Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Preţul unui produs sau serviciu cuprinde: cheltuieli fixe, cheltuieli variabile şi profit.
Cheltuielile fixe sunt: impozitul pe teren, impozitul pe clădire, impozitul mijloacelor fixe, uzura
obiectelor de inventar, asigurarea.
Cheltuielile variabile sunt: energie electrică, energie termică, apă, canal, salubrizare, întreţinerea, salarii,
curăţenie, echipamente de protecţie, reclama (advertising), PSI, Transport, depozitare, înmagazinare,
Cheltuieli generale (de birou)
Gradul de ocupare:
nr locuri ocupate
Pe zi: x100
nr total locuri
Pe an: calculăm zi-turist = turist x nr de zile.
100 x 365 zile= 36500 (capacitate maximă pe an a hotelului)
100 = capacitatea hotelului pe zi = nr. locuri pe zi.
Exemplu: dacă în registrul de prestaţie sunt înregistraţi într-un an 3650 de turişti sejurul mediu =
36500/3650= 10 zile.
Dacă avem 22000 zile turist gradul de ocupare va fi (22000/36500)x 100 = 60%
Promovarea bunurilor şi a serviciilor diferă după produs ( el poate fi adus în faţa clientului şi la
care vânzătorul poate expune în detaliu), pe când un serviciu fiind intangibil promovarea lui se face mai
anevoie şi el este promovat cu ajutorul părţilor tangibile, afişe, filme, pliante.
Distribuţia în general este asigurată prin produse fizice prin lanţurile sau reţelele de magazine iar
pentru servicii, ele sunt de regulă promovate prin agenţii sau chiar volante.
Caracteristici fizice:
Ambientul – în care se desfăşoară un serviciu (restaurant: dotare, design; cabinet medical)
People – populaţia care lucrează şi cea care consumă serviciul
1
Procesarea – acţiunea de apropiere cât mai mult faţă de consumator, client, adică a te duce cu
informaţia până la nivelul blocului, apartamentului, astfel încât clientul potenţial să se „izbească” de oferta
serviciilor.
Revenind la triunghiul serviciilor:
Este necesar ca toţi clienţii să aibă satisfăcute serviciile în aşa fel încât să se asigure un anumit
grad de repetabilitate.
Salariaţii primesc informaţii de la manager, astfel încât calitatea muncii lor integrală să crească.
Există un input-output între manager şi salariaţi. Aceştia trebuie să perceapă tot ceea ce este necesar
pentru ca gradul de calitate să fie superior.
Managerul, pe lângă marketingul intern, creează condiţiile marketingului extern, astfel încât să
satisfacă clienţii într-un mod fidel, repetat. Cuantificarea calităţii unui serviciu se face prin gradul de
repetabilitate.
Între salariaţii (S) unei firme şi clienţi (C,T) se creează o relaţie de interacţiune de marketing interactiv.
Acest marketing interactiv este baza dezvoltării firmei şi a serviciilor sale. De fapt, în mixul de marketing
defineşte relaţia cu populaţia.
CURS 2: 16 OCTOMBRIE 2003
Marketingul turistic vine să se detaşeze de celelalte tipuri de marketing prin activitatea pe care o
desfăşoară, cu specificul ei şi anume activitatea de turism se „pronunţă” ca o activitate cu implicaţii
sezoniere. Nivelul de viaţă are mai multe componente care îl ilustrează şi prin activitatea de turism,
activitate de refacere a forţei de muncă, activitate de prelungire a duratei vieţii. Activitatea sezonieră este
determinată de bugetul de timp, întrucât, de regulă, concediile, vacanţele se iau în sezon şi atunci este
absolut necesar ca şi capacităţile de primire turistică să fie responsabile de primirea turiştilor, respectiv
bazele materiale să aibă o deplină funcţionalitate.
Marketingul turistic, prin tehnicile şi metodele sale trebuie să diminueze din oscilaţiile sau
fluctuaţiile sezonului, adică să existe o anumită liniaritate a activitate a activităţii de turism şi de aceea
sunt angajaţi marketerii, să aibă permanent o preocupare managerială pentru ocuparea bazei materiale. În
acest mod se obţine profitul necesar. Atât mixul de marketing, ca instrument al conducerii, cât şi analiza
rezultatelor obţinute, trebuie să fie permanent pe bordul managerilor. Deosebit de important în cercetarea
ştiinţifică pe care trebuie să o efectueze un marketer, este aceea de a analiza mediul de marketing şi
mediul de piaţă. Mediul de piaţă este dat de toate unităţile, întreprinderile private sau de stat care sunt
profitabile şi care nu consumă nici un fel de subvenţii, decât numai în cazuri excepţionale (de exemplu în
agricultură pentru a nu creşte preţurile la alimente datorită calamităţilor naturale). În vederea atenuării
sezonalităţii, marketerii şi managerii iau măsuri de prelungire a activităţii prin inovarea de produse
turistice noi care să corespundă cerinţelor pieţei turistice.
Exemplu: pentru staţiunile balneare, chiar şi lângă cele de pe litoral s-a introdus o cură (sejur) de „mis en
forme” (=cură de întreţinere). Această cură nu face altceva decât să „substituie” psihologic imaginea că
omul este bolnav şi s-au introdus forme de tratament adiacent care să nuanţeze cura medicală: duş-masaj,
masaj, bicicletă, body-building (fitness), cură Kneippe (=masajul tălpii piciorului), cabinet de cosmetică,
beauty-program, cură de teren. Se introduc servicii suplimentare de agrement: piscină, terenuri de golf,
conferinţe, simpozioane, întruniri, serbări folclorice tradiţionale, se introduc meniuri specifice care să dea
individualitate şi specificitate unităţii respective (specialitatea casei, specialitatea bucătarului, vinul casei).
Folosirea marketingului în toate ipostazele lui se datorează concurenţei. Ea vine să dinamizeze economia,
piaţa şi împreună cu progresul tehnic, se dezvoltă produse noi să recepţioneze nevoile şi să conducă la
„rezistenţa” pe piaţă. Totodată, introduc mijloace moderne în industria hotelieră, care să conducă la o
economisire de cheltuieli.
Universalitatea marketingului este o trăsătură unanim acceptată de către specialişti care reflectă o
realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului în toate domeniile de activitate.
Necesitatea de a adapta o optică şi metodă de marketing la specificul diferitelor firme a generat un proces
de specializare, proces caracterizat prin apariţia sau desprinderea mai multor ramuri sau subramuri. Una
din ramurile clar conturate atât teoretic cât şi practic este marketingul serviciilor. Constituirea sa ca
domeniu distinct al marketingului are la bază un anumit specific reflectat într-un conţinut aparte în care se
2
regăsesc o serie de elemente comune bunurilor şi serviciilor în ansamblu şi fiecărei categorii de servicii în
parte.
Marketingul a apărut mai întâi în domeniul bunurilor ca o reacţie faţă de procesul separării tot mai
pronunţate a producţiei faţă de consum dar şi ca rezultat al necesităţii de găsire a unor modalităţi eficiente
de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie de cele legate de realizarea produselor de a le
corela cu cerinţele efective de consum. În servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum
căutările şi preocupările urmăresc corelarea serviciilor efectiv prestate cu avantajele aşteptate de
consumatori. În momentul întâlnirii acestea s-au materializat în definirea unui obiect propriu şi utilizarea
unor metode şi tehnici specifice.
3
Mixul de marketing este un instrument care dozează componentele de aşa natură încât serviciul să
reziste pe piaţă în concurenţă şi să stimuleze dezvoltarea produsului de aşa natură încât să existe o
permanentă “vivacitate” a firmei.
Deosebirea dintre marketingul clasic şi marketingul serviciilor se datorează “obiectului de
activitate, respectiv produsului deoarece în marketingul clasic este vorba de produsul tangibil iar în
marketingul serviciilor este vorba de produsul intangibil. Astfel că toate componentele au altă structură,
alte variabile alte intercondiţionări, întru-cât produsul tangibil are caracteristici fizice clare, bine definite
care pot fi văzute, apreciate şi care poate fi văzute de consumatori în orice situaţie, pe când produsul
intangibil este “născut la intersecţia” întâlnirea dintre furnizor şi prestator şi care variază în timp având
condiţie aleatorie pentru că prestatorul de regulă e omul şi care nu are aceeaşi prestaţie zilnică la aceiaşi
parametrii.
Elementele marketingului serviciilor sunt: product, price, promotion, place, physical, people,
processing.
Problema cea mai dificilă este în a repera componentele mixului de marketing faţă de piaţă, faţă de
variabilele acesteia şi care constituie aplicarea unei strategii şi tehnici adecvate.
Managementul unei firme permanent trebuie să aibă o “redundanţă”, întoarcerea, reverberaţia a modului
cum sunt priviţi de consumatori pe piaţă, cum sunt priviţi de către alte firme concurente şi la care nivel
este imaginea firmei pe care o prezintă firma respectivă. Nici una din cele şapte componente nu trebuie să
fie neantrenată, neglijată, neoperantă, întru-cât creează perturbaţii în aprecierea “produsului” de către
consumatori şi mai mult decât atât în perceperea pe piaţă în realizarea cifrei de afaceri în profit.
5
Rolul personalului în servicii – rolul clientului în servicii
6
Trebuie sesizat rolul segmentului de consumatori în ansamblu, în crearea imaginii serviciului
(adică unei unităţi prestatoare de servicii nu-i poate fi indiferent tipul de consumatori care apelează la
serviciile sale, uneori aceştia chiar pot conferi distincţie unităţii respective). De aceea, segmentarea pieţei
şi profilarea corespunzătoare a ofertei sunt instrumente specifice de formare a imaginii.
Rolul clientului este şi mai important atunci când între clienţii firmei se numără personalităţi. Prin
prestigiul lor, ei pot oferi credibilitate, imagine, distincţie şi garanţie. Rolul clientului este important şi
prin efectul promoţional pe care îl au opiniile transmise oral, în baza experienţei personale realizate în
urma consumului, către clienţii potenţiali. De aceea, informarea din surse personale este o particularitate a
sistemului de comunicaţie al întreprinderii cu mediul său. Contribuţia clientului la realizarea serviciului îşi
are corespondenţa în costurile activităţii, iar luarea ei în considerare în formularea politicii de preţ, prin
practicarea preţurilor preferenţiate (obiectiv: fidelizarea clientului), reprezintă, de asemenea, un element
de diferenţiere a marketingului serviciilor.
Tipologia serviciilor
7
b) Relaţiile cu clienţii - se diferenţiază în funcţie de frecvenţa livrării (prestaţiei) şi forma pe care o
îmbracă relaţia .
- servicii livrate continuu, având la bază :
- relaţii ferme formalizate (asigurări, servicii bancare, TV-cablu)
- relaţii neformalizate (radio - TV, poliţie, iluminat public )
- servicii livrate discontinuu, periodic :
- prin relaţii ferme, formalizate (telefonie prin abonament, teatre cu abonament, reparaţii)
- prin relaţii neformalizate (închiriere, poştă, transport public )
c) Posibilităţile de personalizare a serviciilor
→ depind hotărâtor de măsura în care sistemul de prestaţii permite acest lucru şi de gradul în care
contactul prestator - client îl poate realiza.
Clasificarea permite constituirea a 3 grupe de servicii :
- servicii cu posibilităţi mari de personalizare, putându-se acţiona atât prin intermediul personalului de
contact, cât şi prin proiectarea sistemului de prestaţie (servicii juridice, servicii de sănătate, de taximetrie).
- servicii cu posibilităţi medii de personalizare, putându-se acţiona doar prin una din cele două căi:
- prin intermediul personalului de contact (educaţie, programe de prevenire a îmbolnăvirii)
- prin proiectarea procesului de prestaţie ( telefonie, hotelărie, restaurante)
- servicii cu posibilităţi reduse de personalizare sau cu personalizare practic imposibilă deoarece atât
relaţiile prestator-client, cât şi caracteristicile sistemului de prestaţie permit în mică măsură sau deloc acest
lucru (transport public, restaurante fast-food ).
d) Gradul de rigiditate al ofertei în raport cu fluctuaţiile cererii, diferă de la o categorie de servicii la alta.
Pe această bază serviciile pot fi grupate, combinând gradul de fluctuaţie a cererii cu adaptabilitatea
ofertei. Clasificarea oferă indicii privind posibilităţile diferite de sincronizare a ofertei cu cererea:
- Cele mai ridicate oportunităţi oferă acele servicii în care fluctuaţia cererii este redusă şi flexibilitatea
ofertei înaltă (asigurări, serviciile juridice, serviciile bancare, curăţătorii)
- Ele sunt mai reduse în cazul serviciilor în care fluctuaţiile cererii sunt ridicate şi rigiditatea ofertei mare
(telefonie, furnizarea energiei electrice, gaz, pompieri, poliţie, etc.), dar şi în cazul serviciilor în care
fluctuaţiile cererii sunt scăzute dar şi flexibilitatea ofertei este redusă (toate serviciile în care capacitatea
ofertei la nivelul cererii este insuficientă)
- Dificultăţi majore apar în cazul serviciilor cu fluctuaţie înaltă a cererii şi ofertă relativ rigidă (transport
de călători, restaurante, teatre).
e) Metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul în care are loc prestaţia şi de modul în care
clientul intră în contact cu presatorul şi anume:
- clienţii se deplasează la locul prestaţiei fie într-un singur punct (teatru, operă, sport), fie în mai multe
(transport de călători, lanţuri fast-food)
- prestatorul se deplasează la domiciliul clientului fie dintr-un singur Ioc de prestaţie (serviciu de
deratizare, îngrijirea copiilor reparaţii la domiciliu, etc.), fie din mai multe (servicii poştale, reparaţii de
urgenţă)
- clienţii şi prestatorii sunt separaţi în spaţiu comunicând telefonic/electronic. În aceste condiţii furnizarea
serviciilor se realizează fie dintr-un singur loc (companiile de credit, televiziunea), fie din mai multe
(radio-tv, companii telefonice)
Clasificarea permite abordarea diferenţiată a distribuţiei serviciilor.
f) Caracteristicile prestaţiei sunt determinate în mod hotărâtor, dar diferenţiat, de calitatea echipamentelor
şi a personalului de contact, acestea aflându-se atât în relaţii de complementaritate, cât şi de asociere.
- servicii în care echipamentele şi personalul determină, fiecare în parte, în grad înalt, calitatea prestaţiei
(stomatologie, bănci tradiţionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele)
- servicii în care echipamentele au un rol hotărâtor, iar personalul unul mai redus (transportul subteran,
bănci informatizate)
- servicii în care personalul are un rol hotărâtor iar echipamentele unul mai redus (educaţie, consultanţă
managerială )
- servicii în care rolul echipamentelor cât şi al personalului este redus (telefonie).
Clasificarea prezintă interes în formularea politicilor de produs, promovare, distribuţie, diferenţiind
metodele şi tehnicile de marketing.
8
CURS 5: 6 NOIEMBRIE 2003
Este constituit din componente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii sale.
Diferă în mai mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre ele (clienţi,
concurenţi) şi importanţa altora (furnizori de forţă de muncă).
9
Concurenţii
Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră în relaţii
de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii determină
caracteristicile concurenţei şi în special tipul de concurenţă şi practicile concurenţei. În calitate de
componentă a mediului concurenţa formează obiect al cercetării în marketing şi un factor strategic
deosebit de important. Din acest punct de vedere interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă
firma şi mijloacele cu care acţionează aceasta pe piaţă.
Tipuri de concurenţă
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure, firmele cu acelaşi
profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori.
Practic, însă, veridicitatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu clientul
conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor fiind slabă sau chiar
imposibilă. Numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până
la locul prestaţiei conferă cel mai adesea concurenţei un caracter de monopol sau oligopol. Rezultă că
poziţia geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv.
El este şi mai evident dacă luăm în considerare comportamentul consumatorului de servicii căruia prima
cumpărare îi poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului şi de repetare a cumpărării.
Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care e realizat în măsură
hotărâtoare prin livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin:
diferenţiere, calitate, productivitate.
1) Diferenţierea serviciului e un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă anticoncurenţial. Ea se
realizează prin diferenţierea ofertei, a distribuţiei şi a imaginii firmei de servicii.
Diferenţierea ofertei: se realizează prin creşterea complexităţii şi diversităţii, caracteristici
esenţiale ale procesului de creare şi livrare a serviciilor. Scopul necesar îl reprezintă completarea ofertei
de bază cu servicii complementare sau suplimentare.
Diferenţierea distribuţiei se realizează prin intermediul personalului de contact, al ambianţei şi
sistemului de livrare. Separat sau împreună aceste elemente de diferenţiere pot conferi serviciului
distincţie, încredere, calitate.
Diferenţierea imaginii are la bază eforturile de tangibilizare a serviciilor instrumentele folosite
fiind marca şi simbolurile care, în contextul celor prezentate, capătă un rol important în operaţionalizarea
politicii de promovare.
2) Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficientă de obţinere a unui avantaj
competitiv, prezintă o importanţă aparte în servicii deoarece intangibilitatea acestora determină trei
niveluri exprimare: un nivel aşteptat, un nivel oferit şi un nivel acceptat. Asigurarea concordanţei lor fiind
obiectivul central în domeniul calităţii. Dintre elementele care concură la atingerea unui astfel de obiectiv
sunt: corectitudinea, receptivitatea, siguranţa individualizarea şi elementele tangibile.
Productivitatea procesului de prestaţie este exprimată de volumul serviciilor realizat în unitatea de
timp. Productivitatea se regăseşte în strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii conduce a
reducerea timpului de aşteptare sau de prestare, factor determinant al calităţii serviciilor, dar reducerea
timpului prestaţiei poate duce adesea la o scădere a altor atribute, la o diminuare a lor şi în final la un nivel
mai scăzut al calităţii.
Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele prezentate este de obicei de scurtă durată pentru că
înnoirea proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. Din acest motiv diferenţierea serviciilor,
îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii reprezintă obiective permanente ale politicii de marketing
a firmei e servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor.
10
acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordarea de burse de studii,
acordarea de sprijin.
Furnizorii de forţă de muncă sunt: unităţile de învăţământ, centre de formare profesională, agenţii
guvernamental, oficii de plasare şi recrutare a forţei de muncă, fundaţii, diversitatea acestora sugerează
necesitatea unei mari varietăţi de relaţii. Important pentru orice firmă de servicii este să le identifice, să
intre în relaţii cu ele. O astfel de orientare este şi mai evidentă în condiţiile apariţiei învăţământului privat.
11