Sunteți pe pagina 1din 13

CAPITOLUL 1

Produsul turistic

1.1 Conceptul de produs turistic

Produsul reprezint materializarea eforturilor ntreprinderii n vederea satisfacerii


nevoii turistice, modalitatea de particularizare a ofertei turistice aparinnd unei firme
turoperatoare. El trebuie analizat din perspectiva clientului care urmrete beneficii, satisfacii
concrete, dar nu trebuie omise nici elementele ce in de funcionalitatea social sau
psihologic a produsului.Produsul este un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice,
chimice i de alt natur tangibil, reunite ntr-o form identificabil.
Un produs nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul de
schimb.El poate fi definit ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l
ofer potenialului client i care satisface nevoile sau dorinele acestuia
Noiunea de produs nglobeaz i pe cea de servicii care, avnd form nematerial, nu
pot fi obinute de consumatori dect ntr-un anumit loc, la un moment dat atunci cnd se
consum.Produsul turistic se reduce la tot ce ateapt consumatorii de la o cltorie turistic i
este influenat de creativitatea celor care-l concep. Cu toate c un produs turistic are aceeai
esen,valoarea sa va fi diferit pentru diversele categorii de consumatori. De multe ori,
unicitatea produselor turistice este conferit de elementele tangibile din structura produsului.
Important de reinut este c produsul n sine nu creeaz satisfacii, ci atributele care l compun
i avantajele oferite consumatorului sunt cele care contureaz produsul. n cazul unui produs
hotelier, turistul este interesat, n primul rnd, de gama de servicii de care va beneficia i nu
de capacitatea de cazare oferit de acesta.n marketingul turistic, un aspect important care face
produsul turistic tangibil l reprezintmarca.Aceasta accentueaz calitile specifice ale
produsului i creeaz o impresie favorabil asupra produsului. Ea reprezint i un element de
difereniere a produsului turistic pe pia i de atragere a segmentului-int de consumatori.n
structura unui produs turistic exist att bunuri materiale ct i servicii care pot fi grupate n

cel puin patru tipuri de baz : de transport, de cazare, de restaurare i de agrement.Produsul


turistic este analizat mai ales prin intermediul prestaiilor, al serviciilor realizate cu ajutorul
elementelor materiale din structura sa.

1.2 Etapele conceperii i comercializrii produsului turistic

Conceperea serviciilor oferite, pornind de la nivelul de baza; serviciul oferit poate fi doar o
edere n vacan sau servicii mult mai complexe: transport dus/ntors, nsoire, transfer,
cazare, mas, divertisment, asigurare etc.
Produsele turistice sunt realizate pe parcursul mai multor etape care se deruleaz pe o
perioada cuprins ntre cteva luni i, uneori, mai muli ani. Procedura urmat de touroperatori cuprinde urmtoarele etape:
-Studiile de pia au drept scop cunoaterea i analizarea elementelor "cheie" ce
caracterizeaz pia i mediul concurenial. Dat fiind specializarea fiecrui produs turistic,
studiile de pia trebuie adaptate fiecrui produs n parte. Totui, metodologia general
utilizat rmne aceeai. Trebuie analizate astfel mediul extern, caracteristicile cererii i
ofertei, oportunitatea realizrii, durata execuiei, controlul i costurile acestuia.
Studiile de pia furnizeaz un ansamblu de informaii care permite determinarea atitudinii
fa de un anumit produs, de exemplu, reaciile clienilor poteniali n ceea ce privete rile de
destinaie (vizeaz aspecte politice, culturale, climatice, sociale), reacii att de numeroase n
cadrul turismului internaional.
Datorit concurenei internaionale puternice, tour-operatorul va trebui s gseasc cea mai
bun cale de adaptare a produselor sale la nevoile i cerinele consumatorilor. Aceast depinde
de o bun cunoatere a pieei emitoare i a raportului calitate-pre optim.
Aceast etap este fondat pe ansamblul informaiilor care pot fi obinute prin studiile de
pia. Privete n special:
Clientela: segmentarea dup vrst, categorii socio-profesionale, locul de reedina, venituri,
obiceiuri, gusturi.
Concurena: necesitatea adaptrii elementelor componente ale produsului n vederea

diferenierii concurenilor; necesitatea de a dispune de mijloacele de promovare i de


publicitate care s permit o mai bun influenare a clientelei vizate.
Resursele turistice ale locului de destinaie: resurse naturale, culturale, infrastructur, servicii
de agrement, excursii posibile.
Specificitatea produselor turistice i reputaia productorului permite firmei turistice s-i
ntreasc poziia n fa concurenei i joac un rol important n strategia comercial
adaptat.
-Negocierea contractelor cu diferii prestatori de servicii
Pentru ca un produs turistic s fie competitiv, tour-operatorul trebuie s negocieze riguros cu
fiecare prestator pentru ca serviciul oferit de acesta s fie de cea mai bun calitate i la preul
cel mai avantajos.
Tour-operatorii se afl, deseori, n situaia de a alege drept destinaii rile n care preurile
diferitelor servicii turistice sunt sczute, din motive legate de un cost salarial sczut, faciliti
acordate de stat sau cursuri de schimb valutar favorabile. Toate acestea, cu o singur condiie:
destinaiile care prezint aceste avantaje s corespund preferinelor clienilor iar raportul
calitate-pre s fie satisfctor.
Tour-operatorii importani dispun de o putere de negociere particular, n funcie de
mijloacele financiare disponibile i garaniile oferite. Aceast calitate le permite obinerea de
preuri competitive.
Negocierea trebuie s contribuie la realizarea unui produs turistic care s aib un pre ct mai
competitiv i s existe un raport calitate-pre satisfctor. Acest pre va trebui s includ
comisionul perceput de agenia de turism distribuitoare sau de ali intermediari, cheltuielile de
promovare i realizare a produsului i s acopere eventualele riscuri de necomercializare.
Dup ncheierea negocierilor se trece la semnarea contractelor cu intermediarii de serviciu
turistic: contracte de reprezentare cu ageniile de turism din rile de destinaie, contracte cu
hotelierii, contracte cu transportatorii etc.
Aceste contracte cuprind dispoziii cu privire la repartiia riscului comercial. n general, touroperatorul este responsabil de produsul turistic pe care l-a creat. El va trebui s plteasc
serviciile pe care le-a contractat, inclusiv locurile de transport sau cazare pe care nu le
utilizeaz.

Elementele care se au n vedere la realizarea produsului turistic i care contribuie la


clarificarea acestui concept sunt :
Componente naturale : aezarea geografic, clim, relieful, apele, peisajul, vegetaia, fauna,
rezervaiile naturale, atc.
Componente generale ale existenei umane : limba, cultur, tradiii,obiceiuri, folclorul,
ospitalitatea, etc.
Infrastructur general : transportul i comunicaiile, reeaua comercial, aprovizionarea cu
ap sielectricitate, canalizare, salubritate, etc.
Infrastructur turistic : ageniile de turism, unitile de cazare :hoteluri, moteluri, pensiuni,
etc., uniti dealimentatie, transporturile turistice de toate categoriile,reeaua de informare
turistic, etc.

Comercializarea produselor turistice:


Informaiile scrise, furnizate turitilor de ctre ageniile de turism, trebuie s fie astfel
formulate nct s nu permit interpretri echivoce cu privire la preul, coninutul pachetului
de servicii i la alte condiii ce urmeaz a fi incluse n contractul dintre agenie i turist.
Contractul dintre agenia de turism i turist este acordul de voin dintre agenia touroperatoare sau detailista i turist, care are c obiect cumprarea unor servicii turistice de ctre
turist i eliberarea documentelor de plata i a documentelor de cltorie de ctre agenia de
turism.
Informaiile privind serviciile turistice pot fi prezentate turistului sub form unui catalog,
pliant sau a unui alt nscris, agenia avnd obligaia s fac dovad c turistul a primit un
exemplar. Agenia de turism are obligaia s furnizeze turitilor, n scris, naintea ncheierii
contractului, informaii adecvate referitoare la:
nainte de nceperea cltoriei, turistul va fi informat n scris de ctre agenia de turism
despre:

mijloacele de transport utilizate, caracteristicile i categoria acestora

tipul unitilor de cazare, adresele i categoriile de clasificare a acestora;

serviciile de mas oferite i categoria de clasificare a unitilor de alimentaie;

durata programului, cu indicarea datei sosirii i a plecrii;

informaii generale privind regimul paapoartelor i al vizelor, formalitile de sntate


necesare cltoriei i sejurului;

cuantumul avansului, dac este cazul, precum i termenul pentru efectuarea restului de
plata;

numrul minim de persoane necesar pentru realizarea programului i termenul limita


pentru informarea turistului, n caz de anulare;

oportuniti de ncheiere a unor asigurri facultative pentru asisten n caz de boal,


accidente etc.

numele, adresa i numrul de telefon al reprezentantului local al ageniei, care poate


acord asisten turistului n caz de dificultate. Acolo unde nu exist asemenea
reprezentant, turistul trebuie s fie informat despre modalitatea de contactare a
ageniei de turism;

modalitile de a lua legtur cu copiii sau cu persoan responsabil la locul de sejur al


acestora, pentru prinii minorilor participani la aciune.

destinaia/destinaiile de cltorie i, n cazul perioadelor de sejur, durata i datele de


sosire i de plecare.

Contractul ncheiat ntre agenia de turism i turist va conine cel puin urmtoarele elemente:
-n cazul n care turistul nu poate participa la cltorie, acesta poate transfer contractul unei
tere persoane, care ndeplinete condiiile aplicabile aciunii turistice respective.
- Transferul poate fi realizat numai cu anunarea ageniei de turism n timp util, naintea
nceperii aciunii i cu condiia plii integrale a preului pachetului de servicii, precum i a
eventualelor costuri suplimentare ocazionate de acest transfer.
- n cazul n care agenia de turism este nevoit s modifice una dintre prevederile eseniale
ale contractului, aceast are obligaia s informeze turistul n timp util, astfel nct el s poat
opta:
- n cazul n care turistul reziliaz contractul sau dac agenia de turism anuleaz aciunea

naintea datei de plecare, acesta are dreptul:


-mijloacele de transport utilizate, caracteristicile i categoriile acestora, datele i orele de
plecare/sosire, la ducere i la ntoarcere;
-n cazul cazrii, adresa i categoria de clasificare ale structurilor n care se face aceast;
-servicii de mas: pensiune complet, demipensiune, mic dejun;
-condiia c un numr minim de persoane s participe la aciune i termenul limita pentru
informarea turistului cu privire la anulare;
-ruta;
-vizite, excursii sau alte servicii care sunt incluse n preul total al pachetului de servicii;
-denumirile i sediile ageniilor de turism organizatoare, ale ageniei detailiste (dac este
cazul) i ale societii de asigurri, dac aceast exist;
- tariful pachetului de servicii, cu indicarea expres a cazurilor cnd acesta poate fi modificat,
a tarifelor pentru anumite servicii (taxe de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe
aeroporturi, taxe de turist), dac acestea nu sunt incluse n pachetul de servicii;
-termenele i modalitatea de plata;
-solicitrile speciale din partea turistului acceptate de agenie;
-perioadele n care turistul poate reclam nendeplinirea sau ndeplinirea parial a clauzelor
contractuale;
-posibilitatea de transfer al contractului ctre o ter persoan i modul de realizare a acestuia;
-eventualele modificri pe care agenia le poate aduce serviciilor cumprate;
-posibiliti de reziliere a contractului de ctre agenie sau de ctre turist;
Agenia de turism este rspunztoare fa de turist pentru bun executare a obligaiilor
asumate prin contract, inclusiv n situaia n care o alt agenie de turism sau un alt prestator
de servicii turistice trebuie s ndeplineasc aceste servicii.

1.3 Modaliti de promovare a produselor turistice

Aciunile promoionale n domeniul turismului, la fel ca n toate celelalte sectoare,


vizeaz att atragerea de noi clieni, ct i pstrarea celor vechi, adresndu-se, direct sau prin
reelele de intermediari, fie ntregului public, fie unor categorii bine identificate de clienii
int. n timp ce producia i comercializarea se realizeaz mai cu seam la nivel local (prin
firmele sau grupurile de firme turistice), promovarea poate favoriza firmele de la toate
nivelurile (local, zonal, naional i chiar internaional).
Fiind orientat n primul rnd spre turitii poteniali, promovarea nu va neglija n nici
un caz comercianii i ceilali intermediari.
Date fiind legturile foarte strnse dintre promovare i vnzri, la fel ca n celelalte
domenii de activitate, n turism pot fi puse n eviden dou stiluri promoionale distincte:

Promovarea imaginii, avnd n centrul ateniei destinaiile turistice pe care

urmrete s le fac pe larg (i ct mai favorabil) cunoscute;

Promovarea

vnzrilor,

care

implic

nemijlocit

operaiunile

de

comercializare.
n timp ce promovarea este o aciune care preocup pe toi cei implicai n turism,
comercializarea este un domeniu exclusiv al profesionitilor.

1.3.1. Obiectivele promovrii


Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocup o mare parte din timpul
responsabilului de marketing al firmei turistice, ntreaga aciune presupunnd definirea cu
atenie a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat i efectele scontate derivnd direct din
acestea.
Jucnd un rol determinant n realizarea echilibrului economico-financiar al firmei de
turism, promovarea presupune implicarea intelectual i financiar a tuturor firmelor care
asigur ''fabricarea'' produselor turistice integrale.
Punctul de plecare n definirea obiectivelor promovrii turistice l constituie definirea
obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivnd din celelalte. De exemplu, dac o
agenie turistic i fixeaz ca obiectiv general creterea numrului de clieni, ea trebuie s
aib n vedere, mai nti, cel puin trei niveluri ale clientelei, putndu-i formula apoi cel puin
patru strategii diferite de marketing:
1) ntrirea fidelitii clienilor proprii;
2) mrirea numrului de ocazii n care clienii ei fideli o pot solicita pentru
satisfacerea nevoilor de turism;
3) atragerea clienilor firmelor turistice concurente;

4) transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori (mai inti


poteniali, iar apoi efectivi).
Pasul urmtor va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ
poate fi transformat ntr-un consumator fidel:
1) Cel

cognitiv,

care

obiectivul

promovrii

este

atragerea

ateniei

nonconsumatorului, aducndui-se la cunostiint faptul c firm i serviciile sale exist i i pot


sta la dispoziie.
2) Cel afectiv, n care, n urma identificrii i cunoaterii gusturilor acestuia, obiectivul
trebuie s fie trezirea interesului i dorinei de a deveni clientul potenial al firmei.
3) Cel comportamental, n care, utiliznd cele mai eficiente metode de convingere,
obiectivul inta este transformarea clientului potenial n client efectiv fidel.
Este indicat ca obiectivele promovrii s fie cuantificate n ct mai mare proporie,
pentru a se putea asigura controlul ndeplinirii lor.

1.3.2. Formele promovrii

Comunicarea ntre firmele turistice i pia se realizeaz pe cile obinuite, care se


afl la dispoziia oricrui ntreprinztor.Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus
necesitatea sistematizrii lor n aa fel nct, plecndu-se de la stategiile generale de
marketing i de la obiectivele specifice strategiilor promoionale, s se creeze posibilitatea
selectrii celor mai adecvate forme de promovare. Aa s-a ajuns la gruparea lor n urmtoarele
modaliti:

Publicitate;

Promovarea vnzrilor;

Relaiile publice;

Fora de vnzare;

Marketingul direct;

Promovarea prin marc;

Sponsorizarea;

Saloanele profesionale;

Pentru a-si atinge obiectivele, promovarea turistic trebuie realizat combinnd ct


mai multe din aceste forme, nefiind excluse cazurile n care firmele le folosesc pe toate.
1. Publicitatea turistic

Publicitatea reprezint principal modalitate de promovare a produselor i


serviciilor turistice.
Termenul de publicitate provine din verbul publico - publicare, desemnnd
aciunea de adresare ctre public sau de aducere la cunostiinta publicului, respectiv din
substantivul publicatio, care nseamn mod de adresare ctre public.
Fiind o form impersonal de comunicare cu piaa turistic, att pe termen scurt, ct
i pe termen lung, publicitatea i propune crearea i pstrarea clientelei prin informare,
sftuirea i convingerea ei asupra necesitii cumprrii serviciilor turistice ale firmei care o
susine, apelndu-se la profesioniti pltii i la mijloace materiale specifice.
Principalele etape ale unei campanii publicitare ar fi:

Stabilirea rolului ei n cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

Fixarea constrngerilor bugetare;

Selecionarea pieelor int;

Stabilirea obiectivelor publicitii n cadrul fiecrei piee int;

Alegerea ageniilor i a mijloacelor publicitare;

Evaluarea eficienei.

Publicitatea i propune, mai cu seam, atragerea clientelei spre ageniile de voiaj


sau centrele de rezervri prin intermediul informatiilor, deosebindu-se astfel promovarea
vnzrilor, care se ocup mai ales de incitarea vnzrilor i distribuitorilor prin mijloace mai
presante (reduceri de pre, cadouri).
Indiferent dac este fcut de ctre firma prestatoare de servicii turistice, de ctre cea
distribuitoare ori de ctre stat, la nivel local, regional, naional sau internaional, pentru
produs, marca sau firma, pentru efecte imediate sau de perspectiv, publicitatea se prezint
sub urmtoarele forme principale: prin mass-media, exterioar, direct i gratuit.

2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor are rolul de a completa publicitatea i vnzrile personale
urmrind stimularea cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprare, ridicarea
prestigiului firmei pe piaa turistic.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor se face inndu-se seama de:
mrimea

cererii;

promoional.

intensitatea

concurenei;

durata

aciunilor

promoionale;

bugetul

Dintre mijloacele de promovare a vnzrilor cele mai frecvent utilizate sunt:


reducerile de tarife; jocurile i concursurile; seminariile, conferinele i workshop-urile;
voiajele de stimulare; publicitatea la locul vnzrii; cadourile promoionale.

3. Relaiile publice

Fiind cunoscute mai ales cu denumirea englezeasc de public relations, acestea au


n vedere ansamblul contactelor directe realizate, n mod sistematic, de firma de turism cu
clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanii puterii publice, cu
mass-media, n urma crora se creeaz ncredere i o atitudine favorabil fa de ea i de
produsele sale.
Publicul unei firme de turism se mparte n: public intern, constituit din propriul
personal; public extern, care provine din mediul acesteia.
Relaiile cu publicul intern al firmelor i organizaiilor turistice se realizeaz prin:
scrisori de informare; adrese i note interne; rapoarte de gestiune; jurnale interne i reviste de
pres; seminarii, reuniuni i conferine; srbtori ale firmei; manifestri cultural-sportive;
voiaje.
Relatile cu publicul extern se bazeaz pe vizite ale jurnalitilor; comunicate i
conferine de pres; recepii; jurnale, reviste sau buletine de informare; zile ale porilor
deschise; crearea de evenimente; reuniuni, conferine, recepii; sponsorizri.
4. Forele de vnzare
Fora de munc nsrcinat cu realizarea vnzrilor de produse i servicii turistice
este cunoscut sub denumirea de for de vnzare, principalele ei sarcini constnd n:
- identificarea i analiza pieelor turistice poteniale;
- participarea la saloane i trguri de turism;
- stabilirea de contacte, de cele mai multe ori directe, cu clienii poteniali n scopul
cunoaterii lor din ct mai multe puncte de vedere;
- negocierea i ncheierea contractelor cu organismele furnizoare de clientel
turistic;
- vnzarea propriu-zis a serviciilor turistice;
- rezolvarea litigiilor cu clientela;
- supravegherea concurenei.

5. Sponsorizarea
Sponsorizarea este considerat totui o form modern de promovare a vnzrilor,
cptnd cea mai mare extindere n Europa Occidental.
Sponsorizarea presupune un sistem de susinere financiar a unor aciuni de ctre
firmele turistice, n scopul ctigrii unei notorieti i a unei imagini ct mai favorabile n
ochii publicului.
Forme de sponsorizare:
-

de impulsionare, care urmrete creterea impactului comercial al firmei de turism


aspr competivitatii sale pe termen scurt, respectiv ntrirea fidelitii clienilor;

de implicare, care i propune atragerea de partea firmei a organismelor i a clientelei


interesate n promovarea anumitor valori, impulsionnd astfel un stil de via favorabil
turismului.

Modalitile principale de promovare a produselor turistice de ctre ageniile de turism sunt:


-editarea de materiale publicitare;
-realizarea de campanii publicitare.
Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul cataloagelor i brosurilor.
Dup ce faza negocierii cu diferii prestatori de servicii s-a terminat, tour-operatorii editeaz i
difuzeaz gratuit brouri care prezint diferitele produse turistice pe care le propun publicului.
Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt:
- fotografia n culori care s strneasc interesul pentru voiaj;
- preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast tehnic se folosete doar
pentru perioade restrnse, din extrasezon;
-calitatea grafic deosebit de bun;
- amplasarea n pagin a imaginilor, astfel nct s atrag atenia.
Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit pentru c ea determina, n parte, succesul voiajelor
pe care le propune. Catalogul trebuie s arate profilul ageniei i s fie adaptat clientelei sale
(tineri i fr pretenii sau mai n vrst i preocupai de confort, nstrii, familii sau

individuali). De asemenea, brour trebuie s permit o lectur atrgtoare.


Dac pentru texte se apeleaz, din ce n ce mai mult, la jurnaliti, la ambasadorii rilor de
destinaie, la scriitori, pentru ilustrare tour-operatorii apeleaz la fotografiile ageniilor de
pres, chiar comand veritabile reportaje fotografice.
Brour turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un mare numr de
exemplare i difuzat prin reeaua de sucursale i de agenii de turism.
Realizarea i publicarea brourii presupun mijloace financiare importante, accesibile numai
tour-operatorilor mari, ceea ce determina o anumit concentrare a ofertanilor n cadrul
aceluiai material publicitar.Materialul publicitar trebuie rennoit cnd imaginile au fost
folosite de prea multe ori i este bine s nu se propun niciodat aceleai pliante c ale altui
productor turistic de pe aceeai pia.
n domeniul turismului, exist un anumit paralelism ntre aciunile de comercializare i cele
de promovare: ambele fac apel la aceleai tehnici. Astfel, promovarea implic o informare a
publicului prin pres i radio, iar comercializarea presupune o informare specializat
(profesionist) prin relaii cu publicul i publicitate n pres specializat. Paralelismul se
oprete aici, comercializrii adugndu-i-se alte noi etape: negocierea cu angrositii (touroperatorii, centralele de rezervri etc.)
Pentru pachetele turistice complexe, mesajele publicitare conin trei argumente principale:
-pre, care este, n general, cel de extrasezon;
-coninut pentru a-l diferenia de cel al concurenilor; campania publicitar trebuie s insiste
pe serviciile suplimentare oferite (transport, cazare, animaie sau alte prestaii);
-imaginea de marca.
Publicitatea poate mbrac urmtoarele forme:
-afie, pliante expuse n ageniile de turism distribuitoare;
-anunuri, reportaje, comunicate de pres;
-spoturi publicitare;
-organizarea de conferine de pres, cocktailuri de pres, dezbateri n regiunea care se vrea a fi
prospectat, cu invitai profesioniti i reprezentani ai turismului social;

-voiaje organizate i pltite pentru ziariti i reprezentani ai altor agenii de turism;


-participarea la trguri, saloane, burse de turism.