MARKETING ON-LINE

Cuprins
1. E-MARKETING.................................................................................................................................... 2
CE ESTE MARKETINGUL?................................................................................................................... 2
STUDIEREA PIEEI................................................................................................................................ 3
STUDIEREA CONSUMULUI.................................................................................................................. 4
POLITICA DE PRE............................................................................................................................... 5
POLITICA PROMOIONAL............................................................................................................... 5
POLITICA DE MARKETING................................................................................................................. 6
2. PLANUL DE MARKETING ONLINE................................................................................................ 7
(1) ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAIEI.................................................. 8
(2) OBIECTIVELE PLANULUI............................................................................................................ 10
(3) AUDIENA VIZAT PRIN INTERMEDIUL PLANULUI........................................................... 11
(4) INSTRUMENTELE DE MARKETING ON-LINE........................................................................ 12
(5) MESAJUL TRANSMIS .................................................................................................................... 14
(6) BUGETUL PLANULUI..................................................................................................................... 15
(7) ELEMENTELE DE COORDONARE, EVALUARE I CONTROL ALE PLANULUI .............16
3. MODUL DE CONCEPERE A UNEI PAGINI WEB......................................................................... 18
TIPURI DE MARKETING.................................................................................................................... 21
BIBLIOGRAFIE..................................................................................................................................... 24

1. E-marketing
A. Conceptul de marketing
Ce nseamn aadar e-marketing? Marketing electronic. Cuprinde toate metodele de
marketing ce pot fi adaptate unei afaceri on-line. O asemenea afacere va fi promovata folosind
mijloace specifice: e-mailul, schimburile reciproce de legturi (link exchange), concursuri,
nscrierea la motoare de cutare, folosirea unui autoresponder, editarea unui newsletter,
participarea la grupurile de discuii, etc. nceputul oricrei afaceri este alctuirea unui plan de
promovare.
Iat un exemplu de plan in 7 pai pentru a avea succes pe Internet:
1. Decide ce vei vinde: produse sau servicii. Produsul viitorului: informaia1
2. Cum ii vei face publicitate? Ce cuvinte vei folosi in reclame?
3. Unde ii vei face publicitate: publicaii electronice, site-uri web, off-line?
4. Vei folosi automatizarea?
5. Cum ii vei crea propriul site?
6. Cum ii vei promova site-ul?
7. In ce vei deveni un expert?
De ce este Internetul asemuit cu un iceberg? Pentru ca cea mai mare parte din informaie
este ascunsa, doar 16% dintre situri sunt catalogate de "motoarele de cutare". Siturile
comerciale sunt cele care au invadat spaiul virtual, urmate de siturile care au coninut tiinific si
educaional. Care va fi locul ocupat de afacerea mea ? Modul de folosire al e-marketingului va
decide.
Ce este marketingul?
Marketingul este absolut fiecare contact realizat in toate afacerile dvs., si in relaiile cu
potenialii cumprtori. Marketingul de gherila2 (un concept de marketing la moda si foarte
eficient in prezent) vede marketingul ca pe un cerc care ncepe cu ideile dvs. privind obinerea de
venit si continua cu ncercarea de a atrage un numr cat mai mare de poteniali clieni stabili.

1
2

Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI a, Teora, Bucureti, 2000

Kurt Rohmer - "Ciber-marketing", All Educaional, Bucureti, 1999

B. Funciile marketingului :
Elemente ale unei prezente Internet de succes.
Numele de domeniu: aceasta nseamn ca adresa de Web sa fie de forma
www.nume.com sau www.nume.ro.
Designul : Prima impresie conteaz mai mult pe web dect in alte media.
Promovarea: Cu toii tim ca milioane de oameni chiar in clipa de fata
navigheaz pe Internet3. Oportunitatea exista. Dar ei nu vor veni sa viziteze site-ul
daca nu ii chemi! Fa-ti reclama! nregistreaz-te la motoarele de cutare, cumpra
sau schimba anunuri publicitare, fa-ti promovare on-line si offline, ofer
vizitatorilor ceva de valoare, etc.
Interesul vizitatorilor: e nevoie sa instalezi nite generatoare de trafic pe site-ul
tu, ca de exemplu: informaii valoroase de negsit in alta parte, oferte gratuite,
software gratuit, anunuri gratuite, cri potale gratuite etc.
Studierea pieei
Studierea pieei cuprinde:
Planul de afaceri: Un plan de afaceri este un document formal care descrie o
afacere si mediul in care se opereaz, obiectivele sale pe termen scurt si lung,
cile si metodele de atingere ale acestor obiective.
Audienta
Vizitatorii
Dimensiunea si structura pieei
Cine sunt utilizatorii Internetului? Rspunsul surprinztor 4 este: nimeni nu tie cu
exactitate!
Exista, de asemenea, urmtoarele informaii privind utilizatorul Internetului:

3
4

Petrece aproximativ 18 ore pe luna pe Internet

Dorete o navigare mai uoara, si informaii mai consistente si mai utile

Croneim M. J. Global Advantages of the Intemet, www.mcb.co.uk.

Cetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001

Este interesat de securitatea navigrii si confidenialitate

Cele mai importante aplicaii de pe Internet sunt e-mail, chat (discuiile on-line), newsgroups
si WWW. Pentru marketingul pe Internet, dei lipsa unor standarde universal valabile reprezint
un impediment, creterea exploziva a numrului de utilizatori si eliminarea delimitrilor
geografice sunt avantaje care nu pot fi neglijate. Internetul ca mediu publicitar reprezint una din
cele mai importante metode pentru specialitii in marketing.
Studierea consumului
a. Metode de investigare a nevoilor
Internetul creste pe zi ce trece. Produsul ar trebui sa fie uor accesibil pentru consumatori
si sa fie vndut la un pre rezonabil5 (de regula preturile la produsele vndute intr-un web site
sunt mai mici dect la cele vndute in magazinele tradiionale). Nu orice fel de produse sunt ns
vandabile pe Internet.
b. Investigarea comportamentului consumatorilor
Redobndirea clienilor pierdui
1. S-a ntmplat ceva in viaa sau afacerea lor (ceva care nu are legtura cu dvs.) care i-a
determinat sa nceteze temporar sa trateze cu dumneavoastr., dar intenioneaz sa se
ntoarc.
2. Au o problema sau o experiena nesatisfctoare cu dumneavoastr de care probabil nici
nu v-au amintit, aa ca v-au ntors spatele.
3. Ei nu mai pot beneficia in nici un fel de produsele sau serviciile pe care le vindei
dumneavoastr din cauza ca situaia lor s-a schimbat.
In primele doua cazuri nu putei face nimic, ntoarcerea lor la produsele sau serviciile
dumneavoastr depinde cu totul de ei.
Daca un cumprtor sau un client se afla in ultima situaie, este clar ca mai exista un
anumit grad de respect, bunvoina si conexiune fata de firma dumneavoastr. Va vei poziiona
mai bine fata de el daca l vei contacta si va vei exprima sincer ngrijorarea pentru bunstarea
5

Blanchot F., Wacheux F. TIC, Finalites de la GRH et creation de valeur, Communication a la journee d'etude.
La Gestion des Ressources Humaincs ct Ies Technologies de l'Information et Communication, Universite de
Paris-Dauphinc, 14 mai, 2002.

lui. Daca va spune ca nu mai poate folosi produsele sau serviciile dumneavoastr, cerei-i sa va
recomande prietenilor, membrilor familiei sau asociailor care pot beneficia de pe urma activitii
dumneavoastr. Acesta este secretul referinelor bune.

Politica de pre
nceperea unei pagini de web costa. Dup ce au fost stabilite obiectivele paginii de web,
urmtorul pas l reprezint analizarea costurilor. Dificultatea consta in faptul ca preturile variaz
substanial. Este vorba de o tehnologie noua, cu foarte multe opiuni aflate la dispoziia
clientului.
Principalele6 ntrebri care apar in acest sens sunt urmtoarele:
1) Voi deine propriul meu server? Am nevoie de unul?
2) Cum va fi conectat serverul meu la internet?
3) Cine va asigura designul paginii?
4) Cine va ntreine pagina, si ce presupune acest proces?
5) Doresc sa accept comenzi on-line?
6) Am nevoie sau doresc sa asigur interfaa paginii mele de web cu baze de date existente,
sisteme de transmitere a comenzii sau sisteme de contabilitate?
Aceste ntrebri simple sunt suficiente pentru a vedea cat de vaste sunt opiunile dvs. Services

Politica promoional
Doua scopuri pot exista intr-o campanie publicitara pe Internet: sa creezi trafic pentru un
anumit site sa vinzi un produs sau un servici. Cele mai multe campanii publicitare urmresc
creterea numrului de vizitatori ai unei anumite locaii. 7Principii de baza care stau la baza
oricrei campanii publicitare:
1. Utilitatea este ceea ce conteaz.
2. Vizitatorii obinuii sunt mai interesai de informaii dect de extravagante..
3. Fiecare campanie trebuie urmrita in mod separat, ceea ce funcioneaz pentru un site
poate sa nu mearg pentru altul.
6

Keith Fletcher - "Marketing Management and Information Technology", second edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1995
7
Kurt Rohmer - "Ciber-marketing", All Educaional, Bucureti, 1999

4. Publicitatea nu este o tiina exacta.

5. Nu deranja! Nu porni nici un aspect al campaniei in mod ostil.
6. Nu ii fie frica sa ii asumi riscuri sau sa fii neconvenional. Business

Politica de marketing
Exista mai muli factori8 importani in luarea deciziilor privind locul si modul de aplicare
a acesteia.

Prezenta geografica si veniturile companiei:

Segmentul de piaa: Practic, se poate considera Internetul ca un segment de piaa cu

cost zero. Indiferent ca va adresai tuturor consumatorilor de pe Internet sau unei
industrii specifice, costul mesajului dvs. este acelai.

Interactivitatea si controlul: Web-ul va permite sa convertii ideile intr-un mod grafic.

Ca si televiziunea, Web-ul permite utilizarea filmelor, a animaiei si a sunetului. Dar
Internetul are un avantaj suplimentar: permite consumatorilor controlul si interaciunea
directa cu fluxul de informaii primit, depind stadiul de receptor pasiv.

Permanenta mesajului: Internetul permite nregistrarea permanenta a mesajului dvs.

ctre utilizatori, spre deosebire de televiziune si radio.

Msurtori demografice: Daca este important pentru dumneavoastr sa cunoatei

situaia demografica a utilizatorilor, posibilitile de interaciune ale Internetului in
colectarea datelor v v-a ajuta mult mai mult dect in cazul mijloacelor convenionale.

Imaginea: Implicarea Internetului in strategia de marketing a firmei dumneavoastr v va crea o imagine favorabila in anumite medii de afaceri.

Accesul egal: Dac reprezentai o companie relativ mica, prezenta pe Internet va v-a
ajuta sa va meninei, in campania dvs. de marketing, la nivelul celor mai pretenioase
firme. Cu ajutorul Internetului, avei aceleai oportuniti ca si competitorii dvs.

Marketing personalizat: Pe Internet putei sa va individualizai mesajele in funcie de

consumatori.

Banciu D., Mosu A., Drgulnescu N. ntreprinderea competitiv i informaia, InibDocRom, Bucureti. 1999

Caut si cumpra: In loc sa cutai dumneavoastr beneficiarii, pe Internet ei vor fi

aceia care va vor cuta: prin motoarele specifice de cutare, hiperlinkuri, referine
publicate on-line, etc.

2. Planul de marketing online

n general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul cruia
organizaia i desemneaz obiectivele sale, i definete activitile specifice prin intermediul
crora urmeaz s fie atinse obiectivele formulate, i aloc resursele necesare n vederea
desfurrii activitilor i precizeaz modalitile folosite pentru coordonarea, evaluarea i
controlul modului n care se deruleaz planul9.
Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate
activitile de marketing ale organizaiei ntr-o perioad dat. Elaborarea sa este absolut necesar
n minimum dou situaii:

atunci cnd organizaia urmeaz s debuteze n sfera afacerilor (planul de afaceri,

chiar dac include n coninutul su o component de marketing, trebuie n mod
obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing)

atunci cnd organizaia pregtete nceputul noului an (de obicei, n lunile

noiembrie - decembrie ale anului este analizat activitatea de marketing
desfurat, msura n care obiectivele acesteia au fost realizate i este adoptat
planul de marketing pentru noul an)

Avnd n vedere importana sa, se poate afirma c planul de marketing este un instrument
indispensabil oricrei organizaii, din oricare domeniu de activitate.
Planul de marketing on-line vizeaz prezena i aciunile organizaiei desfurate n spaiul
virtual.
Elaborarea planului de marketing on-line al organizaiei pornete de la premisa c
internetul reprezint un mediu de comunicare care poate fi utilizat, n mod independent sau
integrat n vederea realizrii comunicaiei de marketing a organizaiei.
Planul de marketing on-line include urmtoarele componente:
9

Keith Fletcher - "Marketing Management and Information Technology", second edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1995

(1) analiza mediului de marketing al organizaiei

(2) obiectivele planului
(3) audiena vizat prin intermediul planului
(4) instrumentele de marketing on-line utilizate
(5) mesajul transmis
(6) bugetul planului
(7) elementele de coordonare, evaluare i control ale planului
(1) Analiza mediului de marketing al organizaiei
a. vizeaz dou direcii majore:
analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele
componente de micromediu
- clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau de macromediu - mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i mediul
natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia)10

analiza mediului intern de marketing(cunoaterea resurselor disponibile sau

accesibile organizaiei - tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n care
sunt alocate i utilizate acestea)
b. obiectivele principale ale analizei sunt:

identificarea oportunitilor i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei

identificarea punctelor tari i puncte slabe ale organizaiei

c. fiind vorba despre o component a unui plan de marketing on-line, al crui accent

cade preponderent pe aspectele comunicaionale, analiza vizeaz mai ales

identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicaia de
marketing a organizaiei precum i a resurselor organizaiei care pot fi
mobilizate sau atrase, fr eforturi deosebite, n vederea susinerii comunicaiei
sale de marketing

10

Banciu D., Mosu A., Drgulnescu N. ntreprinderea competitiv i informaia, InibDocRom, Bucureti.
1999.

d. cteva exemple de oportuniti11 oferite de mediul extern de marketing (privite

n sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin ameninri generate de
mediul extern de marketing al organizaiei):

apariia unui nou segment de clieni pentru produsele i serviciile organizaiei;

suspendarea sau limitarea efortului comunicaional de marketing al

unui dintre

competitorii prezeni pe pia;

apariia unui nou furnizor de servicii internet;

mbuntirea atitudinii publicului fa de aciunile de marketing on-line ale

organizaiilor;

creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali ai organizaiei;

creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC-uri sau creterea ratei de acces la

internet;

creterea gradului de cunoatere a limbilor strine la nivelul pieei;

adoptarea unei legislaii favorabile pentru dezvoltarea domeniului

informaiei

(legea

tehnologiei

privind contractele comerciale la distan sau legea semnturii

electronice);
e. cteva exemple de puncte tari ale organizaiei oferite de mediul intern de

marketing (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate mai jos devin
puncte slabe ale organizaiei):
-

gradul ridicat de dotare al organizaiei cu tehnologie informatic (sau de acces la

internet);

existena unui buget semnificativ alocat pentru investiii n tehnologie informatic i

marketing;

nivelul ridicat de instruire al angajailor organizaiei;12

accesul organizaiei la resurse informaionale (baze de date) interne i externe de calitate;

f.

concluzia analizei mediului de marketing al organizaiei are n vedere:

elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing on-line i

eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare

11

12

Cetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001.

Bender A. Marketing on the Web. Internet Strategies Hospitality, Travel and Tourism, www.mcb.co.uk

10

oportunitile pe care organizaia urmeaz s le "speculeze" n aciunile de marketing online

efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior de organizaie (sau de

aciunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia

evitarea erorilor precedente de comunicaie (marketing on-line) i pstrarea elementelor

pozitive utilizate n aciunile specifice precedente

(2) Obiectivele planului

abordarea obiectivelor planului de comunicaie are n vedere:

obiectivele globale de marketing ale organizaiei

obiectivele comunicaiei de marketing ale organizaiei

organizaia poate urmri, prin intermediul activitii sale globale de marketing, patru
obiective majore:

maximizarea vnzrilor

maximizarea profitului

maximizarea cotei de pia

dezvoltarea imaginii sale

din punct de vedere al comunicaiei de marketing, organizaia13 poate avea n vedere diferite
obiective difereniate n raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicrii:

obiective de natur cognitiv: se refer la cunoaterea de ctre publicul vizat a

organizaiei din punct de vedere al istoriei sale, produselor i serviciilor oferite,
preurilor practicate, distribuiei i promovrii realizate, etc.;

obiective de natur afectiv: se refer la atitudinea pe care o adopt publicul vizat fa

de organizaie i toate aspectele caracteristice acesteia; atitudinea poate fi creat,
dezvoltat, modificat prin aciuni de marketing (inclusiv on-line);

obiective de natur conativ: se refer la comportamentul de cumprare i consum al

publicului vizat; publicul poate fi determinat s achiziioneze produsele i serviciile

organizaiei, s solicite informaii suplimentare despre acestea sau s viziteze punctele
de vnzare ale acestora i s lase o serie de informaii de identificare n condiiile n
care punerea n practic a planului de marketing on-line poate solicita resurse
13

Bateson John E.G. Managing Services Marketing, The Free Presa 1992.

11

semnificative ale organizaiei, acesta nu va urmri un singur obiectiv ci o combinaie

de obiective (principale i secundare) obiectivele planului vor fi difereniate n raport
cu audiena vizat prin intermediul acestuia din punct de vedere al comunicaiei de
marketing, exist o succesiune logic a celor trei niveluri de urmrit: astfel, influenarea
comportamentului de cumprare al consumatorului potenial poate fi avut n vedere
doar dac, n prealabil, au fost soluionate, prin aciuni de marketing precedente,
problemele asociate cunoaterii organizaiei i crerii unei atitudini favorabile a
publicului fa de aceasta, produsele i serviciile sale, etc.

n general, organizaiile urmresc n aciunile lor de marketing on-line trei

obiective majore:

1) creterea notorietii
2) crearea de trafic la punctele de vnzare
3) susinerea vnzrilor
(3) Audiena vizat prin intermediul planului

planul de marketing on-line cuprinde un ansamblu de aciuni orientate nspre

anumite segmente de consumatori, efectivi sau poteniali, ai organizaiei

audiena poate fi format att din consumatori individuali ct i din consumatori

instituionali diferite organizaii profit sau non-profit)

definirea audienei planului se refer la dou coordonate importante:

stabilirea coninutului acesteia: se va adresa planul unei audiene generale sau

unei audiene specificate?

dac este vorba despre o audien "specificat", care sunt criteriile n raport cu
care se realizeaz delimitarea audienei propriu-zise a planului de restul
consumatorilor prezeni n spaiul virtual?

n cazul unui plan care se adreseaz unei audiene generale, este suficient
includerea n coninutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a audienei
i a urselor de provenien a informaiilor de identificare / localizare a acesteia14

n cazul unui plan care se adreseaz unei audiene specificate, este necesar
menionarea criteriilor n raport u care se va face specificarea i a surselor de

14

Croneim M. J. Global Advantages of the Intemet, www.mcb.co.uk.

12

provenien informaiilor de identificare / localizare a acesteia

criteriile n raport cu care se poate specifica o audien format din consumatori

persoane fizice sunt cele:

geografice: ara, regiunea sau zona geografic, etc.;

demografice: vrsta, sexul, starea civil, mediul de reedin,

nivelul

de

instruire, ocupaia, profesia, mrimea veniturilor, etc.;

psihografice: personalitatea, stilul de via

comportamentale:

frecvena

cumprrii,

cantitile

cumprate,

locurile

cumprrii, produse i servicii cumprate concomitent, valoarea minim a

cumprrii, etc.

criteriile n raport cu care se poate specifica o audien format din consumatori

instituionali sunt:

sediul organizaiei, domeniul de activitate principal, umrul de angajai, cifra de

afaceri, mrimea profitului, etc. numrul de angajai, cifra de afaceri, mrimea profitului, etc.
(4) Instrumentele de marketing on-line

aciunile de marketing on-line ale organizaiei pot fi implementate folosind unul

dintre urmtoarele instrumente:

publicitatea on-line

pota electronic

grupurile de discuii

site-urile web

comerul electronic

planul de marketing on-line poate presupune utilizarea unui singur

instrument, a unei combinaii de instrumente on-line sau a unei combinaii de
instrumente on-line i "off-line" ("tradiionale", de exemplu publicitatea sau
promovarea vnzrilor)

n cazul unei combinaii de instrumente "on-line" i "off-line", este vorba despre

un plan de marketing on-line integrat

utilizarea planurilor de marketing on-line integrat urmrete, ca obiectiv

major, creterea forei comunicaiei de marketing a organizaiei:

marketingului on-line i revine, din acest punct de vedere, un rol principal dac el deine
13

ponderea
cea mai important n efortul comunicaiei de marketing a organizaiei

marketingul on-line deine un rol secundar, complementar, dac poziia sa, la nivelul
efortului comunicaiei de marketing a organizaiei este una periferic

utilizarea fiecrui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de

audiena vizat prin intermediul campaniei. Astfel:

publicitatea on-line poate fi utilizat att pentru o audien general (dac se

vizeaz creterea notorietii sau mbuntirea atitudinii publicului) ct i pentru o
audien specificat (dac se vizeaz determinarea publicului s cumpere produsul)

pota electronic poate fi utilizat n mai multe "valuri" de comunicaie; mai nti,
ea poate servi ca purttor al mesajelor organizaiei ctre o audien general;
ulterior, pe msur ce audiena este "calificat" (din punct de vedere al interesului fa
de organizaie i oferta sa ca i al caracteristicilor sale), utilizarea potei electronice
va avea n vedere numai audiene specificate

grupurile de discuii pot fi utilizate, numai n anumite condiii restrictive legate

de caracterul necomercial al comunicaiei interne, doar n cazul unor audiene
specificate

site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica att cu audiene generale ct i cu

audiene specificate; acestea sunt folosite ca platforme de comunicare cu cei care,
n mod independent sau n urma unor aciuni de creare de trafic desfurate, au
vizitat site-ul repetnd apoi vizita

comerul electronic 15 se adreseaz unei audiene specificate, calificate, decis s

achiziioneze produsele i serviciile organizaiei

instrumentele de marketing on-line pot fi abordate, de asemenea, ca instrumente active

(organizaia le folosete n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul virtual i a determina o
reacie favorabil din partea acestuia) i instrumente pasive (organizaia le folosete n mod
defensiv ateptnd o eventual reacie a consumatorului)

din categoria instrumentelor active de marketing on-line fac parte:

15

pota electronic

Bender A. Marketing on the Web. Internet Strategies Hospitality, Travel and Tourism, www.mcb.co.uk

14

grupurile de discuii

comerul electronic

din categoria instrumentelor pasive de marketing on-line fac parte:

publicitatea on-line

site-urile web

utilizarea fiecrui instrument de marketing on-line urmeaz s fac obiectul unor

planuri i programe de marketing specifice

(5) Mesajul transmis

pentru a comunica cu publicul su virtual, organizaia creeaz, folosind propriile

abiliti sau apelnd la serviciile specializate ale unor prestatori externi specializai,
mesaje

n contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se nelege combinaia de

cuvinte (text), elemente grafice i fotografii (imagine) i sunete, transmis
consumatorului virtual cu scopul de a-l informa, a-1 influena n convingerile i
atitudinile sale sau a-i modifica comportamentul de cumprare i consum

mesajele pot lua mai multe forme de prezentare:

coninutul unui mesaj de pot electronic

coninutul unui banner publicitar

coninutul unui newsletter promoional editat de organizaie

coninutul paginilor web ale site-ului organizaiei

coninutul cataloagelor electronice

crearea mesajelor specifice marketingului on-line respect regulile generale ale creaiei

publicitare crora li se adaug particularitile impuse mai ales de aspectele tehnice ale
utilizrii internetului

ca i n cazul comunicaiei "tradiionale" de marketing, este necesar identificarea unei

combinaii echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre
abordarea direct i indirect a consumatorului virtual
Dac n comunicaia "tradiional" predomin mesajele care se sprijin pe elemente de
natur emoional, care apeleaz mai degrab la sentimentele consumatorului, i mizeaz pe o
abordare indirect, acestuia sugerndu-i-se mai degrab informaiile despre produs
(abordarea indirect), n comunicaia "on-line" apare problema timpului.
15

Pentru c un consumator virtual nu aloc mai mult de 13-14 secunde, n medie, pentru
a atepta s vad coninutul unei pagini web, pentru c una dintre regulile de baz n
comunicarea prin intermediul potei electronice i n cadrul grupurilor de discuii este
concizia, comunicaia "on-line" este raional i implic abordarea direct a consumatorului
virtual. 16
(6) Bugetul planului

include toate costurile asociate operaionalizrii planului de marketing on-line

(desfurrii tuturor activitilor prevzute n vederea atingerii obiectivelor propuse)

costurile specifice vor fi reprezentate n posturi de cheltuieli distincte. Cea mai bun
soluie de structurare a acestor cheltuieli este aceea de a respecta principalele
categorii de resurse utilizabile n aciunile de marketing on-line:
(a) resurse tehnice - costuri tehnice
(b) resurse financiare - costuri financiare
(c) resurse umane - costuri de personal
(d) resurse informaionale - costuri informaionale
(e) resurse operaionale - costuri operaionale

costurile tehnice au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face

pentru a achiziiona echipamentele necesare implementrii marketingului on-line

(cumprarea PC-urilor, a modemurilor, a elementelor de conectri, etc. precum i
upgradarea soluiilor tehnice existente); unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o
singur dat urmnd ca acestea s fie menionate n planul de marketing on-line specific
perioadei n care au fost achiziionate. n planurile ulterioare vor fi menionate numai
cheltuielile ocazionate de upgradare sau cu consumabilele necesare funcionrii
echipamentelor.
-

costurile financiare dein, de regul, o pondere redus n bugetele planurilor de

marketing on-line n condiiile n care organizaiile finaneaz activitile sale generale
de marketing i, implicit, i cele de marketing on-line din resurse financiare proprii.
Prezena acestor costuri poate fi asociat eventual achiziiei echipamentelor (fcut n

16

Bdu M. Informatica pentru manageri, Editura Teora, Bucureiti 1999.

16

regim de leasing sau finanat printr-un credit bancar dar aceste opiuni sunt foarte rar
ntlnite).
-

costurile de personal se refer la cheltuielile fcute pentru acoperirea drepturilor

salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile de marketing online ale organizaiei dar i a cheltuielilor de instruire i perfecionare a personalului
ocazionate de desfurarea aciunilor cuprinse n planul de marketing on-line. De cele mai
multe ori, aceast categorie acoper doar plata colaboratorilor externi, angajaii
organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se doar atribuiile) iar instruirea
fiind asigurat (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de echipamente.

costurile informaionale au n vedere cheltuielile organizaiei cu achiziionarea de

suport software (o bun parte din acesta este deja preinstalat pe echipamentele
informatice) sau de alte informaii necesare desfurrii activitilor de marketing online. Ponderea acestor costuri variaz semnificativ n funcie de anvergura operaiunilor
pe care organizaia dorete s le desfoare i de condiiile de achiziie a echipamentelor
hardware.

costurile operaionale se refer la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor

instrumente de marketing on-line de ctre organizaie. n aceast categorie sunt incluse,
de exemplu: cumprarea sau nchirierea listelor de adrese ale clienilor poteniali ai
organizaiei, cumprarea sau nchirierea unui spaiu pe server pentru gzduirea site-ului
web al organizaiei, nchirierea de spaiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru
actualizarea paginii (site-ului) web al organizaiei, etc. Acestea reprezint, pe termen
mediu i lung, categoria cea mai important a bugetului planului de marketing on-line.
(7) Elementele de coordonare, evaluare i control ale planului

succesul planului de marketing on-line depinde de stabilirea unor modaliti de

coordonare, evaluare i control ale activitilor desfurate i rezultatelor obinute

coordonarea planului de marketing on-line implic:

definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja

existente

definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii rspunztoare de

suportul informatic al organizaiei
17

crearea unei structuri noi cuprinznd

oameni, resurse i competene de

marketing i tehnologia informaiei

externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului

de marketing on-line (de exemplu a celor legate de suportul informatic) i
pstrarea i derularea restului activitilor prin intermediul propriilor structuri

marketingul on-line

17

este suficient de flexibil pentru a permite evaluarea a

obiectivelor, instrumentelor utilizate i rezultatelor obinute

evaluarea planului de marketing presupune urmrirea unor indicatori specific

cum sunt:

volumul investiiilor efectuate n marketingul on-line

volumul vnzrilor generate prin intermediul aciunilor de marketing on-line

rata de rspuns nregistrat n urma fiecrei aciuni de marketing on-line

cel mai simplu mod de a evalua planul l reprezint compararea rezultatelor

fixate ca obiective de atins cu nivelul efectiv al acestora la finalul perioadei de
analiz

mai mult, un rezultat global poate fi "spart" ulterior pe rezultate pariale

determinate de audiena vizat, instrumentele utilizate sau mesajul transmis.

Controlul planului de marketing on-line are n vedere stabilirea unor mecanisme 18

prin intermediul crora obiectivele, audiena, instrumentele utilizate, mesajul transmis sau
bugetul acestuia s fie revizuite, actualizate, planul urmnd s fie adaptat n funcie de rezultatele
obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei
atribuiile specifice controlului implementrii planului de marketing on-line pot reveni,
n raport cu decizia adoptat pentru coordonarea planului:

structurii de marketing deja existente n organizaie

structurii care gestioneaz suportul informatic al organizaiei

structurii nou create avnd oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia

informaiei

este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o anumit periodicitate. Dac n

17

Keith Fletcher - "Marketing Management and Information Technology", second edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1995
18
Cetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001

18

cazul marketingului "tradiional" era necesar scurgerea unei perioade minime de timp n care
s se produc primele rezultate, marketingul on-line permite controlul activitilor sale
specifice la perioade de timp foarte scurte (de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor!). Astfel,
reaciile consumatorilor virtuali la aciunile organizaiei pot fi contorizate la sfritul fiecrei
zile de activitate, n raport cu anumii indicatori prestabilii. Rapoartele privind funcionarea
sistemului i rezultatele obinute sunt generate, de cele mai multe ori, chiar de ctre suportul
informatic utilizat.

3. Modul de concepere a unei pagini web

Ordinea de promovare a unei pagini web (site) 19 ar trebui sa fie mai nti nscrierea in
directoarele web, apoi in motoarele de cutare. Activitatea de marketing pe Internet axata pe
procedee de optimizare pentru motoarele de cutare (in engleza "SEM = Search Engine
Marketing"), are ca scop final surclasarea site-urilor concurentei in clasamentele generate de
motor la o cutare dup un termen oarecare. Printre elementele de pagina care trebuiesc luate in
considerare in procesul de optimizare a paginilor unui site web, se numra:
1. Alegerea corecta a domeniului: Motoarele de cutare si directoarele web considera
numele de domeniu ca fiind extrem de relevant din punct de vedere al cuvintelor cheie relative la
tematica site-ului. Este practic un element unic care nu se poate falsifica.
2. Alegerea corecta a titlurilor de pagina: Titlul paginii web este acela pe care motoarele
de cutare l afieaz in listingurile rezultate in urma unei cutri. Scopul propriu-zis al
optimizrii nu este motorul de cutare in sine ci sporirea anselor ca site-ul sa fie gsit si
vizitat(!) de ctre persoanele interesate de informaiile si/sau produsele oferite.
3. Strategii de alegere a cuvintelor cheie: Este o etapa cronologica critica in proiectarea
unui site de succes. Cuvintele cheie reprezint nsi tematica site-ului. Ele vor fi incluse intr-o
msura cat mai mare si intr-un mod cat mai divers in toate elementele de pagina, devenind astfel
reprezentative pentru tematica site-ului.
4. Linkuri text : <a href="http://www.portal-stiri-romania.ro" title= ". Ctre portalul
yahoo.com">Portal cu tiri la zi din Romania</a> . Un astfel de link conine cuvinte cheie att in

19

Allen L. Wyatt - "Succes pe Internet", All Educaional, Bucureti, 1995

19

URL, cat si in titlu si mai ales in textul propriu-zis al linkului, contribuind in mod indirect la
succesul site-ului vizat - aici www. portal-stiri-romania.ro.
5. Prima pagina (index.html) a unui site: Pagina de index va avea intr-un listing de
rezultate prioritate la afiare mai mare dect a tuturor celorlalte pagini din site. De aici rezulta
imediat ca pagina de index constituie automat cea mai importanta pagina din site, deci centrul
tuturor eforturilor de optimizare.
6. Imagini: Tagul IMG nu este unul din tagurile preferate ale motoarelor de cutare.
7. JavaScript, Flash, Cadre20: Aa cum motorul de cutare nu poate nelege fiierele
imagine, la fel nu poate nelege JavaScript-urile sau Flash-urile. Practic nu exista - din punct de
vedere al relevantei de coninut - abordri utile ale acestor doua elemente, care sa acorde un
surplus de relevana paginii. ntrebuinate nsa excesiv si fr o strategie de organizare, acestea
pot chiar dauna.
8. Headere:

Motoarele de cutare acorda in general o relevanta mare textului si

cuvintelor cheie gsite ca fcnd parte din taguri header. Tagurile header sunt tagurile: <H1>,
<H2>, <H3>, <H4>, <H5>, <H6>. Acestea au de fapt rolul de marca subtitluri de diferite
dimensiuni in corpul documentului web.
9. Metataguri: Pentru nceput trebuie explicat ca meta tagurile nu reprezint altceva dect
un text aparinnd codului paginii HTML, care pe lng faptul ca nu este niciodat afiat
utilizatorului, are drept scop oferirea unei descrierea sumare a coninutului paginii pentru
motoarele de cutare.
10. Tematica: In cazul indexrii tematice nsa, motorul de cutare va lua in calcul un
numr mare sau foarte mare de documente nrudite (paginile site-ului in cauza plus paginile care
trimit legturi din exterior ctre site-ul respectiv), identificnd tot acest conglomerat de pagini cu
un sistem de informaii structurate, Procesul nu este nici unul simplu si nici unul rapid, iar in
cazul unui site de mari dimensiuni poate fii extrem de laborios, trebuind sa garanteze ca peste
cteva luni site-ul nu cade in clasamente trebuind relocat, reproiectat, relink-uit.
Motivele ineficientei unui site sunt numeroase21. Iat cteva, in ordinea importantei:

20

Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI-a, Teora, Bucureti, 2000

21

Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI-a, Teora, Bucureti, 2000

20

Site-ul nu este promovat. Muli manageri considera ca odat ce site-ul este

finalizat si postat pe Internet, lucrurile sunt ncheiate. Un site nepromovat este la
fel ca un magazin strlucitor si plin de mrfuri plasat pe o strdua ntunecoasa,
pe unde nu trece nimeni. Magazinul va da faliment in cteva luni. Site-ul va
rmne un obiect inutil care nu aduce firmei dumneavoastr nici un beneficiu.

Site-ul nu este actualizat. Ca si promovarea, ntreinerea si actualizarea site-ului

sunt nite operaii foarte adesea neglijate. Nu trebuie sa uitai nici o clipa ca, pe
Internet, site-ul firmei este nsi firma. Iar un site neactualizat este la fel ca un
magazin cu mrfuri prfuite si cu termenul de garanie expirat.

Site-ul nu funcioneaz corect. Dei buna funcionare a site-ului pare o condiie

de la sine neleasa, destul de des pot fi gsite site-uri cu pagini care nu se
deschid, cu baze de date care dau erori, cu formulare care funcioneaz incorect.
Un site care da erori la funcionare ii va ndeprta definitiv pe potenialii clieni
care nu vor mai reveni pe site si nici la firma dumneavoastr. Concluzia ar fi c la
finalizarea proiectului, sa vizitam site-ul in ntregime si s ne asiguram ca totul
funcioneaz fr gre.

Site-ul are un design prea complicat. Designul site-ului este zona in care firma pe care
o vei angaja va avea cele mai multe propuneri. Cei care intra pe site sunt in cutare de informaii
despre ceea ce avei dumneavoastr de oferit. Nu le ngreunai cutarea prin folosirea unui design
prea complicat.
Un site cu un design atrgtor, simplu si funcional, actualizat la zi, funcionnd
impecabil, bine promovat isi va amortiza costul in cel mult 6 luni, iar apoi va merge pe profit. In
vreme ce un site cu un design prea sofisticat, cu erori de funcionare, neactualizat sau prost
promovat va avea ca unica utilitate posibilitatea de a-i pune adresa pe carte de vizita.
TIPURI DE MARKETING
a. Marketingul agresiv (Guerilla Marketing)
Guerilla Marketing (GM) consta din o serie de strategii neconvenionale si tactici utilizate
pentru atingerea scopului final obinerea de profit mare din mici afaceri. Fiecare campanie de
web promotingul are doua teluri:
21

o Sa aduc vizitatori intr-o locaie specifica in ciberspaiu (sit, pagina web, chat,
lista de discuii, etc.)
o Sa determine vizitatorii sa cumpere un produs sau serviciu. Cele mai multe
campanii implica atragerea vizitatorilor ctre o locaie specifica, netezindu-i
drumul spre produsele sau serviciile dvs. Alte campanii trimit aceste oferte direct
surferilor din ciberspatiu.22
Iat cteva principii de baza care stau la baza acestei strategii:
Utilitatea este firul rou al strategiei Trebuie sa continui ntotdeauna direcia
verificata de tine in practica drept cea corecta, indiferent de opiniile celorlali. Idem, daca ai
verificat o anumita teorie a unor experi si ai constatat ca nu te ajuta, trebuie sa renuni la ea.
Surferul mediu este interesat mai mult de informaie dect de cadouri Cei mai muli
oameni navigheaz pe Internet nu pentru cumprturi, ci pentru informaie si distracie.
Fiecare campanie trebuie individualizata Ceea ce merge pentru un sit, nu merge si
pentru celelalte.
Web promotingul nu este o tiin exact Poi afla, din logri si tracking, date ale
vizitatorilor, dar este foarte greu de prezis ce anume ii atrage sau nu pe acetia.
Nu supra vizitatorii nainte de a vinde ceva, trebuie sa ii construieti o anumita
imagine. Si conteaz ce imagine creezi produselor si serviciilor oferite.
Sa nu ii fie teama sa iti asumi anumite riscuri, sau sa fii neconvenional Dei pare ca
aceasta regula intra in contradicie cu cea de mai sus, trebuie totui sa existe un echilibru intre
cele doua modaliti de aciune.
Armele unui marketing de gherila
1. Planul de marketing
2. Calendarul pentru marketing
3. Poziionarea
4. Numele companiei
5. Identitatea
6. Logo-ul
7. Tema
22

Kurt Rohmer - "Ciber-marketing", All Educaional, Bucureti, 1999

22

8. Ansamblul
9. Cartea de vizita
10. Simbolistica interna
Etapele unei campanii de GM:
1) Documentarea: studierea pieei, a produselor si serviciilor care vor fi vndute si a
zonei economice in care se ncadreaz acestea, competitorii, mass media, etc.,
precum si a modalitilor posibile de marketing
2) Lista cu beneficii: consultai cat mai multe si mai avizate persoane, si scriei o
lista cu beneficii ale produselor si serviciilor oferite de dvs., mai ales cele
specifice.
3) Alegei armele pe care le vei folosi: folosii cat mai multe arme cu putin,
dup ce le-ai selectat in ordinea prioritii.
4) Creai o strategie a GM
5) Creai un calendar al campaniei de marketing: acesta trebuie sa conin 5
coloane: Luna, Evenimente sptmnale, Media, Costuri, si Rezultate. Pe
orizontala, calendarul este mprit in 52 rnduri, cate unul pentru fiecare
sptmn. Dup un an, facei analiza rezultatelor dup calendar, iar concluziile
folosii-le pentru a va mbunti campaniile de marketing.
6) Identificai posibili parteneri pentru marketingul de fuziune: colaborai cu acetia
fcnd schimburi de linkuri, de liste, etc.
7) Lansarea atacurilor: nu va grbii in utilizarea armelor, pregtii-va atacurile
cu grija, si urmrii-le efectele.
8) Meninerea atacurilor: este partea cea mai dificila, si va trebuie multa rbdare
pentru a nu renuna.
9) Culegei informaii privind rezultatele atacurilor dvs.: in felul acesta vei elimina
armele ineficiente, si va vei concentra pe atacurile cu bune rezultate.
10) mbuntirea sistemului de marketing: in funcie de rezultatele obinute si de
analizele efectuate, vei reporni la atac de pe o treapta superioara.
b. Marketingul viral
23

Prin "marketing viral"23 se nelege o metoda de promovare on line in care mesajul

publicitar este transmis de la o persoana la alta fr intervenia directa a celui care face promoia.
Numele este dat de modul in se propaga viruii prin email, multiplicndu-se pe nenumrate
nivele.
Marketingul viral va permite sa cretei exponenial vizibilitatea online prin simpla
utilizare a reelei existente de clieni si abonai la newletter. Funcioneaz ca o gigantica maina
de dat referine din gura in gura.
> Culegerea si analiza inf

23

Buhalis D. Information Technology as a Strategic Tool for Tourism and Hospitality Management in the New
Millenium, www.iab.net

24

BIBLIOGRAFIE

Allen L. Wyatt - "Succes pe Internet", All Educaional, Bucureti, 1995

Banciu D., Mosu A., Drgulnescu N. ntreprinderea competitiv i informaia,
InibDocRom, Bucureti. 1999.
Barbara Kasser - "Utilizarea Internet", ediia a IlI a, Teora, Bucureti, 2000
Bateson John E.G. Managing Services Marketing, The Free Presa 1992.
Bdu M. Informatica pentru manageri, Editura Teora, Bucureiti 1999.
Bender A. Marketing on the Web. Internet Strategies Hospitality, Travel and Tourism,
www.mcb.co.uk
Blanchot F., Wacheux F. TIC, Finalites de la GRH et creation de valeur, Communication
a la journee d'etude. La Gestion des Ressources Humaincs ct Ies Technologies de l'Information
et Communication, Universite de Paris-Dauphinc, 14 mai, 2002.
Buhalis D. Information Technology as a Strategic Tool for Tourism and Hospitality
Management in the New Millenium, www.iab.net
Cetina I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureti, 2001
Croneim M. J. Global Advantages of the Intemet, www.mcb.co.uk.
Keith

Fletcher

"Marketing

Management

and

Information Technology",

second edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1995

Kurt Rohmer - "Ciber-marketing", All Educaional, Bucureti, 1999

25