Sunteți pe pagina 1din 12

Formarea preţurilor în turism

Componentă de bază a mixului de marketing al întreprinderii turistice, preţul se


interferează cu celelalte variabile strategice, fiind însă singurul element care generează profit.
Având o capacitate de a produce efecte mai rapide şi măsurabile comparativ cu celelalte
variabile ale mixului, preţul determină accesibilitatea produsului la consumator, nivelul
cererii, mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii firmei de turism.
Relaţiile cerere şi ofertă-preţ trebuie văzute în dublu sens. Modificarea nivelului
preţurilor poate fi, pe de o parte, cauză a nivelului şi dinamicii cererii şi ofertei. Pe de altă
parte, schimbările ce au loc în evoluţia cererii şi/sau ofertei determină modificarea nivelului
preţului. Astfel, preţul se constituie într-un important “mesaj de reglare a mecanismului
economic”, de avertizare a stării sistemului economic şi de previziune a evoluţiei sale. Prin
funcţiile pe care le îndeplineşte preţul este o pârghie economică prin intermediul căruia se
realizează anumite obiective economice şi sociale. Formarea şi evoluţia preţurilor practicate
în turism depind de presiunile şi impactul unei multitudini de factori de natură economică,
politică, motivaţională, geografică etc. dar mai ales de caracterul complex şi eterogen al
produsului turistic. Particularităţile preţurilor turistice devin surse ale unor diversităţi de
consecinţe specifice pieţei turistice, rolul esenţial al preţurilor fiind reliefat prin funcţiile pe
care le îndeplinesc şi anume:
1. Funcţia de măsurare şi calcul a cheltuielilor şi rezultatelor constă în aceea că prin
intermediul preţurilor capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea
turistică. Astfel, se evideanţiază dimensiunile cantitative şi structural-calitative ale prestaţiilor
turistice, constituind un important instrument de analiză şi fundamentare a deciziilor
strategice de perspectivă. Realizarea acestei funcţii economice implică luarea în considerare a
multitudinii de factori, a legăturilor de natură cauzală, structurală, ce concură la stabilirea
nivelului preţurilor pe piaţă. Prin încărcătura lor informaţional-economică, preţurile constituie
principala modalitate de cunoaştere a performanţelor şi imperfecţiunilor atât la nivel de piaţă
cât şi la nivel de agent economic.
2. Funcţia de stimulare a producătorilor. Datorită influenţei directe asupra veniturilor şi
cheltuielilor firmei, preţurile constituie principala componentă motivaţională a acţiunilor
întreprinzătorilor şi a opţiunilor consumatorilor de produse turistice. In cadrul strategiilor de
dezvoltare ale agenţilor economici, preţul ar trebui să ocupe un loc central deoarece acesta
reprezintă o pârghie prin care firmele pot adapta permanent nivelul calitativ şi structurile
producţiei la cerinţele reale ale pieţei.
3. Funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor presupune, ca, prin
nivelul lor, preţurile să asigure întreprinzătorilor compensarea cheltuielilor şi obţinerea
profitului şi rentabilităţii. Acesta se asigură numai dacă, preţurile primite pentru
produsele/serviciile turistice vândute sunt mai mari decât preţurile plătite pentru procurarea
factorilor care au contribuit la obţinerea produselor vândute. Întrucât, acelaşi produs/serviciu
are costuri diferite – funcţie de preţurile plătite la achiziţionare şi de condiţiile de desfăşurare
a activităţii – şi se valorifică în mod diferenţiat pe piaţă, prin intermediul preţurilor se
realizează o distribuire/redistribuire a veniturilor producătorilor.
Preţul constituie rezultatul confruntărilor economice ale purtătorilor cererii şi ofertei,
interese formate sub influenţa semnalelor transmise de evoluţia condiţiilor producţiei şi ale
pieţei.
Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea preţului în funcţie de
variaţiile sezoniere ale cererii turistice în vederea folosirii cât mai eficiente a capacităţii
existente. În acelaşi timp însă, ţinând cont de conţinutul eterogen al produsului turistic, se
impune asigurarea unei corelaţii a politicilor de preţ ale firmelor turistice ce prestează
serviciile înglobate în structura unui aranjament turistic. Modificarea tarifului unui serviciu
turistic prin creşterea sau reducerea nivelului acestuia are efecte negative, respectiv pozitive,
asupra cererii turistice aferente produsului global. Astfel, constatăm că efectul de reducere sau
de creştere a volumului de vânzări va fi resimţit de toţi operatorii turistici care sunt implicaţi
în realizarea produsului turistic compozit.1 Practic, poate apărea şi situaţia în care o măsură de
reducere a tarifului operată de către unul din prestatori este anulată de o decizie de creştere a
tarifului unui alt serviciu turistic.
În momentul stabilirii preţurilor produselor turistice, firmele trebuie să ţină cont de
faptul că turiştii sunt în prezent mult mai experimentaţi şi mai exigenţi, decizia lor de
cumpărare având la bază o analiză a raportului calitate-preţ a aranjamentelor turistice oferite
pe piaţă.
Acest raport are un puternic caracter subiectiv. Concurenţa puternică ce caracterizează
piaţa turistică, similitudinea produselor turistice, fac ca decizia de cumpărare a turiştilor să
aibă drept punct de reper preţul – ca indicator al calităţii aranjamentului turistic. Cercetările 2
efectuate în industria ospitalităţii au demonstrat că turiştii au tendinţa de a asocia preţurile

1
A.Vorzsak (coord) – “Introducere în maketingul serviciilor” – Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca,
2001, pag. 194
2
Al. Nedelea –“ Politici de marketing în turism” – Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pag. 50
ridicate cu o calitate superioară a serviciilor şi facilităţilor turistice. Cauzele sunt legate de
insuficienţa informaţiilor sau experienţei anterioare cu privire la caracteristicile ofertelor
concurente, de complexitatea serviciilor turistice care determină percepţia unui risc ridicat al
deciziei de cumpărare a produsului turistic.
Nivelul şi evoluţia preţului sunt influenţate de latura cererii turistice prin:
- capacitatea produsului turistic respectiv de a satisface preferinţele potenţialilor turişti
care îl achiziţionează;
- capacitatea de plată a consumatorului de produse/servicii turistice;
- costul cumpărării din altă parte a produsului/serviciului respectiv.
Din unghiul ofertei turistice, acesta depinde de:
- costul de producţie, respectiv consumul de factori necesari obţinerii
produsului/serviciului respectiv;
- preţurile produselor turistice ale concurenţilor.
Având în vedere acest conţinut complex, stabilirea preţului este o problemă dificilă,
nivelul acestuia fiind rezultatul unei căutări, unui compromis, unui optim între forţele
implicate (producători, comercianţi, consumatori, concurenţi, condiţii de piaţă).
Astfel, există câteva particularităţi ale preţului produsului turistic şi anume:
a) paleta largă a preţurilor pentru acelaşi produs turistic de aceeaşi calitate;
b) evoluţie relativ independentă de raportul cerere-ofertă;
c) efect limitat asupra consumului;
d) manifestare inflaţionistă.
a) Prima caracteristică este consecinţa faptului că preţurile produselor turistice se
diferenţiază în timp şi spaţiu, în funcţie de producător sau consumator.
Diferenţierea în timp este rezultatul caracterului sezonier al activităţii; astfel, în
perioadele de sezon şi, mai ales, de vârf de sezon preţurile cresc în medie cu circa 30-40%
faţă de perioadele de extrasezon. Această situaţie se explică prin raportul cerere-ofertă, prin
imposibilitatea adaptării ofertei la variaţiile cererii. Diferenţele de preţ se realizează pe seama
serviciilor hoteliere şi de transport, ca şi prin oscilaţiile cotei de comision perceput de
agenţiile de turism, touroperatori; ele însă nu trebuie să afecteze calitatea prestaţiilor.
Diferenţierea în timp preţului reprezintă, totodată, un instrument de politică turistică, respectiv
de atenuare a sezonalităţii.
Variaţiile în spaţiu ale preţurilor produselor turistice apar ca urmare a localizării
diferite a echipamentelor şi staţiunilor în raport cu principalele elemente de atracţie (plaja,
pârtia de schi, izvorul mineral etc.) sau chiar cu bazinul de cerere. Pentru exemplificare , în
unităţile hoteliere situate în imediata apropiere a plajelor sau a pârtiilor, tarifele pot fi cu până
la 40% mai mari faţă de cele plasate la distanţe mai mari şi care presupun din partea turiştilor
un efort fizic şi financiar de deplasare.
Diferenţierile de preţ se manifestă şi în funcţie de producător, caracteristicile acestuia
punându-şi amprenta asupra condiţiilor şi experienţei de producţie, asupra calităţii produselor.
Astfel, putem vorbi de diferenţierea preţurilor pe categorii de confort, în funcţie de forma de
proprietate, după mărimea agenţilor economici etc.
Diferenţierea preţurilor produselor turistice se mai face şi după caracteristicile
consumatorilor şi anume pentru aceeaşi perioadă şi produs, din motive economice sau sociale,
preţurile variază în funcţie de vârsta consumatorului, profesia sa, motivaţia de consum turistic.
b) In condiţii de liberă concurenţă, preţurile pot fi influenţate de mecanismul cerere-
ofertă, tot aşa cum în ipoteza monopolizării pieţei, ele sunt fixate şi impuse de către
producător. Insă aceste situaţii sunt unele ipotetice deoarece piaţa turistică este o piaţă
“opacă”, dificil de apreciat spontan, pe planul raporturilor cantitative, atât de către consumator
cât şi de către producător. Apoi, jocul liberei concurenţe este adesea falsificat de înţelegeri
între producători, ceea ce transformă libera concurenţă într-o concurenţă dirijată. Un exemplu
în acest sens îl reprezintă lanţurile hoteliere internaţionale care prin mijloacele financiare de
care dispun desfăşoară o campanie promoţională masivă ce le creează poziţia de monopol în
ramura respectivă. Totodată, reglementările statului ce privesc sfera preţurilor turistice
micşorează şi mai mult dependenţa lor de factorii pieţei.
Deşi nu se poate spune că pe piaţa turistică a dispărut orice concurenţă, majoritatea
preţurilor se formează independent de acţiunea legii cererii şi ofertei.3
c) Preţurile produselor turistice manifestă un puternic caracter inflaţionist. Cu toate că
inflaţia este un fenomen comun tuturor preţurilor, în cazul produselor turistice apar aspecte
suplimentare. Pe de o parte este vorba de existenţa unei rate superioare a inflaţiei, în raport cu
preţurile celorlalte bunuri şi servicii, şi pe de altă parte de faptul că preţurile produselor
turistice pot provoca şi întreţine tensiuni inflaţioniste în economie.
Aceste manifestări inflaţioniste deosebite se explică prin mecanismul de formare al
preţurilor în turism (inflaţie prin costuri), prin specificul cererii şi al ofertei, prin
interdependenţele turismului în economie şi prin relaţia strânsă între turismul intern şi cel
internaţional (inflaţie importată).
Inflaţia prin costuri se datorează creşterii preţului energiei, variaţiei nivelului salariilor,
determinată de munca sezonieră şi raritatea forţei de muncă superior calificată, în sezon, de

3
Nicoleta Asaloş - Rentabilitatea firmei de turism, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2005, pag. 100
speculaţiile funciare în zonele turistice, de acţiunile statului în sectorul fiscalităţii. 4 Inflaţia
prin cerere constă într-o creştere artificială a preţului vacanţelor ca urmare a sezonalităţii (prin
excesul de cerere în anumite perioade), a unei oferte inelastice şi, corespunzător, unei
inadecvări ofertă-cerere şi unui import de inflaţie în care costul serviciilor turistice în moneda
naţională este superior intrărilor nete de devize din turismul internaţional.
Dificultatea comparaţiei între preţurile turistice are consecinţe importante nu numai
asupra consumatorului, ci şi asupra posibilităţilor de cercetare şi analiză a pieţei turistice.
d) Preţurile produselor turistice au o influenţă limitată asupra consumului şi, implicit,
asupra realizării echilibrului pe piaţă. Având în vedere reacţia consumatorului la preţ trebuie
făcută distincţie între cele două categorii de comportament în consum: comportamentul
raţional care adaptează consumul la variaţia preţurilor şi comportamentul subiectiv care îl
detaşează pe consumator de factorul material, obiectiv. Aceasta se explică, pe de o parte, prin
faptul că piaţa turistică este foarte puţin transparentă, turistul neputând aprecia măsura în care
preţul corespunde calităţii produselor şi mai ales aşteptărilor sale,iar pe de altă parte lipsa de
informare cu privire la comparabilitatea preţurilor turistice determină o relativă independenţă
a consumului faţă de preţuri.
Preţul trebuie să reflecte cu fidelitate costurile de producţie şi comercializare a
produselor turistice, ca variaţiile lui în jurul acestora să nu fie ample, indiferent de raportul
cerere-ofertă. Totodată, utilizarea preţului ca instrument de politică economică în domeniul
turismului trebuie făcută în mod raţional, întrucât cumpărătorii nu sunt foarte receptivi la
modificările acestuia sau chiar pot avea reacţii adverse.
Politica de preţuri în turism trebuie să se circumscrie în cadrul politicii de marketing
turistic ce vizează în fapt şi alte politici precum cea de produs, distribuţie şi promovare. Toate
aceste politici alcătuiesc un mix de marketing care să contribuie la creşterea calităţii
produsului turistic şi la dezvoltarea de ansamblu a turismului.
Preţul oferă imaginea gradului de adaptare a activităţilor firmelor din sfera turismului
la cerinţele pieţei. Preţurile şi tarifele în turism sunt dictate de piaţă şi nu de costurile
individuale.
Preţurile şi tarifele se determină nu numai în funcţie de costul în valuta naţională, ci şi
în funcţie de suma pe care un turist, spre exemplu, străin o poate cheltui pentru călătorii; după
acestea, trebuiesc găsite soluţii adecvate de adaptare a volumului, diversităţii şi nivelului
prestaţiilor la aceste tarife. Politica tarifar-valutară trebuie analizată în strânsă concordanţă cu
tendinţele conjuncturale ale pieţei turistice în fiecare etapă dată.

4
R. Lanquar –L’economie du tourisme - PUF, Paris, 1992, pag.89
In domeniul preţurilor şi tarifelor, practica turismului cunoaşte mai multe strategii :
1. Strategia tarifelor forfetare (globale, “totul inclus”) - în care se oferă turiştilor un
pachet minimal de servicii obligatorii precum: transport, transferuri, cazare, pensiune
completă, eventual excursii în cadrul sejurului etc., la un nivel determinat de confort.
Preţul forfetar are avantajul că turiştii cunosc dinainte costul exact al sejurului complet
şi astfel îşi pot întocmi un buget precis al concediului, fără riscul unor surprize neprevăzute la
destinaţie.
Ca variante ale strategiei preţurilor globale se încadrează şi oferirea unor aranjamente
care include uneori servicii de demipensiune sau servicii de cazare şi mic dejun, urmând ca
celelalte mese să fie servite de către turist după preferinţe. Aceste forme de aranjamente
permit încasări valutare mai mari pe zi/turist oferind turiştilor o mai mare libertate în alegerea
unităţilor preferate de alimentaţie publică.
2. Strategia tarifului ridicat poate fi practicată în cazul unei oferte exclusive sau
limitate din punct de vedere concurenţial (ex. : Delta Dunării, mânăstirile din nordul
Moldovei, tratamente cu resurse naturale limitate etc.). Tarifele ridicate se diferenţiază şi din
punct de vedere al gradului de confort ridicat, accesibil numai anumitor categorii de turişti
potenţiali .
3. Strategia tarifului scăzut ( “tarif de lansare”, “tarif de impulsionare”) – este tactica
pătrunderii pe piaţă şi este aplicată de agenţiile de turism pentru un produs turistic determinat
sau de un număr restrâns de produse şi pentru o perioadă limitată de timp. Atunci când
poziţiile pe piaţă se consolidează, agenţiile de turism intervin cu aceeaşi ofertă pentru aceeaşi
destinaţie a produselor turistice adaptate la un tarif compensatoriu mai ridicat.
4. Strategia preţurilor diferenţiate – este tactica aplicării unor preţuri şi tarife pentru
servicii diferenţiate după criterii temporale ( sezon, extrasezon, sezon intermediar) după
natura ofertei, după gradul de confort, după calitatea serviciilor prestate, după componentele
sau conţinutul pachetului de servicii etc.
5. Strategia preţurilor psihologice – în special în turismul internaţional spre exemplu
turistul poate plăti 499 euro pentru un sejur în loc de 500 euro iar presupusa pierdere se
compensează printr-un număr mai mare de înscrieri datorită situării tarifului sub “pragul
psihologic”- 500 euro.
6. Strategia tarifelor de monopol se poate utiliza în cazul unor produse turistice în
exclusivitate.
Elementele ce sunt avute în vedere în determinarea preţurilor produselor turistice sunt:
- costurile materiale;
- costurile salariale;
- costurile de funcţionare;
- costurile de gestiune;
- taxa pe valoare adăugată;
- marja de profit a producătorului şi/sau comerciantului.
Pe baza acestor elemente, s-au format următoarele categorii de preţuri:
- Costul net al prestaţiilor turistice, reprezentând totalitatea elementelor de cost net
al prestaţiilor ce intervin în cadrul unui produs turistic. El include costul net al
tuturor prestaţiilor turistice şi neturistice oferite în cadrul unui produs. In calculul
acestor preţuri se porneşte de la preţul cu amănuntul (incluzând şi TVA).
- Costul net al produsului turistic, care include în afara elementelor de cost
menţionate anterior, un element suplimentar important şi anume aşa-numita marjă
de siguranţă. Acest element constituie cota pe care fiecare ofertant de produse
turistice înţelege să o adauge la costurile nete ale prestaţiilor directe, cu scopul de
a-şi acoperi pierderile ce intervin în mod obişnuit ca urmare a imposibilităţii unei
exploatări integrale a unor capacităţi de cazare, alimentaţie, transport etc.
- Costul net comercial al produsului turistic – include în plus cheltuielile generale
ale firmei. Sunt avute în vedere nu numai cheltuielile administrative şi
organizatorice normale ci şi cheltuielile de administraţie a staţiunilor turistice, cele
de publicitate-promovare, fiind incluse sub forma unor cote procentuale.
- Preţul de vânzare net al produsului turistic, cuprinde pe lângă elementele
menţionate, beneficiul firmei sau agenţiei. Acest profit este fixat ca o cotă
procentuală aplicată asupra preţului de cost a prestaţiilor turistice, pentru toate
produsele turistice oferite.
- Preţul de vânzare cu ridicata al produsului turistic, este acel preţ care pe lângă
elementele componente ale preţului de vânzare net, include cheltuielile şi
beneficiile agenţiei de turism care distribuie pe plan intern produsul turistic.
- Preţul de vânzare cu amănuntul al produsului turistic reprezintă însumarea
costurilor anterior menţionate şi a comisionului perceput de agenţie. Acest sistem
de calcul intervine în vânzarea produselor noastre turistice pe pieţele externe,
întrucât pe piaţa internă, preţul cu amănuntul poate fi echivalent cu preţul de
vânzare cu ridicata.
Preţul de vânzare cu amănuntul al produsului turistic reprezintă preţul pe care
consumatorul turistic final îl plăteşte pentru produsul achiziţionat. El suportă o serie întreagă
de costuri, adaosuri, comisioane şi beneficii, care duc la o creştere substanţială a preţului net
de cost.
De o metodologie aparte beneficiază programele turistice (aranjamente IT), care
datorită caracterului complex de pachete de servicii se iau în calcul pentru stabilirea preţului
cheltuielile de transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament, la care se adaugă cheltuieli
administrative şi de organizare a activităţii, comisionul agenţiei sau touroperatorului şi T.V.A.
Astfel, în cazul unui voiaj IT cu utilizarea serviciilor aeriene transportul are cea mai
însemnată pondere, de circa 45%, apoi serviciile de cazare şi alimentaţie circa 37%, alte
servicii de care beneficiază turistul la destinaţie 3%, servicii administrative 5% şi comisionul
agenţiei de 10%.
Aceste preţuri se stabilesc, de regulă, în trepte, în funcţie de mărimea grupului şi
perioada de desfăşurare a programului, respectiv sezon sau extrasezon.
Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de
preţ5 al produsului turistic sau al tarifului turistic dacă vorbim de serviciu turistic:
- orientarea după costuri;
- orientarea după concurenţă;
- orientarea după cerere;
- orientarea după diferitele reglementări guvernamentale şi legislative.
Criteriile ce ar trebui să stea la baza stabilirii preţului includ pe lângă acoperirea
costurilor şi realizarea profitului şi rentabilităţii, gradul de ocupare, cotele de reducere şi
sistemul de facilităţi acordate diferitelor categorii de clientelă, nivelul anterior al preţurilor,
situaţia economică generală, impactul fenomenului inflaţionist asupra costurilor, evoluţia
cursului de schimb, condiţiile de plată etc. Deşi, se recunoaşte, cea care dictează preţurile este
piaţa şi nu costurile, pe termen mediu şi lung necesitatea acoperirii costurilor este evidentă.
Practic, în condiţiile stabilirii preţului în funcţie de condiţiile pieţei, măsura acoperirii
costurilor efective constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor. De asemenea,
reflectarea în preţuri a unui nivel scăzut al costurilor poate reprezenta un avantaj
concurenţial.6
Complexitatea produselor turistice ca şi faptul că, de multe ori, între serviciile
componente ale unui voiaj nu există o legătură directă sau sunt realizate de prestatori diferiţi,
creează dificultăţi în formarea preţurilor şi în asigurarea comparabilităţii acestora; în practică,
se întâlnesc adesea diferenţe notabile între preţurile unor produse foarte apropiate în privinţa
conţinutului.
5
C.Florescu (coord.) – Marketing-, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 349-351
6
N.Lupu – Hotelul –Economie şi management – Ed. All Beck, Bucureşti, 2002, pag. 45
Deoarece produsul turistic are un caracter compozit, preţul acestuia este de tip forfetar,
în structura sa fiind incluse atât tarifele serviciilor individuale (transport, cazare, masă,
agrement, tratament, servicii de ghid), cât şi adaosurile (comisioanele) aferente diferitelor
categorii de intermediari implicaţi în procesul de distribuţie.

Stabilirea preţurilor în restaurant


Conceptia unui meniu (feluri, preturi, prezentare) este una dintre componentele
esentiale ale ofertei intr-un restaurant, impreuna cu alte aspecte ale conceptului (decor,
ambianta etc. ) si calitatea contactului cu clientul (primire, serviciu etc.).
Putem spune ca decizia in materie de preturi consta in a concilia constrangerile pietei
(preturile impuse de concurenti) cu necesitatea de a propune o oferta rentabila.
Bineinteles, incercam intotdeauna sa ne diferentiem de concurenta creand o imagine
care ne va permite sa ne pozitionam diferit, in asa fel incat oferta sa fie alta. Totusi, clientul isi
va aminti mereu de pretul dintr-un restaurant – e unul dintre elementele care conteaza tot
timpul.
In acest sens, exista doua metode complementare pentru a stabili pretul unui produs
sau al unui preparat (fel). Metoda coeficientilor multiplicatori fixeaza pretul pornind de la
costul de productie al unui preparat cunoscut, costul legat de materie si unele principii
OMNES, care vor permite sa verificam daca rezultatul obtinut va da o imagine coerenta a
pretului.
Metoda coeficientilor multiplicatori
Consta in a aplica costului „materie” al unui fel (evaluat in functie de fisa tehnica) un
coeficient multiplicator care ne permite sa obtinem pretul de vanzare.
De ce sa fixam pretul pornind de la costul „materie” si nu de la costul complet
(materie + personal + alte costuri)?
Raspunsul la aceasta intrebare e simplu: deoarece patronul de restaurant poate
cunoaste intotdeuna costul „materie” previzionar al unui fel realizand o fisa tehnica, in timp
ce costul complet al unui fel e imposibil de determinat. Este imposibil de impartit intr-o
maniera pertinenta cea mai mare parte a costurilor fixe intre diferite feluri. De exemplu, care
este partea de chirie „consumata” de un antricot de vita sau de un file mignon? Nicio metoda
de gestiune nu ne da un raspuns satisfacator la aceasta intrebare. Pe de alta parte, costul
„materie” reprezinta cam 25-35 % din valoarea felului (ratio materie). Iata de ce trebuie să
pornim de la date cunoscute si fiabile. Ceea ce ramane de determinat este coeficientul
multiplicator care trebuie aplicat.
Impartirea coeficientilor multiplicatori
Marja bruta permite acoperirea unui ansamblu de costuri relativ fixe: clientul care intra
intr-un restaurant trebuie sa gaseasca loc la o masa, localul trebuie sa fie primitor, bine decorat
etc.; asta inseamna un ansamblu de elemente al caror cost este relativ fix. Rezulta o pondere a
acestui cost relativ slaba in raport cu costul materiei. In consecinta, ar trebui aplicate regulile
urmatoare:
1. Cu cat costul „materie” al unei prestatii e mai ridicat, cu atat coeficientul
multiplicator pentru aceasta prestatie trebuie sa fie mai scazut.
Sa presupunem ca un restaurant tematic costa 100.000 de lei pe luna in termeni de
costuri fixe si ca serveste 20.000 de feluri pe luna in medie. In acest exemplu, nu exista alte
costuri variabile decat costul „materie”. Rezulta ca pretul de vanzare al fiecarui fel trebuie sa
acopere o cota parte din costurile fixe. Asta inseamna 100.000/20.000 = 5 lei.
Costul „materie” a unei creme de zahar ars e de 1 lei, deci pretul sau ar trebui sa fie de
6 lei; rezulta un coeficient de 6.
Costul „materie” al unui somon la gratar e de 3 lei, pretul sau de vanzare ar trebui sa
fie de 8 lei, deci, prin raport, avem un coeficient de 2,67.
Marja bruta permite de asemenea acoperirea unui ansamblu de costuri de productie si
de distributie variabile in functie de tipul de prestatie: in felul acesta, e logic sa utilizam un
coeficient multiplicator diferit in functie de sarcina de lucru. Aplicam deci a doua regula:
2. Cu cat sarcina de lucru necesara pentru a realiza o prestatie e mai ridicata, cu atat
coeficientul multiplicator pentru aceasta prestatie trebuie sa fie mai ridicat. Aceasta logica a
costului de productie nu se intalneste mereu cu logica de marketing deoarece, daca felul este
mai scump, trebuie ca diferenta de „valoare” sa fie perceputa de client, ceea ce nu e neaparat
legat de cantitatea de munca necesara pentru a-l fabrica.
3. Exploatarea unui restaurant trebuie sa degajeze o marja bruta suficient de mare in
valoare absoluta pentru a acoperi toate celelalte costuri in afara de mancare si de bautura si sa
lase un rezultat corect. Modularea trebuie deci sa dea nastere unui multiplicator mediu care sa
corespunda acestui obiectiv. Realizarea in mod regulat a unor „situatii de gestiune”, cum ar fi
conturile de rezultate lunare, permit verificarea acestui al doilea imperativ. Intr-adevar,
coeficientul multiplicator mediu real observat nu va depinde doar de costurile „materie”
previzionate, ci si de structura vanzarilor.
Coeficientul real este, dupa cum se vede, diferit de coeficientul mediu, din cauza
repartitiei vanzarilor. Trebuie verificat in mod regulat ca marja bruta, coeficientul
multiplicator si ratio real sa fie conforme cu obiectivele, pentru ca platile fixe sa fie acoperite
si obiectivul sa fie atins.
Calculul regulat al ratio materii si raportarea lunara permit cel mai bine acest control.

Metoda costurilor cu tinta (de la pret la cost)


Metoda coeficientilor multiplicatori este deseori criticata, la fel ca toate metodele care
utilizeaza costurile. Criticii sunt specialistii de marketing care prefera sa plece de la pretul
acceptabil pentru client si care e determinat fie prin referinta cu preturile concurentei, fie prin
ancheta. Plecarea de la preturi nu exclude verificarea viabilitatii economice a deciziei. Este
obiectul metodei costurilor tintite: in conceptia initiala, metoda consta in a concepe produsul
in asa fel incat costurile de productie sa fie compatibile cu pretul pe care clientul va accepta sa
il plateasca.
Un sef de restaurant fixeaza pretul felului zilei la 11 lei (in raport cu concurenta, cu
pozitia aleasa etc.).
Obiectivul de cost „materie” este de 32%.
Costul tintit: 11 x 32 % = 3,52 lei. Seful de restaurant trebuie sa aleaga produsele si sa
conceapa reteta in asa fel incat costul materie sa nu depaseasca costul tintit.
Aplicarea coeficientilor multiplicatori poate conduce la o repartizare dezechilibrata a
preturilor.

Deschiderea de game de produse


In interiorul unei game de produse (antreuri, peste etc.), raportul dintre pretul cel mai
mare si pretul cel mai mic nu trebuie sa depaseasca 2,5 sau 3 daca gama este lunga (mai mult
de 9 feluri). Trebuie sa oferi un evantai de preturi care sa corespunda doar clientelei alese.
Daca evantaiul de preturi e prea mare, clientelei ii va fi greu sa se regaseasca in nota de plata
medie care caracterizeaza restaurantul.
Acest principiu focalizeaza experienta clientului si va merge ca telefonul fara fir.
Atmosfera, relatia cu personalul, capacitatea localului de a se adapta situatiei clientului sunt
primordiale. Sa nu uitam ca cel care decide bugetul dedicat mesei este clientul. Principiul
poate fi interpretat in diferite variante. Printre formulele care cunosc un anume succes, putem
cita:
- pretul unic: orice desert la 5,9 lei (trebuie ca diferenta de pret intre feluri sa fie
perceputa de client ca o diferenta de prestatie, ceea ce nu e evident pentru deserturi; in
general, deschiderea de preturi la desert e de la 0 la 2);
- meniurile scurte pentru felurile principale: 6 feluri al caror pret variaza de la 13 la 21
de lei, o deschidere de 1,75; in general, cu cat primul pret e mai ridicat, cu atat deschiderea e
mai mica;
- o deschidere importanta pentru linii de pret mici, de exemplu de la 5,3 la 11,5 lei
(deschidere 3,69) pentru antreuri, cand numarul de feluri e important; dar intalnim de
asemenea si linii scurte cu deschidere slaba, de exemplu de la 5,3 la 8,4.

Bibliografie
Vorzsak A. (coord) – “Introducere în maketingul serviciilor” – Ed. Presa Universitară
Clujeană, Cluj Napoca, 2001, pag. 194
Nedelea Al. –“ Politici de marketing în turism” – Ed. Economică, Bucureşti, 2003,
pag. 50
Asaloş N. - Rentabilitatea firmei de turism, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 2005,
pag. 100
Lanquar R. –L’economie du tourisme - PUF, Paris, 1992, pag.89
Florescu C. (coord.) – Marketing-, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 349-351
Lupu N. – Hotelul –Economie şi management – Ed. All Beck, Bucureşti, 2002, pag. 45
http://www.hores.ro/articol/Cum_se_stabilesc_preturile_in_restaurant-I410