Prof.univ.dr.

GHEORGHE POPOVICI

MARKETING ONLINE
PRODUS CUSTOMIZARE PRE

www
CONTIENTIZARE PROMOVARE COMUNICARE MIX DE e -MARKETING CUMPTARE PLASARE

@
Note de curs

2012

Terminologie cunoscut:
n cadrul cursului s-au folosit frecvent zece termeni specifici tematicii: 1. Conceptul de marketing Marketingul este tot ceea ce face o firm pentru satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor mai bine dect concurena, cu produse i/sau servicii integrate continuu la dinamica tranzaciilor de pia i a obine profit cumptat. 2. Orientare de marketing Atitudinea unei firme de a produce i de a vinde ceea ce clienii au nevoie, n locul opticii tradiionale de a vinde ceea ce s-a produs. 3. Piaa int Segmentul de pia care corespunde cel mai bine unui produs i ofer firmei un avantaj concurenial. 4. Mix-ul de marketing Combinaia optim a celor patru elemente ale marketingului produs, pre,plasare, romovare care asigur buna dozare i coeren a aciunilor de marketing n cadrul unei strategii comerciale. 5. Produsul Bunul sau serviciul oferit pe pia, pentru a satisface o nevoie, o dorin. 6. Preul Suma de bani pe care o primete vnztorul da la cumprtor, n schimbul unui produs sau serviciu, prin tranzaciile de vnzare cumprare . 7. Plasarea Circuitul economic i fizic prin care produsul unei firme ajunge la client. 8. Promovarea Modalitatea prin care produsul unei firme este cunoscut i poate deveni o atracie pentru clienii poteniale ai unei piee int. 9. Consultana n marketing Oferirea de idei i sfaturi de ctre specialistul n marketing privind activitatea de marketing a unei organizaii (firm sau instituie) 10. Specialistul n marketing Persoana care cunoate temeinic teoria i practica de marketing i este competent s rezolve probleme de marketing.

TEMA NR. 1 MARKETINGUL LA NCEPUT DE SECOL 21

CAPITOLUL 1 DE LA MARKETING TRADIIONAL LA MARKETING ONLINE

Marketingul se schimb n permanen. Odat cu piaa i noua economie a revoluiei digitale. (Philip Kotler, Bucureti, mai 2005) 1.1. Definirea marketingului pentru secolul XXI Aa cum afirma renumitul specialist n marketing, profesorul american Philip Kotler, n ultima ediie a lucrrii Marketing Management 1, la nceput de secol XXI, marketingul este omniprezent i se schimb n permanen. Dac pn nu demult, n era consumatorului, marketing nsemna doar identificarea, anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului, astzi lucrurile sunt mult nuanate. Dac am defini marketingul n sensul tradiional definit de Kotler, Saunders i Amstrong (2004) i respectiv Brassington i Pettitt (2002), se poate spune c este privit ca un proces de schimb prin care o firm caut s vin n ntimpinarea nevoilor i dorinelor clienilor. Totodat, este definitorie a doua cerina ca ntreaga munc depus s fie profitabil i eficient n acest proces. Au urmat apoi definiii mai seductoare prin care se pune accentul pe relaiile de durat dintre clieni i o firm. Toate firmele caut s ajung ct mai rapid i ct mai bine la clieni. n acest context, satisfacerea nevoilor clienilor este de la sine neleas. Ca urmare, focusul s-a mutat pe cum reuete fiecare firm s se diferenieze de celelalte care vnd acelai serviciu sau produs, pentru aceleai nevoi ale aceluiai segment de pia. Schimbrile din mediul de afaceri, odat cu intrarea Romniei n Uniunea European i nu numai, vor face s fim martorii unei noi lumi. O lume n care se va transforma radical modul de gndire al specialitilor n marketing. Se vorbete tot mai mult despre noua economie bazat pe revoluia digital i un management modern centrat pe om i bazat pe cunotine. Vechea economie prea mai simpl. Avea la baz revoluia industrial n care se urmrea realizarea de produse standardizate, cu costuri ct mai mici. Scopul era eficiena i eficacitatea. Revoluia digital aduce noi provocri n strategia de marketing a firmelor din lume i, implicit, din Romnia. Ea a pus la dispoziia oamenilor informaia. Informaia cu o serie de atribute: poate fi difereniat, adaptat i personalizat ntr-un numr infinit de moduri.

Philip Kotler, Marketing Management, ediia a 12-a, 2006, pag. 3. 3

Ea poate fi trimis dintr-un punct central ctre toi oamenii conectai la un sistem de reea (Internet, Extranet sau Intranet) i poate ajunge cu vitez foarte mare. n msura n care informaia are un caracter public i accesibil, consumatorii vor fi mai bine informai i vor avea posibilitatea s fac alegeri mai bune. Cuvntul marketing deriv din verbul englez: to market = a cumpra i a vinde, a face piaa, care prin substantivizare a devenit: marketing [ma:keti] = schimburi (tranzacii) de pia. Pentru analiza comparativ dintre marketingul tradiional i marketingul electronic este necesar s se cunoasc fundamentele activitii de marketing. n esen, un produs sau serviciu nu este cumprat ca bun fizic, ci pentru beneficiile pe care le ofer consumatorului. Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere. Este arta crerii premiselor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere. Pe piaa bunurilor de toate zilele, fiecare dintre noi este un consumator anonim. Nu putem tri fr s consumm. Nu putem consuma fr s cumprm. De aceea, de pe pia, ne procurm produsele i serviciile de care avem nevoie sau de care ni se pare c avem nevoie. Pentru asta pltim cu bani, cu timp, cu oboseal i cu nervi. Dar, ntotdeauna pltim un pre i orict ar fi de mic preul tot mare ni se pare. Fiecare consumator i are preul lui. Dar i propriile nevoi i, mai ales, dorine. Totodat, exist destui cumprtori care, fr voia lor, cumpr i ceea ce nu au nevoie sau nu doresc cu adevrat. Uneori, este de vin cumprtorul nsui care nu rezist tentaiilor de o clip. Alteori, ns, vinovat este marketingul. El manipuleaz cumprtorul. Fascineaz i ispitete. Creeaz imagine public, mod, curente de opinie i mai ales, multiplic dorine. Pentru a-i satisface o nevoie i a-i ndeplinii o dorin, consumatorul caut anumite produse i / sau servicii. De aceea, cnd se construiete o strategie de marketing, trebuie s se cunoasc ce anume se poate face, dar mai ales ce i permit competitorii din ar sau din Europa s faci. Abia atunci se poate vorbi de o strategie solid i sustenabil pe termen mediu i lung. n literatura de specialitate sunt date mai multe definiii ale conceptului de marketing, dintre acestea cele mai sugestive sunt: Definiia propus de profesorul Ph. Kotler pentru marketing comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client 2 Se poate desprinde ideea esenial c, sarcina marketingului este s transforme trebuinele mereu schimbtoare ale oamenilor n ocazii profitabile. este acum una mai detaliat: Marketingul este arta i tiina de a alege piee-int i de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea,

Philip Kotler, Marketing de la A la Z, 2004, pag. 13.

Aceast definiie poate fi ntregit cu cele date de John Ferguson i Peter Druker: Specialistul n marketing John Ferguson arta c : Marketingul nu este arta de a vinde i de a convinge pe cineva s cumpere; este tiina crerii premiselor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere. Prin aceast definiie se subliniaz caracterul de tiin a marketingului de a face ceva iscusit pentru a-l convinge pe cumprtor c are nevoie de un anumit produs sau serviciu. De asemenea, specialistul n management Peter Druker arat c Marketingul este ntreaga afacere a unei firme vzut din punctul de vedere al consumatorului, de a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui. Este definiia prin care se pune accent pe avantajele oferite de un produs sau serviciu care s fie astfel nelese de cumprtor nct produsul s se vnd singur. Un produs sau serviciu se cumpr pentru beneficiile aduse i nu ca un simplu obiect. Fa de aceste definiii tradiionale n ultimul timp au aprut i noi interpretri ale marketingului. Astfel, R. McKenna arat c Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vnzri, ci de unul bazat pe experiena i cunoatere. Marketingul, ca i calitatea, trebuie s fie integrat ntr-o firm ca un element intangibil pe care clientul s-l simt pentru a-l putea aprecia. Este definiia n care autorul arat c e nevoie de experien i cunoatere n activitatea practic de marketing. Definiia lui Sergio Zyman, n lucrarea Sfritul marketingului3 , arat c Marketingul este ceea ce face o firm pentru a convinge mai mult lume s cumpere ct mai multe produse, mai des pentru mai muli bani. El se focalizeaz pe rezultate i nu pe activiti. Este o definiie pragmatic n care se subliniaz faptul c orice activitate de marketing este de prisos dac nu se obin rezultate, materializate prin ctig. Din aceste definiii se poate desprinde trstura dominant pe care a dovedit-o marketingul n decursul scurtei sale istorii, de la nceputul secolului al XX-lea i pn n prezent, i anume: capacitatea de adaptare la provocrile noii economii. Totodat se pot identifica cele 3 trsturi eseniale ale marketingului: MARKETING = obinerea unui profit ct mai mare + prin satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor + mai bine dect concurena In primul rnd , marketingul este tot ceea ce face o firma pentru a-si vinde produsele si serviciile sale cu ct mai muli bani. In al doilea rnd, firma va urmrii sa satisfac nevoile si dorinele clienilor la nivelul ateptat de acetia. In al treilea rnd, marketingul asigura premisele succesului i obinerea unui profit cumptat prin mulumirea clienilor mai bine dect concurenta. Formularea obiectivului ctig prin mulumirea clienilor duce ns la ntrebarea dac ambele elemente ale elului ctig i mulumirea clienilor merg ntotdeauna mpreun. n multe cazuri, o firm de ale crei produse clienii sunt mulumii i va micora ctigul.

Sergio Zyman, Sfritul marketingului, pag. 23.

Exist pericolul ca, n concepia clasic de marketing, s nu se poat face deosebirea ntre interesele pe termen scurt ale firmelor i prosperitatea pe termen lung a societii. Din nefericire, pe parcursul ultimelor dou decenii, o mare parte a lumii, din care face parte i Romnia, a devenit tot mai srac. Cu toate c salariile au crescut, puterea de cumprare a nregistrat un declin. Nevoile oamenilor sunt astzi mai mari dect oricnd, dar lor le lipsesc mijloacele de a plti pentru bunurile necesare. n acelai timp, firmele din statele puternic industrializate lucreaz la jumtate din capacitate, ca urmare a faptului c nu dispun de suficieni cumprtori pentru produsele lor. Aceasta este tragedia unei lumi srace nconjurate de bogie. La urma urmei, pieele sunt formate din oameni cu nevoi i putere de cumprare, dar al doilea element rmne nc deficitar. Fazele dezvoltrii marketingului sunt prezentate n tabelul 1.1, aa cum au fost artate comparativ de Homberg i Krohmer4, n 2003. Tabel 1.1. Aprox. 1900-1920 1920-1950 Primatul produciei 1950-1980 Primatul vnzrii 1980-1990 Primatul pieei Din 1990 pn n prezent Primatul clientului Managementul relaiilor cu clienii (CRM) Extinderea Implementarea Mixul de marketing (Politica = strategie+tactici) Produs Pre Promovare Plasare marketingului Mixul de marketing (Politica = strategie+tactici) Produs Pre Promovare Plasare mixului de marketing Implementarea marketingului Mixul de marketing (Politica = strategie+tactici) Produs Pre Promovare Plasare

Vnzare

Reclam Vnzare

Din evoluia marketingului i sub presiunea crizei economice din acest moment, se poate desprinde concluzia fundamental, i anume: necesitatea un nou concept de marketing care promoveaz o abordare modern a marketingului ca tiin i / sau art. Marketingul este astzi o art pentru c nu orice persoan are harul de a face afaceri. Marketingul este o tiin pentru c succesul n afaceri se obine cu mintea i nu cu inima i are parte cine are carte. Acest nou concept i oblig pe specialitii n marketing ca, n momentul n care elaboreaz o politic de marketing, s aib n vedere urmtoarele dou noi considerente: contientizarea clienilor i cumptarea n ctig a firmelor. Noua abordare modern a marketingului asigur diferena dintre succes i eec.

1.2. Marketingul tradiional rezultat al practicii de marketing

Hans-Dieter Zollondz, Fundamentele marketingului, 2007, pag.16-17. 6

Se poate spune c marketingul s-a nscut o dat cu secolul XX. n timp, marketingul s-a cristalizat ntr-o lume mereu schimbtoare a tranzaciilor, a schimburilor dintre oameni. Pentru ca un schimb s aib loc, trebuie s fie ndeplinite 5 condiii de baz: s existe cel puin dou pri interesante (vnztor i cumprtor); fiecare parte trebuie s aib ceva care are valoare pentru cealalt parte; s existe un mijloc de comunicare ntre pri; fiecare parte trebuie s fie ea convins c oferta este atractiv pentru cellalt. fiecare parte este liber s accepte sau s refuze oferta; Aa cum s-a artat, teoria de marketing acoper trei dimensiuni ale conceptului: o dimensiune tiinific prin care marketingul este o tiin economic care cerceteaz i dezvolt n mod continuu procesul de schimb de pe pia prin metode, tehnici i instrumente (MTI-uri) specifice pentru a-i ndeplinii funciile sale de traductor dintre pia i firm i de integrator n raport cu celelalte activiti ale firmei; o dimensiune managerial prin care se realizeaz un demers organizat, n care se trece de la o analiz a necesitilor, a atractivitii i a competitivitii la un plan de marketing cu obiective, strategii i tactici de aciuni concrete; o dimensiune filosofic, prin care marketingul e o stare de spirit care presupune recunoaterea importanei deosebite pe care o are satisfacerea clienilor, iar toate eforturile trebuie ndreptate spre atragerea i pstrarea clienilor. Marketingul nu trebuie privit doar ca un nou concept in economia modern. El trebuie neles i ca activitate practic. In esen, practica de marketing presupune rezolvarea a dou teme: 1. Identificarea pieei int pentru firm sau produs; 2. Crearea unui mix de marketing potrivit pentru piaa-int. Identificarea pieei-int presupune efectuarea unor studii i cercetri de marketing calitative i/sau cantitative n urma crora se obin informaiile privind comportamentul consumatorilor de sport, nevoile i dorinele lor, puterea de cumprare i ateptrile acestora. Mixul de marketing asigur oferta potrivit pentru piaa int identificat i aleas, n care toate activitile cuprinse n cei 4P (produs, pre, plasare i promovare) sau 7P (produs, pre, plasare, promovare, probele/caracteristicile fizice, procesul i personalul/populaia) s fie realizate printr-o marketing, o atitudine de marketing i o gndire de marketing. orientare de

Orientarea de marketing nseamn astzi a produce numai ceea ce se vinde. Este o inversare a orientrii tradiionale de producie cnd mai nti se fceau produse i apoi se cuta piaa de desfacere. Se poate afirma c asistm la impunerea unei noi viziuni asupra firmei de succes de astzi, pentru a o prefigura pe cea a anilor 2000, viziune sintetizat sugestiv n cuvintele lui Guy Serraf : Firmele bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing. 7

Exist nc multe firme care realizeaz produse fr a ti ce vor cu adevrat consumatorii, pentru a descoperii ulterior c piaa le respinge. i nu puine sunt firmele care i uit clienii dup ce acetia le-au cumprat produsele. O asemenea neglijen este ns suficient ca s arunce consumatorii n braele concurenei. Atitudinea de marketing se refer la modul n care firma nelege comportamentul cumprtorului i satisface nevoile i dorinele clientului, att n procesul de cumprare, ct i dup cumprare prin serviciile post-vnzare oferite (garanie, asisten tehnic, consultan). Mai mult, reprezentanii firmei trebuie s se pun n situaia clientului dac ar cumpra sau nu produsul sau serviciul oferit. Dac DA - sunt anse ca produsul sau serviciul s se vnd, iar dac NU - oferta nu trece inelul de calibrare dintre promisiune i dovad i nu se poate vorbi de o activitate de marketing. Dup vnzare, firma nu-l va uita pe client i va urmrii n permanen modul n care este folosit bunul cumprat i care ar fi nemulumirile clienilor n timpul exploatrii produsului. Mai mult, pentru un anume produs, preul acestuia trebuie s fie n aa fel nct s existe putere de cumprare din partea pieei int. Gndirea de marketing presupune a vedea n toate activitile i programele de marketing o investiie i nu o cheltuial. n acest mod se pot folosi eficace i eficient toate MTI- urile (metode, tehnici i instrumente de marketing) n practica economic. Unele practici de marketing pot fi cu siguran regndite. Astzi, marketingul trebuie considerat mai degrab ca un proces dect un departament in plus. Firmele de succes creeaz o cultur n care toi angajaii acesteia au contiina, gndirea i atitudinea de marketing. Cmpul de manifestare a marketingului l-a constituit5, ntr-o prim faz, activitatea firmelor

productoare de bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc) i de produse cu durat lung de folosin (automobile, electrocasnice, mobil etc.) ntr-o a doua faz, marketingul s-a extins tot n lumea afacerilor, respectiv n sfera serviciilor destinate marelui public (turism, cultur, bnci etc.) i la nivelul firmelor productoare de bunuri industriale (maini, instalaii i echipamente etc.) Fa de marketingul bunurilor de consum, organizarea marketingului industrial prezint cteva particulariti: oferta de produse industriale se adreseaz unei clientele poteniale reduse; produsele oferite sunt complexe din punct de vedere tehnic; vnzarea produselor industriale se face pe baz de comand, iar cumprtorii produselor industriale, comparativ cu cei de bunuri de consum, nu merg la cumprturi; decizia de cumprare se ia n echip (team ! )n urma negocierilor de la masa tratativelor, etc. n organizarea marketingului din servicii este necesar s se in seama de cele patru mari caracteristici ale serviciilor, i anume: intangibilitatea, care exprim faptul c serviciile nu pot fi vzute, auzite i atinse nainte de a fi cumprate; inseparabilitatea, adic prestarea serviciilor se realizeaz simultan cu consumul acestora; eterogenitatea, dat de imposibilitatea repetrii n mod identic a prestaiei serviciilor;
5

Mariana Bucur-Sabo, Marketing turistic, [27], 2006, pag.15. 8

 perisabilitatea, care arat c serviciile nu pot fi stocate. n faza a treia, marketingul a depit graniele activitii economice. El s-a extins i pentru un loc (marketingul locurilor), pentru sport (marketingul sportiv), pentru cultur (marketing cultural), pentru administraia public (marketingul public) .a. Dezvoltarea economic a marketingului a avut loc ns nu numai pe cale extensiv, ci i pe cale intensiv. Dac extensia a nsemnat ptrunderea marketingului n noi domenii de activitate sau n noi organizaii i locuri, dezvoltarea intensiv a asigurat perfecionarea acestuia att n plan teoretic, ct i n cel practic. Modelarea calitativ a condus la o serie de concepte noi, cum ar fi: conceptul uman al marketingului (fundamentat n anul 1969, de ctre Leslie Dawson); responsabilitatea social a marketingului aprut la nceputul anilor 70; marketingul ecologic (ecomarketingul); marketingul societal (introdus de Philip Kotler la nceputul anilor 70), marketingul relaional i marketingul online. n organigrama din figura 1.1. sunt prezentate funciile marketingului n succesiunea logic a practicii de marketing a unei firme: funcia premis; funcia liant sau de mijloc; funcia obiectiv. Funcia premis. Este funcia de investigare a pieei i a nevoilor consumatorilor. Ea arat c nainte de a lua o decizie trebuie culese informaii despre grupul de persoane ale cror nevoi i dorine vor fi satisfcute. Cerina de conturare precis a grupului-int rezult din faptul c un singur produs cu greu satisface nevoile i dorinele tuturor persoanelor. Aceast funcie este ndeplinit prin cercetri de marketing. Funcia liant. Prin funcia liant se exprim necesitatea ca firma orientat pe marketing s se adapteze mereu att la dinamica mediul microeconomic (concureni, intermediari, furnizori i organisme publice), ct i la cerinele mediului macroeconomic (reprezentat de factorii demografici, economici, politici, juridici, tehniconaturali i socio-culturali). Pentru aceasta firma trebuie s-i stabileasc periodic poziia pe pia prin analize de marketing privind portofoliul de produse, atractivitatea i competitivitatea lor. Totodat, se va urmri un management al marketingului bazat pe comunicare direct i personalizare a ofertei. Funcia obiectiv. Prin funcia obiectiv se urmrete finalitatea pe care o asigur integrarea

marketingului sn activitatea unei firme n urma lurii unor decizii de marketing. Sarcina marketingului este s atrag dar mai ales s pstreze o clientel aductoare de profituri n condiii de eficien (de rentabilitate !) i de a gsi modaliti de mulumire a consumatorilor. Cercetarea pieei, a nevoilor i dorinelor clienilor FUNCIA PREMIS 9

Adaptarea dinamic a firmei la cerinele mediului ambiental FUNCIA DE MIJLOC

Comunicarea direct i personalizarea ofertei FUNCIA DE MIJLOC

Mulumirea i contientizarea clienilor FUNCIA OBIECTIV Performan i eficien FUNCIA OBIECTIV

Fig. 1.1. Funciile marketingului

Obinerea de profit cumptat FUNCIA OBIECTIV

ntr-o perioad de turbulene, creat de criza economic actual, n care singurul lucru cert este schimbarea permanent a condiiilor STEP de mediu (factori sociali, politici, economici i politici), misiunea marketingului este de adaptare permanent la dinamica mediului ambiental. Realizarea acestei misiuni determin ndeplinirea acestor funcii n condiii de eficien. Eficiena economic exprim ntr-o form sintetic raportul dintre o mrime de ieire (Y) numit efect i o mrime de intrare (X) numit efort:

E = Y X = efect efort
Eficiena maxim a unei activiti de marketing se obine prin:

(1.1.)

1. Rsplat maxim, la un efort dat - ctig cumptat (maxim local)prin mulumirea clienilor ! 2. Efort minim, pentru anumit rsplat - cheltuieli minime n activitatea de marketing !
Unele firme pun accentul pe calitatea produselor (firmele din Germania) sau pe productivitate (firmele americane), n timp ce altele i concentreaz eforturile pentru realizarea unor costuri ct mai mici i crearea premiselor pentru practicarea unor preuri sczute (cazul firmelor japoneze). Marketingul nu reprezint doar o parte a activitii unei firme, ci firma nsi. El arat ce bunuri s se produc i s se vnd, cte i pn la ce dat; cum s fie plasate i ce servicii s fie efectuate; ce preuri s se practice i ce rabaturi (solduri) comerciale s fie oferite; unde i cnd s se fac publicate; ce s se spun clienilor i cum s se spun.

TEMA NR. 2 NEVOIA DE UN ALTFEL DE MARKETING

Gheorghe POPOVICI6
Nu c nu am putea s vedem soluia, Necazul este c nu putem vedea problema. [P.G.] 1.5. Premisele crizei i nevoia de un altfel de marketing

Prof.univ.dr. la Universitatea Eftimie Murgu Reia, Romnia, Uniunea European, g.popovici@uem.ro

10

Companiile, ca i rile n care i desfoar activitatea, trec periodic mai lin sau mai turbulent prin perioade critice de dezvoltare i de nelinite din care ies cu mult greutate i care, adesea, se resimt n timp. Aceast stare anormal este denumit criz: criz financiar, criz imobiliar, criz monetar, criz de burse, criz de alimente .a. Dar, toate aceste crize constituie laolalt ceea ce se numete criza economic, aa cum este i cea de astzi, declanat n anul 2008 la nivel mondial. Rsfoind numerele din Revista economic, din anul 1899, coordonat de cunoscutul economist romn din Banat, Corneliu Diaconovici [Diaconovici C., 1899], am constatat c aceste crize economice se repet mereu i au aceleai trsturi. O prim trstur este aceea c aceste crize la nivel mondial sunt periodice. Aceast periodicitate se explic prin repetarea acelorai circumstane ce le dau natere, i anume, un exces sau o lips prea mare de producie i nlocuirea ei cu speculaii financiare i de creditare. A doua trstur se refer la faptul c aceste crize sunt perturbaii, ce se ivesc brusc sau lent n mersul normal al afacerilor, date de excesul de consum printr-o mare ntrebuinare de credit. A treia trstur este dat de dorina, ambiia i cultura bancherilor i a oamenilor de afaceri pentru i mai mult i mai mult, o goan dup profit cu o rat fa de vnzri cu dou sau chiar trei cifre, ceea ce a generat o scdere a raportului calitate pre i, simultan, pierderea ncrederii clienilor. O ultim trstur comun a crizelor economice este aceea c, fie c sunt scurte sau lungi ca durat, ntotdeauna au aceleai efecte: stagnarea afacerilor, restrngerea creditului, scderea puterii de cumprare a consumatorilor, reducerea consumului, apariia falimentelor i cderea bncilor, lipsa de bani lichizi, nesigurana accentuat privind locul de munc, creterea omajului, recesiune asupra economiilor rilor bogate dar mai ales srace, teama privind declanarea unui rzboi ntre state .a. Fa de aceste trsturi comune, n plus, n criza economic de astzi, totul este cuprins ntr-un vrtej de globalizare prin competiie i de entropie informaional prin noile de tehnologii de informare i comunicare. Suntem inundai de un potop de informaii ntr-o societate informaional obsedat de tehnologie. Pe lng consecinele rele pe care le au crizele economice, exist i urmri bune. n urma unei crize economice, totul intr ntr-o stare normal n care beneficiile urmrite revin la un nivel raional. Mai mult, n urma experienelor trite, productorii i comercianii deschid ochii i afacerile se continu ntr-un mod mai natural i mai firesc. n aceste condiii ale mediului de afaceri, marketingul de astzi se afl ntr-o nou faz de schimbare i de adaptare pentru c nimic nu va mai fi ca nainte [Van Laethem, N., 2011]; este fraza pe care o ntlnim cel mai des n aceast perioad de criz prelungit sau de post criz. Marea criz economic din anii 1929-1933 avea s determine naterea marketingului modern. Criza a nsemnat o scdere dramatic a vnzrilor ca urmare a reducerii numrului de clieni. Nu se mai punea problema de a produce marf, ci de a vinde. [Amerein, P., 2002]. Din aceast perioad dateaz primele lucrri ale fondatorilor marketingului modern (Ph. Kotler i T. Levitt .a.), ale cror contribuii rmn, n mare parte, de actualitate. De altfel, aa cum afirma renumitul specialist n marketing, profesorul Philip Kotler la Conferina susinut la Bucureti (Romnia) n anul 2005 i n lucrarea sa Marketing Management, la nceput de secol XXI, marketingul este omniprezent i se schimb n permanen [Kotler Ph., 2006]. De aceea, confruntai cu o revoluie a tehnologiei i o criz economic n ntreaga lume, specialitii n marketing trebuie s fie ntr-o veghe permanent. 11

Astzi, sub umbra copacului entropiei din lumea afacerilor - dezordine creat sub propria greutate a prea plinului succesului - totul este prins de cercul de foc al goanei dup o rat de profit cu dou sau trei cifre, prin care oamenii de afaceri au transformat piaa liber n pia slbatic, n timp ce specialitii n marketing ne ndeamn mereu: consumai, consumai nu dup necesiti i putere de cumprare, ci dup dorine i pofte. Aa s-au nscut credite de credite, dobnzi de dobnzi, ctiguri de ctiguri i n final recesiunea economic. Totodat, n situaii de criz, comportamentul consumatorului nu mai este unul raional, ci unul influenat n mod hotrtor de percepia riscului la achiziionarea unui produs. Modelul nou de consum trebuie s acioneze pentru ca nevoile s devin necesiti ntr-un raport de aur (=1.618) cu puterea de cumprare i nu pentru dorine duse la plus infinit. Consumatorul va trebui mereu s caute rspunsuri la ntrebarea: Ce va fi mine, dup ce am cumprat un produs ? Voi putea tri decent, voi putea duce ratele de credit, voi avea bani suficieni pentru utiliti, consumabile i ale necesiti primare ! n faa acestor noi provocri, specialitii de marketing nu au nc modelele neconvenionale de analiz i sintez, caracterizate prin simplitate i anticipare a turbulenelor cu dou-trei mutri nainte, asemenea gndirii juctorului de ah. Este nevoie de un altfel de marketing. Un phi-marketing de cumptare n ctig i contientizare n consum, n care cele 4 componentele hard (produs, pre, plasare, promovare) vor fi nsufleite de 4 componente soft : customizare, contientizare, cumptare i comunicare. 1.6. Phi-marketing Dup criza 2008-2012, marketingul trebuie s se ntoarc la ceea ce a fost el la naterea lui. Marketingul a fost i va fi tot ceea ce face o companie pentru a contientiza i mulumii clienii mai bine dect concurena i a obine un profit cumptat [Popovici Gh., 2010]. n condiiile noii economii cu turbulene de la o zi la alta, o companie trebuie s aib o cale proprie de a gsi mereu clieni i ai mulumi pentru a rmne fideli produselor sale printr-un mix de marketing care s aib nu numai trup prin cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), ci i suflet prin mai tinerii 4C (customizare, contientizare, cumptare i comunicare). Acest nou concept i oblig pe specialitii n marketing ca, n momentul n care elaboreaz o strategie de marketing, s aib n vedere urmtoarele dou noi considerente: contientizarea n consum a clienilor i cumptarea n ctig a companiilor. Contientizarea n consum a clienilor. Fiecare criz de orice natur ar fi las urme n mintea i comportamentul consumatorului fcndu-l s-i regndeasc modul n care face cumprturi, fiind mai exigent fa de el nsui i de mrcile preferate. n Romnia, msurile luate de guvernani n perioada de criz (scderea cu 25% a salariilor funcionarilor publici i majorarea taxei pe valoarea adugat de la 19% la 24%, .a) au semnat n rndul majoritii populaiei un sentiment de pierdere, de srcire; sentimentul de pierdere a puterii de cumprare, de statul social, frica de evenimente, teama de omaj. Toate acestea au afectat n mod direct investiiile familiale asupra bunurilor scumpe cum sunt casele i mainile. De aceea, piaa auto i piaa imobiliar au sczut n 2009 la mai puin de 40% fa de 2008. n paralel, se manifest un sentiment de precauie a consumatorilor romni, ei fiind gata s renune la o dorin (plcere) pe termen scurt pentru a putea tri decent n viitorul apropiat. Sentimentul de srcire (pauperizare!) este alimentat de zvonurile c criza va continua sau c revine un val mai puternic.

12

Studiile efectuate la Universitatea Eftimie Murgu Reia (Romnia) arat c pentru prima dat populaia se teme de vremuri mai rele i ncearc s previn consecinele dramatice n eventualitatea pierderii locului de munc, economisind bani. De exemplu, atunci cnd un produs electrocasnic (frigider, main de splat, .a) a nsemnat o investiie pentru o familie din Romnia, era nevoie de un credit ca s-l cumpere; acum s-a trecut de la credit doar cu buletinul din perioada de boom-ului (2000-2008) la un comportament prin care romnii cumpr un produs doar atunci cnd au bani cash i iau doar un produs de firm pe care l cunosc; ei prefer numai mrcile n care au ncredere din punct de vedere al calitii i al service-ului. Toi cei care au cumprat electrocasnice n 2009 i 2010 au fcut-o strict din necesitate i NU din dorina de a schimba un aparat nc funcional cu un altul mai modern sau de alt marc. Astfel, piaa romneasc a electrocasnicelor a sczut cu 42.6% n 2009 fa de 2008 i cu 6.4% n 2010 fa de 2009. Este nevoie de un phi-marketing un marketing de aur bazat pe experiena consumatorului i contientizarea lui; o experien trit care, prin comunicare direct, din gur n gur sau prin serviciile Internet, s fie mprtit i altor consumatori poteniali. Pentru c exist la consumatorul romn sentimentul de regret de a fi consumat prea mult n trecut, n perioada de dup criz, oferta de produse i servicii trebuie s fie suficient de atrgtoare pentru a hrnii orgoliul consumatorului romn, dar i linititor de ieftin pentru a nu-l face pe client s se simt vinovat c d prea muli bani pe un produs. Nimic nu se vinde dac nu este cutat pe o pia i dac nu exist o atitudine de marketing: s te puni mereu n pielea consumatorului. Reprezentanii companiei trebuie s se pun n situaia clientului dac ar cumpra sau nu produsul sau serviciul oferit. Dac DA sunt anse ca produsul sau serviciul s se vnd, iar dac NU oferta nu trece inelul de calibrare dintre promisiune i dovad i nu se poate vorbi de o activitate de marketing. Dup vnzare, compania nu-l va uita pe client i va urmrii n permanen modul n care este folosit bunul cumprat i care ar fi nemulumirile clienilor n timpul exploatrii produsului, actualizndu-i mereu baza de date cu ajutorul tehnologiei informaionale. Aa cum spune Seth Godin, acum oamenii nu cumpr ce au nevoie, cumpr ce vor, iar consumatorilor nu le pas de tine. [Godin S., 2011] De aceea, prin marketingul de astzi, nu trebuie sl mai manipulm pe client, ci s-l contientizm ce pierde dac nu cumpr produsul dorit de la o companie. n Romnia, se mai petrece i o polarizare a pieei, cei puini tot mai bogai i cei muli foarte sraci. Cei bogai nu mai triesc o lume a nevoilor umane, ci n cea a dorinelor, cutnd produse de lux (cazul mainilor Ferrari, a vilelor foarte mari, a bijuteriilor din aur i argint .a) care s le pun n eviden statutul lor. Iar banii cash sunt singurul lucru necesar pentru satisfacerea dorinelor. n acest caz, este nevoie de a-l contientiza pe potenialul client c n raport cu puterea lui de cumprare dorina lui fa de un anumit produs sau marc este prea mare i, dup cumprarea produsului, nivelul lui de trai va scdea. Desigur, va exista presiunea oamenilor de afaceri ca nu cumva s piard clientul prin contientizarea lui. Prin marketingul ademenitor de pn acum nu-l pierdeam pe client ns, n timp, se pierdea ncrederea consumatorului romn. Dup aceast criz, este nevoie de a rectiga ncrederea acestuia i, pentru a construi un brand, promisiunea fcut trebuie ndeplinit. Economia n recesiune a Romniei a modificat profilul obiceiurilor de consum i majoritatea romnilor are nevoie de mai multe informaii nainte de a lua o decizie de cumprare, astfel nct clientul s fie convins c a ales cel mai potrivit produs n care s identifice valoarea adugat. Un alt fenomen n comportamentul romnilor sraci este cel de reciclare a unor produse uzate, dar nc bune de folosit. Se duc pantofi, haine, mobil, electrocasnice, maini pentru a fi recondiionate. 13

Cumptare n ctig a firmelor. Formularea funciei obiectiv a marketingului sub forma maximizarea profitului prin mulumirea clienilor duce la ntrebarea dac ambele elemente ale elului ctig i mulumirea clienilor merg ntotdeauna mpreun (simultan). n majoritatea cazurilor, companiile caut un maxim de profit pe termen scurt n detrimentul mulumirii clienilor pe termen lung cu toate c afirm mereu clientul nostru, stpnul nostru. Astfel, exist pericolul ca, n concepia clasic de marketing, s nu se poat face deosebirea ntre interesele pe termen scurt ale firmelor i prosperitatea pe termen lung a unei comuniti. Aceasta poate fi tragedia unei lumi srace nconjurate de bogie. La urma urmei, pieele sunt formate din oameni cu nevoi / dorine i putere de cumprare, dar al doilea element rmne nc deficitar. Din nefericire, pe parcursul ultimelor dou decenii, o mare parte a lumii, din care face parte i Romnia, a devenit tot mai srac. Cu toate c nevoile oamenilor sunt astzi mai mari dect oricnd, puterea lor de cumprare a nregistrat un declin i le lipsesc banii de a plti pentru bunurile necesare. n acelai timp, companiile romneti i multinaionalele se plng c, n urma crizei, ca urmare a faptului c nu sunt suficieni cumprtori pentru produsele lor, vnzrile au sczut. Desigur, vnzrile n Romnia au fost ncetinite, dup creteri superioare de dou cifre n anii 2000-2008. n raport cu volumul de cumprturi, n anii 2009-2011, consumul din Romnia a trecut destul de bine fr s ajung n zona roie, de fapt, consumul s-a reaezat la valori normale. Romnii nu consum neaprat mai puin, ei au adoptat noi atitudini fa de nevoi i dorine n contextul economic i social dat de criz. Cercetrile secundare privind comportament de consum arat c romnii caut s nu mai fac cheltuieli inutile, iar noiunea de pre a luat o amploare nemaintlnit: romnii nu mai vor s plteasc preul afiat pe etichet, caut s-l negocieze cu vnztorul, asemenea trguielilor de pe piaa agricol, caut reducerile i promoiile. La aceast atitudine a contribuit i Internetul prin rezonana pe care o are n aceast perioad privind posibilitatea de comparare a preurilor i oferta multipl. Au aprut noi opiuni de alegere privind: locaia, modul de achiziie i de comand. S-a inoculat ideea c este suficient s ai rbdare s navighezi pe net pentru a obine produsul dorit i n condiii avantajoase. n acest context, consumatorul nu a dorit cu adevrat s-i reduc consumul propriu, aa cum arat cifrele de vnzri ale companiilor, ci s cumpere altfel. Cutnd lucrurile pozitive ntr-o lume tot mai ostil, consumatorul romn a devenit un adevrat captor al multiplelor evoluii din lumea pe care-l nconjoar. Fiecare schimbare se traduce la consumatorul romn printr-o inflexiune a liniei sale de conduit pe care iniial i-a ales-o, iar criza este o ocazie de a-i schimba modul de via i o oportunitate de a schimba sistemul actual de tranzacii prin micri cum ar fi: cutarea de produse mai ieftine; interesul pentru produse care ofer mai mult mulumire, plcere; trecerea spre cumprturi cu rost pentru sntate, cum sunt produsele bio i naturale; mai mult economisire de bani cash.

De aceea, lumea afacerilor poate fi privit nu numai ca generatoare de produse i servicii, de vnzri i de profit, de bani i de avuie, ci i din alt unghi, ca un mod de via pentru o generaie sau alta, cu aspiraii, cu o stare de spirit i cu un anumit comportament.

14

Aceast abordare, mai apropiat de optica sociologic, psihologic i cultural implic trecerea de la o atitudine de marketing axat numai pe ndemnul: consumai, consumai i goan dup profit maxim, la o gndire de marketing bazat pe cumptare n ctig i personalizare a ofertei. Premisa de a atinge un obiectiv n afacerile de astzi este ca fiecare companie s-i propun un ctig cumptat ntre ,, nici prea mult, nici prea puin , cu o marj a profitului n funcie de raportul de aur ( =1,618) ntre vnzri i profit, altfel spus o valoare a ratei profitului cu o singur cifr i NU cu dou sau trei cifre, cum se ntmpl acum pe piaa romneasc. Dac o companie multinaional a avut pe ntreaga pia, n anul 2010, o marj de profit de 6%, pe piaa din Romnia a avut marja de profit de 60%, de 10 ori mai mare, i aceasta n condiii de recesiune economic. Turbulenele nseamn ntotdeauna un plus de risc i incertitudine. n loc s caute s-i maximizeze ctigurilor, n condiii de mare nesiguran, este necesar ca firmele s aib msur n toate, pentru a fi siguri c vor avea o durabilitate ct mai mare. Aa cum subliniau cunoscuii specialiti n marketing, Philip Kotler i John Caslione [Kotler Ph.and Caslione J., 2009], durabilitatea este durata de timp n care compania i pstreaz capacitatea de a-i desfura activitatea i de a rezista la ncercri ntr-un mediu din ce n ce mai schimbtor i mai turbulent. Pentru a exista un timp ct mai ndelungat, compania trebuie s aib toate cele trei trsturi: s fie robust, s fie receptiv, s aib o anumit rezilien. O companie este robust dac este capabil s fac fa la schimbri frecvente i cu ocuri. Este receptiv atunci cnd reacioneaz rapid la schimbri. Reziliena este capacitatea unei companii de a-i reveni la o stare iniial bun, dup un oc aa cum este criza economic mondial. Desigur, se poate spune c phi-marketingul este n detrimentul scopului principal al existenei unei companii, i anume, un profit ct mai mare. Pe termen scurt poate este aa, dar pe termen lung cumptarea asigur calea de a nu te ntinde mai mult dect i-e plapuma i a ajunge la entropia afacerii. Pentru companiile din Romnia, n condiiile unei concurene deosebite a companiile din Uniunea European i din lume, odat cu ruperea barierelor de intrare pe piaa romneasc, a fi lider sau a fi challenger este un el greu de atins. Rmn celelalte dou tipuri de strategii de abordat: strategia urmritorului sau strategia juctorului de ni. De aceea, se propune o nou abordare a strategiei urmritorului care, ntr-un mediu de afaceri att de schimbtor, nu mai poate fi una de imitare. n afaceri, valoarea este dat de creativitate i originalitate, aceste dou caliti reprezint baza diferenierii competitive. De aceea, este nevoie de a nlocui strategia urmritorului cu strategia juctorului de ah prin care, asemenea mutrilor din jocul de ah, compania anticipeaz, creeaz i reacioneaz eficient la schimbrile continue ale mediului. Prin strategia juctorului de ah se urmrete realizarea unei simbioze ntre primatul cumptrii n afaceri i personalizarea ofertei. Astzi, pe lng beneficiul de baz i serviciile complementare ale unui produs total, oamenii de oriunde din lume, indiferent de statutul lor social i financiar, vor ceva n plus, un bonus emoional atunci cnd cumpr ceva ce le place. Marketingul actual trebuie s aduc emoiile i starea pe care sportul i activitatea de marketing sportiv le construiete pe nesigurana rezultatului unei ntreceri sportive [Beech and Chadwich, 2007]. Un sentiment i o stare de emoie care nu exist la nici o alt activitate uman. Un bun marketer este cel care tie s spun o poveste a drumului nevzut al produsului de la idee la lansarea pe pia. Iar despre produsele ieite din comun se vorbete mult i mesajul se transmite rapid. Marketingul ncepe ntotdeauna nainte de lansarea unui produs pe pia. De aceea, regula de aur a juctorului de ah n relaiile cu clienii este: Dac te-ai pune n situaia cumprtorului, ai fi mulumit de modul cum eti tratat!?. 15

Spre exemplu, criza economic a determinat i o schimbare de comportament al consumatorilor din Romnia privind prioritatea de satisfacere a nevoilor n piramida Maslow. Chiar dac este satisfcut un nivel, cum ar fi cel al nevoilor de baz (hran, adpost, mbrcminte .a), consumatorii romni nu mai trec la nivelul imediat superior, aa cum era n perioada de cretere economic. Caut cumprturi cu rost pentru sntate i produse care ofer mai mult mulumire i plcere. Mai mult, dac un produs oferit unui consumator romn reprezint o tranzacie i un risc, experiena trit de el prin utilizarea produsului reprezint un eveniment pentru acesta. Un client dezamgit, odat ce-i d seama c a fost pclit, mprtete i cu alii experiena i face mai multe valuri dect unul satisfcut. Obiectivul companiei juctor de ah poate fi definit ca fiind: S fie mereu naintea liderului, prin imaginaie i inovare. A realiza produse unice i a veni cu o ofert altfel dect ceilali - chiar dac nu eti lider prin cota de pia - este calea de a fi mereu naintea celorlali competitori. Totul este de a crea condiiile care s fac din schimbare un mod natural de activitate, n labirintul de turbulen economic. 1.7. Concluzii i tendine Criza a redesenat consumul i de aceea, n lumea afacerilor, este nevoie de o nou abordare a conceptului de marketing pentru perioada de revenire din recesiunea economic. Pe baza datelor culese de autor pe piaa din Romnia, se desprind urmtoarele concluzii i tendine: O prim concluzie este aceea c este nevoie de un altfel de marketing. Un phi-marketing de cumptare n ctig i contientizare n consum, n care cele 4 componentele hard (produs, pre, plasare, promovare) vor fi nsufleite de 4 componente soft : customizare, contientizare, cumptare i comunicare. A doua concluzie este aceea c nu trebuie s-l mai manipulm pe client, ci s-l contientizm ce pierde dac nu cumpr produsul dorit de la o firm. Astzi clienii nu cumpr ce au nevoie, cumpr ce vor i nu le pas de companie i produsele sale. O ultim concluzie este aceea c prin phi-marketing se trece de la primatul clientului la primatul contientizrii clientului i al cumptrii n afaceri. Este o trecere pe un alt nivel calitativ i neconvenional al practici de marketing n care strategia juctorului de ah permite companiilor nonlider s fie reziliente n punctele de inflexiune ale labirintului unei noi economii plin de turbulene i neprevzut. Una din tendinele identificate n comportamentul consumatorului este aceea c, astzi, pe lng beneficiul de baz i serviciile complementare ale unui produs total, oamenii de oriunde din lume, indiferent de statutul lor social i financiar, vor ceva n plus, un bonus emoional atunci cnd cumpr ceva ce le place. Un bun marketer este cel care tie s spun o poveste a drumului nevzut al produsului de la idee la lansarea pe pia i creeaz o stare de emoie i mulumire. Iar despre produsele ieite din comun se vorbete mult i se mprtesc experiene de neuitat.

TEMA NR. 3 FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ONLINE

CAPITOLUL 2 Marketingul online
Oamenii triesc de atta timp fr s fi avut informaii la ndemn, nct nici mcar nu-i dau seama ce pierd 16

(Bill Gates, Bucureti, februarie 2007) 2.1. Tehnologii noi, un marketing nou Dezvoltarea Internetului a fcut posibile modificrile n mediul afacerilor care, astzi, nu mai sunt ngrdite de barierele de timp i spaiu, Internetul nu reprezint doar o nou tehnologie. El deschide, de asemenea, o cale complet nou marketingului pentru produse i servicii. De aceea, secretul reuitei pe Internet este de a nelege diferenele dintre marketingul online i practica tradiional a marketingului. Evalund aceste diferene, se poate ncepe o nou gndire din perspectiva marketingului direct. Totui, rmne nc un grad mare de incertitudine n ceea ce privete modul exact de utilizare a Internetului ca instrument de marketing. Noul marketing online, specific acestui nceput de mileniu, este o consecin fireasc a revoluiei digitale, iar afacerile online se desfoar sub impactul noilor tehnologii de prelucrare a informaiilor i de comunicare. n definiia e-marketingului este necesar s se in seama de conceptul clasic de marketing i-n acelai timp s se prezinte modernul noului mod de comunicare cu clienii. Se poate defini marketingul online ca fiind noul concept de marketing prin care, cu ajutorul serviciilor Internet (web, e-mail, e-chat i e-com ), se identific nevoile i dorinele mereu schimbtoare ale clienilor i se urmrete satisfacerea lor la un nivel ateptat prin: dezvoltarea unor afaceri profitabile, ruperea barierelor de timp i spaiu, cumptare i contientizare, comunicarea interactiv i personalizare.7 Definiia propus poate constitui un punct de plecare n identificarea particularitilor activitii de emarketing: ruperea barierelor de timp i spaiu, comunicare interactiv i personalizarea mesajului. 2.2. Principiile marketingului online Marketingul online poate fi, astzi, o investiie bun pentru dezvoltarea afacerilor. Astfel, marketingul online ofer clientului posibilitatea de a alege acel produs care l caracterizeaz cel mai bine, iar unei firme posibilitatea de a cunoate preferinele potenialilor cumprtori i de a promova noi produse. Mai mult, dezvoltarea comerului electronic a permis o implementare rapid a tehnicilor comerciale practicate pentru produsele reale. Desigur, acestea au fost modificate dup cerinele utilizatorilor de Internet. n timpul acestei implementri a tehnicilor comerciale, principiile marketingului au suferit o serie de modificri n vederea adaptrii la structura Internetului. nc de la nceput, s-au exprimat preri pro i contra asupra principiilor marketingului electronic i a introducerii strategiilor de marketing pe site-urile web. Specialitii n marketing au considerat aceast nou tendin ca o adevrat revoluie, iar rezultatele nu au ntrziat s apar i argumenteaz prin urmtoarele principii: 1. Punctul de plecare l reprezint diferenele evidente ntre cele dou sisteme de marketing. Astfel, n timp ce strategia tradiional de marketing se desfoar asupra firmei i a produselor promovate de aceasta, marketingul online se desfoar pe site-ul web printr-un mix al activitilor specifice, de la comunicare online prin e-mail la socializare prin reelele Facebook, Twinter, hi5, .a.

Gh. Popovici, Faa nevzut a tehnologiei informaiei, [180], 2003, pag.2.

17

2. S-au rupt barierele de timp i spaiu, iar tranzaciile se pot desfura n orice col al lumii, indiferent de distan sau de legea aplicat, totul doar printr-un simplu clic. 3. n marketingului tradiional, clientul trebuie s ia cunotin cu produsul care urmeaz s-l cumpere. Aceasta nsemna promovarea beneficiilor produsului prin toate mijloacele tradiionale de informare cunoscute. n marketingul online, se observ pstrarea n mare parte a acestei idei, cu deosebirea c produsului i se face publicitate online . 4. O alt deosebire reiese din faptul c, n marketingul tradiional, potenialul cumprtor vede produsul la faa locului, putnd aprecia singur dac acesta corespunde nevoilor sale, spre deosebire de internaut (utilizator) care l observ doar pe ecranul monitorului. n acest mod, prezentrii fizice reale a produsului i-a luat locul imaginea virtual de pe monitor unde utilizatorul poate vedea anumite caracteristici ale produsului. 5. Practica de e-marketing a fcut totodat distincia ntre marketingul direct i simpla publicitate. Dei tehnicile de publicitate i cele de marketing direct sunt destul de apropiate ca mod de a aduce la cunotina publicului un anumit produs sau serviciu, personalizarea le difereniaz.. Publicitatea tradiional este definit ca form de comunicare n mas, adresat unui grup mai mult sau mai puin compact de persoane, fr posibilitatea de a distinge persoana. n schimb, marketingul direct presupune adresarea ctre o anumit persoan sau un grup de persoane bine determinate. Produsul este creat dup anumite caracteristici ale unei anumite persoane. Personalizarea este unul din noile principii ale marketingului direct, n sensul c se adreseaz excluziv utilizatorului. 2.3. Particularitile marketingului online Fa de marketingul tradiional, marketingul online are cteva caracteristici specifice. De aceea a aprut necesitatea de a realiza o prezentare sintetic a particularitilor e-marketingului: 1. Interactivitate Marketingul online i are desigur rdcinile n marketingul tradiional, dar se difereniaz din ce n ce mai mult datorit unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicarea are loc n dou direcii i nu doar n una, ca la marketingul tradiional. Dei Internetul este vzut deseori ca un mediu impersonal, el permite firmelor s se apropie de clieni mai mult ca niciodat. Pe Net, utilizatorii vorbesc deschis i i pot comunica prerile lor despre o ofert, prin e-mail, forum de discuii, blog i prin reele de socializare. 2. Extragere n defavoarea introducerii Internetul este un mediu mai degrab de tip extragere dect de tip introducere.Asta nseamn c utilizatorii Internetului atrag n direcia lor informaia dorit. Nu are nici un rost s se fac promovarea unor produse de care utilizatorii nu doresc s aud. Iat de ce spamming-ul (faptul de a transmite e-mail-uri nesolicitate) este considerat o eroare de vrf n marketingul online 3. Informare rapid 18

Informaia pe Net se propag de 10 ori mai repede dect viteza obinuit de lucru. Utilizatorii viziteaz adesea acelai site web de mai multe ori pe zi. De aceea, este necesar s se fac eforturi pentru a se asigura ca fiecare pagin web s aib un coninut original i actualizat. n marketingul tradiional, cuvntul transmis de publicitate prin viu grai (fie el bun sau ru !) necesit timp pentru a-l construi. Pe Internet, cuvntul web-ului se propag aproape instantaneu de-a lungul pieelor. 4. Polarizarea pieei Internetul are tendina de a polariza piaa. n anii 90 se credea c marketingul de ni era mult mai potrivit pentru Internet dect marketingul pentru toat lumea. Prin ruperea barierelor de timp i spaiu, astzi, Internetul a apropiat lumea, dar a mrit semnificativ contururile pieei, iar utilizatorii n calitate de clieni pot ncheia tranzacii din casele sau birourile lor, la orice or din zi sau din noapte. 5. Creterea concurenei Nu conteaz ct de specializat este firma pe anumite activiti online. Exist anse ca i alii s se ocupe cu activiti similare. De aceea, trebuie adugat valoare website-ului firmei i produselor oferite prin care s-se diferenieze fa de concuren. S fie inovativi i mereu altfel.

2.4. Noi tendine n teoria i practica de marketing online Noua economie bazat pe tehnologia informaiei i comunicrii a creat premisele unor noi tendine i-n marketingul online, i anume: 1. De la marketing de tip facem i vindem ce se cere la marketingul de tip intuim ce se caut i realizm experiene i emoii. Este nevoie de a transforma nevoile mereu schimbtoare ale cumprtorilor n ocazii profitabile prin marketingul cu baze de date. 2. De la concentrare pentru atragerea de noi clieni la concentrare pentru pstrarea clienilor. nainte de a cuta ali clieni, este nevoie de a pstra actualii clieni prin trecerea de la marketingul tranzacional la marketingul relaional. 3. De la urmrirea cotei de pia la urmrirea gradului de satisfacie a clienilor. Calea cea mai bun de cretere a cotei de pia este ncntarea clienilor prin ofertele lansate. 4. De la monolog la dialog n comunicarea cu clienii. Pentru relaii mult mai strnse i durabile cu clienii, este nevoie de marketing interactiv. 5. De la marketing de mas la marketing personalizat; Fiecare cumprtor dorete s beneficieze de o ofert unic.

6. De la marketingul concentrat pe produse profitabile la marketingul concentrat pe clieni profitabili. Firmele vor trece de la concentrarea pe produsele profitabile la concentrarea pe clienii profitabili. 7. De la a avea active la a crea i dezvolta un brand Tot mai mult firme caut s dein produse sub umbrela unui brand propriu. 19

8. De la marketing monocanal la marketing multicanal; Firmele nu se mai pot baza pe un singur canal de comunicare (de exemplu, televiziunea), ci prefer o campanie de promovare prin mai multe canale de la cele tradiionale (TV, radio, pres) la cele neconvenionale, aa cum este Internetul. 9. De la un marketing orientat ctre un singur P la un marketing modern integrat, bazat pe cei 4P (produs, pre, plasare i comunicare) de tip hard i cei 4C (customizare, cumptare, contientizare i comunicare) de tip soft. Este nevoie de o armonizare ntre toate cele 8 activiti principale ale mix-ului de e-marketing. 10. De la operare n spaiul fizic la prezena n ciberspaiu (spaiu virtual); Se trece tot mai mult de la marketingul tradiional la marketingul online n care se urmrete pe lng ruperea barierelor de spaiu i timp i atenuarea barierelor de limb i cultur. 2.5. Instrumentele marketingului online Website-ul este n centrul activitii de marketing online. Cu toate acestea, este important s se contientizeze c nu reprezint singura modalitate prin care pot fi aplicate strategiile de e-marketing. Pe lng website, specialitii n marketing online mai au la dispoziie urmtoarele instrumente: 1. E-mail-ul. E-mail-ul a fost prima aplicaie a Internetului i este nc larg folosit. Serviciul poate fi utilizat n marketing direct. De asemenea, se poate folosi i n comunicarea bilateral cu publicul int. 2. Newslettere. Buletinele de tiri electronice trebuie avute n vedere atunci cnd se aplic strategia de marketing online. Ele se pot dovedi o cale pentru pstrarea unei relaii active pe termen lung. 3. Forumurile de discuii. Grupurile de discuii sunt parte integrant a mix-ului de marketing online. Ele pun la dispoziie informaii pentru cercetare a utilizatorilor-int. Mai mult, este important s se monitorizeze aceste grupuri pentru a preveni difuzarea unor informaii eronate despre firm i produsele ei. 4. E-com-ul. Serviciul Internet de cumprturi online prin magazinele virtuale. 5. Reelele de socializare. Jurnalul electronic i reelele de socializare Facebook, Twinter sunt cele mai recente instrumente de comunicare. Reflectnd la gama larg de instrumente de marketing online pe care o poate folosi o firm, este util s se ia n considerare dou motive principale pentru care oamenii aleg Internetul. Acestea sunt: informaia i interactivitatea. Informaia. Majoritatea oamenilor care utilizeaz Internetul caut informaii relevante i folositoare. Interactivitatea. Internetul este un mijloc interactiv folosit n principal pentru a comunica. Totui, nu este deloc simplu s se foloseasc. Utilizatorii Internetului pot face cutri comparative.

TEMA NR. 4

MARKETINGUL STRATEGIC ONLINE

2.6. Strategii de marketing online i tactici de marketing online 20

ntr-o lume a turbulenelor, provocate ndeosebi de criza economic de astzi, n care nimeni nu poate fi sigur de nimic i n care singurul lucru cert este instabilitatea, firmele pot avea succes n afaceri dac tiu s creeze i s menin un echilibru viabil ntre obiective, resurse, aptitudini i posibiliti. Aceasta presupune realizarea unei planificri inteligente de tip S.O.S. (situaie obiective strategie) n activitatea de marketing online i presupune anumite rspunsuri la urmtoarele ntrebri:

Ce se dorete s se realizeze ? Cum s se realizeze ? Cnd s se realizeze ? Cine va realiza fiecare activitate a mixului de e-marketing ? Ct este pregtit firma s cheltuiasc ? conduita pe care o adopt firma privind orientarea produselor i / sau

n marketingul online,

serviciilor sale ctre piaa-int online se face prin raportarea permanent la nevoile i dorinele clienilor la cerinele mediului i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia. Politica de marketing online se transpune n practic prin: i tacticile de marketing online. strategia de marketing online

Este dificil de a delimita n mod exact cele dou componente ale planificrii de e-marketing. Distincia dintre strategie i tactic se face, n principal, prin urmtoarele trsturi:

1.

Strategia vizeaz relaia dintre firm i pia (clieni i concureni !) ntr-un anumit mediu economic; tacticile vizeaz problemele din interiorul firmei privind componentele hard (produs, pre, plasare i promovare) i componentele soft (contientizare, cumptare, comunicare direct i customizare) ale mixului de marketing, urmrindu-se prin integrare cea mai bun ofert - ca o optimizare contextual (local) n funcie de condiiile de mediu;

2. 3. 4.

Strategia vizeaz o perioad lung de timp (ntre 3 - 5 ani !), n timp ce tacticile se elaboreaz pentru perioade scurte de timp de pn la un an (cteva luni, sptmni, zile !); Strategia este orientat spre perioade viitoare de decizie, n timp ce tacticile sunt aciuni concrete pentru prezent; Problemele vizate de strategia firmei sunt mai puin certe, n timp ce problemele privind tacticile firmei sunt mai sigure.

n activitatea de marketing online, relaia dintre politic (P), strategie (S) i tactica (T) de marketing este de tipul:

P=S+T

(2.1)

Strategia de marketing online reprezint calea pe care trebuie s o urmeze firma pentru atingerea elului (scopului) propus prin politica de marketing. Ea este dat pe termen mediu de 1 la 3 ani sau pe termen lung de la 3 la 5 ani. Tacticile de marketing online sunt aciunile concrete ale firmei pentru realizarea obiectivelor prevzute prin politica de marketing i se nfptuiesc prin programe de marketing pe un termen scurt de pn la un an. 21

n figura 2.1 se prezint sugestiv modelul de planificare strategic.

Analiza a pieei int

Analiza SWOT n raport cu a micromediului firmei

Analiza STEP a factorilor de macromediului firmei

Analiza BCG a portofoliului de produse/servici

STABILIREA OBIECTIVELOR FIRMEI

ALEGERA STRATEGIILOR FIRMEI

MODELUL DRUCKER

MODELUL KOTLER

MODELUL PORTER

STABILIREA TACTICILOR DE LUCRU

Fig. 2.1. Algoritmul planificrii strategice Se poate vedea c elaborarea unui plan de afaceri se face n 3 pai : 1.stabilirea situaiei firmei la un moment de referin ( de exemplu, 2012 ) prin analiza diagnostic; 2.alegerea obiectivelor firmei pe un termen dat ( de exemplu, 3 ani ); 3.stabilirea strategiei i aciunilor ( tacticilor) firmei pe perioada prevzut pentru a se atinge obiectivele propuse. n primul pas se analizeaz situaia firmei la un moment dat printr-o analiz diagnostic. Pentru analiza punctelor tari i slabe, a oportunitilor i obstacolelor ntlnite de firm de cele mai multe ori se aplic matricea SWOT ( figura 2.2 ) 22

S- Punctele tari STREGTHS O- Oportuniti OPPORTUNITIES

W- Puncte slabe WEAKNESSES T- Obstacole THREATS Fig. 2.2. Matricea SWOT

n analiza situaiei, primul lucru cu care trebuie nceput este identificarea punctelor tari. De cele mai multe ori, managerii ncep cu punctele slabe, ceea ce este o greeal pentru c ntotdeauna e mai greu i mai costisitor ca dintr-un punct slab s se fac un punct tare. Foarte multe firme din Romnia, dac i-ar cunoate punctele tari, ar fi mult mai performante. Analiza STEP este un mod eficient de a privi macromediul n care firma i desfoar activitatea. Macromediul reprezint ansamblu factorilor necontrolai de ctre firm i care formeaz climatul de lucru, aa cum se arat n matricea din figura 2.3. S Factorii socio-culturali: - limb - religie - educaie - obiceiuri - tradiii - valori morale E T Factorii tehnologici i naturali: - utilizare calculator - Internet - dotri moderne P Factorii politici : - politic fiscal i monetar - politic de credite - stimularea investiilor - legislaia UE - poluare - penurie de materii - schimbri de clim

Factorii economici : - ciclu avnd declin - criza economic - puterea de cumprare - infrastructura

Fig.2.3. Matricea STEP n pasul al doilea, se stabilesc obiectivele firmei. Obiectivele firmei constituie de fapt ,, destinaia , strategia este ,, ruta , iar tacticile sunt ,, autovehiculele pentru a ajunge la destinaie, urmnd calea aleas. La stabilirea obiectivelor pe o perioad dat, se va urmrii ca acestea s fie SMART (inteligente) adic specifici, msurabili, accesibili, realiti i planificabili temporal: Specifici. Cnd se planific afacerea i activitatea de marketing online trebuie ca totul s fie ct mai exact posibil. Un obiectiv vag precum s satisfac necesitile clientei mele online este nefolositor. Pentru a-l transforma ntr-un obiectiv concret trebuie s se defineasc n acest context clientela, necesitile i satisfacerea. Msurabili. Internetul este un mediu cu auto-documentare. Aceasta ofer posibilitatea specialistului n e-marketing de a monitoriza i de a urmri rezultatele ntr-o msur mai mare ca oricnd. 23

Accesibili. Nu prea are sens s se propun obiective imposibil de realizat. Numai avnd rbdare i prin cumptare se va nelege piaa i se poate distinge ntre ce este accesibil i de nu. Realiti. Pentru a se atinge obiectivele trebuie s fie mult realism n privina posibilitilor firmei. Trebuie luate n considerare aspecte ca bugetul, fora de lucru i experiena n domeniul Internetului. Temporali. Succesul activitii de marketing electronic depinde, n mod fundamental, dect de bine este recepionat de ctre publicul online. Aceasta nu este ntotdeauna uor. De fapt, n cteva situaii obiectivele firmei par s fie diametral opuse fa de cele ale clientelei. Spre exemplificare, principalul obiectiv al firmei poate s fie s ctige x bani. Pe de alt parte, obiectivul caracteristic al clientelei este s economisesc bani.

Premisa de a atinge un obiectiv n afacerile online este ca managerul firmei s-i propun un ctig cumptat ntre ,, nici prea mult, nici prea puin , cu o marj a profitului n jurul numrului de aur (=6.218), altfel spus o valoare cu o singur cifr i NU cu dou sau trei cifre, cum se ntmpl acum pe piaa romneasc. n pasul al treilea, n funcie de situaia existent i obiectivele propuse, firma poate urma mai multe ci de urmat, aa cum se arat n modelul grafic din figura 2.4.

obiective

2012

2013

2014

2015

timp

Fig.2.4. Modelul de planificare pe termen mediu

Teoretic, calea 1 este cea mai sigur printr-o evoluie liniar, care nseamn a urmri pentru fiecare an ,, un pic mai bine dect n anul precedent. O alt cale 2 este cea de cretere lent n primii doi ani i apoi una exploziv n ultimul an. Exist ns riscul mare de a nu atinge obiectivele propuse dac aciunile concrete ale firmei nu sunt bine organizate i coordonate. Calea 3 este cea de cretere rapid n primii doi ani i una mai lent n ultimul an. Practic ns, evoluia n timp a firmei, este dup o cale ondulatorie (4) de la un an la altul ntr-un histerezis dat de condiiile de turbulen de la un moment dat. Dup fiecare an se face o evaluare a activitii pentru a identifica performanele i a face corijrile necesare la fiecare nivel (de exemplu, valorile a,b,c,d din anul 2014 ). 24

Nici o afacere nu se deruleaz n vid. De aceea, ntr-o lume n care competiia este cuvntul de ordine, diferenierea ntre firme sau ntre produse este elementul esenial pentru a supravieui pe pia. Exist o infinitate de strategii de marketing i nu se poate da o reet sigur de succes pentru o firm. Dintre modelele propuse n literatura de specialitate, se remarc cel al cunoscutului specialist n managementul marketingului Philip Kotler, care a luat n calcul poziia concurenial a firmei pe pia i a propus, pe care l-am adaptat la nevoia de un altfel de marketing strategic online: strategia liderului, strategia challengerului (rivalului principal), a juctorului de ni i a juctorului de ah. Liderul este firma care are cota de pia cea mai mare pe o pia de referin. Obiectivul ei este: S fie mereu lider. Strategiile liderului sunt desigur de aprare a poziiei pe care o deine. Challengerul este firma care are o cot de pia apropiat de cea a liderului. Fiind concurentul principal, ea are ca obiectiv: S devin lider. Strategiile firmei challenger sunt de atac asupra liderului. Juctorul de ni este firma care s-a specializat pe o ni, adic pe o pia anume care corespunde cel mai bine produsului oferit i concurena nc nu a ptruns. Obiectivul este: S fie altfel dect liderul, iar strategia este de specializare pe ni pentru a lua smntna i de ocolire a liderului. n momentul n care ptrunde concurena, juctorul de ni pleac de pe pia i caut o nou pia virgin, pe care nu a ptruns nc cineva. Juctorul de ah este firma care, asemenea mutrilor din jocul de ah, descoper cu cel puin un pas nainte nevoile i dorinele din mintea clienilor i, prin inovare, transform visele imposibile n unele posibile i dau produselor i / sau serviciilor sale o valoare adugat prin contientizare, customizare (personalizare), comunicare interactiv i cumptare n ctig. Obiectivul firmei juctor de ah este: S fie mereu naintea liderului, prin imaginaie i inovare. A realiza produse unice i a veni cu o ofert altfel dect ceilali - chiar dac nu eti lider prin cota de pia este calea de a fi mereu naintea celorlali competitori. Este nevoie de emoie, o stare de bucurie pentru produsul cumprat i o experien unic prin care consumatorii ar dori s treac. n marketingul strategic online, totul este de a crea condiiile care s fac din schimbare un mod natural de activitate, o mutare bun n strategia firmei, n labirintul de conflicte umane dintre cele mai diverse i neprevzute. Transformarea imaginaiei n idei utile necesit ns struin, pentru a realiza i acel 2% dintr-o activitate i s nu se rmn doar la 98%, aa cum ni se reproeaz mereu nou romnilor de ctre investitorii strini. Orice strategie managerial poate fi evaluat att din punctul de vedere al succesului n ceea ce privete obiectivele imediate, ct i din cel al schimbrii pe termen lung. Atunci cnd strategia unei firme i aciunile sunt ncununate de succes n prezent, dar i submineaz capacitatea pe termen lung se spune metaforic c: S-a ctigat btlia, dar s-a pierdut rzboiul sau Cldirile firmei sunt, dar oamenii nu mai exist (cazul celor care pleac s lucreze n strintate !). De aceea, este nevoie de o analiz a mediului de afaceri din Romnia dup Modelul Porter (fig.2.5.), lund n seam nu numai 5 fore, ci 12 factori de competitivitate, msurai pe o scal de la 1 (cel mai slab) la 7 (cel mai puternic) i grupai pe 3 categorii: factori de baz(4),factori de eficien(6) i factori de inovare(2).

25

Factori de baz Instituii Infrastructur Stabilitate macroeconomic Sntate i educaie primar Factori de eficien Educaie superioar i training Eficiena pieei bunurilor Eficiena pieei muncii Sofisticarea pieei financiare Asimilare tehnologie Mrimea pieei Factori de inovare Sofisticarea afacerilor Inovare

Scor Romnia 3,7 2,7 4,6 5,5 4,3 4,2 4,3 4,4 3,8 4,5 3,8 3,1

Fig. 2.5 Modelul Porter de analiz a mediului de afaceri din Romnia (Sursa: Forumul Economic Mondial, Raportul Global al Competitivitatii 2009-2010 )

Analiza performanei Romniei se face fa de media UE pentru cei 12 indicatori care definesc laturile diamantului lui Porter, iar interpretarea este dat astfel: Factorul este un avantaj sau dezavantaj dac scorul Romniei este mai mare / mai mic dect media UE;

Intensitatea acestui avantaj sau dezavantaj este n limite normale dac diferena dintre scorul Romniei i media UE se ncadreaz n abaterea standard i este o intensitate mare (puternic) dac diferena dat este mai mare dect abaterea standard.

TEMA NR. 5 PIAA ONLINE

CAPITOLUL 3 Marketingul operaional online

3.1. Trsturile pieei online 26

Identificarea pieei online este prima tem important de rezolvat de specialistul de marketing. n marketingul tradiional, piaa reprezint grupul de oameni care au aceleai nevoi sau dorine, sunt dispui i au posibilitatea financiar de a cumpra un produs pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. La origine, termenul de pia nsemna locul (de pild, piaa de produse agricole !) n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri de consum.. Economitii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz schimburi (tranzacii) cu anumite produse. Marketerii (specialitii n marketing) fac totui o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuind industria, iar cumprtorii ca formnd piaa (figura 3.1.). Mesaje Produse INDUSTRIA (grup de vnztori) Bani PIAA (grup de cumprtori)

Informaii

Fig. 3.1.
Legtura dintre cumprtor i vnztor pe piaa tradiional se realizeaz prin patru fluxuri: vnztorii trimit pieei produse, servicii i mesaje, primind n schimb bani i informaii. Sgeile interioare desemneaz schimbul de bani contra produse, iar cele exterioare arat schimbul de informaii. Piaa online se particularizeaz prin urmtoarele trsturi: Este o pia de extragere. n comerul online nu se mic nimeni ca n comerul

tradiional. Utilizatorii trebuie s fac efortul de a extrage site-ul firmei din multitudinea site-urilor care gzduiesc magazinele virtuale, dac vor s vad ce produse se ofer. Aceasta nseamn c site-ul firmei trebuie s se orienteze ctre necesitile sau cerinele specifice cyber-consumatorului. i aceasta ntr-o msur mai mare dect de a avea un magazin pe o strad principal.

Este nc o pia de ni. Lipsa oricror constrngeri geografice duce la gruparea oamenilor pe Internet n funcie de aria de interes. De exemplu, utilizatorii care doresc un anumit tip de turism pot vizita site-urile de turism. Ei se pot altura grupurilor de discuii legate exclusiv de turism i totodat pot comenta experienele trite ntr-un loc vizitat. Cum este foarte dificil s se satisfac gusturile tuturor cyber-consumatorilor, este mai eficient ca firmele s se concentreze asupra unor nie de pia clar definite.

27

Este o pia puternic concurenial. Site-ul Web este accesibil oamenilor din orice col al planetei. Este posibil ca firma s aib o concuren mai mare online dect n lumea real. De aceea, o cunoatere clar a publicului-int o va ajuta s-i diferenieze activitatea online de cea a concurenei. Se rup barielele de timp i spaiu, ns diferenele culturale rmn i ele trebuie cunoscute.

Dac firma va dori ca aciunea de marketing online s ajung la ct mai multe grupuri bine determinate, publicul int trebuie definit ct mai clar posibil. De aceea, piaa potenial ar trebui se mpart n ct mai multe microsegmente de pia. Odat ce s-a fcut aceast segmentare, sunt dou opiuni: se poate decide s se satisfac simultan preferinele ntregului public int. se poate acorda prioritate celor mai importante segmente de public. Specialitii n marketing online pot satisface simultan preferinele diferitelor segmente de public printr-o serie de tactici de marketing online: Pagini web pe segmente de utilizatori. Este posibil s se ia n considerare diferitele grupuri int prin divizarea site-ului n arii de interes n funcie de fiecare grup. Fiecare pagin secundar de interes poate fi identificat cu exactitate chiar de pe pagina principal. Comunicare interactive prin reelele de socializare. Pentru a mulumi publicul int nu este suficient doar a trimite mesaje prin e-amil, ci i discuii interactive online pe una sau mai multe reele de socializare. Opiuni pentru limbi diferite. Dac se intete un public din ri diferite, trebuie s se permit fiecrui grup opiunea pentru diferite limbi pentru a gsi informaiile n limba dorit.. De asemenea, trebuie s se ia n vedere chiar i un convertor valutar. Un alt aspect care trebuie luat n seam este faptul c, pe Internet, vizitatorii nu sunt n mod automat i cumprtori. Este important ca, atunci cnd se proiecteaz un site web, s se aib n vedere i utilizatorii din afara publicului int cel mai apropiat. Acetia vor fi interesai, din diferite motive, de ceea ce se prezint pe site-ul firmei. Odat ce site-ul a fost plasat pe Web, orice persoan interesat poate s-l viziteze. 3.2. Comportamentul cyber consumatorul Se afirm c Internetul este nc marcat de originea sa de reea tiinific, fiind utilizat cu precdere de studeni, elevi, tineri funcionari, celibatari sau nu, cu venituri peste medie, cu educaie superioar i care locuiesc mai ales n mediul urban, altfel spus, de o categorie de utilizatori care nu este o clientel fidel prin prisma marketingului tradiional. Dar, odat cu lrgirea posibilitilor de accesare a Internetului, la serviciu, n coli i, mai ales, la domiciliu, afirmaia desprins din sondaje nu-i va gsi suport n realitate, ci dimpotriv, cyber-consumatorul va fi greu de surprins ntr-un portret. Exist ns o tipologie comportamental specific a potenialilor vizitatori. Dup modul de accesare a Internetului exist dou tipuri de utilizatori. Pe de-o parte sunt

utilizatorii ocazionali amatori, cei care tiu s foloseasc serviciile Internet, dar nu apeleaz regulat la ele i, pe de alt parte, utilizatorii profesioniti (pasionaii), cei care se conecteaz zilnic la Internet.

28

De asemenea, dup modul comportamental de navigare, s-au conturat trsturile a 3 tipuri de utilizatori: Primul, hotrtul- este genul de navigator care tie ce vrea, se conecteaz pentru un motiv precis i tie unde s gseasc ceea ce-l intereseaz la un moment dat. Al doilea, curiosul sau hoinarul- navigheaz pentru plcerea de a hoinri pe Internet. El trece de la un site la altul cu ajutorul legturii de tip hipertext. O cutare de cteva minute, la el va dura pn la o or. Al treilea, mptimitul- este tipul de navigator nsetat de noutate i de IT (Tehnologia Informaiei). El viziteaz ndeosebi site-urile cu multe nouti i ct mai deosebite. Dac, totui, nu dispune de o adres precis, el se va lansa ntr-o cutare cu ajutorul unui motor (Google, Yahoo, .a) care ns nu dureaz mult timp pentru c, la acest tip de utilizatori, timpul pierdut pe Internet este mereu comparat cu mulimea de informaii noi gsite. Trstura cea mai periculoas a navigatorului de astzi din punct de vedere a marketingului online este tendina acestuia de a-i exprima sus i tare nemulumirea n forumurile de discuie pe bloguri sau n reelele de socializare. Foarte exigent atunci cnd este vorba de prestarea de servicii online, navigatorul nu ezit s-i exprime criticile atunci cnd este contrariat sau dezamgit de oferta gsit. 3.3. Segmentare, targetare i poziionare n marketingul online n activitatea de identificare a pieei online, deciziile de management n activitatea de marketing se vor lua n 3 stadii (etape) de lucru: 1. Segmentare 2. Targetare (intire) 3. Poziionare Segmentarea const n mprirea clienilor poteniali de pe o pia n grupuri distincte de cumprtori care au mai multe caracteristici comune i, totodat, modele comune de cumprare. Este una din cele mai importante activiti n marketingul operaional care duce la o mai bun nelegere a nevoilor i dorinelor clienilor, iar ca rezultat permite firmelor s dezvolte i s implementeze programe de marketing mai bune. Procesul de segmentare presupune o cercetare extensiv de pia i o colectare de date care sunt apoi gestionate ntr-o baz de date. Totodat, se realizeaz un profil detailat al grupurilor de clieni n funcie de beneficiile pe care le caut la un produs i de importana acestor beneficii pentru clieni. Exist mai multe criterii de segmentare dintre care, pentru piaa online, prezint importan 4 categorii: Criterii comportamentale; Criterii demografice; Criterii pshiografice; Criterii geografice.

De exemplu, criteriile comportamentale permit segmentarea pieei online n funcie de cum utilizatorii folosesc un produs sau un serviciu. Diferenele se identific la nivel de loialitate. Targetarea (intirea) const n evaluarea atractivitii fiecrui segment de cumprtori n termeni de profit potenial i luarea deciziei manageriale privind care din segmente vor forma piaa-int. Profesorul

29

Kotler (1980) sugereaz trei criterii majore n evaluarea atractivitii segmentelor de pia pentru a forma o pia int: 1. mrimea i rata de cretere a unui segment; 2. atractivitatea structural a unui segment; 3. potrivirea profilului segmentului cu obiectivele i resursele firmei. Att mrimea, ct i rata de cretere a unui segment sunt indici importani n atractivitatea acestuia pentru c arat care va fi profitabilitatea n viitor a pieei-int. De exemplu, profilul unui consumator n vrst ar putea indica necesitatea de a inti n viitor clienti mai tineri pentru produsele oferite online. Totodat, se analizeaz puterea de cumprare a potenialilor clieni dintr-un segment. Analiza structural dup modelul propus de Porter (1980) poate arta c dei un client este fan loial a unei mrci de produs i aduce un venit stabil, puterea lui de cumprare este mic pentru ceea ce-i dorete firma ca i ctig. Dei marketingul este fondat pe premisa c trebuie s se satisfac nevoile i dorinele clienilor prin oferirea unui produs sau a unui serviciu de care acetia au nevoie, cazul este ideal. Piaa online este tot mai mult puternic concurenial, i atunci, utilizatorii Internet caut, pe lng preuri mai mici fa de ceilali concureni, noi i noi faciliti pe care le ofer o firm. n acest fel, potrivirea profilului segmentului de pia cu obiectivele i resursele firmei joac un rol tot mai important. Poziionarea poate fi definit ca imaginea atribuit unui produs de ctre productor, n raport cu cea perceput de un grup de cumprtori care formeaz piaa int. Altfel spus, poziionarea unui produs sau serviciu nu se refer ce se face cu produsul sau serviciul respectiv, ci la ceea ce se reuete s se creeze n mintea cumprtorului. Dezvoltarea unei poziionri competitive pentru produsele sau serviciile oferite online este esenial dac se dorete dezvoltarea unui mix de marketing online potrivit care s-i ncnte pe clieni. Odat ce firma i-a selectat segmentul de pia sau piaa int pe care dorete s se axeze, ea trebuie s creeze o poziionare clar n mintea cumprtorilor i, totodat, s-i diferenieze oferta sa de cea a concurenilor care intesc acelai segment. Diferenierea competitiv se poate face prin includerea att a unor beneficii de baz, ct i a unor faciliti suplimentare asigurate la produsele sau serviciile oferite. n final, mesajul privind poziionarea trebuie s fie comunicat n mod regulat i consistent ctre piaa int, nu dor prin strategia de comunicare ci prin toate componentele mixului de marketing. Desigur, n anumite momente ale ciclului de via a produsului, scderea vnzrilor poate indica c poziionarea nu mai vine n ntmpinarea clienilor. n cazul acesta este nevoie de o nou poziionare n loc de ntrirea poziionrii curente car nu ar duce dect la accelerarea pierderilor.

TEMA NR. 6 CERCETAREA PIEEI ONLINE

3.3. Cercetarea online i calitatea informaiei 30

Cercetarea este fundamentul pe care trebuie s se cldeasc ntreaga activitate de marketing online. Cercetarea online se refer la cercetarea realizat prin intermediul Internetului. Pentru un specialist n marketing online motivele efecturii cercetrii pe Internet sunt duble. n primul rnd, n scop de analiz, pentru a se identifica tendinele i turbulenele care pot afecta dezvoltarea afacerii online. Internetul este nainte de toate o surs de informaii. El ofer posibilitatea s se caute informaii despre un anumit produs sau serviciu din toat lumea. Totodat, se asigur o mai bun cunoatere a activitilor desfurate i o estimare a prerilor cumprtorilor-int. Mai mult, datorit tehnologiei motoarelor de cutare, informaiile relevante pot fi gsite foarte repede. n al doilea rnd, Internetul este o modalitate de sintez a datelor. Una din cile de utilizare a Internetului const n gsirea informaiilor sintetizate pentru alte scopuri. Cercettorii denumesc aceasta cercetare secundar. Acest tip de cercetare este esenial pentru orice campanie a cercetrii de pia. Serviciile Internet constituie, astzi, cele mai eficiente instrumente att pentru descoperirea datelor organizate de alii, ct i pentru formularea propriilor soluii de gestiune a bazelor de date. Dar cercetarea secundar trebuie completat cu informaii noi pe care firma le colecteaz, adic de cercetare primar. Cercetarea efectuat pe teren va fi mai relevant, mai actual i mai direct aplicabil pentru activitatea de marketing online. Practicienii cercetrii de pia prin marketingul online mpart cercetarea primar n dou categorii: cantitativ i calitativ. Cercetarea cantitativ este folosit pentru a gsi rspunsuri precise la ntrebri nchise cum este Ct de mult ai fi dispus s pltii pentru pachetul de serviciile turistice online?. Orice informaie care poate fi exprimat folosind o unitate de msur numeric este considerat cantitativ. n mod caracteristic, cercetarea cantitativ presupune transmiterea unor chestionare cu variate rspunsuri multiple. Aceasta ajut specialitii s detalieze informaiile n valori procedurale i s construiasc grafice. Cercetarea calitativ se refer la informaiile legate de opinii i sentimente, spre deosebire de faptele concrete, cuantificabile. n consecin, cercetarea calitativ implic punerea unor ntrebri deschise cum ar fi: De ce preferi oferta turistic x sau y ? sau Ce crezi despre noua noastr ofert de turism ?. Internetul este un mediu deosebit de eficient pentru ambele categorii ale cercetrii primare. El ofer posibilitatea de a ajunge la mii de oameni fr nici o cheltuial sau la preuri sczute. De asemenea, permite lansarea de sondaje cantitative. Mai mult, s-a dovedit c Internetul ncurajeaz opinii mai sincere dect n cazul interviurilor fa-n-fa i al focus grupurilor. n acest mod, el aduce un plus de viabilitate cercetrii calitative.

Poate cel mai important criteriu n realizarea cercetrii pe Internet este ca firma s rmn deschis noilor idei. Este lipsit de importan folosirea informaiilor ca pe o modalitate de validare a concluziilor la 31

care s-a ajuns deja nainte de lansarea online. Trebuie adoptat o atitudine flexibil i o abordare n funcie de evenimente. n plus, este necesar ca firma s fie pregtit s schimbe direcia dac i cnd este nevoie. Datorit dimensiunilor i a naturii multifuncionale a Internetului, cercetarea online a pieei are i o latur descurajant. Trebuie s se tie de unde s se nceap. n principiu, marile motoare de cutare trebuie s fie prima poart de intrare. Ele pot ajuta s se gseasc i s se organizeze informaiile de baz privind piaa online. Pentru a gsi pe Internet informaiile de care este nevoie, trebuie s fie folosite motoarele de cutare. Fr ajutorul lor, navigarea printre milioanele de pagini Web ar putea fi o operaie aproape imposibil. Cel care nu tie s exploateze la maximum motoarele de cutare transform cercetarea pieei ntr-o activitate extrem de anevoioas. Ca sintez a erei informaiei, se poate spune c Internetul este un bun instrument de cercetare. Facilitnd att cercetarea primar, ct i cea secundar, el poate ajuta s se obin o imagine complet a pieei online. Specialitii n marketing consider c serviciile Internet confer dou avantaje distincte fa de metodele offline: costul mediu de cercetare i durata cercetrii. Costul mediu al sondajelor pe baza formularelor electronice se situeaz la aproximativ 1000 euro ceea ce nu poate fi uor accesibil pentru firmele mici. Cu toate acestea, este mult mai redus dect costul unei cercetri de pia comandate de firm. Durata cercetrii este chiar mai semnificativ. n mod tradiional, cercetarea de marketing poate lua chiar luni de zile ca s se ajung la segmentele de populaie dorite, s se reuneasc grupurile focus i s evalueze rezultatele. Pe Internet, ntregul proces se poate derula n 24 de ore. Cercetarea pieei electronice este un proces continuu. Datorit ritmului extraordinar al pieei online, tendinele i situaiile se schimb permanent. Pe termen scurt sau lung, firma segmentului de pia online. 3.4. Cercetarea pieei online prin website Odat ce site-ul companiei este lansat i funcioneaz, el poate fi folosit n diferite moduri pentru a realiza cercetarea online. La nivelul website-urilor sunt incorporate formulare electronice prin care se pune la ndemna specialitilor n e-marketing un feedback privind prerea utilizatorilor despre ofertele firmei. Cele mai multe dintre pachetele de programe de web design ofer facilitatea de a crea un formular electronic prin proiectarea celor 10 elemente eseniale: butoane radio, butoane de validare, butoane de comand, butoane de transmitere, butoane de anulare, cmp de parol, cmp de text, arie de text, meniuri derulante i liste derulante deschise sau nchise. Informaiile sunt transferate direct ctre serverul site-ului web. Dac se dorete o cercetare calitativ se vor pune ntrebri deschise i pentru rspunsuri se vor folosi casete de text n care vizitatorii introduc rspunsuri liber alese la ntrebrile date. n cadrul cercetrii cantitative se utilizeaz ntrebri nchise cu rspunsuri date n casete cu liste derulante, unde vizitatorii aleg o opiune dintr-o list. n general, chestionarele care folosesc casete cu liste derulante i butoane radio sau de validare asigur un rspuns mai bun, pentru c implic un efort mai redus din partea vizitatorilor. Ei pot completa ntregul formular n cteva minute. 32 poate fi influenat de turbulenele mediului extern. Acestea pot fi anticipate, dar numai cu preul unei constante monitorizri a

Pe o pagin web, un formular electronic se introduce prin instruciunea pereche html: <form> </form> n aplicaia Formular electronic dintr-un formularul electronic prezentat. FORMULAR ELECTRONIC sunt date toate instruciunile de realizare a fiecrui element

Cele 10 componente de baz pentru dialogul cu utilizatorul sunt: Elementul component Forma Simbol grafic Funcii de lucru

33

1. Butonul radio Cerc

Permite selecia unei singure opiuni din mai multe, cea care are punct n centru cercului.

2. Butonul de validare

Ptrat

Permite selecia unei obiuni sau mai multe, cele validate cu semnul vzut.

3.Butonul de comand 4. List deschis

Dreptunghi cu o comand scris Dreptunghi cu dou sgei n dreapta

Se execut comanda scris pe buton. De exemplu, butonul cu comanda Save execut salvarea unui fiier. Se alege opiunea selectat din cele afiate n list.

5. List ascuns 6. Cmp de text

Dreptunghi cu o sgeat n dreapta Dreptunghi care permite scrierea pe un singur rnd Dreptunghi care permite scrierea pe mai multe rnduri

Se alege opiunea selectat din cele ascunse n list. Se poate introduce text de ctre

utilizator pe un singur rnd.

7. Arie de text

Se

poate

introduce

text

de

ctre

utilizator pe mai multe rnduri.

8. Cmp de parol

Dreptunghi n care se ascunde un text specificat de utilizator

Se va vedea fie******, fie xxxxxx.

9. Etichet de selecie

Mixtur

Se activeaz layer-ul cu eticheta pe care s-a efectuat un clic.

10. List mixt ( ascuns cu cmp de text)

Mixtur

Combinaie ntre componentele 5 i 6 ca, de exemplu, bara de adrese de la navigarea pe Internet.

Programul n limbajul Hypertext Marque Language al formularului electronic este:

<html> <head><title>Pagina web cu formular</title> </head> <body bgcolor="orange" text="white"> <h1><center><b> SONDAJ PE INTERNET </center><p> <form>

34

<font color="blue"> 1. Sunteti conectat la Internet?<br> <input type="radio" name="b">DA<br> <input type="radio" name="b">NU<p> <h3>Daca nu sunteti conectati la Internet, raspundeti doar la intrebarile 4, 5 si 6!</h3><p> 2.Ce servicii Internet utilizati?<br> <input type="checkbox" name="b3">web<br> <input type="checkbox" name="b4">e-mail<br> <input type="checkbox" name="b5">chat<br> <input type="checkbox" name="b6">e-com <p> 3.Ce tip de conexiune aveti?<br> <select name="lista" size=4 multiple> <option value="l1">a) temporara, prin dial-up <option value="l2">b) temporara, prin ISDN <option value="l3">c) permanenta,prin fibra optica de la ISP <option value="l4">d) permanenta, prin CATV </select><p> 4.Numele de utilizator: <input type="text" size="30" ><p> 5.Parola: <input type="password" size="15" maxlength="6" ><p> 4.Sex: <select name="sex" size=1> <option value="s1">feminin <option value="s2">masculin </select><p> 5.Varsta: <select name="sex" size=2> <option value="v1">sub 18 ani <option value="v2">intre 18 si 35 ani <option value="v3">intre 35 si 55 ani <option value="v4">peste 55 ani </select><p> 6.Rezidenta: <textarea name="n1" rows=3 cols="30"> </textarea><p> <input type="submit" value="TRIMITE"> &nbsp&nbsp <input type="reset" value="ANULEAZA"> </font> </form> </b></h1> </body> </html>

3.5. Cercetarea pieei online prin e-mail Dac web-ul este adevrat min de date secundare, e-mail-ul este mijlocul potrivit pentru cercetarea primar. De cele mai multe ori, utilizatori privesc web-ul ca fiind sinonim Internetului. E-mail-ul este, de fapt, prima aplicaie a Internetului (1972) folosit pe o scar larg. Cei mai muli utilizatori de Web nu au propria lor adres de web ns, toi cei care folosesc pota electronic trebuie s aib propriul lor cont de e-mail, propria lor adres de e-mail. De asemenea, atunci cnd utilizatori folosesc web-ul, ei nu particip n mod 35

direct la dialog. E-mail-ul, pe de alt parte, este destinat comunicrii i, de aceea, implicarea utilizatorului final este cu mult mai profund. E-mail-ul se poate folosi la culegerea unor rspunsuri i comentarii din partea vizitatorilor site-ului i astfel, acest serviciu ajut s se neleag temeinic motivele pentru care se prefer site-ul firmei, nu cele ale concurenei. Toate acestea dovedete c e-mail-ul asigur un acces la utilizator de neatins de ctre web. n plus, fa de site-ul web, e-mail-ul furnizeaz urmtoarele beneficii: Cost mic. Chestionarele pot fi transmise ctre mii de utilizatori ai Internetului, cu cheltuieli minime. Durat de rspuns mic. n general oamenii rspund la mesaje n decurs de 24 de ore, e-mail-ul furnizeaz cercettorilor rezultate aproape instantanee. Raza de aciune. E-mail-ul ofer posibilitatea de a realiza cercetri asupra publicului int din toat lumea. Distana i diferenele de fus orar nu mai constituie o problem. Rata de rspuns. Chestionarele i interviurile transmise prin e-mail pot fi mai bine primite, deoarece utilizatorii pot s retrimit mesajul atunci cnd sunt dispui s rspund. Credibilitate i viabilitate. Serviciul de E-mail poate asigura un rspuns nu numai credibil, ci i viabil. Cu alte cuvinte, un e-mail are de trei ori mai multe anse s determine un rspuns cinstit. Un formular electronic poate fi ncorporat ntr-un newsletter sau transmis ataat i va fi transmis numai la oameni care doresc s primeasc mesajul comercial. Este nevoie ns de a ine seama de cteva ndrumri privind prezentarea adecvat a unui chestionar transmis prin e-mail: Coninutul chestionarului s fie concis. Cu ct este mai lung, cu att este mai puin probabil s fie completat. Se va oferi o explicaie a mesajului. Se arat scopul chestionarului i de ce rspunsul destinatarului este important. Folosirea unui program specializat pentru realizarea formularelor electronice. Se poate crea un chestionar utiliznd programe aplicaii de proiectare cum sunt Dreamweaver sau Microsoft FrontPage. Ele ofer posibilitatea s se realizeze un formular electronic mult mai atractiv din punct de vedere vizual, adugnd culori i imagini. Acest lucru va spori dorina destinatarului de a petrece mai mult timp pentru a rspunde la chestionar. Includerea unui link ctre site-ul firmei. O legtur ctre site-ul firmei va ajuta la intensificarea vizitelor repetate. Folosirea funciei Bcc. Cnd se transmite acelai chestionar mai multor destinatari simultan, se va plasa toate adresele de e-mail n rubrica Bcc: (Blind Carbon Copy). Aceasta va asigura c toate adresele rmn invizibile pentru fiecare destinatar. Personalizarea mesajului. Acolo unde este posibil, se va trimite un mesaj personalizat care s nsoeasc fiecare chestionar. Acest demers ar putea prea nerealist n campanii de cercetare de mari dimensiuni. Dar merit efortul cnd se transmit chestionare ctre un mic grup reprezentativ. Anun n avans. Dac se trimite un mesaj scurt prin e-mail nainte de lansarea chestionarului, se poate stimula mai uor un rspuns favorabil. Se poate formula chiar i o singur ntrebare dac destinatarii sunt sau nu dispui s completeze chestionarul. n acest mod, nu vor fi iritai cei care nu doresc s-l completeze. Anunurile n avans, transmise ct mai aproape de lansarea chestionarelor, genereaz rezultate mai bune dect cele transmise cu mult nainte. 36

Se vor pune ntrebri incitante. Dac se pun ntrebri incitante i de interes, destinatarii vor fi mai puin refractari n a completa formularul.

Desigur c pentru a realiza cercetarea prin e-mail e nevoie de anumite adrese de e-mail semnificative pentru a comunica cu utilizatorii (oameni care doresc s primeasc mesaje prin e-mail). 3.6. Cercetarea online a concurenei Cel mai uor mod de a afla informaii despre concurena este s le fie vizitate website-urile. Cnd se viziteaz site-urile firmelor concurente, se caut informaii care ar putea influena strategia de marketing online. Setul de informaii va include: Publicitate. Se va observa dac se face publicitate pe site-urile concurenei. Comer electronic. Se va urmrii dac concurena vinde produse i servicii online sau siteurile lor sunt utilizate ca suport de marc n activitatea offline. n primul caz, se urmrete dac vizitatorul site-ului este nevoit s depun multe eforturi pentru a realiza cumprarea i cum poate fi simplificat acest proces. Design i funcionalitate. Pe lng aspectele vizuale i elementele grafice ale site-ului, ar trebui s se aib n vedere, n aceeai msur, i funcionalitatea website-ului concurenei. Se analizeaz modul cum este conceput site-ul. Este coerent ? Este uor de parcurs sau utilizatorul sfrete prin a se pierde? Meta-tag-uri html. Limbajul html este un limbaj de marcare pentru a afia informaiile pe web. Meta-tag-urile (meta-etichetele) sunt incorporate n codul surs al site-ului. Acestea sunt instruciunile folosite pentru a informa motoarele de cutare asupra coninutului unui website. Se va examina meta-tag-urile folosite de site-urile concurenei. Se vor sesiza cuvintele-cheie i descrierile pe care le-au comunicat motoarelor de cutare pentru a-i obine poziia de top. Pentru a vedea codul html din spatele paginilor Web trebuie s se execute clic pe meniul View a browserului de unde se selecteaz apoi opiunea Source. Textul html va aprea n mod automat pe ecranul calculatorului. Actualizri. Un alt aspect de urmrit pe site-urile concurenei este data ultimei actualizri. Unele site-uri sunt n permanen actualizate, pe cnd altele rmn neatinse. Se va urmri ceea ce este inclus n website-ul unei firme concurente, dar n egal msur, i la ce lipsete. Se adaug acel element pe site-ul firmei. Apoi, se va crea o diferen. Diferenierea este cheia ctre constituirea unei mrci puternice i de succes. Se va oferi astfel utilizatorilor de Internet un motiv adevrat i ntemeiat s viziteze site-ul firmei i nu pe cel al concurenei.

TEMA NR.7 MIXUL DE MARKETING ONLINE

CAPITOLUL 4 Particularitile mixului de marketing online

4.1. Marketingul online i cei patru P 37

Odat cu abordarea primei teme din activitatea de marketing, aceea de a gsi piaa int, se urmrete i activitatea de a veni cu oferta potrivit prin mixul de marketing sau ceea ce specialitii denumesc cei patru P: produs, pre, plasare i promovare. De aceea, este necesar i util de a reevalua cei patru P din perspectiva marketingului online. Produsul Pe Internet, produsul poate fi vzut, ns nu poate fi atins de ctre cumprtor, aa cum se ntmpl n lumea real. Din prisma marketingului online exist produse soft i produse hard. Produsele soft sunt produsele care pot fi cumprate i descrcate online (programe, jocuri, muzic, filme .a)Aa se explic de ce produse soft se vnd ntotdeauna mai bine. Produsele hard sunt cele care se pot comanda online dar nu se poate livra dect prin serviciile de curierat sau de transport specializat. Un alt factor care de luat n considerare este modul cum este integrat produsul real n forma virtual printr-un coninut folositor de informaii pentru utilizator. Este nevoie de cretere a valorii produsului prin informaii relevante i exclusive despre aceasta. Preul Preul este un factor hotrtor n atragerea utilizatorilor, aa cum este cazul rezervrilor online. Internetul ofer ansa de a compara mereu preurile produselor similare oferite online. n unele cazuri, chiar prin serviciile Internet se permite cumprtorilor s-i stabileasc singuri preurile. Astfel, ei sunt ncurajai s-i fac primele cumprturi de pe un website. Mai mult, site-urile care ofer informaii utile i au o interaciune bilateral atrag mai muli cumprtori. i aceasta, chiar dac preurile produselor nu sunt cele mai sczute. Pe Internet att preul poate fi cunoscut, ct i modalitile de plat. Plasarea Oriunde ar fi oferta, prin reeaua public internaional Internet ea poate s ajung la oameni din ntreaga lume. Cu toate c limitele geografice sunt practic eliminate, diferenele culturale rmn. Dac se are n vedere o audien internaional, trebuie luat n seam opiunile privind limba. De asemenea, este necesar s existe pe site un convertor valutar. Promovarea Promovarea se realizeaz prin comunicarea direct ntre firm i client. Dialogul presupune nu numai informare, ci i interactivitate. Una dintre cele mai eficiente forme de promovare a ofertei online este prin bannere statice, dinamice i interactive. Astzi, nu mai pot fi neglijate reele de socializare, forumurile de discuii i blogurile .

4.2. De la componentele hard (4P) la componentele soft (4C) n condiiile n care utilizatorilor li se d posibilitatea de a alege, dar, n acelai timp, sunt asaltai de tone de informaii care, prin filtrul gndirii, trebuie s devin informaii utile, potenialii cumprtori devin extrem de pretenioi i vor s fie tratai individual. Mai mult, ei vor s fie ajutai n alegerile pe care le au de fcut. Pe aceast nou fa a pieei fr bariere de timp i spaiu strategiile de marketing nu mai pot fi construite numai pe tradiionalii 4P (produs, pre, plasare, promovare), ci integrai cu mai tinerii 4C: 38

1. Clairvoyance (Contientizare clieni). 2. Customization (Customizare-personalizare); 3. Collaboration (Cumptare n ctig pentru); 4. Comunication (Comunicare); Ce aduc n mod concret aceste noi tehnici de abordare a marketingului ? n primul rnd, firma poate fi un pas naintea concurenei prin contientizarea nevoilor i dorinelor cumprtorilor i a le oferi produse sau servicii la un nivel ateptat. n al doilea rnd, posibilitatea de a se trimite mesajul potrivit clientului potrivit prin personalizare. n al treilea rnd, marketingul online asigur cumptare n colaborarea cu cei mai profitabili clieni. n al patrulea rnd, o nelegere foarte bun a cumprtorilor prin comunicare direct. De fapt, cei 4C fac simbioza dintre tradiionalii 4P ale produselor cu cei 3P specifici serviciilor, de exemplu: 1. Procesul serviciilor prin Comoditatea navigrii pentru accesarea online a serviciilor cutate (sisteme de rezervare online i sisteme de distribuie global); 2. Caracteristicile serviciilor sunt date prin Coninutul informaiilor, informaia intensiv fiind de fapt un liant ntre utilizator i serviciile care nu pot fi atinse, nu pot fi vzute sau nu pot fi simite; 3. Asistarea utilizatorilor (personalul) este asigurat prin Comunicare interactiv i vnzri unu-la-unu. Cei 4P ai lui McCarthy i mixul de marketing al lui Borden au asigurat marketerilor un cadru de lucru pentru a oferi valoare clienilor, bazat pe produs, pre, plasament i promovare, iar mai trziu s-au adugat cei 3P: oameni, fizic i proces. Dei se discut despre discreditarea mixului de marketing, acesta asigur o structur util pentru definirea ofertei de marketing. nc se vnd produse, nc se stabilesc preuri, se distribuie i se promoveaz bunuri sau servicii. n loc s se renune la cei 4P, este nevoie doar asociere cei 4C. Clientul trebuie s fie principala preocupare a oricrei firme care se bazeaz pe marketing online. Internetul ofer clientului o putere mult mai mare prin intermediul motoarelor de cutare, a site-urilor de comparare de preuri etc. El permite un feed-back rapid din partea clientului, actualizarea coninutului etc. Satisfacia aduce loialitatea clientului i implicit la vnzri i profituri mai mari. Comoditatea i flexibilitatea sunt oferite de Internet i de tehnologiile digitale clienilor. Marketerii prin serviciile Internet nu trebuie s omit faptul c clienii noi, n general, in la timpul lor, tiu ce i doresc, insist asupra coninutului i actualizrii informaiilor i refuz s fie dezamgii sau exploatai.

TEMA NR. 8 WEBSITE-UL CA INSTRUMENT DE MARKETING ONLINE

4.3. Websit-ul i prezena online a unei firme Principalul scop al site-ului web este atragerea utilizatorilor spre oferta online de produse i servicii. Practic, orice firm care dorete s fie cunoscut trebuie s aib un site web propriu. 39

Ce se dorete s se ntmple cnd utilizatorii viziteaz site-ul firmei?

Pentru a analiza i a decide asupra acestui aspect, trebuie avute n vedere patru motive importante pentru care oamenii se conecteaz la Internet: 1. 2. 3. 4. s gseasc informaii; s interacioneze cu ali utilizatori;; s se distreze; s cumpere.

Dac site-ul nu satisface nici unul dintre patru criterii, atunci nu se va ntmpla nimic. Mai mult, site-ul se va concepe astfel nct s satisfac nevoile i mai ales dorinele acestuia. De exemplu, dac s-a decis ca principalul scop al site-ului este de a furniza informaii utile, aceast decizie va influena configuraia site-ului i se va pune accent pe crearea unui design simplu i accesibil. n mod similar, dac scopul este ca oamenii s interacioneze, atunci camerele de conversaie, reelele de socializare i alte elemente interactive trebuie luate n considerare cnd se proiecteaz macheta site-ului. 4.4. Paii de realizare a unui website n crearea website-ului ca produs de marketing online - este recomandabil s se parcurg urmtorii pai: 1. Pasul unu: Elaborarea arhitecturii site-lui. n primul pas, se ntocmete n mod anticipat harta site-ului, aa cum ar trebui s fie structurat. Se poate ncepe prin a construi o diagram simpl a tuturor paginilor site-ului web. Este ceea ce Web designerii sau ali specialiti multimedia numesc arhitectura site-ului. Iniial, se urmrete o imagine de ansamblu asupra site-ului ca ntreg. Apoi, atenia este ndreptat spre elementele de proiectare ale fiecrei pagini n parte. Totul ajut la stabilirea unui echilibru dintre text i imagine la nivelul ntregului site. n acest prim pas se poate vedea cu ochii minii cum trebuie s arate fiecare pagin. 2. Pasul doi: Desemnarea webdesign-ului Dup ce s-a stabilit cum s fie construit site-ul web, urmtorul pas este decizia de a hotr cine va construi site-ul. Se poate apela fie o firm extern pentru construirea site-ului web, fie este construit de specialitii firmei n ntregime, prin fore proprii. n acest din urm caz, se va folosi un program de web design sau codul primar html. Dup modul de abordare, sunt trei opiuni de lucru: a) Angajarea unei agenii de web design Avantajele angajrii unei agenii de web design sunt: Profesionalism. Firmele de web design ofer clienilor profesionalism att n programare, ct i n materie de design. Timp. Se economisete timp i efort. Ajutor continuu. Tot mai multe firme web design sunt dispuse s acorde clienilor un sprijin continuu n activitile de proiectare i marketing electronic. 40

Consiliere. Specialitii n web design pot s ofere o opinie avizat cu privire la ceea ce se potrivete i ce nu. Tehnologie. Firmele de proiectare au acces la o gam larg de echipamente i programe de ultim or i, mult mai important, tiu s le foloseasc.

Dezavantajele angajrii unei firme de web design pot fi: Cost. Dac se angajeaz o firm web design s proiecteze site-ul., acest lucru va fi mult mai costisitor dect dac s-ar face de ctre proprii specialiti. Cunotine limitate. Firmele de proiectare tiu o mulime de lucruri despre website-uri. Dar cunotinele lor despre firm i produse sau servicii sunt limitate. Cea mai bun cale de a alege o agenie de web design este recomandare personal. Dac nu e posibil, se caut site-uri de succes i se afl cine le-a proiectat. b) Utilizarea programelor de web desing Programele de web design ofer mijloace relativ simple i clare pentru crearea propriilor pagini de web. n loc s se utilizeze direct comenzile de construire a paginilor n codul HTML, aceste programe convertesc singure n html. Este nevoie de un program de prelucrare a textelor de tip WYSIWYG (What You See Is What You Get) - un acronim asociat anumitor programe. Acestea certific faptul c obiectele proiectate pe ecran i vor pstra aspectul odat transpuse pe web. Multe dintre programele aplicaii includ acum i design templates (modele de proiectare). Acestea faciliteaz suplimentar activitile de web design, furniznd elemente de proiectare de-a gata. Printre asemenea elemente se pot enumera: formulare electronice, butoane, bannere i alte reprezentri grafice. Trei dintre cele mai populare pachete web design sunt : Microsoft FrontPage. Programul de Web design al companiei Microsoft are probabil cea mai mare baz de utilizatori la nivel mondial. El parcurge pas cu pas procesul de web design i este livrat ntr-o versiune gratuit (fr extensii), denumit Microsoft FrontPage Express. Dreamweaver. Programul Dreamweaver al companiei Macromedia tinde s devin opiunea preferat a designerilor. Furnizeaz toate instrumentele necesare construirii unui site atractiv i prietenos cu utilizatorul. Adobe GoLive. Adobe GoLive este un program aplicaie la nivel avansat. El pune accentul att pe forma, ct i pe funcionarea web site-ului.. c) Utilizarea codului HTML HTML (HyperText Markup Language) este limbajul care convertete datele (text, grafice etc.) n pagini web. Limbajul HTML rmne invizibil vizitatorilor site-ului dar, fr el, browserul web nu ar fi capabil s afieze informaiile incluse n pagina web. De fapt, este imposibil s se construiasc un website fr cunotine de HTML. Lucrul direct cu limbajul HTML ofer cteva avantaje, dintre care:

41

Cunotine de Internet. Utiliznd HTML se va nelege mai bine structura web-ului. Valoare continu. Dup ce s-a construit site-ul cu HTML, se pot aduce mbuntiri oricnd i oricum. Astfel, nu va fi nevoie de firma web desing sau s se cumpere ultimele actualizri ale programului.

Motoare de cutare. Meta-etichetele (un tip de comenzi html) sunt folosite de motoarele de cutare pentru a interpreta coninutul site-ului. Ele sunt, astfel, eseniale pentru o poziie bun a site-ului web n clasamentele motoarelor de cutare. Multe agenii de web design i programe ignor complet meta-etichetele.

Personalizare. O cunoatere temeinic a principalelor comenzi HTML ofer posibilitatea s se configureze site-ul dup cum se dorete. Nu va trebui s se recurg la copierea caracteristicilor web universale.

Valoare adugat. Chiar dac se apeleaz la o agenie de web design sau la un pachet de programe, pentru crearea website-ului se pot aduga comenzi HTML direct pe site-ul web. Cost. Utilizarea direct a comenzilor HTML este, n mod evident, cea mai ieftin opiune de web design.

3. Pasul trei: Construcia site-ului n pasul al treilea, se trece la realizarea site-ului. Decizia privind modul cum va fi construit site-ul va avea la baz o serie de factori: timpul, costul i bugetul firmei. Este important ns s se aib n vedere c opiunile legate de Web design nu se exclud reciproc. De exemplu, noiunile de HTML se pot dovedi folositoare. i asta chiar dac se recurge la o firm web design sau la un program aplicaie de web design. Una dintre cele mai importante urmri ale cderii dotcom-urilor de prestigiu din anul 2001 a fost revenirea la elementele fundamentate. S-a reconsiderat, de fapt, ceea ce reprezint un website de bun calitate. Exist o diferen fundamental ntre un site care arat bine i unul bine fcut. Astfel poate exista un site deosebit de atractiv din punct de vedere vizual. El ns este deficitar n modul de navigare i de utilizare, ceea ce duce, n cele din urm, la o scdere accentuat n ochii utilizatorilor. Pe Internet frumuseea este superficial. Ea nu asigur o baz ndeajuns de solid pentru o relaie pe termen lung cu publicul-int. De la Amazon, la eBay i Facebook, povetile de succes ale Internetului continu i astzi. Web-ul ar fi mai puin atrgtor dac fiecare site ar urma acelai tipar uniform, dup o reet universal. Exist ns 5 principii de baz care se pot aplica tuturor site-urilor i care, n fapt, le personalizeaz: 1. A crea o prim impresie bun Prima pagin pe care ajunge un vizitator este cea care face impresia cea mai important. Texte puine, legturi simple (dar nu prea multe) i un timp scurt de descrcare sunt cerinele eseniale ale unei home page (pagin principal) reuite. 4. A crea cu mini de aur Oamenii care stpnesc o meserie tradiional i lucreaz manual pot s creeze lucruri minunate din orice. Web-ul funcioneaz n acelai fel i nu exist o cale prestabilit de proiectarea unui website. Aceasta face web-ul s fie ntotdeauna un rezultat al minilor de aur al oamenilor. 2. Actualizarea periodic a site-ului

42

Se afirm c timpul pe Internet se consum cu o vitez de 10 ori mai mare dect timpul normal. Muli oameni care rsfoiesc (un verb care semnific distracia !) Internetul revin la acelai site-uri zilnic. Pentru a menine site-ul mereu proaspt, informaiile trebuie actualizate la intervale regulate de timp. 3. Atragerea mptimiilor de pe Net Se spune c un utilizator mptimit este atent vreme de 30 secunde atunci cnd deschide un site. Unii ajung la site-ul web printr-un motor de cutare. n acest caz, ei doresc s mai viziteze nc alte 10 siteuri, cel mult. Cerina este s se creeze un design atrgtor, dar prietenos cu utilizatorul i cu timp mic de ncrcare. 5. Creaie imperfect . Web-ul este complex prin simplitatea sa. Dup spusele lui Tim Berners-Lee, inventatorul su, din acest motiv va fi ntotdeauna un pic imperfect. Fragilitatea web-ului l umanizeaz i, de asemenea, face imposibil atingerea perfeciunii. 4. Pasul patru: Promovarea site-ului Ultimul pas este cel de promovare a site-ului web creat. Orict de bun ar fi site-ul, dac nu e cunoscut nu va fi accesat. Principalele tehnici de promovare sunt: a) E-marketing prin motoarele de cutare Teoretic, se poate atepta ca roboii motoarelor de cutare s viziteze site-ul. Cu toate acestea, pentru ca site-ul s fie luat n considerare pentru examinare, el trebuie s fie nregistrat. de cutare: Google www.google.com, Yakoo! www.yahoo.com etc. Motorul de cutare este principalul instrument folosit pentru a cuta destinaia online i pentru a culege informaiile. Ca urmare, este important nu numai nregistrarea n motoarele de cutare ci i necesitatea ca site-ul web s se claseze pe o poziie superioar atunci cnd un utilizator introduce cuvintecheie sau fraze semnificative. b) E-marketing prin link-uri reciproce Motoarele de cutare constituie unul dintre cele mai importante mijloace de direcionare a utilizatorilor de Internet ctre anumite site-uri. Dar ele nu sunt singurele ci ctre homepage-ul site-ului web. Majoritatea vizitatorilor ajung la website-uri prin intermediul link-urilor. Se poate folosi un link inserat ntr-un mesaj de e-mail sau un link de la un alt site. Mai mult dect att, prin legturile ctre alte site-uri deosebite, se poate spori credibilitatea prin asocierea cu acestea. c) E-marketing prin inelele Web Un inel Web este o comunitate legat de site-uri care atrag public asemntor. Aceast comunitate formeaz un inel deoarece fiecare site participant are link-uri ctre alte dou site-uri. Site-urile vecine constituie precedentul, respectiv urmtorul site din inel. Nu exist legturi cu alte site-uri. Ansamblul siteurilor formeaz un inel, iar fiecare site individual reprezint o verig dintr-un lan. Vizitatorii inelului pot da clic pe urmtorul link al fiecrui site. Astfel, ei pot ajunge, n cele din urm, napoi de unde au plecat. Inelele Web pot funciona mai bine dect un parteneriat convenional de tipul link reciproc. Toate site-urile dintr-un inel sunt interconectate. nregistrarea manual se face prin completarea unui formular de nregistrare electronic la cele mai cunoscute motoare

4.5. Simplitatea n funcionare i atractivitatea unui wesite 43

Marketingul electronic de succes depinde de nsufleirea celor 4 componente hard ale mix-ului de marketing tradiional (produs, pre, plasare, promovare) cu cele 4 noi componente soft contientizare, cumptare, customizare i comunicare prin adoptarea cuvntului hyper al web-ului care acord prioritate informaiei complete din perspectiva utilizatorului i i insufl o ncredere suplimentar necesar pentru a cumpra online un produs. Site-urile de succes sunt cele prietenoase cu utilizatorul prin atractivitate, interactivitate, simplitate n funcionare i ncrcare rapid. Aceast abordare din perspectiva utilizatorului permite s se construiasc o relaie de durat cu publicul int. Nu se poate da o reet pentru crearea site-urile prietenoase, ns se pot face anumite recomandri desprinse din practica de marketing online. Este important ca site-ul web s fie atractiv din punct de vedere vizual. Dar este esenial simplitatea n funcionare, astfel nct vizitatorii s se orienteze cu uurin pe site. Dac site-ul web este considerat ca fiind dificil de folosit, este greu de crezut c utilizatorul va mai reveni la el, orict de bine ar arta. De aceea, atunci cnd se proiecteaz site-ul trebuie s se in seama c forma susine funcia. Principalele ndrumri pentru realizarea site-urilor accesibile i atractive pot fi sintetizate astfel: 1. Simplitate n construcie Meninerea simplitii este poate cea mai important regul a proiectrii website-ului. Este nevoie ns mult timp i efort s se pstreze pe ct posibil simplitatea din perspectiva vizitatorului. 2. Recunoaterea legturilor hypertext Legturile hyperrtext trebuie s fie uor de recunoscut de atrgtoare pentru link-uri nu e bun atunci cnd un cuvnt este suficient. 3. Navigare clar Exist o serie de modaliti prin care se pot orienta vizitatorii unui site-ului. Una dintre ele este s se asigure c ntre oricare dou pagini ale site-ului este o distan de maximum trei clicuri. O alta cerin este s se indice vizitatorului unde se afl, plecnd de la pagina principal (home-page) care va fi clar i intuitiv pentru a facilita navigarea. 4. Acces direct la informaie Un site trebuie s ofere utilizatorului calea de a merge direct la informaie. Home page-ul trebuie s includ informaii suficiente privind firma i produsele sau serviciile oferite. Astfel, vizitatorii i pot da seama dac au gsit ceea ce doreau. 5. Difereniere prin design O alt cale de succes o reprezint diferenierea site-ului fa de altele similare. Este important s se proiecteze site-ul avnd o abordare creatoare. O trstur distinct va fi considerat folositoare, iar o trstur aparte de design ar putea s fie crligul necesar pentru a atrage atenia utilizatorilor de Web. vizitator, iar folosirea imaginilor

6. Pagini web pentru ochi sensibili Cnd se are n vedere aspectul vizual al site-ului web trebuie s se tie c un site nu e o parad de mod. El reprezint punctul de plecare al relaiei cu publicul-int. vizual al unui website depinde n totalitate de obiectivele urmrite. Pentru site-urile bogate n informaii accentul trebuie 44 s cad mai mult pe o

navigare clar dect pe imagini grafice. Dac principalul web obiectiv este identitatea unei mrci, atunci se va restrnge cantitatea de text de pe site i concentrarea va fi asupra imaginilor grafice. 7. Imaginea d valoare site-ului Imaginile dau o valoare n plus site-lui, pentru c, de cele mai multe ori, o imagine este mai sugestiv dect o mie de cuvinte. Totui, prea multe imagini pot distrage atenia de la informaiile pe care le conine site-ul web. Se vor folosi ntotdeauna imagini care s susin i s adauge valoare textului, i nu invers. Browserele web suport att imagini de tip .gif, ct i de tip .jpg. Acestea reprezint dou tipuri de fiiere pentru imagini care se pot ncrca pe Net. Fiierele de tip .gif se descarc mai repede, dar cele de tip .jpg sunt mai adecvate pentru fotografii de calitate. 8. Culori armonioase Pe site-uri se folosesc n mod armonios un minimum de culori. Asemenea site-uri produc o mai bun impresie psihologic. Interferenele multicolore i ntunecoase, precum i fundalurile pe dou tonuri, pot face textul greu de descifrat. Anumite combinaii de culori sunt de efect pe web. Auriul pe fond albastru, de exemplu, furnizeaz un contrast de calitate i pot fi folosite cu succes n prezentarea informaiilor. Trebuie ns evitat efectul de curcubeu creat de culori prea multe sau nearmonios alturate. El creeaz confuzie i obosete vederea vizitatorilor. Dou sau trei culori dominante pe site-ul web sunt suficiente pentru o identitate clar i de bun-gust a ofertei firmei.. 9. Animaie limitat Imaginile animate pot strni interesul vizitatorilor ns prea multe pot deranja. Se recomand limitarea imaginilor animate la maximul una pe pagin i ntr-o construcie dup modelul AIDA: atrage atenia, strnete interesul, provoac dorina i ndeamn la aciune. 10. Completarea o sigur dat a formularelor electronice Pentru stocarea informailor despre utilizatori, acetia sunt ndemnai s completeze un formular electronic, mai ales pentru cumprturile online. El nu trebuie s fie lung i anevoios de completat. Mai mult, utilizatorii trebuie s completeze acest formular numai la prima vizit. 4.6. Comunicarea interactiv i ncrcarea rapid a informailor pe website n lumea real oamenii se uit la televizor, citesc ziarul sau ascult radioul. Acestea sunt activiti relativ pasive. Pe Internet oamenii folosesc informaia. Ei sunt, astfel, preocupai n mai mare msur de mesajele pe care le primesc. Atunci cnd urmresc un spot publicitar de 30 de secunde, privitorii nu se implic n mod direct. Dac ns utilizatorii petrec 10 minute croindu-i drum ntr-un website, ei sunt activi, interacioneaz cu acesta i se implic n ceea ce privete mesajul. Din acest motiv, Internetul poate apropia firmele mai mult ca niciodat de clienii lor .

Pentru o comunicare interactiv este necesar: 1. S se evite suprancrcarea cu informaii 45

Utilizatorii intr pe Internet pentru a regsi informaii folositoare. Ei nu doresc s fie mpovrai cu pagini interminabile de text. Astfel, informaiile trebuie s fie utile i relevante. 2. S se foloseasc texte scurte cu fonturi adecvate Fontul de scriere folosit poate, de asemenea, realiza o diferen. Cel mai popular font din scrierea curent, Times Roman, nu se potrivete prea bine pe web. Micile sale nflorituri se pierd n paginile web. Cel mai bine este s se opteze pentru corpuri de litere curate precum Arial, Helvetica sau Verdana. Fontul Verdana a fost special proiectat pentru website. Vizitatorii vor putea astfel s caute uor i rapid informaia de folos pentru ei. 3. S se creeze legturi ctre detalii. Utilizatorii pot decide despre ce anume doresc s tie mai mult prin legturi spre detalii. 4. S se adauge o facilitate de cutare. Dac site-ul web are mai mult de 10 de pagini, trebuie s se ofere o facilitate de cutare. Aceasta va da posibilitatea vizitatorilor s realizeze cutri pe baza cuvintelor-cheie pentru a gsi informaia pe care o doresc. 5. S se actualizeze informaiile. Nu conteaz ce ni reprezint publicul web online, utilizatorii doresc informaii la zi. Pentru cutarea rapid nu este suficient nscrierea website-ului ntr-un motor de cutare, ci este necesar s se asigure i o clasificare superioar (ideal ntre primii 20) prin introducerea unui cuvnt-cheie semnificativ. Cerinele principale de cutare rapid cu ajutorul motoarelor sunt: 1. Se va obine un nume al domeniului web n afar de nregistrarea numelui firmei este necesar s se obin un nume de domeniu. Un nume de domeniu propriu are un impact mai mare asupra celor mai importante motoare de cutare. Aceasta arat o implicare mai puternic dect un site gratuit oferit de un ISP. Adresa www.banatul-montan.ro va fi preferat celei de tipul www.uem.ro / banatul-montan.htm. 2. Se stabilesc meta-etichete corespunztoare Meta-etichetele sunt instruciuni HTML coninnd cuvinte-cheie definite. De asemenea, ele ajut motoarele de cutare s indexeze site-ul. Roboii motoarelor de cutare de bazeaz pe aceste metainstruciuni speciale incorporate n partea de nceput a codului HTML al website-ului web. Exist dou tipuri principale de meta-etichete: eticheta <description > i eticheta <keyword >. Subprogramul de scriere a meta-instruciunilor este de forma: <head> <title> Banatul Montan </title> <Meta name = description CONTENT = descrierea site-ului web se insereaz aici> <Meta name = keywords CONTENT = lista, cuvinte-cheie se insereaz, aici> </head> Eticheta <description > ofer posibilitatea s se fac o descriere de 15-25 de cuvinte a site-ului web. Aceasta va aprea n rezultatele afiate de motoarele de cutare. Eticheta <keyword > permite s se introduc o list de cuvinte semnificative despre site-ul web. Nu este necesar s se incorporeze aceste etichete n fiecare pagin, dar trebuie s fie obligatoriu n homepage .Odat ce s-a realizat o list de cuvinte/fraze-cheie, urmtorul pas este testarea acestor cuvinte ntr-un 46

motor de cutare important. Se vor evita cuvintele-cheie care dau un numr mare de rezultate, deoarece este greu s fi n topul primilor 20 cnd concurezi cu sute sau mii de alte site-uri. Pentru a vedea meta-etichetele unui alt site se d clic pe meniul View, apoi pe comanda Source din browser. Va aprea pe ecran textul codului HTML, incluznd meta-etichetele. 3. Se va folosi corect eticheta <title> Titlu paginii web<title> Motoarele de cutare consider cuvintele din eticheta <title> mult mai semnificative dect orice alte cuvinte din textul HTML. De aceea, eticheta titlului paginii web trebuie citit i scris ntr-un limbaj natural, nu ca o list de cuvinte-cheie. 4. Concentrarea va fi asupra calitii informaiilor Tot mai frecvent, motoarele de cutare urmeaz exemplul Yahoo! Ele nlocuiesc tehnologia cu experi care clasific site-urile dup criteriul calitii. De aceea, nu conteaz cte iretlicuri se folosesc pentru a clasifica site-ul pe o poziie preferenial. Dac site-ul web nu ndeplinete standardele cerute, sunt puine anse s fie indexat. De asemenea,multe dintre motoarele de cutare iau n considerare primele 100 de cuvinte de pe site-ul web. De aceea, home page-ul va trebui s fie cldit cu fraze i cuvinte folosite n meta-etichete. 5. mprosptarea site-ul se va face periodic Exist mai multe anse ca vizitatorii s revin la un site actualizat. Motoarele de cutare clasific sistematic site-urile actualizate pe poziii superioare celor cu un coninut neschimbat. Pentru o ncrcare rapid a website-urilor se recomand: S se evite prea multe imagini. O pagin principal ncrcat de imagini necesit timp mare de descrcare; S se evite o serie de imagini de dimensiuni mari. Se vor folosi imagini de tip spot (imagini de dimensiuni mici) sau imagini cu un minimum de detalii. Acestea se descarc mult mai repede; S se verifice periodic dac linku-rile sunt active. Link-urile care conduc ctre URL-uri inactive pot fi uor depistate de ctre motoarele de cutare i apar blocaje ale site-ului; S se asigure c site-ul web este compatibil cu majoritatea browserelor. Verificarea siteului n diferite browsere confirm c el are un aspect plcut. Att pentru vizitatori, ct i pentru motoarele de cutare; S se foloseasc ct mai mult tabelele i ct mai puin cadrele. Roboii motoarelor de cutare nu pot citi uor cadrele, de aceea construcia cu tabele imbricate (unul n altul) este iari la mod.

TEMA NR. 9 E- MAILUL CA INSTRUMENT DE MARKETING DIRECT

47

5.1. Premisele i avantajele marketingului direct prin e-mail E-mail-ul este privit tot mai mult ca un instrument de vrf al marketingului direct. Folosit cu ndemnare, serviciul poate aduce tipul de rspuns doar visat pe vremea formelor mai tradiionale ale marketingului direct. Multiplele lui avantaje, att pentru firme, ct i pentru clieni, includ: Timp scut i rezultate imediate. ntruct mesajele prin e-mail pot fi transmise i primite n timp de cteva secunde, serviciul de e-mail ofer rezultate imediate. Disponibilitate. Mesajele prin e-mail pot fi transmise sau primite la orice moment al zilei sau n oricare zi a anului. Mai mult de att, se pot transmite mesaje mai multor persoane n mod simultan, i asta oricnd sau oriunde s-ar afla. Rat de rspunsuri mare. Campaniile de marketing prin e-mail au mai multe anse de a genera un rspuns dect echivalentul lor prin pot. Conform unor sondaje, aceste anse pot fi de pn la de 5 ori mai mare. ntruct utilizarea Internetului continu s creasc n mod exponenial, e-mail-ul are o prioritate tot mai mare fa de metodele tradiionale de marketing. 5.2. Provocrile marketingului direct prin e-mail Multiplele avantaje ale marketingului direct prin e-mail ncep s devin mai evidente ca oricnd. Cu toate acestea, exist cteva provocri crora specialitii n e-marketing trebuie s fac fa: 1) Spam-ul Termenul de spam se refer, n general, la e-mail-urile comerciale nesolicitate. Este o traducere a expresiei unsolicited commercial e-mail. I se mai spune i UCE, aa cum le place experilor n marketing electronic s prescurteze. Definiia standard necesit anumite mbuntiri. De aceea, Peter Kent a avansat o definiie mai potrivit a spam-ului. Aceasta reprezint un mesaj de e-mail n cantiti mari, nesolicitat i neselectiv. Este de remarcat c spam-ul este cea mai delicat problem a marketingului pe Internet. Mesajele multiple pot prea o modalitate satisfctoare de acoperire a publicului web int. Dar aceasta este o soluie numai dac destinatarii au optat de la bun nceput s primeasc astfel de mesaje. Fie acestea pe site-ul web sau oriunde altundeva. O alt problem privind spam-ul este faptul c reprezint metoda de marketing preferat a firmelor cu activitate n Internet neautorizate. Prin urmare, o firm autorizat risc s fie tratat cu aceeai moned. Mai mult, se estimeaz c din 2010 oamenii vor copleii cu peste 50 de e-mail-uri pe zi. Ceea ce nseamn c mesajele nesolicitate vor fi considerate chiar mai puin binevenite n viitorul apropiat. Poate cel mai puternic argument mpotriva spam-ului este acela c, totui, el nu poate funciona fr voia utilizatorilor. Nu are importan care este volumul publicului vizat. Dac utilizatorii n-au cerut s primeasc mesaje de la o firm, nici mcar nu intenioneaz s deschid mesajul. Ei vor apsa pur i simplu pe butonul Delete al programului de e-mail i vor bloca orice mesaj viitor. Dac i vor aminti mesajul ct de ct, va fi mai degrab ntr-o lumin negativ dect ntr-una pozitiv. 2) Confidenialitatea Strns legat de spam este confidenialitatea. Aceasta nseamn c firmele trebuie s aib permisiunea persoanelor vizate nainte de a transmite e-mail-uri n vrac clienilor. ntruct Internetul s-a dezvoltat, legiuitorii din fiecare ar sunt din ce n ce mai preocupai de anumite consecine ale acestei 48

dezvoltri. Mai concret, pentru uzul i abuzul de informaii cu caracter personal practicat de firme i de persoane fizice pe Internet au fost adoptate legi de protecie a datelor. 3) Ataamentele Cnd se transmit e-mail-uri ctre publicul int e mai bine s se evite fiierele ataate. Mai nti, multor utilizatori le este fric, atunci cnd deschid fiierele ataate, de infectarea calculatorului cu un virus. Pe de alt parte, dac se transmite mesajul ntr-un format text simplu, pericolul viruilor nu exist. n al doilea rnd, deschiderea unui fiier ataat necesit dou aciuni din partea destinatarului. Nu este suficient s se decid dac s execute clic pe mesajul de e-mail. Trebuie s se hotrasc i dac e bine s deschid sau nu fiierele ataate. Nimic nu este mai agasant pe Internet dect s atepi s se descarce un fiier ataat mare. Apoi cnd se deschide i se descoper c nu este interesant pentru utilizator i, ca urmare, se manifest senzaia c s-a pierdut timpul degeaba. n al treilea rnd, exist i un alt motiv mpotriva trimiterii de fiiere ataate n campaniile de marketing direct. Deseori, dintr-o cauz sau alta, destinatarii nu le pot deschide. 4) Scrierea unui mesaj de e-mail natural Nu conteaz dac se trimite un e-mail ntregii liste de adrese sau pur i simplu se rspunde punctual unei ntrebri de la un singur client. Important este s se cunoasc cum se compun mesajele de e-mail eficiente. Mai mult, dei e-mail-ul este cel mai revoluionar instrument de comunicare inventat pn acum, nu reprezint un scop n sine. Dac se trimite un e-mail, nu nseamn neaprat c mesajul este auzit. Cel mai important lucru de reinut este s se scrie e-mail-uri ntr-un mod natural. Cnd se abordeaz clienii poteniali prin intermediul e-mail-urilor se vor abandona convenienele unei scrisori clasice. Salutrile protocolare precum Drag Domnule/Doamn sunt inadecvate. Chiar i atunci cnt se contacteaz pe cineva pentru prima dat. n mod similar, nu este nevoie de expresii gen cu respect sau cu stim la sfritul mesajului. O scrisoare se poate ncheia cu o propoziie precum: Dac avei nevoie de informaii, nu ezitai s ne contactai. Utilizatorii nu au timp s citeasc un mesaj de e-mail ct o scrisoare. De aceea, mesajele de e-mail vor fi scurte i mai puin protocolare dect majoritatea formelor scrise de comunicare. Este util s se vad n e-mail un mijloc de a ncepe o conversaie. Astfel el va fi utilizat n mod eficient ca instrument de marketing. 5) Folosirea umorului n mesaj Se afirm c umorul este inadecvat n comunicarea de afaceri online sau offline. Ori tocmai natura personal a umorului este cea care l face potrivit pentru e-mail. Dac l poi face pe cineva s zmbeasc sau s rd, se poate realiza o legtur pe care firma se poate baza. Totul este s nu se exagereze cu umorul balcanic nepotrivit, ci este nevoie de un umor englezesc inteligent. Un mesaj cu umor este util mai ales cnd se realizeaz un prim contact cu cineva, fiindc acesta l poate sensibiliza 2. Punerea ntrebrilor n mesaj ntrebrile sunt cea mai simpl cale de a ntreine o conversaie i sunt anse mari de a ctiga bunvoina clientului. n plus, ntrebrile indic faptul c firma este pregtit i dornic s asculte vocea clienilor si, att actuali ct i poteniali. Dac se pun ntrebri deschise, clienii pot fi ntrebai exact ce doresc de la firm. Prin ntrebri nchise se poate identifica ceea ce li se potrivete cel mai bine clienilor. Prin punerea ntrebrilor se asigur personalizarea mesajelor viitoare.

TEMA NR. 10 VNZAREA I RECLAMA ONLINE

49

6.1. E-com-ul ca instrument de marketing electronic Primul lucru care trebuie luat n considerare este acela c unele produse se vnd mai bine pe Internet dect altele. Dup cum atest succesul lui Amazon , CD-urile, crile i muzica s-au vndut dintotdeauna bine pe Web. Clienii nu au nevoie s vad sau s ating aceste produse pentru a-i da seama dac doresc s le cumpere. Mai exist un motiv pentru care aceste produse se vnd bine online. Aceasta are legtur cu ceea ce specialitii n e-marketing denumesc funcionalitatea pe baz de date a Internetului. Internetul ofer posibilitatea utilizatorilor s caute n cataloage de produse ntr-o fraciune de secund. Mai mult, un ecumprtor nceptor poate comanda o carte sau un CD online fr prea mari riscuri. Preul este relativ sczut i livrarea se execut direct. n afar de muzic i cri, produsele cele mai cumprate online sunt componentele hardware i software. Cumprtorii de produse pentru calculatoare sunt printre cei mai familiarizai cu Internetul i ncreztori n utilizarea acestuia. Cei mai muli se conecteaz de acas la Internet sau de la calculatorul de la birou. Dorin s testm anumite produse, precum mbrcminte, mobil i alimente, nainte de a decide s le cumprm. Testarea produselor hard se poate face prin atingere sau gust. Vnzrile online ale produse sunt, inevitabil, mai puin reuite. Site-urile de comer electronic care funcioneaz bine pe Internet se mpart n dou categorii distincte i opuse. O categorie cuprinde firme precum Amazon, care reuesc prin diversificarea i extinderea n alte categorii de produse cu pia mare de desfacere. Cealalt categorie include firmele care i realizeaz obiectivele de marketing prin ngustarea niei online. Este posibil s se exploateze o nis n cadrul unei piee largi . 6.2. Coul virtual de cumprturi Pentru a aduga formularele la site-ul web poate fi utilizat limbajul HTML. Acesta este folosit la machetarea site-ului web i pentru asamblarea aspectelor vizuale ale unui formular de comand. ns limbajul HTML nu poate determina formularul s funcioneze. Pentru aceasta trebuie s se instaleze ceea ce este n mod obinuit este numit sistemul coului de cumprturi. Prin sistemul respectiv, informaiile din comand sunt calculate i transmise ntre serverul Web i browserul Web al clientului. Exist trei metode principale pentru a aduga sistemul coului de cumprturi pe site-ul web: Cumprarea unui program pentru coul de cumprturi; Folosirea unui serviciu de tip co de cumprturi; Instalarea coului de cumprturi deja instalat pe serverul ISP.

Multe firme decid c ultima opiune este cea mai simpl. Celelalte dou opiuni (cumprarea programului i folosirea unui serviciu de tip co de cumprturi) sunt analizate detaliat. Indiferent ce sistem se alege, trebuie s se asigure c el ofer urmtoarele caracteristici:

50

O opiune de cutare. Dac se ofer o gam larg de produse, o facilitate de cutare este esenial. Verificarea crii de credit. Sistemul trebuie s verifice introducerea corect a detaliilor crii de credit, a adreselor de e-mail i a altor detalii personale. E-mail transmis automat. Cele mai multe sisteme ofer posibilitatea s se transmit un e-mail automat cnd un utilizator emite o comand. Un co de cumprturi. Cumprtorii de pe Internet se ateapt la o utilitate de tip co de cumprturi n site-urile de comer electronic. Acestea le d posibilitatea de a aduga produse ntr-un co, apoi de a continua cumprturile. Cumprturi continue. Multe sisteme de tip co de cumprturi permit clienilor s prseasc site-ul, s revin i s-i continue cumprturile. Opiuni de comand flexibile. Sistemul ales trebuie s permit s se specifice toate opiunile de livrare i de pre . Legtura prin e-mail. Este nevoie de un sistem care s trimit o notificare prin e-mail de fiecare dat cnd a fost prelucrat o comand. Tranzacii instantanee. Cele mai bune sisteme trimit detaliile crii de credit n mod instantaneu ctre emitentul crii. Astfel, tranzacia poate fi acceptat sau refuzat imediat i pe loc. Acest fapt determin un plus de securitate. Sunt eliminate astfel cazurile cnd plata cu o carte de credit este refuzat dup o sptmn de la emiterea comenzii. Implicit, se evit frustrarea pe care o provoac clientului o asemenea situaie. Acceptarea mai multor uniti monetare. Dac se vnd produse i servicii pe piaa internaional, preurile trebuie exprimate n mai multe uniti monetare (de exemplu preurile de transport i calculul taxelor). Codificarea. Detaliile crii de credit i alte informaii de ordin personal introduse de ctre utilizator trebuie codificate pentru maximum de securitate. Adaptare. Este mai bine s se aleag un sistem care permite adaptarea modelelor dect unui care ofer un minimum de adaptabilitate. Plata flexibil. Sistemul s permit diferite modaliti de plat. El nu se va baza numai pe folosirea sistemelor Visa sau MasterCard.

6.3. Plata online i presiunea preului n general, n lumea real, firmele stabilesc preurile n funcie de costurile de producie, i de marketing. Pe Internet, totui, lanul este inversat, deoarece clientul ncepe s exercite ntreaga putere. Structura de sus n jos a preului este nlocuit pe Web cu un model de tip jos-sus, determinat de client. Internetul poate determina scderea presiunii asupra preului din mai multe motive. Primul i cel mai evident ine de cumprturile comparative. Imensa diversitate a detailitilor online faciliteaz clienilor o comparaie ntre preuri. Prin intermediul Internetului utilizatorii pot vizita firme asemntoare din toat lumea n cutarea celor mai ieftine produse. Dei presiunea pentru scderea preului este mare, nu nseamn c trebuie s se reduc marjele de profit la zero. Dar are, totui, o semnificaie. Trebuie ca produsele sau serviciile s prezinte un coninut valoros pentru a se menine preurile la nivel ridicat. 51

Pe de alt parte, ocazia de a cumpra produse este folosit pentru a accentua caracterul interactiv al informaiilor. 6.4. Securitatea tranzaciilor online Dac se fac tranzacii online este nevoie s se foloseasc un sistem de server securizat. Aceasta permite codificarea datelor din crile de credit introduse ntr-un formular de comand. Codificarea se execut nainte de transmiterea datelor de la browserul clientului ctre server. Principala form de server securizat este SSL (Secure Socket Layer), introdus pentru prima dat de ctre Netscape n 1995. Este acum recunoscut ca fiind standardul internaional pentru securizarea activitii de comer electronic. Procesele de codificare folosite de tehnologia SSL sunt considerate ca fiind practic impenetrabile. Mai mult, cumprtorii online activi au ajuns s recunoasc simbolul lactului nchis sau al cheii fr fisuri. Acest simbol se afl la baza paginii de verificare i semnific faptul c un site folosete SSL. Un server securizat reduce msurile de precauie necesare utilizatorului la cele folosite la furnizarea telefonic a detaliilor crii de credit. Faptul c nimeni nu are acces la detaliile crii de credit a clientului este un argument puternic. Se sugereaz astfel c tranzaciile prin crile de credit bazate pe SSL sunt, practic, mai sigure dect n lumea real. Pentru a pune n practic pe site-ul web tehnologia serverului securizat este nevoie de un certificat webserver de la verising (www.verising.com). Pe Internet, familiaritatea nu d natere la critici subiective. Ea construiete loialitatea fa de marc. Prin utilizarea unor simboluri grafice identificabile, browserele sunt cu uurin transpuse de la experiena cumprturilor tradiionale ctre cea online. Aceasta explic de ce majoritatea site-urilor de comer electronic au adoptat analogia coului de cumprturi. Astfel, vizitatorii hoinresc printre rafturile online, aleg ce doresc i apoi se ndreapt ctre casa de plat. Vnzarea de produse i servicii online nu numai c adaug un alt flux de venituri la o afacere online, dar poate ajuta s se construiasc o serie de relaii cu publicul web int, prin transformarea vizitatorilor pasivi n consumatori activi. Pentru a administra eficient vnzarea, trebuie s fie gndit cu mare atenie sistemul de tip co de cumprturi. 6.5. Reclama online Un produs sau serviciu, ca s fie vndut, trebuie s fie cunoscut de ctre potenialii cumprtori. Reclama pe Internet este o tehnic de promovare modern. Sunt 2 modaliti de reclam pe Internet: 1. prin bannere pe site-urile web; 2. prin sponsorizare (reclam gratuit). Prin bannere cnd, pe cele mai cunoscute site-uri web - cum sunt motoarele de cutare - se nregistreaz o zon dreptunghiular proprie care asigur prin hyperlink-uri spre paginile web cu produsele oferite. Prin sponsorizare cnd firmele sponsor ofer, n mod gratuit, informaii despre produsele unei firme pe site-urile proprii. Reclama se poate adresa fie unui grup restrns de utilizatori, caz n care se vor cuta site-uri gazd de profil, ns, cele mai multe reclame sunt cu adresare larg, pentru toi utilizatorii. Banner-ul este un afi n format electronic prin care utilizatorul este atras spre site-ul unei firme care ofer anumite produse sau servicii. El este caracterizat prin: a) dimensiuni n pixeli; 52

b) c) d)

form de prezentare; mod de amplasare; mod de nregistrare.

Dimensiunile banner-ului se refer la mrimea acestuia pe ecran tiind c, n mod grafic, ecranul monitorului este mprit n puncte numite pixeli. Dimensiunile pot fi: 125x125; 680x125. Mrimea banner-ului este n funcie de forma de prezentare i capacitatea de informaii pe care o suport. Forma bannerelor poate fi dreptunghiular sau ptrat, n general forme regulate, din motive de construcie practic a paginii. Aceste forme se mbuntesc n fiecare zi i, prin crearea dinamic a siteurilor web, se pot crea chiar forme neregulate. Din punct de vedere al graficii, bannerele pot fi statice, dinamice i interactive. Cele statice au doar un mesaj nsoit sau nu de o fotografie sau desen. Cele dinamice prezint fie textul n micare, fie o imagine n micare. Bannerele interactive sunt cu imagini i text n micare la care se ataeaz o ntrebare pentru utilizator cu rspunsuri alternative. Prin rspunsul dat, utilizatorul va fi direcionat spre pagina cu produsele sau serviciile promovate. Este important ca banner-ul s fie ntr-o construcie simpl ca text i imagine pentru a fi ncrcat rapid de utilizatori. La nceput, bannerele au fost plasate sub adresa web a paginii(www.rate.com). Alte firme prefer plasarea bannerelor n colul din dreapta jos, lng banda de defilare. Este cazul lui www.alpinet.ro . De regul, bannerele se nregistreaz pe site-ul furnizorului de servicii internet, ns, se poate apela i la firme specializate care asigur aceste servicii contra unei taxe. Dac la radio i TV taxa de reclam se stabilete n mod obinuit la 30 secunde (cost pe 30 s), pentru reclama pe Internet sunt 2 modaliti de plat: se pltete un cost pe o afiare; se pltete un cost pe 1000 de clicuri.

Costul pe afiare este taxa perceput pentru o perioad de afiare a bannerului pe un site gazd. n acest caz exist riscul de a plti reclama fr ca cineva s acceseze site-ul firmei. Numrul de afiri se stabilete prin contract, cum ar fi la o mie de afiri. Costul la 1000 de clickuri este modalitatea mai riguroas de evideniere a posibililor clieni, deoarece se pune n eviden numrul de utilizatori care au efectuat click pe bannerul respectiv i implicit au intrat pe site-ul firmei. n acest caz se taxeaz pe numrul de click-uri. Exist contoare de nregistrare care permit i evidena numrului de click-uri efectuate de un utilizator pentru a se vedea frecvena de cutare. n practic, se caut i un feed-back a informaiilor. Exist site-uri care, n momentul deschiderii bannerului, prezint un formular electronic de completat, fie un formular de pot electronic. n ambele cazuri se permite transmiterea unui mesaj ctre firma comercial. Reclama pe Internet este una din cele mai moderne tehnici de promovare i n acelai timp permite un acces nengrdit la o mas larg de clieni, important este doar accesul la Internet pentru viitorii clieni. Toate instrumentele de marketing electronic: webul, e-mailul, newsletterele, forumurile de discuii, reelele de socializare i blogul pot fi folosite - cu mult atenie la detalii - pentru promovarea i valorificarea unui produs sau serviciu Referinte bibliografice 53

1. Amerein P., Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002 2.

Blyte J., Esenialul n marketing, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005

3. Foltean F., Marketing, Editura Mirton, Timioara, 2007 4. Gay R., Marketing online, Editura All, Bucureti, 2009 5. Haig Matt., Manual de e-marketing, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 6. Hamon C., Gestion de clienteles, Editura Dunod, Paris, Frana, 2004 7. Kotler Ph., Management i marketing n era turbulenelor, Editura Publica, Bucureti, 2009 8.

Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Pearson, Paris, Frana, 2006

9. Laudon K.J., Management Information Systems, Editura Pearson, New Jersey, 2006 10. Macia F., Marketing online, Editura Anaya Multimedia, Madrid, Spania, 2010 11. Marakas G., Management Information Systems, Editura McGraw-Hill, New York, SUA, 2008 12. Munteanu V., Marketing businesss to business, Editura Sedcom Libris, Iai, 2010 13. Negru V., Marketing traditional si marketing electronic, Editura Solnes, Timioara, 2002 14. Popovici Gh., E-marketing, Editura Didactic i Dedagogic, Bucureti, 2009 15. Popovici Gh., Phi-marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2009 16. Santesmases M., Fundamentos de marketing, Editura Piramide, Madrid, Spania, 2009 17. Zyman S., Sfritul marketingului, Editura Nemira, Bucuresti, 2001 18. xxx 19. xxx 20. xxx Marketing online, ediiile 2009, 2010, 2011, 2012 Business Magazin, ediiile 2009, 2010, 2011, 2012 Revista BIZ a noilor tendine n afaceri, ediiile 2007,2008,2009,2010, 2011, 2012

54