INTREBARI EXAMEN IMAGINEA INSTITUTIEI PUBLICE

1. Ce este comunicarea ? (dubla dimensiune conceptului de comunicare)

Raspuns: Comunicarea stã la baza organizãrii sociale, coagulând ºi controlând raporturile „orizontale” dintre
oamenii, dar angajeazã totodatã ºi aspiraþiile lor „verticale”, într-o miºcare ascensionalã cãtre planurile superioare ale
realitãþii.” (Mihai Dinu, 2007).
Altfel formulat, pe de o parte, comunicarea joacã un puternic rol de liant social între oameni, de aici definiþia datã
de Aristotel omului (zoon politikon) ºi axa orizontalã a conceptului de comunicare, pe de altã parte, comunicarea
trebuie sã fie în diferenþa sa specificã cuminecare, respectiv sã existe dorinþa împãrtãºirii reciproce a limbajelor,
dorinþa creãrii unui cod comun între emiþãtor ºi receptor pentru a putea avea loc procesul comunicãrii (axa verticalã
a conceptului), altfel avem de a face mai degrabã cu un proces de comunicaþie (ºi nu de comunicare). Cele douã
dimensiuni ale comunicãrii – orizontalã ºi verticalã, comunitarã ºi sacrã sunt indisolubil legate una de cealaltã, aºadar
trebuie definite în unitatea lor dialecticã.

2. Care este distinctia dintre denotatie si conotatie ?

Raspuns: Notiunile de denotatie si conotaþie pot sã aducã un plus de claritate în aceastã problemã. Denotatia
este acea laturã a semnificatiei care pentru toti acei care apartin unei comunitãti de limbã, este mai mult sau mai putin
identicã – primul sens al cuvântului precizat de cãtre dictionar (nivelul A de semnificare). Conotatia priveste un sens
secund (nivelul B de semnificare), supra-adãugat sensului prim.
În raport cu denotatia, conotaþia exprimã „atitudinea emotionalã a locutorului fatã de semnele pe care le emite
sau recepteazã” (astfel cuvântul „tren” poate sugera pentru un locutor amintirea unei catastrofe feroviare, iar pentru
altul atmosfera destinsã a vacantei). A. J. Greimas numeste limbajul „prim”, referential – denotatie, iar pe cel
 „secund” – conotatie. De pildã, cuvântul „câine” denoteazã (conventie lingvisticã) specia caninã si pe fiecare dintre
membrii sãi (extensie) si conoteazã proprietãtile acestei specii (comprehensiune), formulare preluatã de la logicianul
Frege Gottlob.

3. Procesul de comunicare
Raspuns: Abordarea semioticã si referentialã a comunicãrii
Indiferent de modelul asupra cãruia ne îndreptãm atentia, procesul comunicãrii presupune un transmitãtor (emitãtor,
vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, ascultãtor); mesajul se raporteazã la un context. Mesajul este
alcãtuit din elementele unui cod care trebuie sã fie comun celor doi parteneri aflati în contact (pentru ca entropia
semanticã sã fie mai micã).
Cea mai simplã structurã a comunicãrii (relatia din cadrul triadei emitãtor – mesaj – receptor) ne-o propune pentru prima
datã Karl Bühler, în cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie.

Ulterior, lingvistul Roman Jakobson a adãugat trei componente la schema de mai sus: C.C.C. –Cod, Canal, Context,
reliefând importanta codului în orice proces de comunicare (acest model are o putere mai mare de explicare a procesului
de comunicare interpersonalã, indiferent de domeniul cãruia i se aplicã).
 Mesaj / conþinut / context
mijloace de comunicare

4. Emitator

Caracteristici ale emitãtorului

Dupã Ion Haineº - Introducere în teoria comunicãrii caracteristicile emitãtorului sunt urmãtoarele:
Motivatia de transmitere a mesajului (de ce vrea sã comunice);
Pregãtirea socialã, educationalã si culturalã;
Abilitatea de a comunica experienþa sa anterioarã.
Relatia personalã si situationalã cu receptorul.
Atributele psihologice si fiziologice.
Emitãtorul trebuie sã aibã un comportament flexibil si adaptat, dezvoltând simultan anumite roluri de receptor tocmai
pentru a-si îmbunãtãti rolurile de emtþãtor. Sã ne aducem aminte de recomandarea lingvistului George Mounin:
pentru a avea loc comunicarea trebuie ca cele douã roluri (emitãtor, receptor) sã se schimbe între ele, si sã se
pãstreze tipul de semne în interactiunea acestora. Practic, codificarea pe care o face emitãtorul este mai obiectivã,
dupã ce trece prin pozitia receptorului.
În acelasi timp, emitãtorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau credibilitate, aspecte care au un impact puternic asupra
comunicãrii ca atare. Dupã John R. P. French si Bertram Raven existã cinci baze ale puterii sau influentei ce sunt utile în analiza emitãtorului
ca parte a comunicãrii
Credibilitatea – puterea expertului specificã atribuirea de cunostinþe superioare emitãtorului, care au impact asupra structurii cognitive a
receptorului (strãinul care acceptã recomandãrile unui localnic).
 5. Componentele codului (distinctia dintre cod, limbaj si vorbire).

Codul (lat.codex: tãbliþã de scris, registru, carte) sau pactul semantic minimal este un ansamblu unitar, sistematizat al semnelor,
semnalelor si simbolurilor, precum si al regulilor de folosire corectã si eficientã a acestora, cu ajutorul cãruia poate fi transmisã o anumitã
cantitate de informatie de la emitãtor la receptor, prin intermediul unui canal.
Codul se apropie mult de ideea de limbaj si de semn lingvistic. Totusi între cod si limbã nu trebuie sã punem semnul egal. Retinem în
acest sens afirmatiile lui Pierre Guiraud: „Limba si codul sunt, si una si celãlalt, sisteme de conventii care permit transformarea unui mesaj;
astfel, limba este sistemul de echivalente lexicale si de reguli sintactice cu ajutorul cãrora ideile, gândirea sunt transformate în cuvinte
articulate.
Dar existã între limbã si cod o diferentã fundamentalã: conventiile codului sunt explicite, prestabilite si imperative; cele ale limbii sunt
implicite, ele se instituie spontan în chiar cursul comunicãrii. Omul a creat un cod în vederea comunicãrii, în
timp ce limba se creeazã chiar în comunicare. De aceea codul este închis si încremenit, el nu se transformã decât în virtutea unui acord
explicit al utilizatorilor, pe când limba este deschisã si repusã în discuþie cu fiecare vorbã nouã”.

6. Conditiile unui bun mesaj – Care sunt intrebarile la care trebuie sa raspunda un mesaj
formulat ?

A concepe un mesaj de comunicare este adesea o problemã de creativitate si mai ales de precizie dacã acesta este complex si trebuie
vehiculat pe mai multe suporturi publicitare (anunþuri în jurnale, afise pe stradã etc.) Fãrã sã reducem importanta
aspectelor creative, mesajele trebuie însotite si ghidate de precizãri cu privire la obiectivele si continutul lor, în strânsã legãturã cu motivatia
grupurilor tintã.
Astfel, un mesaj trebuie sã rãspundã la trei întrebãri principale:
- Ce vor sã reþinã destinatarii comunicãrii, sau care vor fi avantajele lor dupã ce vor lua cunostintã de mesaj (beneficiu)?
- În virtutea cãror ratiuni aceeasi destinatari vor într-un fel sau altul sã-si modifice perceptia, opinia lor sau comportamentul (de ce)?
- Care este tonalitatea sau impresia generalã a comunicãrii (tonalitate)? Este vorba mai ales de o comunicare foarte oficialã, austerã în
alegerea cuvintelor si a vizualului, sau mai degrabã o comunicare ludicã, cu desene, pictograme si un mesaj usor si agreabil de citit?
Mai întâi, trebuie sã precizãm mesajul de bazã ce dorim sã fie vehiculat. Nu e recomandabil sã transmitem mai multe mesaje diferite în
acelasi timp, ci trebuie sã ne concentrãm asupra unuia sau douã mesaje principale. Apoi, comunicarea va fi structuratã, mai precis trebuie sã
organizãm transmiterea mesajului indicând conexiunea dintre principalele elemente si argumente folosite. Comunicarea trebuie sã fie
conceputã precum o istorie de povestit, cu un scenariu ce contine introducere,
etape si final.

7. Care sunt criteriile dupa care selectam mijloacele de comunicare intr-un plan de comunicare ?

Organizaþiile publice - mai mult decât cele private – trebuie sã se sprijine pe colaboratori pentru a difuza mesajele, sau a însoti difuzarea lor
cu explicatii detaliate din douã motive. Pe de o parte, sectoarele educatiei, sãnãtãtii, securitãtii, justitiei, muncii, precum si serviciile publice de
proximitate însumeazã un numãr ridicat de colaboratori repartizat pe întregul teritoriu si acestia sunt cei care au cel mai mult un contact regulat
cu populatia. Pe de altã parte, motivatia de a lucra în sectorul public este în general consideratã ca fiind superioarã - plecând de la adeziunea
la valorile apãrate si, sub rezerva unui climat constructiv, predispozitia de a contribui la difuzarea si explicarea mesajelor este foarte prezentã.
Atunci când anumite informatii sunt complexe si dificil de comunicat putem organiza seminarii la care sã participe persoane externe si/sau
interne din institutie.
Comunicarea destinatã colaboratorilor este completatã cu alte instrumente bazate pe suporturi scrise sau electronice (mentionate la
comunicare indirectã). Avem în vedere corespondenta (formã clasicã si electronicã), notele de serviciu, jurnalul intern, panoul de afisaj sau cel
de pe Intranet. La aceste instrumente putem adãuga ansamblul documentelor destinate de pildã noilor colaboratori: brosurã cu privire la
organizatie, sinteza regulilor în vigoare etc.
Comunicarea destinatã celor cu putere de decizie si partenerilor important pentru organizatie este una din particularitãtile sectorului
public. Luarea deciziilor si punerea acestora în practicã este foarte diferitã de sectorul privat, datoritã lungimii
procesului decizional, necesitãtii de a ajunge la consensuri, procedurilor juridice, numãrului si diversitãtii partenerilor, mix-ului între
rationalitatea politicã si cea economicã, etc.
Astfel, organizatiile însãrcinate cu actiunea publicã trebuie sã identifice parteneri importanti pentru acþiunile lor si sã vegheze la
realizarea obiectivelor numeroaselor lor activitãti de comunicare. Discutiile regulate cu partenerii, relatiile personale în
cadrul formal, dar si informal sunt importante. Contactele personale necesitã mult timp, prin urmare instrumentele indirecte sunt la rândul lor
foarte mult utilizate deoarece acestea permit furnizarea, în mod structurat si permanent, a unei mari cantitãti de
informatii de naturã tehnicã. Un suport foarte eficient în acest sens sunt scrisorile de informare (format clasic sau electronic), care aduc o
adevãratã valoare adãugatã în materie de informare, folosite regulat constituie în timp un suport foarte eficient.
Cu privire la comunicarea destinatã marelui public se observã o crestere a numãrului de persoane ce desfãsoarã astfel de activitãti de
comunicare si, în paralel, o crestere a costurilor. Dintre activitãtile destinate cetãtenilor mentionãm relatiile cu media,
publicitatea si Internetul – ca bazã a comunicãrii publice. Amintim si retelele sociale, ce permit transmiterea cu rapiditate a informatiilor la toate
persoanele interesate.
Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare si a suporturilor depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rândul nostru:
- Cel mai important criteriu se referã la adecvarea ce trebuie sã existe între mesaj si suport. Suportul trebuie sã fie capabil (din punct de
vedere tehnic) sã vehiculeze mesajele pe care organizatia doreste sã le transmitã. De pildã, o informatie simplã precum ora de deschidere a
unui serviciu poate fi afisatã pe un panou, sau pe site Internet, dar explicarea procesului ce permite obtinerea unui ajutor social este dificil de
sintetizat pe o simplã foaie, prin urmare apelãm la brosurã, realizãm un ghid (ce poate fi utilizat în cadrul
întrevederilor personale), precum si alte suporturi menite sã completeze informatia.
- Controlul continutului: organizatiile au posibilitatea de a alege între a dezvolta si a plãti propriul suport, a cumpãra spatiu disponibil
într-un support (publicitatea plãtitã) sau de a organiza comunicarea astfel încât însusi suportul sã reia informatia în pãrþile sale redactionale
(articole în media urmate de comunicate de presã). În acest ultim caz, organizatia poate controla informatia
pusã la dispoziþia redactiei, nu însã si felul în care este tratatã aceasta de cãtre media.
- Audiena sau capacitatea de a atinge grupurile tintã: este vorba de procentul persoanelor din grupul tintã ce au pe putin o sansã de
contact cu suportul respectiv, pe o perioadã definitã de timp. Atunci când dispunem de listã si adrese ale tuturor persoanelor din grupul ce
trebuie atins este destul de usor sã le trimitem o brosurã si sã avem o audientã de 100%. Dimpotrivã, când nu
dispunem de o asemenea listã pentru grupul tintã încercãm sã reducem cât putem mai mult pierderea difuzãrii.
- Frecventa – corespunde numãrului mediu de contacte pe care o persoanã poate sã le aibã cu un suport într-o perioadã definitã de
timp. Anumite mesaje sunt usor de înteles si o singurã lecturã sau vedere a acestuia este suficientã. Invers, este cazul majoritãtii mesajelor ce
au nevoie de o repetare frecventã pentru a putea fi întelese si asimilate. Va fi necesar ca persoanele vizate sã
vadã de mai multe ori acelasi mesaj pe acelasi suport sau pe suporturi diferite (combinaþii de mai multe media, de exemplu, un spot la
televiziune, un afis pe stradã, o scrisoare la domiciliu).
- Perioadã si duratã: momentul în care mesajul este difuzat, astfel încât sã se asigure continuitatea în difuzare. În timpul sãptãmânilor
de dupã atentatul din 11 septembrie 2001 din SUA, numeroase mesaje ale organizaþiilor publice nu au fost percepute pentru cã persoanele
erau concentrate asupra discutiilor legate de politicile de securitate sau de consecinþele umane si geopolitice ale acestor atentate. Când avem
anumite subiecte, precum întretinerea pãdurilor si a spatiilor naturale sau initiative particulare trebuie sã profitãm de o perioadã a anului mai
putin încãrcatã (vacantele scolare si estivale) pentru a fi mai bine percepute.
- Credibilitatea suportului: în comunicare, media sau canalul de transmitere conteazã adesea tot atât de mult ca sensul sau continutul
mesajului însusi.
Importanþa suportului si a credibilitãtii sale în ochii grupurilor tintã poate sã joace un rol determinant în receptarea mesajului. În materie
de protecþie a mediului, de pildã, un reportaj difuzat pe un canal de televiziune recunoscut pentru seriozitatea sa va avea mai multe efecte
decât distribuirea unui prospect de informare primit în cutia de scrisori a rezidenþilor.
- Bugetul: resursele financiare de care dispunem, precum si resursele de personal constrâng la rândul lor alegerea instrumentelor.
Anumite suporturi de comunicare precum publicitatea în media clasicã (ziar, radio, televiziune)
necesitã bugete foarte ridicate, datoritã costurilor de producþie a spoturilor, anunturilor sau afiselor si mai ales cumpãrãrii spatiului publicitar
corespunzator.
 8. Enumerarea elementelor car modeleaza imaginea institutiei publice

Elementele ce modeleazã imaginea instituþiei publice

Însãsi activitatea institutiei, natura si serviciile sale determinã imaginea sa:

- cultura organizaþionalã;
- toate tipurile de comunicare publicã: institutionalã, guvernamentalã, comunicarea legatã de drepturile si obligatiile cetãtenilor, comunicarea –
în calitate de instrument al politicilor publice, comunicarea cu privire la servicii, comunicarea de proiect, internã, de crizã;
- relatiile cu media;
- calitatea serviciilor si gradul de încredere a cetãtenilor în ele;
- elementele de identitate vizualã (nume, semnãturã, logo, stilul caracterelor, sistemul de culori, carta graficã, vehiculele institutiei, uniforma si
zâmbetul salariatilor, arhitectura clãdirii, culoarea peretilor, etc.);
- aportul social al institutiei la comunitatea din care face parte (responsabilitatea socialã);
- campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferintele si activitatea în retele sociale;
- personalitatea si mediatizarea liderului;
- în cele din urmã comportamentul instituþiei, strategia sa.

9. Definiti conceptul de reprezentare sociala in viziunea lui S.Moscovici.

Reprezentarea socialã este „un sistem de valori, de noþiuni si de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care
permit nu numai stabilirea cadrului de viatã al indivizilor si grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare a percepþiei
situatiei si de elaborare a rãspunsurilor”

10. Ce înseamnă managementul imaginii?

În cursul nostru: Imaginea instituțională pornim de la ideea că imaginea unei instituţii publice nu există ca atare, ci doar ca sumă a trei
imagini, de egală importanţă: imaginea proiectată de către instituţie/imagine reper (nivelul A), imaginea transmisă sau traducerea prin
suporturi de comunicare (publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc.) a obiectivelor comunicaţionale (nivelul B), imaginea
percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia cetăţenilor despre instituţia publică (nivelul C). Acestea trei formează în interacţiunea
lor imaginea reală a instituţiei publice (identitatea). Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicării instituţionale,
constă tocmai în această încercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituţionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate
(A, B) şi percepţie (B, C). Rezultatul intersecţiei celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientă prin comunicarea instituţională
– formează imaginea reală, obiectivă a instituţiei (identitatea, personalitatea acesteia).

11. Definiti comunicarea institutionala.

Comunicarea instituţională este cea care vehiculează valorile instituţiei, are rolul de a crea, dezvolta şi întreţine imaginea şi de a
gestiona în acest sens activitatea ce se desfăşoară în respectiva organizaţie. De aceea ea se defineşte ca „liant” între straturile imaginii,
realizează traseul de „du-te vino” între A, B, C, astfel încât să reducă decalajul dintre realitate şi percepţie şi să obţină în timp o imagine
pozitivă pentru instituţie. Ea este cea care permite poziţionarea instituţiei publice (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea
imaginii, şi în timp, aşezarea şi consolidarea reputaţiei pe termen lung.
În demersul său, comunicarea instituţională trebuie să înceapă cu precizarea misiunii instituţiei administrative (serveşte interesul
general) şi să respecte în discursul ei principiile comunicării publice amintite anterior. Fiind „o prezentare a întregului organism” (P. Zémor,
Comunicarea publică, 2003, p.27) – ea influenţează strategia de comunicare din acea instituţie publică şi însoţeşte programul de acţiune
specific fiecărei instituţii. Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu utilizatorii (cetăţenii), cu presa, cu personalul din instituţie, cu alţi
actori sociali, comunicarea civică, aşadar acompaniază registrele specifice comunicării publice. Atunci când acestea se desfăşoară,
comunicarea instituţională trebuie să răspundă în faţa grupurilor ţintă la o întrebare complexă: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce
face o instituţie publică? şi în acest fel să creeze, dezvolte şi întreţină imaginea şi reputaţia – în conformitate cu valorile instituţiei publice.

12. Care sunt elementele ce modelează imaginea unei organizații?

Însăși activitatea instituției/organizației, natura și produsele sau serviciile sale determină imaginea sa. A produce ceasuri de lux sau
ciocolată evident nu va avea aceleași consecințe asupra construirii imaginii în fața publicului.
- istoria întreprinderii sau cea a fondatorilor
- locul său de stabilire sau origine;
 - reușita sau eșecul unui produs;
- personalitatea și mediatizarea liderului;
- alți parametri influenți: vehiculele societății, uniforma salariaților, culoarea pereților, grosimea mochetei sau pur și simplu zâmbetul;
- campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferințele și activitatea în rețele sociale;
- experiența diferiților actori și relația lor cu întreprinderea: cea cu clienții, furnizorii, angajații, instituții;
- comportamentul întreprinderii, strategia sa, acțiunile sale comerciale.

13. Indicatori de imagine

 Registrele comunicării publice

 Identitatea vizuală a instituţiei
 Elemente de cultură organizaţională
 Calitatea serviciilor şi gradul de încredere al cetăţenilor în ele
 Contribuţia socială a instituţiei la comunitatea din care face parte

14. Enumerați câteva instrumente de comunicare prin care se realizează obligația administrației de a pune
informația la dispoziția cetățeanului

 Publicitatea serviciilor oferite

Pentru a face cunoscută sau folositoare o ofertă publică se pot folosi metode de informare ale publicităţii, cu câteva precauţii, în privinţa
limbajului, a exprimării publicitare sau în privinţa suporturilor şi a mijloacelor. Eficacitatea, dar şi bunul simţ cer de fiecare dată să se facă
referiri la un obiectiv particular al promovării - potrivit grupului „ţintă” de cetăţeni, bine identificat.
Finalitatea cea mai des întâlnită a publicităţii este de a face să se ştie. Astfel, pentru a pune la dispoziţie datele publice, instituţiile trebuie
mai întâi să informeze cetăţenii despre existenţa lor. Se difuzează astfel, publicului interesat, cât mai larg posibil, indicaţii privind orele de
deschidere a serviciilor de la primărie, privind locul şi data limită de depunere sau de expediere a declaraţiilor de venit, se anunţă crearea unui
serviciu de ajutor la domiciliu a persoanelor în vârstă sau data închiderii înscrierilor pe listele electorale. Publicitatea poate da un plus de
explicaţii atunci când este cazul, de pildă când se aduce la cunoştinţa publicului modificarea traseelor unor mijloace de transport în comun.
 Consumator sau cetăţean? Servicii concurenţiale sau serviciu universal?
 Formulele publicitare pot avea succes în situaţia concurenţei produselor de consum. Dar în situaţia în care publicitatea se adresează
cetăţeanului, ea trebuie să îl convingă pe acesta că interesul său personal provine din interesul general sau trebuie să se „şteargă” în faţa
acestuia. Şi în cazul campaniilor civice sau celor de interes general problematica trebuie să fie asemănătoare.
Dacă în calitate de consumator putem alege între mai multe întreprinderi care se oferă să expedieze corespondenţa cu rapiditate, care
oferă facilităţi, servicii de calitate diferită şi la tarife diferite, în calitate de cetăţean trebuie să admitem arbitrajul efectuat pentru a menţine un
„serviciu universal” – cum îl numeşte Pierre Zémor. De pildă, Poşta chiar dacă nu e în situaţia de a se bate cu concurenţa, ea trebuie să-şi
facă publicitate pentru a-şi evidenţia capacitatea de a îndeplini caietul de sarcini a serviciului universal, şi anume: tratare masivă, termen
respectat, maşină mică galbenă ce atinge destinaţiile cele mai dificile, un vârf de munte sau o insulă, la acelaşi tarif etc.
Promovarea va consta deci în a convinge, a reaminti, explicita temeiul interesului general, de a arăta că e în folosul fiecăruia să se
conformeze. Prin urmare, vom vorbi despre avantajele individuale şi colective ale serviciului naţional, ale ajutorului judiciar, ale prezenţei
poliţiştilor, ale plăţii lunare a impozitului pe venit, ale impozitului anual pentru locuinţă, ale formării profesionale, ale devierii unei şosele etc.

 Donatorii, sponsorii şi partenerii sunt o categorie importantă de public deoarece ei pot asigura o parte a resurselor necesare
pentru activităţile instituţiei destinate cetăţenilor. De aceea, pentru ei mesajele trebuie să capete un accent persuasiv faţă de
mesajele predominant informative destinate celorlalte categorii de public.
În comunicarea cu donatorii şi sponsorii putem să folosim:
 publicaţiile (periodice, pliante promoţionale, mape de prezentare);
 scrisori;
 proiectele prin care se identifică noi tipuri de activităţi care ar sluji interesele ambelor părţi;
 materiale audio/video de prezentare;
 prezentările directe sau cu ocazia unor seminarii, conferinţe, evenimente.
Angajaţii unei organizaţii sunt cei de care depinde succesul acesteia, indiferent dacă este vorba de sectorul non-profit sau de piaţă.
 adoptarea dialogului şi a consultării cu privire la deciziile care îi afectează direct.

15. Forme de comunicare cu presa

Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de presă, dosarul de presă, conferinţa de presă, interviul şi articolul. Relaţia cu
presa are drept scop punerea în evidenţă a specificului unei întreprinderi/instituţii/organizaţii pentru a oferi o imagine despre aceasta. Reuşita
sau eşecul relaţiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai mult sau mai puţin controlabili. Unii parametri precum:
conjunctura, natura şi calitatea informaţiei sunt obiectivi, alţi parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnaliştii, disponibilitatea media,
mişcări ale opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau metodele (comunicatul de presă, dosarul de presă, conferinţa de presă,
interviu, articol) relaţiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaţiei.

A. Comunicatul de presă
Rolul comunicatului de presă este de a difuza o informaţie originală, nouă, care să suscite reacţii. Comunicatul de presă va conţine anumite
informaţii indispensabile:
- titlu: comunicat de presă;
- menţiunea embargo, cu data şi ora, sub titlu (în cazul în care informaţia nu trebuie difuzată înainte de data şi ora respectivă, asiguraţi-
vă că această menţiune este uşor de identificat);
- logo-ul organizaţiei (în stânga sus);
- data;
- numele persoanei care asigură în organizaţie contactul cu presa (în dreapta, jos);
Reguli:
- veţi utiliza un format A4;
- nu veţi scrie niciodată pe verso;
- respectaţi 25 de rânduri cu 60 de semne.

B. Dosarul de presă
Dosarul de presă pune la dispoziţia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de presă ulterioare. Numărul
plasat la începutul dosarului indică titlurile documentelor şi paginile corespunzătoare; documentele sunt ordonate pe teme şi subteme (paginile
sunt marcate cu logo-ul organizaţiei) şi capsate. La loc vizibil trebuie menţionate numele şi numărul de telefon al persoanei de contact pentru
informaţia complementară. Informaţiile din dosarul de presă sunt concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de presă trebuie să fie atractiv,
agreabil la citit, cu intertitluri şi culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput pe două secţiuni: prima, care nu
necesită revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaţiei, cea de-a doua parte va conţine cifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uşor
de modificat şi inserate ca anexe la documentul principal.
Conţinutul unui dosar de presă:
 - un comunicat în deschidere care prezintă, pe scurt, obiectul dosarului, realizând o sinteză;
- sumarul;
- o serie de rubrici, ordonate după un plan logic.
Tema unui dosar de presă poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea logo-ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea
organizaţiei: istoric, fişe care conţin cifre, date semnificative, poziţionarea faţă de concurenţă, strategia organizaţiei, organigrama etc.
Informaţiile adiacente temei propun jurnaliştilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole şi elementele necesare conţinuturilor.
Calitatea vizuală a unui dosar de presă este o problemă de imagine de marcă. Fotografiile sau diapozitivele trebuie să fie executate de
profesionişti şi să aibă o calitate incontestabilă.
C. Conferinţa de presă
Conferinţa de presă reuneşte mai mulţi jurnalişti într-un loc şi la o oră fixată, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaţii. Ocaziile
sunt diverse: lansarea unui produs, bilanţul unei acţiuni, riposta la un zvon, o prezentare.
Conferinţa de presă este asemănătoare unui schow. Iar un schow nu funcţionează decât dacă place publicului, în speţă, jurnaliştilor.
Organizatorii trebuie să-şi pună întrebarea: ce aşteptări are presa? Care este avantajul unei conferinţe de presă, în raport cu cel al unui dosar
de presă? Ce este de făcut pentru a seduce? Pe ce anume să cadă accentul: pe intervenţii strălucitoare, pe un eveniment excepţional, pe o
informaţie bogată sau din contră, pe divertisment?
Organizaţia va fixa, mai întâi, liniile directoare ale conferinţei de presă:
- Conţinutul; Ce mesaj?
- Forma: tehnică, evenimenţială, spectaculară, profesională?
- Bugetul: ce buget are la dispoziţei?
- Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
- Data: a se evita anumite zile: lunea şi vinerea; anumite perioade: vacanţe, luna august, începutul lui septembrie; anumite orare: în
special sfârşitul după-amiezii; anumite evenimente: meciuri, dezbateri televizate, conferinţa de presă a unui concurent.
- Ambianţa în care se desfăşoară reuniunea influenţează imaginea de sine pe care organizaţia doreşte să o transmită. Mic dejun, dejun,
cocktail, cină – alegeţi formula care se potriveşte organizaţiei şi care serveşte informaţiei pe care o transmiteţi. Este o bună ocazie
pentru a stabili relaţii directe cu jurnaliştii, mai puţin formale decât cele dintr-un birou.
- Locul în care se desfăşoară conferinţa să fie central, uşor de găsit, accesibil pentru transportul în comun şi cu posibilităţi de parcare.
- Invitaţia se trimite jurnaliştilor cu trei săptămâni înainte şi se revine telefonic cu o zi înaintea desfăşurării conferinţei. Invitaţia tip va
cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul (se mai adaugă un plan şi indicaţii la parcare), programul (temele expuse,
durata intevenţiilor, numele oratorilor, conferinţa va fi urmată de bufet etc.), un cupon de răspuns, de trimis înaintea unei date limită.
 - Cine vorbeşte? Conferinţa de presă este deschisă de o personalitate importantă – ministru, preşedintele consiliului de administraţie,
invitat străin de marcă; apoi, conducătorul organizaţiei ia cuvântul, urmat de diferite persoane din conducerea organizaţiei – director
adjunct, şef de departament, specialist al domeniului. Dacă va fi prezidată de o somitate, conferinţa va avea credibilitate şi prestigiu.
- Intervenţiile vor fi pregătite cu grijă. Întrebările jurnaliştilor vor fi anticipate, mai ales dacă sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal
ca jurnaliştii să trimită în avans întrebările, practică ce ar proteja organizaţia şi i-ar permite să stăpânească dezbaterea. Jurnaliştii nu
agreează acest procedeu, preferând întrebările pe viu, schimbul spontan, ineditul.
- Alocuţiunile nu trebuie să depăşească 20-30 minute; stilul va fi direct, informativ, convingător. Jurnaliştii vor beneficia pentru
documentare de un dosar de presă şi alte suporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de presă nu va fi trimis jurnaliştilor
înainte de ziua conferinţei, în acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii.
- Un indicator de succes pentru evenimentul de presă este alcătuirea a ceea ce se numeşte press-book, respectiv o culegere de
comentarii, informaţii apărute în presă, decupate şi aranjate într-o ordine cronologică sau tematică. Acest instrument de lucru poate
servi ca vector de imagine şi mijloc de informare pentru diferite publicuri ale organizaţiei.
-
D. Interviul
Interviul permite obţinerea unei informaţii personalizate. El trebuie pregătit din punctul de vedere al contextului:
- studiaţi publicaţia: tipul, caracteristicile, ţintele;
- citiţi articolele de acelaşi gen;
- încercaţi să cunoaşteţi jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente articole;
Interviul trebuie pregătit din punctul de vedere al conţinutului – reflectaţi asupra a ceea ce veţi spune la un triplu nivel: al informaţiei brute,
al argumentaţiei, al exemplelor ilustrative.
Interviul reprezintă un vector de informaţie preţios, mai bogat decât dosarul de presă, mai puţin dificil decât conferinţa de presă.
A. Articolul
Organizaţia poate publica propriile articole în presă. În acest caz, articolele reprezintă o tehnică specială, la jumătatea drumului între articol (ca
formă) şi publicitate (ca fond). Organizaţia cumpără spaţii de publicare, informaţia difuzată fiind sub controlul total al organizaţiei.
Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchetă, declaraţie etc. În general, o organizaţie recurge la articol, fie când
informaţia este foarte complexă şi necesită o prezentare didactică şi nu un anunţ publicitar expeditiv (de pildă, prezentarea unei organizaţii,
informarea privind produsele şi serviciile), fie când informaţia este foarte sensibilă şi, pentru a convinge, organizaţia va adopta o argumentare
mai profundă (de pildă, a lansa un nou produs într-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru al organizaţiei care va colabora cu
specialişti din afara organizaţiei pentru fotografii, montaj în studio, dacă este cazul, sau organizaţia va apela contra cost la serviciile publicaţiei
 16. Ce este comunicatul de presa ?

Un comunicat de este o comunicare scrisă sau înregistrată, care se adresează membrilor comunității de jurnaliști de știri cu scopul
declarat de a anunța că anumite informații au valoare de știri.

17. Scopul identităţii vizuale

Scopul identităţii vizuale este tocmai această necesitate de a fi cunoscut de un număr cât mai mare de cetăţeni, cât mai repede posibil.
Alături de registre de comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externă, informare, formare, campanii de comunicare civică,
calitatea serviciilor, etc.), sau de altele mai puţin vizibile (cultura organizaţională, aportul social al instituţiei la comunitate) – identitatea vizuală
îşi aduce din ce în ce mai mult contribuţia la modelarea unei imagini (ideale) pozitive a instituţiei, imagine, care din momentul trasmiterii prin
diferite suporturi de comunicare (relaţii cu media, publicitate, relaţii publice, Internet, etc.) ajunge la „ochiul” cetăţeanului.

18. Obiectivul logo-ului

Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaşterea organizaţiei emiţătoare de către un public cât mai divers. În această calitate,
el este considerat cel mai reprezentativ şi globalizant element de identitate al comunicării unei organizaţii sau mărci, componentă esenţială a
tuturor programelor de identitate vizuală.

19. Definirea logo-ului

Definit ca reprezentare grafică oficială a unei organizaţii sau a unei mărci, logo-ul nu ţine exclusiv de sfera comercială, de mediul de
afaceri din moment ce unele instituţii asociative, de pildă Crucea Roşie, şi-au însuşit logo-uri, aşa cum fac şi ţările, oraşele, departamentele
(de pildă, Spania are un logo desenat de pictorul Joan Miro). „Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a
reprezenta o organizaţie sau o marcă într-o manieră fidelă, potrivită personalităţii sale, care poate fi recunoscută imediat de către public.”
(Libaert Thierry, 2009, p, 169). Cea mai bună modalitate de a proteja un logo constă în înregistrarea lui ca marcă depusă.
 20. Propietatile logo-ului

Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exerciţiu grafic, ci o veritabilă definiţie sau definire instituţională. Repetăm, un
bun logo este cel care întruneşte mai multe „proprietăţi”:
- evocator: poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituţiei;
- unic: se diferenţiază faţă de concurenţă;
- federativ: grupează, adună la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare);
- atemporal: creează o identitate puternică şi durabilă;
- proiectiv: acompaniază organizaţia în timpul schimbărilor sale.
În termeni de putere de comunicare, trebuie să evaluăm:
 vizibilitatea logo-ului;
 notorietatea lui spontană;
 puterea sa de seducţie.

21. Definiti carta grafica.

Carta grafică este un document de referinţă ce defineşte regulile pentru utilizarea corectă a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu
scopul de a prezenta imaginea organizaţiei. Ea asigură perenitatea mărcii şi recunoaşterea sa, trecând prin toate reprezentările materiale.

22. Componenetele culturii organizationale

Cultura organizațională include elemente cognitive, afective normative. Edgar H. Schein (Organizational Culture and Leadership, 2001, p. 372)
enumeră următoarele categorii de componente ale culturii organizaționale:
 1. regularități comportamentale în interacțiunile oamenilor: limbajele utilizate, obiceiuri, tradiții și ritualuri care sunt aplicate în relații și în
situații specifice;
2. norme de grup, respectiv standarte implicite și valori activate în grupurile de lucru (ex. Câtă muncă atâta plată);
3. valori etalate, adică principii și valori formulate explicit pentru membrii organizației ( de exemplu, calitate înainte de toate);
4. filosofia formală – politici și principii ideologice care ghidează acțiunile membrilor organizației în raporturile cu clienții sau beneficiarii
produselor;
5. regulile instituționale formale și informale care definesc apartenența la o organizație și modurile de conducere și reglementare a
relațiilor;
6. climatul socio-moral și arhitectura spațiului din organizație: stări de spirit, emoționalitate, mobilier, curățenie, organizare spațială;
7. abilitățile personale, respectiv acele competențe specifice care se așteaptă a fi aplicate de membrii organizației în îndeplinirea sarcinilor
de muncă și în relațiile cu cei din afara organizației;
8. moduri de gândire, modele mentale și paradigme lingvistice, respectiv cadre cognitive care orientează percepții, gânduri, abordări și
comunicări;
9. semnificații activate, moduri de înțelegere a evenimentelor cotidiene sau a îndeplinirii sarcinilor de muncă;
10. metafore și simboluri, configurate în idei, sentimente, trăiri sau imagini despre sine și despre fenomene din organizație și care se
manifestă în viața cotidiană.
Din enumerare rezultă faptul că unele componente ale culturii organizației sunt normative (reguli și norme, politici, principii, valori și strategii,
modele de comportare), altele cognitive (abilități, modele mentale, moduri de gândire, metafore și simboluri, paradigme lingvistice), iar unele
afective (trăiri, sentimente, ideologii, climat socio-moral). Contează foarte mult gradul de coerență, structurare dintre aceste componente. De
asemenea, dependența de mediu este variabila care dă seama de efectele culturii organizației.