Sunteți pe pagina 1din 74

Universitatea George Bacovia Bacău

Facultatea Economia Afacerilor


Specializarea Marketing

Tehnici promoţionale
Suport de curs
(uz intern)

Bacău
2008
CUPRINS

1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională ....3


2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional ..................8
3. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente
promoţionale ............................................................................................................ 11
3.1. Publicitatea şi reclama ........................................................................................... 11
3.2. Publicitatea directă ................................................................................................ 17
3.3. Promovarea vânzărilor .......................................................................................... 21
3.4. Utilizarea mărcilor ................................................................................................ 24
3.5. Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale ........................................................... 30
3.6. Vânzările personale ............................................................................................... 33
3.7. Relaţiile publice .................................................................................................... 36
4. Factorii care influenţează mixul promoţional ................................................. 39
5. Etapele proiectării mixului promoţional ......................................................... 46
5.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale .................................... 46
5.2. Identificarea auditoriului ....................................................................................... 49
5.3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare.................................... 52
5.4. Stabilirea strategiei promoţionale .......................................................................... 54
5.5. Planificarea instrumentelor promoţionale .............................................................. 61
5.6. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice............................... 64
5.7. Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienţei activităţilor
promoţionale .................................................................................................................... 67
Bibliografie ............................................................................................................... 74

2
1. Principii de bază ale procesului comunicării şi
comunicarea promoţională
CURS 1 – 02.10.2008

Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul


de comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se
conceapă mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente
de comunicare şi promovare.
În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţător
cât şi un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se
regăsesc în schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesului comunicării1

Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure


răspunsul la următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce
efect?. Cine – se referă la sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor de
identificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe ce canal sau cum - se referă la
canalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui -
reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vederea
atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsura
eficacitatea comunicării în raport cu obiectivele stabilite iniţial.
Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări:
- firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să
informeze, să convingă piaţa şi să adopte un comportament
compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul de receptor (în

1
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

3
măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub
formă de reacţii), pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta
mesajele lor la tendinţele curente ale pieţei şi pentru a identifica
noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor
trebuie să fie permanentă;
- sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este
aceea ca mesajul să ajungă cu bine la receptor: în acest sens
principala barieră de comunicare o constituie “zgomotul”
considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu
sute de reclame; există şi alte cauze care pot împiedica
recepţionarea corectă a mesajului care ţin de: atenţia selectivă
(consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor),
distorsionarea selectivă a mesajului (subiecţii vor
distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei
să audă sau să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în
faptul că oamenii reţin doar o mică parte din mesajele care ajung
la ei); cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului
asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare
sau de influenţare dorit;
- codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie
în procesul comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect
recepţionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie
corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor;
acest lucru presupune că emiţătorul atunci când codifică mesajul
trebuie să ţină cont de modul în care decodifică în mod obişnuit
auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt
caracteristicile auditorului şi mai ales nivelul de instruire;
- componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce
priveşte comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta
verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor
mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun
accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii
etc.

Canale de comunicare

Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare:


personale şi impersonale. Prin canal de comunicare se înţelege orice mijloc
întrebuinţat de emiţător pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi
clasificate în aceste două categorii, în funcţie de două criterii: controlul pe care îl
poate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul personal sau impersonal
al comunicării.

4
Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) pot
comunica direct unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoană
către un auditoriu, prin telefon sau prin poştă. Utilizarea acestui tip de canal de
comunicaţie este eficientă deoarece permite transmiterea personală a mesajului
şi obţinerea unui feedback: comunicarea personală este în general mai credibilă,
poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare
a auditorului.
Comunicarea personală are o mare importanţă mai ales pentru produsele
scumpe sau pentru cele care prezintă un grad ridicat de noutate. În aceste cazuri,
este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informaţii şi că
vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele obişnuite de comunicare în
masă, apelând deci la recomandările experţilor sau ale cunoscuţilor. O altă
situaţie se întâlneşte atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul
social sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des întâlnite.
Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă
personală astfel încât acestea „să lucreze în folosul lor”. Astfel ele trebuie să
identifice persoanele şi firmele care au o mai mare putere de influenţă, să creeze
lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot
să asigure vestimentaţia unor prezentatori de televiziune, cântăreţi, actori etc).
Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşte
schimbarea atitudinii consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţei
de vânzare, spre exemplu. Comunicarea personală prezintă şi anumite limite:
poate fi destul de costisitoare şi nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel.
Multe firme devin din ce în ce mai conştiente de puterea “conversaţiei”
deţinută de canalele de comunicare personală. Trebuie făcută o distincţie
suplimentară între canalele “specializate” şi canalele sociale, pentru că pot fi
folosite cu succes toate aceste canale. Canalele specializate constau în agenţii de
vânzări ai firmei care intră în contact direct cu clienţii ce aparţin pieţei ţintă.
Canalele specializate pot, de asemenea, să fie constituite din specialişti care fac
afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi (designeri, spre exemplu). Pentru mai
multe domenii o importanţă deosebită o pot avea canalele sociale, care constau
în vecini, colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane care
vorbesc cu potenţialii cumpărători şi pot influenţa într-o mare măsura decizia de
cumpărare.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care
transmit mesajele fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse a
receptorului. În această categorie se includ principalele mijloace de comunicare,
cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de
expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în această categorie pot fi
incluse şi evenimentele – manifestări organizate cu scopul de a transmite
anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum şi alte
evenimente de relaţii publice).

5
Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă mai
ales în ceea ce priveşte crearea şi întărirea opiniilor.
Este bine ca firma să utilizeze ambele modalităţi de comunicare, ţinând
cont de avantajele pe care le prezintă fiecare dintre ele. Pentru a fi eficientă -
cost minim şi efect maxim - comunicarea se poate face în două etape: într-o
primă etapă trebuie influenţaţi liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mai
restrâns de consumatori, care la rândul lor, în a doua etapă, pot influenţa pe
ceilalţi (imitatorii). Dificultatea constă în faptul că este destul de greu de
identificat liderii de opinie, dacă firma nu şi-a creat proprii lideri.

Comunicarea promoţională
CURS 2 – 09.10.2008
„Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori
cunoscute sub denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional
(deşi ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr-o
combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală,
promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind utilizate pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing.
Dacă în cazul comunicării prin produs, preţ sau distribuţie se poate vorbi
de o comunicare „neintenţionată” şi mai mult non-verbală, în cazul variabilei
promoţionale, însă, se poate vorbi de o comunicare „intenţionată”, iar scopul
principal îl constituie creşterea volumului de vânzări.
Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională presupune
desfăşurarea mai multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare), care
pot fi clasificate, după cum urmează:
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea directă;
c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările
promoţionale);
d) vânzările personale (sau forţa de vânzare);
e) relaţiile publice.
Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestările
promoţionale (cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţii
interne şi internaţionale), ca activităţi separate în cadrul mixului promoţional.
Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şi
promovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătită
de către un sponsor (plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine
de forme (de produs, de marcă, instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc)
şi reprezintă un instrument promoţional puternic. Aceasta este destinată să
atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vânzări imediate,
recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc.
Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovarea
vânzărilor şi vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea

6
produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor se
poate face pe bază de cataloage, materiale expediate prin poştă, televânzarea,
cumpărături prin intermediul Internet-ului, pe baza reclamelor prezentate la
televiziune.
Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente
specifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze
achiziţionarea mai rapidă, sau într-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatorii individuali sau clienţii industriali (echipament de
protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un avantaj
temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoare
suplimentară produsului. Utilizarea mărcilor însă poate avea efect pe termen
lung (poate exista pe toată durata de viaţă a produsului) şi prin intermediul
mărcii se asigură nu numai diferenţierea produselor, ci şi garantarea provenienţei
şi calităţii acestora, protejarea consumatorului, atragerea şi conservarea
clientelei.
Vânzările personale sau forţa de vânzare reprezintă o formă de
comunicare directă, în general, de la persoană la persoană, al cărui principal
avantaj îl constituie faptul că asigură un răspuns din partea clientului. Este o
formă de promovare costisitoare, dar în acelaşi timp foarte eficientă.
Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei
imagini pozitive a produsului/serviciului şi a organizaţiei. Scopul relaţiilor
publice poate fi sintetizat prin: informare - convingere. Fiecare companie trebuie
să cunoască toate categoriile de public cu care vine în contact şi să gestioneze în
mod eficient relaţiile dintre firmă şi aceste categorii de public. Foarte
importantă, în condiţiile actuale, de concurenţă acerbă, este gestionarea crizelor,
care sunt de multe ori de imagine. Folosind în mod similar tehnicile de
segmentare a pieţei pentru produse rezultă categoriile de public care pot deveni
public-ţintă.

7
2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea
mixului promoţional

Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea


vânzărilor pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix
promoţional, întrucât acesta asigură o abordare globală a politicii de comunicare
şi de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între toate activităţile
promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete din interiorul
organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul de
comunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse.
Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor
(mijloacelor) de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0
– cu scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului
organizaţiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei.
Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de
următoarele variabile:
MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp )
unde,

MP – Mixul promoţional
Pb – Publicitate (inclusiv reclama)
Pd – Publicitate directă
Vp – Vânzare personală
Ts – Tehnici speciale de promovare
RP – Relaţii publice
Fp – Factori promoţionali sau mass-media
Mp – Alte mijloace de promovare

Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de


activităţile specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de
marketing.
O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional, care ţine cont de toate
elementele enumerate mai sus se regăseşte în figura de mai jos.

8
Figura 2. – Mixul promoţional

Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se


adresează produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri
promoţionale în cazul în care firma realizează produse pentru mai multe
categorii de public, caz în care este necesar să fie proiectat câte un mix
promoţional pentru fiecare categorie în parte.
În mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor
de promovare.
Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea
acestora pentru diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de
promovare proiectată de firmă.
Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur
instrument promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în
acelaşi timp a tuturor instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât

9
pentru costul foarte ridicat, cât şi pentru faptul că instrumentele de promovare
sunt interschimbabile, iar acţiunea lor este influenţată de anumiţi factori.
Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se face
din motive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior
celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări,
importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o anumită perioadă de timp,
deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici, respectiv avantaje şi
dezavantaje.
Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul
cumpărătorului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de
exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre
preţ şi distribuţie. O altă categorie de factori promoţionali pot ţine de mass-
media, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul, textul, sloganul,
ilustraţia, coloritul etc. În Figura 3. sunt prezentaţi factorii promoţionali, care pot
atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.

Figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului

10
3. Caracteristicile variabilelor mixului
promoţional şi instrumente promoţionale
CURS 3 – 23.10.2008
Analiza caracteristicilor activităţilor şi instrumentelor promoţionale este
extrem de utilă pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor şi
tehnicilor promoţionale, întrucât fiecare instrument prezintă anumite avantaje şi
dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoţional şi o
anumită eşalonare în timp.
Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcţie de
faptul că la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicării,
funcţie de situaţia concretă în care se află firma şi de factorii de influenţă. Pe de
altă parte, aceste activităţi nu pot fi privite separat, ci în strânsă interdependenţă,
astfel încât numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse.
Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri de care
trebuie ţinut cont.

Publicitatea şi reclama

Publicitatea reprezintă o componentă esenţială a politicii promoţionale a


firmelor, dar care trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialişti
fac distincţie între publicitate şi reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat.
Asociaţia Americană de Marketing2 defineşte reclama ca fiind „orice cheltuială
făcută prin mass-media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor,
printr-o prezentare nepersonală de către orice persoană garantată”. Publicitatea
este caracterizată prin inserarea unor ştiri precise în diferite mijloace de
comunicaţie ca: presă, radioul, televiziunea, şi fără cheltuieli din partea firmei
respective. Se mai menţionează faptul că publicitatea conţine mult adevăr (are
un caracter obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calităţile
produsului; oricum şi publicitatea are posibilitatea „dramatizării” afacerii,
produselor, mărcii, la fel ca şi reclama.
Principalele caracteristicile ale publicităţii şi reclamei care trebuie avute
în vedere la proiectarea mixului sunt următoarele:
- caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea şi
reclama se adresează tuturor, chiar dacă se ţinteşte un anumit
public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate
în anumite situaţii este redus, în schimb poate fi mărit prin
alegerea anumitor suporturi publicitare;

2
Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Editura Scrisul Românesc, Bucureşti, 1989, pg. 22.

11
- publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg,
pot fi multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj; caracterul
său public (mai ales dacă este utilizată televiziunea) conferă
produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate”;
- putere de influenţare; este cazul în special al reclamei care poate
fi un mijloc de comunicare influent, mai ales când mesajul se
repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui se face pe scară largă;
cu fiecare repetare reclama devine mai puţin străină, mai
familiară, iar consumatorul este înclinat să o privească mai
binevoitor, mai încrezător;
- expresivitate sporită, mai ales în cazul reclamei. Dintre toate
instrumentele promoţionale, reclamei îi revine rolul cel mai
spectaculos; produsele şi firma pot fi prezentate într-un mod
sugestiv şi artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale
textului tipărit, sunetului, culorii etc.;
- construirea şi consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă
o caracteristică foarte importantă.
Referitor la promovarea prin intermediul publicităţii şi reclamei, trebuie
avute în vedere următoarele etape:
- stabilirea obiectivelor specifice publicităţii;
- determinarea bugetului necesar publicităţii;
- conceperea mesajului publicitar;
- alegerea instrumentelor(mijloacelor) şi suporturilor publicitare;
- planificarea în timp a publicităţii;
- evaluarea rezultatelor.
Având în vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicităţii şi reclamei
i se pot atribui următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea
obiectivelor comunicării promoţionale:
- de a face cunoscută existenţa produsului, mărcii, firmei;
- de a furniza informaţii obiective referitoare la produs, mai ales
calităţile care pot motiva cel mai bine cumpărătorul şi care îl pot
diferenţia cel mai bine de concurenţă;
- de a construi o imagine, mai ales pentru marcă;
- de a susţine alte acţiuni: poate anunţa o acţiune promoţională cum
ar fi: o prezentare de modă, un concurs, o reducere de preţuri, un
seminar etc;
- de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor;
- de a „provoca” cumpărarea imediată.
Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – a
convinge – a reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viaţă a
produselor, dar mai ales a mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cum
urmează:

12
CURS 4 – 30.10.2008

Strategii şi tehnici de reclamă

Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început, atunci când


obiectivul este de a genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecţiilor
de îmbrăcăminte, care au o rată mare de înnoire, informarea este necesară în
mod permanent.
Publicitatea (reclama) persuasivă devine importantă pe măsură ce
concurenţa este tot mai puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage o
cerere selectivă şi când se simte nevoia tot mai crescută de diferenţiere.
Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele se
află în perioada maturităţii.

Creaţia publicitară; strategii de mesaj

Pentru conceperea şi elaborarea mesajelor (transmise prin anunţuri


publicitare dar mai ales reclame), precum şi pentru realizarea de spoturi
publicitare, firmele apelează de obicei la agenţii de specialitate care dispun de
designeri de reclamă. Firmele de publicitate se diferenţiază prin gradul lor de
creativitate.
Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar- tema care a stat
la baza creaţiei de produs, stabilită o dată cu elaborarea tendinţelor modei, şi
trebuie să facă referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale
temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclamă îl
constituie argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului promovat.
Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succes
mai mare din acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă la
următoarele cerinţe:
- să conţină o propunere, care constă într-o recompensă pentru
consumator: “Cumpărând acest produs veţi avea următorul
avantaj”…..;
- această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a
mai fost propus de către concurenţă;
- propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în
mişcare consumatorii” şi să-i determine pe aceştia să cumpere.
Atunci când se doreşte ca prin publicitate să nu fie promovate neapărat
produsele ci imaginea există alte elemente care stau la baza creaţiei publicitare.
În acest sens există o strânsă legătură între creaţia publicitară şi elementele în
funcţie de care se evaluează imaginea produselor, firmelor, dacă se doreşte să se
facă o campanie de imagine. Aceste elemente sunt:
- gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarte
apropiată este aceea care îi vine imediat în minte consumatorului,

13
este spontană; mult mai uşor se realizează acest lucru când marca
este bine cunoscută sau când producătorul s-a impus pe piaţă cu
un anumit stil;
- gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară
atunci când trăsăturile sale ies foarte bine în evidenţă şi sunt
distincte; imaginea clara redă produselor şi firmelor o anumită
personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea
percepută pentru alte produse;
- conţinutul valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de
des;
- asocierile pe care le determină imaginea, în mintea
consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociată cu un
anumit statut social, un anumit stil de viaţă, eleganţă,
noncomformism, sportivitate etc.
Aceste aspecte ale imaginii (şi în funcţie de elementul care se doreşte a fi
subliniat) sunt astfel luate în considerare la elaborarea şi generarea mesajelor
transmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere.
Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoţionale,
acesta se putându-se adresa: raţionalului (făcând apel la economicitate, confort,
produs ecologic), senzorialului, vieţii sociale, automulţumirii sau orgoliului
(mesaje de genul “achiziţionează produsul X, pentru că-l meriţi!”).
Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare.
Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj
coerent. Deoarece puţini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea
conţinută de aceasta şi titlul trebuie să realizeze cel mai bine propunerea de
vânzare.
Elementele care ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare,
ilustraţie, pot avea o influenţă foarte mare asupra impactului reclamei, dar şi
asupra costurilor.
Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (a
mediilor publicitare) se face de obicei de către agenţia de publicitate.
De regula, se alege un mediu publicitar principal şi mai multe medii
secundare/complementare celui principal.
Principalele criterii de selecţie a mijloacelor şi suporturilor publicitare
sunt:
- gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tinţă/public ţintă;
- impactul comunicării sau forţa comunicării;
- gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales;
- gradul de audienţă;
- costul suportului;
Audienţa, frecvenţa şi impactul sunt hotărâtoare în alegerea
instrumentelor şi suporturilor publicitare. Rata de încercare a produsului şi mai
mult rata de cumpărare va depinde, în mod normal, de nivelul de informare al

14
publicului vizat. De aceea este important să se determine numărul de expuneri,
care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să determine creşterea
dorită a vânzărilor. În acest sens agenţiile de publicitate fac cercetări. În realitate
lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creşterea volumului de vânzări nu
depinde numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat că, cu
cât sfera de cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influenţa
reclamei va fi mai puternică, în felul acesta putându-se obţine un avantaj faţă de
concurenţă.
Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul de
persoane diferite, care conform unui anumit program (conform planificării
publicităţii) al mijloacelor de informare, au fost expuse cel puţin o data, într-o
anumită perioadă de timp (cât ţine campania promoţională). Din punctul de
vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe ori contează costul
pe mia de expuneri şi nu costul total.
Frecventa, reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp
bine precizate, în care o persoană din grupul ţintă este expusă, în medie, la un
mesaj. De aceea, este bine să se aleagă un instrument de publicitate principal şi
câteva secundare.
Impactul, reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin
intermediul unui mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul
publicitar ales să se bucure de o anumită notorietate, renume şi să fie considerat
de încredere.
Alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare (mijloace) se mai face
în funcţie şi de alte elemente cum sunt:
- obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri
de consum media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc);
- în funcţie de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu,
este cel mai bine este prezentată în paginile revistelor de modă
color.
CURS 5 – 06.11.2008

Principalele mijloace de publicitate şi reclamă (utile pentru decizia de


alegere a unui anumit suport media), care pot fi utilizate în sectorul confecţiilor
de îmbrăcăminte, sunt prezentate în tabelul de mai jos:

15
MIJLOCUL COSTURILE AVANTAJE LIMITE
Preţul unui milimetru Flexibilitate, bună Timp de viaţă scurt, slabă
coloană variază mult acoperire a pieţei locale, calitate a reproducerilor,
funcţie de ziar. Tarifele largă acoperire de către slabă transmitere a
ZIARE sunt hotărâte în funcţie de public, în funcţie de ziarului de la o persoană
difuzare şi de clientelă. importanţă poate avea un la alta.
Cel mai bun amplasament nivel înalt de credibilitate
este situat sus, în dreapta.
Preţurile variază mult Înaltă selectivitate Timp de aşteptare
funcţie de renumele geografică şi îndelungat pentru
revistei, mărimea demografică, credibilitate achiziţionarea unui spaţiu
reclamei, locul de şi prestigiu, reproduceri pentru reclamă, costuri
expunere, dacă este alb- de înaltă calitate, viaţă mai mari faţă de ziare.
negru sau color. Spre îndelungată, mulţi cititori
REVISTE exemplu, în Dialog transmit revistele şi
Textil, o reclama de altora.
dimensiuni mai mici este
între 20-100 EUR. O pag.
în Elle costă până la
10.000 EUR
Un minut de antenă, în Utilizare de masă, înaltă Prezentarea poate fi
perioada de audienţă selectivitate de natură numai audio, grad de
maximă poate varia de la geografică şi atractivitate mai redus
RADIO 100 la 700 $ (pentru demografică, cost redus decât televiziunea; poate
posturi străine comparativ cu crea de multe ori impresii
importante) televiziunea. trecătoare.
Costurile variază în Flexibilitate, Lipsă de selectivitate a
funcţie de mărime, nr de repetabilitatea expunerii, auditoriului, limite din
panouri şi de zona de cost mai redus. punct de vedere a
PANOURI amplasare şi sunt stabilite creativităţii, concurenţa a
pe lună. Pot fi între câteva devenit din ce în ce mai
sute de dolari şi zeci de importantă.
mii de dolari.
Tarifele publicităţii prin Combină imaginea, Costul de publicitate este
televiziune diferă foarte sunetul şi mişcarea, face cel mai mare, poate crea
mult în funcţie de ora la apel la toate simţurile, impresii trecătoare, bruiaj
care se transmite reclama beneficiază de un înalt intens datorită numărului
şi de durata reclamei. În nivel de atenţie, are o arie mare de reclame care se
TELEVIZIUNE România, spre exemplu, de cuprindere foarte transmit, selectivitatea
pentru câteva secunde de largă. poate fi mai mică datorită
publicitate se poate plăti, acestei bombardări cu
la oră de vârf, 2000-3000 reclame diverse.
EUR.
Cheltuielile sunt legate de Bună selectivitate a Cost relativ ridicat şi de
numărul de exemplare de auditoriului, flexibilitate, multe ori nu este luată
materiale publicitare care nu există o concurenţă serios în considerare.
se realizează, de obţinerea aşa de mare între reclame.
POŞTA numelor şi adreselor şi
eventual de cheltuielile
poştale, dacă nu se pun
direct în cutia poştală.

16
Publicitatea directă

Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument


interactiv de marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din partea
clienţilor.
Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui
intermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai
ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional.
Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altor
materiale expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei,
Internet-ului, ca urmare a unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care
se face cunoscută existenţa produselor, prezentarea lor într-un mod cât mai
atractiv.
Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt:
- nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal
mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o
reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri,
de către milioane de persoane care accesează Internet-ul, prin
intermediul cărora se poate face publicitate şi efectua
cumpărături;
- mesajul este individualizat, în funcţie de consumator;
- este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor
ce urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);
- publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de
publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a
finaliza actul de cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează
alte instrumente promoţionale (exemplu reclama);
- reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau
mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns
măsurabil, sau o tranzacţie într-un anumit loc.
Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de:
- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane,
pentru diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui
buget care se poate aloca publicităţii directe;
- necesitatea realizării unei baze de date de marketing.
Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date de
marketing reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai
sumare, în funcţie de necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot fi
clienţi potenţiali. Acest ansamblu de date trebuie în permanenţa actualizat, uşor
de accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de marketing.
Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:
- stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii
actuali şi potenţiali să facă achiziţii imediate);

17
- stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie
constituită din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă
reţinute de firmă);
- strategia ofertei;
- măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare
directă.
Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentru
realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de
distribuţie, precum şi produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o
îmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de
“comercializare”.
Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie
avut în vedere faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt.
Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ce
acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creşterea
volumului de vânzări şi este bine să deţină o pondere mai mare în cadrul mixului
promoţional.
Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, în
ultima perioadă, instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate
directă, dar chiar şi prin raportare la alte instrumente promoţionale, pot fi:
vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă, televânzarea, dar mai ales
Internet-ul.

Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă

Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa


cumpărătorilor potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinând
cont de milioanele de persoane care accesează Internet-ul şi de modul original şi
artistic în care se face publicitate.
Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor probleme
importante:
1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare
precum şi pentru vânzarea efectivă de produse presupune existenţa
unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea reţelelor. În zilele
noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost
realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul ţintă.
La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu
(mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA sau în
România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului
şi de a rămâne în afara reţelei.
Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă
pentru cei care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de
informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi,

18
furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau
a produselor sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa
celelalte activităţi promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu
risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei.
2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea site-
ului, mai ales în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde
imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de
activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de site-
uri. Tehnologia actuală permite crearea de site-uri extrem de
sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc.
Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită;
- să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de
mai jos:
o Organizaţie:
 Cine suntem noi?
 Istoric
 Activităţi
 Mărci / Produse
 Departamente
 Servicii clienţi
 Servicii de plăţi
 Relaţii cu publicul
 Portofoliu clienţi
 Reuşitele organizaţiei
 Comunicate de presă
o Servicii, produse
o Noutăţi
o Feedback (sugestii din partea clienţilor)
o Oferte de muncă
o Index/hartă
o Grafice/Logo-uri
o Mailing list (Newsletter)
- să aibă un design corespunzător;
- alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate
informaţiile din pagină.
3) Utilizarea Internet-ului trebuie gândită pentru a sprijini şi celelalte
activităţi promoţionale, cum sunt: publicitate, promovarea mărcii şi a
produselor, relaţiile publice şi în general ceea ce se numeşte
marketingul direct.
Internet-ul poate juca un rol extrem de important şi activ în
promovarea mărcii, ca şi televiziunea, presa scrisă, şi toate celelalte

19
canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o
interacţiune specială între imaginea de marcă a firmei şi vizitator.
Clienţii actuali şi potenţiali pot să afle numeroase detalii despre
produse, să folosească serviciile puse la dispoziţie pe pagina de web
şi să ofere şi feedback la toate informaţiile primite. Se realizează în
acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet-ului:
informarea, interacţiunea, colaborarea şi transformarea (adaptarea la
necesităţile clienţilor).
Web-ul este considerat de către specialiştii internaţionali un canal de
comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura
relaţiilor publice: informaţii despre organizaţie şi produsele sale,
comunicate de presă, evenimente, campanii etc.
4) Internet-ul poate avea un rol din ce în ce mai important în vânzarea
produselor. Pentru aceasta este necesară prezenţa pe Internet a unui
magazin virtual. Operaţia de vânzare-cumpărare poate deveni destul
de simplă: utilizatorul descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte
care îl interesează şi dacă este atras de preţ, decide să trimită o
comandă magazinului virtual, trimiţând informaţii cu privire la
contul său. Dacă distribuitorul nu găseşte nereguli în formularea
cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă
să aştepte livrarea efectivă a produsului achiziţionat. Derularea în
bune condiţii a operaţiunii depinde în mare măsură de eforturile
întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfeţele lor electronice. Din
experienţa marilor firme care vând produse în aceste condiţii
articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt:
îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru
adolescenţi şi tineri, lenjerie, mai puţin ceea ce se numeşte haute-
couture şi în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale.
5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de piaţă:
unităţile de sondaj nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin singure să
ofere date preţioase compartimentului de marketing, cu costuri
minime.
6) Utilizarea poştei electronice poate constitui un instrument foarte
important pentru îmbunătăţirea comunicării interne şi externe a
organizaţiilor, datorită funcţiilor suplimentare ale e-mail-ului, cum ar
fi cea de răspuns automat şi cea de liste de adrese electronice. Atunci
când un nou produs este lansat pe piaţă (cu ocazia unei prezentări de
modă, spre exemplu) toţi clienţii interesaţi pot fi anunţaţi prin
intermediul poştei electronice. Totodată, adresa electronică este
făcută cunoscută în toate mediile.
Internet-ul ridică în acelaşi timp anumite probleme speciale (care pot fi şi
limite), în comparaţie cu celelalte instrumente de publicitate directă, şi anume:

20
- principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de
vedere al utilizatorului sunt: informaţii inconsecvente sau prea
puţine, lipsa coerenţei referitoare la modul cum funcţionează şi
cum se accesează conţinutul, conexiuni inexistente, pagini în
construcţie, probleme de compatibilitate;
- românii sunt încă reticenţi în a efectua cumpărături pe Internet, iar
firmele din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte nu au realizat
încă magazine virtuale;
- în domeniul comerţului electronic nu există legi armonizate, de
cele mai multe ori părţile nu se situează sub aceeaşi jurisdicţie,
astfel încât într-o eventuală dispută sunt implicate mai multe
seturi de legi naţionale;
- din cauza problemelor de securitate precară o pagină web poate fi
modificată de persoane rău intenţionate;
- modalităţile de plată electronice sunt mai mult sau mai puţin
securizate, infracţionalitatea electronică este în creştere, deşi,
chiar şi în România s-a hotărât să se reglementeze infracţiunile
comise cu ajutorul calculatorului;
Numărul utilizatorilor de Internet din România a ajuns la aproape patru
milioane, în luna martie 2005, conform datelor furnizate de serviciul de
monitorizare a audienţei pe Internet, Trafic.ro, oferit de NetBridge. Există deja o
masă critică de utilizatori care accesează site-urile româneşti, de aceea există
speranţa ca ritmul creşterii să se menţină astfel încât până la sfârşitul anului să se
poată vorbi de cinci milioane de utilizatori români de Internet, aşa cum a
declarat Orlando Nicoara, director general al companiei NetBridge. De
asemenea, ediţiile online ale cotidienelor au început să atragă cât mai mulţi
vizitatori (aceste site-uri sunt cele mai vizitate).
În aceste condiţii Internet-ul poate deveni un instrument promoţional cu
un mare potenţial atât în ceea ce priveşte promovarea, cât şi pentru vânzarea
efectivă de produse.

Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel


mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de produse şi servicii.
Deşi instrumentele folosite la promovarea vânzărilor sunt extrem de
variate, ele au totuşi caracteristici comune şi totodată distincte de celelalte
instrumente promoţionale.
Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării
tehnicilor de promovare a vânzărilor, în două mari categorii, în funcţie de
elementele care constituie obiectul operaţiunilor promoţionale; astfel se disting

21
tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (jocuri,
concursuri promoţionale, primele şi cadourile, merchandising-ul utilizat la
nivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de marcă, etc.) şi
tehnici care se referă la punerea în valoare a produselor, mai ales la locul
vânzării, cum ar fi: merchandising-ul şi publicitatea la locul vânzării, reducerile
de preţ etc.
Se poate spune că promovării vânzărilor îi sunt caracteristice următoare
trăsături:
- Comunicarea - captează atenţia consumatorului şi orientează mai
bine către produs;
- ataşează produselor avantaje temporare, “stimulente”, care pot fi
percepute ca nişte concesii, ceva de care trebuie “să profiţi”;
- conţin o invitaţie clară de a achiziţiona produsul pe loc;
- permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar
măsurabile în materie de vânzări, în comparaţie cu publicitatea;
- pe pieţele mature, activităţile de promovarea vânzărilor nu tind să
atragă noi cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag
consumatorii tentaţi de “chilipiruri”, şi care trec cu uşurinţă de la
o marcă la alta; de aceea se poate spune că tehnicile de
promovarea vânzărilor nu conduc la fidelizarea clientelei, sau cel
puţin nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen lung a
consumatorilor, în timp ce publicitatea poate să ducă la obţinerea
acestui deziderat.
- stimulează forţa de vânzare;
- tehnicile de promovarea vânzărilor permit fabricanţilor să se
adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei.
Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate atât de către
producători, cât şi de distribuitori angrosişti sau detailişti.
Principalele decizii referitoare la promovarea vânzărilor sunt:
- stabilirea obiectivelor activităţii de promovarea vânzărilor;
- stabilirea bugetului activităţii de promovarea vânzărilor;
- alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor;
- elaborarea programului de promovarea vânzărilor;
- implementarea şi controlul programului de promovarea
vânzărilor;
- evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor.
Obiectivele care se stabilesc promovării vânzărilor pot să vizeze pe
consumatori, dar şi pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona
vânzările. Pentru îndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiective
intermediare., în funcţie în special de natura produsului, etapa ciclului de viaţă,
categoria de public vizată şi de concurenţă.

22
La nivelul consumatorului obiectivele pot să vizeze următoarele aspecte:
- determinarea consumatorului de a încerca produsul;
- efectuarea primei cumpărări;
- recumpărarea şi fidelizarea consumatorilor;
- recompensarea clienţilor fideli;
- creşterea cantităţii de produse cumpărate;
- creşterea frecvenţei de cumpărare;
- creşterea ponderii cumpărătorilor ocazionali (cei care schimbă
mereu mărcile pe care le folosesc în funcţie de avantajele oferite).
Dacă sunt vizaţi distribuitorii, obiectivele pot fi:
- stocarea unei cantităţi mai mari de produse;
- încurajarea distribuitorilor de a prelua şi produse noi, faţă de care
sunt reticenţi uneori;
- obţinerea unor poziţii cât mai bune la punctele de vânzare;
- punerea în valoare a produsului la locul vânzării (marchadising);
- determinarea distribuitorilor pentru a desfăşura acţiuni
promoţionale, sprijinit de către producător, cum ar fi publicitatea
la locul vânzării.
Referitor la stabilirea bugetului alocat promovării vânzărilor se mai pot
face următoarele observaţii:
- în ceea ce priveşte raportul între publicitate şi promovarea
vânzărilor, pentru unele firme raportul s-a inversat în ultima
perioadă, în favoarea promovării vânzărilor: se poate aloca între
60% - 70% promovării vânzărilor din bugetul combinat
(publicitate + promovarea vânzărilor);
- din bugetul total este posibil să se aloce promovării vânzărilor
50%.
Alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor trebuie să conducă la
realizarea obiectivelor propuse.
Există o multitudine de modalităţi pentru promovarea vânzărilor cum ar
fi: prezentările de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării (în
măsura în care aceasta nu deranjează celelalte activităţi şi vine în completarea
prezentării produselor şi mărcilor), reducerile de preţ precum şi alte avantaje
care pot fi acordate cumpărătorului prin achiziţionarea produselor: cupoane,
jocuri, concursuri etc.
Prezentările de produs se fac cu diverse ocazii (la lansare, târguri şi
expoziţii) reprezintă o tehnică specială de promovare. Aceste prezentări pot fi
considerate şi metode promoţionale care ţin de publicitatea produselor, sau
atunci când ele se transformă în adevărate spectacole pot fi considerate
adevărate evenimente de relaţii publice.
Mai mult decât un instrument simplu de promovare, ci mai degrabă un
ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, merchandising-ul

23
trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar şi în cadrul unor manifestări
promoţionale.
Tehnicile de marchandising privesc, în esenţă următoarele aspecte:
- găsirea unor soluţii de amplasare optimă a produselor în spaţiile
de vânzare, în vederea clarificării ofertei, punerii în valoare a
frumuseţii produselor, realizării unei bune vizibilităţi;
- amenajarea unor vitrine originale prin crearea de “surprize” şi cu
bun gust;
- asigurarea unei identităţi vizuale, la nivelul magazinului, pentru
marcă şi produse;
- asigurarea unor suporturi materiale adecvate pentru prezentarea
produselor, funcţionale şi în acelaşi timp estetice, originale.
În ceea ce priveşte reducerile de preţ în scop promoţional, acestea trebuie
făcute cu multă grijă, mai ales pentru faptul că specialiştii au constatat că
preţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă de vânzări la o anumită
categorie de produse, asta deoarece cumpărătorii fideli unei anumite mărci tind
să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al unei campanii de
reduceri de preţuri. Pe de altă parte, o reducere drastică a preţului poate antrena
o imagine negativă produsului şi mărcii. Justificate sunt reducerile de preţuri
pentru lichidarea de stoc.
Reducerile de preţ pot conduce la apariţia unor noi forme de comerţ cu
amănuntul de genul “magazinul cu preţuri promoţionale”, bune pentru firmele
mai mici care încearcă în permanenţă să-şi sporească cota de piaţă. Firmele mai
mari, care s-au impus pe piaţă, pot testa nivelul preţului prin afişarea unor
preţuri mai mari de catalog, operând apoi reducerile în funcţie de pulsul pieţei.
Pentru celelalte mijloace de promovare a vânzărilor (cupoane, jocuri,
concursuri etc), care s-au dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, trebuie ţinut
cont de faptul că s-a creat o oarecare aglomerare în cadrul canalelor de
comunicare şi promovare şi că există pericolul ca aceste canale să înceapă să fie
evitate de către consumatori. În această situaţie, pentru a ieşi din anonimat, ori
trebuie acordate recompense mai substanţiale, ori trebuie căutate alte tehnici mai
originale.
În elaborarea planurilor referitoare la această activitate trebuie să se ţină
cont de tipul de piaţă, de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor, de
condiţiile concurenţei şi de eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ar trebui să fie primul pas în ceea ce priveşte efortul


lor promoţional în vederea creşterii volumului vânzărilor. Promovarea mărcii
trebuie să aibă totodată un caracter permanent, iar în timpul campaniilor
promoţionale această activitate se intensifică.

24
Există o multitudine de tipuri mărci (ele se pot clasifica în funcţie de mai
multe criterii), firmele având la dispoziţie mai multe posibilităţi de a alege un
anumit tip de marcă.
Trăsăturile (funcţiile mărcilor) principale, distinctive ale mărcii pot fi
rezumate, pe scurt, în felul următor:
- prin intermediul mărcii se asigură diferenţierea unui produs de un
altul;
- garantarea provenienţei şi calităţii şi protejarea consumatorului
(sau funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă);
- atragerea şi conservarea clientelei, reclama;
- marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de
comunicare;
- marca poate fi considerată drept un semn exterior al valorii şi
calităţii produselor şi care poate permite o selecţie rapidă a
produselor cu o bună reputaţie.
Aceste funcţii sunt prezentate în Figura nr. 3:

Figura 3. Funcţiile mărcii

25
Investiţiile care se fac pentru promovarea mărcii sunt investiţii pe termen
lung. Sarcinile promovării produselor pot fi mult simplificate când marca este
renumită şi se bucură de o imagine bună.
Pentru a satisface obiective promoţionale, o marcă trebuie să însumeze
multe calităţi (vezi Figura nr. 4):
- perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi
armonios al mărcii;
- omogenitate, în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi
ale celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul
trebuie să respecte principiul coerenţei;
- distincţie şi personalitate, date de caracterul de originalitate care
trebuie să permită diferenţierea de celelalte mărci;
- putere de evocare, în strânsă legătură cu caracteristicile
produsului;
- capacitate de memorizare: uşor de pronunţat şi uşor de reţinut;
- notorietate, prin evocarea unor valori importante pentru publicul
vizat;
- asociativitate: să permită imediat asocierea cu produsul, cu
imaginea firmei.

Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mărcii

26
Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marcă se referă
la următoarele aspecte:
- dacă firma ar trebui să-şi promoveze un nume de marcă pentru
produsele sale;
- stabilirea numelui precum şi a celorlalte semne distinctive, care
fac parte din ansamblu, în aşa fel încât să se realizeze dezideratele
prezentate mai sus;
- conceperea mesajelor care fac referire la marcă;
- alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mărcii, în
special pentru crearea sau consolidarea imaginii.
Întregul efort comunicaţional pe care o firmă îl depune în vederea
construirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de
marcă.

Strategii pentru alegerea numelui de marcă

Există mai multe strategii pentru alegerea numelui de marcă:


- nume de marcă individual pentru fiecare produs;
- un singur nume de marcă pentru toate produsele pe care le
realizează;
- nume separate pentru fiecare familie de produse;
- numele firmei combinat cu numele produselor respective.
Când o firmă lansează pe piaţă un nou produs (sau o nouă clasă de
produse) şi constată că nici unul din numele mărcilor existente nu este potrivit
ea poate decide să aleagă un nume de marcă nou. Dacă marca existentă este deja
impusă pe piaţă şi are un renume se poate extinde numele de marcă asupra liniei
noi de produse.
Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă o condiţie a
succesului pe care marca îl va avea pe piaţă. În plus, fiind vorba de o decizie pe
termen lung, alegerea numelui de marcă reprezintă o mare responsabilitate.
Pentru a comunica cât mai eficient un nume de marcă:
1. trebuie să sugereze ceva despre beneficiile şi calităţile produsului;
2. trebuie să fie uşor de pronunţat, recunoscut şi memorat;
3. trebuie să fie deosebit, distinctiv;
4. nu trebuie să aibă conotaţii negative;
5. trebuie să fie uşor traductibil în alte limbi;
6. trebuie să fie unic, pentru a putea fi înregistrat şi a se bucura de
protecţie legală;
Mărcile produselor trebuie să fie selectate de către consumator nu numai
pe bază a ceea ce face produsul pentru consumator, ci şi pentru ceea ce spune
despre consumator. Astfel, mărcile pot deveni simboluri ale stilului de viaţă şi
ale aspiraţiilor emoţionale. Consumatorii văd marca ca o parte componenta a

27
produsului şi astfel marca poate adaugă valoare produsului (tangibilă şi
intangibilă).
Deoarece există o mare problemă cu produsele de marcă “contra-făcute”
este necesar să se investească şi în protejarea mărcii.
Alături de marcă există şi alte elemente, cum ar fi: numele comercial,
emblema, logo-ul; şi aceste elemente pot avea un rol important, ca factori
promoţionali care ţin de produs, însă un rol promoţional deosebit îl poate avea
logo-ul, care poate constitui un instrument promoţional puternic pentru
confecţiile de îmbrăcăminte.

Logo-ul un important instrument promoţional

O emblemă a mărcii (sau logo) – reprezintă un simbol distinct sau o formă


de litere şi poate comunica într-un mod sugestiv şi rapid simboluri care sunt
mereu asociate mărcii şi produsului în general. Astfel logo-ul exprimă esenţa
mărcii, este blazonul ei.
Puterea de comunicare a logo-ului precum şi efectul pe care îl poate avea
un bun logo asupra atitudinii şi comportamentului consumatorului, se poate
observa din Figura nr. 5.

28
Figura 5. Logo-ul în procesul de comunicare
Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Editura comunicare. ro, Bucureşti, 2002
Logo-ul reprezintă un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în
care marca sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul şi, de asemenea,
atitudinea comparativă a organizaţiei respective.
Întrucât un logo poate contribui într-o bună măsură la gestionarea
sistemului de identitate vizuală foarte important este demersul de creare a unui
logo.

29
Cele trei niveluri ale elaborării unui logo3 sunt următoarele:

TRANSPUNEREA ÎN SEMNE
Alegerea codului cromatic, a elementelor tipografice,
a unui slogan

REGIZAREA
Alegerea unei metafore organizaţionale,
a unei estetici, a unui model de reprezentare

DRAMATIZAREA
Programul narativ al organizaţiei sau mărcii:
tipul registrului de valori invocat
(competenţă, performanţă, misiune)

Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale

Târgurile reprezintă un instrument de comunicare şi promovare important


şi special în acelaşi timp. Acestea prezintă următoarele caracteristici specifice:
- târgurile îndeplinesc, în primul rând, o funcţie comercială, dar în
ultimul timp funcţia de comunicare, devine din ce în ce mai
importantă; târgurile şi expoziţiile devin puternice medii de
comunicare;
- sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un
rol de informare şi de trezire a interesului;
- contribuie la vânzarea efectivă: sunt cele mai concentrate pieţe,
datorită participării numeroase, au o periodicitate regulată, se ţin
în acelaşi loc; există târguri cu vânzare de produse, dar
majoritatea facilitează contactele între vânzători şi cumpărători, în
vederea încheierii de contracte;
- sunt un bun prilej de a studia reacţia cumpărătorului vis a vis de
noile produse, un bun prilej pentru testarea şi lansarea noilor
produse;

3
Benoît Heilbrum, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002

30
- descoperă noi posibilităţi de îmbunătăţire a canalelor de
prezentare şi distribuire a produselor pe diferite pieţe;
- oferă posibilităţi pentru promovarea şi consolidarea poziţiei
firmei, evident dacă participarea este la un nivel ridicat de
competitivitate;
- reprezintă o şcoală de perfecţionare pentru agenţii economici, dat
fiind faptul că pe perioade scurte se desfăşoară activităţi complexe
de promovare: asigură efectuarea unei publicităţi complexe, la
târguri practicându-se publicitatea prin radio, presă, T.V., au loc
mese rotunde, seminarii etc.
Există multe clasificări ale târgurilor şi expoziţiilor în funcţie de
localizare, timp de desfăşurare, în funcţie de modul de organizare, în funcţie de
profilul lor, însă pentru producători şi comercianţi cel mai mare interes îl
prezintă târgurile şi expoziţiile specializate, sau strict specializate.
Principalele decizii care trebuie luate referitor la participarea la târguri şi
expoziţii se referă la următoarele aspecte:
- stabilirea obiectivelor participării;
- determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse;
- elaborarea bugetului;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la târg precum
şi a celor din timpul târgului;
- ce furnizori şi clienţi vor fi informaţi, precum şi alte persoane
interesate;
- demersurile promoţionale şi promovarea care se va face în timpul
târgului;
- conceperea standului;
- personalul prezent la stand;
- evaluarea eficienţei participării.
Stabilirea obiectivelor participării se face în funcţie de politica de
marketing a firmei, de poziţia pe care o deţine pe piaţă, precum şi în concordanţă
cu elementele definitorii ale strategiei promoţionale şi nu în ultimul rând în
funcţie de buget.
Exemple de obiective pot fi: lansarea de noi produse, îmbunătăţirea sau
consolidarea imaginii firmei, stabilirea de noi contacte de afaceri, găsirea de noi
distribuitori, consolidarea poziţiei pe piaţă.
Determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse se referă la
identificarea celor mai importante persoane care alcătuiesc publicul ţintă, adică:
- consumatori care ar putea fi interesaţi de produse şi care trebuie
atraşi;
- distribuitori engrosişti şi detailişti;
- prescriptori
- ziarişti şi alte persoane care lucrează în mass-media.

31
Elaborarea bugetului pentru o participare la un târg presupune
identificarea şi evaluarea principalelor grupe de cheltuieli. Un model de buget
poate fi ca cel de mai jos:
1. Cheltuieli generale - sume datorate organizatorilor:
- drepturile de înscriere;
- chiria pentru suprafaţa standului;
- locuri de parcare;
- înscrierea în catalogul târgului;
- invitaţii;
- sume datorate pentru consumul de energie electrică, pentru
utilizarea liniilor telefonice şi plata altor servicii;
2. Cheltuieli cu proiectarea şi realizarea standului;
- cheltuieli cu proiectarea standului;
- cheltuieli cu procurarea mobilierului;
- sume necesare construirii standului şi montării;
- alte sume ca urmare a intervenţiei prestatorilor de servicii pentru
amenajarea standului;
3. Cheltuieli cu personalul;
- cheltuieli pentru deplasarea şi cazarea personalului;
- plata personalului care se ocupă cu întreţinerea standului;
- achitarea obligaţiilor faţă de traducători, secretară etc.
4. Alte cheltuieli;
- de transport şi de stocare;
- de protocol.

Programarea activităţilor necesare pentru participarea la târg

Prezenţa la această manifestare promoţională impune o planificare


riguroasă a tuturor activităţilor necesare pentru a pregăti participarea precum şi
programarea activităţilor care se vor desfăşura în timpul târgului. Din punctul de
vedere al activităţii promoţionale o importanţă mai mare au următoarele
activităţi:
- stabilirea mărimii şi amplasamentului standului;
- stabilirea produselor şi mostrelor cu care firma participă la târg;
- alegerea dimensiunilor reclamei din catalogul târgului şi a
culorilor folosite;
- stabilirea numărului de panouri publicitare;
- stabilirea numărului şi tipului de cataloage şi pliante care urmează
a fi difuzate;
- elaborarea materialului publicitar (pliante, broşuri, mape de
prezentare, afişe, apariţii în presă, la radio, la T.V.;
- închirierea spaţiului pentru anunţul în ziar şi spoturile radio-TV;
- participarea la deschiderea festivă;

32
- activităţi desfăşurate în timpul târgului: mese rotunde, seminarii,
purtarea de negocieri cu clienţii, prezentări şi testări ale
produselor.

Vânzările personale

Vânzarea personală este cel mai eficient instrument de promovare, mai


ales pentru determinarea preferinţei, convingerii şi încheierii actului de
cumpărare, dar poate fi foarte costisitoare, în comparaţie cu publicitatea, pe
termen lung. Ţinând cont de faptul că ponderea vânzărilor personale, în prezent,
este destul de mică la nivelul firmelor din România, impactul vânzărilor
personale este, de asemenea, mic. Multe firme însă au ajuns la concluzia că
trebuie să-şi revizuiască politica lor în materie de vânzări personale, au intenţia
de a-şi deschide magazine proprii şi doresc să-şi impună în acest fel punctul de
vedere în ceea ce priveşte promovarea produselor.
Vânzării personale îi sunt caracteristice următoarele trăsături:
- relaţia directă cu cumpărătorii: fiecare dintre părţi are posibilitatea
să observe nevoile şi caracteristicile celeilalte părţi şi astfel se
poate adapta imediat comportamentul pentru încheierea actului de
vânzare;
- posibilitatea de a cultiva un alt tip de relaţii nu neapărat de la
vânzător la cumpărător: aceste relaţii se pot transforma de la
simpatie în adevărate prietenii;
- posibilitatea de a obţine pe loc un răspuns: vânzarea personală îl
face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat faţă de vânzător,
mai ales dacă acesta este deosebit de amabil;
- vânzarea personală poate furniza cumpărătorului mai multe
servicii, comparativ cu publicitatea, spre exemplu;
- contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale, cum ar fi creşterea volumului de vânzări;
- componenta comunicării non-verbale este mult mai pregnantă la
agenţii de vânzări, mai ales în timpul negocierilor.
Trebuie făcută distincţie între meseria de vânzător şi termenul de agent de
vânzări. Vânzarea personală sau “forţele de vânzare” cuprind un grup de
reprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta), investiţi cu multe
competenţe. Distribuţia produselor se face, de obicei, în afara reţelei comerciale
clasice.
Agentul de vânzări poate acoperi o gamă largă de funcţii:
- furnizor: când sarcina agentului de vânzări constă preponderent în
livrarea produsului;

33
- preia comenzile desfăşurându-şi activitatea în interiorul sau în
exteriorul firmei; în această categorie se includ şi vânzătorii
propriu-zişi, care stau în spatele “tejghelei”;
- face vizite la clienţii actuali sau potenţiali, având doar rolul de a
consolida reputaţia firmei pe care o reprezintă;
- consultant al clienţilor sau firmelor cliente (este cazul experţilor);
- să prospecteze piaţa în vederea identificării de noi clienţi.
Deciziile cele mai importante care trebuie luate referitor la forţa de
vânzare sunt:
- stabilirea obiectivelor specifice forţei de vânzare;
- strategia forţei de vânzare (modul de lucru);
- dimensionarea forţei de vânzare;
- recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări;
- motivarea forţei de vânzare;
- instruirea agenţilor de vânzări;
- evaluarea agenţilor de vânzări (stabilirea eficienţei activităţii de
vânzare personală).
Firmele fixează diferite obiective pentru forţele lor de vânzare. Dacă
obiectivul de marketing este acela de creştere a volumului vânzărilor, obiectivele
agenţilor de vânzări pot fi:
- prospectarea pieţei, în vederea identificării de noi clienţi;
- comunicare; agenţii reprezintă un canal de comunicaţii personal şi
profesionist, cu toate avantajele care decurg din aceasta; pot
contribui şi la educarea clienţilor, formarea gusturilor, valabil mai
ales pentru produsele noi;
- vânzare: agenţii de vânzare trebuie să stăpânească “arta de a
vinde” care presupune, printre altele, că trebuie să stăpânească şi
tehnicile de negociere;
- oferirea de diverse servicii clienţilor, cum ar fi consultanţă;
- strângerea de informaţii şi cercetarea pieţei; importante sunt
informaţiile referitoare la reacţiile cumpărătorilor, analiza
comportamentului acestora, informaţii referitoare la concurenţă.

Strategia forţei de vânzare

Pentru ca forţa de vânzare să poată contribui la creşterea volumului de


vânzări trebuie pusă la punct o strategie care să reglementeze modul de lucru al
forţei de vânzare, astfel încât clienţii potriviţi să fie vizitaţi la momentul potrivit.
Ca mod de lucru cele mai potrivite abordări sunt:
- de la agentul de vânzări la cumpărător: agentul de vânzări discută
direct cu un client sau cu un potenţial client;

34
- de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: când un agent
de vânzări reuşeşte să contacteze mai mulţi clienţi şi li se
adresează acestora în acelaşi timp;
- vânzări prin intermediul anumitor manifestări promoţionale, cum
sunt expoziţiile, seminarii, conferinţe.
Forţa de vânzare poate fi organizată pe principiul teritorialităţii, dacă
firma este destul de extinsă şi vinde produse, spre exemplu în toată ţara, sau
dacă vinde mai multe clase de produse agenţii pot fi organizaţi în funcţie de
categoria de produse; poate fi şi o combinaţie între acestea două. Aceste
modalităţi de vânzare nu pot fi valabile pentru produsele unicat sau pentru cele
de lux; vânzarea acestor produse nu se face “pe teren”, ci în anumite condiţii
speciale, eventual sub îndrumarea unui specialist.

Tehnicile de negociere ca instrument de promovare

Pentru a fi un bun negociator agenţii de vânzare trebuie să îndeplinească


anumite calităţi4:
- să gândească clar şi rapid;
- să se exprime uşor;
- să rămână calm;
- să fie răbdător;
- să aibă simţ artistic;
- să intuiască ceea ce i-ar face plăcere clientului să poarte;
- să aibă o cultură generală bogată, mai ales în domeniul modei;
- să fie preocupat continuu să-şi îmbogăţească experienţa în
negocieri, să ştie să abordeze diferite tipuri de consumatori;
- să aibă calităţi de empatie;
- să fie dotat cu spirit de observaţie, flexibilitate în gândire, putere
de convingere;
- să fie discret, mai ales cu femeile;
- să fie activ, diplomat şi convingător, cu bun simţ, receptiv la
cererile clientului;
- să aibă abilităţi necesare pentru o bună comunicare verbală şi
nonverbală; să stăpânească tehnicile de comunicare.

Etapele procesului de negociere

Agentul de vânzări care ajunge să negocieze contracte trebuie să aibă,


înainte de toate, cunoştinţe de marketing, deoarece prima lui activitate este de
prospectare a pieţei, în scopul identificării clienţilor potenţiali. O negociere se
poate finaliza prin încheierea unui contract de vânzare sau nu.
4
Adaptare după Gh. Băşeanu, M. Pricop, Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura Economică,
Bucureşti, 1996, pg.379-380;

35
De asemenea, toate negocierile, cu sau fără vânzări, trec prin aceleaşi
etape de marketing5:
1. de prospectare a clienţilor potenţiali;
2. de calificare a anumitor clienţi potenţiali în funcţie de nada (nevoi,
aşteptări, dorinţe, aspiraţii) acestora şi:
3. de negociere, adică:
3.1. de prenegociere;
3.2. de negociere propriu-zisă;
3.3. de postnegociere;
3.4. de urmărire şi;
3.5. de evaluare.
Un model de negociere în 8 paşi, cu vânzarea inclusă în negocierea
propriu-zisă, este ca cel din Figura nr. 6:

Început
Prospectare Calificare negociere Înţelegere
propriu-zisă

Vânzare în Sfârşit Formalizarea


timpul negociere înţelegerii
Evaluare
negocierii propriu-zisă Gentleman
propriu-zise agreement

Figura 6. Model de negociere în 8 paşi cu vânzarea inclusă în negocierea propriu-zisă


Sursa: M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei
negocieri, Rev. AMIER, 2005.

Relaţiile publice

Relaţiile publice îşi pot exercita influenţa în orice moment al activităţii


promoţionale. Prezintă următoarele caracteristici:
- pot avea un grad înalt de credibilitate: ştirile si reportajele par mai
autentice şi mai credibile;
- publicul este mai puţin reticent: mesajul ajunge la cumpărător mai
sigur ca o ştire decât ca o reclamă;
- prezentarea: relaţiile publice au posibilitatea de a realiza
prezentarea produselor şi a firmei, aproape ca şi publicitatea;

5
M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,
Cluj,2005.

36
- creează şi consolidează imaginea firmei într-un fel care se
repercutează favorabil asupra produselor şi mărcii;
- rol important în rezolvarea crizelor de imagine şi, în general, în
gestionarea crizelor;
- realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;
Relaţiile publice reprezintă un instrument promoţional care a apărut din
necesitatea de a dezvolta relaţii nu numai cu clienţii actuali şi potenţiali şi cu
furnizorii, ci şi cu o serie de organisme publice interesate sau cu alte categorii de
public, care ar putea avea o influenţă favorabilă asupra organizaţiei.
Multe firme nu iau în considerare importanţa relaţiilor publice şi de aceea
nu au în structura lor organizatorică un compartiment de relaţii publice.
Relaţiile publice îşi desfăşoară activitatea în următoarele direcţii:
- relaţii cu presa: scopul este acela de a plasa în cadrul mijloacelor
de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care au
rolul de a atrage atenţia asupra unei persoane, produs, firmă;
- publicitatea produsului: în diferite ocazii, independent de
campaniile promoţionale, se face referire la produse;
- comunicarea “de firmă” atât internă cât şi externă şi promovează
cunoaşterea ei de către publicul ţintă;
- activitatea de lobby: ducerea de tratative cu diferite organizaţii
sau organisme legislative în scopul creării de noi oportunităţi de
afaceri; realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;
- consultanţă: poate acorda consultanţă alături de conducerea
firmei, depăşind în anumite situaţii sarcinile publicităţii.
Principalele decizii referitoare la relaţiile publice:
- stabilirea obiectivelor de relaţii publice;
- alegerea celor mai potrivite mesaje;
- alegerea mijloacelor de relaţii publice;
- evaluarea rezultatelor.
Relaţiile publice pot contribui la atingerea următoarelor obiective:
- informarea publicului, în cadrul mijloacelor de informare de care
dispune;
- consolidarea credibilităţii şi a imaginii firmei;
- stimularea distribuitorilor şi a forţei de vânzare;
- creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse.
În cadrul activităţilor de relaţii publice a firmelor, o mare pondere o deţine
organizarea de evenimente. Comunicarea prin organizarea de evenimente poate
să conducă la atingerea următoarelor obiective specifice:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- o mai bună informare a publicului ţintă în legătură cu produsele
realizate, marca sau firma care organizează evenimentul;

37
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei
publicului faţă de marcă, întreprindere (spre exemplu o acţiune de
sponsorizare).
Un bun prilej de a organiza evenimente de relaţii publice îl constituie
inaugurările, sărbătorirea unui număr de ani de la înfiinţarea firmei,
sponsorizarea anumitor acţiuni care se desfăşoară în folosul comunităţii
(culturale, sportive, sociale).

Schema planul de desfăşurare a evenimentelor de relaţii publice

Pentru organizarea de evenimente trebuie avuţi în vedere următorii paşi6:


1. Stabilirea obiectivului evenimentului: care este obiectivul
programului de comunicare şi cum răspunde acesta obiectivelor
specifice de relaţii publice şi ale organizaţiei;
2. Identificarea publicului ţintă: cui trebuie adresat mesajul? şi care
sunt caracteristicile audienţei;
3. Înţelegerea obiectivelor publicului ţintă: ce doreşte publicul ţintă să
ştie şi cum poate fi alcătuit mesajul pentru a-i trezi interesul?
4. Selectarea canalelor de transmitere: care este mediatorul cel mai
potrivit pentru a transmite mesajul publicului-ţintă (broşuri,
cataloage, canale TV, radio etc;
5. Stabilirea exactă a conţinutului informaţiilor care se transmit în
cadrul comunicării;
6. Stabilirea surselor de informare (sursa mesajului – specialişti, lideri
de opinie etc);
7. Formularea strategiei de comunicare: ce tip de strategie trebuie
adoptat pentru a mări impactul comunicării şi pentru a fi atinse
obiectivele evenimentului, stabilirea ordinii de desfăşurare a
momentelor incluse în eveniment;
8. Stabilirea tipului de mesaje; ce tip de mesaje vor fi folosite, pentru
confecţiile de îmbrăcăminte problema este de a stabili cum este mai
bine să fie aceste verbale sau non-verbale;
9. Completarea unei agende unde sunt trecute pas cu pas momentele
evenimentului în ordinea desfăşurării.

6
Adaptare după Adela Rogjinaru, Relaţiile publice- fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti,
2005, pg.79-80

38
4. Factorii care influenţează mixul promoţional
Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixului
promoţional, respectiv stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt:
- natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi
tipul pieţei produsului;
- stadiul de pregătire a cumpărătorului;
- stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii;
- poziţia firmei pe piaţă;
- segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv
comportamentului consumatorului).
Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin
mixul de promovare.

Natura produsului

Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilităţi


de diferenţiere a produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemenea
produse – simbol, care aparţin unor mărci renumite şi care prezintă avantajul
unor produse unice diferenţiate.
Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini,
publicităţii îi revine un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsul
prezintă o caracteristică anume, care nu se mai regăseşte la produsele
concurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea poate să facă dintr-un astfel de
produs un succes.
Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar şi prin utilizarea
anumitor instrumente care ţin de tehnicile speciale de promovare cum sunt:
marchandisingul, promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri şi
expoziţii interne şi internaţionale etc. În ultima perioadă se foloseşte cu succes
Internet-ul.
Există produse (confecţiile) care trebuie văzute de aproape, “pipăite”,
probate, motiv pentru care vânzările personale devin foarte importante şi nu
trebuie neglijate nici ca modalitate de vânzare nici ca o oportunitate de
promovare.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului

Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care se


află cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoştinţă
de existenţa produsului, de conştientizare a existenţei produsului (în situaţia în
care a auzit de existenţa produsului, dar nu dispune de nici o altă informaţie), de

39
înţelegere şi de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă a
cumpărării.
Cunoaşterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanţă nu
numai pentru a putea acţiona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare,
dar şi din punctul de vedere al relaţiei cost / eficienţă a activităţii promoţionale.
Astfel instrumentele promoţionale variază în funcţie de stadiul de
pregătire al cumpărătorului. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai
important în stadiul de conştientizare a existenţei produsului, sau pentru a aduce
la cunoştinţa marelui public de existenţa lor. Înţelegerea clienţilor este
influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea personală. Convingerea
consumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală şi mai puţin de
publicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de
vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii şi deci, în
felul acesta, realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influenţată în cel
mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor şi într-o
anumită măsură şi de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire,
pentru produsele la modă, cu ciclu de viaţă foarte scurt (un sezon, spre
exemplu), nu-şi are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea mărcii.
În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a
cumpărătorului, conştientizare – informare – formare a unei opinii, publicitatea
este cea mai eficientă în raport cu costurile implicate şi gradul de acoperire, în
vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-cumpărare efectivă, vânzarea
personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.

Stadiul ciclului de viaţă al produsului sau mărcii

Stadiul ciclului de viaţă a produsului impune utilizarea anumitor activităţi


şi instrumente promoţionale, în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba
ciclului sau de viaţă şi influenţează, de asemenea, eficienţa cheltuielilor făcute
prin utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
Dacă ne referim la durata ciclului de viaţă al produsului trebuie ţinut cont
de faptul că se promovează nu numai produse cu durată de viaţă scurtă ci şi
mărci, a căror durată de viaţă se poate menţine pentru totdeauna. De aceea
promovarea propriei mărci poate constitui un avantaj competitiv important.
Investiţiile de ordin promoţional, pe care firma le face pentru promovarea
propriei mărci, pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă de
produse oferită de către firmă.
O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecare
produs aflându-se într-o anumită etapă a ciclului sau de viaţă, independent de
etapa ciclului de viaţă a mărcii sub care sunt cunoscute şi comercializate
produsele respective. De asemenea, firma poate promova fie o singură marcă, fie
mai multe mărci.

40
La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie să furnizeze
către piaţa ţintă informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei
produsului. În această etapă publicitatea este cea mai importantă, dar produsul
trebuie în acelaşi timp expus şi lansat către canalul de distribuţie cu ajutorul
târgurilor şi expoziţiilor, vânzărilor personale.
În etapa de creştere se poate continua cu publicitatea, într-o mai mică
măsura comparativ cu prima etapă, dar şi cu alte tehnici de promovare a
vânzărilor, care trebuie să vizeze şi atragerea de noi distribuitori, pentru
satisfacerea cererii de produse care devine din ce în ce mai importantă.
Pe măsură ce produsul intră în faza de maturitate, mixul de promovare îşi
deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor.
Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt înlocuite cu noi modele,
cele dintâi fiind în final abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite
instrumente specifice de promovare, cum sunt: reduceri semnificative de preţ,
tombola, jocurile cu premii, concursurile. Cheltuielile de promovare pentru
produsele în cauză sunt reduse semnificativ şi apoi eliminate complet.

Poziţia firmei pe piaţă

Poziţia firmei pe piaţă influenţează de asemenea într-o mare măsură mixul


promoţional şi strategia de promovare aleasă. Poziţionarea firmei vis a vis de
concurenţă poate fi stabilită utilizând anumite instrumente ale managementului
strategic cum sunt: analiza SWOT, matricea BCG, dar pentru activitatea de
promovare foarte importante sunt studiile de piaţă, prin anchete clasice pe bază
de sondaje, mai ales pentru analiza imaginii: produsului, mărcii, firmei.
Firmele care deţin o cotă de piaţă mai mare, “firmele de vârf”, pot trage
foloase mai mari de pe urma publicităţii decât de pe urma anumitor activităţi de
promovare a vânzărilor. Acest lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile
şi se bucură de o imagine mai bună.
Un alt aspect al poziţiei deţinute de firmă, se referă la situaţia în care se
poate afla o firmă pe piaţă, la un moment dat, în funcţie de avantajul pe care îl
deţine mai ales în legătura cu produsul oferit. În acest sens există două
alternative, fiecare dintre ele impunând un anumit tip de promovare:
- o politică de “smântânire a pieţei” (care are în vedere obţinerea
unui profit cât mai mare);
- o politică de “penetrare pe piaţă” (care are în vedere obţinerea
unui volum cât mai mare de vânzări).
Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă atunci când produsul
prezintă anumite caracteristici care conferă anumite avantaje semnificative în
raport cu concurenţa, aşa numitele “produse unice diferenţiate”. Această situaţie
se poate întâlni în următoarele cazuri: produs conform “ultimului strigăt al
modei” care nu a fost adoptat şi de către ceilalţi concurenţi, produs comercializat
sub numele unei mărci renumite pe plan internaţional. Aceste avantaje trebuie

41
răsplătite cu un preţ înalt. Cererea în raport cu preţul este cât se poate de
inelastică pentru segmentul de piaţă vizat.
Politica de “penetrare pe o piaţă” poate fi situaţia multor firme din
România, care vând produse similare cu cele ale concurenţei (reprezentată în
general de către celelalte firme româneşti), şi care nu încearcă să-şi diferenţieze
produsele, mai ales în lipsa promovării propriei mărci. Din această cauză
preţurile sunt moderate, se încearcă chiar să se stabilească sub nivelul
concurenţei, pentru a reuşi să realizeze un anumit volum de vânzări. În această
situaţie cererea este foarte elastică în funcţie de preţ.
În funcţie de aceste două situaţii relaţia dintre poziţia deţinută de firmă pe
piaţă şi promovare poate fi reprezentată ca in Figura nr. 7.

Figura 7. Promovarea în funcţie de poziţia firmei pe piaţă

Segmentul sau segmentele de piaţă alese

Segmentarea consumatorilor joacă un rol deosebit de important atât în


elaborarea strategiei firmei şi a planului de marketing, cât şi în elaborarea
campaniilor promoţionale atunci când trebuie bine identificat auditoriul vizat.
Acest lucru presupune cunoaşterea în profunzime a segmentelor de piaţă
vizate (prin determinarea segmentelor ţintă) şi trebuie să conducă la
diferenţierea şi poziţionarea produselor.

42
Mesajele care urmează a fi transmise către publicul ţintă trebuie să
răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori
(atât actuali cât şi potenţiali). De asemenea, de acest demers al segmentării
depinde şi identificarea şi alegerea instrumentelor de comunicare şi promovare
precum şi alegerea unor canale media adecvate.
Indiferent de metoda de segmentare aleasă, pentru ca acest demers să fie
eficient, trebuie respectate anumite principii:
- omogenitatea, în sensul că, în interiorul segmentelor,
consumatorii trebuie să fie omogeni în raport cu anumite variabile
critice (criterii) care au o mai mare importanţă relativ la produsul
în cauză; aceste „puncte comune” trebuie să asigure o
omogenitate suficientă pentru a putea generaliza strategia de
comunicare pentru segmentul respectiv; în rest există o serie
întreagă de alte variabile care fac ca segmentul să fie eterogen;
- distinctivitatea, segmentele să poată fi distinse cu claritate unele
de altele, pentru a putea fi abordate cu strategii, metode,
instrumente diferite şi a se justifica efortul de a proiecta un mix de
comunicare distinct pentru fiecare segment în parte; de exemplu,
pentru confecţiile de îmbrăcăminte un segment poate fi constituit
din femei, altul din bărbaţi sau copii;
- importanţa; segmentele trebuie să fie suficient de mari încât să
merite a fi urmărite distinct şi a se justifica elaborarea unor
strategii de comunicare diferenţiate; sunt firme care merg pe ideea
de a se adresa unor nişe de piaţă (grupuri mai restrânse de
consumatori din cadrul segmentelor care au cerinţe speciale vis a
vis de produs);
- accesibilitatea, segmentele trebuie să poată „fi atinse” prin
abordări de marketing şi de comunicare; segmentarea trebuie să
fie primul pas important care trebuie să conducă la vânzarea
produsului şi trebuie să ofere soluţii pentru a vinde mai bine;
- operaţionalitatea, la programe de marketing diferite răspunsul
segmentelor trebuie să fie diferit şi este de dorit ca acest răspuns
să fie în concordanţă cu obiectivele urmărite.
Dacă ne referim la produs, criteriile cele mai des întâlnite sunt: durata
folosirii, în funcţie de avantajele oferite (calitate, stil), fidelitatea faţă de marcă
(puternică, moderată, slabă), frecventa folosirii ( zilnic, cu ocazii speciale, în
anumite momente ale zilei). În activitatea practică, se utilizează mai multe
criterii de segmentare în acelaşi timp: în felul acesta grupurile de consumatori
actuali şi potenţiali, care fac parte din segmente, vor fi mai omogene.
În ultima perioadă, pentru multe categorii de produse, cele mai pertinente
şi complexe criterii de segmentare a pieţei au fost în termeni de stil de viaţă.
Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin
activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale.

43
Pentru segmentarea pieţei în termeni de stil de viaţă se poate folosi
Modelul AIO (Activităţi, Interese, Opinii).
Principalele mărimi care se pot folosi pentru determinarea modelului pot
fi următoarele:

Activităţi Interese Opinii Factori demografici


Muncă Familie Propria persoană Vârstă
Pasiuni Locuinţă Probleme sociale Educaţie
Evenimente Loc de muncă Politică Venituri
sociale
Concediu Comunitate Afaceri Ocupaţie
Distracţii Odihnă Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educaţie Domiciliu
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumpărături Mass-media Viitor Mărimea oraşului
Sporturi Realizări Cultură Etapa de viaţă
Sursa: Joseph T. Plummer, în Managementul marketingului, P. Kotler

Numărul de segmente reţinute depinde în primul rând de mărimea firmei


(din punctul de vedere al resurselor de care dispune) şi de faptul dacă
segmentele identificate a fi interesante pentru firmă, sunt sau nu ocupate de către
concurenţă.
Pentru a proiecta un mix de marketing, respectiv de promovare adecvat
pentru fiecare segment, este necesara analiza detaliată a caracteristicilor
consumatorilor care fac parte din segmente.
Analiza comportamentului consumatorului este extrem de importantă în
activitatea de comunicare, începând cu conceperea mesajelor care se doresc a fi
transmise.
Analiza comportamentului consumatorului poate conduce la identificarea
categoriilor de consumatori, în funcţie de gradul de adoptare al produsul.
În figura nr. 8 sunt prezentate aceste categorii de consumatori în legătura
cu mixul promoţional de influenţare.

44
Figura 8. Gradul de adoptare al produsului

Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor de opinie poate


conduce la creşterea considerabila a eficienţei şi eficacităţii activităţii
promoţionale. Modelul prezentat poate fi considerat numai un exemplu, întrucât
datele referitoare la numărul de consumatori, pe categorii, pot varia de la un
produs la altul, de la o marcă la alta. De asemenea, pot varia şi instrumentele
promoţionale utilizate.
Pentru a simplifica lucrurile, se poate spune că moda presupune prezenţa a
două grupuri importante de consumatori: a inovatorilor (unde pot intra liderii de
opinie şi apoi utilizatorii iniţiali) şi a imitatorilor (majoritatea iniţială şi timpurie
şi utilizatorii întârziaţi).

45
5. Etapele proiectării mixului promoţional

Pentru proiectarea mixului promoţional (sau a mixurilor promoţionale,


dacă este cazul) este necesar să se parcurgă mai mulţi paşi. Etapele elaborării
unui mix de promovare pot fi următoarele:
1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării şi promovării;
2. Identificarea auditoriului care face parte din segmentele-ţintă sau
relevante precum şi a altor categorii de public-ţintă;
3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare;
4. Stabilirea strategiei sau strategiilor promoţionale;
5. Identificarea şi alegerea celor mai bune mijloace de comunicare în
funcţie de strategia aleasă (stabilirea componentelor mixului
promoţional şi a suporturilor mass-media cele mai adecvate);
6. Integrarea optimă a acestora, funcţie de obiectivele specifice
(stabilirea importanţei/ponderilor instrumentelor promoţionale în
cadrul mixului promoţional precum şi a modului cum se pot sprijini
între ele, în vederea atingerii obiectivelor);
7. Planificarea activităţilor promoţionale: stabilirea programelor de
publicitate, publicitate directă, promovarea vânzărilor, manifestări
promoţionale şi de relaţii publice;
8. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice;
9. Implementare, monitorizare, adaptare, control şi evaluare;

Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale

Stabilirea obiectivelor comunicării promoţionale se va face ţinând cont de


obiectivele generale ale firmei, pentru că activitatea de promovare, pe ansamblu,
trebuie să conducă la realizarea obiectivelor generale ale firmei.
Obiectivele generale ale producătorilor sunt exprimate, de cele mai multe
ori în termeni de marketing. Spre exemplu: creşterea cotei de piaţă a firmei A,
de la 10% la 15% în următorii 3 ani; dublarea vânzărilor pentru gama de produse
Y, până în anul 2010 etc. În toate aceste cazuri se pune problema creşterii
afacerii, pe seama creşterii volumului de vânzări de produse.
Nu trebuie confundate aceste obiective de marketing, prezentate mai sus
cu obiectivele mixului promoţional. În Figura nr. 9, este prezentată relaţia dintre
obiectivele comunicării promoţionale şi obiectivele de marketing ale firmei.

46
Figura 9. Relaţia dintre obiectivele comunicării promoţionale şi obiectivele de marketing ale firmei

47
O dată ce piaţa ţintă sau pieţele ţintă au fost identificate, emiţătorul
trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea auditorului.
Răspunsul final şi deci, obiectivul final, este, desigur, achiziţionarea mărfii de
către consumator şi satisfacţia obţinută de acesta. Dar comportamentul de
cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional din partea consumatorului,
iar emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditorul pentru a-l aduce cât mai
aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.
De aceea devine deosebit de importantă analiza comportamentului
consumatorului şi cunoaşterea stadiului de pregătire a cumpărătorului. Din
aceste motive emiţătorul, pentru a ajunge la decizia de cumpărare, îşi poate
stabili obiective “intermediare” pentru obţinerea unui răspuns de natură
cognitivă, afectivă sau comportamentală: Sunt situaţii când se doreşte să se
schimbe ceva în mintea consumatorului (nivelul cognitiv), fie să se schimbe
atitudinea lui (nivelul afectiv), fie să-l determine pe consumator să achiziţioneze
(nivelul comportamental).
Specialiştii au realizat modele ale “ierarhizării răspunsului” sau modele
ale “pregătirii pentru cumpărare”, întrucât consumatorii fiind foarte diferiţi, pot
trece prin etape diferite, în ceea ce priveşte răspunsul final - achiziţionarea şi
adoptarea produsului.
Există patru modele mai cunoscute, după cum urmează:

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 764.

48
Cunoscând care este modelul şi secvenţa ce prezintă în modul cel mai
fidel situaţia în care se află consumatorii actuali, dar mai ales potenţiali, se pot
stabili obiective pentru activitatea promoţională care pot să vizeze atingerea unui
alt stadiu, superior, care în final trebuie să conducă la decizia de cumpărare şi la
impulsionarea vânzărilor.
Modelul cel mai potrivit pentru produsele de confecţii-îmbrăcăminte
poate fi cel al “ierarhiei efectelor”, ţinând cont de faptul că întotdeauna
îmbrăcămintea înseamnă şi plăcere şi preferinţă, iar factorii raţionali pot
interveni ceva mai târziu în decizia de cumpărare.
De asemenea, cunoaşterea modelului de răspuns al consumatorilor vizaţi
poate permite o planificare adecvată a comunicaţiilor , precum şi alegerea celor
mai potrivite activităţi şi instrumente promoţionale.

Identificarea auditoriului

Identificarea auditoriului presupune cunoaşterea îndeaproape a


consumatorilor actuali şi potenţiali care fac parte din segmentele ţintă (respectiv
public ţintă), dar şi identificarea altor categorii de public, care pot fi factori de
decizie sau de influenţare şi cu care firma doreşte să comunice.
În activitatea de comunicare promoţională este nevoie de a cunoaşte
anumite elemente în plus referitor la comportamentul consumatorului, dacă se
face comparaţia cu proiectarea celorlalte elemente ale mixului de marketing:
produs, preţ, distribuţie.
După segmentarea consumatorilor, alegerea segmentelor ţintă şi analiza
preliminară a comportamentului consumatorilor este necesară aprofundarea
analizei din punctul de vedere al posibilităţilor de comunicare optimă cu
consumatorii vizaţi/auditoriul vizat.
Sunt utile informaţiile referitoare la stadiul de pregătire al cumpărătorului
faţă de produs, de asemenea şi modelul de răspuns în care se încadrează
consumatorii vizaţi.
Identificarea auditoriului se poate face chiar înainte de stabilirea
obiectivelor promovării pentru că în felul acesta firmele pot avea la dispoziţie
informaţiile necesare pentru a-şi stabili mai bine obiectivele care să le asigure o
comunicare eficientă.
O latură esenţială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe
care şi-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele acesteia,
precum şi cu privire la concurenţii ei. Mai ales pentru confecţiile de
îmbrăcăminte unde totul începe cu construcţia unei imagini.
Imaginea reprezintă un complex de concepţii, idei şi impresii, pe care
consumatorii le asociază unui anumit produs.
În analiza imaginii prima etapă constă în a evalua gradul de cunoaştere al
auditoriului cu privire la produse, marcă, firmă.

49
În acest sens se poate face o anchetă clasică prin sondaj, cu ajutorul unui
chestionar, folosind o scală de evaluare (numită şi scala familiarităţii).
Eşantionul trebuie să fie reprezentativ, iar gradul de eroare cât mai mic.
Intervievaţilor le se poate pune o astfel de întrebare, cu mai multe variante de
răspuns:

Aţi auzit de produsul X, sau de marca Y, sau firma Z?


a) nu am auzit niciodată de…
b) am auzit doar de…
c) ştiu foarte puţine despre...
d) ştiu destul de mult despre…
e) cunosc foarte bine….

În funcţie de răspunsurile obţinute la această întrebare firma îşi poate da


seama de gradul ei de popularitate: dacă majoritatea celor chestionaţi încercuiesc
primele două variante de răspuns, este cazul ca firma să decidă ce trebuie făcut
pentru a-şi face cunoscute produsele, marca, organizaţia.
Analiza poate continua pentru a afla care este părerea celor care au
răspuns afirmativ la prima întrebare, despre produse. Se poate folosi o scală de
evaluare, la modul următor:

Care este părerea dumneavoastră. despre produsul X?


a) foarte nefavorabilă
b) oarecum nefavorabilă
c) indiferentă
d) oarecum favorabilă
e) foarte favorabilă

Din analiza datelor rezultate prin prelucrarea răspunsurilor firma îşi poate
da seama dacă are o problema de imagine sau nu. Rezultatele pot fi centralizate
ca în Figura nr. 10:
Se poate utiliza un chestionar unic pentru a afla şi alte informaţii, cum ar
fi:

De unde aţi aflat de produs?


a) de la un prieten
b) un spot publicitar la TV
c) din magazin
d) dintr-o revistă de modă
e) o alta sursă

50
Figura nr. 10 Analiza familiarităţii şi a atitudinii faţă de produs, marcă, firmă
Sursa : adaptare după Philip Kotler, Managementul Marketingului.

Este foarte important de a afla care sunt obişnuinţele în ceea ce priveşte


informarea publicului vizat (de consum media), pentru a alege cele mai potrivite
instrumente şi suporturi de publicitate.
Se poate aprofunda analiza pentru a cunoaşte conţinutul specific al
imaginii. Cel mai cunoscut instrument pentru efectuarea acestei cercetări este
diferenţiala semantică, pentru a cunoaşte percepţia medie referitoare la produs,
marcă, firmă. Aplicarea acestei metode presupune elaborarea unui set de
dimensiuni relevante (indicatori şi subindicatori de imagine) care se pot referi la
produs, marcă, firmă, în funcţie de obiectivul cercetării. Dacă este vorba de
produs câteva dimensiuni relevante pot fi: calitatea, dacă produsul este la modă
(sau gradul de noutate), dacă este comercializat sub o marcă cunoscută etc.
Diferenţiala semantică are la cele două extremităţi adjective sau enunţuri opuse,
adică perechi bipolare. Prin scalele diferenţialelor semantice se obţin date
primare care apoi sunt prelucrate, prin diferite metode, ca de exemplu analiza
factorilor.
În concluzie, firmele care au o imagine nefavorabilă, rezultată prin analiza
auditoriului vizat, trebuie să investească mult pentru a-şi îmbunătăţi imaginea şi
pentru aceasta trebuie să aibă multă răbdare. Imaginea negativa, de obicei,
persistă un timp îndelungat chiar şi după ce organizaţia a luat măsurile necesare
pentru a se schimba.
Strategia care se va elabora trebuie să aibă în vedere acest lucru. Un rol
important pot să-l deţină relaţiile publice în “răsturnarea imaginii”.

51
Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare

Conceperea mesajului se poate face numai după ce a fost foarte bine


identificat auditoriul şi s-a hotărât asupra răspunsului care se doreşte a se obţine
din partea auditoriului, adică, după ce s-au stabilit obiectivele specifice ale
comunicării.
În procesul de formulare a mesajului trebuie rezolvate următoarele
probleme:
- conţinutul mesajului;
- structura mesajului;
- forma de prezentare a mesajului;
- cine anume să prezinte mesajul.
În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs sau
marcă trebuie să fie în strânsă legătură cu conceptul de bază care există asupra
produsului respectiv sau a mărcii respective: mesajul trebuie să exprime
avantajul principal pe care îl oferă produsul sau marca în cauză.
Mesajele pot fi transmise utilizând mai multe mijloace de comunicare;
trebuie aplicată în acest caz politica de coerenţă, pentru ca mesajele indiferent de
modalitatea în care sunt transmise (ca mijloace de comunicare), trebuie să spună
acelaşi lucru; imaginea care se doreşte a se crea, trebuie să fie şi ea coerentă, sau
mai bine zis “focalizată” în jurul unui anumit concept. Fiecare mijloc de
comunicare îşi poate aduce o contribuţie în acest sens, astfel încât „întregul” să
exprime cel mai bine ideea de bază.
Conţinutul mesajului care se transmite trebuie să asigure răspunsul dorit
din partea auditoriului, respectiv pieţei-ţintă. Dacă scopul final este, spre
exemplu, determinarea consumatorilor să achiziţioneze produsului, el poate fi
sub forma unei “propuneri unice de vânzare”. El trebuie să conţină prezentarea
unui avantaj, motivaţii puternice, sau un alt motiv pentru care ar putea să-i facă
pe membrii auditoriului vizat să se gândească serios la produs, să-l dorească şi
să-l cumpere.
Apelurile pot fi raţionale sau emoţionale, sau pot face referire la ambele
aspecte în acelaşi timp. Apelurile raţionale pot fi din perspectiva produsului de
strictă necesitate. În acest sens ele trebuie să demonstreze economicitatea,
calitatea, performanţele produsului (cum ar fi comoditatea, funcţionalitatea).
Apelurile emoţionale încearcă să stârnească emoţii care pot motiva
achiziţionarea produsului. Pot fi şi apeluri care se bazează pe teamă, cum ar fi
cele care îndeamnă la achiziţionarea unor produse care nu îţi pun sănătatea în
pericol. Apelurile bazate pe emoţii pozitive sunt cele mai frecvente, ca de
exemplu: a fi în pas cu moda, înfrumuseţare, elegantă, conferirea unui anumit
statut social. Pot fi şi apeluri morale, care se adresează conştiinţei auditoriului.
Aceste apeluri au fost folosite, spre exemplu, ca urmare a unor campanii care s-
au făcut pentru a nu se mai utiliza produse poluante, ca măsură de protecţie a
mediului. Acest lucru a constituit o oportunitate pentru firmele care produceau

52
astfel de produse. Apelurile emoţionale s-au dovedit prin activitatea practică a fi
cele mai eficiente.
Nu trebuie să fie o discrepanţă prea mare între mesaje şi convingerile
auditoriului (cunoscute prin intermediul cercetării de piaţă); mesajele respective
pot fi contrazise şi nu li se vor da crezare.
Structura mesajului este la fel de importanta ca şi conţinutul mesajului.
Aceasta se referă la următoarele aspecte: ordinea prezentării, argumentele
prezentate pentru susţinerea produsului şi ce fel de argumente au fost alese,
tragerea concluziei. Ordinea prezentării se referă la faptul că argumentele mai
puternice sunt prezentate la începutul sau la sfârşitul comunicării, în funcţie de
modul în care se doreşte a se obţine un maximum de captare a atenţiei şi a
interesului, până la atingerea unui punct culminant. Într-o prezentare de modă,
spre exemplu, “piesa centrală” a colecţiei se prezintă la sfârşit. Tragerea
concluziei ridică problema dacă este potrivit ca emiţătorul să tragă o concluzie
în numele auditorului, sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Tragerea unei
concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. Produsul
de cele mai multe ori poate “vorbi” de la sine şi de aceea mesajele non-verbale
tind să aibă mai mult succes.
Forma de prezentare a mesajului trebuie să determine ca mesajul să fie
convingător şi atractiv. În cazul reclamelor tipărite foarte importante sunt: titlul,
textul, ilustraţia şi culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emiţătorul
trebuie să aleagă cu grijă cuvintele, cât şi calităţile vocii care face anunţul, cum
ar fi timbrul vocii.
Sursa mesajului se refera la persoana care face anunţul (dacă comunicarea
este verbală) sau în cazul unui mesaj scris, numele revistei, ziarului etc.
Se pune problema credibilităţii sursei. Spre exemplu, dacă se face reclamă
într-o revistă de specialitate, este mult mai eficient ca aceasta să fie înserată într-
o revistă cu renume pe plan naţional sau internaţional; dacă mesajul se transmite
verbal se folosesc pe post de crainici celebrităţi ale momentului. Este bine ca
firmele să-şi aleagă o persoană publică potrivită pentru prezentarea produsului,
care se bucură de simpatie în rândul grupului ţintă.
Important este ca persoana aleasă pentru prezentarea mesajului să aibă
ceva în comun cu produsul care face obiectul comunicării (personifică un atribut
esenţial al produsului), trebuie să aibă experienţă şi farmec personal.
Mesajele care provin din surse atractive se bucura de o mai mare atenţie.
După ce mesajul a fost conceput trebuie să se asigure transmiterea sa către
auditoriul vizat. Acest lucru presupune de a stabili canalele de comunicare, care
pot fi personale sau nepersonale. Decizia referitoare la canalele de comunicare
se poate lua in funcţie de: avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de canal,
obiectivele stabilite comunicării, tipul auditoriului şi stadiul de pregătire al
acestuia.

53
Stabilirea strategiei promoţionale

Mixul promoţional este puternic influenţat de strategia de stimulare a


vânzărilor pentru care optează firma. În primul rând trebuie stabilit dacă firma
alege o “strategie de împingere” sau una de “absorbire”.
O strategie de împingere presupune că activităţile de marketing
referitoare la promovare să fie direcţionate către intermediari, pentru a-i
determina să comande o cantitate cât mai mare de produse şi să comercializeze
produsul, realizând, totodată şi promovarea acestuia către utilizatorii finali. În
această situaţie volumul activităţii promoţionale este sensibil mai redus, mai ales
în ceea ce priveşte forţa de vânzare şi tehnicile speciale de promovare.
O strategie de absorbire implică desfăşurarea de activităţi promoţionale
direcţionate către utilizatorul final şi menite să-i determine pe aceştia să solicite
produsul de la intermediari, iar aceştia din urmă să solicite produsul de la
producători. Volumul activităţii promoţionale va fi mult mai mare; în prezenta
lucrare se face referire mai ales la această situaţie.
Chiar dacă strategia de promovare este direcţionată cu precădere către
utilizatorii finali, comunicarea promoţională trebuie să vizeze şi distribuitorii, ca
si alte categorii de public care pot avea o influenţă favorabilă asupra creşterii
volumului vânzărilor.
Strategia de promovare trebuie să conducă la realizarea obiectivelor
promovării şi prezintă modalitatea concretă de acţiune în care se pot atinge
aceste obiective.
Strategia de promovare va fi diferită de la o firmă la alta, chiar dacă în
final se doreşte acelaşi lucru: creşterea volumului de vânzări.
Elaborarea strategiei trebuie să se facă în funcţie de auditoriul vizat, etapa
în care se găseşte produsul pe curba ciclului său de viaţă, stadiul de pregătire al
cumpărătorului, poziţia pe care o deţine firmă pe piaţă.
Pentru atingerea obiectivelor promovării, strategia promoţională poate
avea în vedere modelul decizional cunoscut sub numele de “Ierarhia efectelor”
conform căruia: Conştientizarea – Cunoaşterea poate conduce la Plăcere, care
la rândul ei conduce la Preferinţă, care poate deveni Convingere, ceea ce
determină în final acţiunea, respectiv Achiziţionarea. Urmărind acest model pot
fi determinate şi planificate instrumentele şi tehnicile promoţionale cele mai
potrivite fiecărei secvenţe.
Publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei- trebuie gândită pentru a fi
eficientă în conştientizarea consumatorilor şi pentru cunoaştere, atragerea
atenţiei, însă îşi poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii
timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare şi se poate modifica profilul
încărcăturii afective. La introducerea unui produs nou pe piaţă trebuie furnizată
informaţia şi mai mult decât atât trebuie atrasă atenţia auditoriului, lucru pe care-
l poate face foarte bine publicitatea.

54
Plăcerea vis a vis de produs poate fi stimulată tot cu ajutorul publicităţii,
dar şi cu ajutorul vânzărilor personale şi a unor instrumente de promovare a
vânzărilor, cum sunt: expunerea produselor la târguri şi expoziţii, prezentări de
produs, marchandisingul etc. Aceste instrumente pot impulsiona şi lansarea
produselor către canalele de distribuţie. Tot în acest mod se poate crea şi
Preferinţa pentru produs.
Pentru crearea Convingerilor şi generarea acţiunii - Achiziţionare,
vânzările personale pot avea un rol important precum şi tehnicile de promovare
la locul vânzării. În felul acesta se poate ajunge de la perioada de lansare la cea
de creştere.
Dacă ne referim la etapa de creştere a ciclului de viaţă, care presupune
vânzări din ce în ce mai importante, strategia de promovare poate avea în vedere
într-o mai mică măsură publicitatea, vânzările personale, publicitatea directă şi
alte instrumente de promovare a vânzărilor. În perioada de creştere se pune
problema atragerii de noi distribuitori, deci activităţile promoţionale trebuie să-i
vizeze şi pe aceştia.
În general, pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, foarte
scurtă de altfel, efortul promoţional se deplasează spre promovarea vânzărilor,
mai ales în vederea lichidării stocurilor de mărfuri.
În etapa de declin, vechile produse sunt înlocuite cu cele noi, iar
cheltuielile de promovare sunt reduse semnificativ, pentru acea categorie de
produse. În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de
promovare cum sunt: reducerile de preţ, tombola, jocurile cu premii,
concursurile etc. Însă, per total, efortul promoţional poate să rămână acelaşi
pentru că în această perioadă se lansează noile produse.
Pe tot acest parcurs descris mai sus, nu trebuie uitată importanţa utilizării
relaţiilor publice, care pot interveni în orice moment şi care pot sprijini oricare
instrument promoţional; poate face chiar publicitate produselor şi firmei
utilizând mijloacele sale specifice şi poate preîntâmpina şi rezolva o eventuală
criză de imagine. De asemenea relaţiile publice pot anunţa orice acţiune
promoţională.

Determinarea instrumentelor promoţionale

Pentru ducerea la bun sfârşit a obiectivelor promovării, având în vedere


modelul decizional ales, cel al ierarhiei efectelor, se poate construi matricea
promovării7, utilă pentru a determina mai bine instrumentele promoţionale care
pot fi utilizate şi pentru a ierarhiza aceste instrumente după importanţa lor în
atingerea obiectivelor. Această matrice se construieşte pornind de la un sistem
de axe octogonale, fixându-se pe abscisă obiectivele promovării şi pe ordonată
instrumentele promoţionale care pot fi utilizate.

7
Adaptare după Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc

55
În Figura. nr. 11 este prezentat un model de matrice a promovării, având
în vedere modelul decizional al ierarhiei efectelor:

Figura nr. 11 Matricea promovării

Cifrele din fiecare coloană reprezintă contribuţia procentuală a fiecărui


instrument promoţional. Procentul total pe fiecare coloană trebuie să fie 100,
pentru a menţine în acelaşi grad raportul dintre aceste instrumente.
Procentele indicate în coloane pot fi stabilite fie pe baza cercetării de
piaţă, fie pe baza unei experienţe anterioare, sau preferabil, este o combinaţie a
acestora.
Modelul prezentat poate fi o soluţie de atingere a obiectivelor promovării
având în vedere caracteristicile pieţei ţintă/auditoriului vizat, mai ales din
perspectiva gradului de pregătire pentru cumpărare al consumatorilor. S-a
considerat, de asemenea, având în vedere procentele mari alocate utilizării
mărcii, că este o situaţie în care marca este impusă pe piaţă, iar fidelitatea
consumatorilor faţă de marcă este destul de ridicată. În realitate, mai trebuie
avute în vedere la stabilirea strategiei şi alte caracteristici ale pieţei (mai ales
concurenţa) precum şi poziţia pe care o deţine firma pe piaţă.
Aceste probleme pot fi soluţionate mai ales prin desemnarea exactă a
instrumentelor promoţionale care se vor utiliza în cadrul mijloacelor prezentate,
precum şi a suporturilor mass-media. Programarea activităţilor promoţionale,
materializată în campania promoţională propriu-zisă, trebuie să ţină, de

56
asemenea, cont de concurenţă şi de poziţia pe care o are firma pe piaţă (mărimea
firmei este foarte importantă).

Alegerea mijloacelor promoţionale

Principalele instrumente promoţionale, precum şi avantajele şi limitele


acestora, au fost prezentate în capitolul 3. Un rol deosebit în rândul mijloacelor
promoţionale îl reprezintă mass-media. Pentru alegerea suporturilor mass-media
se iau în considerare, aşa cum s-a mai precizat, mai multe criterii, cum sunt:
gradul de acoperire, impactul comunicării sau forţa comunicării, gradul de
accesibilitate pentru publicul ţintă ales, gradul de audienţă, costul etc.
Dintre aceste criterii foarte important este gradul de acoperire în strânsă
legătură cu gradul de accesibilitate pentru publicul vizat, pentru că prima
condiţie este ca informaţia/mesajul să ajungă acolo unde trebuie.
În tabelul de mai jos sunt prezentate principalele suporturi mass-media din
România cu referire la pieţele ţintă vizate de acestea.

Instituţia şi suportul
Public ţintă şi caracteristici
mass-media
Public între 25 şi 54 de ani; venituri mici (64,00 %), studii
Acasă TV medii (57,6%) şi superioare (10,40%); preponderent femei
(66,40%)
Public între 25 şi 54 de ani (52,80%) şi cel mai mare număr
de telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici
Antena 1 (59,10%), studii medii (57,90%);preponderent femei
(52,90%)
Posturi
Cea mai mică pondere a persoanelor peste 55 de ani; venituri
TV Prima TV medii şi superioare
Preponderent tineri; venituri mici şi medii; studii medii şi
PRO TV superioare
Cea mai mare acoperire la persoanele cu educaţie primară;
TVR 1 public peste 55 de ani; venituri mici
Public mai tânăr decât România 1; venituri medii, cea mai
TVR 2 mare pondere de telespectatori cu studii superioare (16,18%)
Public între 18 şi 55 de ani, absolvenţi de liceu sau
Adevărul universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu
urban (oraşe mari)
Evenimentul Public între 18 şi 45 de ani, din mediul urban, cu venituri
zilei medii şi peste medie, activi
Public între 25 şi 44 de ani, absolvenţi de liceu sau
Cotidiene Libertatea universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu
urban (oraşe mari)
Jurnalul Public urban, din oraşe mari, între 15 şi 49 de ani, cu venituri
naţional medii şi mari, studii medii şi superioare
Naţional nediferenţiat
România Public între 25 şi 54 de ani, din mediu urban, cu studii

57
Instituţia şi suportul
Public ţintă şi caracteristici
mass-media
Liberă superioare şi medii
Ziua Public masculin, cu studii superioare
Singurul post privat cu acoperire naţională; public adult,
Europa FM peste 25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani, cea mai
mare pondere a ascultătorilor cu studii superioare (22,40%)
Plaja cea mai largă de public potenţial; predomină
PRO FM ascultătorii cu studii medii şi statut social mediu
Post preponderent muzical, la care partea informaţională este
Radio 21 redusă; predomină publicul tânăr, cu studii medii şi statut
Posturi de social mediu
radio Are cea mai mare audienţă. Preponderent muzical, dar cu
programe de ştiri naţionale şi locale din oră în oră; public
Kiss FM între 16 şi 40 de ani, cel mai bine reprezentat segmentul 16-
30 de ani, femei şi bărbaţi, educaţie medie şi venituri medii
şi ridicate.
Radio
Preponderent informativ; public peste 60 de ani; studii
România elementare, statut social inferior.
Actualităţi
Revistă pentru specialiştii din domeniul textil şi confecţii,
managerii de firme din domeniu, specialişti în marketing,
Dialog textil promovare, designeri etc.; sunt înserate reclame, tendinţe
modă, articole cu conţinut economic, prezentări de firme,
evenimente importante din domeniu, târguri etc.
Se adresează în special femeilor tinere, cu venituri peste
medie, chiar mari, cu statut social ridicat, mediul urban,
prezentarea grafică este excelentă, promovează mărci de top
ELLE străine; moda ocupă un loc important în paginile revistei:
reclame, tendinţe, designeri etc. Are un preţ ridicat
comparativ cu alte reviste.
Revista se adresează femeilor între 20 – 40 de ani, cu
venituri medii, mediul urban; are o rubrică de modă cu:
Avantaje tendinţe, promovează designeri, magazine, veşminte-ţinute
Reviste „casual” şi „moda străzii”, concursuri. Prezentare grafică
bună.
Revistă non-conformistă, se adresează femeilor segmentul
mai tânăr; cu reclame pentru îmbrăcăminte non-conformiste
Tabu şi originale; rubrică de catalog/shopping, tendinţe, „fashion”.
Prezentare grafică foarte bună.
Prima revistă a femeilor din România. Are o rubrică de modă
– Shopping; promovează produse, magazine, firme,
Femeia îmbrăcăminte pentru copii, concursuri, reduceri de preţuri
etc.
Se adresează femeilor, promovează mai ales ţinute de toată
Bollero ziua, are o rubrică importantă de „Fashion&Beauty;
produsele sunt însoţite de preţuri.
Se adresează femeilor. Are o rubrică de „fashion” cu
The One shopping, tendinţe, colecţii, prezentări de modă, designeri,

58
Instituţia şi suportul
Public ţintă şi caracteristici
mass-media
mărci de top. Prezentare grafică bună.
Se adresează adolescentelor, dar şi adolescenţilor. Are o
Cool girl rubrică de modă, mai ales cu ţinute de toată ziua. Preţul
revistei este cel mai mic, comparativ cu celelalte.
Se bucură de o bună promovare, se adresează femeilor între
20 şi 40 de ani. Are o rubrică de „fashion” şi shopping;
Tango promovează ţinute vestimentare şi accesorii mai elegante,
lenjerie.
Se adresează în special populaţiei mai tinere 16-40 de ani,
mai înstăriţi (venit mediu şi peste medie), cu un grad
Internet-ul superior de instruire (chiar şi mediu). Pe măsură ce utilizarea
calculatoarelor se extinde, populaţia care accesează Internet-
ul începe să semene cu cea generală.

Pentru modă, revistele, fie de specialitate, fie cu un conţinut mai larg, dar
cu o secţiune de modă bine reprezentă, cu o prezentare grafică foarte bună deţin
locul cel mai important. În România nu există încă o revistă care să se ocupe
exclusiv de modă. Urmează ca importanţă, ziarele, radioul, televiziunea şi
Internet-ul. Nu trebuie neglijate panourile şi tot ceea ce înseamnă publicitatea
exterioară, care au de asemenea o pondere importantă şi înregistrează o tendinţă
de creştere, atât în România, cât şi pe plan mondial.
Stabilirea strategiei promoţionale permite proiectarea mixului promoţional
propriu-zis, prin stabilirea componentelor/instrumentelor, mijloacelor şi
suporturilor mass-media, precum şi prin punerea în valoare a factorilor
promoţionali.
Integrarea optimă a acestor activităţi presupune corelarea optimă a
instrumentelor promoţionale în cadrul mixului şi stabilirea importanţei fiecărui
instrument (pentru anumite intervale de timp) în cadrul mixului. Acest lucru se
poate realiza de către planificarea în timp a activităţilor promoţionale – care se
pune în practică prin campania promoţională propriu-zisă.

Tipuri de strategii promoţionale

Modalitatea concretă de acţiune adoptată pentru atingerea obiectivelor


promoţionale se referă la tipul de strategie pentru care se optează.
Tipurile de strategii8 se pot diferenţia în funcţie de mai multe criterii:
- Dacă se are în vedere criteriul desfăşurării în timp a activităţii
promoţionale există:
o strategii permanente, care presupun eforturi financiare
importante (spre exemplu strategia mărcii) şi

8
Virgil Balaure-coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 458

59
o strategii cu desfăşurare intermitentă, materializate sub forma
unor campanii promoţionale;
- În funcţie de natura şi condiţiile concrete ale pieţei se poate
adopta o strategie promoţională ofensivă, specifică firmelor mai
puternice şi cu un anumit potenţial material şi financiar şi
presupune utilizarea masivă a tuturor instrumentelor promoţionale
şi un buget mai semnificativ, şi o strategie promoţională
defensivă, care are drept scop menţinerea şi apărarea poziţiei
deţinute la un moment dat pe piaţă (acest lucru nu presupune
neapărat o cotă mică de piaţă);
- În funcţie de comportamentul strategic în domeniul activităţii
promoţionale firma poate adopta o strategie promoţională
concentrată (când firma vizează un singur segment de piaţă), fie o
strategie diferenţiată (segmente diferite de piaţă), fie o strategie
nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe;
- Din punctul de vedere al organizatorului acestei activităţi de
promovare, fie firma îşi organizează această activitate cu forţe
proprii, fie apelează la instituţii specializate.

În concluzie:

- pentru a “împinge” produsele şi serviciile către consumatori,


majoritatea firmelor se bazează în primul rând pe publicitate,
promovarea vânzărilor şi vânzările personale. Publicitatea este
folosită pentru a informa consumatorii despre existenţa produsului
şi pentru a le trezi interesul, promovarea vânzărilor pentru ai
stimula să cumpere produsul, iar vânzarea directă (inclusiv
publicitatea directă) pentru a încheia tranzacţia în mod efectiv;
- din punctul de vedere al desfăşurării în timp, în domeniul
confecţiilor de îmbrăcăminte, strategia activităţii de promovare va
avea un caracter permanent;
- obiectivul de marketing, de creştere a volumului vânzărilor,
impune de asemenea ca strategia să-şi propună promovarea
imaginii globale a firmei, şi nu numai promovarea exclusivă a
produselor şi chiar a mărcii;
- strategia trebuie să aibă în vedere şi distribuitorii, prescriptorii şi
alte categorii de public ţintă cu o putere mai mare de influenţare;
- ţinând cont de concurenţa puternică, strategia va fi ofensivă şi
diferenţiată şi nu defensivă;
- de asemenea, este bine să se apeleze la instituţii specializate, mai
ales pentru elaborarea mesajelor, alegerea instrumentelor şi
suporturilor publicitare celor mai adecvate, pentru organizarea

60
campaniei de promovare (planificarea în timp a activităţii de
promovare).

Planificarea instrumentelor promoţionale

Succesul campaniei promoţionale depinde de paşii care au fost prezentaţi


anterior precum şi de planificarea efectivă a activităţilor şi instrumentelor care
au fost desemnate în cadrul mixului promoţional.
Trebuie realizate planuri de implementare şi control pentru fiecare
campanie promoţională în parte.
Planificarea implementării trebuie să acopere atât perioada de pregătire,
cât şi perioada de vânzare în condiţii promoţionale.
În ceea ce priveşte planificarea activităţilor promoţionale mai dificil este
de planificat activitatea de publicitate şi de promovare a vânzărilor.
La planificarea activităţii de publicitate trebuie avute în vedere
următoarele aspecte, care pot diminua şi eficientiza efortul publicitar:
- efectul rezidual al publicităţii: repartizarea optimă, în timp, a
publicităţii depinde şi de efectul rezidual al publicităţii. Efectul
rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de
publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. Un indice
de 0,85 pe luna, spre exemplu, înseamnă că efectul în luna curentă
atinge 85 % din nivelul acestui efect în luna precedentă;
- comportamentul obişnuit în procesul alegerii mărcii de către
client: indică măsura în care fidelitatea clienţilor faţă de o anumită
marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face
acesteia. Un grad înalt de fidelitate, de 80 %, spre exemplu,
înseamnă că 80 % dintre cumpărători repetă cumpărarea cu
privire la o anumită marcă. În realitate lucrurile sunt mult mai
complicate, iar recumpărarea nu depinde în exclusivitate de
fidelitate. Este totuşi foarte necesar, în acest sens, să se determine
ponderea clientelei fidele, din totalul clienţilor. Fidelizarea
clientelei trebuie să devină un obiectiv obişnuit al activităţii de
promovare, pentru că astfel, pe termen lung, se pot aloca mai
puţini bani pentru promovare. De asemenea, crearea unei imagini
bune mărcii poate să conducă la creşterea ponderii clientelei
fidele;
- activităţile de publicitate, trebuie planificate relativ uniform.
O constrângere importantă a planificării activităţii de publicitate constă în
alocarea cheltuielilor de publicitate, pe parcursul unei perioade de timp, de
preferat cât mai scurte, din cauza cheltuielilor destul de însemnate pe care le
presupune.

61
La stabilirea diagramei de distribuţie temporară a publicităţii trebuie luaţi
în considerare mai mulţi factori:
- rulajul cumpărătorilor exprimat prin viteza cu care apar pe piaţă
noi cumpărători;
- frecvenţa de cumpărare a produsului sau a categoriei de produse;
- rata uitării, exprimă viteza cu care cumpărătorii uită marca
respectivă; este valabil mai ales pentru mărcile care nu s-au impus
încă pe piaţă;
- strategia adoptată de concurenţă în domeniul publicităţii.
Pentru lansarea unui produs nou pe piaţă, spre exemplu, se poate alege
între următoarele variante posibile de difuzare a reclamei: difuzare în mod
continuu sau difuzare în salturi sau o difuzare continuă, la un nivel moderat,
întărită din când în când printr-o activitate mai intensă (“în valuri”). De
asemenea se poate alege o difuzare concentrată, ceea ce presupune cheltuirea
tuturor fondurilor într-o perioadă scurtă de timp, mai ales pentru lichidarea
stocurilor într-un timp foarte scurt.
O altă problemă a planificării publicităţii se referă la repartizarea
geografică a mijloacelor de publicitate, ceea ce presupune alocarea bugetului de
publicitate atât în spaţiu cât şi în timp. Această repartiţie se referă în special la
tipul pieţei la care se raportează firma. Dacă este o firmă mare, care se adresează
pieţei naţionale, spre exemplu, difuzarea reclamei se va face folosind mijloacele,
cum sunt radioul, televiziunea naţională. Dacă firma acţionează numai pe o piaţă
locală, reclama şi publicitatea se vor face pe posturile locale de radio şi
televiziune: evident şi costurile sunt diferite.
Elaborarea programului de promovare a vânzărilor presupune luarea în
considerare a următoarelor aspecte:
- pentru a intra în contact cât mai strâns cu consumatorii, fiecare
modalitate care intră în sfera promovării vânzărilor, poate asigura
un anumit grad al impactului pe comunicare, al apropierii de
consumator;
- tot mai adesea, agenţii economici se bazează pe conceptul
“campaniei totale”, drept pentru care folosesc o combinaţie de
mijloace de comunicare;
- agentul economic trebuie să stabilească mărimea stimulentului pe
care îl va oferi: un nivel prea înalt al stimulentelor înseamnă
costuri ridicate; va produce, desigur un volum mai mare de
vânzări, pe termen scurt, dar va scade frecvenţa de cumpărare în
viitor; acordarea unor stimulente prea mici poate să nu aibă nici
un efect asupra volumului vânzărilor;
- trebuie stabilite modalităţile de acordare a stimulentelor: căror
categorii de persoane şi în ce condiţii;
- stabilirea duratei acţiunii de promovare a vânzărilor; specialiştii
au stabilit şi frecvenţa unei astfel de acţiuni şi durata medie, în

62
funcţie de condiţiile concrete din firmă (exemplu, 3 săptămâni pe
trimestru);
- alegerea unui instrument al distribuţiei “stimulentelor” (spre
exemplu, un cupon, premii în bani sau produse): fiecare metodă
de distribuţie presupune un mod diferit de contactare a clienţilor,
cost şi impact diferit;
- stabilirea bugetului total afectat activităţilor de promovare a
vânzărilor.
Elaborarea programului de promovare a vânzărilor se poate face cel mai
bine pe baza unei experienţe anterioare. Se poate face şi o testare anterioară în
ceea ce priveşte utilitatea instrumentelor folosite.
Activităţile de promovare a vânzărilor pot fi repartizate pe întreg anul
calendaristic, în concordanţă şi cu celelalte activităţi promoţionale, cuprinse în
planul anual, dar în funcţie de conjunctura pieţei pot fi şi acţiuni de promovare
prompte.
Lichidarea urgentă a unui stoc de mărfuri impune o astfel de acţiune
promoţională.
Există tehnici de promovare de natură continuă, aşa cum este situaţia
promovării mărcii, marchandising-ul, sau tehnici care ţin de factorii
promoţionali cum sunt ambalajul, eticheta etc.
Forţa de vânzare va fi planificată, de asemenea, pe tot parcursul anului,
oarecum uniform.
În ceea ce priveşte Internet-ul ca instrument de promovare şi comunicare,
din punctul de vedere al programării, practic este singura medie externă utilizată
de o organizaţie pe tot parcursul unui an.
Durata medie totală a unei campanii promoţionale variază de la o firmă la
alta, în funcţie de situaţia concretă în care se găseşte firma respectivă.
Din activitatea practică a firmelor a rezultat faptul că durata unei campanii
de imagine este în general de şase luni, iar a unei campanii promoţionale (în
scopul stimulării rapide a vânzărilor) este de trei până la şase săptămâni.
Mai trebuie precizat faptul că multe dintre aceste acţiuni se pot suprapune
în timp şi chiar pot fi gândite pentru a se desfăşura simultan, pentru a obţine un
impact maxim pe comunicare.
Un exemplu de model de programare a acţiunilor promoţionale poate fi ca
cel din tabelul de mai jos.

63
Produsul .................................
Program de promovare Ţara ........................................
Perioada ……………….... Volum estimat de vânzări: .....
Buget necesar: .......................
Felul acţiunii
Nr.
instrumente promoţionale Perioada
Crt.
suporturi mass-media
Depistarea de clienţi potenţiali de către Începere .................................
1.
forţa de vânzare Finalizare ...............................
Pregătirea materialului publicitar (pliante, Începere .................................
2.
postere, cataloage) Finalizare ...............................
Începere .................................
3. Reclamă: inserţii, anunţuri în ziare
Finalizare ...............................
Începere .................................
4. Participare la un târg de profil
Finalizare ...............................
Începere .................................
5. Organizarea unei expoziţii proprii
Finalizare ...............................
Începere .................................
6. Anunţuri publicitare prin TV
Finalizare ...............................
Amenajarea unui magazin propriu
Începere .................................
7. (marchandising, Publicitate la locul
Finalizare ...............................
vânzării)
Începere .................................
8. Participarea la târgul internaţional………
Finalizare ...............................
Începere .................................
9. Difuzarea de cataloage prin poştă
Finalizare ...............................
Campanie promoţională de reducere a Începere .................................
10.
preţurilor Finalizare ...............................
Începere .................................
11. Anunţuri publicitare radio
Finalizare ...............................
Începere .................................
12. Sponsorizarea unui festival
Finalizare ...............................
Realizarea unei pagini web pentru
Începere .................................
13. utilizarea Internet-ului în promovarea
Finalizare ...............................
mărcii

Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice

64
Mărimea bugetului promoţional trebuie să se facă pe baza aprecierii
costurilor privind realizarea obiectivelor promovării. În acest sens trebuie
estimate toate costurile ocazionate de cercetarea de piaţă necesară pentru
fundamentarea campaniilor promoţionale, utilizării instrumentelor promoţionale
precum şi a suporturilor mass-media, precum şi alte costuri care decurg din
pregătirea, desfăşurarea şi evaluarea campaniilor promoţionale. În afara acestor
cheltuieli, trebuie prevăzute şi resursele financiare pentru activităţi care se
desfăşoară pe întreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mărcii şi forţa de
vânzare.
Există mai multe metode de stabilire a bugetului activităţii de promovare;
unele dintre ele nu reprezintă o abordare de marketing.
Cele mai utilizate metode sunt următoarele:
- metoda sumei disponibile: firmele îşi stabilesc bugetul
promoţional în funcţie de cât cred ele că-şi pot permite. Aceasta
metodă este folosită cu precădere de către firmele româneşti, care
încearcă să facă promovare fără să aibă o strategie bine stabilită şi
nu dispun de fonduri suficiente. Această metodă face dificilă
planificarea pe termen lung a comunicării de piaţă şi ignoră rolul
promovării în creşterea volumului de produse;
- metoda procentajului din vânzări: această metodă este utilizată
destul de des şi pune în legătură creşterea volumului vânzărilor de
activitatea promoţională; numai că vânzarea reprezintă rezultatul
unui număr foarte mare de factori, din care promovarea reprezintă
numai o parte;
- metoda stabilirii bugetului în funcţie de concurenţă: nu prezintă o
garanţie a păstrării cotei de piaţă şi nu poate evita “războaiele
promoţionale”; pentru a determina bugetul în funcţie de
concurenţă este nevoie de anumite informaţii care se pot obţine
mai greu; şi anume cât cheltuieşte concurenţa pentru promovare
sau se poate face un raport între procentul cheltuielilor de
promovare al sectorului şi cota de piaţă a firmei;
- metoda obiectivelor, bugetele promoţionale se stabilesc în funcţie
de obiectivele de marketing ale firmei; este cea mai “elaborată”
metodă şi pune în relaţie banii cheltuiţi pentru promovare şi
procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi chiar
să-l achiziţioneze. Se pune problema în acest caz a “măsurării”
eficienţei activităţii promoţionale.
Metoda care poate asigura cel mai bine atingerea obiectivelor generale ale
firmei şi a obiectivelor specifice de comunicare este metoda obiectivelor.
Un exemplu de calcul al bugetului de promovare9, având în vedere
metoda obiectivelor, poate presupune parcurgerea următorilor paşi:

9
Adaptare după Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

65
1. se porneşte de la obiectivul de marketing, care trebuie să fie corect
exprimat, prin precizarea exactă a nivelului de performanţă la care
se doreşte să se ajungă (cât trebuie să crească cota de piaţă, sau
volumul vânzărilor), prin precizarea duratei de timp vizate;
obiectivul trebuie de asemenea să fie real, realist şi fezabil, având in
vedere analiza mediului intern cât şi al mediului extern al firmei;
2. se evaluează piaţa potenţială a produsului, prin identificarea
numărului total de consumatori potenţiali şi având în vedere şi alţi
factori, cum ar fi elasticitatea cererii în funcţie de venit şi preţ,
funcţie de natura produsului şi de puterea de cumpărare; firma îşi
propune să atragă un anumit procent din piaţa potenţială totală,
având în vedere poziţia pe care o deţine pe piaţă; spre exemplu, se
are în vedere populaţia României de 20 de milioane de locuitori
(presupunem că toţi pot fi utilizatori potenţiali), se doreşte să fie
atraşi 5% din piaţă;
3. determinarea procentajului de piaţă care trebuie sensibilizat prin
intermediul mixului de promovare (procentaj din volumul pieţei
totale potenţiale, respectiv în exemplu dat 1 milion de persoane);
4. determinarea procentajului celor conştienţi de existenţa produsului
şi care trebuie convinşi să încerce produsul; se consideră ca rezultat
satisfăcător dacă cel puţin 25% din cei care se doreşte a fi atraşi vor
încerca produsul, deci 250.000 de persoane;
5. determinarea numărului minim de expuneri a populaţiei vizate la
mesajele care se transmit prin diferite mijloace de publicitate, şi
care să determine 1% din populaţia vizată să încerce produsul;
specialiştii-firmele de publicitate, trebuie să aprecieze numărul
minim de expuneri care să asigure încercarea produsului de 1% din
populaţia vizată; acest lucru se poate face prin cercetare de piaţă (
sondaj sau testare experimentală de laborator), dacă nu există o
experienţă anterioară; să presupunem că 40 de expuneri la reclamă
pentru fiecare procent de 1% din populaţie va duce la un procentaj
de 25% , al celor ce încearcă produsul;
6. determinarea numărului total de expuneri (denumite de specialişti
numărul de puncte de apreciere brute) având în vedere populaţia
care se doreşte a fi atrasă pentru încercarea produsului; 40 expuneri
destinate unui procentaj de 5% din populaţie = 200 puncte de
apreciere brute;
7. determinarea bugetului de publicitate având în vedere costul mediu
de achiziţie al unui punct de apreciere brut: trebuie determinat
costul unei singure expuneri la reclamă pentru 1% din populaţia
vizată; spre exemplu costul mediu de achiziţie este de 300 $ x 200
puncte de apreciere brute = 60.000 $.

66
Pentru primul an în care se face campanie promoţională cheltuielile
evident vor fi mai mari.
O altă problemă a dimensionării bugetului alocat publicităţii se referă la
ponderea pe care o deţine activitatea de promovare, în totalul mixului de
marketing, având în vedere faptul că şi produsul, preţul, distribuţia, pot contribui
la comunicarea promoţională.
Pe activităţi specifice, împărţirea bugetului total se va face ţinând cont de
sarcinile (obiectivele) care revin fiecărui instrument de promovare şi de
panificarea în timp a activităţilor promoţionale.
Având în vedere cele expuse anterior, în cadrul acestui capitol şi ţinând
cont de stadiul actual în care se află majoritatea firmelor din domeniul
confecţiilor de îmbrăcăminte, au rezultat următoarele variaţii medii a repartiţiei
bugetului total pe activităţi:
- 30 - 40% pentru publicitate (inclusiv publicitate directă);
- 30 - 50% pentru promovarea vânzărilor;
- 10 - 15% târguri şi expoziţii;
- 10 - 20% vânzările personale;
- 10 - 20% relaţii publice.
- cheltuielile necesare (bugetul) pentru promovarea mărcii, care
trebuie să se afle pe primul loc în structura mixului promoţional
pentru firmele din România, se regăsesc în toate poziţiile
enumerate mai sus, în funcţie de strategia de promovare a mărcii.

Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea


eficienţei activităţilor promoţionale

Eficienţa activităţii promoţionale reclamă optimizarea raportului dintre


eforturi şi rezultate, ceea ce necesită o abordare strategică a întregii activităţi
promoţionale, prin prisma raportului dintre efectul obţinut prin promovare şi
efortul financiar. Dacă efortul financiar este uşor de determinat, mult mai dificil
este de evaluat rezultatul. Totodată acest efect şi efort rezultat din activitatea de
promovare trebuie evaluate în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.
După implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să
măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.
În literatura de specialitate sunt evidenţiate mai multe metode pentru
evaluarea rezultatelor activităţii promoţionale. Aceste metode pot fi grupate în
trei categorii:
- cele care analizează efectul - impactul- asupra comunicării şi se
referă îndeosebi la efectele acţiunilor de publicitate, mai ales la
reclamă (cota de comunicare);

67
- metode specifice evaluării celorlalte activităţi promoţionale (care
pot fi mai uşor determinate) dar şi publicităţii şi care se referă mai
ales la efectul asupra creşterii volumului vânzărilor,
- metode de evaluare a imaginii organizaţiei, mărcii, produselor.

Măsurarea efectului publicităţii, respectiv reclamei

În ceea ce priveşte măsurarea efectelor publicităţii se obişnuieşte să se


facă o testare preliminară a reclamelor pentru care se cheltuieşte mai mult decât
pentru post - evaluarea efectelor reclamei. Pentru aceasta, se limitează pentru
început difuzarea reclamei la o arie geografica mai restrânsă (2-3 oraşe, în
funcţie de piaţa vizată) şi se evaluează în aceste condiţii impactul acesteia.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate (îndeosebi firme specializate de
publicitate) încearcă să testeze efectul de comunicare al unei reclame din punctul
de vedere al puterii ei de informare.
Există mai multe metode de testare preliminară, atât pentru reclamele
tipărite cât şi pentru cele de la televiziune.
Pentru testarea reclamelor tipărite există mai multe posibilităţi, cum ar fi:
Folder-testul, Split-run-testul, metoda Starch, testarea în cadrul tehnicilor de
laborator (utilizată atât pentru cele tipărite cât şi pentru cele destinate a fi
difuzate la televiziune sau radio). Metoda Starch, spre exemplu, este mai
complexă şi urmăreşte trei scopuri referitoare la receptarea reclamei de către
cititori:
a) dacă reclama a fost remarcată de către cititori, adică
procentajul cititorilor care au remarcat reclama în cadrul
revistei;
b) dacă reclama a fost văzută sau asociată: procentajul de
cititori care stabilesc în mod corect o legătură între reclamă,
produs şi firma care a lansat reclama;
c) dacă reclama a fost citită în cea mai mare parte: procentajul
de cititori care declară că au citit mai mult de jumătate din
conţinutul reclamei.
Pentru testarea reclamelor de la televiziune şi în acest caz există mai
multe metode, cum sunt:
a) testele efectuate la domiciliu: sunt mai puţin utilizate;
b) testele efectuate în sălile de cinema;
c) testele efectuate în direct, prin utilizarea unui canal de
televiziune.
Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea
impactului global al unei campanii de reclamă deja încheiate. Pentru aceasta
sunt utilizate diferite tehnici, dintre care, cea mai importantă este măsurarea
efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazată pe experimentele de marketing.

68
Efectul publicităţii asupra vânzărilor este mai greu de măsurat, pentru că
vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate. Este interesat
de aflat cel puţin dacă firmele cheltuiesc prea mult sau prea puţin pentru
reclamă, în condiţiile în care s-a constat totuşi o creştere a volumului de vânzări.
Mulţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura
impactul publicităţii asupra vânzărilor: Spre exemplu, firma poate cheltui pentru
publicitate mai mult în anumite teritorii şi mai puţin în altele, făcându-se astfel o
analiză numai asupra cheltuielilor cu publicitatea în legătură cu volumul
vânzărilor.
Nu este suficient să se măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl
au asupra volumului vânzărilor pentru că s-au dovedit a fi mult mai importante
măsurătorile efectului de comunicare al reclamei. De aceea se merge mai
degrabă pe ideea de a se realiza pre-testarea reclamei.

Metode specifice evaluării celorlalte instrumente promoţionale

Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte


acţiuni promoţionale.
Referitor la măsurarea efectelor publicităţii directe: se poate face totalul
costurilor aferente campaniei şi se poate determina rata de răspuns, ţinând cont
de cumpărătorii care au achiziţionat produse în acest sistem. Apare conceptul de
“valoare pe viaţă a clientului”10, în sensul că adevărata valoare a unui client
câştigat în acest mod, nu este reprezentată doar de achiziţia făcută, spre
exemplu, ca urmare a unei campanii de publicitate prin poştă, adevărata sa
valoare este dată de profitul care se va obţine din totalitatea achiziţiilor făcute de
el de-a lungul timpului.
Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor se poate
face utilizând mai multe metode:
a) se obişnuieşte şi în acest caz să se facă testarea preliminară a
campaniei de promovare a vânzărilor;
b) prin examinarea datelor referitoare la vânzările cele mai
mari, în timpul şi după încheierea unei campanii de
promovare: această examinare se poate face pentru anumite
intervale de timp, în legătură cu cota de piaţă pe care o deţine
firma, calitatea produsului faţă de concurenţă, tipul de
consumatori, în funcţie de care sunt alese anumite
instrumente de promovare a vânzărilor;
c) se pot efectua anchete asupra consumatorilor pentru
culegerea de informaţii, cum ar fi diferite opţiuni în materie
de facilităţi promoţionale;

10
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997.

69
d) se pot face experimente, în cadrul cărora sunt modificaţi unii
parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata şi
mijloacele de distribuire.
Anchetele se pot face în cadrul panel-urilor de consumatori sau în cadrul
sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, prin alegerea unui eşantion
reprezentativ.
Campaniile promoţionale pentru promovarea vânzărilor prezintă şi
următorul risc: pot determina diminuarea fidelităţii pe termen lung pentru o
anumită marcă, pentru că tot mai mulţi consumatori vor fi atraşi mai curând de
facilităţile promoţionale decât de publicitatea care se face pentru marca
respectivă. În aceste condiţii, de acordare a anumitor facilităţi, consumatorii
fideli mărcii se pot considera “păcăliţi” şi încep să devină tot mai sensibili la
acordarea de anumite stimulente şi mai ales la reducerile de preţ. În acest sens,
se pot măsura efectele unei campanii de promovare a vânzărilor asupra
numărului de clienţi fideli şi respectiv determinarea numărului de noi clienţi
care au fost atraşi ca urmare a acordării de stimulente promoţionale.
În ceea ce priveşte măsurarea eficienţei forţei de vânzare, trebuie făcut
raportul între eforturile depuse şi rezultatele obţinute. Eforturile se pot referi la:
numărul total al clienţilor existenţi datorită forţei de vânzare, numărul clienţilor
noi aduşi de agenţii de vânzări, numărul întâlnirilor într-o săptămână şi/sau lună,
trimestru, an etc.
Rezultatele11 obţinute pot fi măsurate prin calcularea următorilor
indicatori şi indici:
- vânzările curente versus vânzările trecute (raportarea perioadei
curente la o alta din trecut);
- vânzările curente raportate la numărul de întâlniri;
- media vânzărilor pe client, calculată ca raportul dintre volumul
vânzărilor şi numărul total al clienţilor;
- valoarea medie a unei comenzi, calculată ca raportul dintre
volumul vânzărilor/numărul total de clienţi;
- rata de penetrare (sau media) vânzărilor în rândul clienţilor
curenţi, calculată ca raportul dintre vânzările către clienţi şi
numărul total al clienţilor existenţi;
- rata clienţilor noi câştigaţi de la concurenţă, calculată lunar,
trimestrial, semestrial, anual etc., ca raportul dintre numărul
,,conturilor” noi venite de la concurenţă şi numărul total al
,,conturilor’’ noi;
- rata clienţilor pierduţi, calculată ca raportul dintre numărul
clienţilor pierduţi în ultima lună, semestru, an şi numărul total de
clienţi;

11
M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,
Cluj,2005.

70
- rata vânzărilor pierdute, calculată ca raportul dintre vânzările
anterioare către clienţii pierduţi în ultima lună, semestru, an şi
vânzările curente;
- rata anulărilor comenzilor, calculată ca numărul comenzilor
anulate şi totalul comenzilor.
Orice participare la o manifestare promoţională presupune costuri care
sunt destul de ridicate. În analiza eficienţei participării la un târg se iau în calcul,
pe de o parte, toate cheltuielile care au fost ocazionate cu pregătirea şi cu
participarea la târg, cum sunt: închirierea spaţiului, construcţia standului,
decorarea şi modularea lui, campania publicitară premergătoare şi cea din timpul
târgului, transportul exponatelor şi materialelor, al serviciilor etc., de asemenea,
se iau în considerare si rezultatele obţinute la târg: vânzările obţinute (dacă a fost
un târg cu vânzare), contractele încheiate şi cele în curs de negociere, ponderea
noilor clienţi, numărul total de contacte stabilite, etc.
Pentru a evalua eficienţa participării la târg se pot utiliza diverşi
indicatori, cum ar fi:

Costul unui contract Cheltuieli totale


de afaceri încheiat =
la târg Număr de contracte încheiate

Cu cât numărul de contracte încheiate va fi mai mare cu atât şi costul unui


contract de afaceri va fi mai mic, şi deci activitatea va fi mai eficientă.
Eficienţa participării la târg se concretizează în numărul şi valoarea
contractelor încheiate în perioada acestuia. Uneori, chiar dacă negocierile nu au
început în timpul târgului, apar după câteva luni, cereri de oferte din partea unor
firme care au luat cunoştinţă de produse cu prilejul participării la târg.
În privinţa evaluării rezultatelor de relaţii publice, se pot menţiona
următoarele aspecte:
- determinarea numărului total de expuneri prezentate, în cadrul
mijloacelor de informare ( ziare, reviste, radio, TV), pe categorii,
pentru un anumit interval de timp şi în funcţie de gradul de
audienţă;
- determinarea numărului de evenimente speciale organizate cu
diferite ocazii;
- studierea schimbărilor survenite în conştientizarea - cunoaşterea-
atitudinea publicului ţintă, ca urmare a unei campanii de RP;
Contribuţia adusă de relaţiile publice la creşterea volumului de vânzări
este dificil de evaluat deoarece, de obicei, se desfăşoară în acelaşi timp mai
multe activităţi promoţionale în cadrul unei campanii promoţionale; este uşor de
evaluat impactul asupra vânzărilor, luând în considerare creşterea vânzărilor la
sfârşitul unei campanii de RP, dacă nu s-a făcut publicitate sau promovare a
vânzărilor.

71
Metode de evaluare a imaginii

O altă modalitate de evaluare a eficienţei unei campanii promoţionale, dar


în special legată de publicitate şi de utilizarea mărcilor o constituie studiile de
marketing care au drept scop evaluarea imaginii organizaţiilor şi mai ales
imaginea de marcă.
Marca devine astfel elementul esenţial în construirea imaginii de firmă şi
poate sintetiza performanţele înregistrate de organizaţie.
Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin
simplitate, claritate şi posibilitatea observării lor cât mai uşoare şi cât mai
tangibil.
Este de dorit a se obţine o imagine de marcă coerentă. Dacă toate mesajele
care s-au referit la aceasta au fost coerente şi imaginea de marcă va fi coerentă.
Mesajele comerciale (cele care promovează imaginea de marcă a
produselor şi serviciilor) influenţează imaginea organizaţiei în aceeaşi măsură în
care mesajele organizaţionale (cele care promovează imaginea de marcă a
organizaţiei) influenţează imaginea comercială a produselor şi serviciilor.
Deoarece imaginea organizaţiei trebuie să se reflecte, în final, în
rezultatele economice, se poate spune că marca câştigătoare este cea care devine
sistem de referinţă pe piaţa internă în domeniu.
Pentru analiza imaginii organizaţiei, mărcii, produselor şi serviciilor
specialiştii utilizează un sistem de indicatori de imagine. Sistemul de indicatori
de imagine reprezintă creaţia celui care face analiza de imagine.
În orice caz sistemul de indicatori de imagine trebuie se corespundă
proiectării imaginii dezirabile şi să permită măsurarea imaginii produselor, a
organizaţiei care face obiectul analizei. Pentru o aprofundare a analizei şi pentru
a putea cuantifica imaginea organizaţiei, sau imaginea de marcă cât mai fidel,
aceşti indicatori de imagine trebuie descompuşi în subindicatori.
O modalitate de evaluare a imaginii este metoda diferenţialei semantice,
care poate fi aplicată după campania promoţională pentru a observa în ce măsură
activităţile promoţionale au condus la realizarea unei imagini apropiate de cea
dezirabile.
Această metodă presupune parcurgerea următorilor paşi12:
1. Elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori de imagine):
persoanelor din grupul ţintă li se cere să identifice dimensiunile pe
care le-ar utiliza atunci când se gândesc la produsul sau organizaţia
analizată;
2. Reducerea setului de dimensiuni relevante – numărul dimensiunilor
trebuie să rămână restrâns, pentru a nu-i obosi pe subiecţi;

12
Ph. Kotler, Managementul marketingului

72
3. Administrarea instrumentului asupra unui eşantion de subiecţi –
aceştia sunt rugaţi să evalueze un singur lucru o dată; adjectivele
bipolare trebuie plasate aleator, astfel încât adjectivele nefavorabile
să nu fie toate situate în acelaşi loc;
4. Calcularea mediei rezultatelor;
5. Verificarea gradului de abatere a imaginii.

73
Bibliografie

1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel; Vegheş,


Călin – Tehnici promoţionale - probleme, analize, studii de caz,
Editura Uranus, Bucureşti, 2000
2. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2002
3. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentelor prin mass media şi publicitate, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
4. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a,
Editura Uranus, Bucureşti, 2003
5. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated
Approach, ediţia a II-a, Kogan Page Limited, Londra, 1999

74