Sunteți pe pagina 1din 124

Cybermarketing

Cuprins
1. Web marketingul – formula de succes a marketingului direct............ 5
1.1 Definirea conceptului de web marketing ............................................. 5
1.2 Beneficiile utilizării web marketingului............................................... 7
2. Reţeaua World Wide Web ca instrument de marketing .................... 14
2.1 Susţinerea valorii numelui de marcă pe Internet................................ 14
2.2. Tipuri elementare de pagini Web ...................................................... 16
2.3. Principii generale pentru crearea identităţilor de Web...................... 17
3. Aspecte juridice şi reguli de bună conduită în web-marketing.............. 21
3.1 Conceptul de marketing bazat pe permisiune .................................... 21
3.1.1 Principiile „opt-in”, „double opt-in” şi „opt-out” ....................... 22
3.1.2 Mesajele comerciale nesolicitate (spam) .................................... 25
3.2 Legislaţia şi limitarea mesajelor comerciale nesolicitate................... 26
4. Imaginea prin Web marketing - instrument al esteticii ..................... 33
4.1. Faza de atribute/beneficii .................................................................. 33
4.2. Faza de promovare a mărcii .............................................................. 34
4.3. Estetica de marketing ........................................................................ 35
4.3.1. Strategii şi elemente de imagine ............................................... 35
4.3.2.Elementele de bază ale identităţii................................................ 38
4.3.3. Tipuri de identitate ..................................................................... 40
4.4. Poziţionare estetică ........................................................................... 41
4.4.1. Planificarea estetică a elementelor de identitate ........................ 42
4.5. Managementul identităţii .................................................................. 44
5. Percepţia diferenţiată a stilului pe Internet......................................... 49
5.1. Elemente vizuale ale stilului ............................................................. 49
5.1.1. Forma ......................................................................................... 49
5.1.2. Culoarea ..................................................................................... 51
5.1.3. Caracterele de literă.................................................................... 53
5.2. Elementele auditive ...................................................................... 53
5.3. Dimensiunile stilului .................................................................... 54
5.4. Funcţiile temelor .......................................................................... 55
5.4.1. Temele şi organizaţia ................................................................. 56
5.4.2. Sursele de tematică..................................................................... 57
5.5. Reprezentarea temelor prin estetică ............................................. 58
6. Planificarea unei campanii de web marketing: obiective şi resurse.. 62
6.1 Atragerea de noi vizitatori pe website-uri .......................................... 62
6.2 Fidelizarea clienţilor - premisa dezvoltării relaţiilor on-line ............. 65
7. Publicitatea on-line – suport al comunicării de marketing pe web ... 72
7.1 Consideraţii generale.......................................................................... 72
7.2. Etapele realizării unei campanii de publicitate on-line ..................... 73
7.3 Tipologia bannerelor de publicitate on-line ....................................... 75

2
Cybermarketing

8. Personalizarea website-urilor - tendinţã în marketingul on-line ........... 82


8.1. Oportunitãţi şi avantaje ale site-urilor web personalizate ................. 82
8.2. „Provocãrile” personalizãrii site-urilor web...................................... 84
8.3. Tehnici utilizate în personalizare website-urilor............................... 84
8.4. Modelele comparative ce permit personalizarea website-urilor ....... 85
9. Modelarea strategiilor de atragere a clienţilor prin intermediul
website-urilor comerciale ................................................................ 91
9.1 Planificarea unei strategii on-line de atragere a clienţilor.................. 91
9.2 Tehnici de atragere a clienţilor on-line ............................................. 93
9.3 Modele de afaceri on-line în funcţie de strategia de promovare pe
Internet ............................................................................................... 94
10. Impactul strategic al Internetului asupra fidelizării clienţilor ...... 101
10.1 Consideraţii generale...................................................................... 101
10.2 Tipologia relaţiilor dintre website-urile comerciale şi clienţii
acestora .......................................................................................... 101
10.3 Strategii de fidelizare a clienţilor on-line....................................... 104
Studii de caz .............................................................................................. 112
Bibliografie ............................................................................................... 126

3
Cybermarketing

1. WEB MARKETINGUL – FORMULA DE SUCCES


A MARKETINGULUI DIRECT

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI DE WEB


MARKETING

Internetul reprezintă un canal flexibil şi ieftin de trimitere de mesaje


personalizate către clienţi. Iniţiativele pot fi lansate rapid şi dirijate precis
către orice parte a bazei de clienţi existente sau către clienţii potenţiali prin:
• Oferirea de reduceri clienţilor care au mai cumpărat pe o anumită
perioadă de timp.
• Stimularea noilor clienţi printr-o ofertă specială la prima cumpărare.

• Dirijarea fiecărui mesaj către publicul corespunzător, folosind la


maximum bugetul de marketing şi păstrând profitul la acelaşi
nivel.
• Măsurarea rezultatelor în timp real, adaptarea mesajelor pentru
obţinerea unor rate de răspuns mai mari pe baza a ceea ce
funcţionează deja.
Marketingul prin Web este procesul prin care se promovează bunuri
şi servicii online, clienţilor tradiţionali şi celor noi, prin intermediul
instrumentelor bazate pe Internet. Marketingul prin Web poate include
vânzarea, publicitatea, managementul mărcii, cercetarea de piaţă şi
serviciul clienţi.
O firmă poate utiliza soluţiile de marketing prin Web pentru a-şi
susţine activităţile de marketing curente. Instrumentele de marketing
bazate pe Internet - incluzând managementul listelor şi al e-mail-urilor,
publicitatea online, buletine de informare electronice, programe de
fidelitate, recomandări, afiliate şi un website cu design deosebit - le permit
să comunice mai interactiv decât prin metodele tradiţionale de promovare
directă. Aceste instrumente le ajută să strângă informaţii despre clienţi şi,
pe baza acestor cunoştinţe, să le furnizeze informaţii actuale şi
personalizate despre ofertele sale.
Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei
subdomenii principale: newslettere, emailuri promoţionale (one-time) şi
bannere online. Ultimele două subdomenii reprezintă alternative la
publicitatea clasică, funcţionând după aceleaşi mecanisme: transmiterea
unui mesaj către o masă de necunoscuţi. Principalul dezavantaj al

5
Cybermarketing

newsletter-elor şi al e-mail-urilor promoţionale este că pot fi percepute ca


spam-uri, deoarece listele de prospecţi cărora li se adresează nu sunt de tip
opt-in (nu există un acord prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri sau
newslettere, concretizat în subscrierea la site-urile care le emit).
Newsletterele au o altă abordare, asigurând un contact permanent între o
companie şi „cunoscuţii” acesteia, în speţă clienţii care au subscris pe
website, iar obiectivul este de a creşte valoarea de viaţă a clienţilor şi de a
converti mai mulţi prospecţi în clienţi. O astfel de abordare a relaţiilor
existente aduce în timp o creştere sistematică a vânzărilor pe web-site-uri.
Printre cele mai des întâlnite instrumente de marketing prin Web se
regăsesc1 :
• E-mail. Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate după
preferinţele clienţilor, evidenţa achiziţiilor făcute de aceştia şi
obiceiurile pe care le au când vizitează website-ului. Acestea pot
varia de la un simplu "mulţumesc pentru comanda făcută", la
anunţuri de produse şi servicii noi şi, mai departe, la oferte
specializate. Trebuie însă să se respecte intimitatea clienţilor şi să
li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renunţa la campaniile prin
e-mail – conceptul de marketing bazat pe permisiune.
• Publicitatea online. Bannerele publicitare interactive reprezintă cea
mai comună formă de publicitate online. Publicitatea online poate
atrage traficul către website şi poate construi identitatea unei mărci
online.
• Buletinele de informare electronice. Aceste publicaţii digitale sunt
trimise prin e-mail abonaţilor şi pot include elemente de grafică
specifice. O firmă poate personaliza informaţia în funcţie de
comunităţile specifice de clienţi sau parteneri care utilizează sau
distribuie produsele şi serviciile sale - de exemplu, să includă o
secţiune de sugestii utile. Prin trimiterea de buletine de informare
electronice care au incluse legături directe la alte pagini de
Internet, o companie creşte vizibilitatea mărcii şi vânzările şi
elimină necesitatea de actualizare şi retipărire a broşurilor şi
cataloagelor; de asemenea, trebuie să se asigure că respectă
comportamentul online corect şi oferă destinatarilor posibilitatea
de a renunţa la abonament.
• Programele de fidelitate, recomandări şi afiliate. Aceste
programe oferă stimulente clienţilor fideli sau frecvenţi. Unele
stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri
pentru faptul de a fi recomandat clienţilor noi website-ul

1
www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing
6
Cybermarketing

companiei sau asocieri cu alte website-uri care ar putea fi de


interes pentru clienţii ţintă şi care ar putea să genereze trafic
Internet către website-ul companiei.
• Website-ul. Un website acţionează ca o fereastră virtuală a
companiei. În mod normal, website-ul unei companii evoluează de
la o colecţie de "pagini" despre produse şi servicii, la un canal de
distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii cumpără produse şi
servicii iar compania culege informaţii despre interesele şi
obiceiurile de cumpărare ale clienţilor. Beneficiile principale ale
website-ului, ca instrument de marketing, sunt posibilitatea
măsurării cu uşurinţă a interacţiilor dintre clienţi şi website şi
abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele
vizitatorilor.
Website-ul serveşte drept rampă de lansare pentru multe activităţi
de marketing prin Web. Dezvoltarea website-ului presupune un proces de
design, lansare, întreţinere şi extindere a acestuia. Soluţiile de dezvoltare a
unui website oferă instrumente care ajută la planificarea, elaborarea şi
construirea website-ului.
O componentă importantă a fazei de implementare a prezenţei
companiei pe Internet este luarea deciziei de a folosi sau nu resurse
externe pentru găzduirea website-ului propriu şi apoi selecţionarea unui
serviciu de găzduire a acestuia. Găzduirea de website-uri presupune
păstrarea, furnizarea şi menţinerea fişierelor pentru unul sau mai multe
website-uri. Găzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii şi
instrumente pentru administrarea, monitorizarea şi depozitarea datelor
culese pe website; facilitarea construirii unor funcţiuni adiţionale ale site-
ului şi furnizarea unor legături Internet mai rapide care să servească site-ul
propriu.

1.2. BENEFICIILE UTILIZĂRII WEB


MARKETINGULUI

Marketingul prin Web poate extinde piaţa unei firme, reduce


costurile serviciului clienţi şi deschide noi căi de comunicare cu clienţii2 :
a. Extinderea pieţei
Un website şi o campanie de marketing prin Web pot extinde
acoperirea geografică a vânzărilor şi pot deschide noi pieţe care altfel ar fi
imposibil de abordat; permit, de asemenea, extinderea mărcii unei

2
www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing
7
Cybermarketing

companii în arii în care nu îşi face publicitate sau nu este prezentă efectiv.
Spre exemplu, un magazin de cadouri specializat cu o singură locaţie care
avea o clientelă loială - dar în totalitate locală - şi-a adăugat o listă de
cadouri pentru tinerii căsătoriţi la website. Într-un timp foarte scurt,
invitaţii din afara oraşului au început să folosească lista pentru a face
cumpărături online pentru cuplurile ce urmau să se căsătorească; fără
această listă, vânzările ar fi fost pierdute.
b. Reducerea costurilor serviciului clienţi
Un website poate reduce costurile serviciului clienţi prin faptul că
permite clienţilor online să obţină informaţii despre produs şi preţ, şi să
comunice online cu reprezentanţii serviciului clienţi în procesul de luare a
deciziei de cumpărare. Exemplu: Un lanţ de magazine de cafea şi ceai a
adăugat o funcţie nouă la website-ul propriu care permitea vizitatorilor să
găsească magazinele apropiate, pe lângă cumpărăturile făcute online.
Vizitatorul îşi completa adresa în formular iar site-ul îi punea la dispoziţie
automat o hartă care cuprindea cele mai apropiate magazine. Această
funcţie a redus numărul apelurilor telefonice în care se cereau adresele
magazinelor şi a crescut vizibilitatea mărcii magazinului în comunitatea
online şi offline.
c. Deschiderea de noi căi de comunicare cu clienţii
Activităţile de marketing prin Web îmbunătăţesc fluxul de
informaţii către comunitatea online. Website-ul propriu şi materialele de
Cybermarketing - cum ar fi buletine de informare trimise prin e- mail -
pot furniza clienţilor unei firme informaţii la timp despre produse,
servicii şi promoţii speciale. Exemplu: O companie ce produce confecţii
pentru ocazii speciale trimite mesaje prin e-mail clienţilor online pentru a
le confirma achiziţia, plata şi data estimată de primire a produsului.
Compania, de asemenea, a adăugat în aceste mesaje oferte cu reduceri
speciale în funcţie de achiziţiile făcute de fiecare client. De exemplu, unui
client care a ales pe website un costum i se pot oferi o cămaşă sau o
cravată la preţ redus.
Dacă ne raportăm la costurile unitare pe client, web marketingul este
de departe cel mai ieftin instrument de promovare şi relaţionare, asigurând
totodată reducerea timpului de răspuns a clienţilor de la câteva zile sau chiar
săptămâni (în cazul marketingului direct clasic), la maximum 48 de ore. E-
mailul face parte din activităţile zilnice ale unui număr din ce în ce mai mare
de persoane, devenind astfel un canal de comunicare cu o audienţă din ce în
ce mai ridicată (fig. 1.1).
E-mail-ul reprezintă o modalitate eficientă de a direcţiona prospecţii
ce prezintă interes pentru o firmă către web-site-ul acesteia. Link-urile
introduse în newsletterele periodice asigură o direcţionare rapidă a clienţilor

8
Cybermarketing

către website-urile comerciale, determinând o creştere a traficului web şi


implicit a numărului de înregistrări pe site. Comunicarea periodică prin
intermediul e-mailurilor personalizate care conţin şi logo-ul companiei
asigură o creştere a notorietăţii firmei şi produselor acesteia.
Rezultatele unei campanii de web marketing pot fi evaluate
măsurând răspunsurile şi vânzările atribuite acesteia. Ele pot fi generate
pentru numărul de e-mail-uri deschise de către fiecare prospect din ţinta
vizată şi numărul de accesări ale fiecărui link conţinut în newsletter.
Dacă web marketingul este folosit ca instrument de publicitate,
obiectivul este clar de atragere de clienţi noi (ca şi în publicitatea clasică).
Când este folosit ca instrument de relaţionare – prin newslettere –
obiectivele se traduc în fidelizarea clienţilor, în crearea de clienţi
entuziasmaţi, care devin cei mai buni vânzători ai firmei, în construirea de
relaţii de lungă durată.

Costuri reduse de atragere şi


fidelizare a clienţilor

Reducerea timpului de răspuns a


clienţilor

Nivel ridicat al
personalizării
Avantajele
web
marketingului Cuantificare rapidă a
rezultatelor campaniei

Creşterea traficului şi
înregistrărilor pe web-site

Creşterea notorietăţii firmei şi


mărcilor sale şi dezvoltarea
relaţiilor cu clienţii

Fig. 1.1 – Principalele avantaje ale unei campanii de web marketing

9
Cybermarketing

Datorită posibilităţii rapide de cuantificare a succesului unei


campanii de web marketing, firmele îşi pot ajusta strategiile astfel încât să
poată obţine un răspuns eficient al clienţilor lor.

Teste grilă

Test 1.1
Dintre principalele avantaje ale implicării Internetului într-o strategie
de marketing putem enumera:
1. oferirea de reduceri clienţilor care au mai cumpărat on-line pe o
anumită perioadă de timp;
2. stimularea potenţialilor clienţi printr-o ofertă specială la prima
cumpărare;
3. rata de migrare a clienţilor către website-urile opt-in ridicată;
4. dirijarea fiecărui mesaj de marketing către publicul corespunzător;
5. atragerea de clienţi pe baza principiului opt-out.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,5)
b) (1,2,3,5)
c) (1,2,4)
d) (2,4,5)
e) (1,3,4)

Test 1.2
Care dintre următoarele subdomenii ale web marketingului
reprezintă alternative pentru publicitatea clasică?
1. programele de fidelitate şi recomandările;
2. newslettere;
3. e-mailuri promoţionale (one-time);
4. bannere online;
5. e-mailuri de loializare (one-shot).
Alegeţi combinaţia corectă:
a) (2,3,5)
b) (3,4)
c) (1,4)
d) (2,5)
e) (1,5)

Test 1.3
Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate în funcţie de:
1. evidenţa achiziţiilor făcute de către clienţi;
2. rata de deschidere a e-mailurilor promoţionale;
3. notorietatea imaginii de marcă generate de distribuţia online;

10
Cybermarketing

4. preferinţele clienţilor;
5. obiceiurile pe care le clienţii au când vizitează un website comercial.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,4,5)
b) (2,3,4)
c) (1,2,5)
d) (3,4,5)
e) (1,2,3,5)

Test 1.4
Prin trimiterea de buletine de informare electronice (newsletters)
persoanelor care au subscris la acestea, o companie reuşeşte:
1. să-şi creeze o fereastră virtuală care va asigura succesul atragerii
noilor clienţi şi fidelizării celor existenţi;
2. să crească vizibilitatea mărcilor promovate pe web şi a vânzărilor
on-line;
3. să inducă o atitudine de implicare în campanii de relaţii publice on-
line;
4. să elimine necesitatea de actualizare şi retipărire a broşurilor şi
cataloagelor;
5. să manifeste o abordare diferenţiată a segmentelor de clienţi
potenţiali.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (3,5)
b) (2,3,4)
c) (1,4,5)
d) (1,2,3)
e) (2,4)

Test 1.5
Beneficiile principale ale website-ului, ca instrument de marketing,
sunt:
1. posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiilor dintre clienţi şi
website;
2. oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi
recomandat clienţilor noi website-ul companiei;
3. includerea de legături directe la alte pagini de Internet pentru a
analiza ofertele concurente;
4. construirea identităţii unei mărci on-line dar în acelaşi timp şi a
identităţii clienţilor;
5. abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele
vizitatorilor.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,3,4)

11
Cybermarketing

b) (1,3,5)
c) (2,3)
d) (1,5)
e) (1,3)

Test 1.6
Crearea web-site-urilor comerciale ca instrumente de marketing
presupune următoarele procese:
1. design;
2. lansare;
3. întreţinere;
4. partajare a resurselor;
5. extindere.
Selectaţi varianta corectă:
a) (1,2,3,4,5)
b) (1,2,3,5)
c) (1,3,4,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,4,5)

Test 1.7
Găzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii şi
instrumente pentru:
1. administrarea, monitorizarea şi depozitarea datelor culese pe
website;
2. facilitarea construirii unor funcţiuni adiţionale ale site-ului;
3. interacţiunea proactivă cu clienţii;
4. inserarea de hyperlinkuri către promoţiile disponibile on-line;
5. furnizarea unor legături Internet mai rapide care să servească site-ul
propriu.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (1,2,5)
b) (3,4,5)
c) (2,3,4,5)
d) (1,4)
e) (2,3,4)

Test 1.8
Link-urile introduse în newsletterele periodice asigură:
1. o direcţionare rapidă a clienţilor către website-urile comerciale;
2. o implicare a clienţilor în conceperea ofertelor on-line;
3. o creştere a traficului web şi implicit a numărului de înregistrări pe
site;
4. un impact crescut al Intenetului în mixul de marketing on-line;

12
Cybermarketing

5. respectarea condiţiilor de etică impuse clienţilor pentru a nu perturba


acţiunile de marketing pe web.
Alegeţi una din următoarele variante de răspuns:
a) (2,4,5)
b) (1,3,5)
c) (1,3)
d) (4,5)
e) (3,4,5)

Test 1.9
Rezultatele unei campanii de web marketing prin newslettere pot fi
evaluate prin intermediul:
1. ratei de accesare a bazelor de date aferente site-ului;
2. ratei de răspuns la mixul comunicaţional on-line;
3. numărului de e-mail-uri deschise de către fiecare prospect din ţinta
vizată;
4. interacţiunii cu website-urile prin care se realizează vânzări
adiţionale;
5. numărului de accesări ale fiecărui link conţinut în newsletter.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,2,4)
b) (2,3,4)
c) (1,3)
d) (3,5)
e) (2,4)

Test 1.10
Când este folosit ca instrument de relaţionare – prin newslettere –
obiectivele web marketingului sunt:
1. fidelizarea clienţilor;
2. atragerea de noi clienţi;
3. dezvoltarea abilităţilor de cumpărare on-line;
4. crearea de clienţi entuziasmaţi care devin cei mai buni promotori ai
mărcilor firmei;
5. dezvoltarea în timp a relaţiilor cu clienţii.
Alegeţi combinaţia corectă:
a) (1,2,3)
b) (2,3,5)
c) (1,2,5)
d) (2,3)
e) (1,4,5)

13
Cybermarketing

2. REŢEAUA WORLD WIDE WEB CA INSTRUMENT


DE MARKETING

2.1 SUSŢINEREA VALORII NUMELUI DE MARCĂ


PE INTERNET

În majoritatea sectoarelor economice, prezenţa pe Web este absolut


esenţială pentru competitivitate. Web-ul este un sistem de pe Internet care
permite oricărei întreprinderi să fie prezentă şi accesibilă timp de 24 ore din
24 ore, prin intermediul site-ului său de pe web, care este alcătuit din fişiere
speciale (text, grafice şi sunet sau video), plasate într-un computer conectat
la Internet. Utilizatorii conectaţi la Internet pot să intre în orice site de Web
prin intermediul programului de navigare - “browser”.
Organizaţiile trebuie să se concentreze pe caracterisiticile singulare ale
Internetului şi să exploateze la maximum potenţialul de creare a identităţii
pe care îl oferă acest mediu. Internetul este mai mult decât o simplă
platformă de pe care pot fi promovate materialele tradiţionale de publicitate.
Pentru a-şi exprima identitatea corporativă pe Web, organizaţiile trebuie să
analizeze întreaga gamă disponibilă de soluţii electronice: text, grafică şi
elemente vizuale izbitoare, elemente audio şi video, secţiuni interactive,
adrese e-mail, legături cu alte site-uri de Web etc.
Practicienii marketingului au la indemina multe opţiuni : o atitudine,
un set de valori, o privire, o idee sau chiar un mod de viaţă; cea mai uşoară
modalitate de a privi o marcă este prin asociere. Clientul are în minte
identitatea de marcă şi nu firma. Potrivit lui Richard Branson, scopul este
„să construieşti mărci nu în jurul produselor, ci în jurul reputaţiei”; oricum
ideea unei mărci este mai importantă decât website-ul sau produsul însuşi.
Organizaţiile au la dispoziţie multe opţiuni, însă acestea trebuie utilizate cu
măsură întrucât un site de Web prost alcătuit se reflectă negativ asupra
identităţii firmei. Scopurile pentru care o organizaţie îşi creează un site Web
ar putea consta în:
• Mangementul relaţiilor publice;
• Furnizarea de informaţii instantanee, la îndemâna tuturor, cu privire
la firmă, la produsele şi serviciile oferite;
• Definirea şi dominarea unui canal de distribuţie;
• Demonstrarea capacităţilor firmei sau ale produsului;
• Relaţiile cu clienţii;
• Vânzări directe;
• Furnizarea de servicii (ştiri, acţiuni etc).

14
Cybermarketing

Unele companii şi-au lansat noile produse originale pe Web pentru a-


şi consolida identitatea de bază.
Internetul constituie un instrument important pentru exprimarea
identităţii corporative sau de marcă. Pagina de Web a unei firme reprezintă
imaginea companiei. Ceea ce văd utilizatorii de Web nu sunt doar cuvinte,
atunci când acest mediu este integral exploatat, utilizatorilor li se oferă o
combinaţie completă de imagini grafice, sunete şi imagini în mişcare şi sunt
invitaţi să interacţioneze cu anumite porţiuni din site.
Într-un site de Web al unei companii, opţiunile sunt aproape
nelimitate, se pot citi texte sau sigle, se pot „vizita” spaţii de producţie, se
pot asculta explicaţii sau clipuri muzicale, se pot viziona reclame,
demonstraţii de produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de
asemenea, să completeze chestionare de sondaj, să participe la tombole sau
alte evenimente promoţionale, să comande produse şi să trimită comentarii
sau reclamaţii.
Calităţile principale ale Web-ului constau în:
• proactivitate
• capacitate interactivă
Dat fiind că, la ora actuală, computerul reprezintă una din căile de
acces la Web (pe lângă mobil şi palm - mai rare şi greu accesibile de către
consumatorul mediu), trebuie scoase în evidenţă pe cât posibil propriile
comunicaţii. Site-ul de Web trebuie să-i atragă pe oameni. Cel care
comunică trebuie să se arate suficient de proactiv pentru ca un consumator
să poată găsi în mod proactiv comunicarea făcută. O metodă eficace de a-i
atrage pe vizitatori spre site-ul firmei sunt reclamele inserate în alte site-uri.
De obicei, aceste reclame sunt mici şi nu ocupă decât o mică porţiune din
ecran; acestea transmit mesajul firmei, dar dacă privitorul va fi ispitit să dea
un clic pe reclama respectivă, acesta va putea fi adus în site-ul organizaţiei.
O metodă curentă de găsire a unui site este prin intermediul
motoarelor de căutare care afişează lista tuturor site-urilor de Web relevante
pentru cuvântul sau cuvintele cheie introduse de utilizator. Consumatorii fac
comparaţii estetice, dar şi de altă natură nu numai între concurenţi direcţi, ci
şi între toate organizaţiile care apar la un anumit capitol.
Proactivitatea accentuată poate amplifica identitatea, oferind clienţilor
ordine şi claritate. Este bine să fie păstrate aceleaşi cuvinte cheie în
cuprinsul site-ului, pentru ca motoarele de căutare să poată găsi site-ul după
ele.
Termenul de interactivitate se referă la interacţiunea dintre un
comunicator şi persoana căreia îi este destinată comunicarea - de exemplu,
un site de web unde utilizatorul este tentat cu întrebări pe care trebuie să le
selecteze pentru a răspunde şi a descoperi opţiunile suplimentare.
Comunicatorul trebuie să profite de avantajele interactivităţii. adevărata

15
Cybermarketing

capacitate interactivă presupune ca şi comunicatorul, nu numai


comunicarea, să interacţioneze cu destinatarul vizat.
Comunicatorul trebuie să satisfacă nevoile de bază ale oamenilor
atunci când descoperă un spaţiu nou: nevoia de a explora, de a-şi putea
manifesta curiozitatea şi a exercita un oarecare grad de libertate; nevoia de
sociabilitate - de a interacţiona cu alţi oameni şi nevoia de a-şi păstra un
oarecare grad de intimitate şi anonimat. Comunicatorii trebuie să vină în
întâmpinarea acestor trebuinţe, concepând site-uri interactive care să-i
stimuleze şi să-i incite pe oameni, care să-i facă să simtă că se pot baza pe
comunicator şi nu doar simple răspunsuri computerizate la întrebările lor.

2.2. TIPURI ELEMENTARE DE PAGINI WEB

Unele pagini de web se concentrează pe informaţii şi produse - faza


avantajelor, altele se concentrează pe recunoaştere şi asocieri - faza de
promovare a mărcii, iar altele se concentrează pe utilizatori şi experienţele
acestora - faza estetică. Ultimele sunt cele mai bogate în potenţial de creare
a unor identităţi puternice (fig. 2.1).
1) Site-ul de Web orientat spre informaţii şi produse
Site-ul Web orientat spre informaţii şi produse portretizează
organizaţia sau marca pe un ton sobru şi serios, fie cu mult text şi grafică
săracă, fie cu fotografii ale produsului sau ambalajului folosit.
2) Site-ul de Web orientat spre recunoaştere sau asociere
Site-urile de Web concentrate pe recunoaştere sau asociere tratează
Web-ul ca pe orice alt mijloc de promovare pentru a duce la conştientizarea
mărcii şi crearea asocierilor necesare. În multe cazuri, ele repretă sloganurile
şi fazele - etichetă create în reclame.
3) Site-ul de Web orientat spre privitor/experienţă senzorială
Pentru crearea imaginii, ceea ce contează este nu numai valoarea
paginii de Web din punct de vedere al recunoaşterii şi asocierii
informaţiilor, ci şi valoarea de experiment inedit pentru utilizator. Pentru ca
o pagină de Web să fie vizitată din nou, utilizatorii trebuie să se amuze
atunci când o accesează, să descopere în cuprinsul ei ceva interesant sau
care să merite calificativul de inedit. Site-urile de Web cu valoare de
experiment senzorial satisface în gradul cel mai înalt această nevoie a
utilizatorilor. Acest gen de pagină Web furnizează informaţii şi poziţionează
marca promovată., dar presupune în plus implicarea utilizatorului prin
experienţă senzorială şi estetică. Paginile senzoriale de Web nu împing
înainte un produs sau o emblemă, ci dau naştere la experienţe şi prin aceasta
sunt orientate spre utilizator.

16
Cybermarketing

Orientate spre Orientate spre


informaţie/produs recunoaştere/asociere

Site-ul de Web

Orientat spre
utilizator/experienţă
senzorială

Figura 2.1 - Tipuri de site-uri pe Web

Dezvoltarea explozivă a noilor medii, alături de elemente mai rafinate


care dau naştere unor căutări şi experienţe din ce în ce mai complexe
stimulează în cel mai înalt grad posibilităţile de management al identităţii şi
imaginii. Drept rezultat, consumatorii se vor întâlni din ce în ce mai des cu
identităţi virtuale dinamice. Ca o consecinţă, conceptul de identitate
corporativă ca atare se va extinde foarte mult. Organizaţiile nu-şi vor vor
mai exprima identitatea doar cu ajutorul siglelor şi al însemnelor, al
ambalajelor şi broşurilor, al clădirilor şi ambientului de birou. Ele vor crea
imagini care vor da naştere unor experineţe veşnic schimbătoare pentru
consumator. Punctul de sprijin din care îşi va putea face o impresie generală
asupra organizaţiei va fi estetica organizaţiei, exprimarea stilului şi tematicii
proprii prin mijlocirea diverselor medii.

2.3. PRINCIPII GENERALE PENTRU CREAREA


IDENTITĂŢILOR DE WEB

1. recurgerea în mod clar şi consecvent la simboluri


Micile imagini pictoriale şi grafice sunt folosite ca simboluri, care
servesc drept link-uri pentru a face legătura cu alte secţiuni sau pagini Web.
Prea multe simboluri pot să-l încurce pe utilizator. Simbolurile încorporate
în pictoriale şi grafice pot fi greu de găsit şi uneori necesită timp relativ

17
Cybermarketing

îndelungat de accesare. Mărimea, combinaţie cromatică şi formatul cheie


trebuie să fie armonizate şi consecvente. Simbolurile constituie elemente
cheie în exprimarea stilurilor şi tematicilor pe Web.
2. utilizarea stilului de redactare propriu sistemului web
Redactarea documentelor pe Web diferă destul de mult de modul cum
se redactează o carte, o broşură sau chiar coloanele de ziar. Adesea,
documentele de pe Web se accesează într-o manieră liniară. Paginile de
plecare au ca scop să atragă atenţia şi să servească drept planificatoare
sintetice şi sumar al informaţiilor prezentate detaliat în paginile următoare.
Pagina de plecare creează prima impresie asupra organizaţiei. Pe de altă
parte, însă, când utilizatorul apelează la un motor de căutare, atunci prima
impresie cu privire la organizaţie poate fi creată de una din paginile
următoare. Prin urmare, fiecare pagină tebuie să repete o parte din informaţii
şi impresii şi să asigure legături clare cu pagina de plecare. Altfel,
identitatea va fi împrăştiată peste tot în cuprinsul paginilor de Web ale site-
ului.
3. legarea site-ului de Web la alte mijloace de comunicare
Web-ul nu este decât o parte din mixul total de comunicaţii care dau
naştere unei identităţi. Ele trebuie nu doar să reflecte identitatea şi imaginea
firmei, ci şi să contribuie la consolidarea lor. Prin urmare, în celelalte
comunicaţii trebuie făcute referiri la site-ul Web, iar site-urile existente
trebuie să facă aluzie sau să prezinte explicit celelalte forme de comunicare
disponibile, cum ar fi publicitatea TV.
4. verificarea paginii de Web cu mai multe programe de navigare
diferite
Toate programele de navigare pot să interpreteze formatul HTML în
care este creat site-ul, dar într-o manieră uşor diferită. Aceasta înseamnă că
fonturile şi culorile, la fel ca şi corespondenţa între texte şi simboluri sunt
procesate şi afişate puţin altfel, în funcţie de programul folosit. Totodată,
trebuie verificat timpul de răspuns al fiecărei pagini, folosind, de pildă,
viteze diferite de transmisie prin modem, mai ales dacă pagina e plină de
imagini, sunete sau clipuri video. Documentele mai lungi necesită timp mai
mare de încărcare. Timpii de încărcare şi descărcare mari duc la ratarea în
totalitate a identităţii de Web a unei companii.
5. actualizarea şi modernizarea în permanenţă a site-ului de Web
Lansarea unui site pe Web nu reprezintă decât primul pas. Adevărata
dificultate constă în menţinerea lui la nivel competitiv, prin actualizare şi
modernizare.

18
Cybermarketing

Teste grilă

Test 2.1
Scopurile pentru care o organizaţie îşi creează un site Web comercial
constau în:
1. furnizarea de informaţii instantanee, la îndemâna tuturor, cu privire
la firmă, la produsele şi serviciile oferite;
2. furnizarea de spaţii în care vizitatorii să îşi exprime viziunea lor
asupra identităţii pe web;
3. mangementul relaţiilor publice;
4. managementul relaţiilor dintre newslettere şi abonaţi;
5. definirea şi dominarea unui canal de distribuţie;
Alegeţi una din următoarele variante:
a) (2,4,5)
b) (1,3,4)
c) (1,3,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,4,5)

Test 2.2
Calităţile principale ale Web-ului ca instrument de comunicare şi
promovare on-line constau în:
1. capacitate interactivă;
2. capacitate deductivă;
3. universalitatea mesajelor de marketing;
4. proactivitate;
5. atractivitatea ofertelor promovate on-line.
Care este varianta corectă?
a) (2,4)
b) (1,4)
c) (1,5)
d) (2,3,5)
e) (1,4,5)

Test 2.3
Principalele tipuri de site-uri web proiectate în cadrul unor strategii
de web marketing sunt orientate spre:
1. recunoaştere sau asociere;
2. privitor/experienţă senzorială;
3. analiză şi interpretare;
4. design de marketing şi strategii on-line;
5. informaţii şi produse.
Indicaţi combinaţia corectă:

19
Cybermarketing

a) (2,3,4)
b) (1,2,4,5)
c) (3,4,5)
d) (2,3)
e) (1,2,5)

Test 2.4
Paginile senzoriale de Web:
1. poziţionează un produs sau o emblemă printr-o hartă de poziţionare
senzorială;
2. dau naştere la experienţe şi prin aceasta sunt orientate spre utilizator;
3. furnizează informaţii şi poziţionează marca promovată., dar
presupune în plus implicarea utilizatorului prin experienţă
senzorială;
4. oferă vizitatorilor puncte de atracţie, în special promoţii disponibile
exclusiv on-line;
5. induc o senzaţie de extravaganţă şi de asociere a informaţiilor la
identitatea firmei on-line.
Selectaţi varianta corectă:
a) (2,3)
b) (1,4,5)
c) (2,4)
d) (1,3,4)
e) (1,2,4)

Test 2.5
Într-o strategie de marketing pe Internet, principiile generale care
conduc crearea identităţilor de Web sunt:
1. recurgerea în mod clar şi consecvent la simboluri;
2. recurgerea la notorietate prin logo-uri corporative on-line;
3. legarea site-ului de Web la alte mijloace de comnicare;
4. verificarea paginii de Web cu mai multe programe de căutare
diferite;
5. actualizarea şi modernizarea în permanenţă a site-ului de Web.
Alegeţi una din variantele următoare:
a) (1,2,3,4,5)
b) (3,4,5)
c) (1,2,4,5)
d) (1,3,4,5)
e) (2,3,4,5)

20
Cybermarketing

3. ASPECTE JURIDICE ŞI REGULI DE BUNĂ


CONDUITĂ ÎN WEB-MARKETING
3.1 CONCEPTUL DE MARKETING BAZAT PE
PERMISIUNE
„Marketingul bazat pe permisiune reprezintă o nouă regulă
promovată în comunicarea on-line şi se bazează pe obţinerea acordului
unui prospect de a primi e-mail-uri comerciale de la o firmă, în funcţie de
centrele sale de interes pe care le-a precizat.”3 Seth Godin, unul dintre
iniţiatorii marketingului pe Internet, consideră că aplicarea acestei reguli
permite transformarea vizitatorilor unor web-site-uri comerciale în clienţi
potenţiali ai acestora într-o primă fază, iar ulterior în clienţi fideli.
Interactivitatea Internetului determină utilizarea acestui concept la scară
largă.
Principiul de bază al marketingului autorizat on-line (bazat pe
permisiune) se bazează pe un sistem mai mult sau mai puţin complex de
„incitare” a unui potenţial client astfel încât acesta să fie cel care solicită
relaţia comercială.
Pentru persoanele care utilizează serviciile web, avantajele
marketingului on-line bazat pe permisiune sunt următoarele:
• nu vor primi niciodată mesaje nesolicitate sau în afara subiectelor
care le interesează prin poşta electronică;
• de fiecare dată când primeşte un mesaj comercial de la o firmă pe
a cărei site web a subscris are posibilitatea de a se dezabona de pe
respectivul site;
• are posibilitatea de a reduce numărul de mailuri pe care acceptă
de a le primi într-o anumită perioadă de timp;
• în orice moment poate accesa datele sale personale care le-a pus
la dispoziţia unei firme în vederea unor campanii de marketing
on-line şi îşi poate schimba centrele de interes.
Marketingul on-line bazat pe permisiune constă deci în construirea
unor relaţii cu clienţii pe termen lung, care devin partenerii şi promotorii
afacerii on-line. Pentru reuşita aplicării acestui concept, un e-mail
comercial trebuie să fie:

3
Godin S. – „Marketingul bazat pe permisiune”, Ed. Business Tech Int.,
Press, Bucureşti, 2003
21
Cybermarketing

1. prevăzut, pentru că mesajul nu trebuie să-l surprindă pe


clientul care îl aşteaptă;
2. personalizat, pentru că în acest mod determină
sentimentul de apartenenţă al clientului la marca sau firma
promovată on-line;
3. pertinent, pentru că trebuie să îl intereseze pe client în
momentul în care îl primeşte, mai ales în cazul în care are
ca obiect o ofertă promoţională limitată.
Principalele avantaje ale acestui concept de „permission
marketing” pentru firmele care îl aplică sunt 4 :
• atingerea unei ţinte de clienţi foarte implicaţi în dezvoltarea
relaţiilor de afaceri, la un cost inferior şi o rată de răspuns
superioară marketingului direct tradiţional;
• trimiterea de mesaje personalizate care determină obţinerea unei
reactivităţi optimale.

3.1.1. PRINCIPIILE „OPT-IN”, „DOUBLE OPT-IN”


ŞI „OPT-OUT”

Opt-in reprezintă un demers iniţiat de către administratorul site-ului


unei firme şi constă în oferirea posibilităţii vizitatorilor săi (prospecţi,
clienţi) de a se înscrie pe website în vederea primirii unor newslettere, oferte
comerciale promoţionale, etc. Acest principiu permite verificarea faptului că
fiecare utilizator doreşte să primească informaţii referitoare la un subiect
particular.
Din punct de vedere al marketingului, listele de clienţi opt-in conferă
o eficienţă sporită în momentul exploatării lor, pentru că mesajele se
adresează unor persoane care au solicitat relaţia, fiind interesate de subiectul
propus de firmă; în plus, informaţiile referitoare la clienţi sau prospecţi pot
fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de către
specialiştii în marketing. Pentru a asigura securitatea acestor date, firmele
care doresc să-şi creeze baze de date opt-in trebuie să prezinte pe website o
politică de confidenţialitate (fig. 3.1).
Atunci când vizitatorii unui website şi-au dat acordul de a primi
newslettere sau oferte promoţionale, este utilă pentru firmă plasarea celui
de-al doilea filtru, denumit double opt-in, care îi va permite să se asigure de

4
Kinnard S. – “Marketing with E-mail”, Maximum Press, New York, 2000
22
Cybermarketing

validitatea adreselor lor de e-mail supuse sistemului de înregistrare on-line


(fig. 3.2).
Principiul double opt-in poate fi abordat în două moduri:
• sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de
confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje
comerciale;
• sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail
clientului care a subscris, în care îi cere să confirme abonarea prin
accesarea unui link special direcţionat spre baza de date.
A doua modalitate este considerată mai eficientă întrucât se elimină
posibilităţile de generare a confuziei celor care au subscris, în momentul în
care primesc mesaje (fig. 3.3).
Opt-out reprezintă procedura prin care un abonat al unui website
poate în orice moment să solicite întreruperea trimiterii mesajelor
comerciale la adresa sa de e-mail. Pentru a respecta principiile
marketingului on-line bazat pe permisiune, orice e-mail promoţional sau
newsletter trebuie să conţină în partea sa inferioară un link de dezabonare,
care odată accesat va bloca trimiterea acestor tipuri de mesaje la adresa de
mail a solicitantului (fig. 3.4).
Un exemplu de firmă care promovează aceste concept de opt-in,
double opt-in şi opt-out este Kinecto Permission Marketing România,
specializată în soluţii de consultanţă în e-mail marketing şi loializare on-
line, care oferă celor interesaţi oportunitatea de a subscrie pe site-ul său
pentru a primi gratuit newsletterul său săptămânal.

Fig. 3.1 - Prezentarea ofertei de subscriere la un newsletter prin


tehnica opt-in

23
Cybermarketing

Fig. 3.2 – Abonarea la newsletter prin tehnica double opt-in

Fig. 3.3 - Confirmarea abonării la newsletter prin tehnica double opt-in

Fig. 3.4 – Inserarea procedurii opt-out

24
Cybermarketing

3.1.2. MESAJELE COMERCIALE NESOLICITATE


(SPAM)
Acţiunile de tip spam sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail
unor persoane care nu şi-au dat acordul în prealabil şi aduc un grav
prejudiciu imaginii firmelor care le adoptă şi rezultatelor campaniilor de
web marketing. În prezent, mai mult de 10% din traficul de e-mail la nivel
global este reprezentat de mesaje spam.
Există două tipuri de mesaje de tip spam:
• spamuri directe, echivalentul mesajelor comerciale nesolicitate,
considerate de utilizatorii Internetului o formă de nerespectare a
vieţii private;
• spamuri indirecte, mesaje primite de la alţi utilizatori de web, în
special prieteni, care au crezut că pot prezenta interes pentru
destinatari.
Firmele îşi pot analiza politicile de web marketing, în funcţie de
răspunsul afirmativ sau negativ la următorul set de întrebări:
• este posibil ca o persoană să se regăsească în baza de date
înregistrată pe website fără să ştie acest lucru?
• credeţi că persoanele care au cumpărat produsele firmei doresc să
primească e-mailuri comerciale?
• atunci când un abonat al website-ului doreşte să renunţe la primirea
mesajelor comerciale, întâmpină dificultăţi serioase?
• închiriaţi sau vindeţi adresele de mail fără acordul persoanelor în
cauză?
Dacă cel puţin unul dintre răspunsurile la aceste întrebări este
afirmativ, website-ul respectivei firme nu respectă principiul marketingului
bazat pe permisiune.
Spamul, din păcate, este atrăgător pentru multe firme deoarece
aparent cu costuri care tind spre zero, se pot adresa unei ţinte formate din
zeci de mii de persoane. Problema nu e doar că rezultatele spamului sunt
minore, ci mai ales că poate aduce grave prejudicii. Pentru că generează o
agresivitate a utilizatorilor Internetului faţă de spammer, care iniţial se
traduce în căutarea febrilă a tastei „Delete”, iar ulterior în construirea unei
imagini negative. Cu cât firma are o notorietate mai mare, cu atât îşi macină
din aceasta cu fiecare mesaj nesolicitat trimis. Totodată, spamul va ajunge
să fie folosit doar de către firme obscure, conduse de oameni care nu înţeleg
implicaţiile negative pe termen lung ale unor astfel de acţiuni de atragere de
noi clienţi.5

5
www.markmedia.ro
25
Cybermarketing

3.2. LEGISLAŢIA ŞI LIMITAREA MESAJELOR


COMERCIALE NESOLICITATE

În anul 2002, Uniunea Europeană a elaborat o directivă care vizează


limitarea acţiunilor comerciale on-line de tip spam, fiecare stat membru sau
viitor candidat la aderare trebuind să o transpună în legislaţia internă;
precizăm faptul că această directivă încurajează tehnica opt-in.
România s-a conformat rapid acestei directive europene, elaborând
legea 365/2002 privind comerţul electronic, în cadrul căreia un articol este
dedicat comunicărilor comerciale on-line.
Art. 6: Comunicările comerciale - legea 365/2002 privind
Comerţul electronic în România6
(1) Efectuarea de comunicări comerciale prin poşta electronică este
interzisă, cu excepţia cazului în care destinatarul şi-a exprimat în prealabil
consimţământul expres pentru a primi asemenea comunicări.
(2) Comunicările comerciale care constituie un serviciu al societăţii
informaţionale sau o parte a acestuia, în măsura în care sunt permise,
trebuie să respecte cel puţin următoarele condiţii:
a) să fie clar identificabile ca atare;
b) persoana fizică sau juridică în numele căreia sunt făcute să fie clar
identificată;
c) ofertele promoţionale, precum reducerile, premiile şi cadourile, să fie
clar identificabile, iar condiţiile care trebuie îndeplinite pentru obţinerea
lor să fie uşor accesibile şi clar prezentate;
d) competiţiile şi jocurile promoţionale să fie clar identificabile ca atare,
iar condiţiile de participare să fie uşor accesibile şi clar prezentate;
(3) Comunicările comerciale care constituie un serviciu al societăţii
informaţionale sau o parte a acestuia, atunci când acest serviciu este
furnizat de un membru al unei profesii liberale, sunt permise, sub condiţia
respectării dispoziţiilor legale şi a reglementărilor aplicabile profesiei
respective, care privesc, în special, independenţa, demnitatea şi onoarea
profesiei, secretul profesional şi corectitudinea faţă de clienţi şi faţă de
ceilalţi membri ai profesiei.
(4) Furnizorii de servicii ale societăţii informaţionale care efectuează
comunicări comerciale au obligaţia de a respecta prevederile alin. (1)-(3).

6
www.mcti.ro
26
Cybermarketing

Camera de Comerţ Internaţională sprijină cadrul coerent de


autoreglementare prin care toate părţile implicate în marketing îşi împart
proporţional responsabilitatea privind mesajele de marketing trimise prin
mijloace electronice. Aceasta înseamnă că toate firmele trebuie să urmeze
codurile de etică ale sectorului de activitate, ca de exemplu: instrucţiunile
Camerei de Comerţ Internaţionale pentru Marketing şi Publicitate prin
Folosirea Mijloacelor Electronice, ediţie revizuită şi actualizată în 2004.
Specialiştii în marketing, persoane responsabile şi cu legitimitate,
care urmăresc instrucţiunile Camerei de Comerţ Internaţionale trebuie să
întreprindă urmatoarele măsuri7 :
- atunci când se colectează date personale, se urmăresc prevederile din
Codul Internaţional CCI pentru Marketingul Direct privitor la
subiectul datelor, colectarea lor, utilizarea şi trasferul de date,
securitatea datelor precum şi folosirea declaraţiilor privind politica
datelor private. In cazul în care jurisdicţia respectivă nu prevede o
legislaţie pentru datele personale (private), firmele trebuie să
respecte principiile datelor personale evidentiate prin Instrumentele
Camerei de Comert Internationale pentru Datele Private .
- mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel încât receptorii să poată
avea interes pentru subiectul sau oferta respectiva.
- să dezvaluie detaliile de contact şi identitate ale emitentului,
permiţând astfel receptorilor să hotârască asupra mesajelor viitoare
de marketing.

Teste grilă

Test 3.1
Marketingul bazat pe permisiune:
1. este un concept de marketing on-line elaborat de Philip Kotler
2. se bazează pe obţinerea acordului unui prospect de a primi e-mail-uri
comerciale de la o firmă, în funcţie de centrele sale de interes pe care
le-a precizat
3. este un concept de marketing on-line elaborat de Seth Godin
4. este un concept de marketing on-line elaborat de J. Levinson
5. se bazează pe interogarea clienţilor ce vizitează website-urile
comerciale astfel încât să poată fi personalizate ofertele pe Internet
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (2,3)
b) (1,5)

7
www.iccwbo.org
27
Cybermarketing

c) (1,2)
d) (4,5)
e) (2,4)

Test 3.2
Pentru persoanele care utilizează serviciile web, principalele
avantaje ale marketingului on-line bazat pe permisiune sunt următoarele:
1. în orice moment pot accesa datele sale personale care le-a pus la
dispoziţia unei firme în vederea unor campanii de marketing on-line;
2. de fiecare dată când primesc un mesaj comercial de la o firmă pe a
cărei site web au subscris au posibilitatea de a se dezabona de pe site;
3. implică interactivitate între vizitatori şi site-uri astfel încât să se
obţină un feedback pozitiv;
4. au posibilitatea de a reduce numărul de mailuri pe care acceptă de a le
primi într-o anumită perioadă de timp;
5. au şansa de a primi oferte de vânzări adiţionale şi promovărio
încrucişate.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,2,5)
b) (1,2,4)
c) (3,4,5)
d) (1,3,5)
e) (2,3,4,5)

Test 3.3
Pentru reuşita aplicării conceptului de marketing on-line bazat pe
permisiune, un e-mail comercial trebuie să fie:
1. prevăzut, pentru că mesajul nu trebuie să-l surprindă pe clientul
care îl aşteaptă;
2. interactiv, pentru că trebuie să inducă clientului unui website un
sentiment de încredere;
3. inductiv, pentru că necesită o abordare pe segmente diferenţiate a
clienţilor (personalizare);
4. pertinent, pentru că trebuie să îl intereseze pe client în momentul
în care îl primeşte, mai ales în cazul în care are ca obiect o ofertă
promoţională limitată;
5. personalizat, pentru că în acest mod determină sentimentul de
apartenenţă al clientului la marca sau firma promovată on-line.
Indicaţia varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,3)
b) (2,3,4)
c) (1,3,5)
d) (1,4,5)
e) (4,5)

28
Cybermarketing

Test 3.4
Principalele avantaje ale conceptului de „permission marketing”
pentru firmele care îl aplică sunt:
1. au posibilitatea de a reduce numărul de mailuri pe care acceptă să le
trimită într-o anumită perioadă de timp;
2. implică interactivitate între vizitatori şi site-uri astfel încât să se
obţină un feedback pozitiv;
3. atingerea unei ţinte de clienţi foarte implicaţi în dezvoltarea relaţiilor
de afaceri, la un cost inferior şi o rată de răspuns superioară
marketingului direct tradiţional;
4. trimiterea de mesaje personalizate care determină obţinerea unei
reactivităţi optimale;
5. includerea în liste opt-in a clienţilor potenţiali care vizitează site-urile
partenere.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (1,2,5)
b) (2,4)
c) (3,4)
d) (1,3,4)
e) (2,3,5)

Test 3.5
Principiul „opt-in” specific marketingului pe Internet:
1. permite verificarea faptului că fiecare utilizator doreşte să primească
informaţii referitoare la un subiect particular;
2. induce un sentiment de securitate clienţilor care achiziţionează
produse on-line;
3. reprezintă un demers iniţiat de către administratorul site-ului unei
firme;
4. reprezintă un demers iniţiat de către clienţii unui website
personalizat;
5. constă în oferirea posibilităţii vizitatorilor săi (prospecţi, clienţi) de a
se înscrie pe website în vederea primirii unor newslettere, oferte
comerciale promoţionale etc.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (4,5)
b) (1,3,5)
c) (2,3,4)
d) (1,2,3)
e) (1,2,4,5)

29
Cybermarketing

Test 3.6
Care sunt modalităţile prin care poate fi abordat principiul de web
marketing “double opt-in” ?
1. prezentarea pe website a unei politici de confidenţialitate care induce
încredere clienţilor;
2. sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de
confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje comerciale;
3. sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de
înregistrare clientului care a efectuat prima achiziţie pe site;
4. includerea unei liste de promoţii pe site-ul care doreşte să aplice acest
principiu;
5. sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail
clientului care a subscris, în care îi cere să confirme abonarea prin
accesarea unui link special direcţionat spre baza de date.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,2,4)
b) (1,5)
c) (2,4)
d) (3,4)
e) (2,5)

Test 3.7
Principiul „opt-out” reprezintă:
1. un demers care îi va permite administratorului unui site să se asigure
de validitatea adreselor de e-mail ale abonaţilor supuse sistemului de
înregistrare on-line;
2. atingerea unei ţinte de clienţi foarte implicaţi în dezvoltarea relaţiilor
de afaceri, la un cost inferior şi o rată de răspuns superioară;
3. un demers în care orice e-mail promoţional sau newsletter trebuie să
conţină în partea sa inferioară un link de dezabonare, care odată
accesat va bloca trimiterea acestor mesajelor la adresa de mail a
solicitantului;
4. un sistem de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail
clientului care a subscris, în care îi cere să confirme abonarea prin
accesarea unui link special;
5. procedura prin care un abonat al unui website poate în orice moment
să solicite întreruperea trimiterii mesajelor comerciale la adresa sa de
e-mail.
Alegeţi un din următoarele variante:
a) (1,3,4)
b) (2,3)
c) (1,3)
d) (3,5)
e) (4,5)

30
Cybermarketing

Test 3.8
Acţiunile de tip spam (mesaje comerciale on-line nesolicitate):
1. reprezintă peste 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale;
2. reprezintă sub 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale;
3. sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail unor persoane care nu
şi-au dat acordul în prealabil;
4. aduc un grav prejudiciu imaginii firmelor care le adoptă şi
rezultatelor campaniilor de web marketing;
5. încalcă principiile marketingului bazat pe permisiune.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (2,3,4)
b) (2,4,5)
c) (1,3,5)
d) (1,3,4,5)
e) (2,3,5)

Test 3.9
Conform legii 365/2002 ce reglementează comerţul electronic în
România, comunicările comerciale pe web, în măsura în care sunt permise,
trebuie să respecte cel puţin următoarele condiţii:
1. să fie clar identificabile ca atare;
2. ofertele promoţionale, precum reducerile, premiile şi cadourile, să fie
clar identificabile, iar condiţiile care trebuie îndeplinite pentru
obţinerea lor să fie uşor accesibile şi clar prezentate;
3. ofertele promoţionale pe web să fie înscrise în formulare autorizate în
cadrul unui website;
4. să genereze o rată de vizitare a site-urilor care să corespundă
principiului opt-in;
5. competiţiile şi jocurile promoţionale să fie clar identificabile ca atare,
iar condiţiile de participare să fie uşor accesibile şi clar prezentate;
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (1,4,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,2,3,4)
d) (1,2,5)
e) (3,4,5)

Test 3.10
Pentru a respecta principiul de permission marketing, trebuie să
se întreprindă urmatoarele măsuri:
1. să fie corelate acţiunile de web marketing cu acţiuni off-line care să
genereze încrederea clienţilor ;
2. mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel încât receptorii să poată avea
interes pentru subiectul sau oferta respectiva;

31
Cybermarketing

3. să dezvaluie detaliile de contact şi identitate ale emitentului,


permiţând astfel receptorilor să hotârască asupra mesajelor viitoare de
marketing;
4. să fie analizate politicile de atragere şi fidelizare a clienţilor on-line
prin prisma modelului opt-insert;
5. să fie generat un prag al acceptabilităţii mesajelor de marketing
solicitate de către clienţi.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,3,4)
b) (2,5)
c) (2,3)
d) (1,4,5)
e) (2,3,4)

32
Cybermarketing

4. IMAGINEA PRIN WEB MARKETING -


INSTRUMENT AL ESTETICII

Estetica este un instrument de diferenţiere. Managementul strategic al


identităţii mărcii şi corporaţiei este parte integrantă din managementul
general, marketingul strategic şi managementul mărcii. Rezultatele sunt
reprezentante de estetica firmei sau a mărcii, cum ar fi însemne şi simboluri
atractive, vizuale sau vizând alte simţuri, care reprezintă organizaţia şi
mărcile sale în mod adecvat şi care îi încântă pe clienţi prin experienţe
senzoriale.
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din două faze de
început ale marketingului: faza de atribute/beneficii şi faza de promovare a
mărcii către estetica de marketing.

4.1. FAZA DE ATRIBUTE/BENEFICII

Urban şi Star, în „Advanced Marketing Strategy - Strategie de


marketing avansată”, subliniază: „dacă elaborăm un avantaj competitiv
unic, folosind un criteriu relevant pentru o porţiune semnificativă a pieţei,
ne putem bucura de o cotă de piaţă substanţială şi de o marjă de profit
ridicată. Ne diferenţiem produsul faţă de concurenţă într-o manieră care
generează utilitatea pentru clienţi şi profituri pentru noi”.
Aşadar, în concepţia celor doi, sarcina directorului de marketing este
aceea de a aduce modificări inteligente atributelor produsului, folosind
analize asociate şi alte modele, până când produsul este bine ajustat la
aşteptările clienţilor şi furnizează o soluţie la problemele lor.

Atribute/beneficii Promovarea mărcii


(nume şi asocieri)

Experinţe senzoriale
(estetică)

Figura 4.1 - Interesul central al abordărilor de marketing

Astăzi sunt puţini clienţi care acordă importanţă beneficiilor izolate


oferite de un produs fără a avea aspect comercial sau publicităţii tip
problemă/soluţie menită să ducă la creşterea vânzărilor.
Aşadar se constată o tendinţă generală de îndepărtare de atributele
produsului şi apropiere de stilurile de viaţă sau de sistemele de valori.

33
Cybermarketing

Clientul de azi face alegeri bazate pe modul în care produsul se potriveşte


sau nu cu stilul său de viaţă sau pe faptul că produsul reprezintă un concept
nou şi interesant, o experienţă atrăgătoare.

4.2. FAZA DE PROMOVARE A MĂRCII

Mărcile furnizează o imagine, ne dau garanţii asupra calităţii oferind


în acelaşi timp soluţii totale. Promovarea mărcii trece dincolo de elementele
specifice ale produsului (atributele sau beneficiile utilitare pe care le
furnizează) şi ia în considerare produsul ca întreg. Potrivit lui David Aaker,
autorul volumelor „Managing Brand Equity” şi „Building Strong Brands”,
mărcile furnizează valori pe termen lung prin numele lor şi prin asocieri care
suplimentează sau diminuează valoarea de folosinţă a unui produs (New
York: The Free Press, 1991).
Acelaşi autor a subliniat importanţa simbolurilor: ”un simbol de forţă
poate asigura coeziune şi structură unei identităţi şi poate face să câştige
mult mai uşor recunoaştere şi pregnanţă. Prezenţa sa poate fi un ingredient
cheie al dezvoltării mărcii, aşa cum absenţa sa poate fi un handicap
substanţial. Ridicarea simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate
reflectă forţa lor potenţială”.
Promovarea mărcii este un mic element din peisajul mai vast al
administrării unei identităţi şi imagini. Deşi promovarea mărcii a devenit
parte integrantă a planificării de marketing, acesteia îi lipseşte puterea de a-i
împinge pe consumatori într-o lume caracterizată de comunicaţii din ce în ce
mai sofisticate. Mijloacele şi tehnicile de comunicare s-au diversificat şi
sunt mult mai numeroase: multimedia, internet, realitatea virtuală. Toate
acestea asigură posibilităţi nelimitate de creştere a bazei de clienţi, cărora
organizaţiile trebuie să le ofere combinaţii satisfăcătoare de cuvinte,
fotografii, imagini şi sunet.
Clienţii trăiesc astăzi într-o lume comunicaţională, având la dispoziţie
nenumărate mijloace de comunicare, instrumente multimedia interactive şi
echipate cu senzori, iar atributele şi beneficiile produselor, numele mărcilor
şi asocierea mărcilor nu mai sunt suficiente pentru a reţine atenţia şi pentru
a-i atrage. Pe termen lung câştigă doar firmele care au posibilitatea de a
asigura clienţilor o experienţă senzorială de neuitat pe care aceştia să fie
capabili să o coreleze cu poziţionarea companiei, a produsului sau a
serviciului oferit. Astfel, luând în considerare cele spuse mai sus, faza
promovării mărcii este înlocuită cu promovarea experienţelor senzoriale,
prin estetica în marketing.

34
Cybermarketing

4.3. ESTETICA DE MARKETING


Estetica oferă valoare tangibilă organizaţiei, beneficiile obţinute de
aceasta fiind multiple, puternice, specifice şi tangibile. Aceste beneficii sunt:
• estetica creează fidelitate
Estetica este unul dintre „agenţii majori de satisfacţie” din universul
de experienţe al consumatorilor. În cazul produselor sau serviciilor
percepute ca fiind nediferenţiate în ceea ce priveşte atributele lor tipice,
aspectele intangibile de genul experienţei senzoriale devin punctele cheie
ale vânzării.
• estetica creează valoare, adresându-se clienţilor care vor fi dispuşi sa
plătească
O identitate atractivă din punct de vedere estetic permite stabilirea
unui preţ superior.
• mesajul estetic răzbate prin amalgamul informaţional
Un mesaj estetic atractiv va răzbate întotdeauna prin multitudinea de
informaţii, fiindcă foloseşte fiecare mediu la întregul său potenţial şi deţine
un simbolism distinct care reprezintă compania. În afara formelor de
repetiţie, care măresc durabilitatea acestor semne vizuale în mintea
consumatorilor, produsele sunt recunoscute şi selectate mai uşor în
momentul cumpărării, Internetul facilitează publicitatea de amintire. O
identitate puternică realizează, la aceeaşi expunere, un impact
comunicaţional mai mare ori realizează acelaşi impact, dar cu mai puţine
expuneri, ceea ce reduce costurile.
• permite protejarea de atacurile concurenţei
Cu cât estetica este mai puternică şi cu cât se manifestă mai pregnant,
în cât mai multe elemente de identitate, cu atât este mai uşor să fie protejată
din punct de vedere practic.
• estetica poate reduce costurile şi poate mări productivitatea
Atât timp cât se respectă liniile directoare ale esteticii unei firme,
angajaţii şi colaboratorii din afară au nevoie de mai puţin timp pentru a crea
noi prezentări şi mesaje. Sistemul vizual asigură structura şi direcţiile de
acţiune necesare. O estetică atractivă este şi un puternic instrument de
marketing intern.

4.3.1. STRATEGII ŞI ELEMENTE DE IMAGINE


Noţiunea de „estetică în marketing” face referire la promovarea
experienţelor senzoriale în legătură cu produsele destinate să contribuie la
identitatea organizaţiei sau a mărcii. furnizează condiţii ideale pentru
estetica de marketing.
Termenul de estetică în marketing se referă la calităţile structurale şi
referenţiale ale esteticii unei organizaţii sau mărci, funcţionând împreună.

35
Cybermarketing

Unele dintre percepţiile consumatorilor sunt directe, în timp ce altele sunt


mediate cognitiv. Satisfacţia poate fi furnizată atât de calităţile inerente şi
trăsăturile structurale ale produsului, cât şi de sensurile comunicate prin
imaginea estetică a unei organizaţii sau mărci.
Estetica în marketing îşi are rădăcinile în trei domenii diferite:
• design-ul produsului
În design-ul de produs şi cel grafic se face o distincţie între funcţie şi
formă.
Funcţia se referă la beneficiile practice sau atributele unui produs sau
serviciu, pe când forma se referă la ambalajul produsului sau serviciului
respectiv.
• cercetarea comunicaţională
În cercetarea comunicaţională asupra persuasiunii se face o distincţie
între 2 tipuri de mesaje:
9 mesajul central
9 mesajul periferic
Mesajul central se referă la principalele puncte sau argumente
persuasive, pe când mesajele periferice se referă la toate celelalte elemente
tangenţiale care nu sunt tratate ca principale componente ale mesajului. De
obicei, acestea sunt legate de elementele care „înconjoară” mesajul, cum ar
fi atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentării.
• design-ul spaţial
În design-ul spaţial sunt diferenţiate structura şi simbolismul.
Structura este legată de aspecte cum ar fi modalitatea în care
oamenii reacţionează cu mediul înconjurător la nivelul practic: numărul de
etaje, lifturi, semne de circulaţie etc.
Simbolismul se referă la aspectele de natură nefuncţională ale
experienţei trăite de oameni în spaţiul respectiv.

Design-ul produsului şi
design-ul grafic Funcţie Formă E
S
Comunicaţii T
Mesajul Mesajul E
central periferic T
Design-ul spaţial I
Structură Simbolism C
A

Figura 4.2: Domeniul esteticii

36
Cybermarketing

Estetica de marketing se concentrează asupra câte unui element din


fiecare categorie prezentată anterior, ocupându-se de formă, de mesajele
periferice şi de simbolism, ignorând funcţia, mesajul central şi structura.
Strategia estetică se compune din planificarea strategică şi
implementarea elementelor de identitate care oferă experienţe senzoriale şi
satisfacţie estetică multiplilor participanţi la existenţa organizaţiei. Aceşti
participanţi sunt:
• clienţii externi ai organizaţiei (furnizorii, distribuitorii angrosişti,
detailiştii şi consumatorii finali);
• angajaţii
• investitorii
• publicul larg
O strategie estetică utilizează metodele de marketing pentru a
exprima misiunea companiei, obiectivele strategice şi cultura prin
mijloacele vizuale. O strategie estetică implementează cu succes creează
identitatea organizaţiei şi a produselor sale.
Imaginea distinctivă a produselor şi a companiei se prezintă sub
forma diferitelor elemente de identitate:
• ştampilele cu însemnele companiei
• cărţile de vizită
• facturile
• mesajele de pe robot
• antetele
• comunicatele de presă
• uniformele
• vehiculele
• atelierele
• vitrinele magazinelor de prezentare
• buletinele ce anunţă reduceri
• site-urile de pe Internet
• reclamele TV
• ambianţa sonoră şi olfactivă din birouri
• panouri stradale
• însemnele de pe clădirile care le adăpostesc birourile
• truse de vânzări
• manuale cu instrucţiuni
• produsele în sine
• prezentările de la locul vânzării
• cupoanele
• materialele video
• siglele
• tipul caracterelor

37
Cybermarketing

• ambalajele
• iluminatul
• clădirile
• terenurile
• anexele
• papetăria
• acţiunile promoţionale
• prezentarea la locul cumpărării
• afişele
• configuraţiile produselor
• fondurile muzicale
• ornamentele

Aceste mijloace au drept scop crearea şi transmiterea mesajului dorit.


Faptul că elementele distinctive ale companiei sau produsului oferă sau nu
satisfacţie estetică depinde în cea mai mare măsură de managementul
adoptat care implică o înţelegere clară a elementelor unei strategii estetice şi
a modului în care aceste elemente creează impresiile generale ale
consumatorilor.

4.3.2.ELEMENTELE DE BAZĂ ALE IDENTITĂŢII

Elementele de identitate enumerate în subcapitolul anterior pot fi


considerate şi analizate la diverse niveluri generice. De asemenea,
elementele de imagine pe care o companie le utilizează pentru a-şi exprima
personalitatea diferă în funcţie de domeniul în care aceasta activează. Astfel,
se pot diferenţia cel puţin 3 astfel de niveluri:
• nivelul celor patru P ai managementului identităţii şi imaginii;
• două niveluri ale elementelor de bază.
Prin analogie cu cei patru P ai mix-ului de marketing, se pot distinge
patru categorii majore de elemente de identitate:
• Proprietăţile
• Produsele
• Prezentările
• Publicaţiile
Aceşti patru P sunt cel mai înalt nivel de analiză (nivelul 1),
constituind cele patru componente majore de expresie ale managementului
identităţii şi imaginii.
Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele de
bază din categoria Proprietăţilor sunt clădirile, birourile, spaţiile de
vânzare cu amănuntul şi vehiculele campaniei. Printre elementele de bază
din categoria Produselor se numără aspecte sau atribute specifice ale

38
Cybermarketing

bunului sau serviciului. Prezentările sunt elementele exterioare ale


serviciului, şi care vor fi potenţate de Web cum ar fi forma de prezentare a
acestuia, sigle, logo, de provenienţă, locurile virtuale şi aspectul site-ului
angajaţilor. Publicaţiile includ materialele promoţionale, publicitatea,
cărţile de vizită şi obiectele de papetărie. Elementele de bază pot fi
subdivizate la rândul lor.
În cazul mărcii, publicitatea imaginii este poate cel mai important
element din categoria celor 4P. Marca poate fi pusă în legătură cu
organizaţia-mamă şi cu celelalte mărci ale acesteia. Astfel, elementele de
identitate ale organizaţiei şi identităţile mărcilor sale se întrepătrund.
În gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporative se
pot distinge două strategii pe care instituţiile le adoptă: „metoda extinderii”
şi „metoda concentrării”. Metoda extinderii maximizează posibilităţile de
atingere a segmentelor ţintă, având cea mai mare probabilitate de a atinge o
gamă diversă de clienţi. Prin metoda concentrării sunt selectate spre
evidenţiere doar anumite elemente care să creeze identitatea, lăsându-le pe
celelalte neatinse.Aceasta se poate de asemni face mult mai precis şi eficient
pe Internet.
Elementele estetice sunt încorporate în elementele de identitate.
Estetica corporativă şi de marcă este creată prin intermediul unor atribute şi
simboluri primare, care, luate împreună, alcătuiesc stiluri şi teme. O analiză
a identităţii organizaţiei trebuie să înceapă cu cel mai înalt nivel ale celor
patru P, trecând apoi prin nivelurile intermediare ale elementelor identitare
de bază pentru a ajunge la punerea în evidenţă a elementelor estetice cheie.
Organizaţia poate opta între a fi consecvent sau a varia elementele de
imagine pe care le utilizează. Opţiunea intre consecvenţă sau varietate se
referă la gradul în care elementele estetice din diverse elemente de bază ar
trebui să fie aceleaşi sau diferite. Alegerea între consecvenţă şi varietate
influenţează impresiile pe care le primesc clienţii în legătură cu compania şi
cu produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepţia de flexibilitate,
dar, în acelaşi timp, transmite impresia de dezordine şi lipsă de identitate.
Consecvenţa creează impresia unei imagini bine administrate, însă poate fi
interpretată şi ca rigiditate.
Consecvenţa creşte posibilitatea de a ajunge la clienţii ţintă în mod
eficient. Având în vedere că, consumatorii sunt zilnic bombardaţi cu sute de
elemente de identitate, verbale şi vizuale, ei nu pot observa şi acorda atenţie
tuturor manifestărilor unei identităţi corporative sau de marcă. În consecinţă,
ei aleg să se concentreze asupra unora, celelalte fiind ignorate. De
asemenea, pot apărea unele erori de memorie (clienţii nu îşi amintesc o
culoare, o formă sau un slogan publicitar) sau confuzii (confundă cu cel al
competitorilor). Aşadar, expresiile consecvente cresc şansele ca identităţile
exprimate să fie reţinute corect.
Varietatea estetică poate fi folosită pentru a ne adresa unor segmente
de piaţă diferite. În acest caz, este necesară identificarea elementelor cheie

39
Cybermarketing

de identitate pentru fiecare segment ţintă şi exprimarea identităţii pentru acel


segment prin utilizarea consecventă a acelor elemente.

4.3.3. TIPURI DE IDENTITATE

Se disting trei tipuri de identitate. Unele firme folosesc acelaşi nume


şi aceeaşi siglă, aceleaşi însemne şi elemente estetice pentru toate
departamentele şi mărcile lor. Aceasta constituie o identitate monolitică, în
care organizaţia este marca.
Dacă o companie este cunoscută prin numele şi estetica sa numai de
către clienţii industriali, iar consumatorilor finali le este cunoscută numai
prin mărcile sale, atunci compania se exprimă cu ajutorul identităţii de
marcă („brand identity”).
Între aceste două extreme există mai multe variante combinate de
relaţionare, o companie putând selecta, de exemplu, gradele de susţinere
acordată diverselor departamente şi mărci. În acest caz, spunem că
organizaţia foloseşte o structură de identitate garantată („endorsed
identity”).
Organizaţiile cu identitate monolitică au departamente specializate
care desfăşoară activităţi strâns legate între ele. Identităţile monolitice se
întâlnesc cel mai des la conglomeratele industriale sau la companiile de
servicii comerciale. Într-o situaţie de achiziţie, firma cumpărătoare are
numai de câştigat din adoptarea identităţii firmei cumpărate. În timp apare
totuşi un dezavantaj: identitatea devine amorfă - compania poate să
reprezinte orice, nu mai reprezintă nimic sau începe să fie înclinată numai
spre anumite activităţi. În aceste cazuri, compania poate lua decizia de a
trece la o nouă formă de identitate.
Companiile cu o identitate de marcă, întâlnite în industria bunurilor de
consum preambalate, nu stabilesc pe piaţă identităţi de marcă remarcabile.
Compania-mamă este puţin cunoscută de consumatori, deoarece identitatea
sa nu este prezentă pe piaţă. Elementele de identitate sunt intens folosite
pentru mărci , dar foarte puţin pentru compania-mamă. Uneori, identitatea
de marcă a fost creată intenţionat sau prin achiziţionarea unor mărci cu un
enorm capital de marcă pe piaţă. Firma poate decide crearea unei mărci de
sine stătătoare, în cazul în care imaginea acesteia nu ar avea nimic de
câştigat din conexiunea cu compania-mamă sau fiindcă se doreşte vizarea
unor segmente de piaţă diferite.
Identităţile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de identitate
monolitică şi de marcă. Foarte adesea, ele furnizează ceea ce are mai bun
fiecare. În cazul unei identităţi garantate, compania este cea care are de
câştigat din identificarea mărcii şi viceversa (de exemplu, acest tip de

40
Cybermarketing

identitate este folosit de către General Electric şi de către companiile din


industria modei –Armani, Versace, etc.).

4.4. POZIŢIONARE ESTETICĂ

Estetica nu este folosită numai pentru a exprima structura unei


organizaţii. O altă activitate centrală din cadrul managementului expresiilor
este efortul de a arăta ce anume face organizaţia, care sunt valorile şi
misiunea asumată, adică „personalitatea interioară” a organizaţiei.
Wally Olins, expert în identitate corporativă, afirma că o corporaţie
poate proiecta în exterior patru aspecte interioare:
1. cine suntem
2. ce facem
3. cum facem
4. unde vrem să ajungem
Aceste aspecte corespund cu 1) - „personalitate corporativă” şi
„competenţele de bază”(nucleu), 2) - „produsele şi pieţele deservite”,
respectiv 3) - „procedurile corporative” şi 4) - „misiunea” şi „ viziunea”.
Aceste elemente alcătuiesc poziţionarea fundamentală a unei
organizaţii. Sarcina cheie a unei strategii estetice constă în exprimarea
acestei poziţionări corporative sub formă de poziţionare estetică.
Olins se limitează la organizaţie ca întreg, definind diversele faţete ale
personalităţii unei organizaţii. Managementul identităţii nu se ocupă însă
numai de organizaţii, ci şi de mărci. Marca este compusă din atribute şi
trăsături şi este produsă în urma unui proces sau, în cazul unui serviciu,
planificată.
Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima
„personalitatea interioară” a organizaţiilor şi mărcilor prin intermediul
elementelor de identitate selectate. Adesea, însă, ele nu se potrivesc perfect
(„mismatch”): „personalitatea unei organizaţii sau caracterul unei mărci nu
sunt reprezentate corespunzător în cadrul diverselor elemente de identitate
care constituie faţa publică a unei organizaţii sau mărci. Aceste nepotriviri
sunt numite decalaje de reflectare („projection gaps”). Apariţia unor astfel
de decalaje poate avea la origine mai multe motive: managerii companiei
care aleg elemente de identitate nepotrivite pentru a exprima organizaţia sau
marca; neglijarea şi neutilizarea unui element de identitate esenţial; alegerea
unui mod eronat de exprimare.

41
Cybermarketing

4.4.1. PLANIFICAREA ESTETICĂ A


ELEMENTELOR DE IDENTITATE

Procesul care transformă “personalitatea” unei organizaţii în faţa sa


publică este planificarea estetică a elementelor de identitate. Procesul de
planificare începe cu selectarea membrilor echipei. Această echipă trebuie
să urmeze anumite proceduri pentru a fi eficientă şi a îndeplini anumite
sarcini.
Procesul de formulare a strategiei estetice începe cu o analiză a
“personalităţii” corporaţiei sau cu o analiză a caracterului mărcii, în cazul
unui proiect de promovare a mărcii. Orice strategie estetică este sortită
eşecului fără o înţelegere clară a misiunii şi a opticii propuse, a personalităţii
şi a competenţelor de bază. Nici o strategie estetică pentru promovarea
mărcii nu poate reuşi fără o înţelegere clară a calităţilor mărcii şi a măsurii
în care acestea pot fi extinse în conştiinţa consumatorilor.
Această parte a procesului necesită o analiză internă şi externă a
punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, prin folosirea unor modele de
portofoliu, analize de creştere, analize valorice sau alte instrumente ale
managementului strategic, in care urmărim crearea de valoare, inovaţie
puternică si concentrată, cu scopul creării unei identităţi de marcă distincte
şi mai ales învingătoare. De asemenea, ea necesită realizarea unui audit
extern şi intern al identităţii corporative.
După analiza prealabilă se formulează declaraţia de poziţionare care
este utilizată în managementul esteticii. Declaraţia de poziţionare estetică
trebuie să fie simplă şi să ofere direcţionare şi coordonare managementului
esteticii.
O manifestare publică (sigla, de exemplu) nu este, de obicei,
suficientă pentru a proiecta o poziţionare estetică sau pentru a semnala o
schimbare. Companiile se folosesc de expresii multiple, dar consecvente.
Organizaţia trebuie, însă, să decidă care sunt cele mai adecvate elemente
pentru a-şi exprima poziţionarea şi care este modalitatea optimă de alocare a
resurselor între aceste elemente.În continuare prezentăm coperta unei cărti
de referinţă în domeniu în care lăsăm cititorii sa analizeze comparativ
elementele distinctive ale identităţilor de marcă cunoscute vizibile şi
prezentate grafic alăturat..

42
Cybermarketing

Fig. 4.3 - Factori de influenţă în managementul identităţii

Motivaţiile pentru crearea unor noi sigle şi simboluri de marcă sau


pentru actualizarea celor existente nu sunt totdeauna de natură structurală
(determinate de diviziuni, fuziuni, achiziţii etc.). Există o mare varietate de
motive care acţionează ca factori majori în managementul identităţii.
Schimbări în structura
organizatorică

Loialitate scăzută sau


diminuarea cotei de piaţă

Imagine depăşită

Imagine inconsecventă

Managementul
Produse, sortimente şi identităţii
servicii noi

Noi concurenţi

Clienţi în schimbare

Intrarea pe noi pieţe

Resurse foarte bune

Figura 4.4 - Factori determinanţi în managementul identităţii

43
Cybermarketing

1). Loialitatea scăzută sau diminuarea cotei de piaţă


Organizaţiile sau mărcile care se confruntă cu o scădere de loialitate
sau cu o creştere a numărului de defecte trebui să stabilească ce înseamnă
identitatea lor pentru clienţi şi modul în care identitatea va putea îmbunătăţi
nivelul de loialitate al acestora. Imaginile de marcă valoroase sunt create
prin intermediul unei estetici atractive şi bine organizate strategic. Fără o
identitate clară, nu poate exista atracţie, nici preţuri mai mari şi nici
posibilităţi de fidelizare.
2). Imaginea depăşită
Managementul preventiv al identităţii poate preveni crizele de
identitate. Dacă este neglijată actualizarea identităţii pot fi provocate
asocieri nedorite cu imaginea organizaţiei sau a mărcii.
3). Imagine inconsecventă
Pentru a nu crea o impresie generală de învechit sau de dezordine,
imaginea sau identitatea trebuie menţinute pe pieţele-ţintă similare.
4). Produse, sortimente şi servicii noi
Elaborarea de noi produse, soluţii sau linii de produse şi servicii
necesită decizii în materie de creare a identităţii.
5). Schimbări în structura competiţională
Intrarea unor noi competitori pe o piaţă înseamnă apariţia de noi
identităţi. Orice organizaţie trebuie să evalueze modul în care identitatea
proprie interacţionează şi se raportează la cele ale competitorilor,
realizându-se în acest fel o monitorizare a „competiţiei estetice”.
6). Schimbări ale caracteristicilor clientului
Atitudinile şi modelele comportamentale se pot schimba în timp,
impunând schimbări de identitate. Această schimbare este impusă mai ales
în cazul organizaţiilor şi mărcilor destinate unor anumite segmente
demografice.
7). Intrarea pe pieţe noi
Pentru companiile care intră pe pieţele noi (interne sau externe) sau
care îşi lărgesc obiectul de activitate este necesar să se determine dacă
trebuie create imagini noi, asemănătoare sau identice.
8). Resurse mai mari
Pe măsură ce organizaţiile au la dispoziţie mai multe resurse, acestea
trebuie să acorde mai multă atenţie identităţii.

4.5. MANAGEMENTUL IDENTITĂŢII

Managementul identităţii este un domeniu mult mai vast decât


managementul mărcii. Managementul mărcii sau produsului se concentrează
exclusiv asupra vânzării unei mărci ca produs de sine stătător, o imagine de
marcă puternică ajutând produsul.

44
Cybermarketing

Identitatea creează imaginea companiei şi a mărcii. În afară de


identitatea unei organizaţii sau a unei mărci există multe alte activităţi de
marketing care contribuie la imagine cum ar fi:
• sponsorizările
• relaţiile publice
• gestionarea situaţiilor de criză
• publicitatea pledantă
In consecinţă, pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor
companii ( şi nu a magazinelor virtuale) vom găsi următoarea ordine:
1.Totul despre organizaţia/firma - ....
2.Responsabilitatea care decurge din misiune
3.Marcile/produsele/serviciile notorii
4. Relaţiile publice/Media centre
5. Resurse umane/Plan de cariera.
Deşi aparent tern şi lipsit de efervescenţă-fata de magazinele virtuale
- un asemenea site (majoritatea băncilor, societăţile de intermediere, clinici
medicale private) oferă încredere, siguranţă, se observă că firma construieşte
ceva solid-imaginea în societate-pe care ulterior bineînţeles că o va folosi în
scop strategic.
Toate aceste activităţi influenţează imaginea publică şi reputaţia unei
mărci, a unei companii şi a valorii acţiunilor sale pentru investitori. În
contrast cu aceste alte acţiuni, managementul identităţii se referă la
componentele vizuale care vizează alţi senzori.
Estetica este o sursă foarte puternică pentru impresiile pe care clienţii
le au despre o organizaţie sau o marcă. O identitate puternică bazată pe
estetică trebuie, aşadar, să reprezinte punctul de plecare în eforturile menite
să câştige şi să păstreze clienţii.
Identitatea este din ce în ce mai mult folosită în mod strategic.
Nucleul dur de management al identităţii este crearea unei estetici a
corporaţiei (sau a mărcii) care să exprime caracterul organizaţiei (sau al
mărcii) prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii dau naştere
unor experienţe predictibile, satisfăcătoare pentru clienţii şi de natură să
clădească relaţii stabile.
Managementul esteticii ar trebui să înceapă cu o temeinică analiză a
stării de fapt pentru fiecare aspect al imaginii vizuale şi senzoriale a
companiei sau a mărcii. Această analiză urmăreşte înţelegerea clară a
identităţii pe care organizaţia doreşte să o proiecteze pentru ea şi pentru
mărcile sale în produsul estetic prezentat (expresiile sale specifice) şi a
modului în care clienţii percep produsul estetic curent al organizaţiei
(impresiile clienţilor).
Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se numără:
• determinarea nivelului adecvat de analiză pentru managementul
identităţii;

45
Cybermarketing

• selectarea şi structurarea elementelor de identitate în aşa fel încât să


ilustreze structura organizaţiei, cu departamentele componente şi rolul
mărcilor sale;
• exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce anume se
ocupă şi ce valori reprezintă, prin diverse elemente de identitate;
• determinarea amplorii cu care ar trebui să fie administrate identitatea
şi imaginea;
• alegerea gradului adecvat de coerenţă şi varietate între elementele de
identitate.

Nivelul de analiză

Structura organizaţiei

Exprimarea caracteristicilor Managementul


interne expresiilor

Amploarea managementului
imaginii

Consecvenţă/varietate

Figura 4.5 - Probleme cheie ale managementului expresiilor

46
Cybermarketing

Teste grilă

Test 4.1
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din două faze de:
1. început ale marketingului:
2. faza de atribute/beneficii
3. faza de promovare a mărcii
4. estetica de marketing
5. promovarea produsului.
Alegeţi una din variantele următoare:
a) (1,2,3,4)
b) (3,4)
c) (1,2,4)
d) (1, 2)
e) (1,3,4,5)

Test 4.2
Rolul strategic al identităţii se referă la:
1. experienţe predictibile, satisfăcătoare pentru clienţii
2. crearea unei estetici a corporaţiei
3. crearea unei estetici a corporaţiei
4. relaţii volatile cu clienţii
5. crearea unei imagini prin prisma notorietăţii
Indicaţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,3,4)
b) (1,2,3)
c) (3,4)
d) (1,2,4)
e) (2,3,5)

Test 4.3
Problemele cheie ale managementului expresiilor:
1. Exprimarea caracteristicilor interne
2. Structura organizaţiei
3. Consecvenţă
4. Varietate
5. Promovarea stilului
Alegeţi una din variantele următoare:
a) (1,2,3,4,5)
b) (3,4)
c) (1,2,3,4)
d) (1,2)
e) (2,3,5)

47
Cybermarketing

Test 4.4
Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii găsim:
1. totul despre organizaţia respectivă
2. responsabilitatea care decurge din misiune
3. structura departamentului de marketing
4. marcile/produsele/serviciile notorii
5. relaţiile publice/Media center
Selectaţi una din variantele următoare:
a) (1,2,3,4)
b) (3,4,5)
c) (1,2,4,5)
d) (1,3)
e) (1,2,4)

Test 4.5
Managementul mărcii cuprinde:
1. sponsorizările
2. relaţiile publice
3. gestionarea situaţiilor de criză
4. publicitatea pledantă
5. promovarea produsului
Alegeţi una din variantele următoare:
a) (1,2,3,4)
b) (3,4,5)
c) (1,2,4)
d) (2)
e) (5)

48
Cybermarketing

5. PERCEPŢIA DIFERENŢIATĂ A STILULUI PE


INTERNET

Pentru organizaţii, stilurile îndeplinesc un cumul de funcţii foarte


importante: duc la cunoaşterea mărcii; produc asociaţii intelectuale şi
emoţionale; diferenţiază produsele şi serviciile; îi ajută pe consumatori să
clasifice produse şi servicii, stabilind o legătură între ele; ajută la clasificare
intermediară a variaţiilor de produs dintr-o linie distinctă; armonizează
mixul de marketing în cadrul pieţelor ţintă.
Stilul este un vehicul de diferenţiere.
Una dintre cele mai importante sarcini ale managementului identităţii
prin estetică este aceea de a asocia organizaţia şi mărcile sale cu un anumit
stil.
Stilurile sunt compuse din elemente primare şi se pot analiza din acest
punct de vedere. Culoarea, forma, linia şi motivul sunt elemente cheie ale
unui stil vizual. Stilul auditiv are ca elemente volumul, înălţimea şi
frecvenţa. Achiziţia şi consumul sunt experienţe multivizuale. În spaţiile de
vânzare cu amănuntul este recomandată combinarea unor elemente de bază,
ca de exemplu, fondul sonor cu parfumul specific. Pe Internet trebuie sa
construim asocieri noi care sa coreleze în mintea consumatorului aroma,
forma şi o situaţie speciala de consum.
Muzica şi sunetele de fundal, aromele şi gusturile, culorile şi texturile
sugerate îi înconjoară şi îi influenţează pe clienţi atunci când aleg să intre
într-un magazin virtual. Cea mai mare parte a esteticii de marketing, însă, se
învârte în jurul elementelor vizuale şi a stilului. Cele mai rezistente elemente
primare ale stilului sunt cele vizuale. Prin comparaţie cu cuvintele, imaginile
sunt foarte distincte şi pot fi ţinute minte multă vreme.

5.1.ELEMENTE VIZUALE ALE STILULUI


Din perspectiva esteticii de marketing, cele mai importante elemente
vizuale sunt formele şi culorile. De asemenea, importante sunt şi tipurile de
caractere scrise, deoarece sunt un detaliu estetic care apare în numeroase
elemente de identitate: numele mărcilor, ambalajele, afişajele din magazine,
publicitatea, materialele promoţionale, broşurile, cataloagele, cărţile de
vizită şi obiectele de papetărie.

5.2.FORMA

Forma produsului şi a ambalajului poate să exercite o influenţă foarte


mare. Importanţa formei, ca element estetic, o poate depăşi pe cea a

49
Cybermarketing

funcţionalităţii în deciziile companiei (sticla de Coca-Cola, Channel No. 5,


Samsonite, Apple etc.). Imaginea despre forma în mintea consumatorului
potenţial este extrem de greu de evaluat distinct în cadrul efortului de
personalizare. Formele pot fi , de asemenea, importante elemente
componente ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma).
Forma grafică trebuie sa fie în acord sloganul. Adoptarea unor forme aparte
în design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura recunoaşterea
instantanee sau “conştientizare”. Ca simboluri vizuale, formele reprezintă şi
o importantă sursă de identitate globală. Spre deosebire de nume, formele
traversează relativ uşor graniţele culturale şi de limba.
Dincolo de obiectele specifice pe care pot să le imite, formele sunt
compuse din câteva dimensiuni esenţiale care dau naştere unor asociaţii
specifice.
Deşi formule par a fi de o infinită diversificare, există patru
dimensiuni cheie care ar trebui luate în considerare de manageri în
planificarea unei strategii estetice.

Mărimea Unghiularitatea

forma

Proporţia Simetria

Figura 5.1 - Dimensiuni ale formei

Unghiularitatea
Formele unghiulare sunt cele care conţin unghiuri (triunghiuri,
dreptunghiuri orientate etc.), în timp ce formele rotunde nu au colţuri
ascuţite. Ambele tipuri de forme pot fi asociate cu o multitudine de
înţelesuri. Astfel, unghiularitatea este asociată cu conflictul, dinamismul şi
masculinitatea; rotunjimea evocă armonie, moliciune şi feminitate. Formele
drepte sunt adesea percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupte şi destul de
aspre, în timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blânde şi
continue.
Simetria se referă la identitatea “în oglindă”, de formă şi aranjament,
pe cele două părţi ale uni linii despărţitoare sau ale unui plan despărţitor.
Simetria creează echilibru, un factor important în modul de evaluare a
50
Cybermarketing

atracţiei vizuale faţă de un obiect. Simetria echivalează cu ordinea şi ne


eliberează de tensiune, pe când asimetria face exact contrariul, creând
agitaţie şi tensiune. Adesea, însă, un pic de tensiune salvează imaginea
vizuală de monotonie. Simetria este adesea juxtapusă unei aluzii de
curiozitate sau de dinamism.
Proporţia este o altă variabilă majoră care influenţează modul de
percepere a formelor. Formele unghiulare şi trapezoidale alungite extind
câmpul vizual, părând să surprindă o porţiune mai mare dintr-o anumită
scenă şi creând în acest fel o estetică dominantă. Formele unghiulare scurte
par mai timide şi umile. Atunci când ne referim la formele rotunde,
proporţia şi simetria sunt adesea întrepătrunse întrucât formele perfect
circulare sunt şi natural simetrice. Aşadar, formele circulare par mai puţin
penetrante decât formele triunghiulare, însă creează o impresie de armonie,
ducând cu gândul la moliciune şi perfecţiune.
Mărimea
Personalitatea poate fi dedusă prin intermediul formei. Formele
ample, înalte şi late sunt adesea percepute ca fiind puternice şi solide, în
timp ce formele mici, scunde sau subţiri par delicate şi slabe. Formele mari
şi unghiulare transmit ideea de putere, energie şi eficienţă.
Modul de evaluare a mărimii diferă în funcţie de norma culturală şi
regională. Efectul dimensiunii poate varia uneori, corpolenţa este
considerată grosolană şi lipsită de inteligenţă, în timp ce alura zveltă este
considerată un semn de supleţe şi inteligenţă.
În cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate dovedi
foarte mare, fiind legată în mod direct de caracterul distinctiv al formei, care
depinde de gradul de compatibilizare a formei cu compania sau cu marca şi
calitatea intrinsecă a formei.
O formă poate avea mai multe sensuri diferite, în funcţie de contextul
în care apare. Numai forma unei mărci comerciale sau a altei embleme nu
identifică un anumit produs sau o companie într-o manieră lipsită de
ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau o companie se face prin
alăturare repetată. Prin repetiţie în timp, alăturarea dintre un produs şi o
formă poate deveni o parte cunoscută dintr-o identitate. Ca şi în cazul altor
elemente estetice primare, formele trebuie considerate elemente proprii
identităţii, utilizate consecvent şi subliniate prin design profesionist.

5.1.2. CULOAREA

Culoarea se regăseşte în orice element al imaginii corporaţiei sau


mărcii.
Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al
identităţii promovate, fie prin utilizarea unei singure culori distinctive, fie a

51
Cybermarketing

unei palete de culori ca parte a identităţii lor vizuale. Dacă o anumită


culoare este consecvent folosită într-o varietate de elemente de identitate, ea
devine o parte din “semnătura” companiei respective.
Culorile simbolizează anumite clasificări şi, în consecinţă, vor fi alese
strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosită pentru a separa liniile de
produse în subcategorii.
O culoare poate fi aleasă pentru asocierile specifice pe care le
determină. Frecvent, culoarea are ca scop să distingă o marcă, astfel încât
aceasta să iasă în evidenţă faţă de produsele similare. De altfel, prin culoare
se poate atrage atenţia asupra unui produs care în mod tradiţional nu
apelează la diferenţierea prin cromatică. Pentru a-şi vinde produsele,
companiile pot inventa culori inedite sau noi terminologii cromatice (de
exemplu “culoarea ceţii”, “culoarea muşchiului de copac”).
Culoarea este utilizată pentru a identifica şi a asocia, însă ea poate fi
folosită şi pentru a crea experienţe. Ochiul uman poate distinge 10.000 de
nuanţe. Experienţele senzoriale pot fi legate de proprietăţile fizice prin
intermediul a trei dimensiuni de bază: saturaţie, luminozitate şi nuanţă.
Saturaţia se referă la puritatea cromatică sau la lipsa diluării cu alb.
Luminozitatea face referire la gradul de intensitate sau cu nivelul de energie
(înrudită cu intensitatea sau cu amplitudinea în muzică). Nuanţa se referă la
lungimea de undă, la nuanţele specifice de culoare le vedem.
Nuanţele de la una din extremele spectrului vizibil (roşu, portocaliu şi
galben) sunt percepute ca fiind mai energice şi mai extrovertite, în timp ce
cele de la cealaltă extremă (nuanţele de verde, albastru şi mov) sunt mai
calme şi mai introvertite. Astfel:
Nuanţele de roşu sunt percepute ca aventuroase, sociabile, antrenante,
puternice şi protectoare. Este culoarea pe care o utilizează Pcnet în
cadrul siglei sale.
Nuanţele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante, iubitoare
şi impulsive;
Nuanţele de verde şi albastru sunt considerate calme, odihnitoare şi
liniştitoare. Aceste culori sunt folosite pe toate elementele de imagine
distinctive ale firmei de către Rds şi Connex. Romania Data Systems
utilizează o paletă largă de culori pe albastru, iar Connex – verdele.
Nuanţele de roşu, portocaliu şi violet sunt percepute ca fiind culori reci.
Impresiile produse de culori diferă şi din punct de vedere al distanţei
percepute: albastrul şi verdele par mai îndepărtate decât roşul, portocaliul şi
maroul.
Negrul şi albul reprezintă extreme ale gradului de saturaţie şi al celui de
luminozitate. Albul este perceput ca o culoare însorită, fericită şi activă,
iar alteori pură şi inocentă. Negrul este perceput ca întunecat şi
misterios, impur şi demonic.
Culorile metalizate (auriul şi argintiul) au calităţi strălucitoare, ele
transmiţând o impresie de materiale brute. Ele creează însă şi senzaţii de

52
Cybermarketing

luminozitate, lux şi eleganţă, datorită asocierilor lor cu opulenţa şi


metalele preţioase.
Organizaţiile pot utiliza şi combinaţii de culori ca elemente de
estetică. Însă folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mult
mai puţin complexă decât cea creată printr-o singură culoare. Adesea, o
combinaţie de culori poate evoca o imagine bine determinată. Combinaţiile
de culori pot evoca anumite sensuri şi prin asocierea cu cromatica steagului
naţional.

5.1.3. CARACTERELE DE LITERĂ

Caracterele de literă .Caracterul de literă este un element estetic


realizat din mai multe elemente estetice primare. Tipul literelor folosite are
o anumită culoare care trebuie luate în considerare, atât separat, cât şi
împreună.
Ca şi în cazul formelor, există o infinită varietate de caractere de literă
care pot transmite un număr infinit de imagini.
Caracterele de literă sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele
adaugă în mod direct calităţi reprezentative cuvintelor şi literelor care le
însele transmit un mesaj. Unui tip de literă I se poate asocia o anumită formă
pentru a crea anumite percepţii. Astfel, literele înalte, înguste creează
impresia de eleganţă, în timp ce cele rotunjite, pline, au o aparenţă
prietenoasă. Un caracter de literă asemănătoare cu scrisul de mână va
transmite ideea de companie orientată către oameni, binevoitoare şi lipsită
de agresivitate. Literele cursive creează impresia de sărbătoare şi par
sofisticate.
De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate şi agresivitate,
însă utilizarea în exclusivitate sau în totalitate a literelor mici poate crea o
impresie de îndrăzneală. Nestle utilizează în exclusivitate literele mici, însă
senzaţia creată este una de apropiere de oameni şi siguranţa.

5.2.ELEMENTELE AUDITIVE

Sunetul
Muzica şi sunetele contează pentru identitatea corporativă şi de marcă:
folosite ca fundal, ele subliniază identitatea în magazine şi în alte spaţii, iar
în publicitate şi în alte forme de comunicare, ele pot fi elemente creatoare de
identitate. Melodiile utilizate drept fundal în reclamele şi în mesajele de
comunicare sunt trăsăturile muzicale cele mai uşor de identificat, de
recunoscut şi de ţinut minte.

53
Cybermarketing

Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen Metro,


saloanele de coafură, liniile aeriene, magazinele de cosmetice şi bijuterii,
furnizorii de servicii profesionale-medicii, avocaţii, contabilii-recurg la
stimulii auditivi pentru a stabili un contact adecvat cu clienţii. Sunetul este
un element de o mare importanţă în contactul comercial prin telefon, în
spaţiul de vânzare, în sala de aşteptare şi oricare alt spaţiu pe care îl
vizitează clientul. Sunetele şi muzica de fundal pot sublinia o identitate
corporativă sau de marcă, întrucât sunetul este un puternic semnal emoţional
şi comportamental.
Elementele vizuale sunt greu de schimbat şi rămân statice dacă nu
sunt schimbate. Sunetul, însă, poate fi schimbat cu uşurinţă. Variabilitatea şi
uşurinţa de a modifica linia melodică fac din sunet un instrument ieftin şi
flexibil de creare şi subliniere a identităţii.

5.3.DIMENSIUNILE STILULUI

În literatura de specialitate sunt identificate patru dimensiuni de


percepţie pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativă sau de
marcă:
-complexitatea (minimalism şi ornamentalism);
-reprezentarea (realism şi abstractizare);
- mişcarea percepută (dinamic şi static);
- puterea (tare/puternic şi moale/slab).
Complexitatea asociază stilul adoptat de o organizaţie cu o axă
gradată, care porneşte de la simplu şi ajunge la complex, de la minimalism
la ornamentalism. Minimalismul se referă la simplitatea structurii şi formei,
ornamentele şi decoraţiunile fiind considerate inutile. Ornamentalismul însă
pledează pentru complexitate, varietate de motive şi sensuri multiple.
Astăzi se poate observa o tendinţă de minimalism care poate fi
observată în cadrul multor categorii de produse: automobile, maşini de
spălat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexităţii are în vedere
toate expresiile corporative: uniformele angajaţilor, produsele şi ambalajele
lor, exteriorul şi interiorul clădirilor, mijloacele de comunicare.
A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de realism
este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea aproape fidelă a lumii
obiectelor şi fiinţelor umane. Abstractizarea însă este bazată pe impactul
imediat al culorilor şi al formelor; rezultatul abstractizării nu reprezintă sau
nu simbolizează nici un obiect din lumea reală. Toate elementele
corporative (siglă, uniformă, produse, ambalaje, interiorul şi exteriorul
clădirilor, mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dacă
formele lor folosesc în mod intenţionat asocieri cu obiecte din lumea reală şi
sunt abstracte dacă nu fac acest lucru.

54
Cybermarketing

O formă a realismului este naturalismul, un stil care nu se referă la


obiecte specifice din natură, ci la natură ca întreg. Această dimensiune este
adesea întâlnită în cazul produselor şi serviciilor care au drept ţintă publicul
preocupat de protecţia mediului. Realismul este utilizat pentru a crea
identitate.
O a treia dimensiune a stilului este percepţia mişcării. Dimensiunea
mişcării percepute este relevantă atunci când elementele corporative sunt
prezentate în mişcare sau în acţiune. Acestea furnizează informaţii cu privire
la gradul de dinamism al organizaţiei. Astfel, elementul grafic conţinut în
sigla RDS este un exemplu de element de identitate în mişcare, iar acesta
sugerează continuitate şi dinamism.
Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativă sau de marcă, se
referă la modul în care este percepută identitatea: puternică, agresivă şi
zgomotoasă sau slabă, de intensitate redusă şi liniştită. Abordările
considerate de clasă înaltă, elegante sunt de cele mai multe ori reţinute şi
calme.
În concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive sau
tactile ale identităţii unei organizaţii sau mărci. Ele reflectă „personalitatea”
organizaţiei sau mărcii respective. Stilul singur nu este însă suficient pentru
a exprima o identitate. Pentru a fi eficiente, stilurile trebuie să fie combinate
cu teme care să exprime succint şi direct respectiva „personalitate” a
organizaţiei sau mărcii.

5.4.FUNCŢIILE TEMELOR

Tematica se referă la conţinutul, sensul şi imaginea proiectată a unei


identităţi. Temele corporative şi de marcă sunt semne şi simboluri culturale
create de designeri, agenţi de publicitate, arhitecţi şi alţi creatori de
identitate, pentru a exprima caracteristicile corporative şi de marcă.
Temele sunt folosite de către organizaţii pentru a oferi publicului
anumite puncte de sprijin mentale şi puncte de referinţă. Acestea îi vor
permite consumatorului să plaseze organizaţia într-un context mai larg şi să-
i distingă poziţia. Temele pot fi exprimate într-o manieră penetrantă dacă
sunt folosite ca expresii prototip ale valorilor centrale şi ale misiunii unei
organizaţii sau ale caracterului unei mărci; sunt repetate şi adaptate în timp
şi dacă sunt dezvoltate pentru a obţine un sistem de idei interconectate.
Temele conţin potenţial de prototip, care este o formă ipotetică, cea
mai tipică reprezentare a anumite categorii. Nucleul prototipurilor îl
reprezintă anumite trăsături şi caracteristici. Prototipurile oferă idealizări ale
realităţii şi nu realitatea propriu-zisă. Din punct de vedere strategic,
utilizarea unei figuri prototip pentru a reprezenta o companie şi produsele
sale prezintă unele avantaje. Semnificative în raport cu utilizarea unor

55
Cybermarketing

consumatori reali sau a unor celebrităţi pentru reprezentare tematică.


Prototipul este un simbol generic şi prezintă o atracţie mai mare în rândul
consumatorilor.
De asemenea, temele trebuie să fie repetate pentru a se imprima în
mintea consumatorilor. În ciuda repetării, temele rămân foarte eficiente dacă
sunt adaptate în timp astfel încât să nu pară învechite.
Temele trebuie să fie structurate ca sisteme de idei interconectate
astfel încât reţeaua de asocieri să fie bogată pentru a genera un grad mai
mare de potenţial de reţinere şi detaliere.

5.4.1. TEMELE ŞI ORGANIZAŢIA

Atunci când o organizaţie îşi alege temele, trebuie să întreprindă


cercetări. Există cinci aspecte generale ale unei organizaţii în funcţie de care
pot fi alese temele:
1. misiunea, viziunea, obiectivele şi strategiile organizaţiei
O declaraţie de misiune este o declaraţie a scopului central al
companiei. Viziunea este, în schimb, orientată spre viitor. Acestea sunt
foarte generale şi greu de redat într-o temă. Misiunile şi viziunile sunt în
general legate de obiective şi strategii, care sunt specifice şi cuantificabile,
putând fi adesea realizate într-o perioadă mai scurtă de timp. Ele contribuie
la concentrarea misiunii şi viziunii, putând fi aşadar mai uşor exprimate în
temele corporative.
2. capacităţile centrale ale organizaţiei
Competenţele principale ale unei firme sunt active strategice care sunt
dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate de punctele tari ale
organizaţiei, cultura, reputaţia, activele de capital, productivitatea, valoarea
morală a angajaţilor, sistemele de informaţii, managementul, cercetarea şi
dezvoltarea, construcţia, proprietatea intelectuală, marketingul etc. Aceste
competenţe sunt cunoscute ca fiind „active problematice” ale unei
organizaţii şi ele reflectă istoria sa şi în acelaşi timp pot limita oportunităţile
sale viitoare.
3. tradiţia organizaţiei
Temele pe care o organizaţie le alege pot fi alese în aşa fel încât să
exprime tradiţia-o perioadă bună din trecut, ale cărei caracteristici firma
încearcă să le perpetueze.
4. personalitatea corporativă şi de marcă
David Aaker în „Building Strong Brands” (1996, New York, The
Free Press) a definit personalitatea mărcii astfel: „setul de caracteristici
umane asociate cu o marcă dată. Spre exemplu, o marcă poate fi descrisă
prin intermediul unor elemente demografice (vârstă, gen, clasă socială şi
rasă), al stilului de viaţă (activităţi, interese şi opinii) sau al trăsăturilor
umane de personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil şi

56
Cybermarketing

săritor). La fel, clienţii pot asocia diferite astfel de caracteristici umane cu


organizaţia”.
În ceea ce priveşte personalitatea unei mărci, diferite studii au
demonstrat că clienţii percep cinci factori cheie de personalitate:
sinceritatea, competenţa, entuziasmul, rafinamentul şu robusteţea.
5. valorile
Milton Rokeach în „The Nature of Human Values - Natura valorilor
umane” (New York: Free Press, 1973) afirmă că valorile sunt „convingeri
relativ stabile (deşi nu neapărat statice) legate de ce ar trebui să facă o
organizaţie, atât în cazul scopurilor finale (valori terminale), cât şi al
modurilor de comportament (valori instrumentale)”. Adesea, valorile
organizaţionale provin dintr-o anumită cultură corporativă. Astfel, valori
pentru o organizaţie ar putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru
individ, munca în echipă, asumarea responsabilităţii cetăţeneşti, integritate.
Valorile organizaţionale sunt proiectate astfel încât în final să aducă
beneficii clienţilor. Aceştia preţuiesc următoarele caracteristici: eficienţă,
caracter ludic, excelenţă, frumuseţe, poziţie socială, etică, stimă şi
spiritualitate, care pot fi transformate în teme.
Aceste elemente ale mediilor interne şi externe ale unei companii-
misiunea, viziunea, obiectivele şi strategiile sale, capacităţile centrale,
tradiţia, personalitatea corporativă şi de marcă, setul de norme şi valori-pot
constitui baza de pornire pentru a crea o temă eficientă.
Atunci când se creează anumite teme trebuie avute în vedere atât
caracteristicile demografice ale clienţilor (vârsta, sexul, localitatea de
reşedinţă, rasa şi originea naţională), cât şi caracteristicile lor psihologice
(atitudinile, valorile, personalitatea şi stilurile de viaţă). În funcţie de grupul
ţintă al unei campanii-adolescenţí, adulţi sau bătrânii - se impune utilizarea
unor imagini diferite. Membrii fiecărei categorii formează la rândul lor sub-
culturi, având drept puncte de referinţă propriile simboluri.
O temă anume poate fi utilizată, de asemenea, pentru a poziţiona o
firmă printr-o diferenţiere agresivă faţă de concurenţă, prin folosirea unui
simbolism similar, a unor formule similare de încheiere a mesajelor sau a
unor mesaje similare în reclame comparative.

5.4.2. SURSELE DE TEMATICĂ

Mediul cultural conţine o bogată bază de date din care se poate alege
tematica. Sursele de tematică pot proveni, în principal, din cinci domenii
culturale:
• lumea materială
• conceptele filosofice/psihologice
• religia, politica şi istoria
• artele

57
Cybermarketing

• moda şi cultura populară.


Universul fizic reprezintă punctul de pornire al unui întreg şi
numeros repertoriu de imagini, incluzând toate lucrurile pe care le vedem în
jurul nostru: animale, oameni, obiecte făcute de om-clădiri, şosele.
Filozofia furnizează concepte generale, legate de timp şi spaţiu,
logică, existenţă şi moralitate. Timpul şi spaţiul pot reprezenta o sursă de
teme. De exemplu, tema în cazul Romania Data systems este viitorul, cel
care oferă posibilităţi nelimitate. Acest cuvânt se poate regăsi atât în slogan,
siglă, cât şi pe toate broşurile firmei şi pe site-ul de web.
Religia, politica şi istoria furnizează mituri, valori şi obiceiuri, idei
despre putere şi exemple istorice care pot fi folosite ca puncte de reper
pentru a evalua situaţii prezente.
Lumea artelor oferă o bază de date vizuale şi auditive care sunt fie
create pentru a fi asociate cu anumite stiluri şi stări, fie ca o reflectare a unor
evenimente istorice sau mitologice bine cunoscute.
În generarea unei idei se pot implica domenii multiple, limbajul fiind
cel care le unifică şi devenind sursa unei imagini unice, capabilă să se
adreseze în mod inteligent diverselor niveluri de percepţie.

5.5.REPREZENTAREA TEMELOR PRIN ESTETICĂ

Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri:


• ca nume corporative sau de marcă
• ca simboluri
• ca naraţiuni sugestive
• ca sloganuri şi cântece de reclamă
• sub formă de concepte
• sub formă de combinaţii de elemente
Fiecare tip de exprimare a temelor generează răspunsuri diferite din
partea publicului şi poate fi folosită pentru a realiza o serie întreagă de
obiective. Numele pot crea etichete identificatoare, simbolurile se pot
transforma în embleme, sloganurile şi cântecele pot fi ţinute minte ca motto-
uri, naraţiunile pot fi spuse ca poveşti adevărate, iar combinaţiile acestora au
capacitatea de a reprezenta concepte complexe.
Pentru ca numele unei organizaţii sau mărci să fie bun, acestea trebuie
să îndeplinească căteva caracteristici principale:
• trebuie să fie scurt şi memorabil;
• trebuie spună ceva despre produs (sau companie) şi despre
beneficiile oferite;
• trebuie să fie uşor de pronunţat şi uşor de scris;
• să poată fi utilizat în toată lumea.

58
Cybermarketing

Una dinte cele mai importante funcţii ale numelor este rolul lor de
elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute descriptive spun
ce face un produs şi la ce se foloseşte el. Numele nu au numai o funcţie
denotativă, ci şi una conotativă. Numele sugestive produc asocieri şi
declanşează o anumită imagistică, reprezentând începutul unei teme.
Comunicarea temelor prin simboluri poate îmbunătăţi valoarea
mărcilor sau o poate influenţa negativ. Simbolurile pot atrage atenţia, însă
ele reuşesc rareori să diferenţiezr un produs de concurenţă. Simbolismul este
important nu numai pentru clienţi, ci şi pentru angajaţi. El este cel care oferă
posibilităţi de identificare - pozitive sau negative (fig. 5.2).

Combinaţii
de elemente Nume

Concepte Simboluri
Teme
Sloganuri şi
cântece Naraţíuni

Figura 5.2 - Expresii ale temelor

În tabelul nr. 5.1 pot fi vizualizate câteva avantaje şi dezavantaje ale


expresiilor temelor.

Tabel 5.1: Avantajele şi dezavantajele expresiilor temelor

Avantaje Dezavantaje
Nume -asigură puncte de sprijin -greu de schimbat
-scurte şi uşor de reţinut -greu de extins la temă globală
Simboluri -reţin atenţia -pot fi depăşite
-uşor de transferat în alte culturi -pot fi ambigue
Naraţiuni -exprimă stiluri de viaţă -necesită timp pentru a fi
-implică cititorul înţelese şi pentru a fi procesate
-pot fi uşor imitate
Sloganuri şi -sunt reţinute chiar şi după ani de -sloganurile sunt greu de
cântece zile tradus
-implică foarte mutl -diversele genuri de muzică
-atrăgătoare sunt pe placul unor genuri de
public diferite
Concepte -sunt adesea inovatoare -abstracte
-vaste şi cuprinzătoare -dificil de comunicat
-nu pot fi protejate legal

59
Cybermarketing

Combinaţii -creează teme complexe -pot fi copleşitoare


de elemente -asigură multiple puncte de -pot conţine incongruenţe
referinţă şi sugestii

Teste grilă

Test 5.1
Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate în considerare de
managerii de marketing în planificarea unei strategii estetice sunt:
1. unghiularitatea;
2. simetria;
3. mărimea;
4. personalizarea;
5. proporţia.
Alegeţi una din următoarele variante:
a) (2,4,5)
b) (1,3,4,5)
c) (1,2,3,5)
d) (1,2,3)
e) (1,2,4)

Test 5.2
Simetria, care este o variabilă majoră care influenţează modul de
percepere a formelor:
1. poate fi dedusă prin intermediul formei bannerelor on-line;
2. se referă la identitatea “în oglindă”, de formă şi aranjament, pe cele
două părţi ale uni linii despărţitoare;
3. extinde câmpul vizual, părând să surprindă o porţiune mai mare
dintr-o anumită scenă şi creând în acest fel o estetică dominantă;
4. creează echilibru, un factor important în modul de evaluare a
atracţiei vizuale faţă de un obiect;
5. este asociată cu starea de conflict, dinamism, etc.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (2,4,5)
b) (2,4)
c) (1,5)
d) (2,5)
e) (3,4)

Test 5.3
Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al
identităţii promovate, prin intermediul:
1. distanţei percepute între culorile unei palete cromatice;

60
Cybermarketing

2. utilizării unei singure culori distinctive;


3. folosirii unei palete de culori ca parte a identităţii lor vizuale;
4. bannerelor care atrag privirea vizitatorilor;
5. ofertelor promoţionale care se disting astfel de restul conţinutului
site-ului.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,4)
b) (2,4,5)
c) (1,3)
d) (2,3)

Test 5.4
Caracterele de literă asemănătoare cu scrisul de mână va transmite
ideea de companie:
1. orientată spre dezvoltarea potenţialului resurselor umane;
2. orientată spre dezvoltarea afacerii în alte sectoare de activitate;
3. lipsită de agresivitate;
4. impunătoare pe segmentul de piaţă ales;
5. atractivă pentru viitorii angajaţi.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (2,3,5)
b) (2,3)
c) (1,3)
d) (2,4)
e) (1,4)

Test 5.5
Principalele dimensiuni de percepţie utilizate pentru a evalua stilurile
legate de identitatea corporativă sau de marcă sunt:
1. integritatea (percepută sau reală)
2. complexitatea (minimalism şi ornamentalism);
3. mişcarea percepută (dinamic şi static);
4. puterea (tare/puternic şi moale/slab);
5. reprezentarea (realism şi abstractizare).
Alegeţi una din următoarele variante:
a) (2,3,4,5)
b) (1,3,4,5)
c) (1,2,3,4,5)
d) (2,3,4)
e) (1,3,5)

61
Cybermarketing

6. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE WEB


MARKETING: OBIECTIVE ŞI RESURSE

Orice campanie de Cybermarketing urmăreşte două obiective


fundamentale:
• atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei şi transformarea lor în
clienţi;
• fidelizarea clienţilor şi dezvoltarea relaţilor cu aceştia în timp.

6.1. ATRAGEREA DE NOI VIZITATORI PE


WEBSITE-URI

În funcţie de obiectivele şi mijloacele sale, un website comercial


poate utiliza diferite tehnici pentru a genera un trafic ridicat.
• Înscrierea în motoarele de căutare – principala
modalitate de creştere a traficului pe web-site-uri
Condiţia absolut necesară pentru ca un website să îşi îndeplinească
rolul în planul de afaceri al unei companii este ca acesta sa fie vizitat.
Conform ultimelor statistici, mai mult de 60% din traficul web este generat
de motoarele de căutare.
Primul pas care trebuie făcut în acest sens este înregistrarea site-ului
în cât mai multe motoare de căutare, deoarece utilizatorii de Internet le
folosesc extrem de des pentru a descoperi informaţia pe care o caută. Al
doilea pas constă în concepţia şi implementarea unei liste de meta-tag-uri
(cuvinte-cheie care se inserează în codul sursă al paginilor site-ului).
Majoritatea motoarelor de căutare şi directoarelor de pe web folosesc
soft-uri care indexează website-urile în baze de date, iar afişarea se face în
funcţie de relevanţa conţinutului pentru cuvântul căutat. Folosind cuvinte-
cheie bine alese, şi studiind algoritmul după care funcţionează fiecare dintre
aceste motoare de căutare, se poate obţine o optimizare a afişării
rezultatelor, astfel încât website-ul să fie accesat de vizitatorii direct
interesaţi.
• E-mailul – important vector generator de trafic web
Folosirea e-mail-ului ca mediu de transmitere a mesajelor de
marketing şi implicit ca factor de creştere a traficului pe web reprezintă o
oportunitate unică de a măsura fiecare aspect al relaţiei dintre o firmă şi
clienţii săi, pentru că:
- se comunică cu potenţialii clienţi într-un mod în care mesajul să fie
bine recepţionat;
- se transmit potenţialilor clienţi informaţiile şi promoţiile pe care
aceştia şi le doresc;

62
Cybermarketing

- se selectează informaţiile prin intermediul formularelor on-line şi se


pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate.
„E-mail-ul este mai ieftin şi mai eficient decât bannerele publicitare
on-line” – aceasta este concluzia unui studiu efectuat recent de cabinetul de
consultanţă Forrester Research8 . Conform acestui studiu realizat pe un
eşantion reprezentativ de utilizatori web, rata de deschidere a e-mail-urilor
comerciale ce respectă principiul opt-in a fost între 35 şi 40%, în timp ce
rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost între 20 şi 30%. În
plus, rata de transformare a vizitatorilor site-urilor în clienţi a fost de
aproximativ 6,5% în cazul e-mailurilor, faţă de doar 2,8% în cazul
bannerelor publicitare on-line. Acest plus de eficienţă al e-mailului se
datoreză în primul rând aplicării regulii de permission marketing, prospecţii
fiind invitaţi să îşi dea acordul pentru transmiterea mesajelor comerciale.
• Impactul publicităţii on-line prin bannere asupra
creşterii traficului web
Publicitatea online trebuie să transmită un mesaj atrăgător către o
audienţă corect determinată de specialiştii în web marketing. Un banner bine
plasat pe un site cu o audienţă care corespunde publicului ţintă va avea un
impact mult mai mare decat un banner cu un design deosebit dar care
rulează pe site-uri neadecvate campaniei de web markewting.
Regulile de publicitate online sunt la fel de complexe ca şi cele
pentru media clasică, deoarece au aceeaşi ţintă, în schimb au la dispoziţie
tehnologii mai avansate, care nu pun nici un fel de limitări imaginaţiei.
Unul din avantajele campaniilor prin bannere online este
posibilitatea de segmentare foarte exactă: mesajele pot ajunge exact la
publicul-ţintă al unei companii, în urma realizării unor studii demografice,
psihografice, comportamentale, etc. asupra utilizatorilor Internetului; acest
lucru are ca efect transformarea vizitatorilor website-urilor în clienţi.
• Cunoaşterea preferinţelor clienţilor prin constituirea unei
baze de date calificate
Campaniile de web marketing cele mai eficiente au la bază fişiere de
contacte clienţi de tip opt-in. Colectarea informaţiilor se realizează pe baza
voluntariatului vizitatorilor unui website, în funcţie de criterii de segmentare
precum: adresă de contact on-line, vârstă, sex, ocupaţie, venit, centre de
interes, etc. Datorită dezvoltării spectaculoase a serviciilor de alertă prin
SMS, devine utilă înregistrarea numerelor de telefon mobil ale prospecţilor.
Înainte de a implementa metodele de calificare a bazei de date, o
firmă trebuie să identifice ţinta pe care doreşte să o atingă şi să determine
criteriile de segmentare.
Până să fie transformat în client, un vizitator al unui website trebuie
sedus; în acest sens, primul mesaj pe care îl va primi trebuie să fie

8
www.forrester.com
63
Cybermarketing

personalizat, să-i propună un serviciu adecvat prferinţelor şi nevoilor sale şi


să nu se axeze doar pe o simplă propunere de cumpărare, cum e în cazul
ofertelor tradiţionale ale marketingului direct.
Pentru a-şi crea o bază de date calificată, fapt ce presupune o
segmentare fină a portofoliului de prospecţi, o firmă trebuie să respecte
anumite reguli:
- constituirea unui capital de încredere, astfel prospecţilor nu li se vor
cere prea multe informaţii personale după primul contact on-line
(cele mai importante informaţii sunt numele şi prenumele
vizitatorilor site-ului şi adresa lor de e-mail);
- oferirea posibilităţii de alegere a informaţiile personale pe care este
dispus să le ofere un prospect;
- multiplicarea zonelor de captură a informaţiilor prin intermediul
tehnicilor de colectare on-line, propunând prospecţilor o valoare
adăugată în contrapartidă (conţinut personalizat al newsletterului,
pagină web personalizată, e-mail gratuit, puncte de fidelitate
convertibile în cadouri, bonuri de reduceri pentru achiziţii on-line,
posibilitatea de a participa la concursuri cu premii în cazul în care
răspund unor chestionare on-line, crearea unor comunităţi on-line,
forumuri, spaţii de discuţie);
- servirea ireproşabilă a unui client determină întotdeauna acceptul său
de a furniza informaţii suplimentare, extrem de necesare pentru
conceperea viitoarelor campanii de web marketing.
Principalul avantaj al creării unei baze de date calificate constă în
personalizarea conţinutului mesajului de marketing transmis fiecărui client
sau prospect.
• Oferirea posibilităţii de generare a comenzilor pe
website-uri
Acţiunile de e-mail marketing completează perfect campaniile de
publicitate on-line, determinând o creştere a ratei de transformare a
vizitatorilor website-urilor în clienţi. În vederea generării de comenzi pe
propriile website-uri, firmele trebuie să îşi plaseze atât bannere on-line care
să ofere fişe descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin
accesarea unor hiperlegături cât şi butoane de comandă on-line.
Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie să
parcurgă trei etape:
a. căutarea şi alegerea produselor dorite; dacă un client nu este hotărât
să cumpere în momentul accesării pentru prima dată a site-ului, îşi
poate salva lista de produse sau servicii în lista sa de preferinţe;
b. introducerea produselor sau serviciilor în coşul virtual de
cumpărături, dacă doreşte să le cumpere imediat;
c. accesarea contului creat în prealabil pe respectivul website şi
trimiterea comenzii, specificând modalităţile de plată şi livrare care
îi convin.

64
Cybermarketing

6.2. FIDELIZAREA CLIENŢILOR - PREMISA


DEZVOLTĂRII RELAŢIILOR ON-LINE

Fidelizarea înseamnă mai mult decât a oferi clienţilor un card, un


cupon de reducere pentru achiziţii on-line sau un cadou pentru subscrierea la
unewsletter. Fidelizarea este un program complex de comunicare cu clienţii
şi are ca principal pilon valoarea de viaţă a unui client.
Într-un recent studiu realizat de Jupiter Research9 pe un eşantion
reprezentativ de firme care utilizează Internetul ca suport al activităţilor de
marketing, 41% dintre acestea afirmă că principalul obiectiv pe care îl
urmăresc este fidelizarea clienţilor, în timp ce doar 26% plasează pe prima
poziţie atragerea de noi clienţi prin intermediul website-urilor lor
comerciale. Motivul este simplu: costurile generate de fidelizarea clienţilor
sunt de la 5 la 15 ori mai scăzute decât cele determinate de atragerea de noi
clienţi. În plus, pierderea clienţilor datorită nemulţumirilor lor sale faţă de
serviciile care le sunt oferite poate avea efecte majore, deoarece Internetul
este un mediu propice marketingului viral.
În ceea ce priveşte gestiunea relaţiilor cu clienţii pe web, prima
regulă constă în răspunsul în cel mai scurt timp posibil la un e-mail trimis de
un client. Perioada de început a e-business-ului s-a caracterizat prin
investiţii foarte mari a firmelor în acţiuni de promovare on-line a ofertelor,
care a avut ca efect un trafic foarte ridicat pe website-urile lor, la care în
numeroase cazuri nu au putut face faţă; astfel, au apărut probleme logistice
(ex. întârzierea livrărilor pentru comenzile on-line) sau legate de service-ul
acordat clienţilor (ex. incapacitatea responsabililor de clienţi de a răspunde
prompt cererilor lor de informaţii). Un studiu realizat de compania
Servicesoft10 confirmă pierderile enorme generate de această „euforie” a
atragerii de clienţi: 70% dintre clienţii unui website îl abandonează şi
migrează către un concurent atunci când sunt nemulţumiţi de serviciile
oferite; mai mult, aproape 90% dintre aceştia fac parte din segmentul care
generează respectivei firme cea mai mare parte a cifrei de afaceri.
Pentru a-şi îndeplini obiectivele de fidelizare, se impun două
cerinţe:
- determinarea celor mai eficiente modalităţi de comunicare cu
clienţii, în funcţie de preferinţele acestora;
- analiza informaţiilor din baza de date calificată şi segmentarea
adecvată a portofoliului de clienţi, în funcţie de potenţialul lor de
achiziţii on-line.
Gestiunea eficientă a fluxurilor de e-mailuri provenite de la clienţi
constituie una din sarcinile cele mai dificile ale specialiştilor în web-

9
www.jupiterresearch.com
10
www.servicesoft.com
65
Cybermarketing

marketing în etapa de fidelizare. Răspunsurile inadecvate la cererile de


informaţii ale clienţilor determină un efect de „ping-pong”, în sensul că
apare un flux iterativ de întrebări – răspunsuri.
O altă modalitate de a reduce fluxurile de informaţii provenind de la
clienţi constă în propunerea accesării unei legături către o bibliotecă
actualizată permanent de răspunsuri tip la o serie de întrebări frecvente
(FAQ – Frequently Asked Questions).
Un alt aspect important referitor la obiectivul de fidelizare on-line
este calitatea răspunsurilor la solicitările clienţilor; aceştia trebuie să fie
direcţionaţi pe pagina de contact a serviciului clienţi către persoana care are
competenţa de a răspunde la un anumit tip de solicitare de informaţie.
Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firmă trebuie
să dezvolte un set de instrumente prin care poate obţine un feedback din
partea clienţilor şi o metodă de segmentare axată exact pe ceea ce îl
interesează pe client.
Cel mai des utilizat instrument de fidelizare on-line este
newsletterul, prin intermediul căruia se poate dezvolta o comunicare
bidirecţională; în plus, oferă multe informaţii despre interesele clienţilor şi
chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ în parte pentru un
produs sau serviciu. Pentru a avea efectul scontat, înainte de a lansa un
newsletter trebuie făcută o analiză foarte detaliată a informaţiilor existente
despre fiecare client, astfel încât să existe o segmentare pertinentă, pentru că
nerelevanţa informaţiilor conduce la diminuarea încrederii şi în cele din
urmă la ignorarea mesajului de marketing.
Marea provocare vine din generarea acelui conţinut care să-i
motiveze pe destinatari să deschidă, să citească şi să raspundă unui
newsletter. Newsletterele care oferă o listă cu ultimele ştiri, produse sau
servicii oferite de o firmă nu vor fi citite decât poate de cei mai loiali clienţi.
Pentru a obţine un grad ridicat al loialităţii clienţilor şi a genera vânzări on-
line, trebuie să ofere informaţie obiectivă (modul cum pot fi rezolvate
anumite probleme cu care clienţii se pot confrunta, articole despre cum pot
fi utilizate şi ce beneficii aduc ultimele tehnologii comercializate de firmă,
ştiri şi tendinţe din industria în care activează firma etc.).
Un alt pas spre creşterea gradului de loializare al clienţilor este
îmbunataţirea modului de a relaţiona cu ei pentru serviciile pe care le
folosesc. De exemplu, mulţi clienţi sunt foarte interesaţi să afle care este
momentul în care o tranzacţie on-line este confirmată.
A fi relevant, a avea permisiunea, a menţine un dialog
permanent sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi
şi dezvolta o relaţie on-line pe termen lung cu clienţii.
Companiile care oferă o varietate de servicii de loializare on-line îşi
vor vedea investiţiile traducându-se într-o combinaţie de rate mai ridicate de
conversie a prospecţilor în clienţi, costuri de susţinere a activităţilor de web

66
Cybermarketing

marketing mai scăzute, înţelegere şi anticipare a comportamentului de


cumpărare, toate acestea generând o rată ridicată a fidelităţii clienţilor.

Teste grilă

Test 6.1
Obiectivele fundamentale ale unei campanii de marketing prin
Internet sunt:
1. înscrierea în listele de adrese de tip opt-in sau preferabil double opt-
in;
2. atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei şi transformarea lor în
clienţi;
3. atragerea clienţilor firmelor concurente prin filtrarea adreselor de e-
mail;
4. obţinerea unei rate de acceptare ridicate la newsletterele lansate;
5. fidelizarea clienţilor şi dezvoltarea relaţilor cu aceştia în timp.
Indicaţia varianta de răspuns corectă:
a) (2,3,4)
b) (2,5)
c) (2,4)
d) (1,5)
e) (1,3,5)

Test 6.2
Succesul înscrierii în motoare de căutare pentru a creşte traficul pe
website-uri depinde de:
1. selectarea informaţiilor prin intermediul formularelor on-line pentru
programarea înscrierii în motoarele de căutare;
2. înregistrarea site-ului în cât mai multe motoare de căutare, deoarece
utilizatorii de Internet le folosesc extrem de des pentru a descoperi
informaţia pe care o caută;
3. înregistrarea site-ului într-un singur motor de căutare, care să fie
relevant pentru majoritatea clienţilor;
4. concepţia şi implementarea unei liste de meta-tag-uri;
5. folosirea de soft-uri care indexează website-urile în baze de date.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (2,4,5)
b) (1,3,4)
c) (1,3,5)
d) (2,5)
e) (3,4,5)

67
Cybermarketing

Test 6.3
Folosirea e-mail-ului ca factor de creştere a traficului pe web
reprezintă o oportunitate unică de a măsura fiecare aspect al relaţiei dintre o
firmă şi clienţii săi, pentru că:
1. se comunică cu potenţialii clienţi într-un mod în care mesajul să fie
bine recepţionat;
2. se transmit potenţialilor clienţi informaţiile şi promoţiile pe care
aceştia şi le doresc;
3. se planifică corect fluxurile de mailuri între firme şi clienţii lor;
4. se selectează informaţiile prin intermediul formularelor on-line şi se
pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate.
5. se înscriu informaţii despre clienţi în newslettere.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (2,3,5)
b) (1,3,4,5)
c) (1,2,4)
d) (2,3,4)
e) (1,4)

Test 6.4
Principalele reguli care generează calificarea unei baze de date opt-in
sunt:
1. constituirea unui capital de încredere, astfel prospecţilor nu li se vor
cere prea multe informaţii personale după primul contact on-line;
2. segmentarea corectă pe baza criteriilor de comportament a clienţilor
ce achiziţionează produse on-line;
3. atingerea ţintei vizate prin e-mailuri comerciale şi promoţionale în
proprţie de peste 50%;
4. oferirea posibilităţii de alegere a informaţiile personale pe care este
dispus să le ofere un prospect;
5. multiplicarea zonelor de captură a informaţiilor prin intermediul
tehnicilor de colectare on-line, propunând prospecţilor o valoare
adăugată în contrapartidă.
Alegeţi una din următoarele variante:
a) (1,4,5)
b) (1,2,4)
c) (3,4,5)
d) (1,2,4,5)
e) (1,3,4,5)

Test 6.5
Conform studiilor realizate pe un eşantion reprezentativ de utilizatori
web:

68
Cybermarketing

1. rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respectă principiul


opt-in este între 35 şi 40%;
2. rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respectă principiul
opt-in este între 15 şi 20%;
3. rata de accesare a e-mail-urilor comerciale ce respectă principiul opt-
in este între 45 şi 50%;
4. rata de accesare a bannerelor publicitare on-line este între 20 şi 30%;
5. rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost între 40 şi
50%.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (2,5)
b) (1,3,4)
c) (1,4)
d) (1,5)
e) (3,4)

Test 6.6
În vederea generării de comenzi pe propriile website-uri:
1. firmele trebuie să îşi plaseze bannere on-line care să ofere fişe
descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin accesarea
unor hiperlegături;
2. firmele trebuie să ofere posibilitatea subscrierii la newslettere;
3. firmele trebuie să insereze meta tag-uri cu referinţe la produsele
disponibile on-line;
4. firmele trebuie să îşi plaseze butoane de comandă on-line;
5. firmele trebuie să insereze un coş virtual de cumpărături.
Indicaţia varianta de răspuns corectă:
a) (2,3,4)
b) (2,3,5)
c) (1,2,4)
d) (1,2,4,5)
e) (1,4,5)

Test 6.7
Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie să
parcurgă trei etape:
1. căutarea şi alegerea produselor dorite: dacă un client nu este hotărât
să cumpere în momentul accesării pentru prima dată a site-ului, îşi
poate salva lista de produse sau servicii în lista sa de preferinţe;
2. alegerea produselor dorite prin tehnica filtrării informaţiilor
disponibile pe pagina web dedicată vânzărilor on-line;
3. selectarea produselor dorite în formularul care îl va ataşa mailului ce
va fi trimis responsabililor de vânzări on-line;

69
Cybermarketing

4. introducerea produselor sau serviciilor în coşul virtual de


cumpărături, dacă doreşte să le cumpere imediat;
5. accesarea contului creat în prealabil pe respectivul website şi
trimiterea comenzii, specificând modalităţile de plată şi livrare care
îi convin.
Precizaţi aceste etape, selectând combinaţia corectă:
a) (2,3,4)
b) (1,4,5)
c) (3,4,5)
d) (1,2,4)
e) (2,3,5)

Test 6.8
Principalele probleme cu care s-a confruntat perioada de început a
e-business-ului au fost:
1. atragerea de noi clienţi prin intermediul website-urilor lor comerciale
la costuri foarte mari;
2. întârzierea livrărilor pentru comenzile on-line;
3. abandonarea şi migrarea clienţilor către un website concurent atunci
când sunt nemulţumiţi de serviciile oferite;
4. incapacitatea responsabililor de clienţi de a răspunde prompt
cererilor de informaţii;
5. lipsa unor competenţe specifice pentru unii responsabili de vânzări;
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,3,4)
b) (3,4,5)
c) (1,2,3)
d) (2,3,4)
e) (3,5)

Test 6.9
Pentru a-şi îndeplini obiectivele de fidelizare prin intermediul
Internetului, se impun următoarele două cerinţe:
1. determinarea celor mai eficiente modalităţi de comunicare cu
clienţii, în funcţie de preferinţele acestora;
2. costurile generate de fidelizarea clienţilor sunt de la 5 la 15 ori mai
scăzute decât cele determinate de atragerea de noi clienţi;
3. oferirea posibilităţii de alegere a informaţiile personale pe care este
dispus să le ofere un prospect;
4. constituirea unui capital de loialitate, astfel prospecţilor li se vor cere
multe informaţii personale după primul contact on-line;
5. analiza informaţiilor din baza de date calificată şi segmentarea
adecvată a portofoliului de clienţi, în funcţie de potenţialul lor de
achiziţii on-line.

70
Cybermarketing

Alegeţi una din următoarele variante:


a) (3,4)
b) (4,5)
c) (3,5)
d) (1,5)
e) (2,3)

Test 6.10
Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firmă trebuie
să dezvolte:
1. o campanie de marketing agresivă care să evidenţieze avantajele
ofertelor de fidelizare;
2. un set de reguli care să permită managementul valorii furnizate de
clienţi în relaţiile via Internet;
3. un set de instrumente prin care poate obţine un feedback din partea
clienţilor;
4. o metodă de segmentare axată exact pe ceea ce îl interesează pe
client;
5. posibilităţile de accesare a unei legături către o bibliotecă actualizată
permanent de răspunsuri tip la o serie de întrebări frecvente (FAQ –
Frequently Asked Questions).
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,2,3,4,5)
b) (1,2,3,4)
c) (1,3)
d) (3,4)
e) (2,3,5)

71
Cybermarketing

7. PUBLICITATEA ON-LINE – SUPORT AL


COMUNICĂRII DE MARKETING PE WEB

7.1 CONSIDERAŢII GENERALE

Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le


permite firmelor să îşi rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi
menţinerea website-ului şi să acopere cheltuielile generate de găzduirea pe
un anumit domeniu. În acelaşi timp, asigură promovarea produselor şi
serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line se realizează prin
intermediul bannerelor publicitare (în formă grafică) şi legături sponsorizate
către alte pagini web.
Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic11 , firmă specializată
în măsurarea rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line
determină o creştere a tuturor indicatorilor asociaţi unei mărci: notorietatea
mărcii (+5,4%), gradul de memorizare publicitară (+45,3%), percepţia
favorabilă a mărcii (+5,6%), gradul de fidelizare a clienţilor mărcii
(+21,6%) şi intenţia de cumpărare a mărcii (+14,9%).
Crearea unor reclame prin intermediul bannerelor on-line care să
determine un răspuns eficient din partea vizitatorilor website-urilor se
bazează pe respectarea principiilor marketingului direct. Cu cât aspectul
reclamelor prin bannere on-line este mai profesional (grafica, animaţia,
interactivitatea, îndemnurile adresate vizitatorilor de a acţiona, oferta
prezentată), cu atât acestea vor avea un impact mai mare asupra vizitatorilor
site-urilor şi vor genera o rată de vânzare mai ridicată.
Avantajele publicităţii on-line în cadrul mixului comunicaţional pe
Internet sunt:
a. dinamism
Publicitatea pe Internet extinde campania de comuincare a unei
firme într-o piaţă nouă, în plină expansiune. Prin modificarea continuă a
exigenţelor consumatorilor, specialiştii în marketing ai firmelor nu îşi pot
permite să piardă din vedere componenta on-line a comunicării. Internetul a
devenit din ce în ce mai vizibil în cadrul mixului de comunicare, iar pentru
anumite tipuri de mărci fiind principalul canal de diseminare a valorilor ce
le definesc.
b. segmentare eficientă
Prin posibilităţile excepţionale de segmentare a portofoliilor de
vizitatori ai website-urilor, publicitatea online ajunge numai la publicul ţintă
vizat. Se pot utiliza filtre şi criterii specifice pentru a obţine o segmentare
eficientă, după:

11
www.dynamiclogic.com
72
Cybermarketing

- conţinutul site-ului;
- vizitatori, locaţie (adresa IP) şi intervalul de timp;
- cuvinte cheie introduse pentru căutare pe diverse site-uri;
- paginile accesate anterior de către un vizitator;
- profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale – sex,
vârstă, educaţie, venit, centre de interes etc.)
c. interactivitate
Tendinţa cea mai vizibilă în publicitatea on-line este de a determina
o mai mare interactivitate între o marcă şi potenţialul consumator, servindu-i
informaţiile pe care şi le doreşte şi conducându-l către mesajul de marketing
pe care marca vrea să le comunice. În acest scop, newsletterul acompaniază
perfect o campanie de publicitate on-line.

7.2. ETAPELE REALIZĂRII UNEI CAMPANII DE


PUBLICITATE ON-LINE

O campanie de publicitate on-line reprezintă un proiect complex,


care oferă rezultate remarcabile atunci când respectă regulile de Permission
marketing. Organizarea campaniei începe cu analiza nevoilor vizitatorilor
unui website, în vederea stabilirii publicului-ţintă şi a modului de abordare a
acestuia. A doua etapă constă în prezentarea ideilor de creaţie: propunerile
concrete pentru bannere, în funcţie de obiectivele stabilite. Odată campania
structurată şi bannerele finalizate, va fi alcătuit planul media, care în acest
context este reprezentat de lista de site-uri pe care va apărea reclama,
publicul căruia îi va fi prezentată, perioada de timp în care vor rula
bannerele on-line. Dupa lansarea campaniei, monitorizarea derulării ei şi
evaluarea rezultatelor constituie principalele activităţi.

1. Integrarea Internetului în comunicarea de marketing a unei


firme
O firmă poate apela fie la o strategie de publicitate on-line globală
(Internetul reprezintă în acest caz un suport de comunicare alături de cele
clasice) sau o strategie de publicitate on-line diferenţiată (Internetul devine
un vector de marketing specific, care se va focaliza pe imaginea de marcă şi
va atinge o ţintă diferită, datorită interactivităţii sale şi capacităţii de
segmentare fină a portofoliului de clienţi potenţiali).

2. Determinarea obiectivelor de comunicare on-line


Principalele obiective ale publicităţii on-line sunt:
• construirea unei imagini de marcă bazată pe valorile promovate de
Internet;

73
Cybermarketing

• creşterea notorietăţii unei mărci printr-o campanie de promovare


amplă, on-line şi off-line;
• generarea unui trafic ridicat pe website-ul – suport;
• crearea unei baze de prospecţi calificate;
• susţinerea unui site de e-commerce.

3. Elaborarea strategiei de creaţie publicitară


Definirea şi stabilirea priorităţilor obiectivelor de comunicare on-line
trebuie să ţină cont de gradul de notorietate al mărcii promovate pe web.
Strategia de creaţie publicitară trebuie să se axeze pe trei componente
principale: promisiunea făcută clienţilor care preferă Internetul pentru
efectuarea unor cumpărături, dovezile pe care se sprijină mesajul transmis
(ex. reduceri de preţ doar pentru achiziţiile on-line) şi tonul comunicării.

4. Selectarea modalităţilor de publicitate on-line adaptate


obiectivului urmărit
Specialiştii în web marketing trebuie să stabilească componentele
planului media pe websiturile – suport.
• Exemplu de obiectiv urmărit prin publicitatea on-line: creşterea
notorietăţii unei mărci;
• Tehnica utilizată: vizibilitatea mesajului de marketing pe cât mai
multe site-uri implicate în promovarea mărcii; este foarte importantă
contracararea tendinţei utilizatorilor de Internet de a ignora
bannerele de reclamă, chiar dacă acestea conţin informaţie utilă.
• Modalităţi de publicitate: bannere cu acoperire largă a site-urilor,
înscrierea în motoare de căutare relevante, rotaţia site-urilor suport;
• Tehnici de măsurare: număr de pagini web vizitate, cost pe 1.000
pagini vizitate, anchete de notorietate on-line.
Tot în cadrul acestei etape, este necesară stabilirea unor programe de
affiliate marketing (sisteme de împărţire a veniturilor între cei care
cumpără publicitate pe Internet şi proprietarii de site-uri. Aceste sisteme se
bazează pe măsurarea performanţelor reclamei on-line (click-uri, vânzari
generate, etc.)

5. Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicităţii on-line


În raport cu obiectivele fixate, pot fi avute în vedere trei categorii de
indicatori:
a. indicatori de audienţă (număr de contacte stabilite, timp petrecut
de către un vizitator pe site, etc.)
b. indicatori de eficienţă (rata de accesare a bannerelor şi de
transformare a prospecţilor în clienţi)
c. indicatori comerciali (rata de transformare/vânzări generate on-
line, cifra de afaceri generată în urma campaniei)

74
Cybermarketing

6. Alegerea unei metode de plată a publicităţii on-line


Principalele tehnici de plată a publicităţii on-line sunt:
• Cost per 1,000 Impressions (CPM): O campanie de publicitate
on-line cu preţuri bazate pe un număr estimat de impresii ale
vizitatorilor la 1.000 accesări ale site-urilor – suport. Marea
majoritate a publicitatii de bannere online are preţurile stabilite
utilizând modelul CPM.
• Cost per Action or Acquisition (CPA): O campanie de publicitate
on-line cu preţuri bazate pe plata rezultatelor directe. Corelarea
directă între acţiunile întreprinse şi plata pentru publicitatea care
conduce la acţiune este dorită de advertiseri.
• Cost per Click-through (CPC): O campanie de publicitate pe
Internet cu preţuri bazate pe plata doar a acelor bannere care
experimentează un număr minim de click-through (accesarea
hiperlegăturii unui banner on-line care direcţionează vizitatorul
mesajului către mesajul de marketing).
• Cost per Sale (CPS): O metodă de stabilire a preţurilor care în
mod tipic plăteşte un procentaj din tranzacţie pentru atragerea
fiecărui client.

7. Adaptarea campaniei în timpul derulării sale


Publicitatea pe Internet oferă posibilitatea adaptării unei campanii,
ţinând cont de reacţiile în timp real ale publicului ţintă.
Astfel, se poate recurge la renunţarea la unele site-uri – suport ale
bannerelor publicitare, selectarea celor mai eficiente site-uri din punct de
vedere al click-trough-ului, schimbarea datei de validitate a unui cupon de
reduceri de preţ, etc.

8. Măsurarea ratei de revenire a investiţiilor în publicitatea on-line


Rata de revenire a investiţiilor în publicitatea on-line (ROI)
reprezintă o încercare de a determina ceea ce primeşte advertiserul în
schimbul cheltuielilor generate de campania de publicitate on-line, de obicei
în termenii noilor vânzari.

7.3 TIPOLOGIA BANNERELOR DE PUBLICITATE


ON-LINE

Unul din cele mai importante lucruri în managementul publicitatii


on-line este alegerea mesajului de marketing potrivit, la momentul potrivit,
pe site-ul potrivit şi în formatul potrivit.

75
Cybermarketing

Interactive Advertising Bureau12 este organizaţia internaţională


care a stabilit un set de formate de publicitate online.

Bannerul clasic tip dreptunghi (460 x 60 pixeli)

CPM Rata de click- Comentarii


through
1 – 20 EUR 0,05 – 0,4 % Eficacitatea acestui tip de bannere este
medie, în schimb costul său este scăzut,
fiind considerat un bun mijloc de
comunicare on-line pentru firmele ce
dispun de bugete reduse pentru acţiunile
de web marketing.

Bannerul tip dreptunghi (180 x 150 pixeli)

CPM Rata de click- Comentarii


through
5 -30 0,1 – 1 % Acest format este bine adaptat paginii
EURO gazdă a unui website, fiind perceput ca
un complement al unei campanii
publicitare. Vizibilitatea sa scăzută îi
limitează eficienţa.

Bannerul de tip dreptunghi (300 x 250 pixeli)

CPM Rata de click- Comentarii


through
8 – 50 0,5 – 1,5% Eficienţa acestui format este
EURO incontestabilă atunci cînd este integrat în
conţinutul editorial al unui site; în
schimb, trebuie evitată utilizarea sa în
paginile web încărcate.

Bannerul de tip dreptunghi cu acoperire largă (720 x 90 pixeli)

CPM Rata de click- Comentarii


through
2 – 40 0,6 – 1,2 % Acest format de publicitate on-line
EURO conferă suportul aplicării unor concepte

12
www.iab.org

76
Cybermarketing

creative deosebite şi asigură un impact


mult mai puternic asupra vizitatorilor
site-urilor decît bannerul clasic.

Bannerul de tip skyscraper (160 x 320 sau 160 x 600 pixeli)

CPM Rata de click- Comentarii


through
5 - 30 0,2 – 0,9% Principalul său avantaj este că generează
EURO efectul de surpriză pentru cei care
navighează pe web, însă lipsa
inventivităţii creatorilor săi îi poate
reduce mult eficienţa.

Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli)

CPM Rata de click- Comentarii


through
10 – 75 0,5 – 5 % Ferestrele publicitare de tip pop-up apar
EURO în momentul încărcării paginilor web.
Deşi este denigrat de numeroşi utilizatori
ai Internetului, continuă să fie folosit de
firme ca tehnică de promovare on-line,
deoarece rata de click-through este
ridicată comparativ cu alte formate.
Există aplicaţii care blochează ferestrele
pop-up. (ex. Google Toolbar)

Teste grilă

Test 7.1
Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le
permite firmelor:
1. să îşi dezvolte baze de date calificate care reprezintă ţinte ale
publicităţii on-line;
2. să îşi rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea
website-ului;
3. să câştige sume importante prin tehnica legăturilor către site-uri
sponsorizate;
4. să aloce cea mai mare parte a resurselor de marketing on-line în
crearea de bannere interacive;

77
Cybermarketing

5. să îşi acopere cheltuielile generate de găzduirea pe un anumit


domeniu.
Care din următoarele variante este cea corectă?

a) (2,4,5)
b) (1,3,5)
c) (1,2)
d) (3,4,5)
e) (2,5)

Test 7.2
Publicitatea on-line determină o creştere a urmăritorilor indicatori
asociaţi unei mărci:
1. gradul de memorizare publicitară;
2. gardul de inducţie a valorii mărcii;
3. gradul de fidelizare a clienţilor mărcii;
4. notorietatea mărcii;
5. intenţia de cumpărare a mărcii
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (2,4,5)
b) (1,2,4)
c) (1,3,4,5)
d) (1,3,5)
e) (2,3,4,5)

Test 7.3
Avantajele publicităţii on-line în cadrul mixului comunicaţional pe
Internet sunt:
1. segmentare eficientă;
2. dinamism;
3. complexitatea acoperirii ţintei vizate;
4. interactivitate;
5. personalizare.
Indicaţia varianta de răspuns corectă:
a)(1,2,3)
b) (1,3,4)
c) (1,3,5)
d) (1,2,4,5)
e) (2,4,5)

Test 7.4
Pentru a obţine o segmentare eficientă, se pot utiliza filtre în funcţie
de:
1. cuvinte cheie introduse pentru căutare pe diverse site-uri;

78
Cybermarketing

2. profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale – sex, vârstă,


educaţie, venit, centre de interes, etc.)
3. profitul previzonat ce poate fi generat de către fiecare client;
4. paginile accesate anterior de către un vizitator;
5. interesul arătat de vizitatorii site-urilor faţă de bannerele on-line.
Alegeţi combinaţia corectă:
a) (1,2)
b) (2,4)
c) (1,3,4,5)
d) (1,2,4)
e) (2,3,5)

Test 7.5
Principalele obiective ale publicităţii on-line sunt:
1. crearea unei baze de prospecţi calificate;
2. generarea unui trafic ridicat pe website-ul – suport;
3. susţinerea unui site de tip opt-in;
4. creşterea notorietăţii unei mărci printr-o campanie de promovare
amplă, on-line şi off-line;
5. construirea unei imagini de marcă bazată pe valorile promovate pe
Internet.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,2,3,4,5)
b) (1,3,5)
c) (2,3,4)
d) (1,2,3)
e) (1,2,4,5)

Test 7.6
Strategia de creaţie publicitară on-line trebuie să se axeze pe trei
componente principale:
1. generarea unui trafic ridicat pe website-ul – suport;
2. promisiunea făcută clienţilor care preferă Internetul pentru efectuarea
unor cumpărături;
3. tonul cumpărării pe site;
4. dovezile pe care se sprijină mesajul transmis (ex. reduceri de preţ
doar pentru achiziţiile on-line);
5. sistemul de înregistrare al website-ului firmei care trimite un e-mail
clientului care a accesat un banner on-line.
Precizaţi care sunt acestea, alegând varianta corectă?
a) (1,2,4)
b) (1,4,5)

79
Cybermarketing

c) (2,3,4)
d) (1,3,4)
e) (2,4,5)

Test 7.7
Principalii indicatori de audienţă specifici unei campanii de
publicitate on-line sunt:
1. rata de accesare a bannerelor şi de transformare a prospecţilor în
clienţi;
2. rata de transformare/vânzări generate on-line;
3. cifra de afaceri generată în urma campaniei;
4. număr de contacte stabilite;
5. timp petrecut de către un vizitator pe site.
Alegeţi una din următoarele variante:
a) (1,3,4)
b) (2,3,4,5)
c) (1,3,5)
d) (3,4,5)
e) (4,5)

Test 7.8
Principalele tehnici de plată a publicităţii on-line sunt:
1. Cost per Action or Acquisition;
2. Cost per Click-through;
3. Cost per Click-pop-up;
4. Cost per Sale;
5. Cost per 1,000 Impressions;
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,2,3,4)
b) (2,4,5)
c) (1,5)
d) (1,2,4,5)
e) (1,2,3,5)

Test 7.9
Caracteristice bannerului tip dreptunghi (180 x 150 pixeli) sunt:
1. este bine adaptat paginii gazdă a unui website, fiind perceput ca un
complement al unei campanii publicitare;
2. este eficient atunci cînd este integrat în conţinutul editorial al unui
site;
3. vizibilitatea sa scăzută îi limitează eficienţa;
4. are asociat un CPM cuprins între 5 şi 30 EURO;
5. are asociat un CPM cuprins între 8 şi 50 EURO;
Indicaţi combinaţia corectă:

80
Cybermarketing

a) (1,3,4)
b) (2,3,4)
c) (1,2,3,4)
d) (1,2,5)
e) (3,4,5)

Test 7.10
Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli) este caracterizat de
următoarele aspecte:
1. este o fereastră publicitară de tip pop-up ce apare în momentul
încărcării paginilor web;
2. deşi este denigrat de numeroşi utilizatori ai Internetului, continuă să
fie folosit de firme ca tehnică de promovare on-line, deoarece rata de
click-through este ridicată;
3. generează efectul de surpriză pentru cei care navighează pe web, însă
lipsa inventivităţii creatorilor săi îi poate reduce mult eficienţa;
4. este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce
dispun de bugete reduse pentru acţiunile de web marketing;
5. poate fi blocat de aplicaţii software specializate (ex. Google Toolbar)
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,2,3,4)
b) (2,5)
c) (2,3,5)
d) (1,2,5)
e) (2,3,4)

81
Cybermarketing

8. PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR -
TENDINŢÃ ÎN MARKETINGUL
ON-LINE
În contexul dezvoltãrii rapide a marketingului pe Internet scopul
aplicãrii noilor tehnologii ale informaţiei şi comunicaţiilor este de a furniza
un rãspuns eficient din partea clienţilor prin intermediul personalizãrii site-
urilor web.

8.1. OPORTUNITÃŢI ŞI AVANTAJE ALE SITE-


URILOR WEB PERSONALIZATE

Personalizarea site-urilor presupune crearea mediului on-line pe care


clienţii şi-l doresc. Satisfacţia consumatorilor şi implicit loialitatea lor
reprezintã obiective de bazã ale strategiilor de personalizare. Informaţiile
despre clienţi pot fi obţinute prin contracte multiple furnizate de interactivitatea
Internetului. O datã ce nevoile clienţilor au fost stabilite, tehnicile specifice de
web marketing (data web mining, data web expanding şi collaborative
filtering) sunt utilizate în vederea celei mai bune abordãri a clienţilor. Chiar
dacã existã specialişti care considerã cã personalizarea site-urilor web şi
customizarea site-urilor sunt sinonime, se poate evidenţia o distincţie între
aceste 2 concepte.
În cazul customizãrii site-urilor web, un utilizator îşi poate configura o
interfaţã şi îşi poate crea un profil on-line, adãugând sau eliminând elemente
ale profilului sãu. În cazul personalizãrii, utilizatorii sunt implicaţi pasiv,
conţinutul acestor site-uri bazându-se pe înregistrarea informaţiei referitoare la
utilizator în timpul multiplelor lor sesiuni de navigare.
Oportunitãţile pe care le oferã personalizarea unui site web sunt:
a) contul de informare personal plasat pe web-site. În acest mod un
specialist în marketing on-line poate oferi utilizatorilor posibilitatea de a
adãuga sau şterge informaţii într-un formular on-line legat de fiecare paginã
web dedicatã fiecãrui client.
b) urmãrirea gradului de satisfacţie al clienţilor. În acest caz poate fi
trimis un e-mail personalizat fiecãrui client care a achiziţionat on-line un
articol de pe site-ul respectiv. Astfel se creazã premisele obţinerii feed-back-
ului din partea clienţilor.
c) alertele promoţionale pot fi transmise în urma contactelor cu clienţii
care doresc sã primeascã din partea firmelor oferte promoţionale în momentul
în care acestea devin disponibile.
d) alerte de reactivare pot fi trimise în mod automat clienţilor care au
subscris la un web-site personalizat şi care nu au efectuat achiziţii într-o
anumitã perioadã de timp, astfel o ofertã personalizatã le poate atrage din nou
atenţia şi îi convinge sã efectueze cumpãrãturi on-line.

82
Cybermarketing

Este extrem de dificil de explicat o regulã de personalizare care sã


conducã la cele mai bune rezultate. În aceste condiţii specialiştii în marketing
on-line trebuie sã analizeze o matrice a personalizãrii.

Profilul Comportament Personalizarea Condiţii pentru


clientului observat mesajului trecere
în actul de
cumparare
Loial Analizează atent Se bazeazã pe criteriile Daca dispune de
toate specificate de clienţi informaţii şi de
produsele ce posibilitatea de
prezintã cumpãrare
carcateristici on-line
similare
Client nou Poate întrerupe în Trebuie sã-i ofere Dacã riscul asociat
orice moment o posibilitatea oricãrei achiziţiei on-line este
sesiune de conexiuni la perceput ca fiind
cumpãrare on-line respectivul site minim

Fig. 8.1 – Matricea personalizării din perspectiva web


marketingului

Navigând pe website-urile personalizate, vizitatorii lor vor fi mult mai


satisfãcuţi datoritã experienţelor web şi vor gãsi mai puţine bariere în
efectuarea cumpãrãturilor on-line. Dintre cele mai importante avantaje ale
personalizãrii site-urilor web putem menţiona:
a) identificarea celor mai profitabile ţinte de clienţi care pot fi
satisfãcuţi prin intermediul relaţiilor personalizate („ONE-TO-ONE
RELATIONSHIP”);
b) identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate
pe creşterea valorii clienţilor sau reducerea costurilor de marketing);
c) posibilitatea de a alege unul din cele 2 modalitãţi de a realiza
personalizarea site-urilor: obţinerea datelor direct de la utilizatori sau
obţinerea datelor de la computerele utilizatorilor;
d) cunoaşterea managementului eficient al relaţiilor cu clienţii on-line
bazat pe segmentarea portofoliilor de clienţi.
e) o abordare multimedia personalizatã care optimizeazã mixul
comunicãrii prin Internet
f) posibilitatea construirii unor comunităţi virtuale pe baza
interactivitãţii dintre membrii acestora.

83
Cybermarketing

8.2. „PROVOCÃRILE” PERSONALIZÃRII SITE-


URILOR WEB

Firma de consultanţã în web-marketing Jupiter Research a lansat o


cercetare referitoare la pe personalizarea site-urilor web şi a publicat un raport
în care a evidenţiat provocãrile personalizãrii pe site. Rezultatele cercetãrii
arată că un website personalizat costã de 4 ori mai mult în medie faţã de un
site web obişnuit, dar veniturile generate de un site personalizat sunt în medie
de 6 ori mai ridicate decât cele aferente unui site obişnuit.
Aceste costuri ridicate provin din eforturile necesare pentru a mãsura
rezultatele şi a gestiona regulile şi în primul rând sunt datorate costului foarte
ridicat al aplicaţiilor software - suport al personalizãrii. Pe de altã parte, o
campanie de marketing online personalizatã poate releva suspiciuni ale
clienţilor faţã de web-site-urile care încearcã sã colecteze informaţii despre ei.
Existã de asemenea şi alte surse de erori potenţiale într-o strategie de
personalizare: indicaţii false din partea vizitatorilor, evoluţia în timp a
preferinţelor declarate ale clienţilor, etc.
Chiar dacã tehnologia de personalizare este corect implementatã,
companiile trebuie sã le ofere posibilitatea clienţilor sã caute singuri
informaţiile de care au nevoie şi numai în cazul în care aceştia nu le gãsesc sã
intervinã în mod direct.
Din punct de vedere al eticii, deoarece unele strategii de personalizare
abuzeazã de colectarea şi utilizarea informaţiilor despre clienţi, apar implicaţii
ale nerespectãrii codului impus pe web de protejare a informaţiilor. În acet caz
singura soluţie este de a direcţiona campaniile de personalizare clienţilor care
au subscris la baze de date tip DOUBLE OPT-IN.

8.3. TEHNICI UTILIZATE ÎN PERSONALIZARE


WEBSITE-URILOR

Dintre cele mai des folosite tehnici destinate personalizãrii site-urilor


pot fi menţionate urmãtoarele trei: DATA WEB MINING, DATA WEB
EXPANDING, COLLABORATIVE FILTERING.
DATA WEB MINING reprezintã un instrument de suport al deciziilor
de marketing on-line bazat pe previziunea comportamentelor clienţilor pe
website-uri, contribuind astfel la procesul de transformare a datelor despre
clienţi care evolueazã în timp şi sunt modificate în funcţie de evenimentele
apãrute pe piaţă şi totodatã în funcţie de eforturile companiilor de a rãspunde
personalizat la cererile de informaţii ale clienţilor.

84
Cybermarketing

DATA WEB MINING

TEHNICI DE
PERSONALIZARE A DATA WEB
WEBSITE-URILOR EXPANDING

COLLABORATIVE
FILTERING

Fig. 8.2 – Tehnici destinate personalizării website-urilor

DATA WEB EXPANDING reprezintã o tehnicã prin care se


analizeazã informaţiile despre clienţi şi se transmit prin intermediul sistemelor
informatice de marketing cãtre factorii de decizie. Informaţiile furnizate prin
data web expanding ajutã la adaptarea ofertelor cãtre publicul ţintã. Aplicaţiile
practice ale acestor 2 tehnici determinã creşterea atractivitãţii ofertelor
comerciale, previziunea contractelor viitoare cu clienţii, creşterea potenţialului
de cumpãrare şi implicit a achiziţiilor repetitive.
COLLABORATIVE FILTERING permite firmelor sã-şi fructifice
experienţa în marketing prin furnizarea unui rãspuns eficient adresat clienţilor.
Prin utilizarea unor algoritmi şi analize sofisticate de date (care pot include
reţele bazate pe inteligenţã artificialã) se poate genera o proiecţie a
comportamentului de cumpãrare viitor al fiecãrui client. Pentru ca aceastã
tehnicã sã aibã succes trebuie cunoscutã identitatea fiecãrui utilizator al site-
ului.

8.4. MODELELE COMPARATIVE CE PERMIT


PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR

În practicã existã 2 modalitãţi de a realiza personalizarea site-urilor.


Primul model necesitã strângerea de informaţii direct de la utilizatorul final în
timp ce al doilea model colecteazã informaţii direct din computerul
utilizatorului. În acest caz utilizatorul nu trebuie sã subscrie sau sã îşi creeze un
cont pe respectivul website.

I. Toate serviciile personalizate prin intermediul acestui model se


bazeazã pe urmãtoarea abordare : utilizatorul se înregistreazã pentru a avea
acces la anumite servicii gratuite, îşi creazã cont (nume de utilizator şi parolã)
şi apoi selecteazã tipul de conţinut pe care îl doresc generând astfel un profil

85
Cybermarketing

al său. Existã 2 motive importante pentru care firmele implementeazã website-


uri personalizate strângând informaţii direct de la utilizatori. În primul rând
sperã ca serviciile personalizate le vor creşte notorietatea şi vor genera un trafic
ridicat, iar în al doilea rând cred că pot vinde mai multã publicitate on-line pe
astfel de site-uri deoarece furnizeazã informaţii personalizate despre ţintele lor.

II. Al doilea model este total diferit din perspectiva personalizãrii.


Specialiştii în web marketing pot afla numeroase informaţii despre utilizarea
site-urilor (sistemul de operare folosit, IP-ul computerului, anumite preferinţe
ale clienţilor etc.). În schimb aceastã abordare necesitã acordul din partea
clienţilor care în numeroase cazuri preferã primul model de personalizare
pentru cã îl considerã pe cel de-al doilea model ca fiind o aplicaţie de tip
SPYWARE.

Teste grilă

Test 8.1
Tehnicile specifice de web marketing destinate personalizării site-
urilor sunt:
1. data web marketing;
2. data web mining;
3. data web extracting;
4. data web expanding;
5. collaborative filtering
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (2,4,5)
b) (1,3,5)
c) (1,2,3)
d) (3,4,5)
e) (1,2,5)

Test 8.2
În cazul personalizãrii site-urilor web:
1. utilizatorii sunt implicaţi pasiv;
2. un utilizator îşi poate configura o interfaţã şi îşi poate crea un profil
on-line;
3. conţinutul lor se bazează pe înregistrarea informaţiei referitoare la
utilizator în timpul multiplelor lor sesiuni de navigare;
4. un utilizator poate adãuga sau elimina elemente ale profilului sãu;
5. se pot genera campanii de relaţionare on-line direct pe site-uri.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,2,4,5)

86
Cybermarketing

b) (1,3,4)
c) (4,5)
d) (1,3,5)
e) (1,3)

Test 8.3
Oportunitãţile pe care le oferã personalizarea unui site web sunt:
1. alertele de activare a conturilor;
2. alertele promoţionale;
3. urmãrirea gradului de satisfacţie al clienţilor;
4. contul de informare personal plasat pe web-site;
5. alertele de reactivare.
Indicaţia varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,3,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,3,5)
d) (1,2,4,5)
e) (2,4,5)

Test 8.4
În cadrul matricii personalizării, un client loial:
1. poate întrerupe în orice moment o sesiune de cumpãrare on-line;
2. analizează atent toate produsele ce prezintã carcateristici similare;
3. trece la actul de cumpărare dacă dispune de informaţii şi de posibilitatea
de cumpãrare on-line;
4. trece la actul de cumpărare dacă riscul asociat achiziţiei on-line este
perceput ca fiind minim;
5. poate alege o schemă de loialitate care îi convine
Alegeţi combinaţia corectă:
a) (1,2)
b) (2,3)
c) (4,5)
d) (2,4)
e) (2,3,5)

Test 8.5
Dintre cele mai importante avantaje ale personalizãrii site-urilor
web putem menţiona:
1. identificarea celor mai profitabile ţinte de clienţi care pot fi satisfãcuţi
prin intermediul relaţiilor personalizate;
2. implicarea website-urilor în furnizarea de informaţii specifice de data
mining;

87
Cybermarketing

3. posibilitatea de a alege unul din cele 2 modalitãţi de a realiza


personalizarea site-urilor: obţinerea datelor direct de la utilizatori sau
obţinerea datelor de la computerele utilizatorilor;
4. identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate pe
creşterea valorii clienţilor sau reducerea costurilor de marketing);
5. posibilitatea construirii unor comunităţi virtuale pe baza interactivitãţii
dintre membrii acestora.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,2,3,4,5)
b) (2,3,5)
c) (2,3,4)
d) (1,2,3,4)
e) (1,3,4,5)

Test 8.6
Sursele de erori potenţiale într-o campanie de personalizare se
referă la:
1. generarea unui trafic scăzut pe site-ul – suport datorită nerespectării
unor condiţii de permission marketing;
2. promisiuni nerealiste făcute clienţilor care preferă Internetul pentru
efectuarea unor cumpărături personalizate;
3. suspiciuni ale clienţilor faţã de web-site-urile care încearcã sã
colecteze informaţii despre ei;
4. indicaţii false din partea vizitatorilor;
5. evoluţia în timp a preferinţelor declarate ale clienţilor.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,3,4)
b) (3,4,5)
c) (2,3,4)
d) (1,3,4)
e) (1,2,4,5)

Test 8.7
Chiar dacã tehnologia de personalizare este corect implementatã,
website-urile trebuie:
1. sã le ofere posibilitatea clienţilor sã caute singuri informaţiile de care
au nevoie;
2. să genereze formarea de comunităţi virtuale pe baza interactivitãţii
dintre membrii acestora;
3. să cuantifice cifra de afaceri generată în urma campaniei personalizate;
4. sã intervinã în mod direct numai în cazul în care clienţii nu gãsesc
informaţiile de care au nevoie;
5. să aloce resurse de filtrare colaborativă pentru a determina satisfacţia şi
implicit loialitatea clienţilor.

88
Cybermarketing

Alegeţi una din următoarele variante:


a) (1,4)
b) (2,4,5)
c) (1,3,5)
d) (3,4)
e) (4,5)

Test 8.8
Data web mining reprezintã un instrument de suport al deciziilor de
marketing on-line bazat pe:
1. utilizarea unor algoritmi şi analize sofisticate de date (care pot
include reţele bazate pe inteligenţã artificialã;
2. previziunea comportamentelor clienţilor pe website-uri;
3. creşterea potenţialului de cumpãrare şi implicit a achiziţiilor repetitive;
4. procesul de transformare a datelor despre clienţi care evolueazã în timp şi
sunt modificate în funcţie de evenimentele apãrute pe piaţă
5. managementul valorii clienţilor în relaţiile on-line.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,2,3)
b) (2,4)
c) (1,3,5)
d) (2,4,5)
e) (1,3,5)

Test 8.9
În cadrul modelului de personalizare bazat pe strângerea de
informaţii direct de la utilizatorul final:
1. utilizatorul se înregistreazã pentru a avea acces la anumite servicii
gratuite;
2. oferă posibilitatea webmasterului site-ului să în creeze profilul de
segmentare;
3. utilizatorul îşi creazã cont (nume de utilizator şi parolã);
4. utilizatorul selecteazã tipul de conţinut pe care îl doresc generând
astfel un profil al său;
5. utilizatorul are asociată matricea personalizării alegând transmiterea
informaţiilor care le doreşte.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (1,3,4)
b) (2,3,4)
c) (1,2,4)
d) (1,2,5)
e) (1,3,4,5)

89
Cybermarketing

Test 8.10
Existã 2 motive importante pentru care firmele implementeazã
website-uri personalizate strângând informaţii direct de la utilizatori:
1. publicitatea are un CPM mai ridicat, ce apare în momentul încărcării
paginilor web personalizate;
2. rata de click-through este ridicată, întrucât utilizatorii cunosc IP-ul
computerului;
3. sperã ca serviciile personalizate le vor creşte notorietatea şi vor genera
un trafic ridicat;
4. este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce
dispun de bugete reduse pentru acţiunile de web marketing;
5.cred că pot vinde mai multã publicitate on-line pe astfel de site-uri
deoarece furnizeazã informaţii personalizate despre ţintele lor.
Care sunt aceste motive?
a) (1,2)
b) (2,5)
c) (3,5)
d) (1,3)
e) (2,4)

90
Cybermarketing

9. MODELAREA STRATEGIILOR DE ATRAGERE


A CLIENŢILOR PRIN INTERMEDIUL WEBSITE-
URILOR COMERCIALE

9.1. PLANIFICAREA UNEI STRATEGII ON-LINE


DE ATRAGERE A CLIENŢILOR

În condiţiile în care, la nivel global, numărul utilizatorilor de Internet


este în continuă creştere, firmele apelează din ce în ce mai mult la crearea
propriilor web-site-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele mai eficiente
modalităţi de promovare a imaginii, atât timp cât reprezentanţii ţintei vizate
au acces la reţea. Principalul obiectiv urmărit prin crearea acestor web-site-
uri este atragerea şi fidelizarea clienţilor, determinată în mare măsură prin
revenirea frecventă la respectivele adrese de web.
Internetul reprezintă mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al
posibilităţilor de comunicare: astfel, momentul difuzării unei campanii de
atragere de noi clienţi on-line poate fi planificat extrem de precis, mesajele
transmise pot fi personalizate şi pot genera diferite modalităţi de măsurare a
eficienţei: frecvenţe ale accesării unui anumit web-site, număr de tranzacţii
realizate, numărul de recomandări ale site-ului, legături URL către diferite
site-uri care au fost accesate, etc.
Eficacitatea campaniilor de marketing orientate spre atragerea de noi
clienţi trebuie testată periodic. Specificitatea comunicării prin Internet
rezidă în aceea că un client al unor servicii on-line poate renunţa în orice
moment la ele, dezabonându-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita
astfel de evenimente neplăcute, firmele trebuie să lanseze în permanenţă
chestionare on-line prin care să observe gradul de satisfacţie al clienţilor.
Campaniile promoţionale, invitaţiile, newsletters, confirmările de
cumpărare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite în cadrul
unui program de atragere a clienţilor prin Internet. Nu trebuie pierdut nici un
moment de vedere faptul că un client este întotdeauna într-o etapă de
precumpărare sau postcumpărare on-line, de unde rezultă preocuparea
firmelor de a înţelege nevoile sale, de a-i oferi asistenţă în utilizarea
produselor sau serviciilor cumpărate sau de a-i aduce soluţii şi a-l convinge
de a trece la actul de cumpărare.
Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaţionale şi globalizarea
pieţelor oferă consumatorilor posibilitatea de a alege uşor şi repede un
produs sau altul, un serviciu sau altul. În acest context, reuşita comercială
necesită o rapiditate şi flexibilitate adaptate la o cerere din ce în ce mai
sofisticată şi la exigenţe din ce în ce mai mari. Unul dintre factorii esenţiali
care asigură succesul unei firme rezidă în capacitatea sa de a-şi lărgi baza de

91
Cybermarketing

clienţi. Eşecul unei politici de recrutare de noi clienţi este mijlocul prin care
o firmă poate intra în declin. Principiul atragerii clienţilor este următorul: „A
propune cea mai bună ofertă, celei mai reprezentative ţinte, la cel mai
bun moment şi cu cea mai bună argumentaţie. (fig. 9.1)

Politica de marketing aferentă atragerii de noi clienţi


Context, ţintă vizată, obiective, constrângeri.

Proiectarea strategiei de atragere a clienţilor on-line

- obiective asociate web marketingului în raport cu alte canale de comunicare;


- prezentarea acţiunilor de atragere clienţi on-line;
- tacticile stabilite în funcţie de provenienţa adreselor de e-mail ale clienţi potenţialilor;
- elaborarea ofertelor în funcţie de diferitele ţinte vizate;
- definirea constrângerilor legate de mesajul transmis on-line;
- determinarea modalităţilor de urmărire a campaniei de web marketing.

Analiza soluţiilor disponibile derulării campaniei de atragere a clienţilor pe


website

- alegerea tehnicilor de colectare a adreselor de e-mail ale clienţilor potenţiali;


- crearea designului web, a ofertelor personalizate;
- alegerea tehnologiilor de înregistrare a informaţiilor;
- determinarea instrumentelor şi tehnicilor de analiză a informaţiilor obţinute (data
mining, data expanding).

Evaluarea eficienţei campaniei de atragere a clienţilor on-line

- respectarea bugetului alocat ţinând cont de constrângerile financiare;


- verificarea respectării planificării previzionate a campaniei;
- determinarea şi analiza indicatorilor specifici: rata de accesare a ofertelor
promoţionale, rata de transformare a vizitatorilor site-urilor în clienţi, cifra de afaceri
generată prin vânzări on-line, etc.

Fig. 9.1 – Etapele planificării unei strategii on-line de atragere de noi


clienţi13

13
C. Palanque, C. Esnault, M. Guinard – „E-mail marketing”, Ed. Dunod, Paris, 2003

92
Cybermarketing

9.2. TEHNICI DE ATRAGERE A CLIENŢILOR ON-


LINE

Un program de atragere de noi clienţi on-line reuşit nu se rezumă


doar la profitabilitatea generată de un prim act de vânzare prin intermediul
web-site-urilor, ci trebuie mai degrabă considerat ca un prim pas spre
fidelizarea clienţilor care, pe de o parte, vor recurge la noi achiziţii, şi pe de
altă parte, vor oferi oportunităţi de vânzare adiţionale, generând astfel o
creştere a profitului în viitor.
Principalii factori care contribuie la reuşita unei campanii de atragere
a clienţilor on-line sunt:
• atractivitatea ofertei propuse pe website;
• gradul de calificare al bazelor de date în care sunt stocate informaţii
despre clienţii potenţiali;
• resursele alocate în vederea realizării unor tranzacţii on-line rapide şi
cu un grad de securitate ridicat.
Schema valorii aportate de un client în cadrul strategiilor de web
marketing este redată în figura 9.2:

Fig. 9.2 - Valoarea aportată de clienţi în strategiile de marketing on-


line
Atragerea clienţilor reuşită trebuie considerată ca o primă etapă a
unei strategii de web marketing; este esenţial ca în orice firmă să se dezvolte
o „mentalitate de atragere a clienţilor”. În această etapă, este necesară o
segmentare fină a pieţei şi focalizarea pe clienţii susceptibili a se transforma

93
Cybermarketing

în clienţi fideli. Firmele trebuie să propună oferte de calitate ridicată, la


preţuri mai mici decât în cazul ofertelor off-line, care sa inducă clienţilor o
imagine pozitivă.
În urma contactelor viitoare cu clienţii, obiectivul va fi construirea
unei relaţii bazată pe încredere, asigurându-i că au făcut cea mai bună
alegere. Eficacitatea programelor de management a valorii clienţilor se
evaluează după impactul asupra valorii ciclului de viaţă şi nu doar în
termenii de beneficii imediate. Schema creării valorii în cadrul ciclului de
viaţă al clienţilor este redată în figura 9.314 :

SERVICII
ACORDATE
CLIENŢILOR
OBIECTIVE:
crearea unei
ATRAGEREA afinităţi în relaţia
CLIENŢILOR VÂNZĂRI
cu clienţii,
OBIECTIV: ADIŢIONALE
creşterea
dezvoltarea OBIECTIV:
achiziţiilor,
afacerii creşterea cifrei de
fidelizarea
CUM? afaceri.
clienţilor creşterea
Oferte CUM?
cifrei de afaceri.
atrăgătoare, cea mai bună
CUM?
raport calitate ofertă la
profitând de orice
preţ optim, momentul oportun contact online,
promoţii pe site, pentru a
etc. sensibiliza clienţii
şi a crea noi
oportunităţi de
vânzare.

Fig. 9.3 - Crearea valorii în cadrul primei etape a ciclului de viaţă al


clienţilor

9.3. MODELE DE AFACERI ON-LINE ÎN FUNCŢIE


DE STRATEGIA DE PROMOVARE PE INTERNET

O clasificare a modelelor de atragere a clienţilor online în funcţie de


strategia de promovare abordată în scopul obţinerii profitului este
următoarea15 :
● Modelul reclamei

14
B. Bergeron – “Essentials of CRM – A Guide to Web Customer Relationship
Management”, John Wiley & Sons, New York, 2002
15
http://www.afaceri-online.net/promovare-site-web.htm

94
Cybermarketing

Este o extensie online a modelului transmiterii de mesaje de


marketing în mediile clasice. Transmiţătorul, în acest caz un site web,
furnizează informaţii de interes major pentru diferite segmente de
consumatori, de obicei gratuit, amestecându-le însă cu reclame. Prezenţa
acestor reclame este sursa majoră de venituri a transmiţătorului. În cadrul
acestui model are de câştigat atât compania ofertantă de produse şi servicii
cât şi cea care găzduieste reclamele, promovând selectiv ofertele prin
sistemul propriu de difuzare a informaţiei, care are o audienţă segmentată.
● Modelul mediatorului de informaţie
Acest model se bazează pe colectarea de informaţii despre
consumatorii potenţiali şi preferinţele acestora în scopul realizării unor
campanii de marketing online vizând satisfacerea nevoilor lor. Eventual,
un mediator de informaţie care colectează astfel de date revinde ulterior
informaţiile obţinute altor companii interesate de studiile de piată online
sau offline.
● Modelul comerciantului
Presupune vânzarea directă folosind ca suport website-urile
comerciale. Aceasta este una dintre cele mai răspândite forme de atragere
a clienţilor online la ora actuală. Modelul comerciantului foloseşte de cele
mai multe ori tehnologia coşului de cumpăraturi (plata online, pe loc, prin
intermediul unui card, pentru pachetul de produse si/sau servicii dorite),
precum şi tehnologia portofelului electronic. În majoritatea cazurilor, în
cazul în care clienţii doresc să achiziţioneze un produs on-line, preţul său
este mai scăzut decât în cazul cumpărării sale din magazin. (discountul
afişat pe site determină atragerea clienţilor). Promovarea acestui model de
afacere online face apel la toate resursele şi cunoştinţele în domeniu ale
proiectantului - care fie că demarează propria campanie personalizata de
marketing online, fie angajază o echipa de specialişti pentru
implementarea profesională a etapei de promovare online a magazinului
virtual, esenţială în reuşita afacerii şi extinderea ulterioara a acesteia.
● Modelul producătorului
Sunt multe site-uri de prezentare ale unei firme sau a unui produs
care, în spatele numelui ascund o linie de producţie. Spre exemplu, un
producător al unei game de produse are un site de prezentare care oferă
tuturor distribuitorilor acestei game de produse facilitatea de a accesa o
bază de date impresionantă pentru a naviga printre produse, coduri şi
preţuri, lansând comenzi sau beneficiind de promoţii în funcţie de vânzări
şi achiziţii. Pe partea accesibilă oricărui vizitator a unui astfel de site nu se
face referire la preţuri sau produse ci se prezintă doar compania pe scurt şi
se oferă firmelor doritoare să se înscrie ca distribuitori, având posibilitatea

95
Cybermarketing

de a subscrie online ca partener oficial al producătorului respectiv.


Aplicaţia de înscriere în lanţul de distribuitori ai producatorului este cu
atenţie analizată de un staff specializat care decide dacă noua companie
aplicantă va fi primitî în rândul vânzătorilor beneficiind astfel de serviciile
online puse la dispoziţie de producător pentru fiecare firmă acceptată în
programul de distribuţie.
● Modelul afilierii sau parteneriatului
Constă în oferirea de stimulente financiare partenerilor sub forma
unui procent din vânzări pentru acele vânzări generate de site-urile
acestora. Variante disponibile:

1. Pay Per Click - comisionul este în funcţie de numărul de click-uri


din site-ul partenerului;
2. Pay Per Sell - comisionul este în funcţie de numărul de vânzari
generate de sau de pe site-ul partenerului;
3. Pay Per Impression - comisionul este în funcţie de numărul de
afişări ale unui banner publicitar în paginile site-ului partenerului.

● Modelul comunităţii
Se bazează pe încrederea utilizatorilor şi mai puţin pe numărul
acestora (adică pe un volum mare de trafic). Spre exemplu, toti utilizatorii
care au aderat gratuit sau contracost la un serviciu al unui website
formează o comunitate. Acest model de afacere pe Internet poate fi
combinat cu "modelul înscrierii pentru servicii speciale". Practic, acest
model deserveşte obiectivului de fidelizare a unei campanii de web
marketing, cu toate că într-o primă etapă presupune atragerea membrilor
comunităţii.

Teste grilă
Test 9.1
Principalele modalităţi de măsurare a eficienţei campaniilor de
atragere a clienţilor pe website-urile comerciale sunt:
1. newsletterele de confirmare a tranzacţiilor realizate de către clienţi;
2. numărul de tranzacţii realizate;
3. numărul de chestionare on-line validate;
4. frecvenţele accesării website-urilor;
5. numărul de recomandări ale site-urilor.
Alegeţi una dintre următoarele variante de răspuns:
a) (1,2,4)

96
Cybermarketing

b) (3,4,5)
c) (2,4,5)
d) (1,2,4,5)
e) (1,3,4)

Test 9.2
Deoarece în mediul on-line un client este întotdeauna într-o etapă de
precumpărare sau postcumpărare, specialiştii în webmarketing trebuie:
1. să-i înţeleagă nevoile în vederea unei abordări personalizate;
2. să-i ofere asistenţă în utilizarea produselor cumpărate;
3. să creeze programe de anticipare a valorii ofertelor comparative;
4. să-l convingă să treacă la actul de cumpărare;
5. să-l convingă să aleagă anumite produse în funcţie de tehnica de
segmentare aleasă.
Indicaţi varianta corectă:
a) (1,2,4)
b) (2,3,5)
c) (1,5)
d) (2,4)
e) (1,2,3,5)

Test 9.3
Principiul atragerii clienţilor se bazează pe propunerea celei mai
bune oferte:
1. celei mai reprezentative ţinte;
2. clienţilor care au accesat bannere on-line sau au subscris la
newslettere;
3. la cel mai bun moment;
4. la intervale de timp regulate, în funcţie de disponibilitatea
promoţiilor on-line;
5. cu cea mai bună argumentaţie.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (2,3,4)
b) (2,3,5)
c) (1,4,5)
d) (1,3,5)
e) (1,3,4,5)

Test 9.4
Proiectarea strategiei de atragere a clienţilor on-line ia în considerare
următoarele aspecte:
1. definirea constrângerilor legate de mesajul transmis on-line;
2. tacticile stabilite în funcţie de provenienţa adreselor de e-mail ale
clienţi potenţialilor;

97
Cybermarketing

3. crearea designului web, a ofertelor personalizate;


4. obiectivele asociate web marketingului în raport cu alte canale de
comunicare;
5. determinarea instrumentelor şi tehnicilor de analiză a informaţiilor
obţinute (data mining, data expanding).
Alegeţi una din următoarele variante :
a) (2,3,4,5)
b) (1,2,5)
c) (3,4,5)
d) (1,2,4)
e) (1,2,3,4)

Test 9.5
Principalii factori care contribuie la reuşita unei campanii de atragere
a clienţilor on-line sunt:
1. profitabilitatea generată de primele acte de vânzare prin intermediul
web-site-urilor;
2. atractivitatea ofertei propuse pe website;
3. resursele alocate în vederea realizării unor tranzacţii on-line rapide şi
cu un grad de securitate ridicat;
4. gradul de calificare al bazelor de date în care sunt stocate informaţii
despre clienţii potenţiali;
5. gradul de penetrare al ofertelor în rândul prospecţilor ce au accesat
promoţiile de pe site-uri.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (1,3,4,5)
b) (2,3,4)
c) (1,2,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,3,5)

Test 9.6
În cadrul etapei de atragere a clienţilor on-line, specialiştii în web
marketing trebuie:
1. să realizeze o segmentare fină a pieţei;
2. să inducă un sentiment de loialitate faţă de produsele disponibile pe
website;
3. să îşi focalizeze eforturile pe clienţii susceptibili a se transforma în
clienţi fideli;
4. să propună oferte de calitate ridicată, la preţuri mai mici decât în
cazul ofertelor off-line, care sa inducă clienţilor o imagine pozitivă;

98
Cybermarketing

5. să evalueze vînzările iniţiale după impactul asupra valorii ciclului de


viaţă şi nu doar în termenii de beneficii imediate.
Selectaţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,3,4)
b) (2,3,5)
c) (1,2,4,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,4,5)

Test 9.7
De avantajele modelului reclamei beneficiază:
1. webmasterul site-ului, care fie că demarează propria campanie
personalizata de marketing online, fie angajază o echipa de
specialişti;
2. producătorul care se concentrează numai asupra ţintei selectae de
distribuitorii săi autorizaţi;
3. firma ofertantă de produse sau servicii;
4. firma distribuitoare a produselor sau serviciilor;
5. firma care găzduieste reclamele, promovând selectiv ofertele prin
sistemul propriu de difuzare a informaţiei, care are o audienţă
segmentată.
Alegeţi una dintre următoarele variante de răspuns:
a) (3,4,5)
b) (1,2,4)
c) (1,5)
d) (2,3)
e) (3,5)

Test 9.8
Promovarea modelului comerciantului online face apel la toate
resursele şi cunoştinţele în domeniu ale proiectantului website-ului, care:
1. demarează propria campanie personalizata de marketing online;
2. pregăteşte un proiect managerial de cumpărare on-line pe baza
tehnologiei coşului de cumpărături;
3. angajază o echipa de specialişti pentru implementarea profesională a
etapei de promovare online a magazinului virtual;
4. revinde ulterior informaţiile obţinute altor companii interesate de
cumpărări online;
5. găzduieste coşul de cumpărături, promovând selectiv ofertele prin
sistemul propriu de difuzare a informaţiei, care are o audienţă
segmentată.
Indicaţi varianta de răspuns corectă:
a) (3,5)

99
Cybermarketing

b) (1,2,5)
c) (1,3)
d) (2,4)
e) (3,4,5)

Test 9.9
Pe partea accesibilă oricărui vizitator a unui site creat prin prisma
modelului producătorului:
1. se oferă firmelor doritoare să se înscrie ca distribuitori, având
posibilitatea de a subscrie online ca partener oficial al producătorului
respectiv;
2. aplicaţia de înscriere în lanţul de distribuitori ai producatorului este
cu atenţie analizată de un staff specializat;
3. aplicaţia de înregistrare a distribuitorului depinde numai de adaosul
practicat în afacerile on-line;
4. se oferă firmelor doritoare să se înscrie ca distribuitori, bazîndu-se
pe experienţa lor în alte afaceri pe Internet;
5. se conferă premisele de fidelizare ale unei campanii de web
marketing, cu toate că într-o primă etapă presupune atragerea
clienţilor.
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (4,5)
b) (1,2,3)
c) (2,4,5)
d) (1,2)
e) (2,4)

Test 9.10
Modelul afilierii sau parteneriatului are următoarele variante
disponibile:
1. Pay Per Impression;
2. Pay Per Cost;
3. Pay Per Sell;
4. Pay Per Customer;
5. Pay Per Click
Alegeţi una din următoarele variante:
a) (1,2,4)
b) (1,3,5)
c) (2,4,5)
d) (1,2,5)
e) (2,3,4)

100
Cybermarketing

10. IMPACTUL STRATEGIC AL INTERNETULUI


ASUPRA FIDELIZĂRII CLIENŢILOR

10.1. CONSIDERAŢII GENERALE

Dacă programele de atragere a clienţilor şi de vânzări on-line


beneficiază adesea de bugete foarte mari datorită capacităţii lor de a genera
profituri pe termen scurt, programele de fidelizare pe Internet se disting prin
incidenţa pe termen mediu şi lung şi prin efectul adesea spectaculos asupra
creşterii profitabilităţii unei firme.
Managerii de marketing ai unor firme cred că reuşesc să genereze
loialitatea clienţilor pe website-uri doar prin programe de recompensare a
fidelităţii, însă acestea reprezintă doar o componentă a unei strategii de
fidelizare, deoarece se axează mai mult pe latura raţională a
comportamentului clienţilor, oferindu-le diferite avantaje şi mai puţin pe
latura afectivă, care determină ataşamentul faţă de o marcă pe termen lung.
Migrarea clienţilor către firmele concurente reprezintă un proces ce se
manifestă pe orice piaţă şi care trebuie prevenit prin conceperea şi
implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaţia dintre o firmă
şi clienţii săi trebuie întreţinută şi dezvoltată. Orice firmă urmăreşte să
minimizeze rata de pierdere a clienţilor, ştiind că există o relaţie invers
proporţională între acest indicator şi profitabilitatea sa.
Pentru a orienta strategiile de marketing online către oferte
personalizate, special concepute pentru clienţii fideli, website-urile oferă
soluţii diferenţiate care se bazează pe:
• întreţinerea unui dialog permanent cu clienţii pentru a evalua
nevoile şi exigenţele lor;
• oferirea de produse şi servicii personalizate;
• combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru
promovarea produselor serviciilor şi generarea sentimentului de
ataşament faţă de marcă.

10.2 TIPOLOGIA RELAŢIILOR DINTRE WEBSITE-URILE


COMERCIALE ŞI CLIENŢII ACESTORA

În mediul e-business, majoritatea firmelor adoptă o abordare


orientată spre fidelizarea clienţilor dar constată că şi concurenţii lor
procedează la fel, iar rezultatul constă într-o lipsă totală de diferenţiere, în
loc de competitivitatea aşteptată. Înainte de a stabili satisfacţia şi fidelizarea
clienţilor drept obiective de bază ale firmelor, acestea trebuie să ştie că
preferinţele şi percepţiile clienţilor sunt rezultatul unui proces de învăţare.

101
Cybermarketing

Numeroşi specialişti în domeniul marketingului on-line sunt de părere că o


firmă trebuie să-şi concentreze eforturile pe clienţii fideli, singurii care
merită relaţii personalizate şi într-o mai mică măsură pe clienţii adepţi ai
unui consum alternant.Construirea relaţiilor on-line cu clienţii reprezintă un
proces îndelungat. Un grup de cercetători britanici16 au propus ideea scării
relaţiilor, implicând existenţa mai multor etape în dezvoltarea relaţiilor pe
termen lung cu clienţii.

Partener

Promotor
Accent pe
fidelizarea
Suporter clienţilor

Client constant

Client ocazional
Accent pe
atragerea de
noi clienţi
Client potenţial

Fig. 10.1 – Scara relaţiilor on-line dintre website-urile firmelor şi


clienţi

La baza acestei scări se află clienţii potenţiali; informaţiile despre


aceştia sunt stocate în baze de date de tip opt-in. Prin intermediul
campaniilor de web marketing, firmele se străduiesc să-i transforme în
clienţi. În cadrul acestui model, un client ocazional este un client care
vizitează un website, efectuează o achiziţie on-line dar este predispus să
migreze cu uşurinţă către ofertele concurenţilor. Clienţii constanţi sunt cei

16
A. Payne, M. Cristopher, M. Clark, H. Peck – „Relationship Marketing for Competitive
Advantage”, Oxford Press, London, 2000

102
Cybermarketing

care vizitează frecvent un website, fiind satisfăcuţi de nivelul calităţii


produselor sau serviciilor achiziţionate on-line. Prin implementarea
strategiilor de fidelizare on-line, organizaţiile transformă clienţii în
suporteri, iar forţa relaţiei devine evidentă şi clienţii au un ataşament
puternic faţă de marcă, devenind promotorii ei, adică persoane care
recomandă mărcile faţă de care manifestă loialitate grupurilor lor de
referinţă (tehnica marketingului viral). Publicitatea gratuită realizată de către
promotori are, în numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienţilor
potenţiali decât tehnicile clasice de promovare. Ultima treaptă a scării este
aceea în care clienţii sunt identificaţi conceptului de parteneri, firmele
urmărind beneficii reciproce, pe termen lung, în relaţiile on-line cu clienţii.
O modalitate de definire a tipului de relaţie pe care clienţii doresc să
o întreţină cu firmele este matricea tipologiei relaţiilor17 , care evidenţiază
dacă aceştia doresc ca relaţia lor cu un website să fie de lungă sau scurtă
durată, apropiată sau distantă.

Tipul de relaţie pe care şi-l doresc clienţii

Pe termen scurt Pe termen lung

Căutătorii de Clienţii
relaţii loiali

Clienţii Profitorii de
ocazionali relaţii

Fig. 10.2 – Matricea tipologiei relaţiilor dintre website-urile


comerciale şi clienţii lor

17
N. Piercy – „Market-Led Strategic Change”, Oxford Institute, Butterwoth
Heinemann, 2001
103
Cybermarketing

Căutătorii de relaţii sunt cumpărători care îşi doresc o relaţie


apropiată şi pe termen scurt cu firmele care le furnizează prin intermediul
website-urilor lor produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de
relaţii se întâlneşte frecvent în cazul strategiilor business-to-business, în care
se urmăreşte un stabilirea unui parteneriat de afaceri într-o primă etapă.
Dacă ambii parteneri sunt mulţumiţi de colaborare, relaţia lor de afaceri prin
intermediul Internetului se va dezvolta.
Profitorii de relaţii sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei
relaţii până în momentul în care găsesc o ofertă mai convenabilă pe un
website concurent. Companiile încearcă să stimuleze loialitatea clienţilor,
oferindu-le diferite recompense, dar ei păstrează relaţia numai până când
apare o oportunitate mai bună pe piaţă, pe care nu ezită să o fructifice.
Clienţii loiali sunt persoane care doresc o relaţie pe termen lung cu
o firmă, însă în acelaşi timp foarte apropiată; apreciază valoarea care le este
oferită şi nu sunt atraşi de ofertele de pe website-urile concurenţilor. Această
categorie de clienţi este cea mai profitabilă pentru firme, astfel încât trebuie
să li se acorde o atenţie sporită.
Clienţii ocazionali sunt cei care urmăresc doar tranzacţii punctuale
on-line, alegând de fiecare dată cea mai bună oportunitate; rata lor de
migrare de la o marcă la alta este foarte ridicată, find cea mai sensibilă
categorie de clienţi la reducerile de preţuri.

10.3. STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENŢILOR


ON-LINE

Fidelizarea clienţilor cu ajutorul Internetului, cea de-a doua


componentă strategică a web-marketingului, începe cu câştigarea încrederii
acestora, urmată de acţiuni menite să dezvolte toate axele de fidelizare:
• prezentarea pe site-ul web a unor informaţii referitoare la produsele
sau serviciile oferite precum şi a unor programe de asistenţă în
utilizarea anumitor produse ce vizează fidelizarea relaţională;
• generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienţi prin
intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaţii
veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din
partea unor personalităţi care sunt modele sau se bucură de simpatia
majorităţii persoanelor ce constituie ţinta vizată;
• inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea
fidelizării funcţionale stabilite în urma primei achiziţii;
• prezentarea pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care
generează fidelitatea promoţională (de exemplu, clienţii care
cumpără on-line beneficiază de un discount de 10%);

104
Cybermarketing

• dezvoltarea unui sentiment de apartenenţă la o comunitate, în care


toţi membrii împărtăşesc aceleaşi valori şi discută on-line despre
mărcile preferate (în acest sens, o firmă poate crea un grup de
discuţii on-line prin care să-şi atragă clienţii în formarea unei
comunităţi virtuale);
• inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line în care să
prezinte clienţilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi
procurate de clienţii fideli la un preţ promoţional.

Principalele strategii de fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului


sunt (fig. 10.3):
• Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinţelor clienţilor
sunt destul de frecvent utilizate şi au la bază informaţiile despre
preferinţele clienţilor stocate în bazele de date clienţi. Firmele pot
trimite astfel e-mail-uri în care să le prezinte oferte personalizate,
care în cea mai mare parte au un grad ridicat de succes.
• Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale
ale clienţilor au în vedere spre exemplu trimiterea de felicitări prin e-
mail sau cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale clienţilor. Dincolo
de faptul că oferă servicii cu o valoare emoţională mare, aceste
evenimente prezintă oportunităţi de a face sugestii de noi produse şi
de a realiza vânzări încrucişate.
• Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de newsletters
clienţilor sunt utilizate atunci când se doreşte impulsionarea
vânzărilor adiţionale, iar firmele îşi permit să aloce o parte
semnificativă a bugetelor de marketing în scopul creării unor oferte
atrăgătoare.
• Strategiile de fidelizare on-line a clienţilor folosind tehnica
marketingului viral se bazează pe rolul utilizatorilor unor site-uri de
a determina răspândirea într-un ritm exponenţial a unor mesaje de
marketing altor utilizatori de web. În acest mod, informaţiile pozitive
sau negative despre anumite produse , servicii sau firme se pot
propaga la un număr foarte mare de internauţi într-un timp foarte
scurt.
Trebuie menţionat faptul că firmele nu trebuie să aplice doar una din
aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de
fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului, frecvenţa utilizării lor,
obiectivele vizate sunt planificate în funcţie de fiecare segment al bazei de
date clienţi.

105
Cybermarketing

Strategii punctuale de tip


„one-shot”

Strategii de fidelizare
on-line prin analiza
comportamentului clienţilor

Strategii de fidelizare
on-line prin analiza
Strategii de preferinţelor clienţilor
fidelizare a
clienţilor on-
line
Strategii de fidelizare on-line
pe baza cunoaşterii datelor
personale ale clienţilor

Strategii de fidelizare on-line


pe baza trimiterii de
newsletters clienţilor

Strategii de fidelizare on-line


folosind tehnica marketingului
viral

Fig. 10.3 – Principalele tipuri de strategii de fidelizare a


clienţilor on-line

În România, majoritatea firmelor îşi concentrează majoritatea


resurselor web pe client potenţialare şi nu pe fidelizarea clienţilor, fapt
constatat în urma vizualizării şi analizei a numeroase web-site-uri
comerciale ale firmelor româneşti. Creşterea traficului pe web-site-uri pare a
fi în acest moment principala preocupare a acţiunilor web întreprinse de
firmele din România. Considerăm că orice firmă care se respectă şi îşi
respectă clienţii trebuie să-şi creeze propriul web-site, cel puţin ca
modalitate de promovare a produselor sau serviciilor sale, chiar dacă pentru

106
Cybermarketing

început nu intenţionează să realizeze tranzacţii on-line; oportunităţile


oferite managementului relaţiilor cu clienţii de către acest canal de
comunicare global sunt imense şi dacă sunt fructificate, conduc la o
expansiune rapidă a firmelor în e-business.

Teste grilă

Test 10.1
Pentru a orienta strategiile de marketing online către oferte
personalizate, website-urile oferă soluţii diferenţiate care se bazează pe:
1. întreţinerea unui dialog permanent cu clienţii pentru a evalua nevoile
şi exigenţele clienţilor;
2. oferirea de produse şi servicii personalizate pentru a răspunde
aşteptărilor clienţilor;
3. oferirea de discounturi pentru logări frecvente pe website-uri;
4. analiza preferinţelor clienţilor prin metoda analizei conjugate pe
website-uri;
5. combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea
produselor serviciilor şi generarea sentimentului de ataşament faţă de
marcă.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (2,3,5)
b) (1,2,5)
c) (1,3,4,5)
d) (1,4)
e) (2,4)

Test 10.2
Scara relaţiilor on-line dintre website-ul unei firme şi clienţii săi
presupune o tipologie a clienţilor ce cuprinde:
1. clienţi constanţi
2. promotori
3. suporteri
4. clienţi profitabili
5. suporteri
Selectaţi una dintre variantele următoare:
a) (1,2,3,4,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,2,4,5)
d) (1,2,3,5)
e) (2,3,5)

107
Cybermarketing

Test 10.3
Cordonatele matricii tipologiei relaţiilor dintre website-urile
comerciale şi clienţii lor sunt:
1. gradul de apropiere dorit de clienţi în relaţiile cu website-urile;
2. gradul de integrare a strategiei de web marketing în strategia de
ansamblu a atragerii şi fidelizării clienţilor;
3. tipologia strategiilor de fidelizare on-line;
4. modul în care clienţii apreciază strategia de web marketing;
5. tipul de relaţii pe care şi-l doresc clienţii.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,3,5)
b) (2,3,5)
c) (1,5)
d) (2,4)
e) (4,5)

Test 10.4
Căutătorii de relaţii, care reprezintă una din categoriile matricii
relaţiilor on-line dintre website-uri şi clienţi:
1. sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei relaţii până în
momentul în care găsesc o ofertă mai convenabilă pe un website
concurent;
2. sunt cumpărători care îşi doresc o relaţie apropiată şi pe termen scurt
cu firmele care le furnizează prin intermediul website-urilor lor
produsele sau serviciile de care au nevoie;
3. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2C (business-to-
consumer);
4. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2B (business-to-
business);
5. sunt cei care urmăresc doar tranzacţii punctuale on-line, alegând de
fiecare dată cea mai bună oportunitate;
Care este varianta de răspuns corectă?
a) (2,3,5)
b) (1,3)
c) (2,4,5)
d) (2,3)
e) (2,4)

Test 10.5
Profitorii de relaţii din cadrul matricii relaţiilor on-line dintre
website-uri şi clienţi:
1. sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei relaţii până în
momentul în care găsesc o ofertă mai convenabilă pe un website
concurent;

108
Cybermarketing

2. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2C (business-to-


consumer);
3. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2B (business-to-
business);
4. păstrează relaţia numai până când apare o oportunitate mai bună pe
piaţă, pe care nu ezită să o fructifice, deşi firmele încearcă să le
recompenseze loialitatea;
5. reprezintă cea mai sensibilă categorie de clienţi la reducerile de
preţuri.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (1,4,5)
b) (1,4)
c) (2,4)
d) (3,5)
e) (1,2,5)

Test 10.6
Principalele acţiuni menite să dezvolte toate axele de fidelizare sunt:
1. generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienţi prin
intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaţii
veridice, probante;
2. prezentarea pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care
generează fidelitatea promoţională;
3. dezvoltarea unui sentiment de apartenenţă la o comunitate, în care
toţi membrii împărtăşesc aceleaşi valori şi discută on-line despre
mărcile preferate;
4. creşterea loialitatăţii clienţilor, oferindu-le diferite recompense,
pentru că ei păstrează relaţia numai până când apare o oportunitate
mai bună pe piaţă;
5. inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea
fidelizării funcţionale stabilite în urma primei achiziţii.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,2,3,5)
b) (1,2,3,4,5)
c) (2,3,4,5)
d) (1,2,3,4)
e) (1,2,4,5)

Test 10.7
Dintre strategiile de fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului
putem menţiona:
1. strategii de tip „snap-shot”;
2. strategii de fidelizare on-line folosind tehnica marketingului viral;
3. strategii de fidelizare on-line folosind tehnica pop-up;

109
Cybermarketing

4. strategii punctuale de tip „one-shot”;


5. strategii de fidelizare prin analiza preferinţelor clienţilor.
Indicaţi combinaţia corectă:
a) (1,2,4)
b) (1,4,5)
c) (2,4,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,4,5)

Test 10.8
Strategiile punctuale de tip „one-shot”:
1. se bazează pe înlănţuiri de mesaje bazate pe aceeaşi temă;
2. oferă servicii cu o valoare emoţională mare pentru clienţii fideli;
3. generează de regulă rate de retenţie a clienţilor ridicate dar sunt
extrem de costisitoare şi dificil de gestionat;
4. sunt legate de un eveniment specific, planificate în avans şi necesită
o coordonare a contactelor cu clienţii prin canale multiple;
5. sunt asociate inserării newsletterelor pe website-uri.
Selectaţi una dintre variantele următoare:
a) (2,4,5)
b) (1,2,4)
c) (2,5)
d) (1,4)
e) (3,4)

Test 10.9
Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale
ale clienţilor:
1. au în vedere spre exemplu trimiterea de felicitări prin e-mail sau
cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale clienţilor;
2. sunt asociate inserării newsletterelor pe website-uri;
3. oferă servicii cu o valoare emoţională mare pentru clienţii fideli;
4. se focalizează pe prezentarea pe site-ul web a unor informaţii şi
avantaje care generează fidelitatea promoţională;
5. constituie sursa principală a veniturilor din fidelizarea clienţilor.
Alegeţi varianta de răspuns corectă:
a) (1,4)
b) (2,4)
c) (1,3)
d) (2,4,5)
e) (2,3,5)

110
Cybermarketing

Test 10.10
Prin intermediul strategiilor de fidelizare on-line a clienţilor folosind
tehnica marketingului viral:
1. se generează puncte de vedere favorabile ale unor foşti clienţi prin
intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaţii
veridice;
2. se prezintă pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care
generează fidelitatea promoţională;
3. se dezvoltă un sentiment de apartenenţă la o comunitate;
4. informaţiile pozitive sau negative despre anumite produse , servicii
sau firme se pot propaga la un număr foarte mare de internauţi într-
un timp foarte scurt;
5. se evidenţiază rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina
răspândirea într-un ritm exponenţial a unor mesaje de marketing
altor utilizatori de web.
Care din următoarele variante este cea corectă?
a) (4,5)
b) (2,3,5)
c) (1,4,5)
d) (1,2,3)

111
Cybermarketing

STUDII DE CAZ

Studiu de caz 1 – Modelarea unei campanii de personalizare


on-line18

O campanie de e-mail marketing oferă imensa oportunitate de a va


prezenta mesajul dorit, intr-o maniera regulata şi cu un cost extrem de mic,
unui grup de oameni interesaţi de produsele dumneavoastră. Din punct de
vedere al vânzărilor, suna extrem de apetisant, chiar daca marele beneficiu
al web marketingului este acela de a genera atragere de noi clienţi şi
loializare.
Spre deosebire de marketingul direct unde este posibil sa
monitorizam doar numărul de expediţii şi numărul de retururi în e-mail
marketing putem afla aproape tot ce vrem despre cei care primesc mesajele
noastre (daca le-au citit, când le-au citit şi chiar mai mult...ce au citit din ele
şi cat de interesaţi au fost de informaţiile pe care le-au primit prin e-mail).
Un astfel de instrument de marketing este oferit în România de White Image
– Loyalty Solutions.
Sistemul de monitorizare White Image porneşte de la o premisa
simpla; în marketing, toate informaţiile ne oferă o imagine mai clara asupra
clienţilor. Dacă ştii de ce un client foloseşte un produs, ai informaţia
necesară care te poate ajuta să ajungi mai uşor la el. Dacă ştii ce simte
despre compania ta, deţii informaţie suficientă să te ajute să câştigi acel
client. Dacă ai ştii că un client A îţi cumpără produsele pentru că este
mulţumit de ele şi s-au dovedit cu adevărat rezistente, dar clientul B iţi
cumpăra produsele pentru ca sunt ieftine...ai trimite aceeaşi campanie către
cei doi clienţi?
Probabil ai fi tentat sa alegi întotdeauna metodele clasice de
marketing când vine vorba de promovare şi aici am menţiona şi marketingul
direct. Dar ce beneficii va pot aduce aceste metode pe termen mediu şi lung?
Mai mult ca sigur vei răspunde ca brand awareness şi clienţi în magazine,
ceea ce este adevărat... dar ce informaţii iţi aduc în plus despre clienţi, la ce
volum de cheltuieli/receptor şi cu ce eficienţă?

Am putea sa comparam metodele clasice cu cele folosite de e-mail


marketing şi cu rezultatele pe care acestea le oferă; să luam exemplul Orion,
care odată cu relansarea site-ului propriu şi-a lansat şi propriul newsletter
pentru cei care sunt membri ai clubului MyOrion ca parte a conceptului
dezvoltat de Leo Burnett“Oamenii inteligenţi aleg Orion”. S-a pornit de la

18
Studiu prezentat pe website-ul firmei de consultanţă în marketing on-line
White Image, www.whiteimage.ro
112
Cybermarketing

ideea dezvoltării unei relaţii de lungă durată cu aceştia şi a transformării


acestora în clienţi fideli Orion, informându-i în legătură cu ultimele reduceri
şi promoţii organizate de Orion.

În acest caz obiectivele White Image au fost să dezvolte un


newsletter care să capteze atenţia celor care îl primesc şi care sa îi determine
pe aceştia să cunoască mai multe despre Orion pentru a creşte încrederea în
marca Orion, să îi ţină informaţi pe cei înscrişi în Clubul MyOrion astfel
încât să genereze o relaţie de lungă durată cu aceştia şi totodată să asigure şi
generarea de awareness.

In plus s-a impus şi identificarea acelor momente în care


comunicarea cu membrii clubului MyOrion este cea mai facila pentru a
promova produsele Orion şi pentru a asigura o rata de deschidere mai mare
a newsletterelor astfel încât acestea să nu fie identificate cu un instrument de
vânzări.

Astfel, intr-o prima etapa White Image a folosit ca pretext


informarea membrilor în legătură cu premierea câştigătorului concursului
on-line Orion. Insa se impunea ca subiectul newsletterului să nu transmită
un mesaj general, ci să trezească atenţia celor care îl primesc, să devină mai
personal, de aceea s-a apelat la un mic”truc” şi anume personalizarea
subiectului mesajelor bazându-se pe vechiul model comunicaţional AIDA,
care în cazul e-mail marketingului are o aplicabilitate

Rezultatele:76.29% din cei care au primit newsletterul l-au deschis


şi mai mult de 60% dintre aceştia au dat click pe unul din linkurile inserate
în newsletter, 30% din accesări fiind repartizate produselor inserate în acest
newsletter. In plus, un procent de 1,12% au recomandat acest newsletter
unui prieten.

Si cum comunicarea prin e-mail permite o flexibilitate foarte mare,


Orion nu s-a limitat doar la a le trimite newslettere informative ci şi a le
acorda clienţilor săi un pic mai multa atenţie prin felicitarea acestora cu
ocazia unor evenimente speciale.

In plus felicitarea Orion a oferit celor care au primit-o şi posibilitatea


de a o personaliza şi trimite mai departe unei persoane cunoscute asigurând
astfel un awareness mai mare decât cel planificat.

Si, deşi mulţi erau ocupaţi cu pregătirile, peste 57% au citit


felicitarea Orion si, în plus, nu mai puţin de 7,5% au trimis-o mai departe

113
Cybermarketing

unui prieten făcând astfel ca marca Orion sa fie “recomandata” şi să aibă o


acoperire mai mare decât cea planificată iniţial (tehnica marketingului viral).

Formularul de înscriere în comunitatea virtuală MyOrion

Studiu de caz 2: Innovatics Laboratories îşi creşte vânzările on-


line cu ajutorul newsletterului creat de Kinecto19

Innovatics Laboratories, Inc. este o companie americana specializata


în producţia îi comercializarea de nutraceutice – suplimente nutritive de
calitate superioara bazate pe extracte naturale, cu o baza ştiinţifică foarte
bine fundamentată. Innovatics aduce pe piaţa românească o gama de
produse 100% naturale, cu un mod de acţiune bine stabilit şi beneficii ale
produselor foarte bine explicate. Acestea sunt rezultatul unor cercetări
susţinute în domeniu, fapt confirmat de brevetele eliberate în acest sens.

Situaţia anterioară colaborării cu Kinecto Permission Marketing


Compania se afla într-un proces de dezvoltare pe piaţa românească, lansând
şi gama premium de produse nutraceutice Innovatics Laboratories.
Compania comunica cu doua grupuri ţinta: specialiştii (medicii de familie,
farmaciştii) şi consumatorii finali. Marea provocare a strategiei de
comunicare a Innovatics era atingerea celor doua categorii de public ţinta şi
păstrarea lor alături de marca şi produsele companiei Innovatics
Laboratories.
Aflându-se într-un moment foarte important al existenţei sale pe piaţă
românească, în plin proces de dezvoltare, cei de la Innovatics au ales să
colaboreze cu Kinecto pentru strategia de comunicare cu cele două grupuri

19
Studiu prezentat pe website-ul firmei de consultanţă în marketing on-line
Kinecto Permission Marketing România, www.kinecto.ro
114
Cybermarketing

ţintă. Experienţa Kinecto în realizarea de newsletter de corporaţie, precum şi


profesionalismul membrilor echipei, au fost elemente decisive în alegerea
Innovatics.

Soluţia propusa de Kinecto a fost un program de "permission


marketing", direcţionat diferenţiat către specialiştii medicali şi consumatorii
direcţi. Instrumentul de comunicare pus la punct de Kinecto împreună cu
Innovatics Laboratories este un newsletter specializat trimis lunar către
fiecare dintre aceştia.

Strategia de comunicare prin newsletter are la baza sloganul "Exista


ceva mai bun decât o viaţă sănătoasă. O viaţă lungă şi sănătoasă" şi
urmăreşte transmiterea de informaţii specifice şi valoroase pentru
consumatorii şi potenţialii consumatori de nutraceutice: editoriale,
prezentări de produs, răspunsuri la întrebări frecvente, testimoniale ale
consumatorilor, oferte speciale.

Avantajul principal al acestui instrument de comunicare este


permisiunea consumatorului de a comunica cu el. Comunicarea directa da
posibilitatea de a stabili o relaţie pe termen lung intre marca şi consumator,
benefica pentru ambele parţi, newsletter-ul specializat creat de Kinecto
având ca principale beneficii:

• Creşterea cu 5% a vânzărilor on-line de nutraceutice, folosind


formularul pus la dispoziţie în comunicarea iniţiată prin intermediul
newsletterului.
• Creştere cu peste 50% a bazei de abonaţi după primele 3 luni ale
campaniei.
• Creşterea notorietăţii, 60% din abonaţii Innovatics Laboratories
citind newsletterul în fiecare luna, iar peste 40% făcând cel puţin un
click pentru a afla mai multe informaţii.

Utilizarea newsletterului ca instrument on-line de atragere şi fidelizare a


clienţilor

115
Cybermarketing

Studiu de caz 3: Servicii de plăţi electronice la domiciliul


clientului pe piaţa românească (Internet banking)

Înainte de a vorbi de servicii de plăţi electronice la domiciliul clientului,


orice bancă trebuie să-şi creeze mai întâi un site pe Internet. Aceste site-uri
bancare de obicei apar ca o simplă prezenţă pe Internet - pentru marketing şi
informaţii - iar altele includ aplicaţii generatoare de tranzacţii on-line.
Portalurile financiare (site-uri tranzacţionale) permit băncilor să
vândă produse suplimentare clienţilor existenţi, fapt ce măreşte portofoliul
de produse şi servicii ale băncilor şi fac clienţii individuali mai profitabili
pentru bancă. Cele mai multe site-uri ale instituţiilor financiare sunt numai
informaţionale. Peste 30% din instituţiile financiare cu prezenţă pe web
oferă tranzacţii limitate ("self-service") şi 2,05% oferă o sucursală virtuală
sau un site tranzacţional integral. Numai 0,68% din instituţiile
supravegheate oferă efectiv un site tranzacţional personalizat.
România nu numai că s-a aliniat la această tendinţă mondială dar se
pare că - din perspectiva prezenţei băncilor pe web - chiar a luat-o şi
înaintea altor ţări care au un număr de bănci comparabil cu cel existent la
noi. Astfel, din cele 35 de bănci operaţionale în Bulgaria, numai 13 sunt
prezente pe Internet cu un site propriu. În România, din cele 39 de bănci
operaţionale (in care am inclus BTR şi Eurom Bank - fostă Bancă Dacia
Felix) 25 % au un site pe Internet. Dintre acestea, jumătate sunt site-uri
simple iar cealaltă jumătate este reprezentată de site-uri complexe.
Deocamdată, în România băncile nu au dezvoltat site-uri care să se
comporte ca adevărate portaluri financiare. Un astfel de site presupune
posibilitatea clientului ca prin intermediul site-ului băncii să poată vizualiza
pieţele bursiere - cel puţin din România - în vederea efectuării de tranzacţii.
Se pune întrebarea de ce să transforme o bancă un site simplu?
Răspunsul l-a oferit Banca Turco-Română care a fost pionierul introducerii
cu succes - încă din iulie '99 - a I-banking-ului în România şi semnalul unor
investiţii masive pe piaţa bancară românească20. Deşi reprezenta o noutate,
cu o doză destul de ridicată de risc şi incertitudine privind succesul acestui
serviciu, decizia băncii pentru introducerea BTRnet nu a fost hazardată. Ea a
avut la bază gradul ridicat de informatizare a clienţilor băncii (70% din

20
Este vorba de un produs de platformă Twister de la Brokat AG. Brokat Technologies este
o companie care deţine locul întâi în Europa în sectorul Internet Financial Services
Solutions cu mai mult de 2000 de implementari "live" şi locul doi în Statele Unite, în cadrul
aceluiaşi sector, conform 'www.celent.com'. Platforma Twister permite dezvoltări
succesive, în funcţie de necesităţi, în mediile de dezvoltare C/C++/CORBA/Java. În plus
Brokat oferă o mare scalabilitate a produselor proprii, cât şi a produselor dezvoltate pe
platforma Twister. Acest lucru se realizează prin diverse "gateway-uri", "accesor-uri" şi
"parsere. Un alt element esenţial este legat de scalabilitatea unui astfel de sistem, deci de
modul în care interacţionează cu diverse soluţii de "back-end" bancar. Aceste lucruri sunt
extrem de importante pentru diverse transbordări ale aplicaţiei.

116
Cybermarketing

aceştia având acces la Internet) şi dorinţa majorităţii acestora de a utiliza un


astfel de serviciu. Cu alte cuvinte, aplicaţia de I-banking a fost introdusă la
cererea clienţilor după ce banca s-a asigurat că dispune de masă critică de
abonaţi pentru a-şi asigura rentabilitatea serviciului. Chiar dacă BTR a
încetat activitatea de furnizor de I-banking, investiţiile substanţiale ale
băncii în IT (500.000 USD numai soluţia de BTRnet) au condus la
aprecierea unanimă din partea clienţilor a modalităţilor în care se realizau
tranzacţiile bancare. În presa de specialitate s-au publicat statistici conform
cărora din cei aproximativ 100.000 de clienţi ai băncii, peste 7.000 au fost
abonaţi ai acestui serviciu - din care 80% persoane juridice. În scurta
existenţa a serviciului - puţin peste un an - utilizatorii s-au declarat foarte
mulţumiţi de modul în care funcţiona sistemul de I-banking şi pentru mulţi
clienţi standardele impuse de BTR nu au fost încă atinse de celelalte bănci.
Aceasta să fie oare explicaţia pentru care în prezent, deşi nu mai puţin de
cinci bănci (Raiffeisen, Bank Austria Creditanstalt, Banca Comercială a
Greciei, Demir Bank şi Libra Bank) oferă I-banking, clienţii abonaţi ai
acestor servicii nu se ridică nici la jumătate din cei care s-au aflat în
portofoliul BTR? Chiar dacă nu mai era aceeaşi calitate a serviciului, clienţii
respectivi nu trebuiau să renunţe la reînnoirea contractelor cu celelalte
bănci. Cel puţin la nivel de securitate, soluţiile implementate sunt
comparabile. Scăderea numărului de utilizatori de I-banking - câteva mii - ar
putea duce la concluzia unui eşec al noilor soluţii post-BTR sau a unei
reacţii de respingere din partea pieţei. Dacă aşa stau lucrurile rezultă că
serviciul de I-banking trebuie oferit într-un pachet mai amplu de servicii cu
o serie de alte facilităţi astfel încât sa devină atractiv pentru client. Există
insă şi posibilitatea ca numărul clienţilor BTR pe acest serviciu să fi fost în
realitate mult mai mic.
Creşterea Internetului presupune din partea băncilor o reaşezare a
oportunităţilor, pentru a crea valoare adăugată destinată clienţilor. În aceste
sens, este foarte interesantă percepţia pieţei româneşti a serviciilor bancare
la domiciliu de către fiecare bancă în parte.

Particularităţi
Deşi sunt necesare costuri ridicate pentru implementarea soluţiilor de
I-banking, se observă în piaţă ca băncile mici (Bank Austria Creditanstalt,
Commercial Bank of Grece, Libra Bank, Demir Bank, Raiffeisen) sunt cele
care introduc astfel de servicii.
Explicaţia constă în aceea că, pe de o parte, fiind mai mici sunt mult
mai flexibile şi mai receptive la nou iar pe de altă parte tocmai faptul că sunt
mici le obligă să atragă noi clienţi iar pe aceştia îi câştigi prin servicii noi
care asigură un plus de confort. Or I-banking este un astfel de serviciu. Deşi
băncile sunt foarte prezente pe web există totuşi un grad foarte redus de
informatizare în rândul clienţilor, rezultă că, deliberat sau nu, băncile şi-au
asumat rolul de formator de piaţă încercând să educe clientul şi să-l

117
Cybermarketing

convingă de necesitatea unor noi servicii care pot fi acoperite de bancă. Cu


alte cuvinte banca îşi creează propria cerere de servicii de "home banking".
Mergând pe logica acestei idei, următoarea deducţie este că în viitor băncile
româneşti vor fi tot mai virtuale. Cu toate acestea, la nici una din primele
patru bănci care deţin (cumulat) peste 70% din piaţă, nu se întrevede o
politică clară în vederea unei astfel de dezvoltări.

Factori de influenţă
Pentru a putea să identificăm o strategie de urmat în implementarea
serviciilor bancare la domiciliu, se impune o analiză a tuturor factorilor care
pot influenţa dezvoltarea lor. Astfel principalele obstacole întâlnite sunt:
- numărul redus de calculatoare: indiferent că vorbim de electronic sau
internet banking, este nevoie ca la domiciliul clientului să existe un
calculator. Potrivit rezultatelor unor studii Mercury Omnibus realizate în
perioada aprilie-mai 2001, rata de penetrare a computerelor personale în
locuinţele particulare este de doar 7%. Pe regiuni geografice situaţia se
prezintă mult mai nuanţat. Astfel, în vreme ce 13% din cei chestionaţi în
Bucureşti au declarat că deţin un computer personal acasă, rata de penetrare
este de 4% în Muntenia, Oltenia şi Dobrogea, de 5% în Moldova şi de 9% în
Transilvania, Banat, Crişana şi Maramureş.
- puterea de cumpărare: puţine sunt familiile care să nu-şi dorească un
calculator pentru copilul lor. Lipsa banilor împiedică însă împlinirea acestei
dorinţe. Datele ultimului studiu al Institutului pentru Cercetarea Calităţii
Vieţii legate de rata sărăciei în rândul populaţiei indicau un nivel de 44%.
Mai mult, sărăcia extremă (situarea sub nivelul minim de subzistenţă) este
de 15%. Cifrele reflectă o realitate crudă: românii sunt săraci. Ea este
confirmată şi de cel mai reprezentativ indicator al deteriorării substanţiale a
puterii de cumpărare: rata de economisire, privită ca raport între economiile
brute ale gospodăriilor populaţiei şi PIB. După cum se observă din tabelul
de mai jos, această rată - care se situa în mod constant peste 10% înainte de
'89 - a scăzut dramatic în 1997 iar în ultimii ani cifrele nici nu au mai fost
publicate.
- încrederea populaţiei: românul nu prea foloseşte serviciile electronice
pentru simplul motiv că acestea nu sunt încă implicate în acoperirea
nevoilor sale curente sau măcar a celor importante. Iar când se încearcă
acest lucru, invariabil ceva nu funcţionează cum trebuie ceea ce nu poate
genera decât neîncredere şi, în final, respingere. Ultima experienţă a
populaţiei în materie de servicii electronice a fost repartizarea elevilor pe
licee prin intermediul calculatorului. Chiar dacă pentru firmele care au
contribuit la crearea programului întreaga operaţiune a fost un succes, sute
de părinţi ai elevilor greşit repartizaţi au o cu totul altă părere. Chiar şi o
parte a presei a reacţionat negativ din cauza faptului că informaţii strict
confidenţiale, cum sunt cele legate de codul numeric personal al elevilor, au
fost publicate ilegal pe Internet de către Ministerul Educaţiei şi Cercetării.

118
Cybermarketing

- pionieratul celorlalte pieţe: serviciile de 'home banking' pot avea un impact


mult mai mare la populaţie şi se pot dezvolta mai lesne dacă sunt promovate
de către toate pieţele financiare. Din păcate, atât piaţa asigurărilor cât şi cea
a capitalului (fonduri mutuale, bursa de valori etc.) sunt încă departe de a
capta atenţia populaţiei. Existenţa numai a unui singur site de tranzacţionare
bursieră în România este elocventă în acest sens.
- sistemul naţional de plăţi: el cuprinde trei componente: sistemul de plăţi pe
bază brută în timp real, sistemul caselor de compensaţii automatizate şi
sistemul de compensare, decontare şi înregistrare a titlurilor de stat.
- presiunea economiei reale: tot mai mulţi români vor să vândă sau să
cumpere de pe Internet. Aceasta nu este doar o intenţie. Interesul pentru
comerţ electronic s-a materializat deja în existenţa a zeci de site-uri de
comenzi on-line pentru o gamă foarte variată de mărfuri: de la electronice,
cărţi şi până la specialităţi ale bucătăriei chinezeşti. Numai la centrul de
monitorizare a prezenţei pe Internet de la trafic.ro sunt înscrise 50 de site-uri
la secţiunea comerţ electronic. Acestea sunt accesate săptămânal de cel
puţin 20.000 de vizitatori. Reacţia pieţei a fost atât de pozitivă încât, în
unele cazuri, magazinele virtuale au condus la dezvoltarea reţelei de
magazine fizice contribuind astfel la creşterea cifrei de afaceri a companiilor
respective.
- legislaţia: implementarea legii semnăturii electronice şi a comerţului
electronic va contribui la o relansare a vânzărilor de mărfuri şi servicii în
mediu virtual. Securizarea transferurilor de date va încuraja tot mai multe
persoane - posesoare a unui calculator - să apeleze la această modalitate
comodă de a face cumpărături; de acasă sau de la birou. Existenţa lor va
facilita şi cumpărarea de servicii financiar-bancare on-line. Pe baza unor
certificări electronice clientul nu trebuie să se mai deplaseze la bancă după
un extras de cont sau pentru a ordona o plată iar această nouă manieră de
lucru va deveni tot mai folosită.
- utilizatorii de Internet: toate sondajele efectuate printre utilizatorii de
Internet au arătat - invariabil - că 45-50% din ei sunt tineri până în 25 de ani;
elevi şi studenţi în principal. Peste câţiva ani aceşti tineri se vor angaja în
diverse companii, vor deveni clienţi ai băncilor şi vor crea cerere pentru
servicii de "home banking", ei fiind deja foarte familiarizaţi cu Internetul.
- piaţa cardurilor şi a telefoniei celulare: telefonul mobil este un suport
excelent pentru diverse servicii de tip "home-banking". În ecranul
celularului pot fi vizualizate informaţii precum nivelul cursului valutar,
soldul contului, sumele intrate sau cele de plătit şi chiar mesaje de alertare
privind efectuarea unei tranzacţii cu cardul bancar. Nu întâmplător am
amintit de acest produs pentru că prin card clientul are un cont în bancă iar
prin telefonul mobil este asigurat şi accesul la acel cont - atât pentru
informaţii cât şi pentru tranzacţii - fără a fi nevoie de o deplasare la bancă.
Cu alte cuvinte este combinaţia perfectă pentru servicii bancare la domiciliu.
Din fericire, pieţele celor două produse sunt în continuă creştere şi au cu

119
Cybermarketing

adevărat o acoperire naţională. Astfel, în luna iulie 2001, numărul


deţinătorilor de carduri a depăşit 1,7 milioane - ajungând la o medie lunară
de peste 100.000 de noi carduri emise - iar abonaţii diverselor reţele de
telefonie celulară sunt în număr de peste trei milioane.
- politica de e-government: Guvernul este foarte determinat să promoveze şi
să introducă tehnologia informaţiei nu numai în ministere dar şi în viaţa de
zi cu zi a românului obişnuit. Proiectele guvernamentale în domeniu sunt pe
cât de numeroase tot pe atât de diversificate. Astfel, pentru populaţie se are
în vedere popularizarea tehnologiei informaţiei prin realizarea şi
transmiterea unor emisiuni educative pe posturile de televiziune cu
acoperire naţională. La Ministerul Comunicaţiilor a fost deja declanşată
procedura de selecţie a companiilor IT care se vor ocupa de crearea unui
sistem de informare integrată pentru cetăţeni şi familiarizarea acestora cu
informaţia electronică prin înfiinţarea aşa numitelor info-chioşcuri;
comunicaţia fiind asigurată prin Internet.
De asemenea, în vederea reducerii costurilor achiziţiilor curente pentru
necesităţile de funcţionare ale instituţiilor guvernamentale, a fost iniţiat
proiectul de "e-procurement" (achiziţii electronice).
În aceste condiţii, soluţiile de Internet banking se prezintă astăzi pe piaţa
româneasca drept produse în portofoliul băncilor folosite pentru o eventuală
"ieşire" a lor în cadrul unei strategii care extinde gama produselor de "high-
tech" bancar. Pentru a-şi păstra clientela, dar şi pentru a atrage noi clienţi
atât băncile româneşti, cât şi filialele băncilor străine (încă) aşteaptă
eventuale breşe de piaţă pentru lansarea cu succes a noilor produse.
Este clar că băncile - alături de Guvern - trebuie să-şi ia mult mai în serios
rolul de educator în materie de familiarizare a populaţiei cu tehnologia
informaţiei în general, şi cu avantajele home banking-ului, în special. Exact
ca şi în cazul cardurilor este nevoie de investiţii substanţiale care generează
pierderi pe termen scurt dar care sunt tot mai profitabile după trecerea unei
perioade de 3-5 ani. De altfel, dezvoltarea viitoare a pieţei serviciilor
bancare la domiciliu din România trebuie în mod obligatoriu să exploateze
plusul de confort obţinut deja prin prezenţa în cotidian a telefonului mobil şi
cardului bancar.

Securitatea sistemului de plată electronică


Securitatea unui sistem de internet banking este una spinoasă. Citim
frecvent în marile cotidiene de atacurile “hackerilor” asupra sistemelor
informatice şi nu în ultimul rând asupra sistemelor bancare. Aceştia reuşesc
"să spargă" conturile unor mari personalităţi, acţionând cu mare prudenţă,
ştergând apoi urmele atacului. Există astăzi metode şi softuri de "tracking",
care pot demasca un astfel de atac, sau chiar îl pot preveni. Însă şi 'hackerii'
îşi intensifică eforturile şi reuşesc să găsească noi soluţii. Astfel, este o
perpetuă cursă între marii realizatori de software-uri de securitate şi hackeri:
cine se află cu un pas înaintea celuilalt?

120
Cybermarketing

Sistemele de securitate se îmbunătăţesc de la an la an. Apariţia legii


semnăturii electronice şi la noi în ţară ar conduce la un cadru adecvat de
îmbunătăţire a situaţiei securităţii informaţiei atât pentru mediile financiar-
bancare cât şi pentru orice alt sector care presupune tranzacţii confidenţiale.
Semnăturile electronice pot îmbunătăţi un 'framework' de securitate. Marile
nume în furnizarea de certificate electronice sunt VeriSign, RSA Data
Security, UniCert Baltimore.
Un alt cadru de securitate poate fi instituit prin criptările tranzacţiilor
realizate prin Internet (criptare simetrică sau asimetrică). Noua tehnologie
de criptare asimetrică - cheie publică, cheie privată - PKI presupune un
întreg cadru de securizare. Clientul băncii se conectează pentru prima dată la
serverul de I-banking când se iniţiază schimbul de chei publice pe canal
criptat - protocol SSL. Software-ul ce rulează pe server stabileşte o cheie
unică de sesiune, care este utilizată pentru criptare/decriptare. De obicei
mesajele criptate sunt apoi arhivate, ceea ce măreşte viteza de transfer a
datelor. Clientul şi serverul băncii fac apoi un schimb de chei publice pe
canal criptat, cheile private rămânând inaccesibile şi criptate pe staţiile
locale. Serverul certifică cheia publică a clientului cu propria sa cheie
privată criptată şi inaccesibilă în exterior, acelaşi lucru realizându-l şi
clientul. Apoi se realizează schimbul acestor certificate care sunt stocate.
Certificatele au inclusă şi o valabilitate temporală de maxim 1 an. De
asemenea, există şi mecanisme de 'hashing' care certifică lungimea şi
integritatea transferurilor de date între cele două locaţii (serverul băncii şi
client).
Un alt nivel de securitate este instituit prin introducere User, ID şi un
PIN/TAN number sau alte mecanisme de autorizare - IVR, biometrici etc.
După introducerea acestora se realizează autentificarea clientului şi a
drepturilor acestuia de acces.
În domeniul securităţii sistemelor bancare on-line există o cursă infernală
între "hackeri" şi "provider"- ii de soluţii de securitate. Pentru aceasta,
furnizorii de astfel de soluţii apelează de multe ori la cei care au o anumită
reputaţie în materie de "spart" servere, conturi de card, conturi bancare,
pentru a crea instrumente eficace de protecţie. Companiile care oferă
securitate băncilor trebuie să se informeze şi să fie la curent cu cele mai noi
tehnici informatice, pentru a se menţine pe această piaţă atât de sălbatică. De
multe ori cei care testează aceste aplicaţii de securitate sunt "hackeri" notorii,
pe care companiile mari, mai mult sau mai puţin vulnerabile, îi angajează
pentru a le face un audit de securitate, iar marii furnizori de Internet security
îi integrează în propriile colective, tocmai pentru a face aplicaţiile proprii
impenetrabile (cel puţin pentru moment).

Servicii bancare on-line pe piaţa românească


Internet Banking-ul (sau, altfel spus, operaţiunile bancare efectuate prin
intermediul Internetului) pare a fi apanajul băncilor mari. Un studiu realizat

121
Cybermarketing

de compania americană eMarketer în luna martie a anului 2001 arăta că doar


75 % din băncile existente în lume deţineau un site Web, iar din acestea 99
% erau bănci cu active mai mari de cinci miliarde dolari. În rândul băncilor
cu active mai mari de 100 milioane USD, doar 50 % aveau un site Web, iar
din totalul site-urilor bancare, mai puţin de 50 % ofereau toata gama de
servicii bancare21.
În ţara noastră, din cele 40 de bănci existente, aproximativ 30 au un
site Web, dar mai puţin de zece oferă servicii de Internet Banking. Jumătate
din acestea din urmă sunt însă bănci mici, cu o pondere de mai puţin de 1 %
în total active ale sistemului bancar românesc, fapt ce nu poate fi decât
îmbucurător pentru clienţii acestora
Avantajele utilizării Internet Banking-ului sunt evidente pentru oricine:
economie de timp şi reducerea costurilor (nu mai e nevoie să consumăm
benzină, să uzăm maşina pentru a merge la bancă, fără să nu mai vorbim de
faptul că unele bănci practică reduceri – ce merg până la 50 % - la
comisioanele pentru tranzacţiile efectuate prin Internet, comparativ cu cele
realizate în maniera tradiţională, prin deplasarea personală la bancă). Pentru
a beneficia de acest serviciu, doritorul trebuie sa dispună de un PC conectat
la Internet, pe care să fie instalat un browser de Web care sa accepte
tehnologia de criptare pe 128 de biţi (Microsoft Internet Explorer varianta
4.01 sau mai avansată sau Netscape Navigator varianta 4.07 sau mai
avansată). Cele mai multe bănci recomandă folosirea Microsoft Internet
Explorer varianta 5.5 sau una şi mai nouă. Taxele percepute de bănci pentru
oferirea acestui serviciu variază între 0 şi 25 USD pe lună. Anumite bănci
cer şi depunerea unei garanţii de 30-45 USD în schimbul unui dispozitiv
suplimentar de securizare a transmisiei informaţiilor – de fapt un
echipament de criptare.
Algoritmii de criptare sunt de tipul DES sau RSA, care reprezintă
standarde în domeniu la ora actuală. Posibilitatea de a nimeri întâmplător
peste cheia de criptare, spre exemplu, în cazul algoritmului triplu DES este
de ½ la puterea 256, adică infimă. Algoritmul IDEA e considerat ca fiind cel
mai bun din punct de vedere al securităţii. Vorbind la modul general putem
spune că băncile româneşti stau bine la capitolul securitatea tranzacţiilor.
Internet Banking-ul permite clienţilor băncilor ce oferă un astfel de
produs efectuarea de plăţi în lei către diverşi parteneri sau către Trezoreria
Statului; efectuarea de schimburi valutare; constituirea de depozite la
termen; vizualizarea soldurilor conturilor, precum şi tipărirea de extrase de
cont; afişarea tuturor tranzacţiilor şi detalierea acestora; accesul la informaţii
zilnice privind cursul de schimb al diverselor valute, dobânzile practicate pe
piaţă etc.

21
Revista “Capital” nr. 6, 07 februarie 2005

122
Cybermarketing

Studiu de caz 4: Web marketing în industria hotelieră: tehnici


de rezervare on-line prin website-uri specializate

Când navighează pe Internet în căutarea rezervărilor on-line a unor


camere, clienţii potenţiali preferă hotelurile ce le oferă viteză în procesul de
rezervare, disponibilitate în rezervarea instantanee precum şi confirmarea sa
în timp real.
Pentru a veni în sprijinul clienţilor săi, managerii a numeroase
hoteluri din România au decis achiziţia sistemului informatic de rezervare
Online Booking Manager (OBM), care oferă avantajele căutate de către
clienţi, eliminând pierderea de timp datorată comunicării via e-mail între
administratorii hotelurilor şi clienţi. OBM utilizează algoritmi specifici care
validează cardurile de credit, asigurând o securitate sporită a rezervărilor şi
plăţilor prin Internet, în condiţiile în care s-a observat în urma a numeroase
studii că românii au încă destule rezerve în ceea ce priveşte efectuarea de
tranzacţii on-line.
Procesul de comunicare on-line între specialiştii în webmarketing ai
hotelurilor şi clienţii potenţiali este prezentat în continuare:

Sistemul de rezervare Online Booking Manager

Un vizitator al unui site web în cadrul căruia se fac rezervări de


camere ale hotelurilor şi care este totodată un potenţial client verifică
disponibilitatea camerelor pentru hotelul la care doreşte să facă o rezervare
on-line şi transmite cu ajutorul motorului de căutare a software-ului OBM o
cerere de rezervare administratorului hotelului.
Acesta verifică disponibilitatea în baza de date (de obicei acest pas
este sărit întrucât informaţiile de pe site sunt actualizate permanent) şi
transmite în timp real prin intermediul sistemului informatic notificarea
rezervării (pentru a se asigura că această notificare ajunge la client, în cazul
în care acesta nu mai este on-line, trimite şi un e-mail de confirmare a
rezervării).
Numeroase hoteluri au introdus programe de construire de relaţii
interactive on-line cu clienţii lor, bazate pe următoarele principii:

123
Cybermarketing

1. Strategia de web marketing se va baza pe construirea de Relaţii


Interactive cu Clienţii Mei”. Ştiu ca modelul actual al marketingului de tip
multi-channel impune ca relaţionarea interactiva cu clienţii sa fie stabilita şi
întreţinuta pe toate canalele. In acest mediu online nu vreau doar sa
furnizeze servicii hoteliere pentru clienţii mei, ci sa câştig efectiv clientul,
nu să las intermediarii online să-l atrage şi să-l fidelizeze. Misiunea mea în
acest an va viza creşterea repetiţiei rezervărilor şi fidelizarea clienţilor.

2. Toate eforturile de marketing vor fi focalizate pe “Construirea


Brandului Hotelului pe Internet. Ştiu că marketingul multi-channel, prin
care un hotel îşi promovează imaginea, cere ca o singură imagine de brand
să fie comunicata pe toate canalele. Aşadar, voi comunica pe toate canalele
o singura imagine de brand. Înţeleg ca interferenta cu brandul hotelului meu
se poate realiza pe internet oricând: de exemplu, când clientul potenţial
vizitează website-ul hotelului sau în listele afişate de motoarele de căutare
sau în website-urile agenţiilor de turism. Ştiu, de asemenea, ca aceasta
întâlnire cu brandul poate fi pozitiva (brand-building) sau negativa (brand-
eroding) şi voi face tot posibilul sa construiesc o experienţa pozitiva a
brandului hotelului meu ca şi o buna recunoaştere a acestuia pe Internet.

3. Voi face “Distribuţia Online Direct-către-consumator” piesa


centrală a strategiei mele pentru Internet. Ştiu ca Internetul este astăzi cel
mai puternic canal de vânzare şi va furniza hotelului meu avantaje
competitive pe termen lung şi o mai mica dependenta de intermediari,
comisionari şi canalele tradiţionale de vânzare care încep sa devina desuete.
Voi aplica cele mai bune practici din toate strategiile Direct-către-
consumator: cel mai bun preţ garantat pentru rezervările online, optimizarea
apariţiei website-ului în motoarele de căutare, oferte periodice via e-mail şi
publicitate de tip pay-per-click, programe de fidelizare a clienţilor existenţi
şi construirea încrederii în vizitatorii website-ului hotelului meu pentru a-i
transforma din privitori în cumpărători.

4. Voi reevalua expunerea în “Canalele de Distribuţie Indirecta”. Voi


menţine strict aceeaşi paritate a preţului pe toate canalele de vânzare. Voi
limita drastic intervenţia online a intermediarilor, care duc în cele mai multe
cazuri la creşterea preturilor; ştiu bine ca ei au mai multa nevoie de mine
decât eu de ei. Voi limita expunerea hotelului meu pe Canalele Indirecte şi
voi selecta cu foarte multa atenţie un număr limitat de intermediari care ştiu
sigur ca pot furniza clienţi. Obiectivul meu va fi acela de a mă număra
printre liderii industriei ospitalităţii care au instituit deja o “expunere
controlata” de 25% sau mai puţin în Canalele de Distribuţie Indirecta.

5. Voi "Revoluţiona Vânzările Online" ale hotelului meu prin


invitarea tuturor potenţialilor clienţi intr-o vizita interactiva, via Internet, cu

124
Cybermarketing

ajutorul sistemului informatic OBM.. Ştiu bine ca produsul hotelier este


caracterizat prin intangibilitate; ştiu, de asemenea, ca fiecare client vrea sa
se asigure ca primeşte exact serviciile pentru care plăteşte. Apoi, este
incitant pentru un client sa intre intr-un hotel cu numai un singur click de
mouse, din confortul propriului fotoliu şi din în orice colt al lumii s-ar afla,
sa inspecteze interactiv exact detaliile de care este interesat. Voi investi,
aşadar, în aceasta nouă tehnologie pentru a mă diferenţia faţă de
competitorii mei dar şi pentru că ştiu că foarte multe hoteluri din occident
folosesc deja OnLine Booking Manager pentru a creşte vânzările.

Pentru atingerea acestor obiective, voi lucra în parteneriat cu experţi


în distribuţie şi strategii de marketing online. Înţeleg că Internetul devine cel
mai important canal de vânzare pentru industria ospitalităţii şi nu voi ezita
să apelez sistematic la competenta profesioniştilor din design web &
multimedia sau outsourcing; ei îmi vor oferi avantajul de a învăţa uşor şi
bine cum să folosesc Internetul în avantajul hotelului meu şi să folosesc
acest canal de vânzare la adevăratul său potenţial. De acum încolo totul va fi
sub control.

Acest program informatic este folosit în cadrul a două website-uri de


rezervare online hoteliere www.rohotels.ro şi www.camerehotel.ro.

Website-uri de rezervare on-line selectate de ACCOR România

Rezervarea on-line a unei camere la un hotel înscris în baza de date a


acestor site-uri devine astfel o operaţiune ce necesită un minim de efort şi
timp.

125
Cybermarketing

BIBLIOGRAFIE

1. Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber,


„Manual de Marketing strategic şi operaţional”, Editura Teora,
Bucureşti, 2002
2. Baker M. J., „The Marketing book”, Butterworth, Heinemann, 1999
3. Bergeron B. – “Essentials of CRM – A Guide to Web Customer
Relationship Management”, John Wiley & Sons, New York, 2002
4. Cartwright R., „Mastering Marketing Management”, Palgrave Master
Series, New York, 2002;
5. Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, „Marketing - Creating Value for
customers”, Richard D. Irwin, Inc., 1995
6. Godin S. – „Marketingul bazat pe permisiune”, Ed. Business Tech
Int. Press, 2003
7. Kinnard S. – “Marketing with E-mail”, Maximum Press, New York,
2000
8. Kotler Ph. – „Marketing Insights from A to Z – 80 concepts every
manager needs to know”, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003
9. Palanque C., Esnault C., M. Guinard – „E-mail marketing”, Ed.
Dunod, Paris, 2003
10. Payne A., M. Cristopher, M. Clark, H. Peck – „Relationship
Marketing for Competitive Advantage”, Oxford Press, London, 2000
11. Piercy N.– „Market-Led Strategic Change”, Oxford Institute,
Butterwoth Heinemann, 2001
12. Schmidt B, Simonson A., „Estetica în marketing - Managementul
strategic al mărcilor, identităţii şi imaginii”, Editura Teora, Bucureşti,
2002
13. Smith E.R. – „E-loyalty – How to Keep Customers Coming Back to
Your Website”, Harper Collins, New York, 2000
14. William F. Schoell, Joseph P. Guiltinan, „Marketing - Contemporany
Concepts and Practices”, Allyn and Bacon, 1992;

126