale,
concursurile, ofertele de rambursare şi remizele acordate distribuţiei.

41
 1.5.3. Definirea obiectivelor
Obiectivele unei acţiuni promoţionale decurg direct din strategia de comunicaţii
aleasă, care la rândul ei rezultă din strategia de marketing. De asemenea, obiectivele
variază şi în funcţie de natura ţintei acţiunii promoţionale:
 promovare destinată consumatorilor încearcă să stimuleze utilizarea
produsului, încurajarea cumpărăturilor, încercarea produsului de către
nonutilizatori sau favorizarea unei schimbări de marcă.
 promovare destinată distribuitorilor incită la stocarea unei cantităţi mai
importante, încurajează cumpărăturile în afara sezonului, contracarează
acţiunile promoţionale ale concurenţilor, contribuie la sporirea fidelităţii
detailistului şi/sau ajută la penetrarea unui nou canal de distribuţie.
 Promovarea destinată forţei de vânzare a întreprinderii poate crea
entuziasmul pentru un produs nou, facilitează prospectarea sau stimulează
un efort de vânzare suplimentar în perioade dificile.

1.5.4. Alegerea tehnicilor de promovare a vânzărilor

Tehnicile promoţionale se diversifică neîntrerupt pentru a se adapta tuturor
obiectivelor. Alegerea finală trebuie să ia în considerare natura pieţei, obiectivul urmărit,
acţiunile concurenţei şi eficienţa fiecărui instrument. Pentru aceasta dispunem de
următoarele metode:
Tehnicile utilizate de fabricanţi pentru consumatori. Atunci când obiectivul este
de a contracara o acţiune promoţională a concurenţilor, oferta specială (reducere de preţ)
este des utilizată. Atunci când dorim să stimulăm încercarea unui produs pentru a-i pune în
valoare avantajele distinctive, eşantionul gratuit (oferit din poartă în poartă, prin poştă,
ataşat unui alt produs sau distribuit în magazin) este cel mai eficient, chiar dacă este mai
scump. Atunci când societatea "Lever" a lansat în Franţa un produs de curăţat pentru
emailuri şi inox ("Ciff Ammoniacal"), a oferit fiecărui menaj din regiunea pariziană un
eşantion gratuit.
Două alte tehnici utilizate pentru produsele noi sunt bonurile de reducere care pot fi
imprimate pe ambalaj, trimise prin poştă sau introduse în anunţurile publicitare şi primele
care pot fi directe sau diferenţiate (în raport cu cumpărarea).
Atunci când lansează un produs nou, o întreprindere consacră în general un buget
important promovării vânzărilor şi publicităţii pentru a asigura un volum mare de vânzări
iniţiale. Pentru mărcile deja stabilite, acţiunile promoţionale servesc în special la apărarea
părţii de piaţă. Detailiştii sunt, în ansamblu, puţin dornici să participe la promovările
consumator ale fabricanţilor, preferând acţiunile care le sunt adresate.
Tehnicile utilizate de detailişti pentru consumatori. Detailistul este preocupat
îndeosebi de mărimea clientelei şi de fidelitatea acesteia la punctul de vânzare, iar
promovările puse în aplicare servesc aceste obiective. Publicitatea la locul vânzări şi
produsele de apel predomină în marile suprafeţe alimentare. În ţările dezvoltate, punctele
cadou, care au cunoscut un anumit succes acum câţiva ani, par a fi în scădere ca de altfel
şi carnetele de fidelitate. În schimb, loteriile şi concursurile sunt utilizate în mod curent în
special în apropierea sărbătorilor. În mod natural, atracţia lor depinde de forma şi numărul
loturilor (cadouri, rambursări, credite, "cărucioare-surpriză", etc.).
Tehnicile utilizate de fabricanţi pentru distribuitori. Azi se cheltuie mai mult în
promovarea destinată distribuitorilor decât în promovarea consumator. Un fabricant
urmăreşte patru obiective faţă de reţeaua sa de distribuţie:
1. Incitarea distribuţiei să prezinte marca;
2. Determinarea distribuţiei să suprastocheze;

42
 3. Obţinerea sprijinului distribuitorilor în promovarea mărcii;
4. Sprijinirea distribuţiei în vânzarea produsului.
În ţările dezvoltate fabricantul consacră mai mulţi bani în promovarea distribuitori
decât şi-ar dori. Raportul de forţe îi este nefavorabil şi, în special în contactele sale cu
marile reţele centralizate, el trebuie să accepte condiţiile impuse de distribuitori. În funcţie
de situaţie, se utilizează următoarele tehnici:
1. reduceri de preţ, care, consimţite pentru o perioadă scurtă, îi determină pe
distribuitori să cumpere mai mult;
2. alocaţiile sau stimulentele care recompensează o prestaţie specifică ("punerea
înainte a produsului", animare promoţională);
3. "bonus produs", deseori legat de anumite condiţii de cumpărare în volum;
4. cadourile publicitare care sunt remise de detailişti clienţilor lor.
Tehnicile utilizate de fabricanţi pentru reprezentanţi. Fabricanţii pun deseori în
operă acţiuni promoţionale în rândul vânzătorilor sau distribuitorilor lor pentru a stimula un
efort de vânzare particular. Primele de sfârşit de an, concursuri şi călătorii sunt cele mai
utilizate tehnici.
Tehnicile promoţionale în mediul industrial. În fine, responsabilului de marketing
industrial utilizează o serie de tehnici promoţionale pentru a stimula vânzările şi
ameliorarea relaţiilor cu clienţii. Printre acestea, saloanele ocupă un loc deosebit de
important. După Benson Shapiro, "întreprinderile care comercializează produse tehnice
oferă deseori ghiduri şi broşuri cu informaţii utile. Unele oferă mici obiecte utile ca de
exemplu: calculatoare, lupe, magneţi, etc. Cadourile întreprinderii constituie o practică
foarte curentă în mediul industrial atunci când se urmăreşte conservarea relaţiilor
comerciale.

1.5.5. Elaborarea planului acţiunii promoţionale

Planul acţiunii promoţionale nu se limitează la alegerea tehnicii utilizate. Pe lângă
acestea el trebuie să conţină amplitudinea promovării, condiţiile de participare, suportul,
durata, momentul şi bugetul acţiunii.
 Amplitudinea promovării. Responsabilii de marketing trebuie să determine cel
mai eficient nivel de stimulare, ţinând cont de obiectivul urmărit.
 Condiţiile de participare. De asemenea, întreprinderea trebuie să definească cui
va propune oferta promoţională. Această decizie depinde de obiectivul urmărit
dar şi de reglementările legale în vigoare.
 Suportul. În această etapă firma decide modul în care promovarea ajunge la
consumator. Un bon de reducere cu 50 u.m. trebuie plasat pe sau în ambalaj?;
trebuie distribuit în magazin?; să fie trimis prin poştă? sau să fie inserat într-un
anunţ publicitar? Fiecare suport are avantajele şi inconvenientele sale. Un cupon
plasat pe ambalaj nu se adresează decât cumpărătorilor produsului, în timp ce
expedierea sa prin poştă permite atingerea clientelei potenţiale.
 Durata operaţiunii. Dacă acţiunea promoţională este foarte limitată în timp,
numeroşi prospecţi nu vor avea ocazia să profite de ea datorită faptului că
perioada aleasă nu coincide cu ritmul lor de cumpărare. Dacă durează prea mult,
consumatorul va crede că este vorba de o ofertă permanentă şi nu va vedea nici
un interes să reacţioneze imediat. Se estimează uneori că ritmul optim este de
aproximativ trei săptămâni pe trimestru.
 Momentul operaţiunii. În general momentul de începere al acţiunii este decis de
şeful de produs în acord cu departamentul de vânzări. Programarea trebuie să
ţină cont de strategia globală de marketing a întreprin-derii pentru a armoniza
operaţiunile (este de nedorit situaţia în care vânzătorii să aibă mai multe

43
 promovări în acelaşi timp). Ea trebuie să ţină cont de termenele de producţie, de
disponibilităţile vânzătorilor şi de colaborarea cu distribuitorii. Cu toate acestea,
din motive tactice, uneori promovările speciale trebuie decise în ultimul minut.
 Bugetul. Bugetul unei acţiuni promoţionale se poate calcula în două moduri:
primul constă în a porni de la diversele operaţiuni prevăzute şi de la costurile
aferente fiecăreia. Celălalt mod de determinare a bugetului constă în a aloca
promovării vânzătorilor un procent fix din bugetul de comunicaţie sau din cifra de
afaceri. Astfel, într-o întreprindere ca Nestle, azi se consideră că cheltuielile de
promovare reprezintă dublul cheltuielilor publicitare. În mod natural, bugetele
variază considerabil de la o marcă la alta, depind de etapa ciclului de viaţă în
care se află produsul şi de cheltuielile concurenţilor.

1.5.6. Pretestarea operaţiunii promoţionale

Chiar dacă o operaţiune promoţională este concepută ţinând cont de experienţele
anterioare, ar trebui să fie realizată o pretestare pentru a verifica dacă tehnicile alese sunt
adecvate, dacă amplitudinea efortului este corectă şi dacă modul de prezentare este
eficace. Un studiu efectuat în Statele Unite relevă că mai puţin de jumătate din promovări
sunt pretestate. Ori, este relativ uşor să testăm rapid şi cu costuri mici o promovare care,
printre altele, se pretează bine experimentelor. În cazul promovărilor destinate
consumatorilor, putem cere, printr-o anchetă, membrilor ţintei vizate să claseze în ordinea
preferinţei diferite moduri de promovare. De asemenea, le putem cere să reacţioneze la
diferite tipuri de primă.

1.5.7. Punerea în operă şi controlul programului promoţional

Controlul efectiv al unei acţiuni promoţionale presupune elaborarea unui plan de
punere în operă. Un asemenea plan trebuie să precizeze perioada de pregătire şi data
încheierii operaţiunii. Perioada de pregătire corespunde timpului necesar pentru elaborarea
programului, până la lansarea oficială. Ea include conceperea, planificarea, aprobarea
modificărilor de ambalaj sau a materialului trimis sau distribuit la domiciliu, pregătirea
publicităţii la locul vânzării, briefing - ul vânzătorilor şi distribuitorilor, cumpărarea primelor,
constituirea stocurilor de siguranţă şi de transport în centrele de depozitare până la data
lansării operaţiunii.
Data de încheiere intervine atunci când 90-95% din marfa în promovare a intrat în
mâinile cumpărătorilor, ceea ce poate necesita mai multe săptămâni, chiar luni, în funcţie
de natura acţiunii.

5.5.8. Evaluarea rezultatelor unei acţiuni promoţionale

În practică sunt utilizate patru metode pentru a măsura impactul unei acţiuni
promoţionale. Cea mai curentă constă în a compara vânzările (sau partea de piaţă) înainte,
în timpul, şi după acţiunea de promovare. A doua metodă constă în a interoga un eşantion
reprezentativ de consumatori asupra acţiunii promoţionale: îşi aduc aminte de ea?
Comportamentul de cumpărare le-a fost afectat? Ţinând cont de costul său, o asemenea
metodă este rareori utilizată pentru fiecare operaţiune promoţională.
A treia metodă constă în a pune în operă experienţe controlate în spaţiu şi timp în
care introducem variaţii în amplitudinea, durata şi suporturile promovării. Pornind de la
grupe sau regiuni asociate, putem măsura impactul acestor diferite elemente.
În fine, datele de scanner şi de panel pot servi la măsurarea răspunsului pieţei. Un
studiu a demonstrat că promovările destinate consumatorilor favorizează schimbarea de
marcă, dar într-o măsură variabilă în funcţie de natura promovării: cupoanele difuzate în
mijloacele mas-media antrenează o infidelitate mai mare decât ofertele speciale care

44
devansează, la rândul lor cupoanele care însoţesc ambalajul. Printre altele, majoritatea
consumatorilor se reîntorc la marca preferată imediat ce promoţia s-a încheiat.

1.6. Marketingul direct

1.6.1. Definirea şi tehnicile marketingului direct

Numeroase întreprinderi ignoră marketingul direct. Ele fac apel la publicitate pentru
a-şi promova notorietatea şi imaginea, la promovarea vânzărilor pentru a stimula
cumpărarea produselor lor şi la forţa de vânzare pentru a încheia tranzacţiile. Marketingul
direct integrează toate aceste etape fără a implica intermediari.
Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe
mijloace de comunicaţie în vederea obţinerii unui răspuns şi/sau a unei tranzacţii.
Această definiţie pune accentul pe caracterul măsurabil al răspunsului, concretizat
în general într-o comandă.
Principalele tehnici de marketing direct sunt următoarele:
Vânzarea pe bază de catalog. În cadrul acestei forme de marketing direct putem
face distincţia între cataloagele generale şi cataloagele specializate ale unor mari
magazine, ale detailiştilor sau ale fabricanţilor (textile, bijuterii etc.).
Succesul vânzării prin corespondenţă depinde foarte mult de capacitatea
întreprinderii de a-şi: gestiona fişierele, controla stocurile, elabora asortimentele, întreţine
imaginea.
Unele întreprinderi se disting prin cadourile pe care le oferă, prin politica serviciilor
(rambursări, garanţie) sau rapiditatea livrării (48 de ore). Numeroase societăţi de vânzare
prin corespondenţă şi-au deschis magazine proprii pentru a atrage o clientelă nouă în timp
ce altele experimentează video-catalogul (catalog de produse înregistrat pe casetă).
Mailingul. În ţările occidentale, această formă de marketing direct reprezintă o cifră
de afaceri deosebit de mare. Expedierile pot lua forme foarte diverse: scrisori, prospecte,
pliante, casete, dischete etc. În Statele Unite, "Ford" comercializează în acest mod o
casetă numită "Drive Test" care cuprinde răspunsuri la numeroase probleme pe care şi le
pun automobiliştii. Mailingul este pregătit pornind de la un fişier intern sau cumpărat
(închiriat) din exterior. Piaţa fişierelor este cvasi-nelimitată şi practic toate criteriile de
selecţie pot fi alese, mergând de la gustul pentru muzica clasică până la interesul marcant
pentru culturism. Mailingul a devenit un instrument extrem de utilizat deoarece el permite o
mare selectivitate, o personalizare şi o flexibilitate maximă, în acelaşi timp cu capacitatea
sa de a se adapta operaţiilor de testare. Chiar dacă costul la "o mie de contacte" este
superior mijloacelor mas-media, impactul este mai semnificativ graţie preselecţiei. Pentru
produse ca de exemplu cărţi, abonamente la reviste, sau contracte de asigurări a devenit
un instrument de marketing de primă importanţă.
Telemarketingul. Telemarketingul sau marketingul telefonic s-a dezvoltat odată cu
dezvoltarea reţelei telefonice şi cu apariţia "numerelor verzi" (apeluri gratuite). Societăţi
specializate în telemarketing propun întreprinderilor diferite servicii de vânzare sau anchete
în rândul clientelei. Unele sisteme sunt automatizate în întregime, începând cu
compunerea aleatoare a numerelor de telefon şi mergând până la înregistrarea comenzii.
Telemarketingul s-a dezvoltat atât în domeniul produselor de larg consum cât şi în cel al
bunurilor industriale.
Telecumpărarea. S-a dezvoltat de câţiva ani atât prin reţelele de cablu cât şi prin
cele hertziene. Azi se utilizează două procedee. Primul ia forma spoturilor publicitare care,
cuplate cu un număr verde permanent permit înregistrarea imediată a comenzii. Discurile,
contractele de asigurări, produsele financiare sunt vândute în acest mod. Al doilea

45
procedeu numit teleshopping, constă într-o emisiune întreagă în cursul căreia sunt
prezentate câteva produse care pot fi comandate prin telefon sau prin corespondenţă (vezi
"Antena 1", "Pro TV"). Chiar dacă vânzările realizate prin acest sistem sunt destul de
modeste, ele par a avea un viitor frumos.

1.6.2. Utilizarea fişierelor în marketingul direct

Pentru a pune în aplicare o operaţie de marketing direct, întreprinderile au recurs
deseori la fişiere. Un fişier de marketing direct este o listă nominativă de clienţi sau
prospecţi care cuprinde anumite date mai mult sau mai puţin detaliate, despre fiecare din
indivizii de pe listă şi este utilizat pentru a vinde un produs sau un serviciu sau pentru a
menţine o relaţie de comunicare.
Majoritatea întreprinderilor nu dispun încă de fişiere eficiente: fabricanţii nu îşi
cunosc consumatorii; detailiştii nu îşi cunosc clientela. Construirea unui fişier implică
achiziţionarea unei reţele informatice şi a unor programe specializate, culegerea unei
cantităţi importante de informaţie precum şi programe de formare a personalului. Sistemul
trebuie să fie convingător şi larg accesibil în special pentru responsabilii de produse, forţa
de vânzare, departamentul publi-promoţional şi serviciul de relaţii cu consumatorii.
Elaborarea unui asemenea sistem necesită timp îndelungat şi reprezintă o cheltuială
semnificativă. Cu toate acestea, odată ce fişierul a fost realizat, productivitatea
marketingului creşte în proporţii importante.

1.6.3. Principalele decizii de marketing direct

În elaborarea unei campanii de marketing direct, trebuie să stabilim obiectivele,
ţintele, strategia, testele, măsurarea randamentelor acţiunilor care vor fi realizate.
Obiectivele. În general, o operaţiune de marketing direct are drept scop obţinerea
unor vânzări imediate. Rata răspunsurilor măsoară deci succesul campaniei. În general se
consideră că o rată a răspunsurilor de 2% este satisfăcătoare.
Pe lângă acest prim obiectiv, campania de marketing direct poate urmări
dezvoltarea notorietăţii firmei. Alte obiective ale acţiunilor de marketing direct ar putea fi:
identificarea unor piste pentru forţa de vânzare, consolidarea imaginii sau a relaţiilor bune
(cazul felicitărilor). De asemenea, ar putea fi vorba de măsurarea satisfacţiei clienţilor şi
înregistrarea eventualelor lor observaţii.
Ţintele. Trebuie să identificăm precis caracteristicile clienţilor şi prospecţilor dornici
şi capabili să cumpere. Bob Stone, în cartea sa "Successful Direct Marketing Methods",
recomandă formula RFM (Recent, Frecvenţă, Mărimea ultimei cumpărături) pentru a stabili
componenţa ţintei acţiunii de marketing direct. Conform acestei abordări, se stabilesc
niveluri pentru fiecare indicator şi apoi cu cât scorul global este mai mare cu atât clientul
este mai atractiv.
De asemenea, pentru constituirea ţintei putem adopta o segmentare. Criteriile
reţinute pot fi: sexul, vârsta, venitul, nivelul educaţiei, istoricul cumpărăturilor şi ocaziile de
consum. Tinerele mame sunt interesate de scutece şi de jucăriile educative; liceenii de
calculatoare, de walkman - uri şi de haine la modă; tinerii căsătoriţi de aparatele electro-
menajere, mobilier şi împrumuturi bancare. Stilul de viaţă furnizează de asemenea o bază
de plecare: există fani ai sportului, ai bucătăriei sau ai informaticii.
Odată ce ţinta a fost definită, trebuie să obţinem numele prospecţilor. Deseori se
elaborează liste cu cumpărătorii recenţi care sunt completate cu ajutorul societăţilor care
împrumută fişiere. Fişierele prezintă deseori inconveniente: duplicarea numelor, date
incomplete, adrese vechi etc. Cele mai bune dintre ele conţin pe lângă adresă şi un profil
socio-demografic complet.

46
 Strategia. În acest moment trebuie să găsim răspunsul la întrebarea: "Ce acţiune să
privilegiem pentru a satisface nevoile ţintei?" Edward Nash articulează strategia de
marketing direct în jurul a cinci elemente: produsul, oferta, mijlocul de contact, metodele de
distribuţie şi creativitatea. Toate aceste elemente pot face obiectul unor teste.
Fiecare mijloc de contact are avantaje şi dezavantaje. De exemplu, în cazul unui
mailing, cinci elemente afectează rata răspunsurilor.
1. Plicul exterior trebuie să atragă privirea, cu ajutorul de exemplu al unei fotografii în
culori sau a unui slogan. Plicul este mai eficace, dar şi mai scump, dacă conţine un
timbru de colecţie, este scris de mână şi diferă ca mărime de formatul normal (cu
excepţia comunicărilor de afaceri).
2. Scrisoarea trebuie personalizată şi să înceapă cu un titlu care incită la citirea ei. Hârtia
trebuie să fie de calitate iar textul să conţină observaţii pe margine. Un "P.S." sugestiv
şi o semnătură prestigioasă măresc rata răspunsurilor.
3. O prezentare în culori care acompaniază scrisoarea se auto-rambursează destul de
uşor.
4. Cuponul de răspuns cuplat cu un
5. Plic timbrat.
Într-o campanie telefonică, regulile care trebuie respectate sunt numeroase, Vocea
telefonistei trebuie să fie agreabilă şi entuziastă. Anumite improvizaţii în jurul textului de
referinţă sunt binevenite. Prima frază este esenţială: ea trebuie să fie scurtă şi să se
termine printr-o întrebare care să stârnească interesul. Trebuie să ştim să oprim
conversaţia de îndată ce prospectul se dovedeşte a fi neinteresant. Momentul apelului este
deosebit de important: spre amiază şi spre finalul după-amiezii pentru convorbirile de
afaceri, seara (între 19 şi 21) pentru consumatori. Telefonistele trebuie să fie motivate cu
ajutorul concursurilor şi primelor. Bineînţeles, lista numerelor care trebuie sunate trebuie
pregătită cu grijă.
Testele. Unul din avantajele reale ale marketingului direct este uşurinţa cu care
toate elementele sale pot fi testate pe piaţă. Putem testa modul de abordare, preţurile,
produsele, mijloacele de contact şi listele cu prospecţi. Toate acestea permit ameliorarea
considerabilă a ratei răspunsurilor şi a rentabilităţii.
Indicatorul "rata răspunsurilor" al unei campanii nu caracterizează complet impactul
acesteia. Să presupunem că ultima campanie a firmei "X" a ocazionat cumpărături în
procent de 2%. Insă, în acelaşi timp notorietatea, intenţiile de cumpărare şi comentariile au
progresat la rândul lord. Unele întreprinderi ţin cont de aceste elemente atunci când
încearcă să măsoare eficienţa unei campanii de marketing direct.
Marketingul direct a dat naştere unui ansamblu de practici, de reglementări şi de
teorii. El este la originea unui mare număr de concepte şi instrumente în materie de
comunicaţii. Utilizând un fişier performant, el determină vânzări şi profituri suplimentare,
concomitent cu consolidarea relaţiei cu clienţii. De-a lungul anilor, tot mai multe
întreprinderi consideră marketingul direct ca o piesă de bază a strategiei lor de marketing.

1.7. Forţa de vânzare

1.7.1. Importanţa forţei de vânzare a întreprinderilor

Forţa de vânzare a unei întreprinderi se compune din ansamblul persoanelor care
au ca misiune principală vânzarea produselor întreprinderii prin intermediul contactelor
directe cu clienţii potenţiali, distribuitorii sau prescriptori acestor produse. Toate
întreprinderile au o forţă de vânzare care, în anumite cazuri, se poate limita !a o singură
persoană, dar care poate să numere chiar câteva sute de vânzători.

47
 Eficacitatea forţei de vânzare joacă aproape întotdeauna un rol esenţial în succesul
sau eşecul comercial al unei întreprinderi: cea mai bună strategie de marketing din lume,
concepută în mod savant în liniştea cabinetelor, riscă să eşueze dacă nu este susţinută pe
teren, de vânzători competenţi, motivaţi şi performanţi.

1.7.2. Organizarea forţei de vânzare

Redusă la esenţial, organizarea forţei de vânzare constă în: definirea misiunilor,
stabilirea numărului şi a structurii forţei de vânzare.

1.7.2.1. Misiunile vânzătorilor

Nu trebuie să credem că unica misiune a vânzătorilor este de a obţine comenzi din
partea clienţilor potenţiali. În realitate, numeroase şi diverse sarcini pot fi încredinţate
vânzătorilor, sarcini care variază în funcţie de natura prospecţilor, de locul de exercitare a
activităţii de vânzare şi mai ales de obiectivele fixate vânzătorilor.
1. În funcţie de natura prospecţilor. Vânzătorii pot fi repartizaţi unor diverse categorii de
prospecţi. De exemplu, ar putea fi vorba de consumatorii finali aparţinând "marelui
public"; de cumpărătorii profesionişti ai întreprinderilor de distribuţie; de responsabilii cu
aprovizionarea din întreprinderi (vânzări de materiale de birou, de echipamente
industriale, de materii prime, de servicii pentru întreprinderi etc.); de prescriptori, adică
de persoane care nu cumpără ele însele dar care au o influenţă asupra cumpărăturilor
consumatorilor sau utilizatorilor finali: doctori (pentru medicamente), arhitecţi (pentru
materiale şi echipamente de construcţii). etc.
2. În funcţie de locul de exersare al activităţii de vânzare: munca vânzătorilor se poate
face în magazine, din poartă în poartă la domiciliul particularilor, în birourile sau
atelierele prospecţilor, sau chiar prin telefon în biroul vânzătorului.
3. În funcţie de obiectivele vânzătorilor. Obiectivele fixate forţei de vânzare trebuie să ia în
considerare natura pieţelor vizate de către întreprindere şi poziţionarea dorită pe fiecare
piaţă. Pornind de la aceste elemente, întreprinderea defineşte rolul forţei de vânzare în
sânul marketingului-mix. Forţa de vânzare este cu siguranţă modul de contact cel mai
scump şi deci trebuie gestionat cu grijă. Abilitatea vânzătorilor este de asemenea, o
sursă preţioasă în cazul prospectării, al negocierii şi argumentării comerciale. Este deci
deosebit de important de a defini când şi cum să recurgem la forţa de vânzare pentru a
atinge obiectivele întreprinderii.
Activitatea de vânzare nu este decât una din sarcinile unui reprezentant. Un
vânzător poate, de fapt, să realizeze următoarele activităţi:
a) Prospectare constă în a descoperi clienţi noi.
b) Comunicaţii. Este vorba de a transmite clientelei informaţii relative la produsele şi
serviciile întreprinderii.
c) Vânzarea propriu-zisă: ea comportă mai multe etape: abordarea clientului, prezentarea
comercială, răspunsul la întrebările şi obiecţiile clientului şi încheierea vânzării.
d) Servicii: consiliere, asistenţă tehnică sau financiară, livrarea produsului, etc.
e) Colectarea informaţiilor: vânzătorul culege informaţii utile societăţii pentru care
lucrează; el redactează - la intervale regulate - rapoarte asupra vizitelor efectuate şi
rezultatelor obţinute.
Este deci necesar să specificăm modul precis în care vânzătorii îşi repartizează
timpul (de exemplu: 80% cu clienţii actuali, 20% cu prospecţii; 85% cu produsele actuale,
15% cu produsele noi etc.). Dacă asemenea reguli nu sunt stabilite, este probabil ca forţa
de vânzare să prefere să lucreze cu clienţii actuali ai produselor existente şi să îi neglijeze
pe ceilalţi.

48
 Prioritatea acordată diferitelor sarcini variază şi în funcţie de conjunctură. Atunci
când, după criza petrolului, au apărut situaţii de penurie pentru un anumit număr de
produse, numeroşi vânzători nu au mai avut ce vinde. Unii observatori au susţinut că
vânzătorii au devenit inutili şi că putem renunţa la ei. De fapt ei au uitat că vânzătorii au şi
alte funcţii: repartizarea produselor, consilierea clientelei în dificultate, informarea asupra
planurilor de acţiune puse la punct de întreprindere pentru a limita penuria şi vânzarea
produselor disponibile. În fine, pe măsură ce spiritul de marketing se dezvoltă, rolul forţei
de vânzare se transformă. În optica comercială pură, vânzătorii trebuie să se limiteze la
vânzare şi doar la vânzare, lăsând altora grija strategiei şi a profitului. În optica de
marketing, vânzătorul trebuie să ia în considerare satisfacţia clientului şi rentabilitatea
întreprinderii. El trebuie să ştie să culeagă informaţii, să estimeze un potenţial, să îşi
analizeze rezultatele şi să pregătească ziua de mâine. Noua generaţie de vânzători este
din ce în ce mai mult formată în spirit de marketing.
Prima etapă a organizării forţei de vânzare va consta deci în a defini cu precizie
misiunile care, ţinând cont de particularităţile întreprinderii, ea trebuie să le atribuie
propriilor vânzători.

1.7.2.2. Mărimea forţei de vânzare

Determinarea mărimii optime a forţei de vânzare este o problemă care, în general,
poate fi cuantificată. Soluţia acestei probleme poate fi identificată prin utilizarea unor
tehnici clasice, simple, bazate pe sarcina de muncă totală a forţei de vânzare. Aceasta
este egală cu numărul clienţilor ce trebuie vizitaţi ori numărul vizitelor dintr-un an, clienţii
fiind în prealabil ierarhizaţi în funcţie de frecvenţa necesară a vizitelor. Pe de altă parte
evaluăm numărul de vizite pe care le poate realiza un vânzător într-o zi sau într-o
săptămână. Împărţind sarcina totală de lucru la sarcina de muncă posibil de realizat de
către un vânzător obţinem numărul de vânzători necesar. Bineînţeles, sarcina de muncă nu
conţine decât vizitele făcute de către reprezentant pentru a-şi vinde produsele. Trebuie să
estimăm timpul pe care fiecare vânzător trebuie să îl consacre prospectării, urmăririi
clienţilor, timpul necesar sarcinilor administrative şi cel aferent deplasărilor. Această
metodă este relativ satisfăcătoare dacă putem estima cu precizie timpul consacrat acestor
diferite posturi şi dacă putem defini frecvenţa optimă a vizitelor pentru fiecare client. În
general această frecvenţă nu este obligatoriu proporţională cu mărimea clientului.

1.7.2.3. Structura forţei de vânzare

Repartizarea sarcinilor între vânzători se poate realiza în funcţie de patru criterii
principale: sectoarele geografice, categoriile de produse, categoriile de clienţi şi natura
misiunilor.
1. În funcţie de sectoarele geografice. Structura pe sectoare geografice este cea mai
simplă. Ea constă în a-i încredinţa fiecărui reprezentant o zonă bine delimitată: unul sau
mai multe judeţe, un ansamblu de cartiere, etc. În interiorul acestei zone, reprezentantul
este însărcinat cu vânzarea tuturor produselor întreprinderii, tuturor clienţilor sau
prospecţilor. Decuparea sectoarelor se face astfel încât să asigurăm o sarcină de muncă
sau un potenţial de vânzări rezonabil fiecărui reprezentant, ţinând cont de minimizarea
cheltuielilor de deplasare. Această metodă este simplă şi economică. Printre altele, se
elimină sau reduce foarte mult riscul de apariţie a conflictelor între reprezentanţi, datorită
faptului că teritoriile lor sunt total diferite. Dar ea nu se adaptează decât produselor şi
clienţilor suficient de omogeni, pentru ca un reprezentant să poată vinde eficient toate
produsele, tuturor clienţilor.
2. Specializarea pe produse. Atunci când produsele întreprinderii sunt eterogene şi
vânzarea fiecăruia necesită competenţe tehnice diferite, este necesară specializarea

49
vânzătorilor pe produse. La "IBM", de exemplu, materialele de birou şi marile sisteme
informatice sunt vândute de vânzători diferiţi; la "Procter & Gamble", există două echipe de
reprezentanţi, una pentru detergenţi, alta pentru produsele cosmetice şi de igienă. Acest
sistem este mai costisitor decât primul datorită cheltuielilor de transport. El poate genera
confuzii, datorită faptului că mai mulţi reprezentanţi ai întreprinderii pot ajunge să viziteze
acelaşi client, atunci când acesta este un cumpărător al mai multor produse oferite de
întreprindere.
3. Specializarea pe clienţi. Atunci când clienţii întreprinderii sunt deosebit de
eterogeni, din punct de vedere al nevoilor lor, al comportamentelor de cumpărare etc. ar
putea fi avantajoasă specializarea reprezentanţilor pe clienţi.
4. Specializarea pe misiuni. Un ultim sistem de repartizare a sarcinilor între
vânzători constă în specializarea acestora pe misiuni: unii vânzători vor fi însărcinaţi cu
prospectarea de clienţi noi, alţii cu negocierea şi preluarea comenzilor de la clienţi, alţii cu
merchandisingul în marile magazine ş.a.m.d.
Bineînţeles, aceste criterii pot fi combinate între ele, dând naştere unei organizări
mixte a forţei de vânzare: în particular, formulele de specializare pe produse, clienţi şi
misiuni sunt asociate cu specializarea pe zone geografice.

1.7.3. Recrutarea, selecţionarea şi formarea vânzătorilor

În numeroase ţări, meseria de vânzător este puţin valorizantă şi deci nu prea
solicitată. Imaginea tradiţională, cea a "comis-voiajorului" vorbăreţ şi inoportun care îşi
petrece zilele pe drumuri şi serile în hoteluri obscure din provincie, este încă puternică
chiar dacă ea corespunde din ce în ce mai puţin cu realitatea. Din aceste motive, puţini
oameni sunt atraşi de această meserie şi cu prima ocazie o vor părăsi. În paralel,
întreprinderile au nevoie de vânzători din ce în ce mai competenţi, iar nivelul exigenţelor lor
în momentul recrutării se ridică constant: foarte multe sunt cele care recrutează tineri
absolvenţi de facultate. Printre altele, ele încearcă să atragă persoane care au pentru
această meserie dificilă, disponibilităţi naturale, pe care uneori le numim "calităţi ideale" ale
unui vânzător.
Oricare ar fi calităţile şi cunoştinţele pe care le posedă în momentul angajării lor,
vânzătorii trebuie să primească din partea întreprinderii, o pregătire complementară.
Această formare se poate referi la diferite tipuri de cunoştinţe şi de aptitudini
practice. La nivelul cel mai de bază, formarea trebuie să îi permită vânzătorului dobândirea
de cunoştinţe aprofundate asupra: întreprinderii pentru care va lucra; produselor pe care le
va vinde şi condiţiilor de vânzare (preţ, modalităţi de plată, post-vânzare etc.); produselor
concurente; caracteristicilor generale ale clienţilor pe care îi va prospecta; modului de
utilizare a materialului de sprijinire a vânzării, material furnizat de întreprindere: fişierelor cu
clienţi, documentaţiilor comerciale, listelor cu argumente de vânzare, materialelor
demonstrative etc.

1.7.4. Salarizarea vânzătorilor

Salarizarea fortei de vânzare este un factor esenţial pentru atragerea unor candidaţi
de calitate, pentru a-i conserva şi pentru a-i stimula. În stabilirea sistemului de salarizare al
fortei de vânzare trebuie luate două decizii. Prima se referă la nivelul salariilor (de fapt,
trebuie să determinăm un nivel mediu în funcţie de natura şi importanţa muncii cerute,
concomitent cu luarea în considerare a situaţiilor din întreprinderile care lucrează în acelaşi
sector). Cea de a doua decizie se referă la modul de salarizare: aceasta se poate baza pe
un salar fix, un comision care variază în funcţie de anumite criterii sau o combinare a celor
două. Pe lângă acestea, se mai pot acorda diferite prime.

50
 a) Sistemul de salarizare fix. Conform acestui sistem, reprezentantul primeşte ca
plată a serviciilor sale o anumită sumă determinată, la intervale regulate. În general, el
primeşte şi o sumă care îi rambursează, parţial sau în totalitate cheltuielile ocazionate de
exercitarea funcţiilor sale.
Din punct de vedere al patronului, un sistem fix prezintă numeroase avantaje.
Principalul este de a oferi direcţiei o mare libertate în definirea şi modificarea sarcinilor
reprezentantului, fără a întâlni o rezistenţă puternică din partea acestuia. În plus, salariul fix
este, în general, mai uşor de gestionat şi explicat. El simplifică de asemenea munca de
stabilire a bugetului pentru perioadele următoare. În fine, el asigură reprezentantului o
anumită securitate, garantându-i stabilitatea venitului şi, datorită acestui fapt, conduce, în
perioade dificile, la un sentiment de serenitate în sânul echipei de vânzare.
Principalul inconvenient al sistemului de salarizare "fix" este faptul că nu conţine nici
un element care să îl incite pe vânzător să realizeze performanţe superioare mediei, ceea
ce obligă direcţia să pună în operă un proces de control permanent al muncii şi al
rezultatelor. El prezintă şi alte limite: pericolul de a reprezenta un cost suplimentar în caz
de recesiune; probleme dificile de reajustare a salariilor în funcţie de competenţe, de costul
vieţii şi de vechime; în fine, riscul de a nu atrage reprezentanţii cei mai dinamici.
b) Sistemul de salarizare pe bază de comision pur. Acest sistem constă în
acordarea unui procent fix sau evolutiv asupra vânzărilor sau beneficiilor, ca salar pentru
reprezentanţi. În funcţie de caz, reprezentantul primeşte sau nu o indemnizaţie de
rambursare a cheltuielilor. Sistemul cu comision pur este larg adoptat în vânzarea
produselor şi serviciilor ca: asigurări, produse de investiţii financiare, mobilă, echipamente
şi instrumente de birou, confecţii, textile, încălţăminte etc.
Sistemul variabil prezintă cel puţin următoarele trei avantaje. În primul rând, el
furnizează un element de stimulare major pentru reprezentant. Apoi, el permite legarea
cheltuielilor de vânzare de resursele de care dispune întreprinderea, graţie vânzărilor
realizate. În fine, permite utilizarea stimulentelor financiare pentru a ghida reprezentanţii în
alocarea timpului lor. De exemplu, putem fixa o rată a comisionului mai mare pentru
produsele sau clienţii pe care dorim să îi privilegiem.
Aceste avantaje nu sunt fără contrapartidă. Principala dificultate întâlnită este
puternica rezistenţă a reprezentanţilor faţă de orice activitate care nu produce vânzări
imediate. Vânzătorii pot neglija astfel cercetarea noilor prospecţi, redactarea raporturilor
sau serviciul acordat clientelei. Printre altele, interesul lor financiar poate să îi determine să
utilizeze metode agresive sau să consimtă rabaturi care, pe termen, pot deteriora
imaginea, raporturile cu clientela şi deci beneficiile. Printre altele, sistemul de remunerare
pe bază de comision este greu de gestionat: trebuie să controlăm rapoartele
reprezentanţilor, să aplicăm procente multiple şi să procedăm al numeroase verificări. În
fine, comisionul nu oferă securitate vânzătorului şi îi afectează moralul atunci când cifra de
afaceri scade fără ca el să fie responsabil de acest lucru.
b) Sistemul de salarizare mixt (fix plus comision). Marea majoritate a întreprinderilor
utilizează un sistem care combină salariul fix cu comisionul, în speranţa de a cumula
avantajele celor două sisteme, încercând să evite inconvenientele. Sistemul mixt
este adaptat în special cazurilor în care volumul vânzărilor depinde de activitatea
reprezentantului şi unde, în acelaşi timp, întreprinderea doreşte să exercite un
control asupra sarcinilor vânzătorilor care nu sunt direct legate de vânzare. În
perioade de recesiune, el permite evitarea unor costuri de vânzare rigide, asigurând
reprezentantului o parte din venitul său.

51
 1.7,5. Metode de animare, control şi evaluare a forţei de vânzare

Pentru a menţine moralul şi a stimula dinamismul vânzătorilor, putem utiliza mai

multe metode de animare. Prima este acţiunea permanentă exercitată asupra vânzătorilor
de superiorii lor, adică: inspectori, şefi de zonă, directori regionali etc.
Al doilea mijloc constă în a furniza vânzătorilor diverse ajutoare la prospectare şi
vânzare: manuale de vânzări sau fişe de referinţă ale produselor, liste de tarife, cataloage,
fişe tehnice de demonstraţii sau de utilizare a produselor. Intr-un manual de vânzare de
exemplu, partea principală va fi lista argumentelor legate de calitatea produselor,
publicitate, preţuri, comparaţii cu produse concurente etc.
Unele ajutoare tehnice servesc la mai buna comunicare cu clientul: fişe, dispozitive,
benzi magnetice sau discuri, De asemenea putem pune la dispoziţia vânzătorilor modele
reduse (pentru produse industriale mari, de exemplu) şi seturi de demonstraţii.
În fine, pentru a crea şi întreţine un spirit de echipă între vânzători, concomitent cu
dezvoltarea emulaţiei între ei, putem utiliza diferite alte mijloace: concursuri de vânzări
dotate cu premii atrăgătoare (în special călătorii), ziare interne, congrese şi sărbători
anuale, spectacole organizate cu ocazia lansării de noi produse etc.
Controlul activităţii şi rezultatelor vânzătorilor se face în primul rând începând cu
numărul de comenzi pe care le-a obţinut, de volumul de afaceri pe care 1-a realizat şi de
marja pe care o degajă. Dar, în general, nu se limitează doar la aceste aspecte pur
contabile ci trebuie să se refere şi la alte misiuni: numărul vizitelor ce trebuie făcute,
operaţiuni de promovare sau merchandising ce trebuie realizate, informaţiile asupra
clienţilor şi concurenţilor transmise întreprinderii etc. Instrumentul principal utilizat pentru
acest tip de control îl constituie rapoartele vânzătorilor, care pot fi solicitate de către
întreprindere la intervale de timp diferite: lunar, săptămânal, uneori chiar zilnic. În mod
tradiţional, aceste rapoarte se fac în scris, dar din ce în ce mai des, vânzătorii utilizează
resursele şi posibilităţile telematicii şi informaticii; ei pot, de exemplu, să transmită în
fiecare seară către sediu, prin telefon, informaţiile de orice natură pe care le-au cules în
timpul zilei, precum şi datele pe care le-au înregistrat pe un micro-calculator portabil.
Evaluarea vânzătorilor este indispensabilă, atât din punctul de vedere al firmei cât şi
al vânzătorului. În primul rând, ea poate fi calitativă. Ea se poate face prin notarea, făcută
de superiorul ierarhic, a cunoştinţelor vânzătorului (despre produse, clienţi, societate, etc.),
a personalităţii sale, a nivelului de motivare, a nivelului de integrare în echipă, a capacităţii
sale de a-şi satisface clienţii, a capacităţii sale de a forma vânzători debutanţi etc.
Ea poate fi cantitativă şi, în acest caz, avem interesul să luăm în considerare mai
multe criterii pentru a avea o analiză cât mai completă. Printre cele mai utilizate criterii se
numără şi următoarele: a) compararea vânzărilor cu obiectivele; b) rentabilitatea vânzărilor;
c) frecvenţa vizitelor efectuate; d) numărul şi mărimea comenzilor obţinute; e) cifra de
afaceri medie pe vizită; f) cheltuielile de exploatare ale vânzătorului: care la rândul lor ne
permit să calculăm: costul mediu al vizitei, costul comenzii, raportul: cheltuieli/cifra de
afaceri; g) numărul clienţilor noi (eventual şi numărul de clienţi pierduţi), etc.

52