Carjaliu Alexandru Grupa 3

Managementu Relatilor cu Clientii

I. CONCEPTUL DE SATISFACIE A CLIENILOR

1.1. Definirea satisfacie a clientului

Dup cum preciza conceptul de marketing, scopul unei organizaii este satisfacerea
nevoilor i dorinelor consumatorilor la un nivel superior concurenei i n condiii de
profitabilitate pentru organizaie. O organizaie, pentru a-i mbunti rezultatele poate apela la
diferite aciuni strategice sau tactice cum ar fi: ptrunderea pe noi piee, dezvoltarea unor noi
produse, identificarea de noi canale de distribuie, reduceri de pre, conceperea unor aciuni de
promovare, etc. Indiferent de tipul i natura acestor activiti, eficacitatea lor este mai ridicat
dac n centrul preocuprilor se afl grija pentru client.
Exist o serie de termeni asemntori, cum ar fi: satisfacia clientului, grija pentru client,
loialitatea clientului, dar care au nelesuri diferite. Un client poate fi loial i din cauza lipsei
alternativelor. Este o situaie frecvent n cadrul firmelor care dein situaia de monopol sau n
rile slab dezvoltate. De asemenea loialitatea clientului nu trebuie confundat cu o stare de
inerie n care s-ar putea gsi un client atunci cnd produsele achiziionate sunt puin
difereniabile sau gradul de implicare n actul cumprrii este redus. n celelalte situaii, clientul
va rmne loial doar dac se are n vedere i satisfacerea nevoilor acestora. Satisfacia clientului
se refer la sentimentul pe care l are o persoan care rezult din compararea ateptrilor pe care
i le formeaz i ceea ce obine persoana respectiv n urma unei tranzacii. Conceptul de grij
fa de consumator este diferit fa de satisfacia clientului i loialitatea clientului. Acesta se
refer la abordarea managerial a afacerii din punct de vedere al clientului, la o filozofie de
afaceri care pune pe primul loc clientul.
Giese i Cote (2000) evideniaz faptul c, potrivit analizei literaturii i validrilor
empirice, exist trei componente eseniale ale satisfaciei consumatorului: un rspuns afectiv
rapid, ce variaz n intensitate, focalizat pe alegerea produsului, achiziie i consum. n acest
cadru, satisfacia este limitat la un rspuns afectiv ce o reflect ca pe un rezultat holistic
evaluativ, acesta fiind i sensul n care ea este perceput i n lucrarea de fa. Aceast diferen
nu exclude importana cunoaterii n determinarea satisfaciei. Totui, cunotinele sunt la baza
formrii satisfaciei, inducnd-o, fr a se suprapune ei. Potrivit rezultatelor datelor de pe teren i
sprijinite de literatura existent n domeniu, aceste componente se aplic n diverse situaii i pe
diveri utilizatori. Toate aceste componente sunt importante, pentru a operaionaliza bine
definiia, pentru a produce rezultate valide i pentru a face interpretri corecte i a adopta decizii
manageriale corespunztoare. Astfel, componentele enumerate ar trebui incluse n orice definire
a satisfaciei, specific contextual.
Satisfacia clientului reprezint sentimentul pe care l are un client n urma unei achiziii,
rezultat din comparaia performanelor percepute ale produsului cu ateptrile acestuia n
legtur cu achiziia respectiv. Deoarece nivelul satisfaciei este o funcie determinat de
diferena dintre ateptri i performanele percepute, un cumprtor poate experimenta unul din
urmtoarele trei nivele de satisfacie:
- dac performanele sunt departe de ateptri, clientul este nesatisfcut
1

- dac performanele corespund ateptrilor, clientul este satisfcut

- dac performanele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat.
innd cont de aceste nivele ale satisfaciei, firmele care vor s ctige i s-i menin
locul de frunte ocupat pe pia trebuie s analizeze ateptrile clienilor lor, modul n care sunt
percepute performanele proprii i gradul de satisfacie a clientelei. Pentru firmele orientate spre
client, satisfacia consumatorului reprezint att un obiectiv ct i un instrument de marketing,
dei maximizarea acesteia nu este scopul principal al firmelor. Astfel firmele trebuie s opereze

pornind de la premiza c ncearc s ofere clienilor un nivel ridicat de satisfacie, cu condiia ca

n limita resurselor totale s nu neglijeze satisfacia celorlalte persoane implicate n activitatea
lor.

1.2. Importana asigurrii satisfaciei clientului

Se poate pune ntrebarea de ce se acord atta importan satisfacerii nevoilor clienilor
vizai. n primul rnd, deoarece vnzrile unei firme depind de dou categorii de clieni: cei noi
i cei vechi, obinuii, care sunt mai profitabili deoarece este mult mai dificil i costisitoare
atragerea de clieni noi, dect pstrarea celor vechi. Singura posibilitate de pstrare i fidelizare a
clientelei const n satisfacerea nevoilor acesteia, un client satisfcut se caracterizeaz prin
urmtoarele trsturi:
Cumpr mai mult i rmne fidel mai mult timp;
Cumpr produsele noi sau cele mbuntite pe care firma le lanseaz;
Face o reclam pozitiv firmei i produselor ei;
Acord mai puin atenie produselor i reclamei concurenilor i este mai puin
influenat de factorul pre;
Ofer firmei idei de produse ori servicii noi;
Servirea sa cost mai puin dect cea a unui nou client, deoarece raporturile
vnztor-cumprtor au devenit ceva obinuit.
Atunci cnd o firm nelege c un client fidel poate nsemna o surs de venituri importante
pe o perioad mai lung de timp, trebuie s se ocupe permanent de mulumirea acestuia, nu-i
poate permite s-l piard ignornd o nemulumire sau neglijnd o cerin a acestuia.
Dac efectele pozitive asupra firmei pe care le genereaz un client satisfcut nu reprezint o
motivaie destul de puternic pentru reorganizarea relaiilor cu clienii, o organizaie trebuie s ia
n considerare aciunile pe care le poate ntreprinde un client nemulumit. Aciunile acestora se
pot situa la dou nivele: personal i public.
La nivel personal clientul poate :
S ia decizia de a nu mai cumpra produsul de la firma respectiv i chiar de a nu mai
cumpra deloc marca respectiv
S-i avertizeze prietenii, cunoscuii n legtur cu produsul sau vnztorul La
nivel public clientul poate:
S adreseze o cere de rezolvare a problemei ctre firma n cauz
S ntiineze mass-media n legtur cu problema respectiv
S fac o plngere ctre organizaiile de protecie a drepturilor consumatorilor
S se adreseze justiiei pentru rezolvarea problemei

II.

DIAGNOSTICUL SATISFACIEI CLIENTULUI

2.1. Metode de msurare a satisfaciei clienilor

O organizaie cu o orientare spre marketing, pentru care clientul ocup un rol primordial
n cadrul ei, are la dispoziie o serie de instrumente de marketing, de metode de analiz i de
msurare a satisfaciei clienilor.
Clasificarea metodelor de msurare a satisfaciei poate fi realizat n: metode directe i
metode indirecte.

Metodele directe msoar percepiile consumatorului n ceea ce privete valoarea oferit

de ctre furnizori. De exemplu, clienilor li se cere s-i prezinte n scris care sunt nemulumirile
lor legate de produsele i serviciile oferite. Avantajul primar oferit de aceste metode este dat de
feedback-ul realizat ntre clieni i organizaie. Comportamentul lor viitor este determinat de
modul n care acetia percep ceeace li se ofer i de modul n care definesc satisfacia. Atunci
cnd aceste metode directe funcioneaz, ele asigur pentru manageri un fel de sistem de
avertizare. Dintre aceste metode amintim:
Sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor
O firm care este orientat ctre client trebuie s-i ofere acestuia posibilitatea de a face
sugestii i reclamaii. Acest lucru este posibil prin punerea la dispoziia clienilor a unor
formulare speciale prin completarea crora acetia i fac cunoscute nemulumirile. Aceste
formulare pot fi completate i depuse ntr-un loc special amenajat n sediul organizaiei, sau pot
fi transmise prin Internet. De asemenea, se poate avea n vedere nfiinarea unor linii telefonice
fierbini, netaxabile, pentru a uura transmiterea sugestiilor, observaiilor i reclamaiilor.
Aceste fluxuri de informaii reprezint o important surs de idei i sugestii pentru
firmele respective, permindu-le s rezolve mult mai rapid eventualele probleme care ar aprea.
Jocul de-a cumprtorul
Metoda presupune apelarea la serviciile unor persoane care s joace rolul de cumprtori
poteniali, s raporteze apoi rezultatele obinute i s aprecieze care sunt punctele tari i cele
slabe ale firmei respective i ale concurenilor ei.
Analiza clienilor pierdui
n cazul pierderii clienilor se recomand firmelor s ia legtura cu cei care au ncetat s
mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor. n acest caz este important att realizarea
unor interviuri, dar mai ales calcularea i controlul ratei de pierdere a clienilor, care prin
creterea sa, indic incapacitatea firmei de a-i satisface proprii clieni.
Efectuarea de studii de msurarea a satisfaciei
O metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o
reprezint sondajul periodic, prin care se poate cere subiecilor, alei aleatoriu din rndul
clienilor, s rspund n ce msur sunt satisfcui de un anumit produs, s indice nivelul
ateptrilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum i nivelul real al acestora, s
menioneze problemele cu care s-au confruntat n privina ofertei, s specifice mbuntirile ce
ar putea fi aduse produsului, s aprecieze gradul n care firma a satisfcut fiecare element n
parte, etc.
Simultan cu operaiunea de culegere a informaiilor referitoare la satisfacia
consumatorului, este util firmei i chestionarea acestuia n legtur cu intenia sa de
recumprare i aprecierea disponibilitii clientului de a recomanda i altor persoane firma sau
produsul respectiv.
Metodele indirecte, spre deosebire de cele directe, pornesc de la diferite comportamente ale
clienilor pentru a determina indicatori care msoar satisfacia. Metodele indirecte de msurare
a satisfaciei consumatorilor sunt:
Determinarea numrului de clieni fideli;
Monitorizarea evoluiei vnzprilor;
Monitorizarea evoluiei investiiilor;
Evoluia cotei de pia;
3

Rapoartele de management.
Ca i metodele directe de msurare a satisfaciei, i metodele indirecte prezint i ele o
serie de avantaje. Informaiile folosite n acest caz sunt obinute din rapoarte interne i ele ar
trebui s fie mult mai puin costisitoare dect cele folosite n cadrul metodelor directe. Aceste
metode menin managerii focalizai pe limita inferioar a performanei ce trebuie atins.
Problema care se ridic n acest caz este legat de actualizarea datelor. De exemplu, pn
s fie evideniat o problem legat de satisfacie i tradus printr-o scdere a volumului

vnzrilor, clienii ar putea fi deja pierdui. Atunci cnd se folosesc aceste metode indirecte de
msurare a satisfaciei, trebuie s vedem dac ntre indicatorii utilizai i percepiile clienilor
exist sau nu legtur.
Pe lng aceste avantaje, metodele indirecte prezint i o serie de dezavantaje. Unele
metode ofer doar date i informaii care nu pot permite evidenierea punctelor slabe sau
punctelor forte, altele pot evidenia zonele de perforaman ale ntreprinderii, corelnd aceste
informaii cu aciunile de oferire de valoare clienilor.
Aceste metode directe i indirecte de msurare a satisfaciei consumatorilor ar putea fi
considerate la o prim vedere ca fiind total opuse, car n cazul n care managerii ar trebui s
aleag cele mai bune metode pentru a putea determina gradul de satisfacie a consumatorilor. n
realitate, aceste metode sunt de fapt complementare, ele trebuind s fie utilizate mpreun pentru
a putea obine cele mai bune rezultate.
2.2. Programul de msurare a satisfaciei clienilor

Diagnosticul satisfaciei clienilor se concretizeaz ntr-un program de msurare a

satisfaciei clienilor. In esen, un astfel de program este un mecanism formal pentru solicitarea
ideilor de mbuntire si inovare de la clieni, un instrument esenial pentru a identifica daca au
fost create i livrate bunuri satisfctoare pentru clieni. Pentru a fi valoros, un program de
msurarea satisfaciei clientului trebuie sa fie nrdcinat n cultura firmei. Dac este privit doar
ca i un program, va avea o valoare redus pentru organizaie.
Locul central n cadrul acestui program l reprezint procesul de msurare a satisfaciei
clienilor. Datorit schimbrilor intervenite n caracteristicilor clienilor, modificrii produselor
firmei, creterii intensitii concurenei i a modificrii atitudinilor clienilor si, mai ales datorit
progresului tehnologic, si programele de msurare a satisfaciei clienilor trebuie s se modifice.
Totui, cadrul n care se realizeaz i implementeaz procesul nu se schimb.
Acest proces este unul de tip iterativ care presupune parcurgerea mai multor etape:
Definirea obiectivelor
Stabilirea cadrului cercetrii
Conceperea chestionarului
Stabilirea planului de eantionare
Pretestarea programului
Colectarea datelor
Tratarea i analiza datelor
Interpretarea rezultatelor
n momentul n care firmele apreciaz gradul de satisfacie a consumatorilor, ele trebuie
s in cont de cteva aspecte importante. n primul rnd, atunci cnd clienii i exprim gradul
n care sunt satisfcui de un serviciu oferit de o firm, ei opereaz cu criterii diferite. Astfel pot
exista clieni satisfcui n mod constant de o anumit marc de produse, dar i clieni mai greu
de satisfcut pe perioad lung de timp, ns mulumii de marca respectiv ntr-o mprejurare
specific.
n al doilea rnd, firmele trebuie s in seama i de faptul c att directorii, ct i
personalul sau agenii de vnzare au posibilitatea de a manipula clientela i de a influena
rezultatele unui sondaj, prin manifestarea ateniei sporite fa de clieni sau prin eliminarea de pe

liste a subiecilor nemulumii. De asemenea, un potenial pericol, pot fi clienii nii, acetia
declarndu-se intenionat nemulumii cu scopul de a obine concesii suplimentare din partea
firmei.

Proiectarea chestionarului
Realizarea unui chestionar de msurare a gradului de satisfacie a clienilor este o sarcin dificil,
deoarece nu exist un chestionar standard care s poat fi aplicat n toate situaiile. La
proiectarea unui astfel de chestionar trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte:
Natura produsului ( serviciu sau bun material:materie prim, echipament, material
consumabil)
Frecvena de repetare a tranzaciilor
Obiectivele urmrite n cadrul studiului
Numrul ofertanilor din sectorul de activitate, costul schimbrii furnizorului
Modul de administrare a chestionarului
Caracteristicile unitilor de eantionare (client actual, fost client, client potenial)
Chestionarul proiectat n cadrul acestui material poate fi folosit pentru un produs care
implic o aprovizionare frecvent (de exemplu un material consumabil), unde pe pia exist mai
muli furnizori. Eantionul este format din clieni actuali ai firmei, chestionarul fiind administrat
fat n fa de un operator directorului de achiziii sau efului departamentului de aprovizionare.
Temele chestionarului sunt prezentate n Tabelul nr. 1.

Tabelul 1 TEMELE CHESTIORARULUI

Nr. Tema chestionarului
Crt
1
Caracteristicile ntreprinderii

5
6

Variabile analizate

Originea capitalului
Forma de proprietate
Numr de angajai din aprovizionare
Anul nfiinrii
Numr de furnizori
Achiziionarea produsului X
Mrimea unei achiziii
Frecvena de cumprare
Importana caracteristicilor n luarea deciziei
Metoda de comunicare
Identificarea ateptrilor clienilor
Frecvena ntlnirilor
Modul de lansare a comenzii
Caracteristicile furnizorului ideal
Mijloacele de plat
Evaluarea comparativ a
primilor Produsul livrat
furnizori
Preul
Serviciile
Realizarea comenzii
Livrarea produsului
Factura i plata acesteia
Relaia cu persoana de contact
Evaluarea global a furnizorilor
Preferinele fa de furnizori
Situaiile de conflict
Conflicte cu furnizorii
Metode de rezolvare a conflictului
Modalitile de desfurare a afacerilor
Nemulumiri
Relaia cu furnizorul A

Recomandri

CHESTIONAR
Buna ziua, m numesc ..................................., sunt de la firma ........ ........, o firm de studii
de pia. V mulumesc c ai acceptat s m primii i pentru bunvoina de a-rspunde la
ntrebrile din acest chestionar.

1.

Date de identificare a societii

Denumire .........................................................................................................................
Adres..............................................................................................................................
2.
n ce an i-a nceput activitatea compania dumneavoastr?
Numele respondentului ...................................................................................................
Funcia .............................................................................................................................
.....................
3. Care este statutul juridic al companiei?
D
D
D
D
D
D

Societate cu rspundere limitat

Societate pe aciuni
Societate n comandit simpl
Organizaie meteugreasc
Regie autonom
Alt variant (precizai care)............

4. Care este cota aproximativ deinut de urmtoarele categorii din capitalul societii?
Categorii
Persoane fizice de naionalitate romn
Persoane fizice de naionalitate strin
Statul romn (inclusiv FPS)
Companii romneti
Companii strine
PAS
SIF-uri

Cot deinut %

5. Aproximativ ci angajai din cadrul companiei lucreaz n domeniul achiziiei de bunuri?

..........................................................................................

6. Aproximativ de cte ori pe lun v aprovizionai cu produsul X?

................... ori
7. Care este mrimea medie a unei cumprturi?
.....................

8. Marcai furnizorii de la care v aprovizionai cu produsul X:

D Furnizorul A
D Furnizorul B
D Furnizorul C
D Furnizorul D
D
Furnizorul
E
D Altul (precizai care).............................................
9. Ce mijloace de comunicare preferai s utilizai n relaia cu furnizorii produsului X?
(Acordai fiecrui mijloc note da la 1 la 10 n funcie de preferin)
Mijloc de comunicare
Telefon
Fax
ntlniri personale la sediul furnizorului
Internet
ntlniri personale la sediul firmei
Alt variant (precizai care).........................................................

Not

10. Care este frecvena cu care dorii s v contacteze firma furnizoare?(marcai un singur
rspuns)
D Zilnic
D O dat la 3 zile
D Sptmnal
D Numai cnd sunt lucruri importante de comunicat
D Prefer s-i contactez eu
D Alt variant (precizai care).................................
11. Acordai de la 1 la 10 n funcie de preferin urmtoarelor mijloace de comand
Mijloc de transmitere a comenzii
Telefon
Fax
Personal la sediul / depozitul furnizorului
Internet
Vizita agentului furnizorului la sediul firmei
Alt variant (precizai care).........................................................

Not

12. Acordai note de la 1 la 10 n funcie de preferin urmtoarelor mijloace de plat a facturii:

Mijloc de plat
Numerar
Cecuri
Ordin de plat
Cambie, bilet la ordin
Barter, troc
Alt variant (precizai care).........................................................

Not

13. Enumerai cteva caracteristici pe care trebuie s le ndeplineasc furnizorul ideal:

...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................
14. Ce importan acordai urmtoarelor aspecte atunci luai decizia de a achiziiona produsul X
Caracteristici
Calitatea produsului
Preul produsului
Modalitatea de lansare a comenzii
Modalitatea de livrare
Aspecte legate de facturare
Flexibilitatea termenelor de plat
Profesionalismul persoanei de
contact
Imaginea de marc a furnizorului
Vechimea relaiei cu furnizorul
Serviciile de vnzare

Foarte
important

Important

Puin
important

Lipsit
de
importan

15. V rugm s evaluai dnd note de la 1 la 10 relaia de colaborare cu urmtorii furnizori pe

baza urmtoarele aspecte:
- n ceea ce privete produsele livrate
Aspecte
A
Calitatea produselor livrate n raport cu
ateptrile
Cantitile livrate conform comenzii
Meninerea constant a calitii
produselor

Aspecte
A
Uurina transmiterii
i prelurii
comenzii
Flexibilitate n adoptarea unor noi
mijloace de lansare a comenzii
ndeplinirea total a comenzii
Cunoaterea de ctre furnizor a
nevoilor firmei

- n ceea ce privete preul produselor

Aspecte
Preul produselor livrate
Acordarea de reduceri de pre i alte
faciliti
- n ceea ce privete serviciile
Aspecte
Servicii de asisten tehnic
Schimbul de informaii
- n ceea ce privete realizarea comenzii

- n ceea ce privete ntocmirea facturii

Aspecte
Concordana facturilor cu comanda i
livrarea produselor
ntocmirea corect a facturilor
- n ceea ce privete plata facturii
Aspecte
Utilizarea unor mijloace
preferate de dumneavoastr

de

plat

Flexibilitate n ceea
termenele de plat

ce

privete

- n ceea ce privete livrarea produsului

Aspecte
A
Rapiditatea livrrilor
Respectarea termenelor de livrare
Informarea n caz de ntrziere a
livrrilor
Conformitatea produselor livrate cu
comanda
Disponibilitatea unei livrri urgente n
caz de nevoie

- n ceea ce privete relaia cu persoana de contact din cadrul firmei furnizoare

Aspecte
A
Disponibilitatea
i
accesibilitatea
acestuia
Cunotine de specialitate
nelegerea
necesitilor
de
aprovizionare ale firmei
Frecvena vizitelor comerciale
Respectarea angajamentelor luate
Rapiditatea rspunsului la cerinele
dumneavoastr
Amabilitate

16. n ultimii 2 ani ai avut conflicte (nenelegeri, dispute) n relaiile de afaceri cu unul din
aceti furnizori?
D Da
n cte cazuri ........................
D Nu
mergei la ntrebarea 19
17. Precizai aspectele la care se refereau disputele cu furnizorii:
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................
................................................................................................................................................

18. Precizai la ce metode ai apelat pentru soluionarea conflictelor cu furnizorii:

D Am adresat o plngere verbal companiei furnizoare
D Am adresat o plngere scris companiei furnizoare
D Am ameninat cu ncetarea colaborrii
D Am ncetat colaborarea cu furnizorul
D Am ameninat cu depunerea unei plngeri n Justiie
D Am depus o plngere n Justiie
D Alt metod ..............................................................

19. Acordai note de la 1 la 10, pe baza preferinelor dumneavoastr, urmtoarelor modaliti de

desfurare a relaiilor de afaceri

Metoda
Nota
Prile contractante tiu c aceast colaborare este n beneficiul ambelor
pri
Relaia de afaceri este ntemeiat doar pe baza unor acorduri verbale
ntre pri
Folosirea de contracte scrise care s stipuleze toate aspectele
colaborrii
Utilizarea unor tere persoane pentru prevenirea apariiei conflictelor
Utilizarea sistemului juridic pentru soluionarea conflictelor
20. Atribuii fiecrui furnizor un loc n funcie de preferina dumneavoastr
Furnizorul
A
B
C
D
E

Locul ocupat

21. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul B
Foarte
Nemulumit

9 10

Foarte
Mulumit

22. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul C
Foarte
Nemulumit

9 10

Foarte
Mulumit

23. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul D
Foarte
Nemulumit

9 10

Foarte
Mulumit

24. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul E
Foarte
Nemulumit

9 10

Foarte
Mulumit

25. Precizai v rog, msura n care ai fost mulumit / satisfcut de relaia de colaborare cu
furnizorul A
Foarte
Nemulumit

9 10

Foarte
Mulumit

Obs: n caz c evaluarea este 10 se termin interviul

26. Precizai cteva cauze ce au dus la acest lucru:
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
......................................................................................................
27. Ce sugestii avei pentru creterea satisfaciei oferite de furnizorul A?
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...............................................................................................................
V mulumim pentru timpul acordat. Rspunsurile i sugestiile dumneavoastr ne vor
ajuta la gsirea soluiilor care s ne permit s v oferim un nivel de satisfacie ct mai ridicat.

III.

ASIGURAREA SATISFACIEI CLIENILOR

3.1. Asigurarea satisfaciei n urma eecului

Organizaiile se confrunt cu o mare presiune din partea clienilor, n momentul n care

are loc un eec. Eecul apare atunci cnd clientul sufer anumite pierderi n urma unor relaii cu
o organizaie. n aceast caz, sunt posibile dou situaii: rectigarea clientului printr-o aciune
rapid sau pierderea clientului, ndreptarea lui ctre o alt firm . De cele mai multe ori, clientul
este mai nemulumit de tactica de refacere a organizaiei dect de eecul propriuzis.
Literatura de specialitate consider c serviciul de revenire n urma eecului este o parte
esenial a strategiei de satisfacere a clientului. Atunci cnd facem diagnosticul satisfaciei
clienilor trebuie s avem n vedere teoria compensrii. Potrivit acestei teorii, oamenii sunt mai
mulumii dac are loc un schimb de resurse similare, ceea ce presupune eforturi suplimentare ale
firmei pentru acoperirea pierderii consumatorului. Acest schimb este att de tip utilitar implic
resurse economice, ct i de tip simbolic implic resurse sociale i psihologice. Firmele
ncearc s ofere compensaii clienilor, fie sub form economic, fie sub form social. Acestea
depind ns de tipul i gradul pierderii suferite de client.
De asemenea, clienii asociaz resursele economice i sociale cu resursele mentale.
Resursele sunt cotate diferit, n funcie de utilitate. n cazul eecului, clienii vor prefera s
primeasc resurse asemntoare cu pierderile suferite. Deci, dac eecul are ca urmare pierderi
economice, clientul prefer resurse economice, dac pierderea e de natur social, de resurse
sociale. Este necesar o adaptarea atributelor de recompensare la tipul eecului (pierderii suferite
de client) deoarece clienii evalueaz diferit eforturile firmei, n funcie de pierderea suferit.
Exist patru atribute importante ale recompensrii:
Viteza de reacie clienii ateapt o reacie din partea unei organizaii, odat cu apariia
eecului, n special referitor la modul de rezolvare a problemelor i plngerilor lor. Cu ct o
firm ateapt mai mult timp, cu att nemulumirile clienilor vor fi mai mari.

Scuza este un schimb de tip social, o recompens important acordat clientului. Scuza are un rol
important n cadrul relaiilor interpersonale client - firm, avnd un efect pozitiv n percepiile
clientului asupra drepturilor sale.
Iniierea aciunilor arat faptul c firma a descoperit deja motivul nemulumirii clientului i l-a
rezolvat. Iniierea aciunii este posibil n multe cazuri de eec, ncepnd de la o simpl plngere

depus de client. Clientul consider analiza plngerii depuse ca fiind o demonstraie de cinste,
corectitudine i respect din partea firmei.
Compensarea reprezint alocarea de resurse de ctre organizaie pentru realizarea unui schimb
echitabil. Discounturile, cupoanele sunt forme ale compensrii n cazul inechitii serviciului
datorat eecului. Compensarea este cel mai important element al recompensrii.
Dac clienii sufer pierderi economice ei ateapt drept compensare resurse materiale i
impactul scuzei adresate va fi mai mic. Dac apar pierderi procedurale (de exemplu vnztorul
este obraznic), pierderea este de tip social, iar scuza are un efect mai mare dect banii, impactul
compensrii fiind mai mic la pierderile sociale. Relaiile de schimb trebuie s fie echilibrate.
Dac apare un eec, echilibrul dintre organizaie i client dispare, acesta trebuie restabilit prin
acoperirea pierderii suferit de client.
Satisfacia clientului depinde de mrimea resurselor alocate pentru acoperirea pierderii.
Clienii ateapt grade diferite de recompens n funcie de gravitatea pierderii. Dac clientul
percepe discrepane ntre rezultatele ateptate i cele primite drept recompens, acest fapt va
genera o stare de nemulumire.

3.2. Asigurarea satisfaciei prin valoarea oferit clienilor i calitatea serviciilor

3.2.1. Valoarea oferit clienilor
Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i
preul pltit de client pentru acest lucru. Aceast valoare are un caracter subiectiv, fiind rezultatul
procesului perceptual.
Valoarea total reprezint totalitatea beneficiilor pe care clientul le ateapt din partea
unui produs sau serviciu n urma actului de cumprare. Aceste beneficii se pot obine cu ajutorul
patru elemente: produsul, serviciile, imaginea i personalul.
Valoarea produsului oferit unui client depinde de: caracteristicile produsului,
performanele, conformitatea produsului cu standardele, fiabilitatea i mentenabilitatea
produsului.
Valoarea serviciilor se refer la serviciile de livrare, instalare, la existena instruciunilor
de folosire a produsului, condiii de plat, termene de plat.
Valoarea personalului se refer la faptul c un personal bine pregtit se caracterizeaz
prin: competen, amabilitate, credibilitate, promptitudine, spirit de rspundere i
comunicativitate.
Valoarea imaginii. Clienii pot percepe un produs ca avnd o valoare mai mare dac
firma care-l produce se bucur de o imagine favorabil n rndul clienilor. Crearea imaginii se
realizeaz cu ajutorul emblemelor(mrcii), evenimentelor i este transmis prin mijloacele de
comunicare.
Costul la client cu obinerea produsului poate fi mprit ntr-un cost financiar i un cost
nefinanciar.
Costul financiar se refer la costul pe care l suport un client pentru a obine produsul,
i cuprinde: preul pltit pentru produs, preul pltit pentru servicii: ntreinere, reparaii i
mbuntiri.

Costul cu timpul se refer la timpul necesar obinerii produsului: termenul de livrarea

produsului, timpul necesar pentru plata facturii i obinerea informaiilor.
Costul cu energia se refer la alte cheltuieli: reclamaii la diverse organizaii, modaliti
de obinere a informaiilor, deplasri pentru plata facturii.
Costul moral se refer la tratamentul la care este supus clientul, modul de primire,
ascultarea clientului, modul de tratare a problemelor.
Creterea valorii oferite clientului poate avea loc prin:

Creterea valorii totale oferite clientului prin produs , servicii, imagine i personal
Reducerea costurilor financiare
Reducerea costurilor nefinanciare: timp, energie, moral
Pentru satisfacerea clientelei o firm trebuie s-i administreze att propriul lan valoric,
ct i ntregul sistem de ofert valoric, n funcie de interesele clienilor si. Principalul obiectiv
al unei firme nu este att s atrag clienii, ct mai ales s i-i pstreze. Clienii vor cumpra de la
firma care, dup aprecierea lor, le ofer cea mai mare valoare, aceasta fiind reprezentat de
diferena ntre valoarea total oferit clientului, adic totalitatea beneficiilor pe care clientul le
ateapt de la un produs sau serviciu, i costul total la client.
Apreciind valoarea din propriul punct de vedere, un cumprtor i formeaz o opinie
asupra valorii, opinie pe baza creia acioneaz. Marketingul bazat pe relaia cu clientul este
cheia pstrrii clientelei, el presupunnd oferirea unor avantaje de natur financiar i social,
precum i stabilirea unor relaii structurale cu clienii. Fiecare firm trebuie s decid ct de mult
urmeaz s investeasc n marketingul de relaie cu fiecare client, de pe fiecare segment de pia.
Nivelul investiiei va fi determinat de valoarea vieii clientului raportat la costurile legate de
atragerea i pstrarea sa.

3.2.2. Calitatea total a serviciilor

De-a lungul timpului s-a remarcat o strns legtur ntre satisfacia clienilor, calitatea
serviciilor i a produselor oferite i profitabilitatea firmei, aceasta deoarece un nivel mai ridicat
al calitii duce la creterea nivelului de satisfacie al clienilor, ceea ce implic preuri mai mari
i uneori costuri mai reduse. Prin urmare programele de mbuntire a calitii contribuie de
regul la creterea profitabilitii. Calitatea reprezint ansamblul trsturilor i caracteristicilor
unui produs sau serviciu, care const n capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sau
implicite, noiune care are ca element central clientul. Astfel o firm care reuete s satisfac
nevoile clienilor si n majoritatea situaiilor, este o firm de calitate.
Acest lucru implic nelegerea urmtoarelor principii legate de mbuntirea calitii:
- calitatea trebuie s fie perceput de clieni;
- calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc n orice activitate a
firmei;- calitatea necesit implicarea tuturor angajailor;
- calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate;
- calitatea poate fi ntotdeauna mbuntit;
- mbuntirea calitii necesit uneori srirea unor etape;
- calitatea nu cost nimic n plus;
- calitatea este un element necesar, dar el se poate dovedi insuficient;
- efortul depus n direcia realizrii calitii nu poate salva un produs necompetitiv.
Managementul calitii totale este considerat n prezent modalitatea cea mai indicat
pentru obinerea satisfaciei clientului i a profitabilitii pentru o firm. O firm trebuie s
cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc. n
aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ
dect concurenii si. Acest lucru impune aplicarea unui management total i implicarea
personalului firmei, precum i implementarea unor sisteme de evaluare i recompensare.
Exist preri diferite cu privire la implementarea managementului calitii totale. Muli
oameni de afaceri consider c implementarea acestui concept este costisitoare i nu este

necesar firmelor mici. Aceast viziune este greit deoarece asigurarea calitii i satisfacerea
clienilor sunt eseniale pentru ca o firma mic s poat intra in competiie att cu firme mai mici
ct i cu firme mai mari

Se pune problema cum se poate implementa acest concept la nivelul unei firme de
dimensiuni reduse. O firm nou sau una mic se caracterizeaz printr-un numr redus de
personal, capital i resurse limitate i este vulnerabil la instabilitatea produs de schimbrile
rapide in comportamentul clienilor. O cale de a asigura succesul pentru o astfel de organizaie
este considerarea satisfacerii clientului i a asigurrii calitii ca fiind o prioritatea pentru toi
angajaii firmei. Managerul firmei trebuie s se asigure c firma se ocup i de managementul
clientului, nu numai de managementul produsului.
Firmele mai mari, fidele acestor programe pot numi un manager special al calitii. In
companiile mici aceast sarcin este preluat ori de ctre persoana care se ocup de controlul
calitii ori de ctre proprietar. Exist multe cazuri de implementri reuite a programelor de
MTC. Se poate s fie nevoie de luni sau ani pentru a implementa MTC in sistemul de valori a
fiecrui angajat. Exista cteva sugestii pentru implementarea program de MTC n cadrul firmelor
mici:
1. Munca de calitate i satisfacia clientului trebuie s fie o deviz pentru toi angajaii.
2. mbuntirea calitii i a satisfaciei clientului trebuie s fie, de asemenea, o deviz a
calitii.
3. Fiecare activitate a companiei trebuie s ncorporeze calitatea i satisfacia clientului,
incluznd contactul cu clienii i furnizorii firmei.
4. Munca de calitate i satisfacia clientului nu trebuie neaprat s se fac cu costuri ridicate.
5. Schimbri semnificative trebuiesc fcute pentru a face mbuntiri cu privire la calitate i
satisfacia clientului.
6. Mici mbuntiri n toate compartimentele companiei pot duce la sporirea calitii i
satisfaciei clientului fa de concureni.
Pentru realizarea acestora este foarte important ca personalul s neleag i s se dedice
tuturor funciilor programului MTC i s lucreze ca o echip. Echipele utilizate trebuie s conin
angajai din mai multe departamente ale companiei. Condiia esenial este ca toi angajaii,
indiferent de funcia ocupat, pregtire sau rspundere, trebuie s comunice, s neleag i s
considere satisfacerea cerinelor clientului ca fiind prioritar. Dac un singur membru al echipei
nu-i d toat silina, performana ntregi echipe este afectat n mod negativ. Calitatea i
satisfacerea clienilor trebuie s fie scopul fiecrui angajat.
Unii angajai ai companiilor care nu intr n contact regulat cu clienii (transport i
recepie, lucrtori de secie, analiti financiari) pot fi confuzi n ceea ce privete rolul lor n
cadrul programul de MTC. n acest caz, se consider c, cu ct fiecare angajat tie mai mult
despre afacerile, nevoile clientului, despre plngerile si motivele sale de satisfacie, cu att mai
motivai, eficieni i productivi vor fi toi angajaii.
De exemplu, dac produsele clienilor nu sunt livrate la timp sau exist greeli n
ntocmirea actelor, datorit unei comunicri interne cu deficiene, s-ar putea ca acest lucru s nu
fie cunoscut de manager, i s nu afle direct de la client. Clientul ar putea apela la un concurent
care s-i ofere un nivel de satisfacie mai ridicat. De aceea, patronii sau managerii unei firme
mici trebuie s comunice personalului firmei informaiile despre clieni s urmreasc feed-backul acestei comunicri. Managerii trebuie totodat s le permit angajailor s discute aceeai
informaie despre clientul lor, acolo unde confidenialitatea nu este necesar, pentru a ncuraja i
ali angajai s mbunteasc i ei calitatea i satisfacia clientului.

Dac angajaii sunt ncurajai i rspltii pentru participarea la programul MTC, cu o

satisfacie mai mare a locului de munca i poate i cu prime in bani, satisfacia clienilor,
vnzrile i profiturile vor creste, iar costurile relaiei cu clientul vor scade.