Conceptele folosite în

simularea de marketing
ROCSANA BUCEA-MANEA-ȚONIȘ
 Caracteristicile şi avantajele
simulărilor de marketing
2

 etimologic - simulare = capacitatea de a reproduce, de a

reprezenta, imita ceva.
 Simularea de marketing = modalitate de
obţinere a informaţiilor utilizată în cercetările de
marketing alături de cercetarea directă şi de experiment.
 înţelegerea evoluţiei fenomenelor de marketing,
previzionarea acestora, identificarea şi măsurarea
relaţiilor de cauzalitate dintre variabilele investigate >>
decizie de marketing.
 Simularea reprezintă o abstractizare a realităţii, o
reprezentare cât se poate de fidelă a situaţiilor reale,
permiţând observaţii, analize şi evaluări pe această bază.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Definiții
3

 Simularea utilizează modele statistico-matematice

sau cibernetice, grafice, etc. surprinzând relaţiile de
cauzalitate existente între fenomene, locul şi
comportamentul studiat.
 În literatura de specialitate “simularea, este o
tehnică de realizare a experimentelor cu calculatorul
electronic, care implică utilizarea unor modele
matematice şi logice care descriu comportarea unui
sistem real de-a lungul unei perioade mari de timp”

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Modelul
4

 Modelul oferă marketerului repere riguroase pentru alegerea

celei mai bune soluţii de utilizare a resurselor (materiale,
umane, financiare) în concordanţă cu cererea curentă şi
potenţială, cu anumite restricţii de timp şi politici la nivel
macro şi microeconomic, în vederea obţinerii celui mai mare
profit.
 Scopul unui model economico-matematic este acela de a
determina valorile unor variabile dependente, de ieşire în
funcţie de valorile variabilelor independente, de intrare
(controlabile), luând în calcul interdependenţele dintre acestea,
şi influenţa mediului extern, pentru maximizarea performanţei.
 Modelele economico-matematice care pot fi:
 - deterministe – sunt cele care oferă soluţia optimă;
 - stochastice - sunt cele care oferă soluţia optimă cu o anumită
probabilitate.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Caracteristicile simulării de marketing
5

 Orice simulare trebuie să fie coordonată de un

manager, decizia fiind luată de către participanţii la
simulare;
 Orice simulare implică un scenariu şi un set de reguli
prestabilite, care reflectă coordonatele principale ale
domeniilor simulate;
 Rezultatele unei etape de simulare reprezintă baza de
analiză pentru deciziile perioadei imediat următoare;
 Managerul va stabili echipa câştigătoare şi/sau va
interpreta rezultatele simulării.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

Simulările de marketing trebuie să îndeplinească
următoarele criterii:
6

 să fie cât mai realiste, ceea ce presupune alegerea corectă

a unor funcţii care modelează fenomenele de marketing
simulate şi evaluarea rezultatelor finale, pe baza unui set
de indicatori economico-financiari;
 să se adreseze situaţiilor tipice din cadrul firmelor, astfel
încât participanţii să poată lua deciziile cele mai bune în
funcţie de contextul activităţilor de marketing ale
firmelor;
 să favorizeze un stil de conducere participativ care să
implice toţi membrii echipei;
 să permită stabilirea unui sistem de obiective pentru
fundamentarea deciziilor;
 să ţină cont de tendinţele pieţei.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Avantaje
7

 posibilitatea de a testa oricâte variante de acţiune, într-un interval de timp

mic, asupra unui sistem de testare S’ foarte asemănător cu cel original S;
 datorită utilizării tehnicii de calcul pentru simulare se pot concepe modele
foarte complexe, cu un număr mare de variabile analizate, cu un număr
mare de valori pe care le iau variabilele - grad ridicat de fezabilitate;
 produsele software dedicate oferă o bază solidă pentru fundamentarea
deciziilor, în timp real, dar şi în procesul de instruire a marketerilor;
 posibilitatea de previziune a evoluţiei fenomenelor de marketing;
 oferă mai multe variante strategice - se poate alege cea mai oportună în
condiţiile unui mediu schimbător;
 permite o pregătire psihologică a participanţilor, care îşi vor asuma decizii
mai corecte şi mai rapide în situaţii excepţionale, pe baza rezultatului
obţinut în urma simulării = opţiunea strategică de urmat într-o situaţie
viitoare

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Dezavantaje
8

 dificultatea alegerii sau conceperii modelelor de simulare

care să reprezinte fidel fenomenul analizat;
 factori ce influenţează fenomenul necuantificabili, deci
nu pot fi introduşi în model;
 implică specialişti cu experienţă în domeniu pentru
alegerea variantei optime, dintre cele oferite de
calculator;
 în anumite cazuri necesită resurse financiare importante
şi chiar reţele de calculatoare cu resurse distribuite;
 nu permit extrapolarea rezultatelor asupra altor
fenomene;

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Situaţii de aplicare a simulărilor de
marketing:
9
 cunoaşterea şi înţelegerea interdependenţelor dintre variabilele de marketing, estimarea
valorilor anumitor variabile precum şi a formei funcţionale a legăturilor dintre variabilele
modelului;
 evaluarea şi previzionarea consecinţelor diferitelor acţiuni (adoptarea anumitor strategii,
tactici de marketing), fără însă ca, pe parcursul experimentării să intervină schimbări în
evoluţia sistemului real;
 verificarea şi / sau demonstrarea într-un timp scurt a avantajelor şi riscurilor anumitor
acţiuni care în condiţiile reale s-ar produce după perioade lungi de timp;
 determinarea acelor alternative decizionale care duc la soluţii optime sau suboptime (ce
pot duce aproximativ la cea mai bună rezolvare a problemei decizionale);
 studierea fenomenelor de marketing recursive (anumite schimbări ale fenomenului
cercetat au repercusiuni asupra altor fenomene). De exemplu: schimbări la nivelul unei
anumite verigi din lanţul de distribuţie poate declanşa modificări în amontele traseului
ducând la amplificarea consecinţelor acţiunii întreprinse;
 studierea efectelor decalate în timp ale anumitor acţiuni întreprinse, ce nu pot fi
exprimate prin intermediul modelelor analitice;
 studierea proceselor de tranziţie (de exemplu studierea evoluţiei în timp a percepţiilor
consumatorilor faţă de anumiţi stimuli);
 realizarea de teste de senzitivitate, respectiv studierea modului în care fenomenele de
marketing sunt influenţate de variaţia anumitor variabile externe;
 mai buna structurare a problemei cu care se confruntă decidentul şi fundamentarea
căilor de rezolvare a acesteia.
Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș
 Clasificarea tehnicilor de simulare de
marketing 1
10

 Sfera de cuprindere a activităţilor de marketing

din cadrul firmelor simulate:
 SM generale, SM parţiale
 Tipul modelului utilizat pentru realizarea
simulării:
 SM analogică – face analogii cu alte sisteme (fizice, biologice
etc.);
 SM numerică – este cea mai frecvent utilizată şi se bazează pe
modele matematice pentru reprezentarea fenomenelor
investigate. (tehnica Monte Carlo, simularea de tip „joc” şi tip
Forrester;)
 SM hibridă, care reprezintă o îmbinare între elementele celor
două tipuri de simulare prezentate anterior
Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș
 Clasificarea tehnicilor de simulare de
marketing 2
11

 mijloacele de tratare a informaţiilor :

 SM computerizate, în care se apelează la programe software de
simulare care implementează algoritmi matematico-economici
pentru prelucrarea datelor;
 SM manuale, în cazul jocurilor coordonate de un manager.
 natura algoritmilor utilizaţi simulările se clasifică în
 SM deterministă (dirijată) – parametrii modelului sunt cunoscuţi
cu certitudine; această simulare oferă soluţia optimă;
 SM întâmplătoare – cel puţin una dintre variabilele modelului ia
valori aleatoare sau pseudoîntâmplătoare;
 SM deterministă cu perturbaţii întâmplătoare – modelul conţine
variabilele deterministe şi variabile aleatoare (care explică o mică
pondere din evoluţia fenomenului).

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Clasificarea tehnicilor de simulare de
marketing 3
12

 dependenţa dintre participanţi:

 SM interactive, în care acţiunile unui participant influenţează
rezultatele şi acţiunile celorlalţi participanţi;
 SM non-interactive - opusul celei anterioare.

 raportul de simulare:
 SM în timp real – pentru simulare se alocă acelaşi interval de
timp necesar fenomenului real să se producă. Ne se aplică în
cercetările de marketing;
 SM în pseudotimp – timpul de simulare alocat este mult mai
redus decât timpul în care fenomenele s-ar produce în
realitate.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Previziunea de marketing
13

Modele cantitative
 metode de analiză a seriilor temporale asupra cărora se aplică media aritmetică
simplă, media mobilă de lungime k, media mobilă exponenţială de lungime k,
sporul mediu, indicele mediu, metoda nivelării exponenţiale, metoda
descompunerii seriilor temporale, metoda Winter, metoda Holts, modelul Box-
Jenkins, funcţii de tendinţă, modele ARIMA;
 modele de analiza regresională (simplă, multiplă, nonliniară, logaritmică, etc.),
modele autoregresive multivariate/vectoriale (VAR), modele de corecţie;
 inteligenţa artificială (reţele neuronale şi algoritmi genetici);
 prognoza structurii unor fenomene prin Lanţuri Markov;
 algoritmi complecşi utilizaţi în modelele de optimizare a stocurilor.
 Modelele calitative
 consultări ale clienţilor importanţi, metode particulare de analiză: simulare prin
roluri, grupuri de interacţiune (Brainstorming, Delphi etc.), anchete statistice,
metode bazate pe analizele experţilor.
 Metoda adoptată se alege în funcţie de faza ciclului de viaţă al
produselor.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Componentele sistemelor de simulare de
marketing
14
 Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetările de marketing, este
format din următoarele elemente:
 modelul: metoda Monte Carlo, algoritm simplex, lanţuri Markov,
metoda celor mai mici pătrate, arborele de decizie, algoritmi genetici,
Hurwiz etc.
 jucătorii (participanţii);
 datele de intrare, sunt întâmplătoare sau deterministe care
înregistrează valori discrete care se schimbă în permanenţă în cadrul
ciclului de simulare şi parametri de intrare care înregistrează valori
constante de-a lungul ciclului de simulare
 datele de ieşire – sunt variabilele dependente de influenţa valorilor
variabilelor de intrare, a parametrilor de intrare; dependenţa dintre
variabile va fi reflectată de algoritmul ce stă la baza modelului de
simulare.
 variabile perturbatoare – sunt variabilele necontrolabile care pot
influenţa rezultatele simulării şi a căror apariţie poate fi previzibilă sau
aleatoare
 variabile intermediare – sunt variabile care reflectă starea unei
componente
Simulari de marketinga sistemului
- Rocsana la un anumit moment dat.
B.Manea-Țoniș
 Etapele simulărilor de marketing
15
 Descrierea generală a simulării. -participanţilor obiectivele jocului, sistemul şi modul de
funcţionare al sistemului simulat, ipoteze ce urmează a fi confirmate sau infirmate şi
acţiunile care vor fi desfăşurate în vederea simulării
 Formarea grupelor. -criterii de selecţie a participanţilor, date de scopul şi caracteristicile
jocului, precum şi de preferinţele şi specializarea participanţilor. Jucătorii pot forma una
sau mai multe grupe, conduse de un participant =manager de marketing.
 Specialiştii în domeniu formează grupa (scenariilor) care va stabilii situaţiile ce urmează a
fi simulate, care va furniza informaţiile necesare şi suficiente adoptării deciziilor şi va
atrage atenţia asupra punctelor critice ale sistemului sau formelor de manifestare a
hazardului.
 Instruirea jucătorilor. - participanţilor li se prezintă şi resursele materiale şi umane de
care dispun la momentul iniţial, direcţiile de utilizare ale acestora, limitele în care se
încadrează posibilităţile de atragere de noi resurse, restricţiile impuse de joc..
 Adoptarea deciziilor de către jucători. Participanţii vor lua decizii folosind algoritmi
proprii sau bazându-se pe experienţa anterioară în domeniu
 Evaluarea deciziilor adoptate se face ţinând cont de perturbaţiile care au avut loc în
cadrul simulării, evaluând consecinţele acestora asupra evoluţiei sistemului simulat.
 Comunicarea rezultatelor.
 Bilanţul jocului se face după calculul diferitelor funcţii de performanţă şi utilitate (Kobb
Douglas, volumul profitului, cota de piaţă, notorietatea mărcilor promovate etc.) acordând
un calificativ global fiecărui jucător astfel încât să-l stimuleze în aplicarea cunoştinţelor
asimilate
Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș
 Decizii in condiții de
16

 certitudine – decidentul lucrează cu variabile

controlabile, cunoaşte evoluţia fenomenului, cunoaşte
alternativele posibile, deci va şti ce algoritm să aplice
pentru a rezulta soluţia cea mai bună.
 Criteriile de decizie, deci consecinţele unei decizii, sunt
transformate în utilităţi, care se vor ierarhiza. Utilitatea
măsoară gradul în care o variabilă este preferabilă alteia.
 Exemple de metode de optimizare a deciziilor sunt:
metoda utilităţii globale şi metoda ELECTRE, metoda
aditivă, algoritmul lui Deutch- Martin, tabelul
decizional, simularea decizională.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Decizii in condiții de
17
 incertitudine - decidentul lucrează cu un număr mare de variabile, unele necontrolabile,
sau parţial controlabile, intuind doar parţial evoluţia fenomenului; decidentul nu poate
identifica toţi factorii relevanţi de influenţă şi probabilitatea ca aceştia să determine
anumite evenimente; decidentul nu poate stabili probabilitatea de apariţie a stării
condiţiilor obiective; se utilizează matricea decizională, cu cele 5 variante de decizie:
 Tehnica pesimistă (A. Wald)- maximizarea avantajelor în condiţiile cele mai
nefavorabile; V opt = max i (min j Rij)
 Tehnica optimistă - maximizarea avantajelor în condiţiile cele mai favorabile
 V opt = max i (max j Rij)
 Tehnica optimalităţii - V opt = max i [a* Rij1+(1-a)* Rij0], unde a este coeficientul de
valori care atestă starea de optimism sau pesimism, cuprins în intervalul [0,1] şi
 Rij1 = utilitatea maximă a variantei i
 Rij0 = utilitatea minimă a variantei i
 Tehnica proporţionalităţii (Bayes-Laplace) - când media aritmetică a utilităţilor
este cea mai avantajoasă;
 V opt = max i (sum Rij /n), unde n = numărul stării condiţiilor obiective.
 Tehnica minimizării regretelor (L. Savage) - se alege varianta pentru care regretul
de a nu fi ales varianta optimă este minim; rij= max(Rij) - Rij

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș

 Decizii in condiții de
18

 risc – decidentul lucrează cu variabile

necontrolabile, a căror evoluţie este dificil de
previzionat; în acest caz decidentul foloseşte în
algoritmi probabilităţile estimate ale acţiunilor,
determinate de influenţa factorilor relevanţi; se vor
emite mai mute soluţii alternative şi se estimează
probabilitatea ca acestea să conducă la atingerea
obiectivelor; se foloseşte tehnica arborelui
decizional (simularea Monte Carlo în cadrul
arborelui), metoda speranţei matematice.

Simulari de marketing - Rocsana B.Manea-Țoniș