Curs TPA

C1
Tehnici de Promovare în Afaceri

EVALUARE
• Activitate seminar 50%

• portofoliu individual 20%
• exerciții în clasă 10%
• 5 hărții mentale (mind maps) 10%
• temă echipă: proiect 30%
• echipe de 2-3 persoane
• Examen scris 50%

• întrebări cu răspunsuri multiple
• completare spații goale
• întrebări adevărat / fals
• întrebări cu răspuns deschis
MARKETING …
Datorită caracterului său vast și complex, marketingul, nu este
definit cu exactitate.
Există mai mult de 50 definiții ale marketingului, cele mai reușite
fiind următoarele:
o ”Marketingul este activitatea, instituțiile și procesele aferente
creării, comunicării, livrării și schimbului de oferte care au
valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în
general”. (American Marketing Association)
o ”Marketingul este știința și arta de-a crea și furniza valoare
pentru a satisface nevoile și dorințele consumatorilor țintă, în
schimbul unui profit acceptabil". (Philip Kotler)
o ”Marketingul este procesul prin care o firmă transformă într-un
mod profitabil nevoile clienților în vânzări”. (Mark Burguess)
MARKETING …
Mix-ul de Marketing
Produsul
• gama de produse
• calitatea Prețul
• aspectul
• caracteristicile • pretul de catalog
• marca • rabaturile
• ambalarea • facilitatile
• dimensiunile • perioada de plata
• serviciile • conditiile de creditare
• garantiile
• retururile
Piața
țintă
Promovarea Plasamentul
• promovarea vanzarilor • canale
• publicitatea • acoperire
• forta de vanzare • sortimentele
• relatiile publice • locurile
• promovarea directa • stocurile
• transportul
Cei 7 P ai Mix-ului de Marketing
(Edmund Jerome McCarthy, 1960)
Cei 4 C ai Mix-ului de Marketing
(Robert Lauterborn, 1990)
Mix-ul de marketing: 4P - 4C
(Edmund Jerome McCarthy, 1960) (Robert Lauterborn, 1990)
Patru P (4P) Patru C (4C)

Product Customer needs and wants
(produs) (clientul cu nevoile si dorintele sale)
Price Cost to the customer

(pret) (costul suportat de consumator)
Place Convenience
(plasament, distributie) (comoditatea achizitionarii)
Promotion Communication
(promovare) (comunicare)
Procesul de comunicare
„Principala problemă în ceea ce privește comunicare este iluzia că a avut loc.”
A. Einstein
Mesaj
Emițător Codificare Decodificare Receptor
Media
Zgomot
Feedback Răspuns
(reacție inversă)
Procesul de comunicare
Scopuri: Atunci când nu reuşim să

atingem aceste obiective,
 Sa fim receptați înseamnă că am dat greş în
 Sa fim înțeleși procesul de comunicare.
 Sa fim acceptați
 Sa provocăm o reacție (o schimbare de
comportament sau atitudine).
Scopuri comunicare
To change comportament
Schimbare
Schimbare
behavior
comportament
Luare
To get măsuri
action
To ensure
Garantare înțelegere
understanding
To persuade
Convingere
To get and give

Obținere informații
information
In timpul procesului de comunicare este
posibil ca audienta tinta sa nu primeasca
mesajul adresat pentru unul din trei motive:
 Atenție selectivă
 Distorsionarea selectivă
 Memoria selectivă
Tipuri de comunicare:
1. Comunicarea intrapersonala  cand receptorul al unui mesaj este chiar
emitatorul acestuia; individual comunica cu sine insusi.
2. Comunicarea interpersonala  are loc intre doua persoane diferite,
fiecare dintre acestea asumandu-si, pe rand, rolul de emitator si de
receptor de mesaje.
3. Comunicarea intragrup  cand comunicarea se desfasoara intre
persoane care fac parte din acelasi grup (familie, grupa de student,
colectiv de munca s.a.); un membru al grupului in calitate de emitator, se
adreseaza celorlalti, considerati destinatarii mesajului emis. In acest caz,
in pozitia receptorului nu se mai afla un individ, ci mai multe persoane,
apartinand aceluiasi grup.
4. Comunicare intergrup  se realizeaza intre doua sisteme diferite, care
functioneaza, fiecare, dupa propriile reguli, exemplu: relatia dintre doua
intreprinderi diferite -- furnizorul de materii prime si beneficiarul acestora,
sau relatia dintre o intreprindere si anumite organe ale statului.
5. Comunicare in masa  presupune emiterea de mesaje catre un public
larg, care poate include atat indivizi, cat si organizatii.
In functie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea
poate fi:
1. Comunicarea verbala  utilizarea limbajului ca forma de
exprimare:
• vorbire-ascultare (comunicare orala) ;
• scriere-citire (in cazul comunicarii in scris),
• gandire (in cazul comunicarii intrapersonale).
1. Comunicare nonverbala  presupune utilizarea unor
simboluri nonverbale, exprimate prin manifestari ale corpului:
gesturi, mimica, distanță, poziție corp, îmbrăcăminte
2. Comunicare paraverbala  presupune utilizarea unor
simboluri nonverbal precum: accent, intonatie, tonalitate,
viteza vorbirii, interjectii
NON-VERBAL PARAVERBAL
Componentele comunicării
Mesaj verbal Mesaj non-verbal
CE SPUI
7%
CE ARĂȚI
CUM SPUI
38 % 55%
Studiile de specialitate (Albert Mehrabian -“Silent Messages”, 1967) arătă că

numai 7% din efecte s-au obţinut datorită conţinutului verbal al mesajului, în
timp ce 38% s-au datorat caracteristicilor vocii (inflexiuni, ton, calitate, viteza
de vorbire) şi 55% limbajului trupului şi expresiei faciale
In functie de natura si obiectivele emitatorului,
comunicarea poate fi:
1. Comunicarea personala, in acest caz emitator fiind un individ
care se adreseaza altuia/ altora din motive de ordin personal,
de cele mai multe ori in nume propriu.
2. Comunicarea organizationala, cand initiatorul procesului de
comunicare are in vedere realizarea unor obiective specifice
organizatiei.
Chiar si in situatiile in care rolul emitatorului este jucat de un
individ, acesta se adreseaza receptorului in numele organizatiei
din care face parte sau pe care o reprezinta.
Comunicarea de tip organizational se desfasoara in doua
directii:
 in interiorul organizației - procesul de comunicare presupune
transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit
membrilor organizatiei sa-si desfasoare activitatile curente, iar
pe de alta parte, asigura stimularea angajatilor si obtinerea
adeziunii acestora la obiectivele organizatiei.
 in exteriorul organizatiei - cand comunica cu exteriorul, o
organizatie are in vedere stabilirea contactelor necesare
realizarii obiectului sau de activitate, cat si promovarea unor
relatii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori,
distribuitori, consumatori, opinia publica s.a.).
Stabilirea acelor legaturi care fac posibila comunicarea in
interiorul sau in exteriorul organizatiei are loc pe doua planuri:
 pe plan strict managerial si
 pe cel al marketingului.
Identificam doua tipuri de retele de comunicatii:
 comunicatii manageriale - comunicatiile manageriale au rolul
de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit
derularea proceselor de management si de executie specifice
oricarei organizatii.
 comunicatii de marketing - Comunicatiile de marketing
contribuie la atingerea obiectivelor prevazute in planurile de
marketing ale organizatiei
Comunicaţia de marketing: ansamblul elementelor incluse
în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita
efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei clienţilor
sau consumatorilor mărcii. (Terence A. Shimp)
Rolul comunicaţiei de marketing este de a susţine planul de

marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând
totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în
avantajul specific anunţătorului. (John J. Burnett)
Mixul de comunicare de marketing
Mixul de comunicare de marketing este format din urmatoarele
mijloace:
• publicitatea in mass media
• promovarea vanzarilor
• forta de vanzare
• relatii publice
• sponsorizarea
• publicitatea la locul vanzarii
• alte mijloace de comunicare de marketing (targuri, expozitii,
saloane, produsul, marca, designul si ambalajul, uniformele
angajatilor, arhitectonica …)
Comunicaţia de marketing … Promovare ..
Comunicație Marketing ≡ Promovare ?

Comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru
elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi
Comunicaţia
relaţii publice),desaumarketing:
din mesaje ansamblul elementelor
specifice, elaborate pentruincluse
a evocaîn
mixul
anumite de opinii,
marketing al unei
sentimente saumărci, având rolul
comportamente; de a facilita
comunicaţia de
efectuarea tranzacţiilorunei
marketing corespunde împărtăşirea
prinanumite unor
situaţii şi faceidei clienţilor
parte sau
din mix-ul
consumatorilor mărcii.
de marketing alături de(Terence
produs, preţ şi distribuţie.
A. Shimp)
(Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36)
Promovare - preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive

care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii
produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea
atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea
preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care
constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă,
la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
Comunicație Marketing ≡ Promovare ?

Comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru
elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi
Comunicaţia
relaţii publice),desaumarketing:
din mesaje ansamblul elementelor
specifice, elaborate pentruincluse
a evocaîn
Comunicație Marketing ≡ Promovare
mixul
anumite de opinii,
efectuarea
marketing al unei
sentimente
tranzacţiilorunei
marketing corespunde
saumărci,
împărtăşirea
prinanumite
având rolul
comportamente;
unor
situaţii şi faceidei
de a facilita
comunicaţia
clienţilor
parte
de
sau
din mix-ul
consumatorilor mărcii.
de marketing alături de(Terence
produs, preţ şi distribuţie.
A. Shimp)
(Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36)
Promovare - preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive

care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii
produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea
atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea
preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care
constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă,
la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
Promovare vs Activitate promoțională
Promovare - preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care
să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului,
serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă
către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui
contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat,
conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.
Activitate promoţională - un demers de natură comunicaţională riguros

planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în
cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea relizării unor obiective
legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie sau
pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate
acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen
scurt, mediu sau lung.
Comunicație
de Marketing
Promovare
Comunicarea de marketing
Comunicare Comunicare
Promoțională Continuă
Publicitate Marcă
Marketing Ambalaj
Direct
Promovare Design
Vânzări
Relații
Publice Arhitectură
Vânzare
personală
Marca
• ansamblu de semne distinctive

• menite să individualizeze un produs, gamă de
produse, serviciu sau organizație
• în raport cu cele ale concurenței
• și să garanteze calitatea produselor
• și să certifice notorietatea și prestigiul firmei
Marca – semne utilizate
• Litere și cifre – ușor de pronunțat și reținut

• Cuvinte sau combinații de cuvinte: nume, prenume,
denumiri geografice, fanteziste, etc.
• Desene
• Forme
• Combinații de culori
• O combinație a tuturor celor menționate mai sus
Marca – caracteristici de calitate
• Perceptibilitatea – asigurată prin poziția, modul de scriere și
reliefare a caracterelor sau semnelor geografice
• Omogenitatea – integrarea și îmbinarea armonioasă a mărcii
în ansamblul mijloacelor de comunicare
• Distincția – originalitatea mărcii, capacitatea de a spori
perceptibilitatea în raport cu alte mărci
• Capacitatea de memorare – integrarea și îmbinarea
armonioasă a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare
• Asociativitatea – ușurința includerii mărcii într-o strategie de
promovare a imaginii
• Notorietatea – valoarea conferită mărcii de ansamblul
acțiunilor desfășurate în timp și asocierea cu diverse teme sau
situații care îi sporesc prestigiul
Funcțiile mărcii
 Funcția de identificare – permite cumparatorului sa se orienteze
rapid spre produsele care corespund nevoilor sale.
 Funcția de garantare a unui nivel calitativ constant - marcile
de prestigiu asigura garantia unei calitati superioare pentru produsul
sau serviciul respectiv.
 Funcția de concurență - permite producatorului sa-si diferentieze
produsele sale de cele ale concurentilor.
 Funcția de comunicare - marca transmite consumatorilor o idee
despre produs, informatii despre calitatea acestuia.
 Funcția de reclamă - este determinata de dinamismul marcilor si
de publicitate.
 Funcția de personalizare - ofera consumatorilor posibilitatea sa-si
afirme personalitatea prin alegerea anumitor marci de produse.
Ambalajul
Funcţia de promovare a mărfurilor şi informarea a
consumatorilor
Această funcţie are o importanţa deosebită, deoarece
acceptarea unor produse de către consumatori depinde într-o
mare măsură de estetica ambalajului.
Pe de alta parte, ambalajul informează consumatorul asupra
produsului, iar pe de altă parte, îl atrage prin dimensiunea sa
estetică.
În cazul vânzării prin autoservire, de exemplu, ambalajul
înlocuieşte arta vânzătorului prin contactul direct al
cumpărătorului cu produsul respectiv, contribuind, astfel la
promovarea produselor pe piaţă.
Ambalajul
Pentru a îndeplini această funcţie, ambalajul trebuie să îndeplinească o
serie de condiţii:
 să atragă atenţia cumpărătorului în mod spontan; să fie uşor de recunoscut;
să sugereze o idee precisă despre produs; ambalajul atrage atenţia
cumpărătorului prin modul de realizare, etichetă, marcă, design;
 să facă publicitate produsului, dar in nici un caz să nu inducă in eroare
cumpărătorii; pentru acesta, ambalajul trebuie sa comunice publicului
caracteristicile produsului, elemente de identificare ale produsului, condiţiile
de utilizare; informaţiile prezentate prin texte, etichete, pictograme, coduri ce
se referă la marcă, denumire, provenienţă, mod de utilizare, toxicitate,
impactul asupra mediului înconjurător, termen de valabilitate, etc.;
 să pună în valoare caracteristicile esenţiale ale produsului astfel încât
consumatorii să-l deosebească cu uşurinţă de produsele similare;
 noul ambalaj să nu duca la scăderea încrederii clienţilor fideli în calitatea
produsului, să fie superior celui vechi;
 să permită situarea produsului într-o grupă de produse;
 caracteristicile estetice ale ambalajului au o mare importanţă, acţionând
asupra psihicului cumpărătorului, determinând astfel atracţia faţă de produs.
Forma
FORMA – ambalajul trebuie să ţină seama de ambianţa, locul,
modul de utilizare a produselor, caracteristicile produsului,
condiţiile de păstrare; ambalajul trebuie să se caracterizeze
prin soliditate, greutate redusă, durabilitate, funcţionalitate.
EXEMPLUL 1
1) Parfumul CK one de la Calvin Klein
are o identitate de ‘sic nepretentios’,
transmisa prin intermediul sticlei simple,
cu dop insurubat, care s-ar potrivi mai de
graba cu o bautura ieftina alcoolica, decat
cu un parfum.
Forma
EXEMPLUL 2
2) Cand sticlei de sapun lichid Murphy’s Oil Soap i s-a adaugat o
simpla toarta, vanzarile au inceput sa creasca exponential, fara sa
fi fost stimulate de vreo reclama sau promovare speciala.
In forma s-a anterioara de ambalare, marca era asociata cu o
activitate casnica; toarta a facut produsul sa para usor de folosit si
convenabil.
O banala sticla poate deveni marca comerciala sau emblema si
poate crea, aproape de una singura o intreaga identitate.
Forma
EXEMPLUL 3
3) Alte trei forme de sticle usor de identificat cu produsul

din interior sunt COCOA-COLA, CHANEL NO.5 si sucul de
rosii HEINZ.
CULOAREA
CULOAREA – acţionează si ea asupra psihicului cumpărătorului,
deoarece, în momentul vizualizări produsului, cumpărătorul sesizează
mai întâi culoarea, apoi marca, forma, design-ul.
Coca-Cola foloseste in mod eficient culoarea rosie; compania se
ingrijeste ca aceasta culoare sa fie reprodusa pe un numar infinit de
materiale si suprafete din intreaga lume, si isi protejeaza foarte strict
folosirea culorii (culoarea poate fi protejata prin lege).
Se poate crea o intreaga identitate pentru un conglomerat, tot prin
intermediul culorilor.
Culoarea
Exemplu: Best Foods foloseste cu preponderenta galbenul
pentru ambalajele tuturor produselor sale majore printre care:
•maioneza Hellmann’s •uleiul de porumb Mazola

Culoarea
Culorile compensatorii sau contrastante, de pilda, alese cu grija si

discernamant dupa criterii stiintifice actioneaza eficient asupra formei.
Exemple :
 imbracamintea complet rosie socheaza, irita, se pune in valoare
cu ostentatie si violenteaza echilibrul tonal ;
 grilu folosit in doze mari in culoarea produselor conduce la
melancolie la tristete, micsoreaza randamentul in munca al
omului ;
 negrul este obsedant – depresiv ;
 albul este elegant, optimist, dar pe suprafete mari da nesiguranta ;
 galbenul, albastrul sunt culori calde, linistitoare ;
 violetul provoaca neliniste cand este combinat prea mult cu rosu
si, dimpotriva, provoaca liniste cand este asociat cu albastrul.
Grafica
GRAFICA – trebuie să fie simplă, expresivă, clară, ilustraţia să fie
compatibilă cu produsul ambalat, iar prin elementele coloristice, stil,
echilibru, să pună în valoare denumirea produsului şi marca, să
permită o citire rapidă, corectă, facilă, fără să dea naştere la confuzii.
În condiţiile în care raportul calitate-preţ este egal la mai multe
produse, acelea care se diferenţiază prin creativitatea ambalajelor ies
in evidenţă faţă de cele concurente, fiind preferate şi cumpărate de
consumatori.
•Sigla Coca-Cola este scrisa cu

litere rotunjite care vor sa induca
ideea de prietenie, tinerete.
•Gama Dove, produse pentru ingrijirea

pielii si a parului – caracterele litera
sunt, de asemenea rotunjite.
Comunicarea de marketing
MESAJ
Comunicare promoţională:
 mesajele emise diferă de la o campanie la alta în funcţie de
obiectivele urmărite
 tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de transmitere a
mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme concrete
extrem de diverse
Comunicarea continuă:
 se bazează pe elemente relativ stabile,
 imprimă mesajului transmis un caracter constant.
 mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă
al produsului respectiv
 mesajul se poate modifica numai în cazul repoziţionării, odată
cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului
(precum ambalajul, designul, preţul ş.a.).
Mesajul
Mesajul este o combinație de cuvinte și simboluri

care se transmit către un anumit destinatar.
Mesajul
Realizarea unui mesaj ridică patru probleme
 ce trebuie spus, adică stabilirea conținutului

mesajului
 cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea
structurii mesajului
 cum trebuie spus în mod simbolic, adică
stabilirea formei mesajului
 cine anume să spună, adică sursa mesajului
(credibilitatea sursei)
Mesajul
Conținutul mesajului – să conducă la obținerea răspunsului

dorit. Trei posibilități:
 Aspecte de ordin rațional, prezentarea caracteristicilor și

beneficiilor
 Aspecte de ordin emoțional
 Dezvoltarea unor sentimente pozitive (bucurie,
dragoste, umor)
 Sau sentimente negative (teamă, vinovăție, rușine)
 A recurge la aspecte de ordin moral, sensibilizarea la ce
este corect, de dorit
Mesajul
Pentru a ajunge la actul consumării, consumatorul trebuie
 Să resimtă nevoia respectivă și să-i apară intereresul pentru

bunul sau serviciul în cauză
 Să manifeste o dorință să realizeze o evaluare a
posibilităților existente
 Să facă o alegere și, în final, să acționeze, adică să cumpere
Mesajul
Conținutul mesajului depende de

scopul urmărit
 Informare
 Convingere
 Reamintire
Mesajul
Mesajul promoțional acționează asupra

consumatorului pe trei niveluri
 nivelul cognitiv
 nivelul afectiv
 nivelul conativ (comportamental)
Elaborarea mixului promoțional
•Vânzarea personală
•Publicitatea
Ideea de comunicat
•Publicitatea directă •Promovarea vânzărilor

•Relațiile publice
Mixul promoțional
• orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei,
Publicitate unui bun sau unui serviciu, plătită de către un sponsor precis
identificat.
• formă a publicităţii care presupune utilizarea serviciilor poştale, a

Publicitate telefonului, e-mail-ului sau scrisorilor pentru a comunica mesajele
directă comerciale şi a solicita răspunsuri din partea unor clienţi dinainte
selectaţi (se cunosc destinatarii).
• acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii, concursuri, etc.) pe

Promovare termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să
vînzări achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
Vînzare • intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi în scopul de
personală a vinde ceva
• programe diverse (conferinţe de presă, evenimente, expoziţii, interviuri,

Relațiile etc.) menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei
publice sau a produselor ei.
Factori care influenţează
stabilirea Mixului promoţional
 Tipul pieţei produsului

 Strategia de împingere sau de absorbire
 Stadiul de pregătire a cumpărătorului
 Ciclul de viaţă al produsului
Importanța relativă a
instrumentelor promoționale
Bunuri de consum Bunuri industriale
Publicitatea Vânzarea personală
Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor
Vânzarea personală Publicitatea
PR PR
Importanța relativă Importanța relativă

Prezentarea comparativă a strategiilor
de „împingere” și de „absorbție”
Activități de marketing Activități de marketing

ale producătorului ale detailistului
Detailiști și
Producător Consumatori
distribuitori
Strategia de „împingere”
Cerere Cerere
Detailiști și
Producător Consumatori
distribuitori
Activități de marketing ale producătorului
Strategia de „absorbție”
Stadiul de pregătire
a cumpărătorului
Tipul de comportament al consumatorilor orienteză alegerea
mijloacelor prin intermediul cărora se vor comunica mesajele
promoționale dorite:
 decizie de cumpărare spontană,
 decizie de cumpărare raţională,;
 nevoia de informare tehnică
 imaginea întreprinderii este un factor determinant al
comportamentului de cumpărare,
Ciclul de viaţă al produsului
 Etapa introducerii produsului

 Etapa de creştere
 Etapa de maturitate
 Etapa declinului
Etape in ciclul de viata al produsului
Vanzari
Profit Vanzari
($)
Profituri
Pierderi
($) Crestere Declin
Dezvoltare Introducere Maturitate
Mixul promoțional
•Publicitatea
Ideea de comunicat

C2

EVALUARE
• Activitate seminar 50%

• portofoliu individual 20%
• exerciții în clasă 10%
• 5 hărții mentale (mind maps) 10%
• temă echipă: proiect 30%
• echipe de 2-3 persoane
• Examen scris 50%

• întrebări cu răspunsuri multiple
• completare spații goale
• întrebări adevărat / fals
• întrebări cu răspuns deschis
•Publicitatea
Ideea de comunicat

- Publicitatea -
•Publicitatea
Ideea de comunicat

Mixul promoțional
•orice formă impersonală de prezentare şi de promovare
Publicitate a unor idei, unui bun sau unui serviciu, plătită de către
un sponsor precis identificat.

• acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii, concursuri, etc.) pe

Promovare termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să
vânzări achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
Vânzare • intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi în scopul de

Publicitatea
• Publicitatea - orice formă de prezentare şi promovare

nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un
sponsor bine precizat.
• Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare
impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie,
individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor
de comunicare în masă, cu scopul influenţării
comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).
Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acelaşi timp “ştiinţa,
afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o
instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o
forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de
marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituţii (companii)”.
O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obţine
descriind mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul
(publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în
media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau
timpilor folosiţi pentru aceasta”.
Alte definiţii:
Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul
de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs
sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale.
Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul
căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un
produs/serviciu de cumpărat.
Publicitatea
Publicitatea este o formă de comunicare impersonala, iar definiţia
acesteia cuprinde cinci componente de baza:
• Publicitatea este o forma de comunicare platită
• Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este identificat
• Majoritatea mesajelor publicitare sunt menite să convingă şi să
influenţeze consumatorul să acţioneze întrun anumit fel. Uneori
scopul mesajului publicitar este doar de a informa consumatorul
sau de a-i atrage atenţia asupra produselor sau serviciilor
companiei
• Publicitatea se adresează unui număr mare de potenţiali
consumatori
• Mesajul publicitar este distribuit către consumator prin mai multe
canale de comunicare, în mare parte nepersonale. Astfel,
publicitatea nu se adresează unei anumite persoane, deşi acest
lucru se schimbă odata cu introducerea Internetului şi a altor
medii interactive
Formele publicităţii
Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii
1. Publicitatea de produs
A. Obiectul publicităţii 2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea instituţională
1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă naţională
2. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea
B. Ţinta publicităţii
naţională)
3. Publicitate destinată intermediarilor
1. Publicitate locală
C. Aria geografică de
2. Publicitate regională
răspândire a
3. Publicitate naţională
publicităţii 4. Publicitate internaţională
D. Vârsta produsului 1. Publicitate de informare
pentru care se 2. Publicitate de susţinere
realizează publicitatea 3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului 1. Publicitate factuală
publicitar 2. Publicitate emoţională
1. Publicitatea prin presă
2. Publicitatea prin radio
F. Suportul mesajelor 3. Publicitatea prin televiziune
publicitare 4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tipărituri
Forme de publicitate
• Publicitatea informativă - folosită intens în perioada de pionierat pe piaţă a unei
categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară.
• Publicitatea persuasivă - importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul
unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă.
• majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii.
• de exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienţii că preferarea acestei
mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei
alte mărci de whisky scoţian.
• unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă,
care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin
comparare cu una sau mai multe mărci aparţinand aceleiaşi clase de produse.
• publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi
deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele.
• Publicitatea de reamintire - foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa
maturităţii.
• reclamele pentru produsele Coca-Cola, din magazine, nu au scopul de a informa
sau de convinge oamenii să cumpere Coca–Cola, ci de a le reaminti să o facă
• o formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care
caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au
făcut o alegere potrivită.
Forme de publicitate
- după canalul folosit -
1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de
publicitate destinate şi care folosesc cele cinci canale media
convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj stradal.
Este numită şi publicitatea în media. Publicitatea tip ATL foloseşte
formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:
 Spotul – pentru televiziune, cinema şi radio
 Macheta de presă – pentru presa scrisă
 Afişul publicitar – pentru afisajul stradal
2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de
publicitate care foloseşte alte suporturi decât cele convenţionale sau
le foloseşte pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are
două mari moduri de acţiune:
 prin intermediul evenimentelor
 prin intermediul suporturilor/obiectelor
Publicitatea ATL, BTL şi TTL
În activitatea promoţională se mai folosesc, pe scară largă şi termenii ATL
(above-the-line), BTL (below-the-line) şi TTL (Through-the-line). Semnificaţia
acestora se regăseşte în istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei
şedinţe referitoare la strategia promoţională pentru perioada următoare, cel
care conducea şedinţa a scris pe o tablă o serie de instrumente promoţionale
pe care vroiau să le folosească în noua campanie promoţională. Pentru a
împărţi sarcinile celor prezenţi a împărţit instrumentele promoţionale de pe
tablă în două categorii printr-o linie.
• Ceea ce apărea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care
utilizează mijloacele clasice de comunicare în masă, respectiv presa,
televiziunea, radio, etc.
• Instrumentele promoţionale care se aflau sub linie (below-the-line)
cuprindeau tehnici ce nu utilizează mediile de comunicare în masă,
respectiv, promoţii, comunicarea prin evenimente etc.
• Through-the-line semnifică toate mijlocele promoţionale utilizate în
campaniile promoţionale
 Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînţeles
imaginară, o distincţie simbolică între acţiunile de comunicare clasică prin
mass media şi cele de comunicare neconvenţională, care asigură o
legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public.
 Prima definire a acestei distincţii a fost făcută în anii ’50 de către compania
Procter&Gamble şi separă comunicarea pentru care se plăteşte comision
pentru media de cea pentru care nu se plăteşte acest comision.
 Unii autori consideră că activităţile de tip BTL dezvoltă componente din
marketing mix de tip non-advertising, în special promovarea vânzărilor
(sales promotions) şi mailing direct.
 În ultima vreme se observă o tendinţă de depăşire a acestei împărţiri prin
introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The
Line), care nu mai ţine cont de tipul canalului de comunicare ci se
focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind
toate mijloacele aflate la dispoziţie (ATL, BTL, PR, marketing direct,
promoţii etc.).
Funcţiile publicităţii
 Funcţia de comunicare, de informare, de transmitere

de informaţii
 Funcţia economică
 Funcţia socială
 Funcţia politică
 Funcţia persuasive
 Funcţia poetică (culturală)
Funcțiile publicității
• Functia de comunicare, de informare, de transmitere de
informatii
• functia fundamentala a publicitatii
• faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator
• raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/
serviciu.
• Functia economica
• publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret (teoria
americana a puterii de piata)
• publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile,
stimuland astfel competivitatea (alte teorii)
• dincolo de aceste teorii, este cert că: publicitatea are o functie economica
reala, fiind la nivel macro “benzina care pune in miscare motorul
economiei” iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai direct
consumatorul in luarea deciziei de cumparare.
• Functia sociala
• este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza semnificativ atat
indivizii cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul
publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de
“informatie tacuta” privind regulile sociale general acceptate, atitudini,
roluri, ofera modele de comportament social etc.
• faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor
tehnice, de care profita ulterior intreaga societate
• Functia politica
• capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa, de a influenta, de a
propune si chiar de a impune modele, de
• capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta,
prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul
economic de pe piata.
• modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna
repercusiuni asupra echilibrului politic: de exemplu, schimbarea formei de
proprietate in tarile foste comunistesi trecerea la o economie de piata a
determinat schimbari profunde si in sistemul politic.
• Functia persuasiva
• isi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand
poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru.
• stie exact ce vrea sa induca publicului si cine este acest public, creind
mesajul in codul si contextul cel mai adecvat grupului tinta.
• consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare,
dacat poate in cazul unor piete neformate si cu consumatori needucati
• pe masura ce piata si consumatorii sunt mai educati, cu atat mai mult
functia persuasiva se rafineaza si se dismuleaza sub cea poetica, artistica.
• talentul publicitatii sta in a sugera si nu in a porunci
• Functia poetica
• reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea
si gustul publicului cumparator
• studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte
a consumatorilor forma de prezentare si comunicare a unui
produs/serviciu este hotaratoare pentru luarea deciziei decumparare.
• deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj intr-o
masura hotaratoare, ea este o forma de comunicare in care primeaza
functia poetica
Obiectivele publicităţii
• decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare.
• definirea lor presupune delimitarea efectelor pe care le aşteaptă
emiţătorul în urma derulării campaniei publicitare
• obiectivele acţiunii publicitare sunt diverse:
• se poate urmări obţinerea de comenzi, deci clienţi care să reacţioneze la
oferta bogată în informaţie a firmei
• publicitatea este desemnată să prezinte potenţialilor clienţi beneficiile ofertei
firmei, poate chiar trăsăturile principale care fac aceste beneficii posibile
• publicitatea poate viza dezvoltarea pe noi pieţe a firmei, produsului sau
serviciului
• prezentarea firmei, produsului sau serviciului şi a motivelor pentru care ar
trebui să se cumpere acestea
• se face publicitate pentru a stabili şi construi identitatea companiei; marile
companii fac acest lucru mai mult decât cele mici
• se apelează la publicitatea printr-un mesaj instituţional pentru a menţine
constantă prezenţa publică şi a edifica încrederea în companie
• Stabilirea obiectivelor de atins în urma desfăşurării campaniei
publicitare are la bază obiectivele globale de marketing ale
firmei.
• Pornind de la acestea. se stabilesc sarcinile ce revin mai întâi
activităţii promoţionale în ansamblu şi apoi fiecăreia dintre
componentele sale.
• Obiectivele campaniei publicitare reprezintă deci o parte din
obiectivele campaniei promoţionale, cu o pondere mai mare
sau mai mică, în funcţie de rolul şi poziţia publicităţi faţă de
celelalte componente promoţionale.
• Obiectivul principal al publicităţii este acela de a se obţine o
anumită modificare a atitudinii ţintei faţă de un anumit produs,
pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia.
• Obiectivul principal al publicităţii este obţinerea unei modificări a atitudinii
ţintei faţă de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul
cumpărării acestuia.
• Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potenţial se informează
cât mai amănunţit cu privire la produsul pe care îl doreşte. El foloseşte mai
întâi propria sa experienţă şi dacă aceasta nu îi este suficientă pentru luarea
deciziei, apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la cele furnizate de
publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor
produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice :
• nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);
• nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul
realizează o evaluare a acestuia);
• nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii
faţă de produs).
• Acest sistem propriu de evaluare determină o anumită reacţie a
consumatorului potenţial, reacţie care se poate concretiza în interes faţă de
produs (şi deci cunoaşterea lui), crearea unei atitudini faţă de produs sau
aunui anumit comportament faţă de acesta (cumpărare sau necumpărare)
•obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv şi
conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea doreşte
să rezolve într-un anumit interval de timp.
•la nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea ţintei, astfel încât aceasta să
cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze
consumatorii de apariţia unui anumit produs sau să le reamintească de existenţa lui
pe piaţă, totodată prin intermediul ei transmiţându-se informaţii cu privire la anumite
caracteristici ale produsului.
•la nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile faţă
de produsul vizat. Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionare favorabilă a
produsului faţă de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci
când este cazul, publicitatea urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs faţă de
produsele concurente, încercând astfel o îmbunătăţire a imaginii acestuia (cazul
publicităţii realizate pentru detergentul “TIDE”).
•la nivel conativ, obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei,
astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului.
În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al ţintei, determinând-o să
cumpere, să reînnoiască cumpărătura şi chiar să rămână fidelă faţă de produsul
pentru care se realizează publicitatea.
Principalele obiective ale publicităţii
Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei
niveluri psihologice. Cele mai des întâlnite sunt cele din tabelul următor:
Ierarhizare obiective publicitate
Deşi cele trei mari obiective urmărite sunt strâns legate între ele, realizarea lor
trebuie să se facă într-o anumită ordine. Pentru o cât mai bună analiză a legăturilor
dintre ele cât şi a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele.
Cele mai des folosite sunt
• Modelul AIDA
• Modelul DAGMAR
• Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/Steiner)
• Modelul adoptării inovaţiei
• Modelul comunicaţional
Folosirea fiecăruia dintre aceste modele permite cunoaşterea mecanismului de
adoptare de către ţintă a deciziei de cumpărare, permiţând alegerea celei mai bune
strategii publicitare.
Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atât de importantă pentru că, de
fapt, oricare dintre acestea vizează obiective de pe toate cele trei niveluri
psihologice. Prezentarea lor comparată dovedeşte faptul că diferenţele dintre ele
sunt mai mult de terminologie decât de conţinut.
Modele pentru analiza ierarhiei
obiectivelor publicităţii
• sunt diferite, în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsul
• pot fi împărţite în:
• obiective de informare
• de convingere
• obiective de reamintire
• publicitatea este:
• informativă, în faza de lansare a produsului pe piaţă,
obiectivul fiind creşterea cererii primare
• persuasivă, în faza de creştere
• de reamintire şi de asigurare, în faza de maturitate a
produsului, cu obiectivul de consolidare a încrederii
persoanelor care au cumpărat un produs că au făcut o
alegere bună
 A INFORMA
 A informa piaţa în legătură cu apariţia unui nou produs
 A descrie serviciile disponibile
 A sugera noi utilizări ale unui produs
 A corecta impresiile false
 A face cunoscută pieţei o schimbare de preţ
 A reduce temerile cumpărătorilor
 A explica cum funcţionează produsul
 A crea o imagine a firmei
 A CONVINGE
 A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă
 A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului
 A încuraja reorientarea consumatorilor către o anumită marcă
 A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări
 A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului
 A REAMINTI
 A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs
în viitorul apropiat
 A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului
 A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul
 A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs
Campania publicitară / de reclamă
- etape -
1. identificarea şi analiza ţintei reclamei - segmentul de consumatori căruia firma decide
să i se adreseze cu oferte ei (cerinţe: măsurabil, suficient de mare, accesibil, rentabil)
2. definirea obiectivelor reclamei
3. crearea platformei reclamei - ideea (ideile) principală care trebuie evidenţiată de-a
lungul campaniei promoţionale, pentru diferenţierea produsului sau firmei . Aceste idei
se utilizează pentru crearea sloganului care va însoţi campania promoţională. Unii
autori denumesc această platformă propunere unică de vânzare (USP – Unique Selling
Proposition) - reprezintă beneficiul unic atribuit unui produs/serviciu şi folosit ca bază a
campaniei.
4. determinarea bugetului reclamei
5. dezvoltarea planului de medii publicitare (mediile ce vor fi utilizate în campania de
reclamă şi momentele de pe parcursul campaniei în care sunt folosite aceste medii)
6. crearea mesajului publicitar
7. executarea campaniei publicitare (stabilirea persoanelor din cadrul firmei care se vor
ocupa de campanie şi responsabilităţile fiecăreia dintre acestea)
8. evaluarea eficienţei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse în
proiectarea campaniei (teste de piaţă, evaluarea volumului vânzărilor după campaniei)
Campania publicitară / de reclamă
- etape -
1. identificarea şi analiza ţintei reclamei - segmentul de consumatori căruia firma decide
să i se adreseze cu oferte ei (cerinţe: măsurabil, suficient de mare, accesibil, rentabil)
2. definirea obiectivelor reclamei
3. crearea platformei reclamei - ideea (ideile) principală care trebuie evidenţiată de-a
lungul campaniei promoţionale, pentru diferenţierea produsului sau firmei . Aceste idei
se utilizează pentru crearea sloganului care va însoţi campania promoţională. Unii
autori denumesc această platformă propunere unică de vânzare (USP – Unique Selling
Proposition) - reprezintă beneficiul unic atribuit unui produs/serviciu şi folosit ca bază a
campaniei.
4. determinarea bugetului reclamei
5. dezvoltarea planului de medii publicitare (mediile ce vor fi utilizate în campania de
reclamă şi momentele de pe parcursul campaniei în care sunt folosite aceste medii)
6. crearea mesajului publicitar
7. executarea campaniei publicitare (stabilirea persoanelor din cadrul firmei care se vor
ocupa de campanie şi responsabilităţile fiecăreia dintre acestea)
8. evaluarea eficienţei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse în
proiectarea campaniei (teste de piaţă, evaluarea volumului vânzărilor după campaniei)
Bugetul publicitar
Stabilirea mărimii bugetului publicitar se realizează ţinându-se
seama de o serie de factori generali, precum :
• Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul pentru care urmează să
se facă publicitate - în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare)
costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se află deja pe piaţă
şi este cunoscut de consumatori.
• Cota de piaţă deţinută de produs - pentru un produs cu o poziţie puternică
pe piaţă pot fi investiţi mai puţini bani în publicitate, decât pentru un produs
care deţine o cotă de piaţă mai mică.
• Nivelul concurenţei pe piaţă - în cazul unei pieţe cu un nivel al concurenţei
ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decât în cazul unei
pieţe cu un nivel al concurenţei scăzut.
• Numărul de difuzări ale mesajului publicitar - pe măsura creşterii numărului
de difuzări ale mesajului, creşte şi mărimea bugetului publicitar.
• Produsele substituibile - dacă numărul produselor ce pot substitui în
consum produsul pentru care se realizează publicitatea este ridicat, atunci
nevoia de a-l diferenţia determină un efort financiar mai mare şi deci nevoia
unui buget publicitar mare.
Advertising expenses as a percentage of sales for
fast-food industry
John Wanamaker
(11.07.1838 – 12.12.1922)
„Stiu ca jumatate din campaniile mele de publicitate sunt bani pierduti, dar nu
stiu care jumatate. Am cheltuit 2 milioane de dolari pe publicitate, dar nu stiu
daca este jumatatea care trebuia cheltuita sau este o suma de doua ori mai
mare decat ar fi trebuit.”
John Wanamaker, magnatul magazinelor universale
Modalități de stabilire a nivelului de
finanţare a campaniilor de reclamă …
Bugetul alocat pentru reclamă …
Bugetul publicitar
• metoda experienței proprii
• buget construit prin preluarea sumelor din trecut, eventual efectuând unele
corecţii sau ajustări
• metodă pasivă, aplicabilă mai ales atunci când firma are o piaţă specifică foarte
stabilă (nişă pentru componente subcontractate, servicii oferite unui număr
redus de clienţi) şi nu doreşte extinderea pe alte segmente.
• metoda unui procent din cifra de afaceri
• avantaje:
• concordanţa dintre încasări şi cheltuielile publicitare,
• corelarea efortului financiar pentru publicitate cu preţul de vânzare şi profitul
unitar,
• încurajând competitivitatea.
• dezavantaje (apar chiar datorită modului cum este gândită metodă):
• se aplică un procent (care este stabilit totuşi arbitrar) la cifra de afaceri
previzionată, fapt ce inversează raportul dintre vânzări şi publicitate.
• conform metodei, vânzările apar drept cauză a realizării publicităţii şi nu ca efect
al acesteia (şi a altor activităţi promoţionale), cum ar fi normal
• metodă are în vedere situaţia existentă la un anumit moment, putându-se rata
folosirea unor oportunităţi de creştere a volumului vânzărilor, în cazul în care ar fi
folosit un buget publicitar mai mare
Bugetul publicitar
• metoda comparării cu principalii concurenţi

• tehnică aflată la îndemână
• presupune monitorizarea volumului de reclamă făcut de concurenţi pentru a
putea identifica sumele pe care ei le investesc
• cifrele trebuie analizate lărgind contextul, adăugând elemente precum
puterea concurentului, interesele sale, capacitatea de răspuns la un atac
prin intermediul reclamei
• are avantajul că păstrează un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare faţă
de principalii concurenţi, nedându-le acestora posibilitatea obţinerii de
avantaje datorită unei activităţi publicitare mai susţinută
• se folosește mai ales în cazul unor pieţe cu un nivel concurenţial ridicat
• în alte situaţii, este mai bine ca firma să-şi stabilească singură mărimea
bugetului publicitar în funcţie de posibilităţile şi experienţa proprie
Bugetul publicitar
• metoda analizei obiectivelor

• presupune definirea precisă a obiectivelor publicitare şi a strategiilor de
realizare a lor
• evaluarea şi însumarea costurilor pentru realizarea fiecărui obiectiv
determină mărimea bugetului publicitar
• are avantajul unei bune dozări a efortului financiar pentru publicitate, prin
alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este necesar
• metoda nu este deloc recomandată în situaţia în care nu există siguranţa
alegerii unor obiective optime de către firmă, deoarece dacă obiectivele nu
sunt cele care ar trebui să fie, avantajul metodei se transformă într-un mare
dezavantaj, în sensul că se cheltuie bani în mod inutil (atingerea obiectivelor
propuse nu determină obţinerea unui anumit avantaj pentru firmă)
Bugetul publicitar
• metodă bazată pe resursele disponibile

• aplicată atunci când există constrângeri financiare sau când promovarea nu
este o prioritate privită ca o investiţie.
• bugetul publicitar este stabilit în funcţie de posibilităţile financiare ale firmei
(numai ce îşi poate permite)
• metodă nu ţine seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate,
nepermiţând firmei o creştere prea mare a vânzărilor pe seama publicităţii
Stabilirea nivelului de finanţare a
campaniilor de reclamă
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe
metode.
• metoda experienței proprii
• metoda bazată pe resursele disponibile
• metodei unui procent din cifra de afaceri
• metoda comparăriii cu principalii concurenţi
• metoda analizei obiectivelor
În afara metodelor prezentate mai sus, există şi posibilitatea folosirii unor

modele matematice, care permit calcularea unui buget publicitar optim prin
utilizarea unui instrumentar matematic adecvat, ţinând cont de realităţile
pieţei.
Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt
• Modelul Dorfman şi Steiner (vânzarile sunt influentate de bugetul publicitar)
• Modelul lui Vidale şi Wolfe (legatura dintre bugetul publicitar si cifra de afaceri)
Selecţiile media
• Selecţia mediilor şi a vehiculelor de transmitere a mesajului
publicitar este sub multe aspecte cea mai complicată dintre
toate deciziile comunicării de marketing. Ea comportă două
probleme majore diferite: mixul de media şi eficienţa media.
• Mijlocul media este un ansamblu de suporţi omogeni
caracterizaţi printr-un mod comun de comunicare. Se disting,
în general, următoarele mijloace media:
• presă
• TV
• radio
• cinema
• publicitate exterioară (orice formă de afişaj)
• Internet
• Vehiculul media reprezintă mijlocul care este în măsură să
vehiculeze un mesaj şi să genereze o audienţă (un ziar, un
post TV, calcanul unui bloc, un site, etc).
Principalele criterii de alegere ale unui mediu
de comunicaţie
 natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia
produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.)
 obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul publicităţii
 costurile pentru difuzarea mesajului (spaţiul la televiziune este cel mai
scump, urmat de radio, internet, presă )

 gradul de acoperire;
 credibilitatea mediilor;
 posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj
 zona geografică pe care o acoperă
 audienţa mesajului de către ţinta urmărită.
 disponibilitatea mediilor (poate diferi de la o zonă la alta şi între ţări);
 preferinţa consumatorilor ţintă faţa de un anumit mediu.

Publicitatea media
- avantaje şi limite -
AVANTAJE LIMITE
Flexibilitate, oportunitate, bună acoperire a Durată de viaţă foarte scurtă,
pieţei locale, largă acceptare de către public, reproducerea de o calitate mediocră a
ziare înalt nivel de credibilitate, prestigiul de care se mesajelor, concurenţă mare –
poate bucura un anumit cotidian, posibilitatea saturaţie, creativitate limitată.
de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.
Înaltă selectivitate geografică şi demografică, Timp de aşteptare îndelungat pentru
credibilitate şi prestigiu, reproduceri de înaltă achiziţonarea unei reclame, o
calitate, viaţă îndelungată, mulţi cititori transmit oarecare risipă legată de circulaţia
reviste revistele altora. revistei, nu există nici o garanţie
legată de poziţia în care va apărea
reclama în revistă.
Combină imaginea, sunetul şi mişcarea, face Costuri totale ridicate cu difuzarea
apel la toate simţurile, beneficiază de un înalt mesajelor publicitare, selectivitate
nivel de atenţie, are o sferă de cuprindere foarte redusă, timp de expunere scurt,
televiziune largă, flexibilitate satisfăcătoare, posibilitatea selectivitate mai slabă a auditoriului.
unei difuzări repetate la ore de maximă
audienţă.
Utilizare de masă, înaltă selectivitate de natură Absenţa impactului vizual, atenţie
geografică şi demografică, cost redus, acoperire redusă, impresii create trecătoare,
radioul geografică ridicată, flexibilitate în alegerea structuri nestandardizate ale
momentelor de difuzare a mesajelor publicitare. costurilor.
Publicitatea media
- avantaje şi limite -
AVANTAJE LIMITE
Permite accesul non-stop la pubicului ţintă, Accesul încă limitat al publicului la
oriunde s-ar afla acesta; tehnologiile de ultimă oră, care permit
telefon îmbină avanatajele celorlalte media clasice, dar vizualizarea de conţinut audio-video
mobil oferă în plus mobilitate şi multiopţionalitate; de înaltă calitate şi de transmisii în
oferă în plus cea mai înaltă selectivitate a direct;
publicului la costuri reduse. dimensiunile foarte mici ale ecranului.
Toate avantajele de prezentare ale televiziunii – Audienţa este încă redusă în cele mai
plus interacţionarea cu publicul şi desfăşurarea multe ţări sau zone ale lumii.
unui dialog reciproc avantajos. Publicul este Utilizatori pot bloca publicitatea, iar
internet compus din indivizi din întreaga lume, iar informaţia în exces poate crea un
costurile sunt extrem de reduse. Permite efect advers.
afişare, monitorizare, targetare continuă.
Prezentare temeinică a produsului, a calităţilor, Costuri ridicate de realizare şi
Cinemato - utilităţilor şi elementelor esenţiale care îl difuzare a filmelor publicitare, nu-şi
graf deosebesc de produsele concurente. poate identifica bine subiecţii asupra
cărora acţionează.
Ideală pentru comunicarea unor idei simple şi Limitele publicităţii exterioare constau
publicitate concise; în lipsa de selectivitate a auditoriului
considerată eficientă în aglomerările urbane cu precum şi limite din punct de vedere
exterioară intense circulaţie pietonală sau auto specifică al creativităţii.
(outdoor) centrelor comerciale, zonelor de mare interes
turistic, etc.
Publicitatea exterioară (outdoor)
• mijloc excelent care se adaugă celorlalte mijloace de comunicare, în cadrul

procesului de publicitate referitor la introducerea unui produs nou sau la
consolidarea numelui şi a imaginii mărcii
• utilizând mijloace coloristice şi luminoase, este un mijloc care atrage
instantaneu atenţia publicului.
• industria publicităţii exterioare a diversificat categoriile de produse care
folosesc acest mijloc, într-o încercare de a-şi modifica imaginea cristalizată
în rândul publicului, de mijloc de publicitate pentru bere şi ţigări
Publicitatea exterioară (outdoor)
- suporturile utilizate -
• panotajul - panouri de afisaj, statice sau dinamice/pivotante, iluminate, euro-
billboards (5,04 x 2,38 m), 3D billboards, etc.
•instalate de-a lungul arterelor intens circulate, pe pereţii sau pe acoperişul clădirilor, pe
mobilierul urban, în staţiile de autobuz, de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane, etc.;
• casetele (din aluminiu, iluminate interior/exterior sau cu jocuri de lumini) cu
una sau doua fete, montate pe stalpii retelelor electrice, tuburi spectrale, firme
luminoase personalizate (folosind sistemul pirex-cristal) etc;
• inscripţionările - cu litere şi cifre tridimensionale din bronz, aluminiu, alamă,
inox, cu litere volumetrice din PVC (gigant), statice sau dinamice, iluminate
(interior/exterior/halou), cu inscripţii autocolante;
• sistemele de afisaj interschimbabil, semne de interior/exterior, illuminate
interior/exterior/halou sau cu gaze spectrale;
• bannerele - cu una sau două feţe, inscripţionate cu autocolante sau tipărite
direct (în policromie), montate între stâlpi de susţinere;
• alte suporturi şi mijloace personalizate - copertine, ceasuri stradale, scări
rulante, interiorul mijloacelor de transport în comun (auto, metrou), ş.a.
Modele de publicitate online
• e-mail, poşta electronică este cea mai utilizată aplicaţie pe internet, existând
multiple posibilităţi de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter
publicitar într-un newsletter până la a sponzoriza o listă de discuţii (un chat);
• bannere, reprezintă cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet,
indiferent dacă acestea sunt statice, animate, sau interactive;
• link-uri de tip text, sunt printre cele mai puţin agresive metode de promovare,
dar în acelaşi timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziţionate
în contextul potrivit;
• sponsorizări care pot lua multe forme similare cu cele din alte canale;
• advertoriale, o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu
menţiunea că pe web, de obicei, nu se specifică foarte clar că este vorba de
un editorial sponsorizat;
• interstiţiale - mai este cunoscut sub numele pop-up şi apar fără intervenţia
vizitatorului pentru a le atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii
pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina când va apare acesta.
Folosirea acestuia trebuie realizată cu atenţie deoarece posibilitatea apariţiei
unei reacţii de respingere din partea consumatorilor este relativ mare.
Crearea mesajului publicitar
Realizarea mesajului ce urmează să fie transmis către

ţintă necesită în general parcurgerea a trei etape:
1 - alegerea axului psihologic
2 - alegerea temei mesajului publicitar
3 - realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creaţia
artistică
Alegerea axului psihologic
Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care
publicitatea trebuie să o rezolve. Această problemă poate fi o
anumită dorinţă a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacţie,
o nevoie sau o frână.
Publicitatea trebuie să asigure consumatorul, prin intermediul
axului psihologic al mesajului, că produsul la care se referă îi va
oferi acestuia ceea ce îşi doreşte (îndeplinirea dorinţei, asigurarea
satisfacţiei în consum etc.).
Tipul axului psihologic Sentimentul ce se doreşte a fi creat
Afectiv Plăcere, frică, vanitate etc.
Raţional Logică, eficacitate, siguranţă etc.
Etic Simţul datoriei, morală, cinste etc.

Alegerea temei mesajului
publicitar
Tema constituie elementul de bază al mesajului

publicitar, ea exprimând ceea ce se doreşte să se
transmită prin intermediul publicităţii. Tema mesajului
publicitar trebuie să susţină axul psihologic ales.
Pentru a fi cât mai reuşită, tema aleasă pentru mesajul publicitar

trebuie să promită obţinerea unei anumite satisfacţii.
Ea trebuie să fie cât mai originală, credibilă şi orientată spre ţinta
vizată (să vizeze un anumit segment sau anumite segmente de
consumatori).
Creaţia artistică
În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate

mai multe decizii care vizează:
 stilul mesajului
 conţinutul mesajului
 forma mesajului
Creaţia artistică
În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii;
acestea vizează stilul mesajului, conţinutul acestuia şi forma lui
PRINCIPALELE STILURI
 stilul vieţii cotidiene;
 prezentarea vieţii de zi cu zi;
 utilizarea unui stil metaforic;
 utilizarea unui mediu muzical;
 folosirea unui stil umoristic;
 folosirea comparaţiilor între produse (fără a nominaliza însă marca
produsului concurent);
 folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
 utilizarea rezultatelor unor teste ştiinţifice realizate asupra produsului;
 prezentarea experienţei unor lideri, experienţă obţinută în urma utilizării
unui anumit produs.
Creaţia artistică
 Odată ales stilul, se poate stabili şi conţinutul mesajului publicitar. Pentru
realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare: prezentarea
conţinutului sub formă de informaţie simplă sau complexă (ordonând
informaţiile după importanţa lor), sub formă de întrebare, sub formă de
povestire, sub forma unui îndemn sau a unui dialog.
 Decizia în privinţa formatului mesajului publicitar se referă la mărimea
acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul
text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte
importantă, având în vedere faptul că mesajul trebuie să atragă atenţia
cumpărătorilor potenţiali asupra lui.
 Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are
loc pe baza unei selecţii din mai multe variante posibile. Aceste variante
sunt realizate în aşa fel încât alegerea celei mai bune soluţii (care are loc
pe baza unei pretestări) să reprezinte totodată şi premisa obţinerii unei
eficienţe cât mai înalte.
Indicatori de măsurare a audienţei
Principalul indicator de măsurare a eficienţei televiziunii este
evaluarea de audienţă (ratingul).
Audienţa este reprezentată de publicul ţintă sau numărul total
de gospodării cu televiziune.
Audienţa - publicul programului/ numărul total de gospodării.
Importanţa unui program de televiziune se poate măsura în
funcţie de audienţa totală a tuturor reclamelor achiziţionate
(puncte de audienţă brute – gross rating points GRP).
Gradul de penetrare a publicităţii (GRP- abrevierea din engleză)
audienta netă utilă a unui mesaj

GRP   100
audienta totală posibilă a mesajului
Indicatori de evaluare a eficienţei
unei mesaj promoţional
Calculul GRP-urilor - matematic, GRP-urile se determină înmulţind rating-ul
cu frecvenţa.
Exemplu:
1. Dacă un mesaj este difuzat de 10 ori în cadrul unui program TV ce are

un rating de 20 se vor obţine: 10 x 20 = 200 GRP-uri.
Aceasta înseamnă că se înregistrază un număr de expuneri la mesajul
publicitar egal cu 200% din populaţie.
Indicatori de evaluare a eficienţei
unei mesaj promoţional
Calculul GRP-urilor - matematic, GRP-urile se determină înmulţind rating-ul
cu frecvenţa.
Exemplu:
2. Să presupunem că vom folosi Planul de media prevede următoarea
cinci programe TV (1,2,3,4,5). programare a difuzării spoturilor:
Program Rating Program Nr. difuzări

1 16 1 3
2 15 2 2
3 20 3 4
4 15 4 6
5 17 5 10
Utilizarea acestui mix va asigura un număr de 418 GRP:

3 x 16 + 2 x 15 + 4 x 20 + 6 x 15 + 10 x 17 = 418
Evaluarea impactului campaniei
publicitare
Pentru determinarea impactului unui singur
anunţ publicitar (concretizat într-un anunţ) se
poate utiliza o relaţie foarte simplă:
VE A   f 1  f 2  f 3  E A
unde
f1= procentul celor care au remarcat anunţul
f2= procentul celor care, remarcând anunţul, i-au reţinut mesajul
f3= procentul celor care reţinându-l şi-au format o impresie favorabilă
EA = număr persoane vizate de anunţ
Evaluarea impactului campaniei
publicitare
Pentru determinarea impactului mai multor

anunţuri publicitare se poate realiza o însumare a
efectelor fiecărui anunţ. Această metodă nu
permite o evaluare corectă e efectelor pentru că nu
avem posibilitatea eliminării suprapunerilor
Singura variantă corectă este utilizarea

rezultatelor unor cercetări directe (studii calitative
şi/sau cantitative)
Metode de măsurare
a impactului mesajelor publicitare
Teste referitoare la modul în care Teste referitoare la modul în care
este recepţionat conţinutul mesajul contribuie la modificarea
mesajului ca atare atitudinii ţintei vizate
(Teste referitoare la publicitate) (Teste referitoare la produs)
Măsurare în Pretestare
Pretestare
laborator 1. Folder-test
1.Teste realizate în teatre,
(persoanele 2. AMO
cinematografe, laboratoare mobile,
testate cunosc 3. Tachytoscopul
sau în magazine.
că are loc un 4. Diaphanometrul
2. Metoda Schwerin
experiment) 5. Camera oculară
Pretestare
1.DAR
2.Split-run-test
Măsurare în
3.Experimente(în magazine sau pe
condiţii reale
autovehicule) Pretestare şi Post-testare
(persoanele
4.Test-anchetă 1. Pre-post teste
testate nu
Post-testare 2. Cercetări pe bază de panel.
cunosc că are
1.Teste de recunoaştere (memorizare) 3. Analiza vânzărilor
loc un
A. Tehnica Starch
experiment)
B. Tehnica Gallup-Robinson
2.Măsurarea gradului de asociere
3.Comuniscopul.
Metodele de măsurare a impactului mesajelor
publicitare asupra ţintei vizate
• Folder-testul - metodă de experimentare a modului în care este perceput mesajul
publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunţuri publicitare în care sunt
inserate, printre alte anunţuri versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-
se însă acelaşi amplasament în pagină. Aceste reviste sunt distribuite unui eşantion
de 100 - 200 de persoane, eşantion la care se urmăreşte modul în care mesajul este
perceput, înţeles, memorat, crezut precum şi atitudinea, opinia pe care o creează.
Metoda poate fi folosită şi pentru TV şi uneori pentru afişajul stradal (folder urban).
• AMO - presupune includerea anunţului publicitar într-un caiet de anunţuri publicitare,
echipat cu un cronometru declanşat de mişcarea paginii. Rezultatele obţinute se
rezumă doar la o descriere superficială a mesajului, motiv pentru care metoda este
mai puţin folosită.
• Tachytoscopul - aparat echipat cu un cronometru ce limitează durata de expunere
a mesajului, permiţând proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a unui mesaj
publicitar. Acest aparat face posibilă măsurarea percepţiei subiecţilor investigaţi
precum şi a elementelor mai importante ale anunţului.
• Diaphanometrul - aparat bazat pe acelaşi principiu de funcţionare ca şi
Tachytoscopul, dar variaţia se referă nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la
claritatea imagini difuzate, permiţând astfel măsurarea modului de percepţie a
anunţului publicitar.
• Camera oculară - aparat cu care se filmează mişcările ochilor pentru a se putea
observa parcursul şi punctul unde se opreşte privirea.
• Metoda Schwerin constă în prezentarea pe un ecran mare (într-un teatru sau
cinematograf) a unor anunţuri publicitare referitoare la anumite produse sau servicii în
rândul unui număr de persoane cuprins între 100 şi 500, care îşi auto-administrează
un chestionar cu ajutorul unui moderator.
• DAR (Day After Recall) - metodă pentru măsurarea memorării unui anunţ publicitar
în primele 24 de ore de la transmiterea lui la televiziune. În cazul acestei metode se
are în vedere o cercetare cantitativă în rândul unui eşantion cuprins între 100 şi 300 de
persoane. Două criterii stau la bază alegerii persoanelor care intră în eşantion:
- urmărirea întregii emisiuni publicitare de la început la sfârşit;
- urmărirea mesajului publicitar care este testat.
Pe baza acestei metode se defineşte un scor brut care se calculează pe baza
procentului de persoane din eşantion care îşi reamintesc mesajul.
• Split-run-test - presupune inserarea a două mesaje diferite în aceiaşi ediţie a unui
ziar sau reviste, fiecare în jumătate din ediţie. Se recoltează informaţia pe baza unei
cercetări directe selective de teren, comparându-se rezultatele pentru cele două
mesaje. Metoda presupune costuri ridicate.
• Experimentul în magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate, în
scopul pretestării unor mesaje în interiorul magazinelor (PLV) sau folosind
înscrisuri pe autovehicule. Se recoltează informaţia cu privire la modul în
care a fost recepţionat mesajul folosind cercetări
• calitative de tipul focus grup.
• Testul-anchetă măsoară eficienţa mesajelor publicitare, plecând de la calcularea
unui scor de returnare a unor cupoane ce însoţesc anumite anunţuri publicitare.
Metoda se poate folosi în diferite variante :
• testarea de variante de mesaj diferite;
• testarea unor elemente diferite ale aceluiaşi mesaj;
• testarea comparativă a mai multor campanii publicitare succesive;
• testarea diferitelor tipuri de mediu în care se poate difuza mesajul.
• Tehnica Starch este folosită pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare
a anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie (numărul de cititori care au văzut
anunţul, l-au identificat ca aparţinând unei firme, i-au citit cel puţin jumătate din
conţinut).
• Tehnica Gallup-Robinson - folosită pentru evaluarea gradului de memorizare a
unui anunţ publicitar inserat într-o publicaţie; în acest caz, persoanelor de la care se
recoltează informaţia li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicită să descrie
anunţul publicitar pe care declară că l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se
poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane care declară că
au văzut anunţul) şi un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv
anunţul).
• Măsurarea gradului de asociere presupune măsurarea gradului de memorizare a
asocierii dintre trei elemente. Procentajul celor care dau răspunsul corect indicând cel
de al treilea element din cadrul asocierii reflectă eficienţa mesajului publicitar testat.
• Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea unor stimuli
la intervale diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la domiciliu fiind, datorită
mobilităţii sale, un instrument cu posibilităţi largi de aplicare.
• Pre-post testarea se aplică în cazul în care obiectivele publicităţii nu au putut fi
foarte clar stabilite de la început. În această situaţie, se testează ţinta vizată atât
înainte cât şi după recepţionarea mesajelor publicitare.
• Cercetările pe bază de panel stabilesc, în urma studierii opiniilor unui eşantion
nominalizat, modul de recepţionare a unui anumit mesaj publicitar. Avantajul metodei
constă în faptul că cercetarea se realizează pe un eşantion reprezentativ (pentru ţinta
vizată), existând totodată posibilitatea măsurării evoluţiei în timp a modificărilor de
atitudine şi comportament.
• Analiza vânzărilor permite o dimensionare cantitativă a impactului publicităţii.
Raportând sumele de bani cheltuite, pentru realizarea şi difuzarea mesajului publicitar,
la creşterea volumului vânzărilor (sau a cotei de piaţă) se obţine un indicator de
eficienţă, ce poate fi uşor analizat. Din păcate această metodă, deşi permite o
evaluare cantitativă clară, nu este suficient de exactă. Motivul principal îl reprezintă
faptul că, în perioada pentru care se realizează analiza, situaţia pe piaţă se schimbă
(se modifică preţurile, apar produse noi etc.). Chiar şi alte activităţi promoţionale,
desfăşurate de firmă, deformează rezultatele, pentru că nu se mai poate determina cu
exactitate efectul fiecăreia.
Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai în cazul transmiterii de mesaje
promoţionale, prin intermediul anumitor medii de comunicaţie; în cazul metodelor
aplicabile oricărui tip de mediu în mod normal trebuie realizată o adaptare la
caracteristicile acestuia.
Aantajele utilizării reclamei
• cost unitar mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane
de oameni chiar dacă se cheltuie sume mari pentru realizarea şi
difuzarea lui
• uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut;
• permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu
alte mijloace promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane
publice, actori, personalităţi din lumea sportului sau chiar
personaje din lumea desenelor animate)
• natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele
"sensibile" cum sunt cele de igienă corporală sau medicamentele
• mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă
are un anumit prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut
pe scară largă
Dezavantajele utilizării reclamei
• costul total (pentru crearea unui spot publicitar şi pentru
cumpărarea de spaţii în principalele mijloace de comunicare în
masă, mai ales la televiziuni) este foarte mare
• nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se crează
confuzii în mintea consumatorilor nu se poate interveni cu
informaţii suplimentare)
• este greu de personalizat
• suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune
• nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare
(eficienţa ei poate creşte dacă este însoţită de alte mijloace
promoţionale, ca de exemplu tehnici ale promovării vânzărilor)
- Promovarea vânzărilor -
•Publicitatea
Ideea de comunicat

Mixul promoțional
• orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei,
Publicitate unui bun sau unui serviciu, plătită de către un sponsor precis
identificat.

•acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii, concursuri,

Promovare
etc.) pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să
vânzări
încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
Vânzare • intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi în scopul de

Promovarea vânzărilor
- definiţii -
• aspectele de marketing altele decât vânzarea personală sau publicitatea
(acţiunea personală a vânzătorului), care incită consumatorul să cumpere şi
care stimulează eficienţa în rândul distribuitorilor sau vânzătorilor (Asociaţia
Americană de Marketing);
• promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de
comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte
influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia
faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii
şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung.
Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicaţional presupune
utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogăţirea
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului
sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă
• promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici, acţiuni şi mijloace
care pot provoca o creştere rapidă, dar provizorie, locală şi temporară a
vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret şi punctual potenţialilor
cumpărători interesaţi de produsul/serviciul respectiv.
"Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promotional
menit să adauge valoare produsului, să poziţioneze marca în
mintea consumatorilor şi să construiască avantaje
competiţionale puternice."
Aşa cum reclama poate da un impuls important tuturor

celorlalte arme de marketing, tot aşa activităţile promoţionale
(folosite aici cu sensul de acţiuni de promovare a vânzărilor)
pot ajuta la mărirea profiturilor obţinute datorită publicităţii.
Prin însăşi natura lor, activităţile promoţionale au o viaţă
scurtă, ele pot fi folosite tot timpul anului, dar nu non-stop.
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de
instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate
să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de
către clienţii industriali.
Promovarea vânzărilor – rol
De regulă, tehnicile specifice promovării vânzărilor sunt utilizate pentru:

• producerea unui comportament dorit în cadrul unei pieţe ţintă,
respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor, respectiv
încercarea pentru un produs nou în vederea realizării
comportamentului de cumpărare sau reamintirea în cazul unui produs
deja existent aflat în faza de maturitate sau declin a ciclului de viaţă;
• atragerea atenţiei asupra unui anumit produs nou sau îmbunătăţit;
• creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai
mult dintrun anumit produs;
• lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin
realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;
• îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare a produsului pentru a-l face
mai atrăgător pentru consumatori.
Ţinta promovării vânzărilor
Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:

a) avantajul oferit adresat consumatorilor
b) avantajul adresat distribuitorilor
c) stimularea forţei de vânzare
d) atragerea atenţiei prescriptorilor
Consumatorii
• Dacă ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare
a vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective specifice:
• promovarea unui nou produs făcându-l cunoscut şi facilitând
încercarea acestuia de către cumpărătorul potenţial,
• diminuare momentană a handicapului de preţ mai ridicat în
timpul perioadei de lansare,
• creşterea vânzărilor într-o anumită perioadă,
• creşterea frecvenţei de cumpărare, etc.
• Pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate:
• reducerile de preţ,
• cadourile,
• jocurile şi concursurile,
• distribuirea de eşantioane, etc.
Distribuitorii
• Operaţiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie

să răspundă unor scopuri exacte, între care:
• stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi,
• câştigarea încrederii şi a fidelităţii lor;
• motivarea distribuitorilor pentru a pune în valoare produsul
la locul vânzării.
• În acest scop, un loc important îl ocupă:
• concursurile cu vânzare,
• ofertele speciale,
• cadourile,
• remizele, etc..
Echipa de vânzare
• O ţintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare.

• Este foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea
obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care
reprezintă forţele de vânzare se poate face prin:
• oferirea unor prime,
• cadouri,
• călătorii
• organizării unor jocuri şi concursuri cu premii.
Prescriptorii
• Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le

dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către
cumpărătorul final.
• Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor, profesorilor.
• Tehnicile de promovare care îi vizează se axează în principal
pe tehnici de informare, cum ar fi:
• expedierea unor eşantioane,
• promovarea directă prin corespondenţă,
• organizarea unor expoziţii, târguri, congrese.
Prescriptorii reprezintă persoane care, prin profesia pe
care o au, pot influenţa diverse categorii de consumatori,
datorită competenţei şi credibilităţii pe care aceasta le-o
conferă, sau prin poziţia privilegiată pe care o deţin în
societate, pot prescrie în deplină cunoştinţă de cauză
utilizarea unui produs fără a fi interesaţi din punct de
vedere material de vânzarea acestuia.
În vreme ce publicitatea oferă un motiv de
a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă
un stimulent de a cumpăra.
Deosebirile şi asemănările existente între publicitate şi
promovarea vânzărilor
Publicitate Promovarea vânzărilor

• consolidarea imaginii mărcii pe • rezultate pe termen scurt în
termen lung şi formarea unui capital desfacerea produsului;
al mărcii;
• rezultate imediate, cuantificabile;
• efecte cumulate de-a lungul
• încurajarea consumatorilor să
timpului;
testeze produse noi;
• comunicarea trăsăturilor şi
• vânzarea unor produse
avantajelor produsului;
nediferenţiate, utilizând stimulente
• obţinerea conştientizării şi acceptării legate de preţ;
din partea consumatorilor.
• obţinerea conştientizării şi acceptării
din partea consumatorilor.
Obiectivele promovării vânzărilor
• Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai

generale ale promovării, care la rândul lor derivă din obiectivele
de marketing aferente produsului în cauză.
• Obiectivul principal al activităţii de promovare îl reprezintă
stimularea vânzărilor.
• Vânzătorii apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ
pentru:
• a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs;
• a-i recompensa pe clienţii fideli;
• a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă
achiziţionarea unui anumit produs.
• Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a
vânzărilor vor depinde de tipul pieţei ţintă.
Initiatorii
Obiectivele ce pot fi urmărite prin promovarea vânzărilor
Ţintele Obiective
• mărirea notorietăţii punctului de vânzare;
• atragerea clienţilor la punctul de vânzare, fidelizarea lor;
Consumatorii • dinamizarea unui raion a punctului de vânzare;
Distribuitorul
• accelerarea vânzărilor produsului promovat pentru lichidarea stocului.

• îmbunătăţirea imaginii distribuitorului;
Prescriptorii • incitarea prescriptorilor în a sfătui consumatorii să apeleze la acest distribuitor
• motivarea forţei de vânzări pentru a vinde sortimentul de produse al
Forţa sa de
distribuitorului;
vânzări • încurajarea prospectărilor.
• mărirea notorietăţii mărcii;
Consumatorii • atragerea unei noi clientele;
• convingerea clienţilor să consume mai mult şi să rămână fideli mărcii.
• îmbunătăţirea imaginii mărcii;
Producătorul
Prescriptorii • incitarea prescriptorilor să recomande produsele firmei respective;

• popularizarea mărcii.
• motivarea vânzătorilor să vândă mai mult;
Forţa sa de
• obţinerea adeziunii vânzătorilor pentru lansarea unui nou produs sau pentru orice
vânzare acţiune comercială punctuală.
• referenţierea mărcii, a unui nou produs;
• incitarea distribuitorilor să vândă mai bine şi mai mult;
Distribuitorii • negocierea unui amplasament mai bun în raion, a unui liniar dezvoltat mai mare;
• includerea mărcii printre produsele promovate de punctul de vânzare.
Promovare a vânzărilor
- efecte produse -
Utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor au ca efect:
• stimularea cererii şi cumpărării produselor de către consumatori
• creşterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de
promovare;
• influenţarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei atitudini
favorabile faţă de marcă sau organizaţie
• contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorilor
• determină fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau
organizaţie
• generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, notorietatea
• conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară,
avantajele putând fi legate:
• de produs (de ex.: comercializarea produsului promovat împreună cu un alt obiect)
• de preţ (de ex.: reducerile de preţuri),
• de distribuţie (de ex.: o prezentare mai bună a produselor în cadrul raioanelor);
• îmbunătăţirea logisticii în spaţiile comerciale prin crearea de trafic în punctele
de vânzare.
Fidelizarea consumatorilor
- obiective principale -
• recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se

orienteze spre celelalte mărci concurente
• determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume
produsele sau serviciile organizaţiei în mod frecvent
• atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali
şi transformarea acestora în clienţi obişnuiţi
Pentru a îndeplini aceste obiective, organizaţiile dezvoltă adevărate

programe de fidelizare a clienţilor menite să conducă la creşterea
vânzărilor şi la crearea unor clienţi preferenţiali. De fapt, principiul care
stă la baza programelor de fidelizare este cel al relaţionării cu clienţii.
Dezvoltarea unor relaţii preferenţiale pe termen lung cu anumiţi clienţi,
cei care sunt fideli, poate asigura organizaţie o piaţă sigură.
Fidelizare a consumatorilor
- metode de fidelizare recomandate -
a.Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot
demonstra fidelitatea faţă de organizaţie.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri câştigătoare clienţilor care
efectuează cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creştere
a vânzărilor.
c.Crearea unor clienţi asociaţi ai organizaţiei, cărora li se oferă o gamă
variată de servicii integrate.
Toate aceste trei metode pot avea la bază ca instrument un card de membru
sau cardul de fidelitate, care certifică calitatea de client fidel posesorului.
Exemplu:
• Cardul de membru HelpNet oferă clienţilor fideli o reducere de 5% la toate
produsele care se găsesc în farmaciile HelpNet,
• Cardul Diagnosis oferă reduceri între 10-20% pentru toate serviciile
medicale oferite de Clinica Diagnosis, permiţând posesorului ca în cel de al
doilea an de colaborare, acest card să se transforme într-un smart card,
care permite accesarea fişei sale medicale din orice colţ al lumii.
Fidelizarea consumatorilor
- metode mai simple de atragere a consumatorilor -
• oferirea unor materiale însoţitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a
produselor organizaţiei), prin care se certifică astfel calitatea produselor
oferite şi se asigură o diferenţiere faţă de celelalte produse concurente;
• ofertele speciale care atrag atenţia consumatorilor datorită beneficiilor
oferite de această oportunitate pe termen scurt;
• informaţii oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizaţiei prin
intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziţia consumatorilor,
ceea ce va contribui semnificativ la creşterea satisfacţiei acestora;
• acordarea de mulţumiri consumatorilor prin intermediul presei saua
scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legătură directă
cu consumatorii;
• păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea
organizaţiei faţă de necesităţile acestora;
• acordarea unor servicii postvânzare, ceea ce contribuie la întărirea
sentimentului de siguranţă şi încredere în organizaţia respectivă.
Totuşi, deşi avantajele utilizării promovării vânzărilor
sunt evidente, există specialişti în domeniu care
consideră că această tehnică mai degrabă distruge
fidelitatea consumatorilor decât o întreţine, deoarece
consumatorii sunt tentaţi de avantajele oferite şi tind
să se îndrepte spre acele mărci care le oferă mai mult.
Tentaţia preţului “mai bun” este foarte mare şi va
atrage consumatorii care doresc să găsească astfel de
oportunităţi în oferta existentă.
21
Promovarea vanzarilor
- avantaje, puncte tari -
• reusesc sa genereze interes si emotie la scara mare; intrucat sunt evenimente iesite din comun,
au o mare putere de atragere a atentiei publicului.
• PV are rezultate palpabile, concrete. Marketerii obtin un efect imediat in schimbul banilor investiti.
Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea temporara a pretului modifica
semnificativ comportamentul cumparatorilor si al distribuitorilor. Vinzarile cresc brusc datorita
grabei cu care cumparatorii incearca sa obtina un astfel de beneficiu.
• Efectele PV se vad imediat, in doar citeva zile sau chiar ore
• Efectele PV sunt masurabile. Intrucit rezultatele PV vin imediat, se poate analiza cu un grad
ridicat de acuratete eficienta bugetelor alocate
• Tehnicile utilizate sunt simple si se aplica cu usurinta. Datorita experientei acumulate, folosirea
intrumentelor din aceasta categorie nu mai solicita eforturi substantiale de creatie si
implementare.
• eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă din
partea consumatorilor;
• flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de
marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu la
lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc;
• poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur;
• poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;
• încurajează formarea obiceiului de cumpărare;
• pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator, de
la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la
consumator.
Promovarea vanzarilor
- puncte slabe -
• PV nu reuseste sa creeze loialitate fata de marca. Spre deosebire de celelalte forme
de promovare (precum reclama sau RP), instrumentele de PV nu influenteaza
atitudinea cumparatorilor. Din acest motiv, valoarea lor reziduala (adica efectul pe
termen lung, ce ramane dupa terminarea campaniei) este foarte mica intrucat nu
conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil in timp.
• Supra-utilizarea instrumentelor de PV conduce la deprecierea atitudinii cumparatorilor
fata de marca. Atunci cind un produs este sustinut intens cu astfel de instrumente,
consumatorii ar putea presupune ca firma nu este in stare sa-si vinda produsul la
pretul obisnuit pentru ca este de calitate scazuta.
• Impactul asupra profitabilitatii este minor. Cu toate ca aduce cresteri semnificative ale
vinzarilor, profitul suplimentar obtinut este contrabalansat de cheltuielile facute pentru
conceperea campaniei, comunicarea ei si de acordarea premiilor.
• PV orienteaza gindirea marketerilor catre rezultatele pe termen scurt. Usurinta cu care
pot fi influentate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor instrumente ii face
pe unii marketeri sa neglijeze activitatile promotionale cu efect pe termen lung.
• efectele temporare deoarece este o tehnică care acţionează pe termen scurt deoarece
dacă se utilizează pe termen mai îndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i
se oferă în plus sau reducerea de preţ făcută ca atare, ci se obişnuieşte şi nu o mai
consideră o ofertă specială;
• nu pot crea o imagine pentru marcă;
• nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
Convorbirile gratuite la Mercury
Dornică să dea lovitura de start pe piaţa telefoanelor mobile,

Mercury a oferit celor care cumpărau pachetul One 2 One între
noiembrie şi decembrie 1994 un număr nelimitat de convorbiri
gratuite în ziua de Crăciun. Atât de multe persoane au dorit să
profite de ofertă încât, practic, întreg sistemul s-a prăbuşit. În
ciuda faptului că mulţi dintre abonaţi nu au reuşit să apuce o
legătură, membrii companiei au dezvăluit ulterior că au existat
cel puţin 20 de persoane care au vorbit încontinuu 12 ore.
Sticla Pepsi de un milion de pesos
Pepsi Filipine a hotărât oferirea unui milion de pesos (26.000
lire) oricui descoperă o sticlă ce are tipărit pe capac magicul
număr 349. Datorită unei erori în computer, au existat nu mai
puţin de 800.000 de astfel de sticle. Potenţiala notă de plată era
de 19 miliarde de lire. În urma unei şedinţe de criză, managerii
de la Pepsi au hotărât să plătească câte 13 lire fiecărui
câştigător, dar au renunţat după doar 8000.
Fabricile şi depozitele au fost atacate, au existat doi morţi, mii
de procese şi o imagine care va avea nevoie de ani şi ani
pentru a fi îndepărtată.
Efectele în timp ale activităţii de PV
• efectele diferitelor tehnici de PV se întind, de regulă, pe termen

scurt
• după încetarea acestora, volumul vânzărilor revine, de regulă,
la nivelul avut înaintea începerii acţiunilor promoţionale
• evaluarea impactului promovării vânzărilor asupra creşterii
desfacerilor poate fi făcută pe baza efectului Bump-Trough
(efectul Bump-Trough)
• modificarea volumului vânzărilor are loc în trei etape succesive.
• Etapa I: distribuitorul-intermediar, informat despre începerea unei activităţi
promoţionale începe să vândă produse din stoc fără a se mai reaproviziona.
pentru a-şi putea face aprovizionarea la un preţ mai mic în perioada în care
se face promoţia, ceea ce poate determina o scădere a volumului vânzărilor,
pentru un anumit interval de timp (între t1 şi t2), faţă de nivelul mediu al
perioadei anterioare (mărimea scăderii nivelului vânzărilor poate să varieze,
în funcţie de controlul pe care îl are firma producătoare, care iniţiază
campania promoţională, asupra procesului de distribuţie)
• Etapa II: începerea activităţii promoţionale în momentul t2 determină o
creştere a volumului vânzărilor (efectul Bump), bazată atât pe calea intensivă
cât şi pe calea extensivă (noncumpărători relativi ai produsului şi
noncumpărători relativi ai mărcii), durata în care ea apare fiind de regulă
identică cu intervalul în care se realizează promovarea (între t2 şi t3).
• Etapa III: odată cu încheierea acţiunilor de promovare a vânzărilor efectele
acesteia încep să dispară (efectul Trough) şi volumul vânzărilor revine în jurul
nivelului mediu înregistrat înainte de începerea promoţiei.
(efectul Bump-Trough)
- Marketing Direct -
•Publicitatea
Ideea de comunicat
•Promovarea vânzărilor
•Marketingul direct
Ce este marketingul direct?
Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o

viziune unanim acceptată de specialişti asupra conţinutului acestuia.
Marketingul direct a fost şi este considerat şi în prezent ca:

• o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau
serviciilor organizaţiei
• o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a
organizaţiei
• o manieră interactivă de practicare a marketingului
1. O altă modalitate de distribuţie

• viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ’80 şi având ca
reprezentanţi pe: W. Pride, O.C. Ferrell, Stan Rapp şi Th. Collins
• tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără
intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale
(S.Rapp, Th. Collins)
• poziţie semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi,
ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de
marketing direct
• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor
2. Altă formă de comunicare

• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea
anilor ’90 prin reprezentanţi ca: Laurent Hermel, Jean-Paul Quioc,
Chantal Desjardins
• element al politicii de comunicare a fimei … care se caracterizează
prin facilitarea creării unei relaţii individualizate, personalizate şi
interactive cu clientul potenţial (L.Hermel, J.P. Quioc)
• poziţie semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi
teleservicii în gama instrumentelor de marketing direct
• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing
al organizaţiilor
3. O manieră interactivă de a practica marketingul

• viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90 prin
reprezentanţi ca: Pierre Gregory, Jean-Marc Lehu, Graeme
McCorkell
• un demers de marketing care constă în utilizarea unei baze de date
pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă, a
stimula un răspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi
mijloace de a reacţiona (P. Gregory, J.-M. Lehu)
• poziţie semnificativă ocupată de aplicaţiile/instrumentele de
marketing online în gama instrumentelor de marketing direct
• importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing
şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilor
Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai

multe canale de comunicare şi având ca suport baze de
date pentru crearea, dezvoltarea şi cultivarea unor relaţii
reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii
potenţiali şi donatorii acestora într-o manieră responsivă
şi măsurabilă.
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
Cine este DMA?
• fondată în 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising

Association - Asociaţia de publicitate pe bază de comenzi prin
poştă, schimbându-şi denumirea în 1973 în Direct Mail/Marketing
Association şi devenind în 1983 Direct Marketing Association
• DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi
organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de
bazele de date
 DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi
alte 46 de ţări ale lumii, printre care 54 de companii aflate în topul
Fortune 100; editează DMA Yellow Pages
www.the-dma.org
Definiţia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a
comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine
un răspuns măsurabil şi eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul
direct sunt:
• direct mail-ul,
• vânzarea prin corespondenţă,
• vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door),
• SMS marketingul,
• teleserviciile şi call center-ele,
• televiziunea cu răspuns direct,
• radioul şi publicitatea exterioară
• internetul
Cine este FEDMA?
Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv

• a fost înfiinţată în 1997 (prin fuziunea dintre EDMA şi FEDIM)
pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de marketing
direct la nivel european
• include 250 membri din 30 de ţări, asociaţii naţionale de marketing
direct reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de
marketing direct din Europa
• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre
industria marketingului direct în Europa
• realizează anual începând din 1994 studii referitoare la dezvoltarea
marketingului direct
www.fedma.org
Asociaţia Română de Marketing Direct ARMAD
• În România a fost constituită (în 2003) Asociaţia Română de

Marketing Direct (ARMAD): www.armad.ro şi afiliată la FEDMA în
septembrie 2004,
• Scopul
• a promova marketingul direct în România
• a apăra interesele membrilor asociaţiei pe plan naţional şi internaţional faţă de
autorităţi, organizaţii economice şi de stat
Membri (selectiv): CuponPro, Direct Marketing Group, D-Mail Direct,

Editura Prietenii cărţii, Editura Reader’s Digest, Gradina Bakker
Olanda, Hit Mail Romania, Leo Burnett&Target, Linea Directa
Communication, Mailers, Mercury Promotions, Ogilvy One, One2One,
Open Public Services, Procter and Gamble Marketing România,
Vodafone Romania, Vodanet Media, Xerox
O definiţie românească
Marketingul direct este:
• un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
• concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator,
• urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său
de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale
organizaţiei)
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.
(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003, p. 37)

Vectorii dezvoltării marketingului direct
în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt
adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje
specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în
vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia
în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror
componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi
aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi
procedurile de utilizare specifice
Factori care au dus la creşterea importanţei marketingului direct:
• fragmentarea pieţei, apariţia unor produse tot mai personalizate, destinate unor
categorii tot mai restrânse de consumatori.
• apariţia clasei mijlocii - ţinta directă a acestei tehnici, ca urmare a progresului industrial
şi a dezvoltării sectorului terţiar;
• progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorită acestuia,
astăzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, broşuri,
pliante etc, acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca şi consumatori, de a fi
tratati ca individualităţi;
• creşterea numărului de baze de date disponibile, existând firme al căror obiect de
activitate este chiar crearea de baze de date cu potenţiali consumatori selectaţi după
diferite criterii. Singura restricţie în criteriile luate în considerare pentru crearea
acestora este imaginaţia;
• schimbări în stilul de viaţă al populaţiei, creşterea numărului de femei active, care
dispun de tot mai puţin timp liber pentru efectuarea cumpărăturilor;
• creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă;
• disponibilitatea cărţilor de credit;
• accelerarea urbanizării, apariţia problemelor legate de transport;
• dificultăţi legate de efectuarea obişnuită a cumpărăturilor, lipsa locurilor de parcare etc.
Trăsăturile marketingului direct
• acţiunea - o reacţie printr-o acţiune imediată;
• măsurabilitatea - eforturile întreprinse se pot măsura prin numărul de răspunsuri
primite până la cumpărarea propriu-zisă;
• flexibilitatea - complexitatea acestuia, permiţându-i să fie folosit ca un sprijin în
acţiunile de publicitate/promovare a vânzărilor/mijloc independent;
• versatilitatea - punerea în practică a unei game variate de mesaje, scrisori,
formate, imagini, în conformitate cu reglementările legale;
• selectivitatea - o segmentare foarte precisă, specifică;
• personalizarea - individualizarea mesajelor trimise clienţilor;
• confidenţialitatea - conţinutul mesajelor care sunt primite de segmente de clienţi
cunoscute doar de firma în cauză (nu şi de concurenţă) şi prin primirea personală a
mesajelor;
• persuasivitatea şi eficienţa - reduce risipa de bani, timp şi energie.
Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed.Economică, Bucureşti, 2000, p. 23-25

Instrumentele marketingului direct
Principalele instrumente ale marketingului

direct sunt:
•Mailing-ul (Direct mail-ul)
•Vânzarea prin corespondenţă
•Telemarketingul
•Aplicaţiile telematice
•Publicitatea cu răspuns direct
•Marketingul online
Mailing-ul
Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot
ce se găseşte în cutia poştală este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care include,
în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul promoţional tipărit cu răspuns
direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns
Vânzarea prin corespondenţă
Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul ca

instrument de comunicare şi urmăresc
vânzarea directă a produselor şi
serviciilor promovate
Comerţul electronic tinde să înlocuiască

vânzarea prin corespondenţă; comerţul
mobil este una dintre noile direcţii de
dezvoltare
Vânzarea directă a devenit un obiectiv

secundar în cadrul campaniilor de
marketing direct desfăşurate
Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic –

comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:
• activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul
• pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o
campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic
Aplicaţiile telematice
Principalele instrumente telematice

sunt:
• aplicaţiile text (audiotext, teletext,
videotext)
• fax-mailing-ul
• SMS marketing-ul
Pot fi folosite atât într-o manieră activă
cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiţional
Publicitatea cu răspuns direct
Principalele instrumente sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns direct
• publicitatea radio cu răspuns direct
• publicitatea TV cu răspuns direct
• publicitatea exterioară cu răspuns direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation) este
scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente îmbină avantajele
comunicării de masă şi ale comunicării directe
Marketingul online
Principalele instrumente de marketing

online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• utilizarea site-urilor web
• grupurile de discuţii
Marketingul online funcţionează eficient

fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în
cadrul unor campanii integrate
(multicanal) de marketing direct
Marketing Direct
Beneficii …
Marketing Direct
Beneficii pentru cumpărători
• Comod, Convenabil
• Ușor de folosit
• Privat
• Acces prompt la produse și informații
• Imediat și interactiv
Marketing Direct
Beneficii pentru vânzători
• Instrument puternic pentru construirea relațiilor cu clienții

• Poate viza grupuri mici sau persoane fizice
• Poate adapta oferta la nevoi individuale
• Poate fi programat pentru a ajunge la prospecți în momentul potrivit
• Permite accesul la clienti care nu pot fi accesati prin alte canale
• Oferă un mod ieftin, eficient și rapid de a ajunge pe piețe, inclusiv pe
piețele industriale
• Oferă costuri mai mici, eficiență îmbunătățită și manipulare mai
rapidă a funcțiilor logistice
• Oferă o mai mare flexibilitate
Marketing direct
- dezavantaje -
• poşta directă are deseori conotaţia de „deşeuri”;

• Perceperea acţiunilorde marketing direct ca o intruziune, o invazie în
intimitate
• costuri iniţiale mari (costuri mari per 1000 consumatori în comparaţie cu
reclama obişnuită prin presă, crearea bazelor de date, utilizat ineficientă
pentru o singură vânzare)
• rata mică de răspuns (răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit
materiale prin poşta, 98% aruncându-le fără măcar să le consulte înainte)
• riscul implicării tehnicilor de marketing direct în alte acţiuni ale comunicaţiilor
de marketing: o campanie de trimitere prin poşta ineficientă poate duce nu
numai la pierderea banilor investiţi în ea ci şi la scăderea vânzărilor şi chiar
la deteriorarea imaginii companiei în ochii consumatorilor.
Aspecte etice in Marketingul direct
• Iritarea: Pe mulţi oameni îi deranjează numărul crescând al solicitărilor
insistente de cumpărare venite prin intermediul publicităţii directe.
• Incorectitudinea: Unii marketeri speculează impulsivitatea sau lipsa de
informare a consumatorilor. Inforeclamele şi emisiunile de cumpărături la
domiciliu sunt cel mai adesea incriminate din acest punct de vedere, cu
prezentatorii lor buni de gură şi pretextul reducerii drastice de preţ.
• Înşelătorie şi fraudă: Unii marketeri trimit oferte sau concep reclame care
să-i inducă deliberat în eroare pe consumatori, de exemplu, prin
exagerarea dimensiunilor, a performanţelor produsului sau a preţului cu
amănuntul.
• Invadarea spaţiului privat: Se pare că, ori de câte ori comandă anumite
produse prin poştă sau telefon, participă la o tombolă, fac abonament la o
revistă – consumatorii riscă să-şi vadă numele, adresa şi comportamentul
de cumpărare introduse în bazele de date ale mai multor firme.
Viitorul marketingului direct?
Perspectiva tehnologică
utilizarea internetului ca mediu de comunicare (marketing
online) şi convieţuirea acestuia cu şi în contextul dezvoltării
tehnologiilor de comunicaţii (redefinirea aplicaţiilor
telematice)
Perspectiva operaţională
tranziţia database marketing – marketing direct –
marketing relaţional (o altfel de tranziţie de la
tranzacţional la relaţional)
Viitorul aparţine marketingului direct!

Harta mentală (engl. mind map)
• instrument care ne ajuta sa structuram, să organizam, să memoram, să aranjăm și
să învățăm informatii intr-un mod organizat
• incurajeaza creativitatea si flexibilitatea si te ajuta sa gandesti outside the box
• te ajuta sa eviti gandirea lineara si te deschid catre noi feluri de gandire, fiind mai
realiste, deoarece majoritatea lucrurilor nu sunt ordonate
• hărțile mentale s-au dezvoltat mult de când conceptul a fost introdus de Tony Buzan
• multiple beneficii, extinzând capacitatea de gândire și abilitatea de a gândi lateral
Definiţie
• diagramă prin care se reprezintă cuvinte, idei, sarcini şi alte elemente interconectate
şi aranjate în jurul unui cuvânt cheie sau idee centrală
• modalitate non-liniară de a organiza informaţia cu scopul de a surprinde fluxul firesc
al propriilor idei
• metodă de reprezentare a informaţiei şi conştinţelor într-o structură grafică
arborescentă, bazată pe:
o cuvinte (font, culoare)
o imagini (reprezentare, context)
o simboluri (formă, pictogramă)
• reprezenare vizuală şi ierarhizată (structurată) a informaţiei care include o idee
centrală conectată prin ramificaţii cu alte concepte asociate. 57
Etape de construire
1. stabilirea ideii principale (de bază) și plasarea ei în zona central
2. trasarea ramificaţiilor pornind de la ideea de bază şi identificarea
cuvintelor cheie
3. trasarea subramificaţiilor pornind de la fiecare cuvânt cheie folosit
4. adăugarea de imagini şi/sau pictograme termenilor cheie semnificativi
5. identificarea legăturilor dintre cuvintele cheie
Reguli de bază:
• se folosesc culori (culorile diferite iti vor antrena si stimula memoria din
punct de vedere vizual)
• se folosesc linii curbe
• se folosesc imagini şi/sau pictograme (imaginile sunt mult mai usor de
reținut și stârnesc imaginația)
• cuvintele cheie sunt sugestive
• câte un cuvânt pe fiecare linie 58
59
Mind Map - Exemple

Curs TPA

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs TPA

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

C1

Tehnici de Promovare în Afaceri

• Activitate seminar 50%

• Examen scris 50%

Patru P (4P) Patru C (4C)

Price Cost to the customer

Scopuri: Atunci când nu reuşim să

To get and give

Studiile de specialitate (Albert Mehrabian -“Silent Messages”, 1967) arătă că

Rolul comunicaţiei de marketing este de a susţine planul de

Comunicație Marketing ≡ Promovare ?

Promovare - preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive

Comunicație Marketing ≡ Promovare ?

Promovare - preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive

Activitate promoţională - un demers de natură comunicaţională riguros

• ansamblu de semne distinctive

• Litere și cifre – ușor de pronunțat și reținut

3) Alte trei forme de sticle usor de identificat cu produsul

•maioneza Hellmann’s •uleiul de porumb Mazola

Culorile compensatorii sau contrastante, de pilda, alese cu grija si

•Sigla Coca-Cola este scrisa cu

•Gama Dove, produse pentru ingrijirea

Mesajul este o combinație de cuvinte și simboluri

 ce trebuie spus, adică stabilirea conținutului

Conținutul mesajului – să conducă la obținerea răspunsului

 Aspecte de ordin rațional, prezentarea caracteristicilor și

Pentru a ajunge la actul consumării, consumatorul trebuie

 Să resimtă nevoia respectivă și să-i apară intereresul pentru

Conținutul mesajului depende de

Mesajul promoțional acționează asupra

•Publicitatea directă •Promovarea vânzărilor

• formă a publicităţii care presupune utilizarea serviciilor poştale, a

• acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii, concursuri, etc.) pe

• programe diverse (conferinţe de presă, evenimente, expoziţii, interviuri,

 Tipul pieţei produsului

Publicitatea Vânzarea personală

Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor

Vânzarea personală Publicitatea

Importanța relativă Importanța relativă

Activități de marketing Activități de marketing

Activități de marketing ale producătorului

 Etapa introducerii produsului

•Publicitatea directă •Promovarea vânzărilor

Tehnici de Promovare în Afaceri

• Activitate seminar 50%

• Examen scris 50%

•Publicitatea directă •Promovarea vânzărilor

•Publicitatea directă •Promovarea vânzărilor

• formă a publicităţii care presupune utilizarea serviciilor poştale, a

• acordarea de stimulente (remize, cadouri, loterii, concursuri, etc.) pe

• programe diverse (conferinţe de presă, evenimente, expoziţii, interviuri,

• Publicitatea - orice formă de prezentare şi promovare

 Funcţia de comunicare, de informare, de transmitere

• metoda comparării cu principalii concurenţi

• metoda analizei obiectivelor

• metodă bazată pe resursele disponibile

În afara metodelor prezentate mai sus, există şi posibilitatea folosirii unor

 costurile pentru difuzarea mesajului (spaţiul la televiziune este cel mai

scump, urmat de radio, internet, presă )

 posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj

 zona geografică pe care o acoperă

 audienţa mesajului de către ţinta urmărită.

 disponibilitatea mediilor (poate diferi de la o zonă la alta şi între ţări);

 preferinţa consumatorilor ţintă faţa de un anumit mediu.