CAPITOLUL 6.

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

Atunci cnd are n vedere elaborarea strategiei sale de marketing, organizaia urmrete dou mari aspecte: Gestionarea ciclului de via a produselor; Modernizarea ofertei sale prin realizarea unor produse noi; 6.1. Gestionarea ciclului de via al produselor

iclul de via al produselor reprezint intervalul cuprins ntre momentul apariiei i cel al dispariiei produsului pe pia. Orice organizaie are n vedere un management al ciclului de via al produselor sale, adic implementarea de strategii i politici pentru produsul aflat pe pia. Aceste strategii evolueaz continuu activitatea economic i constrngerile concurenei fcnd presiuni permanente n reformularea poziiei produselor pe pia. Marile companii au o funcie organizatoric intitulat managementul produselor. Aceast structur are n vedere dou activiti: planificarea produselor i marketingul produselor.

Exist anumite deosebiri ntre managementul produselor i dezvoltarea noilor produse: managementul produselor este un job holistic al managerului de produs care include planificarea, prognoza i marketingul produselor sau serviciilor; dezvoltarea noilor produse este un proces al corporaiei (companiei) care include proiectarea i comercializarea noilor produse. Managementul produselor este o structur matricial a organizaiei n care managerul de produs este nsrcinat cu succesul produsului/liniei de produse, ns nu are autoritate direct asupra persoanelor care produc i vnd produsul. Firma Procter&Gamble este creditat cu crearea conceptului de managementul produselor (Linda Gorchels, The Product Manager's Handbook: The Complete Product Management Resource.Third Edition, McGraw+Hill , 2005

Managementul produdelor este un management holistic al afacerilor referitoare la produse, din momentul n care acestea sunt concepute ca idee pn n momentul n care comercializarea produselor nceteaz i acestea sunt retrase de pe pia. (Steven Haines The Product Manager's Desk Reference. McGraw-Hill , 2008)

Organizaiile tiu n prezent mai mult ca altdat, c atunci cnd lanseaz pe pia un produs aceasta nu este pentru ntotdeauna. n ntreaga sa via produsul va avea parte de momente de succes, oportuniti sau eecuri i ameninri. Managementul ciclului de via al produselor are n vedere implementarea de strategii i politici pentru produsul aflat pe pia astfel nct satisfacerea clienilor s fie profitabil. Clasic, fazele vieii produsului sunt: Lansarea Creterea

Maturitatea Saturaia Declinul Lansarea este prima faz i presupune introducerea produsului pe pia. Perioada de cretere poate fi mai mare sau mai mic n funcie de anumii factori cum ar fi moda, sezonul, etc. Totui, ea nregistreaz panta cea mai abrupt. Urmeaz maturitatea, care se caracterizeaz printr-o pant mai lin. Sporurile de desfacere din aceast faz provin din cumprturi pentru rennoire sau din creterea populaiei. n perioada saturaiei, curba vnzrilor este n descretere, iar n declin noile produse elimin produsul n cauz sau l demodeaz.

Ciclul de via al produselor

Produsele nu au o evoluie unitar rspunznd identic acestor clasificri. De aceea exist numeroase critici cu privire la aceast teorie,ntruct prediciile care au n vedere strict aceast teorie pot suporta abateri mari. De exemplu, exist produse care cresc i apoi cad rapid iar altele care ajunse n faza de maturitate rmn acolo o vreme ndelungat. Grafic, acest moment constant poart numele de platou i reflect succesul produsului i a concepiei lui, sau pur i simplu inexistena unui alt mod de satisfacere a unei nevoi. Pe de alt parte exist situaii n care un produs aflat n declin revine puternic pe pia printr-o repoziionare corect i o strategie de marketing adecvat. Variaiile ciclului de via sunt determinate de numeroi factori. Acetia

sunt: Generali; Specifici. Factorii generali sunt: progresul tehnic i creterea veniturilor consumatorilor. Aceti factori determin uzura moral a produselor i modificri ale fazelor de via. Factorii specifici sunt: Natura produsului; Strategia de marketing adoptat; Capacitatea produselor de a primi mbuntiri; Reglementrile legislaiei economice. Strategia de marketing este diferit n funcie de fiecare din aceste faze.

Astfel; Faza de lansare Caracteristici costuri mari; beneficii reduse, uneori negative; clieni puini, de regul acceptani timpurii; concuren limitat;

Faza de cretere Caracteristici

- vnzri mari; - costuri n scdere; - beneficii n cretere; - clieni muli; - concuren puternic

Faza de maturitate Caracteristici

- vnzri foarte mari; - costuri minime; - beneficii mari; - clieni muli; - concurena n espectativ; - vnzri sczute; - costuri sczute; - beneficii sczute;

Faza de declin Caracteristici

- clieni tradiionali; - concurena nesemnificativ;

Strategiile de marketing sunt diferite n funcie de fiecare faz i caracteristici: Faza de lansare: flexibilitate ( multe modificri n construcia produsului), mult publicitate, activiti promoionale; Faza de cretere: creterea calitii, ctigarea unei cote precise de pia, distribuie extensiv, publicitate de susinere; Faza de maturitate: fidelizarea clienilor; reducerea costurilor, practicarea preurilor concureniale, distribuie extensiv, publicitate axat pe difereniere, activiti promoionale ntr-o nou cretere. Faza de declin: repoziionarea produsului; modernizarea produsului sau ambalajului, abordarea unor noi piee, scderea preurilor, distribuie selectiv, publicitate axat pe repoziionare.

6.2. Modernizarea ofertei prin realizarea unor produse noi Conceptul de produs nou n sens tehnic este diferit de sensul su din marketing, unde sistemul de referin este mai larg, datorit opticii de abordare a produsului. Gradul de noutate a unui produs Perfecionarea produselor se este cu att mai mare cu ct rennoirea poate face prin: mbuntirea calitii; antreneaz modificarea tuturor mbuntiri funcionale; componentelor colective ale acestuia, mbuntiri estetice; conferindu-i a multitudine de noi mbuntiri tehnice, nsuiri. Un produs nou trebuie s aib Schimbri ale compoziiei; nivelul caracteristicilor de calitate Modificri ale formei, proiectat i realizat astfel nct s stilului, culorilor; permit diferenierea lui de altele Schimbarea ambalajului; similare, fie prin depirea unui prag Schimbarea distribuiei; minim de nouti, fie prin procedee extensive (creterea numrului de proprieti) i intensive (mbuntirea nivelului unor caracteristici). Se pot diferenia urmtoarele categorii de produse1:
1

Falni Eugen, Bazele merceologiei, Editura Mirton, Timioara, 2002;

 Produse absolut noi, destinate acoperirii unor nevoi latente (de exemplu videotelefonul, compact - discurile laser ). Aceste produse au o pondere mic, apar n urma unor cercetri laborioase, de unde i preul lor ridicat; Produse noi, destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe pia, dar la un alt nivel calitativ dect al vechilor produse din aceeai grup. Ponderea lor este destul de mare fa de prima categorie, ele se produc i se comercializeaz n condiii de concuren de pia, urmnd s fie scoase din producie n faza de declin al vieii lor. Conceptul de produs nou este relativ, pentru c exist criteriul locului n care este consemnat noutatea unui produs. Astfel exist: Produse noi pentru unitatea care le produce sau le comercializeaz; Produse noi pentru piaa pe care urmeaz a fi lansate; Produse absolut noi, ce nu au aprut anterior pe nici o pia. n sens clasic, un produs nou este acel produs care prezint una sau mai multe nsuiri noi sau modificate sau por i simplu pune n valoare n mod deosebit o nsuire a acestuia care nu a fost cunoscut pn atunci la produsele similare. nnoirea produselor noi poate fi fcut pe mai multe ci, dintre care cele mai des ntlnite sunt diversificarea i modernizarea. Diversificarea const n proiectarea unor produse cu caracteristici noi, rezultnd o lrgirea a gamei sortimentale, pentru satisfacerea nevoilor din aceeai categorie (de exemplu televizoare alb negru i cele color, maini de splat automate i manuale, etc.) Modernizarea const n reproiectarea produselor existente, pentru creterea numrului de proprieti sau mbuntirea celor deja existente. Diversificarea sortimental a produselor i modernizarea au mai multe modaliti de abordare, dar cea mai important pare a fi inovarea tehnologic. Atunci cnd se abordeaz problematica inovrii tehnologice se urmtoarele aspecte: au n vedere

Inovarea tehnologic este n prezent un factor de risc i trebuie planificat eficient; Resursele destinate inovrii tehnologice trebuie justificate n corelaie cu obiectivele generale ale organizaiei; Analiza inovrilor tehnologice trebuie s aib n vedere trei factori: factori de succes, factori de insucces i factori comuni; Inovarea tehnologic aduce fie succesul, fie activitii de management i constituie punctul forte al activitii de marketing. Pentru a se asigura succesul unei aciuni de cercetare dezvoltare trebuie s existe un set minim de premise, i anume; Pe pia trebuie s existe , o necesitate exprimat n mod clar;

Activitatea de cercetare dezvoltare trebuie s aib la baz mijloace financiare capabil s o susin necondiionat; Personalul care se angajeaz la activitile de cercetare dezvoltare trebuie s fie pregtit corespunztor; Activitatea de cercetare trebuie s fie susinut i de un sistem de informare i documentare corespunztor Pe de alt parte, activitatea de cercetare dezvoltare trebuie , la rndul ei s aib n vedere urmtoarele aspecte; Colectivul trebuie s fie capabil de o activitate creatoare ( nu doar de mbuntire); Conducerea proiectului trebuie fcut eficient, riguros, permind ndreptarea cercetrilor spre necesitile consumatorilor, depistate de sondaje sau studii de pia; Cercetarea trebuie s aib n vedere resursele financiare ale organizaiei; Activitatea de cercetare trebuie mbinat permanent cu cea de marketing. n prezent, n condiiile concurenei acerbe, pare a fi Atunci cnd riscant nu inovarea ci dimpotriv lipsa acesteia. organizaia este Inovarea permanent a devenit singura manier a unei hotrt s treac organizaii de a rmne pe pia i a se bucura de la lansarea pe pia fidelitatea clienilor ei a unui nou produs, ea trebuie s aib n vedere urmtoarele etape: - explorarea noilor idei. Se ncearc stimularea, colectarea acestor idei fie din laboratoare de cercetare, de la inovatori, inventatori, fie din literatura de specialitate, fie prin folosirea metodelor moderne (brainstorming, analiza morfologic, listarea atributelor, etc.) n propriile colective de munc. - selectarea ideilor colectate. Se analizeaz fiecare variant i se alege cea care ntrunete cea mai larg acceptare. Metodele de analiz sunt i n aceast faz numeroase, cea mai eficient fiind analiza valorii. - concretizarea ideii selectate ntr-un prototip. n aceast faz este necesar s se dezvolte cercetrile tehnice, pentru adaptarea noului produs la cerinele pieei sub forma unui proiect concret cu performane obligatorii, necesare acceptrii lui de ctre consumatori. Se vor fixa termenele i costurile produsului, riscurile tehnologice, precum i elementele acorporale (numele, marca, instruciunile de folosire, termenul de garanie, service, preul ). Produsului trebuie s I se asigure protecia legal, prin brevetarea inveniilor, dreptul de autor, etc. - perfecionarea i punerea la punct a noului produs ce va fi pus n procesul de producie.

n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie, care n etapele anterioare a fost elaborat succesiv, ncepnd cu faza de laborator i terminnd acum cu preliminariile produciei de serie. Noul produs este testat tehnic, urmrindu-se respectarea parametrilor tehnico funcionali, a consumurilor normate, a normativelor de timp. - lansarea pe pia a noului produs. Aceast faz presupune desfurarea a dou etape: Introducerea pe pia; Difuzarea noului produs pe pia. Introducerea pe pia presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: 1.Stabilirea perioadei de lansare, care este corelat cu natura produsului i specificul su de consum ( curent, sezonier sau strict sezonier); 2. Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de distribuie aleas de productor sau comerciant; 3. Alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru diferite canale n funcie de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei; 4. Pregtirea pieei, care urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndurile consumatorilor si poteniali; 5. Alegerea modalitilor de distribuie i pregtirea forelor de vnzare sunt aciuni care privesc condiiile n care mrfurile sunt aduse spre vnzare, stabilesc magazinele care vor vinde produsul, pregtesc personalul pentru desfacerea lui, asigur stocurile necesare i stabilesc ritmul mprosptrii lui. nceperea vnzrii este punctul culminant al ntregului proces de pregtire i lansare a noului produs pe pia, nceputul confruntrii sale cu consumatorul. Durata lansrii este un element important al succesiunii produsului pe pia. Ea nu trebuie s fie prea lung fiind n corelaie direct cu natura produsului, gradul su de noutate i comportamentul consumatorilor. Difuzarea noului produs pe pia implic lmurirea a trei probleme: 1. Proprietile produsului i factorii mediului care favorizeaz difuzarea unui produs pe pia. Dintre elementele care favorizeaz difuzarea noutii pe pia sunt: avantajul relativ( prin proprietile fizico chimice, nutritive, estetice, pre) fa de oferta deja existent, activitatea promoional, etc.; 2. Procesul de acceptare a acestuia de ctre consumatorii si poteniali. Difuzarea pe pia se realizeaz n mai multe faze de constatare: etapa interesului individual (culeg informaii ct mai exacte despre produs), etapa de cumpnire (pun n balan avantajele unei decizii favorabile), etapa de ncercare (cu menirea de a nltura eventualele incertitudini cu privire la produs) i etapa de acceptare sau respingere a noului produs, deci concluzia la care ajunge consumatorul dup toate aceste etape; 3. Determinarea diferitelor categorii de acceptani care pot fi: inovatorii,

acceptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, acceptanii trzii sau ntrziaii. Trebuie acordat o atenie deosebit categoriilor de acceptani timpurii i inovatori deoarece ctigarea interesului lor mrete ansa de succes a noului produs pe pia. - urmrirea comportrii produselor n consum. Se urmrete msura n care produsul rspunde cerinelor pentru care a fost proiectat. Aceast activitate poate avea n vedere produsul n sine, modul de utilizare, de comercializare, formele de promovare, nivelul calitativ al serviciului, reacia cumprtorilor fa de pre, precum i alte elemente legate de produs, ce intereseaz productorii i comercianii. Activitatea de urmrire trebuie s furnizeze informaii referitoare la: Primirea produsului de consumatori; Gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat; Msura n care se cunoate modul de folosire raional a produsului; Modificrile sau mbuntirile solicitate de consumatori; Cauzele insatisfaciilor cumprtorilor; Noi ntrebuinri ale produsului; Noi idei desprinse din discuiile cu consumatorii. Urmrirea comportrii produselor n consum permite: - sesizarea gradului de mbtrnire a produselor; - evaluarea posibilitilor de perfecionare i relansare comercial a lor; - proiectarea i realizarea noilor produse.