PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

CURS 1 SCOPUL MARKETINGULUI STRATEGIC 1.1. Concepte de baz n marketing

Marketingul se refera la totalitatea conceptelor i principiilor metodologice care conduc la un proces prin care organizaiile, grupurile si indivizii obin ceea ce i doresc prin identificarea valorii, oferirii, comunicrii, furnizrii acesteia. Orientarea de marketing ajuta la definirea afacerii organizaiei. Marketingul urmrete rezolvarea problemelor, precum si beneficiul clienilor. Organizaia trebuie sa fie capabila sa rspund la urmtoarele ntrebri: - care sunt problemele pe care clienii ncearc sa le rezolve?; - ce beneficii cut clienii?; - cat de bine produsul organizaiei rezolva aceasta problema i ofer aceste beneficii? Concepte cheie in marketing: 1. Identificarea si selectarea valorilor consumatorilor (nevoi, dorine, cerine) a. Nevoile: de ex., nevoi biologice care se refera la cerinele unei persoane legate de mncare, adpost; nevoile sociale se refera la securitate, prestigiu, mulumire personala, b. Dorinele: legturi culturale care pot fi satisfcute prin tehnologii, ca de ex., ascultarea muzicii cu ajutorul playere-lor etc. c. Cerinele: se refera la abilitatea si dorina unui consumator de a cumpra un anumit produs sau serviciu care satisface o dorina si o nevoie latenta; un student i poate dori o main luxoas, dar i poate permite doar o bicicleta. 2. Oferirea, comunicarea si furnizarea valorii consumatorilor (produse, servicii si idei) oferirea valorii (calificarea produsului1, mpachetare, branding, pre) comunicarea valorii (publicitate, vnzri directe, marketing direct, promovarea vnzrilor) furnizarea valorii (canale de distribuie, logistic, service) 2. Schimbul de valori 3. Construirea relaiilor 4. Clieni Nevoile, dorinele i cerinele consumatorilor influeneaz in mod direct identificarea si selectarea valorilor relevante ale clienilor, reflectate in produse, servicii si idei pe care organizaia le ofer si le comunica, pentru a construi relaii satisfctoare pe termen lung cu clienii. Trei aspecte sunt fundamentale in activitatea de marketing: - orientarea ctre client;
1

se refer la calitatea necesar a unui produs pentru asigurarea ndeplinirii unei funcii bine precizate; se face, avndu-se n vedere caracteristicile dorite de cumprtor; calificarea se face prin verificarea conformitii produsului cu exigenele de folosire; se efectueaz verificarea gradului de conformitate a produsului cu exigenele utilizatorului

1
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

este important mai degrab orientarea ctre nevoile clienilor, dect producerea a ceea ce este convenabil pentru firma; un marketing eficient necesita analizarea de ctre organizaie a nevoilor, deoarece produsele sale presupun a satisface anumite nevoi (clienii nu cumpra doar o cafea, ci o butur cald, stimulativ sau o experien unic a cafelei la Starbucks); orientarea spre profit; efortul integrat al organizaiei.

Resursele organizaionale i capacitile de marketing. Organizaiile sunt dotate cu diferite tipuri, cantiti de resurse i capaciti ce le permit sa concureze in diferite moduri. Organizaiile care sunt mai dotate au costuri medii mai reduse dect cele ale competitorilor si pot furniza produse si servicii la costuri mai reduse precum si o mai mare valoare clienilor. Resursele si capacitile care sunt distincte si superioare comparativ cu cele ale rivalilor pot constitui baza obinerii unui avantaj competitiv, daca se potrivesc in mod corespunztor oportunitilor de pia. Resursele si capacitile determina strategia pe termen lung a organizaiei i reprezint sursa primara de profit. Intr-un mediu care se schimba rapid si in care gusturile si preferinele consumatorilor sunt volatile si diverse, o definire a afacerii in termeni de ceea ce este capabila sa realizeze poate oferi o baza mai stabila a strategiei dect o definiie tradiional bazat in special pe nevoile si dorinele consumatorilor. Definirea prea larga a pieei este de prea puin ajutor unei organizaii care nu i va putea dezvolta cu uurina capacitile pentru a servi unei piee att de mari. Capacitatea organizaiei de a obine profit depinde de doi factori: o succesul organizaiei in stabilirea avantajului competitiv fata de rivali; o atractivitatea industriei in care organizaia concureaz. Contribuia specific a marketingului in cadrul organizaiei consta in formularea de strategii prin care sa se aleag/selecteze clienii potrivii, sa se construiasc relaii de ncredere cu acetia si sa se creeze un avantaj competitiv. O strategie de marketing consta intr-un set de alegeri (set of choices) integrate la nivel intern, dar focusate la nivel extern, cu privire la modul in care organizaia se adreseaz clienilor intr-un mediu concurenial.

1.2. Sursele avantajului competitiv de marketing n cadrul organizaiei

Eficienta marketingului nu este indicata neaprat de performanta marketingului curent. Rezultatele bune si creterea vnzrilor pot fi datorate faptului ca organizaia se afla la locul potrivit in momentul potrivit si mai puin faptului ca are un management eficient al marketingului. Acest lucru este frecvent in special pe durata etapei de antreprenoriat in care are loc creterea si dezvoltarea organizaiei. In aceasta etapa, fora conductoare este mai degrab antreprenoriatul dect marketingul. Odat cu acceptarea produsului si serviciului de ctre pia si creterea competiiei ce nsoete de obicei acceptarea unui nou produs sau serviciu, performanta devine mai dependenta de marketing. Eficienta marketingului unei organizaii in deservirea clienilor, organizaia fiind aflata in competiie pe pia, este redata de modul in care se exercita cinci atribute majore ale orientrii de marketing: - filosofia fa de clieni; 2
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

- orientarea integrata de marketing; - deinerea de informaii de marketing adecvate; - adoptarea unei orientri strategice; - deinerea unui nivel ridicat de eficienta operaional. Oferirea de valoare clienilor nseamn oferirea unui set ntreg de promisiuni. Produsele si serviciile pe care consumatorii le percep au o valoare superioara comparativ cu cea a concurenilor. Avantajul competitiv al organizaiei deriva prin urmare din natura produselor sale, pieelor, orientarea tehnologica, resurse si cunotine. Fiecare organizaie atrage ali participani in sistem (clieni, consumatori, furnizori, competitori, parteneri si alte entiti care completeaz organizaia in ceea ce privete oferta sa) in crearea acestei valori. Lanul valorii adugate ncepe de la furnizori ctre organizaie si mai departe ctre clieni, fiind importani i partenerii intr-un mediu competitiv influenat de factori economici, politici, legislativi si culturali. In fiecare etapa a lanului valorii exista o oportunitate de a contribui pozitiv la strategia concurenial a organizaiei prin derularea unei activiti sau unui proces mai bun dect al competitorilor si astfel oferind o anumita unicitate sau avantaj. Daca organizaia atinge acest avantaj competitiv care este durabil, uor de susinut, profitabil si apreciat de ctre pia, atunci aceasta va obine rate ridicate de rentabilitate, chiar daca structura industriei poate fi nefavorabila iar profitabilitatea medie a industriei este modesta. Valoarea in marketing este o combinaie a calitii produselor si serviciilor, preturi rezonabile si acceptabile si servicii de calitate. O orientare de marketing pe termen lung a organizaiei atrage mpreun furnizori, clieni, competitori si parteneri in sistemul de afaceri pentru a crea valoare in sistemul de marketing. Sistemul de afaceri, privit ca un ntreg, este cel care creeaz valoare. Privind valoarea in cadrul sistemului de afaceri ca rezultat a unei reele de informaii importante, pot fi subliniai doi factori importani: - in primul rnd, deciziile luate de ctre organizaie influeneaz si sunt influenate de ctre deciziile altor organizaii; - in al doilea rnd, organizaiile iau deseori decizii care sunt in mod normal asociate cu cele ale altor actori din sistem. ntruct multe dintre decizii sunt parte a unei reele in care o decizie a unei organizaii influeneaz direct sau indirect deciziile altor organizaii, deciziile majore trebuie sa fie n concordan cu obiectivele participanilor din cadrul reelei si cu produsele acestora. Prin urmare, rezult importana contribuiei organizaiei lider, respectiv organizaia care are o contribuie cheie in stabilirea i creterea sistemului de afaceri. Un serviciu fundamental oferit de ctre liderul sistemului de afaceri este de a ncuraja si a convinge alte organizaii din cadrul sistemului sa realizeze ntregul mix al valorii oferit clienilor prin atragerea urmritorilor sau imitatorilor organizaiei si prin urmare de a preveni dezvoltarea altor sisteme de afaceri emergente. Sursele avantajului de marketing sunt: - reputaia; - brandul; - activele tangibile; - cunotinele; - serviciile clienilor; 3
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

oamenii.

Avantajul de marketing al organizaiei depinde de ct de bine i alege strategia: - concentrarea pe segmentele de pia selectate; - oferirea de produse difereniate; - utilizarea canalelor alternative de distribuie; - utilizarea de procese diferite de producie care sa permit o calitate mai ridicata la un pre mai mic. Abilitile i resursele superioare luate mpreun reprezint capacitatea organizaiei de a face mai mult si mai bine dect competitorii si: de exemplu, abilitile de marketing superioare ale angajailor companiei determina o rata redusa a eecurilor produselor pe pia sau o rata ridicata a vnzrilor, in timp ce abilitile in ceea ce privete distribuia pot determina o rata redusa a returnrilor de produse nedorite i creterea satisfaciei clienilor. Dup cum se poate observa, cele doua surse ale avantajului competitiv sunt: - abilitatea organizaiei de a reduce costurile o accesul la materii prime la preturi sczute o fora de munca ieftina o tehnologii superioare - abilitatea de a se diferenia in modaliti importante pentru consumatori o avantajele de difereniere rezulta din: reputaia brandului drepturi de proprietate intelectuala tehnologii patentate reele extensive de marketing, acoperind distribuie, vnzare, service.

1.3. Definirea i particularitile marketingului strategic

Marketingul strategic are in vedere stabilirea direciei i scopului activitilor pe termen lung derulate de ctre organizaie pentru a obine avantaj competitiv. Organizaia i utilizeaz resursele intr-un mediu aflat in schimbare pentru a satisface nevoile clienilor, in acelai timp urmrind ndeplinirea ateptrilor stakeholderilor. Din acest punct de vedere, marketingul strategic presupune dezvoltarea unei strategii pentru a face fata competitorilor, a identifica oportunitile pieei, a dezvolta si comercializa noi produse si servicii, a aloca resurse diferitelor activiti de marketing si a proiecta o anumita structura organizaional pentru a se asigura atingerea performantelor dorite. Prin urmare, provocarea marketingului strategic se refera la a manageria complexitatea marketingului, ateptrile clienilor si stakeholderilor si la a reconcilia influentele unui mediu aflat in schimbare, avnd la dispoziie un anumit set de resurse. In acelai timp, este necesara crearea oportunitilor strategice si administrarea schimbrilor concomitente cerute in cadrul organizaiei. Aspectul fundamental de management in marketing este de a determina o poziie superioara a valorii din perspectiva consumatorului si de a se asigura ca prin dezvoltarea unui consens in cadrul organizaiei, valoarea este oferita, comunicata, furnizata grupului de consumatori. 4
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

Rolul marketingului in planificarea strategica a unei organizaii nseamn identificarea poziiilor optime pe termen lung care vor asigura satisfacia si suportul clienilor. Aceste poziionri optime sunt determinate in mare parte de modificrile fundamentale ale factorilor demografici, economici, sociali si politici. Astfel, este foarte probabil ca poziionarea strategica sa fie determinata de cercetarea pe termen lung demografica si socio-economica si mai puin de cercetri ale atitudinii clienilor i particularitile organizaiei. Particularitile marketingului strategic sunt prezentate in figura urmtoare:

oferirea de valoare adaugata

orientare pe termen lung

MARKETING STRATEGIC

obtinerea de avantaj competitiv diferentiere fata de concurenta

satisfacerea nevoilor, dorintelor si cerintelor clientilor

Fig. 1: Particularitile marketingului strategic

1.4. Activitile i rolul marketingului strategic

Activitile marketingului strategic includ: - cercetare si analiza; - realizarea si planificarea strategiei; - managementul brandului; - implementarea programelor de marketing; - msurarea eficientei; - managementul echipelor de marketing. Marketingul strategic opereaz intr-un context global. Chiar daca organizaia nu opereaz peste hotare, la nivel transnaional, este posibil sa acioneze pe o pia in care competitorii i au sediul in alte tari, sau cu alte cuvinte, intr-un context global. 5
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

Rolul marketingului strategic. In organizaiile in care marketingul strategic nu exista ca funcie, procesele sau deciziile sunt preluate de ctre managerii seniori sau liderii afacerilor. In cazul in care exista o funcie explicita in acest sens, rolul marketingului strategic este derulat de funcia de marketing a afacerii si de ctre funcia de marketing la nivel corporativ care are totodat responsabiliti in coordonarea activitii departamentelor de marketing ale afacerii. Rolul primar al marketingului strategic este acela de a identifica si crea valoare pentru afaceri printr-o poziionare puternic difereniat. Acest lucru se realizeaz printr-o influenare a strategiei si culturii organizaiei, asigurndu-se ca ambele au o orientare puternica ctre client. Cnd rolul este derulat de ctre un specialist de marketing, acesta se numete director de marketing sau manager de marketing strategic, care opereaz de obicei mai degrab in departamentul denumit marketing dect intr-un departament denumit marketing strategic. Marketerii strategici2 ar trebui sa tina seama de experiena clienilor i s exercite o influen puternic asupra organizaiei, pentru ca aceasta sa adopte o orientare ctre client, s contribuie mpreun cu ali directori i senior managers la realizarea strategiei competitive, s alinieze activitile organizaiei la cerinele clienilor i s managerieze activitile de marketing ale organizaiei. Pe durata formulrii strategiei, marketingul strategic se refera la alegeri pe care organizaiile orientate ctre client trebuie sa le fac cu privire la unde si cum sa concureze si cu ce resurse. Se refera totodat la dezvoltarea unei poziii competitive specifice folosind instrumente de marketing inclusiv brand, inovaie, relaiile si servicii cu clienii, aliane, canale si comunicare, preturi. O strategie are 5 elemente: - se refera la locul in care i planifica organizaia sa activeze; - cum va ajunge acolo; - cum va reui pe pia; - care va fi viteza si succesiunea activitilor derulate; - cum va obine organizaia profit. Etapele derulrii strategiei de marketing sunt urmtoarele: - analiza si evaluarea o acoper concepte, tehnici implicate n dezvoltarea unei nelegeri detaliate a pieei, clienilor i mediului concurenial intern i extern, capacitile i resursele organizaiei, oportunitile disponibile i performanele sale curente - deciziile de marketing strategic o se refera la concepte, tehnici si modele implicate in formularea unei strategii de afaceri competitive, orientata spre client si dezvoltarea unei poziii competitive specifice i difereniate; include, de asemenea, decizii investiionale ce afecteaz resursele de marketing - managerierea performantei de marketing o acoper etapa de implementare a strategiei; aceasta implica managementul echipelor de marketing, managementul schimbrii, implementarea strategiei prin activiti de marketing, conlucrarea cu alte

marketerii care desfoar activiti n sfera marketingului strategic

6
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

departamente si utilizarea msurrii ca instrument de baza pentru mbuntire - marketingul strategic in practica o ofer oportunitatea de a explora marketingul strategic intr-un cadru practic; de asemenea, cuprinde cele mai noi tendine i inovaii n marketing Pe durata implementrii, marketingul strategic reprezint liantul care conecteaz diferite aspecte ale afacerii. Deseori, manageriaz unul sau mai multe portofolii de brand. Tot mai mult, acesta lucreaz cu resurse umane pentru a se asigura ca valorile si cultura organizaiei sunt n conformitate cu brandul si pentru a se asigura ca respectivele competente de marketing constituie o parte a cadrului general al dezvoltrii personalului din cadrul afacerii. Marketingul strategic are responsabiliti in administrarea implementrii activitilor de marketing necesare punerii in practica a strategiei organizaiei. Alte sarcini cheie ale marketingului strategic in cadrul organizaiei sunt: - contribuie la iniiativele strategice derulate in cadrul organizaiei; - coordoneaz i manageriaz informaiile privind clienii n cadrul organizaiei, innd cont de protecia datelor i legislaia privind protecia i confidenialitatea datelor aceste lucruri implica relaii strnse cu departamentul de IT; - dezvolta i atrage afacerea ctre investiii n branduri, noi produse i servicii; - sprijin i dezvolta inovaia i antreprenoriatul n cadrul organizaiei; - se asigura c funciile de marketing dein abilitile i resursele corespunztoare. Conceptul de marketing strategic conine i elemente legate de managementul strategic i nu doar de marketing. Prin urmare, marketingul strategic cuprinde i strategia de afaceri, deciziile de investiii, managementul culturii i schimbrii, managementul calitii, managementul programelor i proiectelor.

1.5. Motivaiile marketingului strategic competitiv

Dezvoltarea componentei strategice a marketingului i gsete justificarea n condiiile nregistrate att n privina pieelor i consumatorilor, a sectoarelor economice, a firmelor, ct i n mrirea dificultilor i a gradului de incertitudine n care toate acestea exist sau i desfoar activitatea. Firmele care sunt prezente pe piaa mondial sau urmresc s-i extind operaiunile pe aceasta constat c, fr o viziune pe termen lung i mijloace care s le permit gsirea de soluii de durat, nu reuesc s obin rezultate, iar obiectivele lor de pia nu pot fi atinse. Clienii existeni sau poteniali au tot mai mult mobilitate, modelele lor de comportament se modific sub impactul accesului la informaii. Ei sunt tot mai des tentai s nlocuiasc produsele, muli avnd i resursele financiare necesare n acest scop. n acelai timp, posibilitile de a crea i furniza oferte bazate fie pe standardizare, fie pe personalizare cresc n permanen. n acest mod, concurena se modific i se transform, devenind tot mai mult internaional i chiar mondial. Drept urmare, abordarea strategic i competitiv a aspectelor de marketing devine tot mai mult condiie esenial a succesului si cuprinde mai multe grupe (G1 G4): G1: Dezvoltarea prin cretere i expansiune Principalele raiuni ale utilizrii marketingului strategic n scopul dezvoltrii firmei se regsesc n obiective precum: 7
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

diversificarea produselor, dezvoltarea i lansarea de produse noi pe pieele - int; diversificarea pieelor i accesul pe piee noi; obinerea de cote de pia rezonabile (obiectiv de poziie) sau depirea concurenilor (prin raportul calitate/pre sau cota de pia deinut), aa cum se ntmpl n cazul firmelor japoneze. n anumite sectoare, obiectivele de cretere i acoperire a pieei pot deveni vitale pentru firm. Realizarea lor nu este posibil ns dect dac firma i asigur clientel peste tot n lume, drept pentru care ea trebuie s devin o firm global. O asemenea firm are cel puin urmtoarele avantaje: - baz mondial de clieni, ceea ce i asigur un avantaj considerabil; - posibilitatea obinerii de economii de scar3; - cercetare i dezvoltare puternice; - creativitate i inovare bogate, pe care le asigur multiculturalismul su. Firmele globale competitive ajung s domine anumite sectoare. Printre sectoarele n care numrul firmelor competitive este redus se numr aeronautica, automobilele, electronica pentru marele public (casnic), transporturile internaionale, calculatoarele. G2: Raiuni competitive a) Valorificarea unor competene, avantaje sau faciliti pe care le deine firma. Cele mai importante competene, avantaje sau faciliti pe care firmele urmresc s le utilizeze ca instrumente competitive pe pia sunt urmtoarele: - imaginea favorabil a rii de unde provine firma; sintagma Made in; - imaginea internaional a firmei i mrcilor sale (marca mondial); mrcile firmelor Coca-Cola i McDonaldss, mrcile Sony, Grundig, Philips, sculele electrice Bosch, Black & Decker, telefoanele mobile Nokia i datoreaz succesul i imaginii de marc. Imaginea internaional a mrcii se creeaz greu i n timp, dar ea confer deintorului un avantaj competitiv n multe cazuri. Pentru a beneficia de imaginea internaional a mrcii, firmele trebuie s menin caracteristicile eseniale ale acesteia: calitate, credibilitate, prezen permanent pe pieele de referin (piee considerate cheie prin poziia lor dominant sub aspect economic i al cererii); - know-how-ul deinut n domeniul tehnologic i al marketingului i care poate fi transferat pe piaa internaional; - facilitate de acces pe pieele externe, limb sau cultur comune sau apropiate care asigur empatia cultural, proximitatea geografic; aranjamente bilaterale sau multilaterale, cum sunt acordurile de liber-schimb, regimul investiiilor strine, calitatea de membru al UE etc.; - avantajul deinerii unui standard mondial; - succesul obinut de un partener local sau un manager local (distribuitor sau aliat); - internaionalizarea distribuiei. b) Crearea unui avantaj competitiv Avantajul competitiv poate fi obinut din costurile reduse, difereniere sau competenele rezultate n urma accesului la noi piee i clieni internaionali. Cele mai importante i mai des cutate avantaje competitive sunt: - economii de scar n producie, logistic i marketing;
3

costurile se reduc pe msura ce ntreprinderea produce mai multe bunuri sau servicii (costurile scad odat cu creterea produciei); costurile scad prin repartizarea costurilor fixe asupra unei producii mai mari

8
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

reducerea costurilor prin delocalizarea operaiunilor de dezvoltare a produselor sau producie (localizare); economii de scar n funciile din aval ale lanului valoric: service postvnzare, distribuie, publicitate; economii de scar n funciile de susinere ale lanului valoric (finane etc.); accesul la know-how-ul altor piee sau firme prin colaborare n cercetare, marketing, achiziii de firme sau aliane strategice; mondializarea actului cumprturilor efectuate de firm (engl. global outsourcing); repartizarea geografic a veniturilor i a riscurilor.

G3: Raiuni legate de obiectivele referitoare la profit Ori de cte ori pieele externe ofer profituri poteniale mai mari, activitile i instrumentele de marketing pot ajuta firma s le transforme n realitate. Aceste profituri pot proveni din: - rata profitului superioar celei de pe piaa intern; - valorificarea ratelor diferite de cretere a pieei; - curs de schimb favorabil; - costuri mai reduse. G4: Motive legate de clieni, de mediul i evoluia lor - cerere intern insuficient sau ctigarea mai uoar de cote de pia pe pieele externe; - exces de capacitate pe piaa intern; - adaptarea la exigenele unei piee sau motive politice.

1.6. Marketing strategic vs. marketing operativ

Marketingul strategic trebuie privit ca un element component intrinsec al activitii firmei i al managementului strategic al acesteia. Aria sa de acoperire are n vedere obiectivele, strategiile i planurile cmpurilor strategice de afaceri pentru piaa firmei, precum i elaborarea bugetelor necesare pentru realizarea strategiilor de marketing. n marketingul strategic deciziile sunt luate de managementul de la nivelul cmpului strategic, respectiv de managerii cmpurilor strategice. n marketingul operativ, deciziile intr n competena managerilor compartimentelor cu activiti de marketing (managerul de produs, managerul delegat, managerul relaiilor cu clienii etc.), n funcie de structura organizatoric a firmei. Marketingul strategic hotrte ceea ce este foarte important pentru cmpurile strategice de afaceri specifice: produse, piee, clieni, pre, distribuie, promovare/comunicare. Marketingul operativ, n schimb, are competene numai n ceea ce privete deciziile specifice de marketing, pariale i pe termene scurte: modificri ale preurilor, corecturi ale bugetelor promoionale, nlocuirea unui intermediar etc. Marketingul strategic reclam creativitate, gndire inovatoare i viziune pe termen lung ntr-o msur mult mai mare dect hotrrile operative de marketing. Procesul decizional cu caracter strategic are n vedere problemele structurate puin mai clar i cu un grad de detaliere mai redus. Bibliografie 9
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I

PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI - NOTE DE CURS-

2012-2013

Bradley, F., Strategic marketing in the customer driven organization, Wiley, England, 2003. The Chartered Institute of Marketing, Strategic marketing in practice 2004-2005, Elsevier, 2004.

10
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MASTER CONSULTANTA IN AFACERI ANUL I