Comunicarea directă – suport conceptual al

marketingului direct
 Caracteristici esenţiale ale comunicării directe

Comunicarea directă:

 este... directă (presupune absența intermediarilor)

 presupune o distanţă fizică între partenerii de comunicare
 este personalizată
 este interactivă
 stimulează o reacţie imediată din partea consumatorului
 Sistemul de comunicare directă

Componentele sistemului: Procesele sistemului:

Emiţătorul  Codificarea
Receptorul  Transmiterea
 Decodificarea
Mediile de comunicare
 Feedback-ul
Mesajul
 Perturbaţiile
 Sistemul de comunicare directă
Perturbaţii

Codificare

Emiţător Transmitere

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise

Receptor

Feedback Decodificare

Perturbaţii
Dacă simplificăm toate definițiile și interpretările, putem rezuma întregul
concept de marketing direct la un singur cuvânt: PERSONALIZARE

Marketingul direct este solutia dată atunci când obiectivul principal devine
acela de a-ți cunoaste foarte bine consumatorii, de a le ști cerintele, de a
reacționa pe măsură, de a comunica relevant, de a stabili o relație solidă cu
aceștia și de a găsi cele mai directe căi de comunicare cu ei.

Marketingul și comunicarea nu se mai pot face către mase, adresând același

mesaj, nediferențiat tuturor.

Este scump si ineficient să actionezi așa atunci când mesajul tău trebuie să
găsească doar acea parte a publicului care se potrivește produsului sau
serviciului pe care îl promovezi.
Marketingul direct este poziționat în acest moment pe de o parte
ca soluție alternativă a comunicării tradiționale de marketing
sau chiar ca alternativă viabilă a întregului proces de marketing,
pe de altă parte de multe ori este privit ca plan integrat al
marketingului clasic, nivelul de integrare depinzând de la
companie la companie, de la brand la brand, în funcție de
specificitatea produselor și a piețelor sau de viziunea fiecărui
marketer sau brand manager.
Principiul care stă la baza marketingului direct este personalizarea -
adaptarea ofertei sau a mesajului, a canalelor de comunicare, a canalelor de
raspuns, în functie de profilul fiecarui segment de public țintă abordat.
Impactul si rata de răspuns ale comunicării personalizate sunt semnificativ
mai mari față de comunicarea în masă, specifică marketingului traditional.

Totodata, marketingul direct oferă interactivitate, posibilitatea fiecarui

"receiver" (destinatar) de a oferi un răspuns direct, imediat, prin canalele de
răspuns puse la dispozitie de catre "sender" (adică persoana sau compania
care transmite mesajul). Nu in ultimul rând, măsurabilitatea este un avantaj
distinctiv important in marketingul direct, care permite adaptarea
procesului de comunicare, a mesajului, a canalelor de comunicare si de
răspuns, permanent, fapt care duce la optimizarea continuă a intregului
proces.
Definiţiile date comunicării sunt foarte numeroase, acestea conţinând un număr de
elemente comune ale conceptului de comunicare care se regăsesc în practic toate
definiţiile elaborate în decursul timpului.
Elemente comune: emiţătorul (iniţiatorul comunicării), receptorul (destinatarul
comunicării), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat şi mesajul. Aceste
elemente nu lipsesc din nici una dintre definiţiile şi din nici unul dintre modelele
elaborate în decursul timpului în acest domeniu.

Comunicarea reprezintă o trasatură esentială si deosebit de importantă pentru

existenta si dezvoltarea omului ca personalitate complexă. Omul a comunicat din
totdeauna, incă din preistorie, când predomina comunicarea directă de la om la om,
prin semne, simboluri, gesturi si mimica, iar procesul de comunicare a evoluat
continuu, când in zilele noastre se simte tot mai mult prezenta tehnologiei si
mijloacelor moderne de comunicare (telefonul, intra si internetul, mass-media).
Din punct de vedere etimologic, termenul de comunicare provine din
cuvantul de origine latină „comunico, -are”, cuvant ce include ideea unei
atitudini de deschidere, interes și bunavointă fata de celalalt/ceilalti.

Richard Weiner (1990) consideră comunicarea drept „transmiterea sau

schimbul de informaţii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace –
vorbire (comunicarea verbală), scriere (comunicarea scrisă), de la o
persoană la alta (comunicarea personală) sau prin telefon, telegraf, radio
sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizi specifici sau
grupuri specifice”.
Autorii dicţionarului de sociologie (1993) privesc comunicarea ca
un „proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o
manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar, în vederea
receptării”.
Comunicarea se referă la activități care implică oameni și, asrfel, poate fi
definită ca modalitate prin care oamenii își transmit reciproc mesaje.

Obiective majore ale comunicării:

1. A informa – comunicarea fiind definită ca informativă
2. A exprima sentimente – comunicare afectivă
3. A imagina – comunicare imaginativă
4. A influența – comunicare persuasivă
5. A satisface așteptările sociale – comunicare ritualică
 Relaţia: marketing direct- comunicare

• prima include marketingul direct în ansamblul acţiunilor promoţionale ale

organizaţiei, considerându-l un domeniu al conceptului de comunicare de
marketing;
- susţinut conceptual şi operaţional de mixul de marketing definit încă
în anii ’50 de profesorul Neil Borden

• a doua apreciază marketingul direct ca fiind o modalitate distinctă de a face

marketing faţă de marketingul tradiţional,
- punct de vedere acceptat de specialiştii domeniului şi de organizaţiile
care practică marketing direct.
 Modele de comunicare
Modelul lui Lasswell Modelul lui G. Gerbner
• Cine? • 1. cineva
• Spune ce? • 2. percepe un eveniment
• Folosind ce canal? • 3. reacţionează
• Cui? • 4. într-o anumită situaţie
• Cu ce scop? • 5. prin anumite mijloace
• 6. creând materiale disponibile
Mesaj Mesaj • 7. într-o anumită formă
• Emiţător ------- Canal --------  • 8. într-un anumit context
Receptor
• 9. transmiţând conţinutul
• 10. cu anumite consecinţe
Abordarea lui Lasswel (1948) este o abordare liniară, simplificată a
procesului de comunicare prin care sunt stabilite reperele de baza,
respectv : emitatorul (E), canalul de comunicare (C), mesajul (M) si
receptorul (R). Aceasta abordare apartine scolii clasice, potrivit căreia
comunicarea reprezintă un simplu proces de transmitere a unui mesaj, de
la emitent la receptor prin intermediul unui canal de comunicare, fără a
mai surprinde modul de receptare si reactie a celul de primeste mesajul.
Prin această abordare se stabilesc următoarele aspecte ale comunicarii :
oCine comunică (E)?
oPrin ce mijloace (C)?
oCe comunică (M) ?
oLa cine sau Cui i se comunică (R) ?
 George Gerbner (1956) a extins modelul propus de Lasswell,
reconstruindu-l într-o structură ce include 10 trepte, încercând să modeleze
procesul comunicării și să explice modul de funcționarea al sistemului mass-
media.

Modelul comunicării propus de Shannon și Weaver (1949) dezvoltă teoria

matematică a comunicării, ca suport al transferului de informații aplicabil
în multe domenii.

Sursă de
Emițător Semnal Receptor Destinație
informații

Emis Recepționat

Sursă de zgomot
Modelul propus de Shannon și Weaver identifică trei categorii de probleme
în procesul de comunicare:
1. Aspectele tehnice ale comunicării (echipamentele prin intermediul
cărora se realizează comunicarea)
2. Aspectele semantice ale comunicării (semnificația pe care emițătorul
dorește să o asocieze mesajului transmis și o așteaptă a fi înțeleasă de
receptor)
3. Eficiența comunicării (văzută doar ca receptare în bune condiții și
înțelegerea mesajului)

Apare elementul ZGOMOT, având caracter perturbator, produs de alte

entități care comunică și afectează mai mult sau mai puțin semnificativ
transmiterea și mai ales recepția mesajului
Wilbur Schramm (1954) extinde modelul lui Shannon și Weaver din
perspectivă calitativă, insistând asupra procesului de comunicare și
transformă emițătorul în codor iar receptorul în decodor.
Susține ca partenerii de comunicare să folosească un cod comun de
comunicare iar efectele perturbatoare ale zgomotului ca și lipsa
experienței comune a partenerilor de comunicare pot fi atenuate printr-
un canal de feedback (comunicarea inversă)
Stadii de dezvoltare ale comunicării

• stadiul comunicării prin semne şi semnale

• stadiul comunicării orale şi a folosirii limbajului articulat
• stadiul comunicării scrise
• stadiul comunicării tipărite
• stadiul comunicării de masă
• stadiul comunicării în cadrul societăţii informaţionale
 Funcţiile comunicării
1. funcţia instrumentală – instrumentul prin care se ating de iniţiatorul comunicării
anumite obiective sau rezultate;
2. funcţia de control – mijlocul care permite iniţiatorului să influenţeze
comportamentul destinatarului vizat;
3. funcţia informaţională – permite obţinerea de informaţii despre un anumit aspect
sau explicarea conţinutului acestuia;
4. funcţia de exprimare – mijlocul prin care se exprimă idei şi sentimente unei entităţi;
5. funcţia socială – permite integrarea şi participarea entităţii în cadrul unei structuri
sociale, economice, culturale sau politice;
6. funcţia de reducere a temerilor – uşurează găsirea modalităţilor de intrare sau
ieşirea din diferite situaţii problemă;
7. funcţia de stimulare – permite obţinerea unei atitudini favorabile concretizate într-o
reacţie rapidă şi consistentă din partea audienţei;
8. funcţia de determinare de rol – reprezintă, uneori, modalitatea de asumare a unei
anumite reacţii, în situaţii date.
 Tipologia comunicării
după natura şi după după natura după în raport cu după
numărul simbolurile emiţătorului domeniu funcţiile obiective
destinatarilor utilizate organizaţiei
mesajului

intrapersonală -Verbală -Personală - politică cercetare- strategică

interpersonală -nonverbală -organizaţională - economică dezvoltare tactică
intragrup - în afaceri producţie
intergrup - tehnică comercială
de masă - socială financiar-
- culturală contabilă
- sportivă resurse
umane