Bugetul vnzrilor

Generaliti Acest instrument poate fi definit ca fiind bugetul dat de veniturile totale ateptat din vnzrile bunurilor i / sau serviciilor care sunt vndute. Datorit importanei vnzrilor n cadrul unei companii, se poate spune c acest buget afecteaz i influeneaz toate aspectele unei afaceri. Mai mult, bugetul vnzrilor poate fi considerat un punct de pornire n ntocmirea bugetelor, deoarece toate activitile unei companii depind de vnzrile acesteia i de veniturile anticipate. n economia de pia, cifra vnzrilor reprezint indicatorul dominant al activitii economice a unei ntreprinderi, deoarece n funcie de vnzri se regleaz producia, aprovizionarea, numrul i structura personalului i investiiile necesare. Elaborarea acestui buget reprezint una din fazele cele mai importante ale procesului bugetar, ntruct ansamblul celorlalte se bazeaz pe previziunea fcut n aceast faz. Previziunile cantitative vor fi prezentate n concordan cu forma de pilotaj bugetar adoptat de ntreprindere. Regruprile se vor face pe clieni, regiuni, ri. Aceste previziuni cantitative vor fi apoi valorizate cu ajutorul tarifelor previzionale pentru a calcula cifra de afaceri. n vederea pregtirii bugetului de trezorerie, se va calcula n fiecare lun i suma de tax pe valoarea adugat. n cele din urm se va stabili un buget al costurilor comerciale. Odat stabilit la nivelul direciei comerciale, bugetul de vnzri trebuie s obin avizul direciei generale. Aceasta va elabora anumite teste de compatibilitate care privesc coerena dintre nivelul i volumul de vnzri i potenialul ntreprinderii.

Previziunea vnzrilor A face o previziune a vnzrilor nseamn a stabili cantitatea ce urmeaz a fi vndut i / sau a cifrei de afaceri ce urmeaz a fi realizat. Dup Fayol, previziunea pentru ntreprindere este un compromis ntre ceea ce ea vrea i ceea ce ea poatesau, altfel spus, trebuie s avem n vedere determinarea unui volum optim al vnzrilor n contextul intern i extern al ntreprinderii. Previziunea vnzrilor constituie cea mai important etap, incluznd totalitatea studiilor i evalurilor pieei poteniale de desfacere i a prii pe care firma intenioneaz s o menin i s o cucereasc. Previziunea vnzrilor ntr-un cadru bugetar se situeaz la articularea previziunilor pe termen lung i a celor pe termen scurt. De fapt, cercetarea coerenei ntre planul de dezvoltare pe termen lung, mediu i buget este indispensabil pentru a evita luarea de decizii pe termen scurt ce antreneaz ntreprinderea pe o alt direcie dect cea stabilit prin strategie. n domeniul previziunilor pe termen scurt, serviciile comerciale utilizeaz fie modele bazate direct pe evoluia trecut a vnzrilor, fie modele integrate pe previziune.
1

La elaborarea unei previziuni a vnzrilor trebuie s se in seama de o serie ntreag de factori, dintre care cei mai importani ar fi1: 1. Date despre vnzrile trecute: experiena trecut combinat cu date despre vnzrile de produse, pe regiuni geografice i pe tipuri de clieni, pot ajuta la previziunea vnzrilor viitoare; 2. Estimri realizate de centrele de vnzri: centrele de vnzri ale unei ntreprinderi sunt adesea cea mai bun surs de informaii despre dorinele i planurile clienilor; 3. Condiii economice generale: previziuni ale unor indicatori macroeconomici importani (produsul intern brut, produsul intern brut pe cap de locuitor, salariul mediu), pot s influeneze evoluia vnzrilor; 4. Aciuni ale concurenilor: vnzrile depind i de fora i aciunile concurenilor. 5. Schimbri n preurile practicate: vnzrile pot s creasc prin scderea preului i invers. 6. Schimbri n gama de produse: prin modificarea structurii produselor vndute se modific i marja global. Identificarea celor mai profitabile produse i gsirea prghiilor de cretere a vnzrilor acestora este unul din secretele managementului de succes. 7. Studii de marketing: anumite ntreprinderi angajeaz experi n marketing pentru a obine informaii cu privire la condiiile existente pe pia i la preferinele clienilor. 8. Planuri de publicitate i de promovare a vnzrilor: o previziune a vnzrilor trebuie s ia n considerare i efectele anticipate ale activitilor promoionale. Vnzrile condiioneaz ntr-o oarecare msur ntreaga activitate a ntreprinderii, variaia acestora fiind considerat principalul factor de risc, avnd consecine complexe asupra rezultatelor i echilibrelor financiare ale ntreprinderii. De aceea, o bun previziune a vnzrilor reprezint piesa de baz a oricrei construcii bugetare, deoarece2: elaborarea unui program de investiii Interesul ntr-o bun previziune a vnzrilor presupune: elaborarea unui program de aprovizionare
1 2

pe termen lung elaborarea unui program de finanare pe termen scurt elaborarea unui program de producie

Ionescu, Ion., Filip, Andrei Tiberiu, Stere, Mihai, Control de gestiune, biblioteca digital ASE, p.10-11 Ionescu, Ion., Filip, Andrei Tiberiu, Stere, Mihai, op.cit, p.12

ns, trebuie s remarcm c un asemenea raionament pornete de la premisele unei economii de pia funcionale i c nu avem de-a face cu o penurie la nivel de producie (ntr-o astfel de situaie bugetul produciei ar deveni primordial).

Metode de previziune a vnzrilor Criteriul cel mai simplu i cel mai adesea utilizat pentru clasificarea metodelor de previziune este cel temporal, dup care avem: Previziuni pe termen scurt; Previziuni pe termen lung;

Previziunea necesit adesea un demers complex, cu multiple iteraii. De aceea, n anumite cazuri utilizarea unor instrumente statistice este preioas. Statistica ofer numeroase metode de previziune. n funcie de natura factorilor reinui ca fiind la originea fenomenului, distingem: Metode cantitative: se bazeaz pe studiul unor date statistice cifrate. Ele permit evidenierea unor regulariti susceptibile a se reproduce, de la care pornind se pot face previziuni. n aceast categorie un loc distinct l ocup metodele cauzale. Metode calitative: recurg de asemenea la date cifrate, dar se bazeaz ntr-o msur pe intuiie. n funcie de criteriul temporal avem: Metode endogene: nu rein dect timpul ca variabil explicativ a evoluiei fenomenelor (orice fenomen economic conine o anumit for de inerie, care l determin s evolueze pe acelai traseu, indiferent de evoluia celorlalte variabile economice). Acest tip de raionament, ce se regsete la baza modelului ciclului de via al produselor, este adesea utilizat n previziunea vnzrilor. Metode endogene: integreaz i alte variabile dect timpul. Evoluia unui fenomen este dedus din evoluia altor fenomene. Alegerea unei metode de previziune depinde de orizontul de timp. Pe termen foarte scurt se prefer modelele cantitative-endogene. Cu ct orizontul de timp se prelungete cu att devine mai necesar s integrm i alte variabile i s asociem raionamentului cantitativ i o caracteristic calitativ. ns, totdeauna trebuie s avem n vedere i costul unei asemenea previziuni.

Bugetul vnzrilor este influenat de prognozarea sau previziunea vnzrilor, de nivelul acestora, fiind ntocmit dup i n corelaie cu aceasta. De aceea trebuie corelat cu bugetul de producie, trezoreriei i al cheltuielilor de desfacere.

Bugetul vnzrilor

Bugetul produciei

Bugetul trezoreriei

Bugetul cheltuielilor de desfacere

fig.1. Corelaia dintre bugetul vnzrilor i celelalte bugete

Implicaii privind bugetul vnzrilor Un buget bun de vnzri ar trebui s serveasc drept ghid pentru companie n ceea ce privete obiectivele i intele de vnzri, la nivel strategic (cifra de afaceri), operaional (pentru departamentul de vnzri) i individual (pentru fiecare agent de vnzri n parte). Acesta ar fi indicat s fie flexibil la schimbrile volatile din pia, fr a pune prea multe restricii, ns a ghida spre atingerea nivelului de venituri dorit. Un buget de vnzri este un plan finaciar pentru vnzrile de bunuri i servicii ale unei companii, fiind baza pe care deciziile financiare ale unei ntreprinderi sunt luate. Acest buget poate influena chiar perspectivele generale de vnzare a unei companii. ntocmirea bugetului de vnzri poate susine o companie s i ating obiectivele de vnzri, constituind o baz n stabilirea i evaluarea intelor i reuitelor individuale, ale forei de vnzri i agenilor. Totodat, ajut la nelegerea c vnzrile genereaz profit, putnd s devin un liant ntre departamente, pentru a funciona mai bine, nu doar separat, ci ca un tot unitar, ca o entitate. ntocmirea bugetului vnzrilor este totui nsoit de anumite limitri. Acesta poate fi un mare consumator de timp pentru management i deseori, dup finalizare, poate fi ntmpinat cu rezisten de ctre fora de vnzri sau alte departamente din organizaie.

A. Metodele calitative

Metodele calitative sunt metode ale tiinelor socio-umane, care cerceteaz, explic i analizeaz fenomene vizibile sau ascunse. Prin esena lor, aceste fenomene nu sunt msurabile. O descriere a acestor metode este prezentat n tabelul urmtor:

METODA JURIU DE OPINIE

PRINCIPIU ia n calcul opiniile cadrelor

AVANTAJE rapid - bun cunoatere a

INCONVENIENTE rezultat global care indic mai degrab o tendin dect valori precise

superioare ale ntreprinderii i a mediului n care ntreprinderii aceasta acioneaz CHESTIONA R ia n calcul opiniile centrelor de vnzri se bazeaz pe opiniile persoanelor care vnd;

subiectivitate, rezultat din reinerea de a nu realiza

ofer rezultate mai obiectivele fixate detaliate pe produs, regiune etc.

STUDIU DE PIA

ia n calcul opiniile

surprinde reacia pieei la un produs nou;

alegerea eantionului, a ntrebrilor i veracitatea rspunsurilor

o mai bun consumatorilor coordonare (clienilor) a politicii de publicitate

B. Metodele cauzale
5

Se bazeaz pe utilizarea unuia sau mai multor factori care determin vnzrile. Dac lum n considerare un singur factor vom utiliza corelaia, iar n cazul contrar vom utiliza modelele econometrice. B.1. Corelaia Principiul metodei: stabilirea unei corelaii ntre vnzrile y i un factor x nseamn gsirea funciei f astfel nct: y = f (x) Din punct de vedere matematic, aceast relaie semnific: oric rei variaii a factorului x i corespunde o variaie a factorului y. Din punct de vedere economic, relaia poate fi interpretat astfel: factorul x influeneaz de o manier decisiv activitatea comercial a ntreprinderii. De exemplu, vom putea spune c volumul vnzrilor de tractoare depinde de o manier decisiv de puterea de cumprare a fermierilor i deci: Vnzri de tractoare = f (puterea de cumprare a fermierilor)

Aceast metod prezint urmtoarele dezavantaje: - gsirea factorului determinant n evoluia vnzrilor i cuantificarea acestuia nu este ntotdeauna simpl. Adesea se caut relaii intersectoriale, ncercndu-se gsirea unor indici generali; - vnzrile nu depind ntotdeauna de un singur factor, ci mai degrab de o multitudine de factori. Trebuie astfel s tratm problema unor corelaii multiple; - relaia stabilit este asociat clauzei toi ceilali factori rmn nemodificai. n cazul n care mediul economic se modific, exist posibilitatea ca relaia stabilit s i piard valabilitatea. B.2. Modelele econometrice Se bazeaz pe gsirea unei relaii cauzale ntre vnzrile y i mai muli factori determinani x1, x2, x n,astfel nct: y = f(x1, x2, xn ) Din punct de vedere matematic, aceast relaie poate fi redus la o serie de ecuaii de regresie simultan. Din punct de vedere economic, relaia poate fi interpretat astfel: factorii x1, x2, xn influeneaz de o manier decisiv vnzrile ntreprinderii.

De exemplu, vom putea spune c volumul vnzrilor de tractoare depinde de o manier decisiv de puterea de cumprare a ranilor i de gradul de mecanizare a agriculturii i deci:
6

Vnzri de tractoare = f (puterea de cumprare a fermierilor, gradul de mecanizare a agriculturii)

C. Metodele cantitative Sunt trat ri mai degrab matematice ale seriilor de date, efectuate cu scopul de a elimina variaiile parazitare (variaii sezoniere, accidentale etc.), pentru a descoperi tendin a i a o prelungi prin extrapolare. Din aceast categorie de metode fac parte trendul i metodele de netezire a seriilor cronologice. C.1. Trendul Trendul (tendin a pe termen lung) unui fenomen Y se determin n funcie de variabila timp (t), adic: Y = f (t) reprezentarea grafic va fi de genul:

Trecut Viitor t

Viitorul va putea fi reprezentat prin extrapolarea trecutului. Remarcm faptul c n cazul previziunii prin metoda trendului nu avem de-a face cu o relaie cauzal; ntre un fenomen economic i factorul timp nu poate fi dect o relaie funcional i nu una cauzal (timpul nu este cauzal: o diminuare a timpului nu ar putea fi explicat). In plus, trendul elimin perturbaiile i, deci, nu poate fi considerat o metod precis pe termen scurt.
7

C.2. Metodele de netezire a seriilor cronologice Din aceast categorie se remarc:

- Metoda mediilor mobile este o metod utilizabil pe termen scurt, care determin

evoluia unui fenomen n funcie de variabila timp, dup eliminarea variaiilor sezoniere. Aceast metod poate fi folosit pentru determinarea unei tendine i, mai apoi, pentru o extrapolare pe un termen de cteva luni.
- Netezirea exponenial extrapolarea trecutului se face acordnd o pondere diferit diverselor elemente din trecut. Avantajul principal al acestei metode l constituie faptul c ea nu necesit un volum mare de date istorice.

Odat stabilit previziunea vnzrilor (deci a programului de vnzri), este necesar trecerea la buget prin asocierea la cantiti a unor preuriunitare. Obiectivele astfel valorizate sunt ventilate pe perioade, centre de vnzare, regiuni, produse sau categorii de produse. Ventilarea pe perioade n alegerea perioadelor trebuie s se gseasc un echilibru ntre: nevoile de control: nici o ntreprindere nu va atepta un an pentru a-i verifica previziunile; costul controalelor: cu ct controalele sunt mai numeroase, cu att crete i costul. Adesea, compromisul acceptat de ntreprinderi este alegerea unei perioade de o lun. O alt soluie ar consta n realizarea unui control lunar pentru primul trimestru, controlul desfurndu-se apoi trimestrial. Din motive de sezonalitate (indiferent de tipul de produs), ventilarea trebuie s se bazeze pe experiena trecut a ntreprinderii. Se disting dou cazuri: - structur sezonier fix: se preia structura din anii precedeni sub rezerva unor modificri previzibile (de exemplu, efectul unei campanii publicitare); - structur sezonier variabil: aceasta depinde de variabile climaterice, modificri comportamentale etc. (exemple: vnzrile de jucrii, ngheat). De exemplu, previziunea vnz rilor ntr-un supermarket se face zilnic. Totui, trebuie s inem seama de locul zilei n cadrul sptmnii, lunii, de previziunile meteorologice etc. Ventilarea pe regiuni sau pe centre de vnzare Interesul ntr-o astfel de ventilare const n posibilitatea realizrii unei comparaii a eforturilor diviziilor geografice sau a centrelor de vnzare ale ntreprinderii. Decuparea regiunilor geografice se suprapune adeseori (dar nu neaprat) cu decupajul utilizat de direcia comercial.

Ventilarea obiectivelor pe regiuni se face n funcie de trecut, dar i de gradul de penetrare a ntreprinderii pe pia, de politica comercial regional (politica prospectiv ), de variabilele particulare ale fiecrei regiuni (climaterice, geografice, de transport). Ventilarea pe produs mprirea obiectivelor pe produse depinde de m rimea gamei respective. Dac avem dea face cu o gam restrns de produse, vom utiliza o clasificare pe produs (exemplu: autoturisme). ns, dac gama de produse este foarte larg, este necesar o regrupare. Aceast regrupare poate s fie centrat pe producie, pe aspectul comercial sau financiar. Adeseori o gam impune mai multe criterii de clasificare, cum ar fi:
- criterii tehnice: brichete electrice i mecanice; - criterii comerciale: stilouri de lux i stiloul de uz obinuit; - criterii financiare: marj brut ridicat (autoturisme mari) i marj brut sczut (autoturisme mici).

Modul n care se realizeaz ventilarea pe produse este un compromis ntre modelul existent i obiective. Inserarea unui produs nou trebuie s aib n vedere i efectele acestei schimbri asupra vnzrii produselor din restul gamei. Aceste regrupri i ventilri ale programului de vnzri se realizeaz pe rapoarte specifice ntreprinderii. Managementul va trebui s decid implementarea unui sistem de formulare i aceasta pentru a realiza o mai bun regrupare a bugetelor.

Reguli n realizarea unui buget 1. Bugetul nu este o nav cosmic. Nu v speriai inutil: e vorba de lucruri pe care le facei de mult vreme i pe care, n cel mai nefericit caz, va trebui s le organizai altfel; 2. Bugetul este un obiectiv. Fie c e vorba de venituri, fie c e vorba de cheltuieli, bugetul reprezint o int pe care trebuie s o atingei. Nimeni nu se va supra dac la capitolul cheltuieli vei fi sub suma declarat la nceputul anului. Nu ncercai acelai lucru ns n cazul vnzrilor; 3. Fii ct se poate de sincer n estimri. Orice trecere pe trmul tiinifico-fantastic poate avea rezultate grave cu minus la final de an; 4. Nu trecei n tabra pesimitilor. Bugetul trebuie s fie ct mai apropiat de realitate. Un buget subestimat va da bti de cap compartimentului de producie, celui ce asigur service n garanie i post-garanie, serviciului clieni; 5. Gndii flexibil. Nu v pierdei vremea ncercnd s intrai n abloane trasate de... naintai;
9

6. Bugetul este o declaraie financiar. Bugetul departamentului de vnzri este o component extrem de important a activitii de coordonator al acestei activiti. Este ca i cum ai da o declaraie n faa unei instane; 7. Bugetul trebuie justificat i respectat. Este imperios necesar sa fie susinut orice cheltuial sau orice venit trecut n buget; 8. Consultai permanent bugetul. Este necesar ca un buget realizat s fie verificat ulterior; 9. Bugetul este un factor de dezvoltare. Bugetul contribuie la dezvoltarea companiei i la meninerea unei stri de sntate necesare linitii angajailor, dar i a...patronului; 10. Gndii-v la bani, dar i la resurse. Un manager adevrat este cel ce gndete n ansamblu. Resursele nseamn mai mult dect bani. nseamn totul unitar de care avei nevoie pentru a pune n practic inspiraia i talentul de om de vnzri.

Bibliografie: Ionescu, Ion., Filip, Andrei Tiberiu, Stere, Mihai, Control de gestiune, biblioteca digital ASE; http://salesperformance.ro/2011/12/bugetul-vanzarilor-principalul-buget-anualcare-conteaza-intr-o-companie/; http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/decalogul-unui-buget-reusitin-cadrul-departamentului-de-vanzari-534.html

10