Tema 22.

Procesul

decizional n
marketing

22.1.Coninutul
i
tipologia
deciziilor de marketing.
22.2.Metodologia elaborrii i
adoptrii
deciziei
de
marketing.
22.3.Fundamentarea deciziei de
marketing prin utilizarea
diferitor modele decizionale.

22.1.Coninutul i tipologia deciziilor de

marketing
Sistemul complex de conducere a activitilor de marketing
presupune perfecionarea continu a procesului decizional.
Practica demonstreaz c un numr din ce n ce mai mare
de firme adaug sistemului informaional propriu o a patra
component, sistemul suport al deciziilor de marketing
(SSDM), menit s-i ajute pe directorii de marketing s adopte
cele mai adecvate decizii.
SSDM reprezint un ansamblu coordonat de date, sisteme,
instrumente i tehnici, nzestrat cu tehnologia necesar, care
ajut o organizaie s culeag i s interpreteze informaiile
relevante referitoare la activitatea sa i la mediul n care
opereaz, fcnd din aceasta temelia aciunilor de marketing.
Potrivit opiniei lui Ph. Kotler deciziile de marketing se nscriu
printre cele mai dificile decizii economice.

Reieind din coninutul definiiei SSDM se

apreciaz c realizarea corespunztoare a
tuturor funciilor conducerii de marketing
depinde n mare msur i de calitatea
deciziilor luate.
Pentru a analiza o problem i apoi a lua o
decizie este necesar a colecta informaii de
marketing, apoi utiliznd banca statistic i
banca de modele se trece la evaluri i decizii
de marketing (figura 22.1.).

Structurarea deciziilor de marketing

Natura obiectivelor
urmrite:
2. Decizii tactico operaionale: au
caracter de decizii derivate

vizeaz mijloacele concrete prin care

firma va aciona pentru realizarea
obiectivelor de mk subordonate
obiectivelor fundamentale
Componena
marketingului mix la
care se refer
Metodologia de elaborare
i adoptare a lor

Numrul decidenilor

1. Decizii strategice: au caracter de decizii - cadru

indic drumul ce trebuie parcurs
pentru realizarea obiectivelor de
marketing

indic linia de aciune pe care

firma i-a propus s o urmeze n
vederea atingerii obiectivului
fundamental

sunt luate la cele mai nalte nivele ale conducerii firmei

nivelul de competen se situeaz la structurile medii i inferioare ale
conducerii de mk
Decizii complexe, care privesc toate sau 2-3 componente ale mixului
Decizii specializate, privitoare la politica de produs, de pre, de distribuie
Decizii respective: existnd o rutin bine definit pentru realizarea lor
Decizii nerespective: au caracter de noutate, de unicat i se realizeaz
ntr-un mod specific n fiecare situaia n parte
Decizii individuale: se iau n mod curent i au un grad relativ ridicat de
specializare, fiind subordonate deciziilor colective
Decizii colective: au o importan mai mare i se iau la intervale mai
mari de timp, delimitnd cadrul general de aciuni viitoare

Figura 22.2.Structura deciziilor de marketing n funcie de cteva criterii

22.2.Metodologia elaborrii i
adoptrii deciziei de marketing
Orice decizie de marketing include elemente
de certitudine i de incertitudine. pornind de la
mprirea formelor de incertitudine n patru
categorii, universurile (mprejurrile) n care se
plaseaz luarea deciziilor pot fi diverse (figura
22.3.)

universuri sigure

fiecrei alternative de aciune i corespunde o singur

consecin care este perfect cunoscut de decidenii de
marketing
regula de decizie nu ridic nici o dificultate, fiind suficient
alegerea liniei de aciune care conduce la cel mai bun rezultat

universuri aleatoare

consecinele deciziilor depind de o serie de evenimente

aleatoare, care urmeaz o anumit lege de probabilitate
incertitudinea este dat de faptul c fiecare linie de aciune
include un risc generat de informaia incomplet a decidentului
asupra valorilor variabilelor aleatoare

universuri nedeterminate

incertitudinea este generat de faptul c efectul aciunilor avute

n vedere depind de evenimente asupra crora nu se dispune de
nici o informaie. Pentru luarea deciziei se preconizeaz dou
posibiliti

a asimila situaia de incertitudine unei situaii de risc, urmnd ca

responsabilul de marketing s atribuie fenomenului probabiliti
numite priori

universuri concureniale (sau

antagoniste)

recomand criterii de alegere strict

obiective

specifice economiei de pia cu un nivel ridicat de competiie

universuri, care presupun alegerea liniei de aciune n funcie
de natura i importana reaciei concurenilor

Figura 22.3.Universurile n care se plaseaz luarea deciziilor de marketing

Definirea problemei de marketing care necesit gsirea unei soluii

Se stabilete tipul deciziei care
trebuie adoptat

Utilizarea unui fond de informaii i a unui

instrumentar tiinific de lucru

Enumerarea variantelor de aciune posibile, incluznd att variantele controlabile ct

i pe cele necontrolabile

Culegerea informaiei primare i secundare privind variantele posibile de aciune i

estimarea efectelor acestora

Identificarea celei mai favorabile variante i selecionarea celei mai corespunztoare

pe baza unor criterii de alegere

Dezvoltarea i implementarea variantei utiliznd numeroase metode i tehnici de

cercetare:
Bnci statistice
Bnci de modele

Evaluarea rezultatelor finale i prezentarea conducerii superioare a ntreprinderii

Figura 22.4.Etapele procesului decizional de marketing al modelului DECIDE

22.3.Fundamentarea deciziei de marketing

prin utilizarea diferitor modele
decizionale
Luarea deciziilor reprezint un proces de alegere
ntre mai multe soluii.
Stabilirea acestor variante de lucru a deciziilor
depind direct de volumul i coninutul informaiilor
culese.
n alegerea, urmrirea executrii i evaluarea
deciziilor un rol deosebit l joac informaia i
instrumentele metodologice de cercetare.
n procesul decizional tot mai larg sunt aplicate
dou grupe de modele probabilistice:
a) modele bazate pe teoria jocurilor strategice;
b) modelele bazate pe analiza bayesian.

Analiznd modelele decizionale bazate pe teoria jocurilor

strategice putem trage concluzie, c potrivit naturii jocului i
strii de spirit a decidentului pot fi folosite urmtoarele
criterii:
a) criteriul maximum;
b) criteriul minimax;
c) criteriul maximax.
Aplicarea acestor criterii este dezvluit pe larg n
literatura de specialitate. 1).
Modelele decizionale bazate pe analiza bayesian au la
baz probabiliti subiective.
Procesul lurii deciziei, n viziunea bayesian cuprinde
urmtoarele
etape:
definirea
problemei,
analiza
preposterioar, recoltarea de informaii suplimentare,
analiza posterioar, alegerea soluiei finale.
De menionat, c decizia optim se poate obine numai
apelndu-se la diferite metode i modele.

Dup procesul de prelucrare a datelor,

informaiile sunt transmise decidentului de
marketing, care la rndul su particip alturi
de conducerea ntreprinderii la procesul
decizional. ieirile de informaii se vor utiliza n
urmtoarele direcii:

Ieiri de informaii utilizate n urmtoarele direcii

Utilizarea informaiilor pentru determinarea resurselor i capacitilor reale de marketing,
resurselor umane i financiare ale ntreprinderii
Decizii privind
planificarea i
dezvoltarea produselor

crearea produselor noi

perfecionarea celor vechi
eliminarea produselor mbtrnite i a celor nerentabile

Decizii de programare a preului att la produsele noi, ct i la cele perfecionate. Decizii de

programare a preului pe piaa intern i piaa extern
Decizii de programare privind
distribuia fizic a produselor i
selectarea canalelor optime de
distribuie
Evaluri decizionale ale
factorilor necontrolabili care
influeneaz rezultatele
programului de marketing

comunicaiile promoionale cu piaa

intern i extern

Schimbri n ambiana economic, de pia,

tehnologic etc., care afecteaz strategiile de
marketing interne i externe

Figura 22.5.Direciile de utilizare a ieirilor de informaii

Experiena n cadrul ntreprinderii este o component

esenial introdus n structura sistemului suport al
deciziilor de marketing.
n calitate de exemplu vom analiza dinamica
schimbrii sortimentului de produse de parfumerie i
cosmetic n ultimii ani la S.A. Viorica cosmetic.
Rezultatele cercetrilor indic ca prin anumite decizii
pot fi create condiii i noi posibiliti de lansare a
produselor pentru a ocupa o poziie mai avantajoas pe
pia. Pentru atingerea obiectivelor au fost formulate
urmtoarele sarcini:
s lanseze prima produse noi;
lansarea paralel a produselor cu caracteristici
performante;
lansarea produsului generic (ex. la procurarea cremei
pentru fa se va nmna suplimentar un pacheel de
loiune pentru scoaterea machiajului).

Reieind din posibilitile c n cadrul ntreprinderii

S.A. Viorica - Cosmetic poate fi utilizat graficul
reea elaborat n baza analizei activitii diferitor secii
sau luate decizii ca lucrrile cu privire la lansarea unui
nou produs pe pia, s se efectuieze ealonat pentru
a economisi timp.
Graficul reea n lansarea produselor noi pe pia
utilizat la S.A. Viorica - Cosmetic se prezint n figura
22.6.
Ordonarea activitilor de lansare a noului
produs pe pia includ operaiile necesare n studiul,
fabricarea, lansarea produsului efectuate de
subdiviziunile S.A. Viorica - Cosmetic.

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
18)

Serviciul de desfacere (SD) descoper o cerere nou i prezint

caracteristicile noului produs.
Conducerea ntreprinderii accept propunerea.
Serviciul financiar aprob bugetul.
Demararea cercetrilor aplicative pentru elaborarea produsului n laborator.
ncheierea prealabil a studiului pieei.
Se ncheie studiul privind evaluarea costurilor de fabricaie i cercetrile
aplicative.
Serviciul produciei ncepe evaluarea costurilor de fabricaie.
ncep lucrrile pentru valorificarea noului produs.
Conducerea ntreprinderii aprob programul d fabricaie i bugetul de
cheltuieli.
Serviciul financiar pregtete bugetul.
SD ncepe pregtirea planului n detalii ca i stabilirea termenelor pentru
etapele de dezvoltare a produsului.
ncepe elaborarea prototipului i se ntocmesc schiele necesare proiectului.
SD ncheie lucrrile privind proiectul n detalii i stabilete termenele de
execuie.
SD ncepe studiul ambalajelor i a preului noului produs.
SD ncepe studiul privind distribuia i planul privind lansarea produsului pe
pia.
SD ncheie lucrrile privind ambalajele i stabilete preul de vnzare.
SD ncheie lucrrile privind distribuia i proiectul de lansare.
Se ncheie lucrrile privind elaborarea prototipului.

19)
20)
21)
22)
23)
24)
25)
26)

27)
28)
29)
30)
31)
32)
33)
34)
35)

Producia ncepe analiza condiiilor necesare fabricrii prototipului i a proiectului

de execuie.
Comisia noilor produse ncepe elaborarea planului de lansare pe pia a noului
produs.
Se ncepe execuia prototipului.
SD ncheie planul valorificrii i ncepe lucrrile privind valorificarea experimental.
SD ncheie analiza experimentrilor i ncepe evaluarea rezultatelor obinute
naintnd propuneri pentru aprobare conducerii.
Conducerea aprob proiectul i bugetul de cheltuieli.
Serviciul financiar ntocmete un nou buget.
SD ncepe lucrrile privind politica de publicitate, definitivarea ambalajelor i a
preurilor d vnzare, elaborarea planului de cercetare referitor la evoluia puterii de
cumprare a beneficiarilor.
Producia desfoar lucrri pentru crearea capacitilor de producie, procurare
de utilaje i aprecierea posibilitilor de producere.
Producia ncheie lucrrile de procurare a utilajelor i se ocup de pregtirea
cadrelor.
producia ncheie angajarea lucrtorilor, pune n funcie instalaiile, ncepe
producerea.
SD ncheie lucrrile privind stabilirea ambalajelor, preurilor de vnzare, evoluia
capacitii de cumprare, strategia publicitii i distribuiei.
Se acumuleaz stocuri de produse fabricate.
SD ncepe dialogul cu beneficiarii.
SD ncheie lucrrile privind vnzarea produselor i ncepe tratative cu organele
comerului.
producia ncepe livrrile.
Se ncheie faza lansrii pe pia a noului produs.

Luarea deciziilor de marketing presupune un proces de

alegere ntre dou sau mai multe soluii.
Practica demonstreaz c n majoritatea cazurilor numrul
soluiilor la care se recurge este foarte mare, deaceea se
impune n prealabil, identificarea tuturor soluiilor posibile, sau
cel puin a soluiilor i variantelor principale.
Procesul de alegere a celei mai bune variante implic
rspunderea i adesea asumarea unui risc.
El poate fi micorat formaliznd procesul decizional prin
folosirea unor metode matematice.
Modelarea deciziilor care se iau n condiiile universurilor
sigure (cnd toate elementele necesare sunt cunoscute cu
certitudine) nu ridic probleme deosebite.
De cele mai multe ori deciziile de marketing sunt luate n
mprejurri aleatoare, nedeterminate i mai ales concureniale, i
n aceste cazuri produsul decizional se complic, iar decizia
optim se poate obine apelndu-se la metode de natur
probabilistic (figura 22.7.).

Metode ce se limiteaz doar la utilizarea

probabilitilor obiective, determinate prin procedeul
clasic sau prin procedeul empiric

metodele
statisticii
tradiionale
de
estimare i de testare a
ipotezelor

II

lanurile Markov

metode bazate pe
teoria firelor de
ateptare

metodele de
simulare

Metode probabilistice ce se bazeaz pe probabiliti

att obiective ct i subiective, ncorpornd n luarea
deciziilor i opiniile decidenilor

modele bazate pe teoria

jocurilor strategice

modele bazate pe analiza

bayesian

Figura 22.7.Metode de natur probabilist