Cioata Ionela Maria Universitatea Petru Maior IEI an IV

Firma are 2 alternative de a raspunde la dinamica pietei: -raspunsul reactiv = adaptarea la piata previziune a evolutiei
spontane

-raspunsul proactiv = influentarea pietei previziune a reactiilor mediului la deciziile firmei;

posibile ale mediului demografic, economic, social, politic, etc. care ar putea avea vreo influenta asupra firmei. - previziunea micromediului firmei se prevad comportamentele unor categorii de public de care firma e interesata; - previziunea vanzarilor inaintea lansarii unui nou produs firma trebuie sa prevada vanzarile, costurile si profitul pe termen scurt, mediu si lung .

Obiectivele previziunii de marketing: - previzunea macromediului firmei - se prevad evolutiile

Termenele previziunii de marketing

O previziune se poate face pentru diverse termene:

-

Termen scurt- perioada in timpul careia factorii susceptibili

de a influenta piata sunt de ordin conjunctural, adesea din afara firmei; previziunea se face intr-o optica evolutiva spontana.

Termen mediu - perioada in timpul careia factorii susceptibili

de influentare a pietei sunt actiunile firmei si a concurentilor sai; previziunea se face in optica reactiilor de raspuns.

Termen lung perioada in care se produc transformari

profunde ale mediului; previziunea se face in ambele optici.

unui produs )= volumul total al vanzarilor care s-ar putea face pe o piata data. Marimea pietei este data de nr. consumatorilor efectivi si potentiali. Clientul efectiv indeplineste 4 conditii: are bani, este interesat sa cumpere, are drept si acces sa cumpere. In functie de aceste conditii avem: - Piata potentiala (100 %) - Piata disonibila (40%) - Piata disponibila calificata (20%) - Piata tinta a firmei(10%) - Piata penetrata de firma(5%)

Principalele concepte folosite in marketing in activitatea previzionala sunt: capacitatea pietei,(cererea de piata sau cererea globala a

- potentialul vanzarilor - se refera la vanzarile maximale ale

unui produs, in conditiile cheltuielilor maxime si eficientei maxime de marketing.

- potentialul total al vanzarilor = volumul maxim posibil de

vanzari ce poate fi obtinut de toate firmele ce actioneaza pe piata intr-o perioada de timp, intr-un mediu dat. - potentialul de vanzari al firmei = volumul maxim posibil al vanzarilor firmei daca efortul ei de marketing este mai mare decat al concurentilor.

-previziunea vanzarilor
- se refera la volumul astepata al acestora pe baza anumitor
cheltuieli de marketing. - vanzarile pot fi previzionate atat la nivelul intregii piete cat si la nivelul unei firme. - limita maxima a vanzarilor prevazute este potentialul pietei

Exista 4 mari metode de previziune utilizate in marketing:

-metode -metode -metode -metode subiective; statistice de extrapolare a tendintelor trecute; explicative; experimentale;

Se folosesc pt estimarea vanzarilor curente si viitoare.

3.1 Metode subiective : se bazeaza pe ce spun oamenii a) opiniile oamenilor; b) opiniile expertilor; c) previziunea facuta de catre vanzatori; d) ancheta asupra intentiilor de cumparare; e) previziunea ,,analitica a vanzarilor.

a) Opiniile managerilor executivi:

-previziunea are la baza judecatile de valoare ale unei/unor persoane din executivul firmei - metoda ieftina recomandata cand cererea produsului analizat este stabila, managerii au o experienta indelungata. b) Opiniile expertilor: - firma angajeaza specialisti externi, cu experienta pt a realiza o prognoza;

c) Previziunea facuta de vanzatori: - pt a prevedea vanzarile proprii o firma isi poate consulta agentii de vanzari; - fiecare agent estimeaza vanzarile curente si viitoare in zona de care raspunde d) Ancheta asupra intentiilor de cumparare: - firma poate incerca sa prevada ce vor face clientii potentiali si actuali si sa coreleze opiniile lor; - se poate realiza o ancheta in care clientii sunt intrebati de intentiile de cumparare a unui produs - Raspunsul se va interpreta cu ajutorul scalei probabilitatii de cumparare: -,,categoric da (100%) -,, cel mai posibil da(80%) -,,probabil da (60%) -,,destul de probabil (40%) -,, putin probabil (20%) -,, categoric nu(0%).

e) Previziunea ,,analitica a vanzarilor

-pt a face o analiza descompunem un intreg in elementele sale componente; -piata totala se descompune pe segmente pt fiecare segment facandu-se o previziune analitica; -se face o estimare globala insumand estimarile partiale (metoda ascendenta) sau -se face estimarea pietei globale din care se extrag estimari pe segmente( metoda descendenta, sau a ,,papusilor rusesti)

3.2 Metode de extrapolare a tendintelor trecute: se bazeaza pe ce au facut oamenii

a) ajustarea curbelor referitoare la trecut; b) descompunerea tendintelor trecute.
a)
-

Ajustarea sau netezirea curbelor

daca in evolutia trecuta a vanzarilor s-a observat o curba foarte precisa, pt a estima vanzarile viitoare se poate prelungi grafic curba pt a obtine o alta curba se pot ajusta datele folosind mediile mobile regresia este o alta metoda de netezire a curbelor. Aceste metode se recomanda pt observarea fenomenelor pe termen mediu si lung.

b)

Descompunerea tendintelor trecute

cel mai adesea vanzarile evolueaza dupa curbe care inregistreaza anumite variatii in general vanzarile au configuratii grafice in forma de ,,S curba in ,,s este des folosita in previziunea de marketing.

3.3 Metode explicative: bazate pe relatii precise intre fenomenul prognozat si anumite variabile independente
a) modele de raspuns; b) modele multivariabile; c) modele microanalitice. Modelele explicative se mai numesc si modele de raspuns deoarece arata cum raspund vanzarile la modificarea variabilelor independente. Modelele de raspuns pot fi: 1) Modele univariabile 2) Modele multivariabile

1. Modelele univariabile
-

Permit firmei sa prevada efectul schimbarii unei variabile (exogene= venitul cumparatorilor, sau endogena=pretul) asupra vanzarilor, toate celelalte variabile ramanand constante.

2. Modele multivariabile
-

Aceste modele pot descrie influenta combinata a mai multor variabile fie asupra pietei totale a unui produs, fie asupra partii de piata a unei marci.

3.Modele microanalitice (de simulare)

Elaborarea unui astfel de model presupune urmatorii pasi:
-

descrierea structurii modelului studiat: agentii pietei si fluxurile dintre ei; descrierea comportamentelor agentilor identificati; construirea modelului: exprimarea relatiilor dintre agenti printr-o ecuatie sau sistem de ecuatii; simularea modelului: ,,reproducerea comportamentului fiecarui agent.

3.4 Metode experimentale (teste) de previziune: se bazeaza pe ce fac oamenii

Metodele experimentale sunt niste teste pe care le vom grupa astfel:

a)Teste ale mixului de marketing al firmei:

-

Testul Testul Testul Testul Testul Testul

de de de de de de

concept; produs; ambalaj; denumire; pret; comunicare.

b) Teste de piata-martor:
-

Testul clasic; Testul de laborator; Testul de piata simulata.

Testul de concept: Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor potentiali la ideea

unui produs nou, exprimat verbal, grafic, virtual, printr-o ancheta. Testul de produs: Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor in fata unui produs nou, oferit spre incercare reala.

Testul de ambalaj: Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor la un nou

ambalaj.

Testul de denumire: Obiectiv: masurarea reactiilor la numele marcii. Testul de pret Obiectiv: masurarea reactiilor la modificarea pretului unui Testul de comunicare: Obiectiv: masurarea reactiilor unui anumit auditoriu la diverse
mesaje ale firmei. produs.

Testul clasic de piata

Poate avea urmatoarele obiective:
-

previziunea vanzarilor generate de o anumita strategie de marketing; Compararea vanzarillor probabile ale mai multor strategii alternative care se deosebesc intre eleprin mixul lor specific de marketing.

Testul de piata urmareste sa afle:

-

Vanzarile produsului si partea de piata a firmei; Rata primei cumparari si carcteristicile ,,pionierilor Rata de recumparare si cantitatea medie/cumparator in perioada testarii Opiniile agentilor pietei despre produs.

Testul de laborator

metodologic , testul de laborator este identic cu testul clasic.

deosebirea intre cele 2 tipuri de teste este aceea ca testul de laborator se face doar in cateva magazine.
Se mai numeste test de minipiata-martor.

Testul de piata simulata

Aplicarea unui astfel de test presupune 3 conditii de baza:
-

existenta unui lot din produsul care urmeaza a fi lansat existenta intregului material de comunicare de marketing ce urmeaza a fi folosit pt lansare decizii certe in legatura cu pretul si bugetul de marketing al produsuluui.

Tehnica pietei simulate comporta doua faze succesive:

-

Rata de incercare; Rata de recumparare

Va multumesc pentru atentie!