MARKETING DIGITAL

Unitatea de învățare III. POLITICA DE MARKETING ÎN MEDIUL DIGITAL

Obiectivele UNITĂȚII DE ÎNVĂȚARE 3

1. Dezvoltarea strategiei de marketing digital

2. Aplicarea elementelor mixului de marketing într-un context online;
3. Evaluarea oportunităților pe care Internetul, media digitale și tehnologia le pun la dispoziție
pentru variația mixului de marketing;
4. Evaluarea oportunităților pentru construirea de branduri online.
5. Integrarea strategiei de marketing digital în strategia tradițională de marketing;

3.1. Strategia de marketing digital

Chiar dacă piaţa electronică are reguli specifice, diferite pe piaţa tradiţională, pentru a crea abordări
inovatoare în marketingul electronic, trebuie luate în considerare principiile de bază ale marketingului
tradiţional: înţelegerea tendinţelor pieţei şi caracteristicile demografice ale cumparatorilor, ţintirea celei
mai adecvate pieţe, strângerea de informaţii pentru a lua decizii strategice corecte şi bine documentate,
cararcteristicile mediului virtual al afacerilor, gestiunea mărcii.
Strategia reprezintă modul cum se poate realiza un obiectiv. În cazul marketingului digital
conturarea unei strategii redă modul în care diferitele instrumente electronice şi online vor fi folosite
pentru realizarea scopurilor pe care organizaţia şi le-a propus.
Strategia de marketing digital oferă direcționarea activităților organizației în mediul online, prin
utilizarea optimă a instrumentelor de marketing (site-uri web, campanii de email, marketing viral etc.) și
integrarea acestora pentru poziţionarea superioră a organizaţiei pe piaţa vizată. Strategia de marketing
digital trebuie integrată cu toate activitățile de marketing ale organizației în atingerea obiectivelor generale
strategice urmărite.
Strategia de marketing digital este în primul rând o strategie de marketing de comunicare care
definește modul în care o companie ar trebui să stabilească obiective specifice canalului de comunicare
de marketing și să dezvolte o propunere diferențială, specifică unui canal de comunicare, în concordanță
cu caracteristicile acestuia și cerințele utilizatorului final. Rețineți că strategia de comunicare de marketing
digital are două componente - mulți o pot vedea pur și simplu ca pe o strategie de comunicații digitale,
dar ar trebui să definească, de asemenea, modificări ale propunerii de poziționare a brandului/produsului
în mediul digital, inclusiv elemente ale mixului de marketing - produs, prețuri, distribuție, promovare și
modificări ale serviciilor pentru clienți. 1
Astfel în cadrul strategiei de marketing digital partea centrală o constituie deciziile privind modul
de utilizare a canalului de comnicare de marketing digital pentru a sprijini strategiile de marketing
existente, cum să valorifice punctele forte și să-i gestioneze punctele slabe și să fie folosit alături de alte

1
Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Digital Marketing, Strategy, Implementation, and Practice, 6th Edition, Pearson, 2016.

1
canale, ca parte a unei strategii de marketing integrat multicanal. Această strategie de marketing multicanal
definește modul în care diferitele canale de marketing ar trebui să se integreze și să se sprijine reciproc în
ceea ce privește dezvoltarea propunerilor și comunicarea lor pe baza eficacității relative pentru client și
companie.
Iniţierea de activităţi de marketing digital beneficiază, aşa cum am văzut, de avantajul unor
cheltuieli mai mici decât marketingul clasic, cu precizarea că marketingul pe Internet nu substituie
marketingul clasic ci îl completează. De aceea înainte de a lua decizia de face marketing pe Internet trebuie
considerate câteva întrebări referitoare la oportunitatea abordării acestei căi:
 Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet şi dacă această nouă abordare aduce
un plus de eficienţă faţă de marketingul clasic?
 Permite acest mediu abordarea clienţilor ţintă? Faptul că reţeaua este utilizată de peste 1 mld. de
persoane din întreaga lume, nu garantează că printre aceste milioane se află şi clienţii mei ţintă, mai
ales dacă se urmăreşte comercializarea unui produs la care clienţii sunt persoane fizice.
 Organizaţia dispune de personal pregătit şi de informaţii suficiente referitoare la regulile de
desfăşurare a afacerilor pe Internet?

Atunci când sunt analizate opțiunile pentru strategia online, este util să fie avut o viziune mai aplă
decât concentrarea restrânsă a unei strategii pentru dezvoltarea funcționalității site-ului și atragerea de
vizite la acesta. Deși îmbunătățirea unui site desktop sau mobile -responsive va fi o parte centrală a
strategiei, marketerii digitali ar trebui să examineze, de asemenea, probleme mai ample despre:
• Utilizarea instrumente de automatizare a marketingului pentru dezvoltarea relațiilor cu clienții.
Acestea pot include e-mail, mobil și personalizare web bazată pe baze de date CRM (Customer
Relationship Marketing).
• Dezvoltarea experienței generale a utilizatorilor față de brand prin intermediul diferitelor canale
de comunicare de marketing digital.
• Maximizarea rezultatelor parteneriatului cu intermediari online cum ar fi editorii și influențatorii
(exemplu, bloggerii).
• Utilizarea marketingul social media atât prin utilizarea pe propriul site prin conținut generat de
utilizator, cât și în principalele rețele sociale precum Facebook, Instagram, LinkedIn și Twitter.

Formularea unei strategii de marketing online presupune parcurgerea următoarelor etape:

- Analiza mediului de marketing online;
- Identificarea problemelor
- Stabilirea obiectivelor organizaţiei;
- Diferenţierea obiectivelor ce vizează activitatea online;
- Stabilirea strategiei şi a mixului de tactici şi instrumente online;
- Constituirea unor baze de date integrate.

Analiza mediului de marketing online

Presupune analiza componentelor micromediului și macromediului de marketing specifice
mediului online și offline cu impact asupra activității organizației.
2
 Identificarea problemei
Depinde de cât de mult este implicată firma în mediul digital. Pentru cei care sunt abia în faza de
a se lansa pe Internet, trebuie mai întâi să identifice oportunitatea lansării lor pe Internet. Pentru cei care
sunt deja prezenţi în spaţiul virtual, ar putea să se întrebe care sunt problemele de marketing din anul
respectiv.
Dacă au un produs complex sau inovator pe care clienţii nu-l înţeleg, s-ar putea să aibe nevoie de
o soluţie care să aibe în vedere proiectarea unei prezentări pe site, prezentări pe Youtube sau aplicații
dedicate.
Dacă reprezentanţii compartimentului Servicii pentru Clienţi sunt nemulţumiți de faptul că trebuie
să răspundă mereu la aceleaşi întrebări se poate rezolva această problemă cu un “bulletin board system”,
sau se conştientizează necesitatea implementării unui sistem ”Electronic Data Interchange”. Cei care sunt
prezenţi în reţeaua Internet poate că au nevoie să-şi actualizaze situl la noile schimbări în imaginea sau
activitatea firmei, sau să-l proiecteze interactiv, etc..

Stabilirea obiectivelor
Atunci când se alege platforma digitală care se doreşte a fi utilizată, se stabilesc mai întâi care sunt
obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfârşitul campaniei, care sunt
rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea obiectivelor ajută la clarificarea şi
definirea demersului de marketing pe Internet.
Alte obiective s-ar putea referi la creşterea vizibilităţii site-ului, la creşterea numărului de vizitatori,
sau îmbunătăţirea comunicării interactive cu clienţii, etc.

Integrarea în strategia generală a organizației

Integrarea în strategia generală de marketing a firmei este foarte importantă cu atât mai mult cu cât
marketingul pe Internet reprezintă un element complementar marketingului clasic. De aceea trebuie avută
în vedere concordanţa permanentă dintre mijloacele clasice şi cele pe Internet referitoare la imaginea
firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ţine de identitatea firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan,
politică, profesionalism, promptitudine. Strategia de marketing a intreprinderii trebuie concepută în mod
unitar, alegerea ponderii şi tipului de activităţi care sunt repartizate fiecărui tip de instrumente – clasice şi
virtuale - fiind privite prin prisma indicatorului total de eficienţă.

Alocarea resurselor
Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activităţilor de marketing pe Internet? Nu
trebuie să ne lansăm într-un program dacă nu poate fi îndeplinit decât până la jumătate. Este mai bine să
începi cu un mic succes decât cu un eşec spectaculos.

Examinarea rezultatelor – măsurarea succesului

3
 După implementarea strategiei online, este timpul să se evalueze cât de aproape s-a ajuns faţă de
obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a învăţat în timpul desfăşurării strategiei? Cum poate fi
îmbunătăţită data viitoare? Feedbackul reprezintă un instrument util pentru îmbunătăţirea continuă a unei
campania de marketing electronic.
Printre indicatorii eficienţei activităţilor de marketing pe Internet, se pot regăsi:
- reacţiile consumatorului – formale şi informale (cercetare de marketing);
- accesul - cine face vizita, cât timp consultă, analiza numărului de accesări, identificarea sitului
cu traficul cel mai intens, etc;
- acțiunea utilizatorului –numărul de formulare completate (o analiză a ceea ce face utilizatorul,
acţiunile intrprinse de el);
- vânzările/ tranzacţiile – volumul lor;
- volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate – cine cumpără reclama pe site-ul firmei
, cât de mult plăteşte;
- atenţia acordată de către mass media – on -line şi off-line, reportaje, citări, articole;
- cereri de conexiuni încrucişate.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de

acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a
obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

Impactul mediei digitale asupra mixului de marketing

Conceptul de mix de marketing este central în teoria şi practica marketingului contemporan. Mixul
se referă la combinarea a diferite instrumente în cadrul politicii de marketing a firmei, astfel încât
activitatea să se desfăşoare în condiţii optime. Elementele care pot intra în considerare variază în funcţie
de teoretician şi/sau practician în domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse
numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor,
serviciile, expunerea în raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vânzării etc.2
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în
scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.
Media și tehnologia digitală oferă multe oportunități pentru activitatea de marketing:
• pentru a varia aplicațiile specifice mixului de marketing;
• să dezvolte noi rute care să ofere avantajul competitiv;
• crearea de noi posibilități de poziționare strategică distinctă în cadrul piețelor de referință;
• să creeze noi serviciile inovatoare;
• eliminarea bariereler timpului și spațiului și oferirea accesului continuu și instantaneu la produse
și servicii.

2
Florescu, C. (coord.) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1994, p. 288.

4
 Marketingul digital transformă o serie de aspectele specifice mixului traditional de marketing al:
• Produs - căutarea posibilităților de adaptare a produsului de bază sau extins prin mediile digitale.
• Preț –noi modele și strategii de stabilire a prețurilor în piețele digitale.
• Distribuție - implicații pentru comercializarea și livrarea produselor fizice sau digitale.
• Promovare - explorarea noilor tehnici promoționale specific mediilor digitale.
• Oamenii, procesul și evidența fizică – administrarea relațiilor cu clienții și gestionarea prezenței
digitale a unei organizații.

Conceptul de mix de marketing digital opiniile sunt diverse şi chiar până în prezent nu s-a ajuns
la un punct comun cu privire la acest concept. Comparat cu mixul convenţional de marketing, mixul online
are o serie de elemente care se suprapun, dar şi o serie care sunt specifice mediului digital, cum ar fi
interactivitatea, personalizarea.
O serie de specialişti au analizat mixul de marketing online şi au propus o serie de elemente care
s-au adăugat la binecunoscutul concept de mix de marketing (4P).
Se remarcă Strauss, Frost şi El-Ansary care, în lucrarea lor „E-marketing”, analizează impactul
Internetului asupra mediului de afaceri prin prisma mixului de marketing, adăugând la cei 4P un al cincilea
element – managementul relaţiei cu clientul (CRM).

Fig. 3.1. Mixul de marketing online

sursa: prelucrare după Kalyaanam şi McIntyre
Mohammed, Fisher, Jaworski, Paddison au atribuit mixului de marketing încă două elemente noi,
numite – comunitatea şi crearea mărcii (branding). Ei pornesc de la ideea că marca interacţionează cu
toate celelalte elemente ale mixului de marketing, printr-un proces de interactivitate, care poate avea un
efect negativ sau pozitiv. De asemenea, ei argumentează că procesul de individualizare şi interactivitate
afectează toate elementele mixului de marketing pe Internet.
Un alt punct de vedere privind mixul de marketing online aparţine lui Kalyaanam şi McIntyre.
Aceştia analizează mixul de marketing în spaţiul virtual din persepectiva relaţionării cu clientul. Astfel ei
propun alte şase noi elemente bazate pe procesul schimbului, relaţionare şi interacţiunea reţelelor digitale:
personalizare şi respectarea timităţii consumatorului, serviciul cu clienţii şi comunitate, securitate şi
website.

5
 Tabelul 3.1 Componentele mixul de marketing online

Produs  Componente corporale  Branding

 Componente acorporale
 Calitate
 Diversificare
Preţ  Metode de formare a preţului
 Termene şi modalităţi de plată
 Obiective promoţionale
 Recuperarea costurilor
Distribuţie  Canale de distribuţie
 Relaţii cu intermediarii
 Adăugarea de valoare ofertei
 Integrarea formelor de distribuţie
Promovare  Obiective de comunicare, măsurabilitate
 Interactivitate, adaptare la consumator
 Publicitate online, Relaţii publice online
 Marketing direct, baze de date
 
Participanţi  Politica de personal a organizaţiei
 Managementul relaţiilor, a
interacţiunilor cu şi dintre consumatori
 Managementul relaţiilor cu partenerii
Procese  Integrarea tuturor activităţilor online
 Optimizarea proceselor interne (IT&C,
site Web, relaţii între departamente)
 Concentrare pe consumator
Evidenţa  Activităţi credibile
fizică  Satisfacţia utilizatorului
 Activităţi constante de livrare a valorii
 Securitatea operaţiunilor online
 Diferenţiere - Caracteristici ale ofertei
 Oferta pachet
 Servicii post-vânzare
 Corelaţii cu celelalte componente ale
mixului de marketing online
 Motivarea partenerilor
 Adaptarea preţurilor online
 Adaptarea distribuţiei la consumator
 Aspecte logistice (transport,
depozitare, termene de livrare etc.)
 Eficienţa activităţilor de distribuţie
 Marketing viral, reţele socializare
 Site Web, Blog marketing
 Marketingul motoarelor de căutare
 Integrarea comunicării (online-offline)
 Consultanţă pentru utilizatori
 Motivarea personalului, a partenerilor
 Consumatorul transformat în partener
activ al organizaţiei
 Optimizarea proceselor externe (lanţul
ofertei, canale de distribuţie etc.)
 Cercetare şi dezvoltare, funcţionalitate
 Adaptare continuă la consumator
 Sprijinirea comunicării între consumatori
(forumuri, liste de discuţii)
 Comunicare constantă cu piaţa ţintă
(Brand, PR, Newsletter etc.)

Modelul îmbină cele patru componente ale marketingului „clasic” (cei 4P) cu elemente specifice
marketingului online. Astfel, Internetul oferă posibilitatea personalizării rapide şi ieftine a mesajului şi
ofertei comerciale, respectând însă intimitatea celor care vizitează website-ul firmei. În acelaşi timp,
Internetul facilitează nu numai comunicarea între firmă şi clienţii săi, ci şi între clienţi, care – bazându-se
pe interese şi pasiuni comune – se pot grupa într-o comunitate online, făcând schimb de informaţii,
oferindu-şi sfaturi tehnice sau stabilind întâlniri de grup. Securitatea este un alt aspect vital al relaţiei
firmă-consumator; ea nu se referă exclusiv la securitatea tranzacţiei efectuate online (servere securizate
pentru păstrarea confidenţialităţii cardului de credit folosit), dar şi la păstrarea în condiţii de siguranţă
maximă, pe termen lung, a tuturor datelor furnizate de către clienţi (date de identificare, adrese de email,
numere de telefon, preferinţe pentru diverse categorii de produse etc).

6
 În această lucrare vom aborda mixul de marketing online din prisma a şapte componente - 7P, şi a
nume: Produsul, Preţul, Plasamentul, Promovarea, Participanţii, Procese, Evidenţa fizică (vezi Tabelul
3.1).
Alcătuirea mixului de marketing din cele şapte elemente se fundamentează pe relaţiile existente între
mediul online şi cel offline, pe faptul că activităţile de marketing online se încadrează în sfera de cuprindere a
marketingului serviciilor, iar componentele specifice acestui domeniu permit fundamentarea şi implementarea
activităţilor de marketing online. Într-adevăr folosirea celor 7P trebuie plasată în contextul creşterii puterii
consumatorului şi a comunităţilor online, a relaţiilor personalizate şi a interacțiunii permanente cu piața.

3.2. Politica de produs în mediul online

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei activităţi, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului, la tendinţele manifestate de concurenţă. Strategiile de produs semnifică
principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a
realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează
totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. În majoritatea situaţiilor produsul care face obiectul
fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o gamă de produse, înrudite prin
destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la materia primă din care sunt
obţinute, la tehnologia de fabricaţie.

Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificări
în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar specialiştii de marketing au trebuit să
se adapteze rapid acestui mediu economic şi de afaceri caracterizat prin dinamism.
În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva schimbări: trecerea de la
produse standard la produse personalizate, punând accentul tot mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu
clientul.
Oganizaţia ar trebui să se concentreze mai degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu clientul
decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor produsului.
Produsele care sunt mai puţin atractive au nevoie să li se adauge valoare prin mesajul de marketing
oferit de companii. Internetul nu este utilizat nu numai să vândă produse şi servicii consumatorilor, ci să
adauge noi valori produselor şi serviciilor cum ar fi informaţii despre utilitate, educaţie, distracţie şi nu în
ultimul rând să ofere consumatorilor un sentiment că aparţin unei comunităţi.
Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac eforturi să câştige
loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele
personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie
să câştige încrederea consumatorului. În mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă
pe o relaţie de încredere decât pe produsul în sine.

7
 Internetul poate fi utilizat pentru comercializarea atât de produse, cât şi de servicii. În cazul
ambelor categorii, pot exista două sub-categorii: produse sau servicii clasice şi produse sau servicii în
format digital.
Produse şi servicii care pot fi convertite în format digital
Acestea reprezintă categoria de produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel
mai ridicat. Pentru ca un produs să poată fi nu numai vândut, dar şi distribuit online, el trebuie să existe în
format digital. Pe de altă parte, oricare produs care îndeplineşte această condiţie poate fi distribuit online.
Produsele în format digital pot fi cărţi, softuri,aplicații online, produse video şi audio, la care se
renunţă la suportul material: hârtie, CD-ROM, casete, CD- audio, casete video, ambalaj – tot ceea ce
înseamnă componente corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt încărcate apoi în
computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual.

Produsele digitale au un număr de caracteristici care le diferenţiază de produsele clasice. Deşi sunt
asemănătoare unui serviciu (prin faptul că nu sunt tangibile), ele pot fi uşor convertiteîn format tradiţional;
de exemplu, muzica descărcată online poate fi uşor transferată pe un suport digital. O altă caracteristică a
produselor digitale este că acestea nu se uzează şi pot fi foarte uşor înlocuite sau chiar multiplicate.
Utilizând acelaşi exemplu de mai sus, un fişier mp4 poate fi uşor transferat pe un nou suport electronic
dacă este necesar, sau chiar difuzat gratuit cu ajutorul mediului online, fapt care afectează capacitatea
firmei care a vândut iniţial produsul digital de a păstra controlul asupra utilizării ulterioare a produsului
vândut.
Pe lângă produsele digitale, există şi servicii care îşi schimbă modul de prezentare şi furnizare
odată transpuse în mediul digital. Un exemplu ar fi serviciile care oferă informaţii despre cursurile de
schimb valutar sau despre evoluţia preţurilor acţiunilor companiilor listate la bursele de valori. Odată
chiziţionate aceste servicii, cumpărătorii au acces imediat la ele utilizând un computer conectat la Internet.
Digitalizarea poate reduce gradul de intangibilitate a serviciilor, fără a avea neapărat un efect
negativ, opus asupra produselor. Un cumpărător interesat să cumpere un CD cu muzică va avea acces la
fragmente de melodii înainte de a lua decizia de cumpărare chiar dacă albumul cumpărat va fi livrat
electronic prin Internet. În acelaşi timp, un potenţial cumpărător interesat să se aboneze la un serviciu de
informaţii legate de activitatea bursieră va avea posibilitatea să obţină acces gratuit (sau la preţ redus)
pentru o perioadă limitată, astfel încât să poate lua decizia de cumpărare în cunoştinţă de cauză, eventual
după ce compară un număr de servicii similare oferite de mai multe firme concurente.

Produse şi servicii tradiţionale comercializate pe Internet.

Pe lângă produsele şi serviciile oferite în noul format digital, Internetul este utilizat şi pentru
comercializarea de produse şi servicii în format tradiţional. Comercializarea produselor tradiţionale prin
Internet se caracterizează prin faptul că plata se efectuează de obicei online, iar livrarea produsului
achiziţionat se face ulterior folosind canalele clasice. Chiar dacă dispare posibilitatea examinării
produsului înainte de efectuarea cumpărării, noile tehnologii disponibile (prezentări tridimensionale ale
produsului) reduc impactul negativ asupra cumpărătorilor. Pe de altă parte, Internetul ofera avantaje în
comparaţie cu canalele tradiţionale:

8
  posibilitatea comparaţiilor de preţ;
 accesul la opiniile celor care au utilizat produsul;
 demonstraţii ale caracteristilor produsului.

Aceleaşi avantaje sunt valabile şi în cazul serviciilor tradiţionale achiziţionate prin Internet.
Internetul poate transforma servicii intangibile în servicii cu un grad mai redus de intangibilitate. O agenţie
de turism poate apela la opţiuni ca grupurile de discuţii şi albume online pentru a reduce incertitudinea
legată de serviciile oferite, şi a transforma un serviciu cu grad înalt de intangibilitate într-o experienţă
tangibilă, ajutând astfel cumpărătorii în alegerea finală. Deci, alternativele în stabilirea politicii de produs
sunt dacă se renunţă la forma materială a produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va
influenţa automat şi politica de distribuţie.

3.3. Politica de preţ pe Internet

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc proeminent. El intră
în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său extern, fiind prezentat în ambele
fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a
acestuia, instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse
– preţul se înscrie în arsenalul marketingului. În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri
şi servicii, preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care
aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.

În cadrul mixului de marketing deşi preţul este singura componentă care aduce venit, toate celelalte
componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia
lor – generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de
însemnată, de mărimea lui depinzând direct profitabilitatea întreprinderii. De asemenea, preţul este un
element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui
produs şi activitatea de distribuţie. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică
adecvată, aceasta datorându-se orientării excesive a preţurilor după costuri, nerevizuirii preţurilor la
intervale mici datorită schimbărilor intervenite pe piaţă etc.
Spre deosebire de marketingul tradiţional, unde preţul are o contribuţie minoră, datorită
flexibilităţii reduse, mediul online oferă companiilor oportunitatea de a adapta continuu preţul la
schimbările intervenite pe piaţa în timp real. În mediul online există o multitudine de posibilităţi de
stabilire a preţurilor, în general companiile dând dovadă de transparenţă prezentând lista completă a
preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea site-ului sporeşte,
vizitatorul putând găsi mai mult decât un catalog de produse. Astfel, companiile sunt obligate să
monitorizeze permanent site-ul şi să anunţe online modicările de preţ imediat ce acestea se produc. Politica
de preţ online trebuie coordonată permanent cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii convenţionale.

9
 Politica de preţuri în mediul online s-a schimbat datorită procesului de interactivitate, astfel
creându-se diverse oportunităţi pentru strategii de preţ greu de implementat în mediul offline.

Tabel 3.2 Caracteristici ale strategiei de preţ în mediul online

Strategia de preţ Sursa de valoare Exemple B2C Exemple B2B

din mediul online

Precizie: Determinarea Nivelul preţului poate Bunuri de folosinţă Activităţi de

celui mai mare preţ cu fi testat în timp real, generală – carţi, întreţinere, reparaţii.
cel mai mic impact facilitând identificarea jucării, CD-uri.
asupra deciziei de zonei de indiferenţă
cumpărare faţă de preţ.

Adaptabilitate: Preţurile pot fi Bunuri cu ciclu de Produse perisabile sau

Schimbarea preţului schimbate cu uşurinţă viaţă redus – produse cu cerere
frecvent în funcţie de în funcţie de evoluţiile electronice; bunuri cu variabilă sau
condiţiile pieţei, mediului online. cerere variabilă – disponibilitate
stocuri, preţurile maşinile de lux. variabilă.
competiţiei.

Segmentare: Identificarea cu Produse al căror oferte Consumatori constrânşi

Practicarea de preţuri uşurinţă cărui segment variază destul de mult – să achiziţioneze care vor
diferite în funcţie de aparţine consumatorul carduri de credit, credite plăti mai mult numai să
caracteristicile şi diferenţierea imobiliare; produse beneficieze de produs
segmentului de piaţă. preţului în consecinţă achiziţionate ca răspuns
la oferte speciale.

Sursa: Baker Walter, Marn Mike, Zawada Craig, Price Smarter on the Net, Harvard Business Review,
Vol. 79, Nr. 2, Februarie, 2001.

Datorită gradului mare de acoperire al Internetului, companiile beneficiază de avantajul unui numă
mai mare de cumpărători (astfel rezultând un preţ mai ridicat al propriilor produse) şi de furnizori (care
vor licita pentru a obţine un contract, astfel ajungându-se la o scădere a preţului de achiziţie a materiilor
prime şi materialelor folosite în procesul de producţie).
Internetul oferă de asemenea posibilitatea de ajustare rapidă a preţului, în funcţie de evoluţia cererii
şi ofertei pentru un anumit produs. Preţurile afişate pe un website pot fi ajustate aproape instantaneu.

Pentru consumatori, procesul de cercetare a pieţei devine mult mai facil. Ei pot verifica preţurile
oferite de diverşi comercianţi printr-un singur click. Consumatorii se pot înregistra pe diverse website-uri
care oferă posibilitatea avertizării prin email în cazul unei scăderi de preţ pentru un produs de interes.

10
 Tabel. 3.3 Elemente cheie ale strategiei de preţ în gestionarea relaţiilor cu consumatorul
online

Conştientizare Cunoaştere/ Angajament/ Dizolvarea/

expansiune ataşament/loialitate declinul valorii

 Promoţii click-  Activităţi  Desfăşurarea de  Promoţii de preţuri

through promoţionale pentru programe de discontinue – pentru
 Promovarea consumatorii ţintă fidelizare identificarea
ofertelor online prin  Implementarea  Preţuri dinamice consumatorilor care
alte mijloace programelor de  Afilierea la alte site- nu aduc profit
tradiţionale fidelizare uri  Reconceptualizarea
 Preţuri dinamice  Preţuri dinamice  Reduceri în funcţie programelor de
 Oferirea de cupoane  Reduceri pentru de volumul de fidelitate
online de reduceri cumpărări viitoare mărfuri cumpărat
 Promovarea site-ului  Transparenţă în  Promoţii pentru
Web formarea preţului anumite categorii de
 Preţuri online cu consumatori
reduceri  Reduceri pentru
 Preţuri de prestigiu achiziţii viitoare

Sursa: Mohammed A. Rafi, Fisher J. Robert, Jaworski J. Bernard, Paddison J. Gordon, Internet Marketing – building
advantage in a networked economy, Ediţia a 2a, International Edition, McGraw Hill, Londra, 2004, p.328.

Pentru comercianţi este uşor să măsoare elasticitatea cererii în funcţie de evoluţiile (crescătoare
sau descrescătoare) ale preţurilor. Urmărind modificările în volumul vânzărilor, o companie poate
identifica grupurile de clienţi sensibili la schimbările de preţ şi crearea de oferte speciale pentru aceştia.

3.4. Politica de distribuţie în mediul online

Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi folosind Internetul.
Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza întregul
proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi serviciilor.
Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se doreşte
transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet, conţinutul de informaţie va fi convertit
într-un fişier text şi utilizatorului i se va permite să preia acest fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru
se întâmplă în cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea costurilor
legate de ambalare, tipărire pe suport fizic, transport.
Livrarea produselor fizice – se face apelându-se la metodele tradiţionale, de livrare la domiciliu.
În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie, ci doar un mijloc de promovare şi
de plată (direct agentului care efectuează deplasarea sau prin credit card).

11
 Fig. 3.2. Structura comerțului și a aplicațiilor Internet

Un magazin virtual reprezintă orice locaţie din Internet unde pot fi etalate informaţii despre o
anumită companie şi oferă în scop comercial monstre ale produsului sau serviciilor respectivei firme.
Un magazin online se implementează prin intermediul unui site web administrat de o companie.
Varianta minimală conţine catalogul de produse sau servicii cu descrierii tehnice şi comerciale pentru
fiecare poziţie din catalog. Variante medie a unui cibermagazin conţine facilităţi pentru preluarea
comenzilor (prin e-mail sau formulare interactive pe care le vor completa clienţi), iar varianta extinsă
cuprinde şi posibilitatea efectuări online a plaţii (prin carţi de credit sau alte variante electronice).
Practic, un magazin virtual este un mod viabil de a prezenta o firma pe piaţa online cu un minimum
de effort. În funcţie de genul cibermagazin care se alege, informaţiile oferite pot fi sub formă de text,
imagini, sunete, clipuri video, etc. În general crearea unui magazin virtual este destul de facilă comparativ
cu deschiderea unui magazin tradiţional sau cu vânzări pe bază de catalog. În ciuda potenţialului
magazinelor virtuale, cea mai mare parte a firmelor nu profită la maxim de aceasta, în mediul virtual.ro
fiind relative puţine magazine recunoscute ca succese deosebite.

În general, magazinele virtuale pot fi grupate în:

 magazine specializate ale unor firme care îşi desfaşoară exclusiv activitatea prin intermediul
internetului (www.emania.ro, www.raft.ro) ;
 magazine tradiţionale cu prezenţă online (www.flanco.ro, www.altex.ro) etc;
 centre comerciale online. Pentru a spori comoditatea efectuării cumpărăturilor de către
clienţi şi a beneficia de amplificarea atractivităţii ofertei proprii prin reunirea mai multor
magazine virtuale, au fost înfinţate e-mall-uri, oferind orice, de la conserve de mazăre la
mobilă sau produse de grădinărit.

12
 Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la
locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de personae şi înteprinderi care se
numesc intermediari. Pentru majotitatea produselor aceştia nu constituie doar simple puncte de oprire în
drumul produsului spre consumatorul final, ci adauga valoarea de care consumatorii au nevoie şi pe care
producătorii nu o pot oferi.
Pe Internet soluţia la problemele tradiţionale legate de intermediari şi canalele de distribuţie nu
constă în înlăturarea lor completă în favoarea unei distribuţi online directe. Mai de grabă producătorii şi
intermediarii ar trebui să colaboreze pentru crearea unui canal de distribuţie care să maximize valoarea
oferită clientului odată cu minimalizarea costurilor. Pentru marea majoritate a companiilor, probabil că
dezintermedierea totală nu va fi niciodată cu putinţă. Stone şi Jacobs (2004) spun că, este foarte posibil ca
dependenţa lor de partenerii de reţea să se menţină în continuare şi că aceste firme nu vor evolua spre
modelul de companii orientate spre client, cu vânzări, marketing şi servicii către clienţi realizate online.
Aceasta este aria unde Internetul s-ar putea dovedi într-adevar benefic în desfăţurarea afacerilor.
În acest context şi-au facut apariţia infomediarii, firme platformă care se situează în canalele de
distribuţie între producători şi cumpărători. Infomediarii adună informaţii de pe internet, pun în legatură
cumpărătorii şi vânzătorii în cadrul unei pieţe virtuale în vederea facilitării schimbului, atrag clienţii şi
vânzătorii, ajută la căutarea de parteneri de afacerişti facilitează comunicarea. Cu alte cuvinte au ca
misiune sa informeze şi să sfatuiască clienţii şi să simplifice tranzacţiile cu furnizorii de produse şi servicii.
Infomediarii sunt pentru pieţele electronice cea ce reprezintă intermediarii în pieţele fizice. Mai
mult, ifomediarii în devenire joacă un rol crucial în facilitarea transformării industriei tradiţionale în noua
economie bazată pe informaţie. Ei stabilesc liniile de demarcaţie a pieţelor creând meta-pieţe care nu au
echivalent în lumea materială
Conceptul de meta-piaţă este derivatul divergenţei de gandire al consumatorilor şi companiilor. În
ce primii gândesc în teremni de activitate, companiile gândesc în termeni de produs. Să luăm cazul
activităţilor legate de cumpărarea unei case.
Analiza tipologica a actului de intermediere care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie
online, presupune gruparea şi clasificarea în următoarele modele:
o dezintermediere: vânzare directă;
o intermediere propriu-zisă: brokeraj online, agenţii de vânzare şi e-tailing;
o infomediere: colectarea informaţiilor despre consumatori de afaceri;
o metamediere: organizarea în jurul unui eveniment sau a unei achiziţii importante.
Referitor la această clasificare BA, Whinston şi Zhang (2002) subliniază că succesul
intermediarilor depinde atât de aceştia cât şi de gradul de substituibilitate a produselor fizice,
adaptabilitatea la schimbare precum şi valoarea obţinută care, la rândul său , este transmisă către
cumpărători. Intermediarii lucrează în afacerile electronice unde concurează folosindu-şi abilităţile să
obţină şi să manipuleze informaţia astfel încât să capete valoare în ochii clientului, fie el vânzător sau
cumpărător.
La capătul tranzacţiilor de pe Internet, intermediarii ajută la protejarea clienţilor de mesaje
nedorite, alegerea de produse de o calitate îndoielnică sau livrare defectuasă, practice oferă un
management al riscurilor. Acesata solicită o abordare sistematică, ce permite identificarea la timp şi

13
evaluarea riscurilor (Meşniţă, 2002). Un anumit risc poate fi caracterizat prin hazard, incertitudine sau
oportunitate. După analiza gradului de acceptabilitate, magnitudine şi manifestare associate riscului,
intermediarul allege cea mai buna variantă de acţiune fară de risc.
Un alt aspect al distribuţiei îl reprezintă conflictul dintre canalele de distribuţie care, atunci când
companiile se angajază în operaţiuni de comerţ electronic devine o preocupare majoră. Pentru tot mai
multe organizaţi se constată însă că noul canal de marketing nu generează conflicte majore. Într-o cercetare
efectuată în 2009 de Gefen şi Pavlou se arată că 79% dintre cei mai importanţi detailişti şi producători de
bunuri de consum pe plan mondial consideră că pentru noul canal nu există conflicte.
În cea ce priveşte analizarea Internetului ca şi canal de marketing din perspective dimensiuni sale
sociale, ea este obligatory, deoarece Internetul ramâne fenomenul social-economic major al acestei
perioade de la începutului sec. XXI.
Indiscutabil, zona cea mai productivă când vine vorba despre Internet este e-tailing-ul, termenul
fiind prescurtarea pentru „electronic retailing" sau comerţ electronic cu amănuntul.
Principalele motive ale necumpărării online se referă la securitate. Dintre utilizatorii care nu
cumpără online o pondere de 30% nu doresc să furnizeze detalii despre propria carte de credit, iar 28%
consideră că este mai sigură cumpărarea din magazinele tradiţionale. În tabelul următor sunt redate
principalele motive de necumpărare în rândul utilizatorilor de Intemet.

Cele mai mari vânzări cu amănuntul online sunt înregistrate de produsele cu un puternic conţinut
informaţional, cărţile muzică sau fîlme, urmate de articole de îmbrăcăminte şi bijuterii, produse electrice
şi electrocasnice, având creşteri semnificative mai ales în perioada sărbătorilor de iarnă.
În ceea ce priveşte serviciile care se vînd cel mai bine pe Internet, acestea sunt din domeniile
contabilitate, publicitate, educaţie şi instruire, IT, asigurări, cercetare de piaţă, resurse umane, ştiri şi
emisiuni radio, turism, traduceri, proiectarea si întreţinerea de site-uri Web, imobiliare, consultanţă
jundică şi psihologică.

Strategii de distribuţie
Distribuţia produselor, după ce a fost lansată comanda online, începe cu determinarea celei mai
bune metode de expediere a acestora către consumatori, în modul cel mai rapid şi mai puţin costisitor.
Cele mai utilizate metode de distribuţie de către marii comercianţi online sunt:
„Din stoc" este cea mai folosită şi cea mai sigură metodă. Relaţiile cu clienţii vor fi excelente,
deoarece livrarea se poate face foarte rapid şi pot fi furnizate informaţii în orice moment. Singura problemă
este că stocul reprezintă fonduri blocate, care pot fi sau nu recuperate.
Prin distribuitor. Această metodă presupune folosirea unui intermediar pentru serviciile de
logistică. Casa de distribuţie se va ocupa de întreţinerea stocului, de preluarea comenzilor şi livrare etc.
Acest model este eficient mai ales în cazul bunurilor cu adaos mai mare sau al comenzilor care depăşesc
o anumită valoare.
Direct de la producător. Această metodă presupune trimiterea comenzilor mai departe către
producător. Singurele avantaje sunt acelea că nu este necesară menţinerea unui stoc de produse şi nu mai
sunt necesare operaţiunile de pregătire şi livrare comenzi, ceea ce duce la o reducere simţitoare a

14
costurilor. Pe de altă parte, au de suferit relaţiile cu clienţii, care nu vor avea acces direct la informaţiile
privind comanda lansată şi nici nu va exista un control asupra executării acesteia.

3.5. Politica de promovare prin Internet

3.5.1. Comunicarea de marketing în contextul Internetului

Politica promoţională este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de marketing care,
alături de comerţul electronic, se dovedeşte a fi generatoare a dezvoltării continue a Internetului.
Pentru a comunica eficient orice marketer trebuie să cunoască şi să înţeleagă procesul comunicării,
aceasta fiind o condiţie esenţială a conceperii unor strategii comunicationale eficiente.
Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing (CoM) ca acţiunea prin care o organizaţie emite
un ansamblu de mesaje în direcţia pnblicului său - clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale
puterii publice şi a personalului propriu, în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentului acestora.
Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legături între părţile implicate, care
poartă denumirea de comunicaţie. Literatura de marketing în limba română oscilează între utilizarea
termenilor comunicare şi comunicaţii. Dificultatea utilizării este legată de forma de plural a cuvântului
„comunicare”: „comunicări” respectiv „comunicaţii”, în functie de context. Literatura anglosaxonă şi cea
francofonă nu se confruntă cu astfel de dificultăţi, deoarece se utilizează acelaşi terme „commumcation(s)”
cu toate semnificaţiile posibile, atat pentru forma de singular cât şi cea de plurul, indiferent de context
(Oprişan, 2002; Popescu, 2002).
În lucrare comunicarea este înţeleasă ca acţiunea de a comunica şi contextul ei, iar comunicaţia
desemnează întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc comunicarea.
Studiile comunicaţionale din ultimele decenii au încercat să exprime relaţia dintre elementele
implicate în procesul de comunicare sub forma unui model. În marketing modelul tradiţional de
comunicare general acceptat are nouă elemente: emiţătorul (sursa) şi receptorul, instrumentele
principale ale comunicării, respectiv mesajul şi canalul de comunicare; activităţile esenţiale din cadrul
actului comunicării, respectiv codificarea, decodificarea, răspunsul şi feedback-ul. În sistemul astfel
constituit se mai adaugă zgomotul (perturbaţiile). Modelul care permite identificarea factorilor-cheie de
care depinde realizarea unei comunicări eficiente.
Kotler şi Armstrong subliniază că, deşi mixul de promovare constituie principala activitate de
comunicare a firmei, întregul mix de marketing (Produsul, Preţul, Plasamentul şi Promovarea) trebuie
coordonat pentru a obţine cel mai bun impact al comunicării.

Noua tendinţă în lumea marketingului este combinarea diferitelor mijloace de comunicare astfel
încât să se exercite o influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. Această nouă direcţie a
apărut, pe de o parte, ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare (piaţa este foarte
fragmentată; accentul se mută pe construirea unor relaţii apropiate cu clienţii pentru a alcătui micro-pieţe
etc.) şi, pe de altă parte, a evoluţiei tehnologiilor informaţionale şi de comunicare care accelerează
mişcarea către marketingul puternic segmentat (oferind canale de comunicaţie pentru a ţinti segmente mici
15
de consumatori sau chiar consumatori individuali, folosind mesaje personalizate, ajutând specialiştii să
urmărească îndeaproape evoluţia nevoilor consumatorilor etc.). Această mutaţie a marketing-ului este
cunoscută sub denumirea de comunicare integrată de marketing sau abreviat CIM.
Una dintre cele mai complexe descrieri a CIM aparţine lui Kotler şi Armstrong. Potrivit accestlor
autori, CIM este „conceptul sub care o companie integrează si coordonează cu atenţie multiplele sale
canale de comunicare pentru a furniza un mesaj clar, consistent despre organizaaţie şi produsele sale" .
Modelul comunicaţiilor integrate de marketing are patru coordonate majore:
• Coerenţa - demersurile comunicaţionale sunt gestionate într-o manieră unitară, diferitele
comunicaţii fiind conectate în mod logic.
• Consensul - mesajele multiple susţin şi întăresc şi nu sunt contradictorii.
• Consecvenţa - comunicaţiile sunt conectate şi consistente in timp.
• Complementaritatea - suma părţilor este mai mare decât întregul.

3.5.2. Publicitatea online

O definiţie precisă şi atotcuprinzătoare a publicităţii pe Internet deocamdată nu a fost stabililă. În

lucrare voi folosi alternativ şi termenul advertising (denumirea englezească pentru publicitate). Întrucât
prin informaţia transmisă urmăreşte să inducă schimbări de atitudini şi comportamenl, putem spune că
publicitatea online este o activitate de comunicarea de masă prin care o organizaţie transmite în mediu
virtual, unei audienţe generale sau specificate, informatii despre ea, produsele, serviciile sau mărcile sale,
contra unor costuri (spaţiu şi timp).
Apariţia Internetului a determinat transformări esenţiale în publicitate. Reţeaua, ca mijloc de
comunicare universal, cu servicii de poştă electronică, transmisii de date (sunet, imagini statice şi în
mişcare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiţionale. La fel ca mediile tradiţionale
publicitatea pe Internet poate avea diverse forme: comercială, instituţională, socială, de argumentare pro
sau contra unei poziţii etc. Există o diversitate de modalităţi de realizare a publicităţii, dintre acestea unele
sunt utilizate cu o frecvenţă mai mare.
Actul inaugural al advertising-ului online aparţine companiei americane AT&T, care a plasat primul
banner publicitar din lume pe www.hotwired.com în 1994, tot atunci făcându-şi apariţia şi primul browser
comercial, Netscape Navigator.
De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" şi s-a dezvoltat mai repede decât orice alt mijloc,
formând industrie independentă, cu standarde proprii şi investiţi şi de miliarde de dolari.

Caracteristicile publicităţii online

Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea online sunt:
1. Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet.
2. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. În 1990 doar
1000 de companii utilizau Internetul; astăzi majoritatea organizațiilor sunt prezente online, cu un nivel
mai mare sau mai mic de digitalizare. Intenetul este prezent în mai mult de 200 de ţări, legând utilizatori,
organizații pubilce sau private şi utilizând o diversitate incredibilă de aplicaţii economice.

16
 3. Caracteristicile demografice ale internauţilor sunt aproape ideale pentru oricare publicitar.
Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânâr (raportul între sexe este oarecum
echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu venituri
ridicate şi influenţă în societate. Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este
cel mai vizat de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audienţa Web este
auto-selectivă şi puţin atinsă de celelalte medii de publicitate. „Cu cât publicitatea cunoaşte mai bine viaţa,
gusturile, obişnuinţle celui care i se adresează, cu atât va putea să-şi adapteze mai bine mesajul şi să-i
crească şansele de a-şi seduce interlocutorul, deci să vândă" (Breton, 2001).
4. Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din mediile
tradiţionale. Un banner este un dreptunghi de mărimi diferite, care se regăseşte în aproape orice pagină
Web. Este asemănător display ad-ului utilizat în presa scrisă şi este menit a conduce clientul către site-ul
propriu al anunţătorului de publicitate. Este un model care, în forma sa iniţială, începe să dispară. Anul
trecut doar 54% din venituri au fost generate de bannere, circa 41% fiind rezultatul unor site-uri
sponsorizate.
Avantajele publicităţii pe Internet faţă de cea tradiţională se constituie în:
• targetarea: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată (mai ales în timpul orelor de
serviciu), activă (segmentul cel mai dorit de publicitate);
• monitorizarea: obţinerea de informaţii valoroase la scurt timp de la lansarea campaniei despre
publicul ţintă şi chiar de a genera vânzâri online, caz în care pot fi obţinute instantaneu indicaţii directe
privind eficienţa unei campanii publicitare;
• amplasarea unui număr mare de informaţii de factură diversă (text, grafică, sunet, video, efecte
speciale);
• vizibilitatea - reclamele pot fi văzute 365 zile pe an, la orice oră şi din orice loc;
• interactivitatea ridicată: capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienţii potenţiali;
în plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea să-l studieze, să-1 testeze şi, dacă-1 accepta, să-
1 cumpere;
• oportunităţile creative nelimitate (combină sunet, text, imagine, mişcare);
• costul relativ mic (prin comparaţie cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur spot TV sunt
echivalente pentru 1 an de bannere online);
• flexibilitatea, pe direcţiile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil (mesajele email)
şi mediu interactiv (chaturile în timp real), înseamnă că planul poate fi schimbat „din mers";
• măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenţii
publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate etc.
• publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficienţei campaniei şi
modificări în timp real;
• contribuie la imaginea mărcii promovate.
Diferenţa esenţială constă însă în rolul jucat de consumator. În publicitatea online consumatorul
devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreşte să vadă,
când să vadă şi cât de des. Practic, datorită interactivităţii cu consumatorul aceasta este poate cea mai

17
importantă verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecţie foarte precisă a grupului ţintă şi
terminând cu comunicarea individuală, personalizată.
Dacă viitorul publicităţii pe Internet poate fi considerat optimist, prezentul creează încă destule
probleme. Între chestiunile nerezolvate se numără:
• obişnuinţa clienţilor de a cheltui mai mult pe publicitatea pe Internet decât pe site-urile proprii (de
exemplu cea mai mare firmă de brokeraj online din lume, E*Trade, investeşte anual mai bine de 100 de
milioane de dolari în publicitate, al cărei scop este pur şi simplu să atragă lumea pe site-ul ei);
• necesitatea definirii unei filozofii a campaniilor de markeling care să ţină cont de caracteristicile
speciale ale noului mediu;
• lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe site-urile care găzduiesc mesaje publicitare;
• bugetele de promovare online sunt extrem de mici (cea mai mare proportie este deţinuta de
Microsoft la care valoarea bugetului de promovare online este 19% din bugctul total) ;
• impactul bannerelor a scăzut foarte mult. Dacă în 1995 rata de clic pentru bannerele de top era de
10%, în prezent ea a coborât la aproximativ 0,3% (în Statele Unite).
• foarte mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit banner blindness – ignorarea
bannerelor existente în paginile web;
• foarte mulţi advertiseri sunt preocupaţi doar de existenţa promovării online a
produsului/serviciului şi nu de o strategie coerentă, adaptat mediului, care să asigure o percepţie optimă
şi o eficienţă maximă a campaniilor;
• penetrare încă redusă a internetului la nivel de atingere a grupurilor ţintă, comparativ cu alte medii
precum televiziunea (publicitatea online este încă „urbană"): lipsa unui „segment de piaţă al utilizatorilor
de acasă" datorat în special unei infrastructuri în dezvoltare;
• un nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare, care face ca această modalitate de publicitate
să nu fie prietenoasă pentru unii utilizatori;
• incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet.
Şi nu în ultimul rând, slaba cultură digitală a marketerilor, reticenţa unor agenţii de publicitate care
preferă să trimită bugetele clienţilor spre media clasică, „rigiditatea" anumitor proprietari de site-uri,
numărul de site-uri bogate în conţinut (informaţii, servicii) şi actualizarea lor lentă şi rară, creează
obstacole în dezvoltarea unor campanii eficiente pe Internet.
Chiar dacă publicitatea pe Internet are mai multe avantaje decât orice alt tip de publicitate, este de
la sine înţeles faptul că orice campanie publicitară va avea succes numai în cazul în care produsul/serviciul
este bun din punct de vedere calitativ.
Principalii jucători pe piaţa publicităţii online sunt:
a) Vânzătorii de spaţiu publicitar: instituţiile sau grupurile de presă, reţelele de site-uri sau
companiile care îşi desfăşoară activitatea în principal în alte domenii decât mass-media. Dintre aceştia
importantă deosebită prezintă reţeaua de publicitate. Aceasta este o companie din domeniul publicităţii
care gestionează spaţii publicitare online, situându-se între deţinătorii de site-uri şi clienţii de publicitate,
reprezentaţi sau nu de agenţii de publicitate, având în portofoliu spaţii publicitare pe mai multe site-uri,
fapt care permite cumpărătorilor de publicitate să atingă relativ uşor o audienţă mai largă prin achiziţionări
de spaţiu publicitar în întreaga reţea sau în anumite secţiuni din site-urile membre.

18
 b) Cumpărătorii de spaţiu publicitar sunt cel mai important actor de pe piaţă şi sunt în general
aceeaşi ca şi cei de pe piaţa tradiţională (operatori de telefonie mobilă, companii de transporturi aeriene,
firme de băuturi răcoritoare, bănci etc.) dar şi o parte din agenţiile interactive care îndeplinesc astfel un
dublu rol, de vânzător şi cumpărâtor;
c) Şi, bineînţeles, audienţa.

Formele publicităţii pe Web

Principalele modele de publicitate online au ca suport:
1. Poşta electronică. Deoarece email-ul este cea mai utilizată aplicaţie Internet, oferă multiple
posibilităti de a face reclamă, de la a trimite un mesaj cu caracter publicitar într-un newsletter până la a
sponsoriza o listă de discuţii.
2. PaginaWeb:
 Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe Internet,
indiferent dacă acestea sunt statice, animate sau interactive.
 Interstiţialele (poate mai cunoscute sub numele de pop-up-uri), apar fară interventia
izitatorului pentai a atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschiterea unui interstiţial dar nu determină când va apărea acesta. Folosirea lui trebuie
făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea
consumatorilor este mare.
 Legăturile (link-urile) sunt printre cele mai puţin agresive metode de promovare, dar
acelaşi timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziţionate în contextul potrivit.
Ele se prezintă fie sub forma unui text simplu subliniat (de obicei o propoziţie, un titlu ori
chiar adresa unui site) fie sub forma unei imagini. Prin accesare acestea oferă o legătură câtre
o altă pagină. Sponsorizările sunt, în general, zone din site-ul Web susţinute financiar de un
singur anunţător de publicitate care considerând că domeniul Intemet respectiv este vizitat în
principal de clienţi din categoria sa de interes. Pentru aceasta hermeie specializate în
publicitatea online se folosesc de tehnologii sofisticate de expunere selectivă a mesajetor
publicitare astfel că, funcţie de caracteristicile clientului potential care accesează un site
Internet, sunt vizibile doar mesajele publicitare care prezintă relevanţă. Spre exemplu,
mesajul promoţional al unei companii de cablu TV va fi vizibil pe ecran doar dacă codul
poştal al clientului potenţial indică faptul că acesta se găseşte în regiunea sa de operare.
 Advertorialele sunt o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu menţiunea
că pe Web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un editorial sponsorizat.

Publicitatea prin e-mail

Email-ul reprezintă cea mai folosită aplicaţie în contextul internetului, marketing-ul prin email fiind
recunoscut drept cel mai productiv mijoc de reclama pe Internet. Publicitatea prin email îmbracă de obicei
trei forme inserţiile în newslettere, email-ul direct şi email-ul gratuit.
Inserţiile în newslettere

19
 În general, există două categorii mari de email-uri publicitare care prezintă interes: revistele
electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de
newslettere). Fiecare dintre acestea poate fii în format text (din ce în ce mai rar) sau HTML, de interes
general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand etc., constituind un excelent teren
pentru publicitate. Alte posibiliăţi publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă
într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter invitaţii la târguri, sau conferinţe,
comunicări de interes general, până la campanii de direct emailing, a sponsoriza o listă de discuţii, a trimite
mesaje de reamintire despre promoţii de vânzări sau mesaje cu obţinerea altor beneficii celor care nu au
câştigat în urma derulări unor campanii ş.a.m.d.
Email-urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt de cele mai multe ori referite
în mod greşit sub denumirea de newslettere. Aceasta confuzie provine din interpretarea eronată a
diferitelor tipuri de mesaje electronice.
Un newsletter este similar e-zine-ului (audienţă globală, se pretează la comunicări de masă şi
periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar între cele două forme de distribuţie există
şi deosebiri, cum ar fi:
• Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul newsletterelor depăşeşte cu mult
majoritatea instrumentelor clasice de marketing. Atunci când comunicarea trebuie să atingă audienţe nişă
- fie că este o necesitate ocazională sau periodică - newsletterul este cel mai potrivit mod de abordare. Pur
şi simplu se pot face oricâte selecţii demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj
doar către cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru anumite informaţii cât şi pentru
modul de primire.
 Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje individualizate, adaptate
preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizată creşte rata
de răspuns.
 Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie clientul, construind în acelaşi
timp o relaţie continuă, bazată pe încredere.
 Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea fluxului de mesaje: cine a
deschis email-ul, cine a executat clic pe legături sau de câte ori a fost retrimis email-ul.
Urmărirea răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de mariketing prin email.
Avantajele folosirii email-ului ca instrument de marketing sunt:
 Înlesneşte eforturile de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic către potenţialii clienţi
cu informaţii practice legate de domeniul de activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de
activitate al unei companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi.
 Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii stabile cu clienţii. Se
crează apropierea consumatorului de companie prin informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai
buni clienţi sunt cei existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă practice,
legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci între clienţi şi brand se va crea o legătură
puternică.

20
  Permite testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice campanie aceasta poate fi
testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a vedea care este eficienţa ei şi a face corecturile finale.
După efectuarea modificărilor de rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi.
 Economiseşte timp. Email marketingul asigură reducerea timpului de răspuns al clienţilor de la
6-9 săptămâni pentru marketingul direct la 48 de ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea
unui newsletter este o problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de pregătire îndelungat ca alte
instrumente ae marketing - mai ales dacă sunt folosite soluţii software specializate şi se beneficiază de
consultanţă.
 Este un instrument de marketing extrem de ieftin. Nu există costuri directe - nefiind un produs
fizic care să necesite materii prime şi nici acele pcriculoase „costuri ascunse", care ies la iveală după
demararea unor proiecte.
 Este un instrument efîcient de Relaţii Publice. Ideea de a avea un newsletter oferă posibilitatea
de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei, noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care
vor rămâne în mintea cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către clienţi,
către venituri, către profit, către succes.
 Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate oferi abonaţilor un motiv
să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă abonaţii vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze.
 Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să înlocuiască nici un
alt efort tradiţional de marketing. Pur şi simplu este un instrument care nu face decât să crească eficacitatea
şi eficienţa celorlalte acţiuni. Coexistând cu acestea la fel de binc cum poate produce rezultate şi folosit
de sine stătător.
 Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare. Uneori, este chiar mai
importantă decât paginile web în primul rând, pentru că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii
ajung pe site ca urmare a cautării cu motoare de căutare sau urmând link-urile din alte medii, chiar cele
tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce vizitatorul a părâsit site-ul, s-ar putea să nu se mai
întoarcă. Aici câştigă email-ul este un mediu push. În al doilca rand, dacă adresa de email a vizitatorului
site-ului poate fi capturată ca urmare a intrării sale pe site atunci prin email se poate reaminti acestuia
despren produsele sau promoţiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi obţinute.
Şi, nu în ultimul rând un avantaj derivă din faptul că email-ul este un mediu push: prin poşta electronică
se pot transmite informaţii critice aproape în timp real.

Înainte însă de a se lansa în acţiuni de publicare a unui newsletter orice e-marketer trebuie să ştie
care sunt principalele sale elemente de management.
1. Obiectivele pe termen lung, în marketingul prin email, cel mai adesea, obiectivele generale se
referă la creşterea bazei de abonaţi, obţinerea de cereri de ofertă (leads), conturarea unui profil
comportamental al clienţilor şi potenţialilor clienţi creşterea recunoaşterii mărcii de către potenţialii clienţi
sau a loialităţii faţă de marcă în rândul clientilor. Obiectivele specifice sunt legate de aspecte cum ar fi
numărul de abonaţi, rata de deschidere, rata de clic pentru link-urile care se găsesc în newsletter etc. De
obicei, acestea sunt asociate cu o anumită perioadă de timp (6 luni, un an etc.).

21
 2. Audienţa ţintă. Un newsletter trebuie trimis doar către acei cititori care şi-au dat acordul, direct
interesaţi de a primi astfel de buletine informative. Ţinând cont de aceste aspecte strategia de publicare a
newsletterelor va permite: segmentarea eficientă a audienţei, obţinerea unui loc important pe piaţă prin
analiza atentă a informaţiilor colectate, urmărirea evoluţiei intereselor celor din publicul ţintă, livrarea
unui conţinut bogat în informaţii relevante, individualizarea comunicarii etc.

3. Subscrierea. Înscrierea ca abonat al unui newsletter este gratuită şi, în modul cel mai, simplu. Se
poate face introducând o adresă validă de email într-un câmp special, care poate fi accesat de obicei de pe
pagina de gardă a site-ului, la loc vizibil. Alteori trebuie urmată legătura dată de cuvântul.
Newsletter şi, în acest caz, se ajunge la o pagină web unde este prezent un formular pe care
utilizatorul îl completează online.
Subscrierea mai poate avea loc şi prin ferestre de tip pop-up cu un formular de abonare, în care
alături de nume şi adresă de email uneori mai sunt cerute şi alte informaţii (precum vârsta, sexul, domeniul
de activitate etc.). Utilizarea pop-up-urilor trebuie facută cu grijă deoarece, deşi funcţionează şi pot aduce
mai mulţi abonaţi, există riscul să devină enervante (în special trebuie evitat ca fereastra de pop-up să
apară la fiecare accesare a site-ului).
Alte modalităţi de capturare a adreselor de email sunt:
 stabilirea unei alianţe cu alte companii pentru promovarea reciprocă newsletterelor
îndemnând actualii abonaţi sâ retransmită newsletterul (să-l recomande) prietenilor, colegilor
sau unor persoane cu aceleaşi interese;
 aplicaţiile de tip Web-bots, specializate în căutarea şi colectarea unor informaţii referitoare
la adresele de poştă electronică ale consumatorilor care navighează pe Internet;
 comunităţile virtuale create de către organizaţii sau în jurul unui produs/serviciu/brand;
 tehnicile off-line: în magazine, formulare ataşate cataloagelor trimise prin poştă, ca urmare a
participării în cadrul unor târguri, la conferinţe de presă etc.
Indiferent de modalitatea de subscriere folosită, abonarea unei persoane nu va avea loc dacă nu este
oferită motivaţia de a subscrie la listă. Uneori, utilizatorul poate alege ce informaţii să primească conform
intereselor sale, bifând anumite căsuţe din formularul iniţial. în plus, clienţii trebuie asigure de respectarea
intimităţii (nu se furnizează adresele de email la terţi, nu se pun la dispoziţia altora datele de identificare),
oferindu-li-se totodată posibilitatea de a renunţa la buletinele electronice în orice moment. Trimiterea de
mesaje trebuie să aibă loc folosind servere securizate pentru a menţine loialitatea clienţilor (aceştia trebuie
să fie convinşi că pot să aibă încredere că adresa lor nu va fi abuzată). Pentru dezabonare, în general,
trebuie urmărite informaţiile din partea de jos a buletinului electronic.

4. Tematica. Aceasta depinde de tipul newsletterului. Cele mai întâlnite sunt următoarele:
 Buletinul informativ corporativ. Conţinutul poate fi constituit din: noutăţi despre companie, lansări
de produse/servicii; prezentare clienţi; prezentare echipă; participări la diferite evenimente/congrese:
agendă de evenimente organizate de firmă în perioada următoare etc. Spre exemplu. cu ocazia împlinirii
a 10 ani de când brandrul Lotto este prezent în România. SSD Sport System Development distribuitorul
Lotto în România, a lansat un newsletter corporativ cu apariţie lunară.

22
  Newsletterul de tip „club", adică buletinul imformativ trimis unui grup de oameni cre în general
se cunosc între ei (spre exemplu personalul didactic care predă informatică sau implicat în activităţi IT
din cadrul unei instituţii de învăţâmânt superior). Poate conţine faţă de opţiunile incluse în newsletterul
de corporaţie secţiuni speciale cu ştiri personale de la abonaţi, membrii ai „clubului" (participări la
conferinţe, seminarii etc.).
 Newsletterul editorial: ştiri, articole, studii de caz, ghiduri practice pe diverse teme ş.a.m.d.
 Newsletterul promoţional. Sunt acele email-uri scurte, de obicei în format Rich media, care anunţă
oferte speciale sau lansarea unui nou produs/serviciu.
 Alertele email. Email-uri cu conţinut foarte scurt, de obicei pentru a anunţa noutăţi sau evenimente
de ultimă oră, cu legătură către site.

5. Conţinutul. Un newslettter cu informaţii, interesante, relevante şi adevărate (în special datele de

contact) poate conduce la creşteri impresionante atât ale numărului de abonaţi, cât şi ale numărului de
accesări site.
Un aspect care trebuie luat în considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie să vândă
absolut nimic în mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile
serviciilor furnizate şi să câştige încrederea recipienţilor. Practic, marea provocare pentru orice marketer
vine din generarea acelui conţinut care să-i motiveze pe destinatari să deschidă, sa citească şi să răspundă
newsletterului. Într-un newsletter se pot insera trei tipuri de mesaje publicitare:
 De tip text (legături): au ca avantaj simplitatea şi ca dezavantaj lipsa mesajelor grafice card, de
regulă, „conving" utilizatorul si reacţioneze la stimul şi să genereze interactivitate.
 Sub formă de banner (animat sau nu): sunt identice cu cele de pe site-uri. Ca avantaj observăm
că abonaţii buletinului electronic văd bannerul, chiar dacă nu şi-au manifestat interesul pentru respectivul
produs sau serviciu însă: limitarea reach-ului (bannerul va fi afişat de n ori aceiaşi consumatori, lucru
care nu se întâmplă în cazul bannerelor afişate pe site-uri); limitarea tehnică la utilizarea tehnologiei GIF
animat (multe bannere concepute Flash sau Rich Media nu sunt compatibile cu editoarele de poştă
etectronică); fenomenul de ignorare a hannerelor (banner blindness) prin utilizarea defîlfirii verticale;
dificultatea de realizare a unei contorizări a bannerelor (unii utilizatori citesc email-ul off-line);
reducerea interactivităţii cu unii utilizatori (dacă, de exemplu, aceştia nu sunt online în momentul citirii
mesajului ei nu pot da clic pe banner pentru a vedea mai multe detalii); problemele de afişare
corespunzătoare a bannerului în editoarele în mod text etc., se pot constitui în dezavantaje ale utilizării
bannerelor în newslettere.
 Mesajele personalizate reprezintă cea mai eficientă formă de utilizare a newsletterelor.

6. Tehnologie utilizate. Se poate apela la formate text simplu, HTML sau Rich media. Fiecare dintre
variante amţ văzut că are avantaje şi dezavantaje specifice.

7. Lansarea (timpul potrivit secvenţei de publicare). Cele mai multe newslettere au apariţie regulată
(zilnic, o dată pe sâptâmânâ, o data pe lună) şi ediţii speciale la evenimente speciale. Ziua şi ora la care se
trimite un newsletter sunt importante deoarece momentul apariţiei poate îmbunătăţi foarte mult rezultatele.

23
 8. Evidenţa abonaţilor. Prima decizie pe care trebuie să o ia marketerii interesaţi de marketingul
prin email este una provocatoare: dacă să facă acest lucru pe cont propriu sau să apeleze la o firmă
specializată. Chiar dacă se poate folosi Word pentru a îmbina adresele de poştă cu textul mesajului
buletinului informativ, aceasta este o operaţie consumatoare de timp. în plus gestiunea noilor înscrişi sau
dezabprobareea nu are loc. De aceea, multe companii apelează pentru managementul listei la furnizori de
servicii de aplicaţii (Application Service Provider) care sunt şi foarte ieftini (de regulă în jur de 50
USD/lun), depinzând de numărul de abonaţi, frecvenţa distribuţiei newsletterului ş.a.
Alte avantaje legate de utilizarea unui furnizor de servicii extem sunt: generarea de rapoarte statistice
complete (numărul de abonaţi, noii abonaţi, cei care s-au dezabonat etc.), trimiterea email-urilor are loc
pe un server extem companiei (câteva zeci de mesaje pot fi trimise de pe orice calculator al firmei dar
dacă abonaţii sunt de ordinul sutelor sau miilor este posibil să se blocheze reţeaua), consultanţă de
specialitate, costul periodic (suport, depanare), securitatea datelor ş.a.m.d.
Dacă constată că newsletterul este spam, aceşti furnizori îşi rezervă dreptul de a opri difuzarea listei.
Diferenţa dintre bannerele publicitare şi newslettere este una de percepţie. Astfel, în cazul bannerelor
utilizatorul intră pe site şi acceptă activ publicitatea de acolo, deoarece accesează paginile respective in
căutare de informaţii în cazul newsletterelor, publicitatea este inserată şi expediată către utilizator. în plus.
cantitatea de informaţie publicitară şi frecvenţa de difuzare influenţează rata de dezabonare. Aceasta
trebuie menţinută între 1 şi 3%. În cazul în care valoarea depăşeşte 3% advertiserul are un motiv de
îngrijorare: masa de abonaţi este în scădere şi practic este un semnal de alarmă cu privire la agresivitatea
publicităţii. Remediul constă în scăderea cantităţii de publicitate pănă la ameliorarea acestui indicator.

Publicitatea prin banner

Un banner este o formă de publicitate online sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini)
grafice care în mod obişnuit funcţionează de-a lungul părţii de sus sau de jos a paginii sau este poziţionată
într-o margine sau alt spaţiu rezervat pentru inserturi publicitare. Banner-ul este practic „cartea de vizită
electronică" a unei firme şi poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaţie se prezintă
milioanelor de utilizatori Internet.
Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com. De atunci s-a dezvoltat
continuu atât formatul cât şi tehnologia folosită. Cu toate că au mai apărut şi alte modele de publicitate, la
ora actuală este încă cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a crea brand awareness sau
pentru a menţine marca în atenţia publicului.
După modul de realizare distingem:
a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine fixă, care conţine un text şi/sau sigla
firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi universalitatea (faptul că sunt acceptate pe
aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraţia hard sau soft).
Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala
vizitatorului, reflectată într-o rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.
b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o scurtă secvenţă de acţiune,
fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau orice altă formă de acţiune care dă impresia

24
de mişcare). Ca avantaje se evidenţiază dimensiunile reduse, uşurinţa în creare, costuri scăzute, generează
un răspuns mai ridicat decât cele statice etc.
c) Bannerele interactive (Rich media). Această formă de publicitate se bazează pe interactivitatea
şi puterea de comunicare în timp real a Internetului şi constă în interacţiunea directă cu utilizatorul, prin
angajarea sa într-un anume fel, fără a părăsi spaţiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt îndemnaţi să
participe la un joc, să introducă diverse informaţii, să răspundă la întrebările unui sondaj etc. Avantajul
principal este transmiterea unui mesaj puternic şi o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la
bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producţie mari (la realizare participă o întreagă
echipă - programatori, specialişti în baze de date, design şi ergonomie a ecranului), mărimea lor (spaţiu
larg de exprimare a mesajului creativ) şi, implicit, în timpul de încărcare.
Există o serie de variante dintre care sunt enumerate în continuare cele mai des utilizate, însă lista
poate continua fără a putea epuiza vreodată tipurile de bannere şi mai ales combinaţiile care se pot face
între ele.
a) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în momentul accesării,prin
mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand.
• Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul a mişcat mouse-ul pe deasupra lui;
trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când intenautul a mutat mouse-ul de pe banner.
• Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el; poate rămâne extins
până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere. Acest tip de banner este preferat de
publicitari deoarece permite o urmărire eficientă a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin
derularea pe diferite site-uri se determina astfel succesul modelului precum şi cel mai bun plasament.
• Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se expandează
anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format foarte generos în ceea ce priveşte
cantitatea de informaţii pe care le poale susţine, asigurand o vizibilitate maximă si un grad de
interactivitate ridicat. În ultima vreme sc observă includerea sa şi în programele de email gratuit (spre
exemplu Yahoo!Mail).

Banner complet - 468 x 60 pixeli

Jumătate de banner - 234 x 60 pixeli
Micro Bar - 88 x 31 pixeli
Buton 1 - 120 x 90 pixeli
Buton 2 - 120 x 60 pixeli
Banner vertical - 120 x 240 pixeli
Buton Pătrat - 125 x 125 pixeli
Leaderboard - 728 x 90 pixeli

25
Conform standardelor IAB din februarie 20083, alături de bannerele clasice sunt recomandate spre a fi
folosite în cadrul textului şi bannere dreptunghiulare dar şi o serie de pop-up şi pop-under, recent introduse
în standarde. Printre acestea regăsim:
Dreptunghi mediu - 300 x 250 pixeli
Pătrat Pop-Up - 250 x 250 pixeli
Dreptunghi vertical - 240 x 400 pixeli
Dreptunghi mare - 336 x 280 pixeli
Dreptunghi - 180 x 150 pixeli
Dreptunghi 3:1 - 300 x100 pixeli
Pop-Under - 720 x 300 pixeli

Banner complet
468 x 60 pixeli

Jumătate de banner Micro Bar Banner vertical

88 x 31 pixeli
234 x 60 pixeli 120 x 240 pixeli

Buton 1
120 x 90 pixeli
Buton 2
120 x 60 pixeli

Buton Patrat
125 x 125 pixeli

Leaderboard
728 x 90 pixeli

Fig. 3.3. Reprezentarea grafică pentru bannere publicitare conform specificaţiilor Interactive
Advertising Bureau (IAB)

Bannerele Skyscraper (în traducere zgârie-nori) reprezintă o formă de banner vertical de mari
dimensiuni, aşezat de obicei în partea dreaptă/stângă a paginii Web, mărginind conţinutul acesteia.
Dimensiunile recomandate de IAB pentru această categorie de bannere sunt:
Skyscraper lat - 160 x 600 pixeli
Skyscraper - 120 x 600 pixeli

3
Recomandările privind standardele unităţilor interactive de marketing sunt revizuite de două ori pe an.

26
 Banner „jumătate de pagină” - 300 x 600 pixeli
Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi dispare sau se
transformă într-un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa este de a folosi cât mai mult spaţiu din
ecranul utilizatorului.
Video-bannerele, au forma unui banner obişnuit (orizontal, skyscraper etc.) şi au o parte destinată
controlului clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intemediul unei opţiuni de pornire,
sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de secunde. Bannerele
video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză. Extinderea video-bannerelor a fost posibilă
datorită maturizării pieţei de acces de bandă largă, care permite fişiere de dimensiuni mari pe post de
bannere. Ele accentuează mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video convenţionale şi asigură un
reach de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major constă în faptul că, volumul mare
de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de publicitate să nu fie agreate de către
utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up).

Publicitatea interstiţială. Bannerele tranziţionale, numite şi interstiţiale, sunt considerale

alternative la bannere, adevărate experienţe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului,
între două pagini web, timp de 5-10 secunde. În locul paginii dorite este afişată o reclamă care permite
atât accesarea site-ului anunţătorului de publicitate cât şi opţiunea de a trece totuşi la pagina web dorită
înaintea expirării timpului care interstiţialul se interpune în browser. Dacă nu se execută nici o acţiune
pagina dorilă este încărcată automat.
Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare
în orice moment, fără intervenţia vizitatorului pentru a-i atrage atenţia asupa unui mesaj publicitar.
Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apare aceasta. Dezavantajul major
este legat de posibilitatea agresării şi enervării utilizatorilor, de aceea folosirea acestui tip de interstiţial
trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea
consumatorilor este mare (depăşeşte ca impresie negativă chiar spammingul şi telemarketingul), cu efecte
negative în termeni de imagine pcntru brandul apărut în reclamă şi site-ul vizitat.
Publicitatea contextuală. Este metoda de plasare inserţiilor publicitare în cadrul paginilor Web,
în mod automat în cadrul conţinutului afişat pentru utilizator. În principiu publicitatea contextuală nu
reprezintă o nouă formă de publicitate, ci mai degrabă o nouă modalitate eficace de targetare prin forme
publicitare deja cunoscute: text, imagine statică, imagine dinamică, formate video şi alte forme interactive
de publicitate.
Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în eficacitatea formelor
„deja tradiţionate" de publicitate online: audienţa nu reacţionează, bannerele îşi pierd din valoare,
companiile pierd bani etc. Este bazată pe conţinut (care poate fi sub formă de text sau imagini). Rezultatul
acesteia constând în creşterea numărului de clienţi într-un mod facil şi rapid. În general, firmele care o
utilizează apelează la agenţii de marketing, care plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din cadrul
reţetei proprii sau a celor partenere reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai că îmbunătăţeşte
experienţa utilizatorilor web prin afişarea de reclame utile ci şi oferă clienţilor diferite beneficii, precum
obţinerea de profit sau extinderea razei de acoperire.

27
 Publicitatea mobilă. Consumatorul, de orice fel ar fi acesta, a devenit din ce în ce mai mobil:
mesajele comerciale nu-1 mai găsesc în locurile în care-1 plasau media plannerii nu cu mult timp în urmă,
timpul pe care-l pierde uitându-se la televizor a scăzut. Numărul de ore în care stă pe Internet a crescut,
utilizarea telefonului mobil a cunoscut o dezvoltare explozivă în aceste condiţii, firmele trebuie să-şi
regândească strategia de comunicare astfel încât să-si descopere noi puncte de contact şi noi canale de
cornunicare. Telefonul mobil cu acces la Internet este pe cale să devină principalul ecran pe care se
desfăşoarâ campaniile de publicitate, constituindu-se într-o opţiune deloc de neglijat în elaborarea
strategiei de comunicare.

Modul de ţintire a pieţei în mediul online cunoaşte o mare varietate de forme de manifestare.
Publicitatea online poate îmbrăca şi alte forme de manifestare, pe lângă cele descrise mai sus, lista fiind
deschisă pentru noi modalităţi de transmitere de mesaje publicitare. Printre acestea se mai pot aminti:
oferirea de imagini sub formă de felicitări virtuale, concursuri online, imagini pentru afişare pe monitor
cu inserţii publicitare, widgets, posibilitatea de includere în cadrul unor video-clipuri a unor mesaje
publicitare, dezvoltarea unor microsite-uri dedicate unui produs, unui serviciu sau eveniment, lansarea
unor campanii de marketing viral, folosirea reţelelor sociale, dezvoltarea de blog-uri, înscrierea in cadrul
unor motoare de căutare şi a unor directoare etc..

Publicitatea interactivă
Publicitatea online interactivă presupune utilizarea "de anunțuri grafice on-line precum bannere
și rich media în scopul generării notorietății mărcii și încurajării vizitelor căre un website țintă"4
Scopul publicității interactive online este în acord cu obiectivele de marketing traditionale,
asimilate politicii globale a companiei. Cu toate acestea, publicitatea interactivă prezintă proprietăți ce extind
sfera obiectivelor potențiale ce pot fi indeplinite prin intermediul acestei tehnici în mediul online.
Publicitatea interactivă are potențialul de a limita pierderile asociate lipsei de coordonare, și de a reduce
dificutățile în comunicarea unui mesaj clar dar succint. Prin utilizarea materialelor media, publicitatea
interactivă furnizează noi oportunități în generarea de răspunsuri, în oferirea de stimulente, preum și în
măsurarea reacțiilor utilizatorilor la eforturile comunicaționale. Spre exemplu, oferirea opțiunii de a se
informa suplimentar utilizatorilor creează oportunitatea monitorizării tipului de informație căutat.

Marketingul cu permisiune
Termenul de “marketing cu permisiune” a fost introdus în literatura de marketing în 1999 și constă
în acordarea consimțământului de către consumator de a primi informații de marketing prin intermediul
Internetului (Godin, 1999, p. 43). Marketingul cu permisiune necesită cunoașterea intereselor și nevoilor
informaționale ale consumatorului și îmbunătățește relevanța mesajelor comunicaționale, crescând astfel
ratele de răspuns și conversie.
Costurile scăzute asociate marketingului cu permisiune permit transmiterea unui număr mare de
mesaje, abordarea strategică fiind una push, întrucât consumatorul nu trebuie să instige interacțiunile.

4
Chaffey, D. 2009. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice, GB, Pearson Education,
p.29.

28
 Deși marketingul cu permisiune poate fi implementat în cadrul oricărui mediu direct, acesta a
devenit o tehnică des folosită odată cu răspândirea tehnologiilor Internet datorită costurilor reduse ale
comunicării și naturii instantanee a comunicării, ce permite feedbackul rapid. O altă motivație a succesului
marketigului cu permisiune constă în eșecul marketingului direct, nesolicitat, prin e-mail, o formă deseori
nelegitimă a comunicării de marketing online. În același timp, prin intermediul acestui instrument de
marketing relațional, efectul evident scontat al activității de e-mail marketing este creșterea loialității faţă
de brand.

Marketing viral
Sub denumirea de “marketing viral” poate fi descrisă pe larg orice strategie comunicațională ce
încurajează indivizii să distribuie un mesaj și creează potențialul propagării exponențiale a expunerii și
influenței mesajului comunicațional. În același timp, marketingul viral poate fi conceptualizat drept
difuziunea informației privind un produs sau serviciu și adoptarea acesteia prin intermediul unei rețele
Internet. Comunicaţiile de marketing viral pot fi sub forma unui videoclip, melodie, link, imagine sau în format
text.
Marketingul viral exploatează rețelele sociale existente prin încurajarea consumatorilor să distribuie
informații privind produsele cunoștințelor din cadrul rețelei. O mai bună înțelegere a contextelor în care
marketingul viral este eficient și caracteristicilor produselor și serviciilor ce favorizează aplicarea acestei
tehnici este importantă pentru evitarea formării unor atitudini nefavorabile față de marcă prin insistențe
nepotrivite contextului comunicațional. Apare astfel necesitatea realizării unor modele operaționale
privind tiparele ce generează persuasiunea și influențează intenția de a distribui informații de marketing
în rândul consumatorilor.
Unele servicii Internet prezintă caracteristici propice utilizării tehnicii de marketing viral datorită
faptului că produsele și serviciile companiilor pot fi observate și chiar promovate ca parte a procesului
comunicațional. De exemplu, în special pentru produsele de nișă, recomandările în colaborare sub forma
“utilizatorii care au cumpărat produsul A au mai cumpărat și B”. Mai mult, caracteristicile recomandărilor
pot influența tiparul de cumpărare al consumatorilor. Spre exemplu, probabilitatea de a cumpăra un anumit
produs poate crește pe măsură ce utilizatorul primește recomandări suplimentare pentru respectivul produs.
Pentru o mai bună înțelegere a marketingului viral, este necesară realizarea unei diferențieri între
marketingul prin viu grai online (eWom) și marketingul viral. Astfel, relația între marketingul viral și
marketingul prin viu grai poate fi privită ca fiind o relație cauză-efect. Spre exemplu, marketingul viral, care
ia forma videoclipurilor virale, programelor de marketing online ce vizează sporirea menționărilor pozitive
privind brandul, eforturile comunicaționale în cadrul platformelor de socializare și evenimentelor virtuale
creează conștientizare în mediul online și are drept efect scontat marketingul prin viu grai.

3.5.3. Marketing prin intermediul parteneriatelor online

Parteneriatele online constituie o parte importantă a mixului de marketing online și pot lua mai
multe forme, printre care cele mai frecvent întâlnite sunt schimbul de linkuri, sponsorizări, co-branding
(aranjament între două sau mai multe companii de a afișa conținut și de a efectua promoții comune),

29
marketing afiliat (un sistem în care o companie plătește un afiliat, fie pentru link-uri care sunt generate
prin intermediul siteului afiliat către siteul companiei, fie pentru fiecare vânzare efectuată prin
intermediul companiei afiliate). În esență, parteneriatul online se referă la un acord de tip câştig-câştig între
două sau mai multe părţi, pentru a obţine rezultate favorabile precum sporirea vizibilității, creșterea
volumului vânzărilor și creșterea numărului de vizite ale websiteului.

Marketingul afiliat
Marketingul afiliat este benefic atât pentru comercianți, cât și pentru afiliații cu rolul de a distribui
conținutul, în sensul că reprezintă o tehnică de comunicare cu riscuri minime, întrucât comerciantul nu
plătește afiliatul decât în cazul efectuării unei vânzări și este asistat în a ajunge la mai mulți consumatori
potențiali, iar afiliatul este avantajat prin faptul că poate atrage mai mulți vizitatori pe websiteul său,
datorită diversității produselor și serviciilor oferite în urma parteneriatelor cu mai mulți comercianți.

Sponsorizarea online
Sponsorizarea online constă în asocierea unei mărci altui context sau conținut, în scopul creării de
notorietate și al sporirii atractivității mărcii în rândul publicului, într-o manieră distinctă. Sponsorizarea
are loc de regulă între două companii cu obiecte diferite de activitate sau care operează pe piețe diferite,
sprijinul material putând varia de la produse la servicii, sume de bani, etc. Studiile în domeniul comunicării
de marketing online arată că în condițiile în care sponsorizarea este asociată contextului informațional, legătura
pozitivă între sponsorizare și atitudine ori intenția de achiziție este mai puternică5. Pe lângă acestea, similar
sponsorizărilor tradiţionale, sponsorizările online profită de un eveniment sau de o activitate şi creează
trafic pe website-ul companiei care sponsorizează, la costuri mai mici în mediul online.

3.5.4. Promovarea vânzărilor pe Internet

Unul din instrumentele promoţionale care se utilizează cu succes deosebit în mediul online este
promovarea vânzărilor. Funcţia de promovare a vânzărilor este aceea de a creşte vânzările în cel mai
scurt timp şi constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată. mai ales a produselor
standardizate şi ai cerere foarte elastică.
Promovarea vânzarilor online nu este însă o activilate oferită gratis. Practic se convinge clientul
să cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limită, reduceri de preţ în funcţie de
cantitatea vândută, premii în urma participării la concursuri, jocuri sau tombole, premii de fidelitate,
eşantioane gratuite, promovarea în colaborare sau încrucişată etc. Indiferent de categoria de public vizată
şi natura mijloacelor sau tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor online trebuie răspundă
de obiective specifice: încercarea,cumpărarea produselor de către consumatori, creşterea cererii sau
îmbunătăţirea calităţii produsului menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii sensibilizarea faţă de marcă etc.
O caracteristică de bază a promovârii vânzărilor o reprezintă complementaritatea cu celelalte
elemente ale mix-ului promoţional impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicaţi. De

5
Rodgers, S., Cameron, G. T., Brill, A. M. (2005). Ad placement in e-newspapers affects memory, attitude, Newspaper
Research Journal 26 (1): 16-28, p. 16.

30
regulă promovarea vânzârilor este folosită împreună cu publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate
fi compensată prin promovarea vânzărilor şi vice-versa. La fel ca în marketingul tradiţional actiunile de
promovare a vânzărilor în mediul online vizează în principal consumatorul dar ele pot fi îndreptate asupra
tuturor carc participă direct sau indirect la vânzarea prudusului (forţele de vânzare. Intermediairii,
sponsorii etc.). Gama modalităţilor de promovare a vânzărilor pe Internet utilizate în practică este
apreciabilă. Dintre acestea există câteva tehnici care se detaşează prin frecvenţa cu care sunt întrebuinţate
şi obţinerea unei eficienţe maxime în mod obişnuit promovarea vânzărilor se realizează online prin site şi
poşta electronică în aceiaşi măsură.în continuare sunt discutate principalele tehnici de promovare a
vânzărilor pe Internet (ele sunt mult mai numeroase însă unele au o anvergura modestă în utilizare).

3.5.5. Relaţii publice prin Internet

Relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public
Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, „P" vine de la Public şi „R" de la Relaţie(ii).
La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru ePR există o multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg
acceptate spune că ePR reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în
care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetutui sau a Intranetului.
Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează la buletine
informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice, webinarii (manifestâri de tipul
seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre
digitale, tipărirea de cărţi electronice etc.
Una dintre cele mai eficiente tehnici este dată de broşurile electronice. Cele mai simple e-broşuri
sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte interactivitatea, specialiştii în RP au luat în considerare cel
mai mare avantaj oferit de Internet şi aslfel au creat un alt tip de broşură care, deşi similară celor tipăritc
pc hârtie se parcurge la fel prin răsfoirca paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei
dcscărcări mai rapide şi a elementelor multimedia. În general broşurile electronice suplinesc cataloagele
de produse, ghidnrilc turisticc.
Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Când vorbim de ePR ne referim nu numai la
cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales,
la a face vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se face
cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu
sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintâ.
Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Când vorbim de ePR ne referim nu numai la
cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales,
la a face vizibil un site pe Intemet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. îaracest lucru se face
cel mai bine prin redactarea unui comunicat de prcsă, care va comunica beneficiile noutui produs/serviciu
sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintă.
Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii, organizarea de
competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni culturale şi umanitare, programe pentru
tineri, programe zonale etc.

31
 Website-ul este unlil dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implică un
număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite
accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămânâ, 365 de zile pe an, un eveniment în plină
desfâşurare poate fi transmis lumii întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc
creşterii interesului utilizatorilor şi atragerea lor pe site.

PR prin Web-site se referă la folosirea interactivă în comunicare a site-ului web ai companiei.

Este important să ne amintimcâ orice organizaţie care arţ un site are, implicit, şi o aetivitate de relaţii
publice online, în măsura în care exista o fomă de interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip
FAQ (întrebări Frecvente). Aşa cum spun Strauss şi Frost206 o pagină Web care nu este publicitate, nu este
legată de promovarea vânzărilor sau care nu face parte dintr-un site de comerţ etectronic este RP. Adică,
ceea ce este marea majoritate a WWW-ului.
WebPR-ul oferă mai mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea strategică a mesajelor
către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la site). În al doilea rând oferind o excelentă
oportunitate de distribuire a infomaţiei direct către public, site-urite web permit reacţii rapide şi cheltuieli
mai puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului devenind astfel una
dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al
companiei pe o temă anume. Site-urile Web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de
criză.
Site-urile care conduc la o CoM online eficientă sunt cele de tip broşură. Adică acele conţinuturi
Web care informează consumatorii despre produse şi servicii fără a implica interactivitatea.

PR prin e-mail. Email-ul a devenit o metodă de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în
comunicaţiile externe cât şi interne ale firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca
vehicul ePR eficient în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin
eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi, de exemplu,
deoarece email-ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la
întâlnirile faţă-în-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alţii dimpotrivă, sunt de părere că
poşta electronică reprezintă metoda cea mai eficientă de comunicare atât pe orizontalâ cât şi pe verticală.
Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă.
Pe de altă parte, întrebuinţarea unor newslettere pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul
companiei prezintă avantajul că nu sunt costisitoare şi că oferă în scris informaţi valoroase. Este de dorit
ca newsletterele să apară frecvent pentru a oferi permanent informaţii actuale, să includă elemente
multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o arhivă a
numerelor precedente.
Alte instrumente de comunicare online folosite pentru optimizarea ePR sunt: listele de discuţii,
forumurile, grupurile de interese, bazele de date online, conferinţele online, blogurile etc.
Cel mai nou instrument de RP este reprezentat de către bloguri. Acestea se transformă, din ce în ce
mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie într-unul care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor

32
de RP. În interiorul organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte
de cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică.

Test de autoevaluare

1. Prin dezintermediere se înţelege:

a. operarea cu aplicaţii informatice;
b. adaptare la comandă;
c. adaptare la client;
d. vânzare directă.

2. Marketingul afiliat cuprinde:

a. dezvoltarea de aplicații dedicate unui brand;
b. derularea de campanii dedicate lansării unui nou produs;
c. schimburi de link-uri, sponsorizări și co-branding;
d. nicio varianta nu este corectă.

3. Pot fi considerate dezavantaje ale publicităţii online:

a. flexibilitatea;
b. banner blindness;
c. targetarea;
d. vizibilitatea.

4. Publicitatea contextuală este reprezentată de:

a. orice banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el;
b. bannere multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două pagini web;
c. plasare de publicitate în mod automat în cadrul conţinutului afişat pentru utilizator;
d. orice banner care permite rularea unui video-ad.

6. Permission marketing reprezintă:

a. organizaţia permite utilizatorului accesul la o serie de informaţii;
b. utilizatorul îşi exprimă acordul participării în cadrul unor grupuri de discuţii pe diferite teme de
interes;
c. utilizatorului îi este permis să aleagă dacă va dori să primească informaţii, ce informaţii şi cu ce
frecvenţă;
d. organizaţia permite utilizatorului crearea unor conturi în cadrul site-ului organizaţional sau de produs.

Răspunsuri la testul de autoevaluare

1d, 2c, 3b, 4c, 5c.

33
Teme de discuție

1. Mediul digital este perturbator, volatil și foarte susceptibil la schimbări. Strategia

implică planificarea pe termen lung și alocarea viitoare a resurselor. Discutați despre conflicte;
2. Selectați cele mai importante două modificări introduse de Internet pentru fiecare 7P;
3. Discutați impactul potențial al Internetului asupra politicilor de stabilire a prețurilor unei firme;
4. Discutați oportunitățile oferite de distribuția digitală pentru (a) comercianții cu amănuntul din mediul
tradițional și (b) comercianții digitali
5. Evaluează pe scurt punctele tari și punctele slabe ale marketingului afiliat pentru un cunoscut vânzător
cu amănuntul.

Proiect

1. Analiza propunerii de valoare online pentru următoarele cinci site-uri web …

2. Analiza mixului de marketing online folosit de compania … în procesul de oferire a unei experiențe
superioare utilizatorului din România.

34
Bibliografie

1. Anghel Laurenţiu-Dan, Onete Bogdan, Nistoreanu Puiu, Bonciu Florin, Elemente de marketing în
Internet, Editura A.S.E., Bucureşti, 2000.
2. Bagozzi R., Dholakia U.,(2002), Intentional social action in virtual communities, Journal of Interactive
Marketing,Volume 16, Issue 2, 2002, pp. 2–21
3. Belch, George, Belch, Michael, Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Commnuication
Perspective, 11th Edition, McGraw-Hill Education, 2018
4. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007.
5. Bing Liu, Web Data Mining, Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data, Springer Berlin,
Heidelberg, 2007.
6. Boerescu Dorin, Publicitatea contextuală online locală, cel mult 0,5 milioane euro, Ziarul Financiar, 13
August 2007.
7. Eley Brandon, Tilley Shayne, Online Marketing Inside Out, SitePoint, 2009.
8. Caraiani Gheorghe, Negricea Costel, Dănciulescu Alexandra Irina, Radu Elena, Odor Octavian –Andrei,
Mustea Şerban Răzvan, Ionescu George Horia, Tranzacţii internaţionale: E-business & tipuri de
contracte, Editura C.H. Beck, Bucureşti 2008.
9. Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 6th
Edition, Pearson, 2016.
10. Chaffey Dave, E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice, GB,
Pearson Education 2009.
11. Chaffey Dave, Total e-mail marketing - Maximizing your results from integrated e-marketing, second
edition, Elsevier, Londra, 2007.
12. Chaffey Dave, Smith P.R., Digital Marketing Excellence. Planning, Optimizing and Integrating Online
Marketing, 5th edition, T&F/Routledge, 2017
13. Christensen Clayton, The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail
(Management of Innovation and Change), Harvard Business Review Press, 2016.
14. Egan John, Marketing Communication, Thomson Learning, Londra, 2007.
15. Epuran Gheorghe, Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe Internet, Editura. Plumb, Bacău, 1999.
16. Fill Chris, Marketing Communications – Interactivity, Communities and Content, a 5a ediţie, Pearson
Education Limited, Edinburg Gate, 2009.
17. Fill Chris, Simply Marketing Communications, Pretince Hall, 2006.
18. Gates Bill, Business @ The Speed of Thought, Succeeding in the digital economy, Editura Warner Books,
New York, 1999.
19. Georgescu Toma, Gheorghe Caraiani, Mustea Răzvan, Dănciulescu Alexandra Irina, Negricea Costel,
Managementul Afacerilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti 2006.
20. Grosseck Gabriela, Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006.
21. Hoffman L. Donna., Novak P. Thomas, Marketing în Hypermedia Computer-Mediated Enviroments,
Journal of Marketing, 1996, p.53.
22. Ira Kaufman, Chris Horton, Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, A
Guidebook for Executives, Managers, and Students, 1st Edition, Routledge, 2015.
23. Judy Strauss, Raymond Frost, E-Marketing, 7th Edition, Prentice Hall, 2014.

35
24. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Ediția a IVa, Editura Teora, Bucureşti, 2005.
25. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004.
26. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Ed. 17, Pearson, 2017.
27. Lynch P., Horton S., Web Style Guide, 3rd edition: Basic Design Principles for Creating Web Sites, Yale
University Press, 2012.
28. Laudon Kenneth, Traver Carol Guercio, E-commerce. Business. Technology. Society, 13th Edition,
Pearson, 2018.
29. Mohammed A. Rafi, Fisher J. Robert, Jaworski J. Bernard, Paddison J. Gordon, Internet Marketing –
building advantage in a networked economy, Ediţia a 2a, International Edition, McGraw Hill, London,
2004.
30. Negricea Iliuță Costel, Strategii de marketing online – Soluții de succes pentru dezvoltarea și
implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, Editura Universitară,
București, 2010, ISBN 978-973-749-967-7, 412 pagini.
31. Negricea Iliuţă Costel, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The INTERNET: world
reorganization, vulnerabilities, discrepancies and power discernment, Romanian Economic and Business
Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006.
32. Negricea Iliuţă Costel, ,Publicitatea online în România, Negricea Iliuţă Costel, a XII-a Sesiune de
Comunicări Ştiinţifice "Creşterea Competitivităţii Economice a României în Contextul Integrării în
Uniunea Europeană", Ediţia a II-a, Vol. 2, Universitatea Româno-Americană din Bucureşti, Ed.
ProUniversitaria, 2007.
33. Negricea Iliuţă Costel, Internetul în România mediu de marketing în continuă ascensiune, Sesiunea de
Comunicări Ştiinţifice a Cadrelor Didactice - cu participare internaţională – vol. 3, "Creşterea
Competitivităţii Economice a României în Contextul Integrării în Uniunea Europeană". Universitatea
Româno-Americană din Bucureşti, 2006.
34. Negricea Iliuţă Costel, Internetului, mediu de informare şi comunicare – evoluţii la nivel global, Sesiunea
de Comunicări Ştiinţifice a Cadrelor Didactice - cu participare internaţională – vol. 3, "Creşterea
Competitivităţii Economice a României în Contextul Integrării în Uniunea Europeană". Universitatea
Româno-Americană din Bucureşti, 2006,
35. Orzan Gheorghe, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
36. Orzan Gheorghe, Orzan Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007.
37. Panaitescu Doru, Promovarea unui start-up şi Internetul (2), ARBO Media, 18.04.2007.
38. Panaitescu Doru, Cât costă o campanie online?, www.linkmagazine.ro.
39. Perju-Mitran Alexandra, Rolul comunicarii de marketing online prin intermediul retelelor sociale in
modelarea comportamentului consumatorului, Ed. Pro Universitaria, București, 2015, , ISBN: 978-606-
26-0267-3.
40. Popescu Alin George, Webmarketing în România, Editura Teora, Bucureşti, 2003.
41. Popescu Cecilia Ioana, Comunicarea în marketing, ediţia a IIa, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
42. Rodgers, S., Cameron, G. T., Brill, A. M. Ad placement in e-newspapers affects memory, attitude,
Newspaper Research Journal 26 (1): 16-28. 2005.
43. Smedescu Ion (coordonator) - Marketing, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2007.
44. Smedescu Ion, Raţiu Monica Paula, Negricea Iliuţă Costel, Bazele marketingului, Editura Universitară,
Bucureşti, 2008.

36
45. Smith, P.R., Chaffey Dave, eMarketing eXcellence –The heart of eBusiness, Second Edition, Butterworth
Heinemann, UK, 2005.
46. Strauss Judy, El-Ansary Adel, Frost Raymond, E-marketing, Forth Edition, Pearson Prentice Hall, New
Jersey, 2006.
47. Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
48. Vegheș Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaţiile publice şi Publicitatea Online, Editura Polirom, Iași, 2003.
49. Weil, D., The Corporate Blogging Book - Absolutely Everything You Need to Know to Get It Right,
Penguin Group, 2006.
50. Weber Larry, Henderson Lisa Leslie, The Digital Marketer: Ten New Skills You Must Learn to Stay
Relevant and Customer-Centric, John Wiley& Sons, 2014.
51. ***61 Billion Searches Conducted Worldwide in August, Reston , SUA, 10 octombrie 2007,
www.comscore.com
52. ***Ad Unit Guidelines, www.iab.net.
53. ***Barracuda Networks Releases Annual Spam Report, 2007, www.barracudanetworks.com
54. *** Blended Search Results Study, Aprilie 2008, JupiterResearch şi The NPD Group, www.iprospect.com
55. *** BrandZ Top 100 - 2008 Report, www.millwardbrown.com.
56. ***Comerțul Online: Tendințe și atitudini, studiu publicat în luna august 2009, studiu realizat de
compania de cercetări online Gemius în parteneriat cu Orange România.
57. ***eMail Marketing Guide, Part1, Part2, www.eroi.com
58. ***Email Design Best Practices, www.eroi.com
59. ***Ghidul de bune pratici – Remunerarea agenţiei, Uniunii Agenţiilor de Publicitate din România
(UAPR), www.uapr.ro.
60. ***Growth Opportunities and Business Models For the Pervasive Internet; How Companies Will Make
Money with Networked Products and Services, Harbor Research, Inc., White Paper, 2005,
www.harborresearch.com.
61. ***Harta publicităţii online din România, www.vivi.ro.
62. ***How Many Blogs Are There? Is Someone Still Counting?, http://www.blogherald.com
63. ***Metode de promovare, Mic glosar de termeni SEO,http://metodepromovare.wordpress.com
64. *** Microsoft Acquires Massive, Inc., 29 mai 2007, www.stanford.edu.
65. *** Noii cuponari, articol de Roxana Cristea, www.businessmagazin.ro, 16.12.2008
66. *** Piața de publicitate online din România, 72,5 milioane RON în 2008, o creștere cu 70% față de 2007,
03 iunie 2009, www.iab-romania.ro.
67. *** Plati online cu cardul de 69,5 milioane euro in primele 9 luni din 2009, comunicat de presă ePayment,
05 octombrie 2009, www.epayment.ro
68. ***Promovarea unui sit Web, http://muntealb.bravehost.com
69. ***Pop-up Guidelines, Interactive Advertising Bureau, www.iab.net
70. ***Raport privind blocarea si filtrarea e-mail-urilor de catre ISP-uri in 2006 si prima ½ a lui 2007,
www.whiteimage.net
71. ***Rich media trends from Pointroll, Internet Advertising Bureau, www.iabuk.net/media
72. ***Standarde şi recomandări IAB România privind marketingul prin e-mail, www.iab-romania.ro
73. ***Search Engine Optimization (SEO) - Best Practice Guide 2007, www.e-consultancy.com

37
 74. *** Studiu McKinsey Quarterly, How companies are marketing online: A McKinsey Global Survey, Iulie,
2007, www.mckinseyquarterly.com
75. ***Studiul Leading Brands by Romanian Internet Users 2009, Gemius.
76. *** Top Online Brands for Streaming Video: September 2008, 27 octombrie 2008, blog.nielsen.com.
77. ***Trust in Advertising a global Nielsen consumer report, Nielsen Company, Octombrie 2007
78. ***Types de sites Web, www.cresedo.com
79. ***adwords.google.com 81. ***www.atic.org.ro
80. ***blogs.plos.org 82. *** kdrmarketing.com/digital-marketing
83. *** www.atis.org 84. ***www.automationworld.com
85. ***www.arbointeractive.ro 86. ***www.barracudanetworks.com
87. ***www.boozallen.com 88. ***www.businessmagazin.ro
89. ***www.businessweek.com 90. ***www.comscore.com
91. *** www.core-target.ro 92. ***www.dailybusiness.ro
93. ***www.dexonline.ro 94. ***www.the-dma.org
95. ***www.e-consultancy.com 96. ***www.e-guvernare.ro
97. ***www.e-licitatie.ro 98. ***www.emarketer.com
99. ***www.europa.eu.int 100. ***www.globis.ethz.ch
101. ***www.hr-romania.ro 102. ***www.iab.net
103. ***www.iab-romania.ro 104. ***www.iabuk.net
105. ***www.iadsense.net 106. ***www.icann.org
107. ***www.ici.ro 108. ***www.imediaconnection.com
109. ***www.innomarketing.ro 110. ***www.internet2.edu
111. ***www.internetnews.com 112. ***www.InternetWorldStats.com
113. ***www.iprospect.com 114. ***www.jurnalul.ro
115. ***www.len.ro 116. ***www.lexpansion.com
117. ***www.marketingpower.com 118. ***www.marketingvox.com
119. ***www.markmedia.ro 120. ***www.mcti.ro
121. ***www.millwardbrown.com 122. ***www.nielsen-netratings.com
123. ***www.nua.com/surveys 124. ***www.pewinternet.org
125. ***www.stanford.edu 126. ***www.the-dma.org
127. ***www.timsoft.ro 128. ***www.trafic.ro
129. ***www.uapr.ro 130. *** www.underclick.ro
131. ***www.vivi.ro 132. ***www.w3.org
133. ***www.webservator.ro 134. ***www.wikipedia.org
135. ***www.zf.ro 136. ***blog.nielsen.com
137. ***roblogfest.ro 139. ***widgets.yahoo.com
138. *** www.seosisem.ro 140. *** www.ebizmba.com

38