Sunteți pe pagina 1din 11

CURS DE MARKETINGUL SERVICIILOR (primele două sunt dictate cam aiurea)

CURS 1: 9 OCTOMBRIE 2003


Serviciile au o parte tangibilă şi una intangibilă. La întâlnirea prestatorului cu clientul are loc
prestarea serviciului ca atare.
Principalele caracteristici ale serviciului sunt:
- perisabilitatea
- inseparabilitatea
- eterogenitatea
- intangibilitatea.
Componentele produsului faţă de componentele serviciului diferă unele de altele.
În cazul perisabilităţii avem noţiunea de timp. Serviciile devin perisabile în timp. Se consumă şi gata.
Eterogenitatea sau variabilitatea semnifică faptul că prestatorii nu sunt la fel.
Inseparabilitatea se referă la inseparabilitatea prestatorului de client în timpul prestării serviciilor.
Prin prisma acestor elemente caracteristice serviciilor trebuie să privim marketingul. Marketingul
poate fii: intern şi extern, şi care vine să sublinieze faptul că fiabilitatea, elasticitatea pieţei serviciilor este
cu mult mai mare şi mai diversă decât cea a produselor. În managementul firmei trebuie să se respecte aşa-
numita formulă sau schemă a triunghiului serviciilor.
M – managerul, managementul
M M i – marketing intern
M ex – marketing extern
S – salariaţi
M. intern M. extern C (T) – clienţi (turişti)

Există două tipuri de marketing:


Marketingul clasic – al produselor
S M interactiv C (T)
Marketingul serviciilor – al serviciilor

Preţul unui produs sau serviciu cuprinde: cheltuieli fixe, cheltuieli variabile şi profit.
Cheltuielile fixe sunt: impozitul pe teren, impozitul pe clădire, impozitul mijloacelor fixe, uzura
obiectelor de inventar, asigurarea.
Cheltuielile variabile sunt: energie electrică, energie termică, apă, canal, salubrizare, întreţinerea, salarii,
curăţenie, echipamente de protecţie, reclama (advertising), PSI, Transport, depozitare, înmagazinare,
Cheltuieli generale (de birou)

Variabilitatea este dată de gradul de ocupare a hotelului în cadrul serviciilor şi de gradul de


exploatare a capacităţii de producţie a unei fabrici în cazul producţiei de bunuri.

Gradul de ocupare:
nr locuri ocupate
Pe zi: x100
nr total locuri
Pe an: calculăm zi-turist = turist x nr de zile.
100 x 365 zile= 36500 (capacitate maximă pe an a hotelului)
100 = capacitatea hotelului pe zi = nr. locuri pe zi.
Exemplu: dacă în registrul de prestaţie sunt înregistraţi într-un an 3650 de turişti  sejurul mediu =
36500/3650= 10 zile.
Dacă avem 22000 zile turist  gradul de ocupare va fi (22000/36500)x 100 = 60%
Promovarea bunurilor şi a serviciilor diferă după produs ( el poate fi adus în faţa clientului şi la
care vânzătorul poate expune în detaliu), pe când un serviciu fiind intangibil promovarea lui se face mai
anevoie şi el este promovat cu ajutorul părţilor tangibile, afişe, filme, pliante.
Distribuţia în general este asigurată prin produse fizice prin lanţurile sau reţelele de magazine iar
pentru servicii, ele sunt de regulă promovate prin agenţii sau chiar volante.
Caracteristici fizice:
Ambientul – în care se desfăşoară un serviciu (restaurant: dotare, design; cabinet medical)
People – populaţia care lucrează şi cea care consumă serviciul
1
Procesarea – acţiunea de apropiere cât mai mult faţă de consumator, client, adică a te duce cu
informaţia până la nivelul blocului, apartamentului, astfel încât clientul potenţial să se „izbească” de oferta
serviciilor.
Revenind la triunghiul serviciilor:
Este necesar ca toţi clienţii să aibă satisfăcute serviciile în aşa fel încât să se asigure un anumit
grad de repetabilitate.
Salariaţii primesc informaţii de la manager, astfel încât calitatea muncii lor integrală să crească.
Există un input-output între manager şi salariaţi. Aceştia trebuie să perceapă tot ceea ce este necesar
pentru ca gradul de calitate să fie superior.
Managerul, pe lângă marketingul intern, creează condiţiile marketingului extern, astfel încât să
satisfacă clienţii într-un mod fidel, repetat. Cuantificarea calităţii unui serviciu se face prin gradul de
repetabilitate.
Între salariaţii (S) unei firme şi clienţi (C,T) se creează o relaţie de interacţiune de marketing interactiv.
Acest marketing interactiv este baza dezvoltării firmei şi a serviciilor sale. De fapt, în mixul de marketing
defineşte relaţia cu populaţia.
CURS 2: 16 OCTOMBRIE 2003

Marketingul turistic vine să se detaşeze de celelalte tipuri de marketing prin activitatea pe care o
desfăşoară, cu specificul ei şi anume activitatea de turism se „pronunţă” ca o activitate cu implicaţii
sezoniere. Nivelul de viaţă are mai multe componente care îl ilustrează şi prin activitatea de turism,
activitate de refacere a forţei de muncă, activitate de prelungire a duratei vieţii. Activitatea sezonieră este
determinată de bugetul de timp, întrucât, de regulă, concediile, vacanţele se iau în sezon şi atunci este
absolut necesar ca şi capacităţile de primire turistică să fie responsabile de primirea turiştilor, respectiv
bazele materiale să aibă o deplină funcţionalitate.
Marketingul turistic, prin tehnicile şi metodele sale trebuie să diminueze din oscilaţiile sau
fluctuaţiile sezonului, adică să existe o anumită liniaritate a activitate a activităţii de turism şi de aceea
sunt angajaţi marketerii, să aibă permanent o preocupare managerială pentru ocuparea bazei materiale. În
acest mod se obţine profitul necesar. Atât mixul de marketing, ca instrument al conducerii, cât şi analiza
rezultatelor obţinute, trebuie să fie permanent pe bordul managerilor. Deosebit de important în cercetarea
ştiinţifică pe care trebuie să o efectueze un marketer, este aceea de a analiza mediul de marketing şi
mediul de piaţă. Mediul de piaţă este dat de toate unităţile, întreprinderile private sau de stat care sunt
profitabile şi care nu consumă nici un fel de subvenţii, decât numai în cazuri excepţionale (de exemplu în
agricultură pentru a nu creşte preţurile la alimente datorită calamităţilor naturale). În vederea atenuării
sezonalităţii, marketerii şi managerii iau măsuri de prelungire a activităţii prin inovarea de produse
turistice noi care să corespundă cerinţelor pieţei turistice.
Exemplu: pentru staţiunile balneare, chiar şi lângă cele de pe litoral s-a introdus o cură (sejur) de „mis en
forme” (=cură de întreţinere). Această cură nu face altceva decât să „substituie” psihologic imaginea că
omul este bolnav şi s-au introdus forme de tratament adiacent care să nuanţeze cura medicală: duş-masaj,
masaj, bicicletă, body-building (fitness), cură Kneippe (=masajul tălpii piciorului), cabinet de cosmetică,
beauty-program, cură de teren. Se introduc servicii suplimentare de agrement: piscină, terenuri de golf,
conferinţe, simpozioane, întruniri, serbări folclorice tradiţionale, se introduc meniuri specifice care să dea
individualitate şi specificitate unităţii respective (specialitatea casei, specialitatea bucătarului, vinul casei).
Folosirea marketingului în toate ipostazele lui se datorează concurenţei. Ea vine să dinamizeze economia,
piaţa şi împreună cu progresul tehnic, se dezvoltă produse noi să recepţioneze nevoile şi să conducă la
„rezistenţa” pe piaţă. Totodată, introduc mijloace moderne în industria hotelieră, care să conducă la o
economisire de cheltuieli.

CURS 3: 23 OCTOMBRIE 2003


MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIUL SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

Universalitatea marketingului este o trăsătură unanim acceptată de către specialişti care reflectă o
realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului în toate domeniile de activitate.
Necesitatea de a adapta o optică şi metodă de marketing la specificul diferitelor firme a generat un proces
de specializare, proces caracterizat prin apariţia sau desprinderea mai multor ramuri sau subramuri. Una
din ramurile clar conturate atât teoretic cât şi practic este marketingul serviciilor. Constituirea sa ca
domeniu distinct al marketingului are la bază un anumit specific reflectat într-un conţinut aparte în care se
2
regăsesc o serie de elemente comune bunurilor şi serviciilor în ansamblu şi fiecărei categorii de servicii în
parte.

Conţinutul marketingului serviciilor

Marketingul a apărut mai întâi în domeniul bunurilor ca o reacţie faţă de procesul separării tot mai
pronunţate a producţiei faţă de consum dar şi ca rezultat al necesităţii de găsire a unor modalităţi eficiente
de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie de cele legate de realizarea produselor de a le
corela cu cerinţele efective de consum. În servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum
căutările şi preocupările urmăresc corelarea serviciilor efectiv prestate cu avantajele aşteptate de
consumatori. În momentul întâlnirii acestea s-au materializat în definirea unui obiect propriu şi utilizarea
unor metode şi tehnici specifice.

Obiectul marketingului serviciilor


Întâlnirea prestator-consumator s-a desfăşurat tradiţional în mod simplu, prestaţia apărând ca o
producţie la comandă iar pe măsura dezvoltării societăţii, în urma unui proces din ce în ce mai complex
care nu mai poate fi desfăşurat eficient prin mijloace clasice. Abordat într-o nouă optică acest proces
defineşte obiectul marketingului serviciilor, astfel el apare ca un ansamblu de metode şi tehnici specifice
marketingului adaptate corespunzător succesiunii etapelor care descriu procesul.

Componentele marketingului serviciilor


a) marketingul serviciilor oferite de firmă (mk. extern)  procesul are ca punct de plecare nevoia de
servicii şi implicit consumatorul. Acestea sunt supuse investigaţiei, măsurate, descrise în urma unor
cercetări de marketing. În urma acestora firma proiectează serviciile şi le pune la punct fiind aduse pe
piaţă sub formă de ofertă potenţială (serviciu promis). Acţiunea se realizează prin alcătuirea unui mix
specific. Acesta are în centru produsul oferit sigur corelat cu promovarea, distribuţia şi preţul. Ciclul
de activitate descris este denumit în literatura de specialitate marketingul extern, denumire care
semnifică plasarea întregii acţiuni undeva în afara firmei, la prima întâlnire cu clientul. Deosebirea faţă
de bunuri constă în faptul că acţiunea în sine prin natură şi conţinut nu se rezumă doar la promovare, ci
este în primul rând o acţiune de distribuţie reală a unui produs virtual însoţit de o promovare şi preţ
corespunzător.
b) Marketingul intern al firmei. La baza acceptării ofertei şi chiar a cumpărării serviciului
consumatorul va intra în contact cu firma în locurile de prestaţie pentru primirea serviciului respectiv.
În momentul întâlnirii firma va căuta să iasă în întâmpinarea clientului cu produsul efectiv care trebuie
să corespundă celui aşteptat în baza promisiunii făcute. Succesul firmei este asigurat de capacitatea ei
de a realiza servicii la nivelul promis şi aşteptat şi chiar la nivelul acceptat, capacitate ce include
componente de natură economică financiară, managerială, organizatorică. La baza marketingului
intern se află un sistem de comunicaţie internă între componenta structural organizatorică care oferă
produsul şi componenta operativă care prestează şi livrează produsul promis şi eventual vândut.
Sistemul de comunicaţie se realizează în dublu sens. Oferta trebuie să reflecte cât mai exact produsul
ce urmează a fi prestat, pe de altă parte produsul prestat trebuie să-l reflecte fidel pe cel promis.
Comunicaţia are la bază un mix corespunzător. Sistemul de comunicare vizează prin excelenţă
personalul firmei, succesul firmei fiind condiţionat de modul de acţiune al acesteia. Din acest motiv
serviciul, personalul şi problematica sa specifică sunt extrem de importante, cele mai bune rezultate
obţinându-se atunci când personalul e abordat într-o optică de marketing, firma realizând mai întâi
cunoaşterea, investigarea personalului şi apoi utilizarea sa. Mixul specific are drept componentă
centrală promovarea corelată cu produsul care înseamnă = postul proiectat conform pregătirii,
aspiraţiilor şi nevoilor firmei. Preţul care înseamnă salariu şi alte recompense şi managementul aferent
asimilat distribuţiei.
c) Marketingul interactiv. Ciclul producţie-consum se încheie prin activităţi care se desfăşoară în
momentul contactului dintre prestator şi consumator. Aceste activităţi abordate într-o viziune de
marketing implică alcătuirea unui mix efectiv a cărui componentă centrală este produsul creat şi livrat
ad-hoc (constituit din ambianţă, personal de contact, echipamente, participarea clientului) dublată de
acţiunea de promovare, preţ efectiv şi distribuţie.

3
Mixul de marketing este un instrument care dozează componentele de aşa natură încât serviciul să
reziste pe piaţă în concurenţă şi să stimuleze dezvoltarea produsului de aşa natură încât să existe o
permanentă “vivacitate” a firmei.
Deosebirea dintre marketingul clasic şi marketingul serviciilor se datorează “obiectului de
activitate, respectiv produsului deoarece în marketingul clasic este vorba de produsul tangibil iar în
marketingul serviciilor este vorba de produsul intangibil. Astfel că toate componentele au altă structură,
alte variabile alte intercondiţionări, întru-cât produsul tangibil are caracteristici fizice clare, bine definite
care pot fi văzute, apreciate şi care poate fi văzute de consumatori în orice situaţie, pe când produsul
intangibil este “născut la intersecţia” întâlnirea dintre furnizor şi prestator şi care variază în timp având
condiţie aleatorie pentru că prestatorul de regulă e omul şi care nu are aceeaşi prestaţie zilnică la aceiaşi
parametrii.
Elementele marketingului serviciilor sunt: product, price, promotion, place, physical, people,
processing.
Problema cea mai dificilă este în a repera componentele mixului de marketing faţă de piaţă, faţă de
variabilele acesteia şi care constituie aplicarea unei strategii şi tehnici adecvate.
Managementul unei firme permanent trebuie să aibă o “redundanţă”, întoarcerea, reverberaţia a modului
cum sunt priviţi de consumatori pe piaţă, cum sunt priviţi de către alte firme concurente şi la care nivel
este imaginea firmei pe care o prezintă firma respectivă. Nici una din cele şapte componente nu trebuie să
fie neantrenată, neglijată, neoperantă, întru-cât creează perturbaţii în aprecierea “produsului” de către
consumatori şi mai mult decât atât în perceperea pe piaţă în realizarea cifrei de afaceri în profit.

CURS 4: 29 OCTOMBRIE 2003

CONŢINUTUL SERVICIILOR – ELEMENT ESENŢIAL DE DIFERENŢIERE A


MARKETINGULUI
Definirea noţiunii de serviciu, reprezintă o problemă de mare dificultate având în vedere, pe de o
parte eterogenitatea activităţilor de acest gen, iar pe de altă parte – numeroasele accepţiuni ale termenului
în viaţa cotidiană. Majoritatea economiştilor "privesc serviciile ca pe un sistem de utilităţi, în care
beneficiarul cumpără sau, foloseşte, un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori
satisfacţii neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material şi destinate satisfacerii unor nevoi
personale sau sociale". Cea mai mare parte a definiţilor consideră serviciile ca activităţi care au ca rezultat
utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii.
Astfel, potrivit Asociaţiei Americane de Marketing "serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau
utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material". Includerea
activităţilor, beneficiilor sau utilităţilor ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri apare în definiţiile
date de majoritatea autorilor. Ei se deosebesc fie prin accentul diferit pus pe una sau alta din
caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definiţiilor de pe poziţia prestatorului ori a consumatorului.
Cea mai des invocată trăsătură este intangibilitatea. Astfel, K. J. Blois consideră că “serviciul reprezintă
orice activitate care oferă beneficii, fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile".
Pe o linie similară se situează şi Philip Kotler pentru care “serviciul reprezintă orice activitate sau
beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia; care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu
presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material ".
Prin sintagma "activitate sau utilitate" autorul ia în considerare şi o altă caracteristică a serviciilor şi
anume inseparabilitatea.
Christian Gronroos, reputat reprezentant al Şcolii Nordice de Marketingul serviciilor, accentuează într-o
definiţie mai cuprinzătoare, relaţia cumpărător - prestator. Potrivit acestuia "un serviciu este o activitate
sau un grup de activităţi, mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii
dintre cumpărător şi prestator ".
În literatura românească de specialitate găsim o serie de opinii interesante referitoare la definirea
serviciilor. Dintre acestea se detaşează definiţia realizată de valoroşii specialişti ai domeniului: M. Ioncică.
R. Minciu, G. Stănciulescu care definesc că serviciile "reprezintă o activitate umană, cu un conţinut
specializat având ca rezultate efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale.
Totodată serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a
muncii şi sunt organizate distinct intr-un sector denumit şi sector terţiar ".
Definirea serviciilor face necesară aducerea în discuţie a unor elemente suplimentare de identificare, de
delimitare a lor în raport cu, celelalte activităţi din economie. În privinţa delimitării servicii - bunuri,
4
teoreticienii mobilizează unul sau mai multe criterii reprezentând conţinutul activităţii sau rezultatul
acesteia, forma de exteriorizare a serviciilor, particularităţile realizării actului de vânzare - cumpărare,
relaţia dintre producţie şi consum, etc. Majoritatea definiţiilor pun accentul pe faptul că serviciile sunt
"activităţi al căror rezultat este nematerializat şi deci nestocabil ", nu se concretizează în produse cu
existentă de sine stătătoare.
Prin comparaţie, în cazul producţiei materiale a bunurilor, rezultatul se poate separa de procesul de creare
având o existenţă spaţială şi temporală distinctă: obiectele (bunurile) pot fi transportate (deplasate) în
spaţiu, pot fi stocate, iar consumarea lor se realizează de regulă, în alte locuri şi momente decât cele în
care au fost produse. În practică, însă, este foarte dificil a distinge serviciile de bunuri întrucât, în mod
frecvent achiziţionarea unui bun include şi un element de serviciu, după cum în mod similar, un serviciu
presupune cel mai adesea prezenţa unor bunuri tangibile. În consecinţă toate activităţile pot fi plasate pe o
scală undeva între a fi un serviciu pur (rezultate intangibile) şi un bun pur (nici un serviciu intangibil
adăugat bunului tangibil) ceea ce face aproape imposibilă delimitarea lor.
Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, alături de conţinut, într-o proporţie covârşitoare
caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar şi o manieră particulară de
aplicare a elementelor care alcătuiesc conţinutul concret al marketingului.
Caracteristicile serviciilor aşa cum au fost ele formulate de Philip Kottler sunt: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea.
Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea exprimă faptul că acestea nu pot fi
văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.
Cum este şi firesc, intangibilitatea îşi pune amprenta asupra conţinutului marketingului serviciilor în
ansamblu, dar şi asupra tuturor conceptelor cu care acesta operează. Ea se regăseşte, în primul rând,
asupra produsului şi a politicii de produs. Conţinutul produsului, componentele sale, strategiile şi tacticile
sunt abordate şi elaborate ţinând seama de caracterul intangibil al serviciilor. Ele au drept obiectiv
permanent "tangibilizarea" serviciilor. Unui astfel de obiectiv îi sunt subordonate şi celelalte componente
ale mix-ului şi, în special, promovarea şi distribuţia. Intangibilitatea serviciilor face imposibilă asigurarea
legală prin brevetare. O astfel de particularitate este numai aparent negativă deoarece variabilitatea
serviciilor face dificilă şi copierea, managementul firmei având la dispoziţie o serie de elemente specifice
greu de copiat: marca, personalul, tehnologia desfăşurării serviciilor etc.
Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, înţeles atât
spaţial cât şi temporal. Din acest motiv, nevoia de servicii se satisface, de regulă, prin consumul acestora
în momentul prestării. O astfel de situaţie generează o serie de particularităţi în aplicarea marketingului.
Practic, interacţiunea prestator - client se regăseşte în toate componentele marketingului, aspect care îl
determină pe Ch. Gronroos să formuleze, perfect motivat, conceptul de marketing interactiv, unul din
elementele centrale ale marketingului serviciilor. Într-adevăr la joncţiunea dintre prestator şi client
operează şi se particularizează produsul şi distribuţia, pe de-o parte şi sunt afectate în mod esenţial, preţul
şi promovarea. Regăsim aici rolul personalului în servicii, rol determinant atât pentru politica de produs
cât şi pentru cea de distribuţie şi promovare. În acelaşi timp, prezenţa clientului îşi pune amprenta asupra
tuturor componentelor mix-ului de marketing. Raporturile strânse care iau naştere între prestator şi client
stau, de asemenea, la baza conceptului de relaţii preferenţiale.
Variabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a diferi, din multe şi variate motive, de la o
prestaţie la alta. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nemaiputând fi repetat în mod absolut
identic niciodată. Şi din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate.
Caracteristica prezintă avantajul posibilităţii adaptării serviciului la fiecare client în parte, în măsura în
care. prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate. Ea generează deopotrivă un obiect şi o tehnică de
marketing, denumite sugestiv "personalizarea" serviciilor. Acesta sugerează proiectarea serviciilor de o
manieră care să permită înlănţuirea "ad-hoc" a activităţilor astfel încât ele să răspundă in gradul cel mai
înalt aşteptărilor consumatorului. Variabilitatea serviciilor determină un mod specific de asigurare a
calităţii, operându-se deopotrivă cu noţiunile de “calitate dorită, aşteptată" şi ”calitate efectivă”, percepută
în momentul prestaţiei.
Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a putea - fi stocate şi păstrate in vederea unui
consum ulterior, motiv pentru care este denumită de unii autori şi nestocabilitate. O astfel de caracteristică
elimină, practic distribuţia fizică din cadrul mix-ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea
ofertei cu cererea. Ea generează un obiectiv strategic major, al echilibrării permanente a cererii şi ofertei
dublat de strategii corespunzătoare de produs şi de acţiune asupra cererii.

5
Rolul personalului în servicii – rolul clientului în servicii

Axul central al diferenţierii marketingului serviciilor îl reprezintă conţinutul concret al serviciilor,


conţinut care stă la baza unor concepte specifice marketingului. Dintre acestea se detaşează: rolul
personalului şi al clientului în crearea şi livrarea serviciilor, alături de natura şi caracteristicile serviciilor,
de tipologia lor.

Rolul personalului în servicii

Resursele umane au un rol aparte în servicii datorită intangibilităţii şi inseparabilităţii acestora.


De exemplu, în domeniul medical, educaţional, cultural, consumatorii percep serviciile doar prin
raportarea la persoanele de contact. Pentru satisfacerea nevoii, aceştia nu caută serviciul propriu-zis, ci
medicul, profesorul, actorul, adică prestatorul. Personalul nu are însă acelaşi rol în toate serviciile: are un
rol foarte important în serviciile bazate pe personal şi unul mai puţin important în cele bazate pe
echipamente.
Nici în cadrul aceleiaşi firme, personalul nu are rol identic. Rolul diferă în funcţie de poziţia în care acesta
se găseşte faţă de client, deci putem spune că rolul acestuia este determinat de frecvenţa cu care el intră în
contact cu clientul, adică contact: permanent, periodic, ocazional sau întâmplător. Corespunzător,
personalul angajat în servicii poate fi clasificat astfel :
- personal de contact (contactorii )
- modificatorii
- influenţatorii
- izolaţii
Personalul de contact :
Reprezintă acea categorie de personal care intră în relaţii permanente, frecvente cu clienţii:
- este în principal personal de execuţie, realizând serviciul sau cea mai importantă parte a acestuia;
- stă la baza elementelor de diferenţiere a politicii promoţionale (promovarea la locul vânzării,
marketingul direct, promovarea personală)
- este luat cel mai mult în considerare în cadrul politicii de produs şi de distribuţie (se constituie în
componenta esenţială a produsului şi a distribuţiei)
- se reflectă în "personalizarea serviciilor” (= tehnică specifică de adaptare a ofertei la cerinţele fiecărui
client)
Modificatorii sunt categoria de personal care intră periodic în contact cu clientul (recepţionerii din
unităţile hoteliere, plasatorii din unităţile culturale, secretarii din unităţile de învăţământ). Această
categorie de personal ajută la realizarea serviciilor, de aceea trebuie selectată şi pregătită cu foarte mare
atenţie, astfel încât să cunoască strategiile firmei şi să participe la realizarea lor.
Personalul aflat în contact rar cu clientul (influenţatorii)
- au rol deosebit în pregătirea condiţiilor pentru buna desfăşurare a prestaţiilor
- se include în această categorie: personalul de conducere din firmă, personalul de cercetare, personalul de
fundamentare a deciziilor.
Izolaţii (indiferenţii) sunt persoanele care, de regulă, nu vin în contact cu clientul sau vin întâmplător într-
un astfel de contact. Ei asigură suportul necesar desfăşurării în bune condiţii a prestaţiilor. Activitatea
acestei categorii de personal se regăseşte în calitatea prestaţilor (persoanele din compartimentul de
aprovizionare, tehnică de calcul, de servire a personalului întreprinderii).

Rolul clientului în servicii

Inseparabilitatea serviciilor presupune prezenţa clientului la locul prestaţiei şi consumul


concomitent cu prestarea. În acest context, pe perioada contactului client - prestator, clientul are un anume
rol, rol pe care marketingul îl fructifică în interesul firmei, îl include în politica de marketing. Putem spune
deci că rolul clientului este unul activ. În anumite situaţii, el participă la crearea serviciilor, apare ca factor
productiv, formativ al calităţii şi concurenţial. Rolul activ al clientului în realizarea serviciilor determină
includerea sa în rândul componentelor produsului, ca element de diferenţiere al marketingului serviciilor
de marketingul bunurilor. În unele situaţii clientul participă la realizarea prestaţiei oferite altor clienţi, sau
el poate participa la realizarea propriei prestaţii într-un cadru oferit de prestator.

6
Trebuie sesizat rolul segmentului de consumatori în ansamblu, în crearea imaginii serviciului
(adică unei unităţi prestatoare de servicii nu-i poate fi indiferent tipul de consumatori care apelează la
serviciile sale, uneori aceştia chiar pot conferi distincţie unităţii respective). De aceea, segmentarea pieţei
şi profilarea corespunzătoare a ofertei sunt instrumente specifice de formare a imaginii.
Rolul clientului este şi mai important atunci când între clienţii firmei se numără personalităţi. Prin
prestigiul lor, ei pot oferi credibilitate, imagine, distincţie şi garanţie. Rolul clientului este important şi
prin efectul promoţional pe care îl au opiniile transmise oral, în baza experienţei personale realizate în
urma consumului, către clienţii potenţiali. De aceea, informarea din surse personale este o particularitate a
sistemului de comunicaţie al întreprinderii cu mediul său. Contribuţia clientului la realizarea serviciului îşi
are corespondenţa în costurile activităţii, iar luarea ei în considerare în formularea politicii de preţ, prin
practicarea preţurilor preferenţiate (obiectiv: fidelizarea clientului), reprezintă, de asemenea, un element
de diferenţiere a marketingului serviciilor.

Tipologia serviciilor

O contribuţie notabilă la clasificarea serviciilor, alături de teoreticienii care s-au ocupat de


economia serviciilor şi-au adus şi specialiştii în marketing .
Reţin astfel atenţia clasificările propuse de: Thomas Dan (1978), Richard Chase (1978), Christopher H.
Lovelock (1983 ), Ph. Kotler (1986)
Ele surprind specificul serviciilor, luând în considerare rolul personalului şi al clientului, modul în care
acestea sunt livrate .
Thomas Dan sesizând rolul oarecum compensator al personalului şi echipamentelor, le clasifică în :
- servicii bazate pe personal
- servicii bazate pe echipamente
Această clasificare prezintă interes deoarece permite diferenţierea corespunzătoare a metodelor şi
tehnicilor de marketing cu precădere a celor din zona mix-ului a organizării de marketing .
Richard Chase realizează clasificări prin luarea în considerare a gradului de participare a clientului la
prestarea serviciilor, propunând gruparea acestora în :
- servicii cu grad înalt de participare
- servicii cu grad redus de participare
Gruparea propusă permite localizarea "personalizării" în zona serviciilor cu grad ridicat de participare a
clienţilor.
Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusă de Christopher Lovelock care are la
bază 6 combinaţii bipolare, realizând în fapt tot atâtea tipologii ale serviciilor.
Cele 6 combinaţii sunt :
- caracteristica acţiunilor de prestaţie şi elementele supuse procesării ;
- frecvenţa prestaţiei şi tipul relaţiei prestator-client :
- măsura în care caracteristicile sistemului de prestaţie permite personalizarea şi gradul în care
contactul personal-client poate personaliza serviciul:
- gradul de adaptabilitate a ofertei şi gradul de fluctuaţie a cererii :
- locul livrării şi interacţiunea client - prestator :
- gradul de implicare a personalului şi echipamentelor în realizarea serviciilor.
Fiecare combinaţie în parte, generează practic 4 tipuri de servicii :
a) Natura activităţii de prestaţie se referă pe de o parte la forma în care se caracterizează serviciul prestat
(tangibilă şi intangibilă ), pe de altă parte la clementele supuse procesării (oameni, bunuri şi informaţii ).
Această caracteristică grupează serviciile în două mari grupe, diferenţiate la rândul lor în câte două
subgrupe şi anume :
- servicii tangibile :
- prin care se acţionează asupra corpului uman (sănătate, transport persoane, restaurant, etc.)
- prin care se acţionează asupra bunurilor (reparaţii, curăţătorii, etc. )
- servicii intangibile:
- prin care se acţionează asupra minţii omului (educaţie, radio tv., teatre, etc. )
- prin care se procesează informaţii (bancare, juridice, asigurări )
Clasificarea permite diferenţierea politicii de produs şi de promovare prin utilizarea unor mijloace
specifice de tangibilizare a serviciilor.

7
b) Relaţiile cu clienţii - se diferenţiază în funcţie de frecvenţa livrării (prestaţiei) şi forma pe care o
îmbracă relaţia .
- servicii livrate continuu, având la bază :
- relaţii ferme formalizate (asigurări, servicii bancare, TV-cablu)
- relaţii neformalizate (radio - TV, poliţie, iluminat public )
- servicii livrate discontinuu, periodic :
- prin relaţii ferme, formalizate (telefonie prin abonament, teatre cu abonament, reparaţii)
- prin relaţii neformalizate (închiriere, poştă, transport public )
c) Posibilităţile de personalizare a serviciilor
→ depind hotărâtor de măsura în care sistemul de prestaţii permite acest lucru şi de gradul în care
contactul prestator - client îl poate realiza.
Clasificarea permite constituirea a 3 grupe de servicii :
- servicii cu posibilităţi mari de personalizare, putându-se acţiona atât prin intermediul personalului de
contact, cât şi prin proiectarea sistemului de prestaţie (servicii juridice, servicii de sănătate, de taximetrie).
- servicii cu posibilităţi medii de personalizare, putându-se acţiona doar prin una din cele două căi:
- prin intermediul personalului de contact (educaţie, programe de prevenire a îmbolnăvirii)
- prin proiectarea procesului de prestaţie ( telefonie, hotelărie, restaurante)
- servicii cu posibilităţi reduse de personalizare sau cu personalizare practic imposibilă deoarece atât
relaţiile prestator-client, cât şi caracteristicile sistemului de prestaţie permit în mică măsură sau deloc acest
lucru (transport public, restaurante fast-food ).
d) Gradul de rigiditate al ofertei în raport cu fluctuaţiile cererii, diferă de la o categorie de servicii la alta.
Pe această bază serviciile pot fi grupate, combinând gradul de fluctuaţie a cererii cu adaptabilitatea
ofertei. Clasificarea oferă indicii privind posibilităţile diferite de sincronizare a ofertei cu cererea:
- Cele mai ridicate oportunităţi oferă acele servicii în care fluctuaţia cererii este redusă şi flexibilitatea
ofertei înaltă (asigurări, serviciile juridice, serviciile bancare, curăţătorii)
- Ele sunt mai reduse în cazul serviciilor în care fluctuaţiile cererii sunt ridicate şi rigiditatea ofertei mare
(telefonie, furnizarea energiei electrice, gaz, pompieri, poliţie, etc.), dar şi în cazul serviciilor în care
fluctuaţiile cererii sunt scăzute dar şi flexibilitatea ofertei este redusă (toate serviciile în care capacitatea
ofertei la nivelul cererii este insuficientă)
- Dificultăţi majore apar în cazul serviciilor cu fluctuaţie înaltă a cererii şi ofertă relativ rigidă (transport
de călători, restaurante, teatre).
e) Metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul în care are loc prestaţia şi de modul în care
clientul intră în contact cu presatorul şi anume:
- clienţii se deplasează la locul prestaţiei fie într-un singur punct (teatru, operă, sport), fie în mai multe
(transport de călători, lanţuri fast-food)
- prestatorul se deplasează la domiciliul clientului fie dintr-un singur Ioc de prestaţie (serviciu de
deratizare, îngrijirea copiilor reparaţii la domiciliu, etc.), fie din mai multe (servicii poştale, reparaţii de
urgenţă)
- clienţii şi prestatorii sunt separaţi în spaţiu comunicând telefonic/electronic. În aceste condiţii furnizarea
serviciilor se realizează fie dintr-un singur loc (companiile de credit, televiziunea), fie din mai multe
(radio-tv, companii telefonice)
Clasificarea permite abordarea diferenţiată a distribuţiei serviciilor.
f) Caracteristicile prestaţiei sunt determinate în mod hotărâtor, dar diferenţiat, de calitatea echipamentelor
şi a personalului de contact, acestea aflându-se atât în relaţii de complementaritate, cât şi de asociere.
- servicii în care echipamentele şi personalul determină, fiecare în parte, în grad înalt, calitatea prestaţiei
(stomatologie, bănci tradiţionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele)
- servicii în care echipamentele au un rol hotărâtor, iar personalul unul mai redus (transportul subteran,
bănci informatizate)
- servicii în care personalul are un rol hotărâtor iar echipamentele unul mai redus (educaţie, consultanţă
managerială )
- servicii în care rolul echipamentelor cât şi al personalului este redus (telefonie).
Clasificarea prezintă interes în formularea politicilor de produs, promovare, distribuţie, diferenţiind
metodele şi tehnicile de marketing.

8
CURS 5: 6 NOIEMBRIE 2003

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

Mediul extern al firmei de servicii

În esenţă mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeşte de cel al firmelor care


tranzacţionează bunuri, decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţile unora dintre
ele.
Macromediul e constituit din forţa care acţionează la nivelul global (demografic, economic,
cultural). Macromediul îşi pune amprenta asupra activităţii firmei de servicii pe termen lung prin
generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale, iar pe termen scurt prin influenţele
exercitate asupra micromediului şi în special asupra clienţilor (pieţei) şi furnizorilor de forţă de muncă
(personalul). În acest din urmă caz influenţele diferă de la o categorie de servicii la alta.
De exemplu: mediul tehnologic va influenţa în mai mare măsură activitatea firmelor bazate pe
echipamente în timp ce mediul demografic şi cel cultural pe cel în care clientul şi personalul au un rol
important în crearea serviciilor. În mod similar mediul natural va marca activitatea firmelor angajate în
utilizarea ori protecţia acestora.

Micromediul firmei de servicii

Este constituit din componente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii sale.
Diferă în mai mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre ele (clienţi,
concurenţi) şi importanţa altora (furnizori de forţă de muncă).

Clienţii firmei de servicii


Se detaşează dintre componentele mediului extern prin importanţă dar mai ales prin particularităţi.
Conţinutul marketingului serviciilor determină gruparea clienţilor firmei în funcţie de locul şi rolul lor în
cadrul prestaţiei în 3 categorii şi constituirea tot atâtor pieţe specifice în cadrul cărora acţionează firma în
mod specific şi anume: clienţi potenţiali, clienţi efectivi şi personalul firmei.
a) clienţii potenţiali – sunt cei cărora firma li se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă
înaintea realizării prestaţiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern firma formulând
un mix corespunzător alcătuit din produsul oferit, oferta efectivă, preţul de vânzare, promovarea
exterioară şi vânzarea efectivă. În esenţă clienţii fac obiectul unor cercetări clasice de marketing
pe baza cărora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumpărare şi este realizată concepţia
despre serviciu.
b) clienţii efectivi – sunt persoanele care au achiziţionat produsul, serviciul, ori s-au decis să-l
achiziţioneze la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv fiindu-le
adaptat un mix adecvat – serviciul prestat şi livrat, promovarea la locul prestaţiei. Specificul
acestei situaţii a dat de inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi în consecinţă de tratarea unitară a
politicii de produs şi de distribuţie. Şi acest client descrie un comportament corespunzător cu
precădere de consum dar şi de cumpărare înaintea achiziţionării serviciilor. În această ipostază
clientul face obiectul culegerii unor informaţii necesare realizării prestaţiei individuale sau
reproiectării serviciului astfel încât să corespundă cu cel mai înalt grad nevoilor consumatorilor
de servicii.
c) personalul firmei – apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind
inclus în cadrul marketingului intern în dublă ipostază:
- de beneficiar al informaţiilor privind produsele oferite, a preţurilor la care acestea au fost
vândute sau promovate
- de forţă de muncă al cărei rol ridicat în realizarea prestaţiei obligă la abordarea într-o optică de
marketing a procesului de recrutare, selecţie, promovare.
Consecinţa acestui aspect o constituie şi raporturile speciale pe care firma le are cu altă componentă a
mediului – furnizorii de forţă de muncă.

9
Concurenţii
Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră în relaţii
de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii determină
caracteristicile concurenţei şi în special tipul de concurenţă şi practicile concurenţei. În calitate de
componentă a mediului concurenţa formează obiect al cercetării în marketing şi un factor strategic
deosebit de important. Din acest punct de vedere interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă
firma şi mijloacele cu care acţionează aceasta pe piaţă.
Tipuri de concurenţă
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure, firmele cu acelaşi
profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori.
Practic, însă, veridicitatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu clientul
conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor fiind slabă sau chiar
imposibilă. Numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până
la locul prestaţiei conferă cel mai adesea concurenţei un caracter de monopol sau oligopol. Rezultă că
poziţia geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv.
El este şi mai evident dacă luăm în considerare comportamentul consumatorului de servicii căruia prima
cumpărare îi poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului şi de repetare a cumpărării.
Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care e realizat în măsură
hotărâtoare prin livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin:
diferenţiere, calitate, productivitate.
1) Diferenţierea serviciului e un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă anticoncurenţial. Ea se
realizează prin diferenţierea ofertei, a distribuţiei şi a imaginii firmei de servicii.
Diferenţierea ofertei: se realizează prin creşterea complexităţii şi diversităţii, caracteristici
esenţiale ale procesului de creare şi livrare a serviciilor. Scopul necesar îl reprezintă completarea ofertei
de bază cu servicii complementare sau suplimentare.
Diferenţierea distribuţiei se realizează prin intermediul personalului de contact, al ambianţei şi
sistemului de livrare. Separat sau împreună aceste elemente de diferenţiere pot conferi serviciului
distincţie, încredere, calitate.
Diferenţierea imaginii are la bază eforturile de tangibilizare a serviciilor instrumentele folosite
fiind marca şi simbolurile care, în contextul celor prezentate, capătă un rol important în operaţionalizarea
politicii de promovare.
2) Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficientă de obţinere a unui avantaj
competitiv, prezintă o importanţă aparte în servicii deoarece intangibilitatea acestora determină trei
niveluri exprimare: un nivel aşteptat, un nivel oferit şi un nivel acceptat. Asigurarea concordanţei lor fiind
obiectivul central în domeniul calităţii. Dintre elementele care concură la atingerea unui astfel de obiectiv
sunt: corectitudinea, receptivitatea, siguranţa individualizarea şi elementele tangibile.
Productivitatea procesului de prestaţie este exprimată de volumul serviciilor realizat în unitatea de
timp. Productivitatea se regăseşte în strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii conduce a
reducerea timpului de aşteptare sau de prestare, factor determinant al calităţii serviciilor, dar reducerea
timpului prestaţiei poate duce adesea la o scădere a altor atribute, la o diminuare a lor şi în final la un nivel
mai scăzut al calităţii.
Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele prezentate este de obicei de scurtă durată pentru că
înnoirea proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. Din acest motiv diferenţierea serviciilor,
îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii reprezintă obiective permanente ale politicii de marketing
a firmei e servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor.

Furnizorii forţei de muncă


Au un rol aparte în cadrul micromediului datorită rolului pe care personalul îl are în prestarea
serviciului. El e exprimat de atenţia acordată de firmele de servicii, cunoaşterea îndeaproape a modului în
care e pregătită forţa de muncă, de implicarea acestora în procesul de pregătire a personalului şi de punere
în mişcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare. Astfel de acţiuni sunt subordonate unui obiectiv
major din domeniul resurselor umane, cel al asigurării firmei cu personal de înaltă calificare. Obiectivul
este atins prin promovarea şi întreţinerea unui sistem modern de relaţii denumite în mod sugestiv relaţii
de parteneriat. Operaţionalizarea lui se face prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt prevăzute

10
acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordarea de burse de studii,
acordarea de sprijin.
Furnizorii de forţă de muncă sunt: unităţile de învăţământ, centre de formare profesională, agenţii
guvernamental, oficii de plasare şi recrutare a forţei de muncă, fundaţii, diversitatea acestora sugerează
necesitatea unei mari varietăţi de relaţii. Important pentru orice firmă de servicii este să le identifice, să
intre în relaţii cu ele. O astfel de orientare este şi mai evidentă în condiţiile apariţiei învăţământului privat.

Furnizorii, prestatorii şi băncile


Combinarea factorilor de producţie specifici obligă firmele de servicii să intre în relaţii
corespunzătoare în calitate de beneficiar şi cu alte componente de mediu, dintre care se detaşează:
furnizorii de echipamente, materiale, materii prime, prestatorii de servicii şi băncile. Raporturile cu aceştia
nu diferă însă în mod sensibil de situaţia din cadrul firmei producătoare de bunuri. Mai mult, specificul
serviciilor reduce destul de mult locul şi rolul lor în cadrul mediului şi în consecinţă în preocupările
firmei.

Mediul intern al firmei de servicii

Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu e posibilă fără cunoaşterea potenţialului propriu,


expresie a capacităţii firmei de a realiza prestaţiile la un anumit nivel. În esenţă, componentele mediului
intern al firmei de servicii nu diferă substanţial de cele din cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută
de unele în raport cu altele.
Principalele componente ale mediului intern sunt terenul, clădirile, echipamentul şi personalul.

11