POLITICA DE PROMOVARE

Fie că o definim ca punere în comun a unor lucruri sau informații, ca decodificare și codificare
a unor semnale în mesaje sau ca expresii sau experiențe de viață cărora le oferim aceleași sens,
comunicarea umană pare imposibilă din cauza lipsei de sino- nimie dintre codurile individuale,
adică din cauza asimetriei dintre experiențele unice de viață personală ale indivizilor. Cu toate
acestea, una dintre „axiomele” co- municării aparținând cercetătorilor de la Mental Research
Institute, întemeiat în 1958 la Palo Alto (localitate situată în Silicon Valley, acolo unde își au ori
au avut la un moment dat sediul companii ca Apple Inc., Google, Facebook, Logitech, Pinte-
rest sau PayPal), în golful San Francisco, susține exact contrariul: noncomunicarea e imposibilă.

Rolul promovarii in marketing

In conditiile actuale ale dinamismului economico – social, prezenta cusucces a unei firme pe
piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a
domeniilor de activitate, astfel incat pentru asupravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si
cunoasca bine piata pe careactioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu
piata,trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatiilein care
produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. Inacelasi timp
intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali, clientii cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunicatie invederaea imbunatatirii permanente a propriei
activitati.Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si
complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza,comunicre realizata printr-o
informare permanenta a clientiilor potentiali prinintermediul unei diversitati de activitati
promotionale care au drept scopinfluentarea comportamentului (de cumparare si consum) al
acestora, este clar ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si
anumecomunicatiei formale.Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati
promotiinaleconcrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului
demarketing determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite acontinutului si rolului
acestei politici.Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.Foarte multe
activitati pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi
gasesc locul acolo, acest lucru determinandaparitia unor definitii incomplete.Termenul de
promovare isi are originea in cuvantul latinesc”
promovare”
care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in DictionarulExplicativ al Limbii Romane
(DEX) ne indica pentru cuvantul a promovaurmatoarele sensuri: ”a ridica, a sustine, a sprijinii,
facand sa progreseze, sa sedezvolte”. Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de
dictionar este ceadata de Stanley, ”promovare este orice comunicatie care are drept scop
sadeplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal
dedistributie”. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell insensul ca
promovarea este vazuta ca ”un mijloc de comunicare intre vanzator sicumparator” de catre
primul autor si ”ca un termen care acopera toate activitatiile legate de procesul de comunicatie pe
piata” de al doilea autor.

Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care estescopul acestei promovari.
Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste indefinitiile altor autori cum ar fi Jerome McCanthy
care spune ca ”promovareareprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii
clienti – in vederea influentarii atitudinii si consumului” , sau Yves Cordey la care promovarea
”vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit public, dar acordand in schimb
avantaje financiare sau materiale directe”. Odefinitie completa este cea din
lucrarea ”Promotional Stategy” unde ppromovarea este vazuta ca un ”program de comunicatie
care integreaza metodesi materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele
salecumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a lefacilita
vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung”.Scoala romaneasca de marketing in
lucrarile aparute a reusit ocaracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C.
Florescu inlucrarea sa ”Strategii in conducerea activitatii intreprinderii” definesteactivitatea
promotionala ca fiind ”ansamblul actiuniilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si
in consum, de stimulare a vanzarilor”.

Rezumat

In conditiile actuale ale dinamismului economico – social firma trebuiesa-si informeze

potentialiiclienti despre existenta ei. Politica promotionala,concretizata in activitati promotionale
concrete, este o componenta cu un rol dince in ce mai mare in cadrul mixului de marketing.
Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta,
folosind unansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate in activitati
promotionale)incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali invederea
obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp.
FORME DE PROMOVARE A PRODUSELOR
Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatiilor siinstrumentelor folosite
pentru realizarea de actiuni promotionale, face necesara oinventariere si o clasificare foarte
atenta. Pentru a realiza aceasta clasificare se pot folosii mai multe criterii, cum ar fi: continutul si
firma actiunilor promotionale, destinatarii lor, scopul urmarit, canalul comunicational
folosit,natura si rolul actiunilor promotionale. Numeroasele clasificari realizate dediversi autori
folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinatie a acestora.Incercand o limitare a
numarului de criterii care pot sta la baza uneiclasificari a activitatii promotionale s-ar putea
distinge pentru mari criterii de activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor,
relatiile publice siforta de vanzare.

Publicitatea
Desi publicitatea are mai multe intelesuri, specialistii sunt unanimi in aaprecia ca ea se refera la
folosirea mijloacelor sociale de informare, in scopurieconomice. Individual sau in grup, oamenii
doresc accesul la informatie, atat pentru a obtine, cat si pentru a da informatii, si eventual pentru
a cumpara sau vinde o multime de lucruri. Si intrucat societatea a devenit tot mai complexa,
iar sistemul mijloacelor de comunicare in masa a fost imbogatit, din ce in ce maimulte grupuri
folosesc comunicarea in scopuri economice, pentru a cumpara sau pentru a vinde marfuri,
servicii sau idei.
Si astfel intr-o socieatate moderna estefoarte dificil pentru un individ sa se descurce, daca nu a
fost cat de cat implicatijn activitatea de publicitate, indiferent daca este sau nu un om de
afaceri.Pentru o mai buna intelegere a activitatii si a modului de alcatuire ainstitutiei publicitare,
aceasta a fost impartita in sase componente care se gasescintr-o stransa interdependenta.
1.Prima componenta a acestui sistem este reprezentata de totalitatea celor care trimit
mesaje.
2.A doua componenta se constituie din totalitatea celor care receptioneaza mesajul. Aici
trebuie facuta o distinctie care serefera la numarul total al celor la care a ajuns mesajul si
numarulcelor vizati de mesaj, cei care ar putea fi interesati de continutul propriu-zis al mesajului.
Acesta, fie ca este politic, educationalreligios, economic sau de interes general poate fi obtinut
dintrodiversitate de surse de unde si rolul celei de a treia componenta:mass media.
3.Mijloacele de comunicare in masa au un dublu rol: pe de o parte sa asigure mijloacele
tehnice de transmitere a mesajelor, iar pe dealta parte sa participe activ la determinarea tipului de
mesajtransmis.
4.Agentiile de publicitate, cea de a patra componenta a sistemului de publicitate modern, este in
acelasi timp si cea mai tanara. Agentiileindeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar(informativ
sau persuasiv) si de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat.Importanta acestei
componente decurge din dificultateacomunicarii cu un public eterogen si impersonal.
5.In conditiile in care diferiti membrii ai soc ietatii pot folosicomunicare de masa in
diferite scopuri, scopul unui grup putand fidiametral opuse de scopurile altor grupuri, actiuniile
lor pot fidivergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existenteicelei de a cincea
componenta a sistemului, reprezentata deagentiile de reglementari si de cele legislative, care au
menirea de ai proteja pe oameni de ei insisi si de a preveni abuzul utilizarii puterii mijloacelor de
comunicare in masa.
6.Ultima componenta a sistemului, fluxul informational este si ceamai greu de definit,
deoarece continutul informational al fiecaruimesaj este un domeniu complex, dificil de masurat.