I.

MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL

MARKETINGULUI

1.1. CONŢINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

1.1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea în care, în economia
mondială, serviciile au cunoscut o puternică dezvoltare.
Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformării
civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a serviciilor.
S-a impus necesitatea utilizării tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetărilor de
marketing, în vederea anticipării reacţiilor pieţei, a cunoaşterii permanente a schimbărilor din cadrul
ei, a contracarării concurenţei. Specificitatea şi caracteristicile serviciilor au indicat, însă, că
metodologia de cercetare folosită în cazul bunurilor fizice nu este aplicabilă întotdeauna domeniului
serviciilor, motiv pentru care a fost necesară abordarea diferenţiată.
După cum se afirmă în lucrările de specialitate, problematica marketingului serviciilor
abordată distinct de cea a marketingului în general, a avut ca momente de început, anul 1963, în
lucrarea “The Service Revolution“, publicată în Journal of Marketing de William Regan. Mai
târziu, în anul 1975, specialiştii francezi Pierre Eiglier şi Eric Langeard au publicat în Revue
Francaise de Gestion, articolul “Une approche nouvelle du marketing des services“, ajungându-
se în anul 1985 la un număr mai mare de 2000 de lucrări de specialitate, publicate în limba engleză.
Momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a acestui domeniu îl reprezintă
Conferinţa A.M.A. din anul 1981, dedicată exclusiv marketingului serviciilor, urmată de
activitatea prestigioasă a Asociaţiei Naţionale de Marketing din Franţa, concretizată şi prin
publicaţia “Revue Francais du Marketing”.
Marketingul serviciilor se constituie ca un “domeniu specializat, autonom, clar diferenţiat,
aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare”.

1.1.2. Etape în evoluţia marketingului serviciilor

Evoluţia dinamică a domeniului serviciilor a cunoscut în principal o dezvoltare intensivă şi
una extensivă. Caracteristicile esenţiale ale etapei intensive au fost:
 utilizarea pe scară largă a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;
 particularizarea noţiunilor şi conceptelor de marketing şi tendinţele de înnoire a sistemului
conceptual, concretizat prin:
 extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate vitale
sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea umană (oamenii, participanţii), dovezile fizice, procesul de
producţie, propuse iniţial de Booms şi Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly,
etc. În opinia acestora, există 2 tipuri de participanţi: membrii personalului care participă direct la
procesul de prestare a unui serviciu şi clienţii care iau parte la conceperea şi prestarea unui serviciu.
Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5
simţuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaţia, mirosul, etc.),
constituind indicii utilizate de clienţi pentru determinarea calităţii serviciului. Procesul de producţie
cuprinde, în opinia lor, toate etapele care permit crearea şi prestarea unui serviciu: fluxurile,
controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de producţie.
 delimitarea particularităţilor şi rolului determinant al politicilor de produs şi de
distribuţie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate în raport cu
mixul tradiţional.
 îmbogăţirea sistemului conceptual cu noţiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificând
“fabricaţia” serviciilor, în momentul consumării, cu participarea activă a clientului. Termenul a fost
introdus în literatura de specialitate de economiştii Eiglier şi Langeard, în lucrarea Servuction - Le
Marketing des services, în 1987.
Dezvoltarea intensivă a marketingului serviciilor a fost evidenţiată şi prin preocupările
manifestate pe plan teoretic în direcţia elaborării studiilor de marketing comparat.
În ceea ce priveşte etapa extensivă, remarcabil este că, dezvoltarea treptată a tuturor
domeniilor serviciilor a impus şi abordarea într-o optică de marketing a acestora. Dacă iniţial,
activitatea turistică se realiza apelând la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de
marketing s-a făcut simţită şi în domeniul transporturilor, activităţilor financiar - bancare, sănătate,
cultură, sport, etc. S-a realizat deci, o “adâncire şi specializare a marketingului serviciilor în aceste
domenii”, care beneficiază în prezent de instrumentarul ştiintific şi metodologia specifică
marketingului.

1.1.3. Separarea şi delimitarea marketingului serviciilor

În evoluţia marketingului serviciilor, în cadrul etapelor de natură intensivă respectiv extensivă, s-a
ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul
marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au îmbogăţit teoretic şi
practic sfera serviciilor şi au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.
În acest sens, reprezentativă este optica Şcolii Nordice de Marketing al Serviciilor,
reprezentată de Christian Gronroos, conform căreia, spre deosebire de “marketingul tradiţional“,
însemnând reclamă, publicitate, etc., în marketingul serviciilor se disting:
-marketingul extern, care semnifică activitatea obişnuită a firmei, de pregătire, fixare a
tarifelor, distribuire, promovare a serviciului către consumatori,
-marketingul intern, reprezentând activitatea de pregătire, motivare a personalului, pentru

2
a presta servicii de calitate,
-marketingul interactiv, care are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii
pentru cumpărători, care le evaluează calitatea atât din punct de vedere tehnic cât şi funcţional.
Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacţionează.
Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer şi Michel Langlois, care
în lucrarea “Marketing des services. Le defi relationnel” din 1992, abordează marketingul
serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul
tranzacţional, marketingul intern.
-Marketingul extern este asimilat activităţilor de marketing orientate publicului extern
firmei.
-Marketingul tranzacţional are în vedere gestionarea şi dinamizarea relaţiilor cu clienţii,
stimularea tranzacţiilor şi eficientizarea activităţii de marketing în ansamblu. Dezvoltată mai întâi
ca o teorie a personalităţii, analiza tranzacţională este văzută în prezent şi ca teorie a comunicării, cu
posibilităţi de analiză a sistemelor, organizaţiilor. Autorii dezvoltă această teorie, într-un model
SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenţarea, încheierea tranzacţiei, servirea, fidelizarea).
-Marketingul intern este descris cu aceleaşi argumente ca şi ale Şcolii Nordice de
Marketing al Serviciilor: motivarea şi satisfacerea personalului, în vederea creării unui sistem de
legături favorabile şi durabile cu consumatorii.

Marketing tranzacţional şi marketing relaţional

Conform Asociaţiei Internaţionale de analiză tranzacţională „Analiza tranzacţională este o
teorie a personalităţii şi o psihoterapie sistematică în vederea unei creşteri şi a unei schimbări
personale”. Iniţial dezvoltată ca o teorie a personalităţii, analiza tranzacţională reprezintă astăzi şi o
teorie a comunicării, punând la dispoziţie metode de analiză a sistemelor şi organizaţiilor.
Ca obiective, marketingul tranzacţional urmăreşte corecta gestionare a relaţiilor cu
clienţii, în vederea valorizării experienţei acestora şi stimularea tranzacţiilor, pentru ameliorarea
randamentului activităţii de marketing în ansamblu. Din cercetările efectuate în domeniul
serviciilor, a rezultat că avantajul concurenţial principal rezidă în modul de prestare a ofertei de
servicii şi nu în conţinutul propriu-zis al acesteia. În marketingul serviciilor, axa concurenţială
trebuie să graviteze în jurul relaţiilor cu clientela, deoarece relaţiile afective primează asupra
relaţiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influenţă mai puternică asupra
clientelei decât argumentele utilizate în etapa de pre-cumpărare a serviciului. G.Tocquer şi
M.Langlois sintetizează procesul tranzacţional în domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5
faze, numit SICSA – seduce clientul, influenţează clientul, încheie tranzacţia (cumpără), serveşte
clientul, ancorează (asigură revenirea clientului, în vederea fidelizării acestuia).
Conceptul de marketing relaţional pleacă de la necesitatea stabilirii, menţinerii şi

3
îmbunătăţirii relaţiilor cu clienţii şi alţi parteneri, în scopul obţinerii de avantaje reciproce. Se
disting următoarele niveluri ale marketingului relaţional:
- nivelul de bază – lipsa oricărui contact după vânzare
- nivelul reactiv – încurajarea revenirii clientului la firmă
- nivelul responsabil – contactarea clientului după vânzare, pentru a afla gradul de satisfacţie
al acestuia
- nivelul proactiv – contactarea periodică a clientului, pentru a obţine sugestii
- nivelul de tip parteneriat – contactul cu clientul este permanent
Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacţional şi ale celui relaţional sunt:

Marketing tranzacţional Marketing relaţional

Orientare pe termen scurt, asupra vânzării ca Orientare pe termen lung, asupra vânzării ca
punct final punct de început
Orientare de tip “eu” Orientare de tip “noi”
Focalizare pe obţinerea unui anumit nivel al Focalizare pe repetarea vânzărilor
vânzărilor
Accent pe persuasiunea pentru a cumpăra Accent pe crearea unei legături pozitive cu
clientul
Nevoia de a câştiga, încercarea de manipulare a Oferirea de servicii suplimentare, încredere
clientului
Stres şi conflicte în obţinerea unei tranzacţii Parteneriat, colaborare pentru minimizarea
nemulţumirilor şi construirea unor relaţii pe
termen lung
Clienţi anonimi, câştigaţi prin competiţie, într- Clienţi cunoscuţi
un mediu atent planificat

Punctele de vedere menţionate au îmbogăţit pe plan conceptual teoria marketingului

serviciilor, oferind câmp larg de acţiune practicienilor interesaţi de studierea comportamentului
personalului firmei (de contact sau aflat în poziţii invizibile pentru consumator), de cel al
consumatorilor şi de optimizare a sistemului de relaţii dintre aceste două planuri.
Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze
Monique Lejeune, susţinut în 1989, în ceea ce priveşte, realizarea funcţiei de marketing în
servicii. Potrivit acestuia, interdependenţa funcţiei de marketing cu două funcţii ale firmei - de
personal şi de producţie şi rolul major jucat de management în domeniul serviciilor, conduce
inevitabil la conflicte de interese între aceste funcţii. Din acest motiv s-a spus că existenţa şi
funcţionarea unui compartiment specializat de marketing în activităţile de servicii este, în multe
cazuri, inutilă.
Continuând ideea, C.Gronroos oferă soluţia de atenuare a conflictelor, prin marketingul
intern, constituind chiar şi un mix specific care, operaţionalizat corect la nivelul firmei, ar înlătura
disensiunile dintre funcţii.
Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate şi acceptate de mulţi alţi economişti,

4
elemente cu caracter specific faţă de domeniul bunurilor, se regăsesc la nivelul tuturor variabilelor
mixului de marketing. Specificitatea derivă din caracteristicile şi natura serviciilor, în principal.

1.2.SISTEMUL DE SERVUCŢIE ŞI INTERCONDIŢIONĂRILE DINTRE

COMPONENTELE SALE

Sistemul de servucţie este, în opinia lui Pierre Eiglier şi Eric Langeard – iniţiatorii
conceptului, “organizarea sistematică şi coerentă a tuturor elementelor fizice şi umane ale
interfeţei client – firmă, necesare realizării prestaţiei serviciului pentru care caracteristicile
comerciale şi nivelul calităţii sunt determinante“.
Elementele sistemului de servucţie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul,
serviciul. Între acestea există condiţionări şi relaţii reciproce (fig.1.).

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestării serviciului. El este utilizat
atât de personalul de contact cât şi de client. Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite
în producerea serviciului şi de mediul (ambianţa) în care are loc acesta. În categoria instrumentelor
folosite în producerea serviciului intră diferite obiecte, mobilier, maşini, puse la dispoziţia
personalului de contact şi/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc în absenţa
instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de contact.
Exemple de instrumente sau echipamente folosite în servucţie sunt:
-în domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de compostare a
biletului,
-în domeniul cultural: decorurile, vestimentaţia,
-în domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregătire a sportivului, etc.
Unii dintre autori divizează această parte din suportul fizic în:
-elemente materiale necesare prestării serviciului;
-elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentaţia personalului sau
uniforma).
În ceea ce priveşte mediul sau ambianţa în care se desfăşoară serviciul, aceasta este
reprezentată de poziţia sau localizarea unităţii prestatoare, elementele de decor, aspectul exterior şi
interior al clădirii, elemente de aranjament a servucţiei. De exemplu,
 în domeniul transporturilor: localizarea întreprinderii de transport, aspectul exterior al

5
clădirii, al sălilor de aşteptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea, mirosul,
zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,
 în domeniul turismului: poziţia hotelului în localitatea respectivă, aspectul exterior
(calitatea faţadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la recepţie, din hol, luminozitatea,
zgomotul, ventilaţia, etc., mobilierul din cameră, calitatea instalaţiilor sanitare, etc., dar şi
vestimentaţia recepţionerei, a celui care transportă bagajele, etc.
Personalul de contact este cel care intră efectiv în contact cu consumatorul de servicii.
Unele din servicii nu presupun prezenţa personalului de contact. De exemplu, serviciul de furnizare
a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, însă instalarea şi
racordarea locuinţei la sursa de energie electrică necesită prezenţa acestuia. În cazul în care
serviciile sunt în majoritate industrializate, personalul de contact este înlocuit, în multe cazuri, cu
instalaţii sau maşini automate de efectuare a prestaţiei respective - de exemplu, distribuitoarele
automate de bilete, ghişeele bancare automate, etc. Ele oferă facilităţi legate de operativitate în
realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelaţia cu consumatorul, schimbul de informaţii (la
acest nivel), sunt mai puţin posibil de realizat. În serviciile bazate pe personal – culturale, sportive,
educaţionale, etc., înlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici benefică pentru
firmă, nici dorită de consumator.
Clientul este cel care care formulează nevoia de serviciu şi care solicită prestarea lui.
Se impune însă, mai întâi, precizarea că în atât în literatura de specialitate cât şi în limbajul
curent, se foloseşte uzual, termenul de client cu aceeaşi semnificaţie ca şi cel de consumator. În
viziune de marketing noţiunea de consumator şi cea de client are semnificaţii diferite, delimitate
fiind de comportamentul consumatorului în actul de consum.
În al doilea rând, se impune precizarea că, unele servicii necesită implicarea clientului în
măsură mare, altele mai puţin, altele deloc. Exemple de servicii în care clientul nu se implică sau se
implică puţin, sunt: serviciilor prestate la distanţă, prin intermediul poştei, telefonului, telefaxului,
etc.
În al treilea rând, este necesară precizarea că, participarea consumatorului la prestarea
serviciului trebuie înţeleasă atât ca urmare a formulării cererii din partea lui, apelare la serviciile
firmei prestatoare şi transformare a ofertei/cererii potenţiale în ofertă/cerere efectivă cât şi ca
implicare activă a acestuia în servucţie prin furnizare de informaţii (pacientul trebuie să-i comunice
medicului simptomele bolii, clienta prezentă la serviciile de coafură specifică ce şi cum anume
doreşte o anume coafură, turistul trebuie să opteze pentru o anumită cameră, cu anumite facilităţi,
publicul spectator încurajează spectacolul sportiv, cultural, etc.).
Componentă a sistemului de servucţie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului,
astfel încât se spune că este “rezultanta interacţiunii celor trei elemente de bază ale sistemului:
client, suport fizic, personal de contact“. Reprezentarea corectă şi completă a servucţiei, impune

6
abordarea a încă două componente şi anume: sistemul de organizare internă a întreprinderii de
servicii şi alţi clienţi.
Dacă suportul fizic şi personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei de servicii,
organizarea internă, managementul, este componenta invizibilă a servucţiei. Inexistenţa
organizării, a programării activităţii şi stabilirii unui set de obiective, determinarea structurii
organizatorice şi a responsabilităţilor ce revin fiecărui post din structură, fac imposibilă prestarea
serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare internă adecvat specificului, naturii
serviciului, culturii, misiunii şi obiectivelor firmei. Pentru aceasta, între funcţiile clasice ale firmei
trebuie să existe o foarte bună cooperare.
De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizată de
funcţiunea comercială, este invizibilă pentru prestarea ca atare a serviciului dar influenţează direct
calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului însăşi; politica de personal a firmei,
realizată de funcţiunea de personal, are repercusiuni directe asupra calităţii potenţialului uman al
firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis.
Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau parţial vizibil pentru consumator – de
exemplu, personalul de întreţinere a curăţeniei în activitatea hotelieră, operatorii bancari care nu
intră în contact cu clienţii băncii, personalul care realizează decorurile unui spectacol de teatru, etc.,
sau personalul de conducere al firmei. Chiar dacă aceştia (denumiţi modificatori, influenţatori,
indiferenţi, etc.) nu intră efectiv în contact cu consumatorul, fie că au rol în programarea servucţiei,
fie că realizează una din etapele fluxului “tehnologic” al servucţiei, deci se află în cadrul
componentei “sistem de organizare internă a firmei” şi contribuie la prestarea şi livrarea serviciului.
În ceea ce priveşte componenta intitulată “alţi clienţi”, aceasta cuprinde numeric şi
comportamental, toţi clienţii care apelează într-un anumit moment la serviciile firmei,
interacţionează direct sau nu asupra prestării ca atare, creând o anumită ambianţă, atmosferă şi
determinând într-o anumită măsură comportamentul celorlalţi clienţi cât şi al personalului de
contact.
În acest sens, autorii modelului sistemic al servucţiei, propun spre analiză, un sistem de
relaţii între elementele servucţiei, simplificând analiza la doi consumatori A şi B. Dacă cei doi
consumatori se află concomitent într-un hotel la recepţia acestuia, aşteptând să fie cazaţi şi dacă
turistul A dă dovadă de un comportament irascibil, nervos, nemulţumit, neaşteptând explicaţii
pentru o anume situaţie, acest comportament va influenţa ambianţa şi implicit comportamentul
consumatorului B, care se va încărca cu o stare de spirit negativă, manifestând o anumită
insatisfacţie, înaintea prestării serviciului efectiv. Comportamentul consumatorului B va trece, deci,
într-o anumită măsură prin comportamentul lui consumatorului A. Ambianţa este dată de calitatea
relaţiilor între clientul A, B şi între aceştia, personalul de contact, suportul fizic.
Fenomenul de interacţiune a acestor elemente a fost studiat de compania Club Mediterranee,

7
aspect relevat în următorul fel:
 trei elemente aparţinând firmei de servicii: suport fizic, personal de contact, sistem de
organizare internă;
 două elemente aparţinând pieţei: clientul A şi clientul B;
 două elemente, care sunt rezultanta interacţiunii clienţilor A şi B cu elementele firmei de
servicii: serviciul A şi serviciul B.
Relaţiile între componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomitenţă (fig.2).

Relaţiile primare se află la baza sistemului de servucţie. Ele evidenţiază interacţiunea

elementelor firmei de servicii cu piaţa, deci cu clientul A şi rezultanta interacţiunii, serviciul A.
Sunt în număr de n(n-1)/2, în care n este numărul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4
elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relaţii primare, astfel:
-suport fizic - client A,
-suport fizic - serviciu A,
-suport fizic - personal de contact,
-personal de contact - client A,
-personal de contact - serviciu A,
-client A - serviciu A.
Dacă cei doi clienţi se află concomitent la firma de servicii, se instituie relaţii similare,
duplicate. Relaţiile dintre clientul B cu elementele de bază ale sistemului sunt identice celor care
unesc clientul A cu aceleaşi elemente.
Relaţiile interne se stabilesc între partea vizibilă a sistemului (suport fizic şi personal de
contact) şi partea invizibilă - sistemul de organizare internă, fiind în număr de 2:
-suport fizic - sistem de organizare internă,
-personal de contact - sistem de organizare internă.
Relaţiile de concomitenţă de datorează prezenţei simultane a clientului A şi a lui B în firma
8
de servicii. Ele sunt în număr de 4:
-client A - client B,
-client B - serviciu A,
-client A - serviciu B,
-serviciu A - serviciu B.
Cunoaşterea componentelor servucţiei, a relaţiilor stabilite între ele în desfăşurarea
procesului, este importantă atât din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii, al
funcţionalităţii ei cât şi din cel al observării analitice a întregului subsistem de relaţii pe care le
antrenează acest sistem în cadrul mediului, respectiv, relaţii de piaţă şi de concurenţă.

1.3.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

1.3.1.Marketingul turistic
Aplicarea marketingului turistic s-a realizat cu mult înaintea conceptualizării marketingului
serviciilor, fiind determinată de evoluţia dinamică a domeniului turistic la nivel global. Problemele
conceptuale care influenţează orientarea de marketing în turism derivă în principal din:
-articularea activităţii firmei de turism la mediul extern acesteia, prin acţiuni de cooperare,
influenţare, etc. reciprocă. De exemplu, producătorii de turism de pe litoralul Mării Negre sunt
influenţaţi de dezvoltarea economico-socială de ansamblu a zonei, de calitatea şi diversitatea
serviciilor comerciale dar în acelaşi timp, datorită valorificării potenţialului turistic, au contribuit la
extinderea şi multiplicarea centrelor comerciale capabile să asigure satisfacerea cerinţelor variate
ale consumatorilor de turism.
-necesitatea sincronizării activităţilor componente ale lanţului de prestaţii turistice, condiţie
de bază în realizarea ca marfă a produsului turistic. În perioadele de extrasezon, de exemplu,
neracordarea tarifelor serviciilor de transport în cadrul staţiunii la tarifele celorlalte servicii din
cadrul ofertei turistice, conduce la insatisfacţia turiştilor efectivi şi demotivarea celor potenţiali.
Dacă serviciile turistice sunt de tipul ofertă-pachet şi includ şi serviciile de transport al turiştilor din
bazinul cererii în cel al ofertei, atunci problema sincronizării nivelului de tarife este şi mai
semnificativă pentru turistul potenţial sau efectiv.
-corespondenţa deciziilor macro şi microeconomice care au tangenţă, într-un fel sau altul, cu
activitatea turistică. De exemplu, dacă infrastructura din domeniul transporturilor – calitatea căilor
de acces, a şoselelor, lasă de dorit, motivaţia turistică poate fi amânată sau chiar abandonată până la
rezolvarea situaţiei.
-considerarea fenomenului de sezonalitate ca o componentă esenţială în realizarea ofertei
turistice şi operaţionalizarea mixului de marketing. De exemplu, în statele occidentale dezvoltate,
impactul sezonalităţii asupra activităţii turistice este atenuat prin etalarea concediilor şi vacanţelor

9
de-a lungul întregului an, oferind, în acest fel, posibilitatea apelării la serviciile turistice şi în
extrasezon şi în perioade de capete de sezon.
Conceptele de marketing extern, marketing intern şi marketing interactiv îşi găsesc complet
aplicabilitatea în domeniul turismului. Chiar dacă interacţiunea directă producător de turism-
consumator nu este atât de evidentă ca în domeniul medical, de exemplu, implicarea suportului fizic
în prestaţia turistică fiind mult mai mare, personalul firmei, în special cel vizibil pentru consumator,
intră în relaţii directe cu acesta şi trebuie să caute, sugereze şi solicite, implicarea activă în prestaţie,
fie că este vorba despre exprimarea preferinţelor, fie că este vorba despre relevarea insatisfacţiilor,
nemulţumirilor, etc.

1.3.2.Marketingul financiar-bancar
Domeniul financiar-bancar se delimitează, după sfera de acţiune, respectiv, macro sau
microeconomică, în: finanţe publice ale statului – ocupându-se de gestionarea mobilizării, atragerii
şi utilizării resurselor băneşti din întreaga economie naţională şi financiar-bancar – concretizat în
activităţi de atragere, mobilizare, utilizare a resurselor băneşti, la nivelul instituţiilor bancare sau
celor asimilate acestora (agenţii de schimb, case de economii, case de împrumut, etc.), a instituţiilor
de asigurare şi reasigurare şi a burselor de valori, valutare sau chiar de mărfuri şi cele asimilate
acestora (unităţi bancare, agenţii de schimb, etc.).
Conceptul de marketing interactiv se concretizează prin livrarea produselor, serviciilor
bancare la întâlnirea cu clientul, în condiţii de ambianţă, echipamente, personal de contact iar
marketingul intern implică comunicarea complexă între unităţile de prestaţie – sucursale, filiale, etc.
şi managementul superior.

1.3.3.Marketingul în transporturi
Dinamismul economico-social din domeniul producţiei materiale, transformările produse în
ceea ce priveşte mobilitatea persoanelor, s-au reflectat în activitatea de transport. Delimitarea
transporturilor ca domeniu distinct al marketingului s-a datorat particularităţilor acestuia,
concretizate la nivelul conţinutului, pieţei, politicilor de marketing, organizării activităţii. Serviciile
de transport se bazează deopotrivă pe echipamente şi pe personal.
Ca şi în celelalte tipuri de servicii, un obiectiv esenţial este sincronizarea ofertei cu cererea
de servicii de transport. În vederea transformării ofertei de servicii din potenţială în efectivă, se
implică pe de o parte statul, prin decizii macroeconomice cu efecte asupra acestui domeniu – în
infrastructură, în sistemul legislativ, etc. iar pe de alta, agenţii economici care prestează serviciile
propriu-zise. Diferitele forme de transport – de persoane şi de mărfuri; rutiere, pe căi ferate, navale,
maritime, aeriene, impun delimitarea, specificarea şi aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing
în funcţie de acestea.

10
 În ceea ce priveşte marketingul extern, acesta are un rol important în pregătirea prestaţiei şi
instituirea relaţiei prestator-client; marketingul interactiv fidelizează relaţia firmă-client.

1.3.4.Marketingul educaţional
În cadrul mediului extern, instituţia de învăţământ are un sistem relaţional bine conturat: în
calitate de formulanţi ai cererii de cunoştinţe generale şi de specialitate – elevii şi studenţii; în
calitate de solicitanţi de forţă de muncă educată şi instruită – agenţii economici din economie;
având responsabilităţi de organizare, administrare, gestionare a întregului sistem (public)
educaţional – statul şi unităţile abilitate din teritoriu. Toate aceste centre de decizie, fie că se află în
poziţia de ofertant, fie de formulant al cererii, fie de manager al sistemului, trebuie să-şi armonizeze
interesele şi deciziile.
Conţinutul marketingului serviciilor educaţionale este determinat la nivel macrosocietal de
modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate, în
concordanţă cu dinamica mediului economico-social şi nivelul atins în domeniu, în statele
dezvoltate.
În învăţământul mediu de specialitate şi în cel superior, politica de marketing are un
pronunţat caracter de autonomie locală.
Marketingul interactiv este, probabil, în acest domeniu de activitate, cel mai bine evidenţiat;
serviciile de învăţământ se bazează în principal pe personal, ceea ce nu înseamnă că suportul fizic –
dotarea sălilor de clasă, a cabinetelor de specialitate, etc. este mai puţin importantă, însă calitatea
personalului didactic, abilităţile în comunicare, înţelegere şi cunoaştere a elevului sau studentului,
sunt definitorii în calitatea totală a ofertei de servicii educaţionale.
În ceea ce priveşte concretizarea marketingului extern, aceasta se realizează prin specializări
oferite, forme de învăţământ, număr de locuri, notorietate, tradiţie, etc. Calitatea procesului de
învăţământ este determinată şi de marketingul intern, întrucât sistemul relaţional din cadrul fiecărei
entităţi de învăţământ, precum şi dintre aceasta şi minister, trebuie să urmărească respectarea
deciziilor armonizate şi satisfacerea nevoilor de educaţie şi instrucţie ale populaţiei.

1.3.5.Marketingul cultural şi sportiv

Serviciile propriu-zise se concretizează în realizarea spectacolelor, manifestărilor, actelor de
cultură, la care, în funcţie de preferinţe, gusturi, etc., indivizii au acces şi participă, uneori prin
implicare directă. Aici se includ: spectacolele de teatru, balet, concertele, expoziţiile de arte
plastice, activitatea muzeistică, cea a cinematografelor, editurilor, spectacolele de muzică de diferite
genuri, etc.; campionatele sportive, concursurile sportive, etc.
Domeniile cultură şi sport sunt diferite atât ca mod de realizare a prestaţiei cât şi ca
finalitate, însă, atât oferta culturală cât şi cea sportivă satisfac nevoi de ordin superior ale

11
individului. Aceste servicii se află în situaţie de concurenţă indirectă, disputându-şi venitul şi timpul
consumatorului potenţial însă, în realitate, tipologia consumatorilor şi segmentele definite la nivelul
unei pieţe, delimitează în funcţie de anumite criterii, preferinţele şi gusturile acestora. Pe de altă
parte, în statele dezvoltate, conceptul de nevoie de ordin superior, modul de petrecere a timpului
liber, au dimensiuni diferite comparativ cu România sau alte ţări din fostul sistem. Aşadar, în
primele state, serviciile culturale şi cele sportive se pot “împleti” în opţiunea consumatorului,
putându-se afla atât în relaţii de concurenţă indirectă cât şi de complementaritate.
Datorită diferenţelor evidente dintre aceste tipuri de servicii, distincţie există şi la nivelul
pieţei, produsului, distribuţiei, gradului de rentabilitate a activităţii.
În sport produsul este în realitate un multi-produs, deoarece cumulează rezultate sportive
(note, scoruri, clasamente, etc.), financiare, motivaţionale (derivate din cele două), în marketing şi
comunicaţii (asigurate de instrumentul de sponsorizare a fenomenului sportiv de către firme sau
instituţii). Optica de marketing aplicată la nivelul “întreprinderii” sportive se dezvoltă pe trei direcţii
principale: marketing comercial, marketing al serviciilor publice – bazat pe responsabilităţile
sociale ce revin sportului, marketing asociativ – specific asociaţiilor sportive.
Organizațiile/instituțiile de servicii culturale şi sportive operaţionalizează marketingul extern
prin servicii livrate pieţei, marketingul intern prin variabilele comunicare şi personal şi marketingul
interactiv, prin implicarea directă a publicului în realizarea prestaţiei sportive sau culturale.

12