FACULTATEA DE LITERE

DEPARTAMENTUL CRP - IFR

PROIECT: Particularităţi pragmatice de construcţie a discursului publicitar

Campania Vodafone

Gaita Diana Alexandra, anul II

1. Argument

Pragmatica este o ramură a lingvisticii, care analizează relația dintre semne și interpretarea lor.
Termenul de pragmatică a fost, se pare, folosit prima dată de lingvistul și filosoful american
Charles W. Morris (1903?-1979), care a împărțit semiotica în sintaxă (relația dintre semne),
semantică (relația între semne și obiecte) și pragmatică.

În cadrul pragmaticii, analiza discursului este un obiect relativ recent de studiu. Comunicarea este
un ansamblu de acțiuni care au în comun transmiterea de informații sub formă de mesaje, știri,
semne sau gesturi simbolice, texte scrise ș.a.m.d. între doi indivizi, numiți interlocutori, sau mai
formal, emițător și receptor. A nu se confunda însă cu aparatele de comunicație numite emițătorul
și receptorul de radio, care folosesc la comunicațiile la distanță = telecomunicații.

Conceptul de « comunicare » este strâns legat de existența noastră ca oameni, iar apoi ca
societate, datorită faptului că ființele umane și comunicarea sunt interdependente. Fără
comunicare și limbaj, noi ca ființe sociabile, ce interacționăm și relaționăm în cea mai mare parte,
sau chiar în totalitate prin intermediul actului comunicării, viața noastră pe Terra ar fi inutilă, de
prisos. Este un proces dinamic, aflat într-o continuă schimbare. Societatea își datorează existența
comunicării interumane, ea înseamnă comunitate umană și este privită ca un proces care implică
participarea tuturor membrilor societății respective. Comunicarea prezintă diferite forme, dintre
care ne vom opri la comunicarea mediatizată și la comunicarea de masă, care este de fapt o formă
a comunicării mediatizate, destinată unor mase mari de persoane, putând avea o formă
subiectivă(care are ca scop manipularea opiniei publice), și o formă obiectivă(care dorește simpla
informare a persoanelor).
Comunicarea în masă este o parte integrantă a mass-mediei, concept relativ nou, care s-a
dezvoltat în special în perioada postbelică, ca o consecință directă a apariției noilor forme de
transmitere a informațiilor, fie prin unde radiofonice, fie prin imagini pe micul ecran.
Comunicarea în masă studiază modul în care indivizii și entitățile transmit informația prin
intermediul mass-media către un număr mare de persoane în același timp. La acest tip de
comunicare sunt atribuite, de obicei, ziarele, revistele, cărțile, televiziunea, radioul și filmele -
medii utilizate pentru a disemina informații, știri sau reclame.

Studiul meu se axează pe analiza unei retele de telefonie mobila: Vodafone- compania care a
implementat prima rețea GSM în România, în aprilie 1997, primul operator care a lansat
serviciile 3G pe piața românească, în aprilie 2005. De asemenea, si prima rețea de date mobile 4G
din România, în octombrie 2012.

Un argument care m-a motivat in alegerea acestei teme este acela ca, in ziua de azi, in timp ce
Globarizarea s-a trasnformat intr-un fel de Fratele mai mare care smulge din sufletele oamenilor
simpli ideea de apartenenta la o anumita cultura si le insufla noi valori, compania Vodafone
impreuna cu McCann Erickson incearca sa trezeasca spiritul national de demult adormit al
romanilor.

2.2. Preliminarii teoretice

2.1. Istoric şi definiţie

Termenul de pragmatică a fost introdus de Charles Morris în anul 1938. Aceasta abordează limba
în strânsă legătură cu vorbitorii, din perspectiva lor şi cu diferitele lor realizări lingvistice.
Etimologia cuvântului ne trimite la limba greacă, gr. pragma = acţiune, utilizare a limbii. De
aceea, spunem că pragmatica este ştiinţa limbii aşa cum este ea folosită de oamenii reali ai unei
comunităţi, pentru îndeplinirea activităţilor lor concrete, asumându-şi toate limitările şi
performanţele impuse de aceştia. Lingviştii continentali pornesc în cercetările lor de la distincţia
enunţ#enunţare, înţelegând prin enunţ – textul comunicării în sine, iar prin enunţare – activitatea
enunţiativă, procesul de comunicare verbală, discursul, deci importanţa revine Emiţătorului.
Alaturi de acestea apare si neccesitatea unei decodări corecte a mesajului, deci importanţa revine
Receptorului.

Pragmatica spune că mesajul transmis de emiţător nu se rezumă doar la informaţia explicită pe

care o conţine discursul său, ci aceasta trebuie întregită cu alte elemente extralingvistice şi
extratextuale care o nuanţează:

-împrejurarea în care se produce discursul;

-timpul în care se produce discursul, raportat la interlocutori;

-relaţia dintre interlocutori;

-starea de spirit a fiecărui locutor în parte;

-intenţia comunicativă a fiecărui locutor în parte;

-gestica şi mimica fiecărui locutor;

-elementele suprasegmentale (accent, intonaţie, timbru, inflexiunea vocii).

2.2. Concepte

Sloganul este un element structural, al tuturor tipurilor de reclamă (print, radio,TV, calculator,
banner etc.) si este alcătuit dintr-un grup de cuvinte memorabile prin care produsul/serviciul
promovat se impune pe piaţă. Acesta creează imaginea produsului promovat, de aceea ar trebui să
se distingă prin: concizie, memorabilitate, originalitate. Un bun slogan conţine: numele mărcii,
principalul beneficiu oferit de produs, încercarea de a ţinti interesul major al publicului vizat,
informaţia principală a reclamei.

Marca este „un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor
elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători,
pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.”

Între toate aceste elemente discursive ale reclamei trebuie să existe o strânsă legătură, alcatuind
mesajul lingvistic al reclamei. În publicitate îmbinarea de imagine şi text este ajutată şi de
prezenţa actului pragmatic. Actul pragmatic este mesajul nerostit, dar implicat în mesajul propriu-
zis, însoţindu-l şi sporindu-i semnificaţia. Acesta poate fi evidenţiat pe text prin mai multe
elemente: contextul, interacţiunea verbală, situaţia de comunicare, canalul de comunicare, diferite
principii şi maxime ale comunicării şi prin deictice.

Contextul presupune totalitatea împrejurărilor fizice şi psihice în care se desfăşoară actul

comunicaţional. Împrejurările fizice pot fi un cadru formal sau informal. În funcţie de cadrul fizic
se stabilesc împrejurările psihice (atenţia, neatenţia, starea de spirit, atitudinea). Interacţiunea
verbală reprezintă raportul care se instituie în timpul conversaţiei între interlocutori. Se pot
institui două tipuri de raporturi care reflectă statutul socio-profesional, vârsta, caracterul,
apropierea sau depărtarea existentă între acestea: raport personal sau de tranzacţie.

Situaţia de comunicare este relaţia care se stabileşte între interlocutori sub aspect strict
profesional. Are foarte mare importanţă în comunicarea publicitară, deoarece majoritatea
reclamelor reflectă modalităţi tot mai ingenioase de realizare a situaţiei de comunicare (formalul
devine informal). Canalul de comunicare poate fi de două feluri: oral sau scris. În publicitate, de
cele mai multe ori comunicarea orală este foarte apropiată ca structură de cea scrisă, iar cea scrisă
este foarte apropiată ca structură de cea orală. Din punct de vedere pragmatic, comunicarea este
reglementată de 2 principii esenţiale: principiul cooperativ şi principiul politeţii.
Discursul publicitar este alcătuit în totalitate în baza principiului politeţii pozitive, deoarece este
necesar ca între publicitar şi publicul ţintă să existe acord şi apropiere.

2.3. Definiţii ale conceptelor

Enunţul este unitatea minimală cu care operează pragmatica, poate fi un sunet, un cuvânt, o
sintagmă sau o propoziţie.

Actul pragmatic este un concept cheie ce rezumă esenţa informaţiei venite din afara enunţului
propriu-zis, fiind ,defapt, mesajul aflat în spatele textului, uneori mai important decât enunţul în
sine.

Actul verbal – intervenţia verbală nemijlocită a unui locutor în cadrul actului conversaţional. Are
trei componente:

- componenta locuţionară: respectarea normelor literare sub aspect morfo-sintactic, fonetic şi

semantic;

- componenta ilocuţionară: nuanţa comunicativă pe care o exprimă actul verbal;

- componenta perlocuţionară: manifestarea reacţiei stârnite la nivelul receptorului, în urma

formulării actului verbal.

Actele verbale pot fi de mai multe feluri:

a) directive: transmiterea de ordine, porunci, rugăminţi;

b) declarative: în urma lor se schimbă total statutul interlocutorului, în bine sau în rău; emiţătorul
trebuie să deţină însă puterea de a schimba acest statut;

c) reprezentative: emiţătorul transmite doar informaţie, fără nuanţarea stării afective şi a atitudinii
faţă de receptor sau referent;

d) comisiv: emiţătorul promite receptorului un fapt benefic, o schimbare în bine, dar acesta
trebuie să aibă capacitatea de a-şi realiza promisiunea;

e) afective: manifestarea propriilor sentimente faţă de interlocutor sau receptor.

Actul conversaţional în pragmatică este construit pe baza a două principii ale comunicării:

1. principiul cooperativ – concentrează atenţia asupra construirii mesajului ca act verbal

2. principiul politeţii – reglementează participarea interlocutorilor la actul conversaţional

Contextul este reprezentat de starea fizică şi psihologică totală care influenţează performanţa
actului de conversaţie. Astfel, o conversaţie poate avea loc într-un mediu formal (o sală de clasă,
într-un hol sau sală de conferinţe) sau într-un mediu informal (acasă, pe stradă, într-o pauză).
3. Anliza stiudiului de caz

Misiunea pe care si-au asumat-o incă de la început, este de a ajuta oamenii din România să
comunice mai ușor și să fie în legătură permanentă cu lumea. În cei 12 ani de activitate în
România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri prin investiții
majore la nivel național, orientate în principal spre extinderea acoperirii rețelelor 2G, 3G și 4G,
lansarea de noi produse și servicii de comunicații, extinderea rețelei de magazine la nivelul
întregii țări și, nu în ultimul rând, programe sociale în sprijinul comunității.

Intentia lor a fost sa arate intregii lumi cum traiesc oamenii care duc mai departe obiceiuri
traditionale din toate zonele tarii si de a aduce impreuna lumea urbana cu lumea satului. Asa s-a
nascut Ghita Ciobanul, devenit unul din cele mai cunoscute persoanje aparute vreodata in
spoturile publicitare din Romania de dupa 1990. Datorita faptului ca in ultimul timp, la noi,
romanii, s-a activat o mandrie nationala, incepem sa aparam din ce in ce mai mult ce avem in
tara." Daca acum 10 ani voiam sa fim mai mult ca altii si luam exemple din Occident, acum ne
regasim identitatea", descrie Catalin Dobre, executive creative director in cadrul McCann
Erickson. Acesta povesteste ca in primele trei zile de la lansarea campaniei aprecierile cresteau cu
un ritm alert iar dupa prima difuzare la TV oamenii intrau pe retelele de socializare sa verifice
autenticitatea proiectului.
Personajul a fost selectat datorita modului sau autentic de a transmite mesajul in mediul sau
natural si datorita hazului acestuia, avand un monolog „specific romanesc” presarat cu urme de
ironie. Ghita a castigat in defavoarea a zece candidati, datorita caracterului sociabil: " Este exact
genul acela de om care te intampina si care nu te lasa sa pleci pana nu iti pune ceva de mancare
pe masa". Baciul din reclama a terminat opt clase fiind cioban de la paisprezece ani, este singurul
baiat dintr o familie cu inca cinci fete si duce prin oierit, o traditie inceputa de stramosii familiei.
Alaturi de alti ciobani din Jina(judetul Sibiu) practica transhumanta mergand aproape 300 km
pana la Zalau, unde ramane din octombrie pana in aprilie. Ideaa a venit ca solutie pentru
promovarea atipica a cresterii zonei de acoperire cu servicii de date a retelei. Intentia a fost de a
gasi un personaj pentru care reteaua si viteza de internet pot schimba total modul de viata, un
lucru total opus in mediul urban unde interconectarea este o normalitate.

Povestea companiei Vodafone

Compania Vodafone a fost înfiinţată în 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc., cunoscută
atunci ca Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988, aproximativ 20% din capitalul
companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a desprins în totalitate de Racal
Electronics Plc. şi a devenit o companie independentă în septembrie 1991, dată la care şi-a
schimbat numele în Vodafone Group Plc.

În timp ce business-ul lor s-a schimbat radical în ultimii treizeci de ani, misiunea acestora a rămas
aceeaşi: aceea de a continua să isi sprijine clienţii, oricine şi oriunde ar fi, prin calitatea
conectivităţii, într-o vreme în care comunicaţiile mobile şi internetul mobil au ajuns să transforme
societatea într-un mod care era de neimaginat în anii ’80. Strategia Vodafone de a investi
permanent în inovaţie, în ideile noi, în creativitate a dus la plasarea sa pe locul 25 în Topul celor
mai inovatoare companii din lume, realizat în urma unei cercetări anuale de către revista Business
Week, pe baza analizei întocmite de Boston Consulting Group

Diversitateasiideileinovative sunt reflectate in alegereatemelor de campanieanuale

2013- Vodafone- Romanii au initiativa

2014- Vodafone- Campania Red

2015- Vodafone- Campania Vodafone te sarbatoreste

2017- Vodafone- Hai sa ne bucuram impreuna de viitor. Ready?

2018- Vodafone- Traieste frumos

Cadrul linstituit este unul relaxat, informal, şi are aspecte lingvistice pline de subînţeles.

Titlu performativ care impune contextual situațional și atrage atenția.

Textul scris corect din punct de vedere gramatical, aşadar se respecta componenta locuţionară.

Sloganul companiei Vodafone " Hai sa ne bucuram impreuna de viitor. READY?" se

concentreaza pe abordarea optimista privind viitorul. Spotul TV este construit in jurul acestui
slogan si prezinta istoria salutului din cele mai vechi timpuri si pana la cele mai noi instrumente
digitale care ajuta oamenii sa fie concetati cu cei dragi.

4.Concluzii

Datorita acestei analize am reusit să înţeleg noţiunile şi conceptele, şi să privesc altfel discursul
publicitar. Discursul publicitar are un rol extrem de important, iar prezentarea teoretică şi
exemplificările din studiile de caz ilustrează acest lucru şi scot în evidenţă calitatea acestei
discipline, aceea că pragmatica, atât ca știință cât mai ales ca practică, oferă comunicării o
valoare mai mare.

Vodafone a fost recunoscută de către unele dintre cele mai prestigioase topuri internaţionale
pentru valoarea business-ului, inovaţie, încredere şi etică. Conform topului Forbes Global 2000
pentru anul 2009, Vodafone se situează printer cele mai mari companii din lume, în timp ce
revista Business Week plasează Vodafone în topul celor mai inovatoare companii la nivel
mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston Consulting Group.