Mediul de marketing al firmei turistice: Micromediul si Macromediul

Mediul de marketing al firmei turistice

In cadrul oricarei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior si a identificarii

schimbarilor de mediu revine in primul rand oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei
dispun de instrumentele necesare monitorizarii mediului, iar pe de alta parte, prin insasi
natura muncii lor isi petrec o mare parte a timpului alaturi de clienti si de concurenta.
Studiul mediului extern le ofera posibilitatea adaptarii strategiei de marketing in scopul
evitarii amenintarilor si a fructificarii oportunitatilor ce rezulta din schimbarile de mediu.
Cele doua sectoare in care este impartit in mod traditional mediul de marketing sunt
micromediul (sau mediul direct) si macromediul (sau mediul general).

Micromediul cuprinde agentii din imediata apropiere a firmei si anume: furnizorii,

intermediarii, clientii, concurenta si publicul.

Furnizorii. La fel ca in orice alt domeniu de activitate, furnizorii unui prestatar sau
operator turistic sunt acele firme care ii asigura utilitatile necesare pentru desfasurarea
activitatii: materiale, energie, combustibil etc. In cazul particular al unui organizator de
voiaje si sejururi, putem opera o extindere a notiunii de furnizor, incluzandu-i in aceasta
categorie pe toti prestatarii individuali (hoteluri, restaurante, transportatori, atractii) ale
caror servicii turoperatorul le include in produsul sau forfetar. Desi organizatorul de
voiaje nu devine efectiv proprietarul acestor servicii (nu le cumpara in sensul traditional
al cuvantului), totusi ele reprezinta materia prima pe care el o foloseste pentru a
asambla produsul final (un sejur sau un voiaj forfetar).
Furnizorii care au o putere de negociere mare pot exercita presiuni si influente asupra
firmei. Puterea de negociere a furnizorilor depinde de talia lor (un lant hotelier are o
putere mult mai mare decat o pensiune), de numarul lor (daca la o destinatie exista un
singur hotel, acesta poate negocia cu agentiile de turism de pe pozitii de forta) si de
costurile implicate de schimbarea furnizorilor.

Intermediarii sunt firme specializate in crearea si distribuirea produselor turistice.

Intermediarii de pe piata turistica se impart in doua mari categorii:

1. turoperatori sau organizatori de voiaje, numiti si producatori sau angrosisti.

Acestia sunt cei care creeaza si vand produsele turistice integrate, utilizand in
acest scop serviciile oferite de prestatarii individuali din industrie;
2. agentiile de turism, numite si detailisti. Acestia sunt intermediari care vin in
contact direct cu clientela potentiala, oferindu-i informatii asupra ofertei
disponibile. Agentiile de turism sunt de asemenea autorizate sa vanda produsele
turistice la preturi dinainte stabilite.

Pe langa aceste doua categorii de baza, in turism exista si alte tipuri de intermediari.
Toate aspectele privitoare la distributia turistica si la tehnicile utilizate de intermediarii
turistici vor fi prezentate pe larg in ultimul capitol al cartii.

Clientii reprezinta acea principala componenta a micromediului. De existenta clientilor

depinde supravietuirea firmei. Uneori, un operator turistic trebuie sa faca distinctia intre
notiunea de client si cea de beneficiar. Daca beneficiarii efectivi ai serviciilor turistice
sunt intotdeauna persoane fizice, clientii platitori pot fi uneori si persoane juridice (cum
ar fi in cazul unei intreprinderi care suporta cheltuielile legate de organizarea unei
reuniuni a fortelor sale de vanzare dintr-o anumita zona). Despre clientii firmelor turistice
se va vorbi in capitolele privind piata si comportamentul consumatorilor de turism.

Concurenta pe piata turistica este una deosebit de acerba, din cauza numarului mare de
destinatii si a abundentei ofertei organizatorilor de voiaje. O persoana sau o familie care
doreste sa plece in vacanta are de ales intre sejururi pe litoral, sejururi la munte, excursii
in tara, excursii in strainatate, voiaje tematice si asa mai departe. Toate acestea sunt
oferite de agentiile de turism la diverse destinatii, in diverse formule si la toate nivelele
de pret. De multe ori, ofertele agentiilor sau destinatiilor nu difera foarte mult unele de
altele, fapt care accentueaza concurenta. Pe unele segmente ale pietei, pretul este un
factor competitiv foarte important, in timp ce pe altele calitatea si diversitatea serviciilor
sunt cele care conteaza mai mult.
In sfarsit, atunci cand vorbim de concurenta de pe piata turistica, nu ar trebui sa uitam
activitatile care ii ofera potentialului turist posibilitatea de a se odihni si recrea la
domiciliu sau in apropierea acestuia teatrele, cinematografele, parcurile televizorul si
multe altele. Aceste activitati constituie o concurenta indirecta (dar adesea puternica)
pentru ofertantii din turism.

Publicul este format din totalitatea persoanelor si organizatiilor care pot influenta intr-un
fel sau altul activitatea firmei. Aici putem include administratia locala, comunitatile
locale, asociatiile de toate tipurile, mass-media, organismele financiare. Operatorii si
prestatarii turistici de talie mare au de regula un serviciu de relatii publice care asigura
comunicarea cu diversele categorii de public. Este vorba aici de o comunicare in doua
sensuri: de la public spre firma si de la firma catre public. Primul aspect presupune
culegerea de date privind asteptarile si atitudinile publicului fata de firma, iar al doilea
aspect transmiterea catre public a imaginilor si informatiilor favorabile firmei.

Macromediul cuprinde urmatoarele sectoare: mediul tehnologic, mediul economic,

mediul demografic, mediul politico-juridic, mediul socio-cultural si mediul natural.

Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor stiintifice si a cunostintelor

tehnice de care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil sa aratam aici toate
inovatiile tehnologice care au influentat industria turistica de-a lungul vremii. Sa amintim
numai faptul ca expansiunea turismului de masa in anii 70 a fost decisiv favorizata de
dezvoltarea zborurilor civile si aparitia curselor de pasageri regulate. Progresul tehnic a
facut de asemenea posibila crearea unor forme moderne de agrement, care au atras un
numar foarte mare de turisti; de exemplu, parcurile de distractie precum Eurodisney Paris
sau Futuroscope Poitiers. Tot dezvoltarea tehnologica este cea care a facilitat intrarea in
scena a unor metode moderne de distributie si comercializare a produselor turistice (de
exemplu, retelele de calculatoare si Internetul).

Mediul economic este poate componenta principala macromediului firmei. Elementele

mediului economic sunt:

1. preturile si tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baza, de preturile

produselor integrate (forfetare), cat si de preturile resurselor pe care acestea le
folosesc (de exemplu, o crestere a pretului petrolului sau benzinei va afecta costul
transporturilor, care la randul sau va afecta costul produselor turistice);
2. puterea de cumparare a turistilor, data atat de nivelul preturilor, cat si de cel al
veniturilor;
3. inflatia, care reduce puterea de cumparare a turistilor, facandu-i sa caute serviciile
mai ieftine, sau chiar sa renunte complet la turism;

4. economiile si creditul. Foarte adesea, luarea unei vacante anuale depinde foarte
mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul
poate apela la un credit pe termen scurt pentru a-si finanta vacanta;
5. rata dobanzii, daca este indeajuns de scazuta, poate incuraja contractarea de
credite. In plus, investitiile in industria turismului pot fi impulsionate sau
incetinite de costul imprumutului;
6. inclinatia spre consum sau economii influenteaza si ea nivelul venitului afectat la
un moment dat turismului. O persoana care anticipeaza ca va avea nevoie foarte
curand de economiile sale, pentru anumite cheltuieli importante, poate alege sa
stea acasa pe perioada vacantei;
7. fazele ciclului economic. In fazele de dezvoltare, cei mai multi turisti vor cauta
servicii de un inalt nivel calitativ, in timp ce in fazele de depresiune preocuparile
se vor orienta spre servicii ieftine, de calitate medie.

Mediul demografic este format din urmatoarele elemente:

1. marimea si structura populatiei. Pornind de la acestea se vor calcula capacitatea si

potentialul pietei turistice si se vor defini segmentele acestei piete;
2. densitatea populatiei, care influenteaza configuratia retelei de distributie a
serviciilor turistice. Aceasta retea este foarte densa cu precadere in zona urbana;
3. varsta populatiei. De multe ori, dorinta oamenilor de a
Materie: Marketing - Invatamant: Facultate