Sesiunea de comunicri tiinifice studeneti: Noi perspective n spaiul economic european

STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI

Autor : Claudia Elena MARCU
Anul II, Finante si Banci

Coordonator tiinific : Prof. univ. dr. Marian POPESCU


Introducere

Adoptarea conceptului de marketing de catre o intreprindere presupune si utilizarea unui
sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste o sincronizare pemanenta cu
mediul in care isi desfasoara activitatea.
Acest sistem trebuie sa permita intreprinderii incadrarea actiunilor sale intr-o anumita
perspective prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea resurselor
umane, materiale si financiare in vederea atingerii obiectivelor.
Politica de marketing se refera la atitudinea si conduita intreprinderii in vederea atingerii
obiectivelor. Orice politica urmareste atingerea obiectivelor si este formata din strategii si tactici.
Strategia reprezinta calea, directia de actiune prin care intreprinderea isi atinge obiectivele,
linia de dezvoltare pe care si-a propus sa o urmeze.
Strategia firmei exprima ansamblul obiectivelor majore proiectate pe orizonturi mari de timp,
coroborate cu resursele ce urmeaza a fi utilizate, modalitatile si termenele de realizare, astfel incat
misiunea firmei sa se finalizeze in conditiile unui avantaj economic competitiv.
Tacticile se refera la ansamblul de actiuni practice prin intermediul carora este pusa in
aplicare strategia.

Strategii

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile
favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se
creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure
plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt
satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada
respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la
ntrebrile fundamentale:
ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;
care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;
pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;
ce trebuie comunicat segmentului de pia;
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Sesiunea de comunicri tiinifice studeneti: Noi perspective n spaiul economic european
295
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a
valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea
formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se
constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea
ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este
rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe
care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective
clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i
ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de
perspectiv.
Strategia de piata reprezinta nucleul politicii de marketing. Este o componenta a strategiei
generale a intreprinderii si se refera la relatia intreprinderii, la fizionomia si dinamica mediului in
care actioneaza. Ea sta la baza strategiilor de produs, pret, distributie si promovare.
Adoptarea strategiei de piata trebuie sa se tina cont de factorii din interiorul intreprinderii
(factori endogeni) cat si cei din exteriorul intreprinderii ( factori exogeni).
Factorii endogeni sunt reprezentati de potentialul acesteia, de resursele umane materiale si
financiare de care dispune, de prestigiul si imaginea de care se bucura etc.
Din randul factorilor exogeni pot fi mentionati:
natura si caracteristicile segmentelor de consumatori;
modul de manifestare al cererii;
structura si ponderea competitorilor;
politica lor de piata ( de marketing) si efectele asupra activitatii intreprinderii;
elementele de ordin politic, juridic, cultural, demografic.
Pornind de la factorii prezentati, in stabilirea strategiei de piata pot fi considerate urmatoarele
criterii de clasificare a acesteia:

Dinamica pietei Structura pietei Schimbarile
pietei
Exigentele
consumatorilor
Nivelul
competitiei
A.- strategia
cresterii pietei
-strategie
nediferentiata
-strategie activa -strategia
exigentelor
ridicate
-strategie
ofensiva cu
cresterea cotei
de piata(CP)
B. strategia
mentinerii
pietei
-strategie
diferentiata
-strategie
adaptiva
-strategia
exigentelor
medii
-strategie
defensiva cu:
B1.mentinerea
cotei de piata
B2.restrangerea
cotei de piata
C. strategia
restrangerii
pietei
-strategie
concentrata
-strategie
pasiva
-strategia
exigentelor
scazute



A- specifica firmelor puternice
B- specifica firmelor medii
C- specifica firmelor mici


Sesiunea de comunicri tiinifice studeneti: Noi perspective n spaiul economic european
296
Modalitati de fundamentare a strategiei

Fundamentarea strategiei firmei presupune in principal:
-identificarea si luarea in considerare a prognozelor stiintifice, tehnice, comerciale, financiare,
manageriale etc. privind mediul in care opereaza firma.
Prognozele sunt predictii pe termen foarte lung ale tendintelor din diverse domenii, ale
tendintelor din tipologia si mecanismul de presiune ale variabilelor exogene intreprinderii si
alimenteaza permanent proiectiile strategice, indifferent de tip si de domeniu. Prognozele-ca
instrumente de cunoastere si investigare, in timp, a tendintelor viitoare ale proceselor economice,
tehnologice etc.- constituie suportul logic al depistarii necesitatilor, posibilitatilor, evolutiei viitoare
a firmei.
In conditiile tranzitiei la economia de piata, elaborarea de prognoze, care sa evidentieze
procesul complex si dificil de reforma economica si sociala intr-un mediu ambient, national si
international, complex si turbulent, este o conditie a succesului economic, commercial si managerial
al economiei nationale, pe termen lung, cu consecinte dintre cele mai importante asupra viitorului
intreprinderilor mici, mijlocii si mari;
-realizarea unor studii complexe de diagnosticare, prin intermediul carora se evidentiaza causal
puncte forte si slabe ale activitatilor firmei si/sau ale mediului in care aceasta actioneaza si se
elaboreaza recomandari strategico-tactice, valorificabile in fundamentarea strategiei si politicii sale.
Pe baza informatiilor furnizate de astfel de analize complexe, firma poate sa-si remodeleze
unele activitati, sa-si adanceasca procesul de restructurare economica ori sa-si remodeleze sistemul
managerial, premise importante ale consolidarii pe termen lung a pozitiei sale pe piata;
-efectuarea de studii de marketing aprofundate
Firma trebuie sa cunoasca aprofundat volumul si structura cererii in domeniul sau de
activitate, precum si evolutiile pietei, pe o perioada cat mai mare.
Cercetarile de marketing ofera un raspuns numeroaselor intrebari referitoare la:
-pietele sau segmentele de piata cu cele mai bune perspective pentru firma;
-particularitatile constructive si functionale ale produselor solicitate;
-nivelul preturilor acceptate pe piata;
-modalitatile de distributie a produselor pe piata;
-actiunile promotionale ce urmeaza a fi initiate si desfasurate.
Informatiile desprinse din astfel de cercetari- regasite in studii de marketing- urmeaza a
fundamenta proiectiile strategice ale firmei, atat in ceea ce priveste obiectivele, cat si modalitatile
de realizare, tipologia si volumul resurselor angajate in operationalizarea lor.


Optiuni strategice
Pentru a face fata concurentei, firma isi poate afirma anumite optiuni strategice care impun
competente necesare, cum sunt:
Strategie -ofensiva profesionalism in exercitarea functiunii financiar-contabile;
-calitatea organizarii firmei;
-aptitudini manageriale ale echipelor importante implicate;
-profesionalism in exercitarea activitatii de marketing;
-resurse sporite.
-defensiva competente ridicate in rezolvarea problemelor sociale;
-abilitate financiara;
-fluiditatea circuitului decisional;
-competente comerciale importante.
-de diferentiere-marketing performant;
-practica a creativitatii, superioara celei a concurentei;
-organizarea adecvata a firmei.
Sesiunea de comunicri tiinifice studeneti: Noi perspective n spaiul economic european
297
O grupare secventiala a otiunilor strategice, avand la baza ideea maximizarii sanselor de
supravietuire a firmei, poate fi prezentata schematic astfel:





Optiunea firmei pentru inovare este conditionata de o serie de factori: strategii nationale; tipul
de activitate; dimensiunea (talia) firmei; natura procesului de inovare; raportul dintre influenta
fortelor pietei si stocul de cunostinte disponibile; dimensiunea efortului de cercetare-dezvoltare etc.
Prin strategie de fortificare desemnam acele strategii care, pe langa inovare si relansare, au
ca obiect reducerea sau suprimarea unuia sau mai multor factori de vulnerabilitate a intreprinderii.
Relansarea inseamna incercarea de a scapa de factorii de vulnerabilitate legati de activitatea
actuala. Spre deosebire de marile grupuri, intreprinderile mici si mijlocii trebuie sa aleaga intre cele
doua tipuri de strategii: de diversificare si/sau de internationalizare.
Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le
oblig pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i
meninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de patru
etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea planurilor de
implementare (Malcom Mc.Donald op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur baza
pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin
formularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul necesar
pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit.
Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul
viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile
concrete ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit
termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic
Strategii de inovare
Strategii de fortificare:
-strategii de specializare
-strategii de gestiune
Este asigurata
supravietuirea firmei?
Nu.
Str.de relansare: de diversi-
ficare si de internationalizare
Da.
Sesiunea de comunicri tiinifice studeneti: Noi perspective n spaiul economic european
298
schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s asigure
(I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
certitudine i probabilitate de cuantificare;
orizont previzional;
certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite;
posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.
n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri:
- de perspectiv ndelungat: 3 5 ani
- de perspectiv medie: un an
- operaionale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al
activitii de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n
ntreprindere. El definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul,
decizia mobilizatoare.
Locul i rolul strategiei de pia
Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de
influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de
marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea
celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea
ntreprindere mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile
din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de
fapt continuarea i concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i
vizeaz (Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt n vol. Bazele marketingului V.
Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce i propune s o creeze i comercializeze,
direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia firmei prin care se
exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total. De aceea
fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att
a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. Maniera
folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st la baza definirii relaiilor
strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei mai bune strategii.
Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent,
ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile
caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de competiie.
Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul n care i
desfoar activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce se
regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice. n alegerea variantei optime are mare importan
capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic
acumulat de ntreprindere
n domeniu.
Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de
alternative de strategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa de principalele
probleme ale pieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de
strategii de pia (C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii Editura
tiinific i Enciclopedic, Buc. 1987).
Strategia de piata, intr-o alta abordare, poate fi stabilita si in functie de situatia actuala a
produselor si pietelor.



Sesiunea de comunicri tiinifice studeneti: Noi perspective n spaiul economic european
299
Piete/
Produse
Produse actuale Produse noi
Piete
actuale
Penetrarea pietei Dezvoltarea
produselor
Piete noi Dezvoltarea pietei Diversificarea
activitatii

Penetrarea pietei presupune cresterea acesteia prin atragerea consumatorilor firmelor
concurente si stabilizarea popriei clientele utilizandu-se produse actuale pe pietele actuale.
Dezvoltarea produselor se refera la cresterea pietei prin introducerea de noi produse in oferta
in incercarea de a atrage noi segmente de consumatori.
Dezvoltarea pietei se realizeaza prin atragerea de noi segmente dar si prin extindere
geografica.
Diversificarea activitatii- piata creste atat prin introducerea de produse noi cat si prin
extinderea pietei.

Mixul de marketing

Operationalizarea misiunii si strategiei intreprinderii se realizeaza prin alcatuirea unui mix de
marketing specific. Conceptul ce ocupa astazi o pozitie centrala in teoria si practica marketingului a
fost folosit prima data de Neil Borden in 1964 si apoi perfectionat de Mc Carthy.
Mixul de marketing are in vedere modul in care sunt antrenate resursele intreprinderii,
proportiile in care ele vor intra in efortul global al acesteia si se refera la gruparea tuturor
instrumentelor firmei in jurul celor 4 piloni ai activitatii de marketing: produs, pret, distributie,
promovare. Mixul de marketing fiind denumit si mixul celor 4 p.
Alcatuirea mixului de marketing se realizeaza prin combinarea intr-un tot unitary, coerent, sub
forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si promovare, tinandu-se
cont atat de resursele intreprinderii cat si de conditiile pietei pe care aceasta actioneaza.

Studiu de caz

Industria produselor si preparatelor din carne

Este o industrie interesanta prin prisma faptului ca este departe de a-si fi atins maturitatea,
efervescenta datorita noilor reglementari europene ce vor duce la disparitia unui important numar de
jucatori care nu pot face fata jocului, iar pentru locul lasat liber de acestia se vor bate atat marii
jucatori deja prezenti pe piata, cat si cei europeni/internationali care vor penetra piata romaneasca.
Ceea ce se observa cu usurinta este faptul ca majoritatea jucatorilor prezenti pe aceasta piata
au ales sa urmeze strategii de diferentiere care se bazeaza pe atribute (produse naturale, ingrediente
de calitate si/sau de o anumita provenienta animala - pui, vaca, porc) si beneficii (gust bun, rafinat,
mananci sanatos etc.). Insa este prea mare aglomeratia" pe aceasta zona de atribute si beneficii, iar
consumatorul risca sa fie confuzat.
O miscare foarte buna din punctul de vedere al strategiilor de diferentiere si pozitionare a
facut-o Salonta. Au ales sa se diferentieze de ceilalti jucatori pe piata prin traditie (experienta de
30 de ani iin fabricarea mezelurilor") si prin modul de realizare a acestor preparate din carne
(afumare, lemn fara rasini, mucegai nobil" etc.).





Sesiunea de comunicri tiinifice studeneti: Noi perspective n spaiul economic european
300
McDonalds

McDonalds este una dintre corporatiile multinationale aflate intr-o pozitie privilegiata in
ansamblul retelelor comerciale specializate in fast-food existente pe plan mondial si in Romania.
Ea este considerate compania cu cea mai mare rata de multiplicare* a unui nou amplasament in
fiecare regiune de pe mapamond.
Potrivit estimarilor efectuate de specialistii Departamentului pentru Comert Mondial si
Marketing, rata de multiplicare a amplasamentelor McDonalds este de 17 ore pentru fiecare nou
restaurant afiliat retelei sale de comercializare a produselor specializate, respective aproximativ
508 spatii de desfacere anual.
Principiul elementar ce fundamenteaza totalitatea strategiilor operationale utilizate de
corporatia McDonalds pe plan mondial sub aspectul comercializarii produselor la momentul
implantarii pe o anumita piata este profit minim-preturi minime. Fara indoiala insa, nivelul
calitatii si serviciilor promovate, indifferent de economia sau regiunea de amplasare, constituie un
alt factor primordial in structurarea propriei clientele si, totodata, criteriul de referinta in reducerea
ponderii companiilor competitoare in totalul capacitatii de aborbtie a pietei receptoare. In acest
sens, un exemplu semnificativ este ilustrat pe piata Romaniei sub aspectul preturilor produselor
traditionale (hamburger, cheeseburger , BigMac etc.) in care McDonalds continua sa fie lider de
prt in raport cu ansamblul structurii concurentiale in domeniu, respectiv: Burger Ranch,
Sheriffs si Kentucky Fried Chicken.
Un alt criteriu de referinta in ceea ce priveste fundamentarea strategiei corporatiei
McDonalds, atat din perspective pietei romanesti, cat si din punct de vedere global, il constituie
ansamblul avantajelor competitive fructificate in sensul realizarii unei economii de scara
rezultate ca efect direct sau, dupa caz, indirect, al implementarii unor mecanisme operationale in
acord cu exigentele si preferintele consumatorilor locali. In aceasta orientare, reteaua strategica
de furnizori ai companiei, cu care aceasta deruleaza annual tranzactii de circa zece miliarde de
dolari(materie prima, ambalaje, echipamente), constituie o sursa reala a acestor economii de scara,
prin avantajul costului redus al aprovizionarii cu cantitati mari.
O alta sursa a economiilor de scara este reprezentata de publicitatea globala, angajata si
sustinuta de un buget publicitar estimate la circa 4% din cuantumul valoric al produselor ce pot fi
absorbite pe piata receptoare, criteriu aplicabil si utilizat in cadrul fiecarui fast-food amplasat in
Romania.


Bibliografie:

1. Coord. Balaure Virgil, Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti ,2002
2. Managementul organizatiilor, coord. Gavrila Tatiana, Ed. Economica,Bucuresti,2007
3. Managementul organizatiilor: studii de caz, aplicatii, teste de verificare, coord. Gavrila Tatiana, Ed.
Economica,Bucuresti,2007
4. Bazele marketingului Munteanu V. (coord.)
5. Strategia de pia i marketingul mixt Petrescu Gh.
6. www.sfin.ro