Cap. 1 - Cuvint, Enunt Si Discurs

1.
Cuvntul, textul i discursul publicitar
1. CUVNTUL,
TEXTUL I DISCURSUL PUBLICITAR
1.1. Elemente lingvistice de baz

1.1.1. Semnul lingvistic i problema semnului n general
1.1.1.1. Semnul lingvistic. Modele logico-semiotice
n planul dihotomiilor eseniale (nume/lucru, sunet/imagine, expresie/idee, limb/vorbire, cod/mesaj, semnificant/
semnificat, sintagmatic/paradigmatic, denotaie/conotaie,
cuvnt/enun, text/discurs etc.) care ilustreaz n general
structura unui limbaj se impune ca element central semnul
lingvistic. Problematica sa este tot att de veche ca i contiina limbii, ca logica i filozofia sa, devenind obiect major
de cercetare o dat cu dezvoltarea metalimbajelor, a sistemelor de comunicare i, n special, a semioticii.1
Definit ca reuniunea dintre semnificant i semnificat,
semnul vizeaz un element perceptibil a crui funcie este de
a reprezenta un alt element non-perceptibil, dar el depinde,
1
Problematica semnului dateaz nc din Antichitate (Platon, Aristotel
conceptele Semion i Natur, Symbolon i Cultur), continund n Evul
Mediu (Sf. Augustin doctrina signorum n De dialectica) i
Renatere (Ockham, Dominicus Soto), amplificndu-se n Clasicism (J.
Locke, J. Poinsot Tractatus de signis) i dezvoltndu-se n toate
direciile n timpurile moderne (Bral, Ch. S. Peirce, Frege, Saussure,
Ogden & Richards, Hjelmslev, Morris, Jakobson, Barthes, Greimas,
Metz, Lotman, Eco, Sebeok, Coeriu .a.).
16
1. Cuvntul, textul i discursul publicitar
n fiina lui, de ceva diferit de el nsui. n accepie saussurian, vom spune c semnul lingvistic este entitatea bifacial
(semnificantul i semnificatul) ce-i menine laturile ntro relaie de presupunere reciproc i solidar. El face
referire2 la lumea extralingvistic real sau imaginar i st
n locul acesteia, evocnd-o n mintea vorbitorilor. Caracterul binar al semnului lingvistic adic unitatea dintre
un semnificant (complex sonor de foneme, imagine acustic)
i semnificat (concept, sens, imagine mental) explic,
printre altele, i rolul limbii de a servi ca mijlocitor ntre
gndire i sunetele limbii respective.
n privina sensului lingvistic (echivalent cu accepiunea
sau nelesul, uneori cu semnificatul), opiniile snt divergente. Conform demonstraiei lui Saussure c nu exist
legturi directe ntre denumiri i obiecte, se constat c
vederea sau amintirea unui arbore poate evoca conceptul
de /arbore/ dar nu i imaginea acustic a cuvntului arbore.
Eliminndu-se conceptul (pentru a-l identifica cu sensul), a
rezultat triunghiul lui Stern n care cuvntul ca form
semnificant are dou funcii: exprim sensul i desemneaz
lucrul. La rndul su, sensul este o interpretare subiectiv
a lucrului:3
2
Semnul are o referin concret numai n enun: de ex., pomul din

faa casei (A. Bidu Vrnceanu et alii, Dicionar de tiine ale
limbii, Nemira, Bucureti, 2001, p. 467). Prin procesul de actualizare,
semnul lingvistic i restrnge trsturile semice, putnd evoca chiar
imaginea obiectului. Este vorba de posibilitatea semnului lingvistic de a
fi nsoit de forme senzoriale de cunoatere: senzaii, percepii ,
reprezentri. Vom reine numai reprezentarea ca ultim pas naintea
invarianei raionale (P. Miclu, Semiotic lingvistic, Ed. Facla,
Timioara, 1977, p. 71). A se vedea, pentru detalii, 1.1.4. Referentul i
denotaia.
3
Cf. A. Bidu Vrnceanu et alii, Dicionar de tiine ale limbii,
Nemira, Bucureti, 2001, p. 472.
17

SENS
exprim
NUME
se raporteaz la
desemneaz
LUCRU
Fig. 1
Spre deosebire de Saussure, unii consider semnul

lingvistic o unitate triadic (B. Pottier), cvadripartit (L.
Hjelmslev) sau chiar tetradic-trapezoidal (K. Heger). Cea
mai interesant partajare este a lui Hjelmslev, care nuaneaz toate raporturile i relaiile existente n limb. Pe
urmele lui Saussure, lingvistul danez consider c orice
limb este att expresie ct i coninut, iar semnul lingvistic
este constituit din forma expresiei i forma coninutului i se
manifest prin substanele acestora.
CONINUT
Planul semnificatului ca
latur cognitiv i mental a
semnului
sau
mesajului
lingvis-tic.
Structurile
sememice i valorile semice ale
materialului dintr-o limb.
Substan
Manifestarea formei n materie; ansamblu de
realizri fonematice posibile (Ex.: ROGVAIV =
masa sonor articulat).
Form
Semnificantul saussurian (imaginea acustic); sistemul sonor necesar exprimrii cu
semnificanii corespunztori unei limbi
(literele R-O-G-V-A-I-V).
Form
Semnificatul saussurian (imaginea mental,
conceptul); lexeme, sememe i valori semice
(/ROGVAIV/ = decupajul lexical instaurat).
SEMNUL LINGVISTIC
EXPRESIE
Semnificantul n totalitatea
lui. Suit ordonat de sunete
specifice, desemnnd latura
concret-senzorial a semnelor
i enunurilor lingvistice. Este
planul material al limbii: expresie oral (substan sonor,
marc fonic) sau expresie
scris (substan vizual, marc
grafic).
Substan
Realitatea nestructurat prin limbaj (realitatea
extra-lingvistic); (ROGVAIV = curcubeul de pe
cer, spectrul cromatic al luminii etc.).
18
Astfel, orice sistem de semnificare comport un plan al

expresiei (E) i un plan al coninutului (C), iar semnificaia
coincide cu relaia (R), de aceea SS = E R C.
De-a lungul vremii, unii logicieni, filozofi, semioticieni
sau lingviti ntemeietori de coal au conceput cteva
scheme triadice menite s ofere modele ale semnului lingvistic
(sau non-lingvistic). Oferim mai jos, n sintez, un triunghi
semiotic4 cu interpretrile succesive, n care vrfurile A =
semnificantul, B = referentul (obiectul) i C = semnificatul.
Interpretant (Peirce)
Referin (Ogden & Richards)
Semnificat, imagine mental (Saussure)
Coninut (Hjelmslev)
Designatum (Morris)
Stare de contiin (Buyssens)
Sens (Frege)
C
(S)
B
A
Representamen (Peirce)
Simbol (Ogden & Richards)
Semnificant (Saussure)
Expresie (Hjelmslev)
Vehicul (Morris)
Sem (Buyssens)
Semn (Frege)
Obiect (Peirce)
Referent (Ogden & Richards)
Denotatum (Morris)
Denotaie (Frege)
Fig. 2
Aceste formalizri au fost controversate n istoria

lingvisticii, unii dintre autori oprindu-se numai la relaiile
binare ale componentelor semnice (Saussure, Buyssens).
ns diferitele categorizri coincid atunci cnd este vorba de
a distinge sensul de referin: semnul nu trimite direct la
obiect, ci numai prin intermediul semnificatului, care face
4
Cf. D. Rovena Frumuani, Semiotic, societate, cultur, Institutul European, Iai, 1999, p. 80.
19
selecia trsturilor pertinente ale obiectului. Acest postulat

va fi mai bine neles dup ce vom trece n revist cteva
consideraii despre semn n general.
1.1.1.2. Definiii elementare ale semnului
Un semn este mai nti o realitate fizic, concret i
perceptibil: forme, culori, micri, sunete, ritmuri, presiune,
rezisten, temperatur, parfumuri etc., aprehendate psihosenzorial n diferite circumstane. Pentru a se constitui n
semn, pentru a semnifica i a comunica informaii, aceste
realiti fizice trebuie s trimit la altceva dect la ele nsele,
pentru a se nelege ceva dincolo de propria lor existen,
dar prin mijlocirea lor. Ele trebuie, de fapt, s reprezinte o
alt realitate obiectiv sau imaginar care nu este direct
perceptibil, dar care permite asocieri i corespondene de
un anume tip: norii negri pe cer anun ploaia; roul din
obraji indic emoia; degetul aintit spre un obiect arat
ostensiv prezena obiectului; cuvntul arbore dincolo de
ansamblul sonor de vocale i consoane trimite la obiectul
arbore din natur, evocnd-i trsturile generale n mintea
noastr; fotografia unei case red n chip particular imaginea
unei case reale .a.m.d. Dac vom nota cu A realitatea fizic
perceptibil care trimite la ceva diferit de ea nsi, i cu B
acel ceva la care A face referire:
A
(un lucru)
trimite
B
(alt lucru prezent/absent)
Fig. 3
20
atunci vom putea da o definiie foarte general a semnului:

o realitate fizic perceptibil (A) care reprezint altceva (B)
dect pe sine i care i se poate substitui acestuia din urm.
Adic:
A
(reprezentare sonor, vizual,
tactil, olfactiv etc.)
substituie
B
(realitate obiectiv
sau imaginar)
relaii
(asocieri, sugestii, corespondene, similitudini, contiguiti, congruene,
adecvri, motivaii relative sau absolute, non-motivaii etc.)
Fig. 4
n care A B, ca o condiie obligatorie.

Semnele devin astfel echivalentele unor realiti pe
care le reprezint ntr-un mod determinat.5 Graie cuvintelor
i imaginilor celor mai diverse, simbolurilor tiinifice i
tehnice, este posibil cunoaterea acelor realiti i transformarea lor, ntruct principala funcie a semnelor este cea
informaional-comunicaional n cadrul universului semiotic al unei culturi.
Din punct de vedere ontologic, totul este semn, dar
din perspectiv gnoseologic orice poate deveni semn.
Varietatea semnelor este infinit, de unde i multitudinea de
tipuri i clase semnice. Dou criterii ns ordoneaz aceast
diversitate: 1 tipul de percepie (auditiv, vizual, gus5
Un obiect A este semnul unui obiect B numai atunci cnd exist o
convenie cultural C care l face pe A adecvat pentru a exprima o
gndire asupra lui B. Relaia de semn dintre A i B () depinde i de
existena unei legturi naturale sau culturale care l transform pe A ntrun indicator al lui B. Dac, de exemplu, aceast legtur const ntr-o
similitudine ntre A i B, atunci A se numete semn iconic al lui B. (T.
Pawlowski, Cultura ca sistem de semne, n S. Marcus coord, Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic, Bucureti,
1985, pp.157-163).
21
tativ, tactil sau olfactiv), i 2 natura fizic (sonor,

mimo-gestual, proxemic, scriptural-simbolic etc.). Dar
clasificarea tradiional a semnelor s-a fcut pe baza naturii
relaiei dintre semne i realitate care a fost i a rmas o
problem mai mult dect semiotic , adic a raportului
dintre A i B, dintre semn i referentul su. Fumul (A)
trimite, n momentul receptrii senzorio-mentale, la foc (B).
Cuvntul foc, vorbit sau scris, este acela care trimite, n
mintea noastr, la existena focului. n primul caz, asocierea
mental ntre A i B decurge din faptul c exist o asociere
fizic necesar ntre foc i fum (), asumat prin experien: fumul nu poate fi dect consecina focului aprins, aa
cum stratul de zpad este rezultatul direct al ninsorii
atmosferice. n raport cu focul i cu ninsoarea, fumul i
zpada snt urme fizice neintenionate care pot fi denumite
semne naturale. n al doilea caz, ntre cuvntul foc i
fenomenul foc nu se stabilete un raport necesar (), focului i se poate da orice alt denumire. Dar, prin convenie,
vorbitorii asociaz semnul lingvistic foc cu realitatea
natural a focului, ntr-o modalitate suficient i subneleas. () Tot prin convenii social-culturale determinate
istoric au fost stabilite numeroase alte semne devenite
simbolice: inelul pentru nunt, negrul pentru doliu, drapelul
i stema pentru ri, semnele de circulaie, gesturile, culorile,
numerele, formele geometrice etc., devenite semne convenionale sau artificiale.6 Este evident faptul c semnele
convenionale snt structurate pe baza unor coduri7 specifice
domeniului de apartenen a semnelor n cauz, n funcie de
intenia comunicaional i de efectul scontat. Dei snt
instaurate prin convenie, semnele artificiale comport
6
G. Willet et alii, La communication modlise, Ed. du Renouveau

Pdagogique, Ottawa, 1992, p.116.
7
A se vedea n special U. Eco, Tratat de semiotic general, trad.
rom., E.S.E., Bucureti, 1982, cap. 2. Teoria codurilor, pp. 65-190.
22
unele similitudini cu obiectele/fenomenele reprezentate:

desenul unei psri, curba de pe panoul rutier sau silueta
unui om pe tabla de la trecere de pietoni conin trsturi
comune (forme, proporii, orientri etc.) cu pasrea, curba
strzii sau cu fiina uman. n planul lingvistic, este deja
clasic exemplul onomatopeic de asemnare ntre numele
cuc i sunetele pe care le emite pasrea desemnat de
vocabula respectiv. Aici intervin conceptele de motivare i
nemotivare a semnelor, n proporii i grade diferite: fotografia unei maini ntr-un mesaj publicitar este un semn
motivat, n timp ce cuvntul main este unul arbitrar
(nemotivat). Pentru a putea nelege un semn natural (de a-l
asocia imediat cu referentul su) este suficient de a constata
empiric c exist o similitudine asociativ ntre A i B fapt
dobndit prin experien , asigurnd o motivare implicit i
verosimil. n schimb, semnificaiile semnelor convenionale, mai puin motivate sau arbitrare, pot fi sesizate numai
prin nvare i uzaj, ca fapte culturale.
Statutul semnului
Fundamentare
a semnului
Origine i valorizare
a semnului
Actualizare a semnului
Semn natural
Corelaie empiric ntre
A i B
Semn artificial (conv.)

Corelaie instituit ntre
A i B
Experien
nvare / uzaj
Recunoatere
Decodificare
Fie c desemneaz lucruri concrete sau abstracte, reale,

ireale sau virtuale, potrivit originii i valorii lui, semnul are
componente semnificante i semnificate ntr-o unitate indisociabil. Actul semnificrii se stabilete n raportul dintre
percept i concept, care de fapt creeaz i instituie semnul.
Care este totui mecanismul de trimitere la entitatea B, ca
realitate exterioar celor dou faete semnice? Ogden &
23
Richards (vezi infra) l-au numit referin8 i l-au explicat ca

pe un proces psiho-mental prin care i se asociaz semnului
A, dar mai ales semnificatului su C, obiecte concrete sau
abstracte, reale sau imaginare. Astfel, n schem apar trei
elemente: un semnificant i un semnificat unii ntr-un semn
propriu-zis, dar i un referent, unit cu semnificatul printr-o
referin. Aa cum semnificatul are corespondene cu referentul, la fel i semnificantul corespunde aceluiai referent,
dar numai datorit asocierii sale cu semnificatul iniial, ntro dubl circularitate:
SEMN
Semnificant
(A)
REFERENT
(B)
Semnificat
(C)
Fig. 5
Act de factur pragmatic, referina are o anumit doz de imprecizie chiar i n cazul substantivelor concrete (deal/colin, vrf/culme,
pasre/pui etc.), iar n cazul celor abstracte ea nu poate fi stabilit cu
exactitate (frumusee, inteligen, buntate etc.). Dei existena fizic a
obiectului vizat este esenial pentru raportul semantic al referinei, unii
lingviti consider c numai relaia de hiponimie poate asigura o referin autentic (garoaf, trandafir snt refereni, n timp ce floare un
hiperonim nu are referin), de unde se deduce c obiectele concrete de
mare generalitate clasematic risc s-i dilueze sau s-i piard
valoarea de referent. n ce privete procesul scriptural-comunicaional,
referina reprezint raportul dintre un text i partea non-lingvistic,
precum relaia de referin ca relaie particular dintre limb i lume
se poate realiza numai prin context (cf. A. Bidu Vrnceanu et alii,
Dicionar de tiine ale limbii, Nemira, Bucureti, 2001, p. 426). Dup
J. Moeschler i A. Reboul, referina este un act de limbaj n care locutorul intenioneaz s desemneze un obiect din lumea nconjurtoare,
utiliznd o expresie din limb dar avnd, prin cogniie, deja reprezentarea
mental a obiectului pe care l identific i la care se raporteaz
(Dicionar enciclopedic de pragmatic, trad. rom., Echinox, Cluj-Napoca,
1999, pp. 327-329).
24
Trebuie precizat c dac distincia dintre semnificat i

referent este sigur n cazul unui referent care este un obiect
material, ea devine problematic acolo unde referentul este
abstract, imaginar sau virtual (zn, unicorn, paradis etc.).
Aici procesul de decodificare face apel la cunotine ale
experienei i la achiziii culturale.
Indiferent de natura, legile i aspectele de baz ale semnului, acesta a fost definit i abordat din multiple unghiuri i
diverse poziii teoretice, unele de mare anvergur i complexitate.
1.1.1.3. O interpretare pe linia lui Peirce
Pentru concizie, redm una dintre definiiile propuse de
Ch. S. Peirce: Semnul este un prim numit Representamen
aflat ntr-o relaie triadic cu un secund numit Obiect i
capabil s determine un ter numit Interpretantul su. (...)
Semnul este ceva care st pentru cineva n locul a ceva ntro anumit privin. El se adreseaz cuiva, ceea ce nseamn
c creeaz n mintea acelei persoane un semn echivalent sau
mai dezvoltat. Acest semn pe care l creeaz l numesc interpretant al primului semn. Semnul st n locul a ceva, obiectul
OBIECT
su. El st n loculEntitate
acestui
obiect
n raport cu un fel de idee9.
la care trimite R, n dubl ipostaz: Obiect
Imediat i Obiect Dinamic = dimensiune semantic
(O)
REPRESENTAMEN
Vehiculul semnului,
semnificant =
dimensiune sintactic (R)
SEMN
INTERPRETANT
Idee, raionament, neles,
semnificaie =
(I) dimensiune logicopragmatic
Fig. 6
9
C. P. 2.228-2.274, apud D. Rovena Frumuani, op. cit., p. 81.
25
Schema analizei semiotice recurge la o serie de relaii n

trepte, cu permutri i asocieri oblice i verticale de la stnga
la dreapta, operate n aranjarea triadic a celor trei componente: R O I. Astfel, pot fi formulate cte trei ipostaze
(primitate categoria calitii sau a sentimentului, secunditate categoria existenei sau a aciunii, i teritate
categoria raiunii sau a contiinei) ale celor trei elemente
raportate unul la cellalt n succesiune cumulativ, rezultnd
nou (n final zece) tipuri de subsemne:10
Ipostaze
Secunditate
Teritate
2 (R secund
+ O secund)
3 (R ter + O ter)
Representamen
(R) 1
unic, autonom
semnificantul
n sine
QUALISEMN
(R1 = R1)
Reprezentare
a reprezentrii
calitate senzorial, aparen,
instan perceptiv, sentiment
SINSEMN
(R2 O2)
Reprezentare
obiectual
calitate relativ
stare individual
concret
LEGISEMN
(R3 I3)
Reprezentare
a interpretrii
calitate a reprezentrii, mentalitate, lege, formul,
concept etc.
Obiect
(O) 2
1 Imediat
(din semn)
2 Dinamic
(din afara semnului)
ICON
(O1 R1)
Obiectualitate
a reprezentrii
calitate individual, monadic
similitudine,
analogie, reflectare
imagini, diagrame, metafore
INDICE
(O2 = O2)
Obiectualitate
a obiectului
fapt individual
existent, indiciu
sau referin etc.
contiguitate
SIMBOL
(O3 I3)
Obiectualitate
a interpretrii
semn convenional, concretizarea conceptului
etc.
substituie
Funcii
Primitate
1 (R prim
+ O prim)
Semantic
Sintactic
Componente
10
Cf. G. Delledale, Teoria i practica semnului, n S. Marcus

(coord)., op. cit., pp. 30-55. A se vedea i Ch. S. Peirce, Semnificaie i
aciune (selecie de texte), trad. rom., Humanitas, Bucureti, 1990, sau
N. Everaert Desmedt, Le processus interprtatif. Introduction la
smiotique de Ch. S. Peirce, Ed. Mardaga, Lige, 1990.
26
Pragmatic

Interpretant
(I) 3
1 Imediat
(sugestiv-perceptual)
2 Dinamic
(energetic-factual)
3 Final explicit, logicosistematic)
REM
(I1 R1)
Interpretare
a reprezentrii
idee intuitiv
nume de clas,
termen singular
etc.
DICISEMN
(I2 O2)
Interpretare
a obiectului
experien,
informaie, propoziie etc.
ARGUMENT
(I3 = I3)
Interpretare
a interpretrii
generalitate,
ipotez, raionamente (inducie,
deducie, abducie)
proliferare semiozic
Procesul de semnificare este numit semioz i implic

cooperarea celor trei instane (semnul/representamenul,
obiectul su i intrepretantul), dar prin semnificarea interpretrilor succesive interpretarea interpretrii anterioare
.a.m.d. rezult o semioz infinit (orice semn obinut
determin un altul, este generat de alte semne care pot
constitui un sistem teoretic infinit de semne ulterioare).
S ncercm acum o interpretare peircean 11 a unei
reclame tip print publicate n presa scris: DOLCE &
GABBANA - POUR HOMME (Foto 1). Mai nti, trebuie s
precizm c analiza unui mesaj relativ complex (cuvinte i
imagini) presupune o succesiune de descrieri, comparaii,
ipoteze, raportri, concluzii provizorii etc. i pretinde
parcurgerea ctorva etape raional-deductive pn la
interpretarea final adecvat, n scopul detectrii izotopiei
publicitare.
Etapa I Qualisemn iconic rematic. ntr-o prim abordare,
constatm c atunci cnd Representamenul i Obiectul snt
primi, obinem:
a qualisemn = reprezentare a reprezentrii: prag al
percepiei primare caliti senzoriale (cromatice, formale,
dimensional-geometrice) i textual-lingvistice cu un anume
11
Vezi exemplele de analize la timbrul potal Deutsche Bundespost i

la tabloul Gioconda, ntreprinse de G. Deledalle (Teoria i practica
semnului, n S. Marcus coord., op. cit., pp. 30-55).
27
impact dar ale cror sensuri nu snt nc dezvluite cu

claritate;
b iconic = obiectualitate a reprezentrii: imaginea
unui flacon (Obiectul Imediat, interior semnului) recunoscut pe baza unor asemnri cu alte flacoane ntlnite n
experiene anterioare;
c rematic = interpretare a reprezentrii: temele
calitativ-vizuale pot fi comentate rematic (textul i imaginea
induc ideea unei prezene, a unei identiti, cu o anumit
motivaie i un scop).
Etapa a II-a Sinsemn iconic rematic. Urcnd un grad
de complexitate, cnd Representamenul devine secund, vom
admite c pagina nfieaz n centru un obiect cu o realitate potenial (reproducere fotografic, tiprit, a unui flacon
care are toate datele unei realiti concrete):
a sinsemn = reprezentare obiectual: adic reprezentarea unui obiect presupus real, avnd forme, culori i
dimensiuni recognoscibile;
b iconic = obiectualitate a reprezentrii: obiectul
vizual este o reproducere fotografic, cu un procentaj ridicat
de fidelitate, acceptat ca obiectiv;
c rematic = interpretare a reprezentrii: raportul
text/imagine i contextul figurativ valideaz prezena unui
flacon cu parfum ce poart un nume i o destinaie (atribuire)
ale cror nelesuri rmn n suspensie.
Etapa a III-a Sinsemn indicial rematic. Acum i
Obiectul are implicaie dubl: prim i secund (prim ca icon
din etapele precedente i secund ca indice); este unica ipostaz
cnd Obiectul este un obiect n sine i pentru sine, perpetundu-i funcia n urmtoarele trei configuraii:
a sinsemn = reprezentare obiectual: Representamenul este parial individualizat;
28
b indicial 12 = obiectualitate a obiectului faz

decisiv: Representamenul trimite la un obiect exterior
(Obiectul Dinamic) i este un indiciu c n realitatea fizic a
lumii exist nite refereni la care obiectul din fotografie
sticla de parfum se poate raporta indubitabil;
c rematic = interpretare a reprezentrii: pe baza
remelor anterioare putem deduce c exist, sub acest nume,
o varietate specific de parfumuri dedicat brbailor.
Etapa a IV-a Sinsemn indicial dicent. Avnd n continuare Representamenul i Obiectul n poziii secundare,
apare un Interpretant nou (dicisemnul), care sporete complexitatea analizei i limpezirea sensurilor:
a sinsemn = reprezentare obiectual: flaconul de
parfum, ancorat solitar ntr-un spaiu neutru, fr perspectiv i ntr-o lumin incert, primete caliti formale
hiperbolice prin maximizarea proporiilor; de asemenea,
el apare focalizat n mijlocul paginii i devine unicul centru
de interes; i menine nc starea individual concret de
fotografie a unui obiect i nimic mai mult;
b indicial = obiectualitate a obiectului: indiciul c
exist un obiect similar, identificabil n lumea real, ne face
s credem c fotografia lui este contigu cu realitatea, devenind o parte component a acesteia;
c dicent = interpretare a obiectului: corobornd
datele anterioare, constatm c avem o informaie nou
despre realitate; ntruct am depit faza de interpretare a
obiectului din fotografie, este posibil acum interpretarea
obiectului din realitate, cel care este modelul, tipul sau
prototipul adic referentul aflat la originea reproducerii
iconice; Interpretantul dicent se rezum la enunul: Flacon
de parfum de form clasic, pentru brbai, denumit Dolce
12
Un indice este un fapt imediat perceptibil care ne aduce la cunotin ceva legat de un altul absent, care nu este imediat perceptibil (L.
Prieto, Messages et signaux, PUF, Paris, 1966, p. 95).
29
& Gabbana, care a fost fotografiat i publicat n revist cu

un anumit scop.
Etapa a V-a Legisemn iconic rematic. Viziunea hermeneutic ajunge s constate existena unor coduri (spaialgeometrice, cromatice, fotografice, tipografice, lingvistice etc.)
i s faciliteze decriptarea etapelor precedente, relund totul
dintr-o nou perspectiv:
a legisemn = reprezentare a interpretrii: Representamenul ter nlesnete conceptualizarea imaginii i a
textului lund n calcul relaiile dichotomice expresie/
impresie, aparen/esen, prezen/absen, perceput/conceput, form/substan, figur/fond, cauz/efect, premis/
concluzie, intenie/scop etc., pentru a determina statutul fenomenologic al imaginii, legile construciei vizual-textuale i
gradul de realism, de figurativitate, pertinen, motivaie
i justificare n structurile semantice, sintactice i pragmatice ale compoziiei fotografice;
b iconic = obiectualitate a reprezentrii: reflectarea
analogic a obiectului, ntr-o atmosfer insolit, cu acribie i
interes pentru detalii, cu inserturi repetitive ale numelui pe
etichet i pe fondul non-diegetic, favorizeaz un nou
interpretant
c rematic = interpretare a reprezentrii: dac la
punctul (a) am avut o reprezentare a interpretrii, acum
rema ofer o interpretare a reprezentrii interpretate
anterior (semioza infinit proclamat de Peirce este autentic); n acest stadiu, ne punem problema dac termenii
singulari (iconic i lingvistic flaconul de parfum i numele
lui) nu recomand cumva o raiune de a fi special a
imaginii n ansamblu, care s depeasc gratuitatea simplei
prezene ilustrativ-decorative adic, nu cumva acest obiect
joac un rol ?
Etapa a VI-a Legisemn indicial rematic:
30
a legisemn = reprezentare a interpretrii: calitatea i

conformitatea reprezentrii, bazate pe calcul i modelare
estetic, dau seama de virtui profesionale care intr n sfera
unui domeniu specializat, cu scopuri superioare celor
aparente;
b indicial = obiectualitate a obiectului: obiectul
fotografiat face parte dintr-o clas mai larg de obiecte similare iar prezena lui este metonimic, pentru a fi mrturia
unui fenomen ce trebuie definit; raportul dintre reproducere
printr-un alt limbaj (copie foto-tipografic bidimensional,
ca realitate secund) i realitatea originar (lumea fireasc
a obiectelor respective) trimite la o nou interpretare;
c rematic = interpretare a reprezentrii: apariia
public, la un nivel mediatic performant (revist color de
larg circulaie), a acestei imagini ca multe altele, prin
care s-a creat deja o experien, o regul, o mentalitate i un
fenomen obinuit , impune ateniei i judecii generale un
anumit produs.
Etapa a VII-a Legisemn indicial dicent: ultima etap13
i cea definitorie:
a legisemn = reprezentare a interpretrii: imaginea
afirm o realitate obiectual i vorbete despre o (alt)
realitate obiectual; ea se bazeaz pe intenii, criterii i
mijloace comerciale, a fost creat, multiplicat i prezentat
cu un scop care transcende propria-i condiie de intermediar
icono-textual;
13
Celelalte trei etape Legisemn simbolic rematic, Legisemn simbolic
dicent i Legisemn simbolic argumental nu pot fi concepute n cazul de
fa deoarece reclama nu conine simboluri propriu-zise: flaconul de
parfum nu simbolizeaz ci se afl n contiguitate cu lumea real a
parfumurilor respective, iar imaginea n ansamblu cu att mai puin este
simbol din moment ce este doar un coninut denotativ-referenial, mijloc
grafic menit s reprezinte un lucru, o scen prin dublare analogic plan,
lipsit fiind aici de virtui conotative.
31
b indicial = obiectualitate a obiectului: obiectul imaginat aici, fiind real n lumea obiectelor, este de fapt argumentul,
mesagerul, purttorul de cuvnt al tuturor obiectelor similare, cu acelai nume, cu aceleai forme i cu acelai coninut
adic este un obiect-tip;
c dicent = interpretare a obiectului: imaginea-obiect
este destinat promovrii comerciale i putem recunoate,
graie tuturor datelor acumulate, tipologia imaginii publicitare concretizat n cteva componente eseniale: focalizarea
central, n prim-plan a subiectului; numele produsului este
similar cu cel al mrcii (Dolce & Gabbana), repetiia lui
tautologic i lizibilitatea perfect; menionarea destinaiei/utilizrii (pour homme); numele de marc/produs se
confund cu titlul reclamei; nu se specific elips retoric!
coninutul flaconului, omindu-se totodat numele emitentului/ageniei/creatorului de publicitate, sloganul i textul
informativ elemente facultative, de altfel.
Putem conchide c este vorba de un mesaj pur referenial, de poziionare a unui produs lansat nainte, ilustrat
simplu, direct, concis i elocvent, ieind n eviden prin
supradimensionarea fizionomiei i singularizarea puternic
n context.
1.1.1.4. Triunghiul lui Ogden & Richards
Foarte productiv i des invocat este schema triadic a
semnului propus, n 1923, de Ogden i Richards 14, care
reliefeaz raporturile existente ntre simboluri, gndire i
obiecte. Postulnd ideea c cuvntul nu indic i nu descrie
14
C. K. Ogden, I. A. Richards, The Meaning of Meaning. A study

of the Influence of Language upon Thought and of Science Symbolique, Brace & Company, New York, 1938, p.11, apud G. Willet et alii,
La communication modlise, Editions du Renouveau Pdagogique,
Ottawa, 1992, pp.136-137.
32
obiectul (dac ar fi aa, existena obiectului ar depinde de

simpla existen a unui cuvnt care l desemneaz), cei doi
autori americani admit c abordarea i analiza global a
semnului trebuie s recurg la instrumente semiotice din
lingvistic, semiotic, filozofie, logic i psihologie pentru a
stabili originea, natura i valoarea semnificaiei. Ei consider c, n procesul de formulare i nelegere a mesajului,
simbolurile (cuvintele) orienteaz i structureaz gndirea,
neavnd nici o semnificaie prin ele nsele ci doar una determinat de uzajul indivizilor care le atribuie funcii practiccomunicative i psiho-emoionale.
Aceste funcii snt:
1 exactitatea (simbolul-stimul creeaz un anumit efect
psiho-comportamental, o atitudine particular ce respect
datele simbolice);
2 adecvarea (ntre gndire i referent se instaureaz o
relaie direct n circumstane de coprezen a subiectului i
obiectului, sau o relaie indirect imaginat mental n
absena material a referentului);
3 veridicitatea (relaia ntre referent i simbolul care l
reprezint este una atributiv i considerat adevrat
printr-o convenie verificat de realitatea faptelor; de
exemplu, cuvntul carte sau ideea de carte nu au un
raport direct i nu se confund cu obiectul carte de pe mas,
dar l reprezint absolut, printr-o referin constant, subneleas, unanim mprtit prin uz i nvare; aici apare
ns problema filozofic a Adevrului: simbolul este
adevrat atunci cnd descrie corect gndirea care se
raporteaz la un referent, utiliznd instrumente enuniativargumentative i frastic-discursive adecvate procesului de
interpretare).
33

GNDIRE
Referin (semnificaie)
Exactitate
(simbolizeaz ceva relaie
cauzal 1)
SIMBOL
Semnul propriu-zis
(semnificantul)
Adecvare
(se refer la ceva relaie
cauzal 2)
Veridicitate
(ine locul a ceva
relaie de
atribuire)
REFERENT
Obiectul
(lucrurile numite)
Fig. este
7
Important pentru noi
acum identificarea acelor
uniti care concretizeaz semnul lingvistic, cu scopul de a
vedea cum funcioneaz el, care i snt mecanismele, calitile
i virtuile expresive n comunicarea publicitar.
1.1.2. Cuvntul. Accepiuni tradiionale i semiotice

Tratarea acestei probleme nu este superflu sau
specioas din perspectiva analizei profilului semiotic al
publicitii. Este o chestiune esenial pentru definirea
complexului icono-textual al limbajului specific reclamei
vizuale, care presupune o atenie deosebit acordat aspectului lingvistic15 al mesajului i comunicrii acestuia, pentru
a nelege mai bine raportul cuvntului cu imaginea, relaia
factorului lingvistic cu iconicitatea.
Se tie c analiza limbajului publicitar, efectuat din
perspectiva unei semiotici non-lingvistice sectoriale, poate
omite cercetarea rolului cuvntului, dnd importan doar
15
Limbajul verbal a fost definit ca sistem modelator primar, celelalte fiind derivatele sale (vezi I. M. Lotman, Problema semnificaiilor
n sistemele modelatoare secunde, n antologia Poetic i stilistic.
Orientri moderne, Univers, Bucureti, 1972).
34
elementelor textuale (unitilor frastice i transfrastice),

oprindu-se cu predilecie la proprietile discursului. Dar,
dat fiind faptul c publicitatea modern (mai cu seam cea
din imaginile fixe bidimensionale) utilizeaz de multe ori
factorul lingvistic rezumat la un singur cuvnt16 (titlu, nume
de marc sau produs etc.), credem c este necesar s
ncepem travaliul analitic plecnd de la nivelul cuvntului
pentru ca apoi s detaliem dezvoltarea acestuia n fenomene
textuale i discursive.
Punctele de vedere ale specialitilor asupra cuvntului
snt controversate i contradictorii. Se consider c, n
general, cuvntul17 este o unitate lingvistic complex, realizat
simultan ca unitate fonetic, semantic i gramatical,
servind ca element de baz n combinaii sintactice. n
lingvistica structural, cuvntul se opune lexemului sau
fonemului (care snt prin natura lor mono-semantice), dar ca
i acestea dou el reflect un act de solidarizare univoc
ntre o form i un coninut.
Definindu-se ca unitate relativ autonom n planul
expresiei unei limbi, cuvntul intr n relaie cu uniti subdimensionale (fonemul, morfemul) sau supradimensionale
eterogene (sintagma, propoziia, fraza, textul), putnd fi
izolat/modelat n enun prin trei procedee:
1 permutarea topic (schimbarea poziiei: Trandafirul este rou / Rou este trandafirul);
2 substituia paradigmatic (nlocuirea cu un alt
element de acelai tip: Trandafirul este rou / Trandafirul
este purpuriu);
16
Sau la enunuri eliptice, cu sprijin referenial n contextul intern al

mesajului icono-scriptural.
17
Nemira, Bucureti, 2001, p.152. Potrivit opiniei lui L. Bloomfield,
cuvntul este o form minimal liber.
35
3 combinarea sintagmatic (intr n juxtapunere cu

alte cuvinte formnd sintagme: trandafir + rou =
Trandafir rou).
1.1.2.1. Lexeme, seme i sememe
Odat cu dezvoltarea lingvisticii structurale i a semioticii lingvistice, noiunea de cuvnt este mai rar folosit,
nlocuit fiind cu noiunile de lexem i semem (dei acestea
nu o pot reprezenta n totalitate).
Specificul lexemului (semantemului) este de a fi unitate
de baz a lexicului i a vorbirii, servind ca suport minimal al
semnificaiei. De obicei, se identific cu rdcina, cu
radicalul cuvntului sau cu orice cuvnt autonom. (n viziunea lui A. Martinet, lexemul este un monem).
n ce privete sememul18, acesta este un fascicol de
seme menit s redea semnificatul unui cuvnt (coninutul,
nelesul) i are drept corespondent formal lexemul. Configuraia semic are segmentare semantic, reprezentnd n
mare msur definiia lexicografic, de dicionar: de exemplu,
sememul /floare/ comport semele element natural vegetal,
cu rdcin, tulpin, frunze, corol de petale etc. n general,
sememul ca efect de sens al lexemului, dup Greimas
are un nod semic constant (nucleul semic), reprezentnd
ceea ce i este propriu, restul venind din context 19, n funcie
18
Idem, p. 462.
E. Coeriu clasific contextele n trei categorii majore: 1 context
idiomatic (fapte verbale ce aparin unei limbi istorice); 2 context
verbal (anturajul imediat sau mediat al semnelor verbale dispuse
secvenial-discursiv); 3 context extraverbal (circumstane nelingvistice
percepute direct sau cunoscute de vorbitori, de natur fizic, empiric,
natural, practic, istoric, cultural) Teora del lenguaje y lingistica general. Cinco estudios, Gredos, Madrid, 1967, pp. 310-315. H.
Parret menioneaz urmtoarele tipuri de contexte: co-textual,
ontologic-referenial, situaional-pragmatic i psihologic (Semiotics
19
36
con.Form. con.Subst. coninutuluiForma con.Subst.
Semnificant
Semnificat
de seleciile comunicativ-circumstaniale. Potrivit concepiei

lui B. Pottier20, sememul se descompune n seme distinctive
dup modelul urmtor:
SEMANTEME
(seme nucleare sau specifice)
Vegetal, cu rdcin, tulpin,
frunze, petale etc.
CLASEME21
(seme generice sau recurente)
Natural, viu, material, nonanimat,
discontinuu etc.
VIRTUEME
(seme evocate i poteniale; determin trei tipuri de conotaii: spontane,
contextuale i analogice)
Substantiv comun ce funcioneaz n interiorul unui anumit tip
de sintagm i conform unor reguli de combinare
LEXEM
/floare/ (concept)
MORFEM
f-l-o-a-r-e (semnale sonore = foneme)
Tabelul lui Pottier pune problema distribuiei sensurilor

ntr-un semem i a echilibrului semnificaiilor. Cert este
c primeaz sensul de baz i c, n utilizarea unui cuvnt,
sensurile percepute ca secundare (figurate) se grefeaz pe
sensul principal. De exemplu, prin convenii socio-culturale
se poate sesiza c sememul /dictatur/ nseamn represiune, iar sememul /democraie/ presupune n subsidiar
sema libertate. Dup cum se tie, sensul include nu
numai denotaia (trimiterea la un referent concret sau
abstract), ci i conotaia (valori afective, imagini asociate
etc.).
and Prag-matics, J. Benjamins Publishing Company, Amsterdam/
Philadelphia, 1983, pp. 94-97).
20
Prsentation de la linguistique, Klincksieck, Paris, 1967.
21
Dup Greimas, clasemul reunete seme contextuale combinate cu
semele de baz.
37
Dup o clasificare a lui P. Guiraud22, n fiecare cuvnt

exist, n stare latent i variabil, patru tipuri de asocieri
semice. De exemplu, cuvntul arbore evoc urmtoarele
sensuri:
1 Un sens de baz (/arbore/ = plant nalt, cu trunchi
lemnos, rdcini i ramuri cu frunze);
2 Un sens contextual (Btrnul arbore din faa casei);
3 Un sens socio-contextual (Arborele genealogic al
familiei Eminovici);
4 Un sens cu valoare expresiv (Arborele lumii se
nal pn la cer);
n funcie de individul vorbitor, de circumstanele i
scopul comunicrii, n interiorul cuvntului se produc, n
mod diacronic, anumite glisaje de sens, asocieri noi sau reactualizate, combinri sinestezice sau transferuri semantice.
n cazurile menionate mai jos, snt activate patru registre de
transformare semic:
1 Transfer de nume prin similaritate de sens (Greutatea anilor);
2 Transfer de nume prin contiguitate de sens (Are pe
perete un Grigorescu metonimie);
3 Transfer de sens prin similaritate a semnificanilor
(Acest scaun e toat mobila pe care o are);
4 Transfer de sens prin contiguitate a semnificanilor
(Ceasului oprit i st timpul pe loc).
Se poate lesne deduce c n toate exemplele apar cele
trei cmpuri omniprezente n orice tip de comunicare:
cmpul noional (conceptual), cmpul lexical (lingvistic) i
cmpul semantic (intersecia, coincidena sau substituia
celor dou cmpuri precedente). Dincolo ns de evantaiul
mai larg sau mai strmt de sensuri, trebuie reinut ideea c
sememul, ca ansamblu semnificativ minimal, este o
22
La Smantique, coll. Que sais-je?, PUF, Paris, 1969, pp. 25-31.
38
structur constituit din trsturi pertinente situaionale,

contextuale i lingvis-tice (semele)23.
ns, din punct de vedere relaional, exist patru tipuri
de raporturi24 ntre dou sememe analizate dup statutul lor
semic:
1 Raporturi de disjuncie sau excludere: nici o sem
comun (/floare/ i /scaun/ raport de incompatibilitate);
2 Raporturi de incluziune: toate semele unice fac
parte din ansamblul de seme ale celuilalt (/trandafir/ i
/floare/ raport de hiponimie);
3 Raporturi de echipolen sau intersectare: o parte a
semelor unui semem aparine de cellalt (/trandafir/ i
/garoaf/);
4 Raporturi de identitate: toate semele snt comune
(/trandafir/ i /roz/ sau /Venus/ i /Luceafrul de diminea/Luceafrul de sear/ sinonimie, doi semnificai
un singur referent).
Evidenierea acestor relaii este util mai cu seam n
analizele retorice fcute pe seama textelor poetice sau, n
cazul nostru, publicitare.
1.1.3. Semele i analiza componenial
Semele, privite ca uniti minimale de semnificaie, ca
trsturi semantice difereniale i distinctive (pertinente), au
avut parte de numeroase clasificri. n lexicologie, exist
dou tipuri de seme: 1 seme lexicale (de categorizare
gramatical), i 2 seme semantice (de substan), descriptive sau scalare. Semioticianul francez A. J. Greimas
delimiteaz dou categorii: 1 seme nucleare (elemente de
23
G. Mounin, Clefs pour la linguistique, Seghers, Paris, 1971, p.160.

Cf. B. Pottier, Vers une smantique moderne, n Travaux de
linguistique et de littrature, I, 1964, pp.107-138.
24
39
semnificaie invariabile, care se pstreaz n orice context),

i 2 seme contextuale sau selective (componente ale semnificantului actualizate numai n anumite contexte particulare).
Valoarea operaional i funcionalitatea categoriilor
semice pot fi evideniate n analiza componenial 25.
Definit ca metod de descriere a sensurilor cuvintelor,
ea se bazeaz pe seme (constitueni sau mrci semantice 26),
lund n calcul noiunea de implicaie. Sub aspect tehnic,
ea contribuie la clasificarea relaiilor semantice dintre unitile lexicale i dintre acestea i ntregul context propoziional. Se consider c sensul unei propoziii sau sintagme
este produsul sensurilor unitilor lexicale constituente
(), determinat prin amalgamarea tuturor componenilor
semantici ai unitilor lexicale n conformitate cu regulile
de proiecie care se asociaz cu relaiile gramaticale din
structura de profunzime27.
Procedeul de abordare relaional a sensurilor este
ilustrat de grafurile semice care analizeaz, ntr-o structur
arborescent cu noduri de incluziuni succesive, componentele semnificative (sememele) din dou perspective: 1
stabilirea afinitilor (seme comune), i 2 diferenierea
semic (plus sau minus cel puin o sem, distinctiv n
relaia dat). Acest tip de analiz se poate aplica cu rezultate
interesante28 pe exemple de paradigme, clase, fascicole de
25
Analiza componenial izoleaz n semem itinerarii de lectur sau

sensuri alctuite din diverse noduri, care reprezint mrcile semantice
(), construcii meta-semiotice sau fapte lexicale care explic alte fapte
lexicale (U. Eco, Tratat de semiotic general, trad. rom., E.S.E.,
Bucureti, 1982, p.166).
26
Mrcile semantice nu snt doar cuvinte (), ci snt interpretani
(U. Eco. op. cit., p.143).
27
J. Lyons, Introducere n lingvistica teoretic, trad. rom., E.S.,
Bucureti, 1995, p. 532.
28
n semantica european, analiza componenial a fost practicat de
Hjelmslev, Coeriu, Pottier, Greimas, Mounin, Rastier, Lyons .a., din
40
sensuri, cmpuri semantice etc., stabilite intuitiv (prin inducie)

sau deductiv (opernd cu concepte semantice universale sau
categorii binare).
1.1.3.1. Seme spaiale
Una dintre cele mai celebre i des comentate reprezentri formalizate este arborele semic al Spaialitii, propus
de A. J. Greimas29:
Fig. 8 SPAIALITATE 30
Greimas pune astfel n relief trsturi accentuat

universale31, cu un repertoriu potenial infinit de categorii
perspectiv structuralist (cf. A. BiduVrnceanu et alii, op. cit., p. 51).
29
Smantique structurale, Larousse, Paris, 1966. Ulterior, Greimas
vorbind despre coordonatele apriorice ale corpului omenesc l descrie
pe acesta ca avnd poziie i mobilitate ntr-un context spaial tridimensional, pe baza a trei criterii (deplasare, orientare i sprijin), dovedind
intenionalitate, atitudine i comportament (cf. Despre sens. Eseuri
semiotice, trad. rom., Univers, Bucureti, 1975, pp. 71-72).
30
Categoriile n italice snt introduse de noi pentru a spori nelegerea schemei.
31
U. Eco, op. cit., p.128.
41
semice fapt ce justific ntructva respingerile lui Eco32,

dar important rmne faptul c se pot ntreprinde schematizri
de acest gen asupra motivelor i conceptelor fundamentale
n definirea unui model al lumii i al valorilor existeniale,
care trec dincolo de limitele percepiei lingvistice i opereaz n domeniul gndirii speculative i al filozofiei.
Cu titlu de exemplu, Greimas demonstreaz c
lexemul /cap/ are un nucleu semic cu trei uniti semice:
extremi-tate, superativitate i sfericitate. Analiza
pe baza mrcilor semiotice poate conduce la interesante i
produc-tive interpretri ale creaiei poetice, unde devine
funcional conceptul de ecart semiotic aplicat figurilor
retorice33. De asemenea, limbajul publicitar se preteaz
acestui tip de analiz n scopul revelrii sensurilor
construite pe baza unor subtile strategii retorice i
discursive.
Pentru un surplus de nelegere intuitiv-imaginativ a
grafului Spaialitii (care este mai mult o reprezentare
arhitectural a sememelor cu refereni obiectuali), ncercm completarea lui cu arborele semic al Calitii ce poate
marca o intensitate vizual a spaiului:
CALITI TOPOLOGICE 34
32
Vorbind despre limitele metodei lui Greimas, Umberto Eco

afirm: S ne gndim ce se ntmpl dac trecem la sistemul temporalitii sau la sisteme de valori (Bun, Ru, Acceptabil, Inacceptabil),
pentru a nelege c seria de trsturi ar trebui s se extind ca o galaxie
imprecis (op. cit., p.129).
33
Metoda lui Greimas apare foarte util pentru a explica cum
permite un semem substituiri retorice (ibidem).
34
Calitatea topologic este proprietate universal a percepiei
vizuale a spaiului. Spaiul i obiectele snt vzute ntr-o anumit tonalitate a luminii, n diverse grade de umbr i strlucire i toate au culori
42
(Seme vizual-perceptive)
Tonalitate
(deschis/nchis)
Valoraie
(gradat/nongradat)
Cromatism
(culori/nonculori)
Fig. 9
Am putea spune c, din perspectiv semio-structural,

cele dou grafuri explic, sub aspect spaial-geometric i
calitativ-vizual, profilul iconic al cuvintelor (sememelor,
lexemelor etc., dar i al imaginilor vizuale propriu-zise) cu
refereni materiali sau abstraci35 n realitatea nconjurtoare.
1.1.3.2. Seme temporale
Dar limbajul natural implic n mod funciar timpul,
structura lexematic a expresiilor dincolo de tentaia
plasticizrii enunurilor spaializeaz timpul i temporalizeaz spaiul n virtutea legii complementaritii ce
acioneaz n binomul spaiu-timp36. E adevrat c simul
diacroniei i al sincroniei, percepia timpului pancronic i
sentimentul duratei izvorsc din experiene ontice, ns
interpretarea reflectrii lor n limbaj are temeiuri semiotice
n msura n care cuvintele despre spaiu i timp (sau cele
care conin ntr-nsele spaiul i timpul) se intercondiiospecifice.
35
Prepoziia ca unitate relaional invariabil i neautonom, cu o
constant semantic abstract semnific circumstane de spaializare,
interioritate, exterioritate, limit, orientare etc. De exemplu, prepoziia
lng are urmtoarele seme constitutive: localizare spaial + apropiere +
distan nedeterminat.
36
A se vedea cronotopul lui M. Bahtin, ca figur discursiv-narativ
referitoare la imaginea spaio-temporal a personajelor (cf. M. Bahtin,
Probleme de literatur i estetic, trad. rom., Univers, Buc., 1982, p. 294).
Limbajul este esenialmente cronotopic (ibidem).
43
neaz i se presupun reciproc, producnd intersecii semice

revelatoare.
Nu att din raiuni de echilibru ct mai ales din motive
hermeneutice, care pot ajuta la nelegerea deplin a
grafului conceput de Greimas, adugm acestuia schema
Temporalitii reflectat n registrul lexical al verbelor i
adverbelor:
TEMPORALITATE 37
(Configuraia semic empiric a categoriilor temporale)
Iteraie
Non-iteraie
Continu
Discontinu
DURAT
FRECVEN
DATARE
Simultaneitate
Anterioritate
Posterioritate
Fig. 10
Dar att Spaialitatea ct i Temporalitatea snt strns legate

de Procesualitate care este ilustrat de Verb38.
Clas lexico-gramatical fundamental ntr-o limb,
acesta exprim activiti (aciuni) i stri, nfiate ca
procese momentane sau durative, fiind purttorul predicaiei
logice, component al propoziiei prin care se face referirea la
37
Cf. C. Steanu, Timp i temporalitate n limba romn contemporan, E.S.E., Bucureti, 1980, p. 74.
38
Cf. A. Bidu Vrnceanu et alii, op. cit., p. 563). Limba ne
impune s nelegem desfurarea temporal prin intermediul opoziiei
prezent/trecut/viitor (O. Ducrot, J.-M. Schaeffer, Noul dicionar
enciclopedic al tiinelor limbajului, trad. rom., Babel, Bucureti,
1996, p. 441).
44
evenimentul extralingvistic. Verbul impune, de asemenea,

restricii de form sau de topic, asigurnd structurarea
semantico-sintactic a enunului i coeziunea triadei gramaticale subiect verb obiect pe principiul c timpul verbal,
mpreun cu persoana i modul, trimite la situaia de
comunicare. Din punct de vedere semantico-sintactic, verbul
are cteva trsturi universale privind relaiile sale cu numele
(substantivul) n cadrul propoziiei: asocierea cu un nume
(actani) i atribuirea de roluri semantice (agent, pacient,
beneficiar, int, surs, localizare etc.).
Categorie central a limbajului natural 39, verbul conine
n esen seme locale, temporale, calitative i cantitative,
toate acestea reflectnd unitatea procesual dintre subiect,
obiect, instrument i scop. n diversitatea aspectelor sale,
verbul comport caracteristici spaiale (micarea), existeniale, poziionale i de relaie (stri non-active).
Limbajul publicitar, sub raportul procesualitii sau predicaiei, exceleaz prin toate tipurile de verbe, dei favorizeaz pe unele n detrimentul altora.
Rezumm o clasificare a acestora, util pentru a vedea
spectrul lor semantic i aria ntins de cuprindere n exprimarea textual.
39
Enunurile (rostite sau scrise) reprezint nite actualizri ale

potenelor virtuale proprii actului. De aceea, orice membru al propoziiei
se refer, n ultim instan, la verb (I. Evseev, Semantica verbului,
Facla, Timioara, 1974, p. 30). Verbul concretizat n timpul gramatical
contribuie la localizarea temei i a procesului. Dup opinia logicianului
H. Reichenbach (Elements of Symbolic Logic, New York, 1966), ordinea
secvenial n care se poate localiza un eveniment implic trei puncte: 1
momentul vorbirii (timpul absolut); 2 momentul de referin, raportat
la primul, cu care poate avea relaii de simultaneitate, anterioritate sau
posterioritate; 3 momentul evenimentului, reperat n funcie de momentul al doilea. De asemenea, tema i procesul din discurs pot fi
ncadrate n instane sau intervale (perioade) temporale.
45
1 Verbele de aciune. Au, ca specific, un caracter

orientat, emergent, cu precdere tranzitiv i cu vocaie
instrumental. Translaia energetic are loc ntre doi poli:
polul activ (sursa energiei) i polul pasiv (entitatea, substana afectat de proces).
n raportul dinamic dintre aciune i substan putem
ntlni procese cum ar fi perceperea senzorial, producerea
i modificarea obiectelor, modificarea poziiei acestora
precum i operaiile mentale sau atitudinile moral-afective.
Principalele verbe de aciune snt:
a verbele de micare: vizeaz dou aspecte ale
deplasrii: spaial i calitativ (mod de efectuare) i presupun
localizarea, poziia, raportarea, determinarea circumstanial,
orientarea i traiectoria micrii n timp i spaiu;
b verbele instrumentale: conin dou seme principale: aciune + instrument;
c verbele factitive: transformare a calitii obiectelor.
2 Verbele de devenire (eventive). Devenirea este
forma procesualitii care se nscrie ca o secven () ntre
cauz i efect, ntre o aciune cauzat i o stare ce rezult
(), fiind un proces non-instrumental i intranzitiv prin
excelen.40
Verbele de devenire ilustreaz etape procesuale de dezvoltare n sens pozitiv, involuie sau redevenire. n general,
unele verbe eventive au trsturi semice euforice, altele
disforice.
3 Verbele de stare. Opunndu-se aciunii i descrierii,
strile reprezint climatul non-activitii, nu indic acte ci
anumite caracteristici sau moduri de a fi ale subiectelor
nscrise pe coordonate temporale. Ele snt procese durative,
subiective din punct de vedere sintactic, uneori forme inter40
I. Evseev, op. cit., p. 94.
46
mediare ntre verb i adjectiv, ca entiti sincretice de

participiu. Orice stare este, n fond, produsul unei aciuni
sau deveniri.
Dup natura strii exprimate, verbele de stare snt existeniale, poziionale, comportamentale sau relaionale. Acestea
din urm exprim raporturi ntre fenomene i obiecte pe
baza judecii de relaie (Ariel este mai bun dect detergentul X). Relaia fiind un raport ntre dou argumente,
descris cu ajutorul predicatului, se definete ca un act mental
prin care se poate stabili:
a egalitatea termenilor (Un Volkswagen este un
Volkswagen);
b superioritatea numeric sau calitativ (Parfumurile Chanel snt mai persistente dect parfumurile X):
c incluziunea sau apartenena (Mercedes nseamn industria german).
Dup natura raporturilor logice pe care le exprim
aceste tip de verbe, exist relaii de posesiune, relaii de
echivalen/nonechivalen (cu semele: asemnare, asociere,
acord, deosebire, opoziie, dominare, superioritate, incluziune, evaluare calitativ/cantitativ etc.), raporturi cauzale
(a cere, a necesita, a determina, a cauza, a implica etc.) sau
raporturi de reprezentare i simbolizare (a exprima, a ntruchipa, a oglindi, a reda, a nsemna, a prezenta, a simboliza
etc.).
Dup cum se observ, tipurile de verbe i natura lor snt
cel puin n limba romn extrem de variate i complexe.
Avnd n vedere domeniul publicitii, care este n
manifestarea lui un fenomen comunicaional, trebuie de
reinut faptul c orice verb ca expresie lingvistic fundamental trimite ntotdeauna la instane discursive i la
situaii de comunicare, afirmndu-i astfel dimensiunea lui
pragmatic.
47
1.1.3.3. Seme substantivale i calificativ-adjectivale

Pe aceeai linie se poate concepe o reprezentare arborescent a semelor numelor de obiecte (substantivelor) care
au refereni tridimensionali iconici n universul obiectual
sau, dimpotriv, cu grade relative de abstractizare. Potrivit
acestei abordri, n buna tradiie a semiologiei lingvistice
franceze, s-a putut stabili o clasificare41 a semelor refereniale ale numelor vzute ca substantive comune (obiecte sau
fenomene simple sau complexe):
1 trsturi cantitative: volum, mas, numr, dimensiune, dilatare, dispersie etc.;
2 trsturi calitative: transparen, cldur, lumin,
afeciune, speran, puritate, frumusee etc.;
3 trsturi perceptibile: form, textur, culoare, rezisten, seme vizuale i acustice, seme olfactive, seme ale
gustului, sinestezii etc.;
4 trsturi structurale: mod de organizare, relaii i
conexiuni.
5 trsturi tehnice: producerea obiectului, natura,
starea fizic etc.;
6 trsturi funcionale: a) abstracte: relaii, corelaii,
determinri dialectice, valori de ntrebuinare etc.; b) concrete:
atribute ale funcionrii explicite, condiii de utilizare etc.;
7 trsturi spaio-temporale: localizare n spaiu i
timp, topologie i cronologie.
8 trsturi clasematice: taxinomia obiectelor, conceptelor sau fenomenelor; clasificarea dup clase, ordine, familii,
genuri, specii, grupe, tipuri, grade i categorii;
9 trsturi epistemice: seme de mare generalitate
proprii tiinelor pure matematica, logica etc. sau altor
domenii teoretice cu grad nalt de abstractizare; de exemplu,
41
P. Miclu, Dimensiunea semantic a limbajelor specializate, n

Semantic i semiotic, E.S.E., Bucureti, 1981, pp. 70-78.
48
sememul /teorem/ definit ca propoziie al crei adevr se

stabilete pe cale de demonstraie are semele enun,
adevr, prob, calcul, demonstraie.
n aceeai ordine de idei, nu mai puin interesant este
structura semic a Adjectivului, care prezint referentul sub
nsuirile sale elementare:
ADJECTIVUL42
SEME
FORMALE
(trsturi exterioare: scuit,
neted, rotund,
piramidal etc.)
SEME
CALITATIVE
(maleabil, iute,
moale, aspru, cald,
rece, colorat etc.)
SEME
CANTITATIVE
(masa substanial: greu, dens,
mult, uor etc.)
1.1.3.4. Seme ontice i obiectuale

Fig. 11
SEME
CALIFICATIVE
(valori metodologice, antropologice
i tiinifice: bun,
ru, frumos, adevrat, drept, infinit,
posibil etc.)
Nu putem exclude ns nivelul reprezentrilor semantice ale lumii obiective 43 i ale reflectrii acesteia n
contiin, zona lingvistic ce exprim percepiile subiective, tririle i contururile evanescente ale imaginii despre
lume. n publicitate, snt de sorginte ontologic44 marile
figuri discursive, cele care tematizeaz mesajul textului i
42
Ibidem.
Lumea aa-zis sensibil () se prezint ca o virtualitate de sens
cu condiia s fie supus unei forme. Semnificaia se poate ascunde sub
toate aparenele sensibile, ea este n spatele sunetelor, dup cum este i
n spatele imaginilor, al mirosurilor i al aromelor. () Trstura
comun a semnelor naturale este aceea de a trimite la altceva dect la ele
nsele (A.-J. Greimas, Despre sens. Eseuri semiotice, trad. rom., Univers,
Bucureti, 1975, pp. 63-67).
44
De fapt, ontic n sens aristotelian , existena ca existen,
fiina i ceea ce este independent de om; existena, realitatea obiectiv.
43
49
n jurul crora graviteaz obsedantele simboluri ale publicitii. (Schema de la Fig. 13 construiete acest sistem paradigmatic indicial-simbolic care explic planul expresiilor cu
ncrctur uman subiectiv).
O alt reprezentare semic, care le sintetizeaz pe toate
celelalte i posed un grad mare de generalitate, este cea a
Numelor vzute ca obiecte lingvistice, prnd a fi exhaustiv ca arie i cuprindere a tot ceea ce poate fi numit,
perceput i definit.
Ea are avantajul c pune n eviden categoriile

omogene i eterogene ale cuvintelor ntr-un montaj semantic
al tuturor clasificatorilor lexicali posibili. Acest graf
arborescent este extrem de util mai cu seam pentru determinarea ecartului semantic (devieri prin transpoziii metaforice) n limbajul poetic sau n orice alt limbaj retorizat. De
50
exemplu, sintagma eminescian regina nopii (Melancolie) poate fi descompus n sememele /regin/ (Concret +
Terestru + Animat + Uman-feminin + Individualitate) i
/noapte/ (Abstract + Nonconceptual + Senzorial), unde
ecartul semantic ca distan paradigmatic presupune
numrul de etape semice parcurse de la un semem la altul,
51
avnd ca reper nucleul Obiect. Astfel, ecartul metaforic n

expresia regina nopii este: 5 + 3 = 8.
1.1.3.5. Aplicaii n publicitate
Referitor la publicitate, lucrurile snt mai complexe
ntruct avem de a face cu un limbaj sincretic, orientat ctre
un referent real, bazat pe strategii verbal-iconice polisemantice. Pentru a concentra demonstraia, vom admite c
elementele fundamentale ale unei reclame snt Obiectul,
Numele i Substana, adic cele care propun/impun un lucru,
i exalt coninutul i calitile apoi i consacr identitatea.
Modalitile snt, cum se va vedea n capitolele urmtoare,
foarte diverse, dar cteva exceleaz prin fora lor retoric i
persuasiv.
n general, publicitatea realizeaz semnificaii persuasive n cadrul unor enunuri construite canonic care
integreaz coninuturi considerate iniial asemantice, dar
care vor constitui ulterior cadrul referenial al izotopiei
publicitare. R. Lindekens exemplific convingtor aceast
translaie a cuvntului din regimul asemantic (comun) n
regimul polisemic funcional al reclamei comerciale: Utiliznd o expresie ca nu mai simim trecerea timpului n scop
publicitar, folosim de fapt o substan semantic ce ine n
mod normal de experiena timpului care trece () i care
este total asemantic din punctul de vedere al izotopiei
publicitare Cnd o marc de spun (Dodoril) include
aceast expresie, sintagma capt pertinen publicitar,
canaliznd accepia verbului (fr. sentir = a simi, a mirosi)
n direcia impunerii semei olfactivitate n detrimentul
senzaiei psihice difuze [a scurgerii timpului]. Imediat
enunul capt o for prescriptiv bazat pe persuasiunea
implicit de a folosi acest spun operaie la captul creia
() a face experiena mirosului plcut (termen opus
52
mirosului natural, de transpiraie) nseamn a iei din timpul

fizic i a instaura un timp mitic n care folosirea Dodorilului, suprimnd mirosul timpului trit, realizeaz automat
eternizarea mitic a fericirii45
S trecem prin proba grafurilor semice ale Obiectului,
Spaialitii, Temporalitii, Verbului i Adjectivului cteva
expresii publicitare pentru a observa trsturi asemantice
care odat intrate n sfera publicitar semnific dincolo
de aparene, n zona profund i suveran a conotaiilor
verbale.
1 NOUA TOYOTA LAND CRUISER. DEASUPRA
TUTUROR. O LEGEND INDESTRUCTIBIL (Foto 25).
Trei enunuri eliptice titlu, intertitlu i subtitlu ntr-o
reclam de revist, avnd sub ele fotografia automobilului,
fr nici un alt element vizual de ambian:
a noua = obiect lingvistic abstract, nonconceptual
i nonsenzorial, cu seme calitative euforice: originalitate,
prospeime, apariie de ultim or, opuse lui veche (sem
disforic); conine o vag nuan temporal (prezentul) i,
fiindc este o form adjectival de nominativ, presupune n
grupul su singularitatea;
b deasupra = obiect lingvistic abstract, nonconceptual i nonsenzorial, cu seme adverbial-spaiale:
topos + superioritate + indeterminare; conoteaz, prin seme
contextuale, excelen calitativ, exclusivitate, dominaie,
superioritate tehnic etc., evocnd n cmpul su paradigmatic ideea a ceva mai presus de orice;
c tuturor = obiect lingvistic cu seme de pronume
nehotrt: concret + terestru + continuu + animat + uman
(oamenii) / inanimat (mainile) + pluralitate + totalitate +
apartenen; conoteaz: mulime indistinct, masificat;
45
Semiotica discursului publicitar, n S. Marcus coord., Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic, Bucureti,
1985, pp. 267-286.
53
d legend = obiect abstract conceptual, cu ncrctur spiritual-ontic i temporal (trecutul); conoteaz: narativitate, tradiie, aur mitologic, figuri exemplare, cunoatere, eroism etc.; n grupul nominal o legend i pune n
valoare unicitatea;
e indestructibil = obiect abstract nonconceptual,
cu seme adjectivale calitative de superioritate euforic;
conoteaz: perenitate, soliditate, rezisten, materialitate etc.;
aici are valoare bivalent: trimite la contextul sintagmatic
(calific legenda) i la cel textual intern (noua main
Toyota); n consecin, Toyota = legend = indestructibil.
Interesant este statutul semiotic al identitii mainii:
a Toyota = obiect nonconceptual abstract (nume
propriu), cu referent concret individualizat aici, nume de
marc, menit s confere personalitate mainii;
b Land Cruiser = obiecte concrete, terestre, inanimate, pluriregn (land pmnt, inut, uscat i cruiser
crucitor), care evoc spaialitatea tridimensional i
materia mecanismelor tehnice de rzboi; nume comune n
dicionar, ele devin n aceast sintagm nume propriu cu
referent concret n realitate aici, nume de produs.
Codul publicitar respect ns codul comercial, de aceea
denumirea ntreag a produsului este Toyota Land Cruiser,
adic numele de familie plus numele personal al mainii.
De remarcat faptul c aceste construcii enuniative snt
eliptice de predicat, private fiind i de verbul copulativ
este (Noua Toyota Land Cruiser [este] deasupra tuturor.
[Este] o legend indestructibil), iar numele ntreg al
produsului nlocuiete metonimic lexemul main care nu
va aprea dect mai jos, n textul de comentariu. Dac nu
apelm la textul explicativ, deducem din cele trei enunuri
cteva trsturi care par s fie n contradicie cu rolul i funciile obiectului publicitat: nu snt puse n eviden dinamismul, greutatea i fora motrice a autovehiculului, ci noutatea
54
lui i situarea, plutirea (opresiv sau superior-diafan ?) pe

deasupra tuturor, ambele sprijinite antitetic pe o legend
indestructibil.
deasupra tuturor
o legend
Toyota Land Cruiser
noua
indestructibil
Fig. 14
Exist chiar, prin intersectarea vectorilor nominali i

calificativi, dou asocieri binare nonizotope i aparent antinomice: noutate /vs/ legend i plutire46 deasupra /vs/
indestructibil. Singur numele Land Cruiser, croit dup
artificii retorice, mpac exigenele unui vehicol de teren
fabricat de legendara industrie japonez...
2 A DORMI, A CITI, A VISA47 (Foto 56) este un
titlu liric la o reclam ce promoveaz un sortiment
modern de paturi i saltele. Complementaritatea ilustraiei
este esenial pentru realizarea sensurilor textuale: un corp
feminin seminud, vzut din profil, st ntins orizontal pe o
saltea flexibil A. R., avnd deasupra un fond negru compact
pe care st scris titlul menionat. Verbele care l compun,
toate la infinitiv, n forme nepersonale48 i nepredicative
46
Engl. cruiser, nsemnnd crucitor (= nav de lupt de mare

tonaj), presupune plutirea pe ap, dei sintagma din titlu Land
Cruiser s-ar putea traduce prin crucitor de uscat (n fond, o
metafor), i n acest caz contradicia cu sema indestructibilitate este
aproape nul. Paradigmatic, ea sufer o contaminare semantic de la
cruise (=croazier) care trimite cu gndul la cltorie de plcere
pe mare de unde iminenta conotaie euforizant.
47
Dormir, lire, rver reclam franuzeasc la litierele ANDR
RENAULT (Foto 56).
48
Nepersonale din punct de vedere gramatical, dar ontologic ele snt
puternic personalizate deoarece spectrul lor semantic include un actant
55
(urmate de puncte de suspensie ca o continuare ipotetic),

snt disponibile oricror variaii i combinri actanialpronominale. Revelator este aici universul lor semio-paradigmatic:
a a dormi = obiect lingvistic concret, terestru,
animat, uman/nonuman, cu funcie verbal de stare durativ
i actan monovalent (avnd totui o nuan de verb
existenial, ntruct procesul se petrece n zona profund a
fiinei); conoteaz: odihn, linite, relaxare, stabilitate,
abandon; paradigma somnului presupune dispoziii morfeice
i onirice;
b a citi = obiect lingvistic verbal concret, cu
aciune agentiv uman i caracter orientat (lectura implic
existena suportului scris); conoteaz: intelecie, meditaie,
imaginare proiectiv, veghe sau reverie, linite interioar,
intimitate, relaxare mental etc.; paradigmatic, evoc prezena
crii care aduce un surplus de conotaii simbolice: tiin,
nelepciune, lume tainic, sla al Cuvntului divin;
c a visa = obiect lingvistic concret, uman, cu statut
verbal de stare oniric durativ, avnd determinare direct n
fenomenul somniei nocturne cu care este consubstanial; el
denoteaz derularea nesistematic i subcontient a unor
imagini de extracie psiho-emotiv puternic subiectivizate,
dar conotaiile lui dincolo de speculativele i ocultele
interpretri refereniale snt extrem de vaste: mai nti,
visul este eliberare i compensaie biologic, desctuare
defulatorie i evadare n imaginarul cel mai intim i mai
impudic al fiinei noastre49, flux necontrolat ntr-o
dramaturgie aleatorie, adesea ilogic i aberant de
informaii verbale i vizual-iconice desfurate pe ecranul
evanescent al adncurilor insondabile; apoi exist visul
antropomorf.
49
Cf. J. Chevalier, A. Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. III,
Ed. Artemis, Bucureti, 1995, p. 454.
56
profetic, cu vocaie divin i fondatoare, visul iniiatic,

telepatic sau vizionar, concurnd visul-premoniie sau visul
metaforic i sugestiv, aa cum exist comarul, visul ca
angoas, obsesie maladiv, fantasm sau reprezentare mitologic, i nu n cele din urm visarea ca percepie poetic a
Eu-lui arhaic i creator; apoi visul ca dorin, protecie i
aspiraie, visul cu ochii deschii, viziune proiectiv, energie
canalizat ctre eluri nobile i trire contient n orizontul
unui ideal ce trebuie atins
Reclama n discuie nu face nici pe departe apologia
onirismului i nici nu intete profunzimile metafizice ale
acestuia. Ea selecteaz din mulimea sensurilor posibile pe
cele care convin mesajului su, deoarece filozofia publicitar este mult mai terestr i mai pragmatic, i tocmai de
aceea mai insidioas, subtil i eficient. Dac receptarea
grbit a mesajului ar putea reine doar imaginea comod a
unui personaj feminin lubric i somnolent, titlul cu litere
albe n contrast violent cu fundalul trezete spiritul cu
fora unor verbe care garanteaz infinitudinea odihnei, a
lecturii i visului, ca promisiuni pentru o fericire perpetu
graie paturilor i saltelelor A. Renault Adic odihn
pentru trup, hran sufleteasc i imaginaie nemsurat
aceste ipostaze, tentante pentru omul modern, avnd o sem
comun: pasivitatea corporal. (A dormi pe o litier Andr
Renault este o experien de neuitat care se rennoiete
noapte dup noapte, timp de muli ani. Ea a fost creat
pentru a v procura un confort pn acum neegalat. Punnd
tehnologia n serviciul somnului, A. Renault a rezolvat cu
succes ecuaia corp saltea somier. Cu ipcile sale din
fibr de sticl acoperite cu lac, cu articulaiile ei precise, cu
spatele su rabatabil, cu saltelele din elastic introduse n
hus, o litier A. R. face proba unei inute exemplare. Pentru
c v petrecei o treime din via n pat, facei n aa fel nct
57
s avei vise frumoase. Andr Renault ntlnirea visului cu

confortul.).
Trebuie subliniat c argumentarea persuasiv a celor
trei vocabule este nchis i circular, cci semioza pendulnd aici ntre arhetipuri i fiziologie se poate ntemeia
pe asimilri i determinri reciproce, din moment ce somnul
este o condiie a visului iar visul i poate gsi o alt origine
n lectur. A citi nu nseamn mai puin a visa, aa cum o
lectur de sear poate conduce la un somn odihnitor cu vise
ce nasc din plasma cuvintelor citite... i aici cercul se poate
nchide.
a dormi
(cadru al visrii)
a citi
(imaginare verbal-iconic,
visare cu ochii deschii)
a visa
(extensie nocturn a
reprezentrilor textuale)
Fig. 15
Din evantaiul foarte larg al semelor denotativ-conotative

ce pot fi intuite, receptorul le va reine doar pe acelea care
marcheaz sensuri pozitive, securizante i euforice, n virtutea faptului subneles c publicitatea este ntotdeauna
afirmativ i i pozitiveaz aseriunile. Dintre numeroasele
semnificaii, unele deviante i neconforme, ce definesc
sememele somn, lectur i visare, se vor impune cele care
evoc viaa, libertatea, confortul, plcerea, printr-o filtrare
instinctiv a sensurilor.
3 ROLEX - NTR-O LUME FR REPERE, CEL
MAI MIC DETALIU ARE MARE IMPORTAN (Foto
93): un anun publicitar pe dou pagini n revista Geo, avnd
n partea superioar (2/3) fotografia panoramic a unui
peisaj polar cu dune de zpad viscolit, n culori trans58
lucide de gri-albastru, pierdute ntr-o lumin incert. Nici un

obiect i nici o fiin uman. Pe banda inferioar, un text la
captul cruia strlucete, n prim-plan, ceasul Rolex Oyster
Perpetual Explorer II, un cronograf complicat care afieaz
ora pe mai multe fuse orare.
Cteva indicii despre spaiu i timp merit analizate ca
expresii sau obiecte lingvistice ntr-o departajare tematic
a regimurilor expozitiv-refereniale ce compun textul:
ncadrare spaio-temporal cu implicaii ontice
1
Ce or poate fi n univers ? Cerul i gheaa se ntlnesc ntr-o claritate

difuz unde msurarea timpului numai prin simurile noastre este imposibil n acest univers polar. () Este miezul nopii, ora 10 GMT, ora 19
la Montreal, amiaza pe coastele Strmtorii Bering. ()
Referire la obiectul publicitat i descripie tehnic
Rolex Explorer II nsoete attea expediii prin lume. Atu-ul su major:

2 un indicator suplimentar, n aparen anodin, dar care pentru cltorul
izolat n deertul polar joac un rol capital. Acesta face un tur de cadran
n 24 de ore, permind diferenierea zilei de noapte i indicarea orei pe
dou fuse orare diferite."
Argumentare prin autoritatea exemplelor i insolitare aforistic
3
Un detaliu care, pentru Robert Swan la Polul Sud sau pentru Janusz
Kurbiel n Arctica, face din Rolex Explorer II ...la marginea lumii,
ultima legtur cu realitatea.
E un text cu enunuri argumentative, cu cteva figuri de

stil i cu o interogaie retoric ce fixeaz dintru nceput
dimensiunea temporal. Vom observa c toate acestea snt
convocate pentru a scoate n eviden cu totul altceva.
a ce or poate fi n univers ? O ntrebare adresat
de nimeni nimnui: n acest uria pustiu glaciar nu are cine
pune ntrebri i nici cine s rspund. Ora este cea care
angajeaz timpul cronologic, msurabil, ca segment al
59
duratei ce reclam existena unui instrument de estimare

(ceasul);
b cerul i gheaa: obiecte cu seme spaiale de
verticalitate, orizontalitate, perspectiv i ntindere; aflate la
poli opui (sus/jos), ele configureaz, cu o puternic senzorialitate, vastitatea bolii cereti i cea a uscatului (gheaa
este aici metonimie a suprafeei terestre polare); au caliti
fizice i topologice comune: strlucire, culoare albastrutransparent cu irizri de claritate difuz la orizont;
c msurarea timpului: timpul numit la propriu
suportnd aici aciunea msurrii lui;
d miezul nopii, ora 10 GMT, ora 19 la Montreal,
amiaza, ziua i noaptea: alte ocurene ale timpului msurat
i coincident pe mai multe meridiane plus o localizare geografic (Montreal); snt argumente tiinifice care probeaz
calitatea ceasului: concentrarea simultan de date i ubicuitatea;
e este, se ntlnesc, nsoete, joac, face: copule
verbale i verbe predicative de aciune i de stare toate la
timpul prezent, un prezent perpetuu n concordan cu omniprezena spaiului deschis i nelimitat;
f universul polar, deertul polar, marginea lumii:
perifraze, ocurene ale spaiului n metafore hiperbolice; conoteaz vastitatea, ntinderea infinit, izolarea i solitudinea,
invocnd sterilitatea deertic i marginalitatea.
n pofida acestor adiii majorative de sememe ale
spaialitii care amplific trsturile lumii la dimensiuni
cosmice, un singur detaliu tehnic rezolv problema orientrii
n acest context fr repere mundane: indicatorul fuselor
orare, cel care face legtura cu realitatea i are drept sem
particular un caracter iconic pur fizic, figurat i n imagine:
sgeata vectorial. Contrastul dintre universul mare incomensurabil i universul mic al pieselor de ceas realizeaz
dincolo de raiunea practic a recomandrii unui accesoriu
60
ultraperformant sensul de baz al mesajului publicitar:

ntr-o lume fr repere existena uman depinde de un
reper tehnic umanizat.
1.1.4. Referentul i denotaia
Analiza semic se dezvolt pe seama sensurilor referenial-denotative existente ntr-un semem, de aceea este
necesar o scurt dezbatere a acestora.
Dei definiia referentului50 nu este unitar, rezumm
aici cteva accepiuni suficiente domeniului nostru de
analiz:
1 La nivelul limbii, referentul este entitatea sau
obiectul extralingvistic pe care cuvntul l denumete.
Numai substantivele concrete au un ridicat potenial de
referin prin evocarea trsturilor fizice de ansamblu (tipice
sau categoriale) ale obiectului. Dup unele opinii51, referentul reprezint lucrurile ca obiecte gndite sau reale, iar
dup altele exist o diferen net ntre referentul unui
semn i semnificatul lui.
50

Nemira, Bucureti, 2001, p. 425. Vezi i 1.1.1.
51
Vom spune c relaia care se stabilete ntre cuvinte i lucruri
(referenii lor) este relaia de referin: cuvintele se refer la lucruri (mai
curnd dect le semnific sau le denumesc). () Referina
implic n mod necesar presupoziii de existen (sau realitate) care
deriv din contactul nostru direct cu obiectele din lumea fizic. A spune
c un anumit cuvnt () se refer la un obiect implic faptul c
referentul este un obiect care exist (este real) i c ar fi posibil,
n principiu, s dm o descriere a proprietilor fizice ale obiectului n
cauz. () Realitatea lor este demonstrabil printr-o definiie
ostensiv. () Dei nu exist obiecte ca spiridui, unicorn sau centaur,
este totui foarte rezonabil s le atribuim o existen ficional sau mitic
ntr-un anumit gen de discurs (J. Lyons, Introducere n lingvistica
teoretic, trad. rom., E.S., Bucureti, 1995, pp. 454 i 476-477).
61
ntr-o interpretare logico-semantic, trebuie s se delimiteze trei tipuri de refereni: a referentul extern real
(Pmntul se rotete n jurul Soarelui); b referentul
extern imaginar (Prometeu a fost nlnuit); c referentul
intern (subiectiv, mental: Convingerile tale m deprim,
sau intern textului, legat de contextul su).
2 n domeniul vizual-iconic, semnificantul reprezint
(cvasi)analogic referentul prin intermediul tipului considerat
ca model mental, produsul unor paradigme recunoscute pe
baza stabilizrii, conformitii i transformrilor aplicate
trsturilor sale (vezi structura semnului iconic la Grupul ,
n cap. 2, seciunea 2.3).
n ultima vreme, n cercetrile de orientare logic, prin
referent se nelege o entitate extralingvistic designat
printr-o expresie lingvistic52, iar tipologia lui ar putea fi
urmtoarea: 1 obiecte individuale; 2 clase de obiecte; 3
proprieti; 4 stri de lucruri (lumi posibile).
n semiotica lui Peirce, Obiectul dinamic (OD) i
Obiectul imediat (OI) puneau i ele problema referentului:
OD ar putea fi un element sau un aspect al lumii exterioare,
iar OI o structur semiotic nscut n lumea intern a
textului, pentru a crei descriere snt necesare alte semne
existente/revelate n Representamen (R), configurate de fapt
n expresia textual. S-a afirmat (fapt cu care sntem ntru
totul de acord) c OD este referentul extra-textual, recognoscibil n lumea exterioar, iar OI reprezint referentul
intra-textual, creat i recunoscut n planul textului, al construciei lingvistice.53
52
C. Vlad, Sensul, dimensiune esenial a textului, Dacia, ClujNapoca, 1994, p.100.

53
Cf. C. Vlad, op. cit., p.101.
62
n opinia lui E Coeriu 54, referentul se identific cu

denotatul concret, avnd o dubl actualizare:
1 referent real (obiect existent n universul empiric al
realitii), i
2 referent imaginar (obiect ficional, construit n lumea
discursului non-empiric).
n comunicarea verbal, mrcile refereniale ale expresiilor lingvistice orienteaz receptorul ctre o entitate intrasau extra-verbal.
Potrivit lui G. Kleiber55, exist patru categorii de refereni,
conform clasificrii de mai jos:
Trebuie adugat c la sesizarea referentului contribuie

diversele strategii retorico-discursive, nu numai indicarea/
numirea obiectului. Astfel, funcia iconizant a limbajului
determin crearea iluziei refereniale prin capacitatea ei de
a descrie, de a reliefa calitativ i dimensional obiectele,
adic de a imagina nite entiti ale lumii intrasau extratextuale cu ajutorul cuvintelor.
54
Teora del lenguaje y lingistica general. Cinco estudios, Gredos,

Madrid, 1967, p. 318.
55
Marqueurs rfrentiels et processus interprtatifs, n Cahiers de
Linguistique Franaise, 11, 1990, pp. 241-258, apud C. Vlad, op. cit.,
p.102.
63
Problema denotaiei este mai complex nu att prin

faptul c denotaia este uneori confundat cu referentul, ci
fiindc ea deine un rol major n relaiile cu termenul
corelativ: conotaia56. De exemplu, n opoziie cu aceasta,
denotaia ca latur dominant a semnificatului unui cuvnt
reprezint sensul conceptual-cognitiv al acestuia, ca prim,
fundamental, stabil i suficient definiie a unui termen.
Fiind compus din elemente semantice non-subiective,
analizabile dincolo de contextul enunrii sau discursului,
denotaia este legat direct de realitatea extralingvistic de
unde identificarea posibil cu referentul. Cuvntul viper
are denotaia: arpe mic, foarte veninos, avnd pe cap o
pat de culoare nchis n form de V; nprc (Vipera
berus)57.
Dintr-un alt unghi, denotaia este identificat cu
conceptul corespunztor unei clase de obiecte. De exemplu,
arpe constituie o clas particular de animale (ordinul
ofidienilor = reptile, veninoase i neveninoase, lipsite de
membre, cu corpul cilindric i care se trsc prin micri
ondulatorii), iar animalele individuale din aceast clas snt
denotatele sale. Denotaia devine astfel clasa tuturor referenilor posibili ai unui cuvnt/semem, corespunznd extensiunii conceptului.58
Interesante snt, n aceast chestiune, opiniile lui G.
Frege. Mai nti, el susine c dac denotaia/semnificaia
56
Despre conotaie, a se vedea cap. 4.

n timp ce conotaiile acestui cuvnt rezid n expresii precum pui
de viper = om ru, femeie rea, perfid, cu sens figurat.
58
Intervin aici conceptele de hiponimie i hiperonimie care explic
raporturile de implicaie unilateral i supraordonare privind intensiunea
i extensiunea semantic a termenilor. Privitor la extinderea ariei de sens
a unui cuvnt dincolo de sensul lui adevrat sau originar, edificator
este exemplul metaforei (transfer de sens) care se bazeaz pe conexiunea natural dintre referentul primar i referentul secundar ale unor
cuvinte sau expresii.
57
64
unui semn este un obiect perceptibil senzorial, atunci reprezentarea mea despre el este o imagine subiectiv (), care
este de multe ori combinat cu sentimente 59, precum i
faptul c orice vorbitor leag de un anumit cuvnt o
anumit reprezentare iar denotaia/semnificaia unui nume
propriu este nsui obiectul pe care l desemnm 60. Dar
Frege nu face confuzie ntre semnificaie i reprezentare:
dac semnificaia reprezint ceva, ea nu o face n mod
strict subiectiv, ci printr-o intuiie de tip senzorial, bazat pe
operaii intelectuale general-umane.61 Unii comentatori62
consider c n triunghiul logico-semiotic fregeean
Semn/Expresie (Zeichen), Sens (Sinn) i Semnificaie/
Denotaie (Bedeutung) nici unul dintre componente nu
pare s corespund cu ceea ce noi numim realitate,
eliminnd din ecuaie subiectul individual i realul n sine,
obiectiv. Dificulti creeaz ns termenul Bedeutung, care
suport mai multe accepiuni: el nseamn, n funcie de
context, semnificaie, denotat, desemnat, coninut, referin63
etc., impunndu-se pn la urm varianta denotaiei. La
Frege, fenomenul denotativ se raporteaz la ontologie, unde
expresiile lingvistice au cele mai diverse denotaii: obiecte
determinate, cuvinte, gnduri, judeci, concepte etc., cuprinznd toate tipurile de realitate. Concepia fregeean tinde
astfel ctre constituirea unei teorii a realului construit
59
G. Frege, Sens i semnificaie, trad. rom., n Al. Boboc (ed.),

Semiotic i filozofie, E.D.P., Bucureti, 1998, p. 50.
60
Idem, p. 51.
61
Cf. I. S. Crc, Teoria i practica semnului, Institutul European,
Iai, 2003, p.130.
62
E. Veron, Semioza social, trad. rom., n S. Marcus (coord.), Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic, Bucureti,
1985, pp.164-180.
63
Dup Frege, referina (Bedeutung) unei propoziii este valoarea ei
de adevr idee care i-a ctigat notorietatea n semantica logic a
secolului 20.
65
prin operaii de referenializare ntreprinse cu ajutorul

expresiilor unui sistem lingvistic dat64. Problema trimiterii prin intermediul unui limbaj la un altceva care
este inclus ntr-un discurs bazat pe acel limbaj, vizeaz
denotaia. Din acest unghi, denotaia privete lumea
construit printr-un limbaj i orice limbaj construiete o
lume imaginar sau real, abstract sau concret, semnificant sau pur material. Aceasta este o lume a reprezentrilor65. Nu de puine ori ns, logicianul german
oscileaz ntre realul n sine i realul construit prin
cuvinte, lsnd s se neleag c Bedeutung depete lumea
reprezentrilor denotative, atingnd zona obiectiv a referinei: factual (extern) sau conceptual (intern). Dei a
fcut distincie ntre realitate i obiectivitate, el nu a fcut o
departajare a obiectelor n obiecte materiale i obiecte
ideale66 n mecanismul triadic al semnului.
Nu putem face o delimitare pronunat ntre denotat i
referent atunci cnd este vorba de clasificarea publicitii ca
limbaj iconotextual67. Sub formula publicitii referenialdenotative68 (judecat dup mesajul su), exist denotaie i
64
E. Veron, art. cit., p.169.

Ibidem.
66
Cf. I. S. Crc, op. cit., p.131.
67
Vezi cap. 3, 3.4.5.
68
Referentul mesajului publicitar este real, exist pe pia, se poate
vedea i cumpra! El trimite la aspecte verosimile i constatabile. Orice
discurs publicitar [se refer la] un real preexistent, recomandabil printr-o
aseriune, care nu l instituie, ci l prezint n mod analogic (Ren
Lindekens, Semiotica discursului publicitar, n S. Marcus coord.,
Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic,
Bucureti, 1985, pp. 267-286). n general, semnul are ca referent nu
obiectul individual, ci o clas de obiecte echivalente i, n virtutea
acestei viziuni clasificatoare, obiectele nsele snt semne, adic entiti
nzestrate cu semnificaii (P. Miclu, Semiotica lingvistic, Ed. Facla,
Timioara, 1977, p. 68).
65
66
referin dei accentul ar putea cdea n mod prevalent pe

una sau alta dintre ele (DOLCE & GABBANA Foto 1).
n mesajele publicitare referenial-denotative, referentul este evideniat prin intermediul sensurilor descriptivnarativ-expozitive (denotative) ale iconotextului, avnd n
vedere absena relativ a conotaiei (ASTORE Foto 9).
Aceast departajare s-a fcut, de fapt, pe criterii de preponderen cantitativ/calitativ a referentului/denotatului sau a
conotaiei n coninutul unei imagini publicitare.
1.1.5. Axe paradigmatice i sintagmatice
n orice moment comunicaional viu, n orice enun, text
sau discurs, un cuvnt nu este niciodat singur; chiar dac el
este solitar n acel loc, nensoit de alte cuvinte, ceva totui i
precede, ceva trebuie s-i urmeze, ceva st ascuns n spatele
lui69. El poart cu sine corolarul de sensuri care l definesc
mpreun cu ntreaga aur de semnificaii (nc) nespuse, ce
pot fi evocate n mintea noastr datorit contextului n care
apare.70
Cnd pe o pagin, n head-line, st scris cu litere mari
ASTORE (Foto 9) doar un singur cuvnt iar imaginea
nfieaz trei adolescente purtnd poete de un anumit
model, nelegem (fr s tim n prealabil cine este Astore)
c el reprezint cel puin un nume de marc pentru articole
de marochinrie. n cazul numelui ANTAEUS (Foto 3),
redat n imagine pe un flacon de parfum, ne dm seama c el
69
n orice text sau act de limbaj, prin intermediul conectorilor

sintactici, se pot detecta referine anterioare (anaforice) i referine
posterioare (cataforice), un gen de presupoziii ale premiselor i
consecinelor.
70
n puinele mesaje publicitare unde apare un singur lexem, contextul
este asigurat de imagine. Despre raportul cuvnt / imagine, a se vedea
capitolele 2 i 3.
67
reprezint mai mult dect numele unui produs de lux, crend

n spiritul nostru o rezonan mitic (gigantul din mitologia
greac, cel care, n timpul luptei, i mprospta forele de
cte ori atingea pmntul).
Dac n exemplul numelui Astore avem un sens pur
denotativ, n cel al numelui Antaeus, dincolo de simpla
denotaie conjunctural a unui nume de parfum brbtesc i
de personaj mitologic, detectm i semnificaii conotative de
sorginte cultural. O eventual schimbare (adugire sau
suprimare, nlocuire sau amputare) operat n privina celor
dou cuvinte (nume proprii) ar duce la apariia unui nou
mesaj lingvistic grefat pe un suport vizual anterior. Schimbarea numelui de marc sau de produs ar putea intra n
contradicie numai cu realitatea obiectiv a mrcii i
produsului ca atare, mesajul publicitar rmnnd ns intact
sub aspectul expresiei vizuale, al subiectului i substanei
lui. Acele poete pentru femei se pot denumi cu totul altfel
(Chagrin, de pild), iar parfumul scos de Casa Chanel se
poate denumi Horus (numele sub care era cunoscut Antaeus
n mitologia egiptean) important este c imaginea
particular a obiectelor a rmas aceeai. Receptorul/cumprtorul nu-i pune problema dac este vechiul parfum cu alt
nume (publicitate neltoare) sau un nou parfum cu o
denumire nou (publicitate onest)71.
Cert este faptul c orice denumire de marc/produs,
orice enun sau text pn la urm, care sufer modificri de
natur lingvistic, poate schimba i mesajul publicitar n
ansamblu numai atunci cnd schimbrile respective intr n
contradicie cu restul componentelor lexicale i vizualiconice, se exclud reciproc, altereaz coeziunea i coerena,
ducnd n final la distrugerea izotopiei publicitare. Ceea ce
71
ntlnim aici problema veridicitii reclamei, care depete cadrul

analizei noastre.
68
rezult poate fi considerat un mesaj absurd, eronat, un rateu

sau un mesaj nonpublicitar.
Eventualele modificri scripturale (nlocuiri, comutri
de termeni, reducii, amplificri etc.) pot fi operate intuitiv
de receptor pe axa paradigmatic, i ele reprezint variabile
semantice, variante posibile ale mesajului respectiv, care nu
afecteaz unitatea lingvistic i iconic a reclamei. Cci, n
fond, toate unitile lingvistice receptate ntr-un mesaj scris/
vorbit nu snt dect o succesiune contigu de paradigme.
n general, o paradigm72 desemneaz clasa termenilor
care pot aprea alternativ n acelai context, formnd clase
de substituie. nrudite cu cmpurile asociative (configuraiile semantice), paradigmele lexicale pot fi pur semantice
(paradigme ale numelor de culori, ale categoriilor de simboluri culturale etc., care se articuleaz pe afiniti izotopice), antonimice (lumin ntuneric, dragoste ur, via
moarte etc.) sau sinonimice (lumin, claritate, limpezime,
transparen etc.).
Orice paradigm intr, din punct de vedere structural, n
relaii de tip paradigmatic cu ali termeni alternativi care pot
oricnd (n virtutea disjunciei logice sau sau) s o
substituie. Acestea snt, potrivit lui Saussure, relaii
asociative ale unor termeni in absentia, concepute mental
n mecanismul limbajului. Cnd cel puin doi termeni,
selectai de pe axa paradigmatic (inventar individual al
posibilitilor de alegere n funcie de intenie i scop
comunicaional 73), snt exprimai n lanul vorbirii, ei
constituie sintagme verbale. Cele dou axe snt dialectic
complementare, coexistente i reciproc determinate, ntruct
orice unitate lingvistic se angajeaz simultan n relaii
72
Cf. A. Bidu Vrnceanu et alii, op. cit., p. 369.

ntregul proces al comunicrii se bazeaz pe posibilitatea alegerii
dintr-o mulime de alternative (J. Lyons, Introducere n lingvistica
teoretic, E.S., Bucureti, 1995, p.107.
73
69
paradigmatice i sintagmatice. Diferena este c axa sintagmatic (combinarea semnelor) este evident i efectiv n
succesiunea semnelor verbale, n timp ce axa paradigmatic
este pur virtualitate lexical de unde a fost extras, dup
posibiliti de ocuren i criterii de acceptabilitate, fiecare
membru al sintagmei.
Importana analizei nivelului paradigmatic n mesajele
publicitare ine att de procesul de elaborare tehnico-artistic
(gsirea, dup variante succesive, a celui mai bun i
elocvent titlu, text sau slogan), ct i de interpretarea
ulterioar a sensurilor conotative, ascunse n cuvintele
polisemantice.
Cnd ntr-o reclam la maina Renault Laguna ntlnim
titlul Tehnologie n micare, spectrul semantic al termenilor poate fi modelat pe axa paradigmatic prin acceptarea
altor termeni nrudii, nu att pentru variaii de prestidigitaie verbal ct mai ales pentru a vedea gama mai larg
sau mai restrns a semnificaiilor adiacente:
MICARE
TEHNOLOGIE
(tiina prelucrrii tehnice
a materialelor)
dinamism
N
deplasare
paradigme
vitez
etc.
Fig. 17
n cazul reclamei RIMMEL VORBETE DESPRE

TINE (Foto 82), enunurile exclamative de acroaj imprimate cu caractere mari, transparente, pe suprafaa paginii
UIMETE
STRLUCETE
VIBREAZ
(Uimete, strlucete, vibreaz) au un evantai paradigmatic mai larg:
minuneaz
stupefiaz
surprinde
etc.
lumineaz
sclipete
70
scnteiaz
etc.
Fig. 18
freamt
tremur
oscileaz
etc.
Subliniem faptul c, ntr-un mesaj deja constituit,

nlocuirea nu este necesar n mod practic, ci pentru a proba
pe baza unor presupoziii pragmatice evocarea difuz a
celorlalte variante posibile care, unele din ele, pot fi parafraze sau seme ale sememelor n cauz. Aici se afl, de fapt,
punctul de apariie a conotaiilor.
n ce privete sintagma74, ea este n strns corelaie cu
paradigma, fiind constituit din combinarea a cel puin dou
paradigme, asigurnd astfel contextul minimal 75 al unui
enun. Evitnd amnuntele de ordin lingvistic (unde se
menin numeroase opinii divergente), admitem c sintagma
este o unitate semantico-sintactic cu structur binar relativ
autonom, n care trebuie s existe obligatoriu un centru i
un determinant, dup modelul Grupurilor Nominale,
Verbale, Adjectivale etc., care pot forma propoziii. O
clasificare elementar distinge cteva tipuri de sintagme: 1
nominal (Renault Laguna); 2 verbal (aparatul
funcioneaz; 3 adjectival (servicii utile); 4 adverbial (deasupra tuturor); 5 prepoziional (fr concuren). Relaiile de tip sintagmatic oglindesc principiul
conjunciei logice (i i) a succesiunii de termeni in
praesentia, aflai n stare de solidaritate i dependen
semiotico-structural. Pentru noi, important este manifes74
75
Cf. A. Bidu Vrnceanu et alii, op. cit., pp. 485-486.

J. Lyons, op. cit., p. 90.
71
tarea sintactic a secvenelor sintagmatice, bazat pe

jonciune (prepoziii, conjuncii, conective pronominale,
adjectivale, adverbiale etc.), juxtapunere (raporturi coocurente, topice i semantice, prin simpl alturare a
termenilor) i acord (potrivire dup form, structur i
neles).
n publicitate, secvenele sintagmatice snt prezente n
toate formele enuniativ-textuale, de la denumirea categoriilor de produse (ap de toalet, vin de mas etc.), pn
la sloganuri (Campari - gustul extrem, Dune - un
moment visat, Toyota - legend indestructibil etc.) i
formule tipice automatisme, stereotipii i cliee verbale
incluse n textele de comentariu.
Sub aspect vizual, se poate discuta despre sintagma
iconic n imaginea fix (publicitar sau artistic), aa cum
exist sintagma cinematografic analizat de semiotica
filmului. Principiul de construcie sintagmatic prin montaj
al cadrelor i scenelor filmice st la baza clipului publicitar
de televiziune.
Trebuie spus c ncepnd cu nivelul sintagmatic putem
vorbi de text i de fenomenul textualitii n perimetrul
semiotic al limbajului.
1.2. Enun, text i discurs publicitar

1.2.1. Structuri enuniative, argumentative, narative
i retorice
72
Privitor la organizarea comunicrii textual-discursive, P.

Charaudeau76 ntemeiaz o nomenclatur simpl i convingtoare a discursurilor i aparatelor langajiere. Pornind
de la premisa c la baza oricrei strategii verbale/textuale st
actul de limbaj77, acesta fiind rezultatul unei puneri n
scen a faptelor discursive de ctre nite subiecte active
EU-l comunicant i TU-ul interpretant 78 , autorul constat
c exist patru niveluri de punere n scen fondate pe
mecanisme de limbaj pertinente:
1 nivelul enuniativ (plasarea protagonitilor n actul
de limbaj EU/NOI i TU/VOI i producerea comunicrii
prin enunuri);
2 nivelul argumentativ (organizarea i descrierea
lumii EL/EI/ELE prin operaii mental-cognitive cu rol
demonstrativ-persuasiv);
3 nivelul narativ (organizeaz i descrie lumea pe
baza aciunilor i calificrilor actaniale);
4 nivelul retoric (organizeaz i descrie limbajul
nsui cu ajutorul operaiilor fono-sintactice i al relaiilor
morfo-semantice, crend tropi i figuri).
76
Langage et discours. Elments de smio-linguistique, Hachette,

Paris, 1983, pp. 58-131.
77
Expresiile act de limbaj, act de discurs i act de vorbire snt
aproape sinonime. Pentru detalii, a se vedea noiunea de speech act la
J. Austin i J. Searle. Menionm doar c J. Austin identific trei tipuri
de acte de vorbire (locuionare, ilocuionare i perlocuionare), fundamentale fiind actele ilocuionare clasificate de J. Searle n: reprezentative (aseriune, informare); directive (ordin, cerere, interogaie);
comisive (ofert, promisiune, angajare); expresive (mulumire, scuz,
felicitare, exultaie); declarative (declaraii ceremonioase, botez, condamnare etc.). Acestea snt acte intenionale, condiionate de convenii,
determinate contextual i constituie realizarea unei aciuni. (cf. A. Bidu
Vrnceanu et alii, op. cit., p. 256).
78
P. Charaudeau, op. cit., p. 58.
73
Din punct de vedere structural, componentele acestor

ordini de punere n scen se situeaz la nivel lingvistic, iar
principiul lor de organizare se situeaz la nivelul discursiv.
Pentru a uura demersul nostru i a deveni mai operativi n
explicarea mecanismului publicitar, vom denumi aceste
niveluri i aparate langajiere pur i simplu structuri, n sensul
unor configuraii organice de expresii textual-discursive, cu
ntregul lor eafodaj de reguli, planuri i trasee de organizare
pragmasemantactic.
1.2.1.1. Structuri enuniative
Mai nti, trebuie s precizm c enunul/enunarea snt
categorii relativ complexe. Din punct de vedere lingvistic,
enunul este o structur semnificant de lungimea unei
propoziii sau a unei fraze delimitate de dou pauze. 79
Enunul minimal se prezint ca o secven gramatical dintrun grup nominal i unul verbal (GN + GV) i se poate defini
ca unitate static a activitii comunicative i rezultat al
enunrii, aceasta din urm avnd caracter procesualdinamic. Concretizndu-se n forme orale sau scrise, enunul
este un eantion de vorbire, un segment discursiv elementar,
spontan i deschis, care actualizeaz competena i creativitatea lingvistic a individului. Drept consecin, el
aparine sferei performanei i contureaz astfel caracterul
pragmatic al comunicrii.
Structurile enuniative cuprind cteva genuri distincte:
79
Z. S. Harris a definit enunul drept orice poriune din vorbirea

unei persoane, nainte de care i dup care urmeaz o pauz, dar
enunul pur nu este, n general, identic cu propoziia, deoarece multe
enunuri () constau din cuvinte izolate, grupuri, propoziii incomplete
etc. (citat n J. Lyons, op. cit., pp.196-197).
74
1 Structurile enuniative subiective (elocutive/alocutive), care se organizeaz n jurul persoanei I (EU-l emitor),
se divid, dup intenie i coninut, n:
a imperative: ordin, interdicie, sugestie, judecat,
avertisment etc.;
b discriminative: departajare, ierarhizare, clasificare etc.;
c calificative: apreciere, identificare, definire etc.;
d situaionale: ncadrare n context spaio-temporal
a EU-lui, obligaie, posibilitate, dubitaie, presupoziie etc.;
e atitudinale: angajarea EU-lui, declaraie, acceptare, refuz etc.
2 Structurile enuniative obiective (delocutive) trimit
la persoana a III-a, EL. Modalitatea principal este
Aseriunea (evideniere, constatare neutr, probabilizare,
apreciere negativ/pozitiv, precizare/aproximare etc.),
impri-mnd un anumit sens de obiectivitate i detaare
(Compania noastr produce de 10 ani; Toat lumea spune
c deter-gentul X este cel mai bun; Afar plou etc.).
3 Structurile enuniative intertextuale (delocutive/
interlocutive). Intertextualitatea pune n relaie, n acelai
spaiu, textul produs cu un alt text, anterior i exterior celui
prezent, depind instana enuniativ. Ea convoac n
context explicit sau mai puin explicit un univers de
discurs cu trsturi, aspecte i nuane specifice care au un
efect de evocare aluziv sau prin contagiune (texte literare,
titluri, cuvinte argotice, expresii la mod, aforisme, evenimente arhicunoscute, imagini, celebriti ale momentului
.a.m.d.). Discursul raportat (citatul) i discursul aluziv
(trimiterea voalat) snt cele care includ enunuri intertextuale.80
80
Cf. P. Charaudeau, op. cit., pp. 64-65.
75
1.2.1.2. Structuri argumentative

De tip cognitiv fiind, ordinea argumentativ este orientat
ctre instanele TU EL i construiete raionamente n
secvene conceptuale, cu raportri i referine multiple n
configuraia elementelor din discurs. Prin operaii logice, cu
judeci de existen i valorizante, snt avansate fapte
demonstrative care au o oarecare autonomie:
1 operaii conjuncte: adiie, asociere, reciprocitate;
2 operaii disjuncte: difereniere, contrarietate, discriminri exclusive etc.;
3 operaii restrictive: privare, retragere, impunere,
condiionare;
4 operaii opozitive: contrapunere, respingere, anulare
etc. (de exemplu, demonstraia practic, ntr-un clip de
televiziune, cu dou produse comerciale artate n paralel cu
scopul de a evidenia contrastul funcional i calitativ, din
care se poate deduce c unul este mai bun dect cellalt);
5 operaii de cauzalitate: se bazeaz pe condiii logice
i snt de dou feluri:
a implicaia: a1 condiional (Dac este cel mai
bun, cumpr-l!); a2 absolut simpl (Tot ceea ce este
valoros este i scump); a3 absolut reciproc (Numai
firma X produce asemenea maini);
b explicaia: b1 condiional (Dac vei cumpra acest produs vei beneficia de un bonus); b2 cauzal
propriu-zis (Ai ctigat fiindc ai urmat sfatul nostru);
b3 consecvenial (Cumprnd mereu de la noi vei primi
cte un bonus); b4 final (Avei un bonus ntruct ai
cumprat primul de la noi); b5 ipotetic (Dac ai fi
cumprat de la noi, v-am fi oferit un pre promoional).
6 operaii pragmatice: cronologie orientat (retrospectiv sau prospectiv), reluare, anticipare etc.;
76
7 operaii taxinomice: concluzii, clasificri, sinteze,

rezumate etc.
n general, n plan lingvistic, nivelul argumentativ
depete dimensiunile unor enunuri (propoziii) simple,
trecnd n zona dezvoltrilor frastice. Funcional ns, el se
contureaz n strategiile persuasive ale convingerii i
justificrii, prin raionamente inductive, deductive i analogice. Datorit acestor abiliti argumentarea se nscrie
printre strategiile Retoricii, fie ele logice sau figurate. Dintre
multiplele clasificri o vom reine, selectiv, pe cea care se
potrivete i demersului publicitar, unde argumentarea se
impune ca modalitate de influenare persuasiv: argumentm n mod natural sau prin calcul, pentru a susine o
afirmaie, un punct de vedere sau o atitudine, pentru a
influena un public sau un interlocutor prin raionamente
logico-lingvistice orientate ctre un scop pragmatic just i
util. Bazate pe structuri ale realului sau care imagineaz
realul, urmtoarele tipuri de argumente 81 creeaz posibiliti
de ancorare logico-semantic a enunurilor verbale:
1 Argumente pragmatice (transferarea valorii consecinei asupra cauzei, cu scop evaluativ pozitiv sau negativ:
Aceast main este performant, nseamn c i uzina
[care a produs-o] este la fel);
2 Argumentul autoritii sau ipostazierea (bazat pe
locuri comune, prejudeci, sentimente i credine sau pe
modaliti epistemice: Dup cum se cunoate; Aa
cum a demonstrat Einstein; Precum scrie n Biblie).
Publicitatea fructific acest tip de argument nu att verbal ct
mai ales imagistic: este nfiat o personalitate actor,
sportiv, o figur celebr etc. care utilizeaz i recomand
explicit produsul/serviciul promovat n mesaj, sau se afl
81
Cf. D. Rovena Frumuani, Argumentarea. Modele i strategii,

ALL, Bucureti, 2000, pp. 52-55.
77
numai n proximitatea obiectului de exemplu, reclama

OMEGA SPEEDMASTER - MICHAEL SCHUMACHERS
CHOICE Foto 26;
3 Argumentarea prin exemplu, ilustraie i model
(este nrudit cu argumentul autoritii dar n publicitate i
depete sfera declarativ prin ilustrarea dinamic
sonor i vizual a utilizrii practice, cu probe i exemplificri n etape i condiii reale, a unui produs/serviciu,
furniznd cazuri concrete ca modele funcionale analogice
pentru potenialii cumprtori; este des folosit n reclama
de televiziune clipuri publicitare i teleshopping);
4 Argumentul raional-deductiv: este unul dintre argumentele logice i se bazeaz pe cele trei judeci silogistice:
dou premise i o concluzie; n argumentaia de tip publicitar un silogism poate suna cam aa:
a Concernul nostru fabric cele mai rezistente
maini (premisa major);
b Mercedes este fabricat de noi (premisa
minor);
c Mercedes este o main rezistent (concluzia).
Asemenea formulri pot fi ntlnite mai rar n publicitatea contemporan. Din necesiti de ordin expresiv,
limbajul publicitar apeleaz cu predilecie la silogismul
eliptic (entimema), mai ales n construcia sloganului,
rezumndu-se la concluzie (premisa fiind subneleas):
Compaq noi sntem soluia.
n sintez, realizrile argumentative pot fi clasificate n
trei mari categorii82:
82
Cf. S. Svulescu, Retoric i teoria argumentrii, Ed. SNSPA,

Bucureti, 2001, p.133. Se poate stabili o paralel cu funciile limbii
descrise de R. Jakobson: ethos = emitor, pathos = receptor, logos =
mesaj.
78
1 Argumente etice (de ordin afectiv i moral, utiliznd

strategiile sinceritii, concesiei, ncrederii, bunului-sim
etc.);
2 Argumente pathemice (de ordin pur afectiv, destinate s trezeasc emoii, pasiuni i sentimente, solicitnd
sensibilitatea psihologic a publicului);
3 Argumente logice (de ordin raional-deductiv:
implicaia logic, regula reciprocitii, binomul cauz-efect,
sau de ordin analogic: metafora, comparaia, exemplificarea
ca strategii de persuadare).
De reinut c enunurile argumentative mizeaz pe
trsturile paraverbale i implicite ale limbajului, ntr-o subtil
articulare a premiselor, dezvoltrii i concluziilor. i fiindc
argumentarea pretinde, de fapt, o suit de enunuri validate
contextual, capabile s compun dimensiunea discursiv a
comunicrii, orice form de discurs va primi astfel o for
argumentativ inerent.
1.2.1.3. Structuri narative
Ca i n cazul argumentrii, funcia narativ 83 este
orientat cu predilecie ctre persoana a III-a (EL) n actele
de limbaj, organiznd nivelul aciunilor umane (actele,
nfptuirile) i al calificrilor fiinei din punct de vedere
pragmatic. n acest sens, exist trei componente narative
descrise n termeni de relaii conceptuale generalizate care
definesc tipurile de nfptuire (Faire) actanial i tipurile
de Fiin (tre) cu calitile lor pragmatic-discursive:
1 Componenta narativ-calificativ. Calificarea are loc
printr-o relaie de Atribuire ndreptat ctre o Entitate care
manifest un anumit comportament, cu anumite proprieti
i un topos, instaurnd urmtoarele raporturi:
83
Cf. P. Charaudeau, op. cit., pp. 72-76.
79
a raporturi de echivalen (ntre entitatea-baz i

entitatea atribuit): Ariel este detergentul cel mai cumprat
n Europa;
b raporturi calitative (descriptiv-statice): Maina
este alb;
c raporturi descriptiv-comportamentale: Turistul
german bea bere Timioreana;
d raporturi de apartenen (posesiune): d1
dependen (Ea are ochii verzi); d2 achiziie (Actorul
poart un costum Versace); d3 apreciere-valorizare
(Ciocolata Milka are mult energie !);
e raporturi situativ-existeniale (localizare) cu
specificri: e1 spaiale (El locuiete n Bucureti); e2
temporale (Cursa TAROM Bucureti Paris dureaz trei
ore); e3 noionale (S ajungi cu viteza gndului):
2 Componenta narativ-activ. Narativitatea presupune
relatarea tipizat i ordonat tempo-spaial a unor evenimente, reale sau fictive, al cror subiect sau autor este cel
puin un actant-Agent care desfoar o aciune ndreptat
ctre unul sau mai muli actani-Pacieni. Aciunea, privit
ca proces de dezvoltare a unor acte succesive, n funcie de
tem, intrig i stil compoziional, antreneaz unul sau mai
muli actani (actori), ntr-un timp determinat, suportnd transformri alternative ce marcheaz trecerea de la o ipostaz la
alta. Trei tipuri de nfptuiri actaniale pot fi reinute n
structura narativ elementar:
a nfptuirea monoactanial (un actant-Agent fr
Pacient): M pregtesc s merg la cumprturi;
b nfptuirea biactanial (cupleaz un actant-Agent
i un actant-Pacient ntr-o aciune cauzativ): Camionul a
dobort un arbore;
c nfptuirea triactanial (ecuaia Agent
Pacient Beneficiar cu aciune donativ, n care P ar putea
80
fi un Obiect): Studentul ofer un buchet de flori colegei

sale.
Problemele narativitii snt ns mult mai complexe, i
semiotica naraiunii, mpreun cu naratologia, a pus n
eviden acest lucru.
n ce privete publicitatea, naraiunea este mai puin
prezent n mesajele fixe dar permanent n reclamele
audio-vizuale bazate pe un anumit story dramaturgic axat
pe trei-patru scene, cu efecte expresive de realitate. Cert
este c publicitatea iconotextual fix nu poate nfia o
naraiune propriu-zis dect schematic, ca menionare expozitiv a unor momente ntr-un text de o anumit lungime,
limitat la o colecie izotop de enunuri. Nici publicitatea
aa-zis secvenial nu poate deveni narativ dect n sens
figurat, atunci cnd cele dou-trei faze procesual-reprezentative relev parial cronologia unui produs sau efectele
sale (SONY HANDYCAM Foto 33-34; AERMEC - AIR
CONDITIONING Foto 38; COGNAC BISQUIT Foto
15).
ntruct naraiunea veritabil pretinde respectarea a trei
condiii obligatorii (unitate, secvenialitate i succesiune) iar
o situaie narativ se cldete pe trei componente fundamentale (timpul, persoana i modalitatea), putem nelege c
iconotextul publicitar se rezum la relatarea momentan a
unor fapte, la crearea unui tablou sau a unei scene cu
obiecte, personaje i planuri multiple. Utiliznd modaliti
descriptive de reliefare, cu deducii, anticipri i presupoziii
cauzale, iconotextul n ansamblu poate deveni o organizare
spaio-temporal unitar, impunnd izotopii tematice i
figurative capabile s defineasc mesajul publicitar. Este
adevrat c scenele vizual-iconice pot fi interpretate ca nite
cadre (fotograme) sau momente sinecdotice (partea recomand ntregul) cu miez narativ, care dau impresia c au
fost ncluse/extrase prototipic ntr-o/dintr-o naraiune auten81
tic (filmic,
teatral,
documentar-tiinific,
Data
Service epico-istoric,
Avei nevoie de serviciile
noastre !
literar-jurnalistic etc.) i reduse la expresia fotografic a
Obiectullor.
publicitat
Lipsa obiectului
reprezentrii
n acest sens nelegem
noi ncadrarea n
Fig.
19
genul narativ a unor anunuri publicitare fixe i audiovizuale
(vezi tabelul Tipologia publicitii dup gen, structur i
mesaj, cap. 3, 3.4.8.1).
3 Componenta narativ-factitiv (determinativ). Se
creeaz o dubl relaie activ doi actani-Ageni i dou
nfptuiri n care primul Agent poate deveni Pacient sau
Beneficiar n urma determinrii celui de-al doilea Agentcauzator: Tu m-ai fcut s greesc, sau: Reclama de la
TV m-a determinat s cumpr acest aparat.
Inspirat din naratologia clasic (cu sugestii ns din
Greimas i Bremond), P. Charaudeau propune schema tipic
a procedeelor narative cu aplicaie la publicitate: Noi
spunem c subiectul destinatar este calificat ca Utilizatoreventual-al-produsului () i c textul publicitar pune n
scen o organizare narativ n care destinatarul este actantul
care are o Lips i, contient fiind de aceasta, este determinat s devin Agentul unei Cutri (satisfacerea, eliminarea
Lipsei) al crei Obiect de valoare este reprezentat de produsul
reclamei84.
Sloganul publicitar ilustreaz aceast schem astfel:
Maini de calitate, servicii de calitate.

Lipsa
(Obiectul
Cutrii)
84
P. Charaudeau, op. cit., p.122.

Fig. 20
82
Auto Mitric
ActantAgent
vi
le poate oferi"
Aciune
Receptor/
Utilizator (eliminarea
Lipsei)
Dup cum se observ, mesajele enuniativ-narative

angajeaz simultan cele trei instane pronominale NOI
VOI EI (ELE), cu adresabilitate explicit ctre Destinatar/
Receptor/Utilizator (VOI), atunci cnd vocea auctorial
este Emitorul mesajului (NOI, Ofertantul/ Productorul).
Din punct de vedere logico-semiotic, evantaiul antropomorfic al actanilor este constituit n rem (comentariul), n
timp ce Obiectul publicitar (al Cutrii) reprezint tema
(topicul, elementul central).
Din perspectiva instanelor individualizate EU/NOI
TU/VOI EL/EI pe care, potrivit lui Charaudeau, se
centreaz orice enun sau dezvoltare discursiv-narativ,
interesant ni se pare concepia triontic a persoanei 85, n
care EU-l este comuniunea permanent, simultan i
dinamic a celor trei entiti EU TU EL care, la rigoare,
nu nseamn persoane propriu-zise, ci repere gnoseologice,
exprimnd funcii i ipostaze de contiin.86 Fr a se
confunda cu pronumele personale, EU = ipseitate, TU =
tuitate i EL = illeitate, de unde i un posibil model triontic
al cunoaterii: Ipseitatea (EU), guvernat de principiul
necesitii, reprezint forma persoanei (); tuitatea (TU)
este o interaciune ntre dou realiti aproximativ independente, guvernat de principiul posibilului i reprezint structura psihismului, iar illeitatea (EL) include ntmplarea,
contingena, hazardul i reprezint sistemul persoanei 87.
Aceste trei instane cognitiv-antropologice au funcii inter85
E. Pamfil, D. Ogodescu, Persoan i devenire. Eseu de antropologie, E.S.E., Bucureti, 1976.

86
Idem, p. 20.
87
Idem, p. 47.
83
anjabile i pot alterna reciproc una n locul celeilalte: EU

implic pe TU care, mpreun, se pot referi la un EL exterior
care, la rndu-i, poate deveni TU (eventual EU) n context.
Din interaciunea lor extins rezult dialectica persoanei:88
n structura semnificaiei narative (n cazul nostru, a

cadrului scenic) exist actani (personaje i obiecte), predicate (aciuni, fapte, modaliti) i circumstane (toposuri,
ipostaze, situaii, contexte). 89 Productiv este pentru noi
urmtorul model actanial reinut n datele lui eseniale:
1 Relaie deziderativ (lips, cutare): Subiect
Obiect de valoare;
2 Relaie de comunicare: Destinator (Subiect
Obiect) Destinatar;
3 Relaie de lupt (putere, conflict, nsuire a Obiectului, dominare): Adjuvant (Subiect Obiect) Opozant.
88
Cf. D. Ogodescu, Persoan i lume. Ordinea triadic n gndirea contemporan, Albatros, Bucureti, 1981, pp.102-103.
89
A. J. Greimas detaliaz lucrurile, susinnd c personajele narative
nu snt fiine psihologice, iar n sistemul global al aciunii se disting
actanii (un fel de sememe construite din structura narativ profund)
de actori (functivele din structura superficial a discursului) Smantique structurale, Larousse, Paris, 1966, pp.174-175 i 185. Aceast
nuanare este mai puin relevant pentru structurile narativ-descriptive
ale mesajului publicitar.
84
Aceast schem90 ne poate servi la conturarea unui model actanial elementar91 al reprezentrilor narative n publicitate, structurat pe axele paradigmatic i sintagmatic:
Actantul-Agent i actantul-Pacient snt, n fond, personajele spectacolului scenic, implicate efectiv n aciunea
fixat icono-textual, detandu-se singur Destinatarul, care
nu particip la aciune ci doar o recepteaz i o decodific
(subiectul interpretant). Din punct de vedere fenomenologic
i semiotic, Destinatarul-utilizator nu face parte din mesajul
publicitar, fiind exterior contextului figurat. Este luat totui
n calcul fiindc majoritatea reclamelor i presupun prezena,
l invoc i se refer la el prin modaliti deictice (n
90
Cf. J. M. Adam, Fr. Revaz, Lanalyse des rcits, Seuil, Paris,

1996, p. 60 (apud D. Rovena Frumuani, Argumentarea. Modele i
strategii, ALL, Bucureti, 2000, p.151).
91
Modelul actanial a fost recuperat de publicitate (), mesajul
publicitar, de pild, va construi cutarea eroului (cawboy-ul care
fumeaz Marlboro), generat de un destinator (supraeul unei societi
moderne n care virilitatea este reprezentat i de consumul de igri),
facilitat de un adjuvant (igrile promovate), dinamitat de un opozant
(toate celelalte mrci de igri). Obiectul cutrii este att de cunoscut
spaiul libertii i aventurii Far West-ul, n asocierea cu igrile
Marlboro , nct acestea nu snt sugerate dect metonimic, muzical i
grafic: Marlboro Country (pachetul de igri neaprnd nici un moment
n imagine) D. Rovena - Frumuani, op. cit., p.151. Avem aici schema
actanial a fenomenului publicitar n general, n care exemplul dat este
unul simptomatic.
85
enunuri) i prin gesturi ostensive orientate ctre privitor (n

imagine).
1.2.1.4. Structuri retorice92
Operaiile de tip fonetic, morfo-semantic i sintactic,
care organizeaz reprezentrile limbajului, asigur i
ordinea retoric a discursului. Din punctul de vedere al lui
Charaudeau93, punerea n valoare a figurilor i tropilor se
poate efectua prin urmtoarele operaii cu efecte expresive:
a substituia (transfer semantic prin glisarea, opoziia sau
echivalena sensurilor); b conexiunea (uniti sintagmatice
prin conexiune zero, analogie, adiie sau succesiune);
c transformrile (focalizare actanial, selecie, condensare,
transfer actanial i conceptualizare).
1.2.2. Textul i discursul publicitar
Pentru nceput, s precizm c structurile enuniative,
argumentative, narative i retorice snt, ca acte de limbaj,
asemntoare prin form i dimensiuni verbale. Dup opinia
noastr, toate cele patru structuri pot fi considerate enunuri
care, prin expansiune frastic, ar putea forma texte propriuzise.
n funcie de analizele i clasificrile precedente, considerm c n publicitatea iconotextual (fix i dinamic)
exist, n sintez, patru mari tipuri de enunuri care particularizeaz rolul componentelor scripturale i iconice:
1 Enunuri expozitiv-prezentative: titluri, sloganuri,
nume de marc/nume de produs, logotipuri, aseriuni disparate, paratexte administrative i comerciale etc.; a numi i a
92
93
A se vedea dezvoltarea problemelor retoricii n capitolul 4.

Op. cit., pp. 77-81.
86
defini obiectele snt aspectele principale ale unei reclame,

cele care i asigur izotopia publicitar;
2 Enunuri calificativ-evaluative: aprecieri atributive,
reliefri, argumente i motivaii calitative, construcii epideictice94;
3 Enunuri retorice i narativ-descriptive: segmente
intertextuale (literare, cinematografice, picturale, aforistice,
argotice, tiinifice etc.), figuri retorice, scene, acte, actani,
ipostaze, descrieri pantonimice95 ale componentelor structurale, ale mecanismelor, pieselor i angrenajelor, ale speciilor
i sortimentelor unui produs etc.;
4 Enunuri funcional-aplicative: recomandri i
proceduri practice de folosire, cantiti i dozaje de reet,
explicaii tehnico-funcionale, paratexte non-diegetice cu
avertismente i indicaii legale; dei, n general, snt pe un
ton neutru i obiectiv, ele au orientare expres ctre destinatar/utilizator.
1.2.2.1. Abordri lingvistice i semiotice ale textului
publicitar
Problematic este abordarea textului n publicitate, n
primul rnd din cauza numeroaselor puncte de vedere (unele
contradictorii) i definiii date textului n general. Din punct
94
Epideixis (gr.) = ludarea obiectului dincolo de simpla recomandare.
95
Pantonimul asigur unei secvene descriptive unitatea semantic,

indicnd tema, subiectul, cmpul asocierilor paradigmatice sau motivul
descrierii. El poate fi prezent n text sau poate fi doar presupus pe baza
celorlalte detalii descriptive ce constituie un cmp semantic corespondent (de exemplu, straturi, iarb, flori, alei, pomi pentru pantonimul
grdin; de asemenea, pentru o descriere-cadru cu pantonimul
privelite cmpul semantic se compune din deal, drum, gard, arbori,
cas, grdin etc.) cf. A. Bidu Vrnceanu et alii, op. cit., pp.164-165
i 368. Noi credem c pantonimul contribuie decisiv la organizarea
izotopiei refereniale ntr-un text.
87
de vedere semiotic-comunicaional, se poate defini textul ca

semn lingvistic96 cu o structur semnic triunghiular (semnificant, semnificat, referent), cu informaii codificate lingvistic
ntr-o mulime de subsemne, devenind astfel un supersemn.
Din punct de vedere strict lingvistic, textul este o configuraie, scris sau oral, de uniti/secvene propoziionale
coerente i coezive semiotico-sintactic.97
Relevant este conceperea i analiza textului din cele
trei perspective semiotice: semantic, sintactic i pragmatic.
Din punct de vedere semantic, textul devine unitar prin
coeren i delimitare a semnificaiilor (componentele lui
trebuie s fie corefereniale iar sensul global s fie nu suma
sensurilor acelor componente, ci produsul lor). ntr-o accepiune mai larg, textul ne apare ca un semn care ne indic
un desemnat () cu dou feluri de coninut: contiina i
realitatea senzorial. Ca fenomen al contiinei, semnul-text
are un sens designator (mental), ca fenomen al realitii, din
contr, unul denotativ (empiric).98
Aici, denotatul nu ignor desemnatul dar nici nu
depinde de el n mod exclusiv (de exemplu, n publicitate
sensul denotativ al unui text nu poate evita desemnatul,
adic imaginea categorial a produsului, dar nici nu
depinde de el, fiindc poate vorbi despre altceva care, tangenial, are legtur cu produsul respectiv denotatul fiind
96
Cf. H. F. Plett, tiina textului i analiza de text, trad. rom.,

Univers, Bucureti, 1983, pp. 40-41.
97
Soluia propus de noi este diviziunea micro / macrotext ().
Apreciem c textul (microtextul) este o unitate sintactic, semantic i
pragmatic superioar frazei, unitate segmentabil, n vederea operaiilor
de analiz, n uniti inferioare i la nivelul creia se dezvolt raporturile
sintactice de coordonare, apozitiv, intermediar-explicativ i intenional
(Rodica Nagy, Sintaxa limbii romne actuale, Ed. Universitii Suceava,
2002, p.100).
98
H. F. Plett, op. cit., p.107.
88
aici un referent). De aceea, denotatul textual reprezint un

fragment dintr-un model al realitii care nu este o entitate
obiectiv i verificabil i nici una subiectiv i arbitrar, ci
un factor de referin comunicativ, care premerge orice
transmitere de text99, acolo unde exist deja nite premise
semantice. Un text publicitar (sau un segment al acestuia)
poate s ateste sau s indice n proximitate existena denotatului obiectul figurat iconic deoarece prin prezena
semnului [textual] apare i obiectul desemnat 100 iar existena
perceptibil a acestuia din urm ne d indicii asupra coninutului de adevr al unui text101.
n extensiunea sa, textul este delimitat de tem102 care
se sprijin pe o ierarhie de subteme (motive sau figuri
izotope) astfel nct textul depinde de ntinderea temei sale,
cu precizarea c schimbarea acesteia provoac i schimbarea
textului, atunci cnd nceteaz identitatea de referin103. n
acest caz, tematica formeaz baza semantic a unui text i
poate fi formulat ca unitate referenial a textului pe parcursul su generativ. n general, tema este recomandat de
titlu (acestea pot fi identice n formulare), dar nu n mod
obligatoriu i nu ntotdeauna relevant:
99
Idem, p.116.
Idem, p.107.
101
Ibidem.
102
Tema este, din punct de vedere pragmatic, purttoarea informaiei
cunoscute de locutori ntr-un enun, avnd corespondene cu informaia
anterioar, actualizat n situaia de comunicare. Tema se opune remei
(comentariului) care este dependent de discurs i are rolul de a spune
ceva nou referitor la tem. Din asocierea tem + rem rezult enunul,
care este o informaie cumulativ. n teoria literaturii, tema devine
semnificat global al textului cu grad sporit de generalitate. (Cf. A. Bidu
Vrnceanu et alii, op. cit., pp. 531-532). n microtextele publicitare,
tema poate coincide cu obiectul/produsul publicitat, cu funciile i
calitile acestuia sau cu nucleul narativ al scenei. Se va face ns i aici
distincie ntre tem i motiv.
103
H. F. Plett, op. cit., p.116.
100
89
1 Identitate ntre tem i titlu:

a VIAA Asigurat de Allianz Group (titlutem).
Oriunde eti, orice faci, Allianz Group este ntotdeauna
de partea ta (subtitlu).
Viaa, nepreuit i fragil, trebuie protejat i ncurajat s prospere () (text cu enunuri argumentative,
dezvoltarea temei = rem) Reclam ALLIANZ IRIAC ASIGURRI (Foto 50);
b Stiloul DIPLOMAT (titlu-tem).
A oferi un Diplomat astzi, nseamn a mprti
gustul unui anumit rafinament discret i foarte diferit. A
poseda astzi un stilou Diplomat nseamn a nutri o pasiune
pentru scriitura unui obiect de calitate dotat cu o personalitate veritabil (text argumentativ = rem).
Stiloul Diplomat: ambasadorul unui alt stil de via
(slogan) Reclam DIPLOMAT - LE STYLO (Foto 11).
2 Non-identitate ntre tem i titlu:
Drumul cel mai scurt nu e neaprat cel drept (titlu,
paradox retoric).
Audi A4 - quattro (subtitlu = nucleul tematic).
Cnd conduci un Audi quattro, destinaia conteaz mai
puin. Important este s te bucuri de senzaiile extraordinare
pe care i le ofer traciunea integral. n curbele cele mai
dificile, pe zpad sau pe ploaie, vara sau iarna, tu vei deine
ntotdeauna controlul. Iar drumul i se va prea mai scurt,
pentru c e imposibil s te plictiseti (comentariu argumentativ-rematic cu tem ascuns) reclam AUDI A4 (Foto
36).
Plecnd de la un paradox (Drumul cel mai scurt), se
ajunge n textul argumentativ-persuasiv la o pledoarie pentru
drumul lung (fotografia nfieaz un peisaj splendid cu
serpentine printre coline mioritice) n care i vei prelungi
90
plcerea de a conduce o main Audi A4 de fapt, tema

textului i a ntregii compoziii.
Toate afirmaiile concrete ale textului trebuie s fie
deduse/derivate din tema textului. n felul acesta, un text
poate fi analizat ca o arborescen de explicaii deductive,
vrful arborelui este tema, baza enunul. Un text se ntinde
pn acolo unde o tem se potrivete cu enunurile
concrete104.
Din perspectiv sintactic, textul are o dispunere
secvenial, ordonat n progresie linear, cu caracter unitar
bazat pe coeziune (secven de elemente lexicale, paralelism
repetitiv cu posibiliti de parafraz i rezumare etc.), cu o
anumit autonomie, avnd o structur nchis i delimitat
cantitativ prin segmentare (fraze, paragrafe, capitole etc.).
Dar nu att criteriul extensiunii/lungimii frastice decide
asupra fenomenului textual; pot fi ntlnite i texte alctuite
dintr-o singur propoziie (poemul ntr-un vers, haiku-ul
japonez, aforismele etc.) sau chiar dintr-un singur cuvnt
(Notaia Marmelad pe un borcan este la fel de bine text
ca i descrierea unui tablou sau un reportaj despre o expediie
n Himalaya105).
1.2.2.2. Texte emice i texte etice
S-a afirmat c din perspectiva sintacticii semiotice,
condiia minimal pentru constituirea semnului text este
simpla combinare a dou propoziii. Orice unitate mai mic
dect att este un text incomplet, respectiv o unitate lingvis104
Idem, p.111.
Idem, p.110. Textul nu este altceva dect fragment (J.L.
Houdebine, Cercetare preliminar a noiunii de text, n Pentru o
teorie a textului. Antologie Tel Quel, trad. rom., Univers, Bucureti,
1980, p. 292).
105
91
tic 106. Condiia principal este ca aceast nsumare/

nlnuire de propoziii s nu fie arbitrar, fr corelaii ntre
ele, ci coerent, ordonat gramatical pe baza conectorilor i
substituenilor anaforici sau cataforici. n aceast ordine de
idei, exist dou tipuri de texte: emice i etice107.
1 Un text emic are determinri exclusiv interne, fr
semne care fac trimitere la ce s-a spus nainte sau la ce ar
putea urma dup, manifestnd o anumit autonomie.
Exemplu din publicitate:
SERVICII FINANCIARE INTEGRATE SUB UN
SINGUR NUME: ING. Pentru ca alii s aib ncredere n
tine, trebuie mai nti s te dovedeti puternic. S oferi
siguran i profesionalism, s fii inovator i mereu atent la
nevoile celor din jur. Aa cum este ING. Una dintre cele mai
mari corporaii ale lumii i ofer servicii financiare
integrate: ING Bank, ING Nederlanden i ING Banings se
regsesc sub un singur nume: ING (reclam ING - SERVICII
FINANCIARE Foto 43).
Dei alturi se ridic impuntoare imaginea unui leu,
textul nu face trimitere la acesta, ci numai sigla ING cu
ideograma leului i sloganul Eti mai puternic.
2 Un text etic conine trsturi cu delimitri exterioare
textului, deductibile n timpul lecturii (referine anterioare
sau posterioare: titluri, semnale ante- sau postpuse, pauze,
vorbire deictic, alte paratexte etc.):
Ei au sosit prin fora braelor. (A braului stng, n
special) reclam la ceasurile BREITLING - 1884 (Foto 13).
106
H.F. Plett, op. cit., p. 57.

Cf. H.F. Plett, op. cit., pp. 60 i urm. Autorul consider c text
autentic este numai acela cu structur emic. (Conceptele de emic i etic
extrase din cuplul fonemic/fonetic snt mprumutate de la K.L. Pike
i reprezint dou moduri diferite de a studia unitile dintr-o limb,
innd seama de funcia i distribuia acestora. n teoria textului ele au
ns o cu totul alt semnificaie).
107
92
Cine snt ei ? Care-i rostul meniunii speciale: a

braului stng? Trimiterea se face ntr-adevr n afara
textului dar n interiorul paginii publicitare. Prezena extratextual a unui referent posibil (mai jos de text, apare
sloganul Le temps des professionnels) confer acestei
construcii un caracter heteronom, iar faptul c este vorba
despre un ceas mrit hiperbolic ntr-o fotografie pe toat
pagina nelegem de ce s-a insistat pe braul stng, acesta
fiind de obicei purttorul ceasului
Un alt exemplu n care referentul etico-pragmatic este
un element iconic (o pies de ah lng cutia cu pilule
Vitamax):
Ca s-i reueasc toate combinaiile trebuie s fii n
cea mai bun form. Fizic i intelectual (reclam
VITAMAX - ENERGIZANT & BIOTONIC Foto 45).
Fr alte determinri, numai lexemele combinaiile i
intelectual trimit paradigmatic la jocul de ah evocat
iconic pe baza unei sinecdoce.
Sau reclama ampl, dispus pe dou pagini, n revista
italian Amica:
Un Diamant al Venerei pe tine, timpul tu liber i cteva
cuvinte. Ale tale.
Venus printre flori, cmp deschis, ntr-un moment de
pur relaxare i cu un diamant de Giollaro la gt. ncearc
s-i imaginezi situaia i povestete-o cu cuvintele tale.
Pentru a participa la concurs, trebuie s trimii o fraz care
s exprime toat frumuseea purtrii unui diamant al Venerei
ntr-o ocazie pe care noi i-o propunem (reclam la DIAMANTE DI VENERE - AMICA/GIOLLARO Foto 98).
Avem de-a face cu o structur etic mai complex.
Titlul menioneaz obiectul publicitat i miz a concursului
(tema textului), circumstana subiectiv a receptoruluidestinatar i cerina pactului dintre Emitor i Receptor.
Apoi se descrie pe scurt imaginea foto-pictural (un colaj
93
prob de intertext cu Venus de Botticelli plantat n primplan pe un superb cmp cu maci roii), amintind c zeia are
la gt un lnior cu diamant Giollaro. Urmeaz implicarea lectorului n situaie ndemnndu-l s participe la
concurs, pentru ca n final s se precizeze miza acestuia
(ctigarea unei bijuterii) i datele tehnice de participare. Ca
orice concurs iniiat i desfurat n presa scris, i acesta
are o dubl intenie: s contribuie la vinderea masiv a
revistei Amica simultan cu promovarea bijuteriilor casei
Giollaro. ntreaga strategie publicitar se nvrte n jurul
imaginii i uzeaz de un text care i are sprijinul referenial
n dou instane: una prezent, obiectual fotografia
Venerei n peisaj , cealalt absent, generic, potenial
persoana invocat a Destinatarului (TU).
Un gen de text etic cu angajare subiectiv ne propune
exemplul urmtor:
Pssssst! Aceasta este cea mai silenioas main de
splat vase din lume.
i doar strigtul nostru de bucurie ar putea speria
cprioara !
Echipament electronic AEG: precizie german, calitate
german, curenie german, eficien german.
Aa cum orice cunosctor tie, AEG nseamn excelen din experien (reclam AEG Foto 85).
Dac nu ar exista referenii iconici n pagina publicitar
nu ne-am putea da seama pe cine presupune deicticul
aceasta i ce caut cprioara n textul respectiv. Superba
fotografie cu ambiana silvestr (avnd n cadru o cprioar
i o impecabil main de splat, amndou ntr-o att de
fireasc i familiar vecintate!) este sprijin vizual-iconic
pentru termenii anaforici, iar banda vertical din marginea
dreapt a paginii (AUS ERFAHRUNG EUT AEG) este
obiectul definiiei din ultimul enun al macrotextului. Textul
este dependent de imagine; n absena imaginii, textul ar
94
deveni ilogic i bizar, aa cum imaginea fr text (aici) ne-ar

prea o creaie nendemnatic suprarealist sau o ilustraie
pentru rubrica de curioziti.
1.2.2.3. Extinderea pragmatic a noiunii de text
Dup cum se cunoate, n publicitate acioneaz
principiul de complementaritate a textului i imaginii,
bazat pe coreferin i presupoziii, pentru realizarea
semnificaiilor iconotextuale.
Din punctul de vedere al textualitii ns, opinia
noastr este c n publicitatea de pres scris (dar nu numai
aici) snt prezente cu precdere textele etice (nu am putea
spune non-textele), cele care tocmai contrazic regula
textualitii veritabile. Dat fiind faptul c majoritatea compoziiilor iconotextuale este construit pe principiul complementaritii inter-refereniale a cuvntului i imaginii, se
pune problema dac exist aici (i n ce condiii) texte
pure, independente de context, adic texte emice autentice.
Salvatoare pentru condiia de text a construciilor
verbale din publicitatea tiprit este dimensiunea pragmatic a acestora, care are n vedere funciile textului ntr-o
situaie specific (procesul de comunicare) i consider
textul ca pe un sens n aciune108, acesta avnd o poziie
tranzitorie de la emitent la receptor, de la icon la obiect, de
la cuvnt la imagine n corelarea sensurilor interne ale
mesajului. Din acest punct de vedere, textul poate fi privit ca
un enun n interiorul unui context comunicativ 109 mai
larg, n form oral sau scris, i care uneori poate fi
constituit dintr-un singur cuvnt-titlu (de exemplu, ASTORE
Foto 9; SCULPTURE Foto 72) sau din uniti
108
A. Bidu Vrnceanu et alii, Dicionar de tiine ale limbii, Nemira,

Bucureti, 2001, p. 537.
109
Ibidem.
95
sintagmatice variabile (ESTE LAUDER ANOTIMPUL

FRUMUSEII Foto 63; ABSOLUT MANDRIN ABSOLUT REVELAIE Foto 66). Fie c au premise semiocomunicaionale interne (contextul paginii publicitare) sau
externe (n planul referenial al lumii obiective), ele snt
acceptate ca texte, indiferent de natura sau lungimea lor.110
(Sntem de acord c astfel recurgem la subterfugii
metodologice i la tentative facile de empirizare, n pofida
canoanelor consacrate n tiinele limbii, dar n limbajul
iconotextual al publicitii exist zone de aproximare care
ne permit s spunem c totul este text, adic tot ceea ce
este scris de la stilizatele logotipuri sau diversele epigrafe
ntmpltoare pn la sofisticatele scene vizual-iconice care,
toate, fac referire la obiectele i evenimentele lumii reale. 111
Cci, aa cum menionam mai devreme, un singur element
lingvistic un lexem, un semem etc. poate evoca sau
produce un text ntreg, un univers semnificant, o lume de
cuvinte, dincolo de propria-i definiie).
1.2.3. Figuri sememice i textual-discursive n publicitate
110
S. Marcus consider c: 1 orice propoziie este un text, i 2 un

text are anumite grade de coeren (de natur semantic) i coeziune (de
natur sintactic) Textual cohesion and textual coherence, n Revue
Roumaine de Linguistique, XXIV, 3, pp. 323-334.
111
La majoritatea cercettorilor care mbrieaz principiul imanenei din lingvistica structural, textul este considerat un sistem
perfect nchis, interpretarea neavnd dreptul s fac referire la nici un
aspect extralingvistic (). n cazul comunicrii publicitare, nu putem
produce un text care s aib o consisten intern, n urma creia s se
nasc exclusiv semnificaii generate de organizarea intern a textului
(V. S. Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p.164).
96
Probabil din aceste raiuni Umberto Eco susine c

sememul vzut ca norm orientat spre text este un
text virtual, o enciclopedie, iar textul este, la rndu-i,
expansiunea unui semem112, eventual rezultatul convergenei semiotice a mai multor sememe tematice sau rematice.
Elocvent este exemplul dat de Greimas 113 cu sememul
/pescar/ care constituie un potenial program narativ,
numele pescar purtnd cu sine toate trsturile propriei
activiti i ale propriului comportament, iar includerea sa n
izotopia discursului face din el un actant cu rol tematic
determinant ntr-o naraiune. n aceeai ordine de idei, vorbind
despre valorile paradigmatice ale figurilor sememice care
intr n configuraii discursive de tip narativ, J. Courts
demonstreaz existena unor izotopii paralele care pot genera
ulterior tot attea texte, parcursuri figurative sau interpretri:
S lum sememul bal. Aceast unitate figurativ comport
mai multe seme nucleare (): temporalitate balul este
o reuniune care nu dureaz dect un timp (); spaialitate
balul este un loc anume; gestualitate acolo se
danseaz; socialitate balul este o reuniune de persoane;
sexualitate n msura n care balul implic raportul
brbat/femeie. Un discurs dat poate exploata ansamblul
acestor elemente sau s rein doar un element dintre
celelalte114.
112
Lector in fabula. Cooperarea interpretativ n textele narative, trad. rom., Univers, Bucureti, 1991, pp. 41-42. (Vezi i 1.1.2.1).
113
Les actants, les acteurs et les figures, n Cl. Chabrol (ed.),
Smiotique narrative et textuelle, Larousse, Paris, 1973, pp.161-176.
114
Smiotique narrative et discursive, Hachette, Paris, 1993, p. 89.
97
Problema figurilor115 discursive este mult mai vast dar

pentru textul/discursul publicitar ea se reduce la o latur
extrem de important: identificarea i analiza acelor figuri
lexematice sau sememice care susin planul tematic, decid
rolurile actaniale i ilustreaz (verbal sau iconic) obiectele
contextului lingvistic i vizual care au corespondeni n
lumea natural. Marile figuri, fie ale limbajului comun
(denominrile), fie ale retoricii (limbajul figurat), snt
instaurate paradigmatic, se asociaz apoi n configuraii
sintagmatice i n ansambluri textuale, pentru a nchega n
final un univers pluriizotopic concentrat pe o tem. De
exemplu, figura soarelui se organizeaz n jurul unui cmp
figurativ comportnd raze, lumin, cldur, aer,
transpa-ren, nori etc. Dac figurile lexematice se
manifest n cadrul enunurilor, ele transcend acest cadru i
alctuiesc o reea figurativ ntins pe secvene ntregi,
alctuind configuraii discursive (), definite ca forme de
organizare a sensului116.
S lum exemplul urmtor, extras parc dintr-un dicionar
cronologic al marilor evenimente, cu un aer de nostalgic
anecdot:
115
Uniti sememice (figuri de coninut) care, ntr-un discurs, pot fi

de dou feluri: 1 interoceptive, bazate pe claseme care trimit la
organizarea categorial, conceptual (noologic) a limbajului/ textului/
discursului, cnd unui semnificat nu-i corespunde nici un semnificant din
lumea natural, i 2 exteroceptive, fondate pe seme nucleare (figuri
cosmologice) care trimit la obiectele/aspectele fizice ale lumii naturale i
pot fi explicate de psihologia percepiei. Aceast viziune a colii greimasiene ne apropie de Gestalt, de poetica formelor i figurilor mitosimbolice bachelardiene, cu rezerva c figura semiotic este o unitate
decompozabil n seme (sau feme). Figurile exteroceptive asigur i
menin izotopiile tematic i referenial ale unui text, producnd un
efect de realitate prin decuparea referenilor din lumea sensibil tridimensional.
116
A. J. Greimas, art. cit., p.170.
98
Singura invenie a Renaterii de pus la rece.

1531. Leonardo da Vinci visase deja s construiasc
elicopterul. Extravagant! n acest timp, la Limoux, civa
clugri ddeau dovad de cutezan. Ei inventau bulele
de aer. Cele care freamt n vinul alb i fac s sar dopurile
de plut. Aimery este descendentul direct al acestui strbun
respectabil i nu ine seama de mdele care trec. El are
delicateea unei mini [pictate] de Rafael i frumoasa
vivacitate a unui mare vin de astzi (reclam AIMERY
Foto 96).
n aceast reclam intertextual (citatul plastic cu braul
Sfntului Sebastian pictat de Rafael Sanzio, innd un pahar
cu vin Aimery, alturi de un text cu titlu aluziv), cteva
figuri sememice contureaz izotopiile tematic, actanial i
referenial n contexte spaio-temporale din afara textului
respectiv: Renaterea = reper temporal civilizatoriu; 1531 =
vechime istoric; Leonardo da Vinci = reper cultural,
emblem a creaiei; visul = ideal de atins, viziune premonitorie; elicopterul = proiecie n contemporaneitate (extravagana!); Limoux i Aimery = localizarea geografic i
numele tradiional al produsului; clugri = autorii mrcii
produsului Aimery, reper al sobrietii i al dedicrii
spirituale (cutezana unei noi invenii); vinul alb =
categorie i nume generic al produsului; descendent =
genealogie direct, fr nstrinare; strbun = origine recunoscut i datat (1531), tradiie i vrst respectabil
(ambiguitatea anaforic descendentul direct al acestui
strbun trimite simultan la dou repere anterioare:
Leonardo da Vinci i vinul alb inventat de monahii
francezi); mod = adecvare frivol i efemeritate (contrazise
de precedentele argumente); delicatee = sensibilitate, graie,
finee, manier; enunul delicateea unei mini de Rafael
transfer vinului caliti n acelai timp sacre i umanizante;
mna [pictat] de Rafael = asocierea n intertext a clu99
grilor, pictorului Rafael i Sf. Sebastian (readus din mitul

cretin ca s recomande vinul mbuteliat n 1988) evoc
exemple magistrale, mprumutnd totodat acestei licori
delicateea preioas a unei opere de art, misterul unei
epoci revolute i vechimea, constana nealterat a numelui
su; vin de astzi = nchiderea cercului n epoca noastr.
Aceste segmente eseniale alctuiesc cadrul spaiotemporal, circumstanele, toposurile, obiectele i actanii cu
tema i motivele simbolice ale ntregii construcii iconotextuale n care snt convocate, pe rnd, Istoria, Civilizaia,
Religia, Tehnica, Arta i Oenologia. 117
n reclama discutat avem un text cu o anumit
dezvoltare intern, i dac nu ar fi aprut referina la un
aspect non-verbal din planul mesajului iconic (mna Sf.
Sebastian) atunci am fi spus c avem de-a face cu un text
emic.
ns mai toate enunurile/textele publicitare fie ele
titluri, sloganuri, exclamaii sau scurte comentarii snt
secvene eliptice, uneori solitare i enigmatice, care poart
n ele nucleul germinativ al unor posibile desfurri
discursive. De aceea, putem invoca aici noiunea de
scenariu (frame) ca form incipient a unor posibile dezvoltri textuale, ca structur tinznd spre o alt structur
(P. P. Pasolini), un indiciu sumar, schematic, esenial
despre aciuni, locuri, actani i obiecte a cror figurare i
evoluie au o tem comun. Un scenariu spune Umberto
Eco pare a se situa la jumtatea drumului ntre o reprezen117
Nici un text nu este citit independent de experiena pe care a

acumulat-o cititorul din alte texte () i care cuprinde toate sistemele
semiotice familiare acestuia (), ca nite chei de lectur (U. Eco, op.
cit., pp.118-119 i 146). Iar dup G. Genette, textualitatea unui text este
tot ceea ce l pune n relaie evident sau secret cu alte texte (Palimpsestes. La litterature au second degr, Seuil, Paris, 1982, p. 7).
100
tare sememic118 () i un exemplu de hipercodificare119,

ca succint ilustrare informaional, de fapt, o povestire
condensat codificat n figuri tematice tutelare. Ca sugestie
din Eco, reinem c, pentru domeniul nostru de analiz, productive snt scenariile iconice (figuri iconice emblematice
pentru o scen, o secven sau pentru un ntreg discurs
fotografic, plastic, filmic sau teatral etc.) i scenariile
intertextuale (scheme textual-vizuale sau literar-narative
bazate pe motive interferente, subiecte, intrigi, aciuni,
situaii etc.) care pot ngloba att structurile iconice, ct i
cele verbale.
n sprijinul extinderii noiunii de text vin concepiile
pragmasemantactice integratoare, care privesc textualitatea
din unghiul generrii i dezvoltrii sensurilor ei. Astfel, o
relaie minimal de sens textual 120 poate avea loc ntre cel
puin dou entiti, dintre care una trebuie s fie de natur
verbal. Este necesar ca acestea s angajeze o relaie direct
(explicit) sau indirect (inferenial) fie cu un alt semn
verbal, fie cu un obiect extra-verbal; dac una dintre entitile respective este de natur extraverbal dar contextual
(iconii din imaginea publicitar, de exemplu) sau dac
aparine unui cod diferit de cel lingvistic (vizual-iconic, n
cazul nostru), atunci realizarea sensului se produce prin
recursul la date situaionale (raporturile dintre verbal i
vizual n structura imaginii), la experiena i memoria
cultural a subiectului interpretant precum i la inferene de
ordin deductiv, inductiv i analogic. 121 Scopul acestui
demers analitico-interpretativ este de a produce o conexare
118
Noi credem c reprezentarea sememic este o reprezentare

mental, care nu este un obiect lingvistic ci unul cognitiv, i are un rol
de identificare i izolare a referentului ca obiect al lumii sensibile.
119
Op. cit., p.116.
120
Cf. C. Vlad, Textul aisberg, Ed. Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca,
2000, pp. 55-56.
101
dinamic cu coninut semnificativ, perceptibil, relevant a

componentelor verbale, extraverbale sau nonverbale prezente n discurs.
1.2.4. Caracteristici i tipologii textuale
Au fost concepute mai multe tipologii ale textului din
varii perspective (lingvistic, literar, jurnalistic, tiinific,
didactic, juridico-administrativ etc.) din care puine snt
productive pentru specificul analizei noastre.
Plecnd de la schema (imaginea) mental a prototipului
vzut ca obiect construit pe baza proprietilor tipice ale
categoriei, care permite cunoaterea ulterioar a unui exemplu
oarecare , J. M. Adam122 propune urmtoarea clasificare a
textelor pe componente i operaii:
1 Secvene narative (componente): a succesiune
temporal a evenimentelor; b unitate tematic centrat pe
nucleul actantsubiect; c transformri predicative (de la o
situaie iniial la una final); d procesualitate bazat pe o
intrig i o suit de momente; e cauzalitate narativ; f
evaluri concluzive implicite sau explicite.
121
Posibila suprapunere a textului cu enunul survine n urma

conceperii textului att ca semn ct i ca discurs, atunci cnd discursul
este definit, ntr-o accepiune pragmatic, o suit non-arbitrar de
enunuri (Reboul & Moeschler). Util pentru noi este urmtoarea
remarc: Enunul, unitate a textului, nu este copie fidel a gndului, nici
a raionamentului i nici a afectului, dar el le conine i le exprim pe
toate ntr-o form proprie n care verbalitatea este pus n slujba comunicrii, a cunoaterii i a raiunii (C. Vlad, op. cit., p.135).
122
Les textes: types et prototypes. Rcit, description, argumentation, explication et dialogue, Nathan, Paris, 1992, pp. 30-95.
102
2 Secvene descriptive (operaii) 123: a ancorare

referenial (desemnarea obiectului prin intermediul unui
substantiv comun, nume propriu sau sintagm nominal
cu rol de tem-titlu); b aspectualizare (decuparea i
evidenierea enumerativ a componentelor sau proprietilor
obiectului, n sens denotativ); c punerea n relaie a elementelor compoziionale; d expansiune textual cu subteme
derivate.
Prin secven textual se nelege o reea relaional
ierarhic, decompozabil n pri conexate ntre ele i legate
cu ntregul pe care l constituie. Ea este o entitate relativ
autonom, dotat cu organizare intern i alctuit din blocuri
de macropropoziii124.
Pn la ncadrarea tipologic i stilistic a textelor,
important rmne evaluarea Textului ca structur semiotic,
cu trsturi, componente i caracteristici universale. Sub
acest aspect, sensul, ca dimensiune esenial a textului, nu
este propriu doar marilor secvene verbale. El se poate
ascunde i n spatele unei singure expresii, al unui singur
cuvnt, dac nelegerea acestuia implic o ntreag poveste
de via (). Un cuvnt exclamat, de exemplu Atenie !,
este sau devine text dac poate pune n joc o lume ce se afl
n spatele lui i al locutorului, o lume proiectat125
123
Descriptivitatea este esenial n publicitate, integrndu-se

textului informativ-prezentativ prin dou proceduri de baz: ancorarea
i aspectualizarea (cf. Maria Cvasni Ctnescu, Discursul publicitar actual. Aspecte retorice (I-II), n Gabriela Pan Dindelegan
coord., Aspecte ale dinamicii limbii romne actuale, Editura Universitii Bucureti, 2003, pp. 304-305).
124
Cf. J. M. Adam, op. cit., pp. 28-30. R. Bouchard reine, din
perspectiv referenial, urmtoarele tipuri de texte: 1 textul narativ
(evenimente situate n timp); 2 textul descriptiv (entiti dispuse n
spaiu); 3 textul expozitiv (idei n conexiune logic) apud V.
Dospinescu, Semiotic i discurs didactic, E.D.P., Bucureti, 1998, p.157.
103
Caracterele sensului textual definesc, n ultim instan,

textul126 ca mare unitate comunicativ-operaional:
1 Caracterul volumic (absorbie de coduri diverse i
heteroclite, textul fiind un proces cumulativ, holistic127,
judecat din multiple unghiuri de vedere);
2 Caracterul inferenial (inferena, ca funcie esenial a facultii cognitive, este o operaie a spiritului un
raionament logic prin care se conclude de la o idee la alta
cu ajutorul induciei, deduciei sau abduciei: inferez existena unei grdini cu flori dac o vd pe aceasta ntr-o
fotografie);
3 Caracterul sinergetic (sinergia presupune aglomerarea de efecte convergente n anumite puncte ale lanului
discursiv, n virtutea sincretismului semnelor textuale definite prin coeziune, coeren i congruen sintacticosemantic);
4 Caracterul radial al textului (complex de reele n
care semnele verbale pot coexista cu semnele non-verbale
printre care i imaginile , cu funcii i valori diferite):
a Reeaua gramatical: baza sintactico-semantic;
niveluri frastice (forme logice, reprezentri, concepte) i
transfrastice (conectori textuali, pro-forme, recurene);
b Reeaua actanial semantactic: stri de lucruri
i evenimente din realitatea pre-lingvistic, obiecte, actani
i roluri actaniale;
c Reeaua comunicativ: polifonia vocilor n text,
expunere, conversaie, dialog; subiectul vorbitor, locutor,
125
C. Vlad, Sensul, dimensiune esenial a textului, Dacia, ClujNapoca, 1994, p.194.

126
Ne sprijinim n continuare pe cea mai pertinent i complet
sintez aprut la noi despre text, ntreprins de Carmen Vlad n Textul
aisberg, Ed. Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2000, pp. 88-155.
127
P. Ricur, De la text la aciune. Eseuri de hermeneutic, trad.
rom., Echinox, Cluj, 1999, p.188.
104
enuniator; strategii de disimulare aluziv, ironic, substitutiv; caracterul orientat al textului monologic, dialogic
sau neutru;
d Reeaua referenial128: relaiile semnelor verbale/nonverbale cu obiectele lumii din afara textului; n acest
caz, referina poate fi actual (exclusiv n i prin textuldiscurs) sau virtual (designativ), la proces participnd
mrci refereniale specifice care trimit la entiti aflate n
planurile:
d1 extraverbal (obiecte reale din universul
empiric sau imaginar, evocate referenial i reperate deictic),
sau:
d2 intratextual (endoforic) modaliti verbale
co-referente cu repere anaforice (o menionare antecedent
a obiectului de referin ntr-o poriune a discursului anterior)
sau cataforice (orientate spre un referent situat pe dimensiunea ulterioar a discursului);
e Reeaua tematic: raportul dintre tem i rem
informaie veche i informaie nou (vezi supra 1.2.2.1);
f Reeaua ilocuionar: tipologia actelor de vorbire
mono- sau inter-actaniale;
g Reeaua argumentativ: intenii, opinii, tez,
concluzie, efecte persuasive (dialectica formelor de captare,
influenare i determinare a receptorului);
h Reeaua spaio-temporal (configuraie cronotopic):
h1 figuri temporale (semne verbale care numesc
timpul istoric, etapele cronologice i calendaristice etc.);
h2 figuri topologice (conturarea, evocarea, indicarea spaiului fizic bi- sau tridimensional, exterior textului
i regsibil n lumea natural);
128
Despre referin i referent, detalii n 1.1.1.2 i 1.1.4.
105
i Reeaua evenimenial-episodic: configurarea

narativ a textului: minimum dou propoziii narative
simple decalate temporal, care conin un predicat (aciunea),
momentul (poziionarea temporal) i un actant (personaj cu
rol actanial); precizm nc o dat c textul publicitar nu
poate (dect cinematografic) ntruni criteriul autentic al
narativitii, el optnd pentru scena expozitiv, fotograma
metonimic a unei secvene etc. care poate oferi doar indicii
i crea presupoziii despre o aciune ipotetic (n viitor sau
una deja consumat) cu etape, actani, ipostaze, expresii
mimo-posturale ce definesc tema i motivele de baz ale
unui mesaj;
j Reeaua semic: izotopia textului prin mrci
semantice ntr-o organizare paradigmatic unitar i focalizat;
k Reeaua figural: tropi i figuri retorice;
l Reeaua modal: modaliti de utilizare a limbii,
accente de individualizare i trsturi stilistice;
m Reeua intonativ-melodic i reeaua fonemic/
grafemic: organizri specifice planului expresiei verbale:
m1 ritmuri, accente prozodice, aliteraii, asonane, modulaii afective, particulariti ale pronuniei, spaii
grafice, marcaje, semne de punctuaie etc;
m2 funcionarea iconic n text a semnificanilor grafemici, cnd litera, caracterul tipografic sugereaz
ceva dincolo de propria-i semnificaie: jocuri grafice, caligrame, metagrafe, deviaii ale logogramei etc. care ndeplinesc
i funcii retorice; modelarea logoiconic a textului cu
plasticizarea suprafeei scrise, n concordan sau n
opoziie cu coninutul semantic al acestuia.
Pentru strategiile grafemice edificator este urmtorul
exemplu129: n sloganul publicitar Weill Vous Va (n
129
C. Vlad, op. cit., p.151.
106
francez, Weill v face s artai bine), W = VV constituie

o hipogram130, cu rolul de a instaura iconizarea criptic a
unei echivalene. Astfel, Weill (numele unui fabricant de
mbrcminte) i Vous Va (a arta bine) exprim posibilitatea de a identifica orice produs vestimentar purtnd
marca Weill cu ansa de a a arta bine. Scoaterea n
eviden a W i VV reflect, n planul sensului, sinonimia
majusculelor celor trei constitueni ai sloganului, cu posibiliti de substituire intuitiv, ca tem unic accentuat
figurativ i utilizat cu efect evocator.
ntr-o manier asemntoare este structurat titlul
publicitar exPLICaie: acesta este originalul ! (reclam la
pliculeele de cafea solubil Nescaf Brasero), unde n
lexemul pseudocompus exPLICaie se detaeaz cu
majuscule logograma PLIC care trimite la forma sub care se
comercializeaz produsul respectiv. Cel mai interesant este
ns titlul reclamei CONCURSUS (Foto 24) n care devine
pregnant segmentul URSUS tiprit cu caractere roii, pentru
a scoate n eviden numele berii (care este de fapt i
obiectul concursului de fotografie).
n Reeaua intertextual, metatextual i paratextual: aflate n inciden cu fenomenele refereniale i
contextuale, relaiile de intertext snt directe (semne explicite: citate, nume proprii etc.) i indirecte (aluzie, ironie,
parafraz, insinuare, pasti, parodie).131
1.2.5. Discursul publicitar
130
Hipograma produce o figur sau o reprezentare analogic,

iconic, a nucleului tematic, a situaiei actaniale de baz (idem, p.152).
Snt evidente similitudinile cu monograma. De asemenea, grafia n relief
(vezi reclamele AUTOBIANCHI i ASIROM Foto 28 i 51) creeaz
un iconotip cu rol de hipogram.
131
Vezi dezvoltarea problemei intertextului n cap. 3, 3.4.2.
107
Termenul de discurs a fcut i el obiectul multor teorii

i sistematizri din variate puncte de vedere 132. n sensul cel
mai larg, discursul se poate defini ca o secven continu,
structurat i coerent, de propoziii sau fraze utilizate n
scris sau oral, dialogic (centrate pe destinatar) sau monologic
(centrate pe emitor). 133 Din punct de vedere lingvistic,
discursul este n complementaritate cu textul. Dar dac
acesta din urm poate fi limitat la o singur unitate sintactico-semantic (fr a deveni obligatoriu o propoziie),
discursul se dezvolt la nivel transfrastic, ntr-o structur
complex, ca eveniment comunicativ ce reflect un comportament lingvistic individualizat. Pragmatica discursului,
legat strns de universul comunicrii verbale, fixeaz
trsturile acestuia; astfel, discursul are aspecte cantitative i
calitative, caracter orientat i intenional, cu evoluie temporal,
fiind o form de aciune prin acte de limbaj, ntr-un mecanism
interactiv i contextualizat.134
132
Din vasta bibliografie dedicat discursului i conexiunilor

acestuia, extragem doar cteva referine utile demersului nostru.
Discursul = Totalitatea faptelor semiotice (relaii, uniti, operaii
etc.) situate pe axa sintagmatic a limbajului (), pentru a desemna [i]
procese semiotice non-lingvistice (considerate ca discursuri sau
texte) (A. J. Greimas, J. Courts, Smiotique. Dictionnaire raisonn
de la thorie du langage, vol. I, Hachette, Paris, 1979, p.102), i:
Analiza discursiv () are ca obiectiv descrierea, pornind de la
articulri semnificante n planul figurativ, a formelor profunde care
selecioneaz valorile semantice actualizate de discurs. Punerea n
discurs se analizeaz ca interaciune a dou dimensiuni ale limbajului:
dimensiunea figurativ (descriptiv i reprezentativ) a lumii i dimensiunea tematic (clasificatoare i categorizant) idem, vol. II, p. 69.
Referind la o tem global unic (topic), discursul coincide fie cu un
text (cazul comunicrii scrise), fie cu un ansamblu de texte (O.
Ducrot, J. M. Schaeffer, Noul dicionar enciclopedic al tiinelor limbajului, trad. rom., Babel, Bucureti,1996, p. 384).
133
Cf. A. Bidu Vrnceanu et alii, op. cit., p.184.
108
ntruct faptele discursive snt performate de o competen general de comunicare, un discurs implic trei
dimensiuni: 1 referenial (domeniul vizat), 2 situaional (cadru de producere i receptare), i 3 textual
(macrotexte, superstructuri).
Unii analiti mprtesc opinia potrivit creia conceptul de discurs a nceput s nlocuiasc noiunea slab i
imprecis de limbaj135, sensul discursului fiind aciunea
i procesul n timp ce limbajul pare s se refere la lucruri.
ns cel mai adesea simul empiric reine sensul cotidian i
relativist al noiunii de discurs prin tipurile sale cele mai
uzuale: discurs politic, discurs administrativ, discurs
juridic, discurs tiinific, discurs familiar, discurs
polemic, discurs narativ etc.136 O dat cu studiile semiotice aplicate la domenii extraverbale, s-au impus sintagme
ca discurs imagistic i discurs vizual deoarece imaginea
n general este conceput ca text (vezi Umberto Eco).
ntruct publicitatea conine i o dimensiune didactic,
ni se pare util apropierea acesteia de structura semiotic a
discursului didactic specializat, n definirea cruia s-a propus
o combinatorie137 multipl: 1 combinatoria secvenelor
informative din textul de baz (uniti nucleare care asigur
articularea logic i cronologic a textului, cu rol cardinal n
orientarea sensului, a cror modificare sau suprimare poate
duce la fracturarea discursului); 2 combinatoria secvenelor
informative periferice (uniti-cataliz cu rol de potenare a
134
Cf. D. Maingueneau, Analyser les textes de communication,
Dunod, Paris, 1998, pp. 38-41.
135
T. OSullivan et alii, Concepte fundamentale din tiinele i
studiile culturale, trad. rom., Polirom, Iai, 2000, p.112.
136
Cf. Sanda-Maria Ardeleanu, Ioana-Crina Coroi, Analyse du
discours. Elments de thorie et pratique sur la discursivit, Ed.
Universitii Suceava, 2002, p. 39.
137
Cf. V. Dospinescu, Semiotic i discurs didactic, E.D.P., Bucureti,
1998, pp. 321 i urm.
109
tensiunii semantice de comunicare, n sensul funciei fatice

jakobsoniene; notaii subsidiare facultative ce pot fi
oricnd modificate/suprimate); 3 combinatoria
elementelor iconice i textuale (uniti structurante, care pot
fi modi-ficate dar nu-i pot schimba locul, avnd rol de
reformulare n discurs, i uniti indiciale logice, de
redundan i de structurare cu funcie de anticipare sau
retroaciune).
Dup opinia noastr, discursul ca fapt comunicaional i
obiect semiotic tinde s se identifice cu manifestrile
textuale n toate aspectele lor spaio-temporale i s reflecte
modaliti stilistice de expresie standard, individuale sau
specializate. n acest sens nelegem analiza discursului
publicitar138 prin care se determin un obiect, un punct de
vedere i un univers discursiv specific care produc mpreun
persuasiunea comercial.
138
nelegem prin discurs publicitar demersul persuasiv direct,

cotidian care promoveaz un produs sau un serviciu n faa receptorului. Discursul publicitar poate fi n egal msur oral (reclam radio,
TV) sau scris (reclam tiprit, bannere), fiind n acelai timp un discurs
demonstrativ i extensional nedeterminat. Producerea discursului publicitar presupune existena unui Emitor, a unui Receptor i a unui context
spaial/temporal de desfurare. Scopul imediat al discursului publicitar
este s persuadeze Receptorul, s induc o anumit component perlocuionar mesajului i s genereze, n consecin, manifestarea atitudinal favorabil: achiziionarea produsului/contractarea serviciului.
(O. Blnescu, Tehnici discursive publicistice i publicitare, Ed. Ariadna,
Bucureti, 2003, p.139).
110
Discutnd statutul semiotic al discursului publicitar 139,

R. Lindekens crede c acesta presupune existena unui
ansamblu discursiv existent n orice limb natural, ntr-o
manifestare procesual, redat lingvistic printr-o sintagmatic. () Fiind vorba de discurs, avem de-a face cu o
manifestare linear organizat n uniti frastice i transfrastice (), referindu-se la un real preexistent.140
Toate acestea dovedesc un anumit izomorfism al
textului i discursului, ambele avnd o natur procesual
(relaii, corelaii i interelaii n etape i ipostaze convergente n chip raional) i o natur creatoare (transformri n
expresie i coninut, forme noi sau redundante etc., bazate
pe atitudini intenionale i orientate circumstanial).
139
n majoritatea cazurilor, discursul publicitar este un construct
mixt sau eterogen din punct de vedere semiotic: el presupune funcionarea sincretic a dou componente: verbal i non-verbal, aceasta, la
rndul ei, plurivalent senzorial (vizual, auditiv, eventual olfactiv,
gustativ sau tactil), n funcie de canalul de transmitere a reclamei
(Maria Cvasni Ctnescu, art. cit., p. 299). A se vedea, n acest sens,
i G. Lugrin & S. Pahud, Lhyperstructure publicitaire. Hyperstructures cannoniques, parcours de lecture et rapports texte/image, n
ComAnalysis, no. 35 (la adresa: www. comanalysis.ch/publications):
Un anun publicitar constituie cel mai adesea un text eterogen care
pune n legtur constitueni lingvistici, plastici i iconici () care snt
grupai grafic i complementari, alctuind astfel hiperstructura publicitar. (Aceast hiperstructur noi am numit-o iconotext publicitar).
140
Semiotica discursului publicitar, n S. Marcus (coord.), Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic, Bucureti,
1985, pp. 267-268.
111

Cap. 1 - Cuvint, Enunt Si Discurs

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap. 1 - Cuvint, Enunt Si Discurs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1.

Cuvntul, textul i discursul publicitar

1.1. Elemente lingvistice de baz

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Semnul are o referin concret numai n enun: de ex., pomul din

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Spre deosebire de Saussure, unii consider semnul

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Astfel, orice sistem de semnificare comport un plan al

Aceste formalizri au fost controversate n istoria

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

selecia trsturilor pertinente ale obiectului. Acest postulat

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

atunci vom putea da o definiie foarte general a semnului:

n care A B, ca o condiie obligatorie.

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

tativ, tactil sau olfactiv), i 2 natura fizic (sonor,

G. Willet et alii, La communication modlise, Ed. du Renouveau

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

unele similitudini cu obiectele/fenomenele reprezentate:

Semn artificial (conv.)

Fie c desemneaz lucruri concrete sau abstracte, reale,

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Richards (vezi infra) l-au numit referin8 i l-au explicat ca

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Trebuie precizat c dac distincia dintre semnificat i

C. P. 2.228-2.274, apud D. Rovena Frumuani, op. cit., p. 81.

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Schema analizei semiotice recurge la o serie de relaii n

Cf. G. Delledale, Teoria i practica semnului, n S. Marcus

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Procesul de semnificare este numit semioz i implic

Vezi exemplele de analize la timbrul potal Deutsche Bundespost i

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

impact dar ale cror sensuri nu snt nc dezvluite cu

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

b indicial 12 = obiectualitate a obiectului faz

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

& Gabbana, care a fost fotografiat i publicat n revist cu

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

a legisemn = reprezentare a interpretrii: calitatea i

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

C. K. Ogden, I. A. Richards, The Meaning of Meaning. A study

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

obiectul (dac ar fi aa, existena obiectului ar depinde de

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

1.1.2. Cuvntul. Accepiuni tradiionale i semiotice

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

elementelor textuale (unitilor frastice i transfrastice),

Sau la enunuri eliptice, cu sprijin referenial n contextul intern al

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

3 combinarea sintagmatic (intr n juxtapunere cu

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

con.Form. con.Subst. coninutuluiForma con.Subst.

de seleciile comunicativ-circumstaniale. Potrivit concepiei

Tabelul lui Pottier pune problema distribuiei sensurilor

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

Dup o clasificare a lui P. Guiraud22, n fiecare cuvnt

La Smantique, coll. Que sais-je?, PUF, Paris, 1969, pp. 25-31.

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar

structur constituit din trsturi pertinente situaionale,

G. Mounin, Clefs pour la linguistique, Seghers, Paris, 1971, p.160.

1. Cuvntul, textul i discursul publicitar