Capitolul

7 Control si previziune 7.1 scenarii 7.2 factori cheie de succes 7.3 previziuni financiare - costuri - venituri Este necesara o nelegere a scenariilor in procesul de control, de exemplu, creterea pieei. Contul de profit si pierdere poate fi previzionat pentru perioada de planificare. CONTROL Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de marketing. n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieei fa de noul produs. Este necesar s se analizeze eficacitatea acestuia i gradul de satisfacere a nevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i este nevoie s se obin informaii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de ctre pia, de cuantificarea succesului acestuia n rndul consumatorilor. Cei care trebuie s se ocupe de controlul i evaluarea programului de marketing sunt angajaii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai sus pentru a putea ntreprinde ajustri tactice necesare. Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza efectelor datorate aciunilor promoionale. n cazul n care totalitatea cheltuielilor efectuate de ctre companie pentru lansarea unui produs se justific, atunci atunci se preconizeaz c produsul va avea un mare succes n rndul consumatorilor, iar compania va obine profit. PROCEDURI DE ACTUALIZARE Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat (nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc). Previziunea are n vedere n general mediului extern unei entitati, care nu se afla sub controlul acesteia. n schimb planificarea se orienteaza asupra descrierii actiunilor viitoare proprii entitatii n cauza, care sunt controlate direct de aceasta. Prin urmare, este corect sa spunem ca o firma previzioneaza cererea (mediul extern) pentru un anumit bun pe piata si planifica productia (mediul intern) pe care urmeaza sa o realizeaze n contextul cererii respective. 6. Controlul efortului de marketing (resurse vs. inte, cauze ale diferenelor, responsabilitate) Controlul riguros al planurilor strategice trebuie sa fie efectuat cu regularitate si sa detecteze orice indiciu referitor la pericolele din calea punerii in aplicare a obiectivelor si strategiilor acestuia si sa indice masurile necesare. 10. Procedurile de actualizare

Sistemul - pe masura ce pregatesti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de marketing. Odata pus la punct, acest sistem poate fi utilizat si in viitor. Modificari - in mod similar, planul tau de marketing nu este batut in cuie. Pe masura ce este implementat, vei observa ca vor aparea modificari ale conditiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu atat de eficiente cum le-ai dori, si pot aparea intarzieri in ducerea la indeplinire a planurilor de actiune. Uneori personalul va lasa de dorit, alteori te vei trezi ca unii pleaca din firma. Exista si situatia inversa, cand planul se poate dovedi mult prea de succes, si nivelurile estimate pentru doi ani vor fi atinse intr-unul singur. Monitorizarea - implementarea planului de marketing ar trebui monitorizata si, daca apar deviatii importante, va trebui sa modifici obiectivele, strategiile, sa revizuiesti termenele si bugetele. O asemenea procedura de actualizare trebuie inclusa in plan. Acest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: "planul de marketing va fi revizuit o data la 6 luni". Actualizarea - desigur, orice plan trebuie actualizat anual. Un studiu al Asociatiei Americane de MArketing arata ca peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing consta in elaborarea de previziuni pe termen scurt si 49% consta in previziuni pe termen lung. Clasificarea previziunilor de marketing a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifica : previziunea cererii si previziunea vanzarilor, cele doua categorii aflandu-se intr-o stransa interdependenta. Estimari de baza ale cererii sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul nr. Tipuri de previziuni ale cererii

Tipul de previziune Potentialul pietei

Explicarea fiecarui tip de estimare a cererii Maximum vanzarilor fiecarui produs sau linie de produs la care toate firmele impreuna se asteapta intr-o perioada specifica in cadrul planurilor de marketing respective O previziune a vanzarii unui produs sau linie de produse la care toate firmele se asteapta intr-o perioada de timp ca urmare a planului de marketing. Maximum vanzarilor produsului sau liniei de produse la o firma intr-o perioada specifica de timp O estimare a vanzarilor produselor sau liniei de produse pe care o firma le realizeaza intr-o perioada de timp specifica ca urmare a planului de marketing

Previziunea de marketing

Potentialul vanzarilor Previziunea vanzarilor