Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Generalitati
Elaborarea acestui buget reprezinta una din fazele cele mai importante ale procesului
bugetar, intrucat ansamblul celorlalte bugete se bazeaza pe previziunea facuta in aceasta
faza. Previziunile cantitative vor fi prezentate in concordanta cu forma de pilotaj bugetar
adoptata de intreprindere.
Regruparile se vor face pe clienti, regiuni, tari. Aceste previziuni cantitative vor fi apoi
“valorizate” cu ajutorul tarifelor previzionale pentru a calcula cifra de afaceri. In vederea
pregatirii bugetului de trezorerie, se va avea in vedere si se va calcula in fiecare luna si
suma de taxa pe valoarea adaugata. In cele din urma se va stabili un buget al costurilor
comerciale.
Aparitia anumitor dificultati in stabilirea previziunilor este inevitabila.
In fond, bugetul constituie un angajament al vanzatorului, iar acesta poate fi tentat fie sa
subestimeze, pentru a fi sigur ca isi va indeplini obiectivele, fie sa includa obiective a
caror realizare este improbabila.
Odata stabilit la nivelul directiei comerciale, bugetul de vanzari trebuie sa obtina avizul
directiei generale. Aceasta v a elabora anumite teste d e compatibilitate care privesc
coerenta dintre nivelul pretului si volumul de vanzari si potentialul intreprinderii.
Previziunea vanzarilor
A face o previziune a vanzarilor inseamna a stabili cantitatea ce urmeaza a fi vanduta
si/sau a cifrei de afaceri ce urmeaza a fi realizata.
Dupa Fayol, “previziunea pentru intreprindere este un compromis intre ceea ce ea vrea si
ceea ce ea poate” sau, altfel spus, trebuie sa avem in vedere determinarea unui volum
optim al vanzarilor in contextul intern si extern al intreprinderii.
Elaborarea unei previziuni a vanzarilor este un proces complex intrucat ea este supusa
atat unor constrangeri ex terne intreprinderii, datorate evolutiei mediului (evolutie
tehnologica, reactie a concurentei, evolutia puterii de cumparare, variabile climaterice
etc.) cat si unor constrangeri interne (gama de produse foarte larga, rolul functiei de
cercetare dezvoltare etc.).
De aceea, la elaborarea unei previziuni a vanzarilor trebuie sa se tina seama de o serie
intreaga de factori, dintre care cei mai importanti ar fi:
1. date despre vanzarile trecute: experienta trecuta combinata cu date despre vanzarile d e
produse, pe regiuni geografice si pe tipuri de clienti, pot ajuta la previziunea vanzarilor
viitoare;
2. estimari realizate de centrele de vanzari: centrele de vanzari ale unei intreprinderi sunt
adesea cea mai buna sursa de informatii despre dorintele si planurile clientilor;
3. conditii economice generale: previziuni ale unor indicatori macroeconomici importanti
(ca, de exemplu, produsul intern brut, produsul intern brut pe cap de locuitor, salariul
mediu etc.) sunt publicate in mod regulat. Ei pot sa influenteze evolutia vanzarilor;
4. actiuni ale concurentilor: vanzarile depind si de forta si actiunile concurentilor. Pentru
a previziona vanzarile, o intreprindere trebuie sa aiba in vedere si strategiile probabile ale
competitorilor (cum ar fi, de exemplu: schimbarile de preturi, politicile de calitate si de
service ale competitorilor);
5. schimbari in preturile practicate: vanzarile pot sa creasca prin scaderea pretului si
invers. O intreprindere trebuie sa aiba in vedere efectul schimbarilor de preturi asupra
cererii;
6. schimbari in gama de produse: prin modificarea structurii produselor vandute se
modifica si marja globala. Identificarea celor mai profitabile produse si gasirea parghiilor
de crestere a vanzarilor acestora este unul din secretele managementului de succes;
7. studii de marketing: anumite intreprinderi angajeaza experti in marketing pentru a
obtine informatii cu privire la conditiile existente pe piata si la preferintele clientilor.
Aceste informatii sunt apoi utilizate in previziunea vanzarilor.
8. planuri de publicitate si de promovare a vanzarilor: o previziune a vanzarilor trebuie sa
ia in considerare si efectele anticipate ale activitatilor promotionale.
Vanzarile conditioneaza intr-o o arecare masura intreaga activitate a
intreprinderii, variatia acestora fiind considerata, dupa cum arata si Henri
Bouquin3, principalul factor de risc, avand consecinte complex e asupra rezultatelor si
echilibrelor financiare ale intreprinderii.
metodele cantitative: se bazeaza pe studiul unor date statistice cifrate. Ele permit
evidentierea unor regularitati susceptibile a se reproduce, de la care pornind se pot face
previziuni. In aceasta categorie un loc distinct il ocupa metodele cauzale. metodele
calitative: recurg de asemenea la date cifrate, dar se bazeaza intr-o mare masura pe
intuitie.
In functie de criteriul temporal, avem: metodele endogene: nu retin decat timpul ca
variabila explicativa a evolutiei fenomenelor (orice fenomen economic contine o anumita
forta de inertie, care il determina sa evolueze pe acelasi traseu, indiferent de evolutia
celorlalte variabile economice). Acest tip de rationament, ce se regaseste la baza
modelului ciclului de viata al produselor, este adesea utilizat in previziunea vanzarilor.
metodele exogene: integreaza si alte variabile decat timpul. Evolutia unui fenomen este
dedusa din evolutia altor fenomene.
Alegerea unei metode de previziune depinde de orizontul de timp. Pe termen foarte scurt
se prefera modelele cantitative-endogene. Cu cat orizontul de timp se prelungeste, cu atat
devine mai necesar sa integram si alte variabile si sa asociem rationamentului cantitativ si
o caracteristica calitativa. Insa, totdeauna trebuie sa avem in vedere si costul unei
asemenea previziuni.
A. Metodele calitative
Metodele calitative sunt metode ale stiintelor socio-umane, care cerceteaza, explica si
analizeaza fenomene vizibile sau ascunse. Prin esenta lor, aceste fenomene nu sunt
masurabile. O d escriere a acestor metode este prezentata in tabelul urmator:
B. Metodele cauzale
Se bazeaza pe utilizarea unuia sau mai multor factori care determina vanzarile. Daca
luam in considerare un singur factor vom utiliza corelatia, iar in cazul contrar vom utiliza
modelele econometrice.
B.1. Corelatia
Principiul metodei: stabilirea unei corelatii intre vanzarile y si un factor x inseamna
gasirea functiei f astfel incat: y = f (x)
Din punct de vedere matematic, aceasta relatie semnifica: oricarei variatii a factorului x ii
corespunde o variatie a factorului y. Din punct de vedere economic, relatia poate fi
interpretata astfel: factorul x influenteaza de o maniera decisiva activitatea comerciala a
intreprinderii.
De ex emplu, vom putea spune ca volumul vanzarilor de tractoare depinde de o maniera
decisiva de puterea de cumparare a fermierilor si deci:
Vanzari de tractoare = f (puterea de cumparare a fermierilor)
Aceasta metoda pr ezinta urmatoarele d ezavantaje: gasirea factorului determinant in
evolutia vanzarilor si cuantificarea acestuia nu este intotdeauna simpla. Adesea se cauta
relatii intersectoriale, incercandu-se gasirea unor indici generali; vanzarile nu depind
intotdeauna de un singu r factor, ci mai degraba de o multitudine de factori. Trebuie astfel
sa tratam problema unor corelatii multiple; relatia stabilita este asociata clauzei “toti
ceilalti factori raman nemodificati”. In cazul in care mediul economic se modifica, exista
posibilitatea ca relatia stabilita sa isi piarda valabilitatea.
Ventilarea pe perioade
In alegerea perioadelor trebuie sa se gaseasca un echilibru intre: nevoile de control: nici o
intreprindere nu va astepta un an pentru a-si verifica previziunile; costul controalelor: cu
cat controalele sunt mai numero ase, cu atat creste si costul.
Adesea, compromisul acceptat de intreprinderi este alegerea unei perioade de o luna. O
alta solutie ar consta in realizarea unui control lunar pentru primul trimestru, controlul
desfasurandu-se apoi trimestrial.
Din motive de sezonalitate (indiferent de tipul de produs), ventilarea trebuie sa se bazeze
pe ex perienta trecuta a intreprinderii. Se disting doua cazuri: structura sezoniera fixa: se
preia structura din anii precedenti sub rezerva unor modificari pr evizibile (de exemplu,
efectul unei campanii publicitare); structura sezoniera variabila: aceasta depinde de
variabile climaterice, modificari comportamentale etc. (exemple: vanzarile de jucarii,
inghetata).
De exemplu, previziunea vanzarilor intr-un supermarket se face zilnic.
Totusi, trebuie sa tinem seama de locul zilei in cadrul saptamanii, lunii, de previziunile
meteorologice etc.
Ventilarea pe regiuni sau pe centre de vanzare
Interesul intr-o astfel de ventilare consta in posibilitatea realizarii unei comparatii a
eforturilor diviziilor geografice sau a centrelor de vanzare ale
intreprinderii. Decuparea regiunilor geografice se suprapune adeseori (dar nu neaparat)
cu decupajul utilizat de directia comerciala.
Ventilarea obiectivelor pe regiuni se face in functie de trecut, dar si de gradul de
penetrare a intreprinderii pe piata, de politica comerciala regionala (politica prospectiva),
de variabilele particulare ale fiecarei regiuni (climaterice, geografice, de transport).
Ventilarea pe produs
Impartirea obiectivelor pe produse depinde de marimea gamei respective. Daca avem de-
a face cu o gama restransa de produse, vom utiliza o clasificare pe produs (exemplu:
autoturisme).
Insa, daca gama de produse este foarte larga, este necesara o regrupare.
Aceasta regrup are poate sa fie centrata pe productie, pe aspectul comer cial sau financiar.
Adeseori o gama impune mai multe criterii de clasificare, cum ar fi: criterii tehnice:
brichete electrice si mecanice; criterii comerciale: stilouri de lux si stiloul de uz obisnuit;
criterii financiare: marja bruta ridicata (autoturisme mari) si marja bruta scazuta
(autoturisme mici).
Modul in care se realizeaza ventilarea pe produse este un compromis
intre modelul existent si obiective. Inserarea unui produs nou trebuie sa aiba in vedere si
efectele acestei schimbari asupra vanzarii produselor din restul gamei.
Aceste regrupari si ventilari ale programului de vanzari se realizeaza pe rapoarte specifice
intreprinderii. Managementul va trebui sa d ecida implementarea unui sistem de
formulare si aceasta pentru a realiza o mai buna regrupare a bugetelor.
Controlul vanzarilor
In general, controlul vanzarilor este un control prin exceptie. Nevoile de control se
schimba in functie de talia si de modul de organizare a
intreprinderii. Obiectivele controlate difera in functie de ierarhie6:
Esalon in ierarhie Obiective de control
Directorul general Cifra de afaceri globala
Marja globala
Directorul comercial Cifra de afaceri corelata cu marja pe regiune, pe produs etc.
Directorul regional Centrul de desfacere, eventual pe perioade si pe produs
Bugetele si programele de vanzari trebuie sa raspunda in principal la cinci intrebari
esentiale, care vizeaza si obiective diferite de control7:
“CAND trebuie sa vindem?”, ceea ce implica o analiza pe perioade;
“C UI trebuie sa vindem?”, ceea ce implica o analiza pe tipuri de clienti;
“UNDE trebuie sa vindem?”, ceea ce implica o analiza pe regiuni;
“CE trebuie sa vindem?”, ceea ce implica o analiza pe produse;
“CUM trebuie sa vindem?”, ceea ce implica o analiza pe canale de distributie.
Controlul pe perioade
O astfel de analiza va permite sa se ia in considerare variatia nivelului de vanzari in
functie de perioada (in cazul unei activitati sezoniere). In cazul unor abateri nefavorabile,
trebuie identificate cauzele care au condus la aceste diferente. Tragerea la raspundere a
centrelor de r esponsabilitati trebuie sa se faca doar dupa o analiza detaliata. De exemplu,
o luna martie mai slaba pentru ansamblul vanzarilor poate sa fie explicata prin ratiuni
conjuncturale locale sau nationale, independente de vointa firmei. Dar o luna martie mai
slaba doar pentru anumite centre de desfacere necesita o ancheta complementara (o
verificare a activitatii centrelo r de desfacere privind numarul de kilometri parcursi,
numarul de vizite efectuate clientilor, numarul de persoane implicate etc.).
Controlul pe tipuri de clienti
Acest tip de control permite reliefarea diferitelor aspecte conjuncturale, in functie de tipul
de clientela. Aceasta va putea fi impartita pe clase dupa diferite criterii (varsta, sex,
ocupatie profesionala etc.), iar abaterile vor putea astfel sa fie mai bine explicate.
Controlul pe regiuni
Acest tip de control evidentiaza mai intai responsabilitatea directorilor regionali si mai
apoi pe aceea a centrelor de desfacere. Daca evolutia vanzarilor intr-o regiune difera ca
tendinta de celelalte, este necesara o analiza mai aprofundata. Aceasta situatie poate avea
cauze externe (aparitia unor concurenti noi, recesiune locala etc.) sau interne (deficiente
in aprovizionare, lipsa de activitate a centrelor de desfacere etc.).
Controlul pe produse
Acest tip de control priveste, in principal, politica generala a
intreprinderii, imaginea pe care aceasta o are asupra pietei, cat si posibilitatile sale de
adaptare.
Procedura car e trebuie urmata poate fi sistematizata astfel: in primul rand trebuie izolate
anumite cauze explicative, cum ar fi o recesiune sau o activitate nesatisfacatoare a
centrelor de desfacere. Mai apoi, trebuie avuta in vedere o modificare a politicii
comerciale.
Ca urmare a unui asemenea control, se pot gasi raspunsuri la o serie de
intrebari de genul: Produsul trebuie mentinut sau nu? Daca da, trebuie modificat pretul?
Trebuie lansata o campanie publicitara? Produsul trebuie modificat? Este necesara
lansarea unui produs nou pentru inlocuirea altuia vechi?
Controlul pe canale de distributie
Alegerea unui canal de distributie este o problema ce tine mai mult de obiectivele pe
termen lung ale intreprinderii (planificare), insa un control dupa acest criteriu (vanzari
directe sau prin corespondenta, vanzari en gros sau en detail etc.) poate sa evidentieze
aspecte importante.
In continuare, prezentam urmatoarea aplicatie:
Directia comerciala a societatii ALFA imparte produsele sale in trei mari categorii: prima
catego rie -; produse clasice: produsele A si B
Aceste produse constituie specialitatea intreprind erii. Ex ista o concurenta moderata
datorita gradului inalt de tehnicitate. Clientela este fidela marcii. Totusi, o crestere a
pretului este riscanta, atat din punctul de vedere al comportamentului cumparatorului cat
si al eventualelor reactii ale concurentei, care va fi tentata sa se lanseze in acest gen de
productie. a doua categorie -; produse privilegiate: produsul C
Fabricarea acestui produs este protejata de un brevet de inventie, iar
intreprinderea detine cvasi-monopolul fabricatiei si comercializarii sale. Pe piata pot
aparea produse substituibile, dar care nu constituie, pe termen scurt, un pericol serios.
Piata este specializata, iar imaginea marcii firmei este bine implementata. a treia
categorie -; produse cu piata concurentiala: produsul D
Este vorba despre un produs secundar rezultat din procesul de productie. Produsele
similare sunt numeroase si competitive, dar societatea
ALFA realizeaza vanzari importante din acest produs, deoarece p rin campania sa de
publicitate clientii sunt sfatuiti sa il foloseasca ca un complement la produsele A,B si C
(argument luat in considerare de clientela).
In vederea cresterii cifrei de afaceri globale si a rentabilitatii societatii, se are in vedere
stabilirea unei noi game de preturi. Studii realizate in anul
N asupra vanzarilor au permis intreprinderii sa dispuna de informatiile prezentate in
anexe.
Intreprinderea decide sa practice pentru produsul C pretul cel mai inalt posibil, asigurand
astfel o cifra de afaceri maximala. Eventuala p roductie