Sunteți pe pagina 1din 74

Universitatea George Bacovia Bacău Facultatea Economia Afacerilor Specializarea Marketing

Tehnici promoţionale

Suport de curs

(uz intern)

Bacău

2008

CUPRINS

1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională

3

2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional

8

3. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente

promoţionale

11

3.1. Publicitatea

şi reclama

11

3.2. Publicitatea

directă

17

3.3. Promovarea vânzărilor

21

3.4. Utilizarea

mărcilor

24

3.5. Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale

30

3.6. Vânzările

personale

33

3.7. Relaţiile publice

36

4. Factorii care influenţează mixul promoţional

39

5. Etapele proiectării mixului promoţional

46

5.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale

46

5.2. Identificarea auditoriului

49

5.3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare

52

5.4. Stabilirea strategiei promoţionale

54

5.5. Planificarea instrumentelor promoţionale

61

5.6. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice

64

5.7. Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienţei activităţilor

promoţionale

67

Bibliografie

74

2

1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională

CURS 1 – 02.10.2008

Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul de comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se conceapă mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare şi promovare. În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţător cât şi un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regăsesc în schema de mai jos:

procesul de comunicare se regăsesc în schema de mai jos: Figura 1. Elementele procesului comunicării 1

Figura 1. Elementele procesului comunicării 1

Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure răspunsul la următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?. Cine – se referă la sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor de identificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe ce canal sau cum - se referă la canalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui - reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vederea atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsura eficacitatea comunicării în raport cu obiectivele stabilite iniţial. Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări:

- firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să informeze, să convingă piaţa şi să adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul de receptor (în

1 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

3

măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub formă de reacţii), pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta mesajele lor la tendinţele curente ale pieţei şi pentru a identifica noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie să fie permanentă;

- sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este aceea ca mesajul să ajungă cu bine la receptor: în acest sens principala barieră de comunicare o constituie “zgomotul” considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu sute de reclame; există şi alte cauze care pot împiedica recepţionarea corectă a mesajului care ţin de: atenţia selectivă (consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor), distorsionarea selectivă a mesajului (subiecţii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei să audă sau să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în faptul că oamenii reţin doar o mică parte din mesajele care ajung la ei); cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare dorit;

- codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie în procesul comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect recepţionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor; acest lucru presupune că emiţătorul atunci când codifică mesajul trebuie să ţină cont de modul în care decodifică în mod obişnuit auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile auditorului şi mai ales nivelul de instruire;

- componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce priveşte comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii etc.

Canale de comunicare

Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare:

personale şi impersonale. Prin canal de comunicare se înţelege orice mijloc întrebuinţat de emiţător pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi clasificate în aceste două categorii, în funcţie de două criterii: controlul pe care îl poate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul personal sau impersonal al comunicării.

4

Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) pot comunica direct unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoană către un auditoriu, prin telefon sau prin poştă. Utilizarea acestui tip de canal de comunicaţie este eficientă deoarece permite transmiterea personală a mesajului şi obţinerea unui feedback: comunicarea personală este în general mai credibilă, poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare a auditorului. Comunicarea personală are o mare importanţă mai ales pentru produsele scumpe sau pentru cele care prezintă un grad ridicat de noutate. În aceste cazuri, este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informaţii şi că vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele obişnuite de comunicare în masă, apelând deci la recomandările experţilor sau ale cunoscuţilor. O altă situaţie se întâlneşte atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des întâlnite. Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă personală astfel încât acestea „să lucreze în folosul lor”. Astfel ele trebuie să identifice persoanele şi firmele care au o mai mare putere de influenţă, să creeze lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot să asigure vestimentaţia unor prezentatori de televiziune, cântăreţi, actori etc). Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţei de vânzare, spre exemplu. Comunicarea personală prezintă şi anumite limite:

poate fi destul de costisitoare şi nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel. Multe firme devin din ce în ce mai conştiente de puterea “conversaţiei” deţinută de canalele de comunicare personală. Trebuie făcută o distincţie suplimentară între canalele “specializate” şi canalele sociale, pentru că pot fi folosite cu succes toate aceste canale. Canalele specializate constau în agenţii de vânzări ai firmei care intră în contact direct cu clienţii ce aparţin pieţei ţintă. Canalele specializate pot, de asemenea, să fie constituite din specialişti care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi (designeri, spre exemplu). Pentru mai multe domenii o importanţă deosebită o pot avea canalele sociale, care constau în vecini, colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane care vorbesc cu potenţialii cumpărători şi pot influenţa într-o mare măsura decizia de cumpărare. Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse a receptorului. În această categorie se includ principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în această categorie pot fi incluse şi evenimentele – manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum şi alte evenimente de relaţii publice).

5

Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă mai ales în ceea ce priveşte crearea şi întărirea opiniilor. Este bine ca firma să utilizeze ambele modalităţi de comunicare, ţinând cont de avantajele pe care le prezintă fiecare dintre ele. Pentru a fi eficientă - cost minim şi efect maxim - comunicarea se poate face în două etape: într-o primă etapă trebuie influenţaţi liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mai restrâns de consumatori, care la rândul lor, în a doua etapă, pot influenţa pe ceilalţi (imitatorii). Dificultatea constă în faptul că este destul de greu de identificat liderii de opinie, dacă firma nu şi-a creat proprii lideri.

Comunicarea promoţională

CURS 2 – 09.10.2008 „Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori cunoscute sub denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional (deşi ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. Dacă în cazul comunicării prin produs, preţ sau distribuţie se poate vorbi de o comunicare „neintenţionată” şi mai mult non-verbală, în cazul variabilei promoţionale, însă, se poate vorbi de o comunicare „intenţionată”, iar scopul principal îl constituie creşterea volumului de vânzări. Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională presupune desfăşurarea mai multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare), care pot fi clasificate, după cum urmează:

a) publicitatea (inclusiv reclama);

b) publicitatea directă;

c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale);

d) vânzările personale (sau forţa de vânzare);

e) relaţiile publice.

Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale (cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţii interne şi internaţionale), ca activităţi separate în cadrul mixului promoţional. Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şi promovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătită de către un sponsor (plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine de forme (de produs, de marcă, instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc) şi reprezintă un instrument promoţional puternic. Aceasta este destinată să atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vânzări imediate, recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc. Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea

6

produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor se poate face pe bază de cataloage, materiale expediate prin poştă, televânzarea, cumpărături prin intermediul Internet-ului, pe baza reclamelor prezentate la televiziune. Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă, sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau clienţii industriali (echipament de protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un avantaj temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoare suplimentară produsului. Utilizarea mărcilor însă poate avea efect pe termen lung (poate exista pe toată durata de viaţă a produsului) şi prin intermediul mărcii se asigură nu numai diferenţierea produselor, ci şi garantarea provenienţei şi calităţii acestora, protejarea consumatorului, atragerea şi conservarea clientelei. Vânzările personale sau forţa de vânzare reprezintă o formă de comunicare directă, în general, de la persoană la persoană, al cărui principal avantaj îl constituie faptul că asigură un răspuns din partea clientului. Este o formă de promovare costisitoare, dar în acelaşi timp foarte eficientă. Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului şi a organizaţiei. Scopul relaţiilor publice poate fi sintetizat prin: informare - convingere. Fiecare companie trebuie să cunoască toate categoriile de public cu care vine în contact şi să gestioneze în mod eficient relaţiile dintre firmă şi aceste categorii de public. Foarte importantă, în condiţiile actuale, de concurenţă acerbă, este gestionarea crizelor, care sunt de multe ori de imagine. Folosind în mod similar tehnicile de segmentare a pieţei pentru produse rezultă categoriile de public care pot deveni public-ţintă.

7

Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional

Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea vânzărilor pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoţional, întrucât acesta asigură o abordare globală a politicii de comunicare şi de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între toate activităţile promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete din interiorul organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul de comunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse. Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor) de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t 0 – cu scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului organizaţiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei. Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de următoarele variabile:

MP = f (P b , P d , V p , T s , RP, F p , M p )

2.

unde,

MP – Mixul promoţional P b – Publicitate (inclusiv reclama) P d – Publicitate directă V p – Vânzare personală T s – Tehnici speciale de promovare RP – Relaţii publice F p – Factori promoţionali sau mass-media M p – Alte mijloace de promovare

Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de activităţile specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de marketing. O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional, care ţine cont de toate elementele enumerate mai sus se regăseşte în figura de mai jos.

8

Figura 2. – Mixul promoţional Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i

Figura 2. – Mixul promoţional

Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se adresează produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoţionale în cazul în care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este necesar să fie proiectat câte un mix promoţional pentru fiecare categorie în parte. În mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor de promovare. Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea acestora pentru diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de promovare proiectată de firmă. Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în acelaşi timp a tuturor instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât

9

pentru costul foarte ridicat, cât şi pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acţiunea lor este influenţată de anumiţi factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se face din motive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici, respectiv avantaje şi dezavantaje. Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpărătorului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre preţ şi distribuţie. O altă categorie de factori promoţionali pot ţine de mass- media, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul etc. În Figura 3. sunt prezentaţi factorii promoţionali, care pot atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.

pot atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului. Figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea

Figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului

10

mixului

promoţional şi instrumente promoţionale

CURS 3 – 23.10.2008 Analiza caracteristicilor activităţilor şi instrumentelor promoţionale este extrem de utilă pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor şi tehnicilor promoţionale, întrucât fiecare instrument prezintă anumite avantaje şi dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoţional şi o anumită eşalonare în timp. Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcţie de faptul că la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicării, funcţie de situaţia concretă în care se află firma şi de factorii de influenţă. Pe de altă parte, aceste activităţi nu pot fi privite separat, ci în strânsă interdependenţă, astfel încât numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse. Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri de care trebuie ţinut cont.

3.

Caracteristicile

variabilelor

Publicitatea şi reclama

Publicitatea reprezintă o componentă esenţială a politicii promoţionale a

firmelor, dar care trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialişti fac distincţie între publicitate şi reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat. Asociaţia Americană de Marketing 2 defineşte reclama ca fiind „orice cheltuială făcută prin mass-media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor, printr-o prezentare nepersonală de către orice persoană garantată”. Publicitatea este caracterizată prin inserarea unor ştiri precise în diferite mijloace de comunicaţie ca: presă, radioul, televiziunea, şi fără cheltuieli din partea firmei respective. Se mai menţionează faptul că publicitatea conţine mult adevăr (are un caracter obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calităţile produsului; oricum şi publicitatea are posibilitatea „dramatizării” afacerii, produselor, mărcii, la fel ca şi reclama. Principalele caracteristicile ale publicităţii şi reclamei care trebuie avute în vedere la proiectarea mixului sunt următoarele:

- caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea şi reclama se adresează tuturor, chiar dacă se ţinteşte un anumit public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate în anumite situaţii este redus, în schimb poate fi mărit prin alegerea anumitor suporturi publicitare;

2 Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Editura Scrisul Românesc, Bucureşti, 1989, pg. 22.

11

- publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg, pot fi multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj; caracterul său public (mai ales dacă este utilizată televiziunea) conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate”;

- putere de influenţare; este cazul în special al reclamei care poate fi un mijloc de comunicare influent, mai ales când mesajul se repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui se face pe scară largă; cu fiecare repetare reclama devine mai puţin străină, mai familiară, iar consumatorul este înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător;

- expresivitate sporită, mai ales în cazul reclamei. Dintre toate instrumentele promoţionale, reclamei îi revine rolul cel mai spectaculos; produsele şi firma pot fi prezentate într-un mod sugestiv şi artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale textului tipărit, sunetului, culorii etc.;

- construirea şi consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă o caracteristică foarte importantă.

Referitor la promovarea prin intermediul publicităţii şi reclamei, trebuie avute în vedere următoarele etape:

- stabilirea obiectivelor specifice publicităţii;

- determinarea bugetului necesar publicităţii;

- conceperea mesajului publicitar;

- alegerea instrumentelor(mijloacelor) şi suporturilor publicitare;

- planificarea în timp a publicităţii;

- evaluarea rezultatelor.

Având în vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicităţii şi reclamei i se pot atribui următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea obiectivelor comunicării promoţionale:

- de a face cunoscută existenţa produsului, mărcii, firmei;

- de a furniza informaţii obiective referitoare la produs, mai ales calităţile care pot motiva cel mai bine cumpărătorul şi care îl pot diferenţia cel mai bine de concurenţă;

- de a construi o imagine, mai ales pentru marcă;

- de a susţine alte acţiuni: poate anunţa o acţiune promoţională cum ar fi: o prezentare de modă, un concurs, o reducere de preţuri, un seminar etc;

- de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor;

- de a „provoca” cumpărarea imediată.

Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – a convinge – a reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viaţă a produselor, dar mai ales a mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cum urmează:

12

CURS 4 – 30.10.2008

Strategii şi tehnici de reclamă

Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecţiilor de îmbrăcăminte, care au o rată mare de înnoire, informarea este necesară în mod permanent. Publicitatea (reclama) persuasivă devine importantă pe măsură ce concurenţa este tot mai puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectivă şi când se simte nevoia tot mai crescută de diferenţiere. Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele se află în perioada maturităţii.

Creaţia publicitară; strategii de mesaj

Pentru conceperea şi elaborarea mesajelor (transmise prin anunţuri publicitare dar mai ales reclame), precum şi pentru realizarea de spoturi publicitare, firmele apelează de obicei la agenţii de specialitate care dispun de designeri de reclamă. Firmele de publicitate se diferenţiază prin gradul lor de creativitate. Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar- tema care a stat la baza creaţiei de produs, stabilită o dată cu elaborarea tendinţelor modei, şi

trebuie să facă referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclamă îl constituie argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului promovat. Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succes mai mare din acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă la următoarele cerinţe:

- să conţină o propunere, care constă într-o recompensă pentru consumator: “Cumpărând acest produs veţi avea următorul avantaj”… ;

- această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a mai fost propus de către concurenţă;

- propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în mişcare consumatorii” şi să-i determine pe aceştia să cumpere. Atunci când se doreşte ca prin publicitate să nu fie promovate neapărat produsele ci imaginea există alte elemente care stau la baza creaţiei publicitare.

În acest sens există o strânsă legătură între creaţia publicitară şi elementele în funcţie de care se evaluează imaginea produselor, firmelor, dacă se doreşte să se facă o campanie de imagine. Aceste elemente sunt:

- gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarte apropiată este aceea care îi vine imediat în minte consumatorului,

13

este spontană; mult mai uşor se realizează acest lucru când marca este bine cunoscută sau când producătorul s-a impus pe piaţă cu un anumit stil;

- gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară atunci când trăsăturile sale ies foarte bine în evidenţă şi sunt distincte; imaginea clara redă produselor şi firmelor o anumită personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea percepută pentru alte produse;

- conţinutul valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de des;

- asocierile pe care le determină imaginea, în mintea consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociată cu un anumit statut social, un anumit stil de viaţă, eleganţă, noncomformism, sportivitate etc. Aceste aspecte ale imaginii (şi în funcţie de elementul care se doreşte a fi subliniat) sunt astfel luate în considerare la elaborarea şi generarea mesajelor transmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere. Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoţionale, acesta se putându-se adresa: raţionalului (făcând apel la economicitate, confort, produs ecologic), senzorialului, vieţii sociale, automulţumirii sau orgoliului (mesaje de genul “achiziţionează produsul X, pentru că-l meriţi!”). Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj coerent. Deoarece puţini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea conţinută de aceasta şi titlul trebuie să realizeze cel mai bine propunerea de vânzare. Elementele care ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare, ilustraţie, pot avea o influenţă foarte mare asupra impactului reclamei, dar şi asupra costurilor. Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (a mediilor publicitare) se face de obicei de către agenţia de publicitate. De regula, se alege un mediu publicitar principal şi mai multe medii secundare/complementare celui principal. Principalele criterii de selecţie a mijloacelor şi suporturilor publicitare

sunt:

- gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tinţă/public ţintă;

- impactul comunicării sau forţa comunicării;

- gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales;

- gradul de audienţă;

- costul suportului;

alegerea

instrumentelor şi suporturilor publicitare. Rata de încercare a produsului şi mai mult rata de cumpărare va depinde, în mod normal, de nivelul de informare al

Audienţa,

frecvenţa

şi

impactul

sunt

hotărâtoare

în

14

publicului vizat. De aceea este important să se determine numărul de expuneri, care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să determine creşterea dorită a vânzărilor. În acest sens agenţiile de publicitate fac cercetări. În realitate lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creşterea volumului de vânzări nu depinde numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat că, cu cât sfera de cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influenţa reclamei va fi mai puternică, în felul acesta putându-se obţine un avantaj faţă de concurenţă. Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul de persoane diferite, care conform unui anumit program (conform planificării publicităţii) al mijloacelor de informare, au fost expuse cel puţin o data, într-o anumită perioadă de timp (cât ţine campania promoţională). Din punctul de vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe ori contează costul pe mia de expuneri şi nu costul total. Frecventa, reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp bine precizate, în care o persoană din grupul ţintă este expusă, în medie, la un mesaj. De aceea, este bine să se aleagă un instrument de publicitate principal şi câteva secundare. Impactul, reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul publicitar ales să se bucure de o anumită notorietate, renume şi să fie considerat de încredere. Alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare (mijloace) se mai face în funcţie şi de alte elemente cum sunt:

- obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri de consum media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc);

- în funcţie de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu, este cel mai bine este prezentată în paginile revistelor de modă color.

CURS 5 – 06.11.2008

Principalele mijloace de publicitate şi reclamă (utile pentru decizia de alegere a unui anumit suport media), care pot fi utilizate în sectorul confecţiilor de îmbrăcăminte, sunt prezentate în tabelul de mai jos:

15

MIJLOCUL

 

COSTURILE

 

AVANTAJE

LIMITE

ZIARE

Preţul unui milimetru coloană variază mult funcţie de ziar. Tarifele sunt hotărâte în funcţie de difuzare şi de clientelă.

Flexibilitate, bună acoperire a pieţei locale, largă acoperire de către public, în funcţie de importanţă poate avea un

Timp de viaţă scurt, slabă calitate a reproducerilor, slabă transmitere a ziarului de la o persoană la alta.

Cel

mai bun amplasament

nivel înalt de credibilitate

este situat sus, în dreapta.

 

Preţurile variază

mult

Înaltă selectivitate

Timp de aşteptare îndelungat pentru achiziţionarea unui spaţiu pentru reclamă, costuri mai mari faţă de ziare.

funcţie

de renumele

geografică

şi

revistei,

 

mărimea

demografică, credibilitate şi prestigiu, reproduceri de înaltă calitate, viaţă îndelungată, mulţi cititori transmit revistele şi altora.

reclamei,

locul

de

expunere, dacă este alb-

REVISTE

negru sau

color.

Spre

 

exemplu,

 

în

Dialog

 

Textil,

o

reclama

de

dimensiuni mai mici este între 20-100 EUR. O pag.

 

în

Elle

costă

până

la

10.000 EUR

 
 

minut de antenă, în

perioada de audienţă maximă poate varia de la 100 la 700 $ (pentru

Un

Utilizare de masă, înaltă selectivitate de natură

Prezentarea poate fi numai audio, grad de atractivitate mai redus decât televiziunea; poate crea de multe ori impresii trecătoare.

RADIO

geografică

şi

demografică, cost redus

 

posturi

 

străine

comparativ

cu

importante)

televiziunea.

 

Costurile variază în funcţie de mărime, nr de panouri şi de zona de

Flexibilitate, repetabilitatea expunerii, cost mai redus.

Lipsă de selectivitate a auditoriului, limite din punct de vedere a creativităţii, concurenţa a devenit din ce în ce mai importantă.

PANOURI

amplasare şi sunt stabilite pe lună. Pot fi între câteva sute de dolari şi zeci de

mii

de dolari.

   

TELEVIZIUNE

Tarifele publicităţii prin televiziune diferă foarte mult în funcţie de ora la care se transmite reclama şi de durata reclamei. În România, spre exemplu, pentru câteva secunde de publicitate se poate plăti, la oră de vârf, 2000-3000 EUR.

Combină imaginea, sunetul şi mişcarea, face apel la toate simţurile, beneficiază de un înalt nivel de atenţie, are o arie de cuprindere foarte largă.

Costul de publicitate este cel mai mare, poate crea impresii trecătoare, bruiaj intens datorită numărului mare de reclame care se transmit, selectivitatea poate fi mai mică datorită acestei bombardări cu reclame diverse.

POŞTA

Cheltuielile sunt legate de numărul de exemplare de materiale publicitare care se realizează, de obţinerea numelor şi adreselor şi eventual de cheltuielile poştale, dacă nu se pun direct în cutia poştală.

Bună selectivitate a auditoriului, flexibilitate, nu există o concurenţă aşa de mare între reclame.

Cost relativ ridicat şi de multe ori nu este luată serios în considerare.

16

Publicitatea directă

Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument interactiv de marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din partea clienţilor. Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui intermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional. Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altor materiale expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei, Internet-ului, ca urmare a unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care se face cunoscută existenţa produselor, prezentarea lor într-un mod cât mai atractiv. Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt:

- nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri, de către milioane de persoane care accesează Internet-ul, prin intermediul cărora se poate face publicitate şi efectua cumpărături;

- mesajul este individualizat, în funcţie de consumator;

- este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor ce urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);

- publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a finaliza actul de cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează alte instrumente promoţionale (exemplu reclama);

- reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil, sau o tranzacţie într-un anumit loc. Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de:

- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane, pentru diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui buget care se poate aloca publicităţii directe;

- necesitatea realizării unei baze de date de marketing.

Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date de marketing reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai

sumare, în funcţie de necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot fi clienţi potenţiali. Acest ansamblu de date trebuie în permanenţa actualizat, uşor de accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de marketing. Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:

- stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii actuali şi potenţiali să facă achiziţii imediate);

17

- stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie constituită din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă reţinute de firmă);

- strategia ofertei;

- măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare directă. Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentru realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de distribuţie, precum şi produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o îmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de “comercializare”. Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie avut în vedere faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt. Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ce acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creşterea volumului de vânzări şi este bine să deţină o pondere mai mare în cadrul mixului promoţional. Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, în ultima perioadă, instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate directă, dar chiar şi prin raportare la alte instrumente promoţionale, pot fi:

vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă, televânzarea, dar mai ales Internet-ul.

Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă

Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa cumpărătorilor potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinând cont de milioanele de persoane care accesează Internet-ul şi de modul original şi artistic în care se face publicitate. Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor probleme importante:

1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare precum şi pentru vânzarea efectivă de produse presupune existenţa unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea reţelelor. În zilele noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul ţintă. La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu (mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA sau în România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului şi de a rămâne în afara reţelei. Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă pentru cei care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi,

18

2)

furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa celelalte activităţi promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei. O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea site-

ului,

mai ales

în

domeniul confecţiilor

de

îmbrăcăminte,

unde

imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de

activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de site-

uri.

Tehnologia

actuală

permite

crearea

de

site-uri extrem de

sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc.

 

Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

- să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită;

 

- să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de mai jos:

 

o

Organizaţie:

 

Cine suntem noi?

 

Istoric

Activităţi

 

Mărci / Produse

Departamente

Servicii clienţi

Servicii de plăţi

Relaţii cu publicul

 

Portofoliu clienţi

Reuşitele organizaţiei

Comunicate de presă

 

o

Servicii, produse

 

o

Noutăţi

o

Feedback (sugestii din partea clienţilor)

 

o

Oferte de muncă

 

o

Index/hartă

o

Grafice/Logo-uri

 

o

Mailing list (Newsletter)

 
 

- să aibă un design corespunzător;

- alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate informaţiile din pagină.

3)

Utilizarea Internet-ului trebuie gândită pentru a sprijini şi celelalte activităţi promoţionale, cum sunt: publicitate, promovarea mărcii şi a

numeşte

marketingul direct.

Internet-ul

promovarea mărcii, ca şi televiziunea, presa scrisă, şi toate celelalte

produselor,

relaţiile

poate

publice

şi

în

general

ceea

ce

se

juca

un rol extrem de important şi activ în

19

canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o interacţiune specială între imaginea de marcă a firmei şi vizitator. Clienţii actuali şi potenţiali pot să afle numeroase detalii despre produse, să folosească serviciile puse la dispoziţie pe pagina de web şi să ofere şi feedback la toate informaţiile primite. Se realizează în acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet-ului:

informarea, interacţiunea, colaborarea şi transformarea (adaptarea la necesităţile clienţilor). Web-ul este considerat de către specialiştii internaţionali un canal de comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura relaţiilor publice: informaţii despre organizaţie şi produsele sale, comunicate de presă, evenimente, campanii etc. 4) Internet-ul poate avea un rol din ce în ce mai important în vânzarea produselor. Pentru aceasta este necesară prezenţa pe Internet a unui magazin virtual. Operaţia de vânzare-cumpărare poate deveni destul de simplă: utilizatorul descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte care îl interesează şi dacă este atras de preţ, decide să trimită o comandă magazinului virtual, trimiţând informaţii cu privire la contul său. Dacă distribuitorul nu găseşte nereguli în formularea cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă să aştepte livrarea efectivă a produsului achiziţionat. Derularea în bune condiţii a operaţiunii depinde în mare măsură de eforturile întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfeţele lor electronice. Din experienţa marilor firme care vând produse în aceste condiţii articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt:

îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru adolescenţi şi tineri, lenjerie, mai puţin ceea ce se numeşte haute- couture şi în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale. 5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de piaţă:

unităţile de sondaj nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin singure să ofere date preţioase compartimentului de marketing, cu costuri minime. 6) Utilizarea poştei electronice poate constitui un instrument foarte important pentru îmbunătăţirea comunicării interne şi externe a organizaţiilor, datorită funcţiilor suplimentare ale e-mail-ului, cum ar fi cea de răspuns automat şi cea de liste de adrese electronice. Atunci când un nou produs este lansat pe piaţă (cu ocazia unei prezentări de modă, spre exemplu) toţi clienţii interesaţi pot fi anunţaţi prin intermediul poştei electronice. Totodată, adresa electronică este făcută cunoscută în toate mediile. Internet-ul ridică în acelaşi timp anumite probleme speciale (care pot fi şi limite), în comparaţie cu celelalte instrumente de publicitate directă, şi anume:

20

- principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de vedere al utilizatorului sunt: informaţii inconsecvente sau prea puţine, lipsa coerenţei referitoare la modul cum funcţionează şi cum se accesează conţinutul, conexiuni inexistente, pagini în construcţie, probleme de compatibilitate;

- românii sunt încă reticenţi în a efectua cumpărături pe Internet, iar firmele din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte nu au realizat încă magazine virtuale;

- în domeniul comerţului electronic nu există legi armonizate, de cele mai multe ori părţile nu se situează sub aceeaşi jurisdicţie, astfel încât într-o eventuală dispută sunt implicate mai multe seturi de legi naţionale;

- din cauza problemelor de securitate precară o pagină web poate fi modificată de persoane rău intenţionate;

- modalităţile de plată electronice sunt mai mult sau mai puţin securizate, infracţionalitatea electronică este în creştere, deşi, chiar şi în România s-a hotărât să se reglementeze infracţiunile comise cu ajutorul calculatorului; Numărul utilizatorilor de Internet din România a ajuns la aproape patru milioane, în luna martie 2005, conform datelor furnizate de serviciul de monitorizare a audienţei pe Internet, Trafic.ro, oferit de NetBridge. Există deja o masă critică de utilizatori care accesează site-urile româneşti, de aceea există speranţa ca ritmul creşterii să se menţină astfel încât până la sfârşitul anului să se poată vorbi de cinci milioane de utilizatori români de Internet, aşa cum a declarat Orlando Nicoara, director general al companiei NetBridge. De asemenea, ediţiile online ale cotidienelor au început să atragă cât mai mulţi vizitatori (aceste site-uri sunt cele mai vizitate). În aceste condiţii Internet-ul poate deveni un instrument promoţional cu un mare potenţial atât în ceea ce priveşte promovarea, cât şi pentru vânzarea efectivă de produse.

Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de produse şi servicii. Deşi instrumentele folosite la promovarea vânzărilor sunt extrem de variate, ele au totuşi caracteristici comune şi totodată distincte de celelalte instrumente promoţionale. Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor, în două mari categorii, în funcţie de elementele care constituie obiectul operaţiunilor promoţionale; astfel se disting

21

tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (jocuri, concursuri promoţionale, primele şi cadourile, merchandising-ul utilizat la nivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de marcă, etc.) şi tehnici care se referă la punerea în valoare a produselor, mai ales la locul vânzării, cum ar fi: merchandising-ul şi publicitatea la locul vânzării, reducerile de preţ etc. Se poate spune că promovării vânzărilor îi sunt caracteristice următoare trăsături:

-

Comunicarea - captează atenţia consumatorului şi orientează mai bine către produs;

-

ataşează produselor avantaje temporare, “stimulente”, care pot fi percepute ca nişte concesii, ceva de care trebuie “să profiţi”;

-

conţin o invitaţie clară de a achiziţiona produsul pe loc;

-

permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile în materie de vânzări, în comparaţie cu publicitatea;

-

pe

pieţele mature, activităţile de promovarea vânzărilor nu tind să

atragă noi cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag

consumatorii tentaţi de “chilipiruri”, şi care trec cu uşurinţă de la

o

marcă la alta; de aceea se poate spune că tehnicile de

promovarea vânzărilor nu conduc la fidelizarea clientelei, sau cel

puţin nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen lung a consumatorilor, în timp ce publicitatea poate să ducă la obţinerea acestui deziderat.

-

stimulează forţa de vânzare;

-

tehnicile de promovarea vânzărilor permit fabricanţilor să se

adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei. Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate atât de către producători, cât şi de distribuitori angrosişti sau detailişti. Principalele decizii referitoare la promovarea vânzărilor sunt:

- stabilirea obiectivelor activităţii de promovarea vânzărilor;

- stabilirea bugetului activităţii de promovarea vânzărilor;

- alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor;

- elaborarea programului de promovarea vânzărilor;

- implementarea şi controlul programului de promovarea vânzărilor;

- evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor.

Obiectivele care se stabilesc promovării vânzărilor pot să vizeze pe consumatori, dar şi pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona vânzările. Pentru îndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiective intermediare., în funcţie în special de natura produsului, etapa ciclului de viaţă, categoria de public vizată şi de concurenţă.

22

La nivelul consumatorului obiectivele pot să vizeze următoarele aspecte:

- determinarea consumatorului de a încerca produsul;

- efectuarea primei cumpărări;

- recumpărarea şi fidelizarea consumatorilor;

- recompensarea clienţilor fideli;

- creşterea cantităţii de produse cumpărate;

- creşterea frecvenţei de cumpărare;

- creşterea ponderii cumpărătorilor ocazionali (cei care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc în funcţie de avantajele oferite). Dacă sunt vizaţi distribuitorii, obiectivele pot fi:

- stocarea unei cantităţi mai mari de produse;

- încurajarea distribuitorilor de a prelua şi produse noi, faţă de care sunt reticenţi uneori;

- obţinerea unor poziţii cât mai bune la punctele de vânzare;

- punerea în valoare a produsului la locul vânzării (marchadising);

- determinarea distribuitorilor pentru a desfăşura acţiuni promoţionale, sprijinit de către producător, cum ar fi publicitatea la locul vânzării. Referitor la stabilirea bugetului alocat promovării vânzărilor se mai pot face următoarele observaţii:

- în ceea ce priveşte raportul între publicitate şi promovarea vânzărilor, pentru unele firme raportul s-a inversat în ultima perioadă, în favoarea promovării vânzărilor: se poate aloca între 60% - 70% promovării vânzărilor din bugetul combinat (publicitate + promovarea vânzărilor);

- din bugetul total este posibil să se aloce promovării vânzărilor

50%.

Alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor trebuie să conducă la realizarea obiectivelor propuse. Există o multitudine de modalităţi pentru promovarea vânzărilor cum ar fi: prezentările de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării (în măsura în care aceasta nu deranjează celelalte activităţi şi vine în completarea prezentării produselor şi mărcilor), reducerile de preţ precum şi alte avantaje care pot fi acordate cumpărătorului prin achiziţionarea produselor: cupoane, jocuri, concursuri etc. Prezentările de produs se fac cu diverse ocazii (la lansare, târguri şi expoziţii) reprezintă o tehnică specială de promovare. Aceste prezentări pot fi considerate şi metode promoţionale care ţin de publicitatea produselor, sau atunci când ele se transformă în adevărate spectacole pot fi considerate adevărate evenimente de relaţii publice. Mai mult decât un instrument simplu de promovare, ci mai degrabă un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, merchandising-ul

23

trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar şi în cadrul unor manifestări promoţionale. Tehnicile de marchandising privesc, în esenţă următoarele aspecte:

- găsirea unor soluţii de amplasare optimă a produselor în spaţiile de vânzare, în vederea clarificării ofertei, punerii în valoare a frumuseţii produselor, realizării unei bune vizibilităţi;

- amenajarea unor vitrine originale prin crearea de “surprize” şi cu bun gust;

- asigurarea unei identităţi vizuale, la nivelul magazinului, pentru marcă şi produse;

- asigurarea unor suporturi materiale adecvate pentru prezentarea produselor, funcţionale şi în acelaşi timp estetice, originale. În ceea ce priveşte reducerile de preţ în scop promoţional, acestea trebuie făcute cu multă grijă, mai ales pentru faptul că specialiştii au constatat că preţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă de vânzări la o anumită categorie de produse, asta deoarece cumpărătorii fideli unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al unei campanii de reduceri de preţuri. Pe de altă parte, o reducere drastică a preţului poate antrena o imagine negativă produsului şi mărcii. Justificate sunt reducerile de preţuri pentru lichidarea de stoc. Reducerile de preţ pot conduce la apariţia unor noi forme de comerţ cu amănuntul de genul “magazinul cu preţuri promoţionale”, bune pentru firmele mai mici care încearcă în permanenţă să-şi sporească cota de piaţă. Firmele mai mari, care s-au impus pe piaţă, pot testa nivelul preţului prin afişarea unor preţuri mai mari de catalog, operând apoi reducerile în funcţie de pulsul pieţei. Pentru celelalte mijloace de promovare a vânzărilor (cupoane, jocuri, concursuri etc), care s-au dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, trebuie ţinut cont de faptul că s-a creat o oarecare aglomerare în cadrul canalelor de comunicare şi promovare şi că există pericolul ca aceste canale să înceapă să fie evitate de către consumatori. În această situaţie, pentru a ieşi din anonimat, ori trebuie acordate recompense mai substanţiale, ori trebuie căutate alte tehnici mai originale. În elaborarea planurilor referitoare la această activitate trebuie să se ţină cont de tipul de piaţă, de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor, de condiţiile concurenţei şi de eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ar trebui să fie primul pas în ceea ce priveşte efortul lor promoţional în vederea creşterii volumului vânzărilor. Promovarea mărcii trebuie să aibă totodată un caracter permanent, iar în timpul campaniilor promoţionale această activitate se intensifică.

24

Există o multitudine de tipuri mărci (ele se pot clasifica în funcţie de mai multe criterii), firmele având la dispoziţie mai multe posibilităţi de a alege un anumit tip de marcă. Trăsăturile (funcţiile mărcilor) principale, distinctive ale mărcii pot fi rezumate, pe scurt, în felul următor:

- prin intermediul mărcii se asigură diferenţierea unui produs de un altul;

- garantarea provenienţei şi calităţii şi protejarea consumatorului (sau funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă);

- atragerea şi conservarea clientelei, reclama;

- marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare;

- marca poate fi considerată drept un semn exterior al valorii şi calităţii produselor şi care poate permite o selecţie rapidă a produselor cu o bună reputaţie. Aceste funcţii sunt prezentate în Figura nr. 3:

a produselor cu o bună reputaţie. Aceste funcţii sunt prezentate în Figura nr. 3: Figura 3.

Figura 3. Funcţiile mărcii

25

Investiţiile care se fac pentru promovarea mărcii sunt investiţii pe termen lung. Sarcinile promovării produselor pot fi mult simplificate când marca este renumită şi se bucură de o imagine bună. Pentru a satisface obiective promoţionale, o marcă trebuie să însumeze multe calităţi (vezi Figura nr. 4):

- perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;

- omogenitate, în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi ale celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul trebuie să respecte principiul coerenţei;

- distincţie şi personalitate, date de caracterul de originalitate care trebuie să permită diferenţierea de celelalte mărci;

- putere de evocare, în strânsă legătură cu caracteristicile produsului;

- capacitate de memorizare: uşor de pronunţat şi uşor de reţinut;

- notorietate, prin evocarea unor valori importante pentru publicul vizat;

- asociativitate: să permită imediat asocierea cu produsul, cu imaginea firmei.

să permită imediat asocierea cu produsul, cu imaginea firmei. Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mărcii

Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mărcii

26

Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marcă se referă la următoarele aspecte:

- dacă firma ar trebui să-şi promoveze un nume de marcă pentru produsele sale;

- stabilirea numelui precum şi a celorlalte semne distinctive, care fac parte din ansamblu, în aşa fel încât să se realizeze dezideratele prezentate mai sus;

- conceperea mesajelor care fac referire la marcă;

- alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mărcii, în special pentru crearea sau consolidarea imaginii. Întregul efort comunicaţional pe care o firmă îl depune în vederea construirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă.

Strategii pentru alegerea numelui de marcă

Există mai multe strategii pentru alegerea numelui de marcă:

- nume de marcă individual pentru fiecare produs;

- un singur nume de marcă pentru toate produsele pe care le realizează;

- nume separate pentru fiecare familie de produse;

- numele firmei combinat cu numele produselor respective.

Când o firmă lansează pe piaţă un nou produs (sau o nouă clasă de produse) şi constată că nici unul din numele mărcilor existente nu este potrivit ea poate decide să aleagă un nume de marcă nou. Dacă marca existentă este deja impusă pe piaţă şi are un renume se poate extinde numele de marcă asupra liniei noi de produse. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă o condiţie a succesului pe care marca îl va avea pe piaţă. În plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, alegerea numelui de marcă reprezintă o mare responsabilitate.

Pentru a comunica cât mai eficient un nume de marcă:

1. trebuie să sugereze ceva despre beneficiile şi calităţile produsului;

2. trebuie să fie uşor de pronunţat, recunoscut şi memorat;

3. trebuie să fie deosebit, distinctiv;

4. nu trebuie să aibă conotaţii negative;

5. trebuie să fie uşor traductibil în alte limbi;

6. trebuie să fie unic, pentru a putea fi înregistrat şi a se bucura de

protecţie legală; Mărcile produselor trebuie să fie selectate de către consumator nu numai pe bază a ceea ce face produsul pentru consumator, ci şi pentru ceea ce spune despre consumator. Astfel, mărcile pot deveni simboluri ale stilului de viaţă şi ale aspiraţiilor emoţionale. Consumatorii văd marca ca o parte componenta a

27

produsului şi astfel marca poate adaugă valoare produsului (tangibilă şi intangibilă). Deoarece există o mare problemă cu produsele de marcă “contra-făcute” este necesar să se investească şi în protejarea mărcii. Alături de marcă există şi alte elemente, cum ar fi: numele comercial, emblema, logo-ul; şi aceste elemente pot avea un rol important, ca factori promoţionali care ţin de produs, însă un rol promoţional deosebit îl poate avea logo-ul, care poate constitui un instrument promoţional puternic pentru confecţiile de îmbrăcăminte.

Logo-ul un important instrument promoţional

O emblemă a mărcii (sau logo) – reprezintă un simbol distinct sau o formă de litere şi poate comunica într-un mod sugestiv şi rapid simboluri care sunt mereu asociate mărcii şi produsului în general. Astfel logo-ul exprimă esenţa mărcii, este blazonul ei. Puterea de comunicare a logo-ului precum şi efectul pe care îl poate avea un bun logo asupra atitudinii şi comportamentului consumatorului, se poate observa din Figura nr. 5.

28

Figura 5. Logo-ul în procesul de comunicare Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Editura comunicare. ro,

Figura 5. Logo-ul în procesul de comunicare Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Editura comunicare. ro, Bucureşti, 2002

Logo-ul reprezintă un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în care marca sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul şi, de asemenea, atitudinea comparativă a organizaţiei respective. Întrucât un logo poate contribui într-o bună măsură la gestionarea sistemului de identitate vizuală foarte important este demersul de creare a unui logo.

29

Cele trei niveluri ale elaborării unui logo 3 sunt următoarele:

TRANSPUNEREA ÎN SEMNE Alegerea codului cromatic, a elementelor tipografice, a unui slogan

REGIZAREA Alegerea unei metafore organizaţionale, a unei estetici, a unui model de reprezentare

DRAMATIZAREA Programul narativ al organizaţiei sau mărcii:

tipul registrului de valori invocat (competenţă, performanţă, misiune)

Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale

Târgurile reprezintă un instrument de comunicare şi promovare important

şi special în acelaşi timp. Acestea prezintă următoarele caracteristici specifice:

- târgurile îndeplinesc, în primul rând, o funcţie comercială, dar în ultimul timp funcţia de comunicare, devine din ce în ce mai importantă; târgurile şi expoziţiile devin puternice medii de comunicare;

- sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un rol de informare şi de trezire a interesului;

- contribuie la vânzarea efectivă: sunt cele mai concentrate pieţe, datorită participării numeroase, au o periodicitate regulată, se ţin în acelaşi loc; există târguri cu vânzare de produse, dar majoritatea facilitează contactele între vânzători şi cumpărători, în vederea încheierii de contracte;

- sunt un bun prilej de a studia reacţia cumpărătorului vis a vis de noile produse, un bun prilej pentru testarea şi lansarea noilor produse;

3 Benoît Heilbrum, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002

30

- descoperă noi posibilităţi de îmbunătăţire a canalelor de prezentare şi distribuire a produselor pe diferite pieţe;

- oferă posibilităţi pentru promovarea şi consolidarea poziţiei firmei, evident dacă participarea este la un nivel ridicat de

competitivitate;

- reprezintă o şcoală de perfecţionare pentru agenţii economici, dat fiind faptul că pe perioade scurte se desfăşoară activităţi complexe de promovare: asigură efectuarea unei publicităţi complexe, la târguri practicându-se publicitatea prin radio, presă, T.V., au loc mese rotunde, seminarii etc. Există multe clasificări ale târgurilor şi expoziţiilor în funcţie de localizare, timp de desfăşurare, în funcţie de modul de organizare, în funcţie de profilul lor, însă pentru producători şi comercianţi cel mai mare interes îl prezintă târgurile şi expoziţiile specializate, sau strict specializate. Principalele decizii care trebuie luate referitor la participarea la târguri şi expoziţii se referă la următoarele aspecte:

- stabilirea obiectivelor participării;

- determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse;

- elaborarea bugetului;

- programarea activităţilor de pregătire a participării la târg precum şi a celor din timpul târgului;

- ce furnizori şi clienţi vor fi informaţi, precum şi alte persoane interesate;

- demersurile promoţionale şi promovarea care se va face în timpul târgului;

- conceperea standului;

- personalul prezent la stand;

- evaluarea eficienţei participării.

Stabilirea obiectivelor participării se face în funcţie de politica de marketing a firmei, de poziţia pe care o deţine pe piaţă, precum şi în concordanţă

cu elementele definitorii ale strategiei promoţionale şi nu în ultimul rând în funcţie de buget. Exemple de obiective pot fi: lansarea de noi produse, îmbunătăţirea sau

consolidarea imaginii firmei, stabilirea de noi contacte de afaceri, găsirea de noi distribuitori, consolidarea poziţiei pe piaţă. Determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse se referă la identificarea celor mai importante persoane care alcătuiesc publicul ţintă, adică:

- consumatori care ar putea fi interesaţi de produse şi care trebuie atraşi;

- distribuitori engrosişti şi detailişti;

- prescriptori

- ziarişti şi alte persoane care lucrează în mass-media.

31

la un târg presupune

identificarea şi evaluarea principalelor grupe de cheltuieli. Un model de buget poate fi ca cel de mai jos:

Elaborarea

bugetului

pentru

o

participare

1. Cheltuieli generale - sume datorate organizatorilor:

- drepturile de înscriere;

- chiria pentru suprafaţa standului;

- locuri de parcare;

- înscrierea în catalogul târgului;

- invitaţii;

- sume datorate pentru consumul de energie electrică, pentru utilizarea liniilor telefonice şi plata altor servicii;

2. Cheltuieli cu proiectarea şi realizarea standului;

- cheltuieli cu proiectarea standului;

- cheltuieli cu procurarea mobilierului;

- sume necesare construirii standului şi montării;

- alte sume ca urmare a intervenţiei prestatorilor de servicii pentru amenajarea standului;

3. Cheltuieli cu personalul;

- cheltuieli pentru deplasarea şi cazarea personalului;

- plata personalului care se ocupă cu întreţinerea standului;

- achitarea obligaţiilor faţă de traducători, secretară etc.

4. Alte cheltuieli;

- de transport şi de stocare;

- de protocol.

Programarea activităţilor necesare pentru participarea la târg

manifestare promoţională impune o planificare

riguroasă a tuturor activităţilor necesare pentru a pregăti participarea precum şi programarea activităţilor care se vor desfăşura în timpul târgului. Din punctul de

mai mare au următoarele

activităţi:

vedere

Prezenţa

la

această

al activităţii

promoţionale

o

importanţă

- stabilirea mărimii şi amplasamentului standului;

- stabilirea produselor şi mostrelor cu care firma participă la târg;

- alegerea dimensiunilor reclamei din catalogul târgului şi a culorilor folosite;

- stabilirea numărului de panouri publicitare;

- stabilirea numărului şi tipului de cataloage şi pliante care urmează a fi difuzate;

- elaborarea materialului publicitar (pliante, broşuri, mape de prezentare, afişe, apariţii în presă, la radio, la T.V.;

- închirierea spaţiului pentru anunţul în ziar şi spoturile radio-TV;

- participarea la deschiderea festivă;

32

- activităţi desfăşurate în timpul târgului: mese rotunde, seminarii, purtarea de negocieri cu clienţii, prezentări şi testări ale produselor.

Vânzările personale

Vânzarea personală este cel mai eficient instrument de promovare, mai ales pentru determinarea preferinţei, convingerii şi încheierii actului de cumpărare, dar poate fi foarte costisitoare, în comparaţie cu publicitatea, pe termen lung. Ţinând cont de faptul că ponderea vânzărilor personale, în prezent, este destul de mică la nivelul firmelor din România, impactul vânzărilor

personale este, de asemenea, mic. Multe firme însă au ajuns la concluzia că trebuie să-şi revizuiască politica lor în materie de vânzări personale, au intenţia de a-şi deschide magazine proprii şi doresc să-şi impună în acest fel punctul de vedere în ceea ce priveşte promovarea produselor. Vânzării personale îi sunt caracteristice următoarele trăsături:

- relaţia directă cu cumpărătorii: fiecare dintre părţi are posibilitatea să observe nevoile şi caracteristicile celeilalte părţi şi astfel se poate adapta imediat comportamentul pentru încheierea actului de vânzare;

- posibilitatea de a cultiva un alt tip de relaţii nu neapărat de la vânzător la cumpărător: aceste relaţii se pot transforma de la simpatie în adevărate prietenii;

- posibilitatea de a obţine pe loc un răspuns: vânzarea personală îl

face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat faţă de vânzător, mai ales dacă acesta este deosebit de amabil;

- vânzarea personală poate furniza cumpărătorului mai multe servicii, comparativ cu publicitatea, spre exemplu;

- contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale, cum ar fi creşterea volumului de vânzări;

- componenta comunicării non-verbale este mult mai pregnantă la agenţii de vânzări, mai ales în timpul negocierilor. Trebuie făcută distincţie între meseria de vânzător şi termenul de agent de vânzări. Vânzarea personală sau “forţele de vânzare” cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta), investiţi cu multe competenţe. Distribuţia produselor se face, de obicei, în afara reţelei comerciale clasice. Agentul de vânzări poate acoperi o gamă largă de funcţii:

- furnizor: când sarcina agentului de vânzări constă preponderent în livrarea produsului;

33

- preia comenzile desfăşurându-şi activitatea în interiorul sau în exteriorul firmei; în această categorie se includ şi vânzătorii propriu-zişi, care stau în spatele “tejghelei”;

- face vizite la clienţii actuali sau potenţiali, având doar rolul de a

consolida reputaţia firmei pe care o reprezintă;

- consultant al clienţilor sau firmelor cliente (este cazul experţilor);

- să prospecteze piaţa în vederea identificării de noi clienţi. Deciziile cele mai importante care trebuie luate referitor la forţa de vânzare sunt:

- stabilirea obiectivelor specifice forţei de vânzare;

- strategia forţei de vânzare (modul de lucru);

- dimensionarea forţei de vânzare;

- recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări;

- motivarea forţei de vânzare;

- instruirea agenţilor de vânzări;

- evaluarea agenţilor de vânzări (stabilirea eficienţei activităţii de vânzare personală). Firmele fixează diferite obiective pentru forţele lor de vânzare. Dacă

obiectivul de marketing este acela de creştere a volumului vânzărilor, obiectivele agenţilor de vânzări pot fi:

- prospectarea pieţei, în vederea identificării de noi clienţi;

- comunicare; agenţii reprezintă un canal de comunicaţii personal şi profesionist, cu toate avantajele care decurg din aceasta; pot contribui şi la educarea clienţilor, formarea gusturilor, valabil mai ales pentru produsele noi;

- vânzare: agenţii de vânzare trebuie să stăpânească “arta de a vinde” care presupune, printre altele, că trebuie să stăpânească şi tehnicile de negociere;

- oferirea de diverse servicii clienţilor, cum ar fi consultanţă;

- strângerea de informaţii şi cercetarea pieţei; importante sunt informaţiile referitoare la reacţiile cumpărătorilor, analiza comportamentului acestora, informaţii referitoare la concurenţă.

Strategia forţei de vânzare

Pentru ca forţa de vânzare să poată contribui la creşterea volumului de vânzări trebuie pusă la punct o strategie care să reglementeze modul de lucru al

forţei de vânzare, astfel încât clienţii potriviţi să fie vizitaţi la momentul potrivit. Ca mod de lucru cele mai potrivite abordări sunt:

- de la agentul de vânzări la cumpărător: agentul de vânzări discută direct cu un client sau cu un potenţial client;

34

- de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: când un agent de vânzări reuşeşte să contacteze mai mulţi clienţi şi li se adresează acestora în acelaşi timp;

- vânzări prin intermediul anumitor manifestări promoţionale, cum sunt expoziţiile, seminarii, conferinţe. Forţa de vânzare poate fi organizată pe principiul teritorialităţii, dacă firma este destul de extinsă şi vinde produse, spre exemplu în toată ţara, sau dacă vinde mai multe clase de produse agenţii pot fi organizaţi în funcţie de categoria de produse; poate fi şi o combinaţie între acestea două. Aceste modalităţi de vânzare nu pot fi valabile pentru produsele unicat sau pentru cele de lux; vânzarea acestor produse nu se face “pe teren”, ci în anumite condiţii speciale, eventual sub îndrumarea unui specialist.

Tehnicile de negociere ca instrument de promovare

Pentru a fi un bun negociator agenţii de vânzare trebuie să îndeplinească anumite calităţi 4 :

- să gândească clar şi rapid;

- să se exprime uşor;

- să rămână calm;

- să fie răbdător;

- să aibă simţ artistic;

- să intuiască ceea ce i-ar face plăcere clientului să poarte;

- să aibă o cultură generală bogată, mai ales în domeniul modei;

- să fie preocupat continuu să-şi îmbogăţească experienţa în negocieri, să ştie să abordeze diferite tipuri de consumatori;

- să aibă calităţi de empatie;

- să fie dotat cu spirit de observaţie, flexibilitate în gândire, putere de convingere;

- să fie discret, mai ales cu femeile;

- să fie activ, diplomat şi convingător, cu bun simţ, receptiv la cererile clientului;

- să aibă abilităţi necesare pentru o bună comunicare verbală şi nonverbală; să stăpânească tehnicile de comunicare.

Etapele procesului de negociere

Agentul de vânzări care ajunge să negocieze contracte trebuie să aibă, înainte de toate, cunoştinţe de marketing, deoarece prima lui activitate este de prospectare a pieţei, în scopul identificării clienţilor potenţiali. O negociere se poate finaliza prin încheierea unui contract de vânzare sau nu.

4 Adaptare după Gh. Băşeanu, M. Pricop, Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pg.379-380;

35

De asemenea, toate negocierile, cu sau fără vânzări, trec prin aceleaşi etape de marketing 5 :

1. de prospectare a clienţilor potenţiali;

2. de calificare a anumitor clienţi potenţiali în funcţie de nada (nevoi, aşteptări, dorinţe, aspiraţii) acestora şi:

3. de negociere, adică:

3.1. de prenegociere;

3.2. de negociere propriu-zisă;

3.3. de postnegociere;

3.4. de urmărire şi;

3.5. de evaluare.

Un model de negociere în 8 paşi, cu vânzarea inclusă în negocierea

propriu-zisă, este ca cel din Figura nr. 6:

Început Prospectare Calificare negociere Înţelegere propriu-zisă
Început
Prospectare
Calificare
negociere
Înţelegere
propriu-zisă
Calificare negociere Înţelegere propriu-zisă Vânzare în timpul negocierii propriu-zise Sfârşit

Vânzare în

timpul

negocierii

propriu-zise

Sfârşit

propriu-zisă

negocieretimpul negocierii propriu-zise Sfârşit propriu-zisă Formalizarea înţelegerii agreement Gentleman Evaluare

Formalizarea

înţelegerii

agreement

negociere Formalizarea înţelegerii agreement Gentleman Evaluare Figura 6. Model de negociere în 8 paşi

Gentlemannegociere Formalizarea înţelegerii agreement Evaluare Figura 6. Model de negociere în 8 paşi cu

Evaluarenegociere Formalizarea înţelegerii agreement Gentleman Figura 6. Model de negociere în 8 paşi cu vânzarea

Figura 6. Model de negociere în 8 paşi cu vânzarea inclusă în negocierea propriu-zisă Sursa: M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER, 2005.

Relaţiile publice

Relaţiile publice îşi pot exercita influenţa în orice moment al activităţii promoţionale. Prezintă următoarele caracteristici:

- pot avea un grad înalt de credibilitate: ştirile si reportajele par mai autentice şi mai credibile;

- publicul este mai puţin reticent: mesajul ajunge la cumpărător mai sigur ca o ştire decât ca o reclamă;

- prezentarea: relaţiile publice au posibilitatea de a realiza prezentarea produselor şi a firmei, aproape ca şi publicitatea;

5 M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,

Cluj,2005.

36

- creează şi consolidează imaginea firmei într-un fel care se repercutează favorabil asupra produselor şi mărcii;

- rol important în rezolvarea crizelor de imagine şi, în general, în gestionarea crizelor;

- realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;

Relaţiile publice reprezintă un instrument promoţional care a apărut din necesitatea de a dezvolta relaţii nu numai cu clienţii actuali şi potenţiali şi cu

furnizorii, ci şi cu o serie de organisme publice interesate sau cu alte categorii de public, care ar putea avea o influenţă favorabilă asupra organizaţiei. Multe firme nu iau în considerare importanţa relaţiilor publice şi de aceea nu au în structura lor organizatorică un compartiment de relaţii publice. Relaţiile publice îşi desfăşoară activitatea în următoarele direcţii:

- relaţii cu presa: scopul este acela de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care au rolul de a atrage atenţia asupra unei persoane, produs, firmă;

- publicitatea produsului: în diferite ocazii, independent de campaniile promoţionale, se face referire la produse;

- comunicarea “de firmă” atât internă cât şi externă şi promovează cunoaşterea ei de către publicul ţintă;

- activitatea de lobby: ducerea de tratative cu diferite organizaţii sau organisme legislative în scopul creării de noi oportunităţi de afaceri; realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;

- consultanţă: poate acorda consultanţă alături de conducerea firmei, depăşind în anumite situaţii sarcinile publicităţii. Principalele decizii referitoare la relaţiile publice:

- stabilirea obiectivelor de relaţii publice;

- alegerea celor mai potrivite mesaje;

- alegerea mijloacelor de relaţii publice;

- evaluarea rezultatelor.

Relaţiile publice pot contribui la atingerea următoarelor obiective:

- informarea publicului, în cadrul mijloacelor de informare de care dispune;

- consolidarea credibilităţii şi a imaginii firmei;

- stimularea distribuitorilor şi a forţei de vânzare;

- creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse.

În cadrul activităţilor de relaţii publice a firmelor, o mare pondere o deţine

organizarea de evenimente. Comunicarea prin organizarea de evenimente poate să conducă la atingerea următoarelor obiective specifice:

- creşterea sau consolidarea notorietăţii;

- o mai bună informare a publicului ţintă în legătură cu produsele realizate, marca sau firma care organizează evenimentul;

37

- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă, întreprindere (spre exemplu o acţiune de sponsorizare). Un bun prilej de a organiza evenimente de relaţii publice îl constituie inaugurările, sărbătorirea unui număr de ani de la înfiinţarea firmei, sponsorizarea anumitor acţiuni care se desfăşoară în folosul comunităţii (culturale, sportive, sociale).

Schema planul de desfăşurare a evenimentelor de relaţii publice

Pentru organizarea de evenimente trebuie avuţi în vedere următorii paşi 6 :

1. Stabilirea obiectivului evenimentului: care este obiectivul programului de comunicare şi cum răspunde acesta obiectivelor specifice de relaţii publice şi ale organizaţiei;

2. Identificarea publicului ţintă: cui trebuie adresat mesajul? şi care sunt caracteristicile audienţei;

3. Înţelegerea obiectivelor publicului ţintă: ce doreşte publicul ţintă să ştie şi cum poate fi alcătuit mesajul pentru a-i trezi interesul?

4. Selectarea canalelor de transmitere: care este mediatorul cel mai potrivit pentru a transmite mesajul publicului-ţintă (broşuri, cataloage, canale TV, radio etc;

5. Stabilirea exactă a conţinutului informaţiilor care se transmit în cadrul comunicării;

6. Stabilirea surselor de informare (sursa mesajului – specialişti, lideri de opinie etc);

7. Formularea strategiei de comunicare: ce tip de strategie trebuie adoptat pentru a mări impactul comunicării şi pentru a fi atinse obiectivele evenimentului, stabilirea ordinii de desfăşurare a momentelor incluse în eveniment;

8. Stabilirea tipului de mesaje; ce tip de mesaje vor fi folosite, pentru confecţiile de îmbrăcăminte problema este de a stabili cum este mai bine să fie aceste verbale sau non-verbale;

9. Completarea unei agende unde sunt trecute pas cu pas momentele evenimentului în ordinea desfăşurării.

6 Adaptare după Adela Rogjinaru, Relaţiile publice- fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, pg.79-80

38

4.

Factorii care influenţează mixul promoţional

Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixului promoţional, respectiv stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt:

- natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi tipul pieţei produsului;

- stadiul de pregătire a cumpărătorului;

- stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii;

- poziţia firmei pe piaţă;

- segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv comportamentului consumatorului). Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin mixul de promovare.

Natura produsului

Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilităţi de diferenţiere a produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemenea produse – simbol, care aparţin unor mărci renumite şi care prezintă avantajul unor produse unice diferenţiate. Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini, publicităţii îi revine un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsul prezintă o caracteristică anume, care nu se mai regăseşte la produsele concurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea poate să facă dintr-un astfel de produs un succes. Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar şi prin utilizarea anumitor instrumente care ţin de tehnicile speciale de promovare cum sunt:

marchandisingul, promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri şi expoziţii interne şi internaţionale etc. În ultima perioadă se foloseşte cu succes Internet-ul. Există produse (confecţiile) care trebuie văzute de aproape, “pipăite”, probate, motiv pentru care vânzările personale devin foarte importante şi nu trebuie neglijate nici ca modalitate de vânzare nici ca o oportunitate de promovare.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului

Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care se află cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoştinţă de existenţa produsului, de conştientizare a existenţei produsului (în situaţia în care a auzit de existenţa produsului, dar nu dispune de nici o altă informaţie), de

39

înţelegere şi de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă a cumpărării. Cunoaşterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanţă nu numai pentru a putea acţiona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare, dar şi din punctul de vedere al relaţiei cost / eficienţă a activităţii promoţionale. Astfel instrumentele promoţionale variază în funcţie de stadiul de pregătire al cumpărătorului. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conştientizare a existenţei produsului, sau pentru a aduce la cunoştinţa marelui public de existenţa lor. Înţelegerea clienţilor este influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală şi mai puţin de publicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii şi deci, în felul acesta, realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor şi într-o anumită măsură şi de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire, pentru produsele la modă, cu ciclu de viaţă foarte scurt (un sezon, spre exemplu), nu-şi are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea mărcii. În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului, conştientizare – informare – formare a unei opinii, publicitatea este cea mai eficientă în raport cu costurile implicate şi gradul de acoperire, în vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-cumpărare efectivă, vânzarea personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.

Stadiul ciclului de viaţă al produsului sau mărcii

Stadiul ciclului de viaţă a produsului impune utilizarea anumitor activităţi şi instrumente promoţionale, în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba ciclului sau de viaţă şi influenţează, de asemenea, eficienţa cheltuielilor făcute prin utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Dacă ne referim la durata ciclului de viaţă al produsului trebuie ţinut cont de faptul că se promovează nu numai produse cu durată de viaţă scurtă ci şi mărci, a căror durată de viaţă se poate menţine pentru totdeauna. De aceea promovarea propriei mărci poate constitui un avantaj competitiv important. Investiţiile de ordin promoţional, pe care firma le face pentru promovarea propriei mărci, pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă de produse oferită de către firmă. O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecare produs aflându-se într-o anumită etapă a ciclului sau de viaţă, independent de etapa ciclului de viaţă a mărcii sub care sunt cunoscute şi comercializate produsele respective. De asemenea, firma poate promova fie o singură marcă, fie mai multe mărci.

40

La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie să furnizeze către piaţa ţintă informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă publicitatea este cea mai importantă, dar produsul trebuie în acelaşi timp expus şi lansat către canalul de distribuţie cu ajutorul târgurilor şi expoziţiilor, vânzărilor personale. În etapa de creştere se poate continua cu publicitatea, într-o mai mică măsura comparativ cu prima etapă, dar şi cu alte tehnici de promovare a vânzărilor, care trebuie să vizeze şi atragerea de noi distribuitori, pentru satisfacerea cererii de produse care devine din ce în ce mai importantă. Pe măsură ce produsul intră în faza de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor. Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt înlocuite cu noi modele, cele dintâi fiind în final abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de promovare, cum sunt: reduceri semnificative de preţ, tombola, jocurile cu premii, concursurile. Cheltuielile de promovare pentru produsele în cauză sunt reduse semnificativ şi apoi eliminate complet.

Poziţia firmei pe piaţă

Poziţia firmei pe piaţă influenţează de asemenea într-o mare măsură mixul promoţional şi strategia de promovare aleasă. Poziţionarea firmei vis a vis de concurenţă poate fi stabilită utilizând anumite instrumente ale managementului strategic cum sunt: analiza SWOT, matricea BCG, dar pentru activitatea de promovare foarte importante sunt studiile de piaţă, prin anchete clasice pe bază de sondaje, mai ales pentru analiza imaginii: produsului, mărcii, firmei. Firmele care deţin o cotă de piaţă mai mare, “firmele de vârf”, pot trage foloase mai mari de pe urma publicităţii decât de pe urma anumitor activităţi de promovare a vânzărilor. Acest lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile şi se bucură de o imagine mai bună. Un alt aspect al poziţiei deţinute de firmă, se referă la situaţia în care se poate afla o firmă pe piaţă, la un moment dat, în funcţie de avantajul pe care îl deţine mai ales în legătura cu produsul oferit. În acest sens există două alternative, fiecare dintre ele impunând un anumit tip de promovare:

- o politică de “smântânire a pieţei” (care are în vedere obţinerea unui profit cât mai mare);

- o politică de “penetrare pe piaţă” (care are în vedere obţinerea unui volum cât mai mare de vânzări). Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă atunci când produsul prezintă anumite caracteristici care conferă anumite avantaje semnificative în raport cu concurenţa, aşa numitele “produse unice diferenţiate”. Această situaţie se poate întâlni în următoarele cazuri: produs conform “ultimului strigăt al modei” care nu a fost adoptat şi de către ceilalţi concurenţi, produs comercializat sub numele unei mărci renumite pe plan internaţional. Aceste avantaje trebuie

41

răsplătite cu un preţ înalt. Cererea în raport cu preţul este cât se poate de inelastică pentru segmentul de piaţă vizat. Politica de “penetrare pe o piaţă” poate fi situaţia multor firme din România, care vând produse similare cu cele ale concurenţei (reprezentată în general de către celelalte firme româneşti), şi care nu încearcă să-şi diferenţieze produsele, mai ales în lipsa promovării propriei mărci. Din această cauză preţurile sunt moderate, se încearcă chiar să se stabilească sub nivelul concurenţei, pentru a reuşi să realizeze un anumit volum de vânzări. În această situaţie cererea este foarte elastică în funcţie de preţ. În funcţie de aceste două situaţii relaţia dintre poziţia deţinută de firmă pe piaţă şi promovare poate fi reprezentată ca in Figura nr. 7.

şi promovare poate fi reprezentată ca in Figura nr. 7. Figura 7. Promovarea în funcţie de

Figura 7. Promovarea în funcţie de poziţia firmei pe piaţă

Segmentul sau segmentele de piaţă alese

Segmentarea consumatorilor joacă un rol deosebit de important atât în elaborarea strategiei firmei şi a planului de marketing, cât şi în elaborarea campaniilor promoţionale atunci când trebuie bine identificat auditoriul vizat. Acest lucru presupune cunoaşterea în profunzime a segmentelor de piaţă vizate (prin determinarea segmentelor ţintă) şi trebuie să conducă la diferenţierea şi poziţionarea produselor.

42

Mesajele care urmează a fi transmise către publicul ţintă trebuie să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori (atât actuali cât şi potenţiali). De asemenea, de acest demers al segmentării depinde şi identificarea şi alegerea instrumentelor de comunicare şi promovare precum şi alegerea unor canale media adecvate. Indiferent de metoda de segmentare aleasă, pentru ca acest demers să fie eficient, trebuie respectate anumite principii:

- omogenitatea, în sensul că, în interiorul segmentelor, consumatorii trebuie să fie omogeni în raport cu anumite variabile critice (criterii) care au o mai mare importanţă relativ la produsul în cauză; aceste „puncte comune” trebuie să asigure o omogenitate suficientă pentru a putea generaliza strategia de comunicare pentru segmentul respectiv; în rest există o serie întreagă de alte variabile care fac ca segmentul să fie eterogen;

- distinctivitatea, segmentele să poată fi distinse cu claritate unele de altele, pentru a putea fi abordate cu strategii, metode, instrumente diferite şi a se justifica efortul de a proiecta un mix de comunicare distinct pentru fiecare segment în parte; de exemplu, pentru confecţiile de îmbrăcăminte un segment poate fi constituit din femei, altul din bărbaţi sau copii;

- importanţa; segmentele trebuie să fie suficient de mari încât să merite a fi urmărite distinct şi a se justifica elaborarea unor strategii de comunicare diferenţiate; sunt firme care merg pe ideea de a se adresa unor nişe de piaţă (grupuri mai restrânse de consumatori din cadrul segmentelor care au cerinţe speciale vis a vis de produs);

- accesibilitatea, segmentele trebuie să poată „fi atinse” prin abordări de marketing şi de comunicare; segmentarea trebuie să fie primul pas important care trebuie să conducă la vânzarea produsului şi trebuie să ofere soluţii pentru a vinde mai bine;

- operaţionalitatea, la programe de marketing diferite răspunsul segmentelor trebuie să fie diferit şi este de dorit ca acest răspuns să fie în concordanţă cu obiectivele urmărite. Dacă ne referim la produs, criteriile cele mai des întâlnite sunt: durata folosirii, în funcţie de avantajele oferite (calitate, stil), fidelitatea faţă de marcă (puternică, moderată, slabă), frecventa folosirii ( zilnic, cu ocazii speciale, în anumite momente ale zilei). În activitatea practică, se utilizează mai multe criterii de segmentare în acelaşi timp: în felul acesta grupurile de consumatori actuali şi potenţiali, care fac parte din segmente, vor fi mai omogene. În ultima perioadă, pentru multe categorii de produse, cele mai pertinente şi complexe criterii de segmentare a pieţei au fost în termeni de stil de viaţă. Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale.

43

Pentru segmentarea pieţei în termeni de stil de viaţă se poate folosi Modelul AIO (Activităţi, Interese, Opinii). Principalele mărimi care se pot folosi pentru determinarea modelului pot fi următoarele:

Activităţi

Interese

Opinii

Factori demografici

Muncă

Familie

Propria persoană

Vârstă

Pasiuni

Locuinţă

Probleme sociale

Educaţie

Evenimente

Loc de muncă

Politică

Venituri

sociale

Concediu

Comunitate

Afaceri

Ocupaţie

Distracţii

Odihnă

Economie

Mărimea familiei

Cluburi

Modă

Educaţie

Domiciliu

Comunitate

Alimente

Produse

Geografie

Cumpărături

Mass-media

Viitor

Mărimea oraşului

Sporturi

Realizări

Cultură

Etapa de viaţă

Sursa: Joseph T. Plummer, în Managementul marketingului, P. Kotler

Numărul de segmente reţinute depinde în primul rând de mărimea firmei (din punctul de vedere al resurselor de care dispune) şi de faptul dacă segmentele identificate a fi interesante pentru firmă, sunt sau nu ocupate de către concurenţă. Pentru a proiecta un mix de marketing, respectiv de promovare adecvat pentru fiecare segment, este necesara analiza detaliată a caracteristicilor consumatorilor care fac parte din segmente. Analiza comportamentului consumatorului este extrem de importantă în activitatea de comunicare, începând cu conceperea mesajelor care se doresc a fi transmise. Analiza comportamentului consumatorului poate conduce la identificarea categoriilor de consumatori, în funcţie de gradul de adoptare al produsul. În figura nr. 8 sunt prezentate aceste categorii de consumatori în legătura cu mixul promoţional de influenţare.

44

Figura 8. Gradul de adoptare al produsului Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor

Figura 8. Gradul de adoptare al produsului

Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor de opinie poate conduce la creşterea considerabila a eficienţei şi eficacităţii activităţii promoţionale. Modelul prezentat poate fi considerat numai un exemplu, întrucât datele referitoare la numărul de consumatori, pe categorii, pot varia de la un produs la altul, de la o marcă la alta. De asemenea, pot varia şi instrumentele promoţionale utilizate. Pentru a simplifica lucrurile, se poate spune că moda presupune prezenţa a două grupuri importante de consumatori: a inovatorilor (unde pot intra liderii de opinie şi apoi utilizatorii iniţiali) şi a imitatorilor (majoritatea iniţială şi timpurie şi utilizatorii întârziaţi).

45

5.

Etapele proiectării mixului promoţional

Pentru proiectarea mixului promoţional (sau a mixurilor promoţionale, dacă este cazul) este necesar să se parcurgă mai mulţi paşi. Etapele elaborării unui mix de promovare pot fi următoarele:

1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării şi promovării;

2. Identificarea auditoriului care face parte din segmentele-ţintă sau relevante precum şi a altor categorii de public-ţintă;

3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare;

4. Stabilirea strategiei sau strategiilor promoţionale;

5. Identificarea şi alegerea celor mai bune mijloace de comunicare în funcţie de strategia aleasă (stabilirea componentelor mixului promoţional şi a suporturilor mass-media cele mai adecvate);

6. Integrarea optimă a acestora, funcţie de obiectivele specifice (stabilirea importanţei/ponderilor instrumentelor promoţionale în cadrul mixului promoţional precum şi a modului cum se pot sprijini între ele, în vederea atingerii obiectivelor);

7. Planificarea activităţilor promoţionale: stabilirea programelor de publicitate, publicitate directă, promovarea vânzărilor, manifestări promoţionale şi de relaţii publice;

8. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice;

9. Implementare, monitorizare, adaptare, control şi evaluare;

Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale

Stabilirea obiectivelor comunicării promoţionale se va face ţinând cont de obiectivele generale ale firmei, pentru că activitatea de promovare, pe ansamblu, trebuie să conducă la realizarea obiectivelor generale ale firmei. Obiectivele generale ale producătorilor sunt exprimate, de cele mai multe ori în termeni de marketing. Spre exemplu: creşterea cotei de piaţă a firmei A, de la 10% la 15% în următorii 3 ani; dublarea vânzărilor pentru gama de produse Y, până în anul 2010 etc. În toate aceste cazuri se pune problema creşterii afacerii, pe seama creşterii volumului de vânzări de produse. Nu trebuie confundate aceste obiective de marketing, prezentate mai sus cu obiectivele mixului promoţional. În Figura nr. 9, este prezentată relaţia dintre obiectivele comunicării promoţionale şi obiectivele de marketing ale firmei.

46

Figura 9. Relaţia dintre obiectivele comunicării promoţionale şi obiectivele de marketing ale firmei 47

Figura 9. Relaţia dintre obiectivele comunicării promoţionale şi obiectivele de marketing ale firmei

47

O dată ce piaţa ţintă sau pieţele ţintă au fost identificate, emiţătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea auditorului. Răspunsul final şi deci, obiectivul final, este, desigur, achiziţionarea mărfii de către consumator şi satisfacţia obţinută de acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional din partea consumatorului, iar emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditorul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare. De aceea devine deosebit de importantă analiza comportamentului consumatorului şi cunoaşterea stadiului de pregătire a cumpărătorului. Din aceste motive emiţătorul, pentru a ajunge la decizia de cumpărare, îşi poate stabili obiective “intermediare” pentru obţinerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală: Sunt situaţii când se doreşte să se schimbe ceva în mintea consumatorului (nivelul cognitiv), fie să se schimbe atitudinea lui (nivelul afectiv), fie să-l determine pe consumator să achiziţioneze (nivelul comportamental). Specialiştii au realizat modele ale “ierarhizării răspunsului” sau modele ale “pregătirii pentru cumpărare”, întrucât consumatorii fiind foarte diferiţi, pot trece prin etape diferite, în ceea ce priveşte răspunsul final - achiziţionarea şi adoptarea produsului. Există patru modele mai cunoscute, după cum urmează:

Există patru modele mai cunoscute, după cum urmează: Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 764.

48

Cunoscând care este modelul şi secvenţa ce prezintă în modul cel mai fidel situaţia în care se află consumatorii actuali, dar mai ales potenţiali, se pot stabili obiective pentru activitatea promoţională care pot să vizeze atingerea unui alt stadiu, superior, care în final trebuie să conducă la decizia de cumpărare şi la impulsionarea vânzărilor. Modelul cel mai potrivit pentru produsele de confecţii-îmbrăcăminte poate fi cel al “ierarhiei efectelor”, ţinând cont de faptul că întotdeauna îmbrăcămintea înseamnă şi plăcere şi preferinţă, iar factorii raţionali pot interveni ceva mai târziu în decizia de cumpărare. De asemenea, cunoaşterea modelului de răspuns al consumatorilor vizaţi poate permite o planificare adecvată a comunicaţiilor , precum şi alegerea celor mai potrivite activităţi şi instrumente promoţionale.

Identificarea auditoriului

Identificarea auditoriului presupune cunoaşterea îndeaproape a consumatorilor actuali şi potenţiali care fac parte din segmentele ţintă (respectiv public ţintă), dar şi identificarea altor categorii de public, care pot fi factori de decizie sau de influenţare şi cu care firma doreşte să comunice. În activitatea de comunicare promoţională este nevoie de a cunoaşte anumite elemente în plus referitor la comportamentul consumatorului, dacă se face comparaţia cu proiectarea celorlalte elemente ale mixului de marketing:

produs, preţ, distribuţie. După segmentarea consumatorilor, alegerea segmentelor ţintă şi analiza preliminară a comportamentului consumatorilor este necesară aprofundarea analizei din punctul de vedere al posibilităţilor de comunicare optimă cu consumatorii vizaţi/auditoriul vizat. Sunt utile informaţiile referitoare la stadiul de pregătire al cumpărătorului faţă de produs, de asemenea şi modelul de răspuns în care se încadrează consumatorii vizaţi. Identificarea auditoriului se poate face chiar înainte de stabilirea obiectivelor promovării pentru că în felul acesta firmele pot avea la dispoziţie informaţiile necesare pentru a-şi stabili mai bine obiectivele care să le asigure o comunicare eficientă. O latură esenţială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care şi-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele acesteia, precum şi cu privire la concurenţii ei. Mai ales pentru confecţiile de îmbrăcăminte unde totul începe cu construcţia unei imagini. Imaginea reprezintă un complex de concepţii, idei şi impresii, pe care consumatorii le asociază unui anumit produs. În analiza imaginii prima etapă constă în a evalua gradul de cunoaştere al auditoriului cu privire la produse, marcă, firmă.

49

În acest sens se poate face o anchetă clasică prin sondaj, cu ajutorul unui chestionar, folosind o scală de evaluare (numită şi scala familiarităţii). Eşantionul trebuie să fie reprezentativ, iar gradul de eroare cât mai mic. Intervievaţilor le se poate pune o astfel de întrebare, cu mai multe variante de răspuns:

Aţi auzit de produsul X, sau de marca Y, sau firma Z?

a) nu am auzit niciodată de…

b) am auzit doar de…

c) ştiu foarte puţine despre

d) ştiu destul de mult despre…

e) cunosc foarte bine….

În funcţie de răspunsurile obţinute la această întrebare firma îşi poate da seama de gradul ei de popularitate: dacă majoritatea celor chestionaţi încercuiesc primele două variante de răspuns, este cazul ca firma să decidă ce trebuie făcut pentru a-şi face cunoscute produsele, marca, organizaţia. Analiza poate continua pentru a afla care este părerea celor care au răspuns afirmativ la prima întrebare, despre produse. Se poate folosi o scală de evaluare, la modul următor:

Care este părerea dumneavoastră. despre produsul X?

a) foarte nefavorabilă

b) oarecum nefavorabilă

c) indiferentă

d) oarecum favorabilă

e) foarte favorabilă

Din analiza datelor rezultate prin prelucrarea răspunsurilor firma îşi poate da seama dacă are o problema de imagine sau nu. Rezultatele pot fi centralizate ca în Figura nr. 10:

Se poate utiliza un chestionar unic pentru a afla şi alte informaţii, cum ar

fi:

De unde aţi aflat de produs?

a) de la un prieten

b) un spot publicitar la TV

c) din magazin

d) dintr-o revistă de modă

e) o alta sursă

50

Figura nr. 10 Analiza familiarităţii şi a atitudinii faţă de produs, marcă, firmă Sursa :

Figura nr. 10 Analiza familiarităţii şi a atitudinii faţă de produs, marcă, firmă Sursa : adaptare după Philip Kotler, Managementul Marketingului.

Este foarte important de a afla care sunt obişnuinţele în ceea ce priveşte informarea publicului vizat (de consum media), pentru a alege cele mai potrivite instrumente şi suporturi de publicitate. Se poate aprofunda analiza pentru a cunoaşte conţinutul specific al imaginii. Cel mai cunoscut instrument pentru efectuarea acestei cercetări este diferenţiala semantică, pentru a cunoaşte percepţia medie referitoare la produs, marcă, firmă. Aplicarea acestei metode presupune elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori şi subindicatori de imagine) care se pot referi la produs, marcă, firmă, în funcţie de obiectivul cercetării. Dacă este vorba de produs câteva dimensiuni relevante pot fi: calitatea, dacă produsul este la modă (sau gradul de noutate), dacă este comercializat sub o marcă cunoscută etc. Diferenţiala semantică are la cele două extremităţi adjective sau enunţuri opuse, adică perechi bipolare. Prin scalele diferenţialelor semantice se obţin date primare care apoi sunt prelucrate, prin diferite metode, ca de exemplu analiza factorilor. În concluzie, firmele care au o imagine nefavorabilă, rezultată prin analiza auditoriului vizat, trebuie să investească mult pentru a-şi îmbunătăţi imaginea şi pentru aceasta trebuie să aibă multă răbdare. Imaginea negativa, de obicei, persistă un timp îndelungat chiar şi după ce organizaţia a luat măsurile necesare pentru a se schimba. Strategia care se va elabora trebuie să aibă în vedere acest lucru. Un rol important pot să-l deţină relaţiile publice în “răsturnarea imaginii”.

51

Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare

Conceperea mesajului se poate face numai după ce a fost foarte bine identificat auditoriul şi s-a hotărât asupra răspunsului care se doreşte a se obţine din partea auditoriului, adică, după ce s-au stabilit obiectivele specifice ale comunicării. În procesul de formulare a mesajului trebuie rezolvate următoarele probleme:

- conţinutul mesajului;

- structura mesajului;

- forma de prezentare a mesajului;

- cine anume să prezinte mesajul.

În principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs sau marcă trebuie să fie în strânsă legătură cu conceptul de bază care există asupra produsului respectiv sau a mărcii respective: mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă produsul sau marca în cauză. Mesajele pot fi transmise utilizând mai multe mijloace de comunicare; trebuie aplicată în acest caz politica de coerenţă, pentru ca mesajele indiferent de modalitatea în care sunt transmise (ca mijloace de comunicare), trebuie să spună acelaşi lucru; imaginea care se doreşte a se crea, trebuie să fie şi ea coerentă, sau mai bine zis “focalizată” în jurul unui anumit concept. Fiecare mijloc de comunicare îşi poate aduce o contribuţie în acest sens, astfel încât „întregul” să exprime cel mai bine ideea de bază. Conţinutul mesajului care se transmite trebuie să asigure răspunsul dorit

din partea auditoriului, respectiv pieţei-ţintă. Dacă scopul final este, spre exemplu, determinarea consumatorilor să achiziţioneze produsului, el poate fi sub forma unei “propuneri unice de vânzare”. El trebuie să conţină prezentarea unui avantaj, motivaţii puternice, sau un alt motiv pentru care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească serios la produs, să-l dorească şi să-l cumpere. Apelurile pot fi raţionale sau emoţionale, sau pot face referire la ambele aspecte în acelaşi timp. Apelurile raţionale pot fi din perspectiva produsului de strictă necesitate. În acest sens ele trebuie să demonstreze economicitatea, calitatea, performanţele produsului (cum ar fi comoditatea, funcţionalitatea). Apelurile emoţionale încearcă să stârnească emoţii care pot motiva achiziţionarea produsului. Pot fi şi apeluri care se bazează pe teamă, cum ar fi cele care îndeamnă la achiziţionarea unor produse care nu îţi pun sănătatea în pericol. Apelurile bazate pe emoţii pozitive sunt cele mai frecvente, ca de exemplu: a fi în pas cu moda, înfrumuseţare, elegantă, conferirea unui anumit statut social. Pot fi şi apeluri morale, care se adresează conştiinţei auditoriului. Aceste apeluri au fost folosite, spre exemplu, ca urmare a unor campanii care s- au făcut pentru a nu se mai utiliza produse poluante, ca măsură de protecţie a mediului. Acest lucru a constituit o oportunitate pentru firmele care produceau

52

astfel de produse. Apelurile emoţionale s-au dovedit prin activitatea practică a fi cele mai eficiente. Nu trebuie să fie o discrepanţă prea mare între mesaje şi convingerile auditoriului (cunoscute prin intermediul cercetării de piaţă); mesajele respective pot fi contrazise şi nu li se vor da crezare. Structura mesajului este la fel de importanta ca şi conţinutul mesajului. Aceasta se referă la următoarele aspecte: ordinea prezentării, argumentele prezentate pentru susţinerea produsului şi ce fel de argumente au fost alese, tragerea concluziei. Ordinea prezentării se referă la faptul că argumentele mai puternice sunt prezentate la începutul sau la sfârşitul comunicării, în funcţie de modul în care se doreşte a se obţine un maximum de captare a atenţiei şi a interesului, până la atingerea unui punct culminant. Într-o prezentare de modă, spre exemplu, “piesa centrală” a colecţiei se prezintă la sfârşit. Tragerea concluziei ridică problema dacă este potrivit ca emiţătorul să tragă o concluzie în numele auditorului, sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Tragerea unei concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. Produsul de cele mai multe ori poate “vorbi” de la sine şi de aceea mesajele non-verbale tind să aibă mai mult succes. Forma de prezentare a mesajului trebuie să determine ca mesajul să fie convingător şi atractiv. În cazul reclamelor tipărite foarte importante sunt: titlul, textul, ilustraţia şi culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emiţătorul trebuie să aleagă cu grijă cuvintele, cât şi calităţile vocii care face anunţul, cum ar fi timbrul vocii. Sursa mesajului se refera la persoana care face anunţul (dacă comunicarea este verbală) sau în cazul unui mesaj scris, numele revistei, ziarului etc. Se pune problema credibilităţii sursei. Spre exemplu, dacă se face reclamă într-o revistă de specialitate, este mult mai eficient ca aceasta să fie înserată într- o revistă cu renume pe plan naţional sau internaţional; dacă mesajul se transmite verbal se folosesc pe post de crainici celebrităţi ale momentului. Este bine ca firmele să-şi aleagă o persoană publică potrivită pentru prezentarea produsului, care se bucură de simpatie în rândul grupului ţintă. Important este ca persoana aleasă pentru prezentarea mesajului să aibă ceva în comun cu produsul care face obiectul comunicării (personifică un atribut esenţial al produsului), trebuie să aibă experienţă şi farmec personal. Mesajele care provin din surse atractive se bucura de o mai mare atenţie. După ce mesajul a fost conceput trebuie să se asigure transmiterea sa către auditoriul vizat. Acest lucru presupune de a stabili canalele de comunicare, care pot fi personale sau nepersonale. Decizia referitoare la canalele de comunicare se poate lua in funcţie de: avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de canal, obiectivele stabilite comunicării, tipul auditoriului şi stadiul de pregătire al acestuia.

53

Stabilirea strategiei promoţionale

Mixul promoţional este puternic influenţat de strategia de stimulare a vânzărilor pentru care optează firma. În primul rând trebuie stabilit dacă firma alege o “strategie de împingere” sau una de “absorbire”. O strategie de împingere presupune că activităţile de marketing referitoare la promovare să fie direcţionate către intermediari, pentru a-i determina să comande o cantitate cât mai mare de produse şi să comercializeze produsul, realizând, totodată şi promovarea acestuia către utilizatorii finali. În această situaţie volumul activităţii promoţionale este sensibil mai redus, mai ales în ceea ce priveşte forţa de vânzare şi tehnicile speciale de promovare. O strategie de absorbire implică desfăşurarea de activităţi promoţionale direcţionate către utilizatorul final şi menite să-i determine pe aceştia să solicite produsul de la intermediari, iar aceştia din urmă să solicite produsul de la producători. Volumul activităţii promoţionale va fi mult mai mare; în prezenta lucrare se face referire mai ales la această situaţie. Chiar dacă strategia de promovare este direcţionată cu precădere către utilizatorii finali, comunicarea promoţională trebuie să vizeze şi distribuitorii, ca si alte categorii de public care pot avea o influenţă favorabilă asupra creşterii volumului vânzărilor. Strategia de promovare trebuie să conducă la realizarea obiectivelor promovării şi prezintă modalitatea concretă de acţiune în care se pot atinge aceste obiective. Strategia de promovare va fi diferită de la o firmă la alta, chiar dacă în final se doreşte acelaşi lucru: creşterea volumului de vânzări. Elaborarea strategiei trebuie să se facă în funcţie de auditoriul vizat, etapa în care se găseşte produsul pe curba ciclului său de viaţă, stadiul de pregătire al cumpărătorului, poziţia pe care o deţine firmă pe piaţă. Pentru atingerea obiectivelor promovării, strategia promoţională poate avea în vedere modelul decizional cunoscut sub numele de “Ierarhia efectelor” conform căruia: Conştientizarea Cunoaşterea poate conduce la Plăcere, care la rândul ei conduce la Preferinţă, care poate deveni Convingere, ceea ce determină în final acţiunea, respectiv Achiziţionarea. Urmărind acest model pot fi determinate şi planificate instrumentele şi tehnicile promoţionale cele mai potrivite fiecărei secvenţe. Publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei- trebuie gândită pentru a fi eficientă în conştientizarea consumatorilor şi pentru cunoaştere, atragerea atenţiei, însă îşi poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare şi se poate modifica profilul încărcăturii afective. La introducerea unui produs nou pe piaţă trebuie furnizată informaţia şi mai mult decât atât trebuie atrasă atenţia auditoriului, lucru pe care- l poate face foarte bine publicitatea.

54

Plăcerea vis a vis de produs poate fi stimulată tot cu ajutorul publicităţii, dar şi cu ajutorul vânzărilor personale şi a unor instrumente de promovare a vânzărilor, cum sunt: expunerea produselor la târguri şi expoziţii, prezentări de produs, marchandisingul etc. Aceste instrumente pot impulsiona şi lansarea produselor către canalele de distribuţie. Tot în acest mod se poate crea şi Preferinţa pentru produs. Pentru crearea Convingerilor şi generarea acţiunii - Achiziţionare, vânzările personale pot avea un rol important precum şi tehnicile de promovare la locul vânzării. În felul acesta se poate ajunge de la perioada de lansare la cea de creştere. Dacă ne referim la etapa de creştere a ciclului de viaţă, care presupune vânzări din ce în ce mai importante, strategia de promovare poate avea în vedere într-o mai mică măsură publicitatea, vânzările personale, publicitatea directă şi alte instrumente de promovare a vânzărilor. În perioada de creştere se pune problema atragerii de noi distribuitori, deci activităţile promoţionale trebuie să-i vizeze şi pe aceştia. În general, pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, foarte scurtă de altfel, efortul promoţional se deplasează spre promovarea vânzărilor, mai ales în vederea lichidării stocurilor de mărfuri. În etapa de declin, vechile produse sunt înlocuite cu cele noi, iar cheltuielile de promovare sunt reduse semnificativ, pentru acea categorie de produse. În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de promovare cum sunt: reducerile de preţ, tombola, jocurile cu premii, concursurile etc. Însă, per total, efortul promoţional poate să rămână acelaşi pentru că în această perioadă se lansează noile produse. Pe tot acest parcurs descris mai sus, nu trebuie uitată importanţa utilizării relaţiilor publice, care pot interveni în orice moment şi care pot sprijini oricare instrument promoţional; poate face chiar publicitate produselor şi firmei utilizând mijloacele sale specifice şi poate preîntâmpina şi rezolva o eventuală criză de imagine. De asemenea relaţiile publice pot anunţa orice acţiune promoţională.

Determinarea instrumentelor promoţionale

Pentru ducerea la bun sfârşit a obiectivelor promovării, având în vedere modelul decizional ales, cel al ierarhiei efectelor, se poate construi matricea promovării 7 , utilă pentru a determina mai bine instrumentele promoţionale care pot fi utilizate şi pentru a ierarhiza aceste instrumente după importanţa lor în atingerea obiectivelor. Această matrice se construieşte pornind de la un sistem de axe octogonale, fixându-se pe abscisă obiectivele promovării şi pe ordonată instrumentele promoţionale care pot fi utilizate.

7 Adaptare după Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc

55

În Figura. nr. 11 este prezentat un model de matrice a promovării, având în vedere modelul decizional al ierarhiei efectelor:

având în vedere modelul decizional al ierarhiei efectelor: Figura nr. 11 Matricea promovării Cifrele din fiecare

Figura nr. 11 Matricea promovării

Cifrele din fiecare coloană reprezintă contribuţia procentuală a fiecărui instrument promoţional. Procentul total pe fiecare coloană trebuie să fie 100, pentru a menţine în acelaşi grad raportul dintre aceste instrumente. Procentele indicate în coloane pot fi stabilite fie pe baza cercetării de piaţă, fie pe baza unei experienţe anterioare, sau preferabil, este o combinaţie a acestora. Modelul prezentat poate fi o soluţie de atingere a obiectivelor promovării având în vedere caracteristicile pieţei ţintă/auditoriului vizat, mai ales din perspectiva gradului de pregătire pentru cumpărare al consumatorilor. S-a considerat, de asemenea, având în vedere procentele mari alocate utilizării mărcii, că este o situaţie în care marca este impusă pe piaţă, iar fidelitatea consumatorilor faţă de marcă este destul de ridicată. În realitate, mai trebuie avute în vedere la stabilirea strategiei şi alte caracteristici ale pieţei (mai ales concurenţa) precum şi poziţia pe care o deţine firma pe piaţă. Aceste probleme pot fi soluţionate mai ales prin desemnarea exactă a instrumentelor promoţionale care se vor utiliza în cadrul mijloacelor prezentate, precum şi a suporturilor mass-media. Programarea activităţilor promoţionale, materializată în campania promoţională propriu-zisă, trebuie să ţină, de

56

asemenea, cont de concurenţă şi de poziţia pe care o are firma pe piaţă (mărimea firmei este foarte importantă).

Alegerea mijloacelor promoţionale

Principalele instrumente promoţionale, precum şi avantajele şi limitele acestora, au fost prezentate în capitolul 3. Un rol deosebit în rândul mijloacelor promoţionale îl reprezintă mass-media. Pentru alegerea suporturilor mass-media se iau în considerare, aşa cum s-a mai precizat, mai multe criterii, cum sunt:

gradul de acoperire, impactul comunicării sau forţa comunicării, gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales, gradul de audienţă, costul etc. Dintre aceste criterii foarte important este gradul de acoperire în strânsă legătură cu gradul de accesibilitate pentru publicul vizat, pentru că prima condiţie este ca informaţia/mesajul să ajungă acolo unde trebuie. În tabelul de mai jos sunt prezentate principalele suporturi mass-media din România cu referire la pieţele ţintă vizate de acestea.

Instituţia şi suportul mass-media

 

Public ţintă şi caracteristici

 

Acasă TV

Public între 25 şi 54 de ani; venituri mici (64,00 %), studii medii (57,6%) şi superioare (10,40%); preponderent femei

(66,40%)

 

Antena 1

Public între 25 şi 54 de ani (52,80%) şi cel mai mare număr de telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici (59,10%), studii medii (57,90%);preponderent femei

Posturi

(52,90%)

 

TV

Prima TV

Cea mai mică pondere a persoanelor peste 55 de ani; venituri medii şi superioare

PRO TV

Preponderent tineri; venituri mici şi medii; studii medii şi superioare

TVR 1

Cea mai mare acoperire la persoanele cu educaţie primară; public peste 55 de ani; venituri mici

TVR 2

Public mai tânăr decât România 1; venituri medii, cea mai mare pondere de telespectatori cu studii superioare (16,18%)

 

Adevărul

Public între 18 şi 55 de ani, absolvenţi de liceu sau universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban (oraşe mari)

Evenimentul

Public între 18 şi 45 de ani, din mediul urban, cu venituri medii şi peste medie, activi

zilei

Cotidiene

Libertatea

Public între 25 şi 44 de ani, absolvenţi de liceu sau universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc în mediu urban (oraşe mari)

Jurnalul

Public urban, din oraşe mari, între 15 şi 49 de ani, cu venituri medii şi mari, studii medii şi superioare

naţional

Naţional

nediferenţiat

 

România

Public

între 25

şi

54

de ani,

din mediu urban, cu studii

 

57

Instituţia şi suportul mass-media

Public ţintă şi caracteristici

 
 

Liberă

superioare şi medii

Ziua

Public masculin, cu studii superioare

 
 

Europa FM

Singurul post privat cu acoperire naţională; public adult, peste 25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani, cea mai mare pondere a ascultătorilor cu studii superioare (22,40%)

PRO FM

Plaja cea mai largă de public potenţial; predomină ascultătorii cu studii medii şi statut social mediu

Posturi de

Radio 21

Post preponderent muzical, la care partea informaţională este redusă; predomină publicul tânăr, cu studii medii şi statut social mediu

radio

Kiss FM

Are cea mai mare audienţă. Preponderent muzical, dar cu programe de ştiri naţionale şi locale din oră în oră; public între 16 şi 40 de ani, cel mai bine reprezentat segmentul 16- 30 de ani, femei şi bărbaţi, educaţie medie şi venituri medii şi ridicate.

Radio

 

România

Preponderent informativ; public peste 60 de ani; studii elementare, statut social inferior.

Actualităţi

 

Dialog textil

Revistă pentru specialiştii din domeniul textil şi confecţii, managerii de firme din domeniu, specialişti în marketing, promovare, designeri etc.; sunt înserate reclame, tendinţe modă, articole cu conţinut economic, prezentări de firme, evenimente importante din domeniu, târguri etc.

ELLE

Se adresează în special femeilor tinere, cu venituri peste medie, chiar mari, cu statut social ridicat, mediul urban, prezentarea grafică este excelentă, promovează mărci de top străine; moda ocupă un loc important în paginile revistei:

reclame, tendinţe, designeri etc. Are un preţ ridicat comparativ cu alte reviste.

 

– venituri medii, mediul urban; are o rubrică de modă cu:

Revista se adresează femeilor

cu

între

20

40

de ani,

Reviste

Avantaje

tendinţe, promovează designeri, magazine, veşminte-ţinute „casual” şi „moda străzii”, concursuri. Prezentare grafică bună.

Tabu

Revistă non-conformistă, se adresează femeilor segmentul mai tânăr; cu reclame pentru îmbrăcăminte non-conformiste şi originale; rubrică de catalog/shopping, tendinţe, „fashion”. Prezentare grafică foarte bună.

Femeia

Prima revistă a femeilor din România. Are o rubrică de modă – Shopping; promovează produse, magazine, firme, îmbrăcăminte pentru copii, concursuri, reduceri de preţuri etc.

Bollero

Se adresează femeilor, promovează mai ales ţinute de toată ziua, are o rubrică importantă de „Fashion&Beauty; produsele sunt însoţite de preţuri.

The One

Se adresează femeilor. Are o rubrică de „fashion” cu shopping, tendinţe, colecţii, prezentări de modă, designeri,

58

Instituţia şi suportul mass-media

Public ţintă şi caracteristici

   

mărci de top. Prezentare grafică bună.

Cool girl

Se adresează adolescentelor, dar şi adolescenţilor. Are o rubrică de modă, mai ales cu ţinute de toată ziua. Preţul revistei este cel mai mic, comparativ cu celelalte.

Tango

Se bucură de o bună promovare, se adresează femeilor între 20 şi 40 de ani. Are o rubrică de „fashion” şi shopping; promovează ţinute vestimentare şi accesorii mai elegante, lenjerie.

Internet-ul

Se adresează în special populaţiei mai tinere 16-40 de ani, mai înstăriţi (venit mediu şi peste medie), cu un grad superior de instruire (chiar şi mediu). Pe măsură ce utilizarea calculatoarelor se extinde, populaţia care accesează Internet- ul începe să semene cu cea generală.

Pentru modă, revistele, fie de specialitate, fie cu un conţinut mai larg, dar cu o secţiune de modă bine reprezentă, cu o prezentare grafică foarte bună deţin locul cel mai important. În România nu există încă o revistă care să se ocupe exclusiv de modă. Urmează ca importanţă, ziarele, radioul, televiziunea şi Internet-ul. Nu trebuie neglijate panourile şi tot ceea ce înseamnă publicitatea exterioară, care au de asemenea o pondere importantă şi înregistrează o tendinţă de creştere, atât în România, cât şi pe plan mondial. Stabilirea strategiei promoţionale permite proiectarea mixului promoţional propriu-zis, prin stabilirea componentelor/instrumentelor, mijloacelor şi suporturilor mass-media, precum şi prin punerea în valoare a factorilor promoţionali. Integrarea optimă a acestor activităţi presupune corelarea optimă a instrumentelor promoţionale în cadrul mixului şi stabilirea importanţei fiecărui instrument (pentru anumite intervale de timp) în cadrul mixului. Acest lucru se poate realiza de către planificarea în timp a activităţilor promoţionale – care se pune în practică prin campania promoţională propriu-zisă.

Tipuri de strategii promoţionale

Modalitatea concretă de acţiune adoptată pentru atingerea obiectivelor promoţionale se referă la tipul de strategie pentru care se optează.

Tipurile de strategii 8 se pot diferenţia în funcţie de mai multe criterii:

- Dacă se are în vedere criteriul desfăşurării în timp a activităţii promoţionale există:

o strategii permanente, care presupun eforturi financiare importante (spre exemplu strategia mărcii) şi

8 Virgil Balaure-coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 458

59

o strategii cu desfăşurare intermitentă, materializate sub forma unor campanii promoţionale;

- În funcţie de natura şi condiţiile concrete ale pieţei se poate adopta o strategie promoţională ofensivă, specifică firmelor mai puternice şi cu un anumit potenţial material şi financiar şi presupune utilizarea masivă a tuturor instrumentelor promoţionale şi un buget mai semnificativ, şi o strategie promoţională defensivă, care are drept scop menţinerea şi apărarea poziţiei deţinute la un moment dat pe piaţă (acest lucru nu presupune neapărat o cotă mică de piaţă);

- În funcţie de comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale firma poate adopta o strategie promoţională concentrată (când firma vizează un singur segment de piaţă), fie o strategie diferenţiată (segmente diferite de piaţă), fie o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe;

- Din punctul de vedere al organizatorului acestei activităţi de promovare, fie firma îşi organizează această activitate cu forţe proprii, fie apelează la instituţii specializate.

În concluzie:

- pentru a “împinge” produsele şi serviciile către consumatori, majoritatea firmelor se bazează în primul rând pe publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale. Publicitatea este folosită pentru a informa consumatorii despre existenţa produsului şi pentru a le trezi interesul, promovarea vânzărilor pentru ai stimula să cumpere produsul, iar vânzarea directă (inclusiv publicitatea directă) pentru a încheia tranzacţia în mod efectiv;

- din punctul de vedere al desfăşurării în timp, în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, strategia activităţii de promovare va avea un caracter permanent;

- obiectivul de marketing, de creştere a volumului vânzărilor, impune de asemenea ca strategia să-şi propună promovarea imaginii globale a firmei, şi nu numai promovarea exclusivă a produselor şi chiar a mărcii;

- strategia trebuie să aibă în vedere şi distribuitorii, prescriptorii şi alte categorii de public ţintă cu o putere mai mare de influenţare;

- ţinând cont de concurenţa puternică, strategia va fi ofensivă şi diferenţiată şi nu defensivă;

- de asemenea, este bine să se apeleze la instituţii specializate, mai ales pentru elaborarea mesajelor, alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare celor mai adecvate, pentru organizarea

60

campaniei de promovare (planificarea în timp a activităţii de promovare).

Planificarea instrumentelor promoţionale

Succesul campaniei promoţionale depinde de paşii care au fost prezentaţi anterior precum şi de planificarea efectivă a activităţilor şi instrumentelor care au fost desemnate în cadrul mixului promoţional. Trebuie realizate planuri de implementare şi control pentru fiecare campanie promoţională în parte. Planificarea implementării trebuie să acopere atât perioada de pregătire, cât şi perioada de vânzare în condiţii promoţionale. În ceea ce priveşte planificarea activităţilor promoţionale mai dificil este de planificat activitatea de publicitate şi de promovare a vânzărilor. La planificarea activităţii de publicitate trebuie avute în vedere următoarele aspecte, care pot diminua şi eficientiza efortul publicitar:

- efectul rezidual al publicităţii: repartizarea optimă, în timp, a publicităţii depinde şi de efectul rezidual al publicităţii. Efectul rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. Un indice de 0,85 pe luna, spre exemplu, înseamnă că efectul în luna curentă atinge 85 % din nivelul acestui efect în luna precedentă;

- comportamentul obişnuit în procesul alegerii mărcii de către client: indică măsura în care fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad înalt de fidelitate, de 80 %, spre exemplu, înseamnă că 80 % dintre cumpărători repetă cumpărarea cu privire la o anumită marcă. În realitate lucrurile sunt mult mai complicate, iar recumpărarea nu depinde în exclusivitate de fidelitate. Este totuşi foarte necesar, în acest sens, să se determine ponderea clientelei fidele, din totalul clienţilor. Fidelizarea clientelei trebuie să devină un obiectiv obişnuit al activităţii de promovare, pentru că astfel, pe termen lung, se pot aloca mai puţini bani pentru promovare. De asemenea, crearea unei imagini bune mărcii poate să conducă la creşterea ponderii clientelei fidele;

- activităţile de publicitate, trebuie planificate relativ uniform.

O constrângere importantă a planificării activităţii de publicitate constă în alocarea cheltuielilor de publicitate, pe parcursul unei perioade de timp, de preferat cât mai scurte, din cauza cheltuielilor destul de însemnate pe care le presupune.

61

La stabilirea diagramei de distribuţie temporară a publicităţii trebuie luaţi în considerare mai mulţi factori:

- rulajul cumpărătorilor exprimat prin viteza cu care apar pe piaţă noi cumpărători;

- frecvenţa de cumpărare a produsului sau a categoriei de produse;

- rata uitării, exprimă viteza cu care cumpărătorii uită marca respectivă; este valabil mai ales pentru mărcile care nu s-au impus încă pe piaţă;

- strategia adoptată de concurenţă în domeniul publicităţii.

Pentru lansarea unui produs nou pe piaţă, spre exemplu, se poate alege între următoarele variante posibile de difuzare a reclamei: difuzare în mod continuu sau difuzare în salturi sau o difuzare continuă, la un nivel moderat, întărită din când în când printr-o activitate mai intensă (“în valuri”). De asemenea se poate alege o difuzare concentrată, ceea ce presupune cheltuirea tuturor fondurilor într-o perioadă scurtă de timp, mai ales pentru lichidarea stocurilor într-un timp foarte scurt. O altă problemă a planificării publicităţii se referă la repartizarea geografică a mijloacelor de publicitate, ceea ce presupune alocarea bugetului de

publicitate atât în spaţiu cât şi în timp. Această repartiţie se referă în special la tipul pieţei la care se raportează firma. Dacă este o firmă mare, care se adresează pieţei naţionale, spre exemplu, difuzarea reclamei se va face folosind mijloacele, cum sunt radioul, televiziunea naţională. Dacă firma acţionează numai pe o piaţă locală, reclama şi publicitatea se vor face pe posturile locale de radio şi televiziune: evident şi costurile sunt diferite. Elaborarea programului de promovare a vânzărilor presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

- pentru a intra în contact cât mai strâns cu consumatorii, fiecare modalitate care intră în sfera promovării vânzărilor, poate asigura un anumit grad al impactului pe comunicare, al apropierii de consumator;

- tot mai adesea, agenţii economici se bazează pe conceptul “campaniei totale”, drept pentru care folosesc o combinaţie de mijloace de comunicare;

- agentul economic trebuie să stabilească mărimea stimulentului pe care îl va oferi: un nivel prea înalt al stimulentelor înseamnă costuri ridicate; va produce, desigur un volum mai mare de vânzări, pe termen scurt, dar va scade frecvenţa de cumpărare în viitor; acordarea unor stimulente prea mici poate să nu aibă nici un efect asupra volumului vânzărilor;

- trebuie stabilite modalităţile de acordare a stimulentelor: căror categorii de persoane şi în ce condiţii;

- stabilirea duratei acţiunii de promovare a vânzărilor; specialiştii au stabilit şi frecvenţa unei astfel de acţiuni şi durata medie, în

62

funcţie de condiţiile concrete din firmă (exemplu, 3 săptămâni pe trimestru);

- alegerea unui instrument al distribuţiei “stimulentelor” (spre exemplu, un cupon, premii în bani sau produse): fiecare metodă de distribuţie presupune un mod diferit de contactare a clienţilor, cost şi impact diferit;

- stabilirea bugetului total afectat activităţilor de promovare a vânzărilor. Elaborarea programului de promovare a vânzărilor se poate face cel mai bine pe baza unei experienţe anterioare. Se poate face şi o testare anterioară în ceea ce priveşte utilitatea instrumentelor folosite. Activităţile de promovare a vânzărilor pot fi repartizate pe întreg anul calendaristic, în concordanţă şi cu celelalte activităţi promoţionale, cuprinse în planul anual, dar în funcţie de conjunctura pieţei pot fi şi acţiuni de promovare prompte. Lichidarea urgentă a unui stoc de mărfuri impune o astfel de acţiune promoţională. Există tehnici de promovare de natură continuă, aşa cum este situaţia promovării mărcii, marchandising-ul, sau tehnici care ţin de factorii promoţionali cum sunt ambalajul, eticheta etc. Forţa de vânzare va fi planificată, de asemenea, pe tot parcursul anului, oarecum uniform. În ceea ce priveşte Internet-ul ca instrument de promovare şi comunicare, din punctul de vedere al programării, practic este singura medie externă utilizată de o organizaţie pe tot parcursul unui an. Durata medie totală a unei campanii promoţionale variază de la o firmă la alta, în funcţie de situaţia concretă în care se găseşte firma respectivă. Din activitatea practică a firmelor a rezultat faptul că durata unei campanii de imagine este în general de şase luni, iar a unei campanii promoţionale (în scopul stimulării rapide a vânzărilor) este de trei până la şase săptămâni. Mai trebuie precizat faptul că multe dintre aceste acţiuni se pot suprapune în timp şi chiar pot fi gândite pentru a se desfăşura simultan, pentru a obţine un impact maxim pe comunicare. Un exemplu de model de programare a acţiunilor promoţionale poate fi ca cel din tabelul de mai jos.

63

 

Program de promovare

 

Produsul Ţara Volum estimat de vânzări:

Perioada ………………

 
 

Buget necesar:

Nr.

Felul acţiunii instrumente promoţionale suporturi mass-media

   

Crt.

Perioada

1.

Depistarea de clienţi potenţiali de către forţa de vânzare

Începere

Finalizare

2.

Pregătirea materialului publicitar (pliante, postere, cataloage)

Începere

Finalizare

3.

Reclamă: inserţii, anunţuri în ziare

 

Începere

Finalizare

4.

Participare la un târg de profil

 

Începere

Finalizare

5.

Organizarea unei expoziţii proprii

 

Începere

Finalizare

6.

Anunţuri publicitare prin TV

 

Începere

Finalizare

 

Amenajarea

unui

magazin

propriu

Începere

Finalizare

7.

(marchandising,

vânzării)

Publicitate

la

locul

8.

Participarea la târgul internaţional………

 

Începere

Finalizare

9.

Difuzarea de cataloage prin poştă

 

Începere

Finalizare

10.

Campanie

promoţională

de

reducere

a

Începere

preţurilor

Finalizare

11.

Anunţuri publicitare radio

 

Începere

Finalizare

12.

Sponsorizarea unui festival

 

Începere

Finalizare

 

Realizarea

unei

pagini

web

pentru

Începere

Finalizare

13.

utilizarea

mărcii

Internet-ului

în

promovarea

Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice

64

Mărimea bugetului promoţional trebuie să se facă pe baza aprecierii costurilor privind realizarea obiectivelor promovării. În acest sens trebuie estimate toate costurile ocazionate de cercetarea de piaţă necesară pentru fundamentarea campaniilor promoţionale, utilizării instrumentelor promoţionale

precum şi a suporturilor mass-media, precum şi alte costuri care decurg din pregătirea, desfăşurarea şi evaluarea campaniilor promoţionale. În afara acestor cheltuieli, trebuie prevăzute şi resursele financiare pentru activităţi care se desfăşoară pe întreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mărcii şi forţa de vânzare. Există mai multe metode de stabilire a bugetului activităţii de promovare; unele dintre ele nu reprezintă o abordare de marketing. Cele mai utilizate metode sunt următoarele:

- metoda sumei disponibile: firmele îşi stabilesc bugetul promoţional în funcţie de cât cred ele că-şi pot permite. Aceasta metodă este folosită cu precădere de către firmele româneşti, care încearcă să facă promovare fără să aibă o strategie bine stabilită şi nu dispun de fonduri suficiente. Această metodă face dificilă planificarea pe termen lung a comunicării de piaţă şi ignoră rolul promovării în creşterea volumului de produse;

- metoda procentajului din vânzări: această metodă este utilizată destul de des şi pune în legătură creşterea volumului vânzărilor de activitatea promoţională; numai că vânzarea reprezintă rezultatul unui număr foarte mare de factori, din care promovarea reprezintă numai o parte;

- metoda stabilirii bugetului în funcţie de concurenţă: nu prezintă o garanţie a păstrării cotei de piaţă şi nu poate evita “războaiele promoţionale”; pentru a determina bugetul în funcţie de concurenţă este nevoie de anumite informaţii care se pot obţine mai greu; şi anume cât cheltuieşte concurenţa pentru promovare sau se poate face un raport între procentul cheltuielilor de promovare al sectorului şi cota de piaţă a firmei;

- metoda obiectivelor, bugetele promoţionale se stabilesc în funcţie de obiectivele de marketing ale firmei; este cea mai “elaborată” metodă şi pune în relaţie banii cheltuiţi pentru promovare şi procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi chiar să-l achiziţioneze. Se pune problema în acest caz a “măsurării” eficienţei activităţii promoţionale. Metoda care poate asigura cel mai bine atingerea obiectivelor generale ale firmei şi a obiectivelor specifice de comunicare este metoda obiectivelor. Un exemplu de calcul al bugetului de promovare 9 , având în vedere metoda obiectivelor, poate presupune parcurgerea următorilor paşi:

9 Adaptare după Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

65

1. se porneşte de la obiectivul de marketing, care trebuie să fie corect exprimat, prin precizarea exactă a nivelului de performanţă la care se doreşte să se ajungă (cât trebuie să crească cota de piaţă, sau volumul vânzărilor), prin precizarea duratei de timp vizate; obiectivul trebuie de asemenea să fie real, realist şi fezabil, având in vedere analiza mediului intern cât şi al mediului extern al firmei;

2. se evaluează piaţa potenţială a produsului, prin identificarea numărului total de consumatori potenţiali şi având în vedere şi alţi factori, cum ar fi elasticitatea cererii în funcţie de venit şi preţ, funcţie de natura produsului şi de puterea de cumpărare; firma îşi propune să atragă un anumit procent din piaţa potenţială totală, având în vedere poziţia pe care o deţine pe piaţă; spre exemplu, se are în vedere populaţia României de 20 de milioane de locuitori (presupunem că toţi pot fi utilizatori potenţiali), se doreşte să fie atraşi 5% din piaţă;

3. determinarea procentajului de piaţă care trebuie sensibilizat prin intermediul mixului de promovare (procentaj din volumul pieţei totale potenţiale, respectiv în exemplu dat 1 milion de persoane);

4. determinarea procentajului celor conştienţi de existenţa produsului şi care trebuie convinşi să încerce produsul; se consideră ca rezultat satisfăcător dacă cel puţin 25% din cei care se doreşte a fi atraşi vor încerca produsul, deci 250.000 de persoane;

5. determinarea numărului minim de expuneri a populaţiei vizate la mesajele care se transmit prin diferite mijloace de publicitate, şi care să determine 1% din populaţia vizată să încerce produsul; specialiştii-firmele de publicitate, trebuie să aprecieze numărul minim de expuneri care să asigure încercarea produsului de 1% din populaţia vizată; acest lucru se poate face prin cercetare de piaţă ( sondaj sau testare experimentală de laborator), dacă nu există o experienţă anterioară; să presupunem că 40 de expuneri la reclamă pentru fiecare procent de 1% din populaţie va duce la un procentaj de 25% , al celor ce încearcă produsul;

6. determinarea numărului total de expuneri (denumite de specialişti numărul de puncte de apreciere brute) având în vedere populaţia care se doreşte a fi atrasă pentru încercarea produsului; 40 expuneri destinate unui procentaj de 5% din populaţie = 200 puncte de apreciere brute;

7. determinarea bugetului de publicitate având în vedere costul mediu de achiziţie al unui punct de apreciere brut: trebuie determinat costul unei singure expuneri la reclamă pentru 1% din populaţia vizată; spre exemplu costul mediu de achiziţie este de 300 $ x 200 puncte de apreciere brute = 60.000 $.

66

Pentru primul an în care se face campanie promoţională cheltuielile evident vor fi mai mari. O altă problemă a dimensionării bugetului alocat publicităţii se referă la ponderea pe care o deţine activitatea de promovare, în totalul mixului de

marketing, având în vedere faptul că şi produsul, preţul, distribuţia, pot contribui la comunicarea promoţională. Pe activităţi specifice, împărţirea bugetului total se va face ţinând cont de sarcinile (obiectivele) care revin fiecărui instrument de promovare şi de panificarea în timp a activităţilor promoţionale. Având în vedere cele expuse anterior, în cadrul acestui capitol şi ţinând cont de stadiul actual în care se află majoritatea firmelor din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, au rezultat următoarele variaţii medii a repartiţiei bugetului total pe activităţi:

- 30 - 40% pentru publicitate (inclusiv publicitate directă);

- 30 - 50% pentru promovarea vânzărilor;

- 10 - 15% târguri şi expoziţii;

- 10 - 20% vânzările personale;

- 10 - 20% relaţii publice.

- cheltuielile necesare (bugetul) pentru promovarea mărcii, care trebuie să se afle pe primul loc în structura mixului promoţional pentru firmele din România, se regăsesc în toate poziţiile enumerate mai sus, în funcţie de strategia de promovare a mărcii.

Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienţei activităţilor promoţionale

Eficienţa activităţii promoţionale reclamă optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, ceea ce necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, prin prisma raportului dintre efectul obţinut prin promovare şi efortul financiar. Dacă efortul financiar este uşor de determinat, mult mai dificil este de evaluat rezultatul. Totodată acest efect şi efort rezultat din activitatea de promovare trebuie evaluate în strânsă legătură cu strategia globală a firmei. După implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. În literatura de specialitate sunt evidenţiate mai multe metode pentru evaluarea rezultatelor activităţii promoţionale. Aceste metode pot fi grupate în trei categorii:

- cele care analizează efectul - impactul- asupra comunicării şi se referă îndeosebi la efectele acţiunilor de publicitate, mai ales la reclamă (cota de comunicare);

67

- metode specifice evaluării celorlalte activităţi promoţionale (care pot fi mai uşor determinate) dar şi publicităţii şi care se referă mai ales la efectul asupra creşterii volumului vânzărilor,

- metode de evaluare a imaginii organizaţiei, mărcii, produselor.

Măsurarea efectului publicităţii, respectiv reclamei

În ceea ce priveşte măsurarea efectelor publicităţii se obişnuieşte să se facă o testare preliminară a reclamelor pentru care se cheltuieşte mai mult decât pentru post - evaluarea efectelor reclamei. Pentru aceasta, se limitează pentru început difuzarea reclamei la o arie geografica mai restrânsă (2-3 oraşe, în funcţie de piaţa vizată) şi se evaluează în aceste condiţii impactul acesteia. Majoritatea utilizatorilor de publicitate (îndeosebi firme specializate de publicitate) încearcă să testeze efectul de comunicare al unei reclame din punctul de vedere al puterii ei de informare. Există mai multe metode de testare preliminară, atât pentru reclamele tipărite cât şi pentru cele de la televiziune. Pentru testarea reclamelor tipărite există mai multe posibilităţi, cum ar fi:

Folder-testul, Split-run-testul, metoda Starch, testarea în cadrul tehnicilor de laborator (utilizată atât pentru cele tipărite cât şi pentru cele destinate a fi difuzate la televiziune sau radio). Metoda Starch, spre exemplu, este mai complexă şi urmăreşte trei scopuri referitoare la receptarea reclamei de către cititori:

a) dacă reclama a fost remarcată de către cititori, adică procentajul cititorilor care au remarcat reclama în cadrul revistei;

b) dacă reclama a fost văzută sau asociată: procentajul de cititori care stabilesc în mod corect o legătură între reclamă, produs şi firma care a lansat reclama;

c) dacă reclama a fost citită în cea mai mare parte: procentajul

de cititori care declară că au citit mai mult de jumătate din conţinutul reclamei. Pentru testarea reclamelor de la televiziune şi în acest caz există mai multe metode, cum sunt:

a) testele efectuate la domiciliu: sunt mai puţin utilizate;

b) testele efectuate în sălile de cinema;

c) testele efectuate în direct, prin utilizarea unui canal de

televiziune. Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja încheiate. Pentru aceasta sunt utilizate diferite tehnici, dintre care, cea mai importantă este măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazată pe experimentele de marketing.

68

Efectul publicităţii asupra vânzărilor este mai greu de măsurat, pentru că vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară de publicitate. Este interesat de aflat cel puţin dacă firmele cheltuiesc prea mult sau prea puţin pentru reclamă, în condiţiile în care s-a constat totuşi o creştere a volumului de vânzări. Mulţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii asupra vânzărilor: Spre exemplu, firma poate cheltui pentru publicitate mai mult în anumite teritorii şi mai puţin în altele, făcându-se astfel o analiză numai asupra cheltuielilor cu publicitatea în legătură cu volumul vânzărilor. Nu este suficient să se măsoare efectul pe care cheltuielile de publicitate îl au asupra volumului vânzărilor pentru că s-au dovedit a fi mult mai importante măsurătorile efectului de comunicare al reclamei. De aceea se merge mai degrabă pe ideea de a se realiza pre-testarea reclamei.

Metode specifice evaluării celorlalte instrumente promoţionale

Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale. Referitor la măsurarea efectelor publicităţii directe: se poate face totalul costurilor aferente campaniei şi se poate determina rata de răspuns, ţinând cont de cumpărătorii care au achiziţionat produse în acest sistem. Apare conceptul de “valoare pe viaţă a clientului” 10 , în sensul că adevărata valoare a unui client câştigat în acest mod, nu este reprezentată doar de achiziţia făcută, spre exemplu, ca urmare a unei campanii de publicitate prin poştă, adevărata sa valoare este dată de profitul care se va obţine din totalitatea achiziţiilor făcute de el de-a lungul timpului. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor se poate face utilizând mai multe metode:

a) se obişnuieşte şi în acest caz să se facă testarea preliminară a campaniei de promovare a vânzărilor; b) prin examinarea datelor referitoare la vânzările cele mai mari, în timpul şi după încheierea unei campanii de promovare: această examinare se poate face pentru anumite intervale de timp, în legătură cu cota de piaţă pe care o deţine firma, calitatea produsului faţă de concurenţă, tipul de consumatori, în funcţie de care sunt alese anumite instrumente de promovare a vânzărilor; c) se pot efectua anchete asupra consumatorilor pentru culegerea de informaţii, cum ar fi diferite opţiuni în materie de facilităţi promoţionale;

10 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997.

69

d) se pot face experimente, în cadrul cărora sunt modificaţi unii parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata şi mijloacele de distribuire. Anchetele se pot face în cadrul panel-urilor de consumatori sau în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, prin alegerea unui eşantion reprezentativ. Campaniile promoţionale pentru promovarea vânzărilor prezintă şi următorul risc: pot determina diminuarea fidelităţii pe termen lung pentru o anumită marcă, pentru că tot mai mulţi consumatori vor fi atraşi mai curând de facilităţile promoţionale decât de publicitatea care se face pentru marca respectivă. În aceste condiţii, de acordare a anumitor facilităţi, consumatorii fideli mărcii se pot considera “păcăliţi” şi încep să devină tot mai sensibili la acordarea de anumite stimulente şi mai ales la reducerile de preţ. În acest sens, se pot măsura efectele unei campanii de promovare a vânzărilor asupra numărului de clienţi fideli şi respectiv determinarea numărului de noi clienţi care au fost atraşi ca urmare a acordării de stimulente promoţionale. În ceea ce priveşte măsurarea eficienţei forţei de vânzare, trebuie făcut

raportul între eforturile depuse şi rezultatele obţinute. Eforturile se pot referi la:

numărul total al clienţilor existenţi datorită forţei de vânzare, numărul clienţilor noi aduşi de agenţii de vânzări, numărul întâlnirilor într-o săptămână şi/sau lună, trimestru, an etc. Rezultatele 11 obţinute pot fi măsurate prin calcularea următorilor indicatori şi indici:

- vânzările curente versus vânzările trecute (raportarea perioadei curente la o alta din trecut);

- vânzările curente raportate la numărul de întâlniri;

- media vânzărilor pe client, calculată ca raportul dintre volumul vânzărilor şi numărul total al clienţilor;

- valoarea medie a unei comenzi, calculată ca raportul dintre volumul vânzărilor/numărul total de clienţi;

- rata de penetrare (sau media) vânzărilor în rândul clienţilor curenţi, calculată ca raportul dintre vânzările către clienţi şi numărul total al clienţilor existenţi;

- rata clienţilor noi câştigaţi de la concurenţă, calculată lunar, trimestrial, semestrial, anual etc., ca raportul dintre numărul ,,conturilor” noi venite de la concurenţă şi numărul total al ,,conturilor’’ noi;

- rata clienţilor pierduţi, calculată ca raportul dintre numărul clienţilor pierduţi în ultima lună, semestru, an şi numărul total de clienţi;

11 M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,

Cluj,2005.

70

- rata vânzărilor pierdute, calculată ca raportul dintre vânzările anterioare către clienţii pierduţi în ultima lună, semestru, an şi vânzările curente;

- rata anulărilor comenzilor, calculată ca numărul comenzilor anulate şi totalul comenzilor. Orice participare la o manifestare promoţională presupune costuri care sunt destul de ridicate. În analiza eficienţei participării la un târg se iau în calcul, pe de o parte, toate cheltuielile care au fost ocazionate cu pregătirea şi cu participarea la târg, cum sunt: închirierea spaţiului, construcţia standului, decorarea şi modularea lui, campania publicitară premergătoare şi cea din timpul târgului, transportul exponatelor şi materialelor, al serviciilor etc., de asemenea, se iau în considerare si rezultatele obţinute la târg: vânzările obţinute (dacă a fost un târg cu vânzare), contractele încheiate şi cele în curs de negociere, ponderea noilor clienţi, numărul total de contacte stabilite, etc. Pentru a evalua eficienţa participării la târg se pot utiliza diverşi indicatori, cum ar fi:

Costul unui contract de afaceri încheiat la târg

=

Cheltuieli totale

Număr de contracte încheiate

Cu cât numărul de contracte încheiate va fi mai mare cu atât şi costul unui contract de afaceri va fi mai mic, şi deci activitatea va fi mai eficientă. Eficienţa participării la târg se concretizează în numărul şi valoarea contractelor încheiate în perioada acestuia. Uneori, chiar dacă negocierile nu au

început în timpul târgului, apar după câteva luni, cereri de oferte din partea unor firme care au luat cunoştinţă de produse cu prilejul participării la târg. În privinţa evaluării rezultatelor de relaţii publice, se pot menţiona următoarele aspecte:

- determinarea numărului total de expuneri prezentate, în cadrul mijloacelor de informare ( ziare, reviste, radio, TV), pe categorii, pentru un anumit interval de timp şi în funcţie de gradul de audienţă;

- determinarea numărului de evenimente speciale organizate cu diferite ocazii;

- studierea schimbărilor survenite în conştientizarea - cunoaşterea- atitudinea publicului ţintă, ca urmare a unei campanii de RP; Contribuţia adusă de relaţiile publice la creşterea volumului de vânzări este dificil de evaluat deoarece, de obicei, se desfăşoară în acelaşi timp mai multe activităţi promoţionale în cadrul unei campanii promoţionale; este uşor de evaluat impactul asupra vânzărilor, luând în considerare creşterea vânzărilor la sfârşitul unei campanii de RP, dacă nu s-a făcut publicitate sau promovare a vânzărilor.

71

Metode de evaluare a imaginii

O altă modalitate de evaluare a eficienţei unei campanii promoţionale, dar

în special legată de publicitate şi de utilizarea mărcilor o constituie studiile de marketing care au drept scop evaluarea imaginii organizaţiilor şi mai ales imaginea de marcă. Marca devine astfel elementul esenţial în construirea imaginii de firmă şi poate sintetiza performanţele înregistrate de organizaţie. Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate, claritate şi posibilitatea observării lor cât mai uşoare şi cât mai tangibil. Este de dorit a se obţine o imagine de marcă coerentă. Dacă toate mesajele care s-au referit la aceasta au fost coerente şi imaginea de marcă va fi coerentă. Mesajele comerciale (cele care promovează imaginea de marcă a produselor şi serviciilor) influenţează imaginea organizaţiei în aceeaşi măsură în care mesajele organizaţionale (cele care promovează imaginea de marcă a organizaţiei) influenţează imaginea comercială a produselor şi serviciilor. Deoarece imaginea organizaţiei trebuie să se reflecte, în final, în rezultatele economice, se poate spune că marca câştigătoare este cea care devine sistem de referinţă pe piaţa internă în domeniu. Pentru analiza imaginii organizaţiei, mărcii, produselor şi serviciilor specialiştii utilizează un sistem de indicatori de imagine. Sistemul de indicatori de imagine reprezintă creaţia celui care face analiza de imagine. În orice caz sistemul de indicatori de imagine trebuie se corespundă

proiectării imaginii dezirabile şi să permită măsurarea imaginii produselor, a organizaţiei care face obiectul analizei. Pentru o aprofundare a analizei şi pentru a putea cuantifica imaginea organizaţiei, sau imaginea de marcă cât mai fidel, aceşti indicatori de imagine trebuie descompuşi în subindicatori.

O modalitate de evaluare a imaginii este metoda diferenţialei semantice,

care poate fi aplicată după campania promoţională pentru a observa în ce măsură activităţile promoţionale au condus la realizarea unei imagini apropiate de cea dezirabile. Această metodă presupune parcurgerea următorilor paşi 12 :

1. Elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori de imagine):

persoanelor din grupul ţintă li se cere să identifice dimensiunile pe care le-ar utiliza atunci când se gândesc la produsul sau organizaţia analizată;

2. Reducerea setului de dimensiuni relevante – numărul dimensiunilor trebuie să rămână restrâns, pentru a nu-i obosi pe subiecţi;

12 Ph. Kotler, Managementul marketingului

72

3. Administrarea instrumentului asupra unui eşantion de subiecţi – aceştia sunt rugaţi să evalueze un singur lucru o dată; adjectivele bipolare trebuie plasate aleator, astfel încât adjectivele nefavorabile să nu fie toate situate în acelaşi loc;

4. Calcularea mediei rezultatelor;

5. Verificarea gradului de abatere a imaginii.

73

Bibliografie

1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel; Vegheş, Călin – Tehnici promoţionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

2. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,

2002

3. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002

4. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

5. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a II-a, Kogan Page Limited, Londra, 1999

74