4.

Marketingul digital (online)

Marketingul digital presupune utilizarea tehnologiilor digitale (pagini

web, E-mail, platforme sociale, aplicaţii) pentru o mai buna cunoaştere a
clienţilor cu scopul de a constui şi menţine relaţiile cu aceştia în vederea
facilitării schimbului de idei, produse şi servicii.
Această formă de marketing prezintă o importanţă ridicată pentru atragerea
acelor segmente de public care nu pot fi targetaţi prin mijloacele tradiţionale de
comunicare pentru că petrec mult timp în mediul online, fapt ce a determinat
creşterea bugetelor de marketing alocate marketingului digital.
https://www.revistabiz.ro/care-sunt-cele-mai-importante-trenduri-in-digital-marketing-in-2021/

4.1 Instrumente de marketing online

Principalele instrumente de marketing online sunt:
1. Search engine marketing/advertising (SEM)
2. Publicitatea interactivă (e-mail, newsletter)
3. Relaţiile publice online
4. Parteneriatele online
5. Social media marketing

1. Search Engine Marketing (SEM)

Această formă de marketing are ca scop atragerea de vizitatori pe site-ul web
precum şi creşterea vizibilăţii în paginile cu rezultatele căutărilor care au fost
realizate în cadrul motoarelor de căutare. Principalul motor de căutare este Google
(cotă de piaţă de 90% in Europa). SEM se bazează pe existenţa unui site web prin
intermediul căruia firma realizează schimbul de informaţii cu publicul său. Rolul
site-ului este de a furniza informaţii de interes şi atractive pentru clienţi pentru a
determina o reacţie pozitivă din partea acestora, concretizată într-o acţiune
(vizitarea unei alte pagini, completarea unui formular, generarea unei comenzi).
SEM urmăreşte să aducă pe site-ul web vizitatori din cadrul publicul ţintă
vizat de firmă prin asigurarea unei poziţii bune pe pagina de rezultate a căutărilor
realizate de o persoană. În principal, oamenii folosesc căutarea pe Internet când vor
informaţii detaliate despre un anumit subiect sau produs şi când vor să găsească o

1
soluţie la problemele cu care se confurntă. Marketingul prin motoare de căutare
presupune utilizarea următoarele instrumente:
 optimizarea căutărilor pe internet (SEO)
 campanii Pay per click (PPC)
 construirea link-urilor către pagină
 schimbul de link-uri cu alte pagini web

Search Engine Optimisation (SEO) se referă la acţiunile întreprinse de

firmă asupra unui site web pentru a-i îmbunătăţi poziţia pe pagina de rezultate a
motoarelor de căutare pentru anumite cuvinte sau expresii cheie, relevante din
punct de vedere al afacerii. Acţiunile de SEO au ca scop creşterea audienţei unui
site printr-o serie de acţiuni de optimizare internă (eliminarea erorilor,
îmbunătăţirea vitezei de încărcare, optimizarea textului, a elementelor HTML etc)
şi de optimizare externă (înscrierea în directoare web, obţinerea link-urile de pe
alte site-uri către site-ul propriu, publicarea link-urilor spre site pe reţele sociale
etc).
Campaniile Pay per Click presupune crearea de anunţuri plătite şi afişarea
lor pe motoare de căutare şi pe site-uri partenere. Cele mai importante campanii se
realizează prin intermediul programului AdWords oferit de Google (Google Ads).
Acesta este un serviciu de publicitate bazat pe performanţe care permite firmelor
mari şi mici să facă publicitate pe Google şi în reţeaua sa de site-uri web partenere.
Conceput pe baza unui sistem de licitare, AdWords reprezintă o metodă foarte uşor
de cuantificat, dar şi foarte eficientă din punct de vedere al costurilor și al
posibilității de targetare.
În cadrul campanilor PPC pot fi publicate mai multe tipuri de anunturi: text,
imagine, video, pentru cumpărare de produse, de apelare etc.
https://support.google.com/google-ads/answer/1722124?hl=ro

Google Ads oferă un control amănunțit asupra anunțurilor postate, și anume:

 posibilitatea stabilirii unui buget;
 stabilirea cuvintelor cheie care vor fi utilizate (termeni sau expresii);
 stabilirea intervalului orar în care să apară anunțul;
 stabilirea perioadei în care să apară anunțul;
 stabilirea zonei geografice în care să fie postat anunțul;

2
  alegerea site-urilor web în cadrul cărora să fie afișat anunțul.
O astfel de campanie presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Stabilirea produsului sau serviciului ce urmează a fi promovat.
2. Stabilirea obiectivelor campaniei (obţinerea de trafic pe site, generare de
lead-uri, vânzări etc)
3. Stabilirea cuvintelor cheie.
4. Crearea unor grupuri de anunțuri pentru fiecare dintre cuvintele sau
expresiile cheie.
5. Verificarea numărului de campanii Ads
6. Conceperea anunțului.
7. Testarea și monitorizarea campaniei de publicitate.

2. Publicitatea interactivă (e-mail, newsletter)

Publicitatea prin e-mail/newsletter se bazează pe transmiterea unor mesaje
electronice clienţilor cu scopul de a-i informa în legătură cu ofertele acesteia.
Principalele avantaje al acestei forme de publicitate sunt costul redus şi o foarte
bună selecţie a ţintei vizate. Principalul dezavantaj este legat de faptul că
persoanele sunt asaltate de această formă de promovare şi utilizează filtre de
blocare a acestora. Pentru a creşte eficacitatea campaniilor de e-mail marketing se
recomandă (Kotler şi Keller, 2012):
 oferirea de mici recompense pentru citirea mesajelor (posibilitatea de a
câştiga un produs, un joc sau o informaţie oferită în mod gratuit),
 personalizarea conţinutului e-mailului în funcţie de interesele clientului
 oferirea posibilităţii de a se dezabona la mesajele trimise
 trimiterea prin e-mail a unor informaţii care pot aduce un câştig clienţilor
(oferte lastminute, campanii de reduceri)
 utilizarea acestui instrument împreună cu alte mijloace de comunicare, în
special social media

3. Relaţiile publice online

Rolul relaţiilor publice este de a creea un climat de încredere între companie
şi publicul său. În mediul online relaţiile publice urmăresc generarea de word of
mouth pozitiv fără a plăti pentru acesta (earned media).

3
 Blogurile sunt jurnale publicate pe internet care conţine articole periodice şi
actualitzate pe diferite teme. De cele mai multe ori blogurile au un caracter
personal dar există din ce în ce mai multe firme care au dezvoltat bloguri de
companie prin care interacţionează cu clienţii.
Prin intermediul blogului firma transmite informaţii valoase către clienţi cu
privire produse, mod de utilizare, experieneţele clienţilor cu produsele firmei,
noutăţi din domeniu. Informația poate fi preluată sau dezvoltată ulterior și de
jurnaliști într-o rubrică specializată. De asemenea prin intermediul blogului se
poate obţine un feed back de la clienţi prin comentarii la articole sau propuneri de
noi articole.

4. Parteneriatele online
Cea mai cunoscută formă de parteneriat online este marketingul prin afiliere.
În cadrul acestei forme de marketing un comerciant (site) îi recompensează pe
afiliaţi pentru acţiunile realizate pe site-ul său. Marketingul afiliat este se bazează
pe performanţă (cost per action), comerciantul plătind un comision doar dacă
audienţa vizitează site-ul sau face o achiziţie.
Cele mai cunoscute platforme de marketing afiliat sunt Profitshare și
2performant. Cel care dorește să vândă (comerciantul) se înscrie cu un cont pe
aceste platforme și își prezintă produsele. Afiliatul se înscrie și el pe platformă și
alege magazinele online pe care vrea să le promoveze folosind instrumentele puse
la dispoziție de platforma de afiliere.
Principalele beneficii ale comerciantului sunt formarea unei baze de date cu
vizitatori care pot fi recontactați prin acțiuni de remarketing, creșterea notorietății,
creșterea vânzărilor, formarea unei comunități virtuale de fani, plata unui comision
doar pentru obținerea de contacte și/sau vânzarea produselor.

Apelarea la influenceri
În locul comunicării directe cu potenţialii clienti, colaborarea cu un
influencer poate ajuta compania nu doar să ajungă mai rapid la publicul ţintă, ci şi
să construiască o relaţie de încredere între public şi brand, tocmai prin
recomandarea făcută de influencer, care adaugă plus valoare mesajelor companiei.
Influencer-ul este o persoană a cărei prezentă în mediul online are un impact
semnificativ asupra unei anumite nişe de public. Acesta poate influenţa alegerile

4
comunităţii care-l urmăreste, prin conţinutul pe care îl creează şi postează în Social
Media.
De obicei, influenţa acestei persoane nu este limitată la o singură reţea
socială, el poate fi blogger, vlogger, instagrammer, admin-ul unui grup popular pe
Facebook, toate cele enumerate înainte sau o persoană cunoscută în Social Media
pentru opiniile şi recomandările sale bine argumentate sau foarte amuzante, care
inspiră încredere.
Putem indentifica mai multe categorii de influenceri în funcţie de mărimea
comunităţii create. Astfel, putem vorbi de:
 Mega influenceri, cu o comunitate de peste 1.000.000 de urmăritori
 Macro influenceri care au între 100.000 şi 1.000.000 de urmăritori
 Micro influenceri de nivel mediu cu 20.000 – 100.000 de urmăritori
 Micro influenceri care au între 5.000 şi 20.000 de urmăritori
 Nano influnenceri, de obicei consumatori ai produselor, pasionaţi care au o
comunitate mică de până la 5.000 de urmăritori.

Sursa: https://blog.mocapp.net/studiul-hypeauditor-mocapp/

Tendinţa multor companii este de a direcţiona bugete de comunicare din ce

în ce mai mari pentru utilizarea în strategia de marketing a influencerilor (micro şi
nano influenceri) deoarece aceştia:
 Aduc notorietate pentru companie şi produsele ei –se poate contoriza prin
numărul de fani noi aduşi pe paginile de social media; click-uri şi trafic adus pe
site; abonaţi la blog sau canal de Youtube,
 Pot populariza hashtag-ul specific unui eveniment sau de brand,
 Aduc conversii prin includerea unui link spre site-ul firmei pe canalele lor de
social media pot genera lead-uri (clienţi potenţiali) si vânzări,inclusiv printr-un
cod de discount,
 Pot aduce participări la eveniment – în situaţia în care firma organizează o
conferinta, un concert, influencerii pot primi un cod de discount pe care să-l
promoveze pe canalele lor şi pe care urmăritorii lor să il poată folosi la
achizitionarea biletului,
 Asigură o sursă de conţinut care să fie postat pe social media– multe
branduri se confrunta cu situatia in care nu au suficiente imagini sau video-uri

5
 de postat online. Astfel, sunt nevoite sa recicleze materiale vechi sau sa
foloseasca poze stock. Influencerii, pe de alta parte, pot livra continut nou, care
se poate refolosi apoi pe canalele sociale ale companiei,
 Ajută la câştigarea unui public nou – Daca firma comercializează o nouă
gama de produse destinate unui segment de piaţă nou şi diferit faţă de cel actual
aceasta va trebui sa ajungă la un public nou, ceea ce se poate face cu succes prin
publicitate platita, dar impactul va fi mai ridicat daca se apelează la influenceri
a căror public faca parte din segmentul ţintă vizat de firmă
 Pot oferi un vot de incredere – în cazul unui firme nou apărute pe piaţă există
o lipsă de încredere a publicului în produsele ei. Atunci cand un influencer lasa
un testimonial sau face un review pentru produsul firmei, aceasta primeşte un
vot de încredere, iar urmăritorii acelui influencer vor fi mult mai deschisi sa dea
o sanşă brandului şi produselor firmei.
(Sursa : https://www.netlogiq.ro/blog/tu-stii-ce-este-un-influencer/ )

5. Social media marketing

Social media cuprinde mijloacele prin care consumatorii distribuie altor
consumatori sau companiei informaţii de tip text, imagini, audio, video.
Principalele platforme de social media sunt (Kotler şi Keller, 2012): comunităţile
vituale şi forumurile de discuţii, blogurile şi reţelele sociale.
Prin social media se urmărește câștigarea de trafic pe site și/sau obținerea
atenției prin intermediul canalelor sociale. Comunicarea prin social media se
focalizează asupra eforturilor de a crea conținut care atrage atenția și îi încurajează
pe cititori să-l distribuie prin rețetele sociale. Prin social media se realizează o
selectare a audienței, conectarea prin intermediul canalelor sociale, comunicarea cu
comunitatea creată (prin construirea și transmiterea unui conținut captivant) și în
final, transformare audienței în cumpărători.
Din perspectiva utilizatorilor, reţeaua socială cu cei mai mulţi utilizatori în
România în octombrie 2019 este Facebook, cu peste 10.000.000 utilizatori. De
asemenea, conform raportului Romania’s Digital Marketing Report realizat de I
Sense Solution, Facebook este cea mai utilizată reţea socială, 94% dintre
persoanele din mediul urban având un cont pe această rețea de socializare.
Următoarele canale sociale, din punct de vedere al popularității, sunt YouTube
având cont 63% dintre românii care utilizează internetul, respectiv Instagram cu
55%.
6
 Promovarea postărilor pe Facebook este de două tipuri: organică și plătită.
De cele mai multe ori postările de o pagină nu ajung la cei care au apreciat pagina
respectivă dacă nu sunt plătite. Doar postările care reușesc să transmite o emoție
(amuzament, bucurie, interes) și care devin virale (sunt distribuite de fani pe
pagina personală) ajung la o audiență ridicată fără a plăti pentru promovare.

4.2 Inbound marketing

Termenul de inbound marketing este prezentat în opoziţie cu cel de

outbound marketing, pentru a sintetiza practicile marketingului online. Potrivit
Leary și Brent (2012) inbound marketingul reprezintă promovarea unei companii
prin orice formă de content marketing menită să atragă clienți. Astfel, prin
generarea de conţinut se creează comunități de clienți şi se facilitează schimbul de
infomații, conținut și feedback între clienți și companie.
Atenţia clientului nu mai este atrasă prin artificii de marketing ci este
câştigată în timp prin furnizarea unui conţinut util, relevat şi de intres pentru client.
Mijloacele de inbound marketing sunt: SEO, word of mouth, infografice, reteţele
sociale, blog-urile, online video, E-book, content marketing, construirea de
comunităţi.
Inbound marketingul presupune crearea unui conţinut şi distribuirea lui către
publicul vizat. Acest conţinut nu trebuie să se refere doar la brand sau să conţină
mesaje prin care să se urmărească vânzarea produsului. Este important să se
dezvolte o discuţie interesantă care să atragă atenţia şi să determine angajamentul.
Inbound marketingul este un marketing de tip permisiv pentru că firma comunică
prin medii în care audienţa şi-a dat permisiune de a comunica (subscriere pentru
newsletter, participarea la webinarii, interacţiune prin social media).

7
Distincţia dintre inbound şi outbound marketing este prezentată în tabelul următor:
Outbound versus inbound marketing
Aspect Outbound marketing Inbound marketing
Obiectivul Influenţarea unui număr cât Atragerea spre firmă doar a
urmărit mai mare de clienţi potenţiali clienţilor potenţiali calificaţi
Calificarea acestora până în
momentul cumpărării

Mijloace de Reclame Tv, radio, bannere, Targetare prin cuvinte cheie,

realizare târguri şi expoziţii, database Crearea de blog-uri
marketing (e-mail, sms, Interacţiunea prin social
newsletter) media
Optimizarea motoare căutare
Webinarii – generarea de
conţinut în mediul online

Procesul de inbound marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

1. Atragerea de vizitatori interesați pe site (generarea de trafic de
calitate)
Elementul de bază în strategia de inbound marketing este website-ul
(preferabil o aplicaţie de comerţ electronic). Aceasta trebuie să fie intuitiv, să fie
bine proiectat, optimizat pentru căutările de pe mobil astfel încât vizitatorii să
rămână cât mai mult timp, parcurgând şi alte pagini, diferite de cea de destinaţie
8
(landing page) Având în vedere faptul că mulţi oameni încep procesul de
cumpărare online prin căutarea unei soluţii pe Internet, atragerea vizitatorilor pe
site pornește de la interesul lor pentru anumite subiecte (în funcție de căutările lor
pe motoarele de căutare). În această etapă sunt importante acțiunile de SEO prin
legarea paginilor web de cuvintele cheie sau întrebările pe care oamenii le
utilizează în căutările lor.
Un aspect esențial în această etapă este crearea unui conținut de calitate prin
intermediul unui blog. Acest conținut trebuie să răspundă dorințelor și problemelor
cu care se confruntă clienții, având rolul de a educa potenţialii clienţi cu privire la
produse/industrie, de a inspira și distra audiența. Blogul are rolul şi de a poziţiona
compania ca o sursă relevantă şi credibilă de informaţii.
Conținutul creat trebuie distribuit, in special prin intermediul rețelelor
sociale folosite de audiența targetată. Social media ar trebui utilizată pentru a crea
o comunitate şi de a interacţiona cu acesta cu scopul de a creşte angajamentul
acestora. Astfel, se pot adresa diverse întrebări, se poate distribui şi alte tipuri de
conţinut sau se poate încuraja comunitatea să creeze sau să distribuie conţinut.

2. Conversia vizitatorilor în prospecţi

După atragerea vizitatorilor pe site se urmărește transformarea lor în
prospecţi (obținerea datelor de contact ale vizitatorilor). Pentru a converti acești
vizitatori în clienți potențiali, va trebui obţinute informații de la aceștia - de obicei
elementele de bază sunt un nume și o adresă de e-mail - pentru a le oferi o valoare
suplimentară. Acest lucru funcționează ca un schimb: pentru a obține aceste
informații în primul rând, compania ar trebui să le ofere ceva de valoare (lead
magnet): cărți electronice seminarii web - orice ar fi suficient de interes pentru
vizitatorii companiei.
Acest lucru se poate face prin existența unor butoane sau link-uri care să
încurajeze audiența să treacă la acțiune (call to action). Este important ca pe pagina
de destinație să existe anumite formulare care să facă cât mai facil procesul de
completare a datelor de către vizitatori, cu respectatea prevederilor GDPR. Datele
inițiale și cele ulterioare (comportament de vizitare a site-ului) despre prospecţi
sunt stocate şi analizate pentru o recontactare (retargetare) cât mai eficientă (e-
mail, social media, Ads).

3. Conversia prospecților în cumpărători

9
 Pe baza datelor culese de la prospecţi se urmărește transformare lor în
cumpărători prin transmiterea mesaje adaptate intereselor clienților. Nu orice
contact va deveni client și este posibil ca cei care devin clienți să nu o facă imediat.
Oamenii se află în diferite etape ale călătoriei - procesului de cumpărare (customer
journey) - unii caută doar mai multe informații, în timp ce unii sunt gata să facă
afaceri.
Printre instrumentele digitale care se pot folosi în această etapă enumerăm:
 E-mailul: după ce un vizitator a completat un formular pentru a primi oferta se
pot trimite o serie de e-mailuri care furnizează conținut suplimentar util și
relevant. Aceste puncte de contact suplimentare au rolul de câştiga încrederea
clienților otențiali și de a-i informa/influenţa în continuare până când sunt gata
să cumpere.
 Instrumente de automatizare a marketingului: au rolul de a automatiza o mare
parte din procesul de trimtere şi urmărire a e-mailurilor prin programarea
acestora la intervale stabilite, astfel încât să comunicarea să fie consecventă.
Unele e-mailuri pot avea propriile îndemnuri, cum ar fi „Solicitați o estimare”
sau „Primiți o evaluare gratuită” pentru a încuraja clienții potențiali să devină
clienți.
 Instrumentele CRM: ajută organizarea și urmărirea detaliilor referitoare la
clienții potențiali, cum ar fi informațiile de contact ale acestora, ce oferte au
descărcat și ce pagini de pe site-ul web au vizitat.

4. Transformarea cumpărătorilor în promoteri ai brandului

Scopul final este transformarea cumpărătorilor în clienți fideli și în

promoteri ai brandului. Astfel se urmărește obținerea de feedback de la clienți în
mod direct (recenzii ale produselor) sau în mod indirect prin monitorizarea
conversațiilor clientului pe blogul/forumul gestionat de firmă sau pe rețele sociale.
Astfel, atunci când clienţii revin pe site se pot prezenta acestora oferte diferite cum
ar fi cele pentru alte produse sau servicii pe care le compania le oferă. De
asemenea, conţinul oferit pe site ar trebui particularizat în funcţie de căutările
recente realizate de client. Clienții și potențialii doresc să fie recunoscuți și
ascultați. Când pun o întrebare sau menționează compania pe rețelele de sociale, ar
trebui să existe cineva care să răspundă la acestea.

10
 4.3. Idei de marketing gratuite sau cu bugete mici

1. Crearea unui cont gratuit Compania mea pe Google

În special pentru companiile care au o afacere locală, un profil de companie
pe Google a devenit una dintre cele mai eficiente strategii gratuite de marketing
disponibile. Această listare gratuită permite companiei să apară pe Google Maps,
secțiunea locală a Căutării Google și Knowledge Panel din partea dreaptă pentru
căutările după brand.
Dar pentru ca profilul de companie să apară pe o poziţie mai sus pe Google
Maps sau în rezultatele locale trebuie să se optimizeze profilul de companie prin
verificarea proprietăţii afacerii- ceea ce se realizează prin intermediul Google My
Business account.
https://www.google.com/intl/ro_ro/business/

2. Postări in social media

Creșterea gradului de implicare în rețelele sociale și construirea unei
comunități online este o modalitate gratuită de a dezvolta micile afaceri exprimând
în același timp personalitatea mărcii și creând încredere publicului companiei.
Firmele ar trebui să creeze conturi de afaceri și să utilizeze principalele canale
sociale Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube şi să întreprindă
următoarele acţiuni:
 Promovarea postărilor de pe blog, care generează trafic către site.
 Interacţiunea directă cu urmăritorii pentru a exprima vocea brandului și pentru a
obține mai mult angajament.
 Realizarea de sondaje sondaje și solicitarea feedback-ului (comentarii la
postări).
 Luarea unor fragmente din forme mai lungi de conținut și crearea unor postări
rapide și informative care sunt mai ușor înţeles.

3. Etichetarea oamenilor (și a brandurilor) pe rețelele sociale

Etichetarea clienților fideli, a susţibătorilor brand-ului sau chiar a
companiilor și vânzătorilor din apropierea locaţiei pe rețelele sociale poate extinde
audienţa câştigată organic către un nou public potențial, poate ajuta la creşterea
numărului de următori și chiar obţinerea mai multor clienți.
11
 De asemenea, firmele ar trebui să încurajeze fanii/urmăritorii/adepții să
eticheteze numele firmei pe reţelele sociale sau locația companiei în postările lor.
Se pot eticheta clienții fericiți în postările firmei, expunând afacerea în rețeaua
clientului respectiv (cu condiția să aveți permisiunea lor).

4. Folosirea hashtaguri-urilor!
O altă tactică gratuită de marketing care poate genera noi audienţe este
încorporarea hashtag-uri în postările firmei de pe rețelele sociale - pe Instagram,
Twitter, TikTok, Facebook și LinkedIn. Hashtagurile largi sau în tendințe pot ajuta
la consolidarea identităţii mărcii. Hashtaguri mai specifice sunt bune atunci când se
oferă resurse sau sfaturi. Hashtagurile bazate pe locație sunt obligatorii dacă
compania are o afacere locală. Se recomandă utilizarea un mix de tipuri de hashtag
în postări astfel încât acestea să poată ajunge la persoanele pentru care sunt
destinate.

5. Găzduirea un concurs sau oferirea unui cadou comunităţii

Desfășurarea unui concurs sau oferirea unui cadou este o strategie de
marketing inteligentă și eficientă care necesită resurse minime. Este necesară plata
unui premiu sau să oferirea unui serviciu sau produss gratuit, dar rezultatul
cuantificat în numărul de participanți și noi clienți potențiali va depăşi costul
acestui premiu.
Din punct de vedere tehnic, nu este nevoie de un premiu foarte valoos pentru
a obține participanți. Există mai multe tipuri diferite de concursuri pe rețelele
sociale, dar ideea principală este de a solicita participanţilor să aprecieze,
urmărească sau eticheteze afacerea sau să eticheteze pe altcineva în postarea
firmei.

12