Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I. Comunicarea
Noile tehnologii ne vor permite să interacţionăm cu calculatoarele aproape la fel cum o
facem cu o altă persoană, făcând mult mai natural lucrul la calculator. Când spunem
"calculatoarele vor deveni mai umane", de fapt, înţelegem prin aceasta cã vor avea atribute
umane, cum ar fi posibilitatea de a reacţiona la vorbire sau la instrucţiunile scrise şi de a
rãspunde cât mai natural. Rezultatul: o interfaţã utilizator care va pãrea mult mai umanã chiar
dacã programul respectiv nu foloseşte "inteligenţa artificialã". Consecinţa dorinţei normale de a
face o interfaţã umanã, este aceea de a-i conferi acesteia un pic de personalitate. Fãcutã prost, ea
poate însemna o interfaţã arãtoasã dar inutilã. Realizatã corect, ea poate contribui la folosirea cu
mai multã uşurinţã a calculatoarelor şi a Internetului.
În viitor, conexiunile rapide în reţea şi Internetul se vor standardiza afectând tot ceea ce
facem. Reţelele vor fi prezente pretutindeni fãrã sã fie vizibile. Vor fi reţele cablate incredibil de
rapide, acasã şi la lucru, iar serviciile de înaltã vitezã ne vor conecta oriunde am fi. Noutãţile
începutului de mileniu privesc modul în care aceste reţele omniprezente vã vor influenţa
activitatea şi calitatea vieţii. Beneficiile de a fi conectat universal vă vor oferi un mediu propice
de afaceri, de lucru interactiv, activităţi mult mai eficiente şi o viaţã mai confortabilã.
Economia viitorului va fi globală, digitală şi se va baza pe Internet. În ziua de azi, jocul de bursã
online gestioneazã în mod curent 400 de miliarde de dolari şi operaţiunile bancare aferente.
Internetul se dovedeşte a fi atât de plin de succes copiind şi îmbunătâţind modul de viaţă şi cãile
de a face afaceri, încât în curând, mai repede decât orice previziune a oricãrui expert, economia
pe Internet va reprezenta cea mai mare parte a infrastructurii economiei globale. Cea mai
importantã schimbare este aceea cã, clientul, va avea acces la mult mai multã informaţie despre
bunuri şi servicii decât ne-am imaginat vreodatã. Accesul în timp real la informaţia despre
preţuri conduce la o mai mare eficienţã a pieţelor, preţul reflectând mai bine cererea.
Cuvântul comunicare provine din latinescul „communis”, care înseamnă a pune de acord, a fi
în legatură cu, a fi în relaţie cu.
Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni în legătură unii cu alţii.
Definiţii ale comunicării
§ Definiţii care consideră că prin procesul de comunicare se intenţionează influenţarea
comportamentului cuiva:
Ruben – „procesul de comunicare implica controlul şi manipularea celui care primeşte mesajul
de către cel care transmite”
W. Arnold – „rolul principal al comunicării este de a influenţa într-un anumit fel
comportamentul celui care primeşte mesajul”
§ Definiţii care consideră ca procesul de comunicare poate avea loc fară o intenţie anume
Brooks – „întregul comportament verbal, scris, tonal, de postura, contextual sau tactil
reprezintă comunicare”
Definiţii care includ elmente din ambele situaţii prezentate anterior:
Jon J. Burnett - „un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă prin utilizare unor
simboluri să eexercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora cu scopul de a-şi
satisface propriile interese”
1.1.1. Tipuri de comunicare
§ Comunicare de tip non- intenţional – în acest caz mesajul este transmis fară un scop clar
de influenţare a receptorului
§ Comunicare de tip formal –în acest caz avem deaface un proces organizat prin care
mesajul transmis urmăreşte să influenţeze receptorul.
Un astfel de model de comunicare trebuie să răspundă la întrebări precum < cine spune? >, <
ce spune? >, < cum spune? >, < către cine spune? >, < prin ce canal spune? >, < cu ce efect
spune? >
Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare constă în transmiterea unui
mesaj (informaţii codificate cu ajutorul unui cod) de către un emiţător prin intermediul unui
canal de comunicare, într-un anumit context, către un receptor care decodifică mesajul, acesta la
rândul lui transmite în sens invers, într-un fel sau altul, un răspuns (feed-back) emiţătorului şi are
următoarele elemente structurale caracteristice:
Zgomot
Reacţie Comunicarea
(conexiune în Marketing
inversă)
1
Philip Kotler “Managemntul Marketingului”, pg 759
1
· să cunoască receptorul şi răspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia
· să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului (codificarea şi
decodificarea trebuie să fie în concordanţă pentru ca mesajul să poată fi înţeles în acelaşi
mod de ambii parteneri de comunicare)
· să-şi transmită mesajul utilizand un canal adecvat
· să se asigure de receptionarea feed-back-ului
· să aibă în vedere aspecte precum:
- atenţia selectivă a receptorului – determină remarcarea de către receptor doar a 5 –
10% dintre mesajele care îl vizează
- distorsiunea selective – receptorul modifică mesajul în sensul propriilor sale convingeri
- reţinerea selectivă – mesajele trebuie să treacă de o serie de bariere caracteristice
receptorului pentru a fi memorate
· mesajele trebuie să fie simple, clare, atragătoare, difuzate în mod repetat
Emiţătorul transmite mesajul în urma unui proces de codificare a informaţiilor printr- un cod de
simboluri.
Receptorul pentru a putea recepţiona mesajul trebuie să- i acorde o anumită semnificaţie, să-l
decodifice.
Principala proprietate a mesajului este caracterul simbolic. Condiţia obligatorie a succesului
acţiunii de codificare/decodificare este corespondenţa directă a celor două sisteme de simboluri.
Mesajul decodificat trebuie să provoace raspunsul asteptat. Răspunsul care ajunge la emiţător
reprezintă feed-back-ul.
Bruiajul care modifică semnificaţia mesajului se poate datora atât unor perturbaţii de
transmisie, cat şi de recepţie.
2
1.2. Formele comunicării
Comunicarea poate îmbraca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea acestora se
poate face după mai multe criterii astfel:
a) după numărului persoanelor implicate:
-comunicare în masă (transmiterea de mesaje publicului larg, de către institutii specializate şi
prin mijloace specifice);
-comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului – inclusive comunicarea
organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup – discursul public);
-comunicare interpersonală (transmiterea mesajelor de la o persoană la alta, în cadrul unei relaţii
primare);
-comunicarea intrapersonală (deliberarea interioară).
3
Comunicarea verbală (sau “lingvistica”) se realizează prin intermediul cuvintelor. Limbajul
verbal reprezintă o acţiune instituţionalizată, care implică: forme recunoscute (discursul,
coversaţia, etc), ocazii corespunzătoare formelor, distribuţia rolurilor în comunicare (în funcţie
de importanţa status-ulu), situaţii tematice.
Prin intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenţia asupra sa, se impune, influentează şi
primeşte influenţe, în diferite grade:
· comunicarea verbală simplă: transmiterea anumitor informaţii în vederea coordonarii
conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi (grupuri). Comunicarea
simpla nu are ca finalitate o influenta importanta asupra psihicului si conduitei
partenerului, cum ar fi modificarea orientarilor, perceptiilor.
· convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis determina
aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului. Convingerea se formeaza
pe doua cai:
- calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a receptorului;
- calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta) sau
concreta (semi- intuitiva).
· sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza pe receptarea
necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a controla constient fluxul
informatiei primite.
4
Figura 2. Conţinutul comunicării în marketing în funcţie de natura obiectivelor urmărite2
Publicitatea ca formă de comunicare este cunoscută din timpuri străvechi, motivul de bază
pentru aplicare unei asemenea tehnicii fiind accelaşi ca şi în prezent şi anume să comunice
informaţii sau idei unor grupuri de oameni cu scopul de ashimba, reorienta sau întării o anumită
atitudine imporatantă.
Fundamentarea strategiei comunicaţiilor de marketing necesită din partea specialiştilor o bună
cunoaştere a întregului arsenal de tehnici de comunicare.
În tabelul de mai jos putem distinge tehnicile utilizate în procesul comunicării de marketing
2
Ioana Cecilia Popescu “Comunicare în Marketing” pg 23
5
Figura 1-2 Tehnici utilizate în procesul comunicării de marketing
PUBLICITATEA
Tehnici susţinute de marcă
(reduceri temp de preţ,
ofertă gratutită, preţ de
încercare, lotul promoţional)
PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR
Tehnici de punere în valoare
a produsului la locul
vânzării (tehnici de
merchandising, materiale
promoţionale)
Sponsorizarea şi mecenatul
UTILIZAREA FORŢEI
DE VÂNZARE
MKT DIRECT
AMBALAJUL
Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat,
realizat pe o perioadă de timp sub forma unor campanii. Fiecare campanie are obiectivele sale şi
un mesaj corespunzotor şi pentru aceasta se utilizează oricare din tehnicile de natură
promoţională, sau o combinaţie adecvată a cestora. Toate aceste elemente conferă o
discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse.
Publicitate are un rol deosebit de important în comunicarea organizaţiei cu mediul său extern.
6
Definiţia publicităţii
Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers
complex de natură persuasivă, pentru acărui realizare sunt utilizate instrumente
specificecomunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului
vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare este anunţătorul care, în vederea realizării
obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai
bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile
oferite, ori în legătură cu ideile promovate. 3
Publicitatea este o formă de comunicaţie plătită şi foarte scumpă pentru companie. Toate
aceste costuri reprezintă costuri fixe pentru orice companie şi ele trebuiesc recuperate prin pret şi
volumul vânzărilor. Privită din acest punct de vedere publicitatea este extrem de costisitoare, dar
dacă luăm în calcul numărul e consumatori ţintiţi datorită audienţei media, atunci costul nu mai
este exagerat.
Rolul pubicităţii este acela de a educa, influenţa şi convinge consumatorul să facă ceva, să
solicite, să cumpere sau măcar să cunoască un numit produs, servciu sau companie. Publicitatea
ajută ca produsele şi serviciile să fie vândute, neputând convinge clienţii să solicite produsele şi
serviciile respective dacă acestora li se pare că ele costă prea mult sau dacă ele nu vin în
întâmpinarea aşteptărilor lor. Chiar dacă publicitatea poate determina consumatorii să
achiziţioneze o dată un produs sau un serviciu, totuşi cumpărarea repetată este imposibil de
obţinut fără ca publicitatea să fie susţinută de calitpţile şi avantajele produsului sau serviciului
respectiv.
Publicitatea este complexă şi pentru că este folosită în multe domenii şi încearcă să ţintească o
multitudine de tipuri de audienţă, precum şi pentru faptul că publicitatea cunoaşte în ultimul timp
o multiplicare şi o diversificare a formelor.
Având ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori, clasificarea publicităţii în funcţie
de următoarele criterii este propusă de Ioana Cecilia Popescu în lucrarea “Comunicare de
Marketing”:
3
Ioana Cecilia Popescu “Comunicare în Marketing”, pag 116
7
Figura 1-3 Clasificare publicităţii
PUBLICITATEA
Publicitate locala
Comunicarea
Comercială
Publicitate nationala
Publicitate internationala
Publicitate
In functie de TIPUL MESAJULUI difuzat
regionala
Publicitate de tipemotional
Publicitate de informare
Publicitate de convingere
Publicitate comparativa
Publicitate de reamintire
Publicitate comerciala
Publicitate corporativa
Publicitate social-umanitara
Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet în acest moment.. Internetul a devenit de
multă vreme un fenomen, un mediu de masă, a reuşit să ofere şi să dezvolte numeroase
oportunutăţi de marketing.
Caracteristicile Internetului ca mediu de comunicare (24h din 24h ONLINE, multimedia,
accesibilitate globală, interactivitate, micro- marketingul, integrarea) au dovedit o importanţă
deosebită pentru afecerile companiilor, pentru strategiile de marketing ale acestora.
8
Toate aceste caracteristici – accesibilitate non-stop, accesibilitate globală, interactivitate -
conferă unicitate acestui mediu – Internetul – care a schimbat viziunea tradiţională asupra
marketinmguluişi a mijloacelor de promovare.
“Internetul, cel mai important canal de comunicaţie media după televiziune, face parte din
categoria factorilor care impun modificarea, reformularea şi adaptarea continue a modului de
înţelegere, teoretizare şi practicare a marketingului în actuala societate.. “5
4
Gheorghe Orzan, Mihai Orzan “Cybermarketing”, pg 64
5
Gheorghe Orzan, Mihai Orzan “Cybermarketing”, pg 8
6
Gheorghe Orzan “Sisteme informatice de Marketing”, definiţie
9
Area Network). Prin inermediul său oamenii din întreaga lume pot comunica şi se pot informa în
orice moment.
Mediul Internet este cel mai mare sistem informatic din lume, perfect legal şi în multe cazuri
gratuit, oferă resurse imense şi în continuă schimbare , aşa cum se sichimbă tehnologiile
informatice.
Internetul românesc se află acum în plin proces de dezvoltare, fapt ce poate fi constata atât la
nivelul numărului de utilizatori, cât şi în ceea ce priveşte evoluţia site-urilor web şi a conţinutului
informativ al acestora. La momentul 31 ianuarie 2005 erau închiriate 87.352 domenii „.ro”,
nivelul de creştere cu aproape 30.000 domenii noi comparativ cu anul 2004. Din numărul total de
site- uri înregistrate numai un procent de 85% sunt active.
După cum se poate observa ponderea cea mai ridicată, în ceea ce priveşte deţinerea de domenii
“ro.”, o au firmele atât cele româneşti cât şi cele străine, urmate de persoanele fizice, ONG-uri,
librării şi muzee, şcoli, licee, universităţi şi administraţia publică.
“În România, 24% din populaţie accesează Internetul cel puţin odată pe săptămână, dar avem
de recuperat decalaje semnificative, la nivelul UE rata medie de utilizare a Internetului fiind de
45% . Ne propunem ca până în 2008, România să atingă media de utilizare a Internetului din
Uniune.”7
7
Declaraţia Ministrului Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei Dl Zsolt Nagy, în aprilie 2005 în deschiderea
conferinţei „e Business România 2005”
10
Principalele trăsături ale publicităţii online
$500
folds
1994 1995 1996 1997 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004
$267m $907m S1.9bn $4.6bn M.Obn $7.1 bn «.Obn $7.3bn J9.6bn
sursa: DoubleClick, The Decade in Online Advertising, pag. 4, aprilie 2005, www.doubleclick.com
1
De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" şi s-a dezvoltat mai repede decât orice alt mijloc,
formând o industrie independentă, cu standarde proprii şi investiţii de miliarde de dolari. Astfel, analiştii de
la JupiterResearch au remarcat pentru 2004 o creştere a pieţei cu 27% faţă de anul 2003, publicitatea online
ajungând la nivelul de 8,4 miliarde dolari. Pentru 2005, tot ei au prognozat că preţul publicităţii online va
creşte cu aproape 30%167. Analiştii de la Gartner au preconizat şi ei o perspectivă optimistă în sensul că, până
la sfârşitul anului 2005, vor fi cheltuite peste 15,5 miliarde dolari pentru publicitatea online iar până în
2009, încasările din publicitatea online se vor dubla faţă de 2004 (cele mai mari sume se regăsesc pentru
societatea americană contemporană).
Aceste previziuni au la bază ca argumente creşterea numărului marketerilor on-line, creşterea
concurenţei între publisheri, creşterea audienţei, creşterea timpului petrecut on-line, ceea ce indică o
încredere mai mare în puterea Internetului de a atinge piaţa ţintă, o importanţă mai mare acordată mediului
online în strategia de marketing şi, implicit, demonstrează clar aportul pe care publicitatea online îl are în
mixul de media la nivel mondial.
Rudy Grahn, analist în cadrul companiei de cercetare Jupitermedia este de părere că, până în 2007,
publicitatea online va beneficia de 7-9% din bugetele totale de publicitate, ceea ce înseamnă o creştere
semnificativă.
Tabelul 1. Totalul cheltuielilor pe plan mondial pentru publicitatea on-line
Anul 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Miliarde (dolari) 3,5 5,3 7,3 10 11,9 14,3 16,5
sursa: Jupiter Communication, 2004
Având în vedere estimările privind gradul de pătrundere al utilizării acestui mod de comunicare dar
şi faptul că, majoritatea utilizatorilor actuali au un nivel de pregătire profesională peste medie, iar mărimea
veniturilor acestor persoane este şi ea superioară mediei populaţiei ţării de provenienţă, acest nou mediu se
transformă din ce în ce mai mult într-un teren propice pentru publicitate. în plus, caracteristicile Internetului
fac din acesta un mijloc de promovare „aproape ideal" faţă de celelalte mijloace de informare în masă pentru
care, tot mai frecvent, marile agenţii de media cumpără spaţii de publicitate. Scopurile care pot determina
oportunitatea unei campanii publicitare pe Internet sunt multiple: de la creşterea traficului unui website, o
campanie promoţională în vederea vânzării unor produse la construirea imaginii digitale a unei mărci etc.
Conform IAB (Interactive Advertising Bureau), cea mai importantă autoritate din domeniul publicităţii
online, site-urile care profită cel mai mult de publicitate sunt serviciile de căutare şi portalurile (36%),
afaceri/finanţe (15%), conţinut divers (12%), tehnologie (11%), ştiri/informaţii (10%). . În august 2005 un
comunicat IAB a făcut cunoscut faptul că pe primele 6 luni ale anului încasările din publicitatea online au depăşit cifra
de 2,8 miliarde de dolari, cu 26% mai mult decât aceeaşi perioadă a anului trecut, date confirmate în septembrie
2005 de către două studii, realizate independent unul de altul, de către Jupiter Research şi Borell Asociates.
Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea online sunt:
1. Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet. în cel mai recent studiu al
Asociaţiei Editorilor de Presă Online (OPA) se confirmă impactul pe care Internetul îl are
asupra vieţii de zi cu zi. 45,6% din persoanele cu vârsta între 18 şi 54 de ani apelează la
Internet şi nu la televizor ca primă opţiune pentru informare, 34,6% aleg televiziunea iar radioul
şi presa tipărită îşi împart câte 3,2% din subiecţi. 41% dintre cei care aleg Internetul pentru a se
informa îi acordă acestui canal între 2 şi 5 ore/zi (aici nu intră email, messenger sau chat), 19%
stau pe net peste 5 ore pe zi/săptămânal. Conform raportului OPA, Internetul este singurul mijloc de
comunicare a cărui utilizare a crescut în ultimul timp. 47% dintre respondenţi folosesc net -ul mai mult
timp decât o făceau cu un an în urmă, în timp ce 35% petrec ma i puţin timp cu jocurile video, iar 28%
stau mai puţin în faţa televizorului decât anul trecut.
2. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. în 1990 doar
1000 de companii utilizau Internetul; astăzi sunt peste 35000, cu o rată de creştere de 10% pe
lună. Internetul este prezent în mai mult de 200 de ţări, legând peste 30000 de reţele şi utilizând
peste 2000 de aplicaţii economice2 . Sunt peste 40 milioane de site-uri Web, 30 milioane nume
Online Publishers Association&Frank N . Magid Association Inc., „Generational Media Study", http://www.online -
publishers.org , 21 septembrie 2004.
2
International Telecommunication Unit, „World Telecommunication Report. Access Indicators for Information
Society", decembrie 2003, http://www.itu.org.
2
de domenii, cu informaţii accesibile de pe 150 milioane calculatoare şi de peste 900 milioane de
utilizatori3 . 60% dintre paginile Web sunt accesibile public, 8 miliarde de pagini sunt indexate iar
70% dintre site-uri au caracter comercial. Imaginea este cu atât mai impresionantă, cu cât o nouă
reţea se adaugă în Web la fiecare 10 minute şi un nou utilizator de Internet se înregistrează la
fiecare 1,87 secunde, în condiţiile în care numărul consumatorilor pentru mass-media
tradiţională se păstrează relativ constant (Vegheş-Ruff şi Grigore, 2003). Toate aceste cifre
credem că sunt de ajuns pentru a considera Internetul ca şi canal media de promovare.
3. Caracteristicile demografice ale internautilor sunt aproape ideale pentru oricare mesaj
publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânăr (raportul între
sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent de învăţământ superior, stil
de viaţă activ, cu venituri ridicate şi influenţă în societate. Unul din principalele motive pentru
care acest segment demografic este cel mai vizat de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul
că, prin atributele sale, audienţa Web este auto-selectivă şi puţin atinsă de celelalte medii de
publicitate. „Cu cât publicitatea cunoaşte mai bine viaţa, gusturile, obişnuinţele celui care i se
adresează, cu atât va putea să-şi adapteze mai bine mesajul şi să-i crească şansele de a-şi seduce
interlocutorul, deci să vândă" (Breton, 2001).
4. Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din mediile
tradiţionale. Un banner este un dreptunghi de mărimi diferite, care se regăseşte în aproape orice
pagină Web. Este asemănător display ad-ului utilizat în presa scrisă şi este menit a conduce
clientul către site-ul propriu al anunţătorului de publicitate. Este un model care, în forma sa
iniţială, începe să dispară. Anul trecut doar 54% din venituri au fost generate de bannere, circa
41% fiind rezultatul unor site-uri sponsorizate.
Avantajele publicităţii pe Internet faţă de cea tradiţională se constituie în:
| targetarea: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată (mai ales în timpul orelor de
serviciu), activă (segmentul cel mai dorit de publicitate);
| monitorizarea: obţinerea de informaţii valoroase la scurt timp de la lansarea campaniei despre
publicul ţintă şi chiar de a genera vânzări on-line, caz în care pot fi obţinute instantaneu
indicaţii directe privind eficienţa unei campanii publicitare;
| amplasarea unui număr mare de informaţii de factură diversă (text, grafică, sunet, video, efecte
speciale);
| vizibilitatea - reclamele pot fi văzute 365 zile pe an, la orice oră şi din orice loc;
| interactivitatea ridicată: capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienţii
potenţiali; în plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea să-1 studieze, să-l testeze,
şi, dacă-1 acceptă, sâ-l cumpere;
| oportunităţile creative nelimitate (combină sunet, text, imagine, mişcare);
| costul relativ mic (prin comparaţie cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur spot TV sunt
echivalente pentru 1 an de bannere on-line);
| flexibilitatea, pe direcţiile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil (mesajele
email) şi mediu interactiv (chaturile în timp real), înseamnă că planul poate fi schimbat „din
mers";
| măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenţii
publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate etc.17'
| publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficienţei campaniei şi
modificări în timp real;
| contribuie Ia imaginea mărcii promovate.
Diferenţa esenţială constă însă în rolul jucat de consumator. în publicitatea online consumatorul
devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreşte să vadă, când
să vadă şi cât de des. Practic, datorită interactivităţii cu consumatorul aceasta este poate cea mai importantă
verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecţie foarte precisă a grupului ţintă şi terminând cu
comunicarea individuală, personalizată.
3
OECD, Communications Outlook 2004, http://www.oecd.org .
44
în noiembrie 2004, IAB a dat publicităţii un set de standarde universal acceptate de măsurare a publicităţii
interactive de orice fel, aşa cum este ea livrată către consumator. S pre deosebire de celelalte medii, acest sistem este
global, fiind deja acceptat pe pieţele de publicitate din SUA, Europa, Asia şi America Latină.
3
Dacă viitorul publicităţii pe Internet poate fi considerat optimist, prezentul creează încă destule
probleme. între chestiunile nerezolvate se numără:
| obişnuinţa clienţilor de a cheltui mai mult pe publicitatea pe Internet decât pe site-urile proprii
(de exemplu cea mai mare firmă de brokeraj online din lume, E*Trade, investeşte anual mai
bine de 100 de milioane de dolari în publicitate, al cărei scop este pur şi simplu să atragă lumea
pe site-ul ei);
| necesitatea definirii unei filozofii a campaniilor de marketing care să ţină cont de
caracteristicile speciale ale noului mediu;
| lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe site-urile care găzduiesc mesaje
publicitare;
| bugetele de promovare online sunt extrem de mici (cea mai mare proporţie este deţinută de
Microsoft la care valoarea bugetului de promovare online este 19% din bugetul total)5 ;
| impactul bannerelor a scăzut foarte mult în ultimii 7 ani. Dacă în 1995 rata de clic pentru
bannerele de top era de 10%, în prezent ea a coborât la aproximativ 0,3% (în Statele Unite). în
România rata de clic medie este în prezent 2%;
| foarte mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit „banner blindness" - ignorarea
bannerelor existente în paginile web;
| foarte mulţi advertiseri sunt preocupaţi doar de existenţa promovării online a
produsului/serviciului şi nu de o strategie coerentă, adaptată mediului, care să asigure o
percepţie optimă şi o eficienţă maximă a campaniilor;
| penetrare încă redusă a Internetului la nivel de atingere a grupurilor ţintă, comparativ cu alte
medii precum televiziunea (publicitatea online este încă „urbană"): lipsa unui „segment de
piaţă al utilizatorilor de acasă" datorat în special unei infrastructuri în dezvoltare (predomină
legăturile dial-up, în mediul rural încă există zone mari nepenetrate de TIC etc.);
| un nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare, care face ca această modalitate de
publicitate să nu fie prietenoasă pentru utilizatori;
| incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet;
| insuficienta dezvoltare a sistemelor de plată online (prea puţine site-uri aceptă modalităţi de
plată on-line);
Şi, nu în ultimul rând, slaba cultură digitală a marketerilor, reticenţa unor agenţii de publicitate care
preferă să trimită bugetele clienţilor spre media clasică, „rigiditatea" anumitor proprietari de site-uri, numărul
mic de site-uri bogate în conţinut (informaţii, servicii) şi actualizarea lor lentă şi rară, creează obstacole în
dezvoltarea unor campanii eficiente pe Internet.
Chiar dacă publicitatea pe Internet are mai multe avantaje decât orice alt tip de publicitate, este de la
sine înţeles faptul că orice campanie publicitară va avea succes numai în cazul în care produsul/serviciul este
bun din punct de vedere calitativ. Personal nu sunt (încă!) convinsă că orice produs se pretează la
publicitatea pe Web. în plus, o campanie publicitară purtată exclusiv prin mijloace online nu are şanse de
reuşită, ci ca parte a mixului de media.
Cei care activează astăzi pe piaţa publicităţii online sunt:
a) Vânzătorii de spaţiu publicitar: instituţiile sau grupurile de presă, reţelele de site-uri sau
companiile care îşi desfăşoară activitatea în principal în alte domenii decât mass-media. Dintre
aceştia importantă deosebită prezintă reţeaua de publicitate. Aceasta este o companie din
domeniul publicităţii care gestionează spaţii publicitare on-line, situându-se între deţinătorii de
site-uri şi clienţii de publicitate, reprezentaţi sau nu de agenţii de publicitate, având în portofoliu
spaţii publicitare pe mai multe site-uri, fapt care permite cumpărătorilor de publicitate să atingă
relativ uşor o audienţă mai largă prin achiziţionări de spaţiu publicitar în întreaga reţea sau în
anumite secţiuni din site-urile membre.
b) Cumpărătorii de spaţiu publicitar sunt cel mai important actor de pe piaţă şi sunt în general
aceiaşi ca şi cei de pe piaţa tradiţională (operatori de telefonie mobilă, companii de transporturi
aeriene, firme de băuturi răcoritoare, bănci etc.) dar şi o parte din agenţiile interactive care
îndeplinesc astfel un dublu rol, de vânzător şi cumpărător;
c) Şi, bineînţeles, audienţa.
5
Rezultatele unui sondaj efectuat în decembrie 2004 de Insight Express la cererea Deutsche Bank a relevat o puternică
tendinţă de creştere a eforturilor de marketing on-line. Mai mult bugetele alocate publicităţii online au înregistrat o
creştere cu aproximativ 30% în primele şase luni ale lui 2005.
4
Principalele modele de publicitate online au ca suport (ele vor fi dezvoltate în cursurile
ulterioară):
1. Poşta electronică. Deoarece email-ul este cea mai utilizată aplicaţie pe Internet, oferă multiple
posibilităţi de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un newsletter până
la a sponsoriza o listă de discuţii.
2. Site-urile Web:
| Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe Internet,
indiferent dacă acestea sunt statice, animate sau interactive.
| Interstiţialele (poate mai cunoscute sub numele de pop-up-uri), apar fără intervenţia
vizitatorului pentru a atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiderea unui interstitial, dar nu pot determina când va apare acesta. Folosirea lui trebuie
făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea
consumatorilor este mare.
| Legăturile sunt printre cele mai puţin agresive metode de promovare, dar în acelaşi timp
unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziţionate în contextul potrivit. Ele se
prezintă fie sub forma unui text simplu subliniat (de obicei o propoziţie, un titlu ori chiar
adresa unui site) fie sub forma unei imagini. Prin accesare acestea oferă o legătură către o
altă pagină.
| Sponsorizările sunt, în general, zone din site-ul Web susţinute financiar de un singur
anunţător de publicitate care consideră că domeniul Internet respectiv este vizitat în principal
de clienţi din categoria sa de interes. Pentru aceasta firmele specializate în publicitatea on-
line se folosesc de tehnologii sofisticate de expunere selectivă a mesajelor publicitare astfel
că, funcţie de caracteristicile clientului potenţial care accesează un site Internet, sunt vizibile
doar mesajele publicitare care prezintă relevanţă. Spre exemplu, mesajul promotional al unei
companii de cablu TV va fi vizibil pe ecran doar dacă codul poştal al clientului potenţial
indică faptul că acesta se găseşte în regiunea sa de operare.
| Advertorialele sunt o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu menţiunea
că pe Web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un editorial sponsorizat
| Tehnologiile push. Acest tip de reclamă este distribuită direct utilizatorului, fără a-1
aştepta pe acesta.
Fiind o industrie nouă, publicitatea online a împrumutat din alte domenii modele de plată,
adaptându-le propriilor caracteristici. Modalităţile de plată sunt variate şi pot fi personalizate conform
fiecărui client în parte. Ca metode de taxare des întrebuinţate se remarcă:
| Costul per mia de afişări (CPM, cost per miile): preţul cerut pentru afişarea unei reclame de o mie de
ori (oficial media CPM este de 28,8$, dar variază între 1 şi 100 USD sau chiar mai mult).
| Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprimă în procente, publicitarul
fiind taxat în funcţie de câte persoane accesează bannerul afişat. Curent, valoarea sa este de 0,3%. De
exemplu, dacă la 100 de afişări a link-ului reclamă pe site-ul care-1 găzduieşte, link-ul respectiv
primeşte 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul să ajungă pe pagina web promovată, atunci CTR=3%. Se
impune o precizare. Măsurarea numărului de clic-uri directe este un proces mai complex decât pare
la prima vedere. Cine face clic: un potenţial consumator sau un adolescent zăpăcit de mesaj? Câte
vizite pe site se finalizează cu o vânzare sau cu un alt obiectiv de marketing? etc. Sunt probleme care
nu pot fi ignorate. In plus, această modalitate de plată a stârnit critici deoarece înlătură valoarea unui
banner de construire sau conştientizare a mărcii.
| Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajează într-o campanie Pay Per Click (PPC) sau
Pay Per Impressions (PPI). într-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar alternativ cu PPC,
pentru că reprezintă preţul plătit pentru fiecare clic care aduce un nou vizitator. într-o campanie PPI,
preţul are la bază numărul de afişări şi nu de clic-uri. Dacă de exemplu, site-ul care găzduieşte
legătura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii (CPM=10$) şi un CTR=2%, rezultă un
CPC=0.5$/clic.
| Taxa fixă (flat fee): unele site-uri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afişată timp de o lună sau o
anumită perioadă. Modelul original din 1994/1995 este practicat în special pentru legăturile
sponzorizate.
| Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interacţiune cu brandul
publicitarului - o direcţionare către site-ul celui ce face campania respectivă, completarea unui
formular, descărcarea unui program, o vânzare etc.
| Plata pe cumpărător (pay per purchase): se plăteşte doar dacă, în urma afişării bannerului, au fost
5
făcute achiziţii ca rezultat al interacţiunii directe cu acesta.
| Taxa motoarelor de căutare, care poate fi obţinută pe baza:
afişărilor aleatorii - un banner va fi afişat aleatoriu în timpul căutărilor;
categoriilor de căutări - publicitatea va fi afişată doar în cazul unor categorii de căutări;
cuvintelor-cheie - afişarea bannerelor se face doar când cineva foloseşte anumite cuvinte
cheie (sunt metodele de taxare cele mai căutate de publicitari).
|
Taxa serviciilor specializate - mai ridicată decât cea a motoarelor de căutare pentru că audienţa
acestor site-uri este mult mai omogenă, utilizatorii fiind interesaţi doar de anumite domenii. De
exemplu, site-ul specializat de mass-media Ziare.com, care are în jur de 2,5 milioane de afişări/lunar
vinde publicitate în funcţie de mărimea bannerelor şi a poziţionării în site. Astfel pentru un banner de
120*60 pe prima pagină se percepe 1 euro/CPM, pentru un skyscraper preţul este de 3 euro/CPM, iar
pentru link-urile de tip text se percepe o taxă lunară de 30 euro/lună. în plus oferă pentru toate
campanile de promovare realizate un sistem de analiză care informează asupra rezultatelor
campaniei, afişărilor realizate, rata de clic obţinută etc.
| Taxa reţelelor de publicitate. iMedia este un exemplu de reţea de publicitate românească, cu 1
milion de vizitatori unici lunar, care vinde spaţiu publicitar pe site-urile sale în acelaşi timp
(Bizcity.ro Bumerang.ro, Eva.ro, Cinemagia.ro, Funcards.ro etc.), şi al cărui CPM variază în funcţie
de categorie.
Tendinţa este de a introduce noi modele de plată de tip „cost-per-acţiune": cost/înregistrare,
cost/descărcare; cost/cumpărare etc. în prezent aria de acoperire a taxării este dominată de modelele hibride
de plată (aprox. 48%), urmată de CPM pur (41%) şi, în mai mică măsură de cele bazate pe performanţă
(11%). DoubleClick atrage atenţia asupra apariţiei unui instrument relativ nou: View Through Rate, care
măsoară numărul de utilizatori ce se convertesc în clienţi într-un anumit termen de la vizualizarea unei
reclame, fără a da însă clic pe acea reclamă.
6
în prezent, mai mult de 20% din populaţia adultă a României poate fi surprinsă în decursul unei săptămâni în faţa
unui calculator conectat la Internet, fapt ce a atras atenţia advertiserilor.
7
Conform unor estimări recente Imedia, în primele trei luni ale anului 2005 în România s - au cheltuit peste 400.000 de
€ pe publicitate on -line. Liderul regional pe piaţa serviciilor on -line, Neogen, a estimat pentru 2005 2 milioane de euro
8
Deşi
estimează
w w w . b a
nu
n i i n o
cotidianul
reprezintă
s .t r i . r 7
o
mult,
online
aprilie
o
2005).
de
zi fără BaniiNoştri
finanţe Internet (Bogdana
şi ar costa
afaceri D eindustria
Rusu, pendenţi de
publicităţii online Internet, din România peste 50000 de euro,
9
Conform unei ştiri BloomBiz.ro din 26 nov. 2005, în 2006, piaţa de profil va atinge 5 milioane de euro, adică în jur
de 6 milioane de dolari. Raportat la 2004, creşterea ar fi de aproximativ patru ori.
6
TENDINŢE DE DEZVOLTARE A SECTORULUI DE INTERNET DIN ROMANIA
1. Mărirea parcului de calculatoare, creşterea continuă a numărului de utilizatori de Internet şi a
numărului de domenii înregistrate.
2. îmbunătăţirea calităţii conţinutului, informaţiilor şi serviciilor oferite de site-urile româneşti.
3. Creşterea volumului şi a gradului de sofisticare a publicităţii on-line, pe măsura creşterii
interesului advertiserilor şi a dezvoltării agenţiilor de media on-line.
4. Modernizarea marilor reţele de acces la Internet şi dezvoltarea accesului la Internet şi prin
telefonul mobil.
5. Oferirea de servicii adiţionale cu valoare adăugată de către principalele ISP-uri (servicii online de
protejare a căsuţelor de e-mail, Customer Center, VoIP).
6. Oferirea primelor soluţii de semnătură electronică (E-Sign a vândut peste 8300 de certificate
calificate).
7. Cristalizarea unui grup de jucători importanţi cu activităţi antreprenoriale on-line, care dezvoltă
reţele de site-uri cu scopul de a atrage publicitate şi/sau a oferi aplicaţii/servicii online (recrutări,
pieţe virtuale etc.).
8. De asemenea, pe piaţa românească de Internet se constată apariţia unui grup de jucători importanţi
care acţionează ca brokeri de media online cum sunt Netbridge Investments, Arbomedia sau
iMedia.
Cheltuielile publicitare sunt un indicator al sănătăţii şi dezvoltării economice, aşa că cifrele spun multe despre
nivelul la care ne situăm. Internetul nu aduce acoperirea TV-ului, dar interactivitatea şi potenţialul de comunicare directă
acoperă 20-30% din targetul vizat. în acest moment, se poate afirma că deşi multe firme româneşti experimentează
publicitatea pe Web, aceasta nu joacă decât un rol minor în majoritatea mixurilor promoţionale. Cu toate acestea Internetul
românesc este privit ca o modalitate modernă de comunicare, un instrument media pe care nici un advertiser nu trebuie să-l
lase deoparte când vine vorba de publicitatea pentru brandurile sau produsele pe care vrea să le promoveze.
8
Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET
Cine sunt utilizatorii Reţelei Internet? Care este numărul lor? Ce oferă mediul Internet
consumatorilor de informaţii? sunt întrebări care trebuie să preocupe orice marketer. Oriunde am locui
putem deveni utilizatori ai mediului online, fiecare, indiferent de statut, venit, naţionalitate, sex etc.,
având posibilitatea să-şi spună părerea. Accesul pe care spaţiul virtual îl oferă pe mediul Internet
permite milioanelor de oameni să pună în comun informaţii, experimente şi activităţi, trecând de
barierele legate de spaţiu, timp, rasă, limbă, cultură, în final creând „satul global" (global village).
Cei care subscriu la Internet sunt de la profesionişti tehnici până la nespecialiştii în calculatoare, de la
tineri care se joacă interactiv până la bătrâni imobilizaţi care folosesc Internetul pentru contacte
sociale, de la tineri indieni până la musulmani indonezieni.
Analiza cyberconsumatorilor de informaţii poate fi abordată din perspectivă:
| istorică: se studiază actul propriu-zis de utilizare a informaţiei;
| statistică: se încearcă definirea numerică a utilizatorilor: număr de conexiuni,
accesul la tehnologie, număr de cereri adresate unui motor de căutare etc.;
| socială: descrierea profilurilor socio-culturale ale utilizatorilor şi a categoriilor acestora
şi, în acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al categoriilor socio-
profesionale;
| demografico-psihologică: sunt analizate comportamentul, atitudinile, motivaţiile şi
practicile utilizatorului în mediul virtual. Utilizatorul este considerat ca „un sistem
psihologic" definit de vârstă, sex etc. integrat într-un ansamblu de sisteme
normalizate, lingvistice, politico-economice. Comportamentul acestui sistem
psihologic este influenţat, direct sau indirect, de organizaţia din care face parte
(întreprindere productivă, institut de cercetare, şcoală), situaţia socială, profesiune sau
de alte grupuri cărora le aparţine de facto.
Plecând de la direcţiile de analiză exemplificate mai sus este evident că nevoile de informare
sunt diferite. In plus, încercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbeşte de ambiguitatea conceptelor
folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoaşte nevoile de informare şi comportamentul
specific. Posibilităţile de acces ale cyberconsumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe
care îl manifestă, sunt variabile pe baza cărora se disting:
| cybernavigatorii reali, adică grupuri sau persoane individuale din rândul
cyberconsumatorilor de informaţii care ştiu unde să găsească informaţia şi o folosesc
în mod real;
| cybernavigatorii potenţiali, grupuri sau indivizi din comunitatea cyberconsumatorilor
de informaţii care sunt interesaţi de informaţie dar nu ştiu unde să o găsească şi, în
consecinţă, nu o utilizează;
| cybernavigatorii estimaţi, grupuri sau indivizi din comunitatea consumatorilor de
informaţii care sunt interesaţi de informaţie, ştiu unde să o găsească dar nu o utilizează,
şi în fine
| non-navigatorii, excluşi din circuitele informaţionale din motive de ordin economic,
politic sau social.
În afară de faptul că este limitativă, această repartiţie permite constatarea că nu există
frontiere distincte între categorii. O clasificare mai realistă a cyberconsumatorilor este cea în funcţie
de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit şi activitatea depusă.
În prima categorie după orientare intră cybernavigatorii:
| cybernavigatorii ocazional, cel ce „ajunge" la Internet destul de rar şi de obicei de la un
prieten sau de la un Internet Cafe, care urmăreşte în primul rând satisfacerea curiozităţii
(a auzit, a citit sau a văzut la televizor că pe site- ul X poate găsi ceva ce-l interesează);
| cybernavigatorii pasionat, care accesează Internetul des şi şi- a creat deja o listă de
locaţii de unde îşi strânge informaţii (ştiri, noutăţi) din domenii care-1 interesează, îl
ajută în muncă sau în dezvoltarea propriei persoane;
| cybernavigatorii direcţi, care sunt mult timp în contact cu Internetul şi urmăresc să
afle informaţii dintr- unul, maxim două domenii (cele mai cunoscute fiind căutarea
materialelor cu conţinut sexual, muzică, filme şi a ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea
site-urilor publicitare pentru a câştiga câţiva dolari sau înscrierea la diferite concursuri
prin Internet).
Cea de a doua categorie după programul folosit este reprezentată de:
| cei ce folosesc Internetul numai în scop de email (fie din lipsă de timp, fie din
cauza dificultăţilor de adaptare la mediul electronic);
| chater-ii prin Internet (de diverse speţe, de la cei ce discută pe o anumită tematică la
cei ce folosesc Internetul ca metodă de comunicare cu rudele sau prietenii aflaţi la
distanţă şi până la membrii „generaţiei IRC" a căror principală preocupare o constituie
chat-ul fără prejudecăţi cu alte persoane - de obicei de sex opus);
| gamerii de Internet (pasionaţi de jocuri online), cei ce fac descărcări masive (muzică,
programe, filme) şi cei ce joacă la bursă prin Internet.
A treia, şi ultima categorie, o reprezintă persoanele a căror activitate principală (şi
sursă de venituri) se realizează prin intermediul Internetului (furnizorii de servicii, dezvoltatorii de
programe pentru Internet, agenţiile de vânzări prin Internet etc).
Tipologii
Există identificaţi în literatura de specialitate trei factori care influenţează comportamentul
cyberconsumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia de a folosi tehnologia. Pe
baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de consumatori. De exemplu,
Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. 1), în timp ce compania Forrester
Research propune un model de nouă categorii, definite după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a
investi în tehnologie (tabelul nr. 2):
Tabelul 1. Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie
Tehnofilii In general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi înmulţi profiturile,
sau entuziaştii convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este purtătoare de progres şi că
omenirii îi va merge cu atât mai bine, cu cât va avea mai multă încredere în
noile tehnologii informatice. Consumatorii din această categorie sunt clienţi
agresivi, nerăbdători, avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia
şi dispun de mijloacele de a o achiziţiona.
Tehnofobii, Ei critică tehnologiile, se opun satului global şi economiei digitale, spunând că
negativiştii, destabilizează cadrele practice ale identităţii umane. „La lipsa de cultură,
scepticii, foarte răspândită până în inima celor mai bogate societăţi s-ar mai adăuga şi
ostilii faţă de lipsa de cultură electronică, sursă de frustrări, de respingere şi de ostilitate"
orice tehnică spune autorul francez. Persoanele care fac parte din această categorie se află
încă în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru
cumpărături, îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi experimentării.
Moderaţii, Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate, în anumite condiţii, să fie
adepţii factor de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi pesimismul prea mare.
folosirii Moderaţii sunt clienţi constanţi ai shoppingului online, care folosesc
rationale Internetul şi pentru diverse alte activităţi.
Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea unui criteriu
al „resurselor cyberconsumatorului" având la bază nu numai resursele materiale ci şi cunoştinţele de
care dispune.
Practic, un anumit procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de Internet. El
are caracteristic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul,
transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealaltă
fracţiune din populaţie este formată din non- utilizatorii de Internet. Ei pot fi absoluţi (tehnofobi)
sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul, dar deocamdată fie nu-şi pot permite
financiar, fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua, fie nu sunt convinşi de calităţile acestui mediu, fie că
pur şi simplu nu vor1 ).
1
O descriere detaliată a argumentelor utilizării sau non-utilizârii Internetului se găseşte în studiile întreprinse în 2001 şi
2002 de către Institutul de Cercetări Ştiinţifice şi Studii Aplicate (FAW) de pe lângă Universitatea din Ulm, Germania şi
publicate de către Editura TNS Emnid: Schauer, Thomas, Internet fiir Alle - Chance oder Zumutung,
Universitătsverlag Ulm, 2002.
Tabelul 2. Modelul „Technographics" al firmei Forrester Research
cheltuiesc cel mai mult şi Cheltuiesc mult, dar se lumea online pentru
sunt adepţii timpurii ai noii concentrează pe tehnologia divertisment şi sunt dispuşi să
tehnologii pentru acasă, la pentru acasă. cheltuiească în acest sens
serviciu şi pentru uz sume mari de bani.
personal.
5
| „Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua. El se deplasează de la
un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel că, în cazul lui, o căutare care ar fi putut
dura câteva minute degenerează într-o plimbare virtuală de mai mult de o oră.
| „Pasionatul” este tipul de navigator însetat de noutate şi tehnologie. Acest segment de
populaţie prezintă un interes aparte, fiind constituit, în general, din adolescenţi şi tineri
care nu sunt foarte receptivi Ia media convenţionale sau pentru care ar trebui realizate
campanii TV cu un anumit specific, ceea ce implică alocarea unui extrabuget.
Alte abordări2 propun clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul sesiunii online:
cât de mult stau conectaţi, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile de site- uri vizitate, etc.
Tabelul 4. Clasificarea utilizatorilor după specificul sesiunii de lucru
Nr. Denumire Caracteristici Durata sesiunii de navigare
crt. categorie
1. Repeziţii extrag informaţia care îi interesează cât cea 1 minut (alocă puţin timp
mai rapid pe pagină - 15 secunde)
2. Experţii caută doar anumite informaţii în site- 9 minute (trec rapid în
uri cunoscute revistă paginile)
3. Agenţii culeg anumite informaţii sau completează aprox. 10 minute
o sarcină de pe un singur site
4. Turiştii revin pe site- urile preferate, pe care le-au cam 2 minute pe o pagină
mai vizitat de cel puţin patru ori
5. Rătăcitorii aleg site-uri de ştiri, jocuri, shopping etc. în jur de 33 minute
6. Exploratorii caută informaţii detaliate despre un o medie de 37 de minute
anumit subiect de pe mai multe site-uri
7. Surferii explorează larg paginile, dar nu în depăşeşte în medie 70 de
detaliu, alegând site-urile cu un conţinut minute
bogat
2
Broadbent, Ştefana; Cară, Francesco, „New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la www.text-e.org şi
companiile Booz-Allen&Hamilton şi Nielsen/Net Ratings
6
| aleg calea ce opune o rezistenţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a vizita
site-urile firmelor cu reputaţie solidă „off- line";
| obiectează la informaţia prezentată (în special la cea eronată);
| folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6-7 site- uri (spre
exemplu un portal, 3-4 site- uri cu informaţii practice şi 2 site- uri care au
legătură cu pasiunile şi interesele lor profesionale);
| sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei
proceduri şi este un proces rigid şi repetitiv;
| se implică emoţional în operaţia de căutare: nu se vor aventura departe de ceea ce
le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform strategiei
„înghiţiturilor mici": nu vor citi o pagină de la cap la coadă, ci vor trece rapid
peste cât mai multă informaţie, pentru a avea o vedere de ansamblu asupra site-ului,
în funcţie de care vor decide dacă merită sau nu să revină.
Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc motoare de
căutare, ei vizitează un număr limitat de site-uri (mereu aceleaşi); preferă mărcile cunoscute off-
line; nu citesc, ci surfează căutând ceva anume; preferă alternative vizibile, se implică în activităţi
paralele şi, foarte important, folosesc Internetul în scopuri practice.
Folosirea eficientă a informaţiilor colectate de către marketeri nu este dificilă. Două
lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adică acel procent de 20% care
generează 80% din profitul companiei şi contactarea acestor consumatori ori de câte ori apare un
eveniment important în afacerea companiei. Aceştia sunt consumatorii care reprezintă targetul pe
care trebuie să îl aibă în vedere cei care vor să vândă în mediul virtual, iar dacă procentul de
utilizatori va depăşi, în viitor, pragul de 25-30%, se apreciază că majoritatea vor proveni din
această categorie.
Atitudinile indivizilor faţă de Internet şi tehnologie influenţează puternic receptarea
marketingului pe Internet astfel că, odată ce compania a identificat categoria de clienţi, poate crea o
strategie care să reflecte baza clientului său, bază care datorită creşterii explozive a numărului de
utilizatori de Internet, se lărgeşte continuu.
7
Cyberconsumatorul organizational
8
compania culege informaţii despre interesele şi obiceiurile lor de cumpărare. Beneficiile principale
ale website-ului ca instrument de comunicare de marketing sunt posibilitatea măsurării cu uşurinţă a
interacţiunilor dintre clienţi şi site şi abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele
vizitatorilor. Este evident faptul că dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci adaptarea
unei strategii clare pentru atragerea clienţilor. Din acest punct de vedere este mai potrivită o clasificare
din punctul de vedere al scopului urmărit şi al conţinutului pe baza căreia identificăm trei categorii
majore:
| Site-uri informaţionale sau „de firmă". Acestea sunt site-uri construite pe principiul
„cărţii de vizită", cu pagini statice care se limitează la a prezenta firma (istoria,
misiunea şi filosofia), produsele/serviciile pe care le oferă, evenimente curente organizate
de firmă, personalul angajat, performanţa financiară şi, eventual, pun la dispoziţia
vizitatorului elemente de divertisment cu care încearcă să-1 atragă sau să-1 reţină pe
internaut sau formulare prin intermediul cărora acesta poate solicita diverse informaţii.
Firmele care se încadrează în această categorie se limitează la a-şi utiliza web site-ul ca
simplu instrument de marketing, fără a exploata toate posibilităţile noii tehnologii. Este
tipul de site ales în general de mediul industrial la prima apariţie pe Web a unei organizaţii,
menţinându-se până la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uşor şi
ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.).
| Site-uri pre-comerciale sau „site- uri de marketing". Faţă de site-urile din categoria
precedentă, acestea conţin şi catalogul interactiv cu produsele firmei, vizitatorul putând
căuta în cadrul ofertei produsele care îl interesează, după diferite criterii. în paginile web
site- ului firma furnizează fotografii şi informaţii mai mult sau mai puţin detaliate
despre fiecare din produsele sale. Site-urile din această categorie necesită o actualizare
periodică. Această formă este preferată mai ales de marile firme producătoare, care îi
angrenează astfel pe consumatori în tipuri de interacţiuni de natură să- i aducă mai aproape
de o achiziţie directîă sau de o altă activitate de marketing şi se limitează la a lăsa în seama
distribuitorilor preluarea şi procesarea comenzilor.
| Site-urile tranzacţionale cuprind, în plus faţă de precedentele, posibilitatea lansării
unei comenzi şi a efectuării plăţii online. Acest pachet de servicii defineşte de fapt
noţiunea de comerţ electronic. în ultimii ani, numărul site- urilor româneşti de comerţ
electronic a crescut semnificativ, deşi cârdurile de plată (de debit sau de credit) -
instrumentul de plată cel mai utilizat pe site-urile străine - nu sunt foarte răspândite în
ţara noastră. Totuşi, cu metode relativ modeste (sistem ramburs, plata prin factură, şi mai
nou cârdurile virtuale), comerţul electronic românesc se dezvoltă sigur.
9
Trasarea profilului cyberconsumatorului
În Internet, din punct de vedere tehnic, comunicarea se face între două maşini aflate la distanţă una
de cealaltă, prima trimiţând o solicitare, a doua oferind un răspuns sub forma unei pagini Web sau a
unui fişier cu un format oarecare - text, imagine, sunet etc. Serverul căruia i se adresează solicitarea este,
în general, în imposibilitatea de a cunoaşte identitatea interlocutorilor săi. El nu dispune de alte informaţii
în afara celor furnizate de fişierele de jurnalizare a accesului, informaţii care sunt anonime prin natura lor
şi nu oferă date despre profilul navigatorului - vârstă, gusturi, interese etc.
Pentru acumularea de informaţii fundamentale despre utilizator se pot folos tehnicile „unu- la-
unu" care permit de la simpla urmărire a vizitelor sale în Internet şi până la inventarierea completă a
conectării lui. Ele pot identifica informaţiile compatibile intereselor tematice ale navigatorului sau pot
determina profilul acestuia pentru ca apoi, agenţii publicitari să- i poată adresa în mod special anumite
mesaje. în consecinţă, culegerea acestor date se materializează de fapt în măsurarea traficului pe site,
cantitativ şi calitativ.
Tehnicile de trasare a profilului cyberconsumatorului se împart în două mari clase: cele care cer
permisiunea navigatorului pentru culegerea datelor (chestionare, formulare) şi cele care fac aceasta fără
ştirea sa.
a) Tehnici permisive. Punând o serie de întrebări care privesc caracteristicile demografice
şi psihografice ale vizitatorului unui site, precum şi o serie de obiceiuri şi
comportamente de cumpărare, proprietarii site-ului pot alcătui profilul standard al
vizitatorului, pe care îl vor putea prezenta ulterior celor care doresc să cumpere
publicitate pe site. Aceste studii sunt asemănătoare cu cercetările privind audienţa în
mediile tradiţionale şi se realizează prin:
| Utilizarea de aplicaţii speciale pentru trasarea profilului navigatorului şi oferirea unui
conţinut editorial concordant gustului acestuia. Aceste aplicaţii nu atentează la viaţa
privată a utilizatorilor pentru că ele apelează la declaraţii voluntare provenite de la
navigatorii înşişi, fiind folosite la iniţiativa acestora. Ele sunt adoptate în mod special
bazelor de date profesionale şi presei specializate, permiţând stabilirea unui tablou de
supraveghere în care navigatorul introduce informaţii privitoare la preocupările sale:
urmărirea bursei, a pieţei produselor farmaceutice etc. Rezultatul constă în faptul că
navigatorul va primi automat date din domeniile de interes declarate de el însuşi.
| Identificarea propriu-zisă a utilizatorului. Acesta este mijlocul prin care organizaţia
îi distinge pe utilizatorii autorizaţi de cei neautorizaţi. Firmele care dispun de o bază
de abonaţi acordă clienţilor lor două elemente de identificare care să le permită
accesul la conţinutul editorial protejat, şi anume: identitatea propriu- zisă a clientului
(nume sau număr de abonat) şi codul secret personal comunicat de către firmă. Aceste
informaţii se stochează în aşa numitele „tabele de autentificare". Compania care îşi vinde
serviciile doar pe bază de abonament va cunoaşte cu precizie fişierul fiecărui client şi
poate stabili cu acurateţe profilul fiecărui navigator care îi accesează site- ul. Nu mai are
nevoie să efectueze studii pe această temă pentru că trăsăturile clientelei rezultă din
propriile declaraţii. Riscul este însă ca navigatorul, generos, să furnizeze codurile de
identificare unui prieten, introducând astfel un neautorizat să acceseze site-ul.
b) Tehnici intruzive, cele mai cunoscute fiind cookies-urile. Un cookie este o informaţie
(fişier text) pe care serverul web o poate stoca pe hard-discul unui utilizator în vederea
păstrării, regăsirii şi reutilizării ulterioare a informaţiilor astfel păstrate. Cookies- urile
asigură o serie de caracteristici ce fac ca Web- ul să devină mult mai uşor de navigat iar, pe
de altă parte, permit culegerea de informaţii mai corecte şi mai complete cu privire la vizitele
pe site efectuate de fiecare vizitator în parte. Atunci când internautul accesează a doua oară
acelaşi site cookie- ul îl poate recunoaşte. Fără a- i putea determina însă identitatea, el ştie
totuşi că „X" s-a conectat în ziua de, la ora de, la site- ul respectiv. Aceste date sunt suficiente
în încercarea de a stabili un profil minim al cyberconsumatorului. Programul de navigare,
dacă este configurat corespunzător, poate şterge aceste cookies-uri din memoria computerului,
dar cei mai mulţi nu cunosc funcţiile acestui fişier şi nu le suprimă de pe hard-disc. Există
două tipuri de cookies-uri: cele persistente şi cele care nu rămân. Primele sunt stocate pe hard-
discul navigatorului şi informează site- ul care le-a generat despre vizitele ulterioare;
celelalte se adăpostesc în memoria vie a computerului, nefiind valabile decât pe durata unei
sesiuni.
Managementul cookies-urilor
Multe companii care utilizează cookies-uri solicită unui potenţial client să se înregistreze pe
site înainte de a i se oferi informaţii cheie şi/sau beneficii. Procesul de înregistrare permite
comerciantului să obţină informaţii valoroase despre potenţialul client, ceea ce poate conduce la
crearea unor programe ulterioare de marketing mai puternice. în general cookies-urile sunt cel mai des
folosite pentru:
| Contorizarea numărului de vizitatori. Cookies-urile pot determina cu precizie câţi vizitatori au
văzut site-ul. Datorită serverelor proxy care adesea se interpun între un site şi un vizitator,
cookies-urile rămân singura cale care permite identificarea unică a fiecărui vizitator şi deci
numărarea corectă a acestora. Suplimentar, se pot afla informaţii de genul: Câţi vizitatori noi au
apărut?, Câţi dintre ei au revenit? sau Cât de des revin vizitatorii pe site? Modalitatea concretă
prin care un site reuşeşte să facă acest lucru este utilizând o bază de date. Prima dată când un
vizitator soseşte, el creează un nou identificator în baza de date (ID) pe care-1 trimite ca
cookie către vizitator. Ori de câte ori utilizatorul revine, un contor asociat acestuia este
incrementat. Există însă riscul unei „contorizări false" pentru că nu se poate şti cu certitudine
dacă un computer nu este folosit de mai multe persoane.
| Păstrarea preferinţelor vizitatorilor (aspectul site- ului să fie păstrat de la o vizită la alta).
Multe site- uri lasă impresia că stochează acest gen de informaţii într-o bază de date proprie.
Dar, de fapt. ele creează un cookie chiar pe sistemul internautului. Desigur, este valabilă şi
stocarea opţiunilor într-o bază de date gestionată de o aplicaţie server, aceasta fiind singura
posibilitate pentru a păstra astfel de setări în cazul în care vizitatorul nu acceptă cookies-uri.
| Implementarea de instrumente gen „coş de cumpărături" sau „nota de plată" pentru site-
urile de comerţ electronic. Cu ajutorul unui identificator păstrat într- un cookie, site-ul poate ţine
evidenţa articolelor adăugate în coşul de cumpărături pentru a le păstra într-o bază de date, alături
de ID-ul clientului într-o înregistrare. Iar când acesta cere nota de plată site- ul (aplicaţia
web) ştie să regăsească preţurile produselor pe baza selecţiilor făcute. Ar fi imposibil de
implementat un mecanism comod de cumpărături online fără cookies-uri sau alte proceduri
similare. Ulterior, dacă face cumpărături de pe acel site, acesta este nevoit să furnizeze detalii
complete despre adresa la care doreşte să primească produsele, telefon, fax, email, alte
preferinţe personale ş.a.m.d. Devine astfel posibilă reclama ţintită a celor care intră în posesia
datelor despre client, însă intimitatea acestuia va avea de suferit. Va primi mesaje email cu
propuneri de a cumpăra câte un produs, apoi din ce în ce mai multe, devenind agasante, greu
de suportat şi evitat. Toate acestea ţin însă de politica de intimitate promovată de Fiecare site
în parte. Cu toate că site- urile care nu respectă regulile elementare cu privire la intimitate pot
fi date în judecată, în din ce în ce mai multe ţări - inclusiv România - este destul de greu pentru
un neavizat în primă fază să sesizeze şi ulterior să probeze în instanţă astfel de aspecte.
Cookies-urile au un renume nefast pentru că se consideră că trădează vizitele navigatorului. De
fapt, totul depinde de felul în care compania se foloseşte de ele. Aceasta nu doreşte - de cele mai multe
ori - decât să stabilească un profil al cibercyberconsumatorului, pentru a- i pune la dispoziţie serviciile de
care el se arată interesat, deci pentru a-1 servi mai bine.
Un alt aspect care trebuie amintit este de dată mai recentă. El are în vedere o serie de furnizori de
infrastructură care de fapt creează cookies-uri valabile pe mai multe site-uri web. Doubleclick.com este
unul dintre cele mai notorii exemple. Multe companii apelează la serviciile DoubleClick pentru a-şi plasa
bannere de reclamă pe site- urile gestionate de această companie. DoubleClick poate plasa fişiere
micuţe (gif- uri de l x l pixeli) care- i permit să-şi încarce cookies-urile pe computerul clientului. Ulterior
DoubleClick va urmări mişcările acestuia, site-urile vizitate, alte preferinţe, poate chiar captura şiruri de
caractere pe care acesta le introduce într-un motor de căutare.
Profilurile personale, pline de informaţii astfel culese, pot rămâne o perioadă anonime (câteodată
definitiv). Însă există suficiente capcane, momeli, ce pot fi întinse unor astfel de persoane, în special
atunci când li se cunosc preferinţele, genul de produse pe care le caută, alte informaţii ce ţin de
intimitatea persoanei în cauză.
Cu toate că profilurile de consumatori ridică temeri majore despre intimitate şi drepturi, un
număr din ce în ce mai mare de experţi încep să-şi pună întrebări dacă atenţia acordată acestui subiect
nu este cumva exagerată. Culegerea de informaţii despre clienţi şi stocarea lor în imense baze de date nu
s-a născut o dată cu Internetul. Şi înainte de apariţia Reţelei se practica acest lucru, însă pe Internet acest
subiect a devenit unul mult mai sensibil, trezind angoase şi nelinişti utilizatorilor. După Greg Miller (2004)
viaţa privată a consumatorilor este mai sigură online decât off- line argumentând că nu creatorii site-
urilor web sunt atentatorii intimităţii ci, mai degrabă companiile non-Internet, precum cele implicate
în activităţile de marketing direct. Mai mult, el susţine că 7500 din cele mai populare web-site-uri
comerciale americane au publicat politicile de confidenţialitate în clar încă din 1999.
Ei bine, conştientizarea acestor posibilităţi, popularitatea câştigată prin scandalurile din presă
atunci când au fost aduse la cunoştinţa opiniei publice, elementele despre practicile unor companii care au
atentat la intimitatea persoanelor folosindu-se de cookies-uri, toate acestea au condus la crearea unei
percepţii asupra cookies-urilor mai puţin plăcută, uneori către o imagine de evitat. Important însă este
faptul ca navigatorii să ştie că ei au controlul asupra întregului proces. O modalitate de control este
configurarea programului de navigare astfel încât să atenţioneze internautul ori de câte ori un site trimite
astfel de fişiere, acesta având posibilitatea de a accepta sau nu fiecare astfel de fişier.
În afară de cookies există şi alte metode de strângere a informaţiilor, cum ar fi: plug- in-urile
pentru browserele de Internet sau programele specializate. Cunoscute sub numele general de spyware
modul acestora de manifestare este diferit, unele programe stând ascunse, fără nici o acţiune, altele
părând că ajută (de exemplu instalând o bară de căutare, dar care dă rezultate preferenţiale), altele afişează
mesaje publicitare chiar şi atunci când utilizatorul nu este prezent pe Web, ajungând până la modificări
ale paginii de start, blocări ale browser-ului sau chiar ale Windows Explorer-ului. Câteva împiedică
utilizarea uneltelor de sistem cu care ar putea fi detectate.
Studii recente arată că deşi e-comercianţii au îmbunătăţit calitatea serviciilor oferite
consumatorilor, ei continuă să trimită informaţiile personale ale clienţilor unor terţe părţi fără acordul
acestora.
Chiar dacă tehnicile de identificare a celor prezenţi pe World Wide Web diferă în multe feluri
totuşi, ele pot fi folosite, în ciuda diversităţilor copleşitoare a utilizatorilor de Internet, pentru a
indentifica modele de comportament similare care, în final, pot duce la crearea unui profil general al
ciber-cyberconsumatorului.
Deşi se efectuează mereu studii de monitorizare a celei mai mari reţele de calculatoare din lume,
răspunsul la „Cine sunt utilizatorii Internetului?" se conturează într- un portret destul de „prăfuit". Ceea
ce putem spune cu siguranţă este că imaginea Internetului utilizat cu precădere de tineri, celibatari sau nu,
cu educaţie superioară, venituri peste medie (proprietari ai unei case, au computere proprii,
efectuează cumpărături apelând la cataloage, email sau teleachiziţii), au cărţi de credit, locuiesc mai
ales în mediul urban şi nu dispun de timp pentru a alerga prin magazine, s-a schimbat. Analize detaliate
ne arată un public de internauţi divers, imprevizibil, de niveluri socio-economice diferite şi aproape la fel
de real ca populaţia consumatorilor din spaţiul fizic-real. Mai mult, utilizatorul tipic de Internet este
sociabil, neavând nici o problemă în a lua parte la manifestări sociale. În plus, un alt mit dărâmat este
legat de citit - majoritatea celor ce aleg să îşi petreacă o parte a timpului liber pe Internet sunt şi cititori
avizi.
Conform Forrester Research Inc., se observă o creştere spectaculoasă a persoanelor cu vârste
cuprinse între 50 şi 65 de ani care accesează Internetul de la domiciliu. Explicaţia constă în faptul că
veniturile acestora sunt mici iar Internetul le oferă posibilitatea de a cumpăra de la flori la maşini la
preţuri rezonabile.
În ceea ce priveşte structura demografică pe sexe, o femeie navighează în medie 7 ore pe lună,
spre deosebire de un bărbat care stă conectat 10 ore. Chiar dacă în Europa numărul femeilor care
utilizează Internetul este mai mic decât cel al bărbaţilor, statisticile arată că în perioada februarie 2001-
februarie 2002, numărul lor a crescut cu 29 de procente. Conform Jupiter Media, migrarea interesului
femeilor către Reţea a început să se facă simţită an de an. Faţă de 1995, când prezenţa lor pe Net
înregistra o cotă de 15%, actualmente s-a ajuns la aproximativ 50%, existând practic un echilibru între
sexe . în 2004 peste un milion de femei au accesat Internetul pentru prima oară iar, în ultimul timp, 58%
din internauţii „nou-veniţi" sunt femeil35. Cele mai puţine femei conectate online se găsesc în Spania
(29 de procente din totalul utilizatorilor), în timp ce Anglia are cel mai ridicat procent de internaute
(42%). în Statele Unite şi Canada mai mult de jumătate din utilizatorii Internetului sunt femei, iar cele din
Asia se pare că vor să le ajungă din urmă: studii recente efectuate de Nikkei Multimedia şi
Dynamic Strategies Asia Group (www.dsasiagroup.com) indică un procent de 40% din noii utilizatori
de Internet în Japonia ca fiind femei. Majoritatea internautelor sunt tinere, excepţie făcând cele din
Germania, unde femei cu vârste de peste 50 de ani petrec lunar în jur de nouă ore conectate la Internet.
În general, bărbaţii sunt mult mai interesaţi să navigheze, să citească articole şi să descarce
software. Femeile folosesc timpul petrecut online în scopuri precise: cumpărături (deşi, în general
femeile fac cumpărături din sistemul tradiţional de comercializare a produselor în proporţie de 70% din
numărul total de consumatori, ele revendică un procent de doar 25% din achiziţiile efectuate online),
operaţii bancare, trimiterea felicitărilor virtuale, caută informaţii despre relaţiile de cuplu şi relaţiile
dintre părinţi şi copii, grădinărit, gătit sau îngrijirea sănătăţii. Se pare că ele ştiu exact ce vor să afle
când stau în faţa unui calculator conectat la Internet, aşa că petrec mai puţin timp online decât bărbaţii.
Cunoaşterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientarea viitoarelor
acţiuni promoţionale, identificarea oportunităţilor de vânzări noi sau încrucişate, cât şi pentru înţelegerea
cauzelor „dezertării clienţilor" (Stone şi Jacobs, 2004). Cu toate acestea eMarketer estimează că, deşi
analiza datelor de marketing va cunoaşte o dinamică extraordinară până în 2005, abilitatea de a utiliza
datele culese devine mult mai importantă decât aceea de a le colecta.
Segmentul de populaţie cel mai provocator pentru marketeri este însă cel al adolescenţilor.
Tendinţa aceasta se explică prin faptul că adolescenţii sunt din ce în ce mai pricepuţi în materie de
tehnologie şi vor să comunice cât mai des cu prietenii lor din întreaga lume, ceea ce a dus la formarea
unei noi pieţe.
Conform raportului „Connected and Connectivity", întocmit de Euro RSCG Worldwide se pare că
noile tehnologii impun o cultură universală a tinerilor, faţă de generaţiile anterioare ghidate mai degrabă
de modă, muzică şi sport. Dacă până acum distanţele geografice au fragmentat culturile tinerilor, în
prezent Internetul reprezintă o platformă centrală de comunicare ce exclude impedimentele distanţelor şi
permite o mai bună interacţiune a tuturor culturilor.
Internetul are în SUA o penetrare de 77% în rândul tinerilor cu vârste între 13 şi 18 ani şi este
accesat cel puţin o dată pe săptămână, iar în Australia este un pic mai redus (75%). Aceşti indici sunt
depăşiţi doar în Japonia, Coreea de Sud şi Suedia. Tinerii din aceste ţări, denumiţi uneori şi „generaţia
Internet Comfort", „generaţia Y" sau „Millenias" (deoarece sunt născuţi între 1998 şi 2000) au câţiva
parametri comuni, şi anume:
| sunt cel mai bine informaţi consumatori (29% din totalul celor care achiziţionează online
au declarat că s-au informat înainte);
| sunt extrem de pricepuţi în privinţa noilor tehnologii (nouă din zece au un calculator acasă,
cinci din zece au acces permanent la Internet, jumătate au telefon mobil iar 25% dintre
aceştia au mobilul conectat la Internet);
| sunt foarte familiarizaţi cu tacticile de marketing şi de aceea sunt vânaţi de specialişti care
le furnizează zilnic cea. 1200 de mesaje publicitare;
| au o varietate copleşitoare de opţiuni care le permite să împărtăşească şi celorlalţi
din experienţele negative şi chiar să boicoteze un brand sau o companie online.
Principalele motive ale prezenţei adolescenţilor pe Internet sunt: petrecerea timpului liber, dintre
care favorit rămâne chat-ul (IRC, ICQ şi Yahoo! Messenger); jocurile în reţea; utilizarea poştei
electronice; căutarea de muzică şi informaţii legate de sex (pornografia pe Net e atât de scandalos de
facilă); programe şi aplicaţii de calculator gratuite; sarcini şcolare; ştiri, rezultate sportive, meteo,
horoscop, modă; şi nu în ultimul rând, pentru a afla informaţii privind chestiuni despre care se jenează să
vorbească.
În urma unui studiu recent din ianuarie 2005 despre comportamentul adolescenţilor pe diferite
tipuri de site-uri a căror piaţă ţintă o reprezintă exclusiv sau includ şi adolescenţii, grupul Nielsen Norman
(www.nngroup.com) care a realizat cercetarea, a constatat că adolescenţii se plictisesc repede, nu sunt
loiali brandurilor (dar sunt conştienţi şi fascinaţi de acestea) şi doar 55% din totalul vizitelor efectuate pe
diferite site-uri au o finalitate. Procentul de 55% reprezintă rata de succes şi determină numărul de
vizite în care reuşesc să ducă până la capăt cerinţele unui site.
Spre deosebire de marea majoritate a adulţilor, chiar dacă adolescenţii pot opera simultan şi mult
mai rapid cu mai multe aplicaţii precum email, chat, căutări, descărcare de software sau muzică, ei au o
răbdare extrem de scăzută şi abilităţi de a citi slab dezvoltate. Deoarece adolescenţii adoră graficele şi tot
ceea ce este vizual le atrage atenţia mult mai mult, site-urile cu un design simplu le oferă un nivel de
satisfacţie mult mai înalt, spre deosebire de cele cu un design „cool" dar care se încarcă greu şi nu sunt
uşor de navigat.
Adolescenţilor nu le place să citească prea mult, pentru că au parte din plin la şcoală de această
sarcină. De aceea conceptele ilustrate vizual sunt preferate textului din abundenţă. Un alt lucru care
displace este fontul mic: chiar dacă majoritatea are o vedere foarte bună, adolescenţii se mişcă prea
repede şi sunt distraşi prea uşor pentru a da atenţia cuvenită textelor cu font mic. Interactivitatea este
şi ea foarte importantă, pentru că îi implică activ, şi lasă să se exprime în diferite moduri, le permite să-şi
lase amprenta. Ceea ce le place cel mai mult sunt concursurile online, posibilitatea de a adresa întrebări
şi de a primi răspunsuri online, sondajele, jocurile dar şi întâmplări de viaţă, message board- urile,
forumurile adding content etc. Astfel că specialiştii în marketing se văd nevoiţi a înţelege acest nou stil
de viaţă la care trebuie să îşi adapteze strategiile comunicaţionale pentru a ţine pasul cu schimbările
rapide ale pieţei.
Studiul Euro RSCG a mai arătat că există o similaritate între nivelul de accesare al Internetului
de către fete şi de către băieţi, ceea ce înseamnă că Internetul a încetat a mai fi dominat de segmentul
masculin. Diferenţele apar în cazul domeniilor de interes. Băieţii sunt interesaţi de aspectul abstract al
Internetului, de divertisment şi de jocuri, de explorare şi de aventură pe când fetele preferă latura
practică, precum chat- urile şi mesageria instantanee, care oferă un potenţial ridicat de inter-relaţionare.
A intra pe piaţa adolescenţilor înseamnă că mesajul trebuie să atingă trei niveluri:
cyberconsumatorul adolescent, părinţii acestuia (care îi întreţin) şi, nu în ultimul rând, cyberconsumatorul
matur, responsabil, care va deveni adult.
Principala inconvenienţă o constituie incapacitatea financiară a tinerilor de a achiziţiona bunuri
online. La nivel mondial, potrivit estimărilor realizate de Jupiter Media Metrix, 89% din adolescenţii cu
vârsta între 13 şi 17 ani nu au făcut nici o achiziţie online din cauza lipsei accesului la mecanismele de
plată (cartea de credit). Posibile soluţii ar fi:
| deschiderea de conturi în care părinţii pot depune o sumă pe care adolescenţii o pot folosi
la achiziţionarea de bunuri de pe anumite site- uri;
| acordarea de credite digitale prin care adolescenţii pot câştiga puncte pentru a cumpăra de
pe anumite site- uri (de exemplu, teens.com practică această metodă direcţionând tinerii
către site-urile publicitare de unde pot obţine puncte pentru cumpărarea de CD/DVD-uri);
| posibilitatea de a face cumpărături prin intermediul telefoanelor cu facilităţi Web, taxele
fiind incluse pe nota de plată a telefonului, aşa încât pot fi supervizate de părinţi.
La extrema opusă, Internetul reprezintă cel mai potrivit instrument care izolează de lume, de
prieteni şi de orice altă atracţie specifică vârstei. El poate agrava situaţia de risc în care se află tinerii ce
suferă de fobie socială (evitarea contactului cu alte persoane) sau poate chiar declanşa comportamente
obsesive. Primele semnale constau în lipsa de interes pentru tot ceea ce nu este legat de Internet,
pierderea raporturilor de prietenie şi contacte directe cu familia şi colegii, dificultăţi de concentrare,
tulburări de vedere ş.a. Probleme serioase apar atunci când nu se reuşeşte să se pună capăt tentaţiei,
abuzându-se de acest instrument de comunicaţie, consecinţele putând conduce la deteriorarea sănătăţii,
alterarea comportamentului, stres, oboseală, halucinaţii, creşterea/scăderea în greutate etc.
Profilul cyberconsumatorului virtual român
Pe Internet, românii reprezintă în jurd de 1 % din populaţia mondială online. Conform ultimelor
date statistice aproximativ 10 milioane de români sunt utilizatori de Internet. În termeni de acces online,
54% din totalul populaţiei declară că nu utilizează Internetul iar dintre cei care apelează frecvent la
Internet doar 9% sunt utilizatori de nivel mediu. Cele 46 de procente de utilizatori Internet estimate de
ECDL în 2005 accesează Internetul în proporţii egale pe segmentele de populaţie masculin şi feminin1 ,
astfel: 44% din locuri publice, 31% de la serviciu şi 13% din universităţi (RoEduNet furnizează acces
gratuit studenţilor) şi doar 11 % accesează de acasă (faţă de datele furnizate în raportul eEurope+
diferenţele nu sunt semnificative).
Conform studiilor existente, în România principalele motive de utilizare a Internetului au fost
clasate în următoarea ordine: informaţii cu privire la servicii gratuite şi turism, citirea ştirilor, căutarea
materialelor necesare studiului, lucrul legat de slujbă, divertisment, contactarea familiei şi prietenilor,
accesul la site-urile cu conţinut cultural, accesul la informaţii şi servicii medicale, accesul la administraţia
locală sau naţională, căutarea unui loc de muncă şi legarea de noi cunoştinţe. Este mai mare probabilitatea
ca cei care ocupă locuri de muncă mai bune şi au o educaţie mai mare să utilizeze Internetul, pe când
ceilalţi, din cauza costului pe care de multe ori nu şi- l pot permite rămân în urmă la acest capitol.
Principala cauză pentru neaccesarea Internetului a fost identificată în lipsa unui calculator acasă, urmată
de conexiunile prea scumpe, lipsa timpului, bariere tehnice sau lipsa accesului public ş.a.m.d.
În 2002, conform estimărilor Gfk-România, timpul mediu de utilizare a Internetului a fost de 5,8
ore pe săptămână. în noiembrie 2004, conform ultimului studiu demografic realizat de ARBOmedia,
s-a înregistrat o creştere a timpului petrecut pe Internet faţă de 2003: 58% dintre utilizatori petrec în jur
de 10 ore săptămânal, faţă de 33% în 2003.
În ultimii doi ani se mai poate observa o dezvoltare interesantă pe partea de comunicare în afaceri
în special în marketing, lucru care a condus ulterior şi la dezvoltarea publicităţii online. în ceea ce
priveşte utilizarea aplicaţiilor la locul de muncă cele mai cerute sunt programele de procesare de text,
calcul tabelar şi prezentări, procentajul fiind de 90%. Urmează în ordine email- ul, Internetul şi
1
Variaţii de sub 1% conform Barometrului european pentru ţările Europei Centrale şi de Est (2004, pag. 15). Alte studii
(TGI - Mercury Romania, 1/2004) indică un grad de utilizare a Internetului de 52% bărbaţi şi 48% femei
1
sistemele critice ale companiei. De asemenea, românii se confruntă cu cerinţa de cunoaştere a
managementului de proiecte şi a sistemelor economice şi de personal.
Alt e aplicaţii
Sisteme economice şi de personal
Management de proiecte
Sistemele cri ti ce ale companiei
Intern et
Poştă electronică
Procesare de text calcul tabelar, prezentări
0 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Preocuparea fiecărei instituţii importante de cercetare este să studieze componenţa socio-
demografică a internauţilor, deoarece aceasta este cea care contează într-o campanie de publicitate
online. Deşi nu există până în prezent un studiu complet realizat, pe baza datelor furnizate de ArboMedia3
(2001-2005), Gfk România (2001-2002), TGI® (Mercury Marketing and Research Consultants, 2002),
Gallup România (2002), Boom.ro (2003), EITO (2004), MCTI (2000-2004) şi BRAŢ (2005), am conturat
totuşi un profil socio-demografic general al audienţei online din România. Astfel internautul român
este/are:
1. tânăr, cu vârsta cuprinsă între 20-35 ani (în general necăsătorit);
2. educaţie superioară (student sau absolvent);
3. rezident în mediul urban (în special în oraşele cu peste 50.000 de locuitori);
4. venituri medii şi mari (cel puţin un card bancar individual; are maşină, celular şi calculator;
a încheiat o asigurare de viaţă; îşi permite o vacanţă cel puţin o dată pe an în străinătate, la
mare sau la munte);
5. non-conformist (preferă să-şi petreacă timpul liber cu prietenii);
6. critic (sancţionează aproape inconştient incoerenţele web sau „sâcâielile" virtuale);
7. expunere scăzută la media tradiţională, precum televiziunea şi radioul.
2
sursa: ECDL România, comunicat de presă 1 februarie 2005
3
ARBOmedia, „Primul studiu socio demografic al audienţei online în România" (2001); „Cine, cât şi de ce investeşte în advertisingul online
în România?" (2005). http://www.arbomedia.ro.
2
Pentru stabilirea audienţei ţintă în România, problema numărul unu este dată de faptul că românii
nu sunt obişnuiţi să vorbească liber şi mint sau nu răspund când sunt întrebaţi de nivelul venitului, şi
aceasta în special din cauza dimensiunilor foarte mari pe care le au piaţa neagră şi gri, estimată de unele
surse la 40-50% din PIB. Ca urmare, este imposibilă utilizarea celui mai important criteriu de segmentare
a populaţiei, venitul. Nimeni nu poate spune cu exactitate care este venitul mediu real în România sau,
spre exemplu, câţi români câştigă peste 200$/net pe lună. Cu toate acestea, studiul TGI® reliefează că
întâlnim de trei ori mai multe persoane, comparativ cu media la nivel urban, care şi-au petrecut vacanţa în
străinătate şi care deţin cârduri bancare. Aproape jumătate au telefon mobil, iar 53% au acasă un PC cu
conexiune la Internet.
În contradicţie cu percepţia comună, potrivit căreia utilizatorii de Internet sunt firi mai retrase,
aceste studii au arătat că ei sunt extravertiţi, agreează ieşirile cu prietenii, preferă să-şi petreacă serile în
baruri şi să urmărească filme la cinema decât să stea în faţa televizorului. Internautul român îşi cumpără
cărţi, citeşte PC World, Chip, PC Magazine, FHM, Playboy sau Capital. Este vorbitor de limbi străine, în
special de engleză, este preocupat de propria imagine şi preferă să-şi cumpere lucruri de calitate, chiar
dacă sunt mai scumpe. De asemenea, în rândul utilizatorilor români de Internet găsim procente de două
3
ori mai mari decât media la nivel urban, de persoane care consumă gin, whisky sau vermut.
Raportat la populaţia României, Internetul în ţară noastră are o popularitate în creştere, cam cu 5-
6% pe lună. în Bucureşti procentul celor care utilizează Internetul este cel mai mare din ţară. La
nivelul României urbane, Internetul este destul de bine cunoscut şi folosit. Dar pentru a creşte numărul de
utilizatori trebuie ca Internetul să fie promovat mai mult în rândul tinerilor. Conform Daedalus
Consulting (www.daedalus.ro) 51% dintre adolescenţii români care au folosit cel puţin o dată Internetul,
declară că îl accesează în special de la un Internet cafe (52%), urmând în ordine şcoala, prietenii, de acasă,
alte locuri. în următorii ani, marile companii pot avea un rol major în dezvoltarea serviciilor de Internet
prin acordarea sprijinului lor în ceea ce priveşte dotarea cu calculatoare şi crearea de programe de iniţiere
în şcoli şi licee, fiindcă de acolo porneşte generaţia următoare.
În ceea ce priveşte comerţul electronic există o creştere modestă dar în direcţia comenzilor
online, mai puţin de 10% dintre numărul de utilizatori de Internet din România utilizându-1 în ultimul an
pentru cumpărături. Principalul impediment îl reprezintă implementarea sistemelor de plată online,
chiar dacă băncile deja investesc în Internet Banking, ceea ce nu poate fi decât îmbucurător. Conform
eEurope+ Benchmarking situaţia este comună tuturor ţărilor din spaţiul estic şi central al Europei,
Cehia, Estonia şi Slovenia constituindu-se în excepţie.
După ce a obţinut un profil al utilizatorilor site- ului afacerii de care se ocupă, orice specialist în
marketing este interesat în a depista comportamentul său de cumpărare şi consum. Pentru a realiza o
analiză comportamentală a consumatorilor, marketerii trebuie să identifice cine sunt adevăraţii clienţi ai
produselor sau serviciilor cuprinse în planul de marketing. Descrierea lor poate fi un pic diferită faţă de
profilul trasat, identificat din diferite surse secundare de informaţii, şi se bazează în general pe răspunsuri
la întrebări cum ar fi:
| Cât de des utilizează produsele şi în ce context?
| Sunt fideli unei mărci?
| Există produse şi servicii atractive sau la comandă, speciale? ş.a.m.d.
În urma unor studii asupra comportamentului consumatorilor în spaţiul virtual românesc a rezultat
unul dintre cele mai sigure instrumente de analiză care oferă o imagine mai clară a cyberconsumatorului
român, din patru puncte de vedere simultan: puterea de cumpărare, preferinţa faţă de mărci, consumul de
media şi motivaţiile personale. Utilizarea acestui instrument a conturat cinci tipuri de comportamente,
clasificare utilă tuturor celor implicaţi în campaniile de publicitate online.
4
Tabelul 1. Tipologia consumatorilor români
Grupa de consumatori Caracteristici
Cumpărătorii · au succes (recunoscut de ceilalţi);
sofisticaţi · se consideră reuşiţi în viaţă;
· sunt încrezători în propriile forţe;
· banii nu reprezintă un obstacol (îşi cumpără tot ce
doresc).
Profesioniştii activi · au o viaţă activă;
· sunt devotaţi carierei, prin intermediul căreia speră să obţină o
poziţie socială cât mai înaltă;
· pun accent pe propria imagine;
· fac tot ce le stă în putere pentru a-şi atinge obiectivele;
· mari cititori de reviste.
Familiştii sedentari · preţuiesc valori precum familia (majoritatea activităţilor şi a
timpului liber sunt petrecute în cadrul acesteia);
· urmăresc calitatea;
· adeseori fac compromisuri;
· mari consumatori de televiziune.
În spaţiul virtual românesc se observă o prezenţă web importantă a firmelor mari prin site-uri
proprii, iar numeroase firme mici şi mijlocii au construite pagini de prezentare fie găzduite pe serverele
proprii fie în spaţii închiriate. Site- urile web româneşti de business sunt în general actualizate la 1-3
luni şi prezintă informaţii utile pentru vizitatori, uneori în 2-3 limbi de circulaţie internaţională.
Conform unei evaluări recente4 a adoptării e-business în România de către IMM- uri site- urile
firmelor analizate cuprind în cea mai mare parte informaţii generale despre societate (96,9%), lista
4
Roşea, Gh. Ion; Nicolescu, Ovidiu; Trandafir, Ileana; Isaic-Maniu, Irina; Uscatu, Cristian, „O evaluare a adoptării e-business
în România din perspectiva IMM-urilor", Revista de Informatică Economică nr. 3(23) şi 4(24), 2002.
5
produselor şi serviciilor (90,8%), noutăţi despre societatea comercială (69,4%), detalii asupra
modalităţilor de contactare a societăţii (59,2%) şi, în mai mică măsură, informaţii asupra plăţilor online
(7,1%), licitaţii online (3,1%), facilităţi de personalizare gratuite (3%).
În ultima perioadă s-a înregistrat apariţia pe piaţă a site- urilor de tip „copy-paste". Acestea sunt
site- uri care „împrumută" conţinutul din surse externe şi care reuşesc să adune un trafic constant de
vizitatori. Prezenţa virtuală a firmelor româneşti este înregistrată pe site-urile furnizorilor consacraţi de
informaţii despre acestea (Kompass, Ghid de Afaceri.ro ş.a.) care pun la dispoziţia vizitatorilor date
despre societăţile din România care au prezenţă online.
În urma analizei mediului online românesc consider corespunzătoare pentru ciberspaţiul autohton
clasificarea site- urilor în funcţie de obiectivele acestora de business. Am identificat o listă de tipare de
asemenea site- uri, pentru fiecare oferind câteva informaţii de bază privind principalele caracteristici.
1. Comerciantul virtual. O afacere care oferă bunuri şi servicii pe Internet fie pe bază de listă
de preţuri fie prin licitaţie. în această categorie intră magazinul virtual (e-shop),
magazinul universal electronic (e-mall), licitaţiile electronice (e-auction).
2. Prestatorul de servicii electronice. O e-afacere destinată numai comercializării de bunuri
şi servicii în format digital, ale cărei operaţii de la preluarea comenzii până la plată şi
distribuţie se derulează online.
3. Comunitatea virtuală. Pe Internet oamenii se întâlnesc la fel ca şi în realitate pentru a
discuta despre subiecte de interes comune. Instrumentele de comunicare cel mai des
folosite sunt camerele de discuţii (chat- room) şi mesagerie instantanee (în special
Yahoo Messenger). Canalele de comunicare directă sau video-conferinţele sunt
instrumente atractive preferate de marile companii deoarece reduc costurile de călătorie şi
sunt utilizate atât pentru comunicări ştiinţifice cât şi pentru cele comerciale.
4. Furnizorul de servicii cu plată. Utilizatorul plăteşte pentru a avea acces la site, al cărui
conţinut trebuie să fie de o calitate superioară (de exemplu ziare online, instituţii furnizoare
de rapoarte şi statistici).
5. Brokerul de informaţii. Comercianţii virtuali au nevoie tot timpul de informaţii
competente pentru a lua decizii pertinente în timp real. Această necesitate nu mai poate fi
satisfăcută în prezent de cunoscutele motoare de căutare sau de cataloage, astfel încât
deţinătorii de baze de date consacrate au migrat către Web, oferind arhive indexate pentru
publicaţii periodice, brevete şi informaţii de piaţă, dar şi literatură ştiinţifică de
6
specialitate. Unele dintre aceste servicii comerciale sunt prestate contra cost, fie în baza
unui sistem de abonament, fie prin intermediul banilor electronici de tipul e-cash.
6. Reţeaua de publicitate este reprezentată de o companie care construieşte o reţea din mai
multe site- uri (cum sunt Mirabilis Media, iMedia, Netbridge Investments, Vodanet,
ARBOmedia etc.). Profitul este generat în special din reclamă, anunţuri publicitare
(de tipul bannerelor, pop-up- urilor, interstiţialelor etc.) care sunt plasate pe web-site-urile
din reţea.
Din ce în ce mai mulţi oameni apelează la Internet fie pentru a-şi rezolva problemele de
comunicare, fie pentru a căuta informaţii, fie pentru a achiziţiona bunuri şi servicii. În plus, odată
cu lărgirea posibilităţilor de accesare a Internetului în cadrul întreprinderilor, şcolilor şi, mai ales, la
domiciliu, nu peste multă vreme, un public tot mai eterogen şi greu de surprins într- un portret va avea
acces la Internet. Posedarea de informaţii detaliate despre consumatori înainte de iniţierea unei campanii
de comunicare de marketing este extrem de importantă, în special în vederea construirii unui mix
promoţional bine directionat.
7
Modele de publicitate online
În această săptămână vom analiza cele mai cunoscute abordări ale publicităţii pe Web –
utilizarea banner-elor, publicitatea interstiţială sau contextuală precum şi alte metode
neconvenţionale de a stabili legături către site-uri.
Un banner este o formă de publicitate online sub forma unei imagini (sau succesiuni de
imagini) grafice care în mod obişnuit funcţionează de-a lungul părţii de sus sau de jos a paginii
sau este poziţionată într-o margine sau alt spaţiu rezervat pentru inserturi publicitare. Banner- ul
este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme şi poate constitui prima imagine de
contact cu care o organizaţie se prezintă milioanelor de utilizatori Internet.
Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site- ul www.hotwired.com. De atunci s-a
dezvoltat continuu atât formatul cât şi tehnologia folosită. Cu toate că au mai apărut şi alte
modele de publicitate, la ora actuală este încă cel mai popular format, fiind utilizat în special
pentru a creşte notorietatea sau pentru a menţine marca în atenţia publicului.
După dimensiune, cele mai utilizate categorii sau unităţi de marketing interactiv sunt
prezentate în continuare, fără a intra în detalii tehnice:
Noile formate adoptate de industria publicităţii online includ bannere verticale şi o serie
de dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard.
a) Dreptunghiuri. Sunt amplasate în interiorul paginii Web, în cadrul textelor, fapt ce
le face uşor de remarcat.
Dreptunghi mediu - 300 x 250 px
Dreptunghi vertical - 240 x 400 px
Dreptunghi mare (larg) - 336 x 280 px
Dreptunghi mic- 180 x 150 px
Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash şi Java. Cele
standard au dimensiunea de 468x60 px şi „greutatea" iniţială până la 15K (după ce utilizatorul
trece cu mouse- ul sau face click pe banner, se mai poate încărca până la 85K). Există o serie de
variante dintre care sunt enumerate în continuare cele mai des utilizate, însă lista poate continua,
fără a putea epuiza vreodată tipurile de bannere şi mai ales combinaţiile care se pot face între ele.
a) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în
momentul accesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover,
rollover expand.
· Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul şi-a mişcat mouse-
ul pe deasupra lui; trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când
internautul a mutat mouse-ul de pe banner.
· Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el;
poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton
de închidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite
o urmărire eficientă a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin
derularea pe diferite site- uri se determină astfel succesul modelului precum şi
cel mai bun plasament.
· Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se
expandează anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format
foarte generos în ceea ce priveşte cantitatea de informaţii pe care le poate
susţine, asigurând o vizibilitate maximă şi un grad de interactivitate ridicat. în
ultima vreme se observă includerea sa şi în programele de email gratuit (spre
exemplu Yahoo Mail).
b) Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi
dispare sau se transformă într- un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa
este de a folosi cât mai mult spaţiu din ecranul utilizatorului.
c) Ultima inovaţie în bannere o reprezintă video-bannerele, ceea ce le-a făcut
asemănătoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obişnuit (orizontal,
skyscraper etc.) şi au o parte destinată rulării clipului video, fie de îndată ce se
încarcă reclama, fie prin intermediul unei opţiuni de pornire, sub forma unui
buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de secunde.
Bannerele video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză.
Extinderea video-bannerelor a fost posibilă datorită maturizării pieţei de acces de
bandă largă, care permite fişiere de dimensiuni mari pe post de bannere. Ele
accentuează mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video convenţionale şi
asigură o acoperire de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major
constă în faptul că, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face
ca aceste modele de publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu conexiuni
lente (gen dial- up).
d) Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care îşi păstrează poziţia relativă
faţă de ecran în momentul în care utilizatorul face scroll. Un exemplu în care
au fost utilizate reclamele lipicioase a fost campania Renault pentru
promovarea modelului Megan Shake It. Pe lângă faptul că bannerele ieşeau din
dimensiunile clasice şi rămâneau „lipite" de ecran, au avut şi spoturi video şi au
inclus sunet. Rezultatul spectaculos a constat în tremurarea întregului ecran după
vizualizarea reclamei.
e) Ultima tendinţă este utilizarea formatelor mari şi agresive de bannere. Denumite
leaderboard, acestea au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px.
Deoarece au cel mai mare impact dintre formatele de banner sunt preferate în
prezent de marea majoritate a agenţiilor de publicitate. Acestea pot fi statice,
animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari,
neconvenţionale.
Regulile în publicitatea online sunt la fel de complexe ca şi cele din media clasică. Atunci
când se apelează la o campanie prin bannere este bine să se ţină cont de aspecte cum ar fi:
· Scopul bannerului. Ce anume se urmăreşte: impact asupra mărcii, vânzarea unui
produs sau serviciu?
· Consecvenţa. Este conceptul bannerului în concordanţă cu conceptul strategiei?
· Care este audienţa ţintă?
· Armonizarea cu vânzarea produsului sau serviciului, urmărind să fie convertită o
identitate integrată într- un spaţiu atât de restrâns şi în acelaşi timp competitiv.
· Tehnologia folosită. Ce tehnică sau combinaţii de tehnici de realizare a bannerului
cum sunt Flash, Java sau ShockWave va servi scopurile cel mai bine?
· Designul (trebuie să fie atractiv), animaţia, originalitatea, dimensiunea şi
interactivitatea.
· Mesajul - consistent şi bine comunicat.
· Conţinutul - robust.
· Dinamica. Reclamele trebuie schimbate periodic pentru a nu deveni monotone.
· Limitările şi metoda de plată.
În mod obişnuit, un banner online conţine următoarele informaţii: numele organizaţiei,
sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acţiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru
acţiunea vizitatorului (o ofertă specială de preţ, un cadou oferit gratuit etc.) şi principalul avantaj
oferit de organizaţie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul său.
Rezultatul obţinut de un banner depinde foarte mult de modul în care acesta este realizat.
Fără a intra în detalii tehnice, mai jos sunt redate câteva recomandări pentru crearea unui banner
publicitar:
· Un banner trebuie să fie atrăgător dar fără a fi încărcat sau prea complicat.
· Pentru o eficienţă ridicată se recomandă animaţia (mişcare, energie, culori în
contrast etc.) cu condiţia de a ţine cont de faptul că utilizatorii au ecrane cu rezoluţie
diferită, au sau nu sunetul activat etc.
· Bannerul trebuie să invite consumatorii să caute mai multă informaţie (dacă oferă
însă prea multă informaţie consumatorii nu mai accesează bannerul).
· Un banner trebuie să ofere un mesaj pozitiv.
· într- un banner trebuie să existe cel puţin un colţ liber pentru imaginea mărcii
(care permite transmiterea unui mesaj scurt despre marcă celor care aleg să nu apese
pe banner).
· Reclamele prin banner trebuie să aibă o dimensiune corespunzătoare conţinutului
informaţional (o dimensiune redusă limitează conţinutul, însă cu cât
dimensiunea este mai mare cu atât informaţiile prezentate vor fi mai bogate).
· Este indicat ca bannerele să aibe „o greutate acceptabilă", care să nu compromită
încărcarea consumând timpul consumatorului.
Amplasarea bannerelor
Identificarea şi selectarea locaţiilor adecvate plasării bannerelor publicitare au în
vederea găsirea acelor spaţii dedicate în care, odată amplasate, acestea pot genera rezultatele
cele mai eficiente pentru organizaţie. în alegerea furnizorului de spaţii publicitare pe Internet,
care va găzdui bannerul publicitar al organizaţiei, se va ţine seama de:
· traficul generat de site-ul web vizat (site-ul este accesat de un număr cât mai ridicat de
utilizatori);
· structura audienţei:
· gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat
(ponderea celor care îl accesează accidental sau ocazional este redusă);
· structura geografică, demografică, psihografică şi comportamentală a publicului
site-ului corespunde, într-o măsură destul de mare, structurii publicului organizaţiei;
· conţinutul site-ului (nu creează în mintea consumatorului asocieri negative cu
produsele, serviciile şi mărcile organizaţiei);
· facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site- ul web vizat;
· elementele de eficienţă asociate difuzării bannerului publicitar prin intermediul site-
ului web vizat.
· site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind unul dintre
punctele tari apreciate de către vizitatori;
· deţinătorul site- ului oferă posibilitatea organizaţiei de a prezenta bannerele
publicitare în mod individual pe pagină, poziţia acestora fiind, de asemenea,
variabilă în raport cu structura paginilor site-ului;
· durata expunerii banner-elor publicitare şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite
corespund obiectivelor de comunicare ale organizaţiei. În cazul în care publicitatea
online se adresează unei ţinte globale, locaţia indicată este dată de portalurile de mare
popularitate. Fiindcă au audienţă uriaşă percep tarife ridicate. în schimb, dacă
publicitatea online vizează o ţintă specifică, este de dorit ca bannerul publicitar să
fie amplasat pe paginile de introducere şi de conţinut ale unor portaluri cu un conţinut
informaţional corespunzător profilului publicului.
· altă modalitate de amplasare apelează la schimbul de bannere (banner exchange)
între diferiţi proprietari de site-uri. Reţelele pentru schimb de bannere pot aduce trafic
suplimentar pe site şi pot creşte popularitatea sa. Schimbul se realizează între
proprietarii mai multor site-uri pe bază de reciprocitate. în funcţie de reţeaua la care
se subscrie rata de afişare a bannerelor poate să difere.
· Un caz particular al schimbului de bannere îl reprezintă inelele web. Practic,
bannerele sunt schimbate între site-urile conectate în inel, schimb implementat însă
după anumite reguli specifice de afişare a bannere- lor prin rotaţie.
Eficienţa bannerelor
Eficienţa unui banner depinde de site-ul unde este amplasat, de locul în pagină şi de
designul lui. În plus trebuie realizate mai multe versiuni de banner care să fie apoi testate în
vederea identificării versiunii celei mai eficiente şi a factorilor care îi sporesc sau îi reduc
eficienţa.
Testarea diferitelor variante de banner publicitar se face în raport cu gradul de
interactivitate generat (numărul de accesări pe care bannerul 1-a determinat în rândul
consumatorilor) şi nivelul impactului generat (numărul consumatorilor care au reţinut integral sau
parţial mesajul transmis prin intermediul bannerului). Astfel, eficienţa unui banner este mai
mare cu cât numărul de accesări este mai mare şi cu cât impactul generat de bannerul testat este
mai ridicat.
Apoi, orice advertiser trebuie să se decidă asupra numărului de afişări/utilizator într-un
interval dat pentru ca impactul reclamei difuzate să fie maxim. Studiile indică o frecvenţă
„optimă" de la minim 3 la maxim 7. Minimul de 3 a fost asociat de specialişti cu campaniile de
produs care au nevoie de impact în targetul considerat. într-adevăr, dacă subiectul nu
reacţionează după a treia vizualizare, probabilitatea ca reacţia (feedbackul) să se producă, în
cazul publicităţii online sub forma acţiunii de a da clic pe banner, scade simţitor. în cazul
acţiunilor de branding, acest număr creşte până la 7 şi chiar mai mult, cu un vârf la 4.
Alţi factori care cresc considerabil rata de răspuns la mesaj sunt:
· Eliminarea duplicării între toate site- urile din mediaplan. Plasând diverse calupuri
de afişări pe site- uri din aceeaşi categorie există riscul ca unii oameni să vadă de
prea multe ori reclama, iar alţii insuficient sau deloc. Această eliminare nu se poate
realiza între site- uri de pe ad-servere diferite, impediment care poate fi evitat doar
prin lucrul cu un singur furnizor de spaţii publicitare.
· Targetarea comportamentală. Consumatorii acceptă mai uşor publicitatea la un
produs în momentul în care sunt în curs de informare pentru achiziţionarea
respectivului produs. Din momentul achiziţionării acestuia însă, ei devin reticenţi
şi chiar se simt deranjaţi de aceleaşi reclame la produsul respectiv. Acest
comportament observat pe consumatori a condus la elaborarea unui sistem prin
care consumatorul să aleagă pentru ce produse şi servicii să fie informat prin
intermediul publicităţii online. Astfel advertiserul poate urmări consumatorul de-a
lungul site-urilor pe care acesta le vizitează, servindu- i reclama la un anumit produs în
momentul în care acesta are nevoie de acel produs şi astfel acceptă reclama.
Eficienţa cheltuielilor cu publicitatea creşte în acest mod de până la 30 de ori,
în vreme ce următorul pas este personalizarea conţinutului informativ în funcţie
de nevoile fiecărui consumator.
· Targetările orare. Este posibil ca spre sfârşitul zilei, o mare parte din campaniile
curente să nu fie afişate pe site datorită restricţiilor orare. Mulţi advertiseri consideră
că un anumit target vizat de ei în campanii se uită mai mult în timpul orelor de
program pe Internet decât seara, când difuzia în target scade. Alte campanii asociază
ora difuzării bannerelor cu deprinderile de consum ale indivizilor (spre exemplu
expunerea la un mesaj despre cafea are implicaţii mai mari în procesul decizional în
cursul dimineţii, în apropierea sau înaintea momentului de consum).
În cazul în care o organizaţie apelează la o agenţie pentru cumpărarea de spaţiu publicitar,
evaluarea eficienţei unui furnizor de spaţii publicitare decurge astfel: bannerul de reclamă este
prevăzut cu o legătură care duce la agenţia de publicitate, care înregistrează afişările şi click-
urile. Dacă o persoană apasă pe acel banner, el este înregistrat de agenţie şi, după aceea,
redirecţionat spre site-ul căreia i se face reclamă. Din această medie de afişări/click-uri ale
bannerului de reclamă se poate deduce eficienţa unui site care vinde spaţii publicitare.
Pentru a avea succes o campanie online nu trebuie să se reducă însă numai la bannere. ci
să se bazeze pe gândirea şi implementarea unei întregi strategii de comunicare, susţinută cu
comunicate de presă, newslettere, direct mailing şi altele. Şi, în plus, trebuie evitată utilizarea în
exces, inadecvată sau prea puţin.
Publicitatea interstiţială
Bannerele tranziţionale, numite şi interstiţiale, sunt considerate alternative la bannere,
adevărate experienţe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două pagini
web, timp de 5-10 secunde. În locul paginii dorite este afişată o reclamă care permite atât
accesarea site- ului anunţătorului de publicitate cât şi opţiunea de a trece totuşi la pagina web
dorită înaintea expirării timpului în care interstiţialul se interpune în browser. Dacă nu se
execută nici o acţiune pagina dorită este încărcată automat.
Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-
up, care apare în orice moment, fără intervenţia vizitatorului pentru a-i atrage atenţia asupa unui
mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apare aceasta.
Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresării şi enervării utilizatorilor, de aceea
folosirea acestui tip de interstitial trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei
reacţii de respingere din partea consumatorilor este mare (depăşeşte ca impresie negativă chiar
spammingul şi telemarketingul), cu efecte negative în termeni de imagine pentru brandul apărut
în reclamă şi site-ul vizitat.
Deoarece caracteristica lor definitorie este introducerea de elemente audio/video în
publicitatea online, brusc şi neaşteptat, multe dintre browserele de Internet au început să aibă
încorporate software de blocare a pop-urilor.
Ca urmare a preferinţelor publicitarilor, s-au impus ca norme de utilizare:
vizionarea/site/sesiune o singură dată de către utilizator; etichetarea în clar cu numele
anunţătorului sau a reţelei în care se desfăşoară publicitatea şi prezenţa obligatorie a opţiunii de
închidere (de foarte multe ori însă se omite plasarea unui astfel de buton de închidere a reclamei
sau este poziţionat în aşa fel încât utilizatorul îl găseşte greu).
Variante:
· pop-up simplu. Acest tip de interstitial apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra
ferestrei principale şi rămâne pe ecran până la închiderea lui de către utilizator. Are
diferite dimensiuni (de la cele standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagină -
pop-up large), sunt fie statice, fie animate sau interactive.
· „superstiţial-ul". Acesta permite descărcarea fişierului în fundal, urmând ca reclama
să se desfăşoare după ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul
consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până la
100Kb), permite utilizarea atât a imaginilor statice, animate, film şi sunet şi, ceea ce
este cel mai important, nu afectează navigarea utilizatorului. Conform companiei
Unicast (www.unicast.com), cea care a lansat acest format, superstiţialele au cele mai
bune rezultate în prezent, având o rată de răspuns de 16% mai mare decât a
bannerelor, datorită cantităţii de informaţie transmisă, modului de prezentare,
flexibilităţii şi a respectului pentru utilizatorul care primeşte mesajul.
Publicitatea „îndrăzneaţă"
Publicitatea „îndrăzneaţă” {shoshkeles, engl.) combină agresivitatea cu creativitatea,
animaţia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea „pluteşte" în pagina Web,
fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar faţă de programul de
navigare. Acest format permite sunet şi imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi
vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea şi nu poate fi întrerupt până la terminarea
secvenţei.
Una dintre variantele mult gustate de intenauţi este simularea în pagină a unor efecte
speciale. Spre exemplu, bannere expandate care se desfăşoară asemenea unui pergament
răsucit, atunci când utilizatorul trece cursorul peste anumite informaţii din reclamă. Astfel, nu
este sacrificat mult spaţiu editorial, dar consumatorul poate primi informaţii suplimentare la
cerere.
Publicitatea „plutitoare"
Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înţelege o modalitate prin care reclama
se mişcă efectiv deasupra paginilor web. Spaţiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100%
din suprafaţa activă. Finalizarea se poate face fie prin dispariţia totală din pagină (evaporare,
ştergere), prin mişcări laterale până la ieşirea completă din câmpul vizual sau prin retragerea
părţii active în alte bannere statice din pagină.
Efectele pozitive constau în atragerea atenţiei vizitatorilor rezultând o rată ridicată de
transmitere a mesajului şi generarea de clic- uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeaşi
pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvenţa de apariţie, care trebuie mult
redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. De aceea
se preferă acompanierea acestor reclame de cele statice.
Există trei tipuri de publicitate plutitoare:
· Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe
un traseu stabilit. Cursoarele ataşează de obicei o imagine cursorului de mouse
(uneori şi un scurt text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site. Acest model
demonstrează că orice obiect poate fi folosit ca obiect de reclamă. Efectul pozitiv
este dat de excelenta atragere atenţiei vizitatorului, fie pentru a crea conştientizarea
mărcii prin ataşarea simbolului acesteia, fie pentru a semnala un eveniment. Pentru
a preveni însă o experienţă negativă trebuie limitată frecvenţa sa de apariţie.
· Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul - animaţie care însoţeşte cursorul
mouse- ului şi care dispare după un anumit timp. În plus, permite efectuarea de
click- uri pe reclamă dar poate atrage atenţia când cursorul se află în proximitatea
unor anumite zone (link- uri, bannere etc.).
· Scrolling ads, bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagină o dată cu
navigarea în josul ei, ci îşi păstrează locul, coborând odată cu imaginea. De
exemplu, dacă apăsam „page- up/page- down" ele îşi vor păstra poziţia pe ecran,
chiar dacă conţinutul se deplasează pe dedesubt. Efectul pozitiv este dat de
prezenţa tot timpul în câmpul vizual al vizitatorului în timp ce aspectele negative
constau în faptul că implementarea lor poate fi făcută doar pentru anumite browsere
web iar datorită modului diferit de afişare în pagină a informaţiei nu poate fi
implementat oriunde şi oricum.
Publicitatea locală
Publicitatea online locală se referă la anunţurile care, folosind tehnologiile avansate ale
Internetului, sunt afişate doar utilizatorilor din anumite zone geografice (oraşe şi chiar cartiere)
care îi interesează în mod special pe advertiseri. Acest tip de publicitate a fost introdus încă din
2003 în Statele Unite, de către una dintre cele mai mari case de editură americane, Gannett.
Serviciul, denumit PaperBoy, permite utilizatorilor de Internet să „răsfoiască" reclamele
virtuale în acelaşi mod în care răsfoiesc broşurile publicitare din paginile ziarelor tipărite pe
hârtie.
Conceput de PointRoll, lansat tot de Gannet (www.pointroll.com), oferă posibilitatea ca
publicitarii să „atingă" prin intermediul campaniilor de promovare audienţe locale. Necesitatea
introducerii noului serviciu este motivată în principal de invazia companiilor gigant, precum
Google şi Yahoo!, pe piaţa furnizării de informaţii şi publicitate locale. Conform studiilor a două
companii de cercetare prestigioase - Jupiter Research şi Borell Asociates, piaţa de publicitate
regională pe Internet va creşte cu 26% în 2005 până la 3,2 miliarde de dolari.
Publicitatea contextuală
Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în
eficacitatea formelor „deja tradiţionale" de publicitate online: audienţa nu reacţionează,
bannerele îşi pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazată pe conţinut (care poate fi
sub formă de text sau imagini), rezultatul acesteia constând în creşterea numărului de clienţi într-
un mod facil şi rapid. în general, firmele care o utilizează apelează la agenţii de marketing, care
plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din cadrul reţelei proprii sau a celor partenere
reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai că îmbunătăţeşte experienţa utilizatorilor web
prin afişarea de reclame utile ci şi oferă clienţilor diverse beneficii, precum obţinerea de profit
sau extinderea razei de acoperire.
Gigantul pieţei de publicitate contextuale este nimeni altul decât Google. Modelul de
publicitate contextuală de la Google a fost lansat în 2003 şi se numeşte AdWords. Modul său de
funcţionare este extrem de simplu. Presupunem că advertiserul este un producător de pastă de
dinţi, care lansează un produs nou destinat fumătorilor. El va plăti o anumită sumă lui Google
pentru ca bannerul său să apară în rezultatele căutării după să zicem cuvintele-cheie „pastă de
dinţi pentru fumători" deoarece, în urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagmă se
dovedeşte a fi prima pe care, de regulă, un utilizator de Internet fumător o va scrie în câmpul de
căutare atunci când doreşte să afle informaţii (sau să cumpere un produs) despre igiena dentară.
Odată ce advertiserul a devenit client AdWords, Google scanează conţinutul paginilor
web şi selectează pentru afişare, în mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate
de subiectul paginii. Astfel publicitatea contextuală îşi atinge obiectivele. Foarte precis
direcţionate, reclamele de pe Google îi avantajează pe advertiseri deoarece aceştia nu trebuie să
mai piardă timp încercând să găsească locul potrivit pentru a li se afişa reclamele, iar pe
utilizatorii de web prin asocierea conţinutului cu produse şi servicii relevante (de exemplu, dacă
cineva vizitează o pagină web despre pipe şi produse din tutun, ar putea să i se afişeze şi reclame
Google AdWords pentru produse de igienă orală speciale pentru fumători sau ar putea vedea
chiar reclame la reţete care contribuie la o dentiţie sănătoasă). Rezultatele înregistrate de Google
arată o rată de activare a legăturilor de patru-cinci ori mai mare decât în cazul reclamelor clasice
pe banner.
Pentru a genera venituri mari este nevoie însă de trafic, de vizitatori unici care să
vizualizeze cât mai multe pagini şi care trebuie să dea clic pe bannere. în plus, o condiţie
importantă este ca site-ul să fie într-una dintre limbile de circulaţie internaţională, în special
engleza. Astfel, deşi Google AdWords se bucură de un mare succes, doar unele site- uri
româneşti sunt acceptate în sistem.
Publicitatea contextuală a adus motorului de căutare venituri de 1,58 de miliarde de
dolari (1,34 miliarde de euro) numai în al treilea trimestru al anului 2005. Principalul concurent
Google este reţeaua Overture, aparţinând Yahoo!, însă aceasta din urmă, pe lângă faptul că nu
este deschisă către toate site-urile, are dezavantajul costului de afişare a reclamei, mai ridicat
decât la Google.
În spaţiul .ro publicitatea contextuală este adjudecată de către reţeaua Neogen. La
formulele oferite de Neogen apelează în special firmele mici (magazine online, restaurante etc.),
deoarece sunt mai ieftine decât bannerele clasice.
Publicitatea mobilă
Consumatorul, de orice fel ar fi acesta, a devenit din ce în ce mai mobil: mesajele
comerciale nu-1 mai găsesc în locurile în care-1 plasau media plannerii nu cu mult timp în urmă,
timpul pe care- l pierde uitându-se la televizor a scăzut, numărul de ore în care stă pe Internet a
crescut, utilizarea telefonului mobil a cunoscut o dezvoltare explozivă. în aceste condiţii,
firmele trebuie să-şi regândească strategia de comunicare astfel încât să descopere noi puncte de
contact şi noi canale de comunicare. Telefonul mobil cu acces la Internet este pe cale să devină
principalul ecran pe care se desfăşoară campaniile de publicitate, constituindu-se într-o opţiune
deloc de neglijat în elaborarea strategiei de comunicare.
Mobile ad înseamnă că e-comercianţii trebuie să plătească furnizorilor de acces fără fir
pentru ca aceştia să le introducă mesajele în meniurile telefoanelor mobile ale utilizatorilor.
eWeek, publicaţie de prestigiu american din domeniul IT, afirmă că „publicitatea fără fir" va
exploda şi va atinge nivelul de 16 miliarde până la sfârşitul anului 200518 .
Unul dintre avantajele cele mai importante ale domeniului este, în acelaşi timp, şi cel
mai mare inconvenient: poate ajunge la utilizatori oriunde există aceste servicii. Un alt avantaj
care se poate transforma în barieră este informarea consumatorilor despre oferte noi de produse
sau reduceri de preţuri dacă se găsesc în imediata vecinătate a magazinului sau comerciantului.
Să ne imaginăm că o persoană, pescar pasionat, locuieşte la 200 de m de un magazin de articole
de pescuit care îi trimite mesaje comerciale fără încetare. Chiar şi acesta, din înfocat pescar şi
susţinător al acestei idei, va ajunge la disperare! Preocuparea pentru protejarea vieţii private
asociată cu urmărirea de proximitate (stabilirea localizării) se constituie astfel în problemă. Alte
dezavantaje constau în: dimensiunile reduse ale ecranelor, dificultăţile de a codifica informaţia,
viteza de acces, lipsa unui standard unic (GSM în Europa şi Japonia şi cel puţin 4 în SUA) etc.
La noi în ţară operatorul de telefonie mobilă Orange a lansat din 2002 portalul WAP
„Orange World" prin care advertiserii au la dispoziţia un spaţiu de publicitate „oricând,
oriunde", pe care utilizatorii îl folosesc pentru a obţine informaţii despre vreme, a-şi consulta
conturile, a descărca tonuri de apel, a participa la concursuri şi promoţii, pentru a se juca etc.
Inserţiile în newslettere
E- mail- urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt, de cele
mai multe ori, referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Această confuzie provine
din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. în general, există două
categorii mari de e-mail- uri publicitare care prezintă interes: revistele electronice (aşa
numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de
newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce în ce mai rar) sau
HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand
etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte posibilităţi publicitare oferite de
curierul electronic variază de la a face reclamă într-un simplu mesaj, la a trimite oferte
speciale într- un newsletter, invitaţii la târguri sau conferinţe, comunicări de interes
general, până la campanii de direct e- mailing, a sponsoriza o listă de discuţii, a trimite
mesaje de reamintire despre promoţii de vânzări sau mesaje cu obţinerea altor beneficii
celor care nu au câştigat în urma derulării unor campanii ş.a.m.d.
Revistele electronice. Sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau web-
zine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" şi „fanzine" (revistă de
benzi desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicaţii care îşi
îndreaptă atenţia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ţine
legătura cu clienţii fideli sau potenţialii clienţi prin informarea lor cu privire la ultimele
produse şi noutăţi din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere etc.
Şi atunci prin ce diferă e-zine- urile de ziare? Chiar dacă se referă la versiunea
electronică a unei reviste sau ziar, acestea nu sunt în mod necesar o clonă a lor. în cazul în
care există variantă tipărită informaţia on- line o completează pe aceasta: pe versiunea
electronică se poate consulta, de pildă, arhiva publicaţiei sau accesa rapid un articol etc.
Este adevărat că unele organizaţii nu au nevoie de o întreagă revistă pentru
comercializarea on- line a produselor, însă acest format este destul de interesant şi de util.
Astfel, prin îmbogăţirea cu prezentări grafice atractive şi introducerea de legături directe
clientul este condus pe site-ul companiei, oferind celor care îl vizitează posibilitatea de a se
înregistra. Membrii înregistraţi beneficiază de avantaje suplimentare, acces la mai multe
informaţii, reduceri, promoţii speciale şi alte privilegii, aceste date de înregistrare putând fi
foarte importante pentru viitoarele acţiuni de marketing direct.
Alte avantaje legate de utilizarea unui furnizor de servicii extern sunt: generarea de
rapoarte statistice complete (numărul de abonaţi, noii abonaţi, cei care s-au dezabonat
etc.), trimiterea e-mail- urilor are loc pe un server extern companiei (câteva zeci de mesaje
pot fi trimise de pe orice calculator al firmei dar dacă abonaţii sunt de ordinul sutelor sau
miilor este posibil să se blocheze reţeaua), consultanţă de specialitate, costul periodic
(suport, depanare), securitatea datelor ş.a.m.d. Dacă constată că newsletterul este spam,
aceşti furnizori îşi rezervă dreptul de a opri difuzarea listei.
Diferenţa dintre bannerele publicitare şi newslettere este una de percepţie. Astfel, în
cazul bannerelor utilizatorul intră pe site şi acceptă activ publicitatea de acolo, deoarece
accesează paginile respective în căutare de informaţii. în cazul newsletterelor, publicitatea
este inserată şi expediată către utilizator. în plus, cantitatea de informaţie publicitară şi
frecvenţa de difuzare influenţează rata de dezabonare. Aceasta trebuie menţinută între 1 şi
3%. In cazul în care valoarea depăşeşte 3% advertiserul are un motiv de îngrijorare: masa de
abonaţi este în scădere şi practic este un semnal de alarmă cu privire la agresivitatea
publicităţii. Remediul constă în scăderea cantităţii de publicitate până la ameliorarea acestui
indicator.
E-mail-ul gratuit
Una dintre cele mai populare posibilităţi de trimitere şi primire a mesajelor e- mail pe
Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de poştă prin interfaţă Web, cum ar fi
Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcţiilor de client de e- mail şi a mărimii
semnificative a cutiei poştale (giganţii Web Yahoo! şi Google pun la dispoziţia utilizatorilor
2GB) aceste servicii afişează reclame în programele de citit e- mail- urile. în plus, deoarece
subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informaţii personale, bazele
de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, aceştia au posibilitatea să
ofere reclame exact pentru audienţa dorită, în funcţie de zona geografică sau alte
caracteristici de segmentare (vârstă, sex, interese personale etc.).
Promovarea vânzărilor prin Internet
Mostrele constau din produse fizice care se livrează direct la domiciliu. Samplingul
în mediul on-line se face pe microsite-uri temporare prin înregistrarea datelor celor interesaţi
de primirea unor astfel de mostre. Avantajul constă în crearea automată a unei baze de date cu
publicul ţintă al ofertantului.
Ceea ce foarte mulţi marketeri ignoră este faptul că primul criteriu de analiză al
eficienţei unei campanii online nu trebuie să fie creşterea directă a vânzărilor pe termen scurt ci
efectele acesteia la nivelul percepţiei asupra brandului şi imaginii acestuia. Internetul este, în
primul rând, un mediu excelent de comunicare, înainte de a fi un mediu foarte bun pentru
vânzări sau marketing direct. Mediul virtual este un foarte bun spaţiu pentru comunicarea de
valori, asocieri pozitive sau beneficii emoţionale; un spaţiu unde are loc interacţiunea cu
potenţialii clienţi, crearea unei percepţii favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu
brandul sau loialitate şi orientare corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut
deja acest lucru.
Ca şi în mediile clasice, pentru o campanie preponderent de branding este nevoie de
mai multe afişări decât pentru o campanie de vânzări. Pentru o promoţie se utilizează site-uri
cu afinitate mare pe segmentul ţintă căutat, în timp ce pentru o campanie de branding este bine
să se folosească şi portaluri mari sau site-uri de ştiri, chiar dacă afinitatea pentru publicul ţintă
este mai mică, aceste site-uri având o audienţă generală.
| Evaluarea componentei de vânzări se face prin monitorizarea ratei de clic a
campaniilor (Internetul este singurul mediu publicitar interactiv cu răspuns
imediat). Vânzarea în mediul online trebuie privită ca determinarea unui individ de a
întreprinde o acţiune, şi anume de a da click pe mesajul publicitar iar mai departe de
a se informa despre produsul respectiv.
| În ceea ce priveşte evaluarea pentru componenta de branding se ţine cont de în
primul rând de faptul că audienţa Internet este puţin consumatoare de media
tradiţională. în general, mesajul publicitar este transmis audienţei în timpul orelor
de serviciu, în care practic aceasta nu este expusă altor medii publicitare.
Următoarea problemă în alcătuirea media planului de publicitate online, după ce s-au ales
site-urile, este stabilirea numărului de afişări de banner pe fiecare site. Acest număr variază în
funcţie de numărul de vizitatori pe lună şi în funcţie de tipul de campanie. Ca o regulă foarte
generală, la o campanie de vânzări se alege o frecvenţă de 3-5 afişări, iar la una de branding o
frecvenţă de 10 afişări. Astfel, numărul de afişări ales pe lună va fi egal cu numărul de
utilizatori ai site-ului înmulţit cu frecvenţa. De exemplu, pe un site care are 20.000 de vizitatori
pe lună se vor programa între 60.000 şi 100.000 de afişări pe lună pentru o campanie de vânzări
şi 200.000 de afişări pe lună pentru o campanie de branding. în cazul în care se depăşeşte
bugetul, se pot micşora numărul de zile (de multe ori campaniile împărţite în perioade scurte, de
două săptămâni, se dovedesc foarte eficiente). Se poate merge chiar pe targetarea doar în
anumite zile ale săptămânii. O greşeală frecventă este de a micşora numărul de afişări pe fiecare
site, ajungând astfel la o campanie puţin vizibilă.
Ca urmare a modificării comportamentului consumatorilor din ciberspaţiu, oamenii de
decizie din marketing nu-şi mai pot permite să piardă din vedere componenta online a
comunicării de brand. De aceea, susţin părerea că Internetul va fi din ce în ce mai vizibil în
cadrul mix- ului de marketing şi de comunicare, pentru anumite tipuri de brand devenind chiar
canal principal de diseminare a valorilor ce-1 definesc.
O campanie de promovare online are toate şansele să-şi atingă obiectivele dacă se
apelează la o agenţie de publicitate cu experienţă în mediul online. Trebuie ştiut însă că reuşita
campaniei online depinde în primul rând de programul de marketing al clientului care trebuie să
fie foarte clar, astfel încât el să poată fi transformat într-un program bun de comunicare pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing. în al doilea rând, contează priceperea şi experienţa
media-plannerului, creativitatea agenţiei de design precum şi deschiderea clientului.
Evaluarea performanţelor campaniilor de către agenţiile specializate se regăseşte în aşa
numitele rapoarte de campanie, care includ date atât de trafic cât şi de comportament.
Evoluţia campaniilor online poate fi monitorizată permanent şi de către clienţi, deoarece
agenţiile le alocă conturi personale, cu care aceştia au acces Ia datele actualizate în timp real
privind performanţele campaniei în derulare.
Dintre cele mai frecvente greşeli în cadrul campaniilor se remarcă:
| selecţia de site- uri pe care se va desfăşura campania este făcută fără o analiză
amănunţită a acestora;
| campanii desfăşurate cantitativ pe multe site- uri care nu au relevanţă cu
obiectivul propus;
| amplasarea bannerelor pe site- uri cu design neatrâgător, prost concepute, care
se încarcă greu;
| apariţia site-urilor de conţinut de tip copy-paste (asemănătoare produselor
contrafăcute);
| mişcarea conţinutului pe pagină;
| fişiere de sunet care pornesc singure etc.
Una dintre campanile online cele mai inspirate ale anului 2004 a fost cea pentru aparatele
de aer condiţionat Americool dezvoltată de agenţiile GMP Advertising şi Webstyler pentru
Frigotehnica.
Campania s-a desfăşurat pe parcursul verii 2004. A fost creat site- ul www.americool.ro
şi au fost desfăşurate bannere pe cele mai vizitate portaluri româneşti.
Fig. 1: Site-ul www .americool .ro şi exemplu de banner animat rulat în campanie (dreptunghi 300x250)
Ca element de divertisment a fost introdus un joc atât datorită succesului acestei metode
(probată la locale) cât şi pentru obţinerea conştientizării principalelor subiecte de interes.
Jocul s-a numit „Ziua evoluţiei", a avut ca temă lupta dintre bine şi rău, mai exact lupta
împotriva principalului contracandidat, reprezentatul puterii.
Deoarece s-a mizat foarte mult pe această etapă, advertiserii au dorit să creeze un
suspans cât mai mare în jurul acestui joc şi de aceea, cu două zile înainte de data oficială au
lansat un teaser, un gen de „movie trailer", în care a fost parodiat filmul Independence Day.
Jocul a fost numit „28 Noiembrie - Ziua Evoluţiei" (28 noiembrie primul tur de scrutin). S-au
creat bannere pentru acest trailer. In acelaşi timp cu mesajul Ziua Evoluţiei rulau bannere cu
mesajul lui Băsescu „Vă chem la (r)evoluţie!", cele două mesaje fiind foarte uşor de asociat.
Conceptul a semănat cu ideea filmului de animaţie „Ferma animalelor". Jocul spunea
aşa: „salvează legumele de abureala Gogoşarului". După terminarea fiecărui nivel,
utilizatorul primea un mesaj în care i se expunea una din problemele abordate de Alianţa DA în
programul său. Utilizatorul putea accesa detaliile acelui punct din program sau putea continua
jocul. La cererea internauţilor a fost suplimentat numărul de premii ce constau în impermeabile
de ploaie pe care era inscripţionat mesajul „Impermeabil la corupţie". Numărul şi conţinutul
mesajelor postate în joc (meniul Aşa DA Ardei!) au confirmat sucesul acestui joc.
Guerilla Digitală, cel mai eficient şi spectaculos element al campaniei, s-a bazat în întregime
pe e-mail (în special între cele două tururi de scrutin). Strategiile s-au bazat pe „energia
populară", cu accent pe comunicarea socială. în plus, prin intermediul site- ului Ie-a fost
satisfăcută dorinţa oamenilor de a găsi un spaţiu de exprimare. Astfel s-a creat o pagină pe site-
ul Basescu.ro, în care internauţii erau invitaţi să posteze propriile creaţii de campanie (unele
dintre imagini fiind chiar „picante"), pe care oricine le putea trimite apoi prietenilor sau
cunoştinţelor (practic s-a recurs la sistemul piramidal pentru a fi evitat spam- ul). Mai mult
decât atât, s-a creat o mişcare imposibil de controlat, în care toţi internauţii primeau şi trimiteau
mai departe creaţiile din pagina dedicată acestei acţiuni.
Aşa cum se vede din tabelul anterior, reacţiile utilizatorilor la reclame sunt diferite.
Anunţurile publicitare dezvoltă sentimente negative (epitetele atribuite cel mai des fiind de
deranjante, forţate, intruzive, impertinente sau chiar invadatoare a spaţiului personal) care, în
final, conduc la un comportament de evitare a lor. Multe dintre aceste experienţe negative sunt
generate de „războiul mental" purtat de utilizator cu site- ul respectiv. Se creează chiar o
atitudine, în sensul că utilizatorul se poate transforma într-un adevărat cruciat, boicotând un
anume site şi sfătuindu-şi prietenii şi cunoscuţii lui să facă la fel. Ce este cel mai important este
că, mai mult de 50% dintre utilizatorii chestionaţi de Nielsen în 2004, îşi transferă furia nu
asupra pop-up-ului ci asupra advertiserului şi site- ului (contorizarea unor astfel de cazuri
poate fi urmărită pe site-uri special create de utilizatori cum este www.antipub.net).
În studiul companiei Jasione despre impactul publicităţii online în România, se arată că
cea mai nefavorabilă opinie a internauţilor români este faţă de spam-ul e- mail (61% dintre cei
chestionaţi au o părere proastă şi foarte proastă faţă de această formă de reclamă online în
timp ce 27% dintre ei nu au nici o opinie). Într- un alt sondaj desfăşurat pe Hotnews.ro
utilizatorii erau întrebaţi cum preferă ştirile: fără reclame dar cu plată sau gratis dar cu reclamă?
Din aproximativ 2000 şi ceva de voturi, 81% erau pentru serviciul gratis, iar restul de 19% nu
voiau reclame, acceptând să plătească o sumă mică pentru conţinut exclusiv.
Lupta împotriva reclamelor nedorite (în special a pop-up-urilor) a început prin crearea
de programe de blocare a acestora, Google, Yahoo! şi MSN oferind deja o bară de unelte
specială care are această opţiune. Conform datelor de pe aceste portaluri, numărul celor care o
folosesc este în continuă creştere. în plus, din ce în ce mai mult clienţi de e- mail afişează
numai text, blocând imaginile (care pot apărea la cererea utilizatorilor).
Practicile neloiale. Camera Internaţională de Comerţ (la care este afiliată şi Camera de
Comerţ a României) a dezvoltat un Ghid pentru marketing şi publicitate prin media electronice
care conţine reguli de autodisciplină publicitară pe care orice marketer trebuie să le cunoască şi
să le aplice. Iată câteva dintre cele mai importante aspecte:
· deontologia se aplică tuturor domeniilor care folosesc Internetul, de la e- mail la
softul oferit spre descărcare;
· legăturile către site- urile promoţionale trebuie să fie perfect identificabile, pentru
a nu înşela consumatorul;
· va fi tratată cu o exigenţă deosebită publicitatea de pe site-urile destinate tinerilor;
· vor fi considerate inacceptabile practicile neloiale, cum ar fi publicitatea prezentată
ca mesaj de eroare;
· nu va fi acceptată publicitatea care jenează navigarea pe Internet prin sunete
şi imagini suprapuse;
· exagerarea caracteristicilor sau performanţelor produsului, atragerea clientului
pentru a cumpăra o marfă cu preţ redus de proastă calitate sau organizarea unor
concursuri trucate;
· nu sunt permise reclamele ce aduc grave atingeri sănătăţii şi intimităţii (există
legi şi norme juridice clare care interzic reclamele la tutun sau arme iar reclamele
la băuturi alcoolice sunt şi ele sub forma unor norme speciale);
· este interzisă difuzarea de reclame comparative explicite (care dau nume) etc.
Scumware este un program care „fură" traficul unui site. Mecanismul este foarte
simplu: utilizatorii de Internet instalează o aplicaţie în computerul propriu, care este prezentată
ca având un scop total diferit faţă de cel real şi pe care navigatorii nu- l cunosc. O firmă, să
spunem A, doreşte să lanseze o campanie de publicitate pe Internet. Pentru aceasta A plăteşte
firmei B, producătoarea/distribuitoarea aplicaţiei respective, rezervarea unuia sau mai multor
cuvinte cheie, specifice domeniului în care activează. Utilizatorul pătrunde pe pagina unei
firme C, concurenta firmei A care conţine cuvântul/cuvintele cheie rezervate. Acestea sunt
evidenţiate cu o anumită culoare, de exemplu galben şi, ca urmare a aplicaţiei instalate de
navigator, le este atribuit un link, direct către pagina firmei A, cea care a comandat campania.
în cazul în care există deja un link pe cuvântul respectiv, surferul are opţiunea de a alege link-
ul pe care îl va urma. Ideea de bază este că traficul site-ului se scurge către o firmă
concurentă. De fapt, totul se reduce la un parteneriat între A, proprietar al site- ului care
„fură" traficul, şi firma B.
Poate cea mai răspândită aplicaţie destinată să fure trafic este KaZaa, distribuită ca o
aplicaţie pentru schimbul de fişiere mp3 (de pe Download.com a fost descărcată de aproape 10
milioane de ori). O serie de studii cu privire la această aplicaţie au ajuns la concluzia că
activităţile online ale celor care au descărcat programul sunt spionate prin trimiterea de
informaţii către anumite companii de publicitate. Gator şi Surf+ sunt alte aplicaţii speciale
care, deşi nu modifică legăturile de pe paginile site- urilor, culeg date despre acţiunile
utilizatorului.
Marketingul direct
Există mai multe definiţii pentru marketingul direct. Printre cele mai valoroase se
numără cele ale Asociaţiei Americane de Marketing (AMA) şi a Federaţiei Europene de
Marketing (FEDMA):
| AMA defineşte marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing, care
utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obţine un răspuns
măsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, până la achiziţie".
| FEDMA se referă la marketingul direct ca fiind „o sumă de metode de comunicare
a unui anumit mesaj către indivizi în scopul obţinerii unui răspuns măsurabil, ce are
valoare comercială".
Obiectivele de marketing sau comunicare pe care le poate atinge un program de
marketing direct se referă fie la lansarea unui nou produs sau serviciu, aflarea de informaţii
suplimentare despre clienţi, generarea de leaduri de vânzări, fie la câştigarea de noi clienţi,
loializarea acestora, creşterea sau motivarea distribuţiei, influenţarea factorului de decizie,
suport pentru RP etc.
Prin aplicarea definiţiilor mai sus-menţionate celei mai mari reţele de reţele de
calculatoare din lume se evidenţiază câteva elemente care trebuie subliniate pentru
importanţa lor în susţinerea ideii că Internetul este un mijloc de comunicare profitabil şi ieftin
utilizat în activitatea de marketing direct.
Mai întâi de toate, aşa cum am arătat, Internetul este un sistem interactiv de
marketing, interactivitatea fiind avantajul cheie al Reţelei faţă de alte canale de distribuţie şi
dirijare a fluxurilor informaţionale. Interactivitatea specifică Internetului face din acesta
un instrument unic pentru implementarea de către firme a unui nou tip de strategie de
comunicare în marketing, caracterizată prin posibilitatea practică a realizării unui dialog
direct între companie şi potenţiali clienţi. Succesul afacerilor, bazate pe acest nou tip de
strategie de comunicare în marketing, depinde de modul în care firma realizează
implementarea sistemului de comunicare interactivă cu potenţialii clienţi şi impactul pe care îl
are asupra acestora noul sistem de comunicare on- line dezvoltat de firma respectivă.
Cele mai multe reguli ale marketingului direct (dar nu toate) sunt aplicabile în
mediul on- line. Obţinerea unui maxim efect este posibilă numai în comun cu alte
particularităţi ale Internetului relevante pentru activitatea de marketing.
a) Expedierea materialelor care poate fi cercetată sub câteva aspecte. În
primul rând, dacă compania dispune de un server de Internet propriu ea poate
publica o cantitate practic nelimitată de materiale. în general, unul dintre
impedimentele majore pentru finalizarea unei tranzacţii îl constituie
insuficienţa informaţiei necesare pentru încheierea acordului. Folosind corect
web-serverul o firmă poate pune la dispoziţia internauţilor informaţii detaliate
despre produsele şi/sau serviciile sale. în plus, volumul şi caracterul acestor
informaţii depinde numai de proprietarul web-serverului. Pe Internet este
posibilă crearea unui catalog interactiv complet al produselor cu descriere
tehnică detaliată, ilustraţii, indicaţii de folosire, scurte demonstraţii video sub
formă de spoturi sau clipuri publicitare etc., lucru practic imposibil de realizat în
mediile tradiţionale precum presa scrisă şi audiovizuală. în orice caz, costurile se
vor ridica la sume considerabile, faţă de care chiar şi cele mai mari companii au
reţineri ca să să le plătească. Mai mult, este posibilă integrarea de noutăţi,
modalităţi de asistenţă post- vânzare şi diverse alte materiale informative sau
publicitare, ceea ce va permite atragerea unui număr mai mare de consumatori şi
crearea unor fluxuri de vizitatori fideli. În al doilea rând, se are în vedere faptul că
potenţialii clienţi preferă să se folosească de Internet pentru a căuta informaţii
1
despre mărfuri şi companii deoarece, pe de o parte, aici ei pot obţine o cantitate
mult mai mare de date comparativ cu alte medii iar, pe de altă parte, nu este necesar
să părăsească casa sau biroul şi nici nu sunt constrânşi de respectarea orarelor. De
asemenea, este posibil ca, după ce au găsit informaţiile de care au nevoie, să nu se
mai adreseze şi altor surse, declarându-se satisfăcuţi de rezultat. în acest fel există
riscul ca firmele care nu au o prezenţă pe Internet să piardă un procent
semnificativ din segmentul de potenţiali clienţi. Pe de altă parte, utilizatorii se
aşteaptă ca informaţia publicată pe Internet să fie operativă, dinamică şi actuală.
Dacă vizitatorul site- ului unei companii constată că datele publicate nu sunt de
actualitate este puţin probabil că el va reveni curând pe acesta. Uneori este
suficientă o întârziere de două zile pentru ca vizitatorul să îşi piardă interesul faţă
de conţinut. Dar, dacă organizaţia publică în mod regulat noutăţi şi reînnoieşte
periodic informaţiile, ea va obţine un flux de (re)vizitatori, ceea ce este foarte
important, deoarece sporeşte încrederea în informaţia expusă198 . Neajunsul celorlalţi
difuzori de informaţie din mass- media tradiţională constă în dificultatea menţinerii
actualităţii informaţiilor sau a costului extrem de ridicat (de exemplu fabricarea
unui nou spot video). Pe Internet aceasta este posibil practic în timp real, imediat
după primirea de noi mărfuri, schimbarea preţurilor etc.
b) Viteza mare a difuzării informaţiei pe Internet. Aceasta se bazează pe
tehnologiile de transmitere a datelor, care vehiculează un volum mare de
informaţie la un preţ modest. Alternativă excelentă pentru fax şi telefon, Internetul
este extrem de operativ în realizarea schimbului reciproc de documente între
parteneri, furnizori, dealeri şi clienţi, distribuirea materialelor de tipul
comunicatelor de presă, a noutăţilor, a anunţurilor de tot felul etc.
c) Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare şi,
în special, a activităţilor de marketing direct, o constituie posibilitatea primirii
informaţiei statistice practic în timp real, mai exact a procurării datelor
statistice relevante pentru analiza rezultatelor în vederea optimizării
comunicării. în cazul Intemetului însă, obţinerea unor astfel de date este extrem
de simplă. De regulă se folosesc metode şi tehnici care se bazează pe faptul că, în
Reţea, fiecărui utilizator îi corespunde, în general, o adresă IP unică şi fiecare
acţiune este reflectată în fişiere de tip log (fişiere de jurnalizare a accesului). De
exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact
câte persoane le-au văzut sau au reacţionat la acestea prin clic. Mai mult, se pot
chiar urmări acţiunile ulterioare ale fiecărui navigator, prin depistarea primei
pagini care a fost vizitată, contorizarea timpului petrecut pe fiecare pagină
vizitată, care dintre informaţiile propuse sunt cel mai solicitate etc. Se pot apoi
testa diverse oferte publicitare, urmărind reacţia determinată de fiecare dintre
acestea, ceea ce permite ajustarea în mod corespunzător şi în timp real a campaniei
publicitare.
d) Centralizarea corectă a efectului publicităţii asupra unui anumit segment de
consumatori permite soluţionarea mai eficientă a problemelor, cu mai puţine
cheltuieli, deoarece alocarea bugetului de către firma care face publicitate nu se
face pentru acoperirea întregii audienţe. De aceea, unul din principalele scopuri la
realizarea campaniilor publicitare este de a delimita corect piaţa ţintă, către care
segment de consumatori vor fi îndreptate eforturile informaţionale şi publicitare.
Focalizarea eforturilor publicitare asupra pieţei ţintă este realizată prin intermediul
diverselor instrumente şi servicii specifice Intemetului cum este, de exemplu,
sistemul de schimb de bannere care permite centralizarea campaniei publicitare
după criterii geografice, tematice etc. O particularitate a Intemetului o constituie
faptul că acest mediu de comunicare este utilizat de o audienţă mult mai puţin
fragmentată, consumatorii având caracteristici mult mai uniforme şi mai
asemănătoare decât în cazul canalelor de comunicare clasice (televiziunea, de
exemplu).
Marketingul direct este prima zonă a comunicaţiilor de marketing care a adoptat
orientarea de marketing integrat. Are două consecinţe clare: notorietatea şi fidelizarea faţă
2
de marcă, recunoaştere şi loialitate. în timp ce marea majoritate a firmelor folosesc
marketingul direct pe Internet ca pe o abordare complementară, unele îl folosesc ca pe unica
lor abordare. Firma care, probabil, exemplifică acest model cel mai bine este Dell Computer,
care şi-a construit întreaga abordare a pieţei în jurul marketingului direct (vezi ministudiul de
caz).
3
conţină informaţii despre:
| evidenţa achiziţiilor din trecut ale clientului (cantităţi cumpărate, preţuri
percepute);
| date demografice (venit, vârstă, sex, data de naştere):
| date psihografice (activităţi, interese şi opinii);
| date mediagrafice (mediile de informare preferate);
| alte informaţii utile (de exemplu în cazul clienţilor organizaţionali
situaţia curentă a contractelor în derulare, furnizorii concurenţi, practici şi
tipare de cumpărare relevante, fluxuri comerciale internaţionale, măsuri de
politică comercială, reţele de comercializare, tehnologii de producţie,
reglementări privind protecţia mediului etc.).
În general, informaţiile cuprinse în astfel de baze de date se utilizează în scopuri
incluzând:
| identificarea unor clienţi potenţiali;
| preselecţia clienţilor potenţiali;
| încheierea de tranzacţii comerciale;
| vânzarea de produse/servicii;
| gestionarea relaţiilor cu clienţii etc.
Un marketing direct eficace începe cu o bună bază de date privind clienţii. Procesul
de creare, întreţinere şi utilizare a acestor baze de date se numeşte marketingul bazelor de
date.
Alături de informaţiile actuale şi istorice legate de clienţi sunt integrate şi informaţiile
provenind din celelalte departamente, cum ar fi cele financiar-contabile sau cele de producţie,
dezvoltare etc. precum şi date externe (cum ar fi cele provenind din studii de piaţă). Tendinţa
ultimului deceniu este ca aceste date să fie integrate în „depozite de date" (data warehouse),
adică baze de date special concepute pentru analize multidimensionale. Depozitele de date
pot acoperi un interval de la 3 la 10 ani, ceea ce înseamnă că pot ajunge la milioane de
înregistrări. Rolul unui depozit de date este de a oferi o imagine coerentă asupra datelor
relative la activitatea unei organizaţii şi a contextului în care aceasta acţionează.
Procesul de extragere automată a informaţiilor folositoare şi a legăturilor dintre
ele din cadrul depozitelor de date se numeşte data mining (mineritul datelor).
Instrumentele software pentru analiza on- line a datelor - OLAP (On-Line Analytical
Processing) permit managerilor să efectueze analize din mai multe perspective şi cu grad
diferit de detaliere.
Aceste dimensiuni şi metricile utilizate sunt concretizate în aşa-numitele „cuburi
de date" (datacubes). De exemplu, o perspectivă posibilă pe baza dimensiunilor produs,
canal de distribuţie, client şi timp, permite studierea evoluţiei vânzărilor în funcţie de clasa
de produse, canalul de distribuţie şi o anumită segmentare a bazei de clienţi. Analiza se poate
focaliza prin creşterea nivelului de detaliere sau poate spori nivelul de generalitate (de la
analiza pe trimestre se poate trece la una pe luni sau săptămâni, de la clase de produse se
poate trece la produse individuale etc.).
În plus se pot schimba metricile (de pildă volumul vânzărilor exprimat cantitativ sau
valoric) sau structurarea (de pildă, se poate merge pe o segmentare a bazei de clienţi după
valoarea lor pe termen lung sau după grupe de vârstă, sex, nivel de pregătire etc).
Ca riscuri majore în cazul folosirii bazelor de date se conturează încălcarea intimităţii
în spaţiul online, siguranţa datelor (furtul on-line al informaţiilor), corectitudinea datelor
introduse, validitatea relaţiilor dintre date şi costul tehnologiei (care poate depăşi 2 milioane
de dolari).
Prin folosirea bazelor şi a depozitelor de date o companie poate obţine informaţii
suplimentare legate nu numai de clienţii săi şi de obiceiurile lor de cumpărare, ci şi o
structurare mai eficientă a site- ului sau poate realiza campanii publicitare care să aibă un
impact mult mai eficient.
4
Instrumente de marketing direct
Cele mai utilizate instrumente de marketing direct în mediul on- line sunt poşta
electronică, pagina web şi grupurile de discuţii. Dintre acestea e- mail- ul direct este
instrumentul utilizat cu cea mai mare frecvenţă.
Direct E-mailing
În prezent aproape toate ramurile industriale au început să folosească poşta electronică
în mixul lor promotional. în România, din datele Asociaţiei Române de Marketing Direct
(ARMAD), există în jur de 10-15 baze de date publice care pot fi cumpărate sau închiriate iar
cel mai mare furnizor de servicii e- mail din România în domeniul marketingului direct este
Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de adoptarea unei strategii de marketing direct
prin e- mail sunt:
1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a
primi doar anumite informaţii, e-mail- ul se poate construi exact pe profilul
audienţei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci când aceştia doresc.
2. Rapiditatea. Răspunsul se obţine mult mai repede (în medie în 3 zile), în timp
ce marketingul direct prin poştă are nevoie de 3-6 săptămâni. Conform
Asociaţiei de Marketing Direct răspunsurile pe acest canal de comunicare se
înregistrează în proporţie de 75-80% în primele 12 ore şi 95-98% în primele 24
de ore. în plus, testarea campaniilor se face mult mai uşor şi rapid decât în orice
altă activitate de marketing.
3. Creşterea ratei de răspuns. în medie, rata de răspuns se situează între 6-8%
pentru e- mail- urile cu permisiune, o cifră semnificativ mai mare decât cea
obţinută în majoritatea campaniilor de marketing direct. Această rată este cu
atât mai mare cu cât listele sunt create pe bază de double opt- in. Cele mai bune
rate de răspuns se obţin în sectorul B2B.
4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimează o
perioadă medie de7-10 zile lucrătoare pentru realizarea unei campanii faţă de
4-6 săptămâni pentru marketingul direct prin poştă.
5. Creşterea profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de
marketing. Marketingul direct prin e- mail este ieftin, institutul de piaţă Gartner
estimând între 5-7$ la o mie de mesaje faţă de 500- 700$ la 1000 de scrisori
clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creşterea frecvenţei de
schimb a mesajelor în comunicarea cu clienţii (spre exemplu agenţiile de
turism trimit alerte e- mail ca urmare a renunţării la bilete de către alte persoane).
6. Şi, nu în ultimul rând, crearea de noi oportunităţi de afaceri.
Produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul campaniilor de direct-e-mail
sunt bunurile de consum, calculatoarele şi produsele electronice, articolele de interes personal,
modă şi design vestimentar, jucăriile şi alte produse sau servicii de divertisment, produsele
financiare de investiţii, articolele de birotică, produsele turistice şi cele destinate timpului
liber.
Pentru a desfăşura cele mai eficiente campanii şi a obţine cele mai înalte rate de
răspuns trebuie făcute multe planificări şi luate în considerare un număr reprezentativ de
rezultate ale tehnicilor de e-marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin potenţialul de
marketing al poştei electronice, obiectivul principal al oricărei campanii de direct-e-mail
trebuie să constea în acţiuni de perspectivă. Efortul celor care optează pentru acest tip de
publicitate trebuie să fie însoţit de respectarea anumitor aspecte, discutate în continuare.
Temelia oricărei campanii de poştă electronică este baza de e-mail-uri. Aceasta poate
fi proprie sau poate fi închiriată. Cele două variante se deosebesc conceptual prin publicul
vizat şi frecvenţa publicării, fiecare având avantaje şi dezavantaje.
Listele închiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii de
adrese e-mail ale persoanelor care şi-au exprimat dorinţa de a fi contactate, de a fi
informate periodic, prin e- mail- uri comerciale, de către diverse companii sau persoane
5
fizice despre apariţia de noi produse, servicii, oportunităţi de afaceri sau diverse alte
lucruri care prezintă interes.
La fel ca în marketingul direct tradiţional aceste liste se închiriază, ceea ce înseamnă că
furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonaţi o singură dată, fără ca iniţiatorul campaniei
să afle numele sau adresele de e- mail ale abonaţilor.
Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria largă de acoperire (cel mai
frecvent furnizorii locali propun liste de e- mail- uri cu răspândire geografică şi demografică
largă), rapiditatea (dacă mesajul este creat deja, închirierea propriu- zisă şi trimiterea sa se
poate face în câteva zile de la contactarea furnizorului) şi eficienţa (deoarece se adresează
unui public ţintă care şi-a exprimat opţiunea de a primi e- mail- uri care se încadrează într- un
anumit domeniu).
Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunţate se referă la:
• Limitarea utilizării. închirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de
mesaje unice (fără caracter periodic).
• Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare şi implicit de corectitudine
al listelor de e- mail depinde calitatea campaniei. Doar aproximativ o cincime din
liste sunt actualizate periodic fapt care determină o scădere a ratei de eligibilitate a
persoanelor contactate, motiv pentru care acest cadru trebuie privit ceva mai
critic. Pe de altă parte, o parte dintre persoanele din lista închiriată şi- au dat
acordul pentru a primi doar anumite facilităţi sau servicii de la furnizorul
respectiv (uneori ponderea acestora poate atinge şi 20%). Cu cât baza de
date ce conţine destinatarii acestor mesaje poate fi rafinată, astfel încât ea să
conţină numai contacte pre-calificate, cu atât şansa de a răspunde pozitiv
mesajului de marketing este mai mare.
• Costul ridicat. Furnizorii de liste percep în general tarife per e- mail trimis (pot
exista şi costuri per campanie), care variază în funcţie de numărul de adrese,
selecţiile care se fac, frecvenţa cu care sunt trimise mesajele etc. Deoarece
închirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare există pericolul de
a cădea în plasa celor ce oferă liste cu zeci sau sute de mii de
adrese la jumătate faţă de preţul pieţei. Mai probabil mesajul va fi trimis la o
zecime din numărul de e- mail- uri contractat sau, în cel mai rău caz, unor
persoane care nu şi-au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, şi atunci vor
cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplăceri.
Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au înregistrat în mod voluntar la
compania care demarează campania, practic este vorba de baza de clienţi şi potenţiali
clienţi. Cele mai utilizate modalităţi de a obţine adrese de e- mail cu permisiune sunt cele
enunţate anterior ca modalităţi de capturare a adreselor poştale electronice.
Avantaje:
• Baza de e-mail-uri aparţine iniţiatorului campaniei. Deţinerea efectivă a
adreselor de e- mail reprezintă cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute detalii
despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinţele şi specificul lor.
• Calitatea rezultatelor. Ratele de răspuns sunt net superioare celor de la
listele închiriate deoarece recipienţii au fost de acord că vor să primească
mesaje, spre deosebire de listele închiriate unde cel mult au confirmat că
acceptă să primească mesaje comerciale.
• Practic nu există costuri legate de construirea unei liste proprii.
• Iniţiatorul are siguranţa că lista este 100% opt-in, adică alcătuită în
întregime pe bază de voluntariat.
• Se pretează la comunicări periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu există
în cazul listelor de e- mail închiriate sau cumpărate, unde se poate comunica o
singură dată. în mod evident, efectul este continuu, pe termen lung. în primul
rând vorbim de conştientizarea şi loialitatea (apropierea) faţă de marcă şi apoi
de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu.
Principalele dezavantaje constau în dimensiunea redusă (ordinul de mărime nu se
poate compara cu cel al listelor închiriate, unii marketeri atingând câteva sute de
6
respondenţi după luni sau ani buni) şi modul de administrare (o listă de 20 de abonaţi este
uşor de administrat însă dacă sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune şi mai multe probleme).
Pentru a evita orice nelămuriri, companiile care doresc să-şi construiască o bază de
date proprie cu adrese de e-mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie să impună
reconfirmarea. Pe de altă parte, o bază de date este cu atât mai valoroasă cu cât conţine mai
multe informaţii despre abonaţi, în aşa fel încât aceasta să fie mai relevantă pentru cât mai
multe campanii. în această privinţă un rol deosebit revine stimulentelor oferite pentru a
încuraja consumatorii să furnizeze informaţii personale, fie că sunt de natură informaţională,
materială, financiară sau de divertisment.
Alegerea unei variante sau a amândorura depinde exclusiv de obiectivele stabilite. De
exemplu, comunicarea B2C se pretează la închirierea de e- mail- uri, pe când cea B2B la
newslettere periodice (baza proprie de abonaţi).
7
(www.whiteimage.net) privind modul de comunicare prin e-mail al firmelor româneşti,
analizând peste 70 de newslettere trimise, a constatat că doar patru dintre acestea promovează
o comunicare personalizată. Mai mult, nivelul de personalizare al acestora se limitează la o
singură personalizare şi anume formula de adresare (cu numele, prenumele şi eventual
funcţia inclusă).
Pentru a nu încărca căsuţa poştală a destinatarului şi a nu- i irosi inutil timpul, în
newsletter se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor promovate cu linkuri către
prezentări mai complexe pe website- urile corespunzătoare şi mărturii ale unor consumatori
satisfăcuţi ca şi garanţii suplimentare de natură morală (aşa numitele testimoniale). în plus,
este obligatorie existenţa unei legături web către site-ul companiei. Este practic o invitaţie de
a vizita firma. Astfel site-ul şi mesajul e- mail se sprijină reciproc: se poate determina câţi
cititori ai newsletterului au urmat linkul şi câţi s-au abonat de pe site la newsletter.
O tehnică des recomandată este includerea celei mai importante părţi a mesajului în
conţinutul care va rămâne vizibil pe ecran, fără ca utilizatorul să dea scroll. Aceasta este
utilă în special în cazul respondenţilor care nu şi-au particularizat programul de e- mail
astfel încât să poate previzualiza mesajul fără a-1 deschide de fapt.
Planificarea desfăşurării în timp se referă la perioada când este recepţionat e- mail- ul:
ziua din săptămână, momentul zilei şi frecvenţa difuzării. Cea mai bună zi pentru
transmitere este ziua în care se obţine cea mai mare rată de deschidere. Trimiterea e- mail-
ului depinde de audienţa vizată (se trimite un singur e-mail tuturor sau se individualizează
pe segmente de clienţi? se trimite un buletin în perioada sărbătorilor de iarnă, de
exemplu?). Din practică reiese că pentru clienţii de afaceri zilele de marţi şi miercuri, în
intervalul orar când nu sunt atât de ocupaţi (pauza de prânz, de exemplu) sunt cele mai
potrivite, în timp ce sfârşitul săptămânii este preferat pentru mesajele cu conţinut de
relaxare sau divertisment. Frecvenţa de difuzare este în funcţie de obiectivele urmărite şi de
preferinţele respondenţilor: mesaje trimise săptămânal, bilunar sau lunar, în aceiaşi zi etc.
Gartner, de exemplu, îşi sfătuieşte clienţii ca mesajele publicitare să fie dozate astfel: două
pe zi către consumatorii de acasă şi trei pe lună către oamenii de afaceri.
8
Pretestarea permite organizaţiei să experimenteze fiecare decizie adoptată în
cadrul proiectării, organizării şi desfăşurării campaniei de direct-e-mail în vederea
identificării celor mai eficiente variante. Testarea eficienţei se face pe un eşantion redus,
reprezentativ, de obicei 10-15% din populaţia aleasă este suficient. Pe baza rezultatelor
obţinute se pot face şi alte teste (nu pe acelaşi eşantion) sau se poate trece la pasul următor.
Trimiterea efectivă are loc doar după efectuarea modificărilor necesare şi extrapolarea
rezultatelor testelor la nivelul întregii baze de date cu o marjă de eroare suficient de mică.
Trebuie avut grijă ca nimeni să nu primească newsletterul de două ori. Chiar dacă această
etapă încetineşte mersul campaniei este importantă pentru creşterea ratei de răspuns şi
creşterea profitului (ROI).
Pentru succesul unei campanii este esenţial să fie urmărite acţiunile şi perspectivele
clienţilor prin diferiţi indicatori (metrici):
| Numărul de e-mail-uri trimise: câte e-mail- uri sunt trimise în total (cea. 10% din
mesaje se întorc din cauza adresantului necunoscut, adrese invalide, adrese scrise
greşit, probleme temporare cu furnizorul serviciului de e- mail al abonatului sau
cu serverele proprii, depăşirea cotei alocate pentru căsuţa de e-mail etc.).
| Rata de deschidere a e-mail-ului. Acesta este un indicator cantitativ care arată de
fapt cine sunt cei mai buni clienţi sau potenţiali clienţi. La noi în ţară rata de
citire a newsletterelor este incredibil de mare, fapt datorat gradului destul de
redus de întrebuinţare a poştei electronice în afaceri faţă de alte ţări occidentale
sau Statele Unite.
| Rata de accesare (clic): procentajul persoanelor care răspund la e- mail prin
clic pe linkul din e-mail.
| Rata de înregistrare: procentul persoanelor care după ce au făcut clic au şi
completat formularul din pagină.
| Rata de acţiune este dat de procentajul de utilizatori care au întreprins o
acţiune dorită de marketer (au cumpărat şi au revenit). Experienţa este un factor
critic de aceea un aport important în această privinţă îl au companiile specializate
care oferă consultanţă pentru adoptarea celei mai bune strategii şi a conţinutului.
| Numărul celor care se dezabonează. Analiza ratelor de dezabonare poate fi la fel
de importantă ca şi analiza ratelor de răspuns. O listă bună de abonaţi nu trebuie
să înregistreze mai mult de 5-10% ca rată anuală de dezabonare.
| Indicatorul de viralitate: câţi au trimis e- mail- ul mai departe etc.
9
optimizarea are loc pe două nivele:
| Învăţarea continuă, de la ediţie la ediţie, şi aplicarea principiilor care s-au dovedit
să aibă succes.
| Testarea activă a campaniilor. în cadrul testelor de optimizare a campaniei,
variabilele care trebuie luate în considerare sunt: identitatea expeditorului, scopul
mesajului, oferta comercială, modul de prezentare a ofertei, ora şi ziua de difuzare,
creaţia grafică, formatul utilizat, aspectul pe pagină, compatibilitatea tehnică etc.
Marketerii pot folosi aceste informaţii pentru campaniile viitoare, mergând fie pe
varianta care a generat cea mai mare rată de deschideri sau cea care a generat cea
mai bună interacţiune din partea celor care au primit mesajele, fie pe amândouă.
De asemenea, este importantă urmărirea direcţiilor de acţiune ale clienţilor
(achiziţie, descărcarea unui material de prezentare, o fişă tehnică de produs sau
înregistrarea pentru un eveniment). Nu în ultimul rând, pentru a obţine campanii
eficiente prin e- mail trebuie ţinut cont de marketingul cu permisiune şi
managementul relaţiei cu clienţii. Statistic s-a dovedit că, dintre celelalte metode
de promovare on- line, campaniile de marketing permisiv prin e- mail au cea mai
mare rată de răspuns.
10
Promovarea pe Internet prin intermediul motoarelor de
căutare
Problema principală în Internet nu o mai reprezintă accesul la informaţie, ci
modul în care aceasta este filtrată şi selectată în mod optim. Deoarece Internetul este
un vast rezervor de informaţie care nu beneficiază de un bibliotecar sau catalog, o
importanţă crescândă în selectarea informaţiilor o au serviciile de căutare. Statisticile arată
că peste 80% din totalul de trafic către site-uri în Internet este generat de motoarele de
căutare: 8 din 10 internauţi apelează la un serviciu de căutare pentru a găsi informaţiile
dorite (cam tot atâţia se declară frustraţi de inabilitatea de a le obţine).
Procesul de căutare
In general, utilizatorii ajung pe un site fie prin navigare directă (adresa intuită), fie
ca răspuns la o „recomandare" (includerea adresei de site în semnătura unui e- mail,
urmărirea unui banner, consultarea unui blog, legătură de la o altă pagină web etc.), în
urma unei cereri de interogare într-un motor de căutare, vizite repetate sau datorită
activităţilor clasice de marketing şi comunicare. Dintre aceste modalităţi, căutarea pe
cuvinte cheie relevante este cea mai bună cale de generare a traficului web şi, în
acelaşi timp, cea mai eficientă metodă de promovare. De aceea, de o importanţă
foarte mare este considerată anticiparea modalităţilor de căutare la care apelează
consumatorii pentru a ajunge cât mai uşor la un site. Pentru aceasta trebuie să înţelegem
cum are loc căutarea.
În marea lor majoritate, marketerii sunt tentaţi să privească procesul de căutare ca
fiind liniar, însă în realitate, modelul clasic al unei căutări este complet diferit. O căutare
tipică se dovedeşte a fi un proces complex şi circular, cu multiple interacţiuni cu site-
urile şi lista de rezultate. în general o căutare standard implică 5-6 interogări diferite şi
15-20 interacţiuni cu site-uri diferite. Uneori, interogarea conduce utilizatorul într-o
direcţie opusă, furnizând un rezultat cu totul divergent faţă de scopul căutării iniţiale.
înfundăturile şi butonul „back" (pagina anterioară) sunt des întâlnite în cadrul unui proces
de căutare. Din aceste motive, lista de rezultate a motorului de căutare este privită mai
mult ca un instrument ajutător de navigare în timpul negocierii interacţiunii de cercetare
online.
Odată ajunşi pe site utilizatorii trebuie să poată accesa rapid informaţiile de care au
nevoie. Există o regulă denumită „regula celor 3 click-uri", care spune că utilizatorul din
maximum trei apăsări ale butonului stâng al mouse-ului trebuie să poată accesa
informaţiile care să influenţeze decizia sa de cumpărare. în plus, experienţa utilizatorului
de Internet, timpul petrecut online, frecvenţa utilizării, domeniile de interes, preferinţa
pentru un anumit motor de căutare, motivaţia alegerii unui motor de căutare, vârsta,
educaţia, venitul etc. sunt factori pe care nici un e- marketer nu are voie să- i ignore în
procesul de optimizare a site-ului. Răspunsuri la întrebări cum ar fi:
· Câţi utilizatori de Internet vizitează motoarele de căutare?
· Care este demografia utilizatorilor serviciilor de căutare?
· Ce îi determină pe utilizatori să caută online?
· Cât de des folosesc utilizatorii motoarele de căutare?
· Ce motoare de căutare preferă utilizatorii?
· Cât de importantă este încrederea în rezultatele oferite?
· Cum îşi construiesc utilizatorii cererile de interogare?
· Cât de relevantă este o căutare? Ce fac utilizatorii dacă nu obţin informaţiile
dorite?
· Sunt marea majoritate a utilizatorilor conştienţi de legăturile sponsorizate?
· Ce îi determină pe utilizatori să facă click pe rezultate?
· Ce preferă utilizatorii: reclame plătite în procesul de căutare sau listele
organice, clasice de rezultate?
Studii recente au constatat că utilizarea motoarelor de căutare este pilonul pe
care se sprijină luarea unei decizii de cumpărare, atât la nivel de afacere cât şi la nivel de
utilizator. Conform iProspect pe primul loc pentru găsirea informaţiei se situează
motorul de căutare Google (65,8%), existând diferenţe însă în funcţie de venit, educaţie
şi sex. Pe al doilea se găseşte Yahoo! (55,2%), urmat la mică diferenţă de MSN (53,7%)
şi AOL cu 48,6%.
Apropiate de datele furnizate de iProspect sunt şi cele din studiul Enquiro în care
se arată că Google reprezintă prima alegere pentru 72,4% din utilizatorii cu venituri
mici şi pentru 86,9% din utilizatorii cu venituri mari. Alegerea Google ca şi primă sursă
de informaţii este mai mare şi în rândul celor cu studii universitare şi postuniversitare
(86,6%), spre deosebire de 67,8% dintre cei cu studii liceale. In ceea ce priveşte sexul,
mai mulţi bărbaţi, 86,7% decât femei (80%) preferă Google ca primă destinaţie
pentru căutarea de informaţii. Şi tot bărbaţii petrec mai mult timp scotocind în listele
de rezultate; conform iProspect, 44% dintre femei declară că nu consultă a două pagină
de rezultate. Acelaşi studiu mai arată că cu cât utilizatorii sunt mai înaintaţi în vârstă cu
atât sunt mai dispuşi să petreacă mai mult timp studiind rezultatele motoarelor de
căutare. Timpul petrecut online pentru a căuta informaţia este, în medie, de circa 4 ore/zi
şi se consumă în majoritate la servici.
În ceea ce- i priveşte pe utilizatorii business, 93,2% dintre cei intervievaţi de
Marketing Sherpa au indicat faptul că informaţiile despre produsul/serviciul care poate
constitui obiectul unei tranzacţii sunt căutate în primul rând online. Numai 4,46% au
răspuns că nu vor folosi motoarele de căutare ca şi metodă de găsire a informaţiilor
dorite.
Tabelul 1. Destinaţii pentru culegerea informaţiilor de către utilizatorii business
Procent
Motoare de căutare 63,9
Site-urile producătorilor cunoscuţi 18,9
Portaluri specifice domeniului de interes 6,6
Site-uri cu conţinut neutru despre produsul/serviciul 5,3
Site-uri
căutat de comerţ electronic 3,1
Altele 2,2
a) Factori pozitivi:
| Densitatea de cuvinte cheie în corpul paginii. Conform specialiştilor SEO,
densitatea individuală pentru cuvintele cheie trebuie să se situeze între 1 şi
3% din totalul cuvintelor de pe pagină şi depinde de:
· mărimea fontului: este considerată importantă în special pentru cuvintele
scrise bold, italic, font lizibil fără serife etc.;
· distanţa dintre cuvinte (cele adiacente dau rezultate mai bune);
· ordinea cuvintelor în frază;
· proeminenţa: cu cât cuvintele sunt poziţionate mai sus în pagină cu atât se
obţin rezultate mai bune;
· prezenţa sinonimelor,
· prezenţa în numele de domeniu, în titlu a unui cuvânt cheie;
· scrierea clară a cuvintelor (evitate superlativele, fără exagerări);
· evitarea utilizării cifrelor (se consideră că au impact negativ);
· lungimea descrierii: cuvintele din secţiunea META (tag- urile
„description" şi „keywords") nu trebuie să depăşească 200 de caractere;
· respectarea normelor gramaticale (cuvintele se trec la singular sau plural,
se articulează, verbele se conjugă corect în funcţie de context, ş.a.m.d.)
| | Navigarea. Toate paginile site-ului şi legăturile exterioare trebuie să fie
valide. În plus din două, maxim 4 click- uri utilizatorul trebuie să acceseze
conţinutul dorit. Limita superioară a numărului de legături incluse în site este
de 100 (deşi Google a început recent să accepte şi site- uri care fac trimiteri
către 2-300 de alte pagini). Pentru legăturile către site contează numărul şi
calitatea acestora (în special cele cu un page rank mai mare decât patru sau
site- urile renumite dintr-o anumită categorie); poziţia (cu cât sunt mai sus
cu atât mai bine), apartenenţa la aceiaşi categorie.
| Includerea site-ului în directoare cum sunt DMOZ, Yahoo! Directory,
LookSmart Directory etc. (dar în categoria corectă!).
| Alţi factori de luat în considerare sunt: mărimea fişierului (aici intervine un
paradox: cât mai mică însă cu cât mai multe pagini), frecvenţa actualizării
conţinutului (cu cât aceasta este mai mare cu atât indexarea are loc mai des),
lungimea URL-ului (există cazuri când motoarele de căutare resping adrese
lungi, care au caractere ~, semnul întrebării, foarte multe cifre etc.), harta site-
ului (trebuie să aibe cuvintele cheie prezente în legături), vârsta site-ului (cu
cât este mai vechi, cu atât este indexat mai rapid; excepţie fac site-urile nou
apărute care primesc bonus din partea motoarelor de căutare), traficul (număr
de vizitatori, timp petrecut pe pagină) etc.
unde:
PR(x) = page rank-ul paginii x
C(x) = numărul de link-uri de pe pagina x
d = are valori între 0 şi 1 şi este setat de Google de obicei la 0,85
Există numeroase studii realizate de agenţii specializate SEM prin care se arată că
rata de click scade rapid după prima poziţie. Dacă de exemplu, pentru o căutare după
„lemn de brad" pe Google.ro, site-ul de pe prima poziţie primeşte 100 de click- uri, site-
ul listat pe locul 2 va primi 60 de click- uri, site- ul care ocupă poziţia 3 va atrage 47 de
click- uri şi tot aşa, numărul de click- uri pentru poziţia 10 ajungând la 14. Concluzia este
că traficul poate fi dublat prin îmbunătăţirea rankingului cu câteva poziţii.
O strategie des întâlnită este schimbul de legături. Site- ul A trimite o legătură
către site-ul B, şi reciproc site-ul B trimite la rândul său un link către site- ul A.
Respectând anumite reguli, un schimb de legături se poate dovedi avantajos şi uneori
eficient pe multiple planuri. însă există anumite restricţii şi contraindicaţii clare aplicabile
schimburilor de legături. Astfel, înainte de a fi plasate pe site este necesară o verificare
prealabilă a legăturilor reciproce: relevanţa legăturii (calitatea tematică), ranking- ul
website-urilor respective în cadrul motoarelor de căutare, implicarea acestora în diferite
practici dezaprobate de motoarele de căutare etc. Numărul de legături şi calitatea
paginilor web cu legături în şi spre propriul site poartă numele de popularitatea legăturii
(link popularity). Creşterea acestei măsuri este direct proporţională cu creşterea traficului
pe site.
| | | | 111!
Fig. 1: în baza acordului semnat în 1999 pentru promovarea reciprocă a produselor în Europa între
doi mari producători de automobile, compania japoneză Nissan şi grupul francez Renault, în
spaţiul .ro acest parteneriat comun este promovat din 2003 prin prezenţa reciprocă a legăturilor pe
site-urile www.nissan.ro şi www.renault.ro în secţiunea „Links"
SLP-ul a apărut în momentul în care Google a stabilit că probabilitatea ca o pagina
web să aibă un conţinut relevant pentru o anumită interogare este mare în momentul în
care acea pagină web deţine legături de la alte site-uri relevante pentru căutarea în cauză.
în prezent, Google foloseşte acest factor ca fiind cel mai important în clasarea site- urilor în
listele de rezultate. însă şi alte motoare de căutare iau în considerare aceşti factori pentru
determinarea relevanţei rezultatelor unei căutări, de unde posibilitatea îmbunătăţirii
ranking- ului. La fel ca la înscrierea în motoarele de căutare, este recomandabil ca acest
lucru să se realizeze manual şi nu prin apelarea la programe specializate.
Aşa cum am văzut anterior, natura SEM poate fi organică sau plătită. În primul
caz vorbim de liste naturale de rezultate, oferite gratuit, iar în al doilea de liste de
rezultate care au inclus un conţinut plătit. „Trimitere financiară" a site- ului către un
motor de căutare se numeşte includere contra cost (Paid Inclusion). Conceptul de
bază pentru listele de rezultate plătite, deşi este înşelător şi destul de dificil de explicat,
în esenţă este relativ simplu: o firmă plăteşte o anumită sumă de bani ca site-ul său să se
găsească în primele rezultate la căutarea unui anumit cuvânt sau a unor anumiţi termeni.
O opţiune din ce în ce mai mult agreată pentru poziţionarea prestabilită într- un
motor de căutare este programul de taxare per click (Pay-Per-Click). PPC se referă la
cumpărarea primului loc sau în apropierea părţii de sus în listingurile motoarelor de
căutare pentru cuvintele cheie care descriu cel mai bine afacerea. Practic desemnează un
model de plată a reclamei online în funcţie de click- urile primite de link-ul inclus în
listele de rezultate generate de motorul de căutare. Aceasta înseamnă că o companie
plăteşte numai pentru vizitatorii direcţionaţi efectiv spre site (versiunea Google a acestui
model se numeşte AdWords).
Avantajele utilizării metodei de promovare PPC:
· tarifele sunt în funcţie de rezultate, adică preţul plătit este direct
proporţional cu numărul de click-uri primit de adresa web în poziţia licitată;
· non-click-urile reprezintă de fapt „free impressions" (vizualizări
gratuite), contribuind la consolidarea imaginii de marcă;
· listarea în poziţia licitată se face imediat, în câteva ore, maxim câteva zile,
spre deosebire de cazul înscrierilor gratuite, când listarea poate avea loc în
câteva săptămâni sau chiar luni;
· numărul limitat de cuvinte cheie pentru care advertiserii cu bugete mari
pot licita o anumită poziţie.
Cu toate avantajele care decurg de aici, includerea contra cost se poate transforma
într-o investiţie continuă şi uneori foarte costisitoare pentru a o menţine (costurile variază
în funcţie de tipul şi numărul motoarelor de căutare, precum şi de frecvenţa cu care va fi
retrimis site- ul). în plus, este ca o loterie, deoarece nu se poate garanta generarea de
trafic pe site. Alte dezavantaje ale utilizării modelului de taxare per click sunt:
posibilitatea epuizării rapide a bugetului alocat pentru campaniile PPC, datorită
volumului mare de trafic şi consumul mare de timp dedicat analizei ranking-ului licitat în
diferitele motoare de căutare, pentru anumite cuvinte cheie.
Spre deosebire de SEO, PPC nu îmbunătăţeşte poziţionarea în listele organice de
rezultate. Un site al cărui grad de optimizare este scăzut va rămâne la fel şi după
renunţarea la campaniile PPC, ducând la scăderea drastică a traficului pe site. Ba mai
mult, includerea paginii web în aria rezultatelor sponsorizate implică asumarea riscului
de a fi total ignoraţi de o anumită categorie de utilizatori.
Campaniile PPC sunt un instrument eficient de promovare online pe termen
scurt, efectul imediat fiind creşterea traficului calificat pe site, ieftin si rapid. Prin
urmare, efectul SEO asupra traficului este pe termen lung, iar apelarea la campanii PPC
generează rezultate pe termen scurt.
Chiar dacă este doar o parte din planul de marketing online optimizarea
website- ului pentru motoarele de căutare şi directoarele tematice ale Internetului
reprezintă piatra de temelie a acestuia. Pentru o promovare eficientă prin motoare de
căutare se recomandă respectarea următoarelor principii:
· Principiul interceptării: poziţionarea site-ului în „zonele cu trafic" intens,
inclusiv în mediul off- line: publicarea URL- ului în medii off- line de mare
audienţă cum sunt ziarele cu tiraj mare/acoperire naţională, revistele de
profil; pe materiale promoţionale tipărite (broşuri pliante, cărţi de vizită, foi
cu antet), pe panourile out-door, vehicule de firmă, mijloace de transport în
comun etc.
· Principiul accesibilităţii: eliminarea din calea consumatorilor a
obstacolelor care ar putea să limiteze traficul şi vânzările. Se referă la aspecte
de natură tehnică cum ar fi: configuraţia hard a calculatorului (tipul
conexiunii de acces la Internet), posibilităţi de navigare indiferent de
browserul folosit; rezoluţia sau dimensiunea ecranului; setările
calculatorului, eventuale disfuncţii ale vederii etc.
· Principiul atracţiei cumulative se referă la înscrierea într-un site dedicat,
portal B2B sau mail.
· Principiul compatibilităţii se referă la programele de schimb de legături.
Din acest model decurg criteriile care dau succesul unei CV, grupate în patru
categorii:
Oamenii Procesele
| A fi membru este o alegere conştientă | Membrii câştigă beneficii pe măsura participării
| Masa membrilor trebuie să atingă o | Rolurile jucate în comunitate nu sunt ierarhice
valoare critică şi să caute să se susţină sau impuse | Facilităţile efective şi structura site-
în creştere | Membrii trebuie să aibă un ului ţin conectate activităţile comunităţii pe
ascuţit simţ al încrederii. calea cea bună.
Cultura Tehnologia
| Trebuie cultivat un spirit al participării | Prin noua tehnologie este eficientizată
şi feedback-ului | Sentimentul afilierii interacţiunea | Comunitatea este uşor de condus,
este obţinut prin participarea la se poate naviga uşor în interiorul ei.
proprietate şi echitarea proprietăţii între
membri.
În consecinţă, o CV acţionează ca o punte de legătură între o companie şi
grupurile sale de interese, fiind o parte indispensabilă a oricărei strategii Internet, sursă
pentru o comunicare eficientă de marketing.
Web-brand marketing
Web-rebranding
În România, relaţiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de
activitate (au doar un deceniu de existenţă faţă de 100 în SUA). Cu toate că
bombardamentul informaţional al Internetului este atât de intens încât a copleşit
societatea modernă, nici în mediul online nu s-au înregistrat până în prezent foarte multe
organizaţii care alocă resurse RP, în mare parte deoarece acestea nu au conştientizat că
Reţeaua poate fi un motor de propulsare pentru acestea.
În spaţiul virtual românesc au apărut informaţii din ce în ce mai cuprinzătoare
despre RP. Astfel, la începutul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro (www.prwave.ro),
primul site din România dedicat în totalitate relaţiilor publice, imaginii, comunicării şi
expertizei în aceste domenii. PRwave se adresează oamenilor de afaceri, specialiştilor cu
experienţă în RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspiră la o carieră în
aceste domenii, mass mediei. Prezentă online este şi Asociaţia Profesioniştilor în Relaţii
Publice, localizabilă la adresa www.appr.ro, care oferă în fiecare an un premiu de
recunoaştere a excelenţei în domeniul comunicării (www.praward.ro) şi la iniţiativa căreia,
în perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureşti, a avut loc primul târg de relaţii
publice din România - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua însă, ceea ce
vreau să subliniez este că, dacă acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o literatură
aproape inexistentă în limba română, în prezent se simte o diferenţă semnificativă prin
disponibilitatea de resurse româneşti care tratează RP. Cât priveşte mediul online, există
încă un deficit în ceea ce priveşte aspectele generale, planul unei campanii de RP în
ciberspaţiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des întrebuinţate, aspecte de etică şi
responsabilitate precum şi alte chestiuni ale RP pe Internet.
În mod obişnuit relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea
de ePR (electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic,
„P" vine de la Public şi „R" de la Relaţie(ii). La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru
ePR există o multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg acceptate spune că ePR
„reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care
participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului”.
ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de
1
comunicare care întruneşte veritabile atribute promoţionale. De asemenea este şi un
instrument de comunicare de marketing corespunzător pentru categorii diferite de
stakeholder- i (persoane şi grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei). Astfel,
în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea personală sunt în mod obişnuit
orientate către consumatori şi prospecţi, ePR sunt folosite pentru a influenţa în sens
pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere
mutuală dintre o organizaţie şi mediul său, incluzând aici atât acţionarii şi angajaţii, mass-
media, furnizorii, comunitatea locală precum şi consumatorii, cumpărătorii
organizaţionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din
cele mai eficiente medii pentru a oferi audienţelor nou formate datele pe care le doreşte,
campaniile de RP având un impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată
decât publicitatea.
În tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane şi
grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei (stakeholder- i) împreună cu
mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este
determinată de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcţionare a
organizaţiei căruia i se adresează - intern sau extern.
2
criterii au loc simultan:
· coordonarea comunicării între organizaţie şi publicul său (comunicarea are loc
în dublu sens);
· fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de
acţiune;
· Internetul este integrat în politica strategică a organizaţiei (doar acesta este rolul
principal al RP: „a vinde imagina companiei!"), o sarcină deopotriv de dificilă
şi delicată.
3
documente necesare pentru a participa la diverse programe ale companiei, are o secţiune
dedicată mass- mediei prin care prezintă ştiri, noutăţi, evenimente corporative sau
comunicate de presă. De asemenea, Holcim facilitează comunicaţiile de marketing,
oferind posibilitatea abonării la două newslettere. Site-ul, cu toate că este de tip broşură,
este menţinut la zi, ceea ce conduce la economii estimate de către Holcim la peste
50.000 de $ anual
e-mail PR
Conform celor prezentate în capitolele anterioare, e- mail- ul a devenit o metodă de
comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale
firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul ePR eficient în
procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin eficientă
metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi, de exemplu,
deoarece e-mail- ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a
conducerii de la întâlnirile faţă- în- faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste.
Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă metoda cea mai eficientă de
comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu
programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă.
Pe de altă parte, întrebuinţarea unor newslettere pentru comunicarea în interiorul
sau exteriorul companiei prezintă avantajul că nu sunt costisitoare şi că oferă în scris
informaţii valoroase. Este de dorit ca newsletterele să apară frecvent pentru a oferi
permanent informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet),
cât şi link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor precedente.
4
fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele oferă angajaţilor unei
companii posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu numai cu deciziile, ci şi
cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea anumitor hotărâri. Personal
înclin să cred că blogurile vor deveni în următorii ani un supliment mult apreciat al
mass- mediei tradiţionale, deoarece ele permit acumularea de informaţii foarte simplu pe
măsură ce evenimentele au loc. Existenţa unui blog nu este recomandată în cazul
companiilor care au o comunicare internă bună iar informaţiile circulă rapid. în acest caz
un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de „zgomot".
În comunicarea externă, pentru specialiştii în RP care au un blog, acurateţea este o
povară. În timp ce jurnaliştii au editori care să-i ajute, bloggerii se bazează doar pe ei înşişi
pentru verificarea tuturor informaţiilor şi legăturilor înainte de a le posta. De aceea, este
important ca într- un jurnal online bloggerii de RP să introducă cât mai multe legături către
surse de informaţii care susţin intrarea în blog. în cazul în care nu se pot face referiri Web,
bloggerul RP trebuie să-şi susţină afirmaţiile cu cât mai multe citate sau să facă trimiteri la
cât mai multe testimoniale.
Este important să observăm că, în timp ce Web şi online PR- ul sunt instrumente
foarte eficiente pentru relaţiile publice externe (cu clienţii/consumatorii, cu finanţatorii; cu
membrii aceleiaşi organizaţii profesionale; în cadrul industriei; cu media etc.) ca
instrument de ePR intern este preferabil să fie folosit Intranet- ui. în special în relaţia cu
angajaţii sau cu membrii unei organizaţii; în relaţia cu acţionarii; între diferite
componente ale organizaţiei etc.
Se pare că viitorul ePR aparţine organizaţiilor virtuale. Specialiştii spun că acestea
oferă posibilitatea unor activităţi de RP mai fluide, provenite din natura noului model
organizational bazat pe tehnologia informaţiilor şi comunicaţiilor. Per ansamblu,
consultanţii ePR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel
mai important instrument al comunicaţiilor de maketing, iar Reţeaua, la rândul ei
redefineşte folosirea relaţiilor publice .
Ca şi în cazul altor instrumente de promovare, pentru a obţine eficienţă maximă
trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele şi instrumentele prin care vor fi transmise
acestea, stabilit planul şi evaluate rezultatele. în plus publicitatea online şi ePR trebuie să
lucreze împreună, în cadrul efortului general al firmei în domeniul comunicării de
marketing integrate pe Internet.
5
Modalităţi specifice de acţiune ePR
Practica acestui domeniu de acţiune a consacrat deja o serie de tehnici specifice,
care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relaţiile cu mass-media
şi legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcţie de publicul vizat,
o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care permit eficientizarea
activităţilor de RP.
Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează la
buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice, webinarii
(manifestări de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi, acordarea de
premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi electronice etc.
Una dintre cele mai eficiente tehnici este dată de broşurile electronice. Cele mai
simple e-broşuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte interactivitatea, specialiştii în
RP au luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de Internet şi astfel au creat un alt tip
de broşură care, deşi similară celor tipărite pe hârtie (se parcurge la fel prin răsfoirea
paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei descărcări mai rapide şi a
elementelor multimedia. în general, broşurile electronice suplinesc cataloagele de produse,
ghidurile turistice, pliantele agenţiilor de turism, manualele de instruire, rapoartele financiare
etc., fiind utile în cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare produse, vânzări sau întâlniri de
afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot descărca broşuri în format PDF de
prezentare produse). în mod obişnuit se distribuie prin website-ul companiei însă, la cerere,
pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul utilizării de broşuri electronice constă în
costuri reduse de publicare şi difuzare, informaţii consistente, actualizare permanentă etc.
Un exemplu de broşură excelentă în format PDF este cel al companiei Holcim,
descărcabilâ direct de pe site. Adresată celor care doresc să îşi ridice o casă şi vor să ştie mai
multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpăra şi modul lor de utilizare,
aceasta reprezintă o valoroasă sursă de informare atât pentru specialiştii constructori care au
nevoie de mai multe informaţii tehnice legate de produse, cât şi pentru arhitecţi sau simpli
utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaţiile sunt asociate cu imagini
elocvente. Mai mult, cei care vor să îşi comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au
incluse în broşură adresele de unde pot solicita consultanţă online precum şi locaţiile din ţară şi
calea de a ajunge la ele.
6
Alte exemple se referă la e-broşura magazinului online de jucării pentru copii
PeakToys.ro, descărcabilă direct de pe site, sub forma unui fişier executabil. Prin apăsarea
butonului „Next" aflat în colţul drept al catalogului online paginile broşurii se întorc în
aceiaşi manieră ca la un catalog tipărit pe hârtie.
Cisco este o companie multinaţională care, de ani de zile, desfăşoară pe site- ul
său webinarii de afaceri (seminarii electronice), destinate atât partenerilor săi cât şi
personalului. Pe lângă posibilitatea participării online se poate descărca seminarul în
format PDF pentru a fi consultat ulterior.
7
În România există un site de relaţii publice prin Internet,
www.comunicatedepresa.ro, dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente şi
distribuţiei targetate a comunicatelor de presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi
al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori înregistraţi,
din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti. Baza sa de date are o arhivă
de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin intermediul a peste 8
milioane de alerte e- mail. Structurate pe domenii, informaţiile ajung doar la cei interesaţi
de tema şi subiectele tratate.
8
eveniment anunţat pe site printr-un comunicat de presă (în format Word), însoţit de o galerie
foto.
În plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri în
beneficiul celor afectaţi de inundaţiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site s-a
derulat Campania „Acasă de Crăciun", iniţiată de HVB Bank România în parteneriat cu
postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, până în iarnă, un număr cât mai
mare de case afectate de inundaţii din judeţul Bacău.
9
Etica în Reţea
Aşa cum am văzut în cursurile anterioare, interconectarea calculatoarelor a
condus la crearea unui spaţiu virtual în care s-au dezvoltat activităţi specifice de
prelucrare simbolică şi s-au constituit modalităţi noi de interacţiune socială. Ciberspaţiul,
construit tehnologic şi validat social, economic, cultural şi politic este un mediu care
poate fi experimentat în multe feluri, existând diferite modalităţi în care utilizatorii pot
explora reţeaua globală, se pot autoprezenta sau pot comunica.
Ciberspaţiul este deschis tuturor, incluzând o comunitate formată din
oameni aşezaţi în faţa monitoarelor de toate naţionalităţile şi vârstele, clasă socială sau
profesie, indiferent de sex, stil de viaţă, poziţie în ierarhia socială, convingeri religioase
sau politice, eliberaţi de limitările fizice şi adesea şi de complexe, capabili să schimbe
rapid prin intermediul Reţelei idei şi informaţii. în ciberspaţiu interacţiunea şi comunicarea
sunt diferite relativ la întâlnirile faţă în faţă, făcând posibilă crearea de mii de spaţii de
comunicare şi conversaţie, schimb de idei şi/sau opinii sau chiar amuzament între
grupuri, folosind instrumente ca e- mail- ul, chat-ul, grupurile de discuţii, sistemele de
videoconferinţe etc.
Relaţiile create în cadrul acestor comunităţi pretind o anumită reglementare,
instituirea anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului virtual înţeleg, de cele mai
multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor forme de excludere din cadrul
comunităţii sau de limitare a accesului la aceasta.
Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legată de o anumită
sursă. Regulile au fost create şi adunate de înşişi utilizatorii cu iniţiativă ai Internetului,
care au dorit să ofere tuturor internauţilor un cadru civilizat şi armonios de manifestare
şi dezvoltare în cultura cablată. Aşa se face că setul de reguli a luat fiinţă prin sondarea
prealabilă a opiniilor utilizatorilor în diverse situaţii şi compilarea unor surse sau ghiduri
apărute la un moment dat în urma unor iniţiative personale sau de grup.
Cuvântul „netichetă" provine din englezescul „netiquette", care desemnează un
set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în utilizarea Internetului, indiferent de
serviciul folosit şi se referă, în general, la identitatea utilizatorului, scrierea unui mesaj,
conţinutul acestuia şi atitudinea expeditorului. Tipuri diferite de tehnologie induc forme
diferite ale netichetei (adresarea pe numele mic din forumurile de discuţii este, în cele mai
10
multe cazuri, în alt mod aplicată mediului asincron al poştei electronice, de exemplu),
rolul acestor reguli constând în eliminarea posibilelor conflicte, neînţelegeri sau
interpretări eronate. Unele din regulile etichetei Reţelei sunt asemănătoare regulilor din
codul bunelor maniere privind aspecte variate precum adresarea politicoasă,
condescendenţa sau păstrarea decenţei în comunicarea cu semenii noştri. La fel ca şi în
viaţa de zi cu zi, nici o abatere de la regulile comunităţii nu poate trece nesancţionată.
Cum Internetul nu este în posesia nimănui, iar etica Reţelei nu a fost formulată de
nici o autoritate, cum se poate face ca aceste reguli să fie totuşi însuşite şi folosite? În
general, constrângerile venite din interiorul unui sistem sunt privite cu mai multă
bunăvoinţă decât cele impuse din afara lui. Aşa se face că, atunci când utilizatorii
Internetului observă o desconsiderare ostentativă a etichetei Reţelei, vor încerca să o
sancţioneze trimiţând dojeneli utilizatorului în cauză sau se vor plânge Furnizorului de
Servicii, care va trebui să intervină în stingerea „conflictului".
Ce standarde etice se impun a fi puse în practică în cazul comunicării pe Internet?
Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt recomandările de etică ale Institutului de Etică a
Computerelor. După modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în ciberspaţiu,
interzic să utilizezi computerul pentru a face rău cuiva, să obstrucţionezi munca altora, să
tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, să foloseşti computerul pentru a fura,
pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc. Cel mai bine este însă să respectăm seturile
de politici şi proceduri proprii fiecărui site. Este responsabilitatea noastră să suportăm
politicile şi procedurile altor reţele sau sisteme.
11
10. Utilizează computerul în modalităţi care arată respect şi consideraţie.
12
Programul de marketing comunicaţional
La un anumit moment, aproape fiecare organizaţie va trebui să-şi pună problema
dacă ar trebui să aibă o prezenţă pe Internet. Companii precum Amazon sau Dell
Computer şi-au început activitatea pe Internet iar afacerile lor continuă şi astăzi să fie
aproape în întregime bazate pe Web. Aceste firme sunt excepţia şi nu regula. Majoritatea
companiilor sunt tentate să încerce să schimbe părţi din programul de marketing pentru noul
mediu, însă Internetul ar trebui folosit pentru programele de marketing deja existente, să le
îmbunătăţească şi nu să le înlocuiască. Pentru a înţelege care este locul programului de
marketing comunicaţional în cadrul planificării de marketing este necesar să ştim cum se
realizează o bună planificare de marketing în mediul online.
1
Marketingul online ar trebui să reprezinte un aspect cheie al managementului unei
companii care doreşte să activeze în mediul virtual şi merită tot atâta atenţie sau timp cât şi
problemele financiare sau cele legate de personal.
Primul lucru care trebuie ştiut la iniţierea dezvoltării unui plan de i- marketing se
referă la dezvoltarea unui aspect unic al afacerii. Trebuie găsit un concept unic de vânzări -
USP (Unique Selling Proposition) care va face posibilă evidenţierea de alte afaceri online.
Un USP este o frază simplă şi scurtă care trebuie să surprindă în mod clar şi concis ceea
ce face unică organizaţia de restul competiţiei.
Al doilea aspect de luat în considerare îl constituie avantajul abilităţilor firmei, adică
ce poate ea să realizeze cu adevărat bine, astfel încât să ofere valoare vizitatorilor site-ului
ei. Multe afaceri pe Internet pornesc fără a fi capabile de a oferi ceva valoros, ceva de bună
calitate, şi se întreabă apoi de ce nu au succes. O afacere pe Internet, indiferent de ce gen ar fi
ea, se bazează pe pasiune, net-întreprinzătorul fiind obligat să se plieze la exigenţele tot mai
precise ale consumatorilor şi să exceleze în relaţia comercială.
Pe de altă parte, o importanţă deosebită trebuie acordată credibilităţii informaţiilor
prezentate, organizaţiile trebuind să furnizeze informaţii veridice, nu numai vizibile sau
latente (informaţiile vizibile în Internet sunt cele accesibile prin intermediul serviciilor de
căutare, iar cele latente vor fi accesibile numai după cererea lor din baza de date a site-ului).
Al treilea lucru se referă la competitivitate. O companie trebuie să-şi identifice
punctele tari, avantajele pe care le deţin competitorii şi apoi să-şi folosească resursele care
pot afecta comunicarea de marketing a organizaţiei, pentru a le anula. Cea mai răspândită
metodă de diagnosticare strategică o constituie analiza SWOT. Acronimul SWOT provine
de la iniţialele cuvintelor din limbă engleză „Strengths" (puncte forte) - descrie zonele
puternice ale companiei; „Weaknesses" (slăbiciuni) - se specifică zonele cu slăbiciuni
curente şi posibil viitoare ale companiei; „Opportunities" (oportunităţi) - sunt examinate
oportunităţile externe ale companiei, în momentul actual şi în viitor; „Threats" (ameninţări) -
sunt analizate ameninţările şi riscurile actuale şi de perspectivă ale companiei.
Un alt procedeu de diagnosticare strategică este unul dintre cele mai simple, dar care
2
îşi dovedeşte întotdeauna utilitatea. Şi anume, o companie trebuie să fie la curent în orice
moment cu tendinţele existente în domeniul în care afacerea ei evoluează (consultate ziarele,
presa de specialitate, urmărită piaţa bursieră şi site- urile de profil etc.).
În cele din urmă, o companie trebuie să-şi menţină avantajele în timp. În afaceri şi, în
mod special pe Internet, inovaţiile se copiază foarte uşor şi rapid. De exemplu, Amazon.com
a fost prima companie care a folosit un program de parteneriat, dar acum Barnes&Nobles
(cea mai veche librărie tradiţională din SUA) deţine cea mai mare reţea de acest gen.
Aici ar fi două soluţii. Prima se referă la copywrite, dar viabilitatea ei e relativă: o
idee poate lua astăzi multiple forme şi variante care, aparent, nu au nici o legătură cu ideea
originală. A doua soluţie este mai sigură (în măsura în care se poate realiza) - inovarea
continuă: descoperirea de noi idei şi soluţii care să menţină compania în top.
Într-o economie bazată pe cunoaştere, informaţii şi bunuri intangibile, capacitatea de
a inova, denumită de laureatul premiului Nobel pentru economie Douglas North „eficienţă
adaptativă", depinde de trei factori, şi anume:
· Generarea cunoaşterii în domeniile ştiinţei, tehnologiei şi a managementului
ca urmare a accesului liber la informaţie (accesibilă online).
· Disponibilitatea forţei de muncă superior educate, care poate folosi noile
cunoştinţe în vederea creşterii productivităţii (în Statele Unite şi Canada
imigranţii bine pregătiţi tehnic, de ani buni sunt consideraţi elemente
importante în dezvoltarea noii economii).
· Existenţa antreprenorilor dispuşi şi dornici să încerce riscul de a
transforma un proiect de afacere inovativă în performanţă şi succes. În 1992
când Jorma Ollila şi echipa lui au decis să restructureze Grupul Nokia prin
vânzarea aproape în totalitate a bunurilor companiei şi orientarea acesteia
doar pe telefoane mobile şi infrastructură de reţea, deşi a părut o decizie
riscantă, s-a dovedit a fi un act de antreprenoriat de succes.
3
se poate transforma într- un instrument eficient de aplicare a strategiilor de marketing.
După ce am discutat cu manageri de marketing de la diverse firme din Timişoara,
am constatat că există diferite abordări. Anumite firme cred că îşi pot permite să ignore
Internetul şi că această reţea încă nu-i priveşte. Alţii în schimb, sunt foarte decişi să aibă cel
puţin acelaşi prestigiu din viaţa reală şi în ciberspaţiu, căutând înainte de toate să întărească
notorietatea şi prestigiul mărcilor lor. Din nefericire, o mare parte dintre marketerii cu
care am stat de vorbă nu ştiu care sunt opţiunile lor strategice şi reacţionează
achiziţionând doar programele necesare pentru a crea un site modest de Internet. Etapa
este urmată, în general, de lansarea unui site mai important sau chiar a unui catalog online.
Dar aceasta nu se poate numi strategie de marketing online eficace.
Următorul pas constă în stabilirea unui buget de e- marketing. Pregătirea unui
buget pentru marketingul online nu este aşa de simplă cum pare la prima vedere. Şi
aceasta deoarece marketingul pe Internet nu este aşa de ieftin cum se crede. Soluţia
optimă, însă foarte greu de realizat, este un buget nelimitat. în afara includerii costurilor
aferente programelor convenţionale de marketing, Internetul înseamnă şi costuri tehnologice.
Deoarece costurile pot scăpa foarte uşor de sub control, este esenţial să fie stabilite
elementele majore de cost şi o estimare realistă a acestora. în câteva paragrafe nu se pot
oferi informaţii consistente pentru dezvoltarea unui buget pentru planul de marketing online,
dar se pot prezenta factorii de bază care influenţează costurile:
· experienţele anterioare în dezvoltarea şi execuţia unui program de marketing pe
Internet (direct proporţionale cu costurile);
· mărimea firmei (companiile mari îşi permit să aloce sume mari de bani);
· disponibilitatea resurselor interne (tehnologii existente, aplicaţii de actualizat,
personal calificat);
· gradul de sofisticare al programului (costul este direct proporţional cu
complexitatea);
· magnitudinea şi dinamica programului;
· termenul de realizare etc.
În alcătuirea unui buget nu trebuie uitat că ne referim la cifre estimative, bugetul
putând fi actualizat dacă este nevoie la cerere, nu neapărat prin alocarea unei sume mai
mari de bani, ci prin redistribuirea costurilor (încheierea sau cumpărarea unei liste
suplimentare de adrese e- mail, închirierea unui spaţiu pe un server pentru găzduirea site- ului
web al organizaţiei etc.).
Un exemplu de alocare buget de marketing ar putea fi următorul (presupunem că o
firmă de mărime medie X are un capital de 200.000 $ pentru atingerea obiectivelor sale de
marketing):
Cea mai mare parte a efortului promotional este îndreptată spre reclamă, promovarea
vânzărilor şi marketing direct. Alocând 55.000 $ pentru site şi infrastructura comerţului
electronic (componente hard şi soft) firma doreşte să instaleze o prezenţă Web puternică. Şi,
în final, deoarece mediul virtual este într-o continuă schimbare trebuie luat în calcul faptul
că nu este suficientă o singură metodă de marketing online. Este indicată utilizarea unei
combinaţii de instrumente online sau a unei combinaţii de instrumente online şi off- line, cea
din urmă constituind obiectul planurilor integrate de marketing online, a căror utilizare
urmăreşte, ca obiectiv major, creşterea forţei comunicării de marketing a organizaţiei şi, în
4
consecinţă, a impactului acesteia asupra consumatorilor.
5
Ca metrică, RC poate fi aflată în urma analizei traficului pe site, fiind un număr subunitar
sub forma l/x, unde 1 reprezintă vizitatorul convertit în client, iar x exprimă numărul de
vizitatori unici pe site, înainte ca unul dintre aceştia să devină client. în mod uzual, rata de
conversie este un procent. De exemplu, dacă la 50 de vizitatori unici, unul dintre aceştia
devine client, atunci rata de conversie este RC=2%. Cazul ideal este ca fiecare vizitator să
devină client, rata de conversie fiind RC=100%.
Un aspect, deloc de neglijat în etapa de stabilire a obiectivelor este legată de
desfăşurarea temporală a acestora. Ca atare, e- marketer- ii pot dezvolta obiective de
comunicaţie pentru diferite scale temporale:
| Obiective pe termen lung. De exemplu, obţinerea de noi vizitatori ai site- ului sau
obţinerea unor leads calificaţi ar putea fi măsurate de-a lungul unui an întreg,
de vreme ce aceasta va fi o activitate continuă, bazată pe construirea traficului
vizitatorilor, prin intermediul motoarelor de căutare şi prin alte campanii. Pentru
a ajuta la atingerea acestor obiective sunt stabilite bugete anuale.
| Obiective pe termen scurt (specifice campaniilor). Campaniile de marketing pe
Internet, cum ar fi o campanie de marketing direct prin e- mail, vor ajuta la
atingerea obiectivelor anuale. Obiectivele specifice pot fi formulate pentru
fiecare în termeni de obţinere de noi vizitatori, convertirea vizitatorilor în
clienţi şi încurajarea cumpărăturilor repetate. Obiectivele de campanie ar trebui
construite pe obiectivele tradiţionale de marketing, să aibe un public ţintă
specific şi efecte măsurabile.
Ciber-segmentarea
Piaţa online este una uriaşă, dar se compune din numeroase segmente mai mici,
fiecare cu necesităţile şi aşteptările lor, de aceea organizaţiile trebuie să fie selective în
alegerea celei mai bune pieţe pentru activităţile lor. Cea mai simplă definiţie a segmentării
conduce la fragmentarea pieţei în categorii distincte de consumatori, cu caracteristici sau
comportamente specifice. Ea este importantă cel puţin din două motive. în primul rând,
pentru că constituie baza în alegerea mijloacelor de comunicare prin care se poate ajunge la
potenţialii clienţi şi, în al doilea rând, pentru că oferă un punct de plecare pentru mesajul pe
care vrem să-I transmitem. Chiar dacă literatura de specialitate furnizează o serie de
contribuţii teoretice în ceea ce priveşte segmentarea pieţei şi definirea segmentelor „ţintă",
problemele cheie ale segmentării sunt comune tuturor abordărilor, şi anume: alegerea şi
definirea clară a variabilelor şi criteriilor de segmentare folosite. Pentru formarea
cibersegmentelor se pot utiliza criteriile tradiţionale descrise în tabelul nr.2.
6
Psihografică Ce cunoştinţe au consumatorii despre produsele sau serviciile
comercializate? Care este atitudinea lor faţă de acestea? Ce nivel
de educaţie este necesar pentru a înţelege utilitatea acestora? Care
este stilul de viaţă al clienţilor? Care sunt activităţile online favorite?
7
Conceperea/designul mesajului
În contextul planificăriii comunicării de marketing online, prin mesaj se înţelege o
combinaţie de text, elemente grafice (statice sau animate) şi elemente audio/video,
transmisă consumatorilor în scopul informării, al influenţării convingerilor şi atitudinilor sau
pentru a le modifica comportamentul de cumpărare şi consum. Mesajele pot avea diverse
forme de prezentare în funcţie de suportul publicitar: mesaj obişnuit în cadrul poştei
electronice sau a unui newsletter tematic, în cadrul unui banner, un catalog online etc.
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing online respectă, ca şi
în cazul creării mesajelor de marketing generale, regulile de creaţie publicitară cărora li se
adaugă particularităţile impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizării
Internetului. O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim între claritate,
concizie, corectitudine şi coerenţă.
8
Costurile din cadrul campaniilor pot fi comparate pentru diferite surse de generare a
traficului, cum ar fi referalii sau reclamele pe bannerele de pe diferite site-uri. Pentru a putea
măsura costul per acţiune, avem nevoie să putem urmări un client din momentul în care vine
pentru prima dată pe website până în momentul în care acţiunea este realizată.
9
· De câte ori vor vizita clienţii site-ul într-o anumită perioadă de timp (o lună, un
an)?
· Ce anume caută? Cât de bine reuşeşte site-ul să capteze atenţia cititorului?
· Cât de bine reuşeşte site- ul să conducă cititorul să meargă mai departe sau
să îndemne la acţiune? Care pagini sunt cele mai vizitate? Cât de multe hituri se
vor obţine?
· Câţi dintre vizitatori sunt unici?
· Se cunoaşte numărul de vizite lunare pe site şi cum poate fi comparat acesta
cu numărul de vânzări lunare, online?
· Ce informaţii oferă modelul de vizitare al site- ului de către vizitatori
comparativ cu cei care cumpără efectiv?
· Există tehnologia corespunzătoare pentru monitorizarea şi colectarea datelor
despre fiecare vizitator individual al site- ului?
· Care este rata de conversie? Poate rata de conversie reflecta (susţine) unele
aspecte calitative ale site- ului, cum sunt gradul de utilizare, performanţă,
disponibilitate, reclamă efectivă?
· Ce părere au vizitatorii şi clienţii despre utilitatea site- ului?
· Cum se poate cerceta ce gândesc clienţii despre site? etc.
Pentru aceasta au la dispoziţie atât statisticile Web uzuale (de exemplu din analiza
fişierelor de jurnalizare a accesului) cât şi iniţierea de anchete online sau off- line, focus-
grupuri, teste de uzabilitate pentru a monitoriza interacţiunea utilizatorului cu site- ul sau
feedbackul calitativ (prin e- mail- uri sau formulare de răspuns de la audienţă). Important
este că monitorizarea şi dezvoltarea metricilor online trebuie să fie un proces permanent.
10