Tema 14.

Previziuni de
marketing

PLAN
14.1. Coninutul, funciile i obiectivele
previziunilor de marketing.
14.2. Tipurile previziunilor de
marketing i criteriile de clasificare ale
acestora.
14.3. Metode de previziune n
marketing.
14.4. Criterii de comparare i selecie a
metodelor de previziune.

14.1.Coninutul, funciile i obiectivele

previziunii de marketing
Previziunea de marketing reprezint o estimare n anumite
condiii probabile, a nivelurilor posibile ale variabilelor de marketing
pentru o perioad oarecare de timp.
Deseori previziunea se confund cu planul i programul.
Planul include un set de obiective precis formulate pe care firma
dorete s le ating ntr-o anumit perioad de timp.
Programul este o concretizare a cilor care trebuiesc parcurse i
a resurselor care necesit a fi alocate pentru a asigura implementarea
la date precis stabilite a strategiilor alese prin plan.

NECESITATEA PREVIZIUNII DE
MARKETING

Nevoia reducerii la minimum a incertitudinii, care rezult din faptul c viitorul

este prin definiie necunoscut i ngrijortor
Nevoia ncadrrii activitii cotidiene ntr-o viziune general,
de lung perspectiv
Nevoia contra ofensivei mpotriva presiunii cotidianului care este cel mai mare
devorator de timp i energii

Nevoia distanrii fa de evenimentele prezente, care ascund, de cele mai multe

ori, axele prioritare ale evoluiei viitoare

Figura 14.1 Necesitatea realizrii previziunilor de marketing

FUNCIILE PRINCIPALE ALE PREVIZIUNII

Furnizarea de informaii privind tendinele posibile i

probabile ale nivelurilor unor variabile de marketing
Estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i
aciunile prezente, att ale firmei, ct i ale competitorilor

Elaborarea alternativelor strategice posibile i alegerea

strategiei optimale
Figura 14.2 Funciile principale ale previziunii

OBIECTIVELE PREVIZIUNII DE MARKETING INCLUD:

Comportamentul agenilor de pia
Vnzrile (volum, structur, stocuri)
Reaciile, rspunsurile probabile ale pieei la aciunile prezente
ale ntreprinderii
Cauzele fenomenelor de pia sau a factorilor de influen (nevoi,
motivaii, dorine, tendine demografice i tehnologice)
Caracteristicile mediului extern (cerere, pre, mediul politic, legislaia,
cultura) sau ale unei anumite colectiviti ale pieei (consumatori,
distribuitori, utilizatori)
Figura 14.3 Obiectivele previziunii

14.2. Tipurile previziunilor de marketing i criteriile

de clasificare a acestora
Tipurile previziunilor de marketing, clasificate dup
criteriile:
Sfera de
cuprindere
- previziuni
macroeconomice;
- previziuni
microeconomice;

Caracterul
prognozrii
obiectivului:
- previziuni
condiionale;
- necondiionale;

Date obinute:
- date - serii de
timp;
- date sincronice
pe mari seciuni;
- date ntr-un
domeniu

Domeniul de
aplicare:
- previziuni
economice;
- previziuni
tehnologice;

Gradul de
precizie:
- previziuni
stohastice;
- previziuni
deterministe;
- previziuni
probabilistice

Nivelul
detalizrii
produsului:
- previziuni
orientate spre
produs concret;
- spre grup de
produse;

Modul de
formulare a
previziunii:
- previziuni
punct;
- previziuni
interval de date;

Orizontul de
previziune:
- previziuni pe
termen scurt
(pn la 1 an);
- previziuni pe
termen mediu
(cu interval de
1-5 ani);

Aria geografic a
fenomenelor
previzionate:
- previziuni locale;
- regionale;
- republicane;
- mondiale

Esenei metodelor
utilizate:
- metoda extrapolrii
irului dinamic;
- metoda analizei de
regresie;
- metoda estimrii
experilor;

14.3. Metode i tehnici de previziune de

marketing
Metodele calitative de previziune se bazeaz pe opiniile
persoanelor considerate a fi apte s fac previziuni asupra
fenomenului apreciat.
Metodele normative permit stabilirea mai nti a obiectivelor i
direciilor viitoare cu ajutorul unor norme, normative, reguli, apoi
regresnd de la acest viitor dorit la prezent se evalueaz cile i
mijloacele necesare pentru realizarea lor, innd cont de resursele i
tehnologiile existente.
Metodele comparative constau n determinarea evoluiei
fenomenului studiat pornind de la compararea cu un model mai
dezvoltat.
Varietile i tehnicile utilizate prin metodele calitative, normative
i comparative de previziune sunt prezentate n figura 11.5.

Figura 14. 5 Metode de previziune calitative, intuitive, normative i comparative

Metoda naiv
Extrapolarea fenomenologic

Extrapolarea grafic
Metoda modificrii procentuale
Metoda indicelui mediu de cretere

Metode de
previziune
prin

Metoda mediei mobile ponderate

Extrapolarea trendului prin intermediul funciilor de regresie
Metoda lanului Markov

Metoda de descompunere a seriilor dinamice

Metode cauzale / explicative
Metode experimentale
Figura 14.6 Metode de previziune bazate pe analiza seriilor de timp i extrapolarea tendinelor trecute

14.4. Criterii de evaluare i selectare a

metodelor de previziune
Criterii de selectare a metodelor de
previziune dup:
Caracterul
prognozrii
obiectivului

Gradul de
precizie a
previziunii

Nivelul
legturii
obiectului cu
alte obiecte

Costul i
uurina
implementrii
metodelor de
previziune

Volumul i
calitatea
datelor
disponibile

Gradul
localizrii situaiei

Gradul de
complexitate
a metodelor de
previziune

Orizontul de
previziune

Timpul
disponibil

Nivelul corespunderii
metodei selectate
specificului
anumite situaii
concrete

Figura 14. 7 Criteriile de evaluare i selectare a metodelor de previziune