Studiul de caz

PREVIZIUNEA COTEI PE PIAŢĂ A UNOR PRODUSE CONCURENŢIALE

O companie producătoare de detergenţi şi produse chimice similare este interesată
în studiul pieţei pentru una dintre mărcile sale. Informaţiile căutate sunt estimări ale cotei
de piaţă în comparaţie cu cele ale unor mărci concurente (fie acestea desemnate prin B,
respectiv C). Pentru acest produs, în oricare din cele trei mărci, intervalul dintre cumpărări
succesive este de aproximativ, o lună, iar studiul de piaţă a relevat următoarele informaţii
referitoare la comportamentul a 10000 de persoane chestionate (tabelul C1).
Tabelul C1. Date generale – descrierea comportamentului clienţilor

Numărul Schimbarea opţiunii de cumpărare

clienţilor De la A De la B De la C Total “de
la”
Produs de 4500 - 675 675 1350
marcă A
Produs de 3500 875 - 525 1400
marcă B
Produs de 2000 600 400 - 1000
marcă C
total 10000 1475 1075 1200 -
***
Date iniţiale:
▪ Cotele de piaţă la momentul iniţial S0 ={p1(0), p2(0), …., pn(0)} pentru cele n produse
existente pe piaţă.
Probabilitatea pi(0) este fracţiunea din mulţimea tuturor consumatorilor care
achiziţionează marca i în perioada 0 (pi(0) poate fi identificată cu cota actuală de piaţă a
mărcii).
 p11 ... p 1n 
 
▪ Matricea probabilităţilor de tranziţie: P   ... pij ... 
p ... p nn 
 n1
Se doreşte estimarea vectorului S t  { p1 ( t ), p 2 ( t ),..., p n ( t )} unde probabilitatea pi(t) este
fracţiunea aşteptată din mulţimea tuturor consumatorilor care ar achiziţiona marca i în
perioada t, (prin respectarea ipotezelor modelului pi(t) poate fi identificată cu cota
aşteptată pe piaţă a mărcii i) la momentul t.

Metoda lanţurilor Markov presupune calculul vectorial potrivit relaţiei:

S t  S t 1  Pt / t 1 (*)
formulând matematic următorul raţionament: starea curentă a pieţei exprimată prin S t
(vectorul cotelor de piaţă la momentul t) depinde numai de starea anterioară S t 1 (vectorul
cotelor de piaţă anterioare) şi de modul în care piaţa a evoluat între cele două momente de
timp (relevat de matricea probabilităţilor de tranziţie Pt / t 1 ).
Pentru datele numerice din aplicaţia propusă vectorul cotelor iniţiale de piaţă este:
S0=( 0.45 0.35 0.20). Determinarea probabilităţilor iniţiale s-a făcut, în mod firesc,
 4500
construind rapoartele de tipul:  0.45 pentru cota de piaţă a mărcii A la momentul 0
10000
etc.
 0.7 0.15 0.15 
1
 
Matricea probabilităţilor de tranziţie are forma : P   0.25 0.6 0.15 
 0.3 0.2 0.5 

4500  675  675
Probabilităţile de tranziţie pentru marca A sunt: p11   0.7 (cu
4500
interpretarea de coeficient de fidelitate pentru produsul A), respectiv
675
p12   0.15  p13 ; etc.
4500
Tabel C2. Evoluţia cotelor de piaţă pentru 4 momente de timp
tim Cota de piaţa pentru Cota de piaţa pentru Cota de piaţa pentru
p produs A produs B produs C
1 0.4625 0.3175 0.2200
2 0.4691 0.3039 0.2270
3 0.4725 0.2981 0.2295
4 0.4741 0.2956 0.2303

▫ Componentele din vectorul starea de echilibru2 (SE) reprezintă modul de distribuţie

a cotelor de piaţă corespunzătoare produselor concurenţiale analizate în ipoteza că
matricea probabilităţilor de tranziţie nu se modifice termen lung (astfel încât între
momente diferite de timp nu mai au loc redistribuiri între clienţii/cumpărătorii produselor).
Cotele de piaţă pentru starea de echilibru sunt {47.55%; 29.37%, 23.08%} pentru
produsele A, B şi C în această ordine.
▫ Timpul de recurenţă (TR) reprezintă intervalul de timp între două cumpărări
succesive ale aceluiaşi produs.
Pentru produsul cu marca A, timpul de recurenţă este 2.1029 (tabelul C.3) şi
reprezintă numărul de procese de cumpărare ce au loc între cumpărări succesive ale
produsului A. (e.g. o persoană ce cumpără produsul A în acest moment, este de aşteptat să
cumpere acelaşi produs peste două luni calendaristice).

1
In matricea P, coloana întâi descrie „atractivitatea” produsului A:
- 70% (în valori absolute: 3150 persoane) din clienţii care cumpără “acum” produsul A, vor
continua să-l cumpere şi data următoare;
- un procent de 25%, adică 875 de persoane, dintre actualii clienţi ai produsului B se vor reorienta
către produsul A la momentul următor:
- de asemenea 30% (600 de persoane) dintre clienţii produsului C vor cumpăra în viitor (la
următoarea cumpărare) produsul A.
2
Se determină rezolvând ecuaţia: S E  S E  P . Acest vector al probabilităţilor limită se numeşte stare de
echilibru sau stare de stabilitate pentru cele n mărci (deoarece pe termen lung, probabilitatea ca un
consumator să cumpere o marcă dată i tinde să se stabilizeze apropiindu-se din ce în ce mai mult de
probabilitatea pi).
 Figura C1. Reprezentarea evoluţiei cotelor de piaţă (prognoză pentru 10 momente de
timp) – Produsul A

Valoarea numerică pentru timpul de recurenţă în cazul produsului i se obţine ca

1
TRi  .
pi ( S E )

Tabel C3. Rezultatele de tip stare de echilibru şi timp de recurenţă

Produs stare de echilibru timp de recurenţă

1 Produs A 0.4755 2.1029
2 Produs B 0.2937 3.4048
3 Produs C 0.2308 4.3333