Sunteți pe pagina 1din 15

PREVIZIUNI DE MARKETING

Trei etape sunt critice in elaborarea unor bune previziuni. Prima priveste determinarea variabilei care afecteaza nivelul celei care urmeaza a fi previzionata, a doua este deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizata, iar a treia priveste alegerea modelului specific de previziune in cadrul metodei respective. Previziunea este o parte necesara a procesului decizional. O alegere intre variantele decizionale inseamna cunoasterea efectelor fiecarei variante in viitor. Nu pot fi evitate previziunile atat timp cat nu se poate evita adoptarea unor decizii. Previziunea vanzarilor atat pentru produsele actuale cat si pentru produsele potentiale, parte integranta a majoritatii deciziilor de marketing, este de obicei responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociatiei Americane de MArketing arata ca peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing consta in elaborarea de previziuni pe termen scurt si 49% consta in previziuni pe termen lung. Pentru a fi o previziune trebuie sa furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. In general previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decat cele pe termen lung. Previziunea consolideazalegatura agentilor economici cu mediul lor economic si social in care actioneaza si creaza conditiile pentru integrarea organica a acestora in mediul respectiv. Determinarea corecta a bazelor rezolvarii unei probleme de marketing se sprijina pe previziunea schimbarii factorilor ambientali de care depind vanzarile, de unde vine necesitatea prognozelor de diferite tipuri : economice, tehnice, politice, demografice, etc. Problema de a sti ce sa prevezi in marketing este de o mare importanta pentru cercetarea de marketing.1[1] Pentru o mai buna intelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune necesitatea diferentierii conceptelor : proiectie, predictie si prognoze sau previziuni. Proiectiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre in viitor pe baza numai a analizelor si datelor istorice luand in considerare nivelul vanzarilor si timpul. Predictiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variatiile nivelurilorvanzarilor din trecut sunt legate de modificarile altor variabile, necontrolabile sau controlabile de catre firma. Factorii necontrolabili sunt cei asupra carora firmanu poate exercita nici o influenta , sau exercita o influenta extrem de redusa : tendinte demografice,economice interne si internationale, fortele culturale, sociologice si psihologice. Factorii controlabili exprima actiunile proprii ale firmei, de exemplu : resursele interne, productia, personalul, eforturile ei de promovare, reputatia produselor si serviciilor firmei si diverse elemente pe care firma le poate angaja in timp. Prognoza (previziunea) este reunirea proiectiilor si predictiilor exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experienta si cunost 232i81c intele specialistilor in probleme de marketing privind conditiile viitoare posibile ale pietei. Prognoza opereaza in procesul de alegere intre directiile alternative de actiune.
Clasificarea previziunilor de marketing

a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifica : previziunea cererii si previziunea vanzarilor, cele doua categorii aflandu-se intr-o stransa interdependenta.

Estimari de baza ale cererii sunt prezentate in tabelul urmator. Tabelul nr. Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune Potentialul pietei Explicarea fiecarui tip de estimare a cererii Maximum vanzarilor fiecarui produs sau linie de produs la care toate firmele impreuna se asteapta intr-o perioada specifica in cadrul planurilor de marketing respective O previziune a vanzarii unui produs sau linie de produse la care toate firmele se asteapta intr-o perioada de timp ca urmare a planului de marketing. Maximum vanzarilor produsului sau liniei de produse la o firma intr-o perioada specifica de timp O estimare a vanzarilor produselor sau liniei de produse pe care o firma le realizeaza intr-o perioada de timp specifica ca urmare a planului de marketing

Previziunea de marketing

Potentialul vanzarilor Previziunea vanzarilor

Cercetatorul de marketing poate dori sa previzioneze marimea unei piete potentiale pentru produsele firmei sale, cat de mult din aceasta piata totala poate fi ocupat de produsele firmei si cat de mult isi doreste sa vanda, dat fiind planul de marketing dupa care se coordoneaza. Dupa cum s-a remarcat previziunea cererii si cea a vanzarilor nu pot fi demarcate ca doua notiuni sau activitati de sine statatoare, ci ele sunt interdependente , previziunea vanzarilor constituind chiar un tip de previziune a cererii. Previziunile privind vanzarile constituie un instrument major al conducerii de marketing si sunt folosite pentru elaborarea deciziilor in programarea productiei si a stocurilor de produse finite, de materii prime, in stabilirea desfacerilor, calcularea preturilor, dezvoltarea sau restrangerea unor capacitati de productie, adaptarea masurilor organizatorice si de personal adecvate, programarea activitatilor de cercetare-dezvoltare, etc. Previziunea vanzarilor poate fi segmentata in mai multe etape: determinarea scopurilor, impartirea produselor firmei in categorii omogene, identificarea factorilor ce afecteaza vanzarile fiecarui produs si aimportantei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvata, alegerea tuturor datelor disponibile si analiza lor, verifiarea , reverificarea si interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi masurati, trensformarea concluziilor si ipotezelor in previziuni specifice de vanzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmarirea realizarii previziunii, analiza cheltuielilor si revizuirea periodica a predictiei si eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori insemnate. b) Previziunile de marketing se pot clasifica si in functie de perioada acoperita de previziune (orizontul de previziune) ce depinde de scopul previziunii. In tabelul urmator sunt descrise categorii de previziuni functie de orizontul de previziune vizat dupa cum urmeaza: Tabelul nr. Tipuri de previziuni functie de orizontul de previziune vizat Nr crt 1. Previziune Orizont Factori care determina de orizontul de previziune previziune Previziuni 1-6 luni Ciclurile de productie si de pe termen marketing de la comanda foarte scurt materialelor la distribuirea produselor finite la consumatori (clienti) si Utilizari

Planificarea cumpararilor, productie, organizarea muncii, capitalul alocat

2.

Previziuni pe termen scurt

3.

Previziune pe termen mediu

4.

Previziune pe termen lung

5.

Previziune pe termen foarte lung

incasarea c/v acestora 1,2 ani Anul fiscal al companiei, Programe de marketing, deseori fluctuatii sezoniere ale planificarea resurselor detaliata mediului de afaceri umane,etc. pe trimestre sau luni 3-5 ani Lungimea ciclului de Planificarea strategiei de productie, timpul necesar marketing, evolutia pentru a aduce noi personalului angajat, facilitati in productie, evolutia productiei si a pentru a angaja si pregati pietei, programe de muncitori, pentru a aduce cercetare si de achizitii noi produse in stadiul comercial 5-15 ani Viata economica a Evolutia obiectivelor majoritatii echipamentelor, companiei ciclurile de viata ale produsului (din faza de noutate pana la maturitate) 15-30 ani Existenta depozitelor Stabilirea obiectivelor minerale, petrol si rezerve globale ale companiei, gazoase, terenuri forestiere planificarea surselor, posedate de companie si majore de materii prime, timpul necesar pentru evolutia politicilor de schimbari radicale, cumparare. tehnologice si economice

Previziunile pe termen scurt sunt mai putin influentate de schimbarile mediului decat cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesita o precizie mai mare. c) Depinzand de cum este organizata compania si de feluirlri in care ea vizeaza piata , previziunea poate fi impartita din punct de vedere geografic (in regiuni de vanzare,sau teritorii ale vanzarilor) , din punct de vedere al tipului de piata ( de consum, institutionala sau industriala). d) Deoarece este imposibil sa se prevada toate conditiile ce vor afecta vanzarile reale viitoare, multe companii pregatesc mai multe previziuni : optimista, probabila si pesimista. Previziunea optimista (the high forecast) este o estimare a vanzarilor posibile daca totul merge bine.Previziunea probabila (the mediumforecast) este nivelul cel mai probabil , posibil estimat de vanzator .Previziunea pesimista(the low forecast) este nivelul vanzarilor ce poate fi realizat doar in circumstantele negative.2[2] e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot imparti in doua categorii : macroeconomice si microeconomice. Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzatoare incluzand mai mult decat mediul direct al firmei. O previziune macroeconomica poate ajuta la identificarea unor noi oportunitati de crestere care pot fi scapate din vedere daca previziunea este realizata dintr-o perspectiva mai ingusta. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice , trecand de la foarte cuprinzator la specific:

previziuni la nivel mondial- se refera la activitatile desfasurate pe piata mondiala, cea mai larga piata. Sunt un instrument valoros pentru planificarea strategica pe termen lung pentru identificarea situatiilor de crestere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Natiunile Unite , dediverse tari, grupuri de comert, corporatii multinationale. previziuni la nivel regional- pe zone de comert(Europa, Nordul Africii,Sudul Americii) -Dupa estimarile Comisiei Comunitatii Europene , programul ambitios de unificare economica a Europei, va duce la o piata cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar determina cresterea cu circa 5 % a nivelului de trai in comunitatea europeana.3[3] previziunile economiei nationale realizate de diferite banci, grupuri industriale , ministere, universitati. previziunea in domeniul industriei.

Previziuni microeconomice- in timp ce previziunile macroeconomice ne descopera mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice au da-a face direct cu propriile vanzari ale firmei. Se pot diferentia patru nivel de previziuni microeconomice: de vanzari ale companeii de vanzari ale unui produs de vanzari pe piata vanzari teritoriale.

f) Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria si practica previziunilor de marketing au consacrat doua metode : metode cantitative si metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci caand exista date despre trecutul variabilei si ele pot fi cuantificate sise presupune ca evolutia viitoare a variabile de previzionat va continua sa aiba aceeasi configuratie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune- numite si metode tehnologice- sunt in general, rezultatul gandirii intuitive, al evaluarilor subiective si al gandirii acumulate. De obicei aceste metode necesita participare unui numar de specialisti care sa furnizeze informatii de pornire. Indiferent de categoria de care apartine metoda de previziune folosita, specialistii in cercetari de marketing trebuie sa se asigure ca au pornit de la niste ipoteze adevarate, si nu false, ca au o baza de date din trecut suficienta ca volum pentru a evidentia tendinta fenomenului previzionat si, nu in ultimul rand, sunt necesare evaluari ulterioare asupra preciziei previziunii realizate.
Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative folosite in efectuarea de previziuni sunt foarte numerose, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic dar se apeleaza la ele deoarece sunt usor de utilizat , flexibile si au o grad de precizie acceptabil in raport cu costul lor. Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate in acest capitol urmatoarele: analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile , nivelarea exponentiala si metode cauzale de previziune.

Analiza seriilor dinamice O serie dinamica reprezinta un set de observatii asupra unei variabile, cum ar fi de pilda, vanzarile, iar observatiile sunt asezate in serie in functie de timp, de perioada cand au fost inregistrate. Previziunea bazata pe analiza seriilor dinamice se bazeaza pe presupunerea ca tipurile se schimbari observate in evolutia volumul vanzarilor, in perioada trecuta , pot fi folosite pentru a previziona evolutia viitoare a vanzarilor. O serie dinamica are drept componente patru tipuri de variatii : tendinta, variatia ciclica, variatia sezoniera, si variatia aleatoare. Trendul este caracteristica pe termen lung a configuratiei seriei dinamice , aceasta poate arata o crestere, o stagnare sau o scadere a nivelului fenomenului studiat. Variatia ciclica reflecta variatia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul si care se repeta la intervale fixe.Vanzarile cresc sau scad datorita starii economice generale, nivelului cererii pentru produsele vandute de companie, activitatilor desfasurate de concurenta sau altor factori. Aceste fluctuatii au o durata , in general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat in cadrul seriei dinamice si Variatia sezoniera este reprezentata de fluctuatii regulate, cu o durata de un an si mai mica de un an, ca de pilda, variatiile cererii de produse inainte , si de Craciun, vanzarile de bauturi racoritoare iarna si vara, etc. Variatiile aleatoare sunt numite uneori si variatii reziduale, sunt efectul unor intamplari neprevazute, cum ar fi schimbari bruste ale vremii, evenimente politice si sociale, etc. Este partea din seria dinamica care nu poate fi explicata asa cum se poate explica tendinta, variatia ciclica si cea sezoniera. Un numar insemnat de metode de analiza a seriilor dinamice se bazeaza pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate si luate in considerare privind evolutia fenomenului previzionat. Aceste metode , de o complexitate diferita, unele fac doar o proiectie simpla a trendului altele merg pana la modele sofisticate de proiectare computerizata in care trendul, variatia ciclica, si sezonalitatea sunt analizate si proiectate. Metoda mediilor mobile centrate O metoda relativ simpla de izolare a tendintei sezoniere intr-o serie dinamica este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmatorilor pasi: 1. Adoptarea deciziei privind numarul de ani care furnizeaza date pentru a fi incluse in seria dinamica. Se pot calcula medii si numai daca datele unui singur an au fost incluse in serie totusi sunt necesare date din cel putin doi ani pentru ca determinarea variatiei sezoniere sa fie destul de precisa. 2. Calcularea mediei vanzarilor lunare pentru 13 luni unde luna iunie a anului considerat este valoarea centrata. se utilizeaza datele din 13 luni pentru ca media sa fie centrata pe luna pentru care se efectueaza previziunea . Daca luam intervalul dec.1997-dec1998 , se pondereaza cele doua luni marginale cu 1 (dec.97 si dec 98) iar suma vanzarilor din lunile ian.98-nov98 se pondereaza cu 2, obtinem astfel o medie a vanzarilor de : Vol.vanz.dec97 x 1 + (Suma vol.vanzari ian98-nov.98) x 2 + Vol.vanz.dec98 x 1

= 15 mil.lei 24

3.Calcularea indicelui de de crestere a volumului vanzarilor prin divizarea volumului vanzarilor din iun.98 la media obtinuta pentru tot anul si , de pilda obtinem: 17.5
I=

Vol.vanz.iun.98

x 100 =

x 100= 116, 6

15 15 4.Se repeta pasii2,3, pentru cele 13 luni , in care iunie 1998 este luna de mijloc si presupunem ca obtinem o medie de 115,9 5.Media pentru intreg anul obtinuta dupa pasii 3 si 4 este : 116,6 +115,9 2 6. Se aduna indicii neajustati ai fiecarei luni din an si se impart la 12. Daca media obtinuta nu este egala cu 100 , se imparte fiecare indice neajustat al fiecarei luni la medie si se multiplica cu 100 pentru a obtine indicele ajustat al lunii respective . Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc si metode computerizate mai avansate cum este metoda Census II. O aplicatie informatica elimina componentele sezoniere si ciclice din seria de date folosind o metoda mult mai complicata a mediilor mobile. Complementar, aceasta metoda ofera posibilitatea de a indeparta fluctuatiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru intreaga perioada acoperita cu date, avand, astfel, un control, asupra perioadelor cu fluctuatii extreme. In cele din urma aplicatia informatica furnizeaza o previziune a indicilor sezonieri pentru un an in viitor. Metoda regresiei Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informatii pentru cel putin trei ani consecutivi din trecut si aplicarea metodei presupune parcurgerea urmatoarelor etape: 1. Se calculeaza panta dreptei de regresie formata prin reprezentarea grafica a datelor. Sa presupunem ca obtinem valoarea acestei pante b=29,7mii to.
=

116,1

2. Se calculeaza valoarea detrend folosind formula: DYt = Yt- bt unde : DYt- valoarea detrend pentru perioada t Yt- valoarea initiala pentru perioada t b- panta dreptei de regresie t- perioada De exemplu : Y78 = 17.736 mii to, t= 78, respectiv a 78 -a luna din seria de date considerata si rezulta DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii to 3. Se calculeaza media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioada specifica 4. Se calculeaza media pentru valorile ..intregii perioade

5.

Se calculeaza indicii sezonieri neajustati impartind fiecare valoare pentru fiecare perioada(calculate la pasul 2) la media valorilor pentru intreaga perioada(pas4) si se multiplica rezultatul obtinut cu 100.

6. Se insumeaza indicii pentru fiecare perioada si se imparte la numarul de perioade ( de ex. 12 luni) . Daca media obtinuta nu este egala cu 100 se imparte fiecare indice neajustat la medie si se multiplica cu 100. Aceasta operatiune va furniza indicii ajustati pentru fiecare perioada. Indicii sezonieri sunt utilizati atat pentru eliminarea sezonalitatiidin seriile dinamice cat si pentru a imprima sezonalitate datelor care nu contin efecte sezoniere. Metode nave de previziune Aceste metode se caracterizeaza prin legatura pe care o stabilesc intre ultima perioada cand se cunosc vanzarile care devine previziunea pentru vanzarile din imediat urmatoare perioada . Cea mai simpla metoda de previziune din aceasta categorie este descrisa astfel : vanzarile din perioada urmatoare vor fi aceleasi cu vanzarile din perioada prezenta, Acest model de previziune este suficient de precis daca tendinta este de mentinere la acelasi nivel, si cand variatiile aleatoare si ciclice pot fi considerate neglijabile. Aplicarea modelului presupune urmatorii pasi : 1. Determinarea valorii fara sezonalitate pentru , de pilda, nov.98 Y nov, f.sez. = (Y nov. / indicele sezonalit. pt nov) 100 2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obtinuta la pasul 1 folosind indicele sezonier pentru dec. pentru a obtine previziunea pentru luna dec.98. Y = ( Y nov.f.sez. x indicele sezonalit.dec)/ 100 O alta metoda naiva de previziune poate fi descrisa astfel: vanzarile urmatoarei perioade vor fi egale cu vanzarile ultimei perioade ajustate cu schimbarile vanzarilor fata de perioada anterioara. Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1) Atat timp cat tendinta vanzarilor consta intr-o valoare relativ fixa de crestere sau de descrestere si fara variatii ciclice si sezoniere sunt neglijabile , modelul lucreaza foarte bine. Nivelarea exponentiala reprezinta o tehnica utilizata pentru a obtine o medie mobila ce se refera la cea mai recenta observatie, aceasta avand o pondere semnificativa in obtinerea valorii previzionate. In cea mai simpla forma, nivelarea exponentiala este realizata folosind ecuatia: Yt+1 = a Yt + (1- a)Yt unde : Yt+1 = valoarea previzionata pentru perioada urmatoare a = constanta corespunzatoare vanzarilor din perioada actuala Yt = vanzarile din perioada curenta Yt = vanzarile nivelate din perioada curenta

Vanzarile initiale nivelate exponential (Yt) pot reprezenta o medie a vanzarilor din ultimele cateva perioade. Dupa prima nivelare exponentiala, previziunea este facuta, si vanzarile nivelate din perioada prezenta sunt apoi folosite pentru calcularea lui Yt. Daca datele arata o variatie sezoniera trebuie mai intai eliminata aceasta sezonalitate si apoi efectuata nivelarea exponentiala. Un pas important in realizarea previziunii cu ajutorul nivelarii exponentiale il reprezinta alegerea valorii constantei a. Valoare utilizata, de regula in practica variaza intre 0,10 si o,25. Metoda usuala de selectie a lui a este de a incerca cateva valori diferite pentru a pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamica. Nivelul lui a care da cea mai buna previziune pentru valoarea cunoscuta, va fi apoi utilizat pentru perioadele urmatoare. De obicei aceste calcule sunt efectuate de computer , astfel ca nu sunt restrictii in ceea ce priveste numarul de incercari pentru a-l alege pe a. Datorita ponderii insemnate a celor mai recente observatii din seria de date , acuratetea metodei nivelarii exponentiale este in general mai buna decat cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelarii exponentiale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea exponentiala dubla si modelul de nivelare exponentiala lineraa si sezonier a lui Winters sunt doar doua dintre metodele complexe derivate din acesta metoda expusa. Analiza statistica a tendintei implica determinarea trendului evidentiat, prin cresterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regresionala presupune utilizarea variabilei timp ca o variabila in model iar variabila de previzionat ca fiind ceallata variabila implicata in model. Pentru regresia simpla , ecuatia este : Yt+1 = a + b (t+1) unde : Yt+1 = volumul vanzarilor previzionat pentru perioada viitoare a = constanta b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificarii per perioada) t + 1 = numarul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamica folosit pentru obtinerea valorii lui b Daca este necesar, valoarea previzionata cu ajutorul ecuatiei de regresie este ajustata cu indicii relevanti ai sezonalitatii pentru a obtine previziunea finala. Se observa din practica, o precizie foarte buna a acestei metode daca se efectueaza previziuni pentru cel mult 6 luni. Metode cauzale de previziune O metoda cauzala de previziune presupune dezvoltarea si utilizarea unui model de previziune in care schimbarile volumului vanzarilor sa fie un rezultat al schimbarii survenite in variatia unei sau mai multor variabile in aceeasi perioada de timp. Metodele cauzale solicita identificarea variabilelor- cauza , masurarea sau estimarea schimbarilor acestora si stabilirea unei relatii functionale intre acestea si volumul vanzarilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de natura regresionala, totusi se mai utilizeaza complementar si modelul barometric de previziune, cercetarea intentiilor cumparatorilor sau modelele econometrice. Modelul barometric de previziune -. Daca schimbarile produse la nivelul variabilelor de influenta preced schimbarile variabilei influentate, companiile pot face previziuni foarte bune utilizand modelul barometric de previziune. Multe companii nu se afla totusi in aceasta pozitie avantajoasa, in consecinta, metoda poate fi

folosita, mai curand, pentru previzionarea schimbarilor conditiilor mediului de afaceri decat pentru estimari directe ale vanzarilor pentru anumite companii, considerate individual. Nivelul vanzarilor multor companii este partial dependent de conditiile economice generale , in acest caz , anumite previziuni, asupra nivelului economic general, sunt necesar a fi efectuate inaintea oricaror previziuni ale volumului vanzarilor. Exista numeroase institutii care periodic (lunar sau trimestrial) dau publicitatii date care privesc caracterizarea starii generale a economiei , printre aceste date remarcandu-se anumiti indicatori de baza , constituiti in serii dinamice : productivitatea medie in industrie si alte ramuri, volumul exportului si structura pe ramuri, productia realizata pe ramuri ale economiei, experimata in unitati fizice sau valorice, etc. Utilizarea acestori indicatori de baza comporta identificarea si depasirea a doua probleme :
y

indicatorii emit semnale privind directia evolutiei fenomenelor (daca de pilda economia este in crestere sau dimpotriva in declin). Directia evolutiei semnalate de catre fiecare grup de indicatori este foarte rar aceeasi pentru toti indicatorii. In acest caz este dificil de stiut care directie trebuie acceptata pentru previziuni ca fiind si cea corecta. a doua problema este cea a semnalelor false . Cel mai multi indicatori de baza s-au stabilit bazandu-se pe date corecte totusi acestia pot sa prevada anumite schimbari care in realitate sa nu aiba loc.

Cercetarea intentiilor cumparatorilor Se pare ca, potrivit opiniei anumitor specialisti, cea mai buna metoda de a estima volumul vanzarilor este cea de a solicita consumatorilor sa-si previzioneze ei insisi achizitiile viitoare. De altfel, consumatorii stiu cel mai bine ce vor cumpara pe viitor , mai bine decat oricine altcineva. Din acest motiv, numeroase companii si institutii specializate efectueaza periodic cercetari asupra intentiilor de cumparare a consumatorilor. Sunt efectuate studii atat in randul consumatorilor de produse industriale cat si in randul consumatorilor de bunuri de larg consum. Subiectii nu sunt intrebati daca vor cumpara sau nu vor cumpara produsul X ci mai degraba daca este posibil sa-l cumpere in perioada indicata. pentru a evalua probabilitatea achizitionarii produsului se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte , de la foarte probabil la foarte putin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public cel mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor previziuni. Modele econometrice de previziune se bazeaza pe efectuarea unor experimente si teste, pe de o parte, asupra unui fenomen real, iar pe de alta parte, crearea unui model experimental, in laborator care sa reproduca identic pe cel natural. Se compara rezultatele obtinute in primul si in cel de al doilea caz si se elaboreaza un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionare ulterioara a oricarui fenomen similar cu cel care a stat la baza elaborarii modelului. De pilda, un constructor de ambarcatiuni doreste sa prevada rezistenta la apa, pe timp de furtuna, a celui mai nou model al sau de ambarcatiune. La inceput construieste un model tip scala pentru diferite intensitati ale furtunii, isi procura instrumentele necesare efectuarii unor masuratori si testeaza corpul ambarcatiunii. Aceasta abordare presupune deci folosirea unui model fizic similar cu furtuna. A doua modalitate pe care o are la dispozitie contructorul este de a simula o furtuna printr-o serie de ecuatii matematice si de a calcula rezistenta la apa pe care o are ambarcatiunea. de aceasta data s-a folosit un model matematic analog furtunii. Daca cele doua metode sunt compatibile , vor produce rezultate comparabile si deci preziuni foarte precise cu privire la rezistenta ambarcatiunii . In cele ce urmeaza este prezentat um model econometric de previziune pentru vanzarile de bere, fundamentat de o companie americana producatoare de bere. Y t+1 = a + b1It+1 + b2Dt + b3At

unde : Y t+1 - vanzarile previzionate pentru anul urmator; a - constanta derivata din analiza regresionala It+1- venitul discretionar previzionat pentru anul urmator Dt - numarul unitatilor unde se servesc bauturi existente in anul curent At - vechimea activitatii de distributie in anul curent (exprimata in ani) b1, b2 , b3 -coeficienti (sau ponderi ) derivati din analiza regresionala. 4[4] Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele si fenomenele economice, astfel ca dezvoltarea si descrierea modelelor analogice matematice se remarca tot mai mult in literatura economica, aceste modele fiind denumite generic modele econometrice. Un model econometric consta intr-un set de ecuatii relationate care impreuna definesc variabila previzionata si pe acele variabile care influenteaza evolutia viitoare a primei. De exemplu un model econometric simplu pentru previzionarea vanzarilor unei companii poate consta in urmatoarele sase ecuatii: 1. vanzari = f( produs national brut, pret,cheltuieli de marketing) 2. pret = f(cheltuieli de marketing,costuri de productie,preturile produselor concurente) 3. cheltuieli de marketing = f(publicitate,vanzari directe,cheltuieli de distributie) 4. cheltuieli de publicitate = f(vanzari, preturi, rentabilitate si nivelul publicitatii concurentei) 5. costuri de productie = f(nivelul productiei, nivelul costurilor cu resursele alocate productiei) 6. rentabilitate = f(vanzari, costuri de productie, cheltuieli de marketing, costuri administrative) Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuatii este necesae : a) sa se determine ecuatiile functiilor , b) sa se determine valorile parametrilor acestor functii si c) sa se rezolve simultan sistemul de ecuatii pentru a produce previziunea asteptata.
Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor , constituie un instrumentare util care , de obicei, suplimenteaza previziunile realizate cu ajutorul metodelor canitative , dar uneori acestea sunt singurele posibilitati de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele calitative utilizeaza anchete si interviuri in randul expertilor, vanzatorilor , sefilor de compartimente, si chiar consumatorilor. Consultarea expertilor si specialistilor in vanzari , productie, finante, administratie prezinta avantaje multiple:

y y y

ofera cu usurinta pereviziuni rapide; nu necesita pregatirea unor statistici elaborate; permite colectarea unei varietati de puncte de vedere continuate de o evaluare si intrpretare adecvata; in absebta unor date suficiente pot constitui , totusi, unicul mijloc de previziune realizabil.

Previziunile care pot fi obtinute de la u expert sunt: a) estimari punctuale; b) indicatii privind vanzarile in functie de modificarile factorilor de marketing; c) evaluari ale incertitudinii care afecteaza estimarea parametrilor functiei sau evenimentelor decisive viitoare.

Estimarile punctuale cerute de la experti pot privi valoarea unei variabile sau a unui coeficient, de pilda , marimea cotei de piata, elasticitatea previzibila a cererii, costuri viitoare,etc. Previziunile adesea exprimate conditional, trebui einsotite de premise, ipoteze explicite privind situatia conjuncturala din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv si programul de marketing al firmei. b) Estimarea de catre experti a relatiilor intre nivelul vanzarilor si o serie de factori cauzali permite analistului sa elaboreze previziuni. De pilda, expertii pot preciza mai ulte niveluri ale relatiilor dintre vanzari si numarul de puncte de vanzare cu ajutorul carora analistii elaboreaza previziunile de vanzare. d) Evaluarile facute de experti trebui einsotite de unele masuratori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de incredere care sa arate gradul de siguranta pe care-l au expertii in cifrele estimate de ei.5[5] Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt : tehnica Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv,metoda bazata pe concentrarea opiniilor personalului vanzator, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT,metoda lanturilor Markov. Tehnica Delphi , previziune calitativa intemeiata pe interviu, poate fi o previziune pe termen scurt , mediu sau lung, macroeconomica , iar dupa opinia unor specialisti este una dintre cele mai utilizate modalitati de previziune. Utilizarea acestei tehnici de previziunie presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experti solicitati sa faca estimari in legatura cu evolutia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. Expertii selectati pentru punerea in practica a acestei tehnici de previziune sunt organizati intr-un esantion, iar fiecare primeste un chestionar cu intrebari ce vizeaza evolutia viitoare a fenomenului cercetat. Expertii nu se intalnesc direct, fata in fata , ei raspund independent la chestionar. Se elimina astfel posibilele distorsiuni generate de o discutie directa intre experti , unde se presupune ca raspunsurile pot fi influentate de presiuni de natura sociologica, in sensul dominarii discutiei de cativa experti, sau a descurajarii argumentarii opiniilor de catre unii experti. Reusita aplicarii metodei consta si in pastrarea anonimatului cu privire la expertii interogati. In etapa urmatoare se colecteaza raspunsurile , se calculeaza nivele mediane ale previziunilor si se

trece la a doua runda. In aeasta a doua runda , acelasi esantion de experti sunt din nou interogati de data aceasta pe baza unui chestionar care la fel ca si primul dar care contine si nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repeta, in mai multe runde , iar decizia de a opri rundele delphi se ia cand scorurile mediane se stabilizeaza si sa apreciaza ca o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare. Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat , opiniile avand o anumita dispersie , reflectanduse astfel, mai bine incertitudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este , de fapt, reducerea cat mai mare a dispersiei opiniilor expertilor, fara a exercita presiuni asupra panelului de experti, astfel incat sa nu existe opinii deviante. In punerea in aplicare a acestei tehnici trebuie sa se acorde cea mai mare importanta modului de selectie a grupului de experti di a organizatorului, modului de formulare a chestionarului( intrebari clare si care sa nu sugereze au anumit raspuns), argumentelor prezentate. De aceea se impne initial realizarea unui studiu pilot de mica dimensiune inainte ca cercetarea sa se faca pe scara mare. Metoda Delphi are dezavantajul ca unii participanti considera aceasta actiune ca u joc, in loc sa considere profund pozitia in care se afla, argumentele pe care le avanseaza pentru sustinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite. O metoda de a genera o participare mai activa este metoda concurentiala Delphi, care consta in selectarea unui grup de experti ce au deja o anumita pozitie. Metoda Brainstorming -este o metoda de previziune constatativa bazata pe interviu, prin intermediul careia se realizeaza previziuni pe termen scurt, mediu, si lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simpla si larg utilizata. metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate afirma ca a fost elaborata in 1939 de A.F.Osborn, insemnand asaltul ideilor. Este o metoda de stimulare a gandirii colective pentru gasirea de solutii de perspectiva la problemele ce apar in activitatea economica si consta in organizarea de reuniuni de experti din domenii diferite ce sunt solicitati sa lucreze pentru acelasi obiectiv. Are o larga aplicativitate in diverse domenii. Metoda nu tinde spre rezolvarea directa a problemelor, ea recolteaza idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obtinerii acestor idei este aceea de stimulare a participantilor prin crearea unei atmodfere degajate, prin eliberararea participantilor de stari de emotivitate, inhibitie, de frica de a nu gresi si de a se pune astfel intr-o lumina defavorabila fata de ceilalti membri ai grupului. Reuniunile trebuie conduse de un presedinte ce trebuie sa faca o prezentare clara si succinta a problemei supuse analizei. el poate si este necesar sa orienteze discutiile dupa vointa si priceperea sa in directia ceruta de obiectiv. Discutiile se pratica in mai multe runde si incep cu prezentarea cadrului general al problemei urmand ca , din aproape in aproape , discutiile sa se indrepte spre problema concreta. Desfasurarea normala a sedintelor Brainstorming are loc in conditiile respectarii de catre participanti a urmatoarele reguli: sa fie incurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esentiale ale problemei discutate, sa nu se respinga din principiu nici o idee, acestea trebuind sa fie studiate aprofundat chiar daca par sa aiba o importanta limitata pentru problema in discutie; sa se incurajeze combinarea , modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor, determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor, selectionarea cu atentie a participantilor, etc. Metoda prezinta atat avantaje cat si dezavantaje : sstimuleaza fundamentarea stiintifica a previziunilor in snesul ca, ideile specialistilor, exprimate intr-un climat de colaborare, intelegere, apreciere reciproca, se pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau gresite pot genera solutii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca oricat de libere ar fi discutiile unii participanti sa fie inhibati de altii

care au o personalitate puternica. Discutiile in grup restrang stadiile de creativitate, nu prevad recompensarea creatorului, fapt ce diminueaza interesul.6[6] Metoda juriului format din executiv -consta in combinarea si interpretarea prognozelor formulate de sefii executivului din compartimente ca : finante, marketing,productie si achizitie. Este esential ca managerul sef sa fie experimentat si cunoscator al factorilor ce infleuneteaza activitatea firmei, sa fie receptiv la schimbarile ce pot surveni in viitor, si sa cunoasca bine bazele pe care se sprijina rationamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetari pe care ei le modifica bazandu-se pe judeecata lor subiectiva. Previziunea realizata in acest fel este ampla, chiar pentru intreaga companie. Aceasta previziune se sus in jos este apoi tredusa in previziuni de vanzare, pe linii de produse specifice , de personalul din nivelele de operare unde ei insisi vor aplica judecata lor. Metoda bazata pe concentrarea opiniilor personalului de vanzare consta in credinta ca membrii organizationali cei mai apropiati de locul pietei- cei cu cunostinte speciale despre produs, client si concurentasunt cei mai probabili sa aiba o privire de ansamblu asupra vanzarilor pe termen scurt . Este o abordare tipica de la baza la varf, de la nivelul executiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimarile personalului de vanzare sunt de obicei combinate de cercetator la nivelul cartierului, orasului, regiunii sau la nivel national pentru a obtine o previziune agregata a vanzarilor. Metoda analogiilor- este o metoda calitativa de previziune pe termen scurt , micro- sau macroeconomica si reprezinta incercari de a compara configuratii istorice cu situatii existente la momentul respectiv, in vederea previzionarii dezvoltarii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baza fie analogii de crestere , fie analogii istorice7[7].Analogiile de crestere sunt fundamentate pe principul ca anumite variabile de marketing au , in timp , configuratii asemanatoare cu evolutia unor ntitati biologice , conceptul de analogie de crestere se poate aplica de pilda ciclului de viata a unui produs (lansare, crestere, maturitate, declin), evolutiei in timp a anumitor tehnologii de fabricatie, etc. In cazul analogiilor istorice, previziunea evolutiei unei variabile se bazeaza pe studierea evolutiei din trecut a altei variabile . Metoda evenimentelor precursoare, metoda calitativa de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomica consta in previziunea aparitiei unei inovatii intr-o tehnologie sau intr-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovarile in marketing care apar de obicei in SUA sunt semnalate mai tarziu in Europa si Australia. De obicei cei ce realizeaza si intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere si cercetatorii .Din cauza importantei acestei metode de previziune este necesar sa se realizeze si o cercetare profunda pentru identificarea evenimentelor premergatoare.

Metoda PERT - derivat, metoda calitativa de previziune , pe diverse durate sau diverse nivele, se utilizeaza mai ales cand nu exista date disponibile pentru alte metode sau cand previziunea trebuie realizata intrun timp scurt. Expertii care fac previziunea realizeaza trei estimari : una optimista, una pesimista si alta probabila, valoarea previzionata urmand sa se calculeze cu formula : P + 4PO + O VP =

unde : P = estimarea pesimista PO=estimarea cea mai posibila a se realiza O= estimarea optimista

Se poate calcula si abaterea standard care va afecta preciziune cu formula : O-P S= 6 Dipunand de o masura a variatiei este posibil sa se faca evaluari probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente , stabilind si liitele , inferioara si superioara, ale previziunilor. Metoda lanturilor Markov- este o metoda dinamica de previziune , metoda calitativa, pe termen scurt si lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piata prezinta insemnatate si trebuie luata in considerare pentru a putea realiza previziunea vanzarilor, schimbarilor intervenite in preferintele consumatorilor si in situatia pietei ce determina estimarea la niste nivele alternative a ponderii produselor pe piata. Adica , un consumator cumpara o anumita marca a unui produs A , intr-o unitate de timp, exista o posibilitate p1 ca el sa repete cumpararea intr-o perioada urmatoare. Daca el nu a cumparat marca A exista posibilitatea p2 conform careia el o va cumpara intr-o perioada urmatoare. De aici se poate deduce ca probabilitatea ca clientul sa nu cumpere marca produsului intr- perioada viitoare desi a cuparat-o candva in trecut, in unitatea initiala 1- p1 ;iar probabilitatea ca respectiv un consumator necumparator in perioada initiala sa cumpere marca A intr- perioada urmatoare este : 1- p2. Avand aceste date se constituie matricea probabilitatilor de tranzitie: Tabelul nr.Matricea probabilitatilor de tranzitie pentru metoda Markov Cumpararea marcii A in perioada t Probabilitatea de a cumpara marca in perioada a II-a p1 p2 de a nu cumpara marca in perioada a II-a 1 - p1 1 - p2

Au cumparat Nu au cumparat

Se demonstreaza matematic ca daca probabilitatile si sunt constante , proportia de consumatori care va cumpara in final produsul intr-o unitate de timp data se va stabiliza la o valoare P obtinuta cu formula : p1 P= 1 + p2 - p1