GESTIONAREA RECLAMAIILOR CLIENILOR

PENTRU ASIGURAREA PERFORMANEI N

DOMENIUL SERVICIILOR

1. Aspecte generale privind noiunea de client

Similar altor activiti economico-sociale, subiectul activitii de servicii l
reprezint omul. Prestarea unor servicii presupune existena n acelai timp i loc a
unor persoane care s beneficieze de serviciul oferit.

1.1. Conceptul de client

Dicionarul explicativ al limbii romne atribuie cuvntului client urmtoarele
semnificaii (francez: client, latin: cliens, -ntis): 1. persoan care cumpr (regulat)
de la un magazin, consum ceva ntr-un local public etc., considerat n raport cu
persoana sau ntreprinderea de la care cumpr, consum etc.; muteriu. 2. persoan
care se adreseaz unui avocat pentru a-i apra interesele, unui medic pentru a-i
ngrijii sntatea etc., considerat n raport cu acetia. 3. n antichitatea roman plebeu fr drepturi depline, dependent de un patrician i protejat de acesta.
Clientul poate fi definit ca fiind o persoan fizic sau juridic care, n mod
constant cumpr produsele/serviciile unei organizaii pentru satisfacerea unor nevoi,
producnd astfel efecte economice la nivelul organizaiei.
Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale
crora le sunt adresate bunurile sau serviciile ntreprinderii. Reprezentnd cea mai
important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n
tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoatere nevoilor, cererii,
comportamentului de cumprare i de consum.

1.2. Ateptrile clientului

Pentru orice organizaie, inclusiv pentru ntreprinderea de servicii, clienii
acesteia reprezint publicul care face ca ea s funcioneze eficient i de care ea trebuie
s se ocupe n mod prioritar. Pentru organizaie, clientul reprezint un oaspete
ateptat, mobilul ntregii activiti. De aceea, fiecare client trebuie considerat unic,
meritnd tratamentul cel mai politicos posibil din partea firmei care trebuie s-i
anticipeze preferinele i s-i ofere servicii de cea mai bun calitate, cu promptitudine,
solicitudine i profesionalism, n condiii de securitate.
Clienii sunt, n general, diferii, astfel c i preferinele lor sunt diferite.
Pentru a putea presta servicii de calitate, personalul trebuie s cunoasc bine tipologia
clienilor i s intuiasc comportamentul de consum al acestora. Clienii au viziuni i
percepii diferite asupra produselor i, implicit, n ceea ce privete comportamentul
personalului, ei fiind diferii din punct de vedere structural i comportamental.
Clienii sunt diferii unii fa de alii, ei putnd fi analizai din toate punctele
de vedere. Fiecare client are anumite trsturi de caracter i propriul su mod de
manifestare, fapt ce determin tratarea lui n mod unic, cu maxim atenie i
solicitudine, de ctre ntregul personal al firmei de servicii.
Ateptrile clientului sunt diferite datorit faptului c fiecare persoan
reprezint o individualitate, existnd diferene de educaie, mediu de provenien,
venituri, vrst, profesie, etc. cu toate acestea, se poate considera c toi clienii doresc
s fie primii cu cldur, s fie recunoscui i tratai n mod unic, s beneficieze de o
ambian plcut, s li se presteze serviciile prompt i corect, s beneficieze de o
ofert inedit, variat i atractiv, etc.. Toate aceste ateptri trebuie ndeplinite n
acelai loc i la un pre ct mai rezonabil.

2. Gestionarea reclamaiilor clienilor

Reclamaia este o expresie a unei insatisfacii sau nemulumiri a clientului fa
de calitatea produselor i a serviciilor furnizate, procedurile, tarifele i taxele aplicate,
comportamentul angajailor, la care este ateptat n mod explicit sau implicit un
rspuns sau o rezolvare.

Cunoaterea ateptrilor clienilor este esenial pentru asigurarea unor servicii

de calitate. Cnd ateptrile clienilor depesc posibilitile organizaiei devine clar
necesitatea adoptrii unor aciuni corective, care duc la prevenirea acestor tipuri de
insatisfacii n viitor. Pornind de la aceast idee, reclamaiile nu constituie aspecte
neplcute generatoare de conflicte, ci un feed-back util, o important surs de
informaii necesar pentru dezvoltarea afacerii.
Orice firm i propune ca obiectiv fidelizarea clienilor si. Cucerirea unui
client nou este, potrivit estimrilor specialitilor, de cinci ori mai scump dect
pstrarea unui client actual - un adevr pe care multe firme l ignor. Iar clientul
actual va continua s fie client al firmei dac va fi satisfcut de produsele i serviciile
primite. In ceea ce privete satisfacia clienilor, orice firm ar trebui s i propun ca
obiectiv o satisfacie de 100% - un procent mai mic poate deveni destul de rapid
catastrofal.
De asemenea, specialitii spun c un client nemulumit de un produs sau un
serviciu al unei firme vorbete despre acest lucru cu un numr de persoane de patru
ori mai mare dect un client mulumit. n plus, din totalul clienilor nemulumii, doar
5% reacioneaz i i exprim nemulumirea fa de firm; o reclamaie nregistrat
ar trebui s arate c mai sunt ali 95 de clieni nemulumii care nu se exprim dar vor
renuna s mai cumpere de la firma n cauz.
Motivele pentru care clienii nu depun reclamaii se datoreaz, pe de o parte,
educaiei, convingerii i obinuinelor nrdcinate: nu se pricep s fac reclamaii; au
experien negativ (direct sau indirect) privind modul n care organizaiile trateaz
reclamaiile; nu au convingerea c opinia lor conteaz i c vor fi luai n serios; nu
vor s par clieni problem.
Pe de alt parte, clienii nu depun reclamaii din motive imputabile
organizaiei: nu sunt disponibile informaii despre modul n care se fac reclamaiile;
procesele sunt complicate i consumatoare de timp.
Pe lng acestea, doar 5-10% din reclamaii ajung la echipa managerial,
restul fiind ndreptate ctre un personal de contact care nu este nici suficient pregtit
pentru a gestiona astfel de evenimente i nici motivat s comunice superiorilor
plngerile primite.
Pentru a face fa situaiilor dificile determinate de existena nemulumirilor n
rndul clienilor, trebuie respectate cteva reguli simple:

- uurarea contactrii i exprimrii clienilor nemulumii: numere gratuite de

telefon cu acces permanent, cutii de opinii amplasate la vedere, note de comentarii
disponibile ntr-un loc vizibil, cu liber acces din partea clienilor;
- punerea la punct a unei filiere simple de acces la responsabilii din domeniu ai
firmei (clientul nu trebuie plimbat din compartiment n compartiment i din
persoan n persoan);
- motivarea angajailor, mai ales a personalului de contact (care lucreaz direct
cu clienii) pentru transmiterea ctre superiori a mesajelor de nemulumire din partea
clienilor;
- tratarea corespunztoare a oricrei reclamaii venite din partea unui client;
extrem de util este un sistem centralizat de gestionarea reclamaiilor, care permite
urmrirea frecvenei de apariie a unei anumite probleme i rezolvarea similar a unor
probleme similare, astfel nct clienii s fie tratai la fel.
ncurajarea reclamaiilor nseamn demontarea tuturor barierelor, prin
asigurarea unei accesibiliti uoare i bine mediatizate, tratarea cu respect i
seriozitate a fiecrui client, indiferent de obiectul reclamaiei sau modalitatea de
adresare a acestuia, optimizarea proceselor prin care sunt tratate reclamaiile. Astfel,
pe de o parte se obin informaii preioase pentru management, iar pe de alt parte,
clienii crora li s-au rezolvat prompt problemele, devin clieni cel puin att de loiali
ca i cei care nu au experimentat o problem.
Pentru a reui s trateze cu succes orice reclamaie, societatea trebuie s planifice
i s proiecteze un proces de tratare a reclamaiilor eficient pentru a crete loialitatea i
satisfacia clientului i pentru a mbunti calitatea produselor furnizate. Informaiile
care se obin prin procesul de tratare a reclamaiilor ajut la mbuntirea produselor
i serviciilor, contribuind la remedierea aspectelor care nu au acoperit n totalitate
ateptrile clienilor. Atunci cnd reclamaiile sunt tratate corespunztor, rezultatul
este o mbuntire a reputaiei organizaiei indiferent de mrime, localizare i sector
de activitate.
n general un proces de tratare a reclamaiilor are n vedere urmtoarele aspecte:
1. sporirea satisfaciei clientului prin crearea unui mediu orientat ctre client, care
este deschis inclusiv reclamaiilor, rezolvarea oricrei reclamaii primite;
2. recunoaterea i rezolvarea nevoilor i ateptrilor reclamanilor;
3. punerea la dispoziia reclamanilor a unui proces al reclamaiilor deschis, eficace
i uor de utilizat;
4

4. analizarea i evaluarea reclamaiilor pentru a mbunti calitatea produsului i a

serviciului furnizat clientului;
5. auditarea procesului de tratare a reclamaiilor;
6. analizarea eficacitii i eficienei procesului de tratare a reclamaiilor.
Procesul de tratare a reclamaiilor trebuie s urmeze anumite etape:
1. Comunicarea. Informaiile privind procesul de tratare a reclamaiilor trebuie s
fie puse prompt la dispoziia clienilor, ntr-un limbaj clar, n formate accesibile
tuturor. Exemple de astfel de informaii: unde pot fi fcute reclamaiile; cum pot fi
fcute reclamaiile; informaiile care trebuie furnizate de reclamant (prin
completarea unui formular); perioadele de timp asociate cu diferite faze din proces;
opiunile reclamantului pentru remediere, inclusiv prin mijloace externe; cum poate
obine reclamantul feedbackul privind stadiul reclamaiei.
2. Primirea reclamaiei.
3. Urmrirea reclamaiei. Reclamaia se urmrete de la primirea iniial, de-a lungul
ntregului proces pn cnd reclamantul este satisfcut sau este luat decizia final.
4. Confirmarea de primire a reclamaiei imediat reclamantului (prin pot, telefon
sau e-mail) de ctre reprezentantul organizaiei.
5. Evaluarea iniial a reclamaiei, dup primire, n raport cu criterii precum
severitatea, implicaia asupra securitii, complexitatea, impactul i necesitatea i
posibilitatea aciunii imediate.
6.

Cercetarea reclamaiilor. Nivelul cercetrii ar trebui s fie proporional cu

gravitatea, frecvena apariiei i severitatea reclamaiei.

7. Rspunsul la reclamaii. n cazul n care reclamaia nu poate fi rezolvat imediat,
aceasta va fi tratat astfel nct s duc la o rezolvare eficace ct de curnd posibil.
8. Comunicarea deciziei. Decizia sau orice aciune ntreprins privind reclamaia,
care este relevant pentru reclamant sau personalul implicat, este comunicat ndat
ce decizia sau aciunea este luat.
9. nchiderea reclamaiei. Dac reclamantul accept soluia propus, atunci aceasta
este ndeplinit i nregistrat. Dac reclamantul respinge soluia propus, reclamaia
rmne deschis iar reclamantul va fi informat cu privire la alternativele pe care le are
de a face recurs. n astfel de situaii, organizaia va continua s urmreasc evoluia
reclamaiei pn cnd toate opiunile rezonabile de recurs (intern sau extern) sunt
epuizate sau reclamantul este satisfcut.

Este esenial ca managerii firmelor de servicii s cunoasc gradul de satisfacie

a clienilor lor, tiut fiind faptul c de aprecierile pozitive ale consumatorilor va
depinde reputaia i, implicit, imaginea de marc a unitii prestatoare.
Informaia rezultat prin procesul de tratare a reclamaiilor poate conduce la
mbuntirea produselor, serviciilor i proceselor i, acolo unde reclamaiile sunt
tratate corespunztor, poate asigura o imagine mai bun organizaiei.
Un proces eficace i eficient de tratare a reclamaiilor reflect att necesitile
organizaiilor care furnizeaz produse, ct i ale celor care primesc aceste produse.
Tratarea reclamaiilor printr-un proces de tratare poate mbunti satisfacia
clientului.

ncurajarea

monitorizrii

satisfaciei

clienilor,

inclusiv

tratarea

corespunztoare a reclamaiilor n cazul n care acestea apar, reprezint un instrument

de meninere i mbuntire a loialitii clientului i de cretere a competitivitii
organizaiei.
Implementarea cerinelor procesului de tratare:
-

furnizeaz reclamantului ncrederea c n organizaie este implementat un

proces de tratare a reclamaiilor deschis i capabil de a oferi rspuns,

-

sporete abilitatea organizaiei de a rezolva reclamaiile ntr-un mod

consecvent, sistematic, de a identifica tendinele, de a elimina cauzele reclamaiilor;

-

ajut organizaia s creeze o abordare orientat ctre client n rezolvarea

reclamaiilor i s ncurajeze personalul s-i perfecioneze abilitile de lucru cu

clienii;
-

furnizeaz o baz pentru analiza i corectarea continu a procesului de

tratare a reclamaiilor, soluionarea reclamaiilor i realizarea de mbuntiri ale

proceselor operaionale.
Meninerea unui nivel ridicat al satisfaciei clientului este o provocare
semnificativ pentru multe organizaii.

BIBLIOGRAFIE

Cosmescu, Ioan : Economia turismului: principii i mecanisme, Editura Universitii

"Lucian Blaga", Sibiu, 1998.
Baker, Sue; Bradley P.; Huyton J.: Principiile operaiunilor de la recepia hotelului,
Ed. C.H. Beck, Bucureti, 2007
www.aquaserv.ro/politicarecl.doc - Politica de reclamaii SC Compania Aquaserv SA
www.ghidmanagement.ro - Managementul calitii satisfacia clientului- info
SR_ISO_10002