UNIVERSITATEA „ARTIFEX” DIN BUCUREȘTI

SIMULĂRI DE MARKETING
- NOTE DE CURS –

Lector univ.dr. Cătălin Deatcu

București
2015

1
 SIMULĂRI DE MARKETING
NOTE DE CURS

CAPITOLUL 1
ASPECTE GENERALE PRIVIND SIMULĂRILE DE MARKETING

1.1. CONCEPTUL DE SIMULARE

Simulările de marketing reprezintă metode active de pregătire a studenţilor de la

programul de studiu marketing, precum şi a managerilor de marketing ai firmelor care doresc
să-şi îmbunătăţească abilităţile în luarea deciziilor într-un mediu de afaceri din ce în ce mai
complex şi instabil.
Simularea constituie o modalitate de obţinere a informaţiilor utilizată încercetările de
marketing, care permite înţelegerea evoluţiei fenomenelor de marketing, previzionarea
acestora, identificarea şi măsurarea relaţiilor de cauzalitate dintre variabilele investigate; a
modalităţii de desfăşurare concretă a acestor fenomene prin intermediul experimentelor de
marketing.
Din punct de vedere etimologic noţiunea de simulare semnifică capacitatea de a
reproduse, reprezenta sau de a imita ceva.
Într-o formă foarte succintă, prin simulare se poate înțelege:
 tehnică de construire a unei reprezentări a unui proces real, care trebuie studiat din
punctul de vedere al comportamentului său normal sau influenţat de anumiţi stimuli;
 analogie a unui fenomen real, bazată pe/sau reprezentată de o tehnică ce permite
studiul unor procese complexe reproduse pe modele de laborator sau în teren;
 reprezentare dinamică a unei părţi a lumii reale, realizată prin construirea unui model
abstract ce poate fi mişcat în timp sau direct influenţat de acesta;
 o metodă de cercetare bazată pe anticiparea rezultatelor unui ansamblu de ipoteze care
au la bază elemente tehnice şi relaţiile dintre acestea;
 tehnică ce poate realiza o cale de testare, evaluare şi manipulare a unui proces sau
sistem fără a acţiona direct asupra acestuia;

2
  tehnică numerică pentru conducerea experimentelor pe un calculator, care implică
anumite tipuri de modele matematice şi logice care descriu comportarea viitoare a
unui sistem;
 tehnică de studiu a unor laturi ale comportamentului unui sistem, fără a acţiona direct
asupra lui, utilizând analogii fizice, chimice sau de calcul.
Simularea presupune realizarea de experimente asupra unor modele care reprezintă
fenomenele reale cercetate şi care sunt studiate prin intermediul calculatorului;
Rezultatele obţinute prin simulare se constituie în informaţii utile managerilor în
cadrul procesul decizional.

1.2. MODELAREA ȘI SIMULAREA DECIZIILOR

Decizia este o activitate a unei fiinţe umane care urmăreşte în mod conştient anumite
obiective şi constă în alegerea dintre mai multe variante decizionale şi angajarea într-o
anumită direcţie de acţiune prin folosirea unor resurse materiale, financiare, umane şi
cunoştinţe acumulate.
Această angajare nu conduce automat la atingerea obiectivului sau a obiectivelor.
Efectul aplicării unei decizii poate fi influenţat de factori care nu sunt întotdeauna
controlabili de decident.
Calitatea unei decizii nu trebuie judecată numai prin prisma rezultatului obţinut ci şi în
funcţie de informaţiile disponibile, numărul de variante decizionale identificate şi adecvanţa
raţionamentelor folosite în momentul adoptării deciziei.
În contexul creșterii numărului și a complexității deciziilor adoptate la nivelul unui
agent economic, se face simțită nevoia de analiză a acestora prin construirea unui viitor dorit,
simulat în avans cu aportul unor instrumente alternative de modelare şi tehnologii
informaţionale.
Analiza deciziilor prin modelare şi simulare, deşi nu poate acţiona asupra hazardului şi
nu poate atrage cu sine manifestarea norocului, poate să-l ajute pe decident să înţeleagă mai
bine problemele decizionale, să-şi îmbunătăţească şansele de a obţine un rezultat fericit sau să
fie mai pregătit pentru a face faţă unor evoluţii nefavorabile, independente de voinţa lui.
Modelarea şi simularea sunt necesare atunci când experimentarea directă pe sistemul
real nu este posibilă sau recomandabilă.

3
 Simularea poate fi definită ca un proces prin care se construieşte un model al unui
sistem real şi se realizează experimente cu acest model în scopul înţelegerii comportamentului
sistemului şi/sau evaluării diferitelor strategii pentru sistemul analizat.
Simularea este în special valoroasă pentru problemele care nu pot fi abordate prin
metode matematice analitice şi pentru probleme în care intervin mărimi probabiliste
(simularea Monte Carlo şi simularea evenimentelor discrete) sau interacţiuni dinamice cu
feedback (dinamica sistemelor).
În afaceri, cele mai utilizate sunt simularea Monte Carlo şi simularea evenimentelor
discrete. Prin aceste tipuri de simulare, decidenţii pot testa diferite opţiuni strategice pentru
realizarea obiectivelor propuse.
Există şi un alt tip de simulare, în care decidenţii iau parte la un joc de afaceri. Această
simulare tip joc plasează fiecare jucător în competiţie cu alte companii care vând produse
similare pe aceeaşi piaţă. Sarcina jucătorului este de a conduce activităţile unei întreprinderi,
fiind responsabil pentru deciziile referitoare la toate aspectele afacerii. Aceste decizii se pot
referi la producţia şi marketingul produselor, finanţarea costurilor activităţilor de marketing şi
de producţie, achiziţionarea de informaţii competitive etc.
Modelul este o reprezentare izomorfă a realităţii care oferă o imagine intuitivă, dar
riguroasă, în sensul structurii logice a fenomenului studiat, şi permite descoperirea unor
legături şi legităţi greu de stabilit pe alte căi.
Simularea de marketing este, în consecinţă, în strânsa legătură cu experimentele de
marketing şi modelarea fenomenelor de marketing.
Scopul unui model economico-matematic este acela de a determina valorile unor
variabile necontrolabile (de ieşire) în funcţie de valorile variabilelor de intrare (controlabile)
ţinând cont de interdependenţele dintre acestea, respectiv dintre acestea şi mediul extern, în
condiţiile satisfacerii anumitor criterii de performanţă.

Model
Variabile de Variabile de
economico -
intrare ieșire
matematic

4
 În cazul în care interdependenţele ce stau la baza determinării valorilor variabilelor de
ieşire în funcţie de valorile variabilelor de intrare dată fiind complexitatea lor nu pot fi
descrise şi rezolvate printr-un model analitic necesitând utilizarea calculatorului electronic,
modelul economico-matematic devine model de simulare.
Comparativ cu celelalte modele, modelul de simulare simplifică într-o mai mică
măsură realitatea.
Rezolvarea unor probleme de marketing prin intermediul unui model economico-
matematic se realizează pe cale deductivă.
Simularea presupune realizarea de experimente asupra unui sistem virtual, care
constituie o reprezentare a sistemului real, caracterul său fiind procedural.
În acest mod nu se mai urmăreşte obţinerea soluţiei optime ca în cazul utilizării
metodelor analitice, ci prin intermediul experimentelor sunt verificate şi selectate diferitele
variante de decizie avute în vedere.
Prin simulare se cunoaşte modul în care un sistem reacţionează în anumite împrejurări,
în funcţie de aceasta obţinându-se mai multe variante decizionale, ce stau la baza selectării
acelei variante ce corespunde cel mai bine condiţiilor concrete de desfăşurarea a fenomenului
investigat.
Simularea este o metodă descriptivă care oferă adesea soluţii suboptimale şi nu soluţia
„optimă”.
Datorită complexităţii fenomenelor pe care le reprezintă modelele de simulare sunt
construite adesea secvenţial, deci nu este de la început un model exhaustiv.
Pentru început modelul de simulare constituie mai degrabă un ansamblu de mai multe
modele simple ce reprezintă legăturile dintre diverse variabile ale sistemului real.
Simularea este adesea efectuată adesea pe eşantioane de date reprezentative pentru o
„colectivitate” de date cercetată ceea ce implică utilizarea teoriei sondajului. În acest sens, se
testează semnificaţia statistică a diferitelor variabile de decizie, precum şi semnificaţia
influenţei variaţiei variabilelor controlabile asupra celor necontrolabile.

1.3. AVANTAJELE SIMULĂRILOR DE MARKETING

1. Simularea permite testarea diferitelor alternative de acţiune pe un sistem înlocuitor şi

nu pe cel real, respectiv fără a determina modificări în evoluţia reală a fenomenelor
investigate.

5
2. Simularea permite testarea eficienţei unui număr mare de combinaţii de acţiuni
posibile ceea este imposibil de realizat în realitate.
3. Simularea permite identificarea comportamentelor reale ale unor fenomene de
marketing în condiții date, într-un timp foarte scurt (câteva secunde).
4. Simulările dau posibilitatea manevrării unui număr mare de variabile, caracterizându-
se printr-un grad ridicat de fezabilitate.
5. Simularea permite cunoaşterea pe termen lung a rezultatelor diferitelor acţiuni datorită
posibilităţii de compresie a timpului.
6. Simularea se poate utiliza pentru studierea unor fenomene extrem de diverse legate de
mediul de marketing intern şi extern, permiţând adoptarea unor decizii imediate sau
pentru perioade lungi de timp
7. Prin intermediul simulării de marketing este stabilită alternativa decizională ce se va
adopta într-o situaţie dată, momentul adoptării (eventual succesiunea deciziilor şi
momentele în care aceste vor fi puse în aplicare), precum şi deciziile de rezervă.
8. pentru realizarea simulărilor de marketing există produse software relativ uşor de
utilizat.

1.4. DEZAVANTAJELE SIMULĂRILOR DE MARKETING

1. Dificultatea şi uneori imposibilitatea realizării modelelor de simulare care să

reproducă cu fidelitate procesele şi fenomenele reale.
2. Conceperea modelelor de simulare presupune adesea eforturi financiare
considerabile, timp îndelungat pentru realizarea lor, experienţă îndelungată şi nu în
ultimul rând tehnică de calcul avansată.
3. Rezultatele aplicării tehnicii de simulare sunt direct dependente de măsura în care
modelul de simulare reprezintă modelul real; o singură asociere greşită între două
variabile (de exemplu), putând duce la decizii total eronate.
4. Identificarea soluţiei optime sau foarte bune nu se poate realiza decât după adoptarea
deciziei, respectiv după ce rezultatele respectivei decizii s-au produs (faţă de cazul
modelelor analitice care permit identificarea de la început a „soluţiei optime”).
5. Soluţiile obţinute din realizarea unei simulări anterioare nu pot fi utilizateşi pentru o
altă problemă decizională.

6
 1.5. UTILIZĂRI ALE SIMULĂRILOR DE MARKETING

Simulările pot fi utilizate în activitățile specifice de marketing pentru:

1. cunoaşterea şi înţelegerea interdependenţelor dintre variabilele de marketing,
estimarea valorilor anumitor variabile precum şi a formei funcţionale a legăturilor
dintre variabilele modelului;
2. evaluarea şi previzionarea consecinţelor diferitelor acţiuni (adoptarea anumitor
strategii, tactici de marketing), fără însă ca, pe parcursul experimentării să intervină
schimbări în evoluţia sistemului real;
3. verificarea şi / sau demonstrarea într-un timp scurt a avantajelor şi riscurilor anumitor
acţiuni care în condiţiile reale s-ar produce după perioade lungi de timp;
4. determinarea acelor alternative decizionale care duc la soluţii optime sau suboptime
(ce pot duce aproximativ la cea mai bună rezolvare a problemei decizionale);
5. studierea fenomenelor de marketing recursive (anumite schimbări ale fenomenului
cercetat au repercusiuni asupra altor fenomene). De exemplu: schimbări la nivelul unei
anumite verigi din lanţul de distribuţie poate declanşa modificări în amontele traseului
ducând la amplificarea consecinţelor acţiunii întreprinse;
6. determinarea acelor alternative decizionale care duc la soluţii optime sau suboptime
(ce pot duce aproximativ la cea mai bună rezolvare a problemei decizionale);
7. studierea fenomenelor de marketing recursive (anumite schimbări ale fenomenului
cercetat au repercusiuni asupra altor fenomene). De exemplu: schimbări la nivelul unei
anumite verigi din lanţul de distribuţie poate declanşa modificări în amontele traseului
ducând la amplificarea consecinţelor acţiunii întreprinse;
8. studierea efectelor decalate în timp ale anumitor acţiuni întreprinse, ce nu pot fi
exprimate prin intermediul modelelor analitice;
9. studierea proceselor de tranziţie (de exemplu studierea evoluţiei în timp a percepţiilor
consumatorilor faţă de anumiţi stimuli);
10. realizarea de teste de senzitivitate, respectiv studierea modului în care fenomenele de
marketing sunt influenţate de variaţia anumitor variabile externe;
11. mai buna structurare a problemei cu care se confruntă decidentul şi fundamentarea
căilor de rezolvare a acesteia.

7
 1.6. EVALUAREA TEHNICILOR DE SIMULARE

O problemă aparte în orice activitate de simulare, inclusiv în domeniul marketingului,

o constitute evaluarea rezultatelor obținute cu autorul modelelor utilizate. În acest sens, se
analizează o serie de aspecte specifice, precum:
1. funcţionalitatea modelului (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce
rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în
afara anumitor limite);
2. costurile legate de dezvoltarea modelului şi adaptarea la specificul problemelor
investigate;
3. tehnicile de rulare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obţinerea
rezultatelor, uşurinţa comunicării atât la intrarea cât şi la ieşirea datelor;
4. contextul utilizării (domeniile investigate şi frecvenţa cu care se apelează la simulare
pentru a găsi răspunsurile dorite);
5. gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea simulării.

1.7. CLASIFICAREA TEHNICILOR DE SIMULARE

În funcţie de tipul modelului utilizat pentru realizarea simulării există:

 metode de simulare analogică – se bazează pe analogii cu alte sisteme (fizice,
biologice etc.);
 metode de simulare numerică, ce presupune utilizarea modelelor matematice pentru
reprezentarea fenomenelor investigate. Aceasta este categoria de metode cea mai
frecvent folosită în cercetările de marketing. Dintre metodele de simulare numerică
amintim: tehnica Monte Carlo, simularea de tip „joc” şi tip Forrester;
 metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare întresimularea analogică şi cea
numerică.

În funcţie de natura algoritmilor utilizaţi tehnicile de simulare sunt:

 metode de simulare deterministă (dirijată) – variabilele (în cadrul aceluiaşi ciclu de
simulare) sau parametrii (de la un ciclu de simulare la altul) capătă în cadrul fiecărui

8
 ciclu de simularea valori deterministe (valori date sau rezultate dintr-un anumit
procedeu de calcul);
 metode de simulare întâmplătoare – cel puţin una dintre variabilele sau parametrii
modelului capătă valori întâmplătoare sau pseudoîntâmplătoare;
 metode de simulare deterministă cu perturbaţii întâmplătoare –variabilele sunt atât
deterministe cât si întâmplătoare, acestea din urmă nefiind în măsură să schimbe
evoluţia generală a funcţionării sistemului. Prezenţa acestor variabile conferă însă un
plus de realism modelului de simulare.

În funcţie de raportul de simulare există:

 simulare în timp real – timpul de simularea este identic cu timpul în care fenomenele
se produc în realitate. Astfel de simulări nu sunt utilizate în cercetările de marketing
(în cercetarea fenomenelor economice, în general);
 simulare în pseudotimp – timpul de simularea este (în cazul aplicaţiilor economice şi
implicit de marketing) mult mai redus decât timpul în care fenomenele s-ar produce în
realitate.

În funcţie de interacţiunea om-calculator tehnicile de simulare se împart în:

 tehnici de simulare convenţională
 tehnici de simulare interactivă vizuală
 tehnici de simulare virtuală
În cazul tehnicilor de simulare convenţională, rezultatele diferitelor experimente sunt
raportate statistic la sfârşit, utilizatorii modelelor neavând posibilitatea de a interveni în
procesul de simulare pentru a proceda la diverse modificări pe parcursul desfăşurării
experimentelor şi a evalua impactul acestor intervenţii asupra rezultatelor. Aceste tehnici
presupun calculul intervalului de încredere al modelului.
Fiind dintre cele mai noi tehnici de simulare, tehnicile de simulare interactivă vizuală
permit intervenţia utilizatorului în procesul de simulare şi evidenţierea rezultatelor diverselor
sale acţiuni pe parcursul desfăşurării experimentelor. Aceste modele asigură redarea vizuală
statică (imaginile sunt afişate pe rând) sau dinamică (evoluţia sistemului este prezentată în
timp prin imagini animate) a rezultatelor diferitelor intervenţii ale utilizatorului. Avantajele
acestor tehnici sunt incontestabile în condiţiile în care stimulii vizuali sunt adesea mult mai
bine percepuţi, iar utilizatorii prin interacţiune cu modelul pot testa, pe parcursul desfăşurării

9
experimentelor, diferite alternative de acţiune – ceea ce duce creşterea încrederii în rezultatele
obţinute şi ameliorarea efectelor învăţării.
Tehnicile de simulare virtuală presupun crearea unui mediu artificial (virtual), la care,
prin echipamente adecvate (aparate audio, căşti, senzori, etc.) utilizatorul este conectat. Sunt
evaluate deopotrivă acţiunile sistemului cât şi ale utilizatorului.

În funcţie de precizia rezultatelor distingem:

 tehnici de simulare fundamentate matematic – presupun utilizarea metodelor statistico-
matematice, a teoriei probabilităţilor, ceea ce permite asigurarea unui anumit grad de
precizie şi realizarea de estimări ale erorilor asociate modelului;
 tehnici de simulare interactivă euristică – nu vizează îndeplinirea condiţiilor legate de
precizia rezultatelor, urmărindu-se îndeosebi creşterea operativităţii.

1.8. CONCEPTE CU CARE OPEREAZĂ SIMULAREA

Există o serie de concepte cu care operează simularea:

 sistem – o mulţime de elemente în interacţiune. Un sistem cuprinde: operatori umani,
echipamente tehnologice;
 element (componentă) – o unitate identificabilă ce poate fi complet definită, aflată în
conexiune cu una sau mai multe unităţi ale sistemului. În orice moment de timp
componenta se caracterizează printr-o stare;
 stare (a unei componente) – reunire de atribute ce caracterizează componenta. Stările
componentelor principale descriu starea sistemului propriu-zis. De fapt, obiectivul
principal al simulării este în înţelegerea evoluţiei stărilor sistemului, a modului în care
acestea se modifică, controlul şi predicţia lor, în condiţiile îmbunătăţirii
performanţelor acestuia;
 conexiune (legătură) – interacţiunea dintre două sau mai multe componente, sau dintre
acestea şi mediul extern;
 traiectorie – secvenţa de stări specifice sistemului într-un interval de timp considerat;
 optimizare – idealul simulării este de a determina acele performanţe maxime (optime)
posibile;
 model;

10
  modelare – modalitate de cercetare a unor fenomene utilizând ca instrument modelul;
 model de simulare;
 simulator – sistem echivalent (analog) care se comportă similarsistemului real pe care
îl reprezintă. Construcţia sistemului echivalent / analog (simulatorul) presupune fie
„păstrarea” din sistemul real a ceea ce este esenţial (se vor elimina acele legături cu
 şanse reduse de a se produce, acele componente a cărorprobabilitate de apariţie este
scăzută, etc.), fie reunirea unorcomponente diferite de sistemul real, dar care în
interacţiunea dintre ele se comportă similar cu sistemul simulat;
 eveniment – schimbarea stării unei componente a sistemului;
 proces – secvenţă de evenimente ordonate în timp;
 activitate – un ansamblu de operaţii ce modifică starea unei componente.

1.9. ETAPELE SIMULĂRILOR DE MARKETING

Realizarea unei simulări în domeniul marketingului presupune parcurgerea

următoarelor etape:
 formularea problemei, a scopului şi obiectivelor urmărite – presupune
identificarea problemei de marketing cu care se confruntă cercetătorul – a gradului său
de complexitate (în funcţie de acest aspect justificându-se sau nu utilizarea ca metodă
de investigare a simulării). În această etapă sistemul cercetat este analizat pentru a
cunoaşte trăsăturile caracteristicile, componentele sale şi relaţiile dintre acestea. Se
realizează o delimitare temporală, spaţială şi funcţională a sistemului de mediul extern.
Se definesc, de asemenea, criteriile de performanţă ce trebuie atinse. În anumite
situaţii există posibilitatea optării pentru simularea doar a unor componente ale
sistemului cercetat şi nu în întregul său. Pe baza analizării sistemului cercetat are loc
definirea variabilelor şi parametrilor modelului precum şi alternativele de acţiune ce
urmează a fi experimentate;
 culegerea şi prelucrarea preliminară a datelor reale – acestea vor sta la baza
sugerării ipotezelor pentru formularea modelelor matematice. De asemenea, se pot
aduce o serie de îmbunătăţiri unor modele deja existente şi se poate verifica
valabilitatea acestora;

11
 construirea modelului – presupune precizarea ipotezelor, a variabilelor şi
parametrilor modelului (de intrare, de ieşire, perturbatoare, intermediare), a relaţiilor
dintre acestea, definirea relaţiilor funcţionale şi algoritmului ce stă la baza obţinerii
valorilor datelor de ieşire în baza valorilor datelor de intrare;
 estimarea mărimii parametrilor sau variabilelor de intrare – utilizând fie
procedeele de statistică matematică (estimarea valorilor datelor de intrare pe baza
valorilor datelor reale culese), fie prin generarea de numere şi variabile aleatoare;
 evaluarea performanţelor modelului – modelul construit este testat cu ajutorul
valorilor unor date de intrare pentru care sunt cunoscute rezultatele. În acest sens sunt
utilizate teste de concordanţă: Kolmogorov, Smirnov, Pearson sau χ2. În urma testării
se procedează fie la reluarea formulării modelului de simulare (dacă se constată
existenţa anumitor deficienţe) fie validarea acestuia;
 construirea algoritmului de simulare;
 scrierea programelor de simulare sau utilizarea unor programe informatice
pentru realizarea simulării – această etapă presupune fie utilizarea fie a unor limbaje
generale de programare sau specializate (GPSS, SIMSCRIPT, SIMULA, etc.) acestea
din urmă oferind o serie de facilităţi, fie utilizarea unor pachete informatice
specializate (Microsoft Excel, Eviews, SPSS) pentru realizarea unei simulări. Deci, în
această etapă se aleg limbajul sau pachetul de programe ce se vor utiliza configuraţia
calculatorului, etc., necesare pentru realizarea simulării;
 validarea sistemului de simulare – are loc testarea programului de simulare pentru o
anumită situaţie pentru care se cunosc rezultatele sau prin compararea valorilor de
ieşire cu valorile obţinute prin observarea unor situaţii similare;
 realizarea propriu-zisă a simulării – presupune rularea pe calculator a programelor
de simulare, prin considerarea succesivă a cât mai multor valori ale datelor de intrare.
Se urmăreşte, astfel, acoperirea a cât mai multor situaţii reale; în funcţie de valorile
obţinute ale variabilelor de ieşire se formulează decizii (se selectează anumite valori
ale datelor de intrare) în măsură să genereze îmbunătăţirea performanţelor sistemului
simulat.
 analiza şi interpretarea datelor – presupune prelucrarea datelor simulate, testarea
semnificaţiei lor statistice, compararea şi evaluarea alternativelor decizionale,
realizarea de tabele, grafice, etc. şi interpretarea rezultatelor.

12
 Formularea problemei, a scopului şi obiectivelor urmărite

Culegerea şi prelucrarea preliminară a datelor reale

Construirea modelului

Estimarea mărimii parametrilor sau variabilelor de intrare

Evaluarea performanţelor modelului

Construirea algoritmului de simulare

Scrierea programelor de simulare / utilizarea unor programe

informatice pentru realizarea simulării

Validarea sistemului de simulare

Realizarea propriu-zisă a simulării

Analiza şi interpretarea datelor

13
 În procesul de simulare parcurgerea acestor etape nu trebuie privită cu rigiditate,
acestea neconstituind întotdeauna paşi distincţi şi, de asemenea, nu în toate cazurile
succesiunea este cea prezentată.
După selectarea celei ai bune alternative decizionale se va proceda la realizarea unui
raport ce va cuprinde: scopul, obiectivele şi ipotezele, datele de intrare, aspectele referitoare
la validarea modelului şi modul de proiectare a experimentelor, rezultatele, concluziile şi
recomandările.
Exploatarea rezultatelor simulării va permite utilizatorilor perfecţionarea sistemelor de
simulare.

14
 CAPITOLUL 2
SIMULAREA ALOCĂRII EFICIENTE A RESURSELOR DE
MARKETING

2.1. FUNCŢII DE UTILITATE ASOCIATE PROCESULUI DECIZIONAL

ÎN SIMULAREA DE MARKETING

Decizia aplicată intr-o simulare poate fi descrisă ca acţiunea conştientă (parte într-un
comportament raţional) de selectare a unei variante preferate („soluţie”) din mai multe
posibile, alegere bazată pe considerente economice, dar şi psihologice, sociologice, politice
etc. In mod evident, calitatea unei decizii este supusă unui set de restricţii generate de
condiţionări ale contextului decizional (calitatea informaţiilor disponibile sub aspectul
preciziei, completitudinii şi oportunităţii, presiunea timpului, riscul asumat) şi este influenţată
de competenţele manageriale ale decidenţilor (abilitatea de a prelucra informaţiile,
personalitatea şi modul de percepţie a realităţii, etc.).
Procesul decizional este procesul prin care se dezvoltă angajarea faţă de un anumit sens
al acţiunii. Alternativ, poate fi văzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O problemă
apare atunci când există o diferenţă între starea de lucruri existentă şi cea dorită. Unele
probleme sunt bine structurate (starea existentă şi cea dorită sunt clare, ca şi mijlocul de
ajungere de la una la alta); acestea sunt adesea rezolvate cu algoritmi/proceduri/programe,
care nu fac decât să standardizeze soluţiile.
Structura generală a unui proces decizional intr-o simulare cuprinde:
 cadrul decizional şi participanţii (persoanele/grupurile care concură la realizarea
acestui proces)
 problema decizională este definită prin:
- stările naturii - condiţiile obiective, exterioare controlului decidentului care determină
consecinţele corespunzătoare unei alternative, din mulţimea consecinţelor posibile;
- mulţimea variantelor decizionale (modurile posibile de acţiune la un moment dat în
vederea soluţionării problemei);
- criteriile de decizie (punctele de vedere luate în consideraţie de către decidenţi în
evaluarea alternativelor şi folosite în selectarea variantei celei mai potrivite);
 obiectivele (nivelurile consecinţelor în raport cu care se evaluează calitatea unei
variante ca bună sau nesatisfăcătoare);
15
  consecinţele (rezultatele obţinute atunci când se manifestă diferite stări ale naturii şi
sunt alese diferite variante decizionale).
În funcţie de cantitatea de informaţii disponibile se pot distinge:
 Situaţia decizională de certitudine - se caracterizează prin probabilitatea maximă de
realizare a obiectivului sau obiectivelor urmărite, utilizând modalităţile decizionale
preconizate. Elementele implicate în procesul decizional sunt descrise prin variabile
controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluţia lor putând fi anticipată cu precizie.
Condiţiile de certitudine sunt cele în care decidentul/analistul este bine informat
despre problemă, despre soluţiile ei alternative şi rezultatele acestor soluţii. Aceasta
înseamnă că se pot controla, sau, cel puţin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ
uşoară (cel puţin teoretic), în sensul că varianta cea mai bună este cea care generează
rezultatul cel mai profitabil.
 Situaţiile decizionale de incertitudine se caracterizează prin faptul numărul de
variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral
cunoscute, astfel ca anticiparea evoluţiei lor este aproximativă). În condiţiile de
incertitudine există puţine informaţii referitoare la producerea unor evenimente
generate de factori relevanţi şi, în plus, nici nu se pot estima probabilităţi subiective
sau identifica factorii relevanţi de influenţă.
In ceea ce priveşte situaţia decizională de risc, obiectivele sunt realizabile, dar
probabilitatea de finalizare în sensul dorit este redusă, coroborată cu o mare nesiguranţă în
ceea ce priveşte evoluţia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar evoluţia
acestora (şi a unei părţi din variabilele controlabile) generată de insuficienţa informaţiilor
disponibile este foarte dificil de anticipat. În condiţiile de risc, cadrul de conducere sau
decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea acţiunilor cauzate de influenţa
factorilor relevanţi, soluţiile alternative şi probabilitatea cu care fiecare poate conduce la
rezultatul dorit.

Modelarea funcţiilor de utilitate

Într-un sistem de axe de coordonare (c,u), funcţia de utilitate va trece prin punctele
(0,0) şi (1,1), fiind o funcţie monoton crescătoare.
Evoluţia acesteia se va diferenţia în funcţie de decident. Se pot identifica următoarele
situaţii (figura 2.1):
I. evoluţia liniară;
II. curbă convexă;
16
 III. curbă concavă;
IV. curbă parţial convexă, parţial concavă.

Fig. 2.1 – Funcţii de utilitate asociate unui proces decizional

În cazul I, decidentul este neutru din punct de vedere al riscului, deoarece îşi poate
judeca acţiunile sale numai pe baza valorii aşteptate a se obţine, care coincide cu valoarea
probabilă a unităţii (şansa de realizare este de 50%, probabilitatea de a câştiga/de a pierde este
de 50%).
În cazul II, decidentul este „prietenos” faţă de risc, deci manifestă o anumită
„atracţie” faţă de acesta, deoarece utilitatea acţiunilor cu valori mari este deosebit de ridicată
(specific jocurilor de noroc). Echivalentul primei de asigurare este în acest caz mai mare decât
valoarea aşteptată. Se întâlneşte la acei decidenţi cărora şansa de a primi o recompensă este
redusă. Este cazul decidenţilor care, riscă pentru a pătrunde într-un gol de piaţă pentru a
specula sau iau o decizie în legătură cu statutul lor de participant la simulare care e privită ca
o competiţie.
În cazul III, decidentul manifestă o oarecare prudenţă faţă de acţiunile riscante.
Decidentul are o anumită aversiune în cazul în care pierderile mari sunt supraevaluate, iar
câştigurile mari sunt subevaluate. În aceste situaţii decidentul este interesat să se asigure că
recompensa este mai mare decât valoarea previzibilă a pierderilor aşteptate.
Aversiunea faţă de risc se întâlneşte atunci când se duce o politică de investiţii limitate
în acţiuni promoţionale, când se lucrează cu desfacere asigurată pe bază de precomenzi, când

17
se contractează produse la anumite termene, se asigură o stabilitate a poziţie concurenţiale
întrucât o echipă participantă la simulare nu doreşte spre exemplu să atace leaderul (fapt ce
presupune asumarea unui risc important).
Cazul IV este cel mai des întâlnit în practică, deoarece majoritatea decidenţilor
manifestă în unele situaţii un comportament riscant, iar pentru alte situaţii un comportament
prudent.

2.2 TEORIA ALOCĂRII EFICIENTE A RESURSELOR DE

MARKETING
În prezent, planificarea de marketing se poate realiza cu ajutorul simulărilor, apelând
la programe specializate. În cadrul unor firme performante, directorii folosesc calculatoarele
pentru evaluarea veniturilor şi costurilor diferitelor strategii de marketing. Programele de
calculator utilizează ecuaţii care arată cum reacţionează vânzările şi profiturile la modificarea
cheltuielilor aferente mixurilor de marketing. Vom prezenta în cele ce urmează ecuaţiile care
se folosesc.

Ecuaţia profitului
Orice strategie de marketing duce la realizarea unui anumit nivel al profitului, care
poate fi estimat cu ajutorul unei ecuaţii specifice. Prin definiţie, profitul (Z) este egal cu
venitul unitar (R) minus costul unui produs (C):
Z=R-C
Venitul este egal cu preţul produsului (P) înmulţit cu numărul produselor vândute (Q).
R  PQ
Dar preţul net al produsului (P') este egal cu preţul de catalog (P), minus soldurile
unitare (k) reprezentate de costul transportului, comisioane şi rabaturi:
P'=P-k
Costul produsului poate fi considerat ca o sumă a costurilor variabile unitare, altele
decât cele de marketing (c), a costurilor fixe (F) şi a costurilor de marketing (M):
C=cQ+F+M
Substituind ecuaţiile anterioare şi simplificând, obţinem:
Z=[(P-k)-c]Q-F-M
unde:
Z = profitul total;

18
 P = preţul de catalog;
k = soldurile unitare (cheltuieli de transport, comisioane, rabaturi);
c = costurile de producţie şi distribuţie (costul forţei de muncă, costuri de livrare etc.);
Q = numărul de produse vândute;
F = costurile fixe (salarii, chirii, energie electrică);
M = costurile de marketing variabile (cu publicitatea, promovarea vânzărilor etc.).
Expresia [(P-k)-c] reprezintă beneficiul unitar brut, adică suma pe care firma o
realizează în medie de pe un produs după scăderea reducerilor şi a costurilor de producţie şi
distribuţie. Expresia [(P-k)-c]Q reprezintă beneficiul brut, adică venitul net necesar pentru
acoperirea costurilor fixe, a profiturilor şi a cheltuielilor de marketing.

Ecuaţia vânzărilor
Pentru a putea utiliza ecuaţia profitului în procesul de planificare, directorul de
marketing trebuie să creeze un model al variabilelor care influenţează volumul vânzărilor
(W). Relaţia dintre volumul vânzărilor şi aceste variabile se exprimă sub forma ecuaţiei
vânzărilor (numită uneori şi funcţia de răspuns a vânzărilor):
W=f(X1,X2,...,Xp,Y1,Y2,..,Ym)
unde:
(X1, X2,..., Xn) = variabile ale vânzărilor sub controlul firmei;
(Y1, Y2,.. , Ym) = variabile ale vânzărilor în afara controlului firmei.
Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieţei-ţintă, venitul pe care aceasta îl
generează, preţurile concurenţilor ş.a.m.d.
Modificarea acestor variabile atrage modificări ale ratei de cumpărare specifice pieţei.
Directorul nu poate influenţa cu nimic variabilele Y, dar trebuie să le evalueze pentru a le
folosi în propriile sale previziuni. Să presupunem că directorul a evaluat variabilele Y şi
efectul lor asupra volumului vânzărilor, lucru redat prin formula:
W = f(X1,X2,..,Xn Y1,Y2,...,Ym)
ceea ce înseamnă că volumul vânzărilor este funcţie de variabilele X pentru mărimi date ale
variabilelor Y.
Variabilele X sunt cele asupra cărora directorul poate acţiona pentru a influenţa
volumul vânzărilor. Ele includ preţul de catalog (P), soldurile (k), costurile variabile (c) (în
măsura în care costurile variabile mari reflectă îmbunătăţirea calităţii produsului, a duratei de
livrare şi a serviciilor) şi cheltuielile de marketing (M).Astfel, vânzările, ca funcţie de
variabile controlabile, se prezintă sub forma:

19
 W = f(P, k, c, M)
Ajunşi în acest punct, se mai pot introduce şi alţi factori. Bugetul de marketing, M,
poate fi utilizat în mai multe feluri: pentru publicitate (A), promovarea vânzărilor (S), forţa de
vânzare (D) şi studiul pieţei (R).
În acest fel, ecuaţia vânzărilor devine:
W = f(P.k,c,A,S,D, R)
unde elementele din paranteză reprezintă mixul de marketing.

Planificarea optimizării profitului

Să presupunem că directorul doreşte să găsească un mix de marketing care să i
maximizeze profiturile în anul următor. Acest lucru presupune cunoaşterea modului în care
vor fi influenţate vânzările de către fiecare element al mixului de marketing în parte. Vom
utiliza în continuare termenul de funcţie de răspuns a vânzărilor pentru a descrie relaţia dintre
volumul vânzărilor şi un anumit element al mixului de marketing. Pentru a fi mai clari, funcţia
de răspuns a vânzărilor prognozează volumul vânzărilor pentru o durată de timp stabilită, în
funcţie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, în condiţiile în
care restul elementelor mixului rămân constante. Nu trebuie să înţelegem prin acesta că
funcţia respectivă reflectă relaţia în timp existentă între cele două variabile. În măsura în care
directorii au o buna intuiţie în privinţa funcţiilor relevante de răspuns ale vânzărilor, ei vor
avea posibilitatea de a formula planuri de marketing mai eficiente.
Care sunt formele sub care se pot prezenta funcţiile de răspuns? Figura 2.2 (a) redă
binecunoscuta relaţie dintre preţ şi volumul vânzărilor, cunoscută şi sub numele de legea
cererii. Conform acesteia, o dată cu scăderea preţurilor, vânzările vor creşte (celelalte
elemente rămânând neschimbate). Figura ne înfăţişează această relaţie sub forma unei curbe,
deşi este posibilă şi o relaţie liniară.
Figura 2.2 (b) ne înfăţişează patru relaţii funcţionale posibile între volumul vânzărilor
şi cheltuielile de marketing. Funcţia cheltuielilor de marketing A este cea mai puţin plauzibilă.
Conform acesteia, volumul vânzărilor nu este influenţat de nivelul cheltuielilor de marketing.
Acest lucru ar însemna ca numărul clienţilor şi volumul achiziţiilor lor să nu fie influenţate de
reclamă, promovarea vânzărilor sau studiul pieţei. Funcţia B ne arată că volumul vânzărilor
creşte liniar cu cheltuielile de marketing. În exemplul nostru, punctul de origine al graficului
este 0, lucru incorect în cazul în care s-ar realiza vânzări chiar şi în absenţa cheltuielilor de
marketing.

20
 (D)

Vânzări (Q) (C)

Vânzări (Q)
(B)

Preţ (P) (A)

Cheltuieli de marketing (M)
a) Funcţia preţului b) Funcţiile cheltuielilor de marketing
FIGURA 2.2 Funcţii de răspuns ale vânzărilor

Funcţia C este o funcţie concavă, care ne arată creşterea într-un ritm tot mai scăzut a
vânzărilor, pe măsura creşterii cheltuielilor de marketing. Este o prezentare credibilă a
răspunsului vânzărilor la creşterea mărimii forţelor de vânzare. Explicaţia este următoarea:
dacă forţa de vânzare în teren ar fi formată dintr-un singur agent de vânzări, acesta ar contacta
cei mai buni clienţi potenţiali, iar indicele de răspuns al vânzărilor ar fi ridicat. Un al doilea
agent de vânzări ar fi nevoit să contacteze clienţi potenţiali de categoria a doua, ceea ce ar
determina o scădere a indicelui de răspuns al vânzărilor. Următorii agenţi de vânzări ar intra
în legătură cu clienţi din ce în ce mai puţin dispuşi să cumpere, lucru care ar duce la
diminuarea ratei de creştere a vânzărilor.
Funcţia D are forma literei S şi redă creşterea iniţială a volumului vânzărilor într-un
ritm ascendent, urmată de o creştere a vânzărilor într-un ritm descendent. Şi această funcţie
este credibilă, având următoarea explicaţie: bugetele de publicitate reduse asigură numai
reclama necesară unei minime impuneri a mărcii în conştiinţa publicului consumator.
Bugetele mari impun adânc o marcă în conştiinţa consumatorului, stârnesc interesul şi
determină preferinţa acestuia, factori care concură la creşterea vânzărilor. Bugetele foarte
mari de publicitate nu vor genera însă un răspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca
urmare a faptului că piaţa-ţintă devine foarte familiară cu marca respectivă.
Diminuarea veniturilor pe măsura creşterii cheltuielilor de marketing este o ipoteza
plauzibilă, din următoarele considerente: în primul rând, cererea potenţială totală pentru orice
produs se caracterizează printr-o limită superioară. Clienţii potenţiali cei mai uşor de convins
cumpără produsul aproape imediat, restul fiind clienţi mai greu de convins. Pe măsură ce
limita superioară a cererii este mai aproape de zero, cresc şi cheltuielile de atragere a clienţilor
rămaşi. În al doilea rând, pe măsură ce o firmă îşi sporeşte efortul de marketing, este foarte
probabil ca şi concurenţii săi să facă acelaşi lucru. Acest lucru va face ca toate firmele să

21
întâmpine o rezistenţă sporită în privinţa vânzărilor. În al treilea rând, dacă vânzările ar spori
permanent într-un ritm crescător, s-ar ajunge la formarea unor monopoluri naturale, o singură
companie preluând controlul asupra unui întreg domeniu. În realitate, acest lucru nu se
întâmplă.
Cum pot directorii de marketing să identifice funcţiile de răspuns ale vânzărilor
aplicabile domeniului lor de activitate? Pentru acest lucru ei dispun de trei metode. Cea dintâi
este metoda statistică. Directorul adună date referitoare la vânzările şi nivelurile variabilelor
mixului de marketing din perioadele anterioare, după care determină răspunsul vânzărilor cu
ajutorul unor tehnici statistice. Această metodă a fost folosită cu rezultate oscilante în funcţie
de cantitatea şi calitatea datelor disponibile şi de stabilitatea relaţiilor studiate. Cea de-a doua
este metoda experimentală, care constă în modificarea cheltuielilor de marketing şi a
nivelurilor mixului pentru diferite eşantioane (geografice sau de altă natură) şi observarea
volumelor de vânzări rezultate. Metoda experimentală oferă rezultatele cele mai realiste, dar
nu este folosită pe scară largă din cauza cerinţelor complexe, a costurilor ridicate şi, nu în
ultimul rând, a rezistenţei opuse de către conducerile firmelor. Cea de-a treia este metoda
judecăţilor de valoare, prin care o serie de specialişti sunt solicitaţi să facă aprecieri asupra
nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Această metodă presupune o atentă selecţie a
specialiştilor ce urmează să fie consultaţi şi stabilirea unei proceduri de culegere şi prelucrare
a aprecierilor, cum ar fi metoda Delphi. Deseori, aceasta metodă se dovedeşte a fi singura
posibilă şi utilă. Consideram că utilizarea aprecierilor specialiştilor este mult mai folositoare
decât efectuarea unei analize formale asupra optimizării profiturilor.
În procesul de identificare a funcţiilor de răspuns trebuie avute în vedere unele
aspecte. Funcţia de răspuns a vânzărilor are la bază ipoteza că celelalte variabile de marketing
rămân constante în timp. Astfel, se merge pe ideea că preţurile firmei şi ale concurenţilor
rămân neschimbate, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing. Întrucât această ipoteză
nu este realistă, funcţia de răspuns a vânzărilor trebuie să fie în aşa fel modificată încât să
reflecte reacţiile probabile ale concurenţilor. De asemenea, funcţia porneşte de la
presupunerea că firma realizează o anumită eficienţă în cheltuirea resurselor de marketing. În
cazul în care această eficienţă creşte sau scade, funcţia trebuie să fie modificată în mod
corespunzător. În plus, ea trebuie să sufere şi modificări care să reflecte efectul întârziat al
cheltuielilor de marketing asupra vânzărilor realizate pe o perioadă mai lungă de un an.

22
 Optimizarea profitului
Vom urmări în continuare modul în care sunt folosite funcţiile de răspuns în
optimizarea profitului. În reprezentarea grafică, vom introduce câteva curbe suplimentare,
care să ne ajute să determinam nivelul optim al cheltuielilor de marketing. Analiza este redată
în figura 2.3. Funcţia de răspuns a vânzărilor are în acest caz forma literei S, deşi acelaşi
model de analiză este aplicabil în cazul oricărei alte firme. În prima etapa, se deduc toate
costurile, altele decât cele de marketing, din funcţia de răspuns a vânzărilor, obţinându-se
astfel funcţia profitului brut Funcţia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care
porneşte din punctul de origine al graficului şi creşte în ritmul de un dolar cheltuieli de
marketing pentru zece dolari realizări. Funcţia cheltuielilor de marketing se deduce apoi din
curba profitului brut, obţinându-se astfel curba profitului net. Aceasta indică existenţa unor
profituri nete pozitive pentru cheltuielile de marketing cuprinse în intervalul M L-MU, care
poate fi considerat ca fiind limita acceptabila a cheltuielilor de marketing. Punctul maxim al
curbei profitului net este marcat prin litera M. Aşadar, cheltuielile de marketing care duc la
maximizarea profitului net sunt date de valoarea M u.m.

Funcţia de răspuns a
vânzărilor
Realizări (milioane $)

Funcţia profitului brut după

deducerea cheltuieililor, altele
decât cele de marketing
Funcţia cheltuieilor de
marketing

Funcţia profitului net

ML M Mu
Cheltuieli de marketing (sute de mii de $)

Relaţia între volumul vânzărilor, cheltuielile de marketing şi profituri

Soluţia grafică poate fi obţinută atât prin calcul numeric, cât şi algebric. Acest lucru
este chiar recomandabil în situaţia în care volumul vânzărilor este o funcţie determinată de
mai multe variabile ale mixului de marketing. Vom prezenta în continuare modul în care
analiza poate fi realizată din punct de vedere numeric.

23
 Optimizarea mixului de marketing
Vom analiza în continuare modul în care se face alocarea bugetului de marketing pe
instrumentele mixului de marketing. Aceste instrumente pot fi înlocuite parţial. O firmă care
urmăreşte creşterea vânzărilor poate micşora preţurile sau spori forţa de vânzare, bugetul de
publicitate sau cel de promovare. Problema constă în a identifica mixul de marketing optim.
Să presupunem că marketerul vrea să împartă bugetul de marketing între publicitate şi
promovarea vânzărilor. În principiu, există un număr infinit de posibilităţi de alocare, lucru
redat şi de figura 2.5 (a). Dacă nu există nici o limită în privinţa nivelului publicităţii şi a
promovării vânzărilor, rezultă că orice punct al planului A-S din figura 2.5 (a) reprezintă un
posibil mix de marketing. O linie arbitrară, trasată din punctul de origine al graficului şi
numită dreapta mixului constant, reprezintă toate mixurile de marketing în care cele două
instrumente sunt prezente într-o proporţie egală, dar în care bugetul variază. O altă linie
arbitrară, numită dreapta bugetului constant, reprezintă mixurile variabile a căror aplicare este
posibilă în cazul unui buget de marketing fix.
Fiecărui mix de marketing posibil îi corespunde un anumit nivel al vânzărilor. În
figura de mai jos sunt redate trei niveluri ale vânzărilor. Pentru mixul de marketing (A1S2) –
un buget mic repartizat aproximativ egal între publicitate şi promovarea vânzărilor - se
estimează un volum al vânzărilor Q1. Mixul (A2S1) presupune acelaşi buget, din care o sumă
mai mare este repartizată publicităţii; pentru acest mix se estimează un volum mai ridicat de
vânzări, Q2. Mixul (A3S3) necesită un buget mare, cu o repartizare relativ egală între
publicitate şi promovare, pentru care se estimează vânzările Q3. Având în vedere numărul
mare de combinaţii posibile, sarcina marketerului este de a identifica ecuaţia vânzărilor care
să estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q.
În cazul unui buget de marketing dat banii trebuie astfel alocaţi între diversele
instrumente de marketing încât fiecare din ele să genereze acelaşi profit marginal în raport cu
fondurile repartizate. Varianta plană a soluţiei este prezentată în figura 2.5(b).

24
 Vânzări (Q)

Q3
Q2
Q1

Publicitate (A)
A1 A2 A3
S1
Dreapta bugetului S2
constant

S3
Dreapta mixului
Promovarea constant
vânzărilor (S)

(a) Relaţia dintre vânzări şi diferite mixuri de publicitate şi promovare

Publicitate (A)

A*
Q=150 Curbe
izo-
Q=100 vânzări

Q=75
S*
Promovarea vânzărilor (S)

(b) Identificarea mixului de marketing optim pentru un buget de marketing dat

FIGURA 2.5 Funcţiile de vânzare corespunzătoare la două elemente ale mixului de
marketing

25
 Dreapta bugetului constant indică în acest caz toate mixurile de marketing posibile în
condiţiile bugetului respectiv. Liniile curbe sunt denumite curbe de izo-vânzări, fiecare din
acestea indicând diferitele mixuri de publicitate şi de promovare a vânzărilor care pot genera
un anumit nivel al vânzărilor. Figura 2.5(b) este de fapt o proiecţie în planul A-S a mulţimii
punctelor rezultate din defalcarea pe orizontală a funcţiei vânzărilor din figura 2.5(a) pentru
un nivel dat al vânzărilor. Figura 2.5 (b) ne arată curbele izo-vânzărilor pentru trei niveluri
diferite: 75, 100 şi 150 de bucăţi. Conform dreptei bugetului, nu se pot realiza vânzări mai
mari de 100 de bucăţi. Mixul de marketing optim este reprezentat de punctul de tangenţă între
dreapta bugetului şi ultima curbă a izo-vânzărilor pe care ea o atinge deasupra ei. Prin urmare,
mixul de marketing {A*S*), care presupune alocarea unor fonduri mai mari pentru publicitate
decât pentru promovare, reprezintă mixul de maximizare a vânzărilor (şi, în acest caz, şi a
profiturilor).
Acest model de analiză poate fi generalizat, utilizându-se pentru mai mult de două
instrumente de marketing. Specialiştii în domeniu susţin că „în situaţia de optim, vânzările
suplimentare obţinute printr-o creştere minoră a costurilor pe unitatea de produs sunt aceleaşi
pentru toate instrumentele de marketing care nu se bazează pe preţ.

26
 CAPITOLUL 3
METODE DE SIMULARE ALE UNOR ACTIVITĂŢI DE MARKETING
SPECIFICE

3.1 SIMULAREA OPTIMIZĂRII MIXULUI DE MARKETING CU

AJUTORUL ANALIZEI CONJUGATE
Analiza conjugată a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare şi
testare a unui concept de produs pe piaţă, fiind o metodă de determinare a valorii
caracteristicilor unui produs, clienţii potenţiali participând la crearea ofertei.
Vom aplica această metodă în vederea lansării unui tricou sport pe piaţa
românească. Acest produs a fost prezentat unui eşantion format din 1.200 clienţi potenţiali,
cărora le-au fost adresate 4 întrebări referitoare la variante de mix de marketing concepute de
firmă în vederea lansării cu succes a produsului pe piaţă.

VARIANTE MARKETING MIX:

 3 modele de tricou sport marca A având caracteristici diferite;
 3 variante de preţ în funcţie de caracteristicile produsului;
 3 modalităţi de distribuţie (magazine proprii de desfacere, reţele de hipermagazine
sau magazine specializate;
 3 tehnici de promovare a produsului pe piaţă.

1. VARIANTE DE PRODUS
Subiecţilor chestionaţi le-au fost prezentate trei modele de produs:
a) VP1 – un tricou sport confecţionat din bumbac 100%, disponibil în diferite culori şi
modele, care a fost preferat de 36% dintre cei intervievaţi. Acest prototip a fost preferat
de cei care au afirmat că numai un tricou din bumbac 100% oferă confort în utilizare.
b) VP2 – un tricou sport confecţionat din poliester 100%, disponibil în diferite culori şi
modele, preferat de 20% dintre clienţii potenţiali. Tricourile din material poliester sunt
mult mai uşor de întreţinut şi sunt create de numeroşi producători de renume.
c) VP3 – un tricou sport confecţionat din material poliester 50% + bumbac 50%, disponibil
în diferite culori şi modele, preferat de 44% dintre cei chestionaţi datorită avantajelor
oferite de cele două materii prime combinate.

27
utilitate

0,44

0,36 Fig. 3.1– Funcţia utilităţii

asociată celor trei variante
de produs
0,20

VP1 VP2 VP3 produs

2. VARIANTE DE PREŢ
a) P1 - un preţ de vânzare la client de 10 EURO, considerat un preţ mediu, ales de 30%
dintre cei chestionaţi.
b) P2 - un preţ de vânzare la client de 8 EURO, prin care se urmăreşte atragerea clienţilor
sensibili la preţ, ales de 50% dintre cei chestionaţi.
c) P3 - un preţ de vânzare la client de 12 EURO, care vizează atragerea clienţilor cu
venituri ridicate, care asociază marca A cu produse de calitate ridicată, ales de 20%
dintre cei chestionaţi.

utilitate

0,5

0,3 Fig. 3.2 – Funcţia utilităţii

asociată celor trei variante
0,2 de preţ

P1 P2 P3 preţ

3. MODALITĂŢI DE DISTRIBUŢIE
a) D1 - magazine proprii de desfacere, care oferă clienţilor oportunitatea de a cumpăra
produsele marca A la cel mai mic preţ, deoarece pe traseul producător – client nu se
interpun intermediari care să-şi adauge adaosuri comerciale, preferate de 46% dintre
clienţii potenţiali.

28
b) D2 – reţele de hipermagazine (ex.: B,CARREFOUR, CORA, etc.), preferate de 19%
dintre cei intervievaţi.
c) D3 – magazine specializate în desfacere confecţii, care comercializează o gamă largă
de mărci de confecţii de îmbrăcăminte, preferate de 35% dintre cei chestionaţi.

utilitate

0,46

Fig. 3.3 – Funcţia utilităţii

0,35 asociată celor trei modalităţi
de distribuţie
0,19

D1 D2 D3 distribuţie

4. TEHNICI DE PROMOVARE
a) PR1 – oferirea unor carduri de fidelitate clienţilor ce achiziţionează frecvent produse
marca A, ce le permit să cumpere noi articole la preţuri preferenţiale, apreciată
favorabil de 45% dintre cei chestionaţi.
b) PR2 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii (ex.: excursii,
articole de îmbrăcăminte marca A, etc.), modalitate preferată de 32% dintre cei
intervievaţi.
c) PR3 – reduceri de preţuri în anumite perioade ale anului, preferate de 23% dintre cei
chestionaţi.

utilitate

0,45
Fig. 3.4 – Funcţia utilităţii
0,32 asociată celor trei tehnici de
promovare
0,23

PR1 PR2 PR3 promovare

29
 Metoda analizei conjugate presupune alegerea unui eşantion reprezentativ din
numărul total de combinaţii posibile, în cazul de faţă 81 (3x3x3x3). Am luat în considerare 18
combinaţii posibile şi am calculat utilitatea globală a fiecărei combinaţii înmulţind utilităţile
individuale ale celor 4 variabile de mix, determinând astfel mixul de marketing optim.
Mixul de marketing cu utilitatea cea mai mare (preferat de majoritatea celor
intervievaţi) nu poate fi considerat optim, deoarece apar constrângeri financiare care sunt
transmise conducerii departamentului de marketing.

Nr. Variantă Variantă Modalitate de Tehnică de Utilitate Clasament

crt. produs preţ distribuţie promovare globală
1. VP1 P1 D1 PR1 0,0027 VI
2. VP2 P2 D2 PR1 0,0085 XVI
3. VP3 P3 D1 PR2 0,0129 I
4. VP1 P3 D3 PR2 0,0080 XIV
5. VP2 P2 D2 PR3 0,0043 X
6. VP3 P1 D3 PR3 0,0041 IX
7. VP1 P1 D1 PR1 0,0026 V
8. VP2 P2 D2 PR1 0,0069 XII
9. VP3 P3 D1 PR2 0,0082 XV
10. VP1 P3 D3 PR2 0,0061 XI
11. VP2 P2 D2 PR3 0,0075 XIII
12. VP3 P1 D3 PR3 0,0092 XVII
13. VP1 P1 D1 PR1 0,0093 XVIII
14. VP2 P2 D2 PR1 0,0037 VII
15. VP3 P3 D1 PR2 0,0022 III
16. VP1 P3 D3 PR2 0,0023 IV
17. VP2 P2 D2 PR3 0,0118 II
18. VP3 P1 D3 PR3 0,0039 VIII

Fig. 3.5 – Determinarea mixului de marketing optim

30
 Pentru lansarea tricoului sport marca A, mixul de marketing optim este:
 VP3 – un tricou sport confecţionat din material poliester 50% + bumbac 50%,
disponibil în diferite culori şi modele;
 P3 - un preţ de vânzare la client de 12 EURO, care vizează atragerea clienţilor cu
venituri ridicate, care asociază marca A cu produse de calitate ridicată;
 D1 - magazine proprii de desfacere, care oferă clienţilor oportunitatea de a cumpăra
produsele marcaA la cel mai mic preţ, deoarece pe traseul producător – client nu se
interpun intermediari care să-şi adauge adaosuri comerciale;
 PR2 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii.

Realizarea unei astfel de analize implică participarea specialiştilor din

compartimentele de marketing, care au misiunea de a concepe variantele de mix marketing şi
a realiza efectiv cercetarea pe teren, cercetare-dezvoltare, care vor prezenta variantele de
produs colegilor lor de la marketing şi financiar, care vor determina costurile fiecărei
variante de marketing mix. În final, mixul de marketing optim este supus analizei
directorului de marketing, care îl va transmite mai departe spre aprobare managerului
general.

3.2 SIMULAREA DETERMINĂRII STRATEGIEI DE

DISTRIBUŢIE OPTIME PRIN METODA ARBORELUI DECIZIONAL

Metoda arborelui decizional se aplică la situaţiile decizionale de mare complexitate, în

care sunt implicate evenimente aleatoare care se produc succesiv.
Prin intermediul acesteia, se descriu procesele decizionale multisecvenţiale sub forma
unor diagrame în care evenimente viitoare condiţionează decizia, determinându-se un set de
valori privind rezultatele fiecărei alternative decizionale considerate. Fiecare decizie depinde
de rezultatele unui eveniment aleator, care însă nu poate fi stabilit cu precizie (în momentul
luării ei), dar a cărui probabilitate poate fi uşor anticipată în urma unor investigaţii.
Metoda arborilor de decizie este folosită în cazul unei succesiuni de decizii
intercondiţionate în timp. Metoda se bazează pe reprezentarea grafică a tuturor combinaţiilor
posibile de variante decizionale şi stări ale naturii corespunzătoare fiecărui moment de timp,
iar prin simplitatea calculelor, pune la dispoziţia decidenţilor un instrument deosebit de util

31
pentru luarea deciziilor (ceea ce caracterizează arborele decizional este simplitatea sa
pronunţată în prezentarea vizuală).
Procesul decizional este reprezentat printr-un graf de tip arbore format din noduri (de
tip decizie, de tip eveniment/incertitudine sau noduri finale) şi ramuri (de tip stări ale naturii
şi de tip variante decizionale), respectând regulile:
 fiecare nod are un singur nod ascendent şi unul sau mai multe descendente;
 calculul valorilor asociate fiecărui nod se face dinspre nodurile finale către cel iniţial.
Algoritmul de rezolvare se bazează pe procedura “rollback” care presupune selectarea
deciziei optime la nivelului ultimului punct de decizie al orizontului de timp, după criteriul
speranţei matematice maxime. Se continuă selectarea variantei decizionale optime pe nivelul
imediat anterior până la nivelul nodului iniţial.
La construirea arborelui trebuie să se aibă în vedere respectarea următoarelor cerinţe:
1. valoarea nodurilor de incertitudine (în care natura „face” alegerea) să depindă numai
de evenimentele viitoare şi nu de deciziile precedente;
2. succesiunea proceselor decizionale la diferite momente de timp face ca deciziile
intermediare să fie condiţionate de rezultatele estimate ale deciziilor finale (la ultimele
procese decizionale reprezentate în arbore);
3. decizia iniţială (corespunzătoare primului nod de decizie) depinde de efectele
cumulate ale tuturor deciziilor intermediare şi finale.
Conceptele de bază folosite în reprezentarea arborilor de decizie sunt:
• nodurile de decizie în care arcele reprezintă alternativele de decizie. Alegerea
variantei este făcută întotdeauna de către decident; se alege varianta căreia îi corespunde cel
mai mare venit mediu aşteptat sau cea mai mică pierdere posibilă în funcţie de indicatorul
economic folosit pentru compararea rezultatelor.
• nodurile de tip incertitudine / eveniment/ şansă în care natura trasează modul de
evoluţie a procesului decizional.
Metoda arborelui decizional presupune parcurgerea unor etape distincte:
 definirea problemei decizionale, a evenimentelor posibile care condiţionează
probabilistic consecinţele decizionale ale fiecărei alternative;
 reprezentarea grafică a nodurilor decizionale, a variantelor decizionale şi
evenimentelor care influenţează consecinţele acestora sub forma unui arbore stilizat,
cu un număr variabil de ramificaţii, corespunzător variantelor şi evenimentelor
abordate;

32
  determinarea consecinţelor decizionale - aferente fiecărei variante condiţionate de
probabilitatea de apariţie şi de manifestare a evenimentelor respective;
 determinarea posibilităţilor de apariţie şi manifestare a evenimentelor.
Este deosebit de importantă estimarea cât mai exactă a probabilităţilor de apariţie a
evenimentelor (erori foarte mici pot avea consecinţe negative dintre cele mai mari asupra
calităţii deciziilor adoptate în final);
 calculul speranţei matematice pentru fiecare consecinţă şi variantă decizională, după
formula:

în care: Sm – speranţa matematică; pi – probabilitatea de apariţie a evenimentelor; Ri –

rezultatul fiecărei variante ;
 alegerea variantei optime. Se realizează pe baza analizei comparative a speranţelor
determinate în etapa precedentă. Speranţa matematică cu valoarea cea mai mare în
cazul unor rezultate de tip pozitiv indică decizia optimă.
Găsirea unei soluţii „optime” este echivalentă cu alegerea unui drum complet în
arbore, pornind de la unul din nodurile finale şi parcurgând ramurile arborelui până în nodul
iniţial.
In elaborarea succesiunii de decizii şi în evaluarea diferitelor consecinţe decizionale
trebuie să se ţină seama că nu există certitudinea că variantele „optime” identificate vor putea
fi folosite în realitate. Se impune astfel actualizarea informaţiilor folosite pentru construirea
arborelui de decizie (îndeosebi, în ceea ce priveşte probabilităţile asociate diferitelor stări ale
naturii). Pe măsura desfăşurării în realitate a proceselor de decizie, stările naturii iniţial
descrise devin sau nu reale, confirmând sau nu ipotezele iniţiale şi abilitatea decidentului de a
formaliza situaţia decizională.
Unul dintre avantajele metodei arborelui decizional este dat de faptul că, pentru a evita
abateri majore de la evoluţia reală a fenomenului studiat, decidentul poate reexamina arborele
adaptându-l noilor decizii şi desfăşurării de evenimente reluând raţionamentul de la nivelul
oricărui nod intermediar de decizie.
Aplicaţie practică.
O firmă doreşte să lanseze o colecţie de confecţii sport pe piaţa românească. Firma ia
în considerare două modalităţi de desfacere: vânzarea prin propriile magazine de
desfacere ce vor fi localizate în principalele oraşe ale ţării sau vânzarea prin reţeaua de

33
hipermagazine B, care ar genera un venit sigur de 400.000 EURO. Totodată, top
managementul firmei analizează oportunitatea unui studiu de piaţă realizat de o firmă de
consultanţă de renume din Bucureşti, al cărui preţ ar fi de 5.000 EURO şi care ar oferi date
extrem de importante privind şansele de succes ale produselor pe piaţă. Specialiştii din cadrul
firmei au determinat trei posibilităţi de manifestare a produselor pe piaţă, probabilităţile
asociate acestora precum şi veniturile estimate în fiecare caz.

Situaţii posibile pe Probabilităţi de Venituri estimate (mii

piaţă manifestare EURO)
SP1 0,5 650
SP2 0,3 450
SP3 0,2 320

Fig. 3.6 – Posibilităţile de manifestare a produselor pe piaţă

SP1 – acceptarea rapidă a colecţiei de confecţii sport A pe piaţă;

SP2 – vânzări în cantităţi medii ale colecţiei de confecţii sport A pe piaţă;
SP3 – vânzări slabe ale colecţiei de confecţii sport A în condiţiile unei concurenţe
agresive.
În faţa conducerii firmei, apar ca strategii disponibile următoarele:
 o testare prealabilă a pieţei apelând la serviciile firmei de consultanţă şi apoi
alegerea fie a vânzării prin reţeaua B, fie prin propriile magazine de desfacere;
 vânzarea prin reţeaua B, fără o testare prealabilă a pieţei, care îi aduce un venit sigur
de 400.000 EURO, eforturile de comercializare asumându-şi-le reţeaua de
hipermagazine B;
 vânzarea prin propriile magazine de desfacere, fără un studiu prealabil al pieţei.

Studiul firmei de consultanţă determină probabilitatea de 0,6 ca piaţa să fie

favorabilă lansării noilor produse şi de 0,4 ca aceasta să fie nefavorabilă lansării colecţiei de
confecţii sport A. De asemenea, aceasta furnizează top managementului companiei
probabilităţile de realizare simultană a variantelor strategice.

34
 Stări posibile pe Piaţă favorabilă Piaţă nefavorabilă Probabilităţi
piaţă absolute
SP1 0,40 0,10 0,5
SP2 0,12 0,18 0,3
SP3 0,08 0,12 0,2
Probabilităţi 0,6 0,4 1
absolute

Fig. 3.7 – Posibilităţile de realizare simultană a variantelor strategice

Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se pot calcula probabilităţile celor 3 situaţii ce
se pot întâlni pe piaţă, condiţionate de o piaţă favorabilă sau nefavorabilă.
P(SP1/p.f.) = 0,40/0,60 = 0,67
P(SP2/p.f.) = 0,12/0,60 = 0,20
P(SP3/p.f.) = 0,08/0,60 = 0,13
P(SP1/p.nef.) = 0,10/0,40 = 0,25
P(SP2/p.nef.) = 0,18/0,40 = 0,45
P(SP3/p.nef.) = 0,12/0,40 = 0,30
Stări posibile pe piaţă Piaţă favorabilă Piaţă nefavorabilă
SP1 0,67 0,25
SP2 0,20 0,45
SP3 0,13 0,30
Probabilităţi absolute 1 1

Fig. 3.8 – Probabilităţile situaţiilor de piaţă

Vom reprezenta arborele decizional care prezintă 3 ramuri corespunzătoare celor 3
opţiuni strategice de desfacere a colecţiei sport marca A.

400
7
B
567
5 0,67 9 650
SP1
piaţă magazine 567
0,2
8 10 450
favorabilă 0,6 proprii
SP2
SP3
528
2 35 400
0,13 11 320

12
piaţă 0,4 B
testare 462
-5 nefavorabilă
 Fig. 3.9 – Arborele decizional aferent celor 3 strategii de desfacere propuse de
S.C. A S.R.L.

În nodurile 2, 4, 8 şi 13 am calculat indicatorul Venit mediu aşteptat (VMA) după

formula:
VMAi = Σ pi x Vij unde i = 1,3
Pi - probabilitatea asociată ramurii i
Vij – venitul estimat în nodul i,j

VMA8 = 650 x 0.67 + 450 x 0,2 +320 x 0,13 = 567 (mii EURO)
VMA13 = 650 x 0,25 + 450 x 0,45 +320 x 0,3 = 462 (mii EURO)

În nodurile 5 respectiv 6 se alege maximul între valorile celor 2 ramuri care pleacă din
ele, aceste ramuri reprezentând opţiuni strategice de desfacere.

VMA2 = 567 x 0,6 + 462 x 0,4 = 528 (mii EURO)

VMA4 = 650 x 0,5 +450 x 0,3 +320 x 0,2 = 524 (mii EURO)

Strategia optimă este aparent testarea prealabilă a pieţei urmată de desfacerea prin
magazine proprii care generează un venit mediu estimat de 528 mii EURO, dar trebuie să
ţinem seama şi de costul serviciului de consultanţă, 5.000 EURO, astfel încât strategia de
desfacere prin magazine proprii fără testare prealabilă devine optimă. Desfacerea prin reţeaua
B ar aduce un venit sigur, de 400 mii EURO, dar este mult mai mic decât în celelalte două
cazuri. Diferenţa de venit estimat între primele două opţiuni strategice este nesemnificativă şi,
în acest caz un manager orientat spre piaţă, spre client, va alege cu siguranţă prima alternativă

36
strategică – testarea pieţei şi alegerea variantei de desfacere prin magazine proprii -
fundamentând-şi deciziile pe baza studiului de piaţă.

3.3 SIMULAREA UNUI PROIECT DE MARKETING RELAŢIONAL

Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenţă agresivă pe aproape toate

tipurile de pieţe, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clienţi în cadrul strategiilor de
afaceri. Valoarea clienţilor este un concept ce prezintă o dublă conotaţie: valoare percepută,
definită prin gradul de satisfacţie şi ataşamentul faţă de marcă şi valoare aportată, măsurată
prin gradul de creştere al profitabilităţii firmei în urma dezvoltării pe termen lung a relaţiilor
cu clienţii.
Simularea unui proiect de marketing relaţional presupune determinarea indicatorilor
asociaţi valorii aportate de clienţi de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de viaţă:
atragerea noilor clienţi, fidelizarea clienţilor existenţi şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.

3.3.1 Atragerea noilor clienţi

Unul dintre factorii esenţiali care asigură succesul unei firme rezidă în capacitatea sa
de a-şi lărgi baza de clienţi. Eşecul unei politici de recrutare de noi clienţi este mijlocul prin
care o firmă poate intra în declin.
Un program de atragere de noi clienţi reuşit nu se rezumă doar la profitabilitatea generată de un prim
act de vânzare, ci trebuie mai degrabă considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de o
parte, va recurge la noi achiziţii, şi pe de altă parte, va oferi oportunităţi de vânzare adiţionale, generând astfel
o creştere a profitului în viitor. Rata de rentabilitate a unui program de atragere a clienţilor este legată de
suma totală cheltuită în timpul ciclului de viaţă de către fiecare client, însă rata de revenire în urma
investiţiilor într-un program de marketing relaţional reprezintă cel mai important indicator în cadrul
strategiilor de marketing şi se calculează prin împărţirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client la
totalul cheltuielilor efectuate în vederea atragerii şi fidelizării sale.
Valoarea aportată de clienţi în faza de atragere se bazează pe costurile şi veniturile
direct legate de activităţile de „cucerire” de noi clienţi sau „recucerire” a clienţilor pierduţi.
Această valoare poate fi calculată după formula:

Venituri = P x RA x VA x MBA
Costuri = P x COA

37
 unde P = număr de clienţi potenţiali contactaţi
RA = rata de acord netă
VA = venitul pe vânzare netă
MBA = marja brută a produsului\seviciului vândut
COA = costul unui contact efectiv

Astfel, contribuţia acţiunilor de atragere a clienţilor la valoarea aportată de clienţi se

poate determina ca o diferenţă intre venituri şi costuri.

VACA= valoarea aportată de clienţi în etapa atragerii acestora

VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]

Calculul ratei nete de acord implică una sau două etape. Rata de acord brută este dată
de numărul clienţi potenţialilor care acceptă o vânzare, în timp ce rata de acord netă este dată
de numărul vânzărilor urmate de efectuarea plăţii.
Venitul generat de o vânzare netă se referă la venitul generat de activitatea de atragere
a clienţilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vânzările ulterioare, ale aceluiaşi produs sau
serviciu (fidelizare) sau din vânzările ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiaşi client
(vânzări încrucişate sau adiţionale).

3.3.2 Fidelizarea clienţilor existenţi

Dacă programele de atragere a clienţilor şi de vânzări beneficiază adesea de bugete foarte mari
datorită capacităţii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidenţa
pe termen mediu şi lung şi prin efectul adesea spectaculos asupra creşterii profitabilităţii unei firme.
Aproximativ 70% din bugetele de marketing sunt destinate atragerii de noi clienţi, în timp ce 90% dintre
venituri provin din relaţiile cu clienţii fideli.
Managerii de marketing ai unor firme cred că reuşesc să genereze loialitatea clienţilor doar prin
programe de recompensare a fidelităţii, însă acestea reprezintă doar o componentă a unei strategii de
fidelizare, deoarece se axează mai mult pe latura raţională a comportamentului clienţilor, oferindu-le diferite
avantaje şi mai puţin pe latura afectivă, care determină ataşamentul faţă de o marcă pe termen lung. O
companie îşi poate considera clienţii fideli atunci când „rezistă” ofertelor tentante ale concurenţilor, deoarece
au certitudinea că loialitatea le va fi întotdeauna răsplătită.
Migrarea clienţilor către firmele concurente reprezintă un proces ce se manifestă pe orice piaţă şi
care trebuie prevenit prin conceperea şi implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaţia dintre

38
o firmă şi clienţii săi trebuie întreţinută şi dezvoltată. Orice firmă urmăreşte să minimizeze rata de pierdere a
clienţilor, cunoscând că există o relaţie invers proporţională între acest indicator şi profitabilitatea sa.
Pentru a calcula valoarea clienţilor în faza de fidelizare, trebuie să ţinem cont de faptul că procesul
de fidelizare se dezvoltă într-o succesiune de perioade de timp.
Veniturile obţinute în această fază se pot calcula după formula:

V = Cft x Rft x MBft

unde Cft = numărul clienţilor în perioada t
Rft = venitul per client în perioada t
MBft = marja bruta per produs/serviciu vândut în perioada t

Costurile aferente acestei faze a ciclului de viaţă a clienţilor se determină după

formula:
C= Cft x CEft
unde CEft = costul unui contact efectiv

În această fază intervine şi rata de neplată, care se calculează ca un procent al

clienţilor care nu-şi onorează obligaţiile de plată pentru un produs sau serviciu de care a
beneficiat.

Suma neplătită de clienţi într-o perioadă se calculează astfel:

Snp= Cft x Rft x Rnp

unde Rnp= rata de neplată

În concluzie, contribuţia acţiunilor de fidelizare la valoarea clienţilor se determină

astfel:

VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]

3.3.3 Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

Cea de-a treia etapă a ciclului de viaţă al clienţilor este reprezentată de dezvoltarea
relaţiilor dintre o firmă şi clienţii săi, care implică creşterea valorii aportate de aceştia prin
creşterea volumului de produse sau servicii achiziţionate, prin intermediul vânzărilor

39
adiţionale şi încrucişate. Un client este supus unor „evenimente” care contribuie la prelungirea
ciclului său de viaţă şi au drept consecinţă creşterea nivelului său de consum, fapt ce se
repercutează pozitiv asupra profitabilităţii.
Vânzările adiţionale se referă la ofertele adresate clienţilor fideli, care le propun noi
produse sau servicii sau variante îmbunătăţite ale lor. Vânzările încrucişate presupun oferte
acceptate de către clienţii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja
achiziţionate de clienţi aparţinând aceluiaşi segment vizat de firme.
Pentru a determina dintr-o perspectivă operaţională aportul vânzărilor încrucişate şi
adiţionale la valoarea totală a clienţilor, vom determina următorii indicatori:

V= Cct x Tct x Rct x MBct

unde V = venituri în ultima etapă a ciclului de viaţă al clienţilor
Cct= numărul clienţilor supuşi ofertei în perioada t
Tct= rata de acceptare a ofertei în perioada t
Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei în perioada t
MBct= marja bruta a ofertei în perioada t
t= perioada în care firma a căutat să genereze prin intermediul unor
oferte personalizate venituri suplimentare

C= Cct x COct
unde C= costuri în ultima perioadă a ciclului de viaţă al clienţilor
Cct= numărul clienţilor supuşi ofertei în perioada t
COct= costul de marketing al ofertei in perioada t

Snp= Rct x TIct

unde Snp= suma neplătită de clienţi în ultima etapă a ciclului lor
de viaţă
TI ct = rata de neplată în perioada t

Contribuţia vânzărilor adiţionale şi încrucişate la valoarea totală aportată de clienţi se

calculează după formula:

VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) - CO ct ] - (R ct x TI ct)

40
 În concluzie, gestiunea datelor referitoare la clienţi trebuie să se adapteze situaţiilor
diferite impuse de cele trei etape ale ciclului de viaţă al clienţilor şi să răspundă cerinţelor
managerilor de marketing.

3.4 SIMULAREA PLANIFICĂRII UNUI PROIECT DE ATRAGERE ŞI

FIDELIZARE A CLIENŢILOR CU MICROSOFT PROJECT

3.4.1 Elaborarea strategiei de atragere a clienţilor

Crearea ofertelor de atragere a clienţilor presupune trei operaţiuni: alegerea
segmentului de clienţi ţintă, poziţionarea ofertelor pe segmentul ales şi elaborarea politicilor
de marketing mix; în completarea acţiunilor de atragere a clienţilor specifice marketingului
tradiţional, intervin campaniile on-line de atragere a clienţilor, caracterizate prin
interactivitate şi personalizare a mesajelor de marketing.
În cadrul modelului de promovare a ofertelor de atragere a clienţilor, am evidenţiat
patru activităţi: proiectarea unui spot publicitar TV, promovarea ofertelor prin campanii
publicitare out-door, plasarea ofertelor pe website şi crearea unui banner on-line destinat
promovărilor încrucişate. Ultimile două activităţi necesită un buget mult mai mic faţă de
primele două; ele îşi dovedesc eficienţa atunci când sunt corect direcţionate spre ţinta vizată,
formată din persoane care au acces în mod constant la Internet.
Constituirea bazei de date reprezintă o sarcină dificilă ce le revine specialiştilor în
marketing implicaţi în proiect care vor trebui să colaboreze strâns cu informaticienii. Baza de
date va fi populată cu informaţii obţinute din interacţiunile cu reprezentanţii de vânzări, din
chestionarele utilizate în cadrul cercetărilor de piaţă, din înregistrarea clienţilor pe website-ul
unei firme, din subscrierea la newslettere, din participarea la promoţii etc. Principiul opt-in
constă în acordul clienţilor potenţiali sau efectivi de a primi mesaje comerciale din partea unei
firme şi permite verificarea faptului că fiecare utilizator doreşte să primească informaţii
referitoare la un subiect particular.
Din punct de vedere al marketingului, bazele de date opt-in conferă o eficienţă sporită
în momentul exploatării lor, pentru că mesajele se adresează unor persoane care au solicitat
relaţia, fiind interesate de subiectul propus de firmă; în plus, informaţiile referitoare la clienţi

41
sau prospecţi pot fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de către
specialiştii în marketing.
Segmentarea portofoliului de clienţi potenţiali, operaţiune ce poate fi realizată prin
interogarea bazei de date, este etapa prealabilă personalizării ofertelor, care vizează satisfacţia
deplină şi încântarea fiecărui client în parte.
Procesarea tranzacţiilor realizate de către clienţi trebuie urmărită în paralel, în mediul
off-line şi cel on-line (din acest motiv, am procedat la o legare a celor două activităţi printr-o
relaţie „Start-to-Start”). Procesarea off-line presupune, în primul rând, testarea funcţiilor de
automatizare a vânzărilor şi procesare a tranzacţiilor ale sistemului informatic de marketing,
urmată de monitorizarea vânzărilor prin tehnici de procesare analitică on-line, astfel încât să
fie evidenţiată o analiză multidimensională a vânzărilor. Procesarea tranzacţiilor on-line
implică configurarea pe website a coşului virtual de cumpărături, analiza securităţii plăţilor pe
website-ul firmei şi urmărirea derulării tranzacţiilor on-line, în vederea evitării unor
nemulţumiri ale clienţilor care au încredere şi preferă această formă de achiziţie.
Evaluarea strategiei de atragere a clienţilor trebuie realizată în concordanţă cu sistemul
de indicatori comerciali şi financiari planificat în cadrul modelului de management a valorii
clienţilor. Compararea rezultatelor obţinute cu obiectivele iniţiale ilustrează eficienţa
strategiei adoptate în această fază a proiectului de marketing.

42
 Fig. 3.10 – Organizarea activităţilor specifice elaborării strategiei
de atragere a clienţilor

3.4.2 Elaborarea strategiei de fidelizare a clienţilor

Mediul actual de afaceri se caracterizează printr-o concurenţă agresivă pe toate tipurile
de pieţe, astfel încât firmele trebuie să îşi „apere” în primul rând portofoliul de clienţi în faţa
atacurilor competitorilor. De asemenea, focalizarea strategiilor de marketing asupra fidelizării
clienţilor este determinată şi de costurile mult mai reduse ale acestei abordări faţă de cele
asociate atragerii noilor clienţi.
Programele de fidelizare bazate pe acumularea de puncte de loialitate utilizate în
cadrul strategiilor de marketing demonstrează o eficienţă remarcabilă în creşterea gradului de
fidelitate al clienţilor şi sporirea vânzărilor adiţionale. Pentru a putea fi puse în practică, este
necesară stabilirea unui raport optim între valoarea achiziţiilor clienţilor şi punctele de
loialitate şi configurarea aplicaţiei informatice ce permite conversia valorii achiziţiilor în
puncte de loialitate. Crearea cardurilor de loialitate şi trimiterea lor clienţilor care le-au
solicitat constituie o altă activitate a proiectului.

43
 Selectarea clienţilor fideli se poate realiza printr-o interogare a bazei de date, în funcţie
de punctajul obţinut în urma unor cumpărării produselor sau serviciilor firmei respective.
Personalizarea ofertelor ce vizează fidelizarea clienţilor poate fi realizată după o analiză
prealabilă a preferinţelor individuale şi a exigenţelor clienţilor.
Modalităţile de creştere a gradului de loialitate a clienţilor sunt reprezentate de crearea
unor campanii promoţionale care contribuie la dezvoltarea programelor de fidelizare şi
aplicarea tehnicilor de loializare on-line: managementul listelor de e-mail-uri personalizate,
newsletters, personalizarea conţinutului website-urilor şi marketingul viral.
E-mail-urile promoţionale direcţionate spre baze de date opt-in sunt eficiente întrucât
respectă principiul marketingului bazat pe permisiune, iar fiecare contact cu clienţii reprezintă
o posibilitate de dezvoltare a relaţiilor cu aceştia. Campaniile de marketing on-line permit
firmelor să trimită clienţilor mesaje adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau
obiceiurilor lor de navigare. Website-urile trebuie să ofere posibilitatea vizitatorilor lor să se
înregistreze şi să beneficieze astfel de avantaje suplimentare. Actualizarea permanentă a
informaţiilor de pe website-uri determină întreţinerea interesului vizitatorilor lor, iar reclamele
prin bannere on-line dirijează traficul către site-uri şi creează identitatea mărcilor pe Internet.
Personalizarea website-urilor pune la dispoziţia clienţilor lor pagini adaptate domeniilor lor de
interes, facilitând tranzacţiile on-line.

Fig. 3.11 – Organizarea activităţilor specifice elaborării strategiei

de fidelizare a clienţilor
44
 Monitorizarea, cuantificarea şi previziunea comportamentului clienţilor sunt
condiţionate de implementarea aplicaţiilor de management a depozitului de date, aplicarea
tehnicilor de data-mining şi data-expanding pentru exploatarea comercială a informaţiilor şi
transmiterea de rapoarte managerului de marketing.
În această etapă a proiectului de marketing, considerăm oportună colaborarea cu un
Web Call Center specializat, care dispune de experienţa acumulată în timp în managementul
relaţiilor cu clienţii cu ajutorul tehnologiilor informatice şi oferă firmelor posibilitatea unei
externalizări a managementului contactelor cu clienţilor. Încheierea unui contract cu un Web
Call Center este o responsabilitate asumată de către managerul de marketing, care trebuie să
urmărească gradul de satisfacţie a clienţilor în acest context nou.
Evaluarea strategiei de fidelizare a clienţilor se realizează în cadrul modelului
comercial şi financiar de management a valorii clienţilor şi ilustrează gradul de eficienţă a
deciziilor managerului de marketing în această etapă.

45
BIBLIOGRAFIE

1. Căpăţână, R. Nistor – Simulări de marketing, Editura Europlus, 2010

2. Anghelache, M.G. Anghel – Modelare economică, Editura Economică, 2014
3. Anghelache – Econometrie, Editura Artifex, 2014
4. Eisenstat, R. Herman – Simulări de marketing, Editura Infomega, 2012
5. K.Hillstrom - Online Marketing Simulations: The Definitive Methodology For
Predicting The Future Of Your Online Business

46